Ontwikkelingsplan voor de marketingstrategie van het bedrijf. Marketingstrategie - wat is het, typen, doelen, stadia en grondbeginselen van het ontwikkelen, evalueren en kiezen van een bedrijfsmarketingstrategie

De ontwikkeling van een marketingmix, inclusief de ontwikkeling van een product, de positionering ervan met behulp van een verscheidenheid aan verkoopbevorderende maatregelen, hangt nauw samen met strategisch management. Voordat een bedrijf de markt betreedt met een specifieke marketingstrategie, moet een bedrijf de positie van concurrenten en zijn capaciteiten duidelijk begrijpen en ook een lijn trekken waarlangs het zijn concurrenten zal bestrijden.

Bij het vormen van een marketingstrategie voor een bedrijf moet rekening worden gehouden met 4 groepen factoren:

• 1. trends in de ontwikkeling van de vraag en de externe marketingomgeving (marktvraag, consumentenverzoeken, productdistributiesystemen, wettelijke regelgeving, trends in het bedrijfsleven, enz.);
• 2. de toestand en kenmerken van de concurrentie op de markt, de belangrijkste concurrerende bedrijven en de strategische richting van hun activiteiten;
• 3. managementmiddelen en capaciteiten van het bedrijf, zijn sterke punten in de concurrentie;
• 4. het belangrijkste concept van de ontwikkeling van het bedrijf, zijn wereldwijde doelstellingen en ondernemerstaken op de belangrijkste strategische gebieden.

De ontwikkeling van een marketingstrategie is een moeizaam proces dat een aanzienlijke tijdsinvestering, het vermogen om de huidige situatie correct te analyseren en creatief te denken vereist. Dit proces begint met een analyse van de externe en interne omgeving en eindigt met een analyse van de effectiviteit van de genomen beslissingen. Bovendien moet in de laatste fase niet alleen worden vastgesteld hoe de geplande acties nauwkeurig, correct en op tijd zijn uitgevoerd, maar ook hoe goed deze acties zijn gekozen om het doel te bereiken (Fig. 1).

Op het niveau van de onderneming als geheel wordt een algemene strategie gevormd die de algemene strategische ontwikkelingslijn en een combinatie van de mogelijke richtingen weerspiegelt, rekening houdend met de bestaande marktomstandigheden en de capaciteiten van de onderneming. Plannen en programma's voor marketingactiviteiten zijn erop gebaseerd. Op het niveau van individuele activiteitsgebieden of productafdelingen van de onderneming wordt een ontwikkelingsstrategie voor dit gebied ontwikkeld, gekoppeld aan de ontwikkeling van productaanbiedingen en de distributie van middelen voor individuele producten. Op het niveau van individuele producten worden functionele strategieën gevormd op basis van het bepalen van het doelsegment en het positioneren van een bepaald product in de markt met behulp van verschillende marketingtools.

Rijst. een.

Het belangrijkste punt bij de ontwikkeling van de marketingstrategie van een bedrijf is de analyse van de interne en externe omgeving. Analyse van de interne omgeving stelt u in staat om de capaciteiten van de onderneming voor de implementatie van de strategie te identificeren; analyse van de externe omgeving is noodzakelijk omdat veranderingen in deze omgeving kunnen leiden tot zowel het vergroten van de marketingmogelijkheden als het beperken van de reikwijdte van succesvolle marketing. In de loop van marktonderzoek is het ook noodzakelijk om de relatie "consument-product", de kenmerken van concurrentie op de markt van deze industrie, de toestand van de macro-omgeving, het potentieel van de industrie in de regio waar de bedrijf gaat opereren.

Een vrij algemeen erkende benadering die een gezamenlijke studie van de externe en interne omgeving mogelijk maakt, is de SWOT-analyse. Bovendien stelt SWOT-analyse u in staat om een ​​lijst met strategische acties te ontwikkelen die gericht zijn op het versterken van de concurrentiepositie van de onderneming en haar ontwikkeling.

Tijdens de implementatie worden in eerste instantie zwakke en sterke punten geïdentificeerd - dit zijn factoren van de interne omgeving die zullen bijdragen aan of een belemmering vormen voor de effectieve werking van het bedrijf; evenals kansen en bedreigingen - omgevingsfactoren die de ontwikkeling en het effectief functioneren van de organisatie bevorderen of belemmeren. Op basis van de gegevens wordt een SWOT-tabel samengesteld, waarna de volgende vragen beantwoord dienen te worden:

of het bedrijf sterke of grote sterktes heeft waarop de strategie moet worden gebaseerd;

of de zwakke punten van het bedrijf het kwetsbaar maken voor concurrentie, en welke zwakheden de strategie moet verminderen;

welke kansen het bedrijf met zijn middelen en ervaring kan benutten om echt op geluk te rekenen; wat zijn de beste kansen vanuit het oogpunt van het bedrijf;

voor welke bedreigingen moet het management het meest vrezen om hun betrouwbare bescherming te garanderen.

Ook is het nodig om verbindingen te leggen tussen interne en externe partijen. Hiervoor wordt een SWOT-matrix samengesteld uit 4 velden (Fig. 2). Op elk van deze gebieden moet de onderzoeker alle mogelijke combinaties van paren in overweging nemen en de punten benadrukken waarmee rekening moet worden gehouden bij het ontwikkelen van de gedragsstrategie van een organisatie.

Op het gebied van "sterktes - kansen" moet een strategie worden ontwikkeld om de sterke punten van de organisatie te gebruiken om rendement te halen uit de kansen die zich in de externe omgeving hebben voorgedaan (voorgesteld wordt om ze te gebruiken als strategische ontwikkelingsrichtlijnen) .

Rijst. 2. SWOT-matrix

Het zou juister zijn om de kansen in overweging te nemen die zich niet alleen voor een bepaalde onderneming voordoen, maar ook voor haar concurrenten op de relevante markt waar de onderneming actief is of voornemens is actief te zijn. Met deze kansen kunt u een programma van bepaalde acties ontwikkelen - de strategie van het bedrijf.

"Weaknesses - Opportunities" worden voorgesteld om te worden gebruikt voor interne transformaties. De strategie moet zo worden gebouwd dat, vanwege de kansen die zich hebben voorgedaan, wordt geprobeerd de zwakke punten in de organisatie te overwinnen.

De combinatie van "sterkte - bedreigingen" wordt mogelijk geacht om als potentiële strategische voordelen te gebruiken. De strategie moet het gebruik van de krachten van de organisatie omvatten om bedreigingen te elimineren.

De combinatie van "zwakheden - bedreigingen" wordt voorgesteld als een beperking van strategische ontwikkeling. De organisatie moet een strategie ontwikkelen die haar in staat stelt om zwakke punten weg te werken en tegelijkertijd de dreiging die over haar heen opdoemt te voorkomen.

Bij het ontwikkelen van strategieën moet er rekening mee worden gehouden dat kansen en bedreigingen tegengesteld kunnen worden. Zo kan een onbenutte kans een bedreiging worden als een concurrent deze uitbuit. Of omgekeerd kan een succesvol voorkomen dreiging een extra sterkte voor de organisatie creëren in het geval dat concurrenten dezelfde dreiging niet hebben geëlimineerd.

Om de concurrentiepositie van het bedrijf te beoordelen, wordt gebruik gemaakt van een methodologisch instrument genaamd "benchmarking". Deze term verwijst naar een vergelijkende analyse van de belangrijkste succesfactoren (bedrijfsparameters) van de geanalyseerde onderneming met haar belangrijkste concurrenten. Met andere woorden, het is een procedure om het concurrentiepotentieel van een bedrijf te beheren. In de regel wordt een vergelijkende analyse uitgevoerd volgens de volgende parameters: marktaandeel; kwaliteit en prijs van producten; productie Technologie; kosten en winstgevendheid van producten; het niveau van de arbeidsproductiviteit; omzet; distributiekanalen en nabijheid van bronnen van grondstoffen; de kwaliteit van het managementteam; Nieuwe artikelen; de verhouding tussen binnenlandse en wereldprijzen; reputatie van het bedrijf; strategieën en plannen van concurrenten; studie van het concurrentievermogen van producten en de effectiviteit van marketingactiviteiten.

Deze vergelijking is nodig om te bepalen waar het bedrijf naar moet streven en wat er moet veranderen.

De resultaten van SWOT-analyse en benchmarking zorgen voor een volledige en, wat erg belangrijk is, redelijk objectieve beoordeling van de concurrentiepositie van het bedrijf in de industrie.

In de loop van het onderzoek is het belangrijk om de relatie "consument-product", d.w.z. studie van consumentengedrag.

Aanwijzingen voor het bestuderen van consumenten zijn:

houding van de consument ten opzichte van het bedrijf, houding ten opzichte van verschillende aspecten van de activiteiten van het bedrijf in de context van individuele elementen van de marketingmix (gefabriceerde en nieuwe producten van het bedrijf, kenmerken van gemoderniseerde of nieuw ontwikkelde producten, prijsbeleid, efficiëntie van het verkoopnetwerk en productpromotie-activiteiten);

de mate van tevredenheid van consumentenverzoeken (verwachtingen);

intenties van de consument;

het nemen van een aankoopbeslissing;

consumentengedrag tijdens en na de aankoop;

motivatie van de consument.

Het is ook noodzakelijk om de houding van consumenten ten opzichte van de merken van concurrerende fabrikanten te onderzoeken.

Afhankelijk van de kansen en bedreigingen, het potentieel van het bedrijf, evenals de toestand van de concurrerende omgeving, d.w.z. op basis van de studie wordt een algemene strategie voor de ontwikkeling van het bedrijf ontwikkeld.

Strategische marketing verwijst naar de systematische analyse van behoeften en de ontwikkeling van effectieve product- en serviceconcepten voor duurzaam concurrentievoordeel, en omvat marktonderzoek, marktsegmentatie, vraagdifferentiatie en productpositionering. Het logische vervolg van strategische marketing is complexe marketingdruk, implementatie en beheersing.

Een echte marketingstrategie is dus gebaseerd op segmentatie, differentiatie en positionering. Het is gericht op het vinden van het concurrentievoordeel van het bedrijf in de markt en het ontwikkelen van een dergelijke marketingmix die het mogelijk maakt dit concurrentievoordeel te realiseren.

Segmentatie stelt u in staat om systematisch behoeften te analyseren en effectieve assortimentsconcepten van goederen en diensten te ontwikkelen die de onderneming op de markt concurrentievoordelen bieden. Wijs macrosegmentatie toe, met als taak het identificeren van de goederenmarkt, d.w.z. bepaling van goederen- en territoriale grenzen; en microsegmentatie, waarvan het doel is om binnen elk segment van consumenten te identificeren voor een meer gedetailleerde analyse van de diversiteit van hun behoeften.

Marktsegmentatie wordt uitgevoerd volgens bepaalde criteria. Deze kenmerken omvatten: geografisch, sociaal-demografisch, psychografisch, gedragsmatig.

De segmenten die tijdens het onderzoek zijn geïdentificeerd, vereisen een verdere evaluatie van hun aantrekkelijkheid. Het is op basis van deze beoordeling dat organisaties marketingstrategieën ontwikkelen die gericht zijn op het positioneren van producten, evenals het ontwikkelen van een gericht marketingprogramma gericht op geselecteerde segmenten. Segmenten worden beoordeeld aan de hand van bepaalde criteria, waaronder: de omvang van het segment en de snelheid waarmee het verandert, de structurele aantrekkelijkheid van het segment, de doelstellingen en middelen van de organisatie die het segment ontwikkelt. Bovendien moet bij het kiezen van een doelmarkt en om het maximaal mogelijke effect te bereiken, rekening worden gehouden met al deze criteria in combinatie.

In de geselecteerde doelmarkten kunnen de volgende benaderingen voor hun ontwikkeling worden gebruikt, d.w.z. segmentatie strategieën:

Ongedifferentieerde marketing - wanneer de verschillen tussen marktsegmenten worden genegeerd en met één product de hele markt betreden. Tegelijkertijd richt de fabrikant zich niet op hoe de behoeften van verschillende consumenten verschillen, maar op wat deze behoeften gemeen hebben.

Gedifferentieerde marketing - er wordt ook een strategie van volledige marktdekking gevolgd, maar tegelijkertijd heeft elk segment (markt) zijn eigen speciaal ontworpen product. Deze aanpak stelt u in staat om in alle geselecteerde segmenten te opereren met een individueel product-, prijs-, marketing-, communicatiebeleid (marketingmix).

Geconcentreerde (gerichte) marketing - gericht op een of meer van de meest winstgevende segmenten. De strategie is aantrekkelijk voor ondernemingen met beperkte middelen, die hun inspanningen concentreren waar ze hun voordelen kunnen gebruiken, en die economieën opleveren door specialisatie en een sterke marktpositie in het segment dankzij de hoge mate van uniciteit en individualiteit van hun producten en diensten.

Gepersonaliseerd - een strategie waarbij de markt wordt opgesplitst in de kleinste grenzen, tot op het niveau van de individuele consument.

Soms wordt in het kader van gedifferentieerde marketing ook gedifferentieerde doelmarketing onderscheiden. Tegelijkertijd is hun verschil dat gedifferentieerde marketing de ontwikkeling van een dergelijke marketingmix voor geselecteerde segmenten betekent, die alleen verschilt in promotiecomplexen, en gedifferentieerde doelmarketing het gebruik van volledig verschillende marketingtools voor hen inhoudt en, in de eerste plaats, goederen en diensten worden hier gedifferentieerd, ontworpen voor verschillende consumentengroepen. Tegelijkertijd verschilt elke strategie in de eerste plaats in de inhoud van de belangrijkste instrumenten van de marketingmix (marketingmix); product, prijs en promoties.

Na de keuze van de doelmarktsegmenten en de differentiatiegebieden te hebben bepaald, gaat het bedrijf over tot het positioneren van goederen en diensten in de geselecteerde segmenten.

Positionering bepaalt de aard van de perceptie van goederen door doelsegmenten. Het kan worden gedefinieerd als de ontwikkeling en creatie van een beeld van een product op een zodanige manier dat het een waardige plaats inneemt in het hoofd van de koper, anders dan de positie van concurrenten.

Bij het positioneren is het noodzakelijk om aandacht te besteden aan die kenmerken (argumenten) en hun combinatie die het belangrijkst zijn voor de consument. Dit kan prijs, product- of servicekwaliteit, bedrijfsprestige enz. zijn. Een bedrijf kan positioneringsstrategieën ontwikkelen rekening houdend met de strategieën die door concurrenten worden gebruikt: positionering op attribuut, op voordeel, op gebruik/toepassing, op consument, op concurrent, op product categorie, naar verhouding prijs kwaliteit. Of pas meerdere strategieën tegelijk toe.

Zo komen de kenmerken van het marketingconcept het duidelijkst tot uiting in de processen en methoden van segmentatie, differentiatie en positionering, aangezien worden bepaald door de specifieke kenmerken van het gedrag en de behoeften van individuele consumenten, zijn gericht op het vinden en kiezen van de argumenten waarmee het bedrijf consumenten beïnvloedt en de concurrentievoordelen van zijn producten vormt. Vervolgens begint het proces van operationele marketing, gebaseerd op de gekozen strategische oriëntatie van de onderneming en het product, d.w.z. het bedrijf kan zich bezighouden met een gedetailleerde studie van de marketingmix, waaronder de ontwikkeling van een product, prijsbeleid en promotiestrategieën. Tegelijkertijd moet de marketingmix worden ontwikkeld rekening houdend met de interesses en behoeften van het segment waarop het bedrijf zich richt.

De marketingstrategie is een bijzonder onderdeel van de algemene strategie van het bedrijf, waarin wordt beschreven hoe het de kansen en middelen waarover het beschikt, moet gebruiken om het beste resultaat te behalen en de winstgevendheid op lange termijn te vergroten.

In feite is het een algemeen plan van maatregelen op het gebied van marketing, met behulp waarvan het bedrijf zijn marketingdoelen verwacht te bereiken. Het gaat om het stellen van specifieke doelen voor elk afzonderlijk product, type markt voor een bepaalde periode. Een strategie wordt gevormd in het kader van de algemene productie- en commerciële activiteiten volgens de individuele capaciteiten van een bepaalde onderneming en de kenmerken van de marktsituatie.

Na het ontwikkelen van een algemeen bedrijf kan verder worden gewerkt aan specifiekere (marketingplannen).

De belangrijkste onderdelen van een marketingplan zijn: een analyse van de huidige marketingsituatie, een SWOT-analyse, een lijst met taken en bestaande problemen, een lijst met voor de hand liggende gevaren en potentiële kansen, een presentatie van marketingstrategieën, een actieprogramma, budgetten, en bepaalde controleprocedures.

De marketingstrategie van het bedrijf begint zijn bestaan ​​met de ontwikkeling van een specifiek programma, het stellen van doelen en het formuleren van taken voor alle toekomstige marketingactiviteiten.

De marketingstrategie wordt individueel geselecteerd voor een bepaald bedrijf in overeenstemming met de eigenaardigheden van zijn huidige zaken en de ontwikkelingsdoelstellingen van toekomstige perioden. De belangrijkste zijn: penetratie in een nieuwe markt, ontwikkeling van een bestaande markt, ontwikkeling van een nieuw product, diversificatie.

Op basis van de algemene marketingstrategie worden privéprogramma's van marketingevenementen gevormd. Programma's kunnen zich richten op het bereiken van dergelijke effecten van activiteiten als het maximale effect ongeacht het risico, het minimale risico zonder een groot effect te verwachten, verschillende combinaties van deze twee benaderingen.

De marketingstrategie is ontwikkeld op basis van de eisen van de markt, de tekortkomingen van het bedrijf, de behoeften van consumenten en enkele andere factoren. De vorming van een marketingstrategie wordt beïnvloed door trends in de toestand van de externe marketingomgeving en -vraag, het distributiesysteem en consumentenverzoeken; kenmerken en toestand van de concurrerende omgeving; individuele capaciteiten van het bedrijf en zijn managementmiddelen; het belangrijkste concept van de toekomstige ontwikkeling van het bedrijf, zijn taken en doelen.

Het belangrijkste subsysteem van de bedrijfsmarketingstrategie is de productmarketingstrategie van een commerciële organisatie. Het is gericht op de analyse, ontwikkeling van de belangrijkste strategische beslissingen over het assortiment, de nomenclatuur, het volume en de kwaliteit van vervaardigde producten, problemen met de verkoop van het product op de markt.

Het is de belangrijkste strategie voor overleving, economische groei, rustig bestaan ​​en commercieel succes van het bedrijf. Het belangrijkste onderdeel is de optimalisatie van het productprogramma voor het lopende jaar.

Zo wordt een marketingstrategie gecreëerd met betrekking tot een specifieke doelmarkt, geselecteerd als gevolg van de uitgebreide marktomstandigheden. Strategische planning is gebaseerd op zijn basis en met zijn hulp worden de concurrentievoordelen van het bedrijf voor de toekomst geboden. Het is het resultaat van een rationele en logische constructie van langetermijnplannen voor succes, op basis waarvan de beweging naar een geleidelijke ontwikkeling van productie en verkoop wordt uitgevoerd.

Op basis van de ontwikkelde strategie wordt een gedetailleerd programma van specifieke activiteiten gemaakt voor de gehele marketingmix, worden verantwoordelijke uitvoerders toegewezen, worden toekomstige kosten bepaald en worden deadlines gesteld.

De marketingstrategie bepaalt de richting van productpromotie, waarin het bedrijf op de lange termijn de maximale winst haalt. De ontwikkeling van een marketingstrategie omvat een plan gericht op specifieke acties die de vraag naar een product vergroten en risico's met betrekking tot de activiteiten van concurrenten verminderen. Het doel van het project is om te voorkomen dat het bedrijf afdwaalt, bepaald door experts om de winstgevendheid, het concurrentievermogen van het product en de efficiënte werking van de onderneming te vergroten.

Concept van marketingstrategie

Competent helpt het bedrijf naar een bepaald marktniveau te brengen in overeenstemming met zijn interne capaciteiten. Er zijn talloze modellen van deze strategie bekend, hier zijn de belangrijkste:

• Verhogen van het niveau van bedrijfsactiviteit (promotie van een nieuw product op de markt bij bestaande klanten, opbouwen van nieuwe marktrelaties).
• Verbetering van de algemene structuur van het bedrijf.
• Integendeel, een afname van de bedrijfsactiviteit (terugtrekking uit de markt van een product dat niet populair is, uit de oude markt stappen en meer inspanningen richten om nieuwe, productievere relaties te creëren).
• Oprichting van een gezamenlijke buitenlandse organisatie met buitenlandse partners op het grondgebied van andere landen.
• Oprichting van een onderneming met buitenlandse partners op het grondgebied van ons land.
• Samenwerking met meerdere buitenlandse partners om het product te promoten in markten waar je eerder niet productief hebt kunnen werken.

Afhankelijk van de gestelde doelen, wordt de richting gekozen waarin de promotie wordt gepland, worden de fasen ontwikkeld en worden de kenmerken van de merkimplementatie benadrukt. Met behulp van wiskundige modellen van de markt wordt een strategie gekozen die moet worden opgesteld:

• "Mini-max" - meer efficiëntie, het negeren van allerlei risico's.
• "Maxi-min" - risico's verminderen, ondanks het feit dat de winst kan afnemen.
• Combinatie van de eerste twee opties.

Om een ​​strategie correct te schrijven, moet je op veel factoren letten. Allereerst moet u het volgende doen:

• Bepaal de groep kopers die aanwezig is op de markt waar het product zal worden geplaatst, ontdek hun houding ten opzichte van het product en hun behoeften.
• Selecteer kopers voor wie de producten die door uw bedrijf worden vervaardigd een ideale optie zijn, ongeacht de activiteiten van concurrenten.
• Het meest effectieve moment kiezen waarop de verkoop van goederen zoveel mogelijk aan de vraag van de op deze markt aanwezige consumenten kan voldoen. Vergeet reclame en seizoensinvloeden niet, als dit het proces kan beïnvloeden.

Het is belangrijk om een ​​product te maken dat voldoet aan de eisen van de koper, en niet de laatste plaats in dit project is de prijs, die niet mag worden opgedreven om klanten aan te trekken.

Voorbeelden van strategieën en aanvullende actietactieken

Als voorbeeld van een marketingstrategie kunnen we de acties van Japanse formulieren noemen. Hun ontwikkelingsrichting wordt de 'strategie van de laserstraal' genoemd. Het doel is om de consumentenmarkt van het buitenland te veroveren met een product dat niet op hun grondgebied wordt geproduceerd, en vervolgens de promotie ervan naar de markten van andere landen.

Dit is duidelijk te zien in de auto-industrie. Aanvankelijk lanceerde Japan zijn auto's alleen in Ierland, Noorwegen, Finland en Denemarken, en pas enige tijd later, toen al een positieve reputatie was opgebouwd, betrad Japan de meer complexe markten van West-Europese landen: Zweden, Duitsland en Frankrijk. De specialisten waren in staat om langetermijnbenaderingen te berekenen die de fabrikant aanzienlijke winsten, een positieve reputatie, toegang tot nieuwe markten en nieuwe klanten opleverden.

Daarnaast gebruiken sommige bedrijven defensieve methoden die goed werken als het bedrijf niet van plan is extra inkomsten te genereren en de huidige marktsituatie hen goed uitkomt. Het doel is om met vertrouwen uw positie te verdedigen tegen concurrenten. In sommige gevallen is het mogelijk om offensieve processen te combineren met defensieve. Als een onderneming bijvoorbeeld de markt verlaat om nieuwe segmenten te ontwikkelen, is het efficiënter om deze twee strategieën samen te gebruiken om de gestelde doelen te bereiken.

De gebruikte tactieken moeten gedurende het hele geplande proces positieve resultaten opleveren. Let op de volgende methoden als u de verkoop wilt verhogen:

• Verhoog het aantal advertenties en evenementen bij het promoten van producten.
• Analyseer het professionele niveau van personen die verantwoordelijk zijn voor de verkoop van producten.
• Stimuleer de verkoop door de prijzen te verlagen.
• Een systeem van prikkels invoeren voor specialisten die verantwoordelijk zijn voor de verkoop van goederen.
• Controleer de kwaliteit van producten (zorg ervoor dat u erover schrijft in de media).

Als u het volume moet wijzigen, dat merkbaar achterloopt op de vraag, dan:

• Breid uw productieschaal uit.
• Verhoog de prijs van het artikel.
• Verminder het deel van de specialisten dat betrokken is bij de verkoop.
• Richt geen extra mogelijkheden voor reclame en verkooppromotie.

Het beschrijft de belangrijkste richtingen van marketingstrategieën die ondernemers gebruiken om winst in de onderneming aan te trekken. Kies welke optie het beste bij je past en ga ervoor. Veel succes in je inspanningen!

Elk bedrijf zou verbaasd moeten zijn over de studie van deze kwestie. Een marketingstrategie is een onderdeel van een bedrijfsstrategie die de richting van de activiteiten van het bedrijf bepaalt, rekening houdend met de huidige interne toestand en de externe omstandigheden waarin de onderneming opereert.

De noodzaak om een ​​marketingstrategie te ontwikkelen

Strategisch management komt vaker voor bij grote ondernemingen die behoefte hebben aan een professionele aanpak bij het bepalen van de richting van de activiteit, de visie van het bedrijf in de toekomst en hiervoor voldoende geld hebben. De marktposities van kleine ondernemingen worden vaak bepaald op een intuïtief, reactionair niveau, aangezien de verdeling van een kleine hoeveelheid middelen niet veel arbeid en geld vereist, en de toekomst van dergelijke ondernemingen gevoeliger is voor invloeden van buitenaf. Het is echter vermeldenswaard dat strategisch management in elke onderneming tot op zekere hoogte noodzakelijk is, omdat competent management u in staat stelt de juiste paden te kiezen om het uiteindelijke doel te bereiken.

De marketingstrategie helpt om het basismodel van het gedrag van het bedrijf in de markt te kiezen en de verdere succesvolle vorming ervan te verzekeren. Het is misschien niet in staat om te isoleren tegen alle marktrisico's, maar het kan wel helpen manieren te ontwikkelen om te reageren op de meest waarschijnlijke opties en om zo efficiënt mogelijk gebruik te maken van alle beschikbare middelen. Het proces van het vormen van een marketingstrategie, evenals andere posities van dit complexe concept, eindigt met de keuze van een van de alternatieven, maar het management gaat naar de volgende fase - de ontwikkeling van actieprogramma's, die de manieren bepalen om de doelen die in de vorige fase zijn gesteld. Om een ​​marketingstrategie te ontwikkelen, is het ook belangrijk om een ​​effectief communicatiesysteem binnen de organisatie op te zetten.

Marketingstrategie in een strategische piramide

Strategisch management omvat de vorming van een "strategische piramide" in de onderneming, die vier niveaus van strategieën omvat:

• Zakelijk.
• Bedrijf.
• Functioneel.
• Operationeel.

In het stadium van het vormen van een bedrijfsstrategie wordt bepaald: een portfoliostrategie, een groeistrategie en een direct marketing (concurrentie)strategie. Laten we ons concentreren op hoe we ervoor kunnen zorgen dat het wordt gevormd. De marketingstrategie bepaalt de manieren om bepaalde markten en marktniches te betreden en te consolideren, evalueert de vooruitzichten voor ontwikkeling op bepaalde strategische managementgebieden, concurrentiemethoden en het waarborgen van het concurrentievermogen van producten.

Soorten marketingstrategieën

In de fase van het kiezen van een concurrentiestrategie bepaalt de onderneming het algemene gedragsmodel in de markt, welke methoden zullen worden gebruikt om de doelvraag te winnen en te behouden. De alternatieven die een onderneming kan volgen zijn onderverdeeld in typen.

De marketingstrategie is:

• Gewelddadig (macht).
• Patiënt (niche).
• Commutatie (adaptief).
• Uitstekend (pionier).

Violette (machts)strategie wordt gebruikt bij het management van grote bedrijven die gespecialiseerd zijn in massaproductie, gestandaardiseerde productie. Concurrentievermogen wordt in dit geval verzekerd door het "schaaleffect", dat massaproductie van hoogwaardige producten mogelijk maakt en deze tegen een relatief lage prijs verkoopt.

Een octrooistrategie (niche) is typisch voor die bedrijven die zich richten op een nichebedrijf, dat wil zeggen gespecialiseerde producten om aan de vraag in een smal marktsegment te voldoen. De strategie is van toepassing op degenen die een gespecialiseerd product van hoge kwaliteit produceren tegen een hoge prijs. Zo'n strategie is goed omdat het je in staat stelt om dat deel van de markt te vinden dat ontoegankelijk is voor concurrenten, waardoor het mogelijk wordt om de kosten van concurrentie te verlagen en middelen om te zetten in zelfontwikkeling.

Commutatieve (adaptieve) strategie omvat de tevredenheid van individuele diensten, het oplossen van problemen op lokale schaal, wat typisch is voor kleine, particuliere ondernemingen, vaak van korte duur. Bedrijven met een commutatiestrategie zoeken naar elke mogelijkheid om hun klanten tevreden te stellen, dus zijn ze over het algemeen erg flexibel in hun activiteiten.

De uitstekende strategie (pionier, innovatief) is de meest risicovolle van de strategieën, het gaat om het creëren van volledig nieuwe producten, revolutionaire producten. Het grootste probleem van dergelijke bedrijven is dat het onmogelijk is om de vraag naar hun producten te bestuderen, omdat die gewoon nog niet bestaat, de ontdekkingsreizigers de behoefte aan hun eigen product vormen en hun succes in zaken afhangt van hoeveel ze erin slagen. De praktijk van firma-experts toont aan dat slechts een klein percentage van de "pioniers" slaagt, maar dit succes is van enorme proporties en dekt vaak de kosten van alle mislukkingen. Zo'n bedrijf wordt in de literatuur 'schaalbaar' genoemd.

Functionele marketingstrategieën

Dit wordt gevolgd door een functioneel niveau, waarbij tactische maatregelen worden ontwikkeld voor verschillende afdelingen van het bedrijf om de strategieën te bereiken die in de vorige fase zijn vastgelegd. In dit stadium wordt de bestaande productmarketing ontwikkeld of verbeterd, die is onderverdeeld in de volgende typen.

Marketingstrategie op functioneel niveau is onderverdeeld in de volgende typen:

• Assortiment.
• Promotie.
• Verdeling.
• Prijzen.
• Selectie van doelgroepen.

Assortimentsmarketingstrategie omvat het definiëren van productgroepen die in het portfolio van het bedrijf zullen voorkomen, de breedte en diepte van het assortiment, het beschrijven van productdifferentiatie of de ontwikkeling van nieuwe producten.

Het bepalen van de doelgroep waarop de activiteiten van het bedrijf zullen worden gericht, het ontwikkelen van communicatieplannen en het voeren van een informatiecampagne die de potentiële consument vertrouwd zal maken met het product - dit alles maakt deel uit van het bouwen van een promotiestrategie. Een promotionele marketingstrategie kan ook verwijzen naar het advertentiebudget van een bedrijf.

In een zeer competitieve omgeving is een van de belangrijkste vaardigheden de juiste toewijzing van de beperkte middelen van het bedrijf. De ontwikkeling van een marketingstrategie helpt bij het evalueren en correct plannen van het gebruik van het potentieel van de onderneming. Het behalen van de gestelde doelen en langdurig het maximale inkomen behalen zijn belangrijke momenten in het functioneren van elk bedrijf. duidelijk het pad vormen en de structurering van de onderneming op alle niveaus uitvoeren om het gewenste resultaat te verkrijgen.

Belangrijkste kenmerken:

Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie voor een project wordt met veel factoren rekening gehouden. De interne analyse van het bedrijf laat toe om zijn potentieel te beoordelen. Extern marktonderzoek bepaalt de mogelijke werkterreinen van de onderneming. Strategieontwikkeling is een complexe benadering van zakendoen op meerdere niveaus. De leider stelt zichzelf tot doel om niet alleen een bepaald punt te bereiken, maar ook om voet aan de grond te krijgen in de positie. Voortdurende ontwikkeling en consolidering van de prestaties van het bedrijf zijn prioriteiten in de bedrijfsplanning op lange termijn.

Het proces van het ontwikkelen van een marketingstrategie duurt lang. Het is vereist om een ​​diepgaande analyse uit te voeren en de verkregen informatie te systematiseren. Voor het opstellen van een hoogwaardig strategisch plan maken zij in de regel gebruik van de diensten van adviesbureaus. Ze maken gedetailleerde rapporten over de activiteiten en de situatie op de markt, doen voorstellen om bestaande problemen op te lossen. Elk bedrijf heeft zijn eigen unieke marketingstrategie. Het is gemaakt rekening houdend met de kenmerken van het bedrijf en de volatiliteit van de markt.

Door de juiste marketingstrategie toe te passen op uw bedrijfsplan, wordt de koers van uw bedrijf nauwkeurig in kaart gebracht. Identificatie en correctie van zwakke punten in de beginfase zullen mogelijke risico's bij de uitvoering van het project verminderen. Het ontwikkelen van methoden die in bepaalde stadia worden geactiveerd, zal helpen om over een langere periode inkomsten te genereren. Bij het creëren van een strategie zijn flexibiliteit, het vermogen om de markt te begrijpen en aan te passen aan de omstandigheden belangrijk.

Ontwikkelingsstadia

Het proces van het maken van een marketingstrategie kan worden onderverdeeld in vijf fasen. Elk van hen heeft zijn eigen functie en helpt om een ​​holistisch beeld van acties te krijgen. De stadia van het ontwikkelen van een marketingstrategie stellen u in staat een uitgebreide studie van activiteiten uit te voeren en verdere ontwikkelingspaden te identificeren.

1. Bedrijfsanalyse

Het uitvoeren van een marketingaudit en het bepalen van de doelen die het bedrijf zichzelf stelt. In deze fase is het noodzakelijk om een ​​ontwikkelplan op te stellen. Bij het stellen van doelen is het belangrijk rekening te houden met de basisprincipes waaraan ze moeten voldoen. Waaronder:

• concreetheid - de exacte formulering van echte doelen;
• haalbaarheid - een adequate beoordeling van de capaciteiten en sterke punten van het bedrijf;
• consistentie onderling - het uitsluiten van inconsistentie van doelen;
• meetbaarheid - bepalen van de exacte termijn voor implementatie; de mogelijkheid om het resultaat te monitoren en te evalueren;
• vergelijkbaarheid met de periode die voor de uitvoering ervan is toegewezen.

Bij het stellen van doelen wordt rekening gehouden met de algehele richting van het bedrijf en de kwalificaties van medewerkers. Je kunt niet alleen materiële doelen stellen, maar ook immateriële doelen. Zo is bijvoorbeeld het vormen van een bepaald imago van het bedrijf op de consumentenmarkt, na een bepaalde periode, een heel realistisch doel.

1. Marktanalyse

Het uitvoeren van een uitgebreide studie van het marktsegment waarin het de bedoeling is om producten te verkopen. Evaluatie van het potentieel van het voorgestelde product. Diepgaande analyse van verkoopindicatoren: maandelijks en driemaandelijks. Identificatie van de relatie tussen vraag en aanbod. In de tweede fase moet u de belangrijkste ondersteuning vinden voor de vorming van consumentenbelangen. Analyseer en begrijp wat de omzet beïnvloedt. Seizoensgebonden vraag, aanbod van grondstoffen, verkoopmethoden - dit alles heeft een aanzienlijke invloed op de winst van het bedrijf.

Het is belangrijk om de ontwikkelingsperspectieven en mogelijke veranderingen in de afzetmarkt en leveranciers te beoordelen. Anticipeer op mogelijke prijsschommelingen. Identificeer zwakke punten in het systeem van productie en verkoop van producten. De combinatie van al deze factoren zal inzicht verschaffen in de markt van belang.

1. Analyse van bedrijfsbeleid

Allereerst is het nodig om een ​​lijn van interactie uit te werken met partners en consumenten. Als er een goed ingeburgerd gedragsmodel is, voer dan een gedetailleerde analyse uit van de effectiviteit van de gebruikte methoden. Wijzig de regeling bij niet-naleving van de nieuwe eisen. Het belangrijkste is om de juiste methoden te vinden die zorgen voor maximale winst bij het omgaan met consumenten en minimale kosten bij het werken met leveranciers.

De studie van de acties van concurrenten zal het beleid van het bedrijf moderniseren, rekening houdend met hun positieve of negatieve ervaringen. Analyse van de prestaties van andere ondernemingen zal helpen om uw eigen pad effectiever te bepalen. Als er op dit moment geen concurrenten zijn, moet u de mogelijke acties berekenen wanneer ze in de toekomst verschijnen. Alle resultaten van het uitgevoerde onderzoek moeten worden samengevat. Door de verkregen gegevens te gebruiken, kunt u een competent bedrijfsbeleid opstellen.

1. Externe factoranalyse

Alles kan hier worden toegeschreven: van modetrends in het bedrijfsleven tot de wereldeconomie. Bij het maken van een langetermijnactieplan is het noodzakelijk om rekening te houden met alle mogelijke invloeden. De economische situatie van het land is rechtstreeks van invloed op de ontwikkeling van het bedrijfsleven. En het wordt op zijn beurt beïnvloed door de wereldeconomie. Zelfs het kleinste bedrijf volgens de normen van de staat staat in nauw verband met wereldwijde veranderingen in de internationale politieke en economische arena's. Het is niet alleen belangrijk om uw bedrijf te 'zien', maar ook om het te associëren met wereldveranderingen.

1. Opstellen van een marketingplan

In de vijfde fase worden de eerder verkregen gegevens verwerkt. De cumulatieve analyse van factoren en indicatoren stelt ons in staat om een ​​duidelijke ontwikkelingsstrategie voor het bedrijf te vormen. Een goede verdeling van de beperkte middelen van de onderneming maakt het mogelijk om de doelstellingen tegen de laagste kosten te bereiken. Er wordt gewerkt aan een pakket aan maatregelen om te implementeren. Er wordt een plan gemaakt met vaste deadlines en doelen. Er worden "hotspots" voorzien, volgens welke de uitvoering van de gestelde taken zal worden gecontroleerd. Op basis daarvan wordt de beweging van het bedrijf geanalyseerd. Voer indien nodig een correctie uit.

Methoden:

Bij het ontwikkelen van een specifieke marketingstrategie wordt rekening gehouden met de belangrijkste prestatie-indicatoren van het bedrijf. Op basis van het uitgevoerde onderzoek wordt een besluit genomen over de verdere ontwikkeling van de onderneming. Er komt een cruciaal moment voor een keuze die de positie van het bedrijf in de markt ingrijpend kan veranderen. Beslissingen worden genomen om de reikwijdte van de activiteit te wijzigen, extra productie te sluiten of te openen, het hoofdproduct (goederen) te verbeteren of te vervangen.

Ingrijpende maatregelen gericht op het bereiken van de gestelde doelen zijn kenmerkend voor strategieontwikkeling. Om de juiste ontwikkelingsrichting te kiezen, worden bepaalde tools gebruikt. Bij het ontwikkelen van een marketingstrategie worden twee methoden gebruikt: formeel en informeel. In het eerste geval worden formules en tabellen gebruikt voor berekeningen. De tweede wordt gekenmerkt door een intuïtieve benadering. De toepassing van de formele methode omvat het gebruik van marketingmatrices. Meest gekozen:

• het model van M. Porter, dat een relatie legt tussen marktaandeel en winstgevendheid van het bedrijf (veel aandacht voor concurrenten; gericht op langzaam groeiende markten);
• I. De matrix van Ansoff, die het huidige en geplande ontwikkelingsniveau van het bedrijf weergeeft (gericht op een groeiende markt).

Hoe de effectiviteit van een marketingstrategie evalueren?

Een van de tekenen van een succesvol uitgevoerde regeling is de positie van het bedrijf in de markt. Als het bedrijf na de start van de implementatie van de marketingstrategie zijn prestaties aanzienlijk heeft verbeterd, dan werkt het. Als er geen wijzigingen zijn, moet de toegepaste strategie worden herzien. Het criterium voor de effectiviteit van een marketingstrategie is ook het behalen van doelen. Als er sprake is van een systematische uitvoering van taken, wordt de juiste strategie gekozen. Bij het toepassen van een marketingstrategie is het noodzakelijk om indicatoren (inkomsten, uitgaven, verkoop en vraag, enz.) Te monitoren voor tijdige correctie van werk. De voortdurend veranderende markteconomie en consumentenvraag verplichten bedrijven om gevoelig te zijn voor de minste schommelingen en om passende maatregelen te nemen. Dit helpt om de gewonnen posities in de markt voor een lange tijd te behouden.

Om een ​​marketingstrategie te creëren, wordt een grootschalige studie van het bedrijf uitgevoerd, die het werkelijke niveau van de onderneming weerspiegelt. De invloed van externe en interne factoren wordt bestudeerd. De redenen die een groot effect hebben op het koopgedrag van doelconsumenten van goederen worden opgehelderd. Door de verkregen gegevens te gebruiken om een ​​marketingstrategie op te stellen, kunt u hoge resultaten behalen bij de uitvoering van de activiteiten van het bedrijf.