Ensisijaisten markkinointitietojen kerääminen.

Tietoa tarvitaan markkinointipäätösten tekemiseen kaikilla yrityksen tasolla. Tarvittavat tiedot saadaan markkina- (markkinointi)tutkimuksen avulla. Markkinoinnin periaatteilla toimivat yritykset tekevät tällaisia ​​tutkimuksia säännöllisesti. Ne voidaan suorittaa sekä itsenäisesti - yrityksen markkinointiosastolla että markkinointitutkimukseen erikoistuneiden ulkopuolisten yritysten avulla. Ja jos 90-luvun alussa. 20. vuosisata markkinoilla menestymiseen riitti havainnointi ja maalaisjärki, koska markkinat olivat melkein tyhjät, nyt tilanne on toinen. Markkinat ovat kyllästyneet, ja onnistuneeseen kehitykseen ei riitä, että yritysten johtajat ja johto luottavat intuitioon - he tarvitsevat objektiivista markkinointitietoa, joka voidaan saada markkinointitutkimuksen tuloksena.

Markkinointitutkimus on tiedon keräämistä, käsittelyä ja analysointia markkinointipäätösten tekemistä varten.

Syitä markkinointitutkimuksen tekemiseen: uuden tuotteen tuominen markkinoille, uusien markkinoiden etsiminen olemassa oleville tuotteille, kuluttajakäyttäytymisen motiivien selvittäminen, kilpailijoiden toiminnan seuranta, mainoskampanjan kehittäminen.

Markkinointitutkimuksen päätyypit (kuva 2):

• * pysyvä ja kertaluonteinen;
• * paneeli;
• * laadullinen ja määrällinen;
• * haku, kuvaava ja kausaalinen;
• *toimisto ja kenttä.

Kuva 2

Pysyvä (säännöllinen) tutkimus – tietoa kerätään ja analysoidaan säännöllisesti samoista asioista. Tämä kyselylomake tarjotaan vastaajaryhmälle, jonka kokoonpano voi olla sekä jatkuvaa että muuttuvaa.

Kertatutkimukset ovat tutkimuksia, jotka suoritetaan ongelman ilmaantuessa, tällainen tutkimus suunnitellaan joka kerta uudelleen.

Paneelitutkimukset tehdään paneelin pohjalta - ryhmä yksittäisiä kuluttajia tai yrityksiä, joka säilyttää jonkin suuremman väestön kaikki omaisuudet ja jonka jäsenet tiedottavat säännöllisesti. Maailman tunnetuimmat paneelitutkimusyritykset ovat Attwood ja Nielsen.

Laadullinen tutkimus on tutkimusta, joka pyrkii selittämään havaittuja ilmiöitä. Kvalitatiivisen tutkimuksen avulla voidaan selvittää, mikä kuluttajaa ohjaa, miten hän tekee päätöksiä ja millä perusteilla. Tällaisten tutkimusten tuloksena esitetään hypoteeseja, jotka sitten testataan kvantitatiivisilla analyysimenetelmillä. Esimerkkejä laadullisesta tutkimuksesta ovat yksilöhaastattelut, ryhmäkeskustelut (fokusryhmät), vertaisarvioinnit (Delphi-menetelmä).

Kvantitatiivista tutkimusta tehdään luotettavien tilastotietojen saamiseksi ja analysoimiseksi. Nämä tutkimukset tarjoavat mahdollisuuden testata kvalitatiivisessa tutkimusprosessissa esitettyjen hypoteesien paikkansapitävyyttä.

Tutkiva (tutkiva) tutkimus tähtää alustavien hypoteesien, selitysten etsimiseen nousevalle ongelmalle (tilanteelle) tai ideoiden etsimiseen. Ne suoritetaan käyttämällä kvalitatiivisia analyysitekniikoita, kuten kasvokkain haastatteluja asiaankuuluvien henkilöiden ja asiantuntijoiden kanssa.

Kuvailevat (diskreetit) tutkimukset -- tilanteen karakterisointi tietojen keruun ja rekisteröinnin perusteella. Esimerkkinä valtion tilastokomitean tekemä tutkimus.

Kausaaliset (satunnaiset) tutkimukset pyrkivät löytämään syy-seuraussuhteen muuttujien välillä ja mahdollistamaan siten optimaalisen ratkaisun löytämisen ongelmaan.

Työpöytätutkimus tehdään sekundaarisen data-analyysin perusteella. Toissijaiset tiedot ovat tietoja virallisista lähteistä, julkaisuista, tilastollisista hakuteoista eli jonkun omiin tarkoituksiinsa keräämiä tietoja, joista voi olla hyötyä tämän markkinointiongelman ratkaisemisessa. Tällaisen tutkimuksen tarkoituksena on saada tietoa markkinoiden tärkeimmistä trendeistä ja prosesseista.

Toissijaisten tietojen lähteet (kuva 3)

Riisi. 3

Kenttätutkimus -- perustiedon kerääminen ja analysointi.

Ensisijainen tieto - tieto, joka kerätään tutkimusprosessissa tietyn markkinointiongelman ratkaisemiseksi tietyillä menetelmillä.

Ensisijaisten tietojen keräämismenetelmät (Kuva 4)

Kuva 4

Havainnointi on menetelmä, jonka päätarkoituksena on tutkia kuluttajien käyttäytymistä joutumatta suoraan kosketuksiin heidän kanssaan. On vain tapahtumien fiksaatiota selittämättä tapahtumien syitä.

Kokeilua käytetään tapauksissa, joissa tulos muodostuu useiden muuttujien vaikutuksesta. Sen tarkoituksena on määrittää, missä määrin yksi muuttuja vaikuttaa tulokseen muuttamalla sitä samalla, kun muut muuttujat pysyvät vakioina. Voit myös tutkia mainonnan vaikutusta myynninedistämistoimien tehokkuuteen, hintoihin - tuotteen myynnin määrään, brändeihin - käsitykseen tuotteen laadusta jne.

Kysely (kyselylomake) - erityinen menettely, jonka avulla voit saada tietoja kysymällä henkilöiltä (vastaajilta) heidän aikomuksiaan, asenteitaan, tietoisuuttaan, kulutustottumuksiaan jne. Kysely voi olla täydellinen tai valikoiva - kun kaikki kuluttajat suuresta väestöstä eivät osallistu siihen. siinä aggregaatteja. Otos on tietty määrä tutkimukseen osallistuvan väestön edustajia, ja heidän koostumuksensa tulee heijastaa kaikkia yleisen perusjoukon pääpiirteitä. On olemassa seuraavat kyselymenetelmät:

• * henkilökohtaiset haastattelut - suulliset kyselyt, jotka suoritetaan yleensä kyselylomakkeilla etukäteen valmistetuissa osoitteissa. Tällä menetelmällä on alhainen epäonnistumisprosentti. Haittoja ovat henkilökohtaisten haastattelujen huomattavat kustannukset sekä riski, että vastaaja joutuu haastattelijan vaikutuksen alaisena;
• * kysely postitse - melko halpa tapa saada tietoa, jonka avulla voit kattaa melko suuren joukon vastaajia, ja samalla ei ole haastattelijan vaikutusta. Palautettujen kyselylomakkeiden osuus on kuitenkin erittäin alhainen (ei yli 10-15 %). Tämä menetelmä sisältää myös palautettujen kuponkien rekisteröinnin mainoksissa, esitteissä, pakkauksissa ja tuotteen käyttöohjeissa;
• * kysely puhelimitse – edullinen ja nopea tapa tehdä kyselyjä. Tälle menetelmälle on ominaista alhainen vikojen prosenttiosuus (noin 10-20 %). Sen haittana on, että haastattelija voi esittää vain pienen määrän kysymyksiä, joiden tulee olla suoria ja yksinkertaisia. Lisäksi puhelinotos ei välttämättä ole riittävän edustava (sitä voivat hallita tietyt väestöryhmät), mikä vääristää kyselyn tulosta.

Markkinointitutkimusprosessi

Tutkimus sisältää seuraavat vaiheet:

Ongelman muotoilu. Tässä vaiheessa muotoillaan ongelma, jonka ratkaisemiseksi tutkimusta tehdään, ja asetetaan tutkimuksen tavoitteet. Tavoitteena on saada mahdollisimman selväksi, mitä tietoa markkinointiongelman ratkaisemiseksi tarvitaan.

Tutkimussuunnitelman laatiminen. Tutkimussuunnitelmassa tulee määritellä tiedon keruun ja analysoinnin menetelmät, menettelytavat. Suunnitelman tulee sisältää tutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet, tietolähteet, tutkimusvälineet, otantamenetelmät, tutkimusaikataulu ja kustannusarviot.

Tiedon kerääminen. Kun tutkimussuunnitelma on hyväksytty, aloitetaan tiedonkeruu. Yritys voi tehdä tämän itse tai ulkoistaa erikoistuneen tutkimusyrityksen. Tämä vaihe voi sisältää kaksi vaihetta: ensimmäisessä vaiheessa tarkistetaan valittujen tiedonkeruumenetelmien oikeellisuus pienestä otoksesta, toisessa kerätään tietoa koko otoksesta.

Tietojen käsittely ja raportointi. Tutkimuksen aikana saatua tietoa käsitellään ja analysoidaan. Tämän analyysin tuloksena kirjoitetaan tutkimusraportti, jossa tehdään johtopäätöksiä ja suosituksia, jotka mahdollistavat johdon päätösten tekemisen.

Markkinointitutkimuksen periaatteet (kuva 5):

• 1 Objektiivisuus - koostuu tarpeesta ottaa huomioon kaikki tekijät ja siitä, että tiettyä näkökulmaa ei voida hyväksyä ennen kuin kaikkien kerättyjen tietojen analyysi on valmis.
• 2 Tarkkuus - tarkoittaa tutkimuksen kohteena olevien tehtävien asettamisen selkeyttä, niiden ymmärtämisen ja tulkinnan yksiselitteisyyttä sekä tutkimusvälineiden valintaa, jotka takaavat tutkimustulosten tarvittavan luotettavuuden.
• 3 Perusteellisuus on periaate, joka koostuu tutkimuksen kunkin vaiheen yksityiskohtaisesta suunnittelusta, kaiken tutkimustoiminnan korkeasta laadusta, joka saavutetaan tutkimusryhmän korkealla ammattitaidolla ja vastuullisuudella sekä tehokkaalla sen seurantajärjestelmällä. työ.

Kuva 5

Markkinointitutkimusjärjestelmä määrittää systemaattisesti yrityksen markkinointitehtävän yhteydessä tarvittavan tiedon määrän, kerää sen, analysoi ja raportoi tuloksista.

Markkinointitutkimuksen laajuus laajenee jatkuvasti ja kattaa seuraavat alueet:

markkinakapasiteetin tutkimus, sen osuuksien jakautuminen kilpailevien yritysten kesken;

väestön tulotaso;

kuluttajien käyttäytyminen ja motivaatio;

hintapolitiikan ja hinnoittelun tutkimus;

yritystoiminnan analyysi.

Markkinointitutkimuksen näköalaan kuuluvat myös sosioekonomisen kehityksen pääsuuntaukset, kilpailijoiden tuotteiden tutkimus, mainonnan ja sen tehokkuuden tutkimus jne. Tällä hetkellä nimettynä on jopa 100 mahdollista markkinointitutkimuksen aluetta.

"Markkinatutkimusjärjestelmän" määritelmä korostaa sen systemaattista luonnetta, ei satunnaista tai toisiinsa liittymätöntä luonnetta, joka sisältää joukon tiedonkeruu-, tallennus- ja analysointitoimia. Tiedot voivat tulla useista eri lähteistä: yrityksestä itse; riippumattomat organisaatiot tai tutkimusammattilaiset, jotka työskentelevät sekä yrityksen sisällä että sen ulkopuolella.

Markkinointitietojen keräämisen vaiheet.

Tyypillisesti johtajien, jotka turvautuvat markkinointitutkimukseen, tulisi tuntea tällaisen tutkimuksen tekniikka F. Yleisimmässä muodossaan markkinointitutkimus sisältää neljä päävaihetta:

Ongelmien tunnistaminen ja tavoitteiden muotoilu. Tämä on erittäin tärkeä vaihe kaikessa markkinointitutkimuksessa. Ensinnäkin markkinoita voidaan tutkia sadoilla eri parametreilla, ja siksi niiden lukumäärä on määriteltävä selkeästi, jotta se rajoittuu todelliseen työn määrään. Toiseksi tiedon kerääminen on melko kallista, ja ongelman epätarkka muotoilu johtaa suuriin tuottamattomiin kustannuksiin. Kolmanneksi epämääräisesti muotoiltu ongelma ei anna sinun määrittää oikein tutkimuksen tavoitteita.

Markkinointitutkimuksen tavoitteet (kuva 6) voidaan jakaa kolmeen ryhmään:

haku – sisältää kaikenlaisten alustavien tietojen keräämisen ongelman selvittämiseksi ja joukon työhypoteesien kehittämiseksi;

kuvaileva - kuvaile yksittäisiä ilmiöitä ja tosiasioita;

kokeellinen - tarjoa työhypoteesien testaamista esimerkiksi tavaroiden kysynnän, tuotteen ominaisuuksien ja kuluttajan välisten syy-suhteiden olemassaolosta ja muodoista.

Kuva 6

Tietolähteiden valinta. Kaikki markkinointitiedot voidaan jakaa ensisijaiseen ja toissijaiseen.

Ensisijainen tieto on tietoa, joka on saatu ensimmäistä kertaa tietyn ongelman ratkaisemiseksi.

Toissijaiset tiedot ovat tietoja, jotka joku on jo kerännyt muihin tarkoituksiin ja joista voi olla hyötyä tämän ongelman ratkaisemisessa.

Kaikki markkinointitutkimukset tulisi aloittaa toissijaisen tiedon valinnalla. Usein käy ilmi, että merkittävä osa tarvittavasta tiedosta on jo tutkijan saatavilla. Joidenkin arvioiden mukaan 17 tapauksessa 20:stä toissijainen tieto riittää perusteellisen päätöksen tekemiseen. Toissijaisen tiedon valinta on luonnollisesti paljon halvempaa.

Ensisijaisten tietojen kerääminen. Tämä vaihe tapahtuu, kun toissijaista tietoa ei ole tarpeeksi. Ensisijaisen tiedon hankkiminen on eräänlaista markkinointitaitolentoa. Tämä pätee erityisesti maamme oloihin, joissa yritysten ja toimialan tietojen saaminen on erittäin vaikeaa, markkinoinnin infrastruktuuria ei ole kehittynyt, markkinointikulttuuria ei ole juurrutettu eikä markkinoinnin käytöstä ole kertynyt kokemusta. suurin osa teollisista ja kaupallisista yrityksistä.

Kun tutkimusmenetelmistä on päätetty, on tarpeen valita sopiva tutkimusväline. Työkaluja on kahdenlaisia: mekaaniset laitteet (erilaiset kiinnityslaitteet) ja kyselylomakkeet.

Yksi tehokkaimmista tutkimusvälineistä on kyselylomake. Tämä ei ole vain kysymysluettelo, vaan erittäin hienovarainen ja joustava työkalu, joka vaatii huolellista tutkimusta, jonka aikana on määritettävä:

• - mitä tietoja sinun tarvitsee saada;
• - kyselylomakkeen tyyppi ja toimintatapa;
• - kunkin kysymyksen sisältö;
• - kysymyssarja.

Yleensä kyselyn tekemiseen vaaditaan melko korkea pätevyys. Yleisimmät kyselylomakkeissa kohdatut virheet ovat vaikeasti vastattavien tai epäselvien kysymysten muotoilu tai sellaisten kysymysten puuttuminen, joihin olisi pitänyt vastata. Kyselylomakkeen laatijan tulee käyttää yksinkertaisia, yksiselitteisiä sanoja, jotka eivät sisällä vihjailevia elementtejä. On erittäin tärkeää järjestää kysymykset oikein. Ensimmäisen kysymyksen tulee herättää haastateltavan kiinnostus. Vaikeat tai henkilökohtaiset kysymykset tulee laittaa kyselyn loppuun.

Kyselylomakkeen tekstin tulee koostua neljästä lohkosta: johdanto, passi, "kala" ja ilmaisin.

Johdannossa kerrotaan tutkimuksen tarkoitus ja sen suorittaja, korostetaan kyselyn anonymiteettiä ja annetaan tarvittaessa ohjeet kyselyn täyttämiseen. Henkilökohtaista kuulustelua suoritettaessa johdanto poistetaan; tässä tapauksessa haastattelijan on ilmaistava se henkilökohtaisesti.

Passi koostuu kysymyksistä, jotka on suunniteltu kuvaamaan haastateltavaa itseään. Yleensä tämä sisältää kysymyksiä iästä, sukupuolesta, siviilisäädystä, koulutuksesta, ammatista, tuloista jne. Passi sijoitetaan joko kyselyn alkuun (johdanto-osan jälkeen) tai aivan sen loppuun.

Kala on pääosa kyselyssä, joka sisältää kysymyksiä, joita varten tutkimus tehdään.

Tunnistin sisältää kysymyksiä, jotka on suunniteltu testaamaan kyselylomakkeen täyttämisen tarkkaavaisuutta, vastaajien rehellisyyttä sekä haastattelijoiden säädyllisyyttä ja ammattitaitoa.

Jos asiakkaiden, tutkijoiden ja haastattelijoiden välillä vallitsee täydellinen luottamus, pärjää ilman ilmaisinta.

Kaikki kyselylomakkeissa esitetyt kysymykset voidaan jakaa kahteen suureen luokkaan: suljettuun ja avoimeen.

Suljetut kysymykset sisältävät kaikki mahdolliset vastaukset tai vihjeet, joista vastaajan on valittava se, joka parhaiten sopii hänen näkemykseensä käsiteltävästä ongelmasta. Suljetut kysymykset puolestaan ​​voidaan esittää kolmena tyyppinä: vaihtoehtoinen, mittakaava, semanttinen.

Vaihtoehtoiset kysymykset ovat erittäin helppokäyttöisiä, niiden tulkinta on melko yksiselitteinen ja ehdottaa vastausta kuten "kyllä" tai "ei" tai "alleviivaa tarpeen mukaan".

Asteikkokysymykset viittaavat jonkinlaisen luokitusasteikon olemassaoloon.

Tyypillinen esimerkki semanttisesta kysymyksestä on semanttinen differentiaali, jonka ydin on asettaa tiettyyn paikkaan oman arvioinnin asteikko kahden äärimmäisen semanttisen merkityksen väliin.

Tulosten yleistäminen ja tulkinta. Kun kaikki tiedot on kerätty, ne täytyy selittää, tulkita. Tämän menettelyn tulos on raportti. Raportti on johdonmukainen esitys tutkimustuloksista, joka sisältää johdannon (hypoteesien, tavoitteiden, tavoitteiden, menetelmien muotoilu), pääosan (kuvaus saaduista tuloksista ja niiden yhteydestä hypoteeseihin) ja johtopäätöksen (lyhyet johtopäätökset). jotka voidaan päätellä saaduista tiedoista).

Nykyään se on todellakin liian helppoa: voit kävellä tietokoneen ääreen ja luoda järkeä ja hölynpölyä todella hämmästyttävällä nopeudella tietämättäsi vähän tai ei ollenkaan siitä, mitä olet tekemässä. (J. Box)

Markkinointitietojen kerääminen

Markkinointitutkimus
G. Churchill, T. Brown

Oppimistavoitteet:

• Ota selvää, mitä eroa on projekti- ja järjestelmätutkimusmenetelmillä.
• Selitä mitä kutsutaan markkinoinnin tietojärjestelmäksi (MIS) ja päätöksen tukijärjestelmäksi (DSS).
• Määrittele nykyaikaisten tietojärjestelmien verkkototeutus.
• Listaa päätöksen tukijärjestelmän elementit.
• Selvitä, mitkä suuntaukset ovat kehittymässä markkinointitiedon keräämisen alalla.

Edellisessä luvussa todettiin, että markkinointitutkimuksen päätehtävänä on auttaa johtajia tekemään parempia päätöksiä ajankohtaisissa asioissa kaikilla monipuolisen toiminnan osa-alueilla.

Yrityksen toiminnasta markkinoilla vastaavat markkinoijat tarvitsevat kipeästi tietoa tai markkinointitietoa. He saattavat tarvita tietoa odotetuista muutoksista ostokäyttäytymisessä, mikä tuotesuunnittelu on todennäköisesti menestynein, yrityksen kysyntäkäyrästä ja muista seikoista, jotka voivat vaikuttaa siihen, miten he ratkaisevat ongelmia tai arvioivat ja valvovat yrityksen ponnisteluja markkinoinnin aloilla.

Markkinointitutkimus on perinteisesti ollut vastuussa tästä tietotoiminnasta. Viestintävälineenä ulkoisen ympäristön kanssa markkinointitutkimus tuottaa palautetta, välittää ja tulkitsee tietoa yrityksen markkinointisuunnitelmien onnistumisesta sekä suunnitelmien toteuttamisessa käytetystä strategiasta ja taktiikoista.

Markkinointitutkimuksessa on kaksi päämenetelmää, joilla markkinointitietotarpeita voidaan tyydyttää:

• Projekti - tietyn ongelman ratkaisevien hankkeiden kehittäminen ja toteuttaminen.
• Systemic - järjestelmien organisointi, joka tuottaa markkinointitietoa ja ohjaa päätöksentekoprosessia jatkuvasti.

Suurin osa tästä kirjasta on omistettu ensimmäiselle menetelmälle, jota kutsutaan "projektiksi". Näin ollen seuraavassa luvussa hahmotellaan vaiheet, joita tarvitaan, kun tutkimus palvelee tietyn ongelman ratkaisemista.

Kirjan loppuosassa jokaista vaihetta käsitellään yksityiskohtaisesti. Tämä luku päinvastoin on kuitenkin omistettu toiselle menetelmälle, jota yleensä kutsutaan "järjestelmiksi". Luvun alussa kuvataan ero järjestelmämenetelmän ja suunnittelumenetelmän välillä. Seuraavassa on keskustelu järjestelmistä, joita markkinoijat käyttävät tiedon hankkimiseen ja päätösten tekemiseen.

Suunnittelumenetelmä ja järjestelmämenetelmä

Vaikka suuri osa markkinoinnin tutkimustyöstä keskittyy projektimenetelmään, molemmat menetelmät ovat tärkeitä. Molemmat tarjoavat tietoa, mutta eri tavoin. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), ensimmäisen tunnetun markkinointitietojärjestelmän luoja divisioonassa Mead Johnson yritykset Edward Dalton Company, selittää tämän eron seuraavalla analogialla: molemmat markkinointitiedon lähteet ovat valonlähteitä, mutta suunnittelumenetelmää voidaan verrata salamalamppuun ja järjestelmämenetelmää kynttilään.

Markkinointitutkimus projektin muodossa voi valaista tiettyä asiaa tiettynä ajankohtana. Sen sijaan markkinoinnin tietojärjestelmään perustuva järjestelmämenetelmä näyttää harvoin kaikki tietyn tilanteen yksityiskohdat, mutta antaa valoa koko ajan, vaikka olosuhteet muuttuvat.

Kuten analogia osoittaa, yksi hankkeiden ongelmista on niiden "ei-pysyvä" luonne. Usein hankkeita kehitetään kriisien aikana ja toteutetaan kiireessä, mikä puolestaan ​​johtaa siihen, että keskitytään tiedonkeruuun ja -analyysiin sen sijaan, että kehitetään asianmukaista tiedon seurantaa säännöllisesti.

Yksi tapa ratkaista tämä ongelma on nähdä johtaminen jatkuvana päätöksentekoprosessina, joka edellyttää tiedon kulkua säännöllisesti, ei vain kriisin aikana. Nykyään tämä saavutetaan käyttämällä erilaisia ​​markkinoinnin tietojärjestelmiä ja/tai päätöksentekojärjestelmiä.

Ensimmäiset yritykset tarjota jatkuvaa tietovirtaa (eli kynttilänvaloa) liittyivät kehitykseen markkinoinnin tietojärjestelmät (MIS), jotka määriteltiin "joukko menettelyjä ja menetelmiä, jotka on suunniteltu säännölliseen, ennalta suunniteltuun tiedon keräämiseen, analysointiin ja jakeluun markkinointipäätösten valmistelua ja hyväksymistä varten."

Avainsana tässä määritelmässä on "säännöllinen", koska markkinoinnin tietojärjestelmät on suunniteltu keräämään tietoa jatkuvasti, ei kertaluonteisesti, kuten tutkimusprojektin aikana.

Markkinointitietojärjestelmä (MIS)- joukko menettelyjä ja menetelmiä, jotka on suunniteltu säännölliseen, ennalta suunniteltuun tiedon keräämiseen, analysointiin ja jakeluun markkinointipäätösten valmistelua ja hyväksymistä varten.

Päätöksen tukijärjestelmä (DSS)- joukko tietoja, järjestelmiä, työkaluja ja tekniikoita sopivilla ohjelmistoilla ja laitteistoilla, joiden avulla organisaatio kerää tarvittavan tiedon sisältä ja ulkoa, tulkitsee sitä ja tekee sen avulla markkinointipäätöksiä.

Toisin kuin toimielinten väliset sopimukset, jotka todennäköisemmin tuottavat suuren määrän raportteja, päätöksen tukijärjestelmät (DSS) ovat ohjelmia, jotka auttavat johtajia hyödyntämään käytettävissä olevaa tietoa paremmin tehdessään tiettyjä päätöksiä. SPM:n muodollinen määritelmä on seuraava: "Joukko dataa, järjestelmiä, työkaluja ja tekniikoita asianmukaisine ohjelmistoineen ja laitteistoineen, joiden avulla organisaatio kerää tarvittavan tiedon sisältä ja ulkoa, tulkitsee sitä ja käyttää sitä markkinointiin. päätökset."

Siten SDS tarjoaa tietojen tallennuksen lisäksi malleja näiden tietojen analysointiin - esimerkiksi taulukoiden tai kaavioiden luomiseen avaintiedoista, joiden avulla voit nähdä, kuinka ennustetulokset muuttuvat, jos tiettyjä parametreja muutetaan. Sekä SPM- että MIS-työkaluja käytetään parantamaan tiedonkäsittelyn laatua parempien markkinointipäätösten tekemiseksi. SBP:t eroavat kuitenkin IIA:sta:

• SPM:iä käytetään yleensä ratkaisemaan vähemmän erityisiä, vähemmän ymmärrettäviä johtajien kohtaamia ongelmia sen sijaan, että ne voidaan ratkaista suhteellisen tavanomaisilla menettelyillä ja vertailuilla.
• SPM yhdistää mallien ja analyyttisten tekniikoiden ja menettelyjen käytön MIS:n perinteisempiin tiedonhakutoimintoihin.
• PDS:ssä on ominaisuuksia, joiden avulla ihmiset, joiden koulutus ei liity suoraan tietokoneisiin, voivat käyttää sitä helposti verkossa. Näihin työkaluihin kuuluu valikkojärjestelmien käyttö tulosten analysointiin ja graafiseen näyttöön. Riippumatta siitä, kuinka käyttäjän ja tietokoneen välinen vuorovaikutus on järjestetty, nämä järjestelmät voivat vastata käyttäjien pyyntöihin reaaliajassa, toisin sanoen sinä aikana, jolloin voit tehdä suoraan päätöksen.
• SDS:lle on ominaista joustavuus ja mukautumiskyky. Niitä voivat käyttää eri ihmiset, joilla on erilainen työskentelytyyli. Niitä voidaan käyttää myös muuttuvassa ympäristössä.

Ihannetapauksessa markkinoinnin tietojärjestelmä tarjoaa säännöllisesti tietoa, jota markkinointipäällikkö tarvitsee tehdäkseen päätöksiä. Tällaisten IIA-sopimusten kehittäjät aloittavat prosessin pohtimalla yksityiskohtaisesti jokaisen järjestelmää mahdollisesti käyttävän päätöksentekijän tarpeita. He pyrkivät arvioimaan tarkasti ja objektiivisesti kunkin esimiehen päätöksentekovaltuudet, kyvyt ja tyylit.

He myös tutkivat, millaisia ​​päätöksiä esimies yleensä tekee, millaista tietoa päätöksentekoon tarvitaan, millaista tietoa henkilö saa määräajoin ja myös mitä erikoistutkimuksia hänen tulee tehdä silloin tällöin. Analyysissa otetaan myös huomioon, millaisia ​​parannuksia päättäjät haluaisivat tehdä olemassa olevaan tietojärjestelmään, ei pelkästään vastaanotetun tiedon sisällön, vaan myös sen muodon suhteen.

Saatuaan tiedoksi ”erittelyn” IIA-kehittäjät jatkavat raporttien muotojen ja sisällön määrittelyä, hyväksymistä ja kokoamista, jotka toimitetaan sitten päättäjille. Vastatakseen tähän haasteeseen järjestelmän suunnittelijoiden on määritettävä, mitä tietoja järjestelmään syötetään, kuinka nämä tiedot suojataan ja säilytetään, miten tietoihin pääsee käsiksi ja miltä raportit näyttävät.

Vasta sitten analyysi- ja kehitysvaiheet katsotaan suoritetuiksi, minkä jälkeen voit siirtyä suoraan järjestelmän luomiseen. Ohjelmoijat kirjoittavat ja dokumentoivat ohjelmistoja tehden tietojen saatavuudesta mahdollisimman tehokkaan koneen ajan ja tietokoneen muistin suhteen. Kun kaikki ohjelmistokomponentit on tarkistettu virheiden varalta, järjestelmä otetaan käyttöön, jotta käyttöoikeudet omaavat johtajat voivat pyytää siltä tarvittavan raportin.

Markkinoinnin tietojärjestelmien rajoitukset

Aluksi IIS nähtiin "informaation ihmelääkenä" - ratkaisuna kaikkiin yrityksen tietoongelmiin. Todellisuus on kuitenkin usein kaukana lupauksista. Itse asiassa sekä toimielinten välisten sopimusten että SPM-sopimusten tehokas täytäntöönpano on monimutkainen tehtävä. Ihmiset vastustavat yleensä muutoksia, ja IIA-sopimusten käyttöönoton myötä muutos on merkittävä.

Lisäksi monet päättäjät osoittavat haluttomuutta selittää muille, mitä tekijöitä he käyttävät ja miten ne yhdessä analysoivat tehdessään päätöksiä tietyistä asioista. Ilman näiden tietojen paljastamista on mahdotonta kehittää raportteja, jotka tarjoavat heille tarvitsemansa tiedot heille sopivassa muodossa.

Ja vaikka johtajat olisivat valmiita paljastamaan päätöksentekoalgoritminsa ja tietotarpeensa, ongelmia on silti. Eri johtajat priorisoivat eri asioita, joten heidän tiedontarpeensa vaihtelevat. Harvat raporttimuodot ovat optimaalisia kaikille käyttäjille. Kehittäjien on joko kehitettävä "vaihto"-raportteja, jotka ovat hyväksyttäviä useille käyttäjille, vaikka ne eivät ole ihanteellisia kenellekään heistä, tai heidän on tehtävä erittäin työläs liiketoiminta kehittääkseen ohjelmistoja kunkin käyttäjän tarpeiden mukaan. - yksi kerrallaan.

Lisäksi tällaisten järjestelmien käyttöönottoon tarvittava aika ja kustannukset ovat usein aliarvioituja. Tämä johtuu tehtävän laajuuden aliarvioinnista, organisaatiorakenteen muutoksista, avainasemien muutoksesta ja tällaisten järjestelmien vaatimien sähköisten tietojenkäsittelyjärjestelmien tehon aliarvioinnista.

Usein siihen mennessä, kun tällainen järjestelmä suunnitellaan, ihmisillä, joille se on suunniteltu, on erilaisia ​​työtehtäviä tai kilpailu- ja talousolosuhteet, joissa se on suunniteltu, ovat muuttuneet. Siksi järjestelmä vanhenee jo toteutusvaiheessa ja koko analysointi-, kehitys-, toteutus- ja toteutusprosessi on suoritettava uudelleen.

Toinen MIS:n perusongelma on, että nämä järjestelmät eivät sovellu joihinkin johtajien usein kohtaamiin tehtäviin. Monia esimiesten suorittamista toiminnoista ei voida toteuttaa tai delegoida ohjelmallisesti, koska niihin liittyy henkilökohtainen, subjektiivinen valinta. Koska esimiehen päätöksentekoprosessi on usein spesifinen ja siihen liittyy valintoja tilanteissa, joita ei voida ennakoida, vakioraportointijärjestelmistä puuttuu joustavuus ja laajuus sovellettavaksi.

Johtajat eivät myöskään voi – vaikka he haluaisivat – ennalta määrätä, mitä he haluavat ohjelmoijilta ja mallintajilta, koska päätöksenteko- ja suunnitteluprosessi on usein tutkiva. Kun päättäjät ja heidän alaiset oppivat enemmän tietystä ongelmasta, myös heidän tietotarpeensa ja analyysimenetelmänsä oppivat. Lisäksi päätöksentekoprosessiin liittyy usein oletuksia ja laadullisten tekijöiden huomioon ottamista, joita on vaikea formalisoida ohjelmistototeutukseen.

Sekä MIS:n että SPM:n viimeinen haittapuoli on niiden rajallinen tehokkuus niihin syötetyn tiedon määrän vuoksi. Jos tarvittavia tietoja ei ole kerätty, järjestelmä ei voi tehokkaasti osallistua asiaankuuluvien markkinointipäätösten tekemiseen. Jossain määrin tämä ongelma on väistämätön, koska johtajat oppivat jatkuvasti jotain uutta ja käyttävät sitä työssään.

Ja on epätodennäköistä, että mitään tietoa sisällytetään tietokantoihimme ennen kuin olemme päättäneet, että nämä tiedot ovat tärkeitä. Joissain tapauksissa tiedon puute järjestelmässä kuitenkin osoittaa, että sen kehittämisestä ja ylläpidosta vastaavat ovat laiminlyöneet vastuun tunnistaa esimiesten päätöksenteossa käyttämät tietoelementit.

Verkkotietojärjestelmät

Kun MIS:n käyttö oli vasta alkamassa, esimiehet saivat raportteja pyytämällä niitä yrityksen keskustietokoneelta tai sen tietojärjestelmäosastolta. Osaston henkilökunta tulosti raportin ja toi sen johtajalle. Nykyaikaisten tietokonejärjestelmien avulla käyttäjät voivat vastaanottaa tietoa itsenäisesti olemassa olevan tietokoneverkon kautta.

Tämä antaa päätöksentekijöille mahdollisuuden saada tarvitsemansa tiedot silloin, kun he sitä tarvitsevat - vaikka he kohtaavatkin yhtäkkiä uuden tilanteen, uusien tietotarpeiden kanssa.

Vanhemmissa tietokoneverkoissa päätteet - tai henkilökohtaiset tietokoneet - yhdistettiin tietokantaan, joka sijaitsi keskuskoneella (isolla keskustietokoneella). Vastaavia verkkoja on edelleen joissakin yrityksissä, erityisesti niissä, joissa on suuret tietokannat. Nykypäivän tietokoneverkot voivat yhdistää useita henkilökohtaisia ​​tietokoneita ja tarjota Internet-yhteyden.

Internet on laajamittainen maailmanlaajuinen verkko, joka yhdistää tietokoneita valtion organisaatioissa, yliopistoissa, kaupallisissa yrityksissä ja yrityksissä, jotka tarjoavat Internet-yhteyttä. Kerran tätä verkkoa saattoivat käyttää yksinomaan hallitusten ja tieteellisten laitosten työntekijät jakaakseen teknistä tietoa. Nykyään Internet yhdistää yli 440 miljoonaa ihmistä eri maista. Osa sen suosiosta johtuu siitä, että pääsy vaatii vain henkilökohtaisen tietokoneen ja tilin Internet-palveluntarjoajalta.

Monet Internetin käyttäjät käyttävät World Wide Webiä ( maailman laajuinen verkko), hypertekstijärjestelmä, jonka avulla käyttäjät voivat vastaanottaa tekstiä, grafiikkaa, videoita ja ääntä. Hypertekstin avulla voit "hyppää" muille tekstin tai grafiikan alueille napsauttamalla korostettuja tekstin tai grafiikan alueita. Webin hypertekstilinkit voivat viedä käyttäjiä organisaation asiakirjoista toisesta, ehkä toiselta puolelta maapallon oleviin asiakirjoihin. World Wide Webissä on yli 8 miljoonaa verkkosivustoa – ja tämä määrä jatkaa kasvuaan.

Internetin saatavuus ja mahdollisuudet ovat saaneet monet organisaatiot käyttämään sen työkaluja omissa tietokoneverkoissaan. Yhä useammat organisaatiot ottavat käyttöön intranetin, joka käyttää verkkopohjaisia ​​työkaluja, kuten hypertekstiä sisäverkoissa. Vastaavasti ekstranet mahdollistaa organisaation valtuutettujen käyttäjien yhteyden toimittajiin ja asiakkaisiin, jolloin he voivat jakaa tietoja yhtä helposti kuin käyttämällä World Wide Webiä.

Sekä intranetissä että ekstranetissä käyttäjät voivat käyttää erilaisia ​​tietoja, jotka vaihtelevat viime viikon myyntitiedoista ja tietyn tuotteen varastosta aina tietyn tilauksen tilaan. Internetistä tiedon etsimiseen kehitetyt hakukoneet ovat osoittautuneet niin hyödyllisiksi, että monet yritykset ovat alkaneet käyttää niitä intranetissään ja ekstranetissään. Yritykset käyttävät "palomureiksi" kutsuttuja ohjelmia estääkseen luvattomia käyttäjiä pääsemästä luottamuksellisiin tietoihin verkossa. Samanaikaisesti intranet- tai extranet-käyttäjät voivat käyttää linkkejä, jotka johtavat "palomuurin" ulkopuolelle - muualle Internetiin.

Internet, samoin kuin sen jälkeläiset, intranet ja extranet, ovat antaneet täysin uuden merkityksen "tietojärjestelmän" käsitteelle. Nykyään tietokoneen käyttäjät voivat paitsi tarkastella yritysten omiin järjestelmiin tallennettuja tietoja, myös ladata suuria määriä ilmaista tietoa valtion ja (yleensä maksullisista) kaupallisista, teollisista ja kaupallisista tietokannoista, julkaisuista ja monista muista lähteistä. Ks. 7 käsittelee joitakin näistä tietolähteistä yksityiskohtaisemmin.

Päätöksen tukijärjestelmät

Kun perinteisten MIS:ien puutteet tulivat selvemmiksi, painopiste markkinointitietoa säännöllisesti tarjoavien järjestelmien kehittämisessä siirtyi ennalta määritettyjä raportteja toimittavista järjestelmistä päätöksenteon tukijärjestelmiin (DSS).

Päätöksen tukijärjestelmä sisältää tietojärjestelmän, mallijärjestelmän ja dialogijärjestelmän, jonka avulla johtaja voi käyttää DSS:ää interaktiivisessa tilassa (kuva 2.1).

Tietojärjestelmä

Tietojärjestelmä SPM:ssä yhdistyvät prosessit, joissa kerätään ja tallennetaan tietoa markkinoinnin, rahoituksen ja tuotannon alalta sekä tietoa kaikista ulkoisista tai sisäisistä lähteistä. Vakiotietojärjestelmä koostuu moduuleista, jotka sisältävät tietoa kuluttajista, taloudellisista ja demografisista tilanteista, kilpailijoista, toimialasta, mukaan lukien markkinatrendit.

Mistä SPR:n tiedot ovat peräisin? Eräässä tuoreessa Fortune 500 -yritysten tutkimuksessa todettiin, että 62 % tiedoista on sisäistä kirjanpitodataa (sisäistä tietojenkäsittelyä), loput markkinatutkimusta ja markkinatiedon tietoja.

Taulukossa. Taulukosta 2.1 näkyy, kuinka moni MIS-yhtiö käyttää tiettyjä tietolähteitä. Taulukosta näkyy myös, kuinka moni yritys säilyttää tiettyjä tietoja sähköisesti. Erityisesti 82 % toimielinten välisen sopimuksen tehneistä yrityksistä keräsi liittovaltion viranomaisiin liittyviä tietoja. Samaan aikaan 63 % näistä yrityksistä ylläpiti näitä tietoja sähköisessä muodossa (tietokantoissa). "Suosituimmat" tietokohteet olivat tiedot olemassa olevista ja potentiaalisista asiakkaista, kilpailijoista ja toimittajista.

Laskentakyvyn räjähdysmäinen kasvu ja yhä laajemman tiedonkäsittelykapasiteetin syntyminen ovat johtaneet tietokantojen määrän kasvuun. Kun yritysten tietokannat sisälsivät alun perin ajankohtaista tietoa, monet sisältävät nyt myös historiallisia tietoja. Näihin "tietovarastoihin" verrattuna muutama vuosi sitten saatavilla olleet tietokannat näyttävät kirjaimellisesti kääpiöiltä.

Tietojärjestelmä

Päätöksentukijärjestelmän komponentti, joka yhdistää markkinoinnin, rahoituksen ja tuotannon sekä kaikista ulkoisista tai sisäisistä lähteistä peräisin olevan tiedon keräämisen ja tallennuksen.

Esimerkiksi, wal mart on tietokanta tapahtumista yli 4 tuhannelle yrityksen liikkeelle yhdeksässä maassa. wal mart Sen avulla selvitetään täydennettävät tuotevarastot, analysoidaan kausivaihteluita ja muita kuluttajakäyttäytymisen piirteitä, määritetään alennusten suuruudet ja reagoidaan oikea-aikaisesti tietyn tuotteen myyntimäärien muutoksiin.

Yritystietojen lisäksi järjestelmä voi tarjota tietoa myös muista verkkotietokannoista. Nykyään tietokoneella pääsee käsiksi tuhansiin tietokantoihin - kun vuonna 1980 niitä oli alle 900. Esimiehet voivat saada vain valtavan määrän tietoa kaupallisista tietokannoista - kun taas kuusi vuotta sitten tarjolla olleet mahdollisuudet näyttävät vain merkityksettömiltä.

* Prosenttiosuus yrityksistä, jotka sanovat tukevansa IIA- tai SPM-sopimuksia.

Tietokantojen määrän kasvaessa yleisön huoli tietoturvallisuudesta ja siitä, kuinka ihmisten oikeuksia yksityisyyteen loukkaa näiden tietokantojen luomisen ja levittämisen myötä. Suuri osa tästä kiista johtuu siitä, että ihmisiä pyydetään syöttämään henkilötietonsa ilman, että he ovat täysin tietoisia siitä, miten niitä käytetään.

Esimerkiksi, Yahoo!äskettäin vihastutti asiakkaitaan ilmoittamalla heille, että elleivät he nimenomaisesti ilmoita yritykselle päinvastoin, yritys olettaisi heidän ilmaisseensa halunsa saada myynninedistämisviestejä sähköpostitse, postitse ja puhelimitse. Tällaisten toimien seurauksena eri maissa tehdään lainsäädäntötoimia yksilön etujen turvaamiseksi Internetissä.

Tietoturvaongelma ei ole vain kuluttajien ongelma. Yritykset, jotka ovat osa tiettyä verkostoa tai osallistuvat muihin sopimuksiin, jotka sisältävät tietojen vaihtoa, paljastavat ajoittain yksityiskohtaisia ​​tietoja itsestään. Kuten kuluttajat, he eivät välttämättä aina tiedä tarkasti, kuinka näitä tietoja käytetään.

Yhtiö Newbury sarjakuvat, jonka kotipaikka on Boston, riippuu tulevaisuuden musiikin trendien tuntemisesta pitääkseen 20 levykauppaansa kilpailukykyisenä vähittäiskaupan jättiläisten kanssa. Mike Dreese, yrityksen osaomistaja, oli järkyttynyt kuultuaan, että hän tietämättään jakoi tietonsa. Hän teki viikoittain myyntiraportteja, jotka sisälsivät tuotantoyhtiöiden nimet ja laulajien, yritysten nimet äänen skannaus, joka on erikoistunut keräämään näitä tietoja useimmilta musiikin jälleenmyyjiltä Yhdysvalloissa.

Dries tiesi sen äänen skannaus käyttää näitä tietoja raporttien laatimiseen levy-yhtiöille, promoottorille ja johtajille. Hän oli kuitenkin ikävästi yllättynyt, kun yksi välittäjistä alkoi kerskua hänelle, että hänen yrityksensä ostaa yksityiskohtaista tietoa äänen skannaus toimittaakseen vähittäiskaupan jättiläisiä, kuten wal mart ja Kmart, aktiivisesti myydyt albumit tietyllä alueella.

Ottaen huomioon sen tosiasian, että yritys Newbury sarjakuvat oli oma suunnannäyttäjä, hän ilmeisesti tarjosi tietoja, jotka auttoivat hänen vaarallisimpia kilpailijoitaan. Harkittuaan huolellisesti seurauksia, Drees päätti sen Newbury sarjakuvat ei enää anna tietoja äänen skannaus.

Yksityisyysnäkökohtien lisäksi toinen asia, joka on otettava huomioon päätettäessä, sisällytetäänkö tiettyjä tietoja tietokantaan, on se, onko niistä hyötyä markkinointipäätöksiä tehtäessä. SPM:n päätehtävänä on kerätä päätöksenteon kannalta tarpeelliset (oleelliset) markkinointitiedot kohtuullisen yksityiskohtaisesti ja esittää ne sitten todella käyttäjäystävällisessä muodossa. Erityisen tärkeää on, että järjestelmään sisäänrakennetut tietokannan hallintamenetelmät mahdollistavat tietojen järjestämisen loogisesti, aivan kuten esimies tekisi.

Mallijärjestelmä

Olennainen osa päätöksentekojärjestelmää, joka sisältää kaikki menettelyt, joiden avulla käyttäjä voi muokata tietoja tarvittavan analyysin suorittamiseksi.

Mallijärjestelmä

AT mallijärjestelmä, joka on olennainen osa käyttöturvallisuustiedotetta, sisältää kaikki toimenpiteet, joiden avulla käyttäjä voi muokata tietoja tarvittavan analyysin suorittamiseksi. Joka kerta kun johtaja tarkastelee tietoja, hänellä on jo selvä mielipide siitä, miten tietty järjestelmä tai prosessi toimii ja mitä arvokasta tietoa voidaan siten sisältää tietokantaan. Tällaisia ​​ideoita kutsutaan malleiksi. Lisäksi lähes kaikki johtajat haluavat pystyä käsittelemään tietoja, joiden avulla he ymmärtävät paremmin heitä kiinnostavan markkinointikysymyksen.

Tällaisia ​​tietojenkäsittelymenetelmiä kutsutaan menettelyiksi. Tietojenkäsittelyprosessit voivat olla monimutkaisuudeltaan hyvin erilaisia ​​- yksinkertaisesta useiden lukujen lisäämisestä monimutkaiseen tilastolliseen analyysiin optimointistrategian löytämiseksi esimerkiksi epälineaarisen ohjelmoinnin avulla. Samaan aikaan "yleisimpiä toimenpiteitä pidetään yksinkertaisina operaatioina, kuten lukujen yhdistäminen sopiviin ryhmiin, niiden summaus, kertoimien laskeminen, järjestys, poikkeamien etsiminen ("ponnahdus"-tapaukset tai poikkeukset), kaavioiden piirtäminen ja taulukoiden laatiminen.

Baycare Health System, Länsi-Floridan voittoa tavoittelemattomien lääketieteellisten laitosten yhdistys on kehittänyt CPM:n tarjotakseen päätöksentekijöille (sekä hallinnon alalla että lääketieteellisten palveluiden toimittamisessa) keskeiset tiedot, joita tarvitaan, jotta he voivat tehdä päätöksiä tietyistä lääketieteellisistä ohjelmista palvelleet yhteisöt (alueelimet). Järjestelmä seuraa useita indikaattoreita alueellisten yksiköiden sosioekonomisista ominaisuuksista käyttäytymiseen liittyviin riskitekijöihin.

Tämän tarkoituksena on tunnistaa tietyssä alueellisessa kokonaisuudessa esiintyvät erityiset ongelmat. Esimerkiksi useilla alueilla on havaittu odottamattoman korkea aivohalvauksen aiheuttama kuolleisuus. Toteutettu tutkimus paljasti edelleen liikenteen puutteen ongelman näillä paikkakunnilla pienituloisissa väestöryhmissä, ikääntyneissä ja kansallisissa vähemmistöissä. Tuloksena perustettiin "Mobile Medical Service Unit", jonka tehtäviin kuului ennaltaehkäisevä ja kasvatustyö näissä ryhmissä.

Koko ajan kehitetään yhä monimutkaisempia tietojenkäsittelymalleja, usein hyvin kapeiden ongelmien ratkaisemiseksi. Esimerkiksi BPM:t on kehitetty auttamaan brändipäälliköitä tekemään parempia päätöksiä hallittujen brändien markkinointimixin elementeistä, auttamaan johtajia tekemään päätöksiä uusista tuotekehityksistä ja arvioimaan elokuvien vaihtoehtoisia markkinointisuunnitelmia ennen julkaisua.

Tietokantojen määrän räjähdysmäinen kasvu viime vuosina ja joidenkin niistä on lisännyt tarvetta menetelmille niiden tehokkaaseen analysointiin. Esimerkiksi myymälöiden skannausjärjestelmät tarjoavat valtavan määrän tietoa kuluttajapakkauksia valmistavien yritysten markkinointipäälliköille. Näin suurten tietomäärien vuoksi kokenutkin analyytikko vaatii valtavasti aikaa ja vaivaa niiden käsittelyyn saadakseen alkeellisia johtopäätöksiä tärkeimmistä suuntauksista.

Asiantuntijajärjestelmä

Tietokoneistettu tekoälyjärjestelmä, joka on suunniteltu simuloimaan tietojenkäsittelyasiantuntijoiden toimia tietyn ongelman ratkaisemiseksi.

Vastauksena useat yritykset ovat alkaneet kehittää asiantuntijajärjestelmiä – tietokoneistettuja tekoälyjärjestelmiä, jotka on suunniteltu mallintamaan asiantuntijoiden toimia tietojen käsittelyssä tietyn ongelman ratkaisemiseksi.

Dialogijärjestelmä

Dialogijärjestelmä, jota kutsutaan myös kielijärjestelmäksi, on SDS:n elementti, joka on tärkein ero SDS:n ja MIS:n välillä. Dialogijärjestelmien avulla yrityksen työntekijät, jotka eivät ole ohjelmoijia, voivat työskennellä tietokantojen kanssa mallijärjestelmillä saadakseen heidän erityisiä tietotarpeitaan vastaavia raportointitietoja. Raportointitiedot voidaan näyttää taulukoiden tai kaavioiden muodossa, kun johtaja määrittää muodon. Dialogijärjestelmä voi olla passiivinen, kun käyttäjä valitsee analyysiparametrit valikon kautta muutamalla yksinkertaisella näppäinpainalluksella tai hiiren tai valokynän avulla, tai aktiivinen, kun käyttäjä itse asettaa ehdot ja tehtävät komentotilassa.

Pääominaisuus on, että johtaja itsenäisesti, ilman ohjelmoijan apua, suorittaa analyysin istuen tietokonepäätteen ääressä ja käyttämällä dialogijärjestelmää. Dialogijärjestelmä antaa vain pyydetyt tiedot, ei koko datajoukkoa. Johtaja voi esittää kysymyksen, sitten vastauksesta riippuen kysyä toisen kysymyksen, sitten toisen ja toisen ja niin edelleen.

Kun online-tietokantojen saatavuus lisääntyy, myös parempien online-järjestelmien tarve kasvaa. Dialogijärjestelmä tuottaa tiedot päätöksentekijälle. Vaikka se kuulostaa riittävän yksinkertaiselta, tämä tehtävä on haastava saatavilla olevan tiedon määrän, nopeuden, jolla se saapuu yritykseen, ja sen vuoksi, että se tulee useista lähteistä.

Yksi tapa ratkaista tämä ongelma on hajautetut verkkolaskentaverkot. Tällaiset järjestelmät käyttävät yhteistä rajapintaa tai palvelinta. Tällaisen palvelimen kautta analyytikko voi muutamalla peruskomennolla syöttää ja kysellä tietoja, analysoida laskentataulukoita, piirtää kaavioita, suorittaa tilastoanalyysiä ja laatia raportteja (kuva 2.2). Nämä mahdollisuudet tunnetaan teknisesti tiedon louhinnana, ja yritykset toivovat, että ne voivat lisätä myyntiä ja voittoja ymmärtämällä paremmin asiakkaitaan.

Tyypillinen "tiedonlouhinta" -menetelmä on käyttää supertietokonetta, joka on kytketty sarjaan henkilökohtaisia ​​tietokoneita.

Dialogijärjestelmä

Olennainen osa päätöksentekojärjestelmää, jonka avulla käyttäjät voivat mallijärjestelmän avulla työskennellä tietokantojen kanssa laatiakseen raportteja, jotka vastaavat heidän erityisiä tietotarpeitaan. Toinen nimi on kielijärjestelmä.

Päättäjät esittävät kysymyksiä henkilökohtaisista tietokoneistaan ​​supertietokoneelle, joka käsittelee ne rinnakkain – jakaa ne pienempiin laskentatehtäviin, jotka toimivat samanaikaisesti. Rinnakkaislaskentaa käyttävä tietokone voi helposti käsitellä biljoonia tietokohteita, mikä lyhentää ongelman ratkaisemiseen kuluvaa aikaa viikoista tai kuukausista päiviin tai tunteihin.

Esimerkiksi, Fingerhut-yritykset, Minnetokassa, Minnesotassa sijaitseva luettelokauppa, on käyttänyt tiedon louhintaa markkinointinsa kanavointiin. Yrityksen tietokone käsitteli 6 biljoonaa merkkiä tietoa saadakseen selville, ketkä sen 25 miljoonasta asiakkaasta ovat äskettäin ostaneet ulkokalusteita ja saattavat siten olla kiinnostuneita uuden kaasugrillin ostamisesta.

Markkinointitietotrendit

Ei ole epäilystäkään siitä, että Internetin, tietokantatietokoneiden ja tietokantoihin pääsyyn liittyvien ohjelmistojen käytön lisääntyminen vaikuttaa siihen, miten yritykset keräävät markkinointitietoja. Yhä useammat yritykset luovat omia SPM:ään; ne, joilla on niitä, ovat yhä kehittyneempiä käyttämään niitä rutiininomaiseen liiketoimintaan liittyvän tiedon, kuten kilpailijoiden, hankkimiseen.

Tietopalvelun johtaja ja tietopalvelun johtaja

Rakenteeltaan ja käyttömahdollisuukseltaan monimutkaisemmat päätöksenteon tukijärjestelmät avaavat pääsyn niin suuriin tietomääriin, että tiedonhallinta organisaation ylimmän johdon tasolla tulee kriittiseksi. Tietopäällikkö voi auttaa varmistamaan, että tietoa käytetään tukemaan strategista päätöksentekoprosessia. Nykyään monissa organisaatioissa nämä tehtävät on annettu tietopalvelun (RIS) johtajalle.

Tietopalvelupäällikön päätehtävänä on hallita koko yrityksen tieto- ja tietokonejärjestelmiä. Hän on linkki yrityksen ylimmän johdon ja tietojärjestelmädivisioonan välillä. Hänen tehtäviinsä kuuluu yrityksen tietoresurssien suunnittelu, koordinointi ja käytön valvonta, ja hän on enemmän mukana tulevaisuuden kehittämisessä kuin yksikön päivittäisessä toiminnassa.

He ovat yleensä tietoisempia koko liiketoiminnasta kuin tietohallintojohtajat, jotka ovat usein teknisesti taitavampia. Usein tietojärjestelmäyksiköiden päälliköt raportoivat suoraan tietopalvelun johtajalle.

Kun myynnin lasku muistutti Levi Strauss tarpeesta ylläpitää tiiviimpiä suhteita asiakkaisiinsa, yhtiön toimintaa tähän suuntaan johti RIS Linda Glik (Linda Click). Hänen ryhmänsä sai alkunsa arvioimalla suoraa kuluttajakontaktia yritykseen, yrityksen nettisivuja ja Original Spin -palvelua, joka pyytää kuluttajia myymälöissä ottamaan mittoja farkkujen räätälöintiä varten.

Lisäksi Glick katsoi parhaaksi uudistaa Pohjois-Amerikan, Euroopan ja Aasian tietotekniikkadivisioonat siten, että niiden henkilöstö työskentelee tiiviimmin yhtiön muiden osastojen, kuten suunnittelun ja markkinoinnin, kanssa. Uudelleenjärjestelyn tarkoituksena on varmistaa, että tietotekniikkatoimialojen henkilöstö toimii muiden osastojen konsulttina. Tämä esimerkki osoittaa sekä yritysten tiedonhallinnan suorien tehtävien että tiedonkeruu- ja tiedonjakeluprosesseja johtavien roolin kasvavan.

Yhä useammat yritykset laajentavat tietojärjestelmien hallinnan käsitettä sisällyttämään tietojohtamisen työntekijöidensä mieliin. Ehkä yksi yrityksen tärkeimmistä vahvuuksista on työntekijöiden tieto yrityksen asiakkaista, tuotteista ja markkinoista. Kuitenkin harvat yritykset pystyvät antamaan nämä tiedot laajalti niiden saataville, jotka saattavat niitä käyttää. Tietämyksen hallinta on yritys kerätä tällaisia ​​tietoja ja saattaa ne muiden saataville.

Tietämyksen hallinta

Työntekijöiden systemaattinen tiedon kerääminen asiakkaista, tuotteista ja palveluista, markkinoista.

öljyjättiläinen BP Amoco on säästänyt satoja miljoonia dollareita käyttämällä tiedonhallintaa, joka on dokumentoitu. Hänen menetelmänsä on seuraava. Ennen hankkeen käynnistämistä yritys kutsuu koolle kokouksen, jossa aiemmin vastaavan projektin tehneet jakavat saamansa tiedot. Projektin päätyttyä tehdään sekä lyhyt että syvällinen analyysi siitä, mitä tapahtui ja mitä tietoa saatiin.

Tietojohtamista ottava yritys voi siirtää vastuun tästä alueesta tietopäällikölle (KHL). Yleensä RHA on vastuussa siitä, kuinka organisaatio hallitsee ja levittää tietoa, ei vain "olemassa olevaa", vaan myös sellaista, jota kokeneet ammattilaiset voivat käyttää ajattelematta liikaa.

Jotta tällainen tieto leviäisi koko organisaatiossa, on välttämätöntä, että organisaation ihmiset tiedostavat, mitä tietoa heillä on ja jakavat sen muiden kanssa. Ei siis ole yllättävää, että tutkimus London Business School osoitti, että tekniset taidot ovat vähemmän tärkeitä RSH:lle kuin perinteiselle RIS:lle ja ihmisten kanssa vuorovaikutustaidot ovat tärkeämpiä.

Markkinointitietojen linkittäminen muihin liiketoimintapäätösten tekemiseen tarvittaviin tietoihin

Toinen komponentti tehokkaiden tietojärjestelmien vaikutuksesta markkinointitiedon keruumenetelmiin on erilaisten tiedonhallinnan tyyppien välisten rajojen hämärtyminen. Kun organisaatioiden tietokoneet pystyivät tallentamaan dataa, joka riitti ajamaan vain yrityksen yhden toiminnallisen divisioonan päätöksenteon tukijärjestelmää, niin yrityksen jokainen toiminnallinen alue tarvitsi oman järjestelmän, jossa oli oma tietokanta. Nykyään kuitenkin yhä useammat yritykset hyödyntävät organisaation eri osastojen ja tasojen tiedon integrointia.

Esimerkiksi toiminnanohjausjärjestelmä ( toiminnanohjaus, ERP) avulla voit seurata ja hallita kaikkia organisaation resurssitarpeita, kuten varastoja, henkilöresursseja ja tuotantokapasiteettia. Tämän kehittyneen ohjelmistopaketin avulla voit seurata taloudellisia tietoja, tuotantoaikatauluja, varastotasoja ja paljon muuta – kaikkea mitä tarvitset varmistaaksesi, että organisaatiollasi on tarkka määrä resursseja, joita se tarvitsee vastatakseen markkinoiden kysynnän tavoitetasoon mahdollisimman tehokkaasti. , niin paljon kuin mahdollista.

Markkinointitiedon kerääminen voi auttaa ERP, koska sen avulla johtajat voivat laatia tarkkoja ennusteita myyntitasoista. Lisäksi promootiotapahtumalla tai uuden tuotteen lanseerauksella voi olla merkittävä vaikutus organisaation kaikkiin toiminta-alueisiin ja sen resurssitarpeisiin. ERP voi auttaa markkinointitoiminnassa antamalla tietoa markkinointipäätösten vaikutuksista organisaatioon kokonaisuutena.

Tiedon kerääminen tulevaisuuden organisaatiossa

Joistakin saattaa tuntua oudolta, mutta tietokantojen määrän kasvu ja MDS:n luominen eivät ole poistaneet perinteisten markkinointitutkimusprojektien tarvetta markkinointitiedon keräämiseen eikä tarvetta ymmärtää niiden vahvuudet ja heikkoudet. Tämä johtuu siitä, että nämä kaksi toimintaa eivät kilpaile keskenään, vaan täydentävät toisiaan. Toisaalta monet tässä kirjassa kuvatuista projektipohjaisista tutkimustekniikoista toimivat keinona hankkia tietoa, joka menee SRP-yritysten käyttämiin tietokantoihin. Näin ollen näiden tietokantojen tarjoaman markkinanäkemyksen arvo liittyy suoraan niiden tarjoaman tiedon laatuun.

Toisaalta huolimatta siitä, että SDS tarjoaa riittävästi tietoa strategisten päätösten tekemiseen, jolloin johtajat voivat pysyä ajan tasalla ulkoisen ympäristön kehityksestä, ja se on ennaltaehkäisevä järjestelmä, tämä tieto ei toisinaan riitä päätöksentekoon erityistilanteissa - kuten uuden tuotteen lanseeraus, jakelukanavien vaihtaminen, promootiokampanjan arviointi jne. Kun tarvitaan tietoa ohjaamaan kaikkia myöhempiä toimia tiettyjen markkinointiongelmien ratkaisemisessa, tutkimusprojektit ovat etusijalla.

Yhteenvetona on todettava, että ei pidä odottaa sekä perinteisen eli projektimuotoisen markkinointitiedon hankintamenetelmän että MIS- ja SPM-pohjaisen menetelmän merkityksen vähenemistä. Maailmassa, jossa kilpailu kiristyy jatkuvasti, tieto on elintärkeää, ja yrityksen kyky indeksoida ja analysoida tietoa määrää suurelta osin sen tulevaisuuden. Valoa tarvitaan, sekä lamppuja että kynttilöitä.

Yhteenveto

Oppimistavoite 1

Mitä eroa on projekti- ja järjestelmätutkimusmenetelmillä?

Ero projektimuotoisen tutkimuksen ja markkinoinnin tietojärjestelmän (MIS) tai päätöksentekojärjestelmän (DSS) avulla tapahtuvan tutkimuksen välillä on se, että kaksi jälkimmäistä on suunniteltu jatkuvasti seuraamaan yrityksen suorituskykyä, kilpailijoiden käyttäytymistä ja muutoksia ulkoinen ympäristö, kun taas ensimmäiset on tarkoitettu joidenkin erityisongelmien ja ympäristöolosuhteiden syvälliseen, mutta ajoittaiseen tutkimiseen.

Oppimistavoite 2

Mitä kutsutaan markkinoinnin tietojärjestelmäksi (MIS) ja päätöksenteon tukijärjestelmäksi (DSS)

Markkinoinnin tietojärjestelmä on joukko menettelyjä ja menetelmiä, jotka on suunniteltu säännölliseen, systemaattiseen tiedon keräämiseen, analysointiin ja jakeluun markkinointipäätösten valmistelua ja tekemistä varten. Päätöksentukijärjestelmä laajentaa MIS:n ominaisuuksia, sisältäen päätöksentekoprosessia yksinkertaistavia työkaluja. Päätöksentukijärjestelmä on kokoelma tietoja, järjestelmiä, työkaluja ja tekniikoita sopivilla ohjelmistoilla ja laitteistoilla, joiden avulla organisaatio kerää tarvittavan tiedon sisältä ja ulkoa, tulkitsee sitä ja tekee sen avulla markkinointipäätöksiä. DSS sisältää tietojärjestelmiä, mallijärjestelmiä ja dialogijärjestelmiä.

Oppimistavoite 3

Mikä on nykyaikaisten tietojärjestelmien verkkototeutus

Nykyaikaiset tietojärjestelmät ovat yleensä verkotettuja, jolloin päättäjät voivat hankkia tietoja omalla tietokoneellaan ilman tietojärjestelmäosaston kautta tehtävää pyyntöä. Tiedot voivat sijaita keskustietokoneella, henkilökohtaisilla tietokoneilla tai Internetissä. Monet verkot mahdollistavat verkkopohjaisten hakutyökalujen ja tietojen käytön intranetin (vain sisäiseen käyttöön) tai extranetin kautta (sisäisille käyttäjille ja valtuutetuille ulkopuolisille, kuten asiakkaille tai toimittajille).

Oppimistavoite 4

Mistä elementeistä päätöksentekojärjestelmä koostuu?

Päätöksentukijärjestelmä koostuu kolmesta pääkomponentista. Tietojärjestelmä kerää tietoa sisäisistä ja ulkoisista lähteistä ja tallentaa sen. Mallijärjestelmä sisältää toimenpiteitä, joiden avulla käyttäjä voi käsitellä tietoja analysoidakseen niitä haluamallaan tavalla. Mallijärjestelmän ohjelmisto voi sisältää asiantuntijajärjestelmän, joka tekee päätöksiä tietojenkäsittelyn tulosten perusteella asiantuntijoiden vastaavan päätöksentekoprosessin mallintamisen perusteella. Lopuksi, dialogijärjestelmä antaa markkinoijille mahdollisuuden käyttää mallijärjestelmää raporttien luomiseen itse määrittelemiensä kriteerien perusteella.

Oppimistavoite 5

Mitkä trendit ovat kehittymässä markkinointitiedon keräämisen alalla?

Nykyaikaiset tietomarkkinointi- ja päätöksentekojärjestelmät tarjoavat niin paljon tietoa, että sen hallinnasta tulee strateginen tehtävä. Monet organisaatiot ovat ottaneet käyttöön Chief Information Officer (CIS) -viran, jonka tehtävänä on organisoida tiedonkeruu ja sen saattaminen käyttöön päätöksenteossa. Muissa organisaatioissa tätä roolia tarkastellaan laajemmin, mukaan lukien kaiken tiedon kerääminen ja hallinta organisaatiossa. Usein tämän alueen johtaminen uskotaan tietopalvelun (KSO) johtajalle.

Lisäksi monet organisaatiot luovat tietojärjestelmiä ja päätöksenteon tukijärjestelmiä, jotka palvelevat koko organisaatiota yhdistämällä sen eri toiminta-alueet. Järjestelmät, kuten toiminnanohjausjärjestelmät ( ERP) näyttää päättäjille, kuinka nämä päätökset vaikuttavat organisaation resurssitasoihin ja tarpeisiin. ERP, joten se voi tarjota markkinoijalle tietoa siitä, kuinka hänen päätöksensä vaikuttavat koko organisaation toimintaan.

Luku 3 Markkinointitietojen kerääminen

Tarvittavien tietojen kerääminen on yksi markkinointitutkimuksen aikaavievimmistä vaiheista, koska suurin osa tarvittavasta tiedosta on kaupallista eikä koske julkaistua tietoa. Käytäntö osoittaa, että noin 70 % kaikista tutkimuskustannuksista käytetään tiedon keräämiseen. Tässä suhteessa on tärkeää jatkuvasti verrata saadun tiedon kustannuksia ja merkitystä. Toisin sanoen tutkijan on määritettävä kantansa objektiivisten, mutta pikemminkin "kalliiden" tulosten ja "halvien", mutta ei riittävän tarkkojen tulosten suhteen. Tätä varten esityön aikana on arvioitava:

1) Mikä on väärän päätöksen mahdollinen hinta?

2) mikä on todennäköisyys tehdä väärä päätös jo saatavilla olevien tietojen perusteella?

3) kuinka hyödyllistä lisätietojen kerääminen on?

4) miten ja mikä lisätieto auttaa analyysin aikana?

5) Kuinka kiireellistä lisätietoa tarvitaan?

6) minkä tason tarkkuutta analyysin suorittamiseen tarvitaan?

Analyyttisen palvelun henkilökunta määrittelee analysoitujen tietojen koostumuksen vastaamalla esitettyihin kysymyksiin. Ne voidaan luokitella laajasti kahteen ryhmään: ensisijainen ja toissijainen tieto markkinoiden tilasta.

3.1. Ensisijaisen tiedon lähteet ja keruumenetelmät

Erityisesti analyysiä varten hankitut tiedot, joita ei ole esikäsitelty, ts. ensisijainen tieto kiinnostavat tosiasiat kiinnostavat erityisesti analyytikkoa. Sen avulla on mahdollista vastata kiinnostaviin kysymyksiin varsin tarkasti ja tarvittavalla luotettavuudella. Huolimatta siitä, että perustiedon kerääminen vaatii suhteellisen suuria taloudellisia kustannuksia ja merkittäviä aikareservejä, sen käyttö on edellytys analyyttisten menettelyjen erityiselle fokusoinnille.

Main ensisijaisen tiedon lähteet ovat:

1) tuotteiden kuluttajat;

2) tuotteiden jakelukanavat, mukaan lukien tukku- ja vähittäismyyntiverkostot;

3) raaka-aineiden, materiaalien, osien, kokoonpanojen, kokoonpanojen, varaosien toimittajat;

5) kilpailevien organisaatioiden suunnittelu-, myynti- ja johtohenkilöstö;

6) erityiset analyyttiset palvelut ja agentit.

Ensisijaisten tietojen keräämismenetelmät sisältävät: tutkimukset, havainnot ja kokeet. Perustiedon keruun käsitettä kehitettäessä on erityisen tärkeää käyttää näitä menetelmiä oikein, koska tilastollisten käsittelymenetelmien käyttömahdollisuus riippuu lähtötiedon luonteesta; mittauksen laadusta - muotoiltujen johtopäätösten luotettavuudesta.

3.2 Haastattelutekniikka

Kysely on yleisin ja tärkein perustiedon keruu, jonka aikana selvitetään vastaajien asema ja/tai mieltymykset.. Kaikki erilaiset kyselytyypit voidaan luokitella seuraavasti:

vastaajapiiri (yksityishenkilöt, asiantuntijat, yrittäjät jne.);

samanaikaisesti haastateltujen määrä (yksittäis- tai ryhmähaastattelut);

kyselyyn sisältyvien aiheiden lukumäärä (yksi- ja moniaiheinen, omnibus);

standardoinnin taso (vapaa järjestelmä tai jäsennelty, täysin standardoitu);

taajuuden mukaan (yksi- tai monikysely);

tiedonsiirron muodon mukaan (puhelin, posti, virtuaalinen, kasvokkain).

Markkinointitutkimuksessa käytetään yleisimmin kasvotusten haastatteluja, puhelinkyselyjä ja postitse lähetettäviä kyselyitä (kuvat 4, 5).

Kirjallisen kyselyn aikana vastaajat saavat kyselylomakkeet, jotka on täytettävä ja lähetettävä määränpäähän. Tässä tapauksessa käytetään enimmäkseen suljettuja kysymyksiä, joihin vastaaminen on valittava yksi esitetyistä vaihtoehdoista:

Riisi. 4 Erilaisten kyselyiden käyttö perustietojen keräämisessä

Lähteet: 1. Churchill G. Markkinointitutkimus: Metodologiset perusteet / Kuudes painos. – Dryden Press. – 1995, 361 s. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Markkinointipalvelut Venäjällä (tieto- ja analyyttinen hakuteos). – M.:SÄ SANOIT, 1996.- C.9.

Riisi. 5. Likimääräinen kaavio puhelinkyselyn suorittamisesta

kysymykset "kyllä ​​- ei" (joskus vastaus on "en tiedä" tai "ei kyllä ​​eikä ei");

vaihtoehtoisia kysymyksiä, joissa sinun on valittava yksi vastaus (joskus useita) useista mahdollisista;

vertailukohteiden, kuten autojen, luokittelu subjektiivisesti havaittujen etujen perusteella;

skaalauskysymyksiä, jotka antavat eriytetyn arvion tutkittavien kohteiden samankaltaisuudesta tai erosta.

Erityyppisissä kysymyksissä kysytään eri tasoisia asteikkoja, joita voidaan käyttää jatkossa tutkittavan piirteen suuruuden mittaamiseen (taulukko 5).

Taulukko 5

Esimerkkejä kysymystyypeistä ja mittaustasoista

Kyselylomakkeita kehitettäessä tulee lähteä tiedon tarpeesta ja vastaajien kyvystä antaa oikea vastaus. Jos tutkijaa kiinnostaa vain yksimielisyys tai erimielisyys, niin kyllä-ei-kysymys riittää. Jos haluat tehdä johtopäätöksen vastaajien mieltymyksistä, käytä skaalauskysymyksiä. Asiaan liittyvien kysymysten lisäksi tarvitaan kysymyksiä, jotka helpottavat yhteydenottoa vastaajaan, vastausten oikeellisuuden ja aitouden valvontaa sekä tilastollisia kysymyksiä vastaajan henkilöllisyydestä.

Kysymykset eivät saa aiheuttaa epämiellyttäviä tunteita, kuten häpeää, tyytymättömyyttä tai halua kaunistaa todellisuutta. Jos ne ovat välttämättömiä, on parempi laittaa ne suoraan, vaan epäsuoraan muotoon, esimerkiksi: kysymyksen "Onko sinulla auto" sijaan? voit kysyä kysymyksen "Kenellä perheessänne on auto?".

Todellisten motiivien ja mielipiteiden tutkimisessa käytetään usein projisointi- ja assosiaatiomenetelmiä. Ensimmäisessä tapauksessa vastaajaa pyydetään kuvailemaan tilannetta tai ilmaisemaan kolmannen henkilön mahdollinen reaktio tähän tilanteeseen. Yleensä ihmiset antavat muille niitä luonteenpiirteitä, joita heillä itsellään on, mielipiteensä ja ideansa. Testi perustuu assosiaatioperiaatteeseen, jossa selvitetään, mikä muistuttaa kohdetta tietystä sanasta, esimerkiksi: mikä liittyy sanaan "palvelu". Samalla pohjalla on virkkeen täydennystesti, jossa vastaajaa pyydetään täydentämään keskeneräinen lause, esimerkiksi: "Urheiluauton omistavat ihmiset ovat ...". Vastausaikaa molemmissa tapauksissa on rajoitettava spontaanin tuomion saamiseksi.

Kenttätutkimuksessa käytetään yleisemmin suullisia haastatteluja. Jos kysely noudattaa tiukasti määriteltyä kaavaa, puhutaan standardoidusta haastattelusta. Tämän tiedonkeruumuodon edustavuus riippuu pitkälti haastattelun suorittajasta. Hyvä valmistautuminen auttaa vähentämään niiden vastaajien osuutta, jotka kieltäytyvät osallistumasta työhön. Samalla haastattelijan liiallinen innokkuus vääristää joskus kyselyn tuloksia.

Tässä mielessä ilmainen kysely on parempi (on vain aihe ja tavoite, ei ole erityistä järjestelmää). Sen etuja ovat mahdollisuus yksilölliseen lähestymistapaan jokaiseen haastateltavaan, mikä auttaa ylläpitämään luottamuksen ilmapiiriä. Lisäksi ilmainen kysely auttaa saamaan lisätietoa. Samalla tässä tapauksessa vastaajien vastauksia on vaikea tallentaa, vertailla ja niiden käsittelykustannukset ovat korkeat. Käytännössä ilmaisia ​​haastatteluja käytetään ongelman esiselvityksen yhteydessä, kun haastatellaan asiantuntijoita ja yritysjohtajia. Standardoitua muotoa käytetään laajasti massatutkimuksessa. Erilaisten kyselymuotojen valintakriteerit on esitetty taulukossa. 6.

Taulukko 6

Erilaisten kyselylomakkeiden valintakriteerit

Merkintä."+" -edut; "-" - rajoitukset; aukko - sekä erityisten etujen että haittojen puuttuminen. Esimerkiksi kirjalliseen kyselyyn liittyy suhteellisen alhaiset kustannukset, mutta se ei sulje pois ulkopuolisten vaikutusta vastausten muotoiluun.

Kyselylomakkeiden laadun parantamiseksi ja tiedonkeruun onnistumiseksi on suositeltavaa noudattaa useita suosituksia.

2. Kyselylomakkeiden rakentaminen. Kysymysten järjestys: yksinkertaisesta monimutkaiseen, yleisestä erityiseen, ei-sitovasta arkaluonteiseen; ensin luottamuskysymykset, sitten sisällölliset kysymykset, sitten ehkä kontrollikysymykset ja lopuksi persoonallisuuskysymykset.

3. Keinot parantaa kirjallisten kyselyjen palautusprosenttia:

taloudellisia kannustimia vastaajille (samalla tulee ottaa huomioon kustannukset sekä mahdollinen vastausten koristelu kiitollisuuden tunteesta);

saatekirjeen läsnäolo (kiinnostuksen herättäminen, anonymiteetin takeet);

puhelinvaroitus kyselylomakkeiden lähettämisestä;

merkityn kirjekuoren läsnäolo vastausta varten;

houkutteleva muotoilu, pieni tilavuus.

3.3. Havaintojen ominaisuudet

Havainto primääritietojen hankkimiskeinona käytetään markkinointitutkimuksessa paljon harvemmin kuin kyselyä. Se palvelee todellisten tapahtumien ja ilmiöiden näyttämistä selittämättä tapahtumien syitä.

Kyselyn avulla voit tunnistaa ihmisten mielipiteitä, ideoita, tietoja. Kaikki nämä subjektiiviset olosuhteet ovat suljettuja havainnolta. Havainnolla voidaan kuitenkin vangita esineitä, kuten valikoimaan kuuluvat tuotteet, kuluttajakäyttäytyminen, käyttäytymisen seuraukset. Tämän ensisijaisen tiedon keräämismenetelmän etuja (verrattuna kyselyyn) ovat:

mahdollisuus kerätä tietoja ei riipu vastaajan halusta, hänen kyvystään ilmaista suullisesti asian ydin;

korkeampi objektiivisuus varmistetaan, koska vastaajaan ei ole vaikutusta;

tiedostamaton käyttäytyminen arvioidaan (tavaravalikoima myymälän hyllyillä);

ympäristön tilanne otetaan huomioon, varsinkin instrumenteilla havainnoitaessa.

Havainnolla on myös haittoja:

edustavuutta on vaikea varmistaa, koska havainnointi vaatii yleensä erityisehtoja (esimerkiksi myymälässä asiakkaiden käyttäytymistä havainnoitaessa voidaan tarkkailla vain myymälään tulleita; otoksen satunnaisuus rikotaan);

tarkkailijan havainnon subjektiivisuus, valikoiva havainto (häviää instrumenttien avulla havainnoitaessa);

esineiden käyttäytyminen voi poiketa luonnollisesta, jos havainto on avoin (havainnon vaikutus).

Seuraavat havainnointimuodot erotetaan:

ympäristön luonteen mukaan - kenttä (luonnollisessa ympäristössä: kaupassa, näyteikkunan vieressä), laboratorio (keinotekoisesti luodussa tilanteessa). Ensimmäisen muodon etuna on havaitun käyttäytymisen luonnollisuus. Toinen muoto mahdollistaa vakaampien havainto-olosuhteiden ylläpitämisen ja mahdollistaa useiden teknisten keinojen (esimerkiksi takistoskoopit) käytön;

tarkkailijan paikalla - tutkijan suoran osallistumisen ja ulkopuolisen tarkkailun kanssa;

kohteen havaintomuodon mukaan - henkilökohtainen havainto (suoraan tarkkailijan toimesta) ja epäsuora - laitteiden kautta tai rekisteröimällä käyttäytymisen "seuraukset";

standardointiasteen mukaan - standardoitu ja vapaa havainto. Standardointi tarkoittaa yleensä tiettyjen käyttäytymiskategorioiden, toimintasuunnitelmien osoittamista. Esimerkiksi ikkunamainonnan tehokkuuden havaitsemiseksi seuraavat ohikulkijoiden normaalikäyttäytymiset voidaan tunnistaa ja tallentaa:

astui kauppaan katsottuaan aiemmin ilmoitusta;

näki näyteikkunan, ei mennyt kauppaan;

ohitti katsomatta ikkunasta.

3.4. Kokeilulomakkeet

Markkinoinnin päätökset voidaan määritellä vaihtoehtoisten käyttäytymismallien arvioimiseksi ja valinnaksi sen mukaan, miten ne vaikuttavat tavoitteiden saavuttamiseen. Päätösten tekemiseksi tarvitaan tietoa yksittäisten vaihtoehtojen odotetusta onnistumisesta. Nämä tiedot voidaan saada käyttämällä koe, joka määrittää syy-yhteydet, riippumattomien muuttujien vaikutuksen tutkittavaan ominaisuuteen(esimerkiksi pakkauksen värin, muodon ja tilavuuden vaikutus tavaroiden myyntiin).

Kokeiden suoritusmuodon mukaan ne jaetaan laboratorioon, joka tapahtuu keinotekoisessa ympäristössä (tuotetesti) ja kenttäkokeisiin, jotka tapahtuvat todellisissa olosuhteissa (markkinatesti). Tekniseltä kannalta ne luokitellaan kahden kriteerin mukaan: 1) käytettyjen vastaajaryhmien luonteen mukaan: koeryhmä (E - koeryhmä), kontrolliryhmä (C - kontrolliryhmä)]; 2) tutkittavalle tekijälle altistumisajan mukaan: A - altistuksen jälkeen (jälkeen), B - ennen altistumista (ennen). Näiden kriteerien mukaisesti erotetaan useita tyypillisiä kokeita:

1. EVA - ominaisuuksien mittaus koeryhmässä ennen ja jälkeen tekijän vaikutuksen (esimerkiksi myyntimäärien mittaukset vähittäismyyntipisteiden koeryhmässä ennen ja jälkeen mainoskampanjan lehdistössä). Merkittävin ongelma, joka syntyy tällaisessa kokeen organisoinnissa, on tulosten yksiselitteisen tulkinnan vaikeudet. Kokeen kulkuun voivat vaikuttaa erilaiset vaikutukset (menneisyyden tapahtumat, ulkopuolisten tekijöiden vaikutus, alustava mittaus voi itse vaikuttaa tuloksiin jne.).

2. EA-CA - tutkittujen ominaisuuksien mittaus kontrolli- ja koeryhmissä tekijälle altistuksen jälkeen. Tällaisella kokeen organisoinnilla yllä lueteltujen vaikutusten vaikutus vähenee, mutta ongelmia syntyy jo ennen koetta mahdollisesti esiintyvien ryhmien välisten erojen vuoksi. Tämän ongelman poistamiseksi muodostetaan ryhmiä satunnaisesti.

3. EBA - CBA - ominaisuuksien mittaaminen ennen ja jälkeen tekijälle altistuksen kontrolliryhmän kanssa. Tällaisia ​​kokeita käytetään usein kaupan tutkimuksessa määrittämään myynninedistämistoimien vaikutus kuluttajien mieltymyksiin. Tulosten luotettavuuden varmistamiseksi on välttämätöntä eliminoida alustavissa mittauksissa ilmaantuva oppimisvaikutus.

4. EA - EVA - CBA - mittaukset suoritetaan kolmessa ryhmässä. Sekä tulosten tarkkuus että kokeen kustannukset kasvavat.

Ennen kokeiden tulosten käyttöä analyyttisessä työssä on varmistettava, että niiden tulkinta on yksiselitteinen ja edustava (muihin olosuhteisiin sopiva).

3.5. Ensisijaisten tietojen kerääminen käyttämällä

tutkimuspaneelit

Suurin osa tutkimuksilla, havainnoilla ja kokeiluilla saadusta ensisijaisesta tiedosta muuttuu jatkuvasti markkinatekijöiden vaikutuksesta. Tältä osin tarvitaan usein jatkuvaa tai säännöllistä tietojen päivitystä - markkinoiden seurantaa. Seurannan järjestämiseen käytetään erityisiä tutkimuspaneeleja.

Tutkimuspaneelit ovat näytteitä tukku-, vähittäiskaupan verkostoista, erilaisista kuluttajaryhmistä, joita kyselyyn tehdään tietyin väliajoin ennalta suunnitellun järjestelmän mukaisesti, jotta voidaan jatkuvasti täydentää ja selventää ensisijaista tietoa kiinnostavien tavaroiden markkinoista.. Paneelissa on seuraavat pääominaisuudet:

tutkimuksen aihe ja aihe ovat vakioita;

tiedonkeruu toistetaan ennalta määrätyin aikavälein;

jatkuva (tietyillä varauksilla) tutkimuskohteiden joukko - kotitaloudet, kauppayritykset, teollisuuskuluttajat.

Käytännössä käytetään erilaisia ​​paneeleja (kuva 6). Kaikille

Riisi. 7. Tutkimuspaneelien tyypit

joista varsin tiukkoja. Paneelin tulee olla edustava ja sisältää tyypillisiä analysoitavien tuotteiden myyjiä tai kuluttajia, jotta paneelitutkimuksen tuloksista erityismenetelmin tehdyt johtopäätökset voidaan yleistää koko tutkimuspopulaatiolle. Lisäksi on tärkeää, että paneelielementit heijastavat markkinoiden rakennetta sen tärkeimpien parametrien suhteen: maantieteellinen sijainti, demografiset tekijät, sosioekonomiset ominaispiirteet, kulutustottumukset ja -perinteet jne.

kuluttajapaneeli kyselymenetelmän perusteella. Paneelin osallistujat (kotitaloudet, yksityishenkilöt) saavat tutkimuksen suorittavalta organisaatiolta kyselylomakkeet ja täyttävät ne säännöllisesti, ja niissä ilmoitetaan tutkijaa kiinnostavat tiedot (esimerkiksi tuotteen tyyppi, pakkaus, valmistaja, päivämäärä, hinta, määrä ja ostopaikka ). Kuluttajapaneelin avulla saat tietoa seuraavista asioista:

perheen ostamien tavaroiden määrä, sen kulujen rakenne;

suurten valmistajien ja myyjien markkinaosuus;

edulliset hinnat, pakkaustyypit, vähittäiskaupan muodot;

eri sosiaalisiin kerroksiin kuuluvien, eri alueilla, erikokoisissa kaupungeissa asuvien kuluttajien käyttäytymiserot;

markkinointikampanjoiden tehokkuus jne.

Lajikkeiden joukossa kaupankäynnin paneelit markkinoinnin kannalta tärkein on vähittäismyyntipaneeli. Tutkimusta tekevät pääsääntöisesti erikoistuneiden yritysten työntekijät, joiden tehtävänä on kerätä tietoja kiinnostavien tavararyhmien varastoista, ostoista ja hinnoista, eli kaupankäynnin inventaariosta. Vähittäismyyntipaneelista saat tietoa seuraavista asioista:

tiettyjen tavararyhmien myynnin kehittäminen;

myynti loppukuluttajille määrällisesti ja arvoltaan;

kunkin paneeliin kuuluvan yrityksen keskimääräiset varastot, myynnit ja ostot;

myynnin nopeus.

Nämä tiedot voidaan jakaa myyntialueiden, tyyppien ja koon mukaan. Yrittäjälle nämä tiedot ovat hyödyllisiä , jonka avulla voimme tehdä johtopäätöksen omien ja kilpailevien tuotteiden jakelutavoista, tarkistaa, kuinka uudet tuotteet (omat ja kilpailijat) hyväksytään markkinoilla. Lisäksi paneelitietojen perusteella voidaan arvioida myyntipalveluiden tehokkuutta, tavaroiden pääsyä vähittäiskauppaverkostoon ja eri kaupan yritysten liikkuvuuden astetta.

Koska paneelitutkimusten järjestäminen vaatii suuria taloudellisia kustannuksia, paneelitutkimuksia tekevät yleensä suuret markkinointitutkimukseen erikoistuneet yritykset. Ulkomaisilla markkinointiyhtiöillä Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV on laaja kokemus paneelitutkimusten tekemisestä.

Jälleenmyyjien ja kuluttajien paneelin järjestäminen.

Tunnetun markkinointiyrityksen Nielsen B.V.:n paneeli on säännöllinen näyte jälleenmyyjistä, joka tarjoaa luotettavan kuvan kaikista tietyn tuotteen (elintarvike-, hajuvesi- ja lääkkeet, tupakka, viina, sähkötarvikkeet jne.) jälleenmyyjistä. Nielsen arvioi eri vähittäismyymälöiden myynnin tilaa kahden kuukauden välein. Lisäksi hyödykevarastot mitataan vain kerran kahdessa kuukaudessa, koska yhden jakson loppuvarastot ovat seuraavan alkavia varastoja. Keskimääräisten myyntimäärien tietojen perusteella yhtä vähittäiskauppaa kohden ja tätä tuotetta myyvien liikkeiden kokonaismäärästä lasketaan analysoitujen tavaroiden kokonaiskysyntä, määritetään hintaluokat, kuluttajien brändiuskollisuus ja muut markkinaparametrit.

Markkinointiyhtiö - "Atwood" (AGB Attwood) ei muodosta paneelia myyjistä vaan kuluttajista. Atwood-paneeli on säännöllinen näyte suuresta ostajamäärästä (noin 5 000 perhettä), jotka kirjaavat päivittäiset ostonsa heille kerran viikossa lähetettyihin erikoiskirjoihin. Ne tallentavat tiedot ostetuista tuotteista, niiden merkeistä, hinnoista, pakkauksissa olevien nimikkeiden lukumäärästä, ostopaikasta ja -ajasta. Näin voimme laskea suurella tarkkuudella keskimääräisen ostomäärän tyypillistä kuluttajaa kohti.

Paneelilla primaaritiedon keräämismenetelmänä on metodologisia ja käytännön ongelmia. Merkittävimmät niistä liittyvät edustavuuden varmistamisen vaikeuteen (katso tarkemmin luku 4), koska jokaisessa paneelissa on tietty epävakaus ja erityinen "paneelivaikutus".

Kuluttajapaneelin epävakauden määrää osallistujien suorien kieltäytymisten määrä yhteistyöstä, asuinpaikan vaihto, siirtyminen toiseen kuluttajaluokkaan jne. Näiden tekijöiden negatiivisen vaikutuksen vähentämiseksi vastaajat saavat yleensä pienen palkkion osallistumisesta paneelikyselyihin. Toinen ongelma - "paneeliefekti" - on, että vastaajat, jotka tuntevat itsensä hallituksi, muuttavat tietoisesti tai tiedostamatta tavanomaista käyttäytymistään. Kotiäidit ovat paremmin valmistautuneita ostoihin, spontaanin oston osuus on laskussa.

Lisäksi tiedonkeruun vaiheessa ilmenee usein markkinoiden kattavuuden ongelma. Ulkomaalaiset ovat yleensä huonosti edustettuina kuluttajapaneelissa kieliongelmien vuoksi. Jälleenmyyjäpaneeli ei ota huomioon loppukäyttäjien tukkukaupassa ja suoraan valmistajilta tekemiä ostoja. Kaikki jälleenmyyjät eivät suostu osallistumaan paneeliin. Siten kokonaiset kaupparyhmät jäävät tutkimuksen ulkopuolelle.

Tietoja kerätessään tutkijan tulee ottaa huomioon useita muita tiedon tarkkuuteen vaikuttavia tekijöitä (kaupankäyntipaneelille epätyypillistä):

pitkäaikaisessa yhteistyössä ilmenee huolimattomuutta kyselylomakkeiden täyttämisessä;

arvovaltaongelmat: osallistujat, jotka eivät osta pitkään aikaan sosiaalisen ryhmänsä jäsenten ostamaa tuotetta, tuntevat hämmennystä ja antavat tietoa ostoista, joita ei todellisuudessa ole tapahtunut;

ongelmia annettaessa tietoa "tabuistettujen", intiimien esineiden ostosta (esimerkiksi 15-vuotiaan tyttären savukkeiden ostoa ei todennäköisesti mainita kyselyssä).

On mahdotonta antaa yksiselitteistä vastausta kysymykseen, mikä paneelityyppi on tutkijan kannalta parempi. Kuluttajapaneeli soveltuu paremmin tiedon keräämiseen kuluttajien rakenteesta ja mieltymyksistä, kun taas kauppapaneeli soveltuu paremmin jakeluverkostojen tutkimukseen. Suuret yritykset saavat tietoa pääsääntöisesti molemmista lähteistä.

3.6. Toissijaisen tiedon lähteet

toissijainen tieto markkinoiden tilasta sisältää alustavan analyyttisen käsittelyn läpikäyneet organisaation ulkoiset ja sisäiset tiedot, joiden tarkoitus ei pääsääntöisesti vastaa suoritettavan analyysin tavoitteita. Tältä osin nämä tiedot edellyttävät lisävalinta-, järjestys- ja kokoamismenettelyjä, jotka saattavat ne vaadittuun muotoon. Päälähteille ulkoista toissijaista tietoa liittyä:

1) viitejulkaisuja markkinaolosuhteista, sen kehityksen suuntauksista ja ongelmista;

2) valtion määräykset (asiakirjat), jotka vaikuttavat suoraan tai epäsuorasti markkinoiden tilaan (tuotteiden, teknologian, ympäristönsuojelun standardit; erityispäätökset kiintiöistä, lisensseistä, tulleista jne.);

3) raportit kilpailevien organisaatioiden tuotannosta ja taloudellisesta toiminnasta (avoimille osakeyhtiöille);

4) aikakauslehdissä, erikois- ja aikakauslehdissä esitettävät analyyttiset artikkelit markkinoiden kehityksestä;

5) tiedot, joiden avulla voidaan arvioida julkisten palveluiden päälliköiden asennetta analysoitavien markkinoiden kehityssuuntiin;

7) tiedot kilpailijoiden patenttien, lisenssien ja muiden yksinoikeuksien rekisteröinnistä;

8) kilpailijoiden ilmoitukset henkilöstön palkkaamisesta työhön, myynnistä (myynnistä), ostoista jne.;

9) julkaistut johtohenkilöstön ja kilpailevien organisaatioiden johdon haastattelut (puheet, raportit);

10) kuluttajien mielipiteitä tuotteiden ominaisuuksista, jotka julkaistaan ​​kuluttajajärjestöjen (liittojen) painetussa mediassa;

11) välimiesmenettelyn aineistot jne.

Kuvassa Kuva 7 näyttää suosituimmat venäläisten markkinointitoimistojen käyttämät ulkoisen toissijaisen tiedon lähteet.

Riisi. 7. Yleisimmin käytetty Venäjän käytännön markkinointitutkimuksen ulkopuolisten lähteiden

toissijainen tieto

Taulukko 7

Toissijaiset tiedot tuotteista ja palveluista erikoistuneissa mainosjulkaisuissa (mainosten keskimääräinen määrä)

Taulukon selitys: 1 -Kiinteistöt; 2 - ajoneuvot, autonosat; 3 - elintarvikkeet, juomat ja tupakkatuotteet; 4 -vaatteet; 5 -rakennusmateriaalit ja -rakenteet; 6 - työ, koulutus; 7 -palvelut; 8 - sähkölaitteet ja elektroniikka; 9 -taloustavarat; 10 – tietokone- ja toimistolaitteet, paperitavarat; 11 - vapaa-aika, viihde; 12 -vaihtokaupan tarjoamat tavarat; 13 - yhteistyöehdotukset; 14 - huonekalut, sisustustavarat; 15 -kaupan laitteet; 16 - hajuvedet, kosmetiikka; 17 - työstökoneet, teollisuus- ja rakennuslaitteet, -laitteet; 18 - raaka-aineet ja materiaalit teolliseen käyttöön; 19 -matkailu, virkistys, urheilu; 20 - lääke; 21 -kengät; 22 -lyhyttavara; 23 -kotitalouskemikaalit; 24 -Lapsille tarkoitettuja tuotteita; 25 -tekstiilituotteet.

Markkinointitutkimuksen käyttötarkoitukset sisäiset toissijaiset tiedot: Kirjanpitotiedot, asiakasluettelot, myyjäraportit, luettelo kuluttajien valituksista ja reklamaatioista, vuosiraportit, markkinointisuunnitelmat ja muut asiakirjat.

Toissijaisen tiedon puutteet - esitettyjen tietojen epätäydellisyys, luotettavuustakuiden puute, tarvittavan tiedon viivästyminen - vähentävät sen informaatioarvoa. Tilanteissa, joissa tarvitaan alustavaa (selventävää) analyysiä, toissijainen tieto on kuitenkin välttämätöntä, koska sen kerääminen ei vaadi suuria taloudellisia kustannuksia ja paljon aikaa. Se tulee eri lähteistä, mikä lisää tulosten objektiivisuutta. Lisäksi toissijaisen tiedon laatua voidaan parantaa sen jalostamisen ansiosta. Tätä varten sinun on selvitettävä:

Mikä oli tutkimuksen tarkoitus

Kuka keräsi tietoja

Mitä tietoja kerättiin

Miten se vastaanotettiin

Miten se liittyy siihen, mitä jo tiedämme markkinoista.

Näiden tietojen selventämisen jälkeen on mahdollista tarkentaa tietoja.

3.7. Erikoistyyppiset toissijaiset markkinointitiedot

Ulkoinen toissijainen tieto sisältää myös tietoa virtuaaliympäristöstä. Tietoliikennepalveluiden määrä tällä alueella kasvaa joka vuosi. Suosituin Venäjän yritysten INTERNET-palvelimet esitetään taulukossa. kahdeksan.

Taulukko 8

Toissijaiset tiedot INTERNETissä (fragmentti venäläisistä resursseista)

Suuren toissijaisen tietotiedoston saa myös markkinatiedon keräämiseen erikoistuneilta markkinointiyrityksiltä. Valitettavasti Venäjällä Palvelut erityisten toissijaisten markkinointitietojen tarjoamisen alalla ovat vasta alkamassa kehittyä, joten tässä ei ole tarpeen luottaa merkittäviin tietoresursseihin. Tässä mielessä Yhdysvaltain tietomarkkinointiteollisuus on kehittynein. Sitä edustaa suuri joukko yrityksiä, jotka julkaisevat tietoa yritysten markkinointitoiminnan eri osa-alueista, kuluttajakäyttäytymisestä, tuotteiden jakeluverkostojen tilasta jne. (taulukko 9).

Taulukko 9

Erityistä toissijaista tietoa Yhdysvaltain markkinoista,

erikoistuneiden yritysten ja virastojen julkaisemia

I. Kuluttajien aseman arviointi

Yhteiskunnan sosiaalinen rakenne Yankelovich Monitor n/a

ja sen vaikutus käyttäytymiseen

kuluttajat

Yleisen mielipiteen Gallup Poll -standardipaneeli - 1300 henkilöä.

Kuluttajien asenne DDB Needhamiin, n/a

taloudelliset ja poliittiset muutokset ABC News/Harris Survey

Jatkui -välilehti. 9

Apteekkiindeksi Nielsen Nielsen 550 apteekkia ja vähittäismyymälää

(Nielsen Drug Index - NDI) - vähittäiskaupan volyymit

huumekauppiaiden pääryhmien myynti

lääkkeitä

Nielsenin laajojen tavaroiden indeksi Nielsen 125 vähittäiskauppiaat

kulutus (Nielsen Mass stores

Merchandiser Index – NMMI)

Ehrhart-Babicin kansallinen vähittäismyyntiindeksi 2498 supermarket-

(National Retail Tracking Index – NRTI) tuotteet, 1836 apteekkia,

849 tavarataloa

uusi, 1904 maatila.

kaupat, 123

varasto, sijaitsee

naiset vuonna 54 maantieteellinen

v.Valvontajoukkotiedotusvälineet

Televisio Nielsen-indeksi Nielsen 2000 perhettä

(Nielsen Television Index – NTI),

yleisön koon määrittämisessä

erilaisia ​​kanavia ja ohjelmia sekä

julkaistaan ​​kahdesti vuodessa

Televisioindeksi Arbitron Arbitron 14 central

(Arbitron Television Index - ATI) Yhdysvaltain kaupungit

Radioindeksi Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron Radio Index - ARI)

OPETUS- JA TIETEMINISTERIÖ

VENÄJÄN FEDERAATIO

Liittovaltion budjettikoulutuslaitos

korkeampi ammatillinen koulutus

Venäjän kauppatieteiden yliopisto. G.V. Plekhanov"

VALTIOTIETEEN JA SOSIOLOGIAN LAITOS

TESTATA

TIEDONKERUUTAVAT MARKKINOINTITUTKIMUKSESSA

Esitetty:

Ryhmän 22 D opiskelija 2. vuoden FPP

Yu.N. Kurilina

Tarkastettu: N.A. Mukhin

Apulaisprofessori, valtiotieteen ja sosiologian laitos,

Filosofian tohtori

Moskova 2013

HUOMAUTUS

Markkinointitutkimus ja siihen perustuvien markkinointistrategioiden kehittäminen liittyy erottamattomasti tiedon keräämiseen, käsittelyyn ja analysointiin. Tarvittavat tiedot puuttuvat usein oikeassa muodossa. Se pitäisi löytää, käsitellä ja tulkita oikein. Ongelmana on, että kunkin yksittäisen tapauksen osalta markkinoijan ei tarvitse vain määrittää tiedon lähteitä, vaan myös itsenäisesti kehittää menetelmä sen analysointiin. Markkinointitutkimuksen tiedonkeruumenetelmiä ovat primääritutkimus ja pöytätutkimusmenetelmät.

JOHDANTO

Sosiologiassa markkinointitutkimuksella on suuri merkitys. Koska vallitseva markkinatilanne vaikuttaa suoraan julkiseen elämään, ihmisten on saatava tähän aiheeseen liittyvää tietoa. Markkinaolosuhteissa etuja saavat ne yritykset ja yritykset, jotka tietävät nämä tarpeet muita paremmin ja valmistavat niitä tyydyttäviä tuotteita. Mutta markkinat muuttuvat jatkuvasti, myös eri tekijöiden vaikutuksen alaisten ihmisten tarpeet muuttuvat, joten yritysten on jatkuvasti seurattava markkinaolosuhteita saadakseen voittoa.

Markkinatutkimuksen avulla yritykset voivat seurata asiakkaiden tarpeiden muutoksia. Markkinointitutkimus on markkinoinnin työkalu tai sen tieto- ja analyyttinen tuki, joka on olennainen osa markkinointitoimintaa. Markkinointitutkimuksen avulla johtajat voivat keskittyä lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin ratkaisuihin. Tutkimustulokset voivat toimia luotettavana pohjana suunnittelulle, johtamisen ja valvonnan ongelmien ratkaisulle.

Markkinointitutkimuksen toteuttamiseen liittyy monenlaisten tiedonkeruumenetelmien käyttö. Mitkä menetelmät ovat tehokkaimpia missä tapauksissa, menetelmien edut ja haitat, kuinka rakentaa oikein menetelmien vuorovaikutus keskenään laadukkaimpien tutkimustulosten saavuttamiseksi.

Työn tavoitteena on tutkia tärkeimpiä tiedonkeruumenetelmiä markkinointitutkimuksessa.

1.ALUE-OPINNOT

Primääri (kenttä)tutkimus perustuu ensimmäistä kertaa tiettyyn tarkoitukseen kerättyyn markkinatietoon. Ne toteutetaan tapauksissa, joissa ratkaistavien tehtävien tärkeys kompensoi korkeita kustannuksia. Markkinoinnin primääritutkimusta on kahdenlaisia.

Täysi (jatkuva) tutkimus kattaa kaikki vastaajat. Sitä käytetään yleensä tutkimaan pientä määrää heistä, esimerkiksi suuria kuluttajia tai vastapuolia. Jatkuville tutkimuksille on ominaista tarkkuus sekä alhaiset resurssi- ja aikakustannukset suorittamiseen.

Osittainen (valikoiva) tutkimus kattaa tietyn prosenttiosuuden tai kohderyhmän vastaajista. Yleensä se on tavallinen sosiologinen tutkimus, joka tehdään vastaajajoukon otoksen perusteella sen rakenteen mukaisesti. Mitä tarkempi näyte, sitä tarkempi tulos.

Markkinoinnin kenttätutkimuksen menetelmät voidaan jakaa ehdollisesti kolmeen ryhmään.

Kuluttaja- ja urakoitsijoiden kyselyt. Kyselyjen järjestämiseen on kaksi tapaa: kyselylomakkeita ja haastatteluja. Ero näiden menetelmien välillä ei ole merkittävä, mutta se on silti olemassa. Erona on se, kuka kyselyn täyttää. Kyselyä tehtäessä tämän tekee vastaaja ja haastattelua tehtäessä haastattelija.

Kysely on kirjallinen kyselymuoto, joka suoritetaan ilman suoraa yhteyttä vastaajaan. Minun mielestäni on helpompaa, halvempaa ja nopeampaa suorittaa herätys. Se antaa kuitenkin erittäin suuren avioliiton prosenttiosuuden, koska vastaaja on ymmärtänyt kysymyksen väärin, huolimattomuus täytettäessä, kevytmielinen suhtautuminen kysymyksiin jne. Yksinkertaisimmat kyselylomakkeet, joissa on mahdollisimman vähän kysymyksiä, antavat parhaan tuloksen tarkkuuden kannalta .

Haastattelu on kirjallinen kyselymuoto, joka suoritetaan suorassa kontaktissa vastaajaan. Haastattelu vaatii tarkkaavaisuutta, suurinta tarkkuutta, aikaa ja vaivaa. Lisäksi haastattelijoilta vaaditaan erityiskoulutusta. Joskus on tarpeen laatia erityisiä muistioita haastattelujen suorittamista varten. Tämän kyselymuodon merkittävä etu on kyky käyttää monimutkaisia ​​kyselylomakkeita, joissa on suuri määrä kysymyksiä.

Kyselyjen tekemisen tekniikka tarjoaa monia vaihtoehtoja.

Henkilökohtainen keskustelu suoran kontaktin kautta vastaajaan jaetaan kolmeen tyyppiin:

standardoitu kysely - perustuu vakiovastausvaihtoehtojen käyttöön (esimerkiksi: 1. Laulat. 2. Et laula). Tätä menetelmää käytetään usein itsetäyttötutkimuksissa;

standardoimaton kysely - perustuu kyselyissä standardivastausvaihtoehtojen lisäksi ns. avoimien vastausten käyttöön (esim: 1. Laulat. 2. Et laula. 3. Muu (nimi) )). Tätä menetelmää käytetään sekä kyselylomakkeissa että vastaajien haastattelussa. Tämän menetelmän suurin haittapuoli on kyselylomakkeiden käsittelyn monimutkaisuus ja suuri määrä avoimia vastauksia;

asiantuntijakysely - ei tarkoita kyselylomakkeiden käyttöä ollenkaan. Yleensä keskustelu käydään nauhoituksen alla sanelukoneella, jonka jälkeen tapahtuu tallenteen transkriptio ja analysointi.

Puhelinkysely - tämä kyselyn suorittamismenetelmä on välttämätön asennustutkimuksen suorittamisen yhteydessä. Lisäksi sitä käytetään usein silloin, kun tutkimuskohteet ovat maantieteellisesti hajanaisia.

Tietokonekysely sisältää kolme vaihtoehtoa: suorapostitus, interaktiivinen kysely verkkosivuilla ja kyselylomakkeiden lähettäminen urakoitsijoille ja mahdollisille yhteistyökumppaneille sähköpostitse. Ensimmäisessä tapauksessa vastausten määrä on alle 1 %. Toisessa tapauksessa ei tiedetä, kuka on vastuussa. Ja vain kolmas vaihtoehto antaa merkittävän vaikutuksen ajansäästön ja korkean tietosisällön vuoksi.

Postikysely vähentää tutkimuksen monimutkaisuutta, varsinkin kun se kattaa suuria alueita. Sen haittoja ovat: lisääntynyt ajankulutus, alhainen puhelun tehokkuus (yleensä 3-5 %) ja ongelmat näytteen ohjauksessa. Sähköpostikyselyt ovat tehokkaimpia, kun ne yhdistetään lahjoihin, arvontoihin, kampanjoihin jne.

Ryhmähaastattelut ovat erittäin tehokas markkinatutkimuksen muoto. Erilaiset ryhmähaastattelut ovat kuluttajakonferensseja, joissa esitellään uusia tuotteita ja paljastetaan kysynnän piirteitä.

Fokusryhmä on jäsentelemätön haastattelu, jonka erikoiskoulutettu fasilitaattori ottaa rauhassa pieneltä vastaajajoukolta. Keskustelua ohjaa ohjaaja. Fokusryhmien toteuttamisen päätarkoituksena on saada käsitys siitä, mitä tiettyä kohdemarkkinoita edustava ryhmä ajattelee tutkijaa kiinnostavista ongelmista. Tämän menetelmän arvo on siinä, että keskustelun vapaa luonne mahdollistaa usein odottamattomien tietojen saamisen.

Ryhmä II.

Vastaajahavainto on tutkimusta, joka ei tarkoita henkilökohtaista kontaktia markkinoijan ja vastaajien välillä.

Valvonta, jossa tutkija osallistuu - kun markkinoija on paikalla myyntipisteessä ja kerää itsenäisesti tietoa ostajien käyttäytymisestä. Tiedot voivat liittyä henkilöstön käyttäytymiseen, ostojen kokoon, tuotteiden laatuun, tuotteiden esittelytehokkuuteen jne.

Tutkijan välinpitämättömyys piilee siinä, että markkinoija uskoo tiedon keräämisen yrityksen muiden osastojen työntekijöille tai käyttää teknisiä keinoja. Sitten vastaanotetuista materiaaleista tehdään yhteenveto ja niitä käytetään markkinointitilanteen jatkoanalyysiin.

Tämä sisältää myös hetkellisten havaintojen menetelmän, jolloin kohdetta ei tutkita dynamiikassa (ajanjakson aikana), vaan staattisesti (tietyllä hetkellä). Esimerkiksi yrityksen monista toimipisteistä tyypillisimmässä kirjataan oston suuruus ja kävijämäärä ruuhka- ja kuollut aikana, arkisin ja viikonloppuisin.

Ryhmä III.

Kokeilumarkkinointi. Siinä tutkitaan, kuinka myyntitarjouksen parametrien muuttaminen vaikuttaa myyntitulokseen. Tällaista tutkimusta markkinoinnissa on kahta tyyppiä.

Kokeilu on paikallinen muutos tuotteen parametreissa (hinta, laatu, muotoilu, mainonta jne.) ennen kuin niistä tehdään lopullinen päätös. Esimerkiksi monille myyntipisteille tyypillisimmissä tuoteparametreja (hinta, ulkonäkö, valikoima jne.) muutetaan sen mukaan, miten kuluttaja reagoi suunniteltaviin innovaatioihin. Jos kokeilu tuottaa taloudellisen tuloksen (lisävoiton), innovaatio koskee kaikkia myyntipisteitä.

Markkinatestauksessa myydään markkinoille uuden tuotteen testiajoja kuluttajien reaktioiden tutkimiseksi. Tämä menetelmä sopii yhtä hyvin sekä valmistajille että jälleenmyyjille. Ei ole harvinaista, että valmistajat tarjoavat tukkukauppiaille maksutta koe-eriä markkinoiden kuluttajakysynnän tutkimiseksi. Jos tavaraa ei myydä, se palautetaan toimittajalle, ja jos ne myydään, myyjä maksaa täyden tai osittaisen maksun ja tekee toimittajan kanssa sopimuksen tavaran myynnistä.

2.TOIMISTOMENETELMÄT TIETOJEN KERÄÄMISEKSI

Desk-tutkimuksen tekemisessä on useita etuja: se on nopeaa ja edullista, sen avulla voit tutustua alaan, seurata tärkeimpiä markkinatrendejä, saada tietoja, joita yritys ei pysty keräämään itse, se käyttää usein useita lähteitä, minkä avulla voit vertailla tietoja, tunnistaa useita lähestymistapoja ongelman ratkaisemiseen.

Työpöytätutkimuksella on myös haittoja. Ne liittyvät puutteisiin käytetyn tiedon laadussa. Desk-menetelmissä tiedonkeruussa käytetään toissijaisen tiedon lähteitä. Mitkä ovat toissijaisen tiedon lähteet? Nämä ovat aiheita, jotka antavat tietoa muista esineistä käsitellyssä muodossa tai muista lähteistä, jotka on tarkoitettu esineen muihin tarkoituksiin. Toissijaisen tiedon tarkkuutta ja luotettavuutta on yleensä vaikea tarkistaa, se voi olla vanhentunutta.

Eri lähteistä saatava tieto voi olla ristiriitaista, koska eri sekundääritiedon lähteet käyttävät erilaisia ​​kohdeluokitusjärjestelmiä ja mittaustekniikoita. Kaikkia tutkimustuloksia ei välttämättä julkaista, joten tiedot ovat puutteellisia.

Toissijaisen tiedon laadun varmistamiseksi käytetään seuraavia tekniikoita:

1.Tietojen vertailukelpoisuuden varmistamiseksi vertaillaan käytettyjä indikaattorin mittayksiköitä, tietojen luokittelua, arvoalueita, tunnusluvun mittausmenetelmiä, julkaisupäiviä.

2.Tiedon luotettavuuden varmistamiseksi tavoite arvioidaan
julkaisut, viestin lähde (tekijän maine, pätevyys ja kyky kerätä tarvittavaa tietoa), tiedonkeruumenetelmät ja niiden oikeellisuus, tiedon johdonmukaisuus muista lähteistä peräisin olevan tiedon kanssa, ensisijaisen lähteen aste. Toissijaisen tiedon lähteen ensisijaisuusaste tarkoittaa läheisyyttä alkuperäiseen lähteeseen, tiedon alkuperälähteeseen. Toissijaisen tiedon ensisijainen lähde pääsääntöisesti paljastaa tutkimusmetodologian, jonka perusteella ensisijainen tieto on kerätty ja tiivistetty, indikaattoreiden laskennan, sisältää tarvittavat viitteet ja kommentit.

Toissijaiset lähteet tarjoavat tietoa muista lähteistä peräisin olevien julkaisujen perusteella, ne eivät ole suoria tiedonkeruijoita. Samalla annettavien tietojen tarkkuus heikkenee, koska epätarkkuudet ja virheet lainauksessa, lyhenteet ovat mahdollisia, tiedonkeruutapaa ei ole ilmoitettu. Desk-tutkimuksella voidaan tutkia lähteitä, kuten sanomalehtiä, aikakauslehtiä ja muita painettuja julkaisuja, radio- ja televisiolähetyksiä, elokuvia, kyselyitä, kohderyhmiä ja ilmaisia ​​haastatteluja, ohjeita ja muita asiakirjoja.

Tiedon hankkiminen toissijaisista lähteistä tapahtuu erilaisilla menetelmillä - asiakirja-analyysimenetelmillä. Kvantitatiivisen tiedon hankkiminen jo asiakirjassa ei vaadi erityisiä tietoja ja tekniikoita. Tämä on helpoin ja ilmeisin tapa. Siksi dokumenttianalyysimenetelmät ymmärretään pääasiassa menetelminä tutkia laadullista tietoa, joka yleensä "sumentuu" suurten tekstitaulukoiden sisällä. Tämän tiedon tunnistaminen ja käsittely markkinointiin sopivaan muotoon, mieluiten kvantitatiivisessa muodossa tietyssä mittakaavassa tiedon mittaamista varten, on dokumenttianalyysimenetelmien tehtävä.

Dokumenttianalyysimenetelmät voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään:

perinteinen analyysi,

formalisoitu analyysi.

Ensimmäinen menetelmäryhmä perustuu olettamukseen, että dokumenttia tutkiva asiantuntija pystyy käsittelemään dokumenttien tietomatriisia ja osaa määrittää päätiedon sisällön.

Toinen menetelmäryhmä lähtee siitä asenteesta, että asiantuntijan intuitioon ja kokemukseen ei voi luottaa ja tiedon haku ja tunnistaminen on virallistettava mahdollisimman laajasti.

Tarkastellaanpa kutakin näistä menetelmistä tarkemmin.

Perinteinen dokumenttianalyysi

Asiakirjan perinteisen analyysin suorittaa korkeasti koulutettu asiantuntija, joka antaa oman tulkintansa tutkitusta materiaalista. Tämä menetelmä perustuu tutkijan intuitioon ja on siksi alttiina subjektiivisten harhojen vaaralle materiaalien havaitsemisessa ja tulkinnassa. Lisäksi eri asiantuntijat voivat tulkita samaa tekstin sisältämää tietoa eri tavoin ja antaa sille eri astetta merkitystä.

Samanaikaisesti mikään formalisoitu analyysi ei mahdollista "rivien välissä" olevien tietojen saamista. Tämä on vain perinteisen asiakirja-analyysin etuoikeus.

Perinteisen asiakirja-analyysin tulosten mahdollisimman objektiivisuuden saavuttamiseksi he yrittävät muotoilla sen mahdollisimman paljon. Tätä tarkoitusta varten asiakirjan tarkistamiselle on kehitetty tiukka menettely.

Dokumenttitutkimuksessa on kaksi vaihetta: asiakirjan ulkoinen analyysi ja sisäinen analyysi.

On huomattava, että markkinointitutkimuksen käytännössä markkinoijat siirtyvät suurimmassa osassa tapauksista välittömästi asiakirjan sisäiseen analyysiin. Tämän lähestymistavan virheellisyys on syytä korostaa.

Ulkopuolinen analyysi on tarpeen asiakirjan julkaisun syyn, esitetyn aineiston luotettavuuden, julkaisun kirjoittajan pätevyyden ja siten asiakirjan sisältämien päätelmien ja tietojen oikeellisuuden tutkimiseksi. Tämä osa perinteistä asiakirjojen analysointia antaa sinun määrittää asiakirjan lisäanalyysin tarpeen, mahdollisuuden käyttää asiakirjan materiaaleja markkinointitutkimuksen tarkoituksiin.

Sisäinen analyysi on tutkimuksen pääosa. Sitä on vaikea muotoilla, mutta silti on joitain suosituksia, joita tulisi noudattaa. Sisään Ensinnäkin on tarpeen muotoilla lyhyesti ja selkeästi asiakirjan analyysin tarkoitus, eli selvittää, mistä tutkija tarkalleen on kiinnostunut, ja kirjoittaa tuloksena oleva sanamuoto muistiin ennen asiakirjan analysoinnin aloittamista. Dokumenttia analysoitaessa kirjallisen tavoitteen ilmaisun tulee olla jatkuvasti tutkijan silmien edessä, jotta hän voi aina tarkistaa asiakirjan sisällön arviointikriteerin.

Sisään toiseksi ennen tekstin tutkimista asiantuntija merkitsee sen siten, että tutkija löytää helposti minkä tahansa tekstin osan tekstintunnistussymbolien avulla. Useimmiten tähän käytetään kappalenumeroita. Tässä tapauksessa kaksi numerointitapaa ovat mahdollisia - jatkuva numerointi ja sivunumerointi. Ensimmäistä menetelmää käytetään pienten tekstien analysoinnissa.

AT Kolmanneksi asiakirjaa tutkittaessa on korostettava kappaleita, jotka sisältävät muotoiltuun tavoitteeseen liittyvää tietoa. Oletetaan, että oikein järjestetty teksti on järjestetty siten, että jokainen kappale sisältää täydellisen ajatuksen tai itseriittävän tiedon. Siksi asiantuntija, luettuaan tekstin kappaleen, ja tunnistanut sen merkityksellisen merkityksen, päättää, vastaako sen sisältö tutkimuksen tarkoitusta. Jos epäilyksiä herää, asiantuntija palaa aiemmin kirjallisesti muotoillun tutkimuksen tarkoitukseen ja tarkistaa näkemyksensä kappaleen sisällöstä valintakriteerillä, joka koostuu muotoillusta tarkoituksesta.

AT Neljänneksi asiantuntijan on korostettuaan kohtia, jotka sisältävät asetetun tavoitteen kannalta olennaista tietoa, muotoiltava niiden yhteenveto tutkimustavoitteen kannalta. Tämä muotoilu tehdään luonnollisesti kirjallisesti. Tässä tapauksessa asiantuntija ilmoittaa kappaleen numeron.

Lyhyt yhteenveto valitun kappaleen sisältämien tietojen olemuksesta antaa sinun pakata tiedon sisällön sellaisiin rajoihin, jotka soveltuvat perusteellisempaan analysointiin.

AT viidenneksi tekstin tutkimisen ja tämän tekstin valituista kappaleista lyhyen tiedon kirjoittamisen jälkeen analysoidaan tiivistetyssä muodossa saadun markkinointitiedon ydin ja dokumentin analyysin tuloksista laaditaan lopullinen dokumentti.

Asiakirjojen sisällön analyysin tulosten tällaisen virallistamisen seurauksena niiden päätelmistä tulee mahdollisimman objektiivisia. Lisäksi sekä itse asiakirjat että tutkimuksen tulokset ovat helposti tarkistettavissa. Tätä varten voit asettaa raportin tekstiin joitakin tarkistuspisteitä, esimerkiksi asiakirjan korostettuja ja numeroituja kappaleita, ja tarkastaa nämä kappaleet toisen asiantuntijan avulla. Jos tulokset täsmäävät, meidän pitäisi puhua asiakirjan analyysin korkeasta objektiivisuudesta. Muussa tapauksessa asiakirja lähetetään uudelleen tarkastettavaksi. Tekstin merkittävästä formalisoinnista huolimatta tekstin objektiivinen tarkastelu ei kuitenkaan ole vielä mahdollista. Tämä johtuu siitä, että asiakirjan sisältämiä tietoja tutkii ja arvioi asiantuntija, jonka psykologia on hyvin yksilöllinen. Siksi kunkin asiantuntijan käsitys tekstistä ja sen sisällöstä on erilainen, samoin kuin tekstin herättämät tunteet ovat erilaisia. Merkittävä vaikutus analyysitulosten objektiivisuuteen on sellaisilla subjektiivisilla ja huonosti kontrolloiduilla tekijöillä kuin asiantuntijan hyvinvointi ja mieliala. Lisäksi asiantuntijan tulee lukea teksti huolellisesti ja täydellisesti, jolloin tiedonkäsittelyn nopeus on alhainen ja markkinointitiedon saaminen tekstistä erittäin korkea. Samanaikaisesti on mahdotonta vaatia asiantuntijaa lukemaan tekstiä "vinokkaasti", koska perinteisen asiakirja-analyysin tärkein etu on asiantuntijan kyky tunnistaa asiakirjan tekstin selkeästi sisältämän tiedon lisäksi myös tiedot, jotka ovat asiakirjan "rivien välissä".

Formalisoidun dokumentin analyysin menetelmät

Formalisoitujen analyysimenetelmien ydin on löytää helposti tunnistettavat asiakirjan piirteet ja ominaisuudet, jotka kuvastavat tutkimuksen tarkoitukseen liittyvää tietoa. Yleisin asiakirjojen formalisoidun analyysin menetelmistä on "sisältöanalyysi".

Itse termi "sisältöanalyysi", kuten ensimmäiset yritykset tehdä tilastollisesti tarkkoja mittauksia joukkoviestimien sisällöstä, juontaa juurensa amerikkalaisen journalismin tutkimuksesta 1800-luvun lopulla ja 1900-luvun alussa. Yhden ensimmäisistä töistä tällä alueella suoritti J. Speed ​​vuonna 1893. Hän analysoi New Yorkin sanomalehtien sunnuntainumerot vuosilta 1881-1883. Vertaamalla näiden kahden vuoden materiaalien sisältöä hän selvitti, mitä muutoksia New Yorkin lehdistössä oli tänä aikana tapahtunut. J. Speed ​​luokitteli materiaalien sisällön aiheittain (kirjallisuus, politiikka, uskonto, juorut, skandaalit, bisnes jne.) ja mittasi näitä aiheita käsittelevien sanomalehtien kolumnien pituuden. Vertaamalla vuosien tietoja hän teki useita johtopäätöksiä. Niinpä New York Times -sanomalehti alkoi julkaista paljon enemmän materiaaleja, jotka sisälsivät erilaisten skandaalisten tarinoiden, juorujen ja huhujen uudelleenkerrontaa. Tästä syystä lehden lukijakunta laajeni, levikki kasvoi ja lehti pystyi alentamaan kunkin numeron hintaa kolmanneksella (kolmesta sentistä kahteen senttiin) samalla kun se nosti kokonaismääräään.

Tehdyn tutkimuksen menestys merkitsi alkua sisällön käytännön ja teorian teosten määrän nopealle kasvulle. analyysi. 30 alkuun mennessä 1990-luvulla muotoiltiin sisältöteorian perusperiaatteet analyysi. Neuvostoliiton sisältöä analyysia alettiin soveltaa käytännössä ja se kehittyi vasta 60-luvun lopulla x vuotta. Prosessissa on kolme tärkeää elementtiä.

Menettelyn ensimmäinen osa on analyysikategorioiden kehittäminen. Analyysiluokat ovat käsitteitä, joiden mukaan analyysiyksiköt valitaan ja lajitellaan. Nämä kategoriat puolestaan ​​voivat olla analyysin kohteena (jako osaksi). Tällaisia ​​luokkia voivat olla esimerkiksi tulot. Analyysiluokkien järjestelmä tulisi rakentaa siten, että se mahdollistaa vertailujen tekemisen eri lähteiden välillä, jotka sisältävät vaadittua tietoa, eli analyysiluokat ovat yleismaailmallisen vertailukelpoisuuden ja luokkien korkean standardoinnin alaisia, joka mahdollistaa tilastollisten menetelmien käytön asiakirjojen analysointiin.

Analyysiluokkia muotoiltaessa on huolehdittava siitä, että ne kuvaavat täydellisesti analyysin tuloksena tunnistettua tietoa ja vaadittua tietoa eivätkä jätä tilaa sumealle porrastukselle. Analyysikategorioiden järjestelmän tulisi antaa maksimaalinen tarkkuus ja vähentää subjektiivisuuden elementti minimiin.

Menettelyn toinen osa on analyysiyksiköiden allokointi. Analyysin yksikkökysymys on metodologisesta näkökulmasta lähtökohtana minkä tahansa tietyn sisältötutkimuksen metodologian rakentamisessa. Jokainen valittu analyysiluokka on jaettu jonkin kriteerin mukaan jakamattomiin analyysiyksiköihin. Juuri nämä analyysiyksiköt tunnistetaan asiakirjaa tutkittaessa. Tässä on muistettava, että ne toimivat eräänlaisina tilin indikaattoreina, mikä tarkoittaa, että niiden on oltava selvästi virallisia ja helposti määritettäviä. Joten jos tulot valittiin analyysikategoriaksi, analyysiyksiköt voivat olla: pienet tulot, pienet tulot, keskitulot, korkeat tulot ja erittäin korkeat tulot.

Tekstissä analyysiyksikkö voidaan ilmaista sanalla, lauseella, vaikeimmassa tapauksessa sillä ei välttämättä ole terminologista ilmaisua, sen läsnäolon määrää piilomerkitys. Tyypillisesti analyysiyksiköitä ovat:

käsite, joka ilmaistaan ​​yhdellä sanalla tai lauseella,

teema, joka ilmaistaan ​​erillisinä tuomioina, kappaleina, tekstinä,

yleiset substantiivit tai tapahtumien nimet.

Menettelyn kolmas osa laskentayksiköiden allokointi. Laskentayksiköt voivat olla analyysiyksiköiden esiintymisten lukumäärä, näillä yksiköillä olevien rivien lukumäärä, kappaleiden lukumäärä, pinta-alan neliösenttimetrit, painetun tekstin sarakkeet jne.

Kun kaikki määritetyt elementit on valittu, asiakirjan analyysi voidaan suorittaa. Sisältöelementtien valinnan ja laskennan tuloksena syntyy tekstin sisällöstä malli, joka voi toimia analyysikohteena. Kun kaikista analysoiduista teksteistä saadaan malleja, niitä voidaan verrata keskenään ja jäljittää tekstien sisällön muuttumisen tai säilymisen trendejä ajan myötä, eri tietolähteissä jne. Tällaisten mallien vertaileva analyysi mahdollistaa tiedon liikkumisen tyypillisimpien suuntausten tunnistamisen.

Joskus muut tavat käsitellä asiakirja-analyysin tuloksia ovat informatiivisempia, esimerkiksi erittäin tärkeä indikaattori voi olla dokumentin tekstin sisältämän markkinoijaa kiinnostavan tiedon määrän ja itse tekstin volyymin välinen suhde, ja eräät muut tilastolliset indikaattorit.

Yleinen sisällön rakenne analyysiä voidaan muokata useilla eri tavoilla. Amerikkalainen sosiologi R. Merton tunnistaa kuusi sisältöanalyysin tyyppiä.

Ensimmäinen sisältötyyppi analyysi perustuu dokumentin sisältämien analyysiyksiköiden alkeelliseen valintaan ja tarkasteluun. Tämä on tietysti erittäin tärkeää tietoa, joka luonnehtii esimerkiksi analysoitavan tiedon tärkeyttä analysoitavan dokumentin laatijoille. Voit valita muita dokumentin ominaisuuksia (esimerkiksi vertailevalla analyysillä). Tämän tyyppinen sisältö

Analyysi on hyvin yksinkertaista käytännön sovelluksissa markkinointitutkimuksen aikana, mutta sen tulokset eivät ole kaikkea muuta kuin kattavaa tietoa analyysin kohteesta.

Toinen sisältötyyppi analyysi on ensimmäisen tyypin monimutkainen muunnos. Sitä kutsutaan joskus "luokitukseksi suhteiden mukaan". Analyysiyksiköt eivät heijasta vain vaaditun tiedon olemassaoloa, vaan myös suhtautumista siihen - ne luokitellaan suotuisaan ja kielteiseen aspektiin suhteessa tutkimuskohteeseen.

Kolmas analyysityyppi on analyysi analyysiyksiköiden mukaan. Tällaista analyysiä käytettäessä analyysin pää- ja toissijaiset yksiköt erotetaan suoritettavan tutkimuksen näkökulmasta. Analyysiyksiköt voidaan luokitella paitsi suureen ja sivuaineeseen, vaan rakentaa monimutkainen hierarkia analyysiyksiköiden tärkeydestä markkinointitutkimuksen tarkoituksiin. Siten dokumenttimalli osoittautuu tutkimusominaisuuksiltaan rikkaammaksi.

Kun on tarpeen määrittää analysoitavan asiakirjan useiden osien kumulatiivinen arvo, käytetään neljättä sisältötyyppiä. analyysi - temaattinen analyysi. Tietyssä määrin sen avulla voit tunnistaa asiakirjan julkaisemisen selkeät ja piilotetut tavoitteet ja antaa täydellisen kuvan dokumentin sisällöstä. Tätä varten analyysikategorioiden joukkoa laajennetaan siten, että se kattaa koko aihesarjan, jotka liittyvät tähän tutkimusaiheeseen. Jokainen analyysiluokka on kuvattu täysin analyysiyksiköillä. Tuloksena oleva tietojoukko edustaa laajimmin tekstin sisältöä, ja sen temaattinen sisältö, muutokset aiheissa, niiden keskinäinen kytkentä ja riippuvuus on helppo jäljittää.

Viides sisältötyyppi analyysi - rakenneanalyysi on luonteeltaan yleinen ja sen nimi ei liity tiedonhankintamenetelmään, vaan tutkimuksen tarkoitukseen. Koska sen päätavoitteena on analysoida eri aiheiden ja suhteiden suhdetta analysoitavaan tekstiin, eli dokumentin rakenteen analyysi, se sai asianmukaisen nimen.

Kuudes analyysityyppi liittyy yhdestä lähteestä tai useista toisiinsa liittyvistä lähteistä laaditun asiakirjajoukon tutkimiseen. Tämän tyyppinen sisältö analyysiä kutsutaan propaganda-analyysiksi, koska yhdelle aiheelle omistettujen asiakirjojen kokonaisuus tavoittelee sitä tai tavoite, ja tämä tavoite voidaan paljastaa täysin vain koko asiakirjajoukon mielekkään analyysin yhteydessä. Samalla jokaisesta asiakirjasta rakennetaan malli ja paljastetaan dokumenttien yleinen suuntaus, syy-järjestelmä. tutkivia yhteyksiä asiakirjojen ja asiakirjojen aiheiden välillä, trendejä ja tiedon esittämistapoja tunnistettuun suuntaan.

Menettelyn korkea formalisaatioaste mahdollistaa tietotekniikan laajan käytön sen toteuttamisessa. Tämä johtaa siihen, että sisällön määrä käsitellään avulla asiakirjojen analysointi ja tutkitun toissijaisen tiedon määrä ovat useita suuruusluokkaa suurempia kuin perinteisellä dokumenttianalyysillä tutkittujen asiakirjojen ja tiedon määrä. Markkinoija voi käyttää erityisiä ohjelmistoja näihin tarkoituksiin, mutta hän voi myös käyttää muita ohjelmistotyökaluja.

Formalisoidun analyysin haittoja tulee ensisijaisesti mainita se, että dokumentin sisältö voidaan paljastaa lausekkeilla, jotka eivät sisälly helposti tunnistettavien ominaisuuksien määrään. Esimerkiksi hyvällä kirjallisella tyylillä kirjoitettu asiakirja sisältää huomattavan määrän synonyymejä, joista osa voi jäädä huomaamatta. Toinen perustavanlaatuinen haittapuoli on se, että erittäin tärkeitä, mutta yksittäisiä viestejä tutkimuskohteesta ei välttämättä kateta sisällöstä johtuen. analyysiä tai yksinkertaisesti huomiotta suuressa joukossa tietoja. Tämä epäkohta voidaan poistaa käyttämällä perinteistä dokumenttianalyysiä.

PÄÄTELMÄ

Olen työssäni huomioinut kaikki tärkeimmät tiedonkeruumenetelmät markkinointitutkimuksessa. Koska vallitseva markkinatilanne vaikuttaa suoraan julkiseen elämään, ihmisten on saatava tähän aiheeseen liittyvää tietoa.

On huomattava, että juuri markkinointitutkimuksen avulla yritykset voivat seurata asiakkaiden tarpeiden muutoksia. Markkinointityökalu tai sen tieto- ja analyyttinen tuki on markkinointitutkimusta - olennainen osa markkinointitoimintaa. Markkinointitutkimuksen avulla johtajat voivat keskittyä lyhyen, keskipitkän ja pitkän aikavälin ratkaisuihin. Tutkimustulokset voivat toimia luotettavana pohjana suunnittelulle, johtamisen ja valvonnan ongelmien ratkaisulle.

Markkinointitutkimuksen toteuttamiseen liittyy monenlaisten tiedonkeruumenetelmien käyttö. Mitkä menetelmät ovat tehokkaimpia missä tapauksissa, menetelmien edut ja haitat, kuinka rakentaa oikein menetelmien vuorovaikutus keskenään laadukkaimpien tutkimustulosten saavuttamiseksi.

Työni tarkoituksena oli tutkia tärkeimpiä tiedonkeruumenetelmiä markkinointitutkimuksessa. Tavoite on saavutettu onnistuneesti.

Tutkimustyössäni suoritin seuraavat tehtävät:

Tunnista tärkeimmät tiedonkeruumenetelmät.

Harkitse jokaista menetelmää erikseen ja luonnehdi se.

Tutustu menetelmien ominaisuuksiin ja tehokkuuteen.

Abstraktin jokaisessa luvussa yritin kuvata yksityiskohtaisesti työn alussa asettamieni tehtävien ratkaisuprosessia.

Luettelo käytetystä kirjallisuudesta

1.Golubkov EP Markkinointitutkimus: teoria, käytäntö ja metodologia. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Markkinointitutkimus. URL-osoite:<#"center">tiedon kerääminen markkinointitutkimuksesta

Sanasto

.Menetelmä - tiedon ja käytännön toimintojen tekniikoiden ja operaatioiden joukko; tapa saavuttaa tiettyjä tuloksia tiedossa ja käytännössä.

.Tutkimus - ilmiön tai esineen tutkimus, analysointi.

.Markkinointi on kokonaisuus kaikentyyppistä yritystoimintaa, joka edistää tavaroiden ja palveluiden myymistä tuottajilta kuluttajille sekä kuluttajien aseman, mieltymysten ja asenteiden tutkimista ja tämän tiedon systemaattista käyttöä uusien kulutustavaroiden ja palvelut.

.Markkinointitutkimus on yritystutkimuksen muoto ja soveltavan sosiologian haara, joka keskittyy kuluttajien, kilpailijoiden ja markkinoiden käyttäytymisen, toiveiden ja mieltymysten ymmärtämiseen markkinavetoisessa taloudessa.

.Kysely on kirjallinen kyselymuoto, joka suoritetaan ilman suoraa yhteyttä vastaajaan.

.Haastattelu on kirjallinen kyselymuoto, joka suoritetaan suorassa kontaktissa vastaajaan.

.Standardoitu kysely - kysely, joka perustuu vakiovastausvaihtoehtojen käyttöön.

.Ei-standardoitu kysely - perustuu kyselyissä vakiovastausvaihtoehtojen lisäksi ns. avoimien vastausten käyttöön.

9. Asiantuntijatutkimus - eräänlainen kyselytutkimus , jonka aikana vastaajat ovat asiantuntijoita - korkeasti koulutetut asiantuntijat tietyllä toimialalla.

Tiedot - tiedot, tiedot.

Vastaaja on tutkittava henkilö, joka vastaa kysymyksiin.

Kysely on menetelmä, jolla kerätään primääritietoa selvittämällä ihmisten subjektiivisia mielipiteitä, mieltymyksiä ja asenteita suhteessa mihin tahansa esineeseen.

Tutorointi

Tarvitsetko apua aiheen oppimisessa?

Asiantuntijamme neuvovat tai tarjoavat tutorointipalveluita sinua kiinnostavista aiheista.
Lähetä hakemus ilmoittamalla aiheen juuri nyt saadaksesi selville mahdollisuudesta saada konsultaatio.

Lähetä hyvä työsi tietokanta on yksinkertainen. Käytä alla olevaa lomaketta

Opiskelijat, jatko-opiskelijat, nuoret tutkijat, jotka käyttävät tietopohjaa opinnoissaan ja työssään, ovat sinulle erittäin kiitollisia.

Samanlaisia ​​asiakirjoja

Tyypillisiä markkinoinnin tutkimuksen alueita. Markkinointitiedon kvantitatiivisten ja laadullisten menetelmien erityispiirteet. Järjestelmä ulkoisten ajankohtaisten markkinointitietojen keräämiseen. Markkinointitiedon keruumenetelmien soveltaminen käytännössä.

lukukausityö, lisätty 23.8.2010


Markkinointitutkimuksen tavoitteet ja tavoitteet. Markkinoinnin tietojärjestelmä, sen ydin. Markkinointitiedon tyypit ja niiden vastaanottolähteet. Tiedonkeruumenetelmien yleiset ominaisuudet. Havainnointi ja sen rooli markkinointitutkimuksessa.

testi, lisätty 19.1.2012


Asettelutietojen ominaisuudet. Tiedon rooli markkinointitutkimuksessa. Markkinoinnin tietojärjestelmän käsite. Sisäinen raportointijärjestelmä. Järjestelmä ulkoisen markkinointitietojen keräämiseen. Tiedon kerääminen.

lukukausityö, lisätty 26.5.2002


Tietomarkkinoinnin tehtävät, menetelmät markkinointitiedon keräämiseen, vastaanottamiseen ja käsittelyyn. Markkinointitutkimuksen ominaisuudet, tavoitteet, metodologia, typologia ja prosessin vaiheet Olympus-digitaalikameran esimerkissä, kilpailijoiden analyysi.

opinnäytetyö, lisätty 10.11.2010


Markkinointiympäristön käsite. Nykyaikainen markkinointitutkimus, sen tarkoitus ja suorittamisen perusperiaatteet. Ensisijaiset tiedonkeruumenetelmät. Toissijaisen ja ensisijaisen tiedon edut ja haitat. Markkinointitutkimuksen suunnat ja menetelmät.

esitys, lisätty 28.1.2014


Markkinoiden markkinointitutkimusten menetelmät ja menettelyt. Tutkimuksen käsite ja päävaiheet, sen menetelmät ja tyypit. Markkinointitiedon tyypit ja keruumenetelmät. Markkinoinnin tietojärjestelmän elementit: markkinointitietokanta, menetelmä- ja mallipankki.

lukukausityö, lisätty 13.5.2009


Mamäärittäminen. Ensisijaisen tiedon tärkeimmät edut. Perustiedon keruun ominaisuudet ja menetelmä: kvalitatiivisen ja kvantitatiivisen tutkimuksen erityispiirteet ja kriteerit. Sekoitusmenetelmät, olosuhteet ja niiden soveltamismahdollisuudet.

testi, lisätty 11.1.2011