Unique Selling Proposition (USP): zasady tworzenia od A do Z. USP – na czym polega i jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży

Wyrażenie „unikalna propozycja sprzedaży”, czyli w skrócie USP, pojawia się dość często w reklamie i marketingu. I pomimo całej zrozumiałości tych słów, nie wszystkie firmy były w stanie stworzyć USP i wykorzystać go do promocji swojego produktu. Większość ludzi uważa, że ​​wszystkie dobre pomysły ktoś już wykorzystał i wymyślenie czegoś nowego jest prawie niemożliwe.

Co to jest USP

Unikalna propozycja sprzedaży z języka angielskiego. Unikalna propozycja sprzedaży (częściej używany skrót USP) to koncepcja, według której reklama i promocja produktu musi opierać się na pewnych unikalnych właściwościach produktu, zrozumiałych dla konsumenta i przynoszących mu korzyści. USP to przede wszystkim wyróżnienie Twojego produktu na tle konkurencji. Słowo „unikalny” oznacza, że ​​nie jest powtarzany przez konkurencję. W odróżnieniu od klasycznej reklamy displayowej, która sprzeciwiała się strategii USP, Twój produkt musi być kojarzony, rozpoznawalny i ujednolicany przez Klienta z korzyścią opisaną w USP.

Wiele produktów, szczególnie złożonych, ma wiele właściwości i zalet, a wiele z nich jest w pewnym stopniu wyjątkowych. Koncepcja USP sugeruje, że należy starać się promować wszystkie korzyści jednocześnie. Lepiej wyróżnić jedną główną korzyść i włożyć cały wysiłek w jej promowanie.

Producenci lubią patentować i wykorzystywać w reklamie te same rozwiązania pod różnymi nazwami. Na przykład jeden z producentów pralek zaczął promować funkcję „łatwego prasowania”. W istocie jest to zwykły cykl delikatnego prania, ale ten chwyt marketingowy zadziałał fantastycznie na konsumenta. Wkrótce ta opcja pojawiła się u wszystkich wiodących producentów pralek. Ale nazwa trochę się zmieniła, potem lekkie prasowanie, potem proste prasowanie lub po prostu narysowanie guzika z wizerunkiem żelazka.

Ludzie często myślą, że USP wymaga jakiegoś unikalnego produktu lub usługi. Tak naprawdę o wiele ważniejsza jest umiejętność podkreślenia unikalnych właściwości produktu i prawidłowego zaprezentowania ich klientowi. Przykładów jest mnóstwo, spójrzcie, jak rozprzestrzeniły się media społecznościowe. Sieć Instagrama. Powstała w 2010 roku, kiedy rynek był już więcej niż nasycony. Postawiłem na dość wąską wówczas niszę – publikowanie zdjęć w Internecie, media społecznościowe. sieć potrafiła się wyróżnić, przyciągnąć uwagę i w efekcie wyprzedzić wielu konkurentów.

Rosser Reeves jako pierwszy mówił o koncepcji USP. W swojej książce Rzeczywistość w reklamie z 1961 roku nakreślił racjonalistyczne podejście do sprzedaży. Reklama zgodnie z tym podejściem powinna koncentrować się na pewnych unikalnych cechach produktu lub usługi, które przynoszą klientowi wyraźne, wymierne korzyści.

Trzy zasady USP

Powstały trzy podstawowe zasady, których należy przestrzegać, aby stworzyć wyjątkową propozycję sprzedaży:

1. Reklamuj korzyść ważną dla klienta;
2. Korzyść musi być wyjątkowa, to znaczy nieobecna wśród konkurentów;
3. Powyższe dwa punkty powinny mocno oddziaływać na klienta.

Koncepcja USP uwzględnia, że ​​Klientem przy podejmowaniu decyzji kieruje się nie tylko rozum i logika, ale także emocje. Nowe i ciekawe nieruchomości budzą zainteresowanie, zaskoczenie i zainteresowanie (przeczytaj artykuł). Są to ważne parametry mające na celu przyciągnięcie uwagi klienta do produktu lub usługi.

Oczywiście, gdy już udało Ci się przyciągnąć uwagę klienta, zacznie on oceniać Twój produkt pod kątem przydatności prezentowanych korzyści. A jeśli je znajdzie, kupi towar. To element emocjonalny, który przygotowuje klienta do zakupu, ale logika i emocje zamykają transakcję.

Prawdziwe i fałszywe USP

Masz więc swój własny produkt, np. dostarczasz wodę do biur. Firm takich jak Ty jest mnóstwo i na pierwszy rzut oka nie ma mowy o wyjątkowości. Ale jeśli nie ma wyjątkowości, trzeba ją stworzyć. Możesz na przykład ustawić się jako najszybsza dostawa, dostawa tego samego dnia, możesz przyjąć gotówkę, dodać wodę dla bogatych w swoim asortymencie, zamówić pizzę raz w miesiącu dla swoich stałych klientów itp. Wyróżnienie się z tłumu jest znacznie łatwiejsze, niż się wydaje na pierwszy rzut oka.

Chcesz stworzyć zabójcze USP i przyspieszyć swój biznes?

Od 2013 roku na świecie zarejestrowanych jest około 10 miliardów marek. I każdy z nich chce, żebyś był ich klientem. Każdy próbuje coś sprzedać. Jak je zapamiętać, jak je od siebie odróżnić?

Każdy z Twoich potencjalnych klientów boryka się z tym problemem. W każdej niszy, jakakolwiek ona jest: sprzedaż części samochodowych; produkcja materiałów budowlanych; salony kosmetyczne i fryzjerskie; prywatne szpitale i tak dalej, tak dalej, pracuje wiele różnych firm. I każdy oferuje identyczne lub prawie identyczne produkty lub usługi. Jak wybrać? Jak rozróżnić? Z kim się skontaktować? Jak zapamiętać, jeśli już prawie zdecydowałeś?

Każda firma, niezależnie od tego, czy jest duża, czy mała (tym bardziej!) musi wyróżniać się na tle konkurencji. Logo to tylko połowa sukcesu. Musisz wymyślić jakąś wyjątkową, specjalną ofertę, która wyróżni Cię z ogólnego tła i pomoże Ci wykrzyczeć klientowi w ogólnym hałasie.

W tym artykule omówimy, jak wymyślić i stworzyć własną, unikalną propozycję sprzedaży, czyli USP.

Co to jest USP i jak jest wykorzystywane w marketingu i sprzedaży?

USP to wyjątkowa propozycja sprzedaży. Oznacza jakąś szczególną cechę marki lub produktu, która jest prezentowana jako zaleta lub dodatkowa korzyść dla klienta. USP jest wykorzystywany przez marketerów przy opracowywaniu kampanii reklamowej - często opiera się właśnie na tej cesze, aby wyróżnić firmę na tle innych konkurentów na rynku.

Koncepcję tę jako taką wprowadził amerykański specjalista ds. reklamy Rosser Reeves. Opracował tę koncepcję jako alternatywę dla szumu reklamowego, w który zwykli konsumenci po prostu już nie wierzyli. Według jego koncepcji USP powinien:

• przekazać klientowi realne korzyści;
• zwiększyć lojalność odbiorców docelowych;
• być wyjątkowym, wyjątkowym, jedynym w swoim rodzaju na rynku.

Jeśli podpatrzysz ofertę konkurencji i zaprezentujesz ją z własnym sosem, nie będzie to mocny USP. To będzie tylko kradziony pomysł, imitacja.

Twoje USP jest powodem, dla którego konsumenci powinni wybrać Ciebie. A każda firma tego potrzebuje. Bez USP obejdzie się tylko ten, kto wypuści na rynek nowy, innowacyjny, rewolucyjny produkt, który po prostu nie ma analogii. W tym przypadku właśnie ten produkt stanowi wyjątkową ofertę.

We wszystkich innych przypadkach odbuduj lub giń, parafrazując klasykę.

Dlaczego firma potrzebuje USP?

• wyróżnić się na tle konkurencji;
• zdobyć uznanie docelowej grupy odbiorców;
• stworzyć mocne materiały promocyjne () i opracować strategię marketingową;
• aby wyróżnić Twój produkt spośród wielu podobnych.

Istnieją prawdziwe i fałszywe USP. Prawdziwą rzeczą są naprawdę unikalne cechy produktu, których nikt inny nie ma na rynku w tej niszy. To właśnie jest nieodłączną cechą samego produktu. Fałszywe są wyimaginowane korzyści przy braku prawdziwej różnicy. Tak i jak mówi się o tym produkcie. W większości przypadków przedsiębiorcy uciekają się do właśnie takich USP. Ale co, jeśli oferujesz ten sam produkt i usługę co inni? Jeżeli nie wymyśliłeś czegoś wyjątkowego, jakiegoś ekskluzywnego produktu, to trzeba uzbroić się w głowę i dobrze przemyśleć, jak przyciągnąć klientów.

Oddzielenie się od konkurencji jest kluczem do sukcesu firmy reklamowej. Unikalna oferta musi jasno wskazywać korzyści dla klientów, na których będzie opierał się przekaz, który następnie będzie emitowany w reklamach, portalach społecznościowych i innych materiałach promocyjnych.

Jak stworzyć unikalną propozycję sprzedaży

Wielu właścicieli firm uważa, że ​​utworzenie USP jest łatwe. Dwie oczywiste ścieżki, którymi należy podążać, to:

„Mamy najniższe ceny!”

Wyścig cenowy jest wątpliwą zaletą z dwóch powodów. Po pierwsze zawsze znajdzie się ktoś tańszy. Po drugie, niskimi cenami przyciągasz odpowiednią grupę klientów - delikatnie mówiąc niewypłacalnych i zbyt oszczędnych.

„Mamy wysoką jakość usług!”

Tak naprawdę koncepcja jakości u każdego jest zupełnie inna. I nie zawsze można zagwarantować tę właśnie usługę - duży wpływ ma czynnik ludzki. Ale nawet jeśli tak, to naprawdę pracujesz sumiennie, to właśnie to sformułowanie „usługi wysokiej jakości”, „najlepsza obsługa” tak drapie zęby, że po prostu przelatują obok uszu.

Jeśli dopiero zaczynasz, tak, w celu szybkiej sprzedaży nadal możesz w jakiś sposób pokonać te dwa atuty w ramach jakiejś promocji. Na przykład najniższa cena. Jeśli jednak chcesz zbudować silną markę na długi czas, musisz poważnie potraktować rozwój swojego USP.

Ogólnie rzecz biorąc, każda wyjątkowa propozycja sprzedaży opiera się na trzech podstawowych zasadach.

1. Przekaz reklamowy musi wiązać się z określonymi korzyściami dla konsumenta. Zgadza się, musisz złożyć USP nie w świetle swoich korzyści, ale konkretnie korzyści dla klienta. Nie tyle interesuje go włoska tapeta sama w sobie, co widok swojego pokoju pokrytego tą tapetą. Sprzedaj mu więc piękne renowacje, łatwą pielęgnację tapety, która jest zmywalna i nie blaknie, a nie samą tapetę. Ale to wszystko może uzyskać tylko kupując od Ciebie tę właśnie tapetę.

Tylko jeśli współpraca z Tobą będzie opłacalna, klienci wybiorą Twoją firmę.

2. Korzyści dla klienta musi być unikalny na tle innych produktów podobnych do Twojego. Tutaj wszystko jest jasne - ta zasada jest nieodłącznie związana z samą definicją. Chcesz być inny? Wymyśl coś, czego nie ma Twoja konkurencja. Tylko będąc innym, oferując coś, czego nie oferuje nikt inny, możesz różnić się od wszystkich innych. Dzięki temu Twój produkt zostanie wybrany (jeśli korzyści zostaną dobrze opisane) i zapamiętany.

3. Korzyść musi być znacząca czyli na tyle atrakcyjne, aby klient bez zbędnych wahań dokonał wyboru na korzyść Twoich produktów. Korzyść musi być uzasadniona, a nie fikcyjna lub wymyślona z powietrza. Dlatego musisz dobrze przestudiować swoją grupę docelową, poznać swoich klientów, ich bolesne punkty i na tej podstawie.

Kiedy wiesz, jakie problemy interesują Twoich klientów, możesz zaoferować im rozwiązanie w postaci unikalnego benefitu, takiego jak ten.

Przykłady sporządzania USP

Często można spotkać USP, które absolutnie nie sprzyjają biznesowi: są zbyt ogólne i nie przyciągają uwagi.

Jak stworzyć propozycję, która stanie się sercem i motorem sukcesu Twojego biznesu?

1. Powiedz nam coś, o czym milczy Twoja konkurencja.

Jeśli takich firm jak Twoja są setki, bardzo trudno jest znaleźć coś naprawdę wyjątkowego. A może jest coś, o czym Twoi klienci po prostu przemilczają?

Taki przypadek miał miejsce w mojej praktyce. Firma zajmuje się produkcją pomników granitowych. Domyślną usługą oferowaną Klientom jest bezpłatne opracowanie modelu 3D przyszłego produktu. Inne firmy również świadczą tę usługę, ale skromnie o niej milczą. Nie milczeliśmy. Korzyść z oglądania pełnowymiarowego, trójwymiarowego obrazu przyszłego pomnika sprawdza się u wielu klientów firmy.

A co z gumą do żucia Orbit, która nie zawiera cukru? Przeczytaj skład innych podobnych gumek - jest identyczny. I też bez cukru. Ale Orbit przedstawia to jako USP.

2. Wskaż nowość lub innowację.

Jeśli wymyśliłeś nowy sposób na rozwiązanie problemu klienta, zaktualizowałeś swój produkt lub dodałeś do niego jakiś nowy składnik, nie milcz. Musisz stworzyć swój USP i to szybko, zanim ktoś zrobi to przed tobą.

Pamiętaj o reklamie nowego szamponu lub kremu. Albo wymyślili nową formułę, potem dodali keratynę, albo jakieś l-lipidy, o których nikt nie słyszał, ale jeśli wierzyć reklamom, szampon wzmacnia włosy. A krem ​​po prostu raz czy dwa razy wygładza zmarszczki. Wszystko dzięki INNOWACYJNEJ formule. Oddaj go do serwisu.

3. Wzór Johna Carltona

Korzystając z tej formuły, bardzo łatwo jest stworzyć USP, szczególnie jeśli świadczysz usługi. Formuła jest zbudowana w następujący sposób:

Produkt ___ pomaga ___ ts___ rozwiązać problem___ wskazujemy korzyści.

Na przykład:

Nowy krem ​​pomoże kobietom pokonać pierwsze zmarszczki i wyglądać młodziej.

Brak USP jest wielkim smutkiem dla biznesu. Spójrz na te strony:

Poza designem praktycznie niczym się od siebie nie różnią – niskimi cenami, wysoką jakością i szybkim montażem. Szkoda dla osób, które chcą zamówić sufity podwieszane – będą musiały spędzić ponad godzinę brodząc po dżungli witryn z klonami, aby znaleźć opłacalną opcję.

Dlatego musi istnieć coś, co wyróżni biznes z tłumu – wyjątkowa propozycja sprzedaży. To właśnie sprawi, że konkurenci będą się Ciebie bać jak ognia, a potencjalni klienci częściej będą dokonywać wyboru na Twoją korzyść.

Nawiasem mówiąc, jego ceny mogą być nieco wyższe niż ceny innych firm: jeśli zaoferujesz kupującemu produkt, który rozwiąże jego problemy, będzie on skłonny zapłacić za niego więcej.

Są tylko trzy „ale” – USP działa, jeśli:

• unikalny- konkurenci tego nie oferują;
• konkretny- użytkownik od razu rozumie, o czym mówimy;
• cenny- potencjalny klient widzi swoją korzyść.

W 2014 roku podaliśmy ogólny scenariusz, według którego można stworzyć USP. Dziś podzielimy się nowymi formułami i praktycznymi przykładami, dzięki którym jeszcze łatwiej będzie wymyślić lub podkreślić zdanie.

Gdzie zacząć?

Analizujemy grupę docelową. To, co jest dobre dla zapalonego rybaka, nie jest odpowiednie dla młodej kobiety na urlopie macierzyńskim. Dlatego rozwój USP należy rozpocząć od poznania docelowej grupy odbiorców – co niepokoi Twoich potencjalnych klientów, jakie mają problemy i zainteresowania?

Przykład: Załóżmy, że musisz wymyślić USP dla internetowego sklepu z artykułami gospodarstwa domowego. Najczęściej kobiety kupują chemię gospodarczą, naczynia, dekoracje i inne rzeczy. Ci, którzy nie mają czasu, zamówią to wszystko online - co oznacza, że ​​​​twoją główną publicznością są pracujące kobiety w wieku od 25 do 45 lat. Co może ich zainteresować? Na pewno im się spodoba, jeśli dostarczysz towar szybko i bezpłatnie. Dlatego dobrym USP jest „Bezpłatna dostawa na terenie Irkucka w ciągu 2 godzin”.



Całkiem dobra oferta. Można to jednak wzmocnić – napisz, jak szybko zamówienie zostanie zrealizowane lub wskaż, że dostawa odbywa się 24 godziny na dobę.

Podwodne skały

Pamiętaj: docelową grupą odbiorców nie jest tylko płeć, wiek, poziom dochodów i inne parametry. Musisz zdawać sobie sprawę z tego, co i komu sprzedajesz, jakie problemy ludzie pomagają rozwiązać: najlepiej, jeśli masz w głowie jasny portret kupującego.

Myślimy o specyfice prowadzonego biznesu. Być może gotowy USP jest tuż pod twoim nosem, wystarczy go zauważyć. Aby to zrobić, szczerze odpowiedz na kilka prostych pytań:

• Z czego wykonane są Wasze produkty?
• Jak dokładnie powstają produkty?
• Jakiego sprzętu używasz?
• Jakie są unikalne właściwości produktów?
• Jak wchodzisz w interakcję z klientami?
• Jak wygląda praca nad zleceniem?

Jest szansa, że ​​dostrzeżesz istotną przewagę, która pozwoli Ci wyróżnić się na tle konkurencji. Nawiasem mówiąc, czasem z wady można zrobić USP: „Domowe wypieki z krótkim terminem przydatności do spożycia – tylko naturalne składniki”.

Przykład: Załóżmy, że wycinasz laserem metal. Warunki, ceny i warunki dostawy są takie same jak w przypadku innych firm. Ale wtedy korzystasz z nowoczesnego lasera światłowodowego - pozwala on osiągnąć maksymalną dokładność, aż do 0,1 mm. Czy to nie jest USP? „Dokładność cięcia laserem do 0,1 mm – korzystamy z instalacji światłowodowej Ruchservomotor LaserCut 3015.”



I to zdanie można wzmocnić - możesz dodać, jak dokładny jest wynik.

Podwodne skały

Nikt nie zna specyfiki firmy lepiej niż jej właściciel – dlatego zastanów się i szczerze odpowiedz na pytanie, dlaczego jesteś fajniejszy. Marketingowiec lub copywriter pomoże Ci wykorzystać korzyści.

Przyglądamy się konkurentom. Przeprowadź szczegółową i obiektywną analizę - porównaj swój biznes z ofertami głównych konkurentów. Oto przykładowa lista parametrów do porównania:

• ceny;
• dostępność programu lojalnościowego;
• prędkość dostawy;
• dzięki uprzejmości personelu;
• łatwość zamawiania;
• regularność promocji;
• okres gwarancji;
• możliwość odroczenia płatności.

Otrzymasz jasny obraz – stanie się jasne, w których parametrach tracisz, a w których przewyższasz konkurencję. Zwycięskie kryteria można uznać za podstawę USP witryny.

Przykład: Wyobraźmy sobie, że jesteś właścicielem sklepu z oponami. Dostawa trwa od 1 do 7 dni, ponieważ część artykułów z katalogu sprzedawana jest na zamówienie. Nie ma jeszcze programu lojalnościowego, ceny są takie same jak u konkurencji. Ale każdy ma 1-3 lata gwarancji, a ty jesteś gotowy dać gwarancję na czas nieokreślony - „Sprzedaż opon z gwarancją na czas nieokreślony: bezpłatna wymiana w przypadku przypadkowego uszkodzenia”.

Dobra oferta, nie zgadzasz się? Jedyne co możesz zrobić to popracować nad jego projektem - postaraj się zmieścić tytuł w 1 linijce, usuń wykrzykniki.

Podwodne skały

Ważne jest, aby nie chcieć „jak konkurenci, tylko lepiej” – jeśli inna firma ma podobny USP, co powstrzyma ją przed uczynieniem jej fajniejszą od Twojej? Na przykład zaoferuj dostawę w 30 minut, a nie w ciągu 1 godziny. Bądź obiektywny i spróbuj znaleźć coś własnego.

Pytamy klientów. Jeśli miałeś już zamówienia, zapytaj, dlaczego ludzie wybrali właśnie Twoją firmę. Czasami klienci mogą udzielić cennych wskazówek.

Swoją drogą warto od czasu do czasu przeprowadzać takie ankiety: pomoże to ulepszyć usługę i pozytywnie wpłynie na reputację firmy.

Przykład: Załóżmy, że tydzień temu otworzyłeś salon kosmetyczny. Możesz poprosić pracowników, aby zapytali klientów, dlaczego wybrali właśnie Ciebie. Jeśli klienci twierdzą, że Twoje godziny otwarcia są dla Ciebie dogodne, uczyń je swoją funkcją. Niech salon będzie otwarty od 12:00 do 22:00, a nie od 09:00 do 19:00 jak wszyscy w pobliżu. USP: „Salon kosmetyczny z dogodnymi godzinami otwarcia: czekamy na Ciebie codziennie od 12:00 do 22:00.”



Bardzo dobre USP – niewiele salonów kosmetycznych może to zaoferować.

Podwodne skały

Trudno zastosować się do tej rady, jeśli w ogóle nie miałeś żadnych zamówień. Ale nie ma rzeczy niemożliwych – przeglądaj fora tematyczne, sieci społecznościowe, rozmawiaj z potencjalnymi klientami. Twoim celem jest dowiedzieć się, co przyciąga kupujących.

Po całej tej czasochłonnej pracy będziesz miał co najmniej mocne zalety, a maksymalnie prawie gotowe USP.

Celowanie w dziesiątkę: 5 formuł na stworzenie USP

Nawet dobrą przewagę można łatwo zniweczyć, jeśli myśl zostanie sformułowana nieprawidłowo. Porównaj dwie oferty: „Bezpłatna dostawa w Irkucku w 2 godziny” i „Gwarantujemy, że dostarczymy Twoje zamówienie w ciągu 2 godzin. Dostawa na terenie całego Irkucka.” Znaczenie jest takie samo, ale pierwsze z nich jest czytane i postrzegane znacznie łatwiej.

Aby sformułować przejrzysty i piękny USP, możesz bezpiecznie skorzystać z jednego z szablonów:

Nie jest konieczne dokładne przestrzeganie szablonów. Można bezpiecznie zmienić dowolną formułę lub wymyślić coś zupełnie nowego – wszystko zależy od specyfiki biznesu. Ważne jest, aby pamiętać o korzyści dla klienta: głównym zadaniem jest pokazanie, co dokładnie otrzyma, a nie jaką masz białą i puszystą firmę.

Na USP patrzymy oczami klienta: 6 fatalnych błędów

Fałszywe stwierdzenie. Zniekształcili fakty lub zastosowali kryteria, które powinny być domyślne. Na przykład USP „Profesjonalni lekarze z co najmniej 3-letnim doświadczeniem” nie nadają się do stomatologii - tego oczekuje się od kliniki.

Jak naprawić: spójrz na ofertę jako potencjalny klient. Czego oczekujesz od zawodowych lekarzy? Na pewno prawidłowe i bezbolesne leczenie. Spróbuj umieścić ten pomysł w swoim USP. „Bezbolesne leczenie stomatologiczne z 3-letnią gwarancją – zatrudniamy profesjonalistów” – czyż nie lepiej?

Żadnych korzyści. Wykorzystali wątpliwe korzyści. Internetowy sklep z pościelą nie powinien pochwalić się swoim asortymentem: „Internetowy sklep z pościelą „Sweet Dream” – mamy 1000 produktów.” Zawsze znajdzie się firma, która będzie miała jeszcze więcej produktów.

Jeśli jednak asortyment jest naprawdę wyjątkowy, można się na nim skupić: na przykład 10 000 ręcznie robionych garnków od rzemieślników z całego świata. Tylko bądź ostrożny - upewnij się, że konkurencja tego nie oferuje i nie będzie mogła tego zaoferować w najbliższej przyszłości.

Jak naprawić: znajdź kolejną zaletę. Załóżmy, że sprzedajesz bawełnianą pościel. Dlatego podkreśl to – „Pościel dla osób o wrażliwej skórze: zestawy z hipoalergicznej bawełny organicznej”.

Wytłoczony. Wybrali niejasne sformułowanie - „szybka dostawa”, „prawdziwi profesjonaliści”, „wysoko wykwalifikowani specjaliści”, „niskie ceny” itp. Lista może nie mieć końca. Podobne frazy można znaleźć na setkach stron internetowych, a ludzie są do nich tak przyzwyczajeni, że po prostu ich nie dostrzegają.

Jak naprawić: dodaj szczegóły - „Bukiety z dostawą w 60 minut”, „Płytki porcelanowe od 450 rubli. za 1 m² - jesteśmy oficjalnym sprzedawcą 5 marek.” Udowodnij swoją przewagę faktami i czynami, a jeśli to nie zadziała, wybierz inny USP.

Zły akcent. Mówili o tylko jednej grupie produktów, podczas gdy jest ich dziesięć.

Na przykład: „Szybkoschnące lakiery do paznokci: odśwież swój manicure w 60 sekund”. Źle, jeśli oprócz lakierów sprzedajesz szminki, cienie do powiek i tusz do rzęs - ryzykują, że zostaną niezauważone. Jeśli lakiery do paznokci stanowią 80% Twojego zysku, to dopuszczalne jest skupienie się na nich. Jeśli sprzedaż wszystkich kosmetyków jest interesująca, musisz zmienić USP.

Jak naprawić: sformułować USP dla sklepu internetowego jako całości. Jeśli grup produktowych jest za dużo, skup się na usłudze: „Kosmetyki dekoracyjne z dostawą do domu: pracujemy całą dobę.”

Za dużo głośności. Staraliśmy się jak mogliśmy i napisaliśmy USP wielkości akapitu: „Stoły z litego drewna od 3895 rubli: ceny są niskie, ponieważ produkujemy meble z własnych materiałów - na północy obwodu irkuckiego znajduje się tartak i stolarnia. Znajdź taniej – udzielimy rabatu i zwrócimy różnicę w cenie.”

Jak naprawić: ciąć bezlitośnie. USP wystarczy jedno zdanie - „Stoły z litego drewna od 3895 rubli: zwrócimy różnicę, jeśli uznasz, że jest taniej”. Resztę informacji warto zawrzeć w poniższym akapicie – w końcu warto wyjaśnić, dlaczego Wasze ceny są tak przystępne.

Powtarzanie za konkurentami. Zaoszczędziliśmy czas na analizie konkurencji i otrzymaliśmy klona - identyczną lub bardzo podobną ofertę. Źle, bo cała praca poszła na marne.

Jak naprawić: niestety, najlepiej byłoby zacząć wszystko od nowa - przeanalizuj grupę docelową, zastanów się nad cechami swojej firmy i porównaj swój sklep internetowy z podobnymi. Jeśli kończy się czas, spróbuj rozszerzyć swój nieudany USP: zamień „Internetowy sklep obuwniczy z dostawą” na „Internetowy sklep obuwniczy z bezpłatną dostawą w ciągu 2 godzin”.

Czy w USP znaleziono jakieś błędy? Za wcześnie na radość – oferta może okazać się nieskuteczna, nawet jeśli wydaje Ci się bardzo atrakcyjna.

Jak sprawdzić, czy Twój USP będzie działać

Odpowiedz na kilka pytań, aby sprawdzić opłacalność oferty:

• Czy oferta wydaje się realna? Na przykład stwierdzenie „Szkoła językowa „Kontakt” - naucz się angielskiego w 1 godzinę” jest bardzo wątpliwe. Ale już możesz uwierzyć w to USP: „Szkoła językowa „Kontakt” - angielski na wakacje za granicą w 5 godzin.”
• USP odpowiada na pytanie: dlaczego spośród podobnych ofert warto wybrać właśnie tę? Jeśli tak, wszystko jest w porządku.

Możesz także przetestować swoje USP na klientach - wyślij newsletter z różnymi opcjami i wybierz ten, który otrzymał najwięcej odpowiedzi. Czasami korzystamy z tej opcji – przy okazji, czy zapisałeś się na nasz newsletter? Jeśli nie, tracisz wiele korzyści.

Poświęć czas na stworzenie unikalnej propozycji sprzedaży – gdy poświęcisz kilka godzin na poszukiwanie ideału, na zawsze otrzymasz klucz do serc potencjalnych klientów. Jeśli potrzebujesz pomocy, skontaktuj się z nami, a my stworzymy skuteczną propozycję.

Marketer Andrey Zinkevich – o tym, jak skutecznie wyróżnić się na tle konkurencji

Jeśli otworzysz jakąś dobrą książkę o marketingu lub weźmiesz udział w odpowiednim szkoleniu, istnieje 99% szans, że natkniesz się na określenie „unikalna propozycja sprzedaży”. Dlaczego wszyscy marketerzy mówią o znaczeniu USP? Wydawałoby się, że odpowiedź jest oczywista: pokaż potencjalnemu klientowi różnice pomiędzy produktem i korzyściami płynącymi z jego stosowania, a dokona zakupu. Ale tu kryje się główna pułapka: jak zidentyfikować te wyjątkowe różnice i jak przedstawić je w formie korzyści? A co jeśli Twój produkt lub usługa nie różni się od konkurencji? Znany marketer Andrei Zinkevich mówił o tym, jak sformułować USP.

Andriej Zinkiewicz, przedsiębiorca, konsultant marketingowy. Założyciel projektu . Geografia klientów obejmuje 9 krajów. Ponad osiem lat doświadczenia w sprzedaży i marketingu w Kimberly Clark i Biosferze Corporation. Autor książekRurociąg klienta », « Sekrety skupienia na kliencie" I " Rentowne projekty internetowe ».

Tło

Reeves był jednym z najwybitniejszych uczniów słynnego Claude’a Hopkinsa i zwolennikiem stylu „sprzedaży”. Wierzył, że reklama może mieć tylko jeden cel – sprzedaż. Nie lojalność, nie uznanie, nie popularyzacja i inne tak ukochane przez reklamodawców terminy, ale sprzedaż!

Reeves w swojej książce podkreślał, że skuteczność reklamy (czytaj: sprzedaży) zależy od jednego czynnika: reklama musi błyskawicznie przyciągnąć uwagę potencjalnego klienta za pomocą jednej, ale bardzo mocnej oferty, której konkurencja nie jest w stanie zaproponować; oferty, które zachęcą odbiorcę reklamy do wykonania ukierunkowanego działania.

Pomysł ten stworzył koncepcję, którą Reeves nazwał „unikalną propozycją sprzedaży”. To prawda, że ​​dziś koncepcja Reevesa jest przerośnięta nieprawdopodobnymi mitami; jedną z nich jest to, że obecnie konkurencja jest znacznie silniejsza i prawie niemożliwe jest znalezienie różnic między konkurencyjnymi produktami.

Czy to naprawdę? Oczywiście nie. Spójrz na większość znanych marek i firm, wszystkie mają unikalną propozycję sprzedaży i dzięki niej się wyróżniają.

Spróbujmy dowiedzieć się, jak podkreślić wyróżniające cechy Twoich produktów i usług i przekształcić je w USP.

Instrukcje krok po kroku dotyczące tworzenia unikalnej propozycji sprzedaży

Krok pierwszy to określenie najważniejszych dla naszych klientów cech naszych produktów.

Pierwszym krokiem w przygotowaniu unikalnej propozycji sprzedaży jest wybór cech produktu lub kryteriów, które wpływają na decyzję klienta.

Ten krok jest najważniejszy (choć często jest po prostu pomijany), ponieważ los USP zależy od wybranych cech: czy rzeczywiście pokaże zalety Twojego produktu, czy też porówna Cię „z resztą”.

Dlatego naszym zadaniem na pierwszym etapie jest analiza naszych produktów lub usług i określenie dziesięciu najważniejszych dla klientów cech w każdym z nich. Najlepszym sposobem, aby to zrobić, jest zapytanie istniejących klientów, jakie cechy produktu są dla nich najważniejsze i jakie kryteria/czynniki wpływają na ich decyzję o zakupie.

Jeżeli baza klientów jest zbyt duża, wskazane jest wybranie próby najbardziej lojalnych lub najbardziej dochodowych klientów i przeprowadzenie wśród nich ankiety.

Jeśli wprowadzasz na rynek nowy produkt, a nie ma jeszcze klientów, możesz przeprowadzić burzę mózgów i samodzielnie określić cechy, które są dla klienta najważniejsze. Możesz też przeprowadzić ankietę wśród osób, które z największym prawdopodobieństwem staną się nabywcami Twojego produktu.

Po pojawieniu się prawdziwych klientów możesz powtórzyć analizę i wybrać cechy w oparciu o rzeczywiste dane.

Wszystkie odpowiedzi otrzymane od respondentów należy zapisać w osobnym pliku.

Krok drugi – przefiltruj i uszereguj otrzymane dane.

Po otrzymaniu informacji zwrotnej od klientów lub przeprowadzeniu burzy mózgów naszym zadaniem jest wybranie 10 najważniejszych dla klienta cech i uszeregowanie ich według ważności.

Nie jest to trudne. Spośród wszystkich otrzymanych odpowiedzi należy wybrać te, które powtarzają się częściej niż inne. Charakterystyka z nai duża ilość powtórzenia będą na czele Twojej listy, reszta będzie zlokalizowana pod nią, według tej samej zasady. W efekcie powinniśmy mieć mniej więcej taką tabelę (będziemy mieli na myśli np. hipotetyczny sklep internetowy):

Dlaczego polecam ograniczyć się do 10 cech? Większa liczba może po prostu wprowadzić w błąd i utrudnić analizę. W większości przypadków zauważysz, że najważniejszymi cechami dla klienta będzie nie więcej niż 5-7.

Krok trzeci – porównaj się z trzema głównymi konkurentami.

Kolejnym krokiem jest porównanie uzyskanych cech Twojego produktu z trzema konkurencyjnymi. Przeprowadzając taką analizę, musisz być jak najbardziej obiektywny: jeśli w czymś jesteś gorszy od konkurenta, pamiętaj o tym.

Polecam ocenić każdą wybraną cechę lub kryterium Twojego produktu i każdej Twojej konkurencji w 10-punktowej skali. Na przykład w poprzedniej tabeli ustaliliśmy, że najważniejszym czynnikiem dla klienta jest dostawa w ciągu dnia. Jeśli uda nam się dostarczyć produkt w ciągu kilku godzin od złożenia zamówienia, możemy wystawić ocenę 10, jeśli nie, obniżamy ocenę. Następnie analizujemy konkurencję i zauważamy, jak szybko są w stanie zorganizować dostawę. Im dłuższy czas dostawy, tym gorsza ocena w tym kryterium.

Krok 4 – wybierz kryteria USP: w czym jesteśmy silniejsi.

Po przeprowadzeniu takiej analizy uzyskujemy jasny obraz: w jakich cechach lub kryteriach ważnych dla klienta jesteśmy lepsi od konkurencji, a w jakich obszarach jesteśmy obiektywnie gorsi. Kryteria, według których dominujemy i powinny stanowić podstawę naszego USP.

Kluczowa zasada: dla każdej usługi, produktu lub firmy jako całości tworzona jest osobna, unikalna propozycja sprzedaży!

Formuły pomocnicze do tworzenia USP

Zastanówmy się teraz, jak sformułować unikalną propozycję sprzedaży w oparciu o wybrane cechy. Sugeruję użycie jednej z trzech formuł.

Formuła 1: potrzeba + wynik + gwarancje. Stosując tę ​​formułę gwarantujemy potencjalnemu klientowi, że potrafimy zaspokoić jego potrzebę lepiej niż inni. Oto przykład USP opartego na tej formule dla naszego hipotetycznego sklepu internetowego: „Dostarczymy Twoje zamówienie w ciągu jednego dnia lub zwrócimy Ci pieniądze!”

Z tej formuły korzysta mój partner Ilya Rabchenko, dyrektor generalny studia SMOpro, aby stworzyć USP dla swoich usług. Tak wygląda unikalna propozycja sprzedaży usługi „Przyciąganie subskrybentów do grupy na VKontakte i Odnoklassnikach”: „Gwarantujemy, że w ciągu pierwszego miesiąca przyciągniemy 1000 docelowych subskrybentów zgodnie z ustawionymi przez Ciebie parametrami, w przeciwnym razie zwrócimy Ci pieniądze!”

Formuła druga: ważne kryterium/cecha + potrzeba. Druga formuła opiera się na połączeniu cech istotnych dla potencjalnego klienta i jego potrzeb. Niektóre banki podają dobry przykład takiego USP:

„Będziemy ubiegać się o pożyczkę w 5 minut bez dowodu dochodów.” Ubieganie się o pożyczkę jest potrzebą grupy docelowej. Brak konieczności przedstawiania zaświadczeń o dochodach oraz szybkość udzielenia pożyczki to dla potencjalnego klienta ważne kryteria wpływające na jego decyzję.

Formuła trzecia: grupa docelowa + potrzeba + rozwiązanie. Z tej formuły chętnie korzysta znany trener biznesu Alex Levitas. Dla siebie jako konsultanta stosuje następującą unikalną propozycję sprzedaży: „Ja – Alexander Levitas – pomagam właścicielom małych i średnich przedsiębiorstw zwiększać zysk netto za pomocą niskobudżetowych i bezpłatnych technik marketingowych” . W USP Alexa docelową grupą odbiorców są właściciele małych i średnich firm. Ich potrzebą jest zwiększenie zysku netto. Rozwiązaniem, jakie proponuje Alex, jest wykorzystanie niskobudżetowych i bezpłatnych narzędzi marketingowych (czytaj: wykorzystanie narzędzi marketingu partyzanckiego).

Fałszywe, unikalne propozycje sprzedaży

Chciałbym również wspomnieć o fałszywych USP. Niestety, winnych tego jest wielu przedsiębiorców i marketerów.

Co to jest fałszywy USP? Jest to propozycja oparta na błędnej interpretacji faktów lub zastosowaniu kryteriów w USP, których potencjalny klient domyślnie oczekuje.

Przykładowo klinika stomatologiczna nie może wykorzystywać charakterystycznego „profesjonalizmu lekarzy” jako swojego USP. Dlaczego? Ponieważ potencjalny klient domyślnie oczekuje, że masz profesjonalnych lekarzy. W przeciwnym razie po co miałby się z tobą kontaktować?

Drugi przykład: skorzystanie z 14-dniowej gwarancji zwrotu pieniędzy jako USP. Zgodnie z Ustawą „O Ochronie Praw Konsumenta” kupujący ma już pełne prawo do zwrotu produktu w ciągu 14 dni od daty zakupu. Zatem mamy tutaj do czynienia z przeinaczeniem faktów.

Pytania testowe, aby sprawdzić USP

Po pracy z szablonem cech porównawczych i stworzeniu unikalnej propozycji sprzedaży pozostaje jedno pytanie: na ile jest on „wykonalny”? Czy to nie jest fałszywe?

Możesz sprawdzić się zadając pytanie (na które powinien odpowiedzieć Twój USP): „Dlaczego spośród wszystkich dostępnych dla mnie ofert mam wybrać Twój produkt lub usługę?”

Drugą opcją jest sformułowanie USP w formie frazy: „W przeciwieństwie do innych, my…”.

Jeśli oba pytania zabezpieczające mają dobre odpowiedzi, oznacza to, że naprawdę stworzyłeś wyjątkową propozycję sprzedaży.

Witajcie drodzy czytelnicy. Dzisiaj porozmawiamy o bardzo ważnym elemencie każdego biznesu, o którym 90% zawsze zapomina. To jest Twoje USP (unikalna propozycja sprzedaży). To jest podstawa, od tego powinien zaczynać się każdy projekt biznesowy, to jest to, co wyróżnia Cię na tle konkurencji, co pcha Twój biznes w górę lub wręcz przeciwnie, ciągnie Cię w dół. O tym, czym jest USP i jak go stworzyć dla swojej firmy, porozmawiamy w tym artykule.

Ten artykuł pomoże Ci zrozumieć, jak trafnie rozwiązać problem klienta, spełnić jego pragnienia i przekonać go do dokonania zakupu u Ciebie.

Co to jest unikalna propozycja sprzedaży (USP)

USP to definicja cech Twojej firmy, które są unikalne w swoim rodzaju w stosunku do Twojego produktu lub usługi. Ponadto te właściwości są charakterystycznymi cechami Twojego produktu i, oczywiście, są nieobecne u konkurencji. To właśnie zasadniczo wyróżnia Cię na tle konkurencji, pokazuje Twoje mocne strony i rozwiązuje problem dla potencjalnych klientów.

Dlaczego musisz rozpocząć działalność gospodarczą, rozwijając USP

Weźmy jako przykład sklepy internetowe (jeśli jest mi to najbliższe). Zdecydowana większość nowoczesnych sklepów internetowych, nawet na początku swojej pracy, stara się opanować wszystko na raz. Z reguły zasadą ich działania jest zasłynięcie z doskonałej jakości, przystępnych cen, błyskawicznej dostawy towaru, uprzejmych kurierów, wysokiego poziomu jakości usług, a także długiego okresu gwarancji. Ale to nie wszystko.

Często jednak okazuje się, że próbując ukryć wiele rzeczy, nie da się ukryć niczego.

Już raz go tu przyprowadziłem. Na przykład masz samochód Audi. Coś się zepsuło i Twój samochód wymaga naprawy. Znajdziesz 2 serwisy samochodowe: serwis samochodowy, który naprawia samochody wielu marek oraz serwis samochodowy specjalizujący się w szczególności w marce Audi. Którą z powyższych opcji nadal wybierzesz?

Oczywiście właściwą decyzją byłaby stacja specjalizująca się w marce Audi.

Ale nie wszystko jest takie proste, są wyjątki. Ta pierwsza firma może mieć także duże doświadczenie w serwisowaniu Twojego samochodu i szybko i sprawnie poradzi sobie z zadaniem. Jeśli jednak przeprowadzisz ankietę, większość zdecydowanie opowie się za stacją paliw specjalizującą się w konkretnej marce.

Jaki wniosek z tego można wyciągnąć? Rozwijając swój USP, musisz pokryć tylko kawałek rynku, ale pokryć go w 100%. Na przykład nie sprzedawaj ubrań dziecięcych, ale ubranka dla noworodków. Można podać wiele przykładów. Najważniejsze jest, aby przekazać sprawę. Zacznij od węższej niszy, zostań w niej liderem, a dopiero potem rozwijaj się.

Jak stworzyć własny USP

Algorytm składający się jedynie z pięciu kroków pomoże Ci stworzyć USP, które stanie się Twoją wizytówką każdego potencjalnego nabywcy.

Opisz i oceń swoich odbiorców

Zanim założysz firmę, zdecyduj, kim są Twoi potencjalni odbiorcy. Spróbuj myśleć wężniej, a wtedy trafisz w cel. Na przykład, jeśli chcesz otworzyć sklep z karmą dla zwierząt domowych, rozważ kierowanie reklam wyłącznie na właścicieli kotów lub właścicieli psów. Nie ma potrzeby początkowo obejmować WSZYSTKICH zwierząt. Uwierz mi, jeśli masz doskonałą obsługę i szeroką gamę karm dla psów, to będziesz mieć już wystarczającą liczbę klientów w postaci hodowców psów. Ze względu na różnorodność wyboru i skupienie się na nich, wszyscy hodowcy psów będą Twoi.

Znajdź problemy klientów

Spróbuj postawić się w sytuacji swojego klienta. Jakie może mieć problemy? Kiedy otworzyliśmy sklep z torebkami, od razu zdaliśmy sobie sprawę, że większość klientek to kobiety z małymi dziećmi. I nie myliliśmy się. Przy dostawie towaru często dziękowano nam za dostawę, bo nie da się wyjść na zakupy i zostawić małego dziecka samego. Zrozumieliśmy też, że będziemy musieli często dostarczać towar do pracy, bo nie każdy ma czas na zakupy po pracy. Przywieźliśmy także aż 10 pozycji do wyboru, bo wiedzieliśmy, że wybór w tym przypadku jest bardzo ważny i to jeden z problemów klienta zamawiającego w sklepie internetowym bez zobaczenia i dotknięcia towaru własnymi rękami.

Podkreśl swoje najbardziej podstawowe cechy

Ten krok polega na wyszukaniu i opisaniu 3-5 charakterystycznych cech, które pomogą klientowi wybrać właśnie Ciebie, a nie konkurencję. Ważne jest, aby przekazać odbiorcom, że wszystkie te bonusy można uzyskać tylko dzięki współpracy z Tobą! Jakie masz przewagi nad konkurencją?

Myśl jak Twój konsument. Jakie korzyści są najważniejsze dla Twoich klientów? Jak rozwiązują swój problem? Porównaj także swoją ofertę z ofertami konkurencji. Czyje korzyści są bardziej kuszące?

Jakie gwarancje możesz dać?

To bardzo ważny element USP. Musisz dać ludziom gwarancję na swoje usługi i produkty. Ale nie tylko gwarancja, ale gwarancja typu „odpowiadam głową”. Przykłady:

– „Nasz kurier dostarczy Twoje zamówienie w nie więcej niż 25 minut. W przeciwnym razie otrzymasz to całkowicie za darmo!”

- „Jeśli nasza metoda odchudzania Ci nie pomoże, zwrócimy 2 razy więcej pieniędzy, niż za nią zapłaciłeś.”

Jeśli sam nie jesteś pewien swoich produktów i usług, Twoi klienci również nie będą pewni.

Tworzymy USP

Teraz zbierz wszystko, co udało Ci się uzyskać z pierwszych 4 punktów i spróbuj zmieścić to wszystko w 1-2 małych zdaniach. Tak, może to wymagać wielu przemyśleń i przemyśleń przez długi czas, ale warto! Przecież to właśnie ta konkretna oferta z reguły jest pierwszą rzeczą, która rzuca się w oczy klientowi, który odwiedza Twoją stronę lub widzi Twoją reklamę.

Jaki jest klucz do udanego USP?

1. USP powinien być jasny i zwięzły;
2. Nie komplikuj tego, klientom będzie trudniej zrozumieć;
3. Obiecuj tylko to, co możesz dostarczyć;
4. Postaw się w sytuacji klienta i oceń wszystko z jego punktu widzenia.

Tylko się nie spiesz. Spędź kilka dni na swoim USP. Uwierz mi, warto. Wtedy łatwiej będzie Ci robić reklamę, będziesz poruszać się pewniej.

Jeśli Twoim celem jest stworzenie odnoszącego sukcesy i dochodowego biznesu, nie próbuj gonić za każdym produktem i usługą w swojej niszy. Zawęź go tak bardzo, jak to możliwe. Poza tym staraj się robić wszystko sprawnie, dzięki czemu zapracujesz na dobrą reputację, pozytywne recenzje zadowolonych klientów, a także wyróżnisz się na tle konkurencji.

Przykłady unikalnej propozycji sprzedaży

Poniżej przeanalizujemy często występujące USP i wprowadzimy zmiany. Efekt końcowy będzie bardziej ukierunkowany i kuszący.

„Mamy najniższe ceny!”

Czy to USP? Tak, ceny są ważne, ale tak pisać może każdy. Uwzględniając gwarancję, możesz uzyskać znacznie fajniejsze USP. Tak jak zrobił to sklep M-Video: „Jeśli znajdziesz cenę niższą od naszej, sprzedamy po tej cenie i udzielimy rabatu przy kolejnych zakupach”. To właśnie rozumiem jako USP. Sam skorzystałem z tego 1 raz, wysyłając link do produktu w innym sklepie internetowym i otrzymując produkt w M-Video za tę kwotę, a także kupon na rabat w wysokości 1000 rubli. na kolejny zakup.

„Mamy najwyższy poziom jakości!”

Także bla bla bla. „Jeśli nasz symulator Ci nie pomógł, zwrócimy Ci 2 jego koszty.” Jak nie kupować, czytając takie teksty?

„Ekskluzywnie tylko u nas!”

To jest bardziej skomplikowane, ale skoro piszesz coś takiego, poprzyj to gwarancją. „Jeśli znajdziesz ten produkt gdziekolwiek indziej, pokaż nam i otrzymaj prezent wraz z zakupem.”

„Mamy najlepszą obsługę i wsparcie”

Dobrze co to jest? I jeszcze jedno: „Jeśli nie dostarczymy w ciągu 40 minut, zamówienie otrzymasz za darmo.” Albo przykład linii lotniczych Virgin: „Jeśli nasz operator nie odbierze w ciągu 10 sekund, otrzymasz darmowy lot”. To właśnie mam na myśli mówiąc SERWIS!

Wniosek

Myślę, że ten artykuł okazał się jak najbardziej szczegółowy i na jego podstawie będziesz mógł stworzyć USP dla swojego biznesu. Jeśli masz jakieś pytania, zadaj je w komentarzach. Ale nie proś mnie, żebym stworzył dla Ciebie USP lub podał przykład specjalnie dla Twojej firmy. To nie jest szybki proces i nie będę po prostu siedzieć i burzy mózgów. Jesteś założycielem swojego biznesu i to TY powinieneś wymyślić USP.