BCG matrix: pagsusuri sa kaugnayan ng pagpapakilala ng mga karagdagang serbisyo sa institusyon (Zaglumina N.A.). BCG matrix: halimbawa ng pagbuo at pagsusuri sa Excel at Word

BCG matrix (BCG matrix). Boston Advisory Group Matrix

Ang paglitaw ng isang modelo o BCG matrice ay ang lohikal na konklusyon ng isang gawaing pananaliksik na isinagawa sa isang pagkakataon ng mga espesyalista mula sa Boston Consulting Group sa larangan ng estratehikong pagpaplano. Ang BCG matrix ay batay sa isang modelo ng ikot ng buhay ng produkto, ayon sa kung saan ang isang produkto ay dumaan sa apat na yugto sa pag-unlad nito: pagpasok sa merkado (problema na produkto), paglago (star product), maturity (cash cow product). ) at recession (produkto-"aso").

Upang masuri ang pagiging mapagkumpitensya ng mga indibidwal na uri ng negosyo, ang BCG matrix ay gumagamit ng dalawang pamantayan: ang rate ng paglago ng merkado ng industriya; kamag-anak na bahagi ng merkado. Ang rate ng paglago ng merkado ay tinukoy bilang ang timbang na average ng mga rate ng paglago ng iba't ibang mga segment ng merkado kung saan nagpapatakbo ang negosyo, o itinuturing na katumbas ng rate ng paglago ng kabuuang pambansang produkto. Ang mga rate ng paglago ng industriya na 10% o higit pa ay itinuturing na mataas. Natutukoy ang kamag-anak na bahagi ng merkado sa pamamagitan ng paghahati sa bahagi ng merkado ng negosyong pinag-uusapan sa bahagi ng merkado ng pinakamalaking kakumpitensya.

Ang halaga ng market share na 1 ay naghihiwalay sa mga produkto ng nangunguna sa merkado mula sa mga tagasubaybay. Kaya, ang mga uri ng negosyo (mga indibidwal na produkto) ay nahahati sa apat na magkakaibang grupo:

Halimbawa 1. Kung ang isang unit ng negosyo ay nagmamay-ari ng 10% ng isang merkado kung saan ang pinakamalaking kakumpitensya ay nagmamay-ari ng 20%, kung gayon ang kamag-anak na bahagi ng negosyong ito ay magiging 0.5 (10/20).

Ang BCG matrix ay batay sa dalawang pagpapalagay:

1. Ang isang negosyo na may malaking bahagi sa merkado ay nakakakuha ng mapagkumpitensyang estratehikong kalamangan sa mga tuntunin ng mga gastos sa produksyon bilang resulta ng epekto ng karanasan. Sinusunod nito na ang pinakamalaking kakumpitensya ay may pinakamataas na kakayahang kumita kapag nagbebenta sa mga presyo sa merkado at para dito ang mga daloy ng pananalapi ay pinakamataas.
2. Ang pagkakaroon sa isang lumalagong merkado ay nangangahulugan ng pagtaas ng pangangailangan para sa mga mapagkukunang pinansyal para sa pag-unlad nito, i.e. pagsasaayos at pagpapalawak ng produksyon, masinsinang advertising, atbp. Kung ang rate ng paglago ng merkado ay mababa, tulad ng isang mature na merkado, kung gayon ang produkto ay hindi nangangailangan ng makabuluhang financing.

Sa kaso kapag ang parehong mga hypotheses ay natupad, apat na grupo ng mga merkado ng produkto ay maaaring makilala, na tumutugma sa iba't ibang priyoridad na mga madiskarteng layunin at pinansyal na pangangailangan:

1. "Mga Problema" (mabilis na paglago/maliit na bahagi): ang mga produkto sa pangkat na ito ay maaaring maging napaka-promising habang lumalawak ang merkado, ngunit nangangailangan ng malaking pondo upang mapanatili ang paglago. Sa pagsasaalang-alang sa pangkat na ito ng mga produkto, kinakailangang magpasya kung tataas ang bahagi ng merkado ng mga produktong ito o itigil ang pagpopondo sa kanila.
2. Ang "Mga Bituin" (mabilis na paglago/mataas na bahagi) ay mga pinuno ng merkado. Gumagawa sila ng makabuluhang kita dahil sa kanilang pagiging mapagkumpitensya, ngunit nangangailangan din ng pagpopondo upang mapanatili ang isang mataas na bahagi ng isang dynamic na merkado.
3. Cash Cows (Mabagal na Paglago/Mataas na Bahagi): Mga produktong may kakayahang kumita ng higit na kita kaysa kinakailangan upang mapanatili ang kanilang paglago. Sila ang pangunahing pinagmumulan ng pondo para sa sari-saring uri at pananaliksik. Ang priority strategic na layunin ay "pag-aani".
4. Ang "mga aso" (mabagal na paglaki/mababang bahagi) ay mga produkto na may disadvantage sa gastos at walang mga pagkakataon sa paglago. Ang pag-iingat ng naturang mga kalakal ay nauugnay sa mga makabuluhang gastos sa pananalapi na may maliit na pagkakataon na mapabuti. Ang priyoridad na diskarte ay ang huminto sa pamumuhunan at mamuhay nang disente.

Sa isip, ang isang balanseng portfolio ng nomenclature ng isang negosyo ay dapat magsama ng 2-3 mga kalakal - "mga baka", 1-2 - "Mga Bituin", ilang "mga problema" bilang isang reserba para sa hinaharap at, marahil, isang maliit na bilang ng mga kalakal - "mga aso ". Ang labis na pagtanda ng mga kalakal ("aso") ay nagpapahiwatig ng panganib ng paghina, kahit na ang kasalukuyang pagganap ng negosyo ay medyo maganda. Ang sobrang supply ng mga bagong produkto ay maaaring humantong sa mga problema sa pananalapi.
Sa isang dynamic na portfolio ng kumpanya, ang mga sumusunod na landas ng pag-unlad (mga senaryo) ay nakikilala:

1. "Trajectory ng produkto". Sa pamamagitan ng pamumuhunan sa mga pondo ng R&D na natanggap mula sa "cash cows", ang kumpanya ay pumapasok sa merkado na may panimulang bagong produkto na pumapalit sa isang bituin.
2. "Trajectory ng Tagasunod". Ang mga pondo mula sa "cash cows" ay namuhunan sa "problema" na produkto, na ang merkado ay pinangungunahan ng pinuno. Ang kumpanya ay nagsusumikap ng isang agresibong diskarte sa pagtaas ng bahagi ng merkado, at ang "problema" na produkto ay nagiging isang "bituin".
3. "Trajectory of Failure" Dahil sa hindi sapat na pamumuhunan, ang produktong bituin ay nawawala ang nangungunang posisyon nito sa merkado at nagiging isang "problema" na produkto.
4. "Trajectory of Mediocrity". Nabigo ang produktong "problema" na mapataas ang bahagi nito sa merkado, at pumapasok ito sa susunod na yugto (ang produktong "aso").

BCG Matrix tumutulong upang maisagawa ang dalawang tungkulin: paggawa ng mga pagpapasya tungkol sa mga nilalayong posisyon sa merkado at pamamahagi ng mga madiskarteng pondo sa pagitan ng iba't ibang larangan ng pamamahala sa hinaharap.

Kabilang sa mga pakinabang ng BCG matrix bilang isang estratehikong tool sa pamamahala, una sa lahat, ito ay nagkakahalaga ng pagpuna sa pagiging simple nito. Ang matrix ay lubhang kapaki-pakinabang kapag pumipili sa pagitan ng iba't ibang sektor ng agrikultura, pagtukoy ng mga madiskarteng posisyon at kapag naglalaan ng mga mapagkukunan para sa malapit na hinaharap.

Gayunpaman, dahil sa pagiging simple nito, ang BCG matrix ay may dalawang makabuluhang disadvantages:

Ang lahat ng SZH, ang sitwasyon kung saan sinusuri ang kumpanya gamit ang BCG matrix, ay dapat nasa parehong yugto ng pag-unlad ng siklo ng buhay;

Sa loob ng sektor ng agrikultura, ang kumpetisyon ay dapat magpatuloy sa paraan na ang mga tagapagpahiwatig na ginamit ay sapat upang matukoy ang lakas ng mapagkumpitensyang posisyon ng kumpanya.

Kung ang unang kapintasan ay nakamamatay, i.e. Ang mga SZH na matatagpuan sa iba't ibang yugto ng ikot ng buhay ay hindi masuri gamit ang matrix na ito, kung gayon ang pangalawang disbentaha ay maaaring maayos na maalis. Sa proseso ng pagpapabuti ng BCG matrix, ang mga may-akda ay nagmungkahi ng ganap na magkakaibang mga tagapagpahiwatig. Ang mga pangunahing ay ipinakita sa Talahanayan 2.

Talahanayan 2. Mga tagapagpahiwatig para sa pagtatasa ng estratehikong posisyon gamit ang BCG matrix

Ang tagapagpahiwatig ng pagiging mapagkumpitensya sa hinaharap ng isang kumpanya sa merkado ay tinutukoy ng ratio ng inaasahang pagbabalik sa kapital at ang pinakamainam (o pangunahing) pagbabalik sa kapital. Sa katunayan, ito ang hinulaang return on equity ng kumpanya o isang pagsusuri ng trend sa indicator na ito sa mga nakaraang taon.
Sa pangkalahatan, ang pagiging kaakit-akit ng SZH ay maaaring kalkulahin batay sa ratio:

Kaakit-akit ng SZH = aG + bP + cO - dT,

kung saan ang a, b, c at d ay ang mga coefficient ng relatibong kontribusyon ng bawat salik (ang kabuuan ay 1.0),

G- mga prospect para sa paglago ng merkado,
P- mga prospect para sa kakayahang kumita sa merkado,
O- positibong epekto sa kapaligiran,
T- negatibong epekto mula sa kapaligiran.

Bilang halimbawa, isaalang-alang ang isang representasyon gamit ang BCG matrix ng mga madiskarteng posisyon ng isang hypothetical na organisasyong Randy sa ilang lugar ng negosyo sa merkado ng tsaa.
Ang isang pag-aaral ng negosyo ng organisasyon ay nagpakita na ito ay aktwal na nakikipagkumpitensya sa 10 mga lugar ng tsaa market (Talahanayan 3).

Talahanayan 3. Mga katangian ng mga lugar ng negosyo ng organisasyon ni Rendi sa merkado ng tsaa

Ang modelo ng BCG para sa mga itinuturing na lugar ng negosyo ng organisasyon ni Randy ay ang mga sumusunod (Larawan 3).

kanin. 3. BCG matrix ng mga negosyo ng organisasyon ni Rendy sa merkado ng tsaa

Ang isang mabilis na sulyap sa resultang modelo ay nagmumungkahi na ang organisasyon ni Randy ay naglalagay ng hindi nararapat na diin sa lugar ng negosyo ng "US private label tea." Ang lugar na ito ay nasa kategoryang "aso", at kahit na ang rate ng paglago ng segment ng merkado na ito ay medyo mataas (12%), si Randy ay may napakalakas na katunggali sa anyo ng Cheapco, na ang bahagi ng merkado na ito ay 1.4 beses na mas malaki. Samakatuwid, ang tubo ng kita sa lugar na ito ay hindi magiging mataas.

Kung may kaugnayan sa kinabukasan ng naturang lugar ng negosyo bilang "US private label tea", maaari pa ring isipin ng isa kung ipagpapatuloy ang pamumuhunan dito upang mapanatili ang bahagi ng merkado nito o hindi, pagkatapos ay may kaugnayan sa "varietal tea mula sa Europa", " varietal tea mula sa Canada" at "mataas na kalidad na tsaa mula sa USA" ang lahat ay naging napakalinaw. Kailangan nating alisin ang ganitong uri ng negosyo sa lalong madaling panahon. Ang pamumuhunan na ginagawa ng organisasyon ni Randy sa pagpapanatili ng negosyong ito ay hindi nagreresulta sa pagtaas ng bahagi sa merkado o pagtaas ng kita. Bilang karagdagan, ang merkado mismo para sa mga ganitong uri ng tsaa ay nagpapakita ng isang malinaw na kalakaran patungo sa pagkupas.

Malinaw na malinaw na hindi napapansin ng organisasyon ni Randy ang mga prospect na nauugnay sa pag-unlad ng merkado para sa "USA fruit tea" at "USA herbal tea." Ang mga lugar na ito ng negosyo ay malinaw na "mga bituin". Ang mga pamumuhunan sa pagbuo ng bahagi ng merkado na ito ay maaaring magresulta sa makabuluhang kita sa malapit na hinaharap.

Mga Pinagmulan:

1. http://www.stplan.ru
2. Yuri Nikolaevich Lapygin "Istratehikong pamamahala: isang aklat-aralin"

Upang pag-aralan ang kaugnayan ng mga produkto ng kumpanya, batay sa kanilang posisyon sa merkado na may kaugnayan sa paglago ng merkado para sa mga produktong ito at ang bahagi ng merkado na inookupahan ng kumpanya na pinili para sa pagsusuri.

Ang tool na ito ay theoretically justified. Nakabatay ito sa dalawang konsepto: ang ikot ng buhay ng produkto at economies of scale o learning curve.

Ang matrix ay nagpapakita ng mga axes ng market growth (vertical axis) at market share (horizontal axis). Ang kumbinasyon ng mga pagtatasa ng dalawang tagapagpahiwatig na ito ay ginagawang posible na pag-uri-uriin ang isang produkto, na itinatampok ang apat na posibleng tungkulin ng produkto para sa kumpanyang gumagawa o nagbebenta nito.

Mga pag-uuri ng mga uri ng mga estratehikong yunit ng negosyo

"Mga Bituin"

Mataas na paglago ng benta at mataas na bahagi ng merkado. Kailangang mapanatili at madagdagan ang bahagi ng merkado. Ang "mga bituin" ay nagdadala ng maraming kita. Ngunit, sa kabila ng pagiging kaakit-akit ng produktong ito, ang net cash flow nito ay medyo mababa, dahil nangangailangan ito ng malaking pamumuhunan upang matiyak ang mataas na rate ng paglago.

"Cash Cows" ("Mga Supot ng Pera")

Mataas na bahagi ng merkado, ngunit mababang rate ng paglago ng benta. Ang "mga cash cows" ay dapat protektahan at kontrolin hangga't maaari. Ang kanilang pagiging kaakit-akit ay ipinaliwanag sa pamamagitan ng katotohanan na hindi sila nangangailangan ng karagdagang mga pamumuhunan at sa parehong oras ay nagbibigay ng isang mahusay na kita ng pera. Ang mga pondo mula sa mga benta ay maaaring gamitin upang bumuo ng "Mga Mahirap na Bata" at suportahan ang "Mga Bituin".

"Mga Aso" ("Lame Ducks", "Dead Weight")

Ang rate ng paglago ay mababa, ang bahagi ng merkado ay mababa, ang produkto ay karaniwang mababa sa kakayahang kumita at nangangailangan ng maraming pansin sa pamamahala. Kailangan nating alisin ang "Mga Aso".

"Mga Problema sa Bata" ("Mga Ligaw na Pusa", "Mga Kabayo ng Maitim", "Mga Tandang Tanong")

Mababang bahagi ng merkado, ngunit mataas na mga rate ng paglago. Ang "mahirap na bata" ay kailangang pag-aralan. Sa hinaharap, maaari silang maging parehong mga bituin at aso. Kung may posibilidad na lumipat sa mga bituin, kailangan mong mamuhunan, kung hindi man, alisin ito.

Bahid

• Mahusay na pagpapasimple ng sitwasyon;
• Ang modelo ay isinasaalang-alang lamang ang dalawang mga kadahilanan, ngunit ang mataas na kamag-anak na bahagi ng merkado ay hindi lamang ang kadahilanan ng tagumpay, at ang mataas na mga rate ng paglago ay hindi lamang ang tagapagpahiwatig ng pagiging kaakit-akit sa merkado;
• Ang pagkabigong isaalang-alang ang aspeto ng pananalapi, ang pag-alis ng mga aso ay maaaring humantong sa pagtaas sa halaga ng mga baka at bituin, pati na rin ang negatibong epekto sa katapatan ng mga customer na gumagamit ng produktong ito;
• Ang pag-aakalang ang bahagi ng merkado ay tumutugma sa kita, ang panuntunang ito ay maaaring labagin kapag nagpapakilala ng isang bagong produkto sa merkado na may malaking gastos sa pamumuhunan;
• Ang pagpapalagay ay ang pagbaba ng merkado ay sanhi ng pagtatapos ng ikot ng buhay ng produkto. Mayroong iba pang mga sitwasyon sa merkado, halimbawa, ang pagtatapos ng rush demand o isang krisis sa ekonomiya.

Mga kalamangan

• teoretikal na pag-aaral ng ugnayan sa pagitan ng mga resibo sa pananalapi at nasuri na mga parameter;
• objectivity ng mga nasuri na parameter (relative market share at market growth rate);
• kalinawan ng mga resulta na nakuha at kadalian ng konstruksiyon;
• pinapayagan ka nitong pagsamahin ang pagsusuri ng portfolio sa isang modelo ng siklo ng buhay ng produkto;
• simple at madaling maunawaan;
• Madaling bumuo ng diskarte para sa mga yunit ng negosyo at mga patakaran sa pamumuhunan.

Mga panuntunan sa pagtatayo

Ang pahalang na axis ay tumutugma sa kamag-anak na bahagi ng merkado, ang coordinate space mula 0 hanggang 1 sa gitna sa mga pagtaas ng 0.1 at pagkatapos ay mula 1 hanggang 10 sa mga pagtaas ng 1. Ang pagtatasa ng bahagi ng merkado ay ang resulta ng isang pagsusuri ng mga benta ng lahat ng kalahok sa industriya. Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay kinakalkula bilang ratio ng sariling mga benta sa mga benta ng pinakamalakas na kakumpitensya o ang tatlong pinakamalakas na kakumpitensya, depende sa antas ng konsentrasyon sa isang partikular na merkado. 1 ay nangangahulugan na ang iyong sariling mga benta ay katumbas ng iyong pinakamalakas na kakumpitensya.

Ang vertical axis ay tumutugma sa rate ng paglago ng merkado. Ang espasyo ng coordinate ay tinutukoy ng mga rate ng paglago ng lahat ng mga produkto ng kumpanya mula sa maximum hanggang minimum; ang minimum na halaga ay maaaring negatibo kung negatibo ang rate ng paglago.

Para sa bawat produkto, ang intersection ng vertical at horizontal axis ay itinatag at ang isang bilog ay iguguhit, ang lugar kung saan tumutugma sa bahagi ng produkto sa mga volume ng benta ng kumpanya.

Mga link

• Mga praktikal na pamamaraan para sa pagbuo at pagsusuri ng diskarte sa produkto ng isang negosyo batay sa panloob na pangalawang impormasyon

Mga Tala

Wikimedia Foundation. 2010.

Tingnan kung ano ang "BCG Matrix" sa iba pang mga diksyunaryo:

MATRIX "GROWTH-MARKET SHARE", o BCG matrix- isa sa mga pinaka-karaniwang, klasikong tool ng pagsusuri sa marketing, at sa partikular na pagsusuri ng portfolio ng mga diskarte ng kumpanya. Ang matrix ay nakakuha ng katanyagan at pangalan salamat sa gawain ng Boston Consulting Group (BCG, o, sa Russian, Boston... ...

BCG (BOSTON ADVISORY GROUP) MATRIX- isang dalawang-dimensional na matrix kung saan maaari mong matukoy ang mga nanalo (mga pinuno ng merkado) at maitatag ang antas ng balanse sa pagitan ng mga negosyo sa konteksto ng apat na kuwadrante ng matrix: mga negosyo na nanalo ng malalaking bahagi ng merkado sa lumalaking sektor... .. . Malaking pang-ekonomiyang diksyunaryo

Ang BCG Matrix (Boston Consult Group, BCG) ay isang tool para sa estratehikong pagsusuri at pagpaplano sa marketing. Nilikha ng tagapagtatag ng Boston consulting group, Bruce D. Henderson, upang pag-aralan ang posisyon ng mga produkto ng kumpanya sa merkado... ... Wikipedia

- (product market matrix) isang analytical tool para sa estratehikong pamamahala, na binuo ng tagapagtatag ng agham na ito, isang Amerikanong nagmula sa Russian na si Igor Ansoff, at nilayon upang matukoy ang isang diskarte sa pagpoposisyon ng produkto... ... Wikipedia

PAGSUSURI NG PORTFOLIO- [Ingles] portfolio analysis portfolio analysis] sa marketing, pagsusuri ng mga uri ng mga produkto (mga uri ng aktibidad o uri ng mga proyekto) gamit ang pag-uuri ng lahat ng mga merkado ng produkto ng kumpanya ayon sa dalawang independiyenteng pamantayan sa pagsukat: pagiging kaakit-akit sa merkado at ... ... Marketing. Malaking paliwanag na diksyunaryo

Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Trabaho: Entrepreneur, may-akda ng BCG Matrix, tagalikha ng Boston Consulting Group Petsa ng kapanganakan: 1915 (1915) ... Wikipedia

Henderson, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Trabaho: Entrepreneur, may-akda ng BCG Matrix, lumikha ng Boston Consulting Group Petsa ng Kapanganakan: 1915 ... Wikipedia

Ang mga negosyo na gumagawa ng mga kalakal o nagbibigay ng mga serbisyo sa isang malaking assortment ay napipilitang magsagawa ng isang paghahambing na pagsusuri ng mga yunit ng negosyo ng kumpanya upang gumawa ng mga desisyon sa paglalaan ng mga mapagkukunan ng pamumuhunan. Ang pinakamataas na pamumuhunan sa pananalapi ay natatanggap ng priority area ng aktibidad ng kumpanya na nagdudulot ng maximum na kita. Ang isang tool para sa pamamahala ng mga assortment ng produkto ay ang BCG matrix, isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri na tumutulong sa mga marketer na gumawa ng mga desisyon sa pagbuo o pagpuksa ng mga unit ng negosyo ng isang kumpanya.

Ang konsepto at kakanyahan ng BCG matrix

Ang pagbuo ng mga pangmatagalang plano ng kumpanya at ang tamang pamamahagi ng mga mapagkukunang pinansyal sa pagitan ng mga bahagi ng strategic portfolio ng kumpanya ay nangyayari sa pamamagitan ng paggamit ng tool na nilikha ng Boston Consulting Group. Samakatuwid ang pangalan ng tool - ang BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo ng isang sistema ay batay sa pag-asa ng kamag-anak na bahagi ng merkado sa rate ng paglago nito.

Ang pagiging mapagkumpitensya ng isang produkto ay ipinahayag sa pamamagitan ng tagapagpahiwatig ng kaugnay na bahagi ng merkado at naka-plot sa X-axis. Ang isang tagapagpahiwatig na ang halaga ay mas malaki kaysa sa isa ay itinuturing na mataas.

Ang pagiging kaakit-akit at kapanahunan ng merkado ay nailalarawan sa pamamagitan ng halaga ng rate ng paglago nito. Ang data para sa parameter na ito ay naka-plot sa matrix kasama ang Y axis.

Pagkatapos kalkulahin ang kamag-anak na bahagi at rate ng paglago ng merkado para sa bawat produkto na ginagawa ng kumpanya, ang data ay inilipat sa isang sistema na tinatawag na BCG matrix (isang halimbawa ng sistema ay tatalakayin sa ibaba).

Mga quadrant ng matrix

Kapag ang mga pangkat ng produkto ay ipinamahagi ayon sa modelo ng BCG, ang bawat assortment unit ay nahuhulog sa isa sa apat na quadrant ng matrix. Ang bawat kuwadrante ay may sariling pangalan at mga rekomendasyon para sa paggawa ng mga desisyon. Nasa ibaba ang isang talahanayan na binubuo ng parehong mga kategorya tulad ng BCG matrix, isang halimbawa ng pagtatayo at pagsusuri na hindi maaaring gawin nang walang kaalaman sa mga tampok ng bawat zone.

Mga bagay ng pagsusuri

Ang isang halimbawa ng pagtatayo at pagsusuri ng BCG matrix ay imposible nang hindi kinikilala ang mga kalakal na maaaring isaalang-alang sa projection ng system na ito.

1. Mga linya ng negosyo na walang kaugnayan sa isa't isa. Ito ay maaaring: mga serbisyo sa pag-aayos ng buhok at paggawa ng mga electric kettle.
2. Assortment group ng isang kumpanya na ibinebenta sa isang market. Halimbawa, ang pagbebenta ng mga apartment, pag-upa ng mga apartment, pagbebenta ng mga bahay, at iba pa. Iyon ay, ang merkado ng real estate ay isinasaalang-alang.
3. Mga produkto na inuri sa isang pangkat. Halimbawa, ang paggawa ng mga produktong tableware na gawa sa salamin, metal o keramika.

BCG matrix: halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri sa Excel

Upang matukoy ang cycle ng buhay ng isang produkto at madiskarteng pagpaplano ng mga aktibidad sa marketing ng isang negosyo, ang isang halimbawa na may kathang-isip na data ay isasaalang-alang upang maunawaan ang paksa ng artikulo.

Ang unang yugto ay ang pagkolekta at pag-tabulasyon ng mga datos sa nasuri na mga kalakal. Ang operasyon na ito ay simple; kailangan mong lumikha ng isang talahanayan sa Excel at ipasok ang data ng kumpanya dito.

Ang pangalawang hakbang ay ang pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig ng merkado: rate ng paglago at kamag-anak na bahagi. Upang gawin ito, kakailanganin mong magpasok ng mga formula para sa awtomatikong pagkalkula sa mga cell ng nilikha na talahanayan:

• Sa cell E3, na maglalaman ng halaga ng rate ng paglago ng merkado, ganito ang hitsura ng formula na ito: \u003d C3 / B3. Kung makakakuha ka ng maraming decimal na lugar, kailangan mong bawasan ang bit depth sa dalawa.
• Ang pamamaraan ay pareho para sa bawat produkto.
• Sa cell F9, na responsable para sa relatibong bahagi ng merkado, ang formula ay ganito: = C3/D3.

Ang resulta ay isang nakumpletong talahanayan.

Ayon sa talahanayan, makikita na ang mga benta ng unang produkto ay bumaba ng 37% noong 2015, at ang mga benta ng produkto 3 ay tumaas ng 49%. Ang pagiging mapagkumpitensya o kamag-anak na bahagi ng merkado para sa unang kategorya ng produkto ay mas mababa kaysa sa mga kakumpitensya ng 47%, ngunit para sa ikatlo at ikaapat na produkto ay mas mataas ito ng 33% at 26%, ayon sa pagkakabanggit.

Graphic na display

Batay sa data ng talahanayan, ang isang BCG matrix ay itinayo, isang halimbawa kung saan sa Excel ay batay sa pagpili ng isang tsart ng uri ng "Bubble".

Pagkatapos piliin ang uri ng chart, lilitaw ang isang walang laman na field, sa pamamagitan ng pag-right click kung saan kailangan mong magbukas ng window para sa pagpili ng data upang punan ang hinaharap na matrix.

Sa pamamagitan ng pagdaragdag ng isang row, napunan ang data nito. Ang bawat hilera ay produkto ng enterprise. Para sa unang produkto ang data ay magiging ang mga sumusunod:

1. Ang pangalan ng row ay cell A3.
2. X-axis - cell F3.
3. Y-axis - cell E3.
4. Ang laki ng bubble ay cell C3.

Ito ay kung paano nilikha ang BCG matrix (para sa lahat ng apat na kalakal), ang halimbawa ng pagtatayo ng natitirang mga kalakal ay katulad ng una.

Baguhin ang format ng mga axes

Kapag ang lahat ng mga produkto ay graphic na ipinapakita sa diagram, kailangan mong hatiin ito sa mga quadrant. Ang pagkakaibang ito ay ginawa ng X at Y axes. Kailangan mo lang baguhin ang mga awtomatikong setting ng axes. Sa pamamagitan ng pag-click sa mouse sa vertical scale, ang tab na "Format" ay napili at ang "Format Selection" na window ay tinatawag sa kaliwang bahagi ng panel.

Pagbabago ng vertical axis:

• Ang maximum na halaga ay ang average na ODR na pinarami ng 2: (0.53+0.56+1.33+1.26)/4=0.92; 0.92*2=1.84.
• Ang pangunahing at intermediate na dibisyon ay ang karaniwang ODR.
• Ang intersection sa X axis ay ang average na ODR.

Pagbabago ng pahalang na axis:

• Ang pinakamababang halaga ay ipinapalagay na "0".
• Ang maximum na halaga ay ipinapalagay na "2".
• Ang natitirang mga parameter ay "1".

Ang resultang diagram ay ang BCG matrix. Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng naturang modelo ay magbibigay ng sagot tungkol sa priyoridad na pag-unlad ng mga assortment unit ng kumpanya.

Mga lagda

Upang tuluyang makumpleto ang pagtatayo ng sistema ng BCG, nananatili itong lumikha ng mga lagda ng mga axes at quadrant. Kailangan mong piliin ang diagram at pumunta sa seksyong "Layout" ng programa. Gamit ang icon na "Inskripsyon", ilipat ang cursor sa unang kuwadrante at isulat ang pangalan nito. Ang pamamaraang ito ay paulit-ulit sa susunod na tatlong zone ng matrix.

Upang lumikha ng isang pamagat para sa diagram, na matatagpuan sa gitna ng modelo ng BCG, piliin ang icon ng parehong pangalan, sa tabi ng "Inskripsyon".

Kasunod mula kaliwa pakanan sa toolbar ng Excel 2010 sa seksyong Layout sa paraang katulad ng mga nakaraang label, ang mga axis na label ay nilikha. Bilang resulta, ang BCG matrix, isang halimbawa ng pagtatayo kung saan isinasaalang-alang sa Excel, ay may sumusunod na anyo:

Pagsusuri ng mga assortment unit

Ang pagguhit ng isang diagram ng pag-asa ng bahagi ng merkado sa rate ng paglago nito ay kalahati ng solusyon sa problema ng strategic marketing. Ang mahalagang punto ay ang tamang interpretasyon ng posisyon ng mga kalakal sa merkado at ang pagpili ng karagdagang mga aksyon (mga diskarte) para sa kanilang pag-unlad o pagpuksa. BCG matrix, halimbawa ng pagsusuri:

Ang Product No. 1 ay matatagpuan sa lugar ng mababang paglago ng merkado at kamag-anak na bahagi. Ang item ng produktong ito ay lumipas na sa siklo ng buhay nito at hindi nagdudulot ng kita sa kumpanya. Sa isang tunay na sitwasyon, kinakailangan na magsagawa ng isang detalyadong pagsusuri ng mga naturang kalakal at matukoy ang mga kondisyon para sa kanilang pagpapalaya sa kawalan ng kita mula sa kanilang pagbebenta. Sa teorya, mas mahusay na ibukod ang pangkat ng produktong ito at idirekta ang mga inilabas na mapagkukunan sa pagbuo ng mga promising na kalakal.

Ang Produkto No. 2 ay nasa lumalaking merkado, ngunit nangangailangan ng pamumuhunan upang mapataas ang pagiging mapagkumpitensya. Ito ay isang promising na produkto.

Ang produkto #3 ay nasa tuktok ng ikot ng buhay nito. Ang ganitong uri ng assortment unit ay may mataas na ODR indicator at market growth rate. Ang pagtaas ng pamumuhunan ay kinakailangan upang sa hinaharap ang yunit ng negosyo ng kumpanyang gumagawa ng produktong ito ay makabuo ng matatag na kita.

Ang Product No. 4 ay isang generator ng tubo. Inirerekomenda na idirekta ang mga pondo na natanggap ng kumpanya mula sa pagbebenta ng kategoryang ito ng assortment unit hanggang sa pagbuo ng mga kalakal No. 2, 3.

Estratehiya

Ang isang halimbawa ng pagbuo at pagsusuri ng BCG matrix ay nakakatulong upang i-highlight ang sumusunod na apat na estratehiya.

1. Pagtaas ng bahagi ng merkado. Ang ganitong plano sa pag-unlad ay katanggap-tanggap para sa mga produkto na matatagpuan sa "Wild Cats" zone, na may layuning ilipat ang mga ito sa "Stars" quadrant.
2. Pagpapanatili ng bahagi sa merkado. Upang makakuha ng matatag na kita mula sa Cash Cows, inirerekomendang gamitin ang diskarteng ito.
3. Pagbaba ng market share. Ilapat natin ang plano sa mahinang "Cash Cows", "Dogs" at unpromising "Wildcats".
4. Ang pag-aalis ay ang diskarte para sa mga Aso at sa walang pag-asa na Wildcats.

BCG matrix: halimbawa ng pagbuo sa Word

Ang paraan ng pagbuo ng isang modelo sa Word ay mas labor-intensive at hindi lubos na malinaw. Ang isang halimbawa ay isasaalang-alang batay sa data na ginamit sa pagbuo ng matrix sa Excel.

Ang column na "Market Growth Rate" ay lilitaw, ang mga halaga nito ay kinakalkula tulad ng sumusunod: (1-growth rate data)*100%.

Ang isang talahanayan ng apat na mga hilera at mga haligi ay binuo. Ang unang column ay pinagsama sa isang cell at may label na "Market Growth Rate". Sa natitirang mga column, kailangan mong pagsamahin ang mga hilera nang magkapares upang makakuha ka ng dalawang malalaking cell sa tuktok ng talahanayan at dalawang hilera na natitira sa ibaba. Gaya ng nasa larawan.

Sa pinakamababang linya ay magkakaroon ng coordinate na "Relative market share", sa itaas nito - mga halaga: mas mababa o higit sa 1. Ang pagtukoy sa data ng talahanayan (huling dalawang column nito), magsisimula ang kahulugan ng mga kalakal sa pamamagitan ng quadrant. Halimbawa, para sa unang produkto, ang ODR = 0.53, na mas mababa sa isa, ay nangangahulugang ang lokasyon nito ay nasa una o ikaapat na kuwadrante. Ang rate ng paglago ng merkado ay negatibo, katumbas ng -37%. Dahil ang rate ng paglago sa matrix ay nahahati sa isang halaga ng 10%, pagkatapos ay malinaw na ang numero ng produkto 1 ay nahuhulog sa ikaapat na kuwadrante. Ang parehong pamamahagi ay nangyayari sa mga natitirang assortment unit. Ang resulta ay dapat tumugma sa Excel diagram.

Ang BCG matrix: isang halimbawa ng konstruksiyon at pagsusuri ay tumutukoy sa mga madiskarteng posisyon ng mga assortment unit ng kumpanya at nakikilahok sa paggawa ng desisyon sa pamamahagi ng mga mapagkukunan ng enterprise.

Mahirap magbigay ng halimbawa ng isang mas kilalang, visual at simpleng tool sa pagsusuri ng portfolio kaysa sa BCG matrix. Ang diagram, na nahahati sa apat na sektor, na may orihinal, hindi malilimutang mga pangalan ("Mga Bituin", "Mga Patay na Aso", "Mga Problema sa Bata" at "Baka Baka") ay kilala ngayon ng sinumang marketer, manager, guro o mag-aaral.

Ang BCG Matrix ay isang tool para sa estratehikong pagsusuri ng portfolio ng posisyon sa merkado ng mga kalakal, kumpanya at mga dibisyon batay sa kanilang paglago sa merkado at bahagi ng merkado. Ang isang tool tulad ng BCG matrix ay kasalukuyang malawakang ginagamit sa pamamahala, marketing, at iba pang mga lugar ng ekonomiya (at hindi lamang). Ang BCG Matrix ay binuo ng mga eksperto sa Boston Consulting Group, isang management consulting firm, noong huling bahagi ng 1960s, sa ilalim ng pamumuno ni Bruce Henderson. Utang ng matrix ang pangalan nito sa kumpanyang ito. Bilang karagdagan, ang Boston Consulting Group matrix ay naging isa sa mga unang tool sa pagsusuri ng portfolio.

Ang isang simple ngunit epektibong tool, ang matrix ay nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pinaka-maaasahan at, sa kabaligtaran, ang "pinakamahina" na mga produkto o mga dibisyon ng negosyo. Sa pamamagitan ng pagbuo ng BCG matrix, ang isang tagapamahala o nagmemerkado ay tumatanggap ng isang malinaw na larawan batay sa kung saan siya ay makakagawa ng desisyon tungkol sa kung aling mga produkto (mga dibisyon, mga pangkat ng produkto) ang nagkakahalaga ng pagbuo at pagprotekta, at kung alin ang dapat alisin.

Ang pagtatayo ng BCG matrix ay binubuo ng mga sumusunod na hakbang:

• 1. Koleksyon ng paunang datos. Ang unang hakbang ay gumawa ng isang listahan ng mga produkto, dibisyon o kumpanya na susuriin gamit ang BCG matrix. Pagkatapos ay kailangan nilang mangolekta ng data sa dami ng mga benta at/o kita para sa isang partikular na panahon (halimbawa, sa nakalipas na taon). Bilang karagdagan, kakailanganin mo ng katulad na data ng pagbebenta para sa isang pangunahing kakumpitensya (o isang bilang ng mga pangunahing kakumpitensya).
• 2. Pagkalkula ng rate ng paglago ng merkado para sa taon. Sa yugtong ito, kailangan mong kalkulahin ang taunang pagtaas sa mga benta (kita) o kita. Bilang kahalili, maaari mong kalkulahin ang parehong pagtaas sa kita at ang pagtaas ng kita para sa taon, at pagkatapos ay kalkulahin ang average.
• 3. Pagkalkula ng kamag-anak na bahagi ng merkado. Ang pagkakaroon ng pagkalkula ng rate ng paglago ng merkado para sa nasuri na mga produkto (mga dibisyon), kinakailangan upang kalkulahin ang kamag-anak na bahagi ng merkado para sa kanila. Mayroong ilang mga paraan upang gawin ito. Ang klasikong opsyon ay kunin ang dami ng benta ng produkto ng kumpanya na sinusuri at hatiin ito sa dami ng benta ng isang katulad na produkto ng pangunahing (key, pinakamalakas) na katunggali.
• 4. Konstruksyon ng BCG matrix. Sa ikaapat at huling yugto, ang aktwal na pagtatayo ng matrix ng Boston Consulting Group ay isinasagawa. Mula sa pinanggalingan ay gumuhit tayo ng dalawang palakol: patayo (rate ng paglago ng merkado) at pahalang (relative market share). Ang bawat axis ay nahahati sa kalahati sa dalawang bahagi. Ang isang bahagi ay tumutugma sa mababang halaga ng tagapagpahiwatig (mababang rate ng paglago ng merkado, mababang kamag-anak na bahagi ng merkado), ang iba pa - mataas na halaga (mataas na rate ng paglago ng merkado, mataas na kamag-anak na bahagi ng merkado). At ang huling aksyon ay ang pagtatayo ng BCG matrix mismo, na sinusundan ng pagsusuri nito.

Pagsusuri ng BCG matrix. Ang bawat isa sa mga parisukat na ito ay may sariling kahulugan at espesyal na pangalan.

MGA BITUIN. Mayroon silang pinakamataas na rate ng paglago ng merkado at hawak ang pinakamalaking bahagi ng merkado. Ang mga ito ay tanyag, kaakit-akit, nangangako, mabilis na umuunlad, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan sila ng makabuluhang pamumuhunan sa kanilang sarili. Kaya naman sila ay "Mga Bituin". Maaga o huli, ang paglaki ng "Mga Bituin" ay nagsisimulang bumagal at pagkatapos ay nagiging "Cash Cows".

CASH COWS (aka "Money Bags"). Ang mga ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang malaking bahagi ng merkado, na may mababang rate ng paglago. Ang "mga cash cows" ay hindi nangangailangan ng mamahaling pamumuhunan, habang nagdadala ng matatag at mataas na kita. Ginagamit ng kumpanya ang kita na ito upang tustusan ang iba pang mga produkto. Kaya ang pangalan, ang mga produktong ito ay literal na "gatas."

WILD CATS (kilala rin bilang "Dark Horses", "Problem Children", "Problems" o "Question Marks"). Baliktad ito para sa kanila. Ang kamag-anak na bahagi ng merkado ay maliit, ngunit ang rate ng paglago ng mga benta ay mataas. Ang pagtaas ng kanilang bahagi sa merkado ay nangangailangan ng malaking pagsisikap at gastos. Samakatuwid, ang kumpanya ay dapat magsagawa ng masusing pagsusuri ng BCG matrix at suriin kung ang "Dark Horses" ay may kakayahang maging "Mga Bituin" at kung ito ay nagkakahalaga ng pamumuhunan sa kanila. Sa pangkalahatan, ang larawan sa kanilang mga kaso ay napakalinaw, at ang mga pusta ay mataas, kaya't sila ay "Wildcats".

PATAY NA ASO (o Lame Ducks, Dead Weight). Lahat ay masama para sa kanila. Mababang kamag-anak na bahagi ng merkado, mababang mga rate ng paglago ng merkado. Maliit lang ang kita at kita. Karaniwang binabayaran nila ang kanilang sarili, ngunit wala nang iba pa. Walang mga prospect. Ang mga Patay na Aso ay dapat tanggalin o hindi bababa sa ihinto ang pagpopondo sa kanila kung sila ay maiiwasan.

Mga konklusyon mula sa matrix. Ang pagkakaroon ng pagbuo at pagsusuri ng matrix ng Boston Consulting Group, maraming mga konklusyon ang maaaring makuha mula dito:

• 1. Dapat gawin ang mga desisyon sa pamamahala at komersyal tungkol sa mga sumusunod na grupo ng BCG matrix:
  • a) Mga Bituin - pagpapanatili ng isang nangungunang posisyon;
  • b) Cash cows - pagkuha ng pinakamataas na posibleng tubo sa pinakamahabang posibleng yugto ng panahon;
  • c) Mga ligaw na pusa - para sa mga promising na produkto, pamumuhunan at pag-unlad;

d) Patay na aso - pagwawakas ng kanilang suporta at/o pag-alis mula sa merkado (paghinto).

• 2. Dapat gawin ang mga hakbang upang makabuo ng balanseng portfolio ayon sa BCG matrix. Sa isip, ang naturang portfolio ay binubuo ng 2 uri ng mga kalakal:
  • a) Mga produkto na kasalukuyang kumikita para sa kumpanya. Ito ang mga "Cash Cows" at "Stars". Kumikita sila ngayon, sa ngayon. Ang mga pondong natanggap mula sa kanila (pangunahin mula sa Cash Cows) ay maaaring i-invest sa pagpapaunlad ng kumpanya.
  • b) Mga produkto na magbibigay ng kita sa kumpanya sa hinaharap. Ito ang mga paparating na Wildcats. Sa kasalukuyan, maaari silang lumikha ng napakaliit na kita, walang kita, o maging hindi kumikita (dahil sa mga pamumuhunan sa kanilang pag-unlad). Ngunit sa hinaharap, sa ilalim ng paborableng mga kondisyon, ang mga "Wild Cats" na ito ay magiging "Cash Cows" o "Stars" at magsisimulang magkaroon ng magandang kita.

Mga kalamangan at kahinaan.

Mga kalamangan ng BCG matrix:

b Isang pinag-isipang teoretikal na batayan (ang vertical axis ay tumutugma sa ikot ng buhay ng produkto, ang pahalang na axis ay tumutugma sa epekto ng production scale);

b Layunin ng mga tinantyang parameter (rate ng paglago ng merkado, kamag-anak na bahagi ng merkado);

ь Ang pagiging simple ng konstruksyon;

b Ang kakayahang makita at maunawaan;

ь Malaking pansin ang binabayaran sa mga daloy ng salapi;

Mga disadvantages ng BCG matrix:

• o Mahirap na malinaw na tukuyin ang bahagi ng merkado;
• o Dalawang salik lamang ang tinatasa, habang ang iba pang kapantay na mahalaga ay binabalewala;
• o Hindi lahat ng sitwasyon ay maaaring ilarawan sa loob ng 4 na grupo ng pag-aaral;
• o Hindi gumagana kapag sinusuri ang mga industriyang may mababang antas ng kumpetisyon;
• o Ang dynamics ng mga indicator at trend ay halos hindi isinasaalang-alang;
• o Ang BCG matrix ay nagpapahintulot sa iyo na bumuo ng mga madiskarteng desisyon, ngunit walang sinasabi tungkol sa mga taktikal na aspeto sa pagpapatupad ng mga estratehiyang ito;

Ang Boston Consulting Group (BCG) matrix ay itinuturing na unang matagumpay na pagtatangka na maglapat ng isang estratehikong diskarte sa pagsusuri at pagbuo ng produkto ng isang negosyo at diskarte sa kompetisyon. Una itong ipinakilala noong huling bahagi ng 1960s ng tagapagtatag ng BCG na si Bruce Henderson bilang isang tool para sa pagsusuri sa posisyon ng mga produkto ng kumpanya sa merkado. Sa iba't ibang mga kadahilanan na nagpapakilala dito, dalawa lamang ang napili para sa pagbuo ng matrix: paglago ng benta (kakayahang kumita) ng produkto at ang bahagi nito sa merkado na may kaugnayan sa mga pangunahing kakumpitensya nito.

Ang BCG Matrix (Boston Consulting Group, BCG) ay isang tool para sa estratehikong pagsusuri at pagpaplano sa marketing.

Ang paglitaw ng modelo ng BCG (matrix) ay ang lohikal na konklusyon ng isang gawaing pananaliksik, na nilikha ng tagapagtatag ng Boston Consulting Group, Bruce D. Henderson.

Ang BCG matrix ay batay sa dalawang hypotheses:

Ang unang hypothesis ay batay sa epekto ng karanasan at ipinapalagay na ang isang makabuluhang bahagi ng merkado ay nangangahulugan ng pagkakaroon ng isang mapagkumpitensyang kalamangan na nauugnay sa antas ng mga gastos sa produksyon. Mula sa hypothesis na ito ay sumusunod na ang pinakamalaking kakumpitensya ay may pinakamataas na kakayahang kumita kapag nagbebenta sa mga presyo ng merkado at para dito ang mga daloy ng pananalapi ay pinakamataas.

Ang pangalawang hypothesis ay batay sa modelo ng ikot ng buhay ng produkto at ipinapalagay na ang pagkakaroon sa isang lumalagong merkado ay nangangahulugan ng isang pagtaas ng pangangailangan para sa mga mapagkukunang pinansyal upang i-update at palawakin ang produksyon, magsagawa ng masinsinang advertising, atbp. Kung ang rate ng paglago ng merkado ay mababa (mature market), kung gayon ang produkto ay hindi nangangailangan ng makabuluhang financing.

Ang Boston matrix, o growth/market share matrix, ay batay sa isang modelo ng ikot ng buhay ng produkto, ayon sa kung saan dumaan ang isang produkto sa apat na yugto sa pagbuo nito:

1. pagpasok sa merkado (produkto - "problema"),

2. paglago (produkto - "bituin"),

3. kapanahunan (produkto - "cash cow")

4. pag-urong (produkto - "aso").

Kasabay nito, ang mga daloy ng salapi at tubo ng negosyo ay nagbabago din: ang negatibong kita ay pinalitan ng paglago nito at pagkatapos ay isang unti-unting pagbaba.

kanin. 1 BCG Matrix

Upang mabuo ang BCG matrix, inaayos namin ang mga halaga ng kamag-anak na bahagi ng merkado kasama ang pahalang na axis, at ang mga rate ng paglago ng merkado kasama ang vertical axis.

Susunod, hinahati ang eroplanong ito sa apat na bahagi, nakuha namin ang nais na matrix.Ang halaga ng RMR variable (relative market share), katumbas ng isa, ay naghihiwalay sa mga produkto - mga pinuno ng merkado - mula sa mga tagasunod. Para sa pangalawang variable, ang mga rate ng paglago ng industriya na 10% o higit pa ay karaniwang itinuturing na mataas. Petrov A.N. Strategic management: Textbook para sa mga unibersidad (leeg). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 496 p.

Maaari itong irekomenda na gamitin bilang isang base level na naghihiwalay sa mga merkado na may mataas at mababang rate ng paglago, ang rate ng paglago ng gross national product sa pisikal na mga termino o isang weighted average ng mga rate ng paglago ng iba't ibang mga segment ng merkado ng industriya kung saan nagpapatakbo ang kumpanya. .

Ito ay pinaniniwalaan na ang bawat isa sa mga parisukat ng matrix ay naglalarawan ng makabuluhang magkakaibang mga sitwasyon na nangangailangan ng isang espesyal na diskarte mula sa punto ng view ng financing at marketing.

1. Ang mga "Stars" ay mga pinuno ng merkado na, bilang panuntunan, ay nasa tuktok ng kanilang ikot ng produkto. Gumagawa sila ng malaking kita, ngunit sa parehong oras ay nangangailangan ng malaking halaga ng mga mapagkukunan upang tustusan ang patuloy na paglago, pati na rin ang mahigpit na kontrol sa pamamahala sa mga mapagkukunang ito. Ang diskarte ng bituin ay naglalayong dagdagan o mapanatili ang bahagi ng merkado. Ang pangunahing gawain ng kumpanya ay upang mapanatili ang mga natatanging tampok ng mga produkto nito sa harap ng lumalaking kumpetisyon. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategic management: Course of lectures (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

Maaari mong mapanatili (pataasin) ang bahagi ng merkado sa pamamagitan ng:

sa pamamagitan ng pagbabawas ng presyo;

sa pamamagitan ng bahagyang pagbabago sa mga parameter ng produkto;

sa pamamagitan ng mas malawak na pamamahagi.

Ang mga kumpanya (mga yunit ng negosyo) na may mataas na relatibong bahagi ng merkado sa mga industriyang may mataas na paglago ay pinangalanang mga bituin sa talahanayan ng BCG dahil nangangako sila ng pinakamalaking kita at mga prospect ng paglago. Ang pangkalahatang kondisyon ng portfolio ng negosyo ng korporasyon ay nakasalalay sa mga naturang kumpanya. Ang pagkakaroon ng nakakamit ng isang nangingibabaw na posisyon sa isang mabilis na lumalagong merkado, ang mga pangunahing kumpanya ay karaniwang nangangailangan ng malaking pamumuhunan upang palawakin ang mga kakayahan sa produksyon at dagdagan ang kapital sa paggawa. Ngunit sila rin mismo ang bumubuo ng makabuluhang daloy ng pera dahil sa mababang gastos sa pamamagitan ng economies of scale at naipon na karanasan sa pagmamanupaktura. Zinoviev V.N. Pamamahala [Text]: Textbook. - M.: Dashkov at K, 2007. - 376 p.

Iba-iba ang mga kumpanya ng bituin sa kanilang mga pangangailangan sa pamumuhunan. Ang ilan sa kanila ay maaaring masakop ang kanilang mga pangangailangan sa pamumuhunan sa pamamagitan ng kita mula sa kanilang sariling mga aktibidad; ang iba ay nangangailangan ng suportang pinansyal mula sa pangunahing kumpanya upang makasabay sa mataas na rate ng paglago ng industriya.

Ang mga yunit ng negosyo na sumasakop sa mga nangungunang posisyon sa mga industriya kung saan ang paglago ay nagsisimula nang bumagal ay hindi maaaring mabuhay lamang sa kanilang sariling pagdagsa ng mga pondo, at samakatuwid ay nagsisimulang kumain sa mga mapagkukunan ng pangunahing kumpanya.

Gayunpaman, ang mga young star na kumpanya, ay kadalasang nangangailangan ng malaking pamumuhunan na higit pa sa kanilang kinikita at sa gayon ay mga resource grabber. Ivanov L.N., Ivanov A.L. Paraan ng paggawa ng desisyon [Text] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193 p.

Habang bumabagal ang takbo ng pag-unlad, ang "bituin" ay nagiging "cash cow"

2. "Cash cows" - sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa isang merkado na may mababang rate ng paglago. Ang kanilang pagiging kaakit-akit ay dahil sa ang katunayan na hindi sila nangangailangan ng malalaking pamumuhunan at nagbibigay ng makabuluhang positibong daloy ng pera batay sa karanasan na kurba.

Ang nasabing mga yunit ng negosyo ay hindi lamang nagbabayad para sa kanilang sarili, ngunit nagbibigay din ng mga pondo para sa pamumuhunan sa mga bagong proyekto kung saan nakasalalay ang hinaharap na paglago ng negosyo. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Madiskarteng pamamahala: (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

Upang ang kababalaghan ng mga produktong cash cow ay ganap na magamit sa patakaran sa pamumuhunan ng isang negosyo, kinakailangan ang karampatang pamamahala ng produkto, lalo na sa larangan ng marketing. Ang kumpetisyon sa mga stagnating na industriya ay napakatindi.

Samakatuwid, ang patuloy na pagsisikap ay kinakailangan upang mapanatili ang bahagi ng merkado at maghanap ng mga bagong niches sa merkado.

Ang mga kumpanya ng cash cow ay kumikita ng pera sa mga halagang lampas sa kanilang mga pangangailangan sa muling pamumuhunan. May dalawang dahilan kung bakit nagiging cash cow ang isang negosyong nahuhulog sa quadrant na ito.

Dahil sa ang katunayan na ang kamag-anak na bahagi ng merkado ng yunit ng negosyo na ito ay malaki at ito ay sumasakop sa isang nangungunang posisyon sa industriya, ang dami ng mga benta at mabuting reputasyon ay nagpapahintulot na makatanggap ito ng malaking kita. Meskon, M.H. Mga Batayan ng pamamahala / M.Kh. Meskon. - M. Albert, F. Khedouri. - M., 2001, p. 332

Dahil mababa ang rate ng paglago ng industriya, ang kumpanya ay tumatanggap ng mas maraming pondo mula sa mga kasalukuyang aktibidad nito kaysa sa kinakailangan upang mapanatili ang nangungunang posisyon nito sa merkado at muling pamumuhunan ng kapital. Fatkhutdinov R.A. Madiskarteng pamamahala: Textbook. - ika-7 ed., rev. at karagdagang M,: Delo, 2005. - 448 p.

Marami sa mga cash cow ay mga bituin kahapon, na nahuhulog sa kanang ibabang kuwadrante ng matrix habang lumalaki ang pangangailangan ng industriya. Kahit na ang mga cash cows ay hindi gaanong kaakit-akit sa mga tuntunin ng mga prospect ng paglago, ang mga ito ay napakahalagang mga yunit ng negosyo.

Ang karagdagang pag-agos ng mga pondo mula sa kanila ay maaaring gamitin upang magbayad ng mga dibidendo, pananalapi sa pagkuha at magbigay ng pamumuhunan sa mga umuusbong na bituin at sa mga problemang bata na maaaring maging mga bituin sa hinaharap. Yurlov F.F., K.B. Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov Mga tampok at posibilidad ng paggamit ng pagsusuri ng portfolio sa estratehikong pagpaplano at pamamahala sa isang negosyo M. 2010 p. 11

Ang lahat ng mga pagsisikap ng korporasyon ay dapat na naglalayong mapanatili ang mga cash cows sa isang maunlad na kondisyon upang samantalahin ang kanilang kakayahang makabuo ng pagdagsa ng mga mapagkukunang pinansyal hangga't maaari. Ang layunin ay dapat na palakasin at protektahan ang posisyon sa merkado ng mga dairy cows sa buong panahon kung saan sila ay maaaring kumita ng pera na gagamitin para sa pagpapaunlad ng iba pang mga dibisyon.

Gayunpaman, ang humihinang mga dairy cows na lumilipat sa ibabang kaliwang sulok ng cash cow quadrant ay maaaring maging mga kandidato para sa pag-aani at pag-phase out kung ang mahigpit na kumpetisyon o pagtaas ng mga pangangailangan sa pamumuhunan sa kapital (sanhi ng bagong teknolohiya) ay nagdudulot ng karagdagang daloy ng pera upang matuyo. o, sa ang pinakamasama kaso, ay magiging negatibo. Markova V.D., Kuznetsova S.A. Strategic management: Course of lectures (GRIF). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

Ang diskarte ay upang protektahan ang iyong posisyon nang walang makabuluhang gastos.

3. Ang "mga aso" ay mga produkto na may mababang bahagi ng merkado at walang mga pagkakataon sa paglago dahil sila ay nasa hindi kaakit-akit na mga industriya (sa partikular, ang industriya ay maaaring maging kaakit-akit dahil sa mataas na antas ng kompetisyon).

Ang netong pera ng naturang mga yunit ng negosyo ay zero o negatibo. Maliban kung may mga espesyal na pangyayari (halimbawa, ang produkto ay pantulong sa isang cash cow o star na produkto), kung gayon ang mga yunit ng negosyo na ito ay dapat na itapon.

Gayunpaman, kung minsan ang mga korporasyon ay nagpapanatili ng mga naturang produkto sa kanilang hanay kung sila ay kabilang sa mga "mature" na industriya. Ang mga malawak na merkado ng mga "mature" na industriya ay sa isang tiyak na lawak ay protektado mula sa matalim na pagbabagu-bago sa demand at mga pangunahing pagbabago na radikal na nagbabago sa mga kagustuhan ng mga mamimili, na ginagawang posible upang mapanatili ang pagiging mapagkumpitensya ng mga produkto kahit na sa mga kondisyon ng isang maliit na bahagi ng merkado (halimbawa, ang merkado para sa mga labaha).

Ang mga kumpanya (mga yunit ng negosyo) na may mababang bahagi ng merkado sa mabagal na lumalagong mga industriya ay tinatawag na mga aso dahil sa kanilang mahinang prospect ng paglago, nahuhuli na posisyon sa merkado, at ang katotohanan na ang pagiging nasa likod ng mga nangunguna sa kurba ng karanasan ay naglilimita sa kanilang mga margin ng kita.

Ang mga humihinang aso (yaong nasa ibabang kaliwang sulok ng kuwadrante ng aso) ay kadalasang hindi kumikita ng malaking pera sa mahabang panahon. Shifrin M.B. Madiskarteng pamamahala. Maikling kurso: Teksbuk (GRIF). - St. Petersburg: Peter, 2007. - 240 s.

Minsan ang mga pondong ito ay hindi sapat upang suportahan ang isang rearguard na diskarte ng pagpapalakas at pagtatanggol, lalo na kung ang merkado ay mahigpit na mapagkumpitensya at ang mga margin ng kita ay patuloy na mababa.

Samakatuwid, maliban sa mga espesyal na kaso, inirerekomenda ng BCG ang isang diskarte sa pag-aani, pagbabawas o pag-aalis para sa mga mahihinang aso, depende sa kung aling opsyon ang maaaring magbigay ng pinakamalaking benepisyo.

Dahil madalas na may sitwasyon kung saan ang "mga aso" ay may medyo mataas na kakayahang kumita, ang diskarte sa pagbabawas ay inilalapat sa mga strategic business units (SEBs) na nasa ibabang kaliwang tatsulok ng "dogs" quadrant. Para sa itaas na tatsulok, ang diskarte sa "paggatas" ay inilapat - tulad ng para sa "mga baka ng pera".

5. "Problema" ("Problema sa mga bata", "ligaw na pusa") - mas madalas na lumilitaw ang mga bagong produkto sa lumalagong mga industriya at may katayuan ng isang "problema" na produkto. Ang mga naturang produkto ay maaaring maging napaka-promising. Ngunit kailangan nila ng malaking suportang pinansyal mula sa sentro. Hangga't ang mga produktong ito ay nauugnay sa malalaking negatibong daloy ng pananalapi, nananatili ang panganib na hindi sila maaaring maging mga pangunahing produkto.

Ang pangunahing madiskarteng tanong, na nagpapakita ng isang tiyak na kumplikado, ay kung kailan ihihinto ang pagpopondo sa mga produktong ito at ibukod ang mga ito sa portfolio ng korporasyon? Kung gagawin mo ito nang maaga, maaari kang mawalan ng isang potensyal na produkto - isang "bituin".

Kaya, ang nais na pagkakasunud-sunod ng pagbuo ng produkto ay ang mga sumusunod:

"Problema" - "Star" - "Cash Cow" (at kung hindi maiiwasan) - "Aso".

Ang pagpapatupad ng naturang pagkakasunud-sunod ay nakasalalay sa mga pagsisikap na naglalayong makamit ang isang balanseng portfolio, na nagsasangkot din ng isang mapagpasyang pagtanggi sa mga hindi inaasahang produkto. Sa isip, ang isang balanseng portfolio ng produkto ng isang negosyo ay dapat magsama ng 2 - 3 mga produkto - "mga baka", 1 - 2 "mga bituin", ilang "mga problema" bilang pundasyon para sa hinaharap, at, marahil, isang maliit na bilang ng mga produkto - "mga aso ".

Kasama sa scheme ng BCG ang dalawang kaso na may kalunos-lunos na kinalabasan para sa mga kumpanya:

1) kapag humina ang posisyon ng isang bituin, nagiging problema siyang bata at, habang bumabagal ang paglago ng industriya, nagiging aso siya.

2) kapag ang cash cow ay nawalan ng posisyon bilang isang market leader hanggang sa punto kung saan ito ay naging isang mahinang aso.

Ang iba pang mga madiskarteng pagkakamali ay kinabibilangan ng mga sumusunod:

sobrang pamumuhunan sa mga stable cash cows;

kulang ang pamumuhunan sa mga tandang pananong, na nagreresulta sa pag-relegate sa mga ito sa kategorya ng aso sa halip na maging mga bituin, at pagpapakalat ng mga mapagkukunan sa lahat ng mga tandang pananong sa halip na tumuon sa mga pinaka-promising na may potensyal na maging mga bituin.

Ang isang tipikal na hindi balanseng portfolio ay may, bilang panuntunan, isang produkto - isang "baka", maraming "aso", maraming "problema", ngunit walang mga produktong "bituin" na maaaring pumalit sa "mga aso".

Ang labis na pagtanda ng mga kalakal ("aso") ay nagpapahiwatig ng panganib ng paghina, kahit na ang kasalukuyang pagganap ng negosyo ay medyo maganda. Ang sobrang supply ng mga bagong produkto ay maaaring humantong sa mga problema sa pananalapi. http://vell. omsk4u.ru/

Isang halimbawa ng paggamit ng BCG matrix

Bilang halimbawa, isaalang-alang ang isang representasyon gamit ang BCG matrix ng mga madiskarteng posisyon ng isang hypothetical na organisasyong Randy sa ilang lugar ng negosyo sa merkado ng tsaa.

Ang isang pag-aaral ng negosyo ng organisasyon ay nagpakita na ito ay aktwal na nakikipagkumpitensya sa 10 mga lugar ng tsaa market (tingnan ang Appendix 1).

Ang modelo ng BCG para sa mga itinuturing na lugar ng negosyo ng organisasyon ni Randy ay ang mga sumusunod:

Ang resultang modelo ay nagmumungkahi na ang organisasyon ni Randy ay naglalagay ng hindi nararapat na malaking kahalagahan sa naturang lugar ng negosyo bilang "US private label tea."

Ang lugar na ito ay nasa kategoryang "aso", at kahit na ang rate ng paglago ng segment ng merkado na ito ay medyo mataas (12%), si Randy ay may napakalakas na katunggali sa anyo ng Cheapco, na ang bahagi ng merkado na ito ay 1.4 beses na mas malaki. Samakatuwid, ang tubo ng kita sa lugar na ito ay hindi magiging mataas. http: //www.pandia.ru

Kung may kaugnayan sa kinabukasan ng naturang lugar ng negosyo bilang "US private label tea", maaari pa ring isipin ng isa kung ipagpapatuloy ang pamumuhunan dito upang mapanatili ang bahagi ng merkado nito o hindi, pagkatapos ay may kaugnayan sa "varietal tea mula sa Europa", " varietal tea mula sa Canada" at "mataas na kalidad na tsaa mula sa USA" ang lahat ay naging napakalinaw.

Kailangan nating alisin ang ganitong uri ng negosyo sa lalong madaling panahon. Ang pamumuhunan na ginagawa ng organisasyon ni Randy sa pagpapanatili ng negosyong ito ay hindi nagreresulta sa pagtaas ng bahagi sa merkado o pagtaas ng kita. Bilang karagdagan, ang merkado mismo para sa mga ganitong uri ng tsaa ay nagpapakita ng isang malinaw na kalakaran patungo sa pagkupas.

Malinaw na malinaw na hindi napapansin ng organisasyon ni Randy ang mga prospect na nauugnay sa pag-unlad ng merkado para sa "USA fruit tea" at "USA herbal tea." Ang mga lugar na ito ng negosyo ay malinaw na "mga bituin". Ang mga pamumuhunan sa pagbuo ng bahagi ng merkado na ito ay maaaring magresulta sa makabuluhang kita sa malapit na hinaharap. http://maxi-karta.ru