Oddiel III. Trh zdravotníckych služieb

Faktory vonkajšie prostredie A vnútorný stavčloveka vyvolávajú určitý okruh potrieb a vedú k vytvoreniu systému zodpovedajúcich návrhov na uspokojenie potrieb.

Existujú tri skupiny (komplexy) základných ľudských potrieb a požiadaviek spojených s potrebou nákupu tovarov a služieb:

o potreba žiť;

o potreba byť zdravý pri zachovaní pracovnej schopnosti, ktorá vytvára túžbu obnoviť zdravie v prípade dočasnej invalidity a túžbu zachovať si čiastočnú pracovnú schopnosť v prípade zdravotného postihnutia;

o potreba najvyššieho stupňa slobody života (fyziologickej, psychosomatickej, sociálnej), kedy je potreba charakterizovaná túžbou dosiahnuť najvyšší stupeň „kvality života“.

Trh zdravotníckeho priemyslu predstavuje súbor existujúcich a potenciálnych tovarov a služieb zameraných na ochranu a obnovu zdravia.

V lekárskom biznise sa pojem „trh“ používa na definovanie skupiny spotrebiteľov, ktorých spája spoločný znak a distribuované na viacerých prepojených trhoch. Tie obsahujú:

1. Trh zdravotníckych služieb.

2. Trh lieky.

3. Trh predmetov a služieb v oblasti sanitácie a hygieny.

4. Trh nekonvenčné metódy liečbu a zotavenie.

5. Trh medicínske vybavenie.

6. Trh medicínskej techniky.

7. Trh zdravotné poistenie.

8. Trh pre vedecké medicínske nápady.

9. Trh práce pre zdravotnícky personál.

10. Trh vzdelávacích služieb v oblasti zdravotníctva.

Charakteristika trhu zdravotníckych služieb

V marketingových systémoch zdravotnej starostlivosti na Ukrajine nie je miesto pre taký koncept ako lekárska starostlivosť, ale existuje prvok trhu - lekárska služba. Lekárska starostlivosť je kategória netrhových vzťahov medzi lekárom a pacientom. Podľa Ústavy Ukrajiny je lekárska starostlivosť poskytovaná každému občanovi krajiny bezplatne v sieti štátnych a obecných zdravotníckych zariadení. Podľa právnych predpisov Ukrajiny sa v zdravotníckych zariadeniach, ktoré nie sú vo vlastníctve štátu, pohotovostná lekárska starostlivosť poskytuje bezplatne.

Vlastnosti trhu zdravotníckych služieb spočívajú v špecifickosti práce zdravotníckych pracovníkov, pri záchrane života pacienta, humánne poslanie zdravotníctva a etická stránka lekárskej praxe vysoko prevažujú. ekonomická realizovateľnosť a ziskovosť lekárske činnosti.

Na druhej strane, v modernej civilizovanej spoločnosti sa zdravotnícke služby zamerané na uspokojovanie potrieb zlepšovania „kvality života“ vyznačujú vysokou mierou ziskovosti. Štruktúra taríf za takéto lekárske služby v skutočnosti zahŕňa ekonomické náklady na poskytovanie lekárskych služieb v dvoch ďalších segmentoch zdravotného trhu: „marketingový segment života“ a „marketingový segment chorôb“. Plné uspokojovanie potrieb spotrebiteľov v tomto segmente zdravotného trhu vo väčšej miere nesúvisí s medicínskymi aktivitami, ale je determinované inými individuálnymi, prírodnými a sociálno-ekonomickými faktormi. Okrem. Vyššie uvedený trh zdravotníckych služieb má tieto vlastnosti:

o kvalifikačné požiadavky vedúce k obmedzeniu počtu lekárov z praxe;

o špecifické požiadavky vedúce k obmedzeniu počtu nemocníc, ktoré si môžu diktovať určitú cenovú politiku;

o nedokonalosť a špecifickosť konkurencie, ktorá znemožňuje prilákať kupujúcich znížením cien;

o lekárske služby sú heterogénne a ťažko porovnateľné;

o neexistuje priama súvislosť medzi cenou a spotrebiteľskými nákladmi, ktorých významnú časť hradí tretia strana (príbuzní, dobrovoľne nemocensky poistení zamestnávatelia alebo poskytovanie sociálneho bonusu);

o prítomnosť vonkajších vplyvov (externalít) pri poskytovaní zdravotných služieb je účinná nielen pre odberateľov týchto služieb, ale aj pre iné osoby. Napríklad v súvislosti s rozvojom sanatório-rezortnej liečby sa rozvíja prístup k liečivým prameňom, rozvíja sa infraštruktúra osady (cesty, zásobovanie a pod.), ktorú využívajú nielen rekreanti. Vykonávanie preventívnych očkovaní zlepšuje celkovú epidemickú situáciu.

Na Ukrajine a v ďalších krajinách východnej a strednej Európy Trh zdravotníckych služieb sa vyznačuje oligopolom a má tieto vlastnosti:

o malý počet konkurentov s výraznými prekážkami vstupu do odvetvia nových zdravotníckych zariadení;

♦ lekárske služby v rámci ekonomických charakteristík môžu byť štandardizované alebo diferencované;

♦ efektívnosť zdravotná starostlivosť vyžaduje, aby objem výrobná kapacita Každé liečebné a preventívne zariadenie zaberalo veľký podiel na celkovom trhu zdravotníckych služieb. V tomto smere je v rámci kraja pomerne vysoká koncentrácia liečebno-preventívnych ústavov, v ktorých celkový podiel ôsmich liečebno-preventívnych ústavov nie je nižší ako 60 % z celkového objemu potrieb zdravotníckych služieb;

♦ je výhodné rozšíriť materiálno-technickú základňu zdravotníckeho zariadenia na väčšiu veľkosť z dôvodu slabosti alebo nedostatku poľa atraktívnej a miernej konkurencie;

♦ absolútna vertikálna vzájomná závislosť liečebných a preventívnych inštitúcií, neutralizácia účinných mechanizmov konkurencieschopnosť;

♦ prevažne necenová konkurencia vo výrobe a spotrebe zdravotníckych služieb v systéme komunálnych foriem zdravotnej starostlivosti.

Existujú tri hlavné oblasti so špecifickými formami poskytovania zdravotníckych služieb a uspokojovania medicínskych potrieb.

I. Lekárske ponuky zdravotníckych služieb na záchranu života (najmä v perinatálnom období, v krajne naliehavých stavoch ohrozujúcich život pacienta, v starobe, paliatívna zdravotná starostlivosť v nevyliečiteľné choroby atď.). Bežne sa tento segment zdravotného trhu nazýva „segment marketingu života“.

II. Lekárske ponuky zdravotníckych služieb s cieľom obnovenia zdravia, obnovenia a udržania určitej úrovne schopnosti pracovať v prípade dočasnej straty. Tento segment zdravotného trhu sa bežne nazýva „segment marketingu chorôb“. Typy zdravotníckych služieb v tomto segmente sú distribuované v nasledujúcich oblastiach:

♦ lekárske služby zamerané na liečbu akútnych a prevenciu exacerbácií chronických ochorení;

♦ zdravotnícke služby zamerané na zabránenie prechodu dočasnej straty schopnosti pracovať na trvalú invaliditu (invaliditu);

♦ lekárske služby na zachovanie a udržanie určitého stupňa chronických stavov a invalidity.

III. Lekárske služby, ktoré zachovávajú a udržiavajú zdravé telo.

Tento segment zahŕňa imunoprofylaxiu, lekárske vyšetrenie, kozmetologické služby A tak ďalej. Tento segment je charakterizovaný ako „segment marketingu pre zdravie“.

V systéme trhových vzťahov existujú 4 skupiny trhových protistrán, medzi ktorými sa realizujú hlavné typy ekonomických väzieb a ekonomických vzťahov. S rozvojom prvkov trhových vzťahov sa objavil pojem zdravotnícky subjekt ako producent zdravotníckych služieb.

Zdravotnícky subjekt - výrobca zdravotníckych služieb - liečebno-preventívne zariadenie akejkoľvek organizačnej a právnej formy a formy vlastníctva, registrované a licencované podľa ustanoveného poriadku, ktoré poskytuje zdravotnícke služby.

Dodávatelia trhu zdravotníckych služieb reproduktory:

♦ ďalšie zdravotnícke zariadenia, ktoré sa podieľajú na realizácii komplexného liečebno-diagnostického procesu (dodávatelia liekov, zdravotníckeho materiálu, firmy zaoberajúce sa predajom a servisom zdravotníckej techniky, zdravotnícke organizácie, ktoré sú v prípade potreby kontaktované za účelom získania rady od špecialistov a pod. .);

o finančné a úverové organizácie poskytujúce bankové služby ako leasing a faktoring, poskytovanie pôžičiek a vykonávajúce sprostredkovateľské služby pre dobrovoľné zdravotné poistenie;

o štát zapája zdravotnícke zariadenia do realizácie vládnych programov v oblasti zdravotníctva a poskytuje daňové stimuly;

o občania sú skupinou, ktorá je svojím zložením a funkciami heterogénna pri realizácii ekonomických vzťahov v trhových podmienkach.

Pozitívne vlastnosti trhu zdravotníckych služieb:

o zlepšenie kvality lekárskej starostlivosti, najmä lekárskych služieb;

o voľný prístup k metódam a formám liečby;

o možnosť a realizáciu výberu ktoréhokoľvek poskytovateľa zdravotníckych služieb;

o možnosť právneho a ekonomického ovplyvňovania v prípade nespokojnosti alebo nízkej kvality zdravotníckych potrieb;

o zárobky zdravotníckeho pracovníka súvisiace s výsledkami práce a spokojnosťou pacienta;

o právnu a ekonomickú istotu pre spotrebiteľa aj poskytovateľa zdravotných služieb.

Negatívne vlastnosti trhu zdravotníckych služieb:

o oslabenie preventívnych opatrení,

o odmietanie zdravotníckych služieb s vysokým podielom humanitárneho poslania zdravotnej starostlivosti a nízkou mierou priameho ekonomického prínosu;

o diskriminácia chorých sociálne zraniteľných skupín, ktoré potrebujú lekársku starostlivosť.

Niektoré negatívne črty trhu zdravotníckych služieb je možné odstrániť pomocou metodického prístupu, ktorý zohľadňuje rôzne skupiny pacientov, ich medicínske potreby a požiadavky ako jedinečné a špecifické segmenty trhu, určuje ich právoplatné miesto marketingový systém zdravotníctvo a nachádza špecifické formy a metódy, ako uspokojiť potreby a nároky klientov týchto segmentov.

Segmentácia trhu zdravotníckych služieb podľa možností dopytu po zdravotných výkonoch sa realizuje v súlade s ekonomickými skupinami, ktoré sú charakterizované druhom zdravotnej služby, medicínskou diagnostickou skupinou, nákladnosťou výkonu, solventnosťou a osobnosťou pacienta.

Neexistuje jediná metóda na segmentáciu trhu zdravotníckych služieb. Zdravotnícke organizácie preto pri riadení marketingových aktivít testujú rôzne možnosti segmentácie na základe rôznych premenných, jednej alebo viacerých naraz, aby našli čo najužitočnejší prístup k zvažovaniu štruktúry takéhoto trhu.

Klasifikácia segmentov trhu zdravotníckych služieb sa vykonáva podľa nasledujúcich parametrov:

o vekové a rodové charakteristiky (muži, ženy, deti, dospievajúci, dospelí, starší ľudia);

o podľa druhu lekárskej starostlivosti (ambulantná, nemocničná, pôrodnícka, zubná, poskytovanie drog atď);

o pre určené skupiny (zdraví, chorí, ľudia pracujúci v rizikových podmienkach z povolania, vojenský personál, študenti atď.);

o pre nozologické skupiny (ako špeciálny prípad – podľa klinických vyšetrovacích skupín);

o lekárske diagnostické skupiny;

o skupiny rovnakého zdravotného štandardu;

o ekonomické skupiny (úroveň blahobytu a solventnosti);

o podľa druhu zdravotníckych služieb.

Nie je možné okamžite osloviť všetkých kupujúcich zdravotníckych služieb, pretože majú rôzne potreby týkajúce sa udržiavania a obnovy zdravia, líšia sa štýlom prijímania služieb, ako aj úrovňou príjmu. To určuje smerovanie špecializovaných segmentov trhu zdravotníckych služieb.

Na druhej strane sa konkurenti môžu na niektorých čiastkových trhoch dobre umiestniť. Zdravotnícke zariadenia (lekárske ordinácie) by preto mali mať záujem identifikovať tie čiastkové trhy, ktoré budú pre nich najatraktívnejšie a kompatibilné s ich cieľmi a zdrojmi. Pri rovnakých zdravotných potrebách môžu byť potreby, zdroje, geografická poloha, úroveň sanitárnej kultúry, kúpna sila a zvyky odlišné. Ktorúkoľvek z týchto premenných možno použiť na segmentáciu trhu.

V ideálnom prípade liečebné a preventívne zariadenie (predmet lekárska prax) musí byť jediný vo svojom výklenku; čím užší výklenok, tým menej konkurentov. Zároveň sa však zužuje aj pravdepodobnosť veľkého a rozsiahleho predaja zdravotníckych služieb. Čím atraktívnejší je okrajový segment na trhu zdravotníckych služieb, tým viac spĺňa tieto charakteristiky:

♦ nákupcovia zdravotníckych služieb (pacienti) majú komplexné a špecifické potreby na uspokojenie medicínskych potrieb;

♦ pacienti sú ochotní zaplatiť vysokú cenu, aby dostali lekársku starostlivosť absolútnej kvality, t.j lekárske postupy absolútne prispôsobené ich zjavným a skrytým potrebám;

♦ výrobca zdravotníckych služieb má vysokú odbornú a sociálnu spôsobilosť, ktorú neustále zdokonaľuje. Keďže zdravotnícky priemysel je náročný na znalosti, schopnosť zdravotníckych pracovníkov neustále zlepšovanie ich kvalifikáciu a zameranie riadiacich pracovníkov zdravotníckeho zariadenia na zavádzanie inovatívnych technológií do diagnostických a liečebných procesov.

Segmentácia trhu zdravotníckych služieb má teda možnosť poskytovať zdravotnú starostlivosť (uspokojiť špecifický dopyt) tak s prihliadnutím na individualitu pacienta, ako aj s prihliadnutím na masovú spotrebu zdravotníckych služieb.

Trh zdravotníckych služieb je trhom, ktorý uspokojuje potreby ľudí udržiavať a zlepšovať zdravie. Umožňuje prijímať a poskytovať lekárske služby, garantuje ich požadovaný objem a primeranú úroveň kvality. Podľa podmienok a miesta poskytovania možno zdravotné výkony rozdeliť na výkony poskytované doma, v ambulanciách, nemocniciach, sanatóriách a iných zdravotníckych zariadeniach. Druhy lekárskych služieb. Lekárska služba môže byť jednoduchá, zložitá alebo zložitá. Okrem toho sa rozlišujú štandardné a individuálne lekárske výkony.

Štandardné lekárske služby sa vo všeobecnosti poskytujú pomocou jednotnej technológie pre veľkú väčšinu pacientov a majú relatívne stabilné ceny.

Jednotlivé zdravotnícke služby ponúkajú široké spektrum diagnostických a terapeutických výkonov, široký sortiment liekov a medicínskych produktov. Majú 13 diferencovaných cenníkov, ktoré maximálne zohľadňujú individuálne náklady na ich realizáciu. Špecifické vlastnosti zdravotníckych služieb:

nehmotnosť;

neoddeliteľnosť od zdroja prijímania služieb;

nekonzervovateľnosť;

variabilita v kvalite poskytovaných lekárskych služieb;

nejednoznačnosť pri posudzovaní výsledku lekárskej služby;

Lekárska služba je produktom nielen výrobcu (lekára), ale aj spotrebiteľa (pacienta).

Nehmotnosť. Lekársku službu nie je možné vidieť, počuť, dotýkať sa jej ani cítiť až do okamihu jej spotrebovania.

Neoddeliteľnosť od zdroja prijatia služby. Procesy poskytovania a spotreby zdravotníckych služieb nie sú od seba oddeliteľné ani v priestore, ani v čase. Poskytovanie zdravotníckych služieb si vyžaduje osobné kontakty medzi výrobcom a spotrebiteľom, t.j. V prevažnej väčšine prípadov si poskytovanie zdravotnej starostlivosti vyžaduje priamu účasť na tomto procese nielen zdravotníckych pracovníkov, ale aj pacientov – spotrebiteľov zdravotníckych služieb.

Neskladovateľnosť. Na rozdiel od tovaru na medicínske aj nelekárske účely, ktorý sa najskôr vyrába a až potom nejaký čas skladuje v sklade, sa zdravotnícka služba vyznačuje tým, že výrobný proces sa zhoduje s procesom predaja.

Variabilita v kvalite poskytovaných lekárskych služieb. Podľa formulácie navrhnutej WHO je kvalita lekárskych služieb súborom ich charakteristík a vlastností, ktoré majú empirickú povahu a schopnosť uspokojiť stanovené požiadavky. V diagnostických, taktických a technologických aspektoch sa kvalita zdravotníckych služieb môže značne líšiť. Závisí to predovšetkým od kvalifikácie lekára, vybavenia liečebné a preventívne inštitúcia, dostupnosť lekárskej starostlivosti, čas a miesto poskytovania služby, kto je jej spotrebiteľom a mnoho ďalších faktorov.

Nejednoznačnosť pri posudzovaní výsledku lekárskej služby. Zdravotnú službu nemožno hodnotiť vždy len pozitívne: napríklad pri amputácii nohy pacienta dostaneme pozitívny medicínsky a sociálny efekt: pacient zostane nažive a bude môcť vykonávať akúkoľvek prácu v špeciálne vytvorených podmienkach. Ale stal sa zdravotne postihnutým - to je negatívny účinok.

Lekárska služba je produktom nielen výrobcu (lekára), ale aj spotrebiteľa (pacienta). Kvalita lekárskej služby sa formuje ako výsledok koordinovaného konania lekára a túžby pacienta mať prospech, so skutočne hmatateľným vnímaním jej spotreby.

Trh zdravotníckych služieb má svoje vlastné jedinečné vlastnosti, medzi ktoré patria:

Na trhu zdravotníckych služieb existujú tri skupiny subjektov: výrobca, predajca zdravotnícky tovar a služieb (zdravotnícky ústav, lekár), nákupca (pacient, zamestnávateľ, štát), sprostredkovateľ - územné fondy povinného zdravotného poistenia, organizácie zdravotného poistenia.

na rozdiel od iných trhov je výrobca lekárskej služby a jej predajca spravidla jedna osoba;

výrazný sezónny charakter dopytu po lekárskych službách;

Charakteristiky teritoriálnej segmentácie (diferenciácie) trhu zdravotníckych služieb a vysoká variabilita trhových podmienok v závislosti od úrovne a štruktúry chorobnosti medzi obyvateľstvom tohto regiónu(epidémie, environmentálne a človekom spôsobené katastrofy, endemita územia pre určité choroby atď.);

komplexná štruktúra dopytu po zdravotníckych službách spojená s potrebou ich personifikácie a individualizácie:

schopnosť predajcu zdravotníckych služieb súčasne ovplyvňovať dopyt a ponuku (vykonaním nevyhnutnej resp dodatočný výskum, lekár stanoví diagnózu, čím určí dopyt pacienta po konkrétnych zdravotných výkonoch a zároveň poskytnutím týchto výkonov dopyt uspokojí, t.j. tvorí návrh);

náhly dopyt pacientov po lekárskych službách (žiadosť pacienta z dôvodu akejkoľvek psychologické dôvody trvať na dodatočnom vyšetrení, drahých liekoch atď.)

zdravotníctvo je oblasťou, kde je vysoká miera dôvery v predajcu (lekára);

osobitné požiadavky na kvalitu a bezpečnosť zdravotníckych služieb;

vysoká priorita a spoločenský význam Zdravotnícke služby;

chýbajúce jasné prepojenie medzi mzdovými nákladmi zdravotníckych pracovníkov a konečným výsledkom;

prioritou sociálnej a medicínskej efektívnosti a sekundárnym významom ekonomickej efektívnosti.

Trh ako ekonomická kategória charakterizuje súhrn ekonomických vzťahov vznikajúcich pri predaji a kúpe tovaru (alebo služieb). Trh možno definovať aj ako priestorové miesto spojenia medzi ponukou a dopytom po produkte (alebo službe).

Trh zdravotnej starostlivosti je rozvinutý systém vzťahov komoditnej a nekomoditnej výmeny, ktorý je spojením samostatných, vzájomne prepojených subtrhov, medzi ktoré patria:

Trh lekárskych služieb;

Trh liekov, materiálov a hygienických výrobkov;

Trh lekárskych zariadení a nástrojov;

Trh práce pre zdravotníckych pracovníkov;

Trh vedeckého a technického rozvoja a intelektuálnej práce;

Trh cenných papierov v zdravotníctve.

Prioritné miesto v štruktúre zdravotníckeho trhu patrí trh zdravotníckych služieb, ktorý možno definovať na jednej strane ako súbor všetkých medicínskych technológií, produktov zdravotníckej techniky, spôsobov organizácie zdravotníckych činností, farmakologických prostriedkov predávaných v konkurenčnej ekonomike a na druhej strane ako súbor existujúcich a potenciálnych výrobcov (zdravotnícke zariadenia) a spotrebitelia zdravotníckych služieb (pacienti).

Lekárska pomoc, ktorá pôvodne vznikla ako príkaz pacienta k lekárovi, časom nadobudla právny štatút služby. Neoddeliteľnou súčasťou trhových vzťahov sa následne stali aj zdravotnícke služby poskytované pacientom v rôznych zariadeniach, čo viedlo k vzniku a rozvoju trhu zdravotníckych služieb.

Existuje niekoľko klasifikácií zdravotníckych služieb. Všetky služby poskytované v systéme zdravotnej starostlivosti možno zoskupiť:

Podľa povahy: liečivé; diagnostické; preventívne; sociálna; rehabilitácia; lekárski odborníci; zdravotník; vzdelávacie; akreditácia a udeľovanie licencií; služba;

Podľa segmentov štruktúry zdravotníctva: ambulantná, ústavná, sanitárna a hygienická, epidemiologická atď.;

Podľa úrovne lekárskej starostlivosti: predlekárska, lekárska, kvalifikovaná, špecializovaná;

Podľa intenzity v čase: ambulancia, pohotovosť, plánovaná.

Niektorí autori navrhujú klasifikovať zdravotné výkony aj podľa kvalifikácie zdroja zdravotných výkonov (nízka, stredná, vysoká); technológiou a invazívnosťou (rutinná, high-tech, invazívna a neinvazívna); o súlade s normou; podľa času na dosiahnutie konečného výsledku; podľa zákonných požiadaviek.

Systematizované vlastnosti zdravotníckych služieb môže byť reprezentovaný ako:

Všeobecné vlastnosti: nehmotnosť (nehmotnosť charakteru) predtým, ako je prijatá; kontinuita výroby a spotreby služieb; heterogenita alebo premenlivosť kvality, neschopnosť zachovať službu pre budúce použitie;

Ekonomické zložky: náklady, ziskovosť, efektívnosť, cena služby, metodika tvorby cien;

Medicínske a sociálne vlastnosti: aktuálnosť, dostupnosť, kvalita.

Zastavme sa pri niekoľkých všeobecných a základných charakteristikách zdravotníckych služieb, ktoré sú dôležité pre zdravotnícky trh.

Nehmotnosť– nemožnosť vidieť, ochutnať, počuť alebo ovoňať službu pred jej zakúpením. Napríklad žena, ktorá prišla do plastický chirurg, výsledok neuvidí, kým si svoju službu nekúpi, t.j. súhlasí s operáciou. Pacient, ktorý príde k lekárovi, nemôže vopred vedieť výsledok svojej návštevy.Kupujúci (pacient) je nútený vziať predávajúceho (lekára) na slovo. Toto je kľúčový bod v ekonomike zdravia a analýze produkcie a spotreby zdravotníckych služieb. Navrhuje sa rozšírenie možností štúdia vlastností zdravotníckych služieb pred ich prijatím nasledujúce opatrenia:

Zvýšte hmatateľnosť služby (pred poskytnutím služby poskytnite fotografie alebo nákresy akýchkoľvek analógov);

Zamerajte pozornosť pacienta na výhody lekárskej služby;

Priradiť názov značky lekárskej službe na predaj na trhu;

Zapojte kompetentnú osobu na propagáciu vašej služby.

Neoddeliteľnosť od zdroja. Služba už nebude rovnaká, ak namiesto pacientom známeho očakávaného odborného lekára bude ošetrenie vykonávať iný lekár. Lekár a jeho služba sú neoddeliteľnou súčasťou. Toto obmedzenie sa dá prekonať nasledujúcim spôsobom:

Poskytovateľ služieb (klinický lekár) sa môže naučiť pracovať s viacerými cieľovými skupinami (napr. psychoterapeut vytvorí skupinu);

Poskytovateľ služby (lekár) sa môže naučiť pracovať rýchlejšie (zvýšiť intenzitu služby);

Pripravte rôznych poskytovateľov služieb – lekárov v zdravotníckych zariadeniach.

Nekonzistentnosť kvality. Kvalita služieb sa značne líši v závislosti od rôznych charakteristík poskytovateľov (lekárov) a času a miesta doručenia. Napríklad skúsený chirurg operuje oveľa lepšie ako čerstvý absolvent. Ten istý lekár však lieči inak v závislosti od jeho fyzická kondícia, poskytovanie liekov a zariadení. Ak chcete znížiť variabilitu služieb a zabezpečiť kontrolu kvality, môžete:

Vypracovať štandardy kvality lekárskej starostlivosti;

Prideľovať finančné prostriedky na prilákanie a školenie skutočne dobrých odborníkov (lekárske vzdelávanie);

Neustále sledovať mieru spokojnosti pacientov prostredníctvom prieskumov, dotazníkov a následného vytvárania marketingového informačného systému o kvalite lekárskej starostlivosti.

Integrita produkcie a spotreby služieb. Službu nie je možné vytvoriť na budúce použitie a zachovať. V tomto ohľade mnohí lekári v krajinách západná EurópaÚčtujú aj za pacientov, ktorí sa nedostavia na schôdzku, keďže nákladový význam služby existuje aj v čase, keď sa pacient nedostaví. Neschopnosť lekárskej služby skladovať si vyžaduje vypracovanie stratégie, ktorá zabezpečí užšiu zhodu medzi dopytom pacienta a ponukou zdravotnej starostlivosti, napríklad:

Stanovenie zliav a iných stimulov, najmä na presun časti dopytu z obdobia špičky do obdobia zníženého dopytu;

Zavedenie systému predbežných objednávok na lekárske služby (obhliadky u lekára);

Na obsluhu dodatočného toku pacientov počas obdobia špičky vyškolte personál na kombinovanie funkcií a najímajte dočasných zamestnancov.

Podľa G.K. Maksimova a kol. (1996), výroba a spotreba zdravotnej služby je holistický proces. koncepcia životný cyklus lekárska služba zahŕňa tieto fázy jej vykonávania:

Vyšetrenie a diagnostika stavu pacienta;

Navrhovanie poskytovania zdravotnej služby: pochopenie úlohy (konečný výsledok), rozhodnutie o výkone služby, plánovanie (výber) technológie poskytovania služby;

Poskytovanie lekárskych služieb;

Spotreba (využívanie) lekárskych služieb;

Samolikvidácia služby alebo obnovenie jej opakovanej potreby.

Trhové vzťahy vyjadrujú určitú ekonomickú izoláciu výrobcov a spotrebiteľov produktov a služieb. Trhový mechanizmus je proces, pri ktorom kupujúci a predávajúci interagujú s cieľom určiť cenu a množstvo vyrobeného tovaru, teda dopyt, ponuka a cena sú jeho hlavnými prvkami.

Mechanizmus trhu zdravotníckych služieb funguje aj prostredníctvom interakcie troch hlavných komponentov: dopytu, ponuky a ceny.

Dopyt je množstvo lekárskych služieb, ktoré sú pacienti ochotní a schopní zakúpiť si za určité obdobie a za určitú cenu.

Ponuka– ide o počet zdravotných výkonov, ktoré môže dané zdravotnícke zariadenie (lekár) poskytnúť v určitom časovom období na danom území.

cena– peňažné vyjadrenie hodnoty produktu (alebo služby).

Keď sa ponuka a dopyt vzájomne ovplyvňujú, pričom všetky ostatné veci sú rovnaké, a rovnovážna trhová cena, priesečník krivky ponuky a dopytu, je to rovnovážna cena, ktorá vzájomne vyhovuje predávajúcemu aj kupujúcemu (obr. 4).

T - rovnovážny bod, P " - rovnovážna cena, Q " - rovnovážne množstvo zdravotných výkonov v cene P ", ktoré budú nakupovať pacienti v r. tento momentčas a v rovnakom termíne budú poskytnuté lekármi

Obr.4. Grafické znázornenie interakcie ponuky a dopytu

Kľúčovým pojmom vyjadrujúcim podstatu trhových vzťahov je pojem konkurencia. IN všeobecný prípad konkurenciu možno definovať ako typ vzťahu medzi výrobcami, pokiaľ ide o stanovovanie cien a objemov ponuky tovarov a služieb, ako aj medzi spotrebiteľmi, pokiaľ ide o tvorbu cien a objem dopytu na trhu. Z hľadiska štrukturálnej organizácie trhu je rozhodujúci počet výrobcov (lekárov, zdravotníckych zariadení) a počet spotrebiteľov (pacientov), ​​ktorí sa zúčastňujú výmenného procesu.

V závislosti od vzťahu medzi počtom výrobcov a počtom spotrebiteľov rozlišujú nasledujúce typy konkurenčné trhové štruktúry: trh perfektná súťaž, oligopol, monopol, monopsón, monopolistická konkurencia. Každá zo štruktúr má svoje vlastné charakteristiky tvorby cien, ponuky a dopytu a okrem toho sa na trhu zdravotnej starostlivosti, ako je uvedené, pridávajú špeciálne vlastnosti zdravotníckych služieb.

Dokonale konkurenčný trh teda predpokladá existenciu veľké číslo nezávislých výrobcov nejakého homogénneho produktu na jednej strane a množstvo izolovaných spotrebiteľov tohto produktu na strane druhej. Štruktúra spojenia je taká, že každý spotrebiteľ si v zásade môže kúpiť produkt (alebo službu) od akéhokoľvek výrobcu v súlade s vlastným hodnotením užitočnosti produktu a jeho ceny. Každý výrobca môže predávať výrobok akémukoľvek spotrebiteľovi podľa vlastného prospechu. Žiadny spotrebiteľ nenakupuje žiadnu významnú časť celkovej ponuky a žiadny výrobca nemôže uspokojiť žiadnu významnú časť celkového dopytu. Dokonale konkurenčný trh je najefektívnejšou štruktúrou, ktorá umožňuje najlepšie prideľovanie zdrojov.

Ak vznikajú nejaké objektívne obmedzenia pre predávajúcich a kupujúcich, potom existujú štruktúry nedokonalej konkurencie, ktoré si vyžadujú úpravy zo strany štátu.

Pri analýze sektora zdravotníctva v mnohých vyspelých krajinách z týchto pozícií je potrebné poznamenať, že vládne obmedzenia, ktoré sa objavujú v rôznych podobách.

Napríklad, dôležitá úloha Americká lekárska asociácia, ktorá združuje približne polovicu všetkých súkromne praktizujúcich lekárov, zohráva úlohu pri umelom obmedzovaní ponuky lekárskych služieb v Spojených štátoch. Obmedzuje nábor na lekárske fakulty, zvyšuje sa školné, kontroluje sa prílev emigrantov a ich prístup k lekárskej praxi. Treba poznamenať, že existujú ďalšie umelé prekážky pre výrobcov zdravotníckych služieb, keď vstupujú na trh: časté certifikácie, potreba získať novú licenciu, keď sa lekár presťahuje zo štátu do štátu atď.

Obmedzenia hospodárskej súťaže a informácie uvedené vyššie znamenajú, že trh zdravotníckych služieb sa výrazne líši od dokonale konkurenčného trhu. V podmienkach dokonalej konkurencie, ak sa firma otvorí Najlepšia cesta výroby akéhokoľvek produktu, jednoducho zníži ceny a tým odoberie kupujúcich iným výrobcom. Výroba je vždy efektívna a ceny odrážajú výrobné náklady tých najkvalifikovanejších výrobcov. Ak tieto podmienky nie sú splnené, potom môžu prežiť tí výrobcovia, ktorých ceny výrazne prevyšujú výrobné náklady. Keď je produkt heterogénny a kupujúci nie je veľmi dobre informovaný, potom je pre neho ťažké určiť, čo znamená nižšia cena - signál o možnosti výhodnejšieho nákupu alebo o nízkej kvalite produktu/služby. A keď sú kupujúci informovaní o cenách, firmy ich môžu zvýšiť nad rovnovážnu cenovú hladinu iba vtedy, ak je obmedzený počet predávajúcich alebo obmedzený počet kupujúcich.

Je možné schematicky znázorniť rozdiely medzi produktovým trhom dokonalej konkurencie a trhovou štruktúrou, ktorá je typická pre trh zdravotníckych služieb ako celok (tabuľka 4).

Tabuľka 4

Rozdiely medzi dokonale konkurenčným trhom produktov a trhom zdravotníckych služieb

Na základe uvedeného porovnania vyplýva, že trh zdravotníckych služieb z pohľadu Organizačná štruktúra, je nedokonale konkurenčný trh. Zároveň, pokiaľ ide o jeho hlavné charakteristiky, je viac podobný štruktúram, ktoré sú ekonomická teória klasifikované ako monopolný konkurenčný trh a monopol. Tieto okolnosti nevyhnutne zanechávajú stopy v správaní poskytovateľov zdravotníckych služieb (ZP), zmenách ich primárnych cieľov a cenotvornom systéme, ktorý si vyžaduje aj reguláciu prebiehajúcich procesov v týchto trhových štruktúrach zo strany štátu.

Zdravotníctvo ako odvetvie verejnej ekonomiky má množstvo charakteristík, ktoré narúšajú fungovanie trhového mechanizmu:

Niektoré lekárske služby majú vlastnosť „verejného tovaru“ (alebo „verejného tovaru“) (jedným zo znakov „verejného tovaru“ je ich schopnosť rozšíriť svoj spotrebiteľský účinok na osoby, ktoré sa nezúčastňujú na trhovej transakcii);

Nedostatočná informovanosť spotrebiteľov, informačná „asymetria“ medzi výrobcom a spotrebiteľom zdravotníckych služieb narúša obvyklú interakciu ponuky a dopytu;

Osobitná úloha princípu rovnosti pri prijímaní zdravotnej starostlivosti: objem a kvalitu spotreby zdravotníckych služieb nemožno určovať len úrovňou platobnej schopnosti obyvateľstva – to, prirodzene, narúša mechanizmus trhovej ceny v zdravotníctve.

V tejto súvislosti je mimoriadne dôležité venovať pozornosť faktorom určujúcim ponuku a dopyt po zdravotníckych službách. Kľúčovú úlohu tu zohráva cena zdravotníckych služieb, ktorá na jednej strane určuje ponuku a dopyt, na druhej strane v podmienkach svojej voľnej zmeny ich vyrovnáva. Aby bolo možné predpovedať relatívne zmeny v množstve dopytu alebo ponuky pri zmene cien, je potrebné poznať kvantitatívne parametre týchto zmien. Najčastejšou kvantitatívnou charakteristikou dopytu je tzv cenová elasticita dopytu.

Cenová elasticita dopytu sa meria ako pomer percentuálneho nárastu objemu dopytu po produkte (službe) k percentuálnemu poklesu ceny tohto produktu, pričom všetky ostatné veci sú rovnaké. Ukazuje, o koľko percent sa zvýši objem dopytu, ak cena služby klesne o jedno percento. Dopyt po väčšine zdravotníckych služieb má nízku elasticitu, čo znamená, že koeficient elasticity je menší ako jedna. Podľa odhadov viacerých amerických expertov je koeficient cenovej elasticity dopytu po lôžkovej zdravotnej starostlivosti v priemere 0,7 (s výnimkou kozmetickej chirurgie) a v mnohých prípadoch sa pohybuje od 0,2 do 0,7. To znamená, že pri raste cien za zdravotnícke služby dopyt klesá v menšej miere ako rastie cena (ak sa cena zvýši povedzme o 10 %, dopyt sa zníži o 2 – 7 %).

Ponuku a dopyt ovplyvňuje nielen cena, ale aj množstvo ďalších faktorov: determinanty ponuky a dopytu. TO determinanty dopytu zahŕňajú úroveň príjmov a solventnosti obyvateľstva, štruktúru zdravotníckych služieb a ich náklady, prevalenciu chorôb a úroveň informovanosti pacientov o nich, „vynútenie dopytu“ zdravotníckymi pracovníkmi a mnohé ďalšie. Determinanty ponuky sú faktory ako počet lekárov, náklady na zdravotnícke vybavenie, zlepšenie zdravotníckeho vybavenia, vznik nových konkurentov atď.

Marketing lekárskych služieb

Najdôležitejšími komponentmi analýzy akéhokoľvek trhu, vrátane trhu zdravotníckych služieb, sú marketingový výskum, predstavujúci systematický zber, evidenciu a analýzu dát v oblasti trhu zdravotníckych služieb a tovarov.

Vo vzťahu k sektoru zdravotníctva možno marketing definovať ako komplexný proces plánovania, ekonomického zdôvodňovania a riadenia produkcie medicínskych a farmaceutických služieb a produktov, cenovej politiky v oblasti procesu liečby a prevencie, propagácie služieb a produktov spotrebiteľom, ako aj riadenia ich implementácie. V marketingu sú zoskupené do jedného technologický postup takmer všetky prvky medicínskych a farmaceutických činností. Výsledkom tohto procesu je poskytnúť spotrebiteľom výhody, ktoré zodpovedajú ich potrebám v oblasti lekárskej a farmaceutickej starostlivosti.

Marketing je spoločenský a manažérsky proces založený na nasledujúcich kľúčových konceptoch: potreba, požiadavka, túžba, dopyt, produkt, výmena, trh. Všetky tieto pojmy sú rovnako charakteristické pre komerčné aj spoločenská forma marketing. Najdôležitejšími a základnými pojmami marketingu sú myšlienka ľudskej potreby a potreby.

Potreba- pocit nedostatku niečoho. Potreba je pôvodná myšlienka marketingu. Potreby môžu byť fyziologické (jedlo, oblečenie, teplo, bezpečie), sociálne (duchovná intimita, vplyv, náklonnosť), osobné (potreba poznania a sebavyjadrenia). Pre marketing v zdravotníctve sa tento pojem vzťahuje na pocit, že sa človek necíti dobre, a jeho túžbu stať sa zdravým.

Potreba- potreba, ktorá nadobudla špecifickú podobu v súlade s kultúrnou úrovňou, osobnosťou jednotlivca a ponukami trhu zdravotníckych služieb. Napríklad pacient potrebuje určitý liek. Výrobcovia tovarov a služieb sa snažia vytvoriť spojenie medzi tým, čo vyrábajú, a potrebami ľudí. Nevytvárajú potrebu, ale identifikujú a uspokojujú ju.

Potreby preložiť do konkrétnych túžby, ktoré sa s prihliadnutím na finančné možnosti transformujú na trhový dopyt po konkrétnych produktoch; výmena prebieha vo forme transakcie medzi výrobcom a spotrebiteľom.

Dopyt- potreba podporovaná kúpnou silou. Nároky ľudí sú takmer neobmedzené a zdroje na uspokojenie ich potrieb sú obmedzené, preto si človek vyberie tie služby alebo tovary, ktoré mu v rámci jeho finančných možností poskytnú najväčšie uspokojenie. Ľudské potreby, nároky a nároky naznačujú existenciu statkov (služieb) na ich uspokojenie.

Produkt (tovar alebo služba)- čokoľvek, čo môže uspokojiť potrebu alebo potrebu a ponúka sa na trhu za účelom upútania pozornosti, získania, použitia alebo spotreby.

Pojem „produkt“ možno nahradiť pojmom „ponuka“, „uspokojovanie potrieb“. Okrem tovarov a služieb to môžu zahŕňať jednotlivcov, miesta, organizácie, činnosti a nápady. Čím viac výrobok zodpovedá želaniam spotrebiteľa, tým úspešnejší bude výrobca. V medicíne sú tovarom lekárske služby, lieky, medicínske produkty a lekárske vybavenie.

Výmena- akt prijatia požadovaného predmetu od niekoho a ponúknutie niečoho na oplátku. Či sa výmena uskutoční alebo nie, závisí od dohody medzi stranami o jej podmienkach. Ak chcete vykonať výmenu, musíte vyhovieť nasledujúcich podmienok:

Musia byť aspoň dve strany: lekár – pacient;

Každá strana musí mať niečo, čo by mohlo mať hodnotu pre druhú stranu;

Každá strana musí byť schopná komunikovať a doručovať svoj tovar;

Každá strana by mala mať úplnú slobodu prijať alebo odmietnuť ponuku druhej strany;

Každá strana musí byť presvedčená, že je vhodné alebo žiaduce jednať s druhou stranou.

Ak je výmena základným pojmom, potom mernou jednotkou v oblasti marketingu je podnikania- obchodná výmena hodnoty medzi dvoma stranami. Transakcia môže byť peňažná alebo výmenná. Klient napríklad opraví v nemocnici a za túto sumu dostane zdravotnú službu ako vykonanú operáciu. Na uskutočnenie transakcie musí byť splnených niekoľko podmienok: aspoň dva hodnotné predmety; dohodnuté požiadavky strán obchodu, čas dokončenia a miesto obchodu. Tieto podmienky sa uzatvárajú vo forme zmluvy medzi zmluvnými stranami.

Marketing v medicíne by mal byť v prvom rade orientovaný na pacienta, rozvíjať a ponúkať presne to, čo pacient chce a potrebuje. Marketing v oblasti medicíny charakterizuje pojem sociálny a etický marketing: lekárska organizácia musí nielen čo najúplnejšie a najefektívnejšie uspokojovať potreby spotrebiteľov, ale aj udržiavať a zlepšovať zdravie a blahobyt jednotlivých občanov a spoločnosti ako celku.

V technológii sociálneho marketingu je jedným z hlavných problémov nerozlučnosť vzťahu medzi ekonomickými, sociálnymi, organizačnými, právnymi, sociálno-psychologickými aspektmi, a preto je potrebné rozobrať komplex problémov spojených so systémom riadenia, motiváciou systém pracovná činnosť normy a ukazovatele výkonnosti.

Implementácia marketingových princípov pre riadenie lekárskej organizácie vám umožňuje získať potrebné informácie o lekárskych službách, ktoré chcú pacienti dostávať; určiť, koľko za ne môžu zaplatiť; určiť segment najziskovejšieho dopytu po konkrétnych službách a optimalizovať štruktúru lekárskej špecializácie; dosiahnuť vyššie objemy a kvalitu ponúkaných služieb a získať vyššie príjmy v porovnaní s konkurenciou; predpovedať situáciu na trhu zdravotníckych služieb.

Marketingový manažment- ide o analýzu, plánovanie, implementáciu a kontrolu činností určených na vytváranie a udržiavanie ziskových obchodov so spotrebiteľmi s cieľom dosiahnuť určité organizačné ciele (dosiahnutie zisku, zvýšenie predaja, zvýšenie podielu na cieľovom trhu).

Diagram procesu medicínskeho marketingového manažmentu odvodený z rôznych údajov je uvedený na obr. 5 a zahŕňa nasledujúce komponenty.

Ryža. 5. Upravený diagram procesu medicínskeho marketingového manažmentu

Analýza trhových príležitostí je nasledovná:

Realizácia marketingového prieskumu a zber informácií;

Hodnotenie marketingového prostredia a trhových príležitostí podniku (zdravotníckej inštitúcie).

Výber cieľových trhov zahŕňa:

Merania dopytu obyvateľstva po lekárskych službách;

Segmentácia trhu a výber cieľových segmentov;

Umiestnenie produktu/služby na trhu (t. j. poskytnutie produktu alebo služby na želanom, jasne odlišnom mieste na trhu a v mysliach cieľových spotrebiteľov).

Vývoj marketingového mixu zahŕňa:

Vývoj produktov (lekárske služby);

Stanovenie cien (ceny) za lekárske služby;

Výber spôsobu distribúcie tovaru (poskytovanie lekárskych služieb);

Vývoj systému podpory predaja.

Realizácia marketingových aktivít pozostáva z:

Výber stratégie rozvoja organizácie (MDS);

Krátkodobé a dlhodobé plánovanie aktivít;

Vývoj systému na sledovanie realizácie marketingových aktivít.

Proces marketingového manažmentu je jednotný, preto je potrebné len zohľadňovať špecifiká trhu zdravotníckych služieb a špecifiká samotnej zdravotnej služby.

Pohoda organizácie (inštitúcie) závisí nielen od aplikovanej marketingovej koncepcie, ale aj od konkurencie, trendov a udalostí v prostredí, ktoré organizáciu (inštitúciu) obklopuje. Toto prostredie sa nazýva marketing.

marketingové prostredie- súbor aktívnych subjektov a síl pôsobiacich mimo organizácie (inštitúcie) a ovplyvňujúcich schopnosť marketingového manažmentu nadväzovať a udržiavať úspešné kooperatívne vzťahy s cieľovými klientmi (spotrebiteľmi). Marketingové prostredie pozostáva z mikro a makro prostredia.

Mikroprostredie- sily, ktoré priamo súvisia so samotnou organizáciou (inštitúciou) a ovplyvňujú jej schopnosť obsluhovať jej klientelu (dodávatelia, sprostredkovatelia, klienti, konkurenti, pacienti, kontaktné skupiny)

Makro prostredie reprezentované silami širšieho sociálneho plánu, ktoré ovplyvňujú mikroprostredie (demografické, ekonomické, prírodné, vedecké, technické, politické a kultúrne faktory, zdravotný stav obyvateľstva).

V aktivite zdravotníckych zariadení(lekári) nemalý význam bude mať marketingový výskum, ktorý by mal predchádzať akýmkoľvek manažérskym rozhodnutiam.

Marketingový výskum- systematický zber, zobrazovanie a analýza trhových informácií o rôznych aspektoch marketingových aktivít zdravotníckych podnikov a zdravotníckych zariadení.

Hlavné fázy zostavovania a vykonávania marketingového výskumu sú uvedené na obr.

Schéma ako celok opakuje zvyčajné štádiá sociálneho a hygienického výskumu a je potrebné ju vysvetliť pri aplikácii na marketing.

Ryža. 6. Etapy marketingového výskumu (podľa F. Kotlera)

Identifikácia problémov a formulovanie výskumných cieľov

Ciele môžu byť:

Prieskumné, t. j. zabezpečenie zberu akýchkoľvek predbežných údajov, ktoré objasňujú problém alebo pomáhajú vypracovať hypotézu;

Opisný, t.j. popis určitých javov, napríklad identifikácia počtu a zloženia pacientov využívajúcich služby konkrétneho zdravotníckeho zariadenia, podľa rôzne vlastnosti(pohlavie, vek, sociálny status);

Experimentálne, zahŕňajúce testovanie hypotézy o nejakom druhu vzťahu príčiny a následku.

Výber informačných zdrojov

Výskumník musí zbierať sekundárne a primárne údaje alebo oboje súčasne:

Primárne údaje sú informácie zhromaždené prvýkrát na akýkoľvek účel. špecifický dôvod. Na zber primárnych údajov je potrebné vypracovať špeciálny plán vrátane výskumných metód: pozorovanie, experiment, prieskum; výskumné prístroje: dotazníky, technické zariadenia; plán odberu vzoriek: jednotka odberu vzoriek, veľkosť vzorky, metódy odberu vzoriek; spôsoby komunikácie s publikom: pošta, telefón, osobný kontakt, počítač atď.

Sekundárne údaje sú informácie, ktoré už boli zhromaždené na iné účely (napríklad oficiálne štatistiky alebo údaje o konkrétnom probléme z monografií, správ vládnych podnikov alebo organizácií). Východiskovým bodom štúdie sú sekundárne údaje. Sú dostupnejšie, ale neposkytujú zdravotníckym zariadeniam konkurenčnú výhodu.

Zhromažďovanie informácií a ich uchovávanie

Vykonávajú sa v súlade s výskumným programom a sú technickou záležitosťou. Je lepšie uchovávať a zhromažďovať informácie vo forme databáz.

Analýza zozbieraných informácií

Zo získaných údajov najviac dôležitá informácia a výsledky. Po spojení získaných údajov do tabuliek sa zobrazia alebo vypočítajú rôzne ukazovatele, analyzujú sa a vyvodia sa závery.

Prezentácia získaných výsledkov

Výsledky sú prezentované na papierových a elektronických médiách vo forme textov a grafiky a využívajú sa pri marketingových rozhodnutiach. Musia byť odôvodnené, spoľahlivé a zamerané na riešenie skúmaných problémov.

Rôzne lekárske služby nemôžu súčasne potrebovať všetci pacienti, a preto sa zdravotnícke zariadenia a jednotliví lekári zameriavajú na obsluhu určitých častí (alebo segmentov) trhu, inými slovami, cieľových pacientov – spotrebiteľov. Trhový segment pozostáva zo spotrebiteľov, ktorí reagujú rovnakým spôsobom na rovnaký súbor spotrebiteľských stimulov. Rozdelenie trhu na podobné časti je tzv segmentácia.

Segmentácia sa vykonáva podľa hlavných kritérií:

Geografická (republika, kraj, kraj, mesto, okres, obec);

Demografické (pohlavie, vek, veľkosť rodiny);

Psychografické (na základe sociálnej triedy, životného štýlu alebo osobných charakteristík);

Behaviorálne (na základe charakteristiky správania spotrebitelia zdravotníckych služieb), spotrebitelia sú rozdelení do skupín v závislosti od ich vedomostí, postojov a reakcie na službu.

V marketingu sa používa veľa segmentačných techník. Jednou z nich je konštrukcia spotrebiteľskej typológie, ktorá je v zdravotníctve najprijateľnejšia. Typológia spotrebiteľov je proces diferenciácie skúmanej populácie spotrebiteľov na pomerne homogénne a stabilné skupiny v čase a priestore s charakteristickým typom spotrebiteľského správania pre každú z nich. Napríklad podľa toho, ako spotrebitelia zdravotníckych služieb reagujú na zmeny cien za zdravotnícke služby, ich možno rozdeliť do 5 typov (segmentov).

Prvá skupina: ekonomickí pacienti(dôchodcovia, študenti, ľudia s nízkymi príjmami: viac ako 50 % ruskej populácie). Pacienti v tejto skupine sú vysoko citliví na cenu. Dopyt tejto skupiny po zdravotníckych službách klesá, keď sú ich ceny vysoké.

Druhá skupina: prestížnych pacientov(časť podnikateľov, inteligencia: 20 % potenciálnych pacientov). Pre túto skupinu je dôležitá prestíž a kvalita služieb. Sú necitliví na ceny.

Tretia skupina: etických pacientov(ľudia ekonomicky príbuzní jednej z dvoch predchádzajúcich skupín: 20 % potenciálnych pacientov). Pre takýchto pacientov sú dôležité určité etické kvality zdravotníckych služieb (príslušnosť ku krajine pôvodu, sociálnej skupine).

Štvrtá skupina: "inovátori" - zamerať sa na všetko nové (metódy diagnostiky, liečby). Kvalita služieb súvisí s vekom lekára, uprednostňujú sa mladí lekári.

Piata skupina: "konzervatívci" - na rozdiel od predchádzajúcej skupiny uprednostňujú staré osvedčené metódy liečby. Viac dôverujú lekárom s významnými skúsenosťami.

V závislosti od charakteru a úrovne dopytu sa vo vzťahu k trhu zdravotnej starostlivosti využívajú rôzne typy marketingových systémov.

Negatívny dopyt

Lekárske služby ako klinické vyšetrenie, fluorografia a aktívna prevencia zubného kazu neprinášajú pacientom okamžité výhody. Negatívne postoje k týmto udalostiam vytvorili negatívny dopyt, ktorý následne ovplyvnil lekársku činnosť. Dôsledkom toho bolo zvýšenie chorobnosti a zhoršenie patológie, ktorú bolo možné vyliečiť v nemocničnom prostredí.

Marketingové (konverzné) úlohy s negatívnym dopytom - analyzovať, prečo sa na trhu služba nepáči, vytvoriť program, ktorý povzbudí spotrebiteľov, aby ju používali.

Nedostatok dopytu

Vyskytuje sa vtedy, keď cieľoví spotrebitelia nemajú záujem o tovary a služby alebo sú k nim ľahostajní. Lekári nemusia mať záujem o novú terapeutickú techniku ​​a študenti nemusia mať záujem učiť sa cudzí jazyk. Kým je človek zdravý, nechystá sa investovať do takého špecifického dobra (verejného dobra), akým je zdravie. Keď ochorie, už si platí komplex lekárske udalosti zamerané na odstránenie patologický proces a jej dôsledky. Úlohou marketingu (stimulov) pri absencii dopytu je nájsť spôsoby, ako spojiť prirodzené výhody produktu/služby s prirodzenými potrebami a záujmami človeka.

Skrytá požiadavka

Vzniká v podmienkach, keď mnohí spotrebitelia môžu pociťovať silnú potrebu, ktorú z viacerých dôvodov nedokážu uspokojiť. Človek nevie, kedy bude potrebovať tú či onú lekársku službu (produkt), ale chce mať istotu, že ak ochorie, bude mu poskytnutá včasná a primeraná zdravotná starostlivosť. V tomto prípade hovoríme o o latentnom dopyte. Môže existovať skrytý dopyt po službách niektorých odborníkov (sexuálny terapeut, narkológ, dermatovenerológ, psychiater), ako aj po niektorých informáciách (napríklad o sexuálnej výchove). Úlohou marketingu (vývoja) s latentným dopytom je odhadnúť veľkosť potenciálneho trhu a vytvoriť účinných produktov a služieb, ktoré dokážu uspokojiť dopyt a rozvíjať potrebu týchto služieb.

Klesajúci dopyt

Skôr či neskôr bude každá organizácia čeliť poklesu dopytu po svojom produkte alebo službe. Napríklad dopyt po preventívne očkovania klesol, pretože pacienti začali spájať svoje postupy s pravdepodobnosťou infekcie HIV, rozvojom komplikácií, najmä u detí atď. prudký pokles stádová imunita, zvýšila sa frekvencia infekčných ochorení, čo vytvorilo nadmerný dopyt po službách infekčných špecialistov a epidemiológov. Marketingové (remarketingové) úlohy vzhľadom na klesajúci dopyt - zvrátiť trend klesajúceho dopytu, zvýšiť dôveru spotrebiteľov v službu a organizovať jej masovú spotrebu.

Nadmerný dopyt

Odoslanie dobrej práce do databázy znalostí je jednoduché. Použite nižšie uvedený formulár

Študenti, postgraduálni študenti, mladí vedci, ktorí pri štúdiu a práci využívajú vedomostnú základňu, vám budú veľmi vďační.

Podobné dokumenty

Všeobecná charakteristika trhu zdravotníckych služieb. Moderné chápanie zdravia. Ekonomické, sociálne a inštitucionálne aspekty zdravotníckych služieb. Interakcia ponuky a dopytu. Záujmy subjektov trhu. Aktuálny stav ruský trh.

kurzová práca, pridané 24.12.2012


Organizácie na poskytovanie zdravotníckych služieb v Rusku. Právna úprava poskytovanie zdravotných služieb za úhradu. Spôsoby, ako rozšíriť okruh platených zdravotných služieb štátu rozpočtová inštitúcia zdravotnej starostlivosti, zlepšenie ich kvality.

práca, pridané 29.07.2017


Produkty na trhu zdravotníckych služieb. Zubný trh zdravotníckych služieb. Metódy tvorby cien za stomatologické výkony. Stanovenie „pevnej“ ceny pre všetky typy prác. Stanovenie cien za prácu pomocou koeficientov zložitosti.

kurzová práca, pridané 28.11.2012


Dizajn faktorová analýza pracovné zdroje. Analýza objemov predaja zdravotníckych služieb, efektívnosť využívania zákl výrobné aktíva, pracovný kapitál, práca a mzdy. Analýza zisku a ziskovosti zdravotníckych služieb.

kurzová práca, pridané 20.12.2013


Analýza vzťahu medzi platiteľmi a zdravotníckymi zariadeniami v Petrohrade. Etapy tvorby účtu za zdravotnú službu. Vypracovanie služobného poriadku. Zlepšenie algoritmu vystavovania a platenia faktúr za lekárske výkony.

práca, pridané 26.06.2015


Ponuka a dopyt na trhu zdravotníckych služieb. Zákon ponuky a dopytu. Praktické využitie teória elasticity. Teória spotrebiteľského správania. Faktory ovplyvňujúce správanie kupujúceho. nariadenia lekárske služby v Kazachstane.

prezentácia, pridané 21.12.2013


Mechanizmus vzájomného vzťahu a interakcie hlavných prvkov trhu (dopyt, ponuka, cena, konkurencia a iné). Necenové faktory dopytu. Podstata zákona o zmene ponuky. Vlastnosti trhu zdravotníckych služieb. Faktory ovplyvňujúce ponuku a dopyt.

prezentácia, pridaná 11.11.2015

Zdravotníctvo má množstvo charakteristík, z ktorých vyplývajú osobitosti fungovania trhových mechanizmov v tejto oblasti. Tieto charakteristiky vyjadrujú spoločenský význam potreby ľudí mať dobré zdravie, ako aj špecifiká produkcie a spotreby zdravotníckych služieb.

Zvláštnosti trhu sa začínajú prejavovať v samotnom produkte - lekárskej službe, ktorá má tieto charakteristické vlastnosti:

– nehmotnosť(pacient nemôže vopred poznať výsledky návštevy lekára);

– neoddeliteľnosť od zdroja poskytovania služby(pacient už nedostáva rovnakú službu, ak navštívi iného lekára);

– nekonzistentná kvalita(kvalita lekárskych služieb sa môže značne líšiť);

– nezachovateľnosť v čase (nemožno oddeliť proces výroby a spotreby, nemožno obstarávať a skladovať služby).

Lekárska služba je druh spotrebného produktu, ktorý si vyžaduje aktívnu účasť spotrebiteľa na dosiahnutí výsledku (uzdravenie pacienta nie je možné dosiahnuť, ak konanie lekára nenájde podporu u pacienta). Navyše, priamym predmetom kúpy a predaja nie sú konečné výsledky činnosti, ale podmienky ich dosiahnutia – náklady.

V mnohých ohľadoch sú vlastnosti zdravotníckych služieb určené vlastnosťami trhu so zdravotníckymi službami, medzi ktorými možno identifikovať tie hlavné:

1. Mnohé zdravotnícke služby nie sú súkromné, ale verejné resp kvázi verejným tovarom. Napríklad sanitárne a hygienické opatrenia sa nevyhnutne stávajú majetkom veľkých skupín obyvateľstva. Existuje efekt „černého pasažiera“: ľudia dostávajú dávky, ale neplatia za ne. Niektoré lekárske služby vytvárajú významná externalita. Služba je poskytovaná konkrétnemu človeku, no jej blahodarný efekt pociťuje mnoho ďalších ľudí. Vzniká užitočnosť pre tretie strany. Klasickým príkladom sú služby na prevenciu infekčných ochorení. Očkovanie proti osýpkam teda neprospieva len očkovaným ľuďom, ale aj celej spoločnosti, keďže šírenie tejto choroby je obmedzené. Tieto trhové chyby sú vyjadrené v tom, že zameranie sa len na efektívny dopyt nezabezpečí uspokojenie spoločenských potrieb. V dôsledku toho bude trhový mechanizmus produkovať takéto zdravotnícke služby v objeme nedostatočnom pre spoločnosť. Preto sú potrebné osobitné opatrenia vládnych dotácií súkromným výrobcom týchto služieb alebo poskytovanie týchto služieb verejnými zdravotníckymi organizáciami.

2. Ďalší znak produkcie zdravotníckych služieb súvisí s obmedzená konkurencia. Tieto obmedzenia sa prejavujú v tom, že po prvé, jedinečnosť, individualita, heterogenita zdravotníckych služieb sťažuje porovnanie ceny a kvality (susedovi sa môže páčiť, ako sa k nemu jeho lekár správa, ale ak sú moje choroby iné ako moje sused, potom sa uvidí, či budem s týmto lekárom spokojný). Po druhé, osobitosti profesionálnej etiky zdravotníckych pracovníkov, keď sa odsudzuje otvorené vyjadrenie konkurencie. Často špecifické objemy trhu zdravotníckych služieb (dedina, mesto, Mestečko) viesť k prirodzenému monopolu. Príchod druhého lekára alebo druhej nemocnice v malej obci má zmysel, ak sú schopní ponúknuť služby za oveľa lepších podmienok. Potom však budú prví vytlačení z trhu. Spotrebitelia budú mať na výber, ale bude to na úkor vyšších nákladov, ako je potrebné.

3. Ďalšou vlastnosťou je obmedzená informovanosť pri výrobe a spotrebe zdravotníckych služieb. Klasickým príkladom je vzťah lekár – pacient. informačná asymetria. Za týchto podmienok sú informácie nevyhnutné na uzavretie transakcie primárne k dispozícii jednému z jej účastníkov. Po prvé, chorý človek ako spotrebiteľ zdravotných služieb nemá znalosti, ktoré by mu umožnili posúdiť objem a cenu nakupovaných služieb. Ťažko si vyberie lekára, ktorý vie poskytnúť služby za nižšiu cenu. Po druhé, v mnohých prípadoch si pacient pre svoj bolestivý stav a niekedy v dôsledku dočasnej alebo úplnej práceneschopnosti nedokáže racionálne vybrať potrebné služby. Po tretie, na rozdiel od konvenčných trhov, v zdravotníctve je to výrobca, nie spotrebiteľ, kto určuje objem poskytovaných benefitov. Lekári vystupujú v dvoch osobách – ako agenti pacientov, ktorí určujú rozsah ich potrieb a objem potrebných výkonov, a ako producenti týchto výkonov. Lekári môžu preháňať množstvo potrebných zákrokov, vylúčiť lacné služby a nahradiť ich drahšími.

4. Riziká a neistota očakávaní spotrebiteľov. Dopyt po lekárskych službách je do značnej miery náhodný. Každá osoba by mala zvážiť, že existuje riziko ochorenia a súvisiacich nákladov. Tieto náklady môžu byť dosť významné, ak sú lekárske služby zakúpené v čase, keď to bude potrebné. Aby sa človek v situácii neistoty vyhol veľkým jednorazovým nákladom, má tendenciu siahať po rôznych formách poistenia. Dostupnosť zdravotného poistenia však môže podnietiť ľudí, aby kládli väčšie nároky na služby zdravotnej starostlivosti a viesť k vyšším nákladom na zdravotnú starostlivosť. Túto situáciu je možné znázorniť na grafe nasledovne (obr. 1).

Ak by poistenec zaplatil plnú cenu lekárskej služby (P 1), potom by sa dopyt rovnal – Q 1. Keďže pacient platí len časť ceny (na úrovni P 2), dopyt bude Q 2.

Poisťovňa uhradí zvýšenie dopytu v cene P 1 . Keď dopyt vzrastie z Q 1 na Q 2, výdavky poisťovne sa merajú pomocou obdĺžnika ABEC a úžitok, ktorý spotrebiteľ získa, sa meria trojuholníkom ABC. Dodatočné náklady prevyšujú dodatočné výhody o trojuholník

Trh zdravotníckych služieb sa svojimi charakteristikami výrazne odlišuje od trhu dokonalej konkurencie a je viac podobný trhu monopolistická konkurencia. Obmedzenia hospodárskej súťaže a informovanosti pri nezmenených ostatných okolnostiach často nevedú k poklesu ceny pri zvýšení ponuky, ale naopak k jej zvýšeniu. To znamená: zvýšenie počtu lekárov automaticky generuje dopyt po lekárskych službách. Okrem toho je charakterizovaná väčšina lekárskych služieb nízka cenová elasticita dopytu(koeficient elasticity 0,3 - 0,7), čo znamená aj slabú reakciu dopytu na zmeny cien.

Osobitosti fungovania trhových mechanizmov v zdravotníctve teda vyvolávajú tendenciu k podprodukcii zdravotníckych výkonov alebo neodôvodnene vysokej spotrebe zdrojov na jednotku výkonov. Zároveň v zdravotníctve prevláda v spoločnosti predstava o spravodlivosti pri získavaní lekárskych služieb, v prístupe k lekárskej starostlivosti. Mnohé krajiny na celom svete sa snažia zabezpečiť, aby rozdeľovanie zdrojov a výhod v oblasti verejného zdravia spĺňalo určité morálne kritériá. Preto je mimoriadne dôležité vidieť a pochopiť spoločensky prijateľné hranice trhových vzťahov v zdravotníctve.

Treba poznamenať, že pri vstupe na trh pre výrobcov zdravotníckych služieb existujú ďalšie prekážky: potreba získať licenciu, časté certifikácie, akreditácie atď. Dôvodom je skutočnosť, že dynamický dopyt, vznik nových potrieb a „medzier“ na trhu zdravotníckych služieb a súvisiacich produktov aktívne priťahujú nových špecialistov a pseudošpecialistov do tejto oblasti.

Trhové „zlyhania“ diktujú potrebu formovania kvázi trhových vzťahov v zdravotníctve (pozri tabuľku). Tieto vzťahy sa výrazne líšia od klasického trhového modelu. V podstate hovoríme o dizajn trhu s využitím niektorých nástrojov podnikateľského správania podporovať priority zdravotnej politiky.

Obmedzená úloha cenového faktora. Odberatelia zdravotných služieb v systémoch verejného zdravotníctva za ne buď vôbec neplatia, alebo platia fixné spoluúčasť, ktorých výšku stanovuje zákon. V tejto situácii ich preferencie realizuje financujúca strana – poisťovateľ v systéme povinného zdravotného poistenia alebo vládny orgán v systéme rozpočtovej zdravotnej starostlivosti.

Obmedzený rozvoj komerčného sektora. Na tomto trhu sú prevažne neziskové organizácie, ktorých činnosť v porovnaní s komerčnými organizáciami pomerne slabo odráža motívy zvyšovania ziskovosti. V mnohých krajinách sa využívajú mechanizmy komerčného sektora založené na zvýšenie autonómie poskytovateľov zdravotníckych služieb, zvýšenie ich finančnej zodpovednosti za výsledky ich činnosti.

„Zlyhania“ trhov zdravotníckych služieb a zdravotného poistenia

Konkurencia v situácii fixného rozpočtu na zdravotnú starostlivosť. Rozpočtové systémy financovania majú pevný rozpočet, systémy povinného zdravotného poistenia tiež stanovujú rozpočet alebo ukladajú obmedzenia na prílev finančných prostriedkov zvýšením poistného. Štát vykonáva finančnú kontrolu nad zdrojmi zdravotnej starostlivosti. V dôsledku toho neexistuje konkurencia medzi zdravotníctvom a inými odvetviami pri získavaní spotrebiteľských fondov.

Udržiavanie prísnej vládnej regulácie systému financovania a poskytovania zdravotnej starostlivosti. Prvky trhových vzťahov sa spájajú so zachovaním štátnej regulácie zdravotníctva. Jeho najdôležitejšími prvkami sú zabezpečenie rovnosti v prístupe k lekárskej starostlivosti pre všetky skupiny obyvateľstva, plánovanie siete lekárske organizácie, ich licencovanie a akreditácia, riadenie systému zmluvných vzťahov, súbor opatrení na obmedzenie nákladov.

Možné sú trhové štruktúry s jedným alebo viacerými nákupcami zdravotnej starostlivosti. V prvom prípade ide o jednu poisťovňu alebo jednu vládnu agentúru, ktorá realizuje funkciu nákupu zdravotnej starostlivosti na národnej úrovni. V druhom prípade existuje niekoľko takýchto organizácií. Svoju činnosť vykonávajú rôznymi spôsobmi: buď prísnou územnou konsolidáciou obsluhovaného obyvateľstva, alebo môžu rozšíriť svoje aktivity na akékoľvek miestne trhy. V druhom prípade vzniká „rozdvojka“. Jednou z možností je, aby nákupcovia zdravotnej starostlivosti zabezpečili miestne trhy prostredníctvom vládnych opatrení. Napríklad vo Francúzsku autonómne územné pobočky národného fondu zdravotného poistenia (vykonávajú funkcie poisťovateľa v rámci povinného zdravotného poistenia) dostávajú právo slúžiť obyvateľom susedných území. Ďalšia možnosť: poisťovatelia si môžu slobodne vybrať rozsah svojich činností a môžu súťažiť o spotrebiteľov. Práve druhá možnosť je hlavným predmetom navrhovania kvázi trhových vzťahov, ktoré sa aktívne využívajú v systéme dobrovoľného zdravotného poistenia.