Verzamelen van primaire marketinginformatie.

Informatie is nodig om marketingbeslissingen te nemen op elk niveau van het bedrijf. De benodigde informatie kan worden verkregen met behulp van markt(marketing)onderzoek. Bedrijven die werken volgens de principes van marketing voeren dergelijke onderzoeken regelmatig uit. Ze kunnen zowel onafhankelijk worden uitgevoerd - door de marketingafdeling van het bedrijf, als met de hulp van externe bedrijven die gespecialiseerd zijn in marktonderzoek. En als in de vroege jaren 90. 20ste eeuw voor succes in de markt waren observatie en gezond verstand voldoende, aangezien de markt bijna leeg was, is de situatie nu anders. Markten zijn meer verzadigd geraakt en voor een succesvolle ontwikkeling is het niet voldoende dat leiders en management van bedrijven vertrouwen op intuïtie - ze hebben objectieve marketinggegevens nodig die kunnen worden verkregen als resultaat van marktonderzoek.

Marktonderzoek is het verzamelen, verwerken en analyseren van informatie voor het nemen van marketingbeslissingen.

Redenen voor het uitvoeren van marktonderzoek: een nieuw product op de markt brengen, nieuwe markten zoeken voor bestaande producten, de motieven van consumentengedrag bepalen, de activiteiten van concurrenten volgen, een reclamecampagne ontwikkelen.

De belangrijkste soorten marktonderzoek (Fig. 2):

• * vast en eenmalig;
• * paneel;
• * kwalitatief en kwantitatief;
• * zoeken, beschrijvend en causaal;
• * kantoor en veld.

Figuur 2

Permanent (regulier) onderzoek - gegevensverzameling en -analyse vindt regelmatig plaats over dezelfde reeks onderwerpen. Deze vragenlijst wordt aangeboden aan een groep respondenten waarvan de samenstelling zowel constant als wisselend kan zijn.

Eenmalige onderzoeken zijn onderzoeken die worden uitgevoerd wanneer zich een probleem voordoet, zo'n onderzoek wordt elke keer opnieuw gepland.

Panelstudies worden uitgevoerd op basis van een panel - een groep individuele consumenten of bedrijven die alle eigenschappen van een grotere populatie behoudt en waarvan de leden regelmatig informatie verstrekken. De bekendste panelonderzoeksbureaus ter wereld zijn Attwood en Nielsen.

Kwalitatief onderzoek is onderzoek dat tot doel heeft waargenomen verschijnselen te verklaren. Met behulp van kwalitatief onderzoek kan worden vastgesteld wat de consument drijft, hoe hij beslissingen neemt en op basis van welke overwegingen. Als resultaat van dergelijke studies worden hypothesen naar voren gebracht, die vervolgens worden getest met behulp van kwantitatieve analysemethoden. Voorbeelden van kwalitatief onderzoek zijn individuele interviews, groepsdiscussies (focusgroepen), peer reviews (Delphi-methode).

Er wordt kwantitatief onderzoek gedaan om betrouwbare statistische gegevens te verkrijgen en te analyseren. Deze studies bieden de mogelijkheid om de juistheid van de hypothesen die in het kwalitatieve onderzoeksproces naar voren worden gebracht, te testen.

Verkennend (indringend) onderzoek is gericht op het zoeken naar voorlopige hypothesen, verklaringen van een ontstane probleem(situatie) of het zoeken naar ideeën. Ze worden uitgevoerd met behulp van kwalitatieve analysetechnieken, zoals persoonlijke interviews met relevante personen en experts.

Beschrijvende (discrete) studies -- karakterisering van de situatie op basis van het verzamelen en registreren van gegevens. Een voorbeeld is het onderzoek van de Staatscommissie voor de Statistiek.

Causale (casual) studies hebben tot doel een oorzaak-en-gevolg relatie tussen variabelen te vinden en zo de optimale oplossing voor het probleem te vinden.

Deskresearch wordt uitgevoerd op basis van secundaire data-analyse. Secundaire gegevens zijn gegevens uit officiële bronnen, publicaties, statistische naslagwerken, d.w.z. informatie die door iemand voor eigen doeleinden is verzameld, en kan nuttig zijn om dit specifieke marketingprobleem op te lossen. Het doel van dergelijk onderzoek is het verkrijgen van informatie over de belangrijkste trends en processen die in de markt plaatsvinden.

Bronnen van secundaire gegevens (Figuur 3)

Rijst. 3

Veldonderzoek -- verzameling en analyse van primaire informatie.

Primaire informatie is informatie die tijdens het onderzoeksproces wordt verzameld om met bepaalde methoden een specifiek marketingprobleem op te lossen.

Methoden voor het verzamelen van primaire informatie (Fig. 4)

Afb.4

Observatie is een methode waarvan het hoofddoel is om het gedrag van consumenten te bestuderen zonder in direct contact met hen te komen. Er is alleen een fixatie van gebeurtenissen zonder de redenen voor wat er gebeurt uit te leggen.

Een experiment wordt gebruikt in gevallen waarin het resultaat wordt gevormd onder invloed van meerdere variabelen. Het doel is om te bepalen in welke mate een variabele het resultaat beïnvloedt door het te veranderen terwijl andere variabelen constant worden gehouden. U kunt ook de impact van reclame onderzoeken op de effectiviteit van verkoopbevorderende activiteiten, prijzen - op het verkoopvolume van een product, merken - op de perceptie van productkwaliteit, enz.

Enquête (vragenlijst) - een speciale procedure waarmee u gegevens kunt verkrijgen door individuen (respondenten) te vragen naar hun bedoelingen, houding, bewustzijn, consumptiegewoonten, enz. De enquête kan volledig of selectief zijn - wanneer niet alle consumenten van de algemene bevolking deelnemen daarin aggregaten. De steekproef bestaat uit een bepaald aantal vertegenwoordigers van de algemene bevolking die aan de enquête deelneemt, en hun samenstelling moet alle hoofdkenmerken van de algemene bevolking weerspiegelen. Er zijn de volgende onderzoeksmethoden:

• * persoonlijke interviews - mondelinge enquêtes, meestal uitgevoerd met behulp van vragenlijsten op vooraf voorbereide adressen. Deze methode heeft een laag uitvalpercentage. De nadelen zijn onder meer de aanzienlijke kosten van persoonlijke interviews, evenals het risico dat de respondent onder invloed van de interviewer komt;
• * enquête per post - een vrij goedkope manier om informatie te verkrijgen waarmee u een vrij groot aantal respondenten kunt dekken, en tegelijkertijd is er geen invloed van de interviewer. Het percentage geretourneerde vragenlijsten is echter zeer laag (niet hoger dan 10-15%). Deze methode omvat ook de registratie van geretourneerde bonnen die zijn geplaatst in advertenties, op folders, op verpakkingen en op instructies voor het gebruik van het product;
• * telefonische enquête - een goedkope en snelle manier om enquêtes uit te voeren. Deze methode wordt gekenmerkt door een laag percentage mislukkingen (ongeveer 10-20%). Het nadeel is dat de interviewer maar een klein aantal vragen kan stellen, die direct en eenvoudig moeten zijn. Bovendien is de telefonische steekproef mogelijk niet voldoende representatief (het kan worden gedomineerd door bepaalde bevolkingsgroepen), wat het onderzoeksresultaat zal vertekenen.

Marketingonderzoeksproces

Het onderzoek omvat de volgende stappen:

Formulering van het probleem. In dit stadium wordt het probleem geformuleerd voor de oplossing waarvan het onderzoek wordt uitgevoerd en worden de doelstellingen van het onderzoek vastgesteld. Het doel is om zo duidelijk mogelijk te zijn over welke informatie nodig is om het marketingprobleem op te lossen.

Opstellen van een onderzoeksplan. Het onderzoeksplan moet de methoden, procedures voor het verzamelen en analyseren van informatie specificeren. Het plan moet de doelen en doelstellingen van het onderzoek, informatiebronnen, studiehulpmiddelen, steekproefmethode, studieschema en kostenramingen bevatten.

Verzameling van informatie. Zodra het onderzoeksplan is goedgekeurd, begint de gegevensverzameling. Het bedrijf kan dit zelf doen of uitbesteden aan een gespecialiseerd onderzoeksbureau. Deze fase kan twee fasen bevatten: in de eerste fase wordt de juistheid van de gekozen gegevensverzamelingsmethoden gecontroleerd op een kleine steekproef, in de tweede fase wordt informatie verzameld voor de hele steekproef.

Gegevensverwerking en rapportage. De tijdens het onderzoek verkregen gegevens worden verwerkt en geanalyseerd. Het resultaat van deze analyse is het schrijven van een onderzoeksrapport, waarin conclusies en aanbevelingen worden getrokken op basis waarvan managementbeslissingen kunnen worden genomen.

Principes voor het uitvoeren van marktonderzoek (Fig. 5):

• 1 Objectiviteit - bestaat uit de noodzaak om met alle factoren rekening te houden en de ontoelaatbaarheid van het aanvaarden van een bepaald standpunt voordat de analyse van alle verzamelde informatie is voltooid.
• 2 Nauwkeurigheid - impliceert de duidelijkheid van het bepalen van de taken waaraan het onderzoek onderworpen is, de eenduidigheid in hun begrip en interpretatie, evenals de keuze van onderzoeksinstrumenten die de nodige betrouwbaarheid van de onderzoeksresultaten bieden.
• 3 Grondigheid is een principe dat bestaat in de gedetailleerde planning van elke fase van het onderzoek, de hoge kwaliteit van alle onderzoeksactiviteiten, die wordt bereikt door een hoog niveau van professionaliteit en verantwoordelijkheid van het onderzoeksteam, evenals een effectief systeem voor het monitoren van zijn werk.

Afb.5

Het marktonderzoeksysteem bepaalt systematisch de reeks gegevens die nodig zijn in verband met de marketingtaak waarmee het bedrijf wordt geconfronteerd, verzamelt deze, analyseert deze en rapporteert over de resultaten.

De reikwijdte van marktonderzoek wordt voortdurend uitgebreid en omvat de volgende gebieden:

studie van de marktcapaciteit, verdeling van zijn aandelen over concurrerende bedrijven;

inkomensniveau van de bevolking;

gedrag en motivatie van consumenten;

studie van prijsbeleid en prijsstelling;

analyse van bedrijfsactiviteiten.

Het gezichtsveld van marktonderzoek omvat ook de belangrijkste trends in sociaal-economische ontwikkeling, de studie van de producten van concurrenten, de studie van reclame en de effectiviteit ervan, enz. Momenteel worden tot 100 mogelijke gebieden van marktonderzoek genoemd.

De definitie van een "marktonderzoeksysteem" benadrukt het systematische, in plaats van willekeurige of niet-gerelateerde karakter, dat een reeks gegevensverzamelings-, registratie- en analyseactiviteiten omvat. Gegevens kunnen uit verschillende bronnen komen: van het bedrijf zelf; onafhankelijke organisaties of onderzoeksprofessionals die zowel binnen als buiten het bedrijf werken.

Stadia van het verzamelen van marketinginformatie.

Doorgaans moeten managers die hun toevlucht nemen tot marktonderzoek bekend zijn met de technologie van het uitvoeren van dergelijk onderzoek F. In zijn meest algemene vorm omvat marktonderzoek vier hoofdfasen:

Signaleren van problemen en formuleren van doelen. Dit is een zeer belangrijke fase voor al het marketingonderzoek. Ten eerste kan de markt worden verkend in honderden verschillende parameters, en daarom is het noodzakelijk om hun aantal duidelijk te definiëren om te worden beperkt tot de werkelijke hoeveelheid werk. Ten tweede is het verzamelen van informatie vrij duur en zal een onnauwkeurige probleemstelling leiden tot hoge onproductieve kosten. Ten derde zal een vaag geformuleerd probleem je niet in staat stellen om de doelstellingen van het onderzoek correct te bepalen.

De doelen van marktonderzoek (Fig. 6) kunnen in drie groepen worden verdeeld:

zoeken -- omvatten het verzamelen van voorlopige gegevens om het probleem te helpen verduidelijken en een aantal werkhypothesen te ontwikkelen;

beschrijvend - geef een beschrijving van individuele verschijnselen en feiten;

experimenteel - zorg voor het toetsen van werkhypothesen, bijvoorbeeld over de aanwezigheid en vormen van causale verbanden tussen de vraag naar goederen, de kenmerken van het product en de consument zelf.

Afb.6

Selectie van informatiebronnen. Alle marketinginformatie kan worden onderverdeeld in primair en secundair.

Primaire informatie is informatie die voor het eerst wordt verkregen om een ​​specifiek probleem op te lossen.

Secundaire informatie is informatie die al door iemand voor andere doeleinden is verzameld en die nuttig kan zijn bij het oplossen van dit probleem.

Elk marktonderzoek moet beginnen met de selectie van secundaire informatie. Vaak blijkt dat een aanzienlijk deel van de benodigde informatie al beschikbaar is voor de onderzoeker. Volgens sommige schattingen is in 17 van de 20 gevallen secundaire informatie voldoende om een ​​gekwalificeerde beslissing te nemen. Uiteraard is de selectie van secundaire informatie veel goedkoper.

Verzameling van primaire informatie. Deze fase vindt plaats wanneer er niet genoeg secundaire informatie is. Het verkrijgen van primaire informatie is een soort marketingkunstvliegen. Dit geldt met name voor de omstandigheden in ons land, waar het buitengewoon moeilijk is om toegang te krijgen tot bedrijfs- en branche-informatie, er geen ontwikkelde marketinginfrastructuur is, er geen marketingcultuur is bijgebracht en er geen ervaring is opgedaan met het gebruik van marketing door de overgrote meerderheid van industriële en commerciële ondernemingen.

Nadat de onderzoeksmethoden zijn bepaald, is het noodzakelijk om de juiste onderzoekstool te kiezen. Er zijn twee soorten hulpmiddelen: mechanische apparaten (verschillende soorten bevestigingsmiddelen) en vragenlijsten.

Een van de meest effectieve onderzoeksinstrumenten is de vragenlijst. Dit is niet alleen een lijst met vragen, maar een zeer subtiele en flexibele tool die zorgvuldige studie vereist, waarbij het noodzakelijk is om te bepalen:

• - welke informatie je nodig hebt;
• - soort vragenlijst en werkwijze;
• - de inhoud van elke vraag;
• - volgorde van vragen.

Meestal is een vrij hoge kwalificatie vereist om een ​​vragenlijst samen te stellen. De meest voorkomende fouten in vragenlijsten zijn het formuleren van vragen die moeilijk te beantwoorden zijn of niet willen beantwoorden, of het ontbreken van vragen die beantwoord hadden moeten worden. De samensteller van de vragenlijst moet eenvoudige, ondubbelzinnige woorden gebruiken die geen suggestieve elementen bevatten. Het is erg belangrijk om de vragen correct te rangschikken. De eerste van de vragen moet de interesse van de geïnterviewde wekken. Moeilijke of persoonlijke vragen moeten aan het einde van de vragenlijst worden geplaatst.

De tekst van de vragenlijst moet uit vier blokken bestaan: preambule, paspoort, "vis" en detector.

De preambule vermeldt het doel van het onderzoek en wie het uitvoert, benadrukt de anonimiteit van het onderzoek en geeft zo nodig instructies voor het invullen van de vragenlijst. Bij persoonlijke ondervraging wordt de preambule verwijderd; in dit geval moet de interviewer het persoonlijk uiten.

Paspoort bestaat uit vragen die bedoeld zijn om de geïnterviewde zelf te karakteriseren. Meestal omvat dit vragen over leeftijd, geslacht, burgerlijke staat, opleiding, beroep, inkomen, enz. Het paspoort wordt ofwel aan het begin van de vragenlijst (na de preambule) of helemaal aan het einde geplaatst.

Vis is het belangrijkste onderdeel van de vragenlijst, die vragen bevat waarvoor het onderzoek is uitgevoerd.

De detector bevat vragen die bedoeld zijn om de oplettendheid van het invullen van de vragenlijst, de openhartigheid van de respondenten en het fatsoen en de professionaliteit van de interviewers te testen.

Als er volledig vertrouwen is tussen klanten, onderzoekers en interviewers, kun je zonder een detector.

Alle grote verscheidenheid aan vragen die in de vragenlijsten worden gesteld, kunnen worden onderverdeeld in twee grote klassen: gesloten en open.

Gesloten vragen bevatten alle mogelijke antwoorden of aanwijzingen, waaruit de respondent degene moet kiezen die het beste past bij zijn mening over het probleem in kwestie. Op hun beurt kunnen gesloten vragen worden gepresenteerd in de vorm van drie typen: alternatief, schaal, semantisch.

Alternatieve vragen zijn heel gemakkelijk te gebruiken, hun interpretatie is vrij ondubbelzinnig en suggereert een antwoord zoals "ja" of "nee" of zoals "onderstreep indien nodig".

Schaalvragen impliceren de aanwezigheid van een soort beoordelingsschaal.

Een typisch voorbeeld van een semantische vraag is een semantisch differentieel, waarvan de essentie is om op een bepaalde plaats de schaal van iemands beoordeling tussen twee extreme semantische betekenissen te plaatsen.

Generalisatie en interpretatie van de resultaten. Wanneer alle gegevens zijn verzameld, moeten ze worden uitgelegd, geïnterpreteerd. Het resultaat van deze procedure is een rapport. Een rapport is een coherente presentatie van de onderzoeksresultaten, die een inleiding omvat (formulering van hypothesen, doelen, doelstellingen, methoden), het hoofdgedeelte (een beschrijving van de verkregen resultaten en hun verband met de hypothesen) en een conclusie (korte conclusies die kunnen worden afgeleid uit de verkregen gegevens).

Tegenwoordig is het echt te gemakkelijk: je kunt naar een computer lopen en met weinig of geen kennis van wat je doet, met werkelijk verbazingwekkende snelheid zinnige en nonsens creëren. (J. Doos)

Verzameling van marketinginformatie

Marktonderzoek
G. Churchill, T. Brown

Leerdoelen:

• Ontdek wat het verschil is tussen project- en systeemonderzoeksmethoden.
• Leg uit wat een marketinginformatiesysteem (MIS) en een beslissingsondersteunend systeem (DSS) wordt genoemd.
• Definieer de netwerkimplementatie van moderne informatiesystemen.
• Noem de elementen van een beslissingsondersteunend systeem.
• Bepaal welke trends zich ontwikkelen op het gebied van het verzamelen van marketinginformatie.

In het vorige hoofdstuk werd opgemerkt dat de belangrijkste taak van marktonderzoek is om managers te helpen betere beslissingen te nemen over actuele kwesties op alle gebieden van hun veelzijdige activiteiten.

Marketeers zijn verantwoordelijk voor de activiteiten van het bedrijf in de markt en hebben dringend behoefte aan informatie of marketinginformatiegegevens. Ze hebben mogelijk informatie nodig over verwachte veranderingen in koopgedrag, welk productontwerp waarschijnlijk het grootste succes zal hebben, de vraagcurve van het bedrijf en andere aspecten die van invloed kunnen zijn op hoe ze problemen oplossen of de inspanningen van het bedrijf op marketinggebieden evalueren en monitoren.

Van oudsher is marktonderzoek verantwoordelijk voor deze informatiefunctie. Als communicatiemiddel met de externe omgeving genereert marktonderzoek feedback, verzendt en interpreteert het informatie over het succes van de marketingplannen van het bedrijf, evenals over de strategie en tactieken die worden gebruikt om deze plannen tot leven te brengen.

Er zijn twee hoofdmethoden waarmee marktonderzoek kan voorzien in de behoefte aan marketinginformatie:

• Project - ontwikkeling en uitvoering van projecten die een specifiek probleem oplossen.
• Systemisch - de organisatie van systemen die marketinginformatie leveren en het besluitvormingsproces doorlopend begeleiden.

Het grootste deel van dit boek is gewijd aan de eerste methode, die "project" wordt genoemd. Daarom zal het volgende hoofdstuk de stappen schetsen die nodig zijn wanneer onderzoek dient om een ​​bepaald probleem op te lossen.

Verder zal in de rest van het boek elke stap in detail worden besproken. Dit hoofdstuk daarentegen is gewijd aan de tweede methode, die gewoonlijk "systemen" wordt genoemd. Aan het begin van het hoofdstuk wordt het verschil tussen de systeemmethode en de ontwerpmethode beschreven. Het volgende is een bespreking van de systemen die marketeers gebruiken om informatie te verkrijgen en beslissingen te nemen.

Ontwerpmethode en systeemmethode

Hoewel veel van het marketingonderzoek zich richt op de projectmethode, zijn beide methoden belangrijk. Beide geven informatie, maar op verschillende manieren. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), maker van het eerste bekende marketinginformatiesysteem in de divisie Mead Johnson bedrijven Edward Dalton Company, verklaart dit verschil met de volgende analogie: beide bronnen van marketinginformatie zijn bronnen van licht, maar de ontwerpmethode kan worden vergeleken met een flitslamp en de systeemmethode met een kaars.

Marktonderzoek in de vorm van een project kan op een bepaald moment licht werpen op een bepaald vraagstuk. De systeemmethode daarentegen, gebaseerd op een marketinginformatiesysteem, toont zelden alle details van een bepaalde situatie, maar geeft altijd licht, zelfs als de omstandigheden veranderen.

Zoals de analogie laat zien, is een van de problemen van projecten hun "niet-permanente" aard. Vaak worden projecten tijdens crises ontwikkeld en snel uitgevoerd, wat op zijn beurt leidt tot een focus op het verzamelen en analyseren van gegevens in plaats van het regelmatig ontwikkelen van passende informatiemonitoring.

Een manier om dit probleem aan te pakken is om management te zien als een continu besluitvormingsproces waarbij informatie regelmatig moet stromen, niet alleen tijdens een crisis. Tegenwoordig wordt dit bereikt met behulp van verschillende middelen van marketinginformatiesystemen en / of beslissingsondersteunende systemen.

De eerste pogingen om een ​​continue stroom van informatie (d.w.z. kaarslicht) te bieden, werden geassocieerd met de ontwikkeling marketinginformatiesystemen (MIS), die werden gedefinieerd als "een reeks procedures en methoden die zijn ontworpen voor de regelmatige, vooraf geplande verzameling, analyse en verspreiding van informatie voor de voorbereiding en vaststelling van marketingbeslissingen."

Het sleutelwoord in deze definitie is "normaal", omdat marketinginformatiesystemen zijn ontworpen om continu informatie te verzamelen, en niet eenmalig, zoals tijdens een onderzoeksproject.

Marketing Informatie Systeem (MIS)- een reeks procedures en methoden die zijn ontworpen voor het regelmatig, vooraf gepland verzamelen, analyseren en verspreiden van informatie voor de voorbereiding en vaststelling van marketingbeslissingen.

Beslissingsondersteunend systeem (DSS)- een set van gegevens, systemen, tools en technieken met passende software en hardware, met behulp waarvan de organisatie de benodigde informatie van binnen en buiten verzamelt, interpreteert en gebruikt om marketingbeslissingen te nemen.

In tegenstelling tot IIA's, die eerder een groot aantal rapporten opleveren, beslissingsondersteunende systemen (DSS) zijn programma's die managers helpen om de beschikbare informatie beter te gebruiken bij het nemen van bepaalde beslissingen. De formele definitie van SPM is als volgt: "Een set van data, systemen, tools en technieken met passende software en hardware, met behulp waarvan een organisatie de benodigde informatie van binnen en buiten verzamelt, interpreteert en gebruikt om marketing beslissingen."

Naast het opslaan van informatie biedt het SDS dus modellen voor het analyseren van deze informatie - bijvoorbeeld om tabellen of grafieken met belangrijke gegevens te maken waarmee u kunt zien hoe de prognoseresultaten zullen veranderen als bepaalde parameters worden gewijzigd. Zowel SPM-tools als MIS-tools worden gebruikt om de kwaliteit van de informatieverwerking te verbeteren voor het nemen van betere marketingbeslissingen. SBP's verschillen echter van IIA's:

• SPM's worden meestal gebruikt om minder specifieke, minder begrepen problemen op te lossen waarmee managers worden geconfronteerd, in plaats van problemen die kunnen worden opgelost door middel van een relatief standaard set procedures en vergelijkingen.
• De SPM combineert het gebruik van modellen en analytische technieken en procedures met de meer traditionele gegevenstoegangsfuncties van een MIS.
• De PDS heeft functies die het gemakkelijk maken om online te gebruiken door mensen van wie de opleiding niet direct gerelateerd is aan computers. Een van deze tools is het gebruik van menusystemen voor analyse en grafische weergave van resultaten. Ongeacht hoe de interactie tussen de gebruiker en de computer is georganiseerd, deze systemen kunnen in realtime reageren op verzoeken van gebruikers, dat wil zeggen gedurende de tijd dat u direct een beslissing kunt nemen.
• SDS wordt gekenmerkt door flexibiliteit en aanpassingsvermogen. Ze kunnen worden gebruikt door verschillende mensen met verschillende werkstijlen. Ze kunnen ook worden gebruikt in een veranderende omgeving.

Idealiter levert het marketinginformatiesysteem regelmatig de informatie die de marketingmanager nodig heeft om beslissingen te nemen. Ontwikkelaars van dergelijke IIA's beginnen het proces door in detail te kijken naar de behoeften van elke besluitvormer die het systeem mag gebruiken. Ze proberen een nauwkeurige, objectieve beoordeling te maken van de beslissingsbevoegdheid, het vermogen en de stijl van elke manager.

Ze bestuderen ook wat voor soort beslissingen een manager gewoonlijk neemt, wat voor soort informatie nodig is om die beslissingen te nemen, wat voor soort informatie deze persoon periodiek ontvangt, en ook welke gespecialiseerde onderzoeken hij van tijd tot tijd moet uitvoeren. De analyse houdt ook rekening met wat voor soort verbeteringen besluitvormers zouden willen aanbrengen in het bestaande informatiesysteem, niet alleen in termen van de inhoud van de ontvangen informatie, maar ook in termen van de vorm waarin ze deze ontvangen.

Nadat ze een "specificatie" voor informatie hebben ontvangen, gaan IIA-ontwikkelaars verder met het definiëren, goedkeuren en samenstellen van de formulieren en inhoud van rapporten, die vervolgens aan besluitvormers zullen worden verstrekt. Om deze uitdaging aan te gaan, moeten systeemontwerpers bepalen welke gegevens in het systeem worden ingevoerd, hoe deze gegevens worden beveiligd en opgeslagen, hoe toegang tot gegevens wordt geboden en ook hoe rapporten eruit zullen zien.

Alleen dan worden de fasen van analyse en ontwikkeling als voltooid beschouwd, waarna u direct kunt doorgaan met het maken van het systeem. Programmeurs schrijven en documenteren software, waardoor de toegang tot gegevens zo efficiënt mogelijk wordt in termen van machinetijd en computergeheugen. Wanneer alle softwarecomponenten op fouten zijn gecontroleerd, wordt het systeem in gebruik genomen zodat beheerders die geautoriseerde toegang hebben de benodigde rapportage hiervan kunnen opvragen.

Beperkingen van marketinginformatiesystemen

In eerste instantie werd IIS gezien als een "informatiepanacee" - als een oplossing voor alle informatieproblemen in het bedrijf. De realiteit is echter vaak verre van de beloften. In feite is de effectieve implementatie van zowel IIA's als SPM's een complexe taak. Mensen hebben de neiging om resistent te zijn tegen verandering, en met de introductie van IIA's zal de verandering aanzienlijk zijn.

Daarnaast tonen veel beslissers een onwil om anderen uit te leggen welke factoren ze gebruiken en hoe ze deze gezamenlijk analyseren bij het nemen van beslissingen over bepaalde kwesties. Zonder openbaarmaking van deze informatie is het onmogelijk om rapporten te ontwikkelen die hen de informatie geven die ze nodig hebben in een vorm die voor hen geschikt is.

En zelfs als managers bereid zijn hun besluitvormingsalgoritmen en informatiebehoeften openbaar te maken, blijven er problemen bestaan. Verschillende managers hebben de neiging om verschillende dingen prioriteit te geven, dus hun informatiebehoeften verschillen. Er zijn maar weinig rapportformaten die optimaal zijn voor alle gebruikers. Ontwikkelaars zullen ofwel "trade-off"-rapporten moeten ontwikkelen die acceptabel zijn voor een aantal gebruikers, hoewel niet ideaal voor een van hen, of ze zullen het zeer moeizame werk moeten doen om software te ontwikkelen volgens de behoeften van elke gebruiker - een per keer.

Bovendien worden de tijd en kosten die nodig zijn om dergelijke systemen te implementeren vaak onderschat. Dit komt door een onderschatting van de omvang van de taak, veranderingen in de organisatiestructuur, een verandering in sleutelposities en een onderschatting van de kracht van elektronische gegevensverwerkingssystemen die dergelijke systemen nodig zullen hebben.

Vaak hebben de mensen voor wie het is ontworpen, tegen de tijd dat een dergelijk systeem is ontworpen, verschillende taakverantwoordelijkheden, of zijn de concurrentie- en economische omstandigheden waaronder het is ontworpen veranderd. Daarom is het systeem al in de implementatiefase verouderd en moet het hele proces van analyse, ontwikkeling, implementatie en implementatie opnieuw worden uitgevoerd.

Een ander fundamenteel probleem met MIS is dat deze systemen niet geschikt zijn voor sommige taken waarmee managers vaak worden geconfronteerd. Veel van de functies die managers uitvoeren, kunnen niet programmatisch worden geïmplementeerd of gedelegeerd, omdat ze een persoonlijke, subjectieve keuze met zich meebrengen. Omdat het besluitvormingsproces van de manager vaak specifiek is en keuzes met zich meebrengt in een situatie die niet te voorzien is, missen standaard rapportagesystemen de flexibiliteit en reikwijdte om toepasbaar te zijn.

Ook kunnen managers - zelfs als ze dat willen - niet vooraf bepalen wat ze van programmeurs en modelleurs willen, aangezien het besluitvormings- en planningsproces vaak verkennend is. Naarmate besluitvormers en hun ondergeschikten meer leren over een bepaald onderwerp, geldt dat ook voor hun informatiebehoeften en analysemethoden. Daarnaast omvat het besluitvormingsproces vaak het maken van aannames en het rekening houden met kwalitatieve factoren die moeilijk te formaliseren zijn voor software-implementatie.

Het laatste nadeel van zowel MIS als SPM is hun beperkte effectiviteit door de hoeveelheid gegevens die erin is ingevoerd. Als de benodigde gegevens niet zijn verzameld, kan het systeem niet effectief bijdragen aan het nemen van relevante marketingbeslissingen. Tot op zekere hoogte is dit probleem onvermijdelijk, omdat managers voortdurend iets nieuws leren en dit in hun werk gebruiken.

En het is onwaarschijnlijk dat er informatie in onze databases wordt opgenomen totdat we hebben geconcludeerd dat deze informatie belangrijk is. In sommige gevallen zal het gebrek aan informatie in het systeem er echter op wijzen dat degenen die verantwoordelijk zijn voor de ontwikkeling en het onderhoud de verantwoordelijkheid hebben verwaarloosd om de gegevenselementen te identificeren die door managers worden gebruikt om beslissingen te nemen.

Netwerkinformatiesystemen

Toen het gebruik van MIS net begon, ontvingen managers rapporten door ze op te vragen bij de centrale computer van het bedrijf of de afdeling informatiesystemen. De afdelingsmedewerkers printten het rapport uit en brachten het naar de manager. Moderne computersystemen stellen gebruikers in staat zelfstandig informatie te ontvangen, via het bestaande computernetwerk.

Hierdoor kunnen besluitvormers de informatie krijgen die ze nodig hebben, wanneer ze die nodig hebben - zelfs als ze plotseling worden geconfronteerd met een nieuwe situatie, met nieuwe informatiebehoeften.

In oudere computernetwerken waren terminals - of personal computers - verbonden met een database die zich op een mainframe (grote centrale computer) bevond. Soortgelijke netwerken bestaan ​​nog steeds in sommige bedrijven, vooral die met grote databases. De huidige computernetwerken kunnen meerdere pc's met elkaar verbinden en internettoegang bieden.

internet is een grootschalig wereldwijd netwerk dat computers verenigt in overheidsorganisaties, universiteiten, commerciële bedrijven en bedrijven die internettoegang bieden. Ooit kon dit netwerk uitsluitend worden gebruikt door medewerkers van overheid en wetenschappelijke instellingen om technologische informatie te delen. Tegenwoordig verbindt internet meer dan 440 miljoen mensen uit verschillende landen. Een deel van zijn populariteit is te danken aan het feit dat toegang alleen een pc en een account bij een internetprovider vereist.

Veel internetgebruikers gebruiken het World Wide Web ( wereld wijde web), een hypertext-systeem waarmee gebruikers tekst, afbeeldingen, video en geluid kunnen ontvangen. Met hypertekst kunt u naar andere tekstgebieden of afbeeldingen "springen" door op gemarkeerde tekstgebieden of afbeeldingen te klikken. De hypertekstlinks van het web kunnen gebruikers van documenten van de ene organisatie naar documenten van een andere, misschien aan de andere kant van de aarde, leiden. Er zijn meer dan 8 miljoen websites op het World Wide Web - en dit aantal blijft groeien.

De beschikbaarheid en mogelijkheden van internet hebben veel organisaties ertoe aangezet om de tools in hun eigen computernetwerken te gebruiken. Een toenemend aantal organisaties adopteert een intranet, met behulp van webgebaseerde tools zoals hypertext op interne netwerken. Evenzo stelt een extranet geautoriseerde gebruikers in een organisatie in staat verbinding te maken met haar leveranciers en klanten, waardoor ze net zo gemakkelijk informatie kunnen uitwisselen als via het World Wide Web.

Met zowel een intranet als een extranet hebben gebruikers toegang tot allerlei soorten informatie, variërend van verkoopgegevens van de afgelopen week en voorraad van een bepaald product tot de status van een bepaalde bestelling. De zoekmachines die zijn ontwikkeld voor het vinden van informatie op internet zijn zo nuttig gebleken dat veel bedrijven ze op hun intranet en extranet zijn gaan gebruiken. Bedrijven gebruiken programma's die 'firewalls' worden genoemd om te voorkomen dat onbevoegde gebruikers toegang krijgen tot vertrouwelijke informatie op het netwerk. Tegelijkertijd kunnen intranet- of extranetgebruikers links gebruiken die voorbij de "muur van vuur" leiden - naar de rest van internet.

Het internet, evenals zijn nakomelingen, het intranet en het extranet, hebben een geheel nieuwe betekenis gegeven aan het begrip "informatiesysteem". Tegenwoordig kunnen computergebruikers niet alleen informatie bekijken die is opgeslagen in de eigen systemen van bedrijven, maar ook enorme hoeveelheden gratis informatie downloaden van overheids- en (meestal betaalde) commerciële, industriële en handelsdatabases, publicaties en vele andere bronnen. In ch. 7 gaat dieper in op enkele van deze informatiebronnen.

Beslissingsondersteunende systemen

Naarmate de tekortkomingen van traditionele MIS's duidelijker werden, verschoof de nadruk bij het ontwikkelen van systemen die regelmatig marketinginformatie verstrekken van systemen die vooraf gedefinieerde rapporten leveren naar beslissingsondersteunende systemen (DSS).

Het beslissingsondersteunende systeem omvat een datasysteem, een modelsysteem en een dialoogsysteem waarmee de manager de DSS in een interactieve modus kan gebruiken (Fig. 2.1).

Gegevenssysteem

Gegevenssysteem in de SPM combineert de processen van het verzamelen en opslaan van gegevens op het gebied van marketing, financiën en productie, evenals informatie uit alle externe of interne bronnen. Het standaard datasysteem bestaat uit modules met informatie over consumenten, economische en demografische situaties, concurrenten, industrie, inclusief markttrends.

Waar komen de gegevens in de SPR vandaan? Uit een recent onderzoek van Fortune 500-bedrijven bleek dat 62% van de gegevens interne boekhoudgegevens (interne gegevensverwerking) zijn, de rest marktonderzoek en marktintelligentiegegevens.

In tafel. Tabel 2.1 laat zien hoeveel bedrijven met MIS bepaalde informatiebronnen gebruiken. De tabel laat ook zien hoeveel bedrijven bepaalde gegevens elektronisch opslaan. Met name 82% van de bedrijven met IIA's verzamelde informatie met betrekking tot de federale autoriteiten. Tegelijkertijd bewaarde 63% van deze bedrijven deze informatie in elektronische vorm (in computerdatabases). De meest "populaire" gegevensitems waren informatie over bestaande en potentiële klanten, concurrenten en leveranciers.

De exponentiële groei van rekenkracht en de opkomst van steeds uitgebreidere dataverwerkingsmogelijkheden hebben geleid tot een toename van het volume aan databases. Waar bedrijfsdatabases aanvankelijk actuele informatie bevatten, bevatten veel nu ook historische gegevens. Vergeleken met deze "datawarehouses" zien de databases die een paar jaar geleden beschikbaar waren er letterlijk dwergen uit.

Gegevenssysteem

Een onderdeel van een beslissingsondersteunend systeem dat het verzamelen en opslaan van gegevens van marketing, financiën en productie integreert, evenals informatie uit alle externe of interne bronnen.

Bijvoorbeeld, wal mart heeft een database met transacties voor meer dan 4.000 winkels van het bedrijf in negen landen. wal mart gebruikt het om te bepalen welke productvoorraden moeten worden aangevuld, om seizoensinvloeden en andere kenmerken van consumentengedrag te analyseren, de omvang van kortingen te bepalen en om tijdig te reageren op veranderingen in de verkoopvolumes van een bepaald product.

Naast bedrijfsgegevens kan het systeem ook informatie uit andere online databases aanleveren. Tegenwoordig heb je met een computer toegang tot duizenden databases - terwijl dat er in 1980 nog minder waren dan 900. Managers kunnen gewoon een enorme hoeveelheid informatie uit commerciële databases halen - terwijl de mogelijkheden die 6 jaar geleden beschikbaar waren gewoon onbeduidend lijken.

* Percentage bedrijven dat zegt IIA's/SPM's te ondersteunen.

Naarmate het aantal databases toenam, nam ook de bezorgdheid van het publiek over informatiebeveiliging toe en hoe de rechten van mensen op privacy worden geschonden door de oprichting en verspreiding van deze databases. Veel van deze controverse komt voort uit het feit dat mensen wordt gevraagd om hun persoonlijke gegevens in te voeren zonder volledig geïnformeerd te zijn over het gebruik ervan.

Bijvoorbeeld, Yahoo! maakte onlangs zijn klanten kwaad door hen te informeren dat, tenzij ze het bedrijf uitdrukkelijk het tegendeel adviseerden, het bedrijf ervan uit zou gaan dat ze de wens hadden geuit om promotionele communicatie per e-mail, post en telefoon te ontvangen. Als gevolg van dergelijke acties worden in verschillende landen wetgevende inspanningen geleverd om de bescherming van de belangen van het individu op internet te waarborgen.

Het probleem van informatiebeveiliging is niet alleen een consumentenprobleem. Bedrijven die deel uitmaken van een bepaald netwerk of deelnemen aan andere overeenkomsten waarbij informatie wordt uitgewisseld, maken periodiek gedetailleerde informatie over zichzelf bekend. Net als consumenten weten ze misschien niet altijd precies hoe deze gegevens zullen worden gebruikt.

Bedrijf Newbury-strips, dat is gevestigd in Boston, is afhankelijk van zijn kennis van toekomstige muziektrends om zijn 20 platenwinkels concurrerend te houden met de retailgiganten. Mike Dreese, mede-eigenaar van het bedrijf, was geschokt toen hij hoorde dat hij onbewust zijn kennis deelde. Hij diende wekelijkse verkooprapporten in met de namen van productiebedrijven en de namen van zangers, bedrijven geluidsscan, dat gespecialiseerd is in het verzamelen van deze informatie bij de meeste muziekwinkels in de Verenigde Staten.

Dries wist dat geluidsscan gebruikt deze informatie om rapporten op te stellen voor platenlabels, promotors en managers. Hij was echter onaangenaam verrast toen een van de tussenpersonen tegen hem begon op te scheppen dat zijn bedrijf gedetailleerde informatie koopt van geluidsscan om retailgiganten te leveren zoals: wal mart en Kmart, de meest actief verkochte albums in een bepaalde regio.

Gezien het feit dat het bedrijf Newbury-strips was een eigen trendsetter, ze gaf blijkbaar informatie die haar gevaarlijkste concurrenten hielp. Na een zorgvuldige afweging van de implicaties besloot Drees dat: Newbury-strips geeft geen informatie meer geluidsscan.

Naast privacyoverwegingen is een ander punt van overweging bij de beslissing om bepaalde gegevens in een database op te nemen, of het nuttig is bij het nemen van marketingbeslissingen. De belangrijkste taak van de SPM is om de marketinginformatie die nodig is voor de besluitvorming (relevant) met een redelijke mate van detail te verzamelen en deze vervolgens in een echt gebruiksvriendelijke vorm te presenteren. Het is vooral belangrijk dat de databasebeheermethoden die in het systeem zijn ingebouwd, het mogelijk maken om gegevens logisch te ordenen, net zoals een manager dat zou doen.

Modelsysteem

Een integraal onderdeel van een beslissingsondersteunend systeem dat alle procedures omvat waarmee de gebruiker gegevens kan manipuleren om de vereiste analyse uit te voeren.

Modelsysteem

BIJ modelsysteem, dat een integraal onderdeel is van het SDS, omvat alle procedures waarmee de gebruiker gegevens kan manipuleren om de vereiste analyse uit te voeren. Elke keer dat een manager gegevens onderzoekt, heeft hij al een definitieve mening over hoe een bepaald systeem of proces werkt en dus welke waardevolle informatie in de database kan worden opgenomen. Dergelijke ideeën worden modellen genoemd. Bovendien willen bijna alle managers gegevens kunnen verwerken, waardoor ze het marketingvraagstuk waarin ze geïnteresseerd zijn beter kunnen begrijpen.

Dergelijke gegevensverwerkingsmethoden worden procedures genoemd. Gegevensverwerkingsprocedures kunnen heel verschillend zijn in complexiteit - van een eenvoudige toevoeging van meerdere getallen tot complexe statistische analyse om een ​​optimalisatiestrategie te vinden met behulp van bijvoorbeeld niet-lineaire programmering. Tegelijkertijd worden "de meest gebruikelijke procedures beschouwd als eenvoudige bewerkingen, zoals het combineren van getallen in geschikte groepen, ze optellen, coëfficiënten berekenen, rangschikken, afwijkingen vinden ("pop-up" gevallen of uitzonderingen), grafieken plotten en tabellen samenstellen.

Baycare-gezondheidssysteem, een vereniging van medische instellingen zonder winstoogmerk in het westen van Florida, heeft een CPM ontwikkeld om besluitvormers (zowel op het gebied van management als op het gebied van medische dienstverlening) te voorzien van de belangrijkste informatie die nodig is om beslissingen te nemen over specifieke medische programma's voor de gemeenschappen bediend (territoriale entiteiten). Het systeem monitort een aantal indicatoren, variërend van sociaal-economische kenmerken van territoriale entiteiten tot gedragsrisicofactoren.

Dit is bedoeld om specifieke problemen te identificeren die aanwezig zijn in een bepaalde territoriale entiteit. Er zijn bijvoorbeeld verschillende gebieden geïdentificeerd met onverwacht hoge sterftecijfers als gevolg van een beroerte. De uitgevoerde studie bracht verder het probleem van het gebrek aan vervoer aan het licht in de bevolkingsgroepen met een laag inkomen, de ouderen en de nationale minderheden in deze plaatsen. Als gevolg hiervan werd een “Mobiele Medische Dienst” opgericht, die onder meer preventief en educatief werk in deze groepen had.

Er worden voortdurend meer en complexere modellen voor gegevensverwerking ontwikkeld, vaak om zeer beperkte problemen op te lossen. Er zijn bijvoorbeeld BPM's ontwikkeld om merkmanagers in staat te stellen betere beslissingen te nemen over elementen van de marketingmix van beheerde merken, om managers te helpen bij het nemen van beslissingen over de ontwikkeling van nieuwe producten en om alternatieve marketingplannen voor films te evalueren voordat ze worden uitgebracht.

De explosie van het aantal databases in de afgelopen jaren, en de omvang van sommige ervan, heeft geleid tot een toegenomen behoefte aan methoden voor hun effectieve analyse. Scansystemen in winkels leveren bijvoorbeeld een enorme hoeveelheid gegevens aan marketingmanagers van bedrijven in verpakte consumentengoederen. Door zulke grote hoeveelheden data kost zelfs een ervaren analist enorm veel tijd en moeite om ze te verwerken om elementaire conclusies te trekken over de belangrijkste trends.

Expert systeem

Een geautomatiseerd systeem voor kunstmatige intelligentie dat is ontworpen om de acties van experts op het gebied van informatieverwerking te simuleren om een ​​bepaald probleem op te lossen.

Als reactie daarop zijn een aantal bedrijven begonnen met het ontwikkelen van expertsystemen - geautomatiseerde kunstmatige-intelligentiesystemen die zijn ontworpen om de acties van experts bij het verwerken van informatie te modelleren om een ​​bepaald probleem op te lossen.

Dialoogsysteem

Dialoogsysteem, ook wel het taalsysteem genoemd, is het element van het SDS dat het belangrijkste verschil is tussen het SDS en het MIS. Dialoogsystemen stellen medewerkers van het bedrijf, niet zijnde programmeurs, in staat om met databases te werken met behulp van modelsystemen om rapportage-informatie te verkrijgen die voldoet aan hun specifieke informatiebehoeften. Rapportage-informatie kan worden weergegeven in de vorm van tabellen of grafieken, terwijl het formaat door de manager wordt bepaald. Het dialoogsysteem kan passief zijn, wanneer de analyseparameters door de gebruiker worden geselecteerd via het menu met behulp van een paar eenvoudige toetsaanslagen of manipulaties met de muis of lichtpen, of actief, wanneer de gebruiker zelf de voorwaarden en taken in de opdrachtmodus instelt.

Het belangrijkste kenmerk is dat de manager zelfstandig, zonder de hulp van een programmeur, de analyse uitvoert, zittend aan de computerterminal en met behulp van het dialoogsysteem. Het dialoogsysteem geeft alleen de gevraagde informatie weer, en niet de hele reeks gegevens. De manager kan een vraag stellen, en dan, afhankelijk van het antwoord, nog een vraag stellen, dan nog een en nog een, enzovoort.

Naarmate de beschikbaarheid van online databases toeneemt, neemt ook de behoefte aan betere online systemen toe. Het dialoogsysteem geeft gegevens door aan de beslisser. Hoewel het eenvoudig genoeg klinkt, is deze taak een uitdaging vanwege de hoeveelheid beschikbare gegevens, de snelheid waarmee het het bedrijf binnenkomt en het feit dat het uit verschillende bronnen komt.

Een manier om dit probleem op te lossen zijn gedistribueerde netwerkcomputernetwerken. Dergelijke systemen gebruiken een gemeenschappelijke interface of server. Via zo'n server kan de analist met een paar elementaire commando's gegevens invoeren en opvragen, spreadsheets analyseren, grafieken plotten, statistische analyses uitvoeren en rapporten opstellen (Figuur 2.2). Deze mogelijkheden staan ​​technisch bekend als datamining, en bedrijven hopen dat ze hen in staat zullen stellen hun omzet en winst te vergroten door hun klanten beter te begrijpen.

Een typische "datamining"-methode is het gebruik van een supercomputer die is verbonden met een reeks personal computers.

Dialoogsysteem

Een integraal onderdeel van een beslissingsondersteunend systeem waarmee gebruikers met behulp van een systeem van modellen kunnen werken met databases om rapporten samen te stellen die voldoen aan hun specifieke informatiebehoeften. Een andere naam is het taalsysteem.

Beslissers stellen vragen vanaf hun pc aan een supercomputer die ze parallel verwerkt en ze opsplitsen in kleinere rekentaken die tegelijkertijd worden uitgevoerd. Een computer die parallelle computing gebruikt, kan gemakkelijk biljoenen gegevens verwerken, waardoor de tijd die nodig is om een ​​probleem op te lossen, wordt verkort van weken of maanden tot dagen of uren.

Bijvoorbeeld, Fingerhut Bedrijven, een catalogusverkoper gevestigd in Minnetoka, Minnesota, heeft datamining gebruikt om zijn promotie-inspanningen te kanaliseren. De computer van het bedrijf verwerkte 6 biljoen karakters aan gegevens om erachter te komen welke van de 25 miljoen klanten onlangs tuinmeubilair hebben gekocht en dus mogelijk geïnteresseerd zijn in het kopen van een nieuwe gasbarbecue.

Trends in marketinginformatie

Het lijdt geen twijfel dat de toename van het gebruik van internet, databasecomputers en software om toegang te krijgen tot databases, van invloed is op de manier waarop bedrijven marketinginformatie verzamelen. Steeds meer bedrijven creëren hun eigen SPM; degenen die ze al hebben, worden steeds geavanceerder in het gebruik ervan om routinematige bedrijfsgerelateerde informatie te verkrijgen, zoals informatie over concurrenten.

Hoofd Informatiedienst en Hoofd Kennisdienst

Complexer in structuur en in gebruiksmogelijkheden, bieden beslissingsondersteunende systemen toegang tot zulke grote hoeveelheden data dat informatiemanagement op het niveau van het topmanagement van de organisatie kritisch wordt. De informatiemanager kan er mede voor zorgen dat de informatie wordt gebruikt ter ondersteuning van het strategische besluitvormingsproces. Tegenwoordig worden deze taken in veel organisaties toevertrouwd aan het hoofd van de informatiedienst (RIS).

De belangrijkste functie van de informatieservicemanager is het beheren van de informatie- en computersystemen van het bedrijf als geheel. Hij is de schakel tussen het topmanagement van het bedrijf en de afdeling informatiesystemen. Zijn verantwoordelijkheden omvatten het plannen, coördineren en controleren van het gebruik van de informatiebronnen van het bedrijf, en hij is meer betrokken bij toekomstige ontwikkelingen dan bij de dagelijkse activiteiten van de eenheid.

Ze hebben doorgaans meer kennis van het bedrijf als geheel dan CIO's, die vaak technisch onderlegd zijn. In veel gevallen rapporteren de hoofden van informatiesystemen rechtstreeks aan het hoofd van de informatiedienst.

Toen de verkoopdaling eraan herinnerde Levi Strauss over de noodzaak om nauwere banden met haar klanten te onderhouden, werden de activiteiten van het bedrijf in deze richting geleid door RIS Linda Glik (Linda Click). Haar groep begon met het evalueren van direct contact tussen consument en bedrijf, een bedrijfswebsite en de Original Spin-service, die consumenten in winkels vraagt ​​om metingen te doen om jeans op maat voor hen te laten maken.

Bovendien zag Glick het gepast om de informatietechnologie-divisies in Noord-Amerika, Europa en Azië te herstructureren, zodat hun personeel nauwer zou samenwerken met die van andere afdelingen van het bedrijf, zoals ontwerp en marketing. Het doel van de herstructurering is ervoor te zorgen dat het personeel van de IT-divisies de rol van adviseur voor andere afdelingen gaat vervullen. Dit voorbeeld toont de groeiende rol aan van zowel de directe taken van informatiebeheer in bedrijven als degenen die de processen van het verzamelen en verspreiden van informatie beheren.

Steeds meer bedrijven breiden het concept van informatiesysteembeheer uit om kennisbeheer in de hoofden van hun werknemers op te nemen. Misschien wel een van de belangrijkste activa van een bedrijf is de kennis die de werknemers hebben over de klanten, de producten en de markt van het bedrijf. Er zijn echter maar weinig bedrijven die deze informatie op grote schaal beschikbaar kunnen stellen aan degenen die er mogelijk gebruik van maken. Kennisbeheer is een poging om dergelijke informatie te verzamelen en beschikbaar te stellen aan anderen.

Kennisbeheer

Systematische verzameling van kennis van medewerkers over klanten, over goederen en diensten, over de markt.

oliegigant BP Amoco heeft honderden miljoenen dollars bespaard door het gebruik van kennisbeheer, dat is gedocumenteerd. Zijn werkwijze is als volgt. Alvorens een project te lanceren, belegt het bedrijf een bijeenkomst waar degenen die eerder een soortgelijk project hebben gedaan, de opgedane kennis delen. Na afronding van het project wordt zowel kort als diepgaand geanalyseerd wat er is gebeurd en welke kennis is opgedaan.

Een bedrijf dat kennismanagement toepast, kan de verantwoordelijkheid op dit gebied overdragen aan een kennismanager (KHL). Doorgaans is de RHA verantwoordelijk voor de manier waarop de organisatie kennis beheert en verspreidt, niet alleen "expliciet bestaande", maar ook die kennis die ervaren professionals kunnen gebruiken zonder er al te veel over na te denken.

Om dit soort kennis door de organisatie te verspreiden, is het noodzakelijk dat de mensen in de organisatie zich bewust worden van welke kennis ze hebben en deze met anderen delen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat de studie London Business School, toonde aan dat technologische vaardigheden minder belangrijk zijn voor RSH dan voor conventionele RIS, en vaardigheden van interactie met mensen belangrijker zijn.

Marketinginformatie koppelen aan andere informatie die nodig is om zakelijke beslissingen te nemen

Een ander onderdeel van de invloed van krachtige informatiesystemen op de methoden voor het verzamelen van marketinginformatie is het vervagen van de grenzen tussen verschillende soorten informatiebeheer. Toen computers in organisaties gegevens konden opslaan die voldoende waren om alleen het beslissingsondersteunende systeem van één functionele divisie van het bedrijf te laten draaien, had elk functioneel gebied van het bedrijf een eigen systeem met een eigen database nodig. Tegenwoordig profiteren echter steeds meer bedrijven van de integratie van informatie van verschillende afdelingen en niveaus van de organisatie.

Bijvoorbeeld een enterprise resource planning-systeem ( enterprise resource planning, ERP) stelt u in staat om alle resourcebehoeften van de organisatie, zoals voorraden, human resources en productiecapaciteit, te bewaken en te controleren. Met deze geavanceerde softwaresuite kunt u financiële gegevens, productieschema's, voorraadniveaus en meer volgen - alles wat u nodig hebt om ervoor te zorgen dat uw organisatie precies over de juiste hoeveelheid middelen beschikt om zo efficiënt mogelijk aan een doelniveau van de marktvraag te voldoen. , zo veel mogelijk.

Het verzamelen van marketinginformatie kan helpen ERP, omdat het managers in staat zal stellen nauwkeurige prognoses van verkoopniveaus op te stellen. Bovendien kan een promotie-evenement of de lancering van een nieuw product een aanzienlijke impact hebben op alle functionele gebieden van een organisatie en haar behoeften aan middelen. ERP kan helpen bij marketingactiviteiten door informatie te verstrekken over de impact van marketingbeslissingen op de organisatie als geheel.

Informatie verzamelen in de organisatie van de toekomst

Het lijkt misschien vreemd voor sommigen, maar de groei van het aantal databases en de oprichting van de MDS heeft de noodzaak voor traditionele marketingonderzoeksprojecten om marketinginformatie te verzamelen niet geëlimineerd, noch de noodzaak om hun sterke en zwakke punten te begrijpen. Dit is te wijten aan het feit dat deze twee activiteiten niet concurrerend zijn, maar complementair. Enerzijds dienen veel van de projectgebaseerde onderzoekstechnieken die in dit boek worden beschreven als een middel om informatie te verkrijgen die in de databases van SRP-bedrijven terechtkomt. De waarde van het marktinzicht dat deze databases kunnen bieden, is dus direct gerelateerd aan de kwaliteit van de informatie die ze bieden.

Aan de andere kant, ondanks het feit dat het SDS voldoende informatie biedt voor het nemen van strategische beslissingen, managers in staat stelt om op de hoogte te blijven van ontwikkelingen in de externe omgeving en een preventief systeem is, is deze informatie soms niet voldoende om beslissingen te nemen in bijzondere situaties - zoals de lancering van een nieuw product, het veranderen van distributiekanalen, het evalueren van een promotiecampagne, enz. Wanneer informatie nodig is om alle volgende acties te begeleiden bij het oplossen van specifieke marketingproblemen, komen onderzoeksprojecten op de eerste plaats.

Concluderend kan worden opgemerkt dat men niet mag verwachten dat het belang van zowel de traditionele of projectmatige methode voor het verkrijgen van marketinginformatie als de methode op basis van MIS en SPM afneemt. In een wereld waar de concurrentie steeds groter wordt, is informatie van vitaal belang, en het vermogen van een bedrijf om informatie te crawlen en te analyseren, bepaalt grotendeels zijn toekomst. Er is licht nodig, zowel flitslampen als kaarsen.

Overzicht

Leerdoel 1

Wat is het verschil tussen project- en systeemonderzoeksmethoden?

Het verschil tussen onderzoek in de vorm van projecten en onderzoek met behulp van een marketinginformatiesysteem (MIS) of een beslissingsondersteunend systeem (DSS) is dat de laatste twee zijn ontworpen om de prestaties van het bedrijf, het gedrag van concurrenten en veranderingen in de externe omgeving, terwijl de eerste bedoeld zijn voor een diepgaande, maar intermitterende studie van enkele specifieke problemen en omgevingscondities.

Leerdoel 2

Wat een marketinginformatiesysteem (MIS) en een beslissingsondersteunend systeem (DSS) wordt genoemd

Een marketinginformatiesysteem is een reeks procedures en methoden die zijn ontworpen voor het regelmatig, systematisch verzamelen, analyseren en verspreiden van informatie voor de voorbereiding en vaststelling van marketingbeslissingen. Het beslissingsondersteunende systeem breidt de mogelijkheden van MIS uit, inclusief tools die het besluitvormingsproces vereenvoudigen. Een beslissingsondersteunend systeem is een verzameling van gegevens, systemen, tools en technieken met geschikte software en hardware, met behulp waarvan een organisatie de nodige informatie van binnen en buiten verzamelt, interpreteert en gebruikt om marketingbeslissingen te nemen. DSS omvat datasystemen, modelsystemen en dialoogsystemen.

Leerdoel 3

Wat is de netwerkimplementatie van moderne informatiesystemen?

Moderne informatiesystemen zijn meestal genetwerkt, waardoor besluitvormers op hun pc zelf informatie kunnen verkrijgen zonder een verzoek te doen via de afdeling informatiesystemen. De gegevens kunnen zich op een centrale computer, op personal computers of op internet bevinden. Veel netwerken bieden webgebaseerde zoekhulpmiddelen en toegang tot gegevens via een intranet (alleen voor intern gebruik) of een extranet (voor interne gebruikers en voor geautoriseerde buitenstaanders zoals klanten of leveranciers).

Leerdoel 4

Uit welke elementen bestaat een beslissingsondersteunend systeem?

Het beslissingsondersteunende systeem bestaat uit drie hoofdcomponenten. Het datasysteem verzamelt informatie uit interne en externe bronnen en zorgt voor de opslag ervan. Modelsysteem bevat procedures waarmee de gebruiker de gegevens kan manipuleren om deze op elke gewenste manier te analyseren. De software van het modelsysteem kan een expertsysteem omvatten dat beslissingen neemt op basis van de resultaten van informatieverwerking, gebaseerd op het modelleren van het proces van het nemen van een soortgelijke beslissing door experts. Eindelijk, dialoog systeem stelt marketeers in staat om het modelsysteem te gebruiken om rapporten te maken op basis van criteria die ze zelf definiëren.

Leerdoel 5

Welke trends ontwikkelen zich op het gebied van het verzamelen van marketinginformatie

Moderne informatiemarketing- en beslissingsondersteunende systemen bieden zoveel informatie dat het beheren ervan een strategische taak wordt. Veel organisaties hebben een functie van Chief Information Officer (CIS) ingevoerd, wiens verantwoordelijkheid het is om het proces van het verzamelen van informatie te organiseren en beschikbaar te stellen voor gebruik bij besluitvorming. In andere organisaties wordt deze rol breder beschouwd, inclusief het verzamelen en beheren van alle kennis in de organisatie. Vaak wordt de leiding op dit gebied toevertrouwd aan het hoofd van de kennisdienst (KSO).

Bovendien creëren veel organisaties informatiesystemen en beslissingsondersteunende systemen die de hele organisatie dienen door de verschillende functionele gebieden met elkaar te verbinden. Systemen zoals enterprise resource planning-systemen ( ERP) besluitvormers laten zien hoe deze besluiten de middelen en behoeften van de organisatie beïnvloeden. ERP kan de marketeer dus informatie geven over hoe zijn beslissingen de activiteiten van de organisatie als geheel zullen beïnvloeden.

Hoofdstuk 3 Marketinginformatie verzamelen

Het verzamelen van de benodigde informatie is een van de meest tijdrovende fasen van marktonderzoek, aangezien de meeste benodigde informatie van commerciële aard is en niet van toepassing is op gepubliceerde gegevens. De praktijk leert dat ongeveer 70% van alle onderzoekskosten wordt besteed aan het verzamelen van informatie. In dit verband is het belangrijk om de kosten en het belang van de ontvangen informatie voortdurend te vergelijken. Met andere woorden, de onderzoeker moet zijn standpunt bepalen ten aanzien van objectieve, maar eerder "dure" resultaten, en "goedkoop", maar niet nauwkeurig genoeg. Om dit te doen, is het tijdens het voorbereidende werk noodzakelijk om te evalueren:

1) Wat zijn de potentiële kosten van het nemen van de verkeerde beslissing?

2) wat is de kans op het maken van de verkeerde beslissing op basis van de reeds beschikbare informatie?

3) hoe nuttig is het verzamelen van aanvullende informatie?

4) hoe en wat zal aanvullende informatie helpen in de loop van de analyse?

5) Hoe dringend is aanvullende informatie nodig?

6) welk nauwkeurigheidsniveau is nodig om de analyse uit te voeren?

Aan de hand van de gestelde vragen bepalen de medewerkers van de analytische dienst de samenstelling van de geanalyseerde gegevens. Ze kunnen grofweg in twee groepen worden ingedeeld: primaire en secundaire informatie over de toestand van de markt.

3.1. Bronnen en methoden voor het verzamelen van primaire informatie

Gegevens die speciaal zijn verkregen voor analyse en niet zijn onderworpen aan enige voorbewerking, d.w.z. primaire informatie over interessante feiten is van bijzonder belang voor de analist. Met zijn hulp is het mogelijk om de vragen van belang vrij nauwkeurig en met de nodige mate van betrouwbaarheid te beantwoorden. Ondanks het feit dat het verzamelen van primaire informatie relatief hoge financiële kosten en aanzienlijke tijdreserves vereist, is het gebruik ervan een voorwaarde voor een specifieke focus van analytische procedures.

Hoofd bronnen van primaire informatie zijn:

1) consumenten van producten;

2) productdistributiekanalen, inclusief groothandels- en kleinhandelsnetwerken;

3) leveranciers van grondstoffen, materialen, onderdelen, assemblages, assemblages, reserveonderdelen;

5) engineering-, verkoop- en managementpersoneel van concurrerende organisaties;

6) speciale analytische diensten en agenten.

Methoden voor het verzamelen van primaire informatie omvatten: enquêtes, observaties en experimenten. Bij de ontwikkeling van het concept van het verzamelen van primaire informatie is het vooral belangrijk om deze methoden correct te gebruiken, aangezien de mogelijkheid om statistische verwerkingsmethoden te gebruiken zal afhangen van de aard van de initiële informatie; over de kwaliteit van de meting - de betrouwbaarheid van de geformuleerde conclusies.

3.2 Interviewtechniek

Een enquête is de meest voorkomende en belangrijkste vorm van het verzamelen van primaire informatie, waarbij de positie en/of voorkeuren van respondenten worden verduidelijkt.. De hele verscheidenheid aan soorten enquêtes kan worden ingedeeld op basis van:

de kring van respondenten (particulieren, experts, ondernemers, etc.);

het aantal gelijktijdig geïnterviewde (enkelvoudige of groepsinterviews);

het aantal onderwerpen dat in de enquête is opgenomen (single en multi-topic, omnibus);

niveau van standaardisatie (vrij schema of gestructureerd, volledig gestandaardiseerd);

op frequentie (enkele of meervoudige polling);

volgens de vorm van informatieoverdracht (telefoon, post, virtueel, face-to-face).

In de praktijk van marktonderzoek worden persoonlijke interviews, telefonische enquêtes en vragenlijsten per post het vaakst gebruikt (Fig. 4, 5).

Tijdens een schriftelijke enquête ontvangen respondenten vragenlijsten die moeten worden ingevuld en naar de bestemming moeten worden verzonden. In dit geval worden meestal gesloten vragen gebruikt, waarvan de antwoorden een van de aangeboden opties moeten kiezen:

Rijst. 4 Gebruik van verschillende soorten enquêtes bij het verzamelen van primaire informatie

Bronnen: 1. Churchill G. Marketing Research: methodologische grondslagen / zesde editie. – De Dryden-pers. – 1995, 361 d. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Marketingdiensten in Rusland (informatie- en analytisch naslagwerk). - M.:U ZEI, 1996.- C.9.

Rijst. 5. Een benaderend schema voor het uitvoeren van een telefonische enquête

vragen "ja - nee" (soms is het antwoord "weet niet" of "geen ja of nee");

alternatieve vragen, waarbij je één antwoord (soms meerdere) moet kiezen uit een aantal mogelijke;

het rangschikken van vergelijkingsobjecten, zoals auto's, op basis van subjectief waargenomen voordelen;

schaalvragen die een gedifferentieerde beoordeling geven van de overeenkomst of het verschil van de bestudeerde objecten.

Verschillende soorten vragen stellen verschillende schaalniveaus die in de toekomst kunnen worden gebruikt om de omvang van het onderzochte kenmerk te meten (tabel 5).

Tabel 5

Voorbeelden van vraagtypen en meetniveaus

Bij het ontwikkelen van vragenlijsten dient men uit te gaan van de behoefte aan informatie en het vermogen van de respondenten om het juiste antwoord te geven. Als de onderzoeker alleen geïnteresseerd is in het eens of oneens zijn, is een ja-nee-vraag voldoende. Als je een conclusie moet trekken over de voorkeuren van de respondenten, gebruik dan schaalvragen. Naast vragen over de grond van de zaak zijn er vragen nodig om het contact met de respondent te helpen leggen, de juistheid en authenticiteit van de antwoorden te controleren en statistische vragen over de identiteit van de respondent.

Vragen mogen geen onaangename gevoelens veroorzaken, zoals schaamte, ontevredenheid of een verlangen om de werkelijkheid te verfraaien. Als ze nodig zijn, kun je ze beter niet in een directe, maar in een indirecte vorm zetten, bijvoorbeeld: in plaats van de vraag "Heeft u een auto?" kunt u de vraag stellen "Wie in uw gezin heeft een auto?".

Bij de studie van echte motieven en meningen worden vaak methoden van projectie en associatie gebruikt. In het eerste geval wordt de respondent gevraagd een situatie te beschrijven of de mogelijke reactie van een derde op deze situatie te uiten. In de regel schrijven mensen aan anderen die karaktertrekken toe die ze zelf bezitten, hun meningen en ideeën. Een test is gebaseerd op het associatieprincipe, dat uitvindt wat het onderwerp aan een bepaald woord doet denken, bijvoorbeeld: wat wordt geassocieerd met het woord "dienst". De zinsvoltooiingstest heeft dezelfde basis, waarbij de respondent wordt gevraagd een onvolledige zin in te vullen, bijvoorbeeld: "Mensen die een sportwagen bezitten zijn ...". In beide gevallen moet de responstijd worden beperkt om tot spontane oordelen te komen.

Bij veldonderzoek worden vaker mondelinge interviews gebruikt. Als de enquête een strikt gedefinieerd patroon volgt, is er sprake van een gestandaardiseerd interview. De representativiteit van deze vorm van informatieverzameling hangt grotendeels af van de persoon die het interview afneemt. Een goede voorbereiding helpt om het aandeel respondenten dat weigert deel te nemen aan het werk te verminderen. Tegelijkertijd vertekent de buitensporige ijver van de interviewer soms de resultaten van de enquête.

In die zin heeft een gratis enquête meer de voorkeur (er is alleen een onderwerp en een doel, er is geen specifiek schema). De voordelen liggen in de mogelijkheid van een individuele benadering van elk van de geïnterviewden, wat helpt om een ​​sfeer van vertrouwen te behouden. Daarnaast draagt ​​een gratis enquête bij aan het verkrijgen van aanvullende informatie. Tegelijkertijd zijn in dit geval de antwoorden van de respondenten moeilijk vast te leggen, te vergelijken en zijn de verwerkingskosten hoog. In de praktijk worden gratis interviews gebruikt in de loop van een vooronderzoek van het probleem, bij het interviewen van experts en bedrijfsleiders. De gestandaardiseerde vorm wordt veel gebruikt in massaonderzoek. De criteria voor het kiezen van verschillende vormen van onderzoek worden gegeven in de tabel. 6.

Tabel 6

Criteria voor het selecteren van verschillende enquêteformulieren

Opmerking."+" voordelen; "-" - beperkingen; kloof - de afwezigheid van zowel speciale voor- als nadelen. Een schriftelijke enquête gaat bijvoorbeeld gepaard met relatief lage kosten, maar sluit de invloed van buitenstaanders op het formuleren van antwoorden niet uit.

Om de kwaliteit van de vragenlijsten te verbeteren en om succesvol informatie te verzamelen, is het raadzaam een ​​aantal aanbevelingen op te volgen.

2. Vragenlijsten maken. De volgorde van vragen: van eenvoudig tot complex, van algemeen tot bijzonder, van vrijblijvend tot gevoelig; eerst de vertrouwensvragen, dan de inhoudelijke vragen, dan misschien de controlevragen en tot slot de persoonlijkheidsvragen.

3. Middelen om het rendement op schriftelijke enquêtes te verbeteren:

financiële prikkels voor respondenten (tegelijkertijd moet rekening worden gehouden met kosten, evenals mogelijke verfraaiing van antwoorden uit dankbaarheid);

de aanwezigheid van een begeleidende brief (opwekking van interesse, garanties van anonimiteit);

telefonische waarschuwing over het verzenden van vragenlijsten;

de aanwezigheid van een gemarkeerde envelop voor het antwoord;

aantrekkelijk design, klein volume.

3.3. Kenmerken van observaties

Observatie als een manier om primaire informatie te verkrijgen wordt veel minder vaak gebruikt in marktonderzoek dan een enquête. Het dient om echte gebeurtenissen en verschijnselen weer te geven zonder de redenen voor wat er gebeurt uit te leggen.

Met behulp van een enquête kunt u de meningen, ideeën, kennis van mensen identificeren. Al deze subjectieve omstandigheden zijn voor observatie gesloten. Objecten zoals producten die in het assortiment zijn opgenomen, consumentengedrag, gevolgen van gedrag kunnen echter door observatie worden vastgelegd. De voordelen van deze methode voor het verzamelen van primaire informatie (in vergelijking met een enquête) zijn onder meer:

de mogelijkheid om gegevens te verzamelen hangt niet af van de wens van de respondent, van zijn vermogen om de essentie van de zaak mondeling uit te drukken;

hogere objectiviteit wordt gewaarborgd door het gebrek aan invloed op de respondent;

onbewust gedrag wordt beoordeeld (selectie van goederen in de schappen in de winkel);

vooral bij het observeren met instrumenten wordt rekening gehouden met de omringende situatie.

Observatie heeft ook nadelen:

het is moeilijk om representativiteit te garanderen, omdat observatie meestal speciale voorwaarden vereist (bijvoorbeeld bij het observeren van het gedrag van klanten in een winkel, kunnen alleen degenen worden geobserveerd die naar de winkel zijn gekomen; de willekeur van de steekproef wordt geschonden);

subjectiviteit van waarneming van de waarnemer, selectieve waarneming (verdwijnt bij waarneming met behulp van instrumenten);

het gedrag van objecten kan afwijken van natuurlijk als de waarneming open is (het effect van waarneming).

De volgende vormen van observatie worden onderscheiden:

volgens de aard van de omgeving - veld (in een natuurlijke omgeving: in een winkel, bij een etalage), laboratorium (in een kunstmatig gecreëerde situatie). Het voordeel van de eerste vorm ligt in de natuurlijkheid van het waargenomen gedrag. De tweede vorm stelt je in staat om stabielere observatieomstandigheden te handhaven en maakt het mogelijk om een ​​aantal technische middelen te gebruiken (bijvoorbeeld tachistoscopen);

op de plaats van de waarnemer - met directe deelname van de onderzoeker en observatie van buitenaf;

volgens de vorm van perceptie van het object - persoonlijke observatie (direct door de waarnemer) en indirect - via apparaten of door de "gevolgen" van gedrag te registreren;

volgens de mate van standaardisatie - gestandaardiseerde en gratis observatie. Standaardisatie impliceert meestal de toewijzing van bepaalde categorieën van gedrag, schema's van acties. Om bijvoorbeeld de effectiviteit van raamreclame te observeren, kunnen de volgende standaardgedragingen van voorbijgangers worden geïdentificeerd en geregistreerd:

de winkel binnenkwam, nadat hij eerder de advertentie had bekeken;

zag de etalage, ging de winkel niet binnen;

voorbij zonder naar het raam te kijken.

3.4. Experimentformulieren

Beslissingen in marketing kunnen worden gedefinieerd als de evaluatie en selectie van alternatief gedrag in termen van hun bijdrage aan het bereiken van doelen. Om beslissingen te kunnen nemen, is informatie nodig over het verwachte succes van individuele alternatieven. Deze informatie kan worden verkregen met behulp van een experiment dat causale relaties vaststelt, de invloed van onafhankelijke variabelen op het kenmerk dat wordt bestudeerd(bijvoorbeeld de impact van kleur, vorm en volume van verpakkingen op de verkoop van goederen).

Volgens de vorm van het uitvoeren van experimenten, zijn ze onderverdeeld in laboratorium, dat plaatsvindt in een kunstmatige omgeving (producttest) en veld, dat plaatsvindt in reële omstandigheden (markttest). Vanuit technisch oogpunt worden ze ingedeeld volgens twee criteria: 1) volgens de aard van de gebruikte groepen respondenten: experimentele groep (E - experimentele groep), controlegroep (C - controlegroep)]; 2) tegen het tijdstip van blootstelling aan de onderzochte factor: A - na blootstelling (na), B - vóór blootstelling (vóór). In overeenstemming met deze criteria worden verschillende typische experimenten onderscheiden:

1. EVA - meting van kenmerken in de experimentele groep voor en na de invloed van de factor (bijvoorbeeld metingen van verkoopvolumes in de experimentele groep van verkooppunten voor en na een reclamecampagne in de pers). Het belangrijkste probleem dat zich bij een dergelijke organisatie van het experiment voordoet, is de moeilijkheid van een eenduidige interpretatie van de resultaten. Verschillende effecten kunnen het verloop van een experiment beïnvloeden (de acties van gebeurtenissen uit het verleden, de impact van externe factoren, een voorlopige meting kan zelf de resultaten beïnvloeden, enz.).

2. EA-CA - meting van de bestudeerde kenmerken in de controle- en experimentele groepen na blootstelling aan de factor. Met een dergelijke opzet van het experiment neemt de invloed van de hierboven genoemde effecten af, maar ontstaan ​​er problemen door de mogelijke aanwezigheid van verschillen tussen groepen al voor het experiment. Om dit probleem op te lossen, worden willekeurig groepen gevormd.

3. EBA - KBA - meting van kenmerken voor en na blootstelling aan een factor met betrokkenheid van een controlegroep. Dergelijke experimenten worden vaak gebruikt in handelsonderzoek om het effect van verkoopbevorderende interventies op consumentenvoorkeuren te bepalen. Om de betrouwbaarheid van de resultaten te garanderen, is het noodzakelijk om het leereffect dat optreedt tijdens voormetingen te elimineren.

4. EA - EVA - CBA - metingen worden uitgevoerd in drie groepen. Zowel de nauwkeurigheid van de resultaten als de kosten van het experiment nemen toe.

Voordat de resultaten van experimenten in analytisch werk worden gebruikt, is het noodzakelijk om ervoor te zorgen dat hun interpretatie ondubbelzinnig en representatief is (geschikt voor andere omstandigheden).

3.5. Verzamelen van primaire informatie met behulp van

onderzoekspanels

De meeste primaire informatie die via enquêtes, observaties en experimenten wordt verkregen, verandert voortdurend onder invloed van marktfactoren. In dit opzicht is er vaak behoefte aan constante of periodieke gegevensupdates - marktmonitoring. Om monitoring te organiseren wordt gebruik gemaakt van speciale onderzoekspanels.

Onderzoekspanels zijn voorbeelden van groothandels, detailhandelnetwerken en verschillende consumentengroepen, die met bepaalde tussenpozen worden ondervraagd volgens een vooraf ontworpen schema om de primaire informatie over de markt van goederen van belang voortdurend aan te vullen en te verduidelijken. Het paneel heeft de volgende hoofdkenmerken:

het onderwerp en onderwerp van onderzoek zijn constant;

het verzamelen van gegevens wordt herhaald met vooraf bepaalde tijdsintervallen;

een constante (met enig voorbehoud) verzameling onderzoeksobjecten - huishoudens, handelsondernemingen, industriële consumenten.

In de praktijk worden verschillende soorten panelen gebruikt (afb. 6). Aan iedereen

Rijst. 7. Soorten onderzoekspanels

waarvan vrij streng. Het panel moet representatief zijn en typische verkopers of consumenten van de geanalyseerde producten omvatten, zodat de conclusies die uit de resultaten van het panelonderzoek worden getrokken, met behulp van speciale procedures, kunnen worden veralgemeend naar de gehele onderzoekspopulatie. Daarnaast is het belangrijk dat de paneelelementen de structuur van de markt weerspiegelen in termen van de belangrijkste parameters: geografische ligging, demografische factoren, socio-economische kenmerken, consumentengewoonten en -tradities, enz.

consumentenpanel op basis van de onderzoeksmethode. Paneldeelnemers (huishoudens, individuen) ontvangen vragenlijsten van de organisatie die het onderzoek uitvoert en vullen deze periodiek in, met vermelding van de informatie die voor de onderzoeker van belang is (bijvoorbeeld type product, verpakking, fabrikant, datum, kosten, hoeveelheid en plaats van aankoop ). Via het consumentenpaneel kunt u informatie krijgen over:

de hoeveelheid goederen die de familie heeft gekocht, de structuur van de uitgaven;

marktaandeel van grote fabrikanten en verkopers;

voorkeursprijzen, soorten verpakkingen, vormen van detailhandel;

verschillen in het gedrag van consumenten die tot verschillende sociale lagen behoren, in verschillende regio's, steden van verschillende grootte wonen;

effectiviteit van marketingcampagnes, enz.

Onder de variëteiten handelspanelen het belangrijkste voor marketing is het winkelpaneel. Onderzoek wordt in de regel uitgevoerd door medewerkers van gespecialiseerde bedrijven, die tot taak hebben gegevens te verzamelen over voorraden, aankopen en prijzen van groepen goederen van belang, dat wil zeggen in de inventaris van handelsactiviteiten. Met behulp van het winkelpaneel kunt u informatie krijgen over:

ontwikkeling van de verkoop van bepaalde groepen goederen;

verkoop aan eindgebruikers in kwantitatieve en waardetermen;

gemiddelde voorraden, verkopen, aankopen voor elke onderneming die in het panel is opgenomen;

verkoop snelheid.

Deze gegevens kunnen worden onderverdeeld naar verkoopgebieden, naar type en grootte van winkels. Voor een ondernemer is deze informatie handig voor: , waarmee we een conclusie kunnen trekken over de manieren om onze eigen en concurrerende producten te distribueren, om te controleren hoe nieuwe producten (eigen en concurrenten) op de markt worden goedgekeurd. Daarnaast kan men op basis van de paneldata de efficiëntie van de verkoopdiensten beoordelen, de manieren waarop goederen het retailnetwerk binnenkomen en de mate van mobiliteit van verschillende handelsondernemingen.

Omdat de organisatie van panelonderzoek hoge financiële kosten met zich meebrengt, worden panelonderzoeken meestal uitgevoerd door grote bedrijven die gespecialiseerd zijn in marktonderzoek. Buitenlandse marketingbedrijven Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV hebben ruime ervaring in het uitvoeren van panelonderzoeken.

Organisatie van een panel van retailers en een panel van consumenten.

Het panel van het bekende marketingbureau Nielsen B.V. is een regelmatige steekproef van retailers die een betrouwbaar beeld geeft van alle retailers van een bepaald product (boodschappen, parfums en farmaceutica, tabak, sterke drank, elektrische apparaten, enz.). Nielsen evalueert de verkoopstatus van verschillende winkels met tussenpozen van 2 maanden. Bovendien worden grondstoffenvoorraden slechts eens in de twee maanden gemeten, aangezien de eindvoorraden van de ene periode de openingsvoorraden van de volgende zijn. Op basis van de gemiddelde gegevens over verkoopvolumes per winkel en het totale aantal winkels dat dit product verkoopt, wordt de totale vraag naar de geanalyseerde goederen berekend, prijsklassen, de mate van loyaliteit van de consument aan het merk en andere marktparameters bepaald.

Marketingbedrijf - "Atwood" (AGB Attwood) vormt een panel, niet van verkopers, maar van consumenten. Het Atwood Panel is een vaste steekproef van een groot aantal shoppers (ongeveer 5.000 gezinnen) die hun dagelijkse aankopen noteren in speciale boeken die hen een keer per week worden toegestuurd. Ze registreren gegevens over gekochte goederen, hun merken, prijzen, het aantal artikelen in verpakkingen, de plaats en het tijdstip van aankopen. Dit stelt ons in staat om met grote nauwkeurigheid het gemiddelde aankoopvolume per typische consument te berekenen.

Het panel als methode voor het verzamelen van primaire informatie heeft methodologische en praktische problemen. De belangrijkste hiervan houden verband met de moeilijkheid om representativiteit te waarborgen (zie hoofdstuk 4 voor meer details), aangezien elk paneel een bepaalde instabiliteit en een specifiek "paneeleffect" heeft.

De instabiliteit van het consumentenpanel wordt bepaald door het aantal directe weigeringen van deelnemers om mee te werken, de verandering van woonplaats, de overgang naar een andere consumentencategorie, etc. Om de negatieve impact van deze factoren te verminderen, ontvangen respondenten meestal een kleine beloning voor deelname aan panelonderzoeken. Een ander probleem - het "paneleffect" - is dat respondenten, die zich onder controle voelen, bewust of onbewust hun gewoontegedrag veranderen. Huisvrouwen zijn beter voorbereid op aankopen, het aandeel spontane aankopen neemt af.

Bovendien manifesteert zich in het stadium van informatieverzameling vaak het probleem van de volledigheid van de marktdekking. Buitenlanders zijn doorgaans slecht vertegenwoordigd in het consumentenpanel vanwege taalproblemen. Het detaillistenpanel houdt geen rekening met aankopen door eindgebruikers in de groothandel en rechtstreeks bij fabrikanten. Niet alle winkeliers stemmen in met deelname aan het panel. Zo vallen hele handelsgroepen buiten de reikwijdte van onderzoek.

Bij het verzamelen van gegevens moet de onderzoeker rekening houden met een aantal andere factoren die de juistheid van informatie beïnvloeden (niet kenmerkend voor een handelspanel):

bij langdurige samenwerking blijkt nalatigheid bij het invullen van vragenlijsten;

prestigekwesties: deelnemers die lange tijd geen product kopen dat door leden van hun sociale groep is gekocht, schamen zich en geven informatie over aankopen die niet daadwerkelijk hebben plaatsgevonden;

problemen bij het geven van informatie over de aankoop van "tabooized", intieme items (bijvoorbeeld de aankoop van sigaretten door een 15-jarige dochter zal hoogstwaarschijnlijk niet worden vermeld in de vragenlijst).

Het is onmogelijk om een ​​eenduidig ​​antwoord te geven op de vraag welk type panel voor de onderzoeker de voorkeur heeft. Het consumentenpanel is meer geschikt voor het verzamelen van gegevens over de structuur en voorkeuren van consumenten, terwijl het handelspanel beter geschikt is voor het onderzoeken van distributienetwerken. Grote ondernemingen krijgen informatie in de regel uit beide bronnen.

3.6. Bronnen van secundaire informatie

secundaire informatie over de toestand van de markt omvat externe en interne gegevens van de organisatie die een voorlopige analytische verwerking hebben ondergaan, waarvan de doeleinden in de regel niet samenvallen met de doelstellingen van de uitgevoerde analyse. In dit opzicht vereist deze informatie aanvullende selectie-, rangschikkings- en compilatieprocedures die deze in de vereiste vorm brengen. Naar de belangrijkste bronnen externe secundaire informatie betrekking hebben:

1) referentiepublicaties over marktomstandigheden, trends en ontwikkelingsproblemen;

2) overheidsvoorschriften (documenten) die direct of indirect van invloed zijn op de marktsituatie (normen voor producten, technologie, milieubescherming; speciale resoluties over quota, vergunningen, douanerechten, enz.);

3) rapporten over de productie en economische activiteiten van concurrerende organisaties (voor open naamloze vennootschappen);

4) analytische artikelen over de ontwikkeling van de markt, gepresenteerd in tijdschriften, speciale kranten en tijdschriften;

5) informatie waarmee de houding van de hoofden van openbare diensten kan worden beoordeeld ten opzichte van de ontwikkelingstrends van de geanalyseerde markt;

7) gegevens over registratie van octrooien, licenties en andere exclusieve rechten van concurrenten;

8) aankondigingen van concurrenten over het inhuren van personeel voor werk, over verkoop (verkoop), aankopen, enz.;

9) gepubliceerde interviews (toespraken, rapporten) van managementpersoneel en management van concurrerende organisaties;

10) meningen van consumenten over de kenmerken van producten, gepubliceerd in de gedrukte media van consumentenverenigingen;

11) materialen van de arbitragekroniek, enz.

Op afb. 7 toont de meest populaire bronnen van externe secundaire informatie die worden gebruikt door Russische marketingbureaus.

Rijst. 7. De meest gebruikte in de Russische praktijk van marketingonderzoeksbronnen van externe

secundaire informatie

Tabel 7

Secundaire informatie over goederen en diensten in gespecialiseerde reclamepublicaties (gemiddeld aantal advertenties)

Toelichting bij de tabel: 1 -onroerend goed; 2 - voertuigen, auto-onderdelen; 3 - eten, drinken en tabaksproducten; 4 -kleren; 5 -bouwmaterialen en constructies; 6 - werk, opleiding; 7 -Diensten; 8 - elektrische apparaten en elektronica; 9 -huishoudartikelen; 10 – computer- en kantoorapparatuur, kantoorbenodigdheden; 11 - vrije tijd, amusement; 12 -goederen aangeboden door ruilhandel; 13 - voorstellen voor samenwerking; 14 - meubels, interieurartikelen; 15 - winkeluitrusting; 16 - parfumerie, cosmetica; 17 - werktuigmachines, industriële en bouwmachines, apparaten; 18 - grondstoffen en materialen voor industrieel gebruik; 19 -toerisme, recreatie, sport; 20 -het medicijn; 21 -schoenen; 22 - fournituren; 23 -huishoudelijke chemicaliën; 24 -Producten voor kinderen; 25 -textiel producten.

Gebruik van marktonderzoek interne secundaire informatie: Boekhoudgegevens, klantenlijsten, leveranciersrapporten, lijst met klachten en reclamaties van consumenten, jaarverslagen, marketingplannen en andere documenten.

Tekortkomingen van secundaire informatie - de onvolledigheid van de gepresenteerde gegevens, het ontbreken van garanties voor betrouwbaarheid, de vertraging in de benodigde informatie - verminderen de informatieve waarde. In situaties waarin een voorafgaande (verhelderende) analyse vereist is, is secundaire informatie echter onmisbaar, aangezien het verzamelen ervan geen ernstige financiële kosten en veel tijd vereist. Het komt uit verschillende bronnen, wat de objectiviteit van de resultaten vergroot. Daarnaast kan door verfijning de kwaliteit van secundaire informatie worden verbeterd. Om dit te doen, moet u weten:

Wat was het doel van het onderzoek?

Wie heeft informatie verzameld

Welke informatie is verzameld?

Hoe het werd ontvangen?

Hoe verhoudt het zich tot wat we al weten over de markt.

Na verduidelijking van deze informatie is het mogelijk om de informatie te verfijnen.

3.7. Speciale soorten secundaire marketinginformatie

Externe secundaire informatie omvat ook informatie uit de virtuele omgeving. Het volume aan telecommunicatiediensten op dit gebied neemt elk jaar toe. Meest populair Russische zakelijke INTERNET-servers worden in tabel weergegeven. acht.

Tabel 8

Secundaire informatie in INTERNET (fragment van Russische bronnen)

Een groot secundair informatiebestand kan ook worden verkregen bij marketingbureaus die gespecialiseerd zijn in het verzamelen van marktgegevens. Helaas, in Rusland diensten op het gebied van het verstrekken van bijzondere secundaire marketinginformatie beginnen zich nog maar net te ontwikkelen en daarom is het niet nodig om hier op significante informatiebronnen te rekenen. In die zin is de Amerikaanse informatiemarketingindustrie het meest ontwikkeld. Het wordt vertegenwoordigd door een groot aantal bedrijven die informatie publiceren over verschillende gebieden van marketingactiviteiten van bedrijven, consumentengedrag, de staat van productverkoopnetwerken, enz. (Tabel 9).

Tabel 9

Speciale secundaire informatie over de Amerikaanse markt,

uitgegeven door gespecialiseerde firma's en agentschappen

I. Evaluatie van de positie van consumenten

Sociale structuur van de samenleving Yankelovich Monitor n.v.t

en het effect ervan op gedrag

consumenten

Publieke opinie Gallup Poll standaard panel - 1300 mensen.

Houding van de consument ten opzichte van DDB Needham, n.v.t

economische en politieke veranderingen ABC News/Harris Survey

Voortgezet tabblad. 9

Apotheekindex Nielsen Nielsen 550 apotheken en verkooppunten

(Nielsen Drug Index - NDI) - winkelvolumes

verkoop van de belangrijkste groepen drugsdealers

geneesmiddelen

Nielsen-index voor brede goederen Nielsen 125 retailers

verbruik (Nielsen Mass winkels

Merchandiser-index - NMMI)

Ehrhart-Babic's National Retail Index 2498 supermarkt-

(National Retail Tracking Index - NRTI) goederen, 1836 apotheken,

849 warenhuizen

nieuw, 1904 boerderijen.

winkels, 123

magazijn, gelegen

vrouwen in 54 geogr.

v.Toezicht houdenmassa media

Televisie Nielsen index Nielsen 2000 gezinnen

(Nielsen Televisie Index - NTI),

de grootte van het publiek bepalen

verschillende kanalen en programma's en

verschijnt twee keer per jaar

Televisie index Arbitron Arbitron 14 centraal

(Arbitron Television Index - ATI) Amerikaanse steden

Radio-index Arbitron Arbitron n.v.t

(Arbitron Radio Index - ARI)

MINISTERIE VAN ONDERWIJS EN WETENSCHAP

RUSSISCHE FEDERATIE

Federale staatsbegrotingsinstelling voor onderwijs

hoger beroepsonderwijs

Russische Economische Universiteit. GV Plechanov"

AFDELING POLITIEKE WETENSCHAP EN SOCIOLOGIE

TESTEN

METHODEN VOOR HET VERZAMELEN VAN INFORMATIE IN MARKETINGONDERZOEK

Uitgevoerd:

Student van groep 22 D 2e jaars FPP

YuN Kurilina

Gecontroleerd door: NA Mukhin

Universitair hoofddocent, Departement Politicologie en Sociologie,

Doctoraat in de filosofie

Moskou 2013

ANNOTATIE

Marktonderzoek en het ontwikkelen van daarop gebaseerde marketingstrategieën zijn onlosmakelijk verbonden met het verzamelen, verwerken en analyseren van informatie. De benodigde informatie ontbreekt vaak in de juiste vorm. Het moet gevonden, verwerkt en correct geïnterpreteerd worden. Het probleem is dat een marketeer voor elk specifiek geval niet alleen de informatiebronnen moet bepalen, maar ook zelfstandig een methodologie moet ontwikkelen voor zijn analyse. Methoden voor het verzamelen van informatie in marketingonderzoek omvatten primaire onderzoeks- en deskresearchmethoden.

INVOERING

In de sociologie is marktonderzoek van groot belang. Aangezien de huidige marktsituatie rechtstreeks van invloed is op het openbare leven, moeten mensen informatie krijgen over dit onderwerp. In marktomstandigheden krijgen die bedrijven en bedrijven die deze behoeften beter kennen dan anderen en goederen produceren die daaraan kunnen voldoen, voordelen. Maar de markt verandert voortdurend, de behoeften van mensen onder invloed van verschillende factoren veranderen ook, dus bedrijven moeten de marktomstandigheden voortdurend in de gaten houden om winst te maken.

Met behulp van marktonderzoek kunnen bedrijven veranderingen in de behoeften van klanten volgen. Marktonderzoek is een marketinginstrument, of de informatie- en analytische ondersteuning ervan, die een integraal onderdeel is van marketingactiviteiten. Marktonderzoek stelt managers in staat zich te concentreren op oplossingen op korte, middellange en lange termijn. De resultaten van onderzoek kunnen dienen als een betrouwbare basis voor planning, het oplossen van beheers- en controleproblemen.

De uitvoering van marktonderzoek omvat het gebruik van een breed scala aan methoden voor het verzamelen van informatie. Welke methoden zijn in welke gevallen het meest effectief, de voor- en nadelen van de methoden, hoe de interactie van methoden met elkaar correct op te bouwen om de hoogste kwaliteit onderzoeksresultaten te bereiken.

Het doel van het werk is om de belangrijkste methoden voor het verzamelen van informatie in marktonderzoek te bestuderen.

1.PRIMAIRE (VELD) STUDIES

Primair (veld)onderzoek is gebaseerd op marktinformatie die voor het eerst voor een specifiek doel is verzameld. Ze worden uitgevoerd in gevallen waarin hoge kosten worden gecompenseerd door het belang van de taken die moeten worden opgelost. Er zijn twee soorten primair onderzoek in marketing.

Een volledige (doorlopende) studie omvat alle respondenten. Het wordt meestal gebruikt om een ​​klein aantal van hen te bestuderen, bijvoorbeeld grote consumenten of tegenpartijen. Voortdurende studies onderscheiden zich door nauwkeurigheid, evenals lage kosten voor middelen en tijd voor het uitvoeren.

Gedeeltelijk (selectief) onderzoek bestrijkt een bepaald percentage of doelgroep van respondenten. Meestal is het een gewone sociologische studie die wordt uitgevoerd op basis van een steekproef van de statistische populatie van respondenten in overeenstemming met de structuur ervan. Hoe nauwkeuriger het monster, hoe nauwkeuriger het resultaat.

Methoden van veldonderzoek in marketing kunnen voorwaardelijk in drie groepen worden verdeeld.

Enquêtes onder consumenten en aannemers. Er zijn twee manieren om enquêtes te organiseren: vragenlijsten en interviews. Het verschil tussen deze methoden is niet significant, maar bestaat nog steeds. Het verschil is wie de vragenlijst invult. Bij het afnemen van een enquête wordt dit gedaan door de respondent en bij het afnemen van een interview door de interviewer.

Vragen stellen is een schriftelijke vorm van een enquête die wordt uitgevoerd zonder direct contact met de respondent. Naar mijn mening is het makkelijker, goedkoper en sneller om een ​​melding uit te voeren. Het geeft echter een zeer hoog percentage van het huwelijk vanwege een verkeerd begrip van de vraag door de respondent, onoplettendheid bij het invullen, frivole houding ten opzichte van vragen, enz. De meest vereenvoudigde vragenlijsten met het minimum aantal vragen geven het beste resultaat in termen van nauwkeurigheid .

Interviewen is een schriftelijke vorm van een enquête die wordt uitgevoerd in het proces van direct contact met de respondent. Het interview vereist oplettendheid, de grootste nauwkeurigheid, tijd en inspanning. Daarnaast is een speciale training van interviewers vereist. Soms is het nodig om speciale memo's op te stellen voor het afnemen van interviews. Een belangrijk voordeel van deze vorm van enquêteren is de mogelijkheid om complexe vragenlijsten met een groot aantal vragen te gebruiken.

De technologie van het afnemen van enquêtes biedt veel mogelijkheden.

Persoonlijk gesprek via direct contact met de respondent is onderverdeeld in drie typen:

gestandaardiseerd onderzoek - gebaseerd op het gebruik van standaard antwoordmogelijkheden (bijvoorbeeld: 1. Je zingt. 2. Je zingt niet). Deze methode wordt vaak gebruikt bij zelfinvulonderzoeken;

niet-gestandaardiseerde enquête - gebaseerd op het gebruik in enquêtes, naast de standaard antwoordmogelijkheden, van de zogenaamde open antwoorden op vragen (bijvoorbeeld: 1. Je zingt. 2. Je zingt niet. 3. Overig (naam )). Deze methode wordt zowel in vragenlijsten als bij het interviewen van respondenten gebruikt. Het belangrijkste nadeel van deze methode is de hoge complexiteit van het verwerken van vragenlijsten met een groot aantal open antwoorden;

expertenquête - impliceert helemaal niet het gebruik van vragenlijsten. Meestal wordt het gesprek gevoerd onder de opname op een dictafoon, waarna de transcriptie van de opname en analyse plaatsvindt.

Telefonisch onderzoek - deze methode van onderzoek is onmisbaar bij het uitvoeren van installatieonderzoek. Daarnaast wordt het vaak gebruikt bij een sterke geografische versnippering van de studieobjecten.

Een computeronderzoek omvat drie mogelijkheden: direct mailing, interactief onderzoek op websites en het per e-mail versturen van vragenlijsten naar opdrachtnemers en potentiële partners. In het eerste geval is het aantal reacties minder dan 1%. In het tweede geval is niet bekend wie verantwoordelijk is. En alleen de derde optie geeft een significant effect door tijdwinst en hoge informatie-inhoud.

Postonderzoek vermindert de complexiteit van het onderzoek, vooral wanneer het grote gebieden bestrijkt. De nadelen zijn: verhoogd tijdverbruik, lage gespreksefficiëntie (meestal 3-5%) en problemen met monstercontrole. E-mailenquêtes zijn het meest effectief in combinatie met geschenken, prijsvragen, promoties, enz.

Groepsinterviews zijn een zeer effectieve vorm van marktonderzoek. Een verscheidenheid aan groepsinterviews zijn consumentenconferenties, waarop nieuwe producten worden gepresenteerd en kenmerken van de vraag worden onthuld.

Een focusgroep is een ongestructureerd interview dat een speciaal opgeleide begeleider op hun gemak neemt van een kleine groep respondenten. De begeleider leidt het gesprek. Het belangrijkste doel van het houden van focusgroepen is om een ​​idee te krijgen van wat een groep mensen die een specifieke doelmarkt vertegenwoordigt, denkt over de problemen die de onderzoeker interesseren. De waarde van deze methode ligt in het feit dat je door het vrije karakter van het gesprek vaak onverwachte informatie krijgt.

Groep II.

Respondentenobservatie is onderzoek waarbij geen persoonlijk contact tussen de marketeer en de respondenten plaatsvindt.

Supervisie met deelname van een onderzoeker - wanneer een marketeer aanwezig is op het verkooppunt en onafhankelijk informatie vastlegt over het gedrag van kopers. De informatie kan betrekking hebben op het gedrag van het personeel, de omvang van de aankopen, de productkwaliteit, de efficiëntie van de productweergave, enz.

De onverschilligheid van de onderzoeker ligt in het feit dat de marketeer het verzamelen van informatie toevertrouwt aan medewerkers van andere afdelingen van het bedrijf of technische middelen gebruikt. Vervolgens worden de ontvangen materialen samengevat en gebruikt voor verdere analyse van de marketingsituatie.

Dit omvat ook de methode van kortstondige waarnemingen, wanneer het object niet in dynamiek (over een periode van tijd), maar in statica (op een bepaald moment) wordt bestudeerd. In de meest typische van de vele verkooppunten van het bedrijf worden bijvoorbeeld de omvang van de aankoop en het aantal bezoekers tijdens "spitsuur" en "dode tijd", op een weekdag en in het weekend, geregistreerd.

Groep III.

Proef marketing. Het houdt in dat wordt onderzocht hoe het wijzigen van de parameters van een verkoopaanbod de verkoopprestaties beïnvloedt. Er zijn twee soorten van dit soort onderzoek in marketing.

Een experiment is een lokale verandering in productparameters (prijs, kwaliteit, ontwerp, reclame, enz.) voordat er een definitieve beslissing over wordt genomen. Zo worden bij de meest typische van vele verkooppunten productparameters (prijs, uiterlijk, assortiment, enz.) gewijzigd om de reactie van de consument op geplande innovaties te bepalen. Als het experiment financieel resultaat oplevert (extra winst), geldt de innovatie voor alle verkooppunten.

Markttesten omvat het verkopen van testruns van een nieuw product op de markt om de reactie van de consument te bestuderen. Deze methode is even geschikt voor zowel fabrikanten als retailers. Het is niet ongebruikelijk dat fabrikanten gratis proefpartijen aan groothandels verstrekken om de vraag van de consument in de markt te bestuderen. Als de goederen niet worden verkocht, worden ze teruggestuurd naar de leverancier, en als ze worden verkocht, betaalt de verkoper de volledige of gedeeltelijke betaling en sluit hij een contract met de leverancier voor de verkoop van goederen.

2.KANTOORMETHODEN VOOR HET VERZAMELEN VAN INFORMATIE

Het uitvoeren van deskresearch heeft een aantal voordelen: het is snel en goedkoop, het stelt u in staat kennis te maken met de branche, de belangrijkste markttrends te volgen, gegevens te verkrijgen die het bedrijf zelf niet kan verzamelen, het gebruikt vaak meerdere bronnen, waarmee u gegevens kunt vergelijken en verschillende benaderingen voor het oplossen van een probleem kunt identificeren.

Er zijn ook nadelen aan deskresearch. Ze worden geassocieerd met tekortkomingen in de kwaliteit van de gebruikte informatie. Desk methoden voor het verzamelen van informatie gebruiken bronnen van secundaire informatie. Wat zijn bronnen van secundaire informatie? Dit zijn onderwerpen die informatie verschaffen over andere objecten in bewerkte vorm of uit andere bronnen, bedoeld voor andere doeleinden van studie van het object. In de regel is het moeilijk om de juistheid en betrouwbaarheid van secundaire informatie te controleren, deze kan verouderd zijn.

Informatie uit verschillende bronnen kan tegenstrijdig zijn, aangezien verschillende bronnen van secundaire informatie verschillende objectclassificatiesystemen en meettechnieken gebruiken. Mogelijk worden niet alle onderzoeksresultaten gepubliceerd, waardoor de informatie onvolledig is.

Om de kwaliteit van secundaire informatie te waarborgen, worden de volgende technieken gebruikt:

1.Om de vergelijkbaarheid van informatie te garanderen, worden de meeteenheden die voor de indicator worden gebruikt, de classificatie van gegevens, waardenbereiken, methoden voor het meten van de indicator en publicatiedata vergeleken.

2.Om de betrouwbaarheid van informatie te waarborgen, wordt het doel geëvalueerd
publicaties, de bron van het bericht (de reputatie van de auteur, zijn kwalificaties en zijn vermogen om de nodige informatie te verzamelen), methoden voor het verzamelen van informatie en hun juistheid, consistentie van informatie met gegevens uit andere bronnen, de mate van primaire bron. De mate van primaat van de bron van secundaire informatie betekent de nabijheid van de oorspronkelijke bron, de bron van herkomst van de gegevens. De primaire bron van secundaire informatie onthult in de regel de onderzoeksmethodologie op basis waarvan de primaire informatie werd verzameld en samengevat, de berekening van indicatoren, bevat de nodige referenties en opmerkingen.

Secundaire bronnen geven informatie op basis van publicaties uit andere bronnen, het zijn geen directe verzamelaars van informatie. Tegelijkertijd wordt de nauwkeurigheid van de verstrekte informatie verminderd, aangezien onnauwkeurigheden en fouten in citaten, afkortingen mogelijk zijn, wordt de methode voor het verzamelen van informatie niet aangegeven. Deskresearch kan worden gebruikt om bronnen te bestuderen, zoals kranten, tijdschriften en andere gedrukte publicaties, radio- en televisie-uitzendingen, films, vragenlijsten, focusgroepen en gratis interviews, instructies en andere documenten.

Het verkrijgen van informatie uit secundaire bronnen wordt op verschillende manieren uitgevoerd - methoden van documentanalyse. Het verkrijgen van kwantitatieve informatie die al in het document staat, vereist geen speciale kennis en technieken. Dit is de gemakkelijkste en meest voor de hand liggende manier. Daarom worden documentanalysemethoden voornamelijk begrepen als methoden voor het bestuderen van kwalitatieve informatie, die in de regel "wazig" is in grote tekstarrays. De identificatie van deze informatie en de verwerking ervan in een vorm die geschikt is voor gebruik in marketing, bij voorkeur in een kwantitatieve vorm op een bepaalde schaal van meetinformatie, is de taak van documentanalysemethoden.

De set documentanalysemethoden kan in twee grote groepen worden verdeeld:

traditionele analyse,

geformaliseerde analyse.

De eerste groep methoden gaat uit van de veronderstelling dat de expert die het document bestudeert in staat is om de informatiearrays van documenten te verwerken en de inhoud van de belangrijkste informatie kan bepalen.

De tweede groep methoden gaat uit van de stelling dat de intuïtie en ervaring van een deskundige niet te vertrouwen is en dat het zoeken en identificeren van informatie maximaal moet worden geformaliseerd.

Laten we elk van deze methoden nader bekijken.

Traditionele documentanalyse

De traditionele analyse van het document wordt uitgevoerd door een hooggekwalificeerde deskundige die zijn interpretatie van het bestudeerde materiaal geeft. Deze methode is gebaseerd op de intuïtie van de onderzoeker en is daarom onderhevig aan het gevaar van subjectieve vooroordelen in de perceptie en interpretatie van materialen. Bovendien kunnen verschillende experts dezelfde informatie in de tekst op verschillende manieren interpreteren en er verschillende graden van betekenis aan geven.

Tegelijkertijd zal geen enkele geformaliseerde analyse het mogelijk maken om de informatie "tussen de regels" te verkrijgen. Dit is alleen voorbehouden aan traditionele documentanalyse.

Voor een maximale objectiviteit van de resultaten van de traditionele analyse van documenten proberen ze deze zoveel mogelijk te formaliseren. Hiertoe is een strikte procedure voor de herziening van het document ontwikkeld.

Er zijn twee fasen van documentonderzoek: externe analyse en interne analyse van het document.

Opgemerkt moet worden dat marketeers in de praktijk van marktonderzoek in de overgrote meerderheid van de gevallen onmiddellijk overgaan tot de interne analyse van het document. Op de misvatting van deze benadering moet worden gewezen.

Een externe analyse is nodig om de reden voor de publicatie van het document, de betrouwbaarheid van het gepresenteerde materiaal, de kwalificaties van de auteur van de publicatie en dus de geldigheid van de conclusies en informatie in het document te bestuderen. Het is dit deel van de traditionele analyse van documenten waarmee u de noodzaak van verdere analyse van het document kunt bepalen, de mogelijkheid om de materialen van het document te gebruiken voor marktonderzoek.

Interne analyse is het belangrijkste onderdeel van het onderzoek. Het is moeilijk te formaliseren en toch zijn er enkele aanbevelingen die moeten worden opgevolgd. In ten eerste is het noodzakelijk om het doel van de analyse van het document kort en duidelijk te formuleren, dat wil zeggen om te bepalen waar de onderzoeker precies in geïnteresseerd is, en de resulterende bewoordingen op te schrijven voordat u begint met het analyseren van het document. Bij het analyseren van een document moet de schriftelijke verklaring van het doel constant voor de ogen van de onderzoeker zijn, zodat hij altijd kan controleren met het criterium voor het evalueren van de inhoud van het document.

In ten tweede, voordat de tekst wordt bestudeerd, wordt deze door een deskundige zodanig gemarkeerd dat de onderzoeker elk segment van de tekst gemakkelijk kan vinden met behulp van tekstidentificatiesymbolen. Meestal worden hiervoor alineanummers gebruikt. In dit geval zijn twee manieren van nummering mogelijk: doorlopende nummering en paginanummering. De eerste methode wordt gebruikt bij het analyseren van kleine teksten.

BIJ ten derde is het bij het bestuderen van een document noodzakelijk om de paragrafen te markeren die informatie bevatten met betrekking tot het geformuleerde doel. Er wordt van uitgegaan dat de correct geordende tekst zo is gerangschikt dat elke afzonderlijke alinea een volledige gedachte of zelfvoorzienende informatie bevat. Daarom beslist de expert, na het lezen van een paragraaf van de tekst, die de betekenisvolle betekenis onthult, of de inhoud overeenkomt met het doel van het onderzoek. Bij twijfel komt de deskundige terug op het eerder schriftelijk geformuleerde doel van het onderzoek en toetst hij zijn oordeel over de inhoud van de paragraaf met het selectiecriterium, dat bestaat uit het geformuleerde doel.

BIJ ten vierde, na het markeren van de paragrafen die informatie bevatten die relevant is voor het geformuleerde doel, moet de expert hun samenvatting formuleren in termen van het onderzoeksdoel. Deze formulering gebeurt uiteraard schriftelijk. In dit geval geeft de deskundige het nummer van de alinea aan.

Een korte samenvatting van de essentie van de informatie in de geselecteerde paragraaf stelt u in staat de inhoud van de informatie te comprimeren tot de limieten die zich lenen voor een meer grondige analyse.

BIJ ten vijfde, na bestudering van de tekst en het opschrijven van korte informatie over de geselecteerde paragrafen van deze tekst, wordt de essentie van de in verkorte vorm ontvangen marketinginformatie geanalyseerd en wordt een definitief document opgesteld over de resultaten van de analyse van het document.

Als gevolg van een dergelijke formalisering van de resultaten van de analyse van de inhoud van documenten, worden hun conclusies zo objectief mogelijk. Bovendien kunnen zowel de documenten zelf als de uitslag van het examen eenvoudig opnieuw worden bekeken. Om dit te doen, kunt u enkele controlepunten in de tekst van het rapport plaatsen, bijvoorbeeld gemarkeerde en genummerde paragrafen van het document en deze paragrafen aan een tweede onderzoek onderwerpen met de hulp van een andere specialist. Als de resultaten overeenkwamen, moeten we het hebben over de hoge objectiviteit van de analyse van het document. Anders wordt het document opgestuurd voor heronderzoek. Ondanks de aanzienlijke formalisering van de tekst is het echter nog steeds niet mogelijk om tot een objectief onderzoek van de tekst te komen. Dit komt door het feit dat de informatie in het document wordt bestudeerd en geëvalueerd door een deskundige wiens psychologie zeer individueel is. Daarom is de perceptie van de tekst en de inhoud ervan door elke expert anders, net zoals de emoties die de tekst oproept anders zijn. Een significante invloed op de objectiviteit van de analyseresultaten wordt uitgeoefend door subjectieve en slecht gecontroleerde factoren als het welzijn en de stemming van de expert. Bovendien moet de expert de tekst zorgvuldig en volledig lezen, dus de snelheid van informatieverwerking is laag en de kosten voor het verkrijgen van marketinginformatie uit de tekst zijn erg hoog. Tegelijkertijd is het onmogelijk om van een deskundige te eisen dat hij de tekst "diagonaal" leest, aangezien het belangrijkste voordeel van traditionele documentanalyse het vermogen van een deskundige is om niet alleen de informatie die duidelijk in de tekst van het document staat te identificeren, maar ook de informatie die "tussen de regels" van het document staat.

Methoden voor geformaliseerde documentanalyse

De essentie van geformaliseerde analysemethoden is het vinden van gemakkelijk herkenbare kenmerken en eigenschappen van een document die een stukje informatie weergeven met betrekking tot het doel van het onderzoek. De meest gebruikelijke methode voor geformaliseerde analyse van documenten is "inhoudsanalyse".

De term 'inhoudsanalyse' zelf vindt, net als de eerste pogingen om statistisch nauwkeurige metingen te doen van de inhoud van massamedia, zijn oorsprong in onderzoek in de Amerikaanse journalistiek aan het einde van de 19e en het begin van de 20e eeuw. Een van de eerste werken op dit gebied werd in 1893 uitgevoerd door J. Speed. Hij analyseerde de zondagedities van de New Yorkse kranten voor 1881-1883. Door de inhoud van de materialen van deze twee jaar te vergelijken, ontdekte hij welke veranderingen er in die tijd in de New Yorkse pers hadden plaatsgevonden. J. Speed ​​classificeerde de inhoud van materialen per onderwerp (literatuur, politiek, religie, roddels, schandalen, zaken, enz.) en mat de lengte van de krantenkolommen die waren toegewezen om deze onderwerpen te behandelen. Door de gegevens door de jaren heen te vergelijken, kwam hij tot een aantal conclusies. Dus begon de New York Times-krant veel meer materiaal te publiceren met een hervertelling van verschillende schandalige verhalen, roddels en geruchten. Dit was de reden waarom het lezerspubliek van de krant groeide, de oplage steeg en de krant de prijs per nummer met een derde kon verlagen (van drie cent naar twee cent), terwijl het totale volume toenam.

Het succes van het uitgevoerde onderzoek markeerde het begin van een snelle groei van het aantal werken gewijd aan de praktijk en theorie van de inhoud. analyse. Tegen het begin van 30 In de jaren 90 werden de basisprincipes van de inhoudstheorie geformuleerd analyse. In de inhoud van de Sovjet-Unie analyse begon in de praktijk te worden toegepast en ontwikkelde zich pas aan het einde van de jaren 60 x jaar. Er zijn drie belangrijke elementen in het proces.

Het eerste element van de procedure is de ontwikkeling van analysecategorieën. De analysecategorieën zijn de concepten op basis waarvan de analyse-eenheden worden geselecteerd en gesorteerd. Deze categorieën kunnen op hun beurt het onderwerp zijn van analyse (ontleding in samenstellende delen). Dergelijke categorieën kunnen bijvoorbeeld inkomen omvatten. Het systeem van analysecategorieën moet zo worden gebouwd dat het mogelijk is om vergelijkingen te maken tussen verschillende bronnen die de vereiste informatie bevatten, dat wil zeggen dat de vereisten voor universele vergelijkbaarheid, hoge standaardisatie van categorieën worden opgelegd aan de analysecategorieën, die maakt het gebruik van statistische methoden voor het analyseren van documenten mogelijk.

Bij het formuleren van de analysecategorieën moet ervoor worden gezorgd dat ze de informatie die is geïdentificeerd als resultaat van de analyse en de vereiste informatie volledig beschrijven en ook geen ruimte laten voor vage gradaties. Het systeem van analysecategorieën moet maximale nauwkeurigheid bieden en het element van subjectiviteit tot een minimum beperken.

Het tweede element van de procedure is de toewijzing van analyse-eenheden. De kwestie van de analyse-eenheid is, vanuit methodologisch oogpunt, de eerste bij het construeren van de methodologie van een bepaalde studie van de inhoud. Elke geselecteerde analysecategorie wordt volgens een bepaald criterium onderverdeeld in ondeelbare analyse-eenheden. Het zijn deze analyse-eenheden die worden geïdentificeerd tijdens het bestuderen van het document. Hier is het noodzakelijk om te onthouden dat ze fungeren als een soort indicatoren van de rekening, wat betekent dat ze duidelijk moeten worden geformaliseerd en gemakkelijk kunnen worden bepaald. Dus als inkomen als analysecategorie is gekozen, kunnen de analyse-eenheden zijn: lage inkomens, kleine inkomens, gemiddelde inkomens, hoge inkomens en ultrahoge inkomens.

In de tekst kan de analyse-eenheid worden aangegeven door een woord, een zin, in het moeilijkste geval heeft het misschien geen terminologische uitdrukking, de aanwezigheid ervan wordt bepaald door een verborgen betekenis. Typisch omvatten de analyse-eenheden:

een concept uitgedrukt door een enkel woord of zin,

een thema uitgedrukt in afzonderlijke uitspraken, paragrafen, stukken tekst,

zelfstandige naamwoorden of gebeurtenisnamen.

Het derde element van de procedure toewijzing van rekeneenheden. De teleenheden kunnen zijn het aantal voorkomens van analyse-eenheden, het aantal regels met deze eenheden, het aantal alinea's, vierkante centimeters oppervlakte, kolommen in gedrukte teksten, enz.

Nadat alle gespecificeerde elementen zijn geselecteerd, kan de analyse van het document worden uitgevoerd. Door het selecteren en tellen van inhoudselementen ontstaat een model van de inhoud van de tekst, dat als object van analyse kan dienen. Wanneer modellen van alle geanalyseerde teksten zijn verkregen, kunnen deze met elkaar worden vergeleken en kunnen trends van verandering of behoud van de inhoud van teksten in de tijd, in verschillende informatiebronnen, enz. worden getraceerd. Vergelijkende analyse van dergelijke modellen maakt het mogelijk om de meest kenmerkende trends in het verkeer van informatie te identificeren.

Soms zijn andere manieren om de resultaten van documentanalyse te verwerken informatiever, een zeer belangrijke indicator kan bijvoorbeeld de verhouding zijn tussen de hoeveelheid informatie die van belang is voor de marketeer in de tekst van het document en het volume van de tekst zelf, en enkele andere statistische indicatoren.

Algemene inhoudsstructuur analyse kan op verschillende manieren worden gewijzigd. De Amerikaanse socioloog R. Merton onderscheidt zes soorten inhoudsanalyse.

Eerste type inhoud analyse is gebaseerd op de elementaire selectie en het onderzoek van de analyse-eenheden in het document. Dit is natuurlijk zeer belangrijke informatie die kenmerkend is voor bijvoorbeeld het belang van de geanalyseerde informatie voor de samenstellers van het geanalyseerde document. U kunt andere eigenschappen van het document selecteren (bijvoorbeeld door vergelijkende analyse). Dit type inhoud

analyse is heel eenvoudig in de praktische toepassing in de loop van marktonderzoek, maar de resultaten zijn verre van volledige uitgebreide kennis over het object van analyse.

Tweede type inhoud analyse is een gecompliceerde wijziging van het eerste type. Het wordt soms "classificatie op relatie" genoemd. De analyse-eenheden weerspiegelen niet alleen de aanwezigheid van de vereiste informatie, maar ook de houding ertegenover - ze worden geclassificeerd in een gunstig en ongunstig aspect met betrekking tot het object van studie.

Het derde type analyse is analyse per analyse-eenheid. Bij het gebruik van dit type analyse worden de hoofd- en secundaire analyse-eenheden onderscheiden vanuit het oogpunt van het onderzoek dat wordt uitgevoerd. Analyse-eenheden kunnen niet alleen worden ingedeeld in majeur en klein, maar om een ​​complexe hiërarchie op te bouwen van het belang van analyse-eenheden voor marktonderzoek. Het documentmodel blijkt dus rijker in zijn onderzoekseigenschappen.

Wanneer het nodig wordt om de geaggregeerde waarde van een aantal delen van het geanalyseerde document te bepalen, wordt het vierde type inhoud gebruikt analyse - thematische analyse. Tot op zekere hoogte stelt het u in staat om de expliciete en verborgen doelen van de publicatie van het document te identificeren, om een ​​volledig beeld te krijgen van de inhoud van het document. Om dit te doen, wordt de reeks analysecategorieën zodanig uitgebreid dat de hele reeks onderwerpen die verband houden met dit onderwerp van studie wordt bestreken. Elke analysecategorie wordt volledig beschreven door analyse-eenheden. De resulterende reeks gegevens vertegenwoordigt het meest de inhoud van de tekst, en het is gemakkelijk om de thematische inhoud, veranderingen in onderwerpen, hun onderlinge samenhang en onderlinge afhankelijkheid te traceren.

Vijfde type inhoud analyse - structurele analyse is van algemene aard en de naam wordt niet geassocieerd met de methode om informatie te verkrijgen, maar met het doel van het onderzoek. Omdat het hoofddoel is om de relatie tussen verschillende onderwerpen en relaties in de geanalyseerde tekst te analyseren, dat wil zeggen de analyse van de structuur van het document, kreeg het de juiste naam.

Het zesde type analyse houdt verband met de studie van een reeks documenten opgesteld door één bron of meerdere gerelateerde bronnen. Dit type inhoud analyse wordt propaganda-analyse genoemd, aangezien de totaliteit van documenten die aan één onderwerp zijn gewijd, nastreeft wat of een doel, en dit doel kan alleen volledig worden onthuld in het geval van een zinvolle analyse van de hele set documenten. Tegelijkertijd wordt een model van elk document gebouwd en wordt de algemene oriëntatie van documenten onthuld, het systeem van causale onderzoekende verbanden tussen documenten en onderwerpen van documenten, trends en manieren om informatie in de geïdentificeerde richting te presenteren.

De hoge mate van formalisering van de procedure maakt het mogelijk om op grote schaal computertechnologie te gebruiken voor de implementatie ervan. Dit leidt ertoe dat de hoeveelheid inhoud die wordt verwerkt met behulp van analyse van documenten en de hoeveelheid secundaire informatie die wordt bestudeerd, zijn enkele ordes van grootte hoger dan het aantal documenten en de hoeveelheid informatie die wordt bestudeerd met behulp van traditionele documentanalyse. Een marketeer kan hiervoor speciale software gebruiken, maar kan ook andere softwaretools gebruiken.

De nadelen van geformaliseerde analyse zouden in de eerste plaats moeten zijn dat de inhoud van het document kan worden onthuld door uitdrukkingen die niet zijn opgenomen in het aantal gemakkelijk herkenbare eigenschappen. Een document dat in een goede literaire stijl is geschreven, bevat bijvoorbeeld een aanzienlijk aantal synoniemen, waarvan er enkele kunnen worden gemist. Het tweede fundamentele nadeel is het feit dat zeer belangrijke, maar enkele berichten over het object van studie mogelijk niet worden gedekt als gevolg van de inhoud. analyse of gewoon genegeerd in een grote hoeveelheid informatie. Dit nadeel kan worden geëlimineerd door traditionele documentanalyse te gebruiken.

CONCLUSIE

In mijn werk heb ik alle belangrijke methoden voor het verzamelen van informatie in marktonderzoek overwogen. Aangezien de huidige marktsituatie rechtstreeks van invloed is op het openbare leven, moeten mensen informatie krijgen over dit onderwerp.

Opgemerkt moet worden dat bedrijven met behulp van marktonderzoek veranderingen in de behoeften van klanten kunnen volgen. Een marketinginstrument, of de informatie- en analytische ondersteuning ervan, is marktonderzoek - een integraal onderdeel van marketingactiviteiten. Marktonderzoek stelt managers in staat zich te concentreren op oplossingen op korte, middellange en lange termijn. De resultaten van onderzoek kunnen dienen als een betrouwbare basis voor planning, het oplossen van beheers- en controleproblemen.

De uitvoering van marktonderzoek omvat het gebruik van een breed scala aan methoden voor het verzamelen van informatie. Welke methoden zijn in welke gevallen het meest effectief, de voor- en nadelen van de methoden, hoe de interactie van methoden met elkaar goed op te bouwen om tot de hoogste kwaliteit onderzoeksresultaten te komen.

Het doel van mijn werk was het bestuderen van de belangrijkste methoden voor het verzamelen van informatie in marktonderzoek. Het doel is succesvol bereikt.

Tijdens mijn onderzoekswerk heb ik de volgende taken uitgevoerd:

Identificeer de belangrijkste methoden voor het verzamelen van informatie.

Overweeg elke methode afzonderlijk en karakteriseer deze.

Ontdek de kenmerken en effectiviteit van methoden.

In elk hoofdstuk van de samenvatting heb ik geprobeerd in detail het proces te beschrijven van het oplossen van de taken die ik aan het begin van het werk had gesteld.

Lijst met gebruikte literatuur

1.Golubkov EP Marketingonderzoek: theorie, praktijk en methodologie. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Marktonderzoek. URL:<#"center">het verzamelen van informatie marketingonderzoek

Woordenlijst

.Methode - een reeks technieken en operaties van kennis en praktische activiteiten; een manier om bepaalde resultaten in kennis en praktijk te bereiken.

.Onderzoek - de studie, analyse van een fenomeen of object.

.Marketing is een verzameling van alle soorten ondernemersactiviteiten die zorgt voor de promotie van goederen en diensten van producenten tot consumenten, evenals voor de studie van de positie, voorkeuren en attitudes van consumenten en het systematische gebruik van deze informatie om nieuwe consumptiegoederen en Diensten.

.Marktonderzoek is een vorm van zakelijk onderzoek en een tak van toegepaste sociologie die zich richt op het begrijpen van het gedrag, de verlangens en voorkeuren van consumenten, concurrenten en markten in een marktgestuurde economie.

.Vragen stellen is een schriftelijke vorm van een enquête die wordt uitgevoerd zonder direct contact met de respondent.

.Interviewen is een schriftelijke vorm van een enquête die wordt uitgevoerd in het proces van direct contact met de respondent.

.Gestandaardiseerd onderzoek - een onderzoek gebaseerd op het gebruik van standaard antwoordmogelijkheden.

.Niet-gestandaardiseerde enquête - is gebaseerd op het gebruik in enquêtes, naast de standaard antwoordmogelijkheden, van de zogenaamde open antwoorden op vragen.

9. Expertonderzoek - een soort onderzoek , waarbij de respondenten experts zijn - hooggekwalificeerde specialisten op een bepaald werkterrein.

Informatie - informatie, gegevens.

De respondent is de persoon die wordt verhoord, de persoon die de vragen beantwoordt.

Een enquête is een methode om primaire informatie te verzamelen door subjectieve meningen, voorkeuren en houdingen van mensen met betrekking tot een object vast te stellen.

Bijles geven

Hulp nodig bij het leren van een onderwerp?

Onze experts zullen u adviseren of bijles geven over onderwerpen die u interesseren.
Dien een aanvraag in met vermelding van het onderwerp om meer te weten te komen over de mogelijkheid om een ​​consult te krijgen.

Stuur uw goede werk in de kennisbank is eenvoudig. Gebruik het onderstaande formulier

Studenten, afstudeerders, jonge wetenschappers die de kennisbasis gebruiken in hun studie en werk zullen je zeer dankbaar zijn.

Vergelijkbare documenten

Typische gebieden van marktonderzoek. Bijzonderheden van kwantitatieve en kwalitatieve methoden voor het verzamelen van marketinginformatie. Systeem voor het verzamelen van externe actuele marketinginformatie. Toepassing van methoden voor het verzamelen van marketinginformatie in de praktijk.

scriptie, toegevoegd 23-08-2010


Doelen en doelstellingen van marktonderzoek. Marketinginformatiesysteem, de essentie ervan. Soorten marketinginformatie en bronnen van ontvangst. Algemene kenmerken van methoden voor gegevensverzameling. Observatie en zijn rol in marktonderzoek.

test, toegevoegd 19/01/2012


Kenmerken van de lay-outinformatie. De rol van informatie voor marktonderzoek. Het concept van een marketinginformatiesysteem. Intern rapportagesysteem. Systeem voor het verzamelen van externe marketinginformatie. Verzameling van informatie.

scriptie, toegevoegd 26-05-2002


Informatietaken van marketing, methoden voor het verzamelen, ontvangen en verwerken van marketinginformatie. Kenmerken, doelen, methodologie, typologie en fasen van het proces van het uitvoeren van marktonderzoek naar het voorbeeld van een digitale camera van Olympus, analyse van concurrenten.

proefschrift, toegevoegd 11/10/2010


Het concept van de marketingomgeving. Modern marktonderzoek, het doel en de basisprincipes van uitvoeren. Primaire methoden voor het verzamelen van gegevens. Voor- en nadelen van secundaire en primaire informatie. Aanwijzingen en methoden van marktonderzoek.

presentatie, toegevoegd 28/01/2014


Methoden en procedures van marktonderzoeken van de markt. Het concept en de belangrijkste fasen van onderzoek, de methoden en typen ervan. Soorten marketinginformatie en methoden voor het verzamelen ervan. Elementen van een marketinginformatiesysteem: marketingdatabase, bank van methoden en modellen.

scriptie, toegevoegd 13-05-2009


Bepaling van methoden voor het verzamelen van marketinggegevens. De belangrijkste voordelen van primaire informatie. Kenmerken en procedure voor het verzamelen van primaire gegevens: bijzonderheden en criteria voor kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Mix-methoden, voorwaarden en toepassingsmogelijkheden.

test, toegevoegd 01/11/2011