Şirketin pazarlama stratejisi için geliştirme planı. Pazarlama stratejisi - nedir, türleri, hedefleri, aşamaları ve bir kurumsal pazarlama stratejisi geliştirmenin, değerlendirmenin ve seçmenin temelleri

Bir ürünün geliştirilmesi, çeşitli satış promosyon önlemleri kullanılarak konumlandırılması da dahil olmak üzere bir pazarlama karmasının geliştirilmesi, stratejik yönetim ile yakından ilgilidir. Belirli bir pazarlama stratejisi ile pazara girmeden önce, şirketin rakiplerinin konumunu, yeteneklerini net bir şekilde anlaması ve rakipleriyle savaşacağı bir çizgi çizmesi gerekir.

Bir şirket için bir pazarlama stratejisi oluştururken 4 grup faktör dikkate alınmalıdır:

1. talebin ve dış pazarlama ortamının gelişimindeki eğilimler (piyasa talebi, tüketici talepleri, ürün dağıtım sistemleri, yasal düzenlemeler, iş çevrelerindeki eğilimler vb.);
2. pazardaki rekabetin durumu ve özellikleri, ana rakip firmalar ve faaliyetlerinin stratejik yönü;
3. Şirketin yönetim kaynakları ve yetenekleri, rekabetteki güçlü yönleri;
4. Şirketin gelişiminin ana konsepti, küresel hedefleri ve ana stratejik alanlardaki girişimci görevleri.

Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi, önemli bir zaman yatırımı, mevcut durumu doğru bir şekilde analiz etme ve yaratıcı düşünme becerisi gerektiren zahmetli bir süreçtir. Bu süreç, dış ve iç çevrenin analizi ile başlar ve alınan kararların etkinliğinin analizi ile sona erer. Ayrıca, son aşamada, sadece planlanan eylemlerin nasıl doğru, doğru ve zamanında gerçekleştirildiğini değil, aynı zamanda bu eylemlerin hedefe ulaşmak için ne kadar iyi seçildiğini de bulmak gerekir (Şekil 1).

Bir bütün olarak işletme düzeyinde, mevcut piyasa koşulları ve şirketin yetenekleri dikkate alınarak, genel stratejik gelişim çizgisini ve olası yönlerinin bir kombinasyonunu yansıtan genel bir strateji oluşturulur. Pazarlama faaliyeti planları ve programları buna dayanmaktadır. İşletmenin bireysel faaliyet alanları veya ürün bölümleri düzeyinde, ürün tekliflerinin geliştirilmesi ve bireysel ürünler için kaynakların dağıtımı ile ilişkili olarak bu alan için bir geliştirme stratejisi geliştirilir. Bireysel ürünler düzeyinde, çeşitli pazarlama araçları kullanılarak hedef kitlenin belirlenmesi ve belirli bir ürünün pazarda konumlandırılmasına dayalı fonksiyonel stratejiler oluşturulmaktadır.

Pirinç. bir.

Bir şirketin pazarlama stratejisinin geliştirilmesindeki kilit nokta, iç ve dış çevrenin analizidir. İç ortamın analizi, stratejinin uygulanması için işletmenin yeteneklerini belirlemenizi sağlar; dış çevrenin analizi gereklidir çünkü bu çevredeki değişiklikler hem pazarlama fırsatlarının genişlemesine hem de başarılı pazarlamanın kapsamının sınırlandırılmasına yol açabilir. Ayrıca pazarlama araştırması sırasında “tüketici-ürün” ilişkisini, bu sektörün pazarındaki rekabetin özelliklerini, makro çevrenin durumunu, sektörün faaliyet gösterdiği bölgedeki potansiyelini analiz etmek gerekir. şirket faaliyet gösterecek.

Dış ve iç çevrenin ortak çalışmasına izin veren oldukça yaygın olarak tanınan bir yaklaşım SWOT analizidir. Ek olarak, SWOT analizi, işletmenin rekabetçi konumunu ve gelişimini güçlendirmeyi amaçlayan bir stratejik eylemler listesi geliştirmenize olanak tanır.

Uygulaması sırasında, zayıf ve güçlü yönler başlangıçta belirlenir - bunlar şirketin etkin çalışmasına katkıda bulunacak veya onu engelleyecek iç ortamın faktörleridir; ayrıca fırsatlar ve tehditler - kuruluşun gelişimini ve etkin işleyişini destekleyen veya engelleyen çevresel faktörler. Verilere dayanarak, bir SWOT tablosu derlenir ve ardından aşağıdaki soruların cevaplanması gerekir:

şirketin, stratejinin dayandırılması gereken herhangi bir güçlü yönü veya önemli güçlü yönleri olup olmadığı;

firmanın zayıflıklarının onu rekabete karşı savunmasız hale getirip getirmediği ve stratejinin hangi zayıflıkları azaltması gerektiği;

firmanın gerçekten şansa güvenmek için kaynakları ve deneyimiyle hangi fırsatları kullanabileceği; firma açısından en iyi fırsatlar nelerdir;

Güvenilir koruma sağlamak için yönetimin en çok hangi tehditlerden korkması gerekir.

Ayrıca iç ve dış taraflar arasında bağlantılar kurmak da gereklidir. Bunun için 4 alandan bir SWOT matrisi derlenir (Şekil 2). Bu alanların her birinde, araştırmacı olası tüm çift kombinasyonlarını göz önünde bulundurmalı ve bir organizasyonun davranış stratejisini geliştirirken dikkate alınması gerekenleri vurgulamalıdır.

"Güçlü yönler - fırsatlar" alanında, dış ortamda ortaya çıkan fırsatlardan geri dönüş elde etmek için kuruluşun güçlü yönlerini kullanmak için bir strateji geliştirilmelidir (bunların stratejik gelişim kılavuzları olarak kullanılması önerilmektedir) .

Pirinç. 2. SWOT matrisi

Sadece belirli bir işletme için değil, şirketin faaliyet gösterdiği veya faaliyet göstermeyi planladığı ilgili pazardaki rakipleri için de açılan fırsatları değerlendirmek daha doğru olacaktır. Bu fırsatlar, belirli eylemlerden oluşan bir program geliştirmenize izin verir - şirketin stratejisi.

İç dönüşümler için "Zayıflıklar - Fırsatlar" kullanılması önerilmiştir. Strateji, ortaya çıkan fırsatlar nedeniyle organizasyondaki zayıflıkları gidermeye çalışacak şekilde oluşturulmalıdır.

"Güçlü yönler - tehditler" kombinasyonunun potansiyel stratejik avantajlar olarak kullanılmasının mümkün olduğu düşünülmektedir. Strateji, tehditleri ortadan kaldırmak için kuruluş güçlerinin kullanımını içermelidir.

"Zayıf yönler - tehditler" kombinasyonunun, stratejik gelişimin bir sınırlaması olarak düşünülmesi önerilmektedir. Kuruluş, zayıflıklarından kurtulmasını sağlayacak bir strateji geliştirmeli ve aynı zamanda üzerinde beliren tehdidi önlemeye çalışmalıdır.

Stratejiler geliştirilirken fırsat ve tehditlerin zıt kutuplara dönüşebileceği unutulmamalıdır. Bu nedenle, bir rakip onu kullanırsa, kullanılmayan bir fırsat bir tehdit haline gelebilir. Ya da tam tersine, başarılı bir şekilde önlenen bir tehdit, rakiplerin aynı tehdidi ortadan kaldırmaması durumunda kuruluş için ek bir güç yaratabilir.

Şirketin rekabetçi konumunu değerlendirmek için "kıyaslama" adı verilen metodolojik bir araç kullanılır. Bu terim, analiz edilen işletmenin ana rakipleriyle temel başarı faktörlerinin (iş parametreleri) karşılaştırmalı bir analizini ifade eder. Başka bir deyişle, bir firmanın rekabet potansiyelini yönetmek için bir prosedürdür. Kural olarak, aşağıdaki parametrelere göre karşılaştırmalı bir analiz yapılır: pazar payı; ürünlerin kalitesi ve fiyatı; üretim teknolojisi; ürünlerin maliyeti ve karlılığı; emek verimliliği seviyesi; satış hacmi; dağıtım kanalları ve hammadde kaynaklarına yakınlık; yönetim ekibinin kalitesi; yeni ürünler; yurtiçi ve dünya fiyatlarının oranı; şirket itibarı; rakip stratejileri ve planları; ürünlerin rekabet gücünün ve pazarlama faaliyetlerinin etkinliğinin incelenmesi.

Bu karşılaştırma, şirketin ne için çabalaması gerektiğini ve nelerin değiştirilmesi gerektiğini belirlemek için gereklidir.

SWOT analizi ve kıyaslama sonuçları, şirketin sektördeki rekabetçi konumunun tam ölçekli ve çok önemli olan oldukça objektif bir değerlendirmesine izin verir.

Çalışma sırasında "tüketici-ürün" ilişkisini analiz etmek önemlidir, yani. tüketici davranışlarının incelenmesi.

Tüketicileri incelemek için yönergeler şunlardır:

Şirkete yönelik tüketici tutumları, pazarlama karmasının bireysel unsurları bağlamında (şirketin üretilmiş ve yeni ürünleri, modernize edilmiş veya yeni geliştirilmiş ürünlerin özellikleri, fiyatlandırma politikası, satış ağının verimliliği ve ürün tanıtım faaliyetleri);

tüketici isteklerinin (beklentilerin) memnuniyet düzeyi;

tüketici niyetleri;

satın alma kararı vermek;

satın alma sırasında ve sonrasında tüketici davranışı;

tüketici motivasyonu.

Tüketicilerin rakip üreticilerin markalarına yönelik tutumlarının da araştırılması gerekmektedir.

Fırsat ve tehditlere bağlı olarak, şirketin potansiyeli ve rekabet ortamının durumu, yani. çalışmaya dayanarak, şirketin gelişimi için genel bir strateji geliştirildi.

Stratejik pazarlama, sürdürülebilir bir rekabet avantajı sağlamak için ihtiyaçları sistematik olarak analiz etmeye ve etkili ürün ve hizmetlere yönelik kavramlar geliştirmeye yönelik yöntemleri içerir ve pazar araştırmasını, pazar bölümlendirmesini, talep farklılaştırmasını ve ürün konumlandırmayı içerir. Stratejik pazarlamanın mantıksal devamı, karmaşık pazarlama baskısı, uygulaması ve kontrolüdür.

Bu nedenle gerçek bir pazarlama stratejisi, segmentasyon, farklılaşma ve konumlandırmaya dayanır. Şirketin pazardaki rekabet avantajının bulunması ve bu rekabet avantajının gerçekleştirilmesine olanak sağlayacak bir pazarlama karması geliştirilmesi hedeflenmektedir.

Segmentasyon, ihtiyaçları sistematik olarak analiz etmenize ve pazarda işletme için rekabet avantajı sağlayan etkin ürün ve hizmet çeşitleri konseptleri geliştirmenize olanak tanır. Görevi mal pazarını tanımlamak olan makro bölümlendirmeyi tahsis edin, yani. emtia ve toprak sınırlarının belirlenmesi; ve amacı, ihtiyaçlarının çeşitliliğinin daha ayrıntılı bir analizi için tüketicilerin her bir segmentini tanımlamak olan mikro segmentasyon.

Pazar bölümlendirme belirli kriterlere göre yapılır. Bu özellikler şunları içerir: coğrafi, sosyo-demografik, psikografik, davranışsal.

Çalışma sırasında belirlenen segmentler, çekiciliklerinin daha fazla değerlendirilmesini gerektirir. Kuruluşların, ürünleri konumlandırmaya yönelik pazarlama stratejileri geliştirmesinin yanı sıra seçilen segmentlere odaklanan hedefli bir pazarlama programı geliştirmesi bu değerlendirme temelindedir. Segmentler, aşağıdakileri içeren belirli kriterlere göre değerlendirilir: segmentin büyüklüğü ve değişim hızı, segmentin yapısal çekiciliği, segmenti geliştiren organizasyonun hedefleri ve kaynakları. Ayrıca, bir hedef pazar seçerken ve mümkün olan maksimum etkiyi elde etmek için tüm bu kriterleri bir arada dikkate almak gerekir.

Seçilen hedef pazarlarda, gelişimlerine yönelik aşağıdaki yaklaşımlar kullanılabilir; segmentasyon stratejileri:

Farklılaştırılmamış pazarlama - pazar segmentleri arasındaki farklar göz ardı edildiğinde ve tek bir ürünle tüm pazara gittiğinde. Aynı zamanda üretici, çeşitli tüketicilerin ihtiyaçlarının nasıl farklılık gösterdiğine değil, bu ihtiyaçların ortak yönlerine odaklanır.

Farklılaştırılmış pazarlama - tam pazar kapsamı stratejisi de benimsenmiştir, ancak aynı zamanda her segmentin (pazarın) kendi özel olarak tasarlanmış ürünü vardır. Bu yaklaşım, seçilen tüm segmentlerde bireysel bir ürün, fiyat, pazarlama, iletişim politikası (pazarlama karması) ile faaliyet göstermenizi sağlar.

Konsantre (odaklanmış) pazarlama - en karlı segmentlerden bir veya daha fazlasına odaklanmak. Strateji, ürün ve hizmetlerinin yüksek derecede benzersizliği ve bireyselliği nedeniyle segmentte güçlü bir pazar konumu ve uzmanlaşma yoluyla ekonomi sağlayan, çabalarını avantajlarını kullanabilecekleri yerlere yoğunlaştıran sınırlı kaynaklara sahip işletmeler için çekicidir.

Kişiselleştirilmiş - pazarın bireysel tüketici düzeyine kadar en küçük sınırlara bölündüğü bir strateji.

Bazen farklılaştırılmış pazarlama çerçevesinde farklılaştırılmış hedef pazarlama da ayırt edilir. Aynı zamanda, onların farkı, farklılaştırılmış pazarlamanın, yalnızca promosyon komplekslerinde farklılık gösteren, seçilen segmentler için böyle bir pazarlama karışımının geliştirilmesi anlamına gelmesi ve farklılaştırılmış hedef pazarlamanın onlar için tamamen farklı pazarlama araçlarının kullanılmasını içermesidir ve her şeyden önce, mal ve hizmetler burada farklılaştırılır, farklı tüketici grupları için tasarlanır. Aynı zamanda, her strateji, her şeyden önce, pazarlama karmasının (pazarlama karması) ana araçlarının içeriğinde farklılık gösterir; ürün, fiyat ve promosyonlar.

Hedef pazar segmentlerinin seçimine ve farklılaşma alanlarına karar veren şirket, seçilen segmentlerde mal ve hizmetleri konumlandırmaya devam ediyor.

Konumlandırma, hedef segmentler tarafından malların algılanmasının doğasını belirler. Rakiplerin konumundan farklı olarak, bir ürünün alıcının zihninde değerli bir yer edinecek şekilde bir imajının geliştirilmesi ve oluşturulması olarak tanımlanabilir.

Konumlandırırken, tüketici için en önemli olan özelliklere (argümanlara) ve bunların kombinasyonlarına dikkat etmek gerekir. Bu, fiyat, ürün veya hizmet kalitesi, şirket prestiji vb. olabilir. Bir şirket, rakiplerin kullandığı stratejileri dikkate alarak konumlandırma stratejileri geliştirebilir: nitelik, avantaj, kullanım / uygulama, tüketici, rakibe, ürüne göre konumlandırma kategori, oran fiyat kalitesine göre. Veya aynı anda birkaç strateji uygulayın.

Bu nedenle, segmentasyon, farklılaştırma ve konumlandırma süreç ve yöntemlerinde pazarlama kavramının özellikleri en açık şekilde yansıtılır, çünkü bireysel tüketicilerin davranış ve ihtiyaçlarının özellikleri tarafından belirlenir, şirketin tüketicileri etkilediği ve ürünlerinin rekabet avantajlarını oluşturduğu argümanları bulmayı ve seçmeyi amaçlar. Ardından, işletmenin ve ürünün seçilen stratejik yönelimine dayalı olarak operasyonel pazarlama süreci başlar, yani. firma, bir ürünün geliştirilmesini, fiyatlandırma politikasını ve promosyon stratejilerini içeren pazarlama karması hakkında ayrıntılı bir çalışma yapabilir. Aynı zamanda şirketin odaklandığı segmentin ilgi ve ihtiyaçları dikkate alınarak pazarlama karması geliştirilmelidir.

Pazarlama stratejisi, en iyi sonucu elde etmek ve uzun vadede karlılığı artırmak için elindeki fırsatları ve kaynakları nasıl kullanması gerektiğini tanımlayan, şirketin genel stratejisinin belirli bir unsurudur.

Aslında, şirketin pazarlama hedeflerine ulaşmasını beklediği, pazarlama alanında genel bir önlem planıdır. Belirli bir süre için her bir ürün, pazar türü için belirli hedefler belirlemeyi içerir. Belirli bir işletmenin bireysel yeteneklerine ve piyasa durumunun özelliklerine göre genel üretim ve ticari faaliyetler çerçevesinde bir strateji oluşturulur.

Genel bir firma geliştirdikten sonra daha spesifik (pazarlama planları) üzerinde çalışmaya devam edebilir.

Pazarlama planının ana bölümleri şunları içerir: mevcut pazarlama durumunun analizi, SWOT analizi, görevler ve mevcut sorunların bir listesi, bariz tehlikelerin ve potansiyel fırsatların bir listesi, pazarlama stratejilerinin bir sunumu, bir eylem programı, bütçeler, ve belirli kontrol prosedürleri.

Şirketin pazarlama stratejisi, belirli bir programın geliştirilmesi, hedeflerin belirlenmesi ve gelecekteki tüm pazarlama faaliyetleri için görevlerin formüle edilmesi ile varlığına başlar.

Pazarlama stratejisi, mevcut işlerinin özelliklerine ve gelecek dönemlerin geliştirme görevlerine göre belirli bir şirket için ayrı ayrı seçilir. Başlıcaları şunlardır: yeni bir pazara girme, mevcut bir pazarın geliştirilmesi, yeni bir ürün geliştirme, çeşitlendirme.

Genel pazarlama stratejisine dayanarak, özel pazarlama etkinlikleri programları oluşturulur. Programlar, riskten bağımsız olarak maksimum etki, büyük bir etki beklemeden minimum risk, bu iki yaklaşımın çeşitli kombinasyonları gibi faaliyetlerden etkilerin elde edilmesine odaklanabilir.

Pazarlama stratejisi, pazarın gereksinimlerine, şirketin eksikliklerine, tüketicilerin ihtiyaçlarına ve diğer bazı faktörlere göre geliştirilir. Bir pazarlama stratejisinin oluşumu, dış pazarlama ortamının ve talebinin durumundaki eğilimlerden, dağıtım sisteminden ve tüketici taleplerinden etkilenir; rekabet ortamının özellikleri ve durumu; firmanın bireysel yetenekleri ve yönetim kaynakları; şirketin gelecekteki gelişiminin ana konsepti, görevleri ve hedefleri.

Kurumsal pazarlama stratejisinin temel alt sistemi, ticari bir organizasyonun ürün pazarlama stratejisidir. Üretilen ürünlerin çeşitliliği, isimlendirilmesi, hacmi ve kalitesi, pazardaki ürün satışı konuları ile ilgili en önemli stratejik kararların analizini, geliştirilmesini amaçlar.

Şirketin hayatta kalması, ekonomik büyümesi, sessiz varlığı ve ticari başarısı için ana stratejidir. Ana bileşeni, mevcut yıl için ürün programının optimizasyonudur.

Böylece, genişleyen pazar koşullarının bir sonucu olarak seçilen belirli bir hedef pazarla ilgili bir pazarlama stratejisi oluşturulur. Stratejik planlama bunun üzerine kurulur ve onun yardımıyla şirketin geleceğe yönelik rekabet avantajları sağlanır. Üretim ve satışın aşamalı gelişimine doğru hareketin gerçekleştirildiği uzun vadeli başarı planlarının rasyonel ve mantıklı bir şekilde inşa edilmesinin sonucudur.

Geliştirilen strateji temelinde, tüm pazarlama karması için ayrıntılı bir spesifik faaliyetler programı oluşturulur, sorumlu yöneticiler atanır, gelecekteki maliyetler belirlenir ve son tarihler belirlenir.

Pazarlama stratejisi, şirketin uzun vadede maksimum kâr elde ettiği ürün tanıtımının yönünü belirler. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi, bir ürüne olan talebi artıran ve rakiplerin faaliyetlerine ilişkin riskleri azaltan belirli eylemlere yönelik bir planı içerir. Projenin amacı, işletmenin karlılığını, ürün rekabet gücünü ve verimli çalışmasını artırmak için uzmanlar tarafından belirlenen şirketin yoldan çıkmasını önlemektir.

Pazarlama stratejisi kavramı

Yetkili, şirketin iç yeteneklerine uygun olarak belirli bir pazar seviyesine getirilmesine yardımcı olur. Bu stratejinin sayısız modeli bilinmektedir, işte bunlardan başlıcaları:

Ticari faaliyet düzeyini artırmak (piyasadaki yeni bir ürünü mevcut müşterilere tanıtmak, yeni pazar ilişkileri kurmak).
Firmanın genel yapısını iyileştirmek.
Aksine, ticari faaliyette azalma (popüler olmayan bir ürünün pazarından çekilme, eski pazardan çıkış ve yeni, daha üretken ilişkiler yaratmaya daha fazla çaba gösterme).
Diğer ülkelerin topraklarında yabancı ortaklarla ortak bir yabancı örgütün kurulması.
Ülkemizin topraklarında yabancı ortaklarla bir işletmenin oluşturulması.
Daha önce verimli çalışamadığınız pazarlarda ürünü tanıtmak için birkaç yabancı ortakla işbirliği.

Belirlenen hedeflere bağlı olarak promosyonun planlandığı yön seçilir, aşamalar geliştirilir ve marka uygulamasının özellikleri vurgulanır. Piyasanın matematiksel modellerinin yardımıyla, hazırlanması gereken bir strateji seçilir:

"Mini-max" - her türlü riski göz ardı ederek daha fazla verimlilik.
"Maxi-min" - karların düşebileceği gerçeğine rağmen riskleri azaltmak.
İlk iki seçeneğin kombinasyonu.

Bir stratejiyi doğru yazmak için birçok faktöre dikkat etmeniz gerekir. Her şeyden önce, aşağıdakileri yapmanız gerekir:

Ürünün yerleştirilmesi planlanan pazarda bulunan alıcı grubunu belirleyin, ürüne yönelik tutumlarını ve ihtiyaçlarını öğrenin.
Rakiplerin faaliyetlerinden bağımsız olarak, şirketiniz tarafından üretilen ürünlerin ideal bir seçenek olacağı alıcıları seçin.
Mal satışının bu pazarda bulunan tüketicilerin talebini mümkün olduğunca karşılayabileceği en etkili zamanı seçmek. Süreci etkileyebilirse, reklamcılık ve mevsimselliği unutmayın.

Alıcının gereksinimlerini karşılayacak bir ürün yaratmak önemlidir ve bu projedeki son yer, müşterileri çekmek için şişirilmemesi gereken fiyattır.

Strateji örnekleri ve ek eylem taktikleri

Pazarlama stratejisine örnek olarak Japon formlarının eylemlerini gösterebiliriz. Gelişim yönlerine "lazer ışınının stratejisi" denir. Amacı, kendi topraklarında üretilmeyen bir ürünle yabancı ülkelerin tüketici pazarını fethetmek ve ardından diğer ülke pazarlarına tanıtımını yapmaktır.

Bu, otomotiv işinde açıkça görülmektedir. İlk başta, Japonya arabalarını yalnızca İrlanda, Norveç, Finlandiya ve Danimarka'da piyasaya sürdü ve ancak bir süre sonra, olumlu bir itibar kazanıldığında, Japonya Batı Avrupa ülkelerinin daha karmaşık pazarlarına girdi: İsveç, Almanya ve Fransa. Uzmanlar, üreticiye önemli karlar, olumlu bir itibar, yeni pazarlara giriş ve yeni müşteriler kazandıran uzun vadeli yaklaşımları hesaplayabildiler.

Ek olarak, bazı şirketler, şirket ek gelir elde etmeyi planlamıyorsa ve mevcut piyasa durumu onlara uygunsa, iyi çalışan savunma yöntemlerini kullanır. Amaç, konumunuzu rakiplerinizden güvenle savunmaktır. Bazı durumlarda, saldırgan süreçleri savunma süreçleriyle birleştirmek mümkündür. Örneğin, bir işletme yeni segmentler geliştirmek için piyasadan ayrılırsa, belirlenen hedeflere ulaşmak için bu iki stratejiyi birlikte kullanmak daha verimli olur.

Kullanılan taktikler, planlanan süreç boyunca olumlu sonuçlar üretmelidir. Satışları artırmanız gerekiyorsa aşağıdaki yöntemlere dikkat edin:

Ürünleri tanıtırken reklam ve etkinliklerin hacmini artırın.
Ürünlerin satışından sorumlu kişilerin profesyonel seviyelerini analiz edin.
Fiyatları düşürerek satışları canlandırın.
Mal satışından sorumlu uzmanlar için bir teşvik sistemi getirin.
Ürünlerin kalitesini kontrol edin (medyada yazdığınızdan emin olun).

Talebin belirgin şekilde gerisinde kalan ses seviyesini değiştirmeniz gerekiyorsa, o zaman:

Üretim ölçeğinizi genişletin.
Eşyanın fiyatını yükseltin.
Satışla ilgili uzmanların payını azaltın.
Reklam ve satış promosyonu için ek fırsatlar yönlendirmeyin.

Girişimcilerin işletmede kar elde etmek için kullandıkları pazarlama stratejilerinin ana yönlerini tanımlar. Hangi seçeneğin size en uygun olduğunu seçin ve bunun için gidin. Çalışmalarınızda iyi şanslar!

Herhangi bir şirket, bu konunun incelenmesiyle şaşkına dönmelidir. Pazarlama stratejisi, şirketin mevcut iç durumunu ve işletmenin faaliyet gösterdiği dış koşulları dikkate alarak şirket faaliyetlerinin yönünü belirleyen bir kurumsal stratejinin bir bileşenidir.

Pazarlama stratejisi geliştirme ihtiyacı

Stratejik yönetim, faaliyet yönünü, şirketin gelecekteki vizyonunu belirlemek için profesyonel bir yaklaşıma ihtiyaç duyan ve bunun için yeterli fona sahip olan büyük işletmeler arasında daha yaygındır. Küçük işletmelerin piyasa konumları, az miktarda kaynağın dağıtılması önemli bir emek ve fon gerektirmediğinden ve bu tür işletmelerin geleceği daha çok dış etkilere maruz kaldığından, genellikle sezgisel, gerici bir düzeyde belirlenir. Bununla birlikte, yetkin yönetim, nihai hedefe ulaşmak için doğru yolları seçmenize izin verdiğinden, stratejik yönetimin her işletmede bir dereceye kadar gerekli olduğunu belirtmekte fayda var.

Pazarlama stratejisi, şirketin pazardaki davranışının temel modelini seçmeye ve daha başarılı oluşumunu sağlamaya yardımcı olur. Tüm piyasa tehlikelerine karşı yalıtkan olmayabilir, ancak en olası seçeneklere yanıt vermenin yollarını geliştirmeye ve mevcut tüm kaynakları en verimli şekilde kullanmaya yardımcı olabilir. Bu karmaşık kavramın diğer pozisyonlarının yanı sıra bir pazarlama stratejisi oluşturma süreci, alternatiflerden birinin seçimi ile sona erer, ancak yönetim bir sonraki aşamaya geçer - hedefe ulaşmanın yollarını belirleyen eylem programlarının geliştirilmesi. Bir önceki aşamada belirlenen hedefler. Ayrıca bir pazarlama stratejisi geliştirmek için etkili bir kurum içi iletişim sistemi kurmak önemlidir.

Stratejik bir piramit içinde pazarlama stratejisi

Stratejik yönetim, kuruluşta dört strateji düzeyi içeren bir "stratejik piramit" oluşumunu içerir:

Kurumsal.
İşletme.
İşlevsel.
operasyonel.

Bir iş stratejisi oluşturma aşamasında şunlar belirlenir: portföy stratejisi, büyüme stratejisi ve doğrudan pazarlama (rekabetçi) stratejisi. Gelelim oluşumunun nasıl sağlanacağına. Pazarlama stratejisi, belirli pazarlara ve pazar nişlerine girme ve konsolide etme yollarını belirler, belirli stratejik yönetim alanlarında gelişme beklentilerini, rekabet yöntemlerini ve ürünlerin rekabetçiliğini sağlamayı değerlendirir.

Pazarlama Stratejisi Türleri

Rekabet stratejisi seçme aşamasında işletme, pazardaki genel davranış modelini, hedef talebi kazanmak ve sürdürmek için hangi yöntemlerin kullanılacağını belirler. Bir işletmenin izleyebileceği alternatifler türlere ayrılmıştır.

Pazarlama stratejisi şudur:

Şiddet (güç).
Hasta (niş).
Komütasyon (uyarlanabilir).
Mükemmel (öncü).

Menekşe (güç) stratejisi, kitlesel, standart üretim konusunda uzmanlaşmış büyük firmaların yönetiminde kullanılır. Bu durumda rekabet, yüksek kaliteli ürünlerin seri üretimine ve nispeten düşük bir fiyata satılmasına izin veren "ölçek etkisi" nedeniyle sağlanır.

Bir patent (niş) stratejisi, bir niş işine, yani dar bir pazar segmentindeki talebi karşılamak için özel ürünlere odaklanan firmalar için tipiktir. Strateji, yüksek fiyata uzmanlaşmış yüksek kaliteli bir ürün üretenler için geçerlidir. Böyle bir strateji iyidir, çünkü pazarın rakipler tarafından erişilemeyecek olan kısmını bulmanızı sağlar, böylece rekabet maliyetini düşürmeyi ve kaynakları kendi kendini geliştirmeye yönlendirmeyi mümkün kılar.

Değişmeli (uyarlanabilir) strateji, küçük, özel işletmeler için tipik olan ve genellikle kısa süreli olan yerel ölçekte sorunları çözerek bireysel hizmetlerin memnuniyetini içerir. Değişmeli strateji işletmeleri, müşterilerini memnun etmek için her fırsatı arar, bu nedenle operasyonlarında çok esnek olma eğilimindedirler.

Geniş strateji (öncü, yenilikçi) stratejilerin en risklisidir, tamamen yeni ürünlerin, devrim niteliğindeki ürünlerin yaratılmasını içerir. Bu tür firmaların temel sorunu, ürünlerine olan talebi incelemenin imkansız olmasıdır, çünkü henüz mevcut değildir, kaşifler kendi ürünlerine olan ihtiyacı oluşturur ve iş dünyasındaki başarıları ne kadar başarılı olduklarına bağlıdır. Firma uzmanlarının uygulaması, "öncülerin" yalnızca küçük bir yüzdesinin başarılı olduğunu gösteriyor, ancak bu başarı çok büyük oranlardadır ve çoğu zaman tüm başarısızlıkların maliyetlerini karşılar. Böyle bir iş literatürde “ölçeklenebilir” olarak adlandırılır.

Fonksiyonel Pazarlama Stratejileri

Bunu, bir önceki aşamada belirlenen stratejilere ulaşmak için şirketin farklı departmanları için taktik önlemlerin geliştirilmesini içeren işlevsel bir seviye izler. Bu aşamada, aşağıdaki türlere ayrılan mevcut ürün pazarlaması geliştirilir veya geliştirilir.

İşlevsel düzeyde pazarlama stratejisi aşağıdaki türlere ayrılır:

çeşitler.
Terfi.
Dağıtım.
Fiyatlandırma.
Hedef pazar seçimi.

Çeşit pazarlama stratejisi, şirketin portföyünde yer alacak ürün gruplarının tanımlanmasını, ürün yelpazesinin genişliğini ve derinliğini, ürün farklılaşmasını veya yeni ürünlerin geliştirilmesini içerir.

Şirketin faaliyetlerinin yönlendirileceği hedef kitlenin belirlenmesi, iletişim planlarının geliştirilmesi ve potansiyel tüketiciyi ürünle tanıştıracak bir bilgilendirme kampanyasının yürütülmesi - tüm bunlar bir tanıtım stratejisi oluşturmanın bir parçasıdır. Bir promosyon pazarlama stratejisi, bir firmanın reklam bütçesine de atıfta bulunabilir.

Oldukça rekabetçi bir ortamda, birincil becerilerden biri, şirketin sınırlı kaynaklarının doğru bir şekilde tahsis edilmesidir. Bir pazarlama stratejisinin geliştirilmesi, işletmenin potansiyelinin kullanımını değerlendirmeye ve doğru şekilde planlamaya yardımcı olur. Belirlenen hedeflere ulaşmak ve uzun süre maksimum gelir elde etmek her şirketin işleyişinde önemli anlardır. İstenen sonucu elde etmek için yolu net bir şekilde oluşturmak ve her düzeyde işletmenin yapılanmasını gerçekleştirmek.

Ana Özellikler

Bir proje için pazarlama stratejisi geliştirirken birçok faktör dikkate alınır. Şirketin iç analizi, potansiyelini yargılamaya izin verir. Dış pazar araştırması, işletmenin olası faaliyet alanlarını belirler. Strateji geliştirme, iş yapmak için karmaşık, çok seviyeli bir yaklaşımdır. Lider kendine sadece belirli bir noktaya ulaşmayı değil, aynı zamanda pozisyonda bir dayanak noktası elde etmeyi de hedefler. Şirketin başarılarının sürekli gelişimi ve konsolidasyonu, uzun vadeli iş planlamasında önceliklerdir.

Pazarlama stratejisi geliştirme süreci uzun zaman alır. Derin bir analiz yapmak ve elde edilen bilgileri sistematize etmek gerekir. Kural olarak, yüksek kaliteli bir stratejik plan hazırlamak için danışmanlık şirketlerinin hizmetlerini kullanırlar. Faaliyetler ve piyasadaki durum hakkında detaylı raporlar hazırlar, mevcut sorunların çözümü için önerilerde bulunurlar. Her işletmenin kendine özgü pazarlama stratejisi vardır. Şirketin özellikleri ve piyasanın oynaklığı dikkate alınarak oluşturulur.

İş planınıza doğru pazarlama stratejisini uygulamak, işinizin gidişatını doğru bir şekilde çizecektir. İlk aşamada zayıflıkların belirlenmesi ve düzeltilmesi projenin uygulanmasında olası riskleri azaltacaktır. Belirli aşamalarda devreye girecek yöntemlerin geliştirilmesi, uzun vadede gelir elde edilmesine yardımcı olacaktır. Strateji oluştururken esneklik, pazarı anlama ve koşullarına uyum sağlama yeteneği önemlidir.

Geliştirme aşamaları

Bir pazarlama stratejisi oluşturma süreci beş aşamaya ayrılabilir. Her birinin kendi işlevi vardır ve bütünsel bir eylem resminin elde edilmesine yardımcı olur. Bir pazarlama stratejisi geliştirmenin aşamaları, kapsamlı bir faaliyet çalışması yürütmenize ve daha ileri geliştirme yollarını belirlemenize olanak tanır.

Kurumsal Analiz

Pazarlama denetimi yapmak ve şirketin kendisi için belirlediği hedefleri belirlemek. Bu aşamada bir kalkınma planının hazırlanması gerekmektedir. Hedefleri belirlerken, uymaları gereken temel ilkeleri dikkate almak önemlidir. Bunlar şunları içerir:

somutluk - gerçek hedeflerin tam formülasyonu;
ulaşılabilirlik - şirketin yeteneklerinin ve güçlü yanlarının yeterli bir değerlendirmesi;
kendi aralarında tutarlılık - hedeflerin tutarsızlığının dışlanması;
ölçülebilirlik - uygulama için kesin sürenin belirlenmesi; sonucu izleme ve değerlendirme olasılığı;
bunların uygulanması için ayrılan süre ile karşılaştırılabilirlik.

Hedefler belirlenirken şirketin genel yönü ve çalışanların nitelikleri dikkate alınır. Yalnızca maddi hedefler değil, maddi olmayan hedefler de belirleyebilirsiniz. Yani örneğin belirli bir süre sonra tüketici pazarında şirketin belirli bir imajının oluşması çok gerçekçi bir hedeftir.

Pazar araştırması

Ürün satmanın planlandığı pazar segmenti hakkında kapsamlı bir çalışma yapmak. Önerilen ürünün potansiyelinin değerlendirilmesi. Satış göstergelerinin derin analizi: aylık ve üç aylık. Arz ve talep arasındaki ilişkinin belirlenmesi. İkinci aşamada, tüketici ilgisinin oluşumu için ana desteği bulmanız gerekir. Ciroyu neyin etkilediğini analiz edin ve anlayın. Mevsimsel talep, hammadde temini, satış yöntemleri - tüm bunlar şirketin karını önemli ölçüde etkiler.

Satış pazarındaki ve tedarikçilerdeki gelişme beklentilerini ve olası değişiklikleri değerlendirmek önemlidir. Olası fiyat dalgalanmalarını tahmin edin. Ürünlerin üretim ve satış sistemindeki zayıflıkları belirleyin. Tüm bu faktörlerin kombinasyonu, ilgilenilen pazarın anlaşılmasını sağlayacaktır.

Kurumsal politika analizi

Her şeyden önce, ortaklar ve tüketicilerle bir etkileşim hattı oluşturmak gerekir. Yerleşik bir davranış modeli varsa, kullanılan yöntemlerin etkinliğinin ayrıntılı bir analizini yapın. Yeni gereksinimlere uyulmaması durumunda şemayı değiştirin. Önemli olan tüketicilerle ilgilenirken maksimum kârı, tedarikçilerle çalışırken minimum maliyeti sağlayacak doğru yöntemleri bulmaktır.

Rakiplerin eylemlerinin incelenmesi, olumlu veya olumsuz deneyimlerini dikkate alarak şirketin politikasını modernize edecektir. Diğer işletmelerin performansının analizi, kendi yolunuzu daha etkin bir şekilde oluşturmanıza yardımcı olacaktır. Şu anda rakip yoksa, gelecekte ortaya çıktıklarında olası eylemleri hesaplamanız gerekir. Yürütülen araştırmanın tüm sonuçları özetlenmelidir. Elde edilen verilerin kullanılması, yetkin bir şirket politikası oluşturmanıza olanak sağlayacaktır.

Dış faktör analizi

Her şey buraya atfedilebilir: iş alanındaki moda trendlerinden küresel ekonomiye. Uzun vadeli bir eylem planı oluştururken, olası tüm etkileri hesaba katmak gerekir. Ülkenin ekonomik durumu, iş dünyasının gelişimini doğrudan etkiler. Ve buna karşılık, küresel ekonomiden etkilenir. Devletin standartlarına göre en küçük şirket bile uluslararası siyasi ve ekonomik arenadaki küresel değişimlerle yakın ilişki içindedir. Sadece işinizi “görmek” değil, aynı zamanda onu dünyadaki değişikliklerle ilişkilendirmek de önemlidir.

Bir pazarlama planı hazırlamak

Beşinci aşamada, daha önce elde edilen veriler işlenir. Faktörlerin ve göstergelerin kümülatif analizi, şirket için net bir geliştirme stratejisi oluşturmamızı sağlar. İşletmenin sınırlı kaynaklarının doğru bir şekilde dağıtılması, hedeflere en düşük maliyetle ulaşılmasını mümkün kılar. Uygulanmak üzere bir dizi önlem geliştirilmektedir. Sabit son tarihler ve hedeflerle bir plan oluşturulur. Belirlenen görevlerin uygulanmasının izleneceği "sıcak noktalar" öngörülmüştür. Bunların temelinde, şirketin hareketi analiz edilir. Gerekirse, bir düzeltme yapın.

yöntemler

Belirli bir pazarlama stratejisi geliştirilirken şirketin ana performans göstergeleri dikkate alınır. Yapılan araştırmaya dayanarak, işletmenin daha da geliştirilmesi hakkında bir karar verilir. Şirketin pazardaki konumunu kökten değiştirebilecek bir seçim için çok önemli bir an geliyor. Faaliyet kapsamını değiştirmek, ek üretimi kapatmak veya açmak, ana ürünü (malları) iyileştirmek veya değiştirmek için kararlar alınır.

Belirlenen hedeflere ulaşmayı amaçlayan radikal önlemler, strateji geliştirmenin karakteristik özellikleridir. Doğru gelişme yönünü seçmek için belirli araçlar kullanılır. Bir pazarlama stratejisi geliştirirken iki yöntem kullanılır: resmi ve gayri resmi. İlk durumda, hesaplamalar için formüller ve tablolar kullanılır. İkincisi, sezgisel bir yaklaşımla karakterize edilir. Resmi yöntemin uygulanması, pazarlama matrislerinin kullanımını içerir. En sık seçilen:

Pazar payı ile şirket karlılığı arasında bir ilişki kuran M. Porter'ın modeli (rakiplere çok dikkat edilir, yavaş büyüyen pazarlara odaklanır);
I. Ansoff'un şirketin fiili ve planlanan gelişim düzeyini yansıtan matrisi (büyüyen bir pazara odaklanmıştır).

Bir pazarlama stratejisinin etkinliği nasıl değerlendirilir?

Başarılı bir şekilde uygulanan bir planın işaretlerinden biri, şirketin pazardaki konumudur. Pazarlama stratejisinin uygulanmasının başlamasından sonra şirket performansını önemli ölçüde iyileştirdiyse, çalışır. Herhangi bir değişiklik olmaması durumunda, uygulanan strateji gözden geçirilmelidir. Bir pazarlama stratejisinin etkinliği için kriter aynı zamanda hedeflere ulaşılmasıdır. Görevlerin sistematik bir şekilde yürütülmesi varsa, doğru strateji seçilir. Bir pazarlama stratejisi uygulama sürecinde, işin zamanında düzeltilmesi için göstergeleri (gelir, gider, satış ve talep vb.) izlemek gerekir. Sürekli değişen piyasa ekonomisi ve tüketici talebi, şirketleri en ufak dalgalanmalara karşı duyarlı olmaya ve uygun önlemleri almaya zorlamaktadır. Bu, piyasada kazanılan pozisyonların uzun süre korunmasına yardımcı olur.

Bir pazarlama stratejisi oluşturmak için, işletmenin gerçek seviyesini yansıtan geniş çaplı bir şirket çalışması yapılır. Dış ve iç faktörlerin etkisi incelenir. Malların hedef tüketicilerinin satın alma davranışı üzerinde büyük etkisi olan nedenler açıklığa kavuşturulmuştur. Bir pazarlama stratejisi oluşturmak için elde edilen verilerin kullanılması, şirket faaliyetlerinin uygulanmasında yüksek sonuçlar elde etmenizi sağlar.