Hinnapoliitika ei hõlma c. Hinnapoliitika

Hinnapoliitika eesmärk on varustada pakutavad teenused ja kaubad optimaalsete majanduslike omadustega, mis suudavad kohaneda pidevalt muutuva turuolukorraga. See on turundusprogrammi kõige olulisem osa, mis pakub ettevõttele järgmisi eeliseid:

Müügi stimuleerimine läbi hinnamuutuste;

Muude toote edendamise turundusmeetodite toetamine;

Ei mingeid täiendavaid finantsinvesteeringuid.

Arengu etapid

Hinnapoliitika turunduses on hinnakujunduse kulg, mis tagab ettevõtte ärilise maine loomise, uutesse segmentidesse tungimise, positsioonide kindlustamise ja kasumi maksimeerimise. Selle väljatöötamine hõlmab mitut etappi. Esimene põhineb eesmärgi määratlemisel. See võib seisneda lähiväljavaadetes ettevõttel jõuda uuele tasemele või see võib sisaldada laia suunda äri arendamiseks. Teine etapp hõlmab turunduse siseuuringuid. Antud analüüsi raames antakse hinnang seadmete tootmisvõimsusele, müüki ergutavate turundustegevuste kuludele, uute müügikanalite leidmise ja kauba transpordi kuludele, materjalide ja toorme kuludele ning tööjõukuludele. Kolmandas etapis viiakse läbi konkurentide strateegiate turundusuuring, mis käsitleb eelkõige hinnapoliitika valiku paindlikkust ja iseärasusi, hindade varieerumist sõltuvalt tarbija eelistustest ja turuteguritest, analoogkaupade maksumust. Neljas etapp määratakse oma kauba jaeväärtuse määramise meetodi otsusega. Hinnakujunduse lähenemisviisi valimisel on peamine kriteerium kasumi maksimeerimine. Viies etapp on programmide väljatöötamine hindade kohandamiseks süstemaatiliselt muutuvate turutingimustega. Hinnapoliitika selles etapis on analüüsida tarbija nõudlust mõjutavaid tegureid, mille tõttu kulusid korrigeeritakse. Neid saab täiendada muude tingimustega või kombineerida üksteisega. Selle etapi peamine raskus seisneb selles, et enamikku neist on võimatu kvantifitseerida.

Võrkturunduse hinnapoliitika ja nõudlustegurid

Võrkturunduses on kaks hinda – turustaja ja klient (müük). Turustaja jaemüügikasum on nende vahe, mis on 20-30%. Sarnase otstarbega tooted jaekaubanduses võivad olla nii kõrgema kui madalama hinnaga. Hinnapoliitika sõltub paljudest teguritest, kuid suuremal määral järgmistest teguritest:

Nõudluse arengu dünaamika;

Kauba elutsükli etapp;

potentsiaalsete tarbijate sissetulekute tase;

Reklaamitava toote kaubamärgi prestiiž;

Analoogide kättesaadavus turul;

toote funktsionaalsed omadused;

Kalduvus kriisi tekkele, majanduse üldine seis;

Vajadus kaasata lisatööjõudu ja suurendada tootmisvõimsust;

Kasvavad palga- ja tootmiskulud.

Järeldus

Ettevõtte hinnapoliitika on määrata kindlaks kaupade või teenuste lõplik maksumus, mille õigsust ja piisavust hindavad tarbijad. Ostja, kujundades oma arvamuse hinna kohta, analüüsib ainult rahaliste tingimuste ja tarbijaväärtuse optimaalset suhet. Enne konkreetse hinnapoliitika kasutamist on vaja hinnata igapäevase dünaamika üldist kulutaset. Sellist teavet saab teiste ettevõtete kataloogidest, statistika teatmeteostest ja muudest allikatest.

FGBOU VPO Komi filiaal

"Vjatka Riiklik Põllumajandusakadeemia"

Test

distsipliinil "Turundus"

teemal: "Hinnapoliitika"

Sõktõvkar 2012

Sissejuhatus

1. Hinnapoliitika ja selle omadused

1.1 Üldised esitused

2 Hinnakujunduseesmärgid

2. Hinnakujundus ja turundus

Järeldus

Bibliograafia

Sissejuhatus

Turg ja hind on kategooriad, mille määrab kaubatoodang. Pealegi on turg esmane. Seda seletatakse asjaoluga, et kaubatootmises ei avaldu majandussuhted peamiselt mitte tootmisprotsessis endas, vaid turu kaudu. Just turg toimib kauba-raha suhete ja väärtuskategooriate peamise avaldumisvormina. Turumajanduses mängib olulist rolli väärtusseadus, mis realiseerub hinnakujunduse, pakkumise ja nõudluse tasakaalustamise mehhanismide kaudu. See toimib ühe sotsiaalse tootmise regulaatorina, aidates kaasa ressursside liikumisele ühest majandussektorist teise ja üksikute sektorite sees. Sellega seoses tekib hinnafunktsioon toodangu ratsionaalse jaotamise kriteeriumina.

Turuhinnakujunduse põhijooneks on see, et tegelik hinna kujunemise protsess ei toimu siin mitte tootmissfääris, mitte ettevõttes, vaid toote müügi sfääris, s.t. turul nõudluse ja pakkumise mõjul kauba-raha suhted. Kauba hinda ja selle kasulikkust testib turg ja lõpuks kujuneb see turul. Kuna ainult turul tunnustatakse tooteid sotsiaalselt kaubana, tunnustatakse nende väärtust ka sotsiaalselt läbi turuhindade mehhanismi.

Kontrolltöö eesmärk on paljastada teema: "Hinnapoliitika". Selle eesmärgi saavutamiseks on vaja lahendada järgmised ülesanded:

.Mõelge hinnapoliitika üldjoontele.

2.Et paljastada hinnapoliitika ja turunduse seos.

1. Hinnapoliitika ja selle omadused

.1 Üldised esitused

Hinnapoliitika on kaupade ja teenuste hindade määramise põhimõtted ja meetodid. Määrake mikro- (ettevõtte tasemel) ja makro- (hindade ja tariifide riikliku reguleerimise valdkonnas) hinnakujunduse tasemed. Ettevõtte hinnapoliitika kujundatakse ettevõtte üldstrateegia raames ning sisaldab hinnastrateegiat ja hinnastamistaktikat. Hinnakujundusstrateegia hõlmab pakutava toote positsioneerimist turul.

Hinnapoliitika peegeldab ettevõtte üldisi eesmärke, mida ta püüab saavutada oma toodete hindade kujundamisega. Hinnapoliitika on üldpõhimõtted, millest ettevõte kavatseb oma kaupade või teenuste hindade määramisel järgida.

Hinnapoliitika elluviimise käigus peab ettevõtte juhtkond kohendama koheseid meetmeid ja jälgima strateegia muutmise ajastust. Piisava kasumitaseme tagamiseks kasutatakse hindu aktiivselt konkurentsis. Kaupade ja teenuste hindade määramine on iga ettevõtte üks olulisemaid probleeme, kuna optimaalne hind võib tagada ettevõtte rahalise heaolu. Järgitav hinnapoliitika sõltub suuresti ettevõtte pakutavate kaupade või teenuste tüübist. See moodustub tihedas seoses kaupade või teenuste tootmise planeerimise, tarbijate soovide tuvastamise ja müügiedendusega. Hind tuleks määrata selliselt, et see rahuldaks ühelt poolt ostjate vajadusi ja nõudmisi, teiselt poolt aga aitaks saavutada ettevõtte seatud eesmärke, milleks on tagada kauba kättesaamine. piisavad rahalised vahendid. Hinnapoliitika on suunatud sellele, et olenevalt turutingimustest kehtestatakse kaupadele ja teenustele sellised hinnad, mis võimaldavad ettevõttel saada planeeritud kasumit ning lahendada muid strateegilisi ja operatiivseid ülesandeid.

Üldise hinnapoliitika raames tehakse otsuseid vastavalt ettevõtte positsioonile sihtturul, meetoditele ja turundusstruktuurile. Üldine hinnapoliitika näeb ette koordineeritud tegevuste elluviimise, mille eesmärk on saavutada ettevõtte pika- ja lühiajalised eesmärgid. Samal ajal määrab selle juhtkond üldise hinnapoliitika, sidudes üksikotsused terviklikuks süsteemiks: toodete hindade seos ettevõtte nomenklatuuri sees, erisoodustuste kasutamise sagedus ja hinnamuutused, hindade suhe konkurentide hindadega, uute toodete hindade määramise meetodi valik.

Hinnapoliitika kindlaksmääramisel lähtutakse järgmistest küsimustest:

millist hinda ostja toote eest maksaks;

Kuidas mõjutab hinnamuutus müüki?

millised on kulude komponendid;

milline on konkurentsi olemus turusegmendis;

milline peaks olema lävihinna tase (miinimum), mis tagab ettevõtte tasuvuse;

millist allahindlust saab klientidele teha;

kas kaupade tarnimine ja muud lisateenused mõjutavad müügi kasvu.

Ettevõtte üldine poliitika peaks lõpuks olema suunatud konkreetsete inimeste vajaduste rahuldamisele. Seetõttu on hinnapoliitika määratlemine ettevõtte praktilise tegevuse üks olulisemaid valdkondi.

1.2 Hinnakujunduseesmärgid

hinnakujundus nõudlusturundus

Normaalse vaba hinnakujunduse tingimuste puudumisel tuleks vabade hindade ulatust tugevalt piirata või nende vaba liikumist võimaldades teostada nende riiklikku reguleerimist. Seetõttu näib olevat võimalik kindlaks määrata hinnapoliitika peamised eesmärgid. Neid ülesandeid endale seades peab ettevõte ennekõike otsustama, milliseid eesmärke ta konkreetse toote abil saavutada soovib.

Turu mastaabis hinnapoliitika põhieesmärk ja ülesanne on peatada toodangu langus, piirata inflatsiooni, luua stiimuleid tootjatele ning suurendada tulusid läbi tootmise, mitte hindade. Kui sihtturu valikut ja turu positsioneerimist hoolikalt läbi mõelda, siis on lähenemine turundusmiksi kujunemisele, sh hinnaküsimusele, üsna selge. Lõppude lõpuks määravad hinnastrateegia peamiselt eelnevad otsused turupositsiooni kohta. Samal ajal võib ettevõte taotleda muid eesmärke. Mida selgem on neist arusaam, seda lihtsam on hinda määrata. Näited sellistest praktikas sageli esinevatest eesmärkidest võivad olla järgmised: ellujäämise tagamine, jooksva kasumi maksimeerimine, liidripositsiooni saavutamine turuosa või toote kvaliteedi osas.

Ellujäämise tagamine saab ettevõtte peamiseks eesmärgiks ja ülesandeks juhtudel, kui turul on liiga palju konkurente – valitseb tootjad ja karm konkurents või muutuvad kardinaalselt klientide vajadused. Ettevõtete normaalse toimimise ja tööstuskaupade müügi tagamiseks on ettevõtted sunnitud kehtestama madalad hinnad, lootes tarbijatelt soodsat vastukaja. Sel juhul muutub ettevõtte jaoks ellujäämine maailmaturul olulisemaks kui kasum. Kuni alandatud hinnad katavad raskelt surutud kulud, saavad ettevõtted mõnda aega äritegevust jätkata.

Paljud ettevõtted püüavad praegust kasumit maksimeerida. Nad hindavad nõudlust ja tootmiskulusid erinevatel hinnatasemetel ning valivad vastuvõetava hinna, mis tagab maksimaalse jooksva kasumi ja rahavoo ning maksimaalse kulude katmise. Kõigil sellistel juhtudel on ettevõtte jaoks olulisemad hetke majandustulemused kui pikaajalised. Teised ettevõtted soovivad olla turuosa liidrid, lähtudes sellest, et suurima turuosaga ettevõttel on madalaimad kulud ja suurim pikaajaline kasum. Saavutades turuosa osas liidripositsiooni, lähevad nad maksimaalse võimaliku hinnaalanduse poole. Selle eesmärgi üks variant on soov saavutada konkreetne turuosa juurdekasv.

Ettevõte võib seada endale peamise eesmärgi ja ülesande tagada, et tema toodetud toode oleks turul pakutavatest kõrgeima kvaliteediga. Tavaliselt nõuab see piisavalt kõrget hinda, et katta kvaliteetse ja kuluka uurimis- ja arendustegevuse kulud.

2. Hinnakujundus ja turundus

Valmistatud toodete hinna määramiseks on kaks peamist võimalust lähtuvalt toote tootmis- ja turustamiskuludest ning turu võimalustest (ostujõust). Esimest meetodit nimetatakse kulupõhiseks hinnakujunduseks, teiseks nõudluspõhiseks hinnakujunduseks. Kolmas, vähem levinud, kuid samuti oluline viis on hinnakujundus, mis põhineb konkurentsivõimeliste toodete hindadel.

Toote hinnakujundusmeetodi valimisel mõjutavad ettevõtet otseselt mitu tegurit:

Väärtustegur on üks olulisemaid tegureid. Iga toode suudab teatud määral rahuldada ostjate teatud vajadusi. Toote hinna ja kasulikkuse ühitamiseks saate: anda tootele rohkem väärtust, harida ostjat reklaami kaudu väärtuse ja toote kohta, kohandada hinda nii, et see vastaks toote tegelikule väärtusele.

Kulutegur – kulud ja kasum moodustavad toote miinimumhinna. Lihtsaim viis hinna kujundamiseks on lisada teadaolevate kulude ja kulude juures vastuvõetav tulumäär. Kuid isegi kui hind katab ainult kulud, pole garantiid, et toode ostetakse. Seetõttu läheb osa tootmisettevõtteid pankrotti, turg suudab nende kaupa hinnata tootmis- ja müügikuludest madalamaks.

Konkurentsi tegur – konkurentsil on tugev mõju hinnapoliitikale. Konkurentsi tõusu saate esile kutsuda, määrates tootele kõrge hinna, või kõrvaldada selle, seades miinimumi. Kui toode nõuab spetsiaalset tootmismeetodit või on väga raskesti valmistatav, ei meelita madalad hinnad sellele konkurente, kuid kõrged hinnad ütlevad konkurentidele, mida nad peaksid tegema.

Müügiedendustegur - kauba hind sisaldab kaubanduslikku marginaali, millega tasub turu ergutamiseks võetud meetmed. Kui toode turule lastakse, peab reklaam ületama tajumisläve, enne kui tarbijad tootest teadlikuks saavad. Kõik müügiedenduseks kulutatud vahendid tuleks tulevikus tagasi saada toote müügi kaudu.

Jaotustegur - toodetud kauba jaotus mõjutab oluliselt selle hinda. Mida lähemal on toode tarbijale, seda kallim on tootjal selle levitamine. Kui kaup läheb otse tarbijale, siis muutub iga sõlmitud tehing omaette toiminguks, tootja saab tarnijale mõeldud raha, kuid kasvavad ka tema tootmiskulud. Selle levitamismeetodi eeliseks on täielik kontroll müügi ja turunduse üle. Müües toodet suurele jae- või hulgimüüjale, ei käi müük enam ühikutes, vaid kümnetes, kuid kontroll müügi ja turunduse üle kaob. Toote levitamine on turunduses toote enda järel kõige olulisem tegur. Ostmisel rahuldab toode harva kõigi ostjate vajadusi täielikult. Seetõttu teevad tootjad järeleandmisi kvaliteedi, kaalu, värvi, tehniliste andmete jms osas. olenevalt hinnatasemest rohkem või vähem meelsasti, kuid isegi kui antud müüjal on turu madalaimad hinnad, ei suuda ükski reklaam kompenseerida õige toote puudumist õigel ajal õiges kohas. Pädevate edasimüüjate leidmine, kes kaupade müügiga aktiivselt tegeleksid, on väga kulukas äri. Neile tahetakse tasuda kaupade ladustamise ja jaotamise eest kohe, kui need müüakse. See summa peaks sisalduma hinnas ja ei tohi ületada konkurentide sarnaseid kulusid.

Avaliku arvamuse tegur – tavaliselt on inimestel mingisugune ettekujutus toote hinnast, olenemata sellest, kas see on tarbija- või tööstuslik. Toote ostmisel juhindutakse teatud hinnapiiridest ehk hinnaraadiusest, mis määrab, mis hinnaga ollakse valmis seda toodet ostma. Ettevõte ei tohi oma toote hindades ületada seda raadiust või põhjendada, miks selle hind ületab neid piire. Valmistatud toode võib mõnes kvaliteedis ületada olemasolevaid analooge ja kui ostjad tajuvad selliseid eeliseid positiivselt, saab selle hinda tõsta, kuid kui selle toote eelised pole nii ilmsed, tuleb kasutada täiendavat reklaami. või muud turundusmeetodid selle toote müügi stimuleerimiseks.

Teenindusfaktor - klienditeenindus on kaasatud kauba müügitehingu eelmüügi, müügi ja müügijärgsesse etappi. Klienditeeninduskulud peavad sisalduma pakutava toote hinnas. Sellisteks kuludeks on tavaliselt: hinnapakkumiste koostamine, kalkulatsioonid, seadmete paigaldamine, kauba tarnimine müügikohta, teeninduspersonali (müüjad, kassapidajad, klienditeeninduskonsultandid) väljaõpe ja ümberõpe, kaubale garantii andmine või õigus tasuda osade kaupa. Paljud turul pakutavad tooted ei vaja müügijärgset teenindust, kuid märkimisväärne tarbekaupade grupp (nt toidukaubad ja FMCG) nõuab müügieelseid teenuseid, näiteks nende eksponeerimist või nende omaduste demonstreerimist. Kogu see pakutavate teenuste teenus peaks end ära tasuma kauba hinna kaudu.

Hinnastrateegia valik on ettevõtte kontseptsiooni sisu oma toodete hindade määramisel. See määrab ettevõtte tulude ja kaupade müügist saadava kasumi planeerimise. Turutingimustes tegutsev ettevõte peab ennekõike välja töötama hindade määramise strateegia ja põhimõtted, millest juhindudes saab oma probleeme lahendada.

Selgelt määratletud hinnastrateegia puudumine aitab kaasa ebakindlusele ettevõtte erinevate osakondade otsuste tegemisel selles valdkonnas (kui sellel on keeruline struktuur), võib põhjustada nende otsuste ebakõlasid ja põhjustada ettevõtte positsiooni nõrgenemist. turg, tulude ja kasumi vähenemine.

Ettevõte ei määra lihtsalt hinda, vaid loob terve hinnasüsteemi, mis hõlmab erinevaid kaubavalikus olevaid kaupu ja tooteid ning võtab arvesse turunduskulude erinevusi erinevates geograafilistes piirkondades, nõudluse taseme erinevusi, ostude jaotust ajas, ja muud tegurid. Lisaks tegutseb ettevõte pidevalt muutuvas konkurentsikeskkonnas ja mõnikord algatab hinnamuutused ise, mõnikord reageerib konkurentide hinnaalgatustele.

Ettevõtte strateegiline lähenemine hinnakujundusele sõltub osaliselt toote elutsükli etappidest. Eriti kõrged nõudmised esitatakse turule viimise etapile. Eristada saab tõelise patendiga kaitstud uudsuse hinna määramist ja olemasolevaid imiteeriva toote hinna määramist.

Ehtne uudne hinnakujundus – ettevõte, kes toob turule patenteeritud uudse toote, võib oma hinna määramisel valida kas koore eemaldamise strateegia või kindla turulepääsu strateegia.

Cream-skimming strateegia – paljud ettevõtted, kes on loonud patendiga kaitstud uuendusi, mis põhinevad suurematel leiutistel või suuremahuliste ja seetõttu kallite teadus- ja arendustegevuse tulemustel, kui uue turu arendamise kulud (reklaam ja muud vahendid tarbijatele toodete reklaamimiseks) on suuremad. liiga kõrge konkurentide jaoks, kui on vaja toota uut toorainet ja komponente on saadaval piiratud koguses või kui uute toodete müük on liiga keeruline (juhul kui edasimüüjate laod on täis, on majanduslik olukord loid ning hulgi- ja jaemüüjad ei soovi kaupade ostmiseks uusi tehinguid sõlmida), küsivad neilt alguses kõrgeimat hinda, mida nad saavad küsida, et koor turult eemaldada. Samal ajal tajuvad uut toodet ainult teatud turusegmendid. Pärast esialgse müügilaine aeglustumist langetab ettevõte hinda, et meelitada ligi järgmise astme kliente, kes on uue hinnaga rahul. Sel viisil tegutsedes eemaldab ettevõte erinevatest turusegmentidest maksimaalse võimaliku rahalise "koore". Samal ajal on soovitav maksimeerida lühiajalist kasumit, kuni uus turg muutub konkurentsiobjektiks.

Kreemikoorimismeetodi kasutamine on mõttekas järgmistel tingimustel:

) piisavalt suure hulga ostjate praegune nõudlus on suur;

) väiketootmise kulud ei ole nii suured, et muudaks olematuks ettevõtte rahalist kasu;

) kõrge alghind ei meelita uusi konkurente;

) kõrge hind säilitab kvaliteetse toote kuvandi.

Tugev turule tungimise strateegia – teised ettevõtted, vastupidi, määravad oma uuele tootele suhteliselt madala hinna, lootes meelitada ligi palju ostjaid ja võita suur turuosa. Sellise strateegia näiteks oleks suure tehase ostmine, tootele madalaima võimaliku hinna määramine, suure turuosa võitmine, tootmiskulude vähendamine ja nende vähenemisel hinna järkjärgulise langetamise jätkamine. Puhtalt rahalisest vaatenurgast võib seda lähenemisviisi järgiva ettevõtte positsiooni iseloomustada nii kasumi massi ja investeeritud kapitali tootluse suurenemise kui ka kasumlikkuse olulise langusega. Seetõttu peaks ettevõtte juhtkond teadlikult madalate hindade kasutamisel võimalikult täpselt välja arvutama võimalikud tagajärjed, kuid igal juhul on riskiaste väga kõrge, kuna konkurendid saavad kiiresti reageerida hinnalangetusele ja oluliselt alandada nende tooteid. Turgu analüüsides ja keskmisest madalama hinnaga uusi tooteid turule toova ettevõtte müügiprognoosi koostamisel tuleb arvestada ka sellega, et tema toodete hinnaalanduse suurus peaks olema väga oluline (30. -50%). Ja seda isegi oluliselt kõrgema tootekvaliteediga, kui konkreetsel turul on palju tarbijaid, kes on valmis kõrgema kvaliteediga või kõrgema tehnilise tasemega toodete eest kõrgemat hinda maksma. Samas pole vahet, kas ettevõte on sisenemas uuele, kuid üldjoontes juba ammu väljakujunenud müügiturule või reklaamib uut toodet üsna tuntud turul. Mõlemal juhul peaks juhtimispoliitika olema ligikaudu sama - tänu märgatavalt madalamatele hindadele tungige turule, harjutage tarbijat teie ettevõtte kaubamärgiga või andke talle võimalus mõista teie toodete eeliseid ja sellest tulenevalt kindlustada. piisav turuosa ja müügimaht. Alles siis, kui toode on turul tunnustatud ja selle reklaamimine tarbijate seas "suusõnaliselt" põhimõttel alanud, saab ettevõte nii oma tootmisprogramme kui ka toodete hindu nende tõusu suunas üle vaadata. hinnakujundus nõudlus turundustoode

Eliminatsioonistrateegia on loodud selleks, et takistada potentsiaalsete konkurentide turuletulekut, selle teine ​​eesmärk on saavutada maksimaalne müük enne konkurendi turuletulekut. Hind on seega seatud võimalikult lähedane kuludele, mis annab väikese kasumi ja on põhjendatud vaid suure müügimahuga. Väikeettevõte võiks selle strateegia abil keskenduda oma tegevusele väikesele turusegmendile: siseneda sinna kiiresti, saada kiiret kasumit ja väljuda sellest segmendist sama kiiresti.

Nõudlust järgiv strateegia - sarnane "koore koorimise" strateegiaga, kuid selle asemel, et hoida hinda pidevalt kõrgel tasemel ja veenda ostjaid sisenema uuele tarbimistasemele, hind range kontrolli all langeb. Sageli tehakse toote disainis ja omadustes väiksemaid muudatusi, et see erineks oluliselt varasematest mudelitest. Mõnikord on hinnaalanduse saavutamiseks vaja muuta toote välimust, reklaamitegevust, pakkimist või turustusviisi. Hinda hoitakse igal uuel madalamal tasemel piisavalt kaua, et rahuldada kogu olemasolevat nõudlust. Niipea, kui müügimaht hakkab märkimisväärselt vähenema, peaksite valmistuma järgmiseks hinnaalanduseks.

Seega on hinnad ja hinnapoliitika üks turundustegevuse põhikomponente. Sellest, kui õigesti ja läbimõeldult on hinnapoliitika üles ehitatud, sõltuvad äritulemused, kogu ettevõtte, ettevõtte tootmis- ja turundustegevuse efektiivsus.

Järeldus

Sihipärase hinnapoliitika olemus seisneb selliste kaupade hindade kehtestamises ja nende muutmises vastavalt positsioonile turul, et haarata oma osa, tagada kaupade konkurentsivõime hinnanäitajate osas, planeeritav summa. teenida ja lahendada muid probleeme.

Turumajanduses sõltub iga ettevõtte või ettevõtja edu suuresti sellest, kui õigesti nad oma kaupadele ja teenustele hindu määravad. Kuid seda pole nii lihtne teha, sest hindu mõjutavad oluliselt poliitiliste, majanduslike, psühholoogiliste ja sotsiaalsete tegurite kompleks. Täna võib hinna määrata kaupade tootmiskulude summa ja homme võib selle tase sõltuda ostjate käitumise psühholoogiast. Sellest tulenevalt peab ettevõtja toote hinna määramisel arvestama kõigi selle taset mõjutavate teguritega ning määrama hinna selliselt, et see teeniks kasumit.

Praegu aga puuduvad olulisel osal meie riigi ettevõtjatest vajalikud teoreetilised ja praktilised teadmised kaupade ja teenuste keerukast hinnakujundusmehhanismist. Seetõttu teevad nad hindade määramisel sageli tõsiseid valearvestusi, mis mõnel juhul põhjustab märkimisväärset kahju ja mõnikord ettevõtete pankrotti.

Bibliograafia

Daley JL Tõhus hinnakujundus on konkurentsieelise aluseks. - M.: ID "Williams", 2004.- 345s.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Želtjakova I.A., Pereverzeva S.V. Hinnajuhtimise teooria ja praktika. - Peterburi: Neeva, 2004. - 258s.

Kotler F. Turunduse alused / F. Kotler - Peterburi: AO Koruna, 2002. - 697lk.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Turundus. Teooria ja praktika: Õpik ülikoolidele. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 lk.

Parshin V.F. Ettevõtte hinnapoliitika: juhend / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. kool, 2010. - 336 lk.

Hinnad ja hinnakujundus: Õpik ülikoolidele / Toim. VE. Esipov. 4. väljaanne - Peterburi: Peeter, 2005. - 365 lk.

Õpetamine

Vajad abi teema õppimisel?

Meie eksperdid nõustavad või pakuvad juhendamisteenust teile huvipakkuvatel teemadel.
Esitage taotlus märkides teema kohe ära, et saada teada konsultatsiooni saamise võimalusest.

Selle peatüki õppimise tulemusena peaks õpilane:

tea

• kaubandusettevõtete hinnapoliitika eripärad;
• hinnakujundusstrateegiate peamised tüübid;
• nende kujunemise põhimõtted ja peamised arenguetapid;

suutma

• juhinduma kaubandusettevõtte hinnapoliitikast;
• hinnastrateegiate liigid ja nende kujunemise põhimõtted;

oma

Teave hinnapoliitika olulisuse ja mõju kohta kaubandusettevõtte majanduslikule olukorrale.

Hinnapoliitika mõiste

Hinnapoliitika- need on üldised põhimõtted, millest ettevõte oma toodetele või teenustele hindade määramisel kinni peab.

Äriettevõtte hinnapoliitika objektiks ei ole kauba hind tervikuna, vaid ainult üks selle elementidest - kaubandustoetus, mis iseloomustab ostjale pakutavate kauplemisteenuste hinda selle müümisel kaubandusettevõtetele. Ainult see hinnaelement, võttes arvesse tarbijaturu konjunktuuri, selle majandustegevuse tingimusi, tootja hinna taset ja muid tegureid, moodustab kaubandusettevõte iseseisvalt. Hoolimata suurest seotusest tootjahinnaga, ei määra kauba juurdehindluse taset alati kauba hinna tase. Seega võib selle tootja pakutava toote madala hinnataseme korral kujuneda kõrge kaubandusliku juurdehindluse tase ja vastupidi - kõrgel tootjahinna tasemel piirduvad kaubandusettevõtted sageli madala kaubandusliku juurdehindluse tasemega. See kauplemistegevuse eripära määrab kaubandusettevõtte hinnapoliitika kujundamise tunnused.

Under kaubandusettevõtte hinnapoliitika kujundamine Mõiste all mõeldakse müüdavate kaupade diferentseeritud tasemete juurdehindluste süsteemi ja meetmete väljatöötamist nende kiire kohandamise tagamiseks, olenevalt olukorra muutumisest tarbijaturul ja äritingimustes.

Hinnapoliitika peaks olema keskendunud teatud pika- ja lühiajalistele eesmärkidele, mis saavutatakse erinevate vahendite ja organisatsiooniliste otsuste abil (joonis 5.1).

Riis. 5.1.

Hinnapoliitika eesmärgid võivad olla erinevad. Pikemas perspektiivis väljenduvad need kuidagi kasumi maksimeerimises ja ettevõtte turupositsiooni tugevdamises. Lühiajaliselt, s.o. kui konkreetne eesmärk, mida hinna abil on võimalik antud perioodil saavutada, võib selleks olla mis tahes tegelik probleem, mis on seotud klientide vajaduste rahuldamise, uute klientide meelitamise, müügiturgude laienemise või ettevõtte finantsolukorraga.

Traditsiooniliselt on ettevõtte hinnapoliitika abil saavutatud eesmärkidena tavaks välja tuua järgmist:

• müügi kasumlikkuse maksimeerimine, s.o. kasumi suhe (protsendina) müügitulu kogusummasse;
• ettevõtte netokapitali tootluse maksimeerimine (st kasumi suhe bilansis koguvarasse miinus kõik kohustused);
• ettevõtte kogu vara kasumlikkuse maksimeerimine (s.o kasumi suhe nii oma- kui ka laenuvahenditest genereeritud raamatupidamisvarade kogusummasse);
• hindade, kasumlikkuse ja turupositsiooni stabiliseerumine, s.o. ettevõtte osa kogumüügist antud tooteturul (see eesmärk võib olla eriti oluline ettevõtetele, kes tegutsevad turul, kus hinnakõikumised põhjustavad olulisi muutusi müügimahtudes);
• saavutades suurimad müügikasvu määrad.

See loetelu ei ole aga ammendav. Iga ettevõte määrab iseseisvalt kõige olulisemad valdkonnad, määratledes enda jaoks pikaajalised ja lühiajalised eesmärgid ja eesmärgid seoses ettevõtte tegevuse teatud aspektidega ning ettevõtte olemasolu turul tervikuna ja selle edasise arenguga. Seega hulgas peamised eesmärgid sisaldab ka järgmist:

• ettevõtte jätkuv eksisteerimine võib pidada nii pikaajaliseks kui ka lühiajaliseks eesmärgiks. Ühelt poolt on iga ettevõte huvitatud pikaajalisest efektiivsest toimimisest turul ning hinnapoliitika aitab kohaneda pidevalt muutuvate turutingimustega, teisalt lahendavad ettevõtted hindade muutmise kaudu lühiajalisi probleeme, nt. varude likvideerimine, üleliigse tootmisvõimsuse olemasolu, muutused tarbijate eelistustes ja muu;
• lühiajaline kasumi maksimeerimine – kasutatakse aktiivselt üleminekumajanduse ebastabiilsetes tingimustes. Selle rakendamisel on rõhk pandud nõudluse näitajate ja tootmiskulude prognoositavast väärtusest lähtuvatele lühiajalistele kasumiootustele ning jäetakse arvestamata sellised olulised punktid nagu pikaajaline väljavaade, riigi tegevust reguleeriv konkurentide vastandlik poliitika. arvesse;
• lühiajaline käibe maksimeerimine – suudab tagada maksimaalse kasumi ja turuosa pikemas perspektiivis. Lühiajalises perspektiivis määratakse edasimüüjatele vahendustasu protsent müügist nõudlusandmete põhjal nagu sageli

tootmiskulude struktuuri ja taset on raske kindlaks teha;

• maksimaalne müügi kasv – "turu ründamise hinnapoliitika". Seda kasutatakse eeldusel, et müügi kasv toob kaasa ühikukulude vähenemise ja sellest tulenevalt kasumi kasvu. Siiski tuleb arvestada, et see poliitika võib soovitud tulemuse anda ainult siis, kui on täidetud mitu tingimust:
• turu kõrge tundlikkus hindade suhtes;
• tootmismahtude suurendamise tulemusena tootmis- ja müügikulude vähendamise võimalus;
• konkurendid ei kasuta sarnaseid hinnapoliitikaid;
• "koor "Koosturul kõrgete hindade kaudu - esmaklassiline hind. See on kõige tõhusam uute toodete puhul, kui isegi kõrgemate hindadega saavad üksikud turusegmendid kulusid kokku hoida, rahuldades paremini oma vajadusi. Aga igas sihtsegmendis on vaja jälgida maksimaalse võimaliku käibe saavutamist ja kui antud hindadega müüki vähendada, siis ka hinda alandada;
• juhtimine kvaliteedis – selline maine võimaldab kehtestada kaupadele kõrgeid hindu, kattes sellega kvaliteedi parandamisega ning teadus- ja arendustegevusega seotud kõrged kulud.

Hinnapoliitika eesmärgid määravad selle strateegia ja operatiiv-taktikaliste vahendite valiku. Hinnastrateegia väljatöötamise lähtekohaks peaks alati olema nn kolmnurk "firma - klient - konkurent".

Operatiiv-taktikalised tööriistad hinnakujundus on suur hulk hinnapoliitika tööriistu, mis võimaldab lahendada lühiajalisi strateegilisi ülesandeid, samuti kiiresti reageerida ootamatutele muutustele erinevates hinnategurites või konkurentide agressiivsele hinnapoliitikale.

Eksperdid märgivad nende tööriistade kasutamise olulise põhjusena kolm põhijuhtumit.

• 1. Turule sisenemine ja esimese otsuse tegemine hinna ja selle rolli kohta turundusmiksis (hind kui ettevõtte turundusmiksi element).
• 2. Muutuste vajadus, aktiivne tegevus hinnaefektiivsuse parandamiseks turundusmiksi elementide süsteemis.
• 3. Hinnapoliitika instrumentide kiire kohandamine sisemiste ja väliste hinnategurite muutustega (kulude kasv, toote- ja turundusuuenduste juurutamine konkurentide poolt, muutused tarbijahinna tajumises jne).

Peamine hinnapoliitika operatiivsed ja taktikalised vahendid tänapäevastes tingimustes nimetatakse järgmisi:

• hindade (või nende elementide) lühiajaline muutus;
• hindade diferentseerimine (erinevatele tarbijatele);
• hinnakõikumised (ajavahemike lõikes);
• hinnajoonepoliitika (piirid, rühmad, hinnatasemed);
• hinnakorraldus ja kontroll (hinnainfo kogumine, läbirääkimised, hinnasoovitused, garantiid jne).

Hinnapoliitika peaks korreleeruma üldise poliitikaga ja olema kujundatud ettevõtte strateegilistest eesmärkidest lähtuvalt. Eelnevat silmas pidades skeem ettevõtte hinnapoliitika kujundamiseks saab kujutada järgmiselt. Alguses kogutakse infot ning tehakse eelanalüüs välistest ja sisemistest teguritest, mis on lähteinfoks hetkeolukorra ja turu tulevikuväljavaadete analüüsimisel. Järgnevalt viiakse läbi kogutud info strateegiline analüüs, mille põhjal kujundatakse ettevõtte hinnapoliitika (joon. 5.2).

Hinnapoliitika haldamise protsess võtab arvesse järjestikust etapid hoone hinnapoliitika ettevõttes: eesmärkide seadmine ja hinnaeesmärkide väljatöötamine, lahenduste ja alternatiivide leidmine, hinnainfo koordineerimine ja kokkuvõte, hinnaotsuste tegemine, nende elluviimine ja kontroll. Seega töötavad seal spetsialistid ettevõtte erinevatelt osakondadelt ja tasanditelt. Finantsjuhid arvutavad kulude väärtuse ja määravad kaupade hinnataseme, mis võimaldab katta kulud ja tuua planeeritud kasumit. Turundus- ja müügiinimesed viivad läbi tarbijauuringuid ja määravad kindlaks, kui madalad hinnad võivad olla müügieesmärkide saavutamiseks. Sellel viisil, hinnapoliitika haldusprotsess põhineb turuinfo ja ettevõtte majandustulemuste analüüsil ning seisneb alternatiivsete võimaluste leidmises ettevõtte eesmärkide ja eesmärkide saavutamiseks ning nende finantsilise põhjenduse leidmiseks. Tõhus hinnapoliitika hõlmab sisemiste finantspiirangute ja väliste turutingimuste optimaalset kombinatsiooni. Ettevõtte hinnastrateegia efektiivsuse hindamine tuleks anda sõltuvalt sellest, kas ettevõttele hinnastrateegia valikul seatud eesmärgid on saavutatud.

Riis. 5.2.

Mitte kõik kaubandusettevõtted ei saa tarbijaturul oma hinnapoliitikat rakendades iseseisvalt ja iseseisvalt kaupadele hindu kujundada. Toote hinnapoliitika aluse tarbijaturul kujundab selle tootja, oma toote kindlal viisil positsioneerimine ja ühe või teise turundusstrateegia valimine. Sellega seoses on kaubandusettevõtted oma hinnapoliitika kujundamisel sunnitud keskenduma suuresti tootja hinnapoliitikale.

Erinevalt tootmisest kujundavad kaubandusettevõtted oma hinnapoliitikat valdavalt mitte üksikute kaupade, vaid teatud kaubarühmade jaoks. Seega ei ole kaubandusettevõtetes hinnapoliitika ühekaupa, vaid poliitiline iseloom.

Äriettevõtete hinnapoliitikat mõjutavad kauplemisteenuste tase. See on tingitud asjaolust, et kaubandusettevõtetes kaupade müügihinna tase on lahutamatu nende ettevõtete ostjatele pakutava teenuse spetsiifilisest tasemest.

Kaubandusettevõtete hinnasüsteem on reeglina jäigemalt standardiseeritud kui tootmisettevõtetes. Selle määrab asjaolu, et kaubandusettevõte keskendub kõigi sortimendigruppide kõigi kaupade puhul tegevuse keskmisele tasuvusele. Sellel viisil, mis tahes muutus üksiku toote hinnas üle normi võib kaasa tuua muutuse ettevõtte tulemustes.

Jaekaubanduses ei kasutata isegi mõistet "baashind", mis kuulub müügiprotsessi käigus läbirääkimistele. Ja isegi üksikute jaemüüjate kasutatav hinnaalanduste süsteem on üksikute hinnaolukordade või ostjate kategooriate puhul standardne. See muudab kaubandusettevõtetes hinnapoliitika rakendamise keeruliseks.

Kaubandusettevõtted ei rakenda tavaliselt tootjate mitmeid hinnastrateegiaid, mis on seotud konkreetse tarbekauba pikaajalise ebasoodsa olukorraga turul. Reeglina võimaldavad kauplemistegevuse tingimused kaubandusettevõttel selliselt kaubaturult kiiresti lahkuda, s.o. lõpetage selle toote ostmine ja müümine, samal ajal kui tootja peab aktiivselt võitlema oma tootmisse investeeritud vahendite tagasisaamise eest.

Kui ettevõte püstitab endale küsimuse: "Millise hinna peame määrama, et katta kulusid ja saada head kasumit?", tähendab see, et tal ei ole oma hinnapoliitikat ja seega ei saa rääkidagi mis tahes strateegia selle rakendamiseks. Hinnapoliitikast saame rääkida siis, kui küsimus on täiesti teistmoodi püstitatud: " Milliseid kulusid tuleb teha, et teenida kasumit turuhindadega, mida me suudame saavutada?".

Samamoodi ei saa rääkida hinnapoliitika või strateegia olemasolust ettevõtte jaoks, kui ta esitab endale näiliselt üsna "turu" küsimuse: "Millist hinda on ostja nõus selle toote eest maksma?" . Hinnapoliitika kujundamine peaks algama küsimusega: "Millist väärtust see toode meie klientidele pakub ja kuidas saab ettevõte neid veenda, et hind vastab sellele väärtusele?"

Lõpuks ei esita hinnaspetsialist küsimust: "Millised hinnad võimaldavad meil saavutada soovitud müügimahu või turuosa?" Ta vaatab probleemile erinevalt: " Milline müügimaht või turuosa võib olla meile kõige tulusam?".

Suurim vastuolu tekib siin ettevõtete finantsjuhtide ja turundusosakondade vahel. Konfliktid rahastajate ja turundajate vahel tekivad hinnapoliitika küsimuses aga tavaliselt nendes ettevõtetes, kus juhtkond ei ole teinud selget valikut kahe alternatiivse hinnakujunduse vahel: maksumus ja väärtus.

Ettevõtte hinnapoliitika- oma üldise majanduspoliitika kõige olulisem osa, mis tagab ettevõtte kohanemise muutuvate majandustingimustega.

Turumajanduses on äriorganisatsioonidel reaalne võimalus oma majanduspoliitikat, sealhulgas hinnakujundust, ajada.

Ettevõtte hinnapoliitikal kui tarbijate võitmise vahendil on suur roll isegi kõrgelt arenenud Euroopa turgudel. See kehtib eriti Venemaa ettevõtluse kohta areneva siseturu suure dünaamilisuse, välismaiste konkurentide aktiivse turule tungimise, Venemaa ettevõtete välisturule sisenemise võimaluste laienemise ja riigi madala efektiivse nõudluse säilitamise tingimustes. elanikkonnast.

Hinnakujundusprotsesside arengu iseärasuste analüüs Venemaa majanduse üleminekul turutingimustele näitas, et inflatsiooni languse, konkurentsitaseme tõusu tõttu impordi suurenemise tõttu järsu languse tõttu. tööstus- ja tarbijanõudlusele, inflatsiooniline hinnamudel praktiliselt asendati. Hakati rakendama maailmapraktikas aktsepteeritud majandussuhete põhimõtteid. See eeldab, et Venemaa ettevõtted valivad äritegevuse korraldamiseks sobivad vormid ja meetodid, valdavad suurt turuhinna määramise meetodite ja tehnikate arsenali.

Kodumaised ettevõtted seisavad hinnakujunduse valdkonnas silmitsi järgmiste kriitiliste probleemidega:

• ettevõtte uute turgude ja hinnapoliitika mudelite väljatöötamine ja efektiivne kasutamine, üldistades kaasaegset praktikat ja selgitades turuosaliste käitumise motiive;
• võttes arvesse Euroopas toimuva ja Venemaa Föderatsiooni ja naaberriikide majandusruumi aktiivselt tungiva turgude rahvusvahelistumise protsessi kõigi võimalike tagajärgede mõju hindadele;
• paindliku lähenemise pakkumine hinnakujundusprotsessile, olenevalt turu arengu faaside muutumisest ja müüdava toote iseloomust;
• efektiivse hinnastrateegia väljatöötamine ja sobivaimate hinnakujundusmeetodite valik, olenevalt ettevõtte valitud eesmärkidest ja tegelikest turutingimustest;
• hinnakujundustaktika väljatöötamine, arvestades pidevalt muutuvat majandusolukorda.

Ettevõtte hinnapoliitika hõlmab hinnakujunduse turustrateegiate süsteemi.

Hinnakujundusstrateegiad

Hinnakujundusstrateegiad- mõistlik hinnavalik (või hinnakiri) mitme variandi hulgast, mis on suunatud ettevõtte maksimaalse (normatiivse) kasumi saavutamisele planeeritud perioodil.

Ettevõtte hinnastrateegia on turunduspoliitika kõige olulisem osa. Kindla hinnakujunduse roll ja koht turundussüsteemis on näidatud joonisel fig. neli.

Hinnastrateegiline valik- hinnastrateegiate valik, mis põhineb ettevõtte prioriteetide hindamisel.

Hinnastrateegiline valik- hinnastrateegiate valik, mis põhineb ettevõtte prioriteetide hindamisel. Igal turutingimustes ettevõttel on hinnastrateegiate valimiseks palju võimalusi. Võimalike strateegiate loetelu sõltub ka mitmest tegurist. Et vältida hinna kuritarvitamist nõrkade konkurentide või väheteadlike ostjate vastu, on mõned riigid kehtestanud seadused, mis reguleerivad ettevõtete hinnastrateegiaid. Need seadused hoiavad ära konkurentide omavahelised kokkupõrked, teatud tööstusostjate kategooriate otsese diskrimineerimise või katsed manipuleerida mis tahes ettevõtetega. Üksikud seadused välistavad teatud hinnakujundusvõimalused. Seaduste üldine motivatsioon on see, et ükski strateegia ei tohiks konkurentsi vähendada, kui see ei soosi ostjaid.

Kaasaegse hinnakujunduse praktikas kasutatakse ulatuslikku hinnastrateegiate süsteemi. Üldiselt on see näidatud joonisel fig. 5.

Võttes arvesse Venemaa turu eripära, on kodumaised majandusteadlased loonud hinnastrateegiate väljatöötamiseks uuendatud skeemi (joonis 6).

Arenenud turusuhetega riikide hinnastrateegiate väljatöötamise kogemuste üldistamine ja analüüs viitab tõsisele lähenemisele hinnaotsuste tegemisel. Praktika näitab, et hästi kujundatud hinnastrateegia on üks ettevõtte äriedu ja konkurentsivõime tagamise komponente. Hinnastrateegia edu ja tõhusus sõltuvad eelkõige sellest, kui õigesti on selle loomise protsess algusest peale korraldatud.

Hinnastrateegia väljatöötajate jaoks on vajalik koostada diagrammid ja vastavad test-ankeedid.

Hinnastrateegia kujundamise esimeses etapis esialgse teabe kogumisel tehakse tööd viies valdkonnas:

• kuluprognoos;
• ettevõtte finantseesmärkide selgitamine;
• potentsiaalsete ostjate tuvastamine;
• turundusstrateegia selgitamine;
• potentsiaalsete konkurentide tuvastamine.

1. Kulude prognoos hõlmab lisakulude koosseisu ja taseme määramist müügimahtude muutumisel, samuti tootmismahtude määramist, mis võivad mõjutada poolpüsikulude suurust.

2. Ettevõtte finantseesmärkide selgitamine viiakse läbi, valides ühe kahest võimalikust prioriteedist: minimaalne kasum vastava toote (teenuse) müügist või keskendumine kõrgeima kasumlikkuse taseme saavutamisele (kogukasumi maksimeerimine või kasumi teenimine, olenevalt võlgnevuse tähtaeg ja suurus).

3. Potentsiaalsete ostjate tuvastamine hõlmab tegurite väljaselgitamist ja nende mõju tagajärgede hindamist ostjate hinnataseme tundlikkusele ning ostjate rühmadesse (segmentidesse) jagunemise prognoosimist.

See töö viiakse läbi, võttes arvesse järgmisi tegureid:

• müüdavate kaupade (teenuste) majanduslik väärtus;
• analoogidega võrdlemise raskus;
• selle toote omamise prestiiž;
• eelarvepiirang;
• ostukulu jagamise võimalus.

4. Turundusstrateegia täpsustamine hinnastrateegia arendajatele vajalik, kuna hinnakujundusotsuste valik sõltub rangelt ettevõtte valitud turundusstrateegiast.

5. Võimalike konkurentide tuvastamine hõlmab andmete kogumist ja analüüsi järgmistes valdkondades: ettevõtete tuvastamine – peamised konkurendid täna ja tulevikus; nende hindade võrdlemine konkureerivate ettevõtete hindadega, konkureerivate ettevõtete peamise eesmärgi määramine hinnakujunduse valdkonnas; konkureerivate ettevõtete tegevuse eeliste ja nõrkuste leidmine vastavate näitajate järgi (sortimenti maht; konkreetne hinnakasum; maine ostjate seas; toote kvaliteedi tase).

Hinnastrateegia väljatöötamise teine ​​etapp – strateegiline analüüs – viiakse samuti läbi viies valdkonnas:

• finantsanalüüs;
• turusegmendi analüüs;
• konkurentsianalüüs;
• välistegurite hindamine;
• riikliku regulatsiooni rolli hindamine.

1. Finantsanalüüs, mis viiakse läbi ettevõtte hinnastrateegia väljatöötamiseks, hõlmab järgmisi valdkondi: ettevõtte konkreetse ja kogukasu määramine kaupade (teenuste) tootmisest (müügist) jooksva hinnaga; vajaliku müügikasvu määra määramine hinna alandamise korral ettevõtte üldkasumi suurendamiseks; vastuvõetava müügi vähendamise taseme kehtestamine hinnatõusu korral enne, kui ettevõtte kogukasum väheneb olemasolevale tasemele; müügimahu vajaliku kasvutempo arvutamine analüüsitud hinnalahenduse rakendamisest tulenevate poolpüsikulude kompenseerimiseks; vajaliku müügimahu prognoosimine, et kompenseerida uue toote uuele turule toomisest või uue toote kavandatavast turule toomisest tulenevaid täiendavaid püsikulusid.

2. Segmendi analüüs turg hõlmab ostjate koosseisu prognoosimist erinevates turusegmentides; segmentide vaheliste piiride tõmbamise viiside määramine selliselt, et madalamate hindade määramine ühes segmendis ei välista võimalust kehtestada kõrgemaid hindu teistes segmentides; argumentide väljatöötamine vältimaks süüdistusi kehtivate ostjate õiguste kaitset ja hinnadiskrimineerimise korral monopoolsete tavade vältimise seaduste rikkumises.

3. Millal konkurentsianalüüs on vaja kindlaks määrata ettevõtte rakendamise tase ja kasumlikkus, võttes arvesse konkurentide tõenäolist reaktsiooni, samuti ettevõtte võimet suurendada kindlust oma müügimahu ja kasumlikkuse eesmärkide saavutamisel, suunates jõupingutused sobivale turule. segmentides, kus jätkusuutlik konkurentsieelis saavutatakse minimaalse pingutusega.

4. Väliste tegurite hindamine tuleks läbi viia kahes põhivaldkonnas: inflatsiooniprotsesside mõju ning tarnijaettevõtete tooraine ja materjalide hindade mõju.

5. Millal riikliku regulatsiooni rolli hindamine teostatakse uuringuid riigi majanduspoliitika mõju hindamiseks elanikkonna sissetulekute tasemele sihtturusegmentides ja võimalike tagajärgede prognoosimiseks, samuti hinnavaldkonna riikliku regulatsiooni mõju hindamiseks hinnale. ettevõtte kavandatud muudatus ja prognoosida võimalikke tagajärgi.

Hinnastrateegia loomise kolmandas etapis ettevõtte hinnastrateegia projekti koostamine.

Küsimuste loetelu, mille uurimine on hinnastrateegia väljatöötamisel vajalik, saab loomulikult laieneda sõltuvalt ettevõtte valdkondlikust kuuluvusest ja omandivormist. Küsimuste loendi kohta teabe hankimine võimaldab tuvastada ettevõtte välis- ja sisekeskkonna muutuste peamised suundumused, määrata selle arengu positiivsed ja negatiivsed suundumused, hinnata alternatiivseid otsustusvõimalusi vastavalt kriteeriumidele, mis iseloomustavad ettevõtte saavutamist. ettevõtte eesmärgid: kasum, kasumlikkus, turuosa jne.

Hinnastrateegia väljatöötamise protsess võimaldab teil ühendada ettevõtte kõigi osakondade jõupingutused põhieesmärkide saavutamiseks - konkurentsivõime ja ellujäämise tingimuste tagamiseks. See on võimalik ettevõtte teenuste ratsionaalse teabe kasutamisega hinnastrateegia väljatöötamisel ja hinnakujundusotsuste põhjendamisel. Tähelepanematus teatud andmete suhtes hinnastrateegia väljatöötamise esimeses etapis võib põhjustada ekslikke hinnakujundusotsuseid, väiksemat kasumit ja isegi kahjumit. Võimalikud valikud negatiivsete tagajärgede tekkeks ettevõttele puuduliku teabe põhjal hinnakujundusotsuste tegemisel on toodud tabelis. 4. Diferentseeritud kaubanduslikud allahindlused ja juurdehindlused võivad saada tõhusaks taktikaliseks vahendiks valitud hinnastrateegia elluviimisel. Siiski tuleks nende kasutamist kontrollida, võttes arvesse lõpphindade taset. See on eriti oluline ettevõtete jaoks, kellel on mitme lüliga toodete turustussüsteem.

Tabel 4. Negatiivsete tagajärgede olemus puuduliku info põhjal tehtud hinnaotsuste tegemisel

Hinnakujundus ja hinnapoliitika

Hinnakujundus on kaupade ja teenuste hindade määramise protsess. On kaks peamist hinnasüsteemi: turg ja tsentraliseeritud riik. Turuhinnakujundus toimib nõudluse ja pakkumise koosmõju alusel, riiklik hinnakujundus on hindade kujundamine valitsusasutuste poolt. Turutingimustes on hinnakujundus keeruline protsess, mida mõjutavad paljud tegurid. Igal juhul peab turundusteenus valima ettevõtte hinnapoliitika.

Ettevõtte hinnapoliitika on kehtestada kaupadele ja teenustele sobivad hinnad ning kohandada neid vastavalt turuolukorrale, sidudes omavahel vahemiku piires olevate kaupade hinnad, kasutades selleks erisoodustusi ja hinnamuutusi, kaupade ja teenuste hindade suhet. ettevõte ja konkurentide hinnad, uute toodete hindade kujundamise meetodid, et haarata ära selle maksimaalne võimalik osa, saavutada planeeritud kasumimaht ning lahendada edukalt kõik strateegilised ja taktikalised ülesanded.

Hinnapoliitikat välja töötades peaksid turundajad saama vastused järgmistele küsimustele: milline on turumudel; millise koha võtab hind konkurentide fondide hulgas turusegmentides, kus ettevõte tegutseb; millist hinnakujundusmeetodit tuleks kasutada; milline peaks olema uute toodete hinnapoliitika; kuidas hind peaks muutuma sõltuvalt toote elutsüklist; millised on kulud. Hinnapoliitikal on pikaajaline mõju ettevõtte tegevusele. Seetõttu on enne selle väljatöötamist vaja analüüsida kõiki väliseid (ettevõttest mitte sõltuvaid) ja sisemisi (ettevõttest sõltuvaid) tegureid, mis mõjutavad hinnastrateegia väljatöötamist.

Peamised hinnataset mõjutavad keskkonnategurid on: valitsuse poliitika; poliitiline stabiilsus riigis, samuti riikides, kus ettevõtte tooteid müüakse; ressursside kättesaadavus; majanduse riiklik reguleerimine; maksualaste õigusaktide täiustamine; üldine inflatsioonitase; nõudluse olemus; konkurentsi olemasolu ja tase jne.

Ettevõtte sisekeskkonna peamised hinnakujundust mõjutavad tegurid on: toote omadused; toodete kvaliteet ja väärtus ostja jaoks; toodetavate toodete eripära (mida kõrgem on töötlemisaste ja unikaalsem kvaliteet, seda kõrgem on hind); tootmisviis, tooraine ja materjalide ost (väikesemahuline ja individuaaltootmine on kallima omahinnaga, masskaupadel on suhteliselt madalad kulud ja mitte nii kõrge hind); tootmisprotsessi liikuvus; turusegmentide sihtimine; toote elutsükkel; toote turustamistsükli kestus tootjalt tarbijale; erinevused turusegmentide või ostja nõudluse tegurite vahel; konkurentide reaktsioonid; teeninduse korraldamine; ettevõtte maine sise- ja välisturul; reklaamitegevused, turunduseesmärgid.

Hinnastrateegia on seotud ettevõtte üldiste eesmärkidega turul. Sellised eesmärgid võivad olla: kaupade müügi suurendamine; etteantud või maksimaalse kasumi saamine; ellujäämise tagamine (suurema turuosa saavutamine); turuliidri saavutamine; olemasoleva majandusliku olukorra säilitamine võitluses konkurentidega; tootest teatud kuvandi kujundamine jne. Iga eesmärgi valib ettevõte lähtuvalt teatud põhjustest või oma finantsseisundist.

Ettevõtte hinnapoliitika saab kujundada kulude, nõudluse ja konkurentsi alusel. Kulupõhise hinnapoliitika kujundamisel lähtutakse hindade määramisel tootmiskuludest, hoolduskuludest, üldkuludest ja hinnangulisest kasumist. Nõudlusest lähtuva hinnapoliitika kujundamisel määratakse hind pärast ostjate nõudluse uurimist ja sihtturule vastuvõetavate hindade määramist. Konkurentsil põhineva hinnapoliitika kujundamisel võivad hinnad olla turu tasemel, neist madalamad või kõrgemad. Kõik kolm lähenemisviisi nõuavad mitmete probleemide terviklikku lahendamist konkreetse hinnapoliitika valiku tõttu.

Hinnapoliitika kujundamisel peaks turundaja vastama järgmistele põhiküsimustele: millist hinda sooviks ostja ettevõtte toote eest maksta; Kuidas mõjutab hinnamuutus müügimahtu? millised on kulude komponendid; milline on segmendi konkurentsi olemus; milline on miinimumhinna tase, mis tagab ettevõtte tasuvuse; kas müügi kasvu mõjutab kauba tarnimine ostjale; millist allahindlust saab ostjatele teha jne.

Enne hinnapoliitika kujundamist on vaja kindlaks määrata turu mudel, kuhu ettevõte kavatseb siseneda. Turimudeleid on mitu: puhas konkurentsiturg, puhas monopoolne turg, monopoolne konkurentsiturg, oligopoolne konkurents.

Puhta konkurentsi turumudeli iseloomulikud jooned on sarnase toote palju müüjaid ja ostjaid. Ükski ostja ega müüja ei mõjuta oluliselt turuhindade taset. Tavaliselt ei ole sellisele turule sisenemisel takistusi. Hinnapoliitika väljatöötamise kulud on minimaalsed, kuna hinnatase määrab pakkumise ja nõudluse suhe.

Puhas monopoolne turumudel. Sel juhul on üks ettevõte ainus tootja ja müüja, seal on hinnakontroll, sellisele turule sisenemine võib olla blokeeritud. Selle mudeli puhul pole spetsiaalset hinnakujundusmehhanismi vaja.

Monopoolse konkurentsi turu mudel. Selle turumudeliga on suhteliselt palju müüjaid ja ostjaid, turule sisenemine on lihtne ja hinnakontroll on väga kitsas. Selline turg eeldab turundusuuringuid ja konkreetse hinnapoliitika väljatöötamist. Oligopoolses konkurentsis domineerib turul väike arv ettevõtteid. Hindade osas eelistavad nad läbirääkimisi pidada, kehtestades mugava kauplemismarginaali ja jagades turu mõjutsoonideks. See mudel nõuab hoolikat hinnakujundusmehhanismi.

Hinnakujundusprotsessi peamised etapid on: hinnakujunduseesmärkide seadmine; nõudluse taseme määramine; kulude kindlaksmääramine; konkurentide toodete hinnaanalüüs; hinnakujundusmeetodite valik; lõpliku hinna määramine. Hinnakujunduse eesmärgid määravad kindlaks ettevõtte üldised eesmärgid. Hinnakujunduse peamised eesmärgid võivad olla: ellujäämine turul (müügitoetus); kasumi maksimeerimine; turuosa maksimeerimine; tootekvaliteedi juhtpositsiooni saavutamine; orienteerumine olemasolevale positsioonile turul.

Kui ettevõte tegutseb tiheda konkurentsiga keskkonnas, kui turul on palju sarnaste toodetega tootjaid, on peamine ülesanne tagada müük (ellujäämine). Hinnapoliitikat valides peaksid turundajad uurima oma konkurentide hinnapoliitikat ja hindu, nende toodete kvaliteeti. Kui ettevõtte toode on konkureerivast madalama kvaliteediga, ei saa ta küsida konkurendiga sama hinda. Alandatud hindu, turule tungimise hindu kasutatakse tavaliselt juhtudel, kui ostjate hinnanõudlus on paindlik, elastne; kui ettevõte soovib saavutada maksimaalset müügikasvu ja suurendada kogukasumit väikese kasumi vähenemise võrra iga kaubaühiku pealt; kui ettevõte eeldab, et müügi kasv vähendab tootmis- ja turustamiskulusid; kui madalad hinnad vähendavad konkurentsi taset; kui on suur tarbimisturg, samuti püüdes hõivata suurt turuosa.

Ettevõtte peamisteks eesmärkideks kasumi maksimeerimiseks võivad olla järgmised: mitme aasta keskmise kasumi suurusele vastava stabiilse sissetuleku loomine; hinnakasvu ja sellest tulenevalt kapitaliinvesteeringute kallinemisest tuleneva kasumi arvutamine; kiire esmase kasumi soov, kui ettevõte ei ole kindel äri soodsas arengus või tal pole piisavalt raha. Kasumi maksimeerimisele keskendudes peab ettevõte valima sobiva hinna (kõrge tase). Tavaliselt on sellistel juhtudel praegused näitajad olulisemad kui pikaajalised.

Turuosa maksimeerimise ülesande täitmisel peab ettevõte tagama müügi kasvu. Selle ülesande püstitamisel lähtutakse sellest, et suur osa turust on tulevikus madalate kulude ja kõrgete pikaajaliste kasumimarginaalidega. Siin peate teadma, milliseks perioodiks on vaja hindu alandada ja millisele tasemele.

Toodete kvaliteedi osas turuliidri saavutamise probleemi lahendamisel on vaja anda toodetele uusi omadusi, tõsta nende vastupidavust, töökindlust jne. See nõuab uurimis- ja arendustööd, mis reeglina toob kaasa kõrged kulud ja kõrged hinnad. Toodete kvaliteedi parandamine võimaldab teil konkurente edestada, kuid sel juhul peaksid ostjad pidama kõrgeid hindu üsna vastuvõetavaks.

Kui hinnakujunduse eesmärk on olemasoleva turupositsiooni sihtimine, tuleks vältida konkurentide ebasoodsaid samme. Seega, kui konkurendid on suure turuosa võitmiseks hinda alandanud, peab ettevõtja seda ka enda jaoks võimalike piiridesse alandama. Hinnataseme tõustes võib tekkida ka vastupidine olukord.

Järgmine samm hinnakujundusprotsessis on nõudluse taseme kindlaksmääramine. Et teha kindlaks, kui tundlik on nõudlus hinnamuutuste suhtes, on vaja tuletada iga toote jaoks nõudluskõver, mis võimaldab kindlaks teha hinna, nõudluse ja pakkumise vahelise seose ning iseloomustada nõudluse elastsust. Hinna ja nõudluse vahel on pöördvõrdeline seos, kui nõudlus hinna tõusuga väheneb või vastupidi, hinnalangus toob kaasa nõudluse kasvu. Sellist sõltuvust nimetatakse elastseks, painduvaks. Kuid võib ka juhtuda, et hinnatõus toob kaasa nõudluse kasvu. Tavaliselt tekib selline olukord, kui ostjad usuvad, et kõrged hinnad vastavad kvaliteetsemale tootele. Selles etapis on turundaja põhiülesanne kehtestada hinna ja nõudluse vaheline suhe (elastne või mitteelastne); hinnatõusu või -languse piiri seadmine, mille juures nõudlus kasvab; hinna ja nõudluse vahelise kvantitatiivse seose määramine ja elastsuskoefitsiendi arvutamine. Sellest etapist lähtuvalt määratakse kauba maksimaalne hind.

Kulud mõjutavad oluliselt ettevõtte hinnapoliitikat. Kuluhinnangu etapis on vaja kindlaks määrata tootele määratav miinimumhind. Toote miinimumhinna määravad toote tootmiskulud, selle turustus- ja turunduskanalid, sealhulgas kasumi määr. Kulud võivad olla fikseeritud, muutuvad ja brutokulud. Püsikulud on kulud, mis jäävad muutumatuks (palk, üür, küte, intressimaksed jne). Nad on alati olemas, sõltumata ettevõtte vormist ja tootmistasemest.

Muutuvkulud varieeruvad otseselt proportsionaalselt tootmistasemega. Näiteks mobiiltelefonide valmistamisel kannab ettevõte kulusid eriseadmete, plastide, juhtmete, pakendite jms ostmiseks. Tootmisühiku kohta jäävad need kulud tavaliselt muutumatuks. Neid nimetatakse muutujateks, kuna nende kogusumma varieerub sõltuvalt tooteühikute arvust. Brutokulud on püsi- ja muutuvkulude summa igal konkreetsel tootmistasandil. Kauba eest soovib ettevõte saada sellise summa, mis kataks vähemalt kõik tootmis brutokulud.

Piirkulu on lisa- või lisakulu, mis on seotud antud toodangu iga täiendava toodanguühiku tootmisega. Piirkulu võimaldab määrata tootmisühiku, millele ettevõte peaks keskenduma: muutma kaubaühiku hinda, vähendama või suurendama tootmist.

Kulude vähendamisel saab ettevõte hinda alandada või kasumiosa suurendada. Kulude suurenemisega on võimalik nende kasv nihutada ostjale hinna tõstmise teel, eeldusel, et toote järele on nõudlus, või modifitseerida toodet, et vähendada selle kulusid ja hoida hinnataset või tõsta seda. või eemaldada toode kahjumlikuna tootmisest. Hind peab katma kulud, muidu pole kauba tootmisel mõtet. See nõuab tootmiskulusid ja teatud tüüpi toodete maksumust mõjutavate tegurite väljaselgitamist ja analüüsi.

Turustuskanalite valikul tuleks turustuskanalites osalejatega edukaks koostööks arvestada kulude katmise ja kasumi teenimise vajadusega nii oma ettevõttes kui ka vahendajalt: anda hinnagarantiid, eriti uue toote kasutuselevõtul. turule, pakkuma müügiedendusmeetmeid.

Järgmisteks sammudeks hinnakujundusprotsessis on konkurentide toodete hinnaanalüüs ja hinnakujundusmeetodi valik. Konkurentide kehtestatud hinnad määravad suuresti ettevõtte hinnastrateegia, mistõttu tuleks neid hoolikalt analüüsida. Reeglina eelistavad ostjad toodet, mille hind vastab kvaliteeditasemele. Konkurentide hindade analüüsimiseks saab kasutada nii ettevõtte spetsialistide eksperthinnanguid kui ka ostjate endi küsitlust. Võrreldes konkurentide kvaliteedi- ja hinnanäitajaid oma ettevõtte omadega, peavad turundajad tegema hinnataseme kohta teatud järeldused.

Hindade korrigeerimine toimub läbi hinnakirjade muutmise, juurdehindluste, lisatasude, allahindluste, kompensatsioonide kasutamise. Hinnapoliitika elluviimine, hinnastrateegia väljatöötamine ja nende praktiline rakendamine nõuavad turundusteenuste töötajatelt kõrget kvalifikatsiooni, vastutust tehtud otsuste eest ja loomingulist lähenemist.