Koleksyon ng pangunahing impormasyon sa marketing.

Kailangan ang impormasyon upang makagawa ng mga desisyon sa marketing sa anumang antas ng kumpanya. Maaaring makuha ang kinakailangang impormasyon sa tulong ng pananaliksik sa merkado (marketing). Ang mga kumpanyang nagpapatakbo sa mga prinsipyo ng marketing ay regular na nagsasagawa ng mga naturang pag-aaral. Maaari silang isagawa nang nakapag-iisa - ng departamento ng marketing ng kumpanya, at sa tulong ng mga third-party na kumpanya na dalubhasa sa pananaliksik sa marketing. At kung sa unang bahagi ng 90s. ika-20 siglo para sa tagumpay sa merkado, ang pagmamasid at sentido komun ay sapat na, dahil ang merkado ay halos walang laman, ngayon ay iba na ang sitwasyon. Ang mga merkado ay naging mas puspos, at para sa matagumpay na pag-unlad, hindi sapat para sa mga pinuno at pamamahala ng mga kumpanya na umasa sa intuwisyon - kailangan nila ng layunin ng data sa marketing na maaaring makuha bilang resulta ng pananaliksik sa marketing.

Ang pananaliksik sa marketing ay ang koleksyon, pagproseso at pagsusuri ng impormasyon para sa paggawa ng mga desisyon sa marketing.

Mga dahilan para sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing: pagdadala ng isang bagong produkto sa merkado, paghahanap ng mga bagong merkado para sa mga umiiral na produkto, pagtukoy ng mga motibo ng pag-uugali ng mamimili, pagsubaybay sa mga aktibidad ng mga kakumpitensya, pagbuo ng isang kampanya sa advertising.

Ang mga pangunahing uri ng pananaliksik sa marketing (Larawan 2):

• * permanente at isang beses;
• * panel;
• * qualitative at quantitative;
• * paghahanap, naglalarawan at sanhi;
• * opisina at bukid.

Fig.2

Permanenteng (regular) na pananaliksik - regular na nagaganap ang pangongolekta at pagsusuri ng data sa parehong hanay ng mga isyu. Ang talatanungan na ito ay inaalok sa isang pangkat ng mga sumasagot, ang komposisyon nito ay maaaring maging pare-pareho at nagbabago.

Ang isang beses na pag-aaral ay mga pag-aaral na isinasagawa kapag may problema, ang ganitong pag-aaral ay muling pinaplano sa bawat pagkakataon.

Ang mga pag-aaral ng panel ay isinasagawa batay sa isang panel - isang grupo ng mga indibidwal na mamimili o kumpanya na nagpapanatili ng lahat ng mga katangian ng ilang mas malaking populasyon at ang mga miyembro ay regular na nagbibigay ng impormasyon. Ang pinakakilalang panel research firm sa mundo ay ang Attwood at Nielsen.

Ang qualitative research ay pananaliksik na naglalayong ipaliwanag ang mga naobserbahang penomena. Sa tulong ng husay na pananaliksik, posibleng matukoy kung ano ang nagtutulak sa mamimili, kung paano siya gumagawa ng mga desisyon at batay sa kung anong mga pagsasaalang-alang. Bilang resulta ng naturang mga pag-aaral, ang mga hypotheses ay inilalagay sa harap, na kung saan ay sinubok gamit ang quantitative na pamamaraan ng pagsusuri. Ang mga halimbawa ng qualitative research ay mga indibidwal na panayam, mga talakayan ng grupo (focus group), mga peer review (Delphi method).

Ang quantitative na pananaliksik ay isinasagawa upang makakuha at magsuri ng maaasahang istatistikal na datos. Ang mga pag-aaral na ito ay nagbibigay ng pagkakataon na subukan ang katumpakan ng mga hypotheses na iniharap sa proseso ng pananaliksik ng husay.

Ang Exploratory (probing) na pananaliksik ay naglalayong maghanap ng mga paunang hypotheses, mga paliwanag ng isang problema (sitwasyon) na lumitaw, o paghahanap ng mga ideya. Isinasagawa ang mga ito gamit ang qualitative analysis techniques, tulad ng face-to-face na panayam sa mga kaugnay na indibidwal at eksperto.

Deskriptibo (discrete) na pag-aaral -- paglalarawan ng sitwasyon batay sa pagkolekta at pagpaparehistro ng data. Ang isang halimbawa ay ang pananaliksik na isinagawa ng State Statistics Committee.

Ang mga sanhi (casual) na pag-aaral ay naglalayong makahanap ng sanhi-at-epekto na relasyon sa pagitan ng mga variable at sa gayon ay nagbibigay-daan sa paghahanap ng pinakamainam na solusyon sa problema.

Ang Desk research ay isinasagawa batay sa pangalawang pagsusuri ng data. Ang pangalawang data ay data mula sa mga opisyal na pinagmumulan, publikasyon, istatistikal na sangguniang libro, ibig sabihin, impormasyon na nakolekta ng isang tao para sa kanilang sariling mga layunin, at maaari itong maging kapaki-pakinabang para sa paglutas ng partikular na problema sa marketing. Ang layunin ng naturang pananaliksik ay upang makakuha ng impormasyon tungkol sa mga pangunahing uso at prosesong nagaganap sa merkado.

Mga mapagkukunan ng pangalawang data (Figure 3)

kanin. 3

Pananaliksik sa larangan -- pangongolekta at pagsusuri ng pangunahing impormasyon.

Pangunahing impormasyon - impormasyon na nakolekta sa proseso ng pananaliksik upang malutas ang isang tiyak na problema sa marketing gamit ang ilang mga pamamaraan.

Mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon (Larawan 4)

Fig.4

Ang pagmamasid ay isang pamamaraan na ang pangunahing layunin ay pag-aralan ang pag-uugali ng mga mamimili nang hindi direktang nakikipag-ugnayan sa kanila. Mayroon lamang pagsasaayos ng mga pangyayari nang hindi ipinapaliwanag ang mga dahilan ng mga nangyayari.

Ang isang eksperimento ay ginagamit sa mga kaso kung saan ang resulta ay nabuo sa ilalim ng impluwensya ng ilang mga variable. Ang layunin nito ay upang matukoy ang antas kung saan ang isang variable ay nakakaapekto sa resulta sa pamamagitan ng pagbabago nito habang pinapanatili ang iba pang mga variable na pare-pareho. Maaari mo ring tuklasin ang epekto ng advertising sa pagiging epektibo ng mga aktibidad sa pag-promote ng mga benta, mga presyo - sa dami ng mga benta ng isang produkto, mga tatak - sa pang-unawa ng kalidad ng produkto, atbp.

Survey (kwestyoner) - isang espesyal na pamamaraan na nagpapahintulot sa iyo na makakuha ng data sa pamamagitan ng pagtatanong sa mga indibidwal (tumugon) tungkol sa kanilang mga intensyon, saloobin, kamalayan, gawi sa pagkonsumo, atbp. Ang survey ay maaaring kumpleto o pumipili - kapag hindi lahat ng mga mamimili ng pangkalahatang populasyon ay lumahok sa loob nito.nagsasama-sama. Ang sample ay isang tiyak na bilang ng mga kinatawan ng pangkalahatang populasyon na lumalahok sa survey, at ang kanilang komposisyon ay dapat sumasalamin sa lahat ng mga pangunahing katangian ng pangkalahatang populasyon. Mayroong mga sumusunod na pamamaraan ng survey:

• * mga personal na panayam - mga oral survey, kadalasang isinasagawa gamit ang mga talatanungan sa mga paunang inihanda na address. Ang pamamaraang ito ay may mababang rate ng pagkabigo. Kabilang sa mga disadvantage ang malaking halaga ng mga personal na panayam, gayundin ang panganib na ang sumasagot ay mahuhulog sa ilalim ng impluwensya ng tagapanayam;
• * survey sa pamamagitan ng koreo - isang medyo murang paraan upang makakuha ng impormasyon na nagbibigay-daan sa iyo upang masakop ang isang medyo malaking bilang ng mga sumasagot, at sa parehong oras ay walang impluwensya ng tagapanayam. Gayunpaman, ang porsyento ng mga ibinalik na talatanungan ay napakababa (hindi hihigit sa 10-15%). Kasama rin sa paraang ito ang pagpaparehistro ng mga ibinalik na kupon na inilagay sa mga advertisement, sa mga leaflet, sa packaging at sa mga tagubilin para sa paggamit ng produkto;
• * survey sa pamamagitan ng telepono - isang mura at mabilis na paraan upang magsagawa ng mga survey. Ang pamamaraang ito ay nailalarawan sa pamamagitan ng isang mababang porsyento ng mga pagkabigo (mga 10-20%). Ang disadvantage nito ay kakaunti lang ang naitatanong ng tagapanayam, na dapat ay direkta at simple. Bilang karagdagan, ang sample ng telepono ay maaaring hindi sapat na kinatawan (maaaring dominado ito ng ilang partikular na grupo ng populasyon), na magpapangit sa resulta ng survey.

Proseso ng Pananaliksik sa Marketing

Kasama sa pananaliksik ang mga sumusunod na hakbang:

Pagbubuo ng problema. Sa yugtong ito, ang problema para sa solusyon kung saan ang pag-aaral ay isinasagawa, at ang mga layunin ng pag-aaral ay itinatag. Ang layunin ay maging malinaw hangga't maaari tungkol sa kung anong impormasyon ang kailangan upang malutas ang problema sa marketing.

Pagbuo ng plano sa pananaliksik. Dapat tukuyin ng plano ng pananaliksik ang mga pamamaraan, pamamaraan para sa pagkolekta at pagsusuri ng impormasyon. Ang plano ay dapat maglaman ng mga layunin at layunin ng pag-aaral, mga mapagkukunan ng impormasyon, mga tool sa pag-aaral, pamamaraan ng sampling, iskedyul ng pag-aaral, at mga pagtatantya ng gastos.

Koleksyon ng impormasyon. Kapag naaprubahan ang plano ng pananaliksik, magsisimula ang pangongolekta ng data. Magagawa ito ng kumpanya nang mag-isa o mag-outsource sa isang dalubhasang kumpanya ng pananaliksik. Ang yugtong ito ay maaaring maglaman ng dalawang yugto: sa unang yugto, ang katumpakan ng mga napiling paraan ng pagkolekta ng data ay sinusuri sa isang maliit na sample, sa pangalawa, ang impormasyon ay nakolekta para sa buong sample.

Pagproseso at pag-uulat ng data. Ang mga datos na nakuha sa panahon ng pag-aaral ay pinoproseso at sinusuri. Ang resulta ng pagsusuri na ito ay ang pagsulat ng isang ulat ng pananaliksik, na kumukuha ng mga konklusyon at rekomendasyon na nagpapahintulot sa mga desisyon ng pamamahala na gawin.

Mga prinsipyo ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing (Larawan 5):

• 1 Objectivity - binubuo sa pangangailangan na isaalang-alang ang lahat ng mga kadahilanan at ang hindi pagtanggap ng isang tiyak na punto ng view bago makumpleto ang pagsusuri ng lahat ng impormasyong nakolekta.
• 2 Katumpakan - nagpapahiwatig ng kalinawan ng pagtatakda ng mga gawain kung saan napapailalim ang pag-aaral, ang hindi malabo sa kanilang pag-unawa at interpretasyon, pati na rin ang pagpili ng mga tool sa pananaliksik na nagbibigay ng kinakailangang pagiging maaasahan ng mga resulta ng pananaliksik.
• 3. trabaho.

Fig.5

Ang sistema ng pananaliksik sa marketing ay sistematikong tinutukoy ang hanay ng data na kailangan kaugnay ng gawain sa marketing na kinakaharap ng kompanya, kinokolekta ito, sinusuri ito, at nag-uulat sa mga resulta.

Ang saklaw ng pananaliksik sa marketing ay patuloy na lumalawak at sumasaklaw sa mga sumusunod na lugar:

pag-aaral ng kapasidad sa merkado, pamamahagi ng mga bahagi nito sa pagitan ng mga kumpanyang nakikipagkumpitensya;

antas ng kita ng populasyon;

pag-uugali at pagganyak ng mga mamimili;

pag-aaral ng patakaran sa presyo at pagpepresyo;

pagsusuri sa aktibidad ng negosyo.

Kasama rin sa larangan ng pananaw ng pananaliksik sa marketing ang mga pangunahing uso sa pag-unlad ng sosyo-ekonomiko, pag-aaral ng mga produkto ng mga kakumpitensya, pag-aaral ng advertising at pagiging epektibo nito, atbp. Sa kasalukuyan, hanggang sa 100 posibleng mga lugar ng pananaliksik sa marketing ang pinangalanan.

Ang mismong kahulugan ng isang "sistema ng pananaliksik sa merkado" ay binibigyang-diin ang sistematiko nito, sa halip na random o hindi nauugnay na kalikasan, na kinabibilangan ng isang hanay ng mga aktibidad sa pangongolekta, pagtatala at pagsusuri ng data. Ang data ay maaaring magmula sa iba't ibang mapagkukunan: mula sa mismong kompanya; mga independiyenteng organisasyon o mga propesyonal sa pananaliksik na nagtatrabaho sa loob at labas ng kumpanya.

Mga yugto ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing.

Karaniwan, ang mga tagapamahala na gumagamit ng pananaliksik sa marketing ay dapat na pamilyar sa teknolohiya ng pagsasagawa ng naturang pananaliksik F. Sa pinaka-pangkalahatang anyo nito, ang pananaliksik sa marketing ay kinabibilangan ng apat na pangunahing yugto:

Pagkilala sa mga problema at pagbabalangkas ng mga layunin. Ito ay isang napakahalagang yugto para sa lahat ng pananaliksik sa marketing. Una, ang merkado ay maaaring galugarin sa daan-daang iba't ibang mga parameter, at samakatuwid ito ay kinakailangan upang malinaw na tukuyin ang kanilang numero upang maging limitado sa tunay na dami ng trabaho. Pangalawa, ang koleksyon ng impormasyon ay medyo mahal, at ang hindi tumpak na pagbabalangkas ng problema ay hahantong sa malalaking hindi produktibong gastos. Pangatlo, ang isang malabo na nabalangkas na problema ay hindi magpapahintulot sa iyo na matukoy nang tama ang mga layunin ng pag-aaral.

Ang mga layunin ng pananaliksik sa marketing (Larawan 6) ay maaaring nahahati sa tatlong grupo:

paghahanap -- kasangkot ang pagkolekta ng anumang paunang data upang makatulong na linawin ang problema at bumuo ng ilang mga working hypotheses;

deskriptibo - magbigay ng paglalarawan ng mga indibidwal na phenomena at katotohanan;

pang-eksperimentong - magbigay para sa pagsubok ng mga gumaganang hypotheses, halimbawa, tungkol sa pagkakaroon at mga anyo ng mga ugnayang sanhi sa pagitan ng demand para sa mga kalakal, ang mga katangian ng produkto at ang mismong mamimili.

Fig.6

Pagpili ng mga mapagkukunan ng impormasyon. Ang lahat ng impormasyon sa marketing ay maaaring nahahati sa pangunahin at pangalawa.

Ang pangunahing impormasyon ay impormasyong nakuha sa unang pagkakataon upang malutas ang isang partikular na problema.

Ang pangalawang impormasyon ay impormasyon na nakolekta na ng isang tao para sa iba pang mga layunin at maaaring maging kapaki-pakinabang sa paglutas ng problemang ito.

Ang anumang pananaliksik sa marketing ay dapat magsimula sa pagpili ng pangalawang impormasyon. Madalas lumalabas na ang isang makabuluhang bahagi ng kinakailangang impormasyon ay magagamit na sa mananaliksik. Ayon sa ilang mga pagtatantya, sa 17 kaso sa 20 pangalawang impormasyon ay sapat na upang makagawa ng isang kuwalipikadong desisyon. Naturally, ang pagpili ng pangalawang impormasyon ay mas mura.

Koleksyon ng pangunahing impormasyon. Ang yugtong ito ay nangyayari kapag walang sapat na pangalawang impormasyon. Ang pagkuha ng pangunahing impormasyon ay isang uri ng marketing aerobatics. Ito ay totoo lalo na para sa mga kondisyon sa ating bansa, kung saan napakahirap makakuha ng access sa impormasyon ng kumpanya at industriya, walang binuo na imprastraktura sa marketing, walang kultura ng marketing na naitanim, at walang karanasan na nakuha sa paggamit ng marketing sa pamamagitan ng ang karamihan ng mga pang-industriya at komersyal na negosyo.

Ang pagkakaroon ng pagpapasya sa mga pamamaraan ng pananaliksik, ito ay kinakailangan upang piliin ang naaangkop na tool sa pananaliksik. Mayroong dalawang uri ng mga tool: mga mekanikal na kagamitan (mga kagamitan sa pag-aayos ng iba't ibang uri) at mga questionnaire.

Isa sa pinakamabisang kasangkapan sa pananaliksik ay ang talatanungan. Ito ay hindi lamang isang listahan ng mga tanong, ngunit isang napaka banayad at nababaluktot na tool na nangangailangan ng maingat na pag-aaral, kung saan kinakailangan upang matukoy:

• - anong impormasyon ang kailangan mong makuha;
• - uri ng talatanungan at paraan ng pagkilos;
• - ang nilalaman ng bawat tanong;
• - pagkakasunod-sunod ng mga tanong.

Karaniwan, ang isang medyo mataas na kwalipikasyon ay kinakailangan upang mag-compile ng isang palatanungan. Ang pinakakaraniwang pagkakamaling nararanasan sa mga talatanungan ay ang pagbubuo ng mga tanong na mahirap sagutin o ayaw sagutin, o ang kawalan ng mga tanong na dapat sana ay nasagot. Ang tagabuo ng talatanungan ay dapat gumamit ng simple, hindi malabo na mga salita na hindi naglalaman ng mga elementong nagpapahiwatig. Napakahalaga ng wastong pagkakasunud-sunod ng mga tanong. Ang una sa mga tanong ay dapat pukawin ang interes ng kinakapanayam. Ang mahirap o personal na mga tanong ay dapat ilagay sa dulo ng talatanungan.

Ang teksto ng talatanungan ay dapat na binubuo ng apat na bloke: pambungad, pasaporte, "isda" at detektor.

Ang preamble ay nagsasaad ng layunin ng pag-aaral at kung sino ang nagsasagawa nito, binibigyang-diin ang hindi pagkakakilanlan ng survey at, kung kinakailangan, ay nagbibigay ng mga tagubilin para sa pagkumpleto ng questionnaire. Kapag nagsasagawa ng personal na pagtatanong, ang preamble ay tinanggal; sa kasong ito, dapat na personal itong ipahayag ng tagapanayam.

Ang pasaporte ay binubuo ng mga tanong na idinisenyo upang makilala ang mismong kinapanayam. Kadalasan, kabilang dito ang mga tanong tungkol sa edad, kasarian, katayuan sa pag-aasawa, edukasyon, propesyon, kita, atbp. Ang pasaporte ay inilalagay alinman sa simula ng talatanungan (pagkatapos ng preamble), o sa pinakadulo.

Ang isda ang pangunahing bahagi ng talatanungan, na kinabibilangan ng mga tanong kung saan isinasagawa ang pag-aaral.

Kasama sa detector ang mga tanong na idinisenyo upang subukan ang pagkaasikaso ng pagsagot sa questionnaire, ang pagiging prangka ng mga respondente, pati na rin ang pagiging disente at propesyonalismo ng mga tagapanayam.

Kung mayroong ganap na tiwala sa pagitan ng mga customer, mga mananaliksik at mga tagapanayam, magagawa mo nang walang detector.

Ang lahat ng napakaraming iba't ibang tanong sa mga talatanungan ay maaaring hatiin sa dalawang malalaking klase: sarado at bukas.

Kasama sa mga saradong tanong ang lahat ng posibleng sagot o pahiwatig, kung saan dapat piliin ng respondent ang isa na pinakaangkop sa kanyang opinyon sa problemang isinasaalang-alang. Sa turn, ang mga saradong tanong ay maaaring katawanin bilang tatlong uri: alternatibo, sukat, semantiko.

Ang mga alternatibong tanong ay napakadaling gamitin, ang kanilang interpretasyon ay medyo hindi malabo at nagmumungkahi ng sagot tulad ng "oo" o "hindi" o tulad ng "salungguhitan kung kinakailangan".

Ang mga tanong sa sukat ay nagpapahiwatig ng pagkakaroon ng ilang uri ng sukat ng rating.

Ang isang tipikal na halimbawa ng isang semantic na tanong ay isang semantic differential, ang esensya nito ay ilagay sa isang tiyak na lugar ang sukat ng pagtatasa ng isang tao sa pagitan ng dalawang matinding semantic na kahulugan.

Paglalahat at interpretasyon ng mga resulta. Kapag nakolekta ang lahat ng data, kailangan itong ipaliwanag, bigyang-kahulugan. Ang resulta ng pamamaraang ito ay isang ulat. Ang ulat ay isang magkakaugnay na pagtatanghal ng mga resulta ng pananaliksik, na kinabibilangan ng isang panimula (pagbuo ng mga hypotheses, layunin, layunin, pamamaraan), ang pangunahing bahagi (isang paglalarawan ng mga resulta na nakuha at ang kanilang koneksyon sa mga hypotheses) at isang konklusyon (maikling konklusyon na maaaring makuha mula sa mga datos na nakuha).

Ngayon ito ay talagang napakadali: maaari kang maglakad hanggang sa isang computer at nang may kaunti o walang kaalaman sa iyong ginagawa, lumikha ng matino at walang kapararakan na may tunay na kahanga-hangang bilis. (J. Box)

Koleksyon ng impormasyon sa marketing

Pananaliksik sa marketing
G. Churchill, T. Brown

Mga layunin sa pag-aaral:

• Alamin kung ano ang pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa proyekto at sistema.
• Ipaliwanag kung ano ang tinatawag na marketing information system (MIS) at isang decision support system (DSS).
• Tukuyin ang pagpapatupad ng network ng mga modernong sistema ng impormasyon.
• Ilista ang mga elemento ng isang sistema ng suporta sa desisyon.
• Tukuyin kung anong mga uso ang umuunlad sa larangan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing.

Sa nakaraang kabanata, nabanggit na ang pangunahing gawain ng pananaliksik sa marketing ay upang matulungan ang mga tagapamahala na gumawa ng mas mahusay na mga desisyon sa mga kasalukuyang isyu sa lahat ng mga lugar ng kanilang mga multifaceted na aktibidad.

Responsable para sa mga aktibidad ng kumpanya sa merkado, ang mga marketer ay lubhang nangangailangan ng impormasyon, o marketing intelligence data. Maaaring kailanganin nila ang impormasyon tungkol sa mga inaasahang pagbabago sa gawi sa pagbili, kung aling disenyo ng produkto ang malamang na magkaroon ng pinakamalaking tagumpay, kurba ng demand ng kumpanya, at iba pang aspeto na maaaring makaapekto sa kung paano nila malulutas ang mga problema o sinusuri at sinusubaybayan ang mga pagsisikap ng kumpanya sa mga lugar ng marketing.

Ang pananaliksik sa marketing ay tradisyonal na naging responsable para sa function ng impormasyon na ito. Bilang isang paraan ng komunikasyon sa panlabas na kapaligiran, ang pananaliksik sa marketing ay bumubuo ng feedback, nagpapadala at nagbibigay-kahulugan ng impormasyon tungkol sa tagumpay ng mga plano sa marketing ng kumpanya, pati na rin ang tungkol sa diskarte at taktika na ginagamit sa pagsasabuhay ng mga planong ito.

Mayroong dalawang pangunahing pamamaraan kung saan matutugunan ng pananaliksik sa marketing ang mga pangangailangan ng impormasyon sa marketing:

• Proyekto - pagbuo at pagpapatupad ng mga proyekto na lumulutas ng isang partikular na problema.
• Systemic - ang organisasyon ng mga system na magbibigay ng impormasyon sa marketing at gagabay sa proseso ng paggawa ng desisyon sa patuloy na batayan.

Karamihan sa aklat na ito ay nakatuon sa unang paraan, na tinatawag na "proyekto". Kaya, ang susunod na kabanata ay magbabalangkas ng mga hakbang na kinakailangan kapag ang pananaliksik ay nagsisilbing lutasin ang isang partikular na problema.

Dagdag pa, sa kabuuan ng natitirang bahagi ng aklat, ang bawat hakbang ay tatalakayin nang detalyado. Gayunpaman, ang kabanatang ito, sa kabaligtaran, ay nakatuon sa pangalawang pamamaraan, na karaniwang tinatawag na "mga sistema". Sa simula ng kabanata, inilarawan ang pagkakaiba sa pagitan ng pamamaraan ng sistema at pamamaraan ng disenyo. Ang sumusunod ay isang talakayan ng mga sistemang ginagamit ng mga marketer upang makakuha ng impormasyon at gumawa ng mga desisyon.

Paraan ng disenyo at pamamaraan ng system

Bagama't ang karamihan sa gawaing pananaliksik sa marketing ay nakatuon sa pamamaraan ng proyekto, ang parehong mga pamamaraan ay mahalaga. Parehong nagbibigay ng impormasyon, ngunit sa magkaibang paraan. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), tagalikha ng unang kilalang sistema ng impormasyon sa marketing sa dibisyon Mead Johnson mga kumpanya Edward Dalton Company Ipinapaliwanag ni , ang pagkakaibang ito sa sumusunod na pagkakatulad: pareho sa mga pinagmumulan ng impormasyon sa marketing na ito ay mga pinagmumulan ng liwanag, ngunit ang paraan ng disenyo ay maihahambing sa isang flash lamp, at ang paraan ng system sa isang kandila.

Ang pananaliksik sa marketing sa anyo ng isang proyekto ay maaaring magbigay ng liwanag sa isang partikular na isyu sa isang tiyak na punto ng oras. Sa kabaligtaran, ang pamamaraan ng mga system, batay sa isang sistema ng impormasyon sa marketing, ay bihirang nagpapakita ng lahat ng mga detalye ng isang partikular na sitwasyon, ngunit nagbibigay ng liwanag sa lahat ng oras, kahit na nagbabago ang mga kondisyon.

Tulad ng ipinapakita ng pagkakatulad, isa sa mga problema ng mga proyekto ay ang kanilang "di-permanenteng" kalikasan. Kadalasan ang mga proyekto ay binuo sa panahon ng mga krisis at isinasagawa sa pagmamadali, na humahantong naman sa isang pagtuon sa pagkolekta at pagsusuri ng data sa halip na pagbuo ng naaangkop na pagsubaybay sa impormasyon sa isang regular na batayan.

Ang isang paraan upang matugunan ang problemang ito ay tingnan ang pamamahala bilang isang tuluy-tuloy na proseso ng paggawa ng desisyon na nangangailangan ng impormasyon na dumaloy nang regular, hindi lamang sa panahon ng isang krisis. Ngayon, ito ay nakakamit gamit ang iba't ibang paraan ng marketing information system at/o decision support system.

Ang mga unang pagtatangka na magbigay ng tuluy-tuloy na stream ng impormasyon (i.e. candlelight) ay nauugnay sa pag-unlad marketing information systems (MIS), na tinukoy bilang "isang hanay ng mga pamamaraan at pamamaraan na idinisenyo para sa regular, paunang binalak na koleksyon, pagsusuri at pamamahagi ng impormasyon para sa paghahanda at pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing."

Ang pangunahing salita sa kahulugang ito ay "regular", dahil ang mga sistema ng impormasyon sa marketing ay idinisenyo upang patuloy na mangolekta ng impormasyon, at hindi isang beses, tulad ng sa panahon ng isang proyekto ng pananaliksik.

Marketing Information System (MIS)- isang hanay ng mga pamamaraan at pamamaraan na idinisenyo para sa regular, paunang binalak na koleksyon, pagsusuri at pamamahagi ng impormasyon para sa paghahanda at pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing.

Decision Support System (DSS)- isang set ng data, system, tool at diskarte na may naaangkop na software at hardware, sa tulong kung saan kinokolekta ng organisasyon ang kinakailangang impormasyon mula sa loob at labas, binibigyang-kahulugan ito at ginagamit ito upang gumawa ng mga desisyon sa marketing.

Sa kaibahan sa mga IIA, na mas malamang na makagawa ng malaking bilang ng mga ulat, mga sistema ng suporta sa desisyon (DSS) ay mga programang tumutulong sa mga tagapamahala na mas mahusay na magamit ang magagamit na impormasyon kapag gumagawa ng ilang mga desisyon. Ang pormal na kahulugan ng SPM ay ang mga sumusunod: "Isang set ng data, system, tool at technique na may naaangkop na software at hardware, sa tulong kung saan kinokolekta ng isang organisasyon ang kinakailangang impormasyon mula sa loob at labas, binibigyang-kahulugan ito at ginagamit ito sa marketing. mga desisyon."

Kaya, bilang karagdagan sa pag-iimbak ng impormasyon, ang SDS ay nagbibigay ng mga modelo para sa pagsusuri ng impormasyong ito - halimbawa, upang lumikha ng mga talahanayan o mga graph ng pangunahing data na magbibigay-daan sa iyo upang makita kung paano magbabago ang mga resulta ng hula kung ang ilang mga parameter ay binago. Parehong ginagamit ang mga tool ng SPM at MIS para mapabuti ang kalidad ng pagpoproseso ng impormasyon para sa paggawa ng mas mahusay na mga desisyon sa marketing. Ang mga SBP, gayunpaman, ay naiiba sa mga IIA:

• Karaniwang ginagamit ang mga SPM upang malutas ang hindi gaanong tiyak, hindi gaanong naiintindihan na mga problema na kinakaharap ng mga tagapamahala, kaysa sa mga maaaring lutasin sa pamamagitan ng medyo karaniwang hanay ng mga pamamaraan at paghahambing.
• Pinagsasama ng SPM ang paggamit ng mga modelo at analytical na diskarte at pamamaraan sa mas tradisyonal na data access function ng isang MIS.
• Ang PDS ay may mga tampok na nagpapadali sa paggamit online ng mga taong ang edukasyon ay hindi direktang nauugnay sa mga computer. Kabilang sa mga tool na ito ay ang paggamit ng mga sistema ng menu para sa pagsusuri at graphical na pagpapakita ng mga resulta. Hindi alintana kung paano nakaayos ang pakikipag-ugnayan sa pagitan ng user at ng computer, maaaring tumugon ang mga system na ito sa mga kahilingan ng user sa real time, iyon ay, sa panahon na nagbibigay-daan sa iyong direktang gumawa ng desisyon.
• Ang SDS ay nailalarawan sa pamamagitan ng kakayahang umangkop at kakayahang umangkop. Maaari silang gamitin ng iba't ibang tao na may iba't ibang istilo ng pagtatrabaho. Maaari rin silang magamit sa isang nagbabagong kapaligiran.

Sa isip, ang sistema ng impormasyon sa marketing ay regular na nagbibigay ng impormasyon na kailangan ng marketing manager upang gumawa ng mga desisyon. Sinisimulan ng mga developer ng naturang IIA ang proseso sa pamamagitan ng pagsasaalang-alang nang detalyado sa mga pangangailangan ng bawat gumagawa ng desisyon na maaaring gumamit ng system. Sinisikap nilang gumawa ng tumpak, layunin na pagtatasa ng awtoridad sa paggawa ng desisyon, kakayahan, at istilo ng bawat manager.

Pinag-aaralan din nila kung anong uri ng mga desisyon ang karaniwang ginagawa ng isang manager, kung anong uri ng impormasyon ang kailangan para magawa ang mga desisyong iyon, kung anong uri ng impormasyon ang natatanggap ng taong ito sa pana-panahon, at kung ano ang mga espesyal na pag-aaral na kailangan niyang isagawa paminsan-minsan. Isinasaalang-alang din ng pagsusuri kung anong uri ng mga pagpapabuti ang gustong gawin ng mga gumagawa ng desisyon sa umiiral na sistema ng impormasyon, hindi lamang sa mga tuntunin ng nilalaman ng impormasyong natanggap, kundi pati na rin sa mga tuntunin ng form kung saan nila ito natatanggap.

Ang pagkakaroon ng natanggap na "pagtutukoy" para sa impormasyon, ang mga developer ng IIA ay nagpapatuloy sa kahulugan, pag-apruba at pagsasama-sama ng mga form at nilalaman ng mga ulat, na pagkatapos ay ibibigay sa mga gumagawa ng desisyon. Upang matugunan ang hamon na ito, dapat matukoy ng mga taga-disenyo ng system kung anong data ang ipapapasok sa system, kung paano i-secure at iimbak ang data na ito, kung paano magbigay ng access sa data, at kung ano ang magiging hitsura ng mga ulat.

Pagkatapos lamang ang mga yugto ng pagsusuri at pag-unlad ay itinuturing na nakumpleto, pagkatapos nito maaari kang magpatuloy nang direkta sa paglikha ng system. Ang mga programmer ay nagsusulat at nagdodokumento ng software, na ginagawang mas mahusay ang pag-access ng data hangga't maaari sa mga tuntunin ng oras ng makina at memorya ng computer. Kapag ang lahat ng mga bahagi ng software ay nasuri para sa mga error, ang sistema ay inilalagay sa pagpapatakbo upang ang mga tagapamahala na may awtorisadong pag-access ay maaaring humiling ng kinakailangang ulat mula dito.

Mga Limitasyon ng Marketing Information Systems

Sa una, ang IIS ay nakita bilang isang "impormasyon panlunas sa lahat" - bilang isang solusyon sa lahat ng mga problema sa impormasyon sa kumpanya. Gayunpaman, ang katotohanan ay madalas na malayo sa mga pangako. Sa katunayan, ang epektibong pagpapatupad ng parehong IIA at SPM ay isang kumplikadong gawain. Ang mga tao ay may posibilidad na lumalaban sa pagbabago, at sa pagpapakilala ng mga IIA, magiging makabuluhan ang pagbabago.

Bilang karagdagan, maraming gumagawa ng desisyon ang nagpapakita ng pag-aatubili na ipaliwanag sa iba kung anong mga salik ang kanilang ginagamit at kung paano nila pinagsasama-samang sinusuri ang mga ito kapag gumagawa ng mga desisyon sa ilang partikular na isyu. Kung walang pagbubunyag ng impormasyong ito, imposibleng bumuo ng mga ulat na magbibigay sa kanila ng impormasyong kailangan nila sa isang form na maginhawa para sa kanila.

At kahit na handa ang mga tagapamahala na ibunyag ang kanilang mga algorithm sa paggawa ng desisyon at mga pangangailangan ng impormasyon, nananatili pa rin ang mga problema. Iba't ibang mga tagapamahala ay may posibilidad na unahin ang iba't ibang mga bagay, kaya ang kanilang mga pangangailangan sa impormasyon ay naiiba. Ilang mga format ng ulat ang magiging pinakamainam para sa lahat ng mga user. Ang mga developer ay kailangang bumuo ng mga ulat na "trade-off" na magiging katanggap-tanggap sa isang bilang ng mga user, bagama't hindi perpekto para sa alinman sa kanila, o kailangan nilang gawin ang napakahirap na negosyo ng pagbuo ng software ayon sa mga pangangailangan ng bawat user - paisa-isa.

Bilang karagdagan, ang oras at mga gastos na kinakailangan upang ipatupad ang mga naturang sistema ay madalas na minamaliit. Ito ay dahil sa pagmamaliit sa saklaw ng gawain, mga pagbabago sa istruktura ng organisasyon, pagbabago sa mga pangunahing posisyon, at pagmamaliit sa kapangyarihan ng mga electronic data processing system na kakailanganin ng mga naturang system.

Kadalasan, sa oras na ang ganitong sistema ay idinisenyo, ang mga tao kung kanino ito idinisenyo ay may iba't ibang mga responsibilidad sa trabaho, o ang mapagkumpitensya at pang-ekonomiyang mga kondisyon kung saan ito idinisenyo ay nagbago. Samakatuwid, ang sistema ay nagiging lipas na sa yugto ng pagpapatupad, at ang buong proseso ng pagsusuri, pag-unlad, pagpapatupad at pagpapatupad ay dapat na isagawa muli.

Ang isa pang pangunahing problema sa MIS ay ang mga system na ito ay hindi angkop para sa ilan sa mga gawain na madalas na kinakaharap ng mga tagapamahala. Marami sa mga tungkulin na ginagawa ng mga tagapamahala ay hindi maaaring ipatupad o italaga sa pamamagitan ng program, dahil kinasasangkutan ng mga ito ang personal at pansariling pagpili. Dahil ang proseso ng paggawa ng desisyon ng manager ay kadalasang partikular at nagsasangkot ng mga pagpipilian sa mga sitwasyong hindi mahulaan, ang mga karaniwang sistema ng pag-uulat ay walang kakayahang umangkop at saklaw na naaangkop.

Hindi rin maaaring matukoy ng mga tagapamahala—kahit na gusto nila—kung ano ang gusto nila mula sa mga programmer at modeller, dahil ang proseso ng paggawa ng desisyon at pagpaplano ay kadalasang nagsasaliksik. Habang ang mga gumagawa ng desisyon at ang kanilang mga nasasakupan ay natututo nang higit pa tungkol sa isang partikular na problema, gayundin ang kanilang mga pangangailangan sa impormasyon at mga pamamaraan ng pagsusuri. Bilang karagdagan, ang proseso ng paggawa ng desisyon ay kadalasang nagsasangkot ng paggawa ng mga pagpapalagay at pagsasaalang-alang sa mga salik ng husay na mahirap gawing pormal para sa pagpapatupad ng software.

Ang huling disbentaha ng parehong MIS at SPM ay ang kanilang limitadong bisa sa dami ng data na naipasok sa kanila. Kung ang kinakailangang data ay hindi nakolekta, ang sistema ay hindi makakapag-ambag ng epektibo sa mga aktwal na desisyon sa marketing. Sa ilang mga lawak, ang problemang ito ay hindi maiiwasan, dahil ang mga tagapamahala ay patuloy na natututo ng bago at ginagamit ito sa kanilang trabaho.

At malamang na ang anumang impormasyon ay isasama sa aming mga database hangga't hindi namin napagpasyahan na ang impormasyong ito ay mahalaga. Sa ilang mga kaso, gayunpaman, ang kakulangan ng impormasyon sa system ay magsasaad na ang mga responsable para sa pagbuo at pagpapanatili nito ay napabayaan ang responsibilidad ng pagtukoy sa mga elemento ng data na ginagamit ng mga tagapamahala upang gumawa ng mga desisyon.

Mga sistema ng impormasyon sa network

Noong nagsisimula pa lamang ang paggamit ng MIS, nakatanggap ang mga tagapamahala ng mga ulat sa pamamagitan ng paghiling sa kanila mula sa sentral na computer ng kumpanya o sa departamento ng mga sistema ng impormasyon nito. Ang mga kawani ng departamento ay nag-print ng ulat at dinala ito sa manager. Ang mga modernong computer system ay nagbibigay-daan sa mga user na makatanggap ng impormasyon nang nakapag-iisa, sa pamamagitan ng umiiral na network ng computer.

Nagbibigay-daan ito sa mga gumagawa ng desisyon na makuha ang impormasyong kailangan nila, kapag kailangan nila ito - kahit na bigla silang nahaharap sa isang bagong sitwasyon, na may mga bagong pangangailangan ng impormasyon.

Sa mga lumang computer network, ang mga terminal - o mga personal na computer - ay konektado sa isang database na naninirahan sa isang mainframe (malaking sentral na computer). Ang mga katulad na network ay umiiral pa rin sa ilang mga kumpanya, lalo na ang mga may malalaking database. Ang mga network ng computer ngayon ay maaaring kumonekta sa maramihang mga personal na computer at magbigay ng access sa Internet.

Internet ay isang malakihang pandaigdigang network na nag-uugnay sa mga computer sa mga organisasyon ng gobyerno, unibersidad, komersyal na kumpanya, at kumpanyang nagbibigay ng Internet access. Kapag ang network na ito ay magagamit ng eksklusibo ng mga empleyado ng gobyerno at mga institusyong pang-agham upang makapagbahagi ng impormasyong teknolohikal. Ngayon, ang Internet ay nagkokonekta ng higit sa 440 milyong tao mula sa iba't ibang bansa. Bahagi ng katanyagan nito ay dahil sa ang katunayan na ang pag-access ay nangangailangan lamang ng isang personal na computer at isang account sa isang Internet provider.

Maraming gumagamit ng Internet ang gumagamit ng World Wide Web ( world wide web), isang hypertext system na nagpapahintulot sa mga user na makatanggap ng text, graphics, video, at sound. Hinahayaan ka ng hypertext na "tumalon" sa iba pang mga bahagi ng teksto o graphics sa pamamagitan ng pag-click sa mga naka-highlight na bahagi ng teksto o mga graphics. Maaaring dalhin ng mga hypertext link ng web ang mga user mula sa mga dokumento mula sa isang organisasyon patungo sa mga dokumento mula sa isa pa, marahil sa kabilang panig ng mundo. Mayroong higit sa 8 milyong mga website sa World Wide Web - at ang bilang na ito ay patuloy na lumalaki.

Ang pagkakaroon at mga posibilidad ng Internet ay nag-udyok sa maraming organisasyon na gamitin ang mga tool nito sa kanilang sariling mga network ng computer. Dumadami ang bilang ng mga organisasyon na gumagamit ng intranet—gamit ang mga tool na nakabatay sa web gaya ng hypertext sa mga panloob na network. Katulad nito, pinapayagan ng extranet ang mga awtorisadong user sa isang organisasyon na makonekta sa mga supplier at customer nito, na nagbibigay-daan sa kanila na magbahagi ng impormasyon nang kasingdali ng paggamit ng World Wide Web.

Sa parehong intranet at extranet, maa-access ng mga user ang impormasyon ng iba't ibang uri, mula sa data ng mga benta para sa nakaraang linggo at imbentaryo ng isang partikular na produkto hanggang sa katayuan ng isang partikular na order. Ang mga search engine na binuo para sa paghahanap ng impormasyon sa Internet ay napatunayang lubhang kapaki-pakinabang na maraming mga kumpanya ang nagsimulang gamitin ang mga ito sa kanilang mga intranet at extranet. Gumagamit ang mga kumpanya ng mga program na tinatawag na "firewalls" upang pigilan ang mga hindi awtorisadong user na ma-access ang kumpidensyal na impormasyon sa network. Kasabay nito, ang mga gumagamit ng intranet o extranet ay maaaring gumamit ng mga link na humahantong sa kabila ng "pader ng apoy" - sa iba pang bahagi ng Internet.

Ang Internet, gayundin ang mga supling nito, ang intranet at extranet, ay nagbigay ng ganap na bagong kahulugan sa konsepto ng "sistema ng impormasyon". Sa ngayon, ang mga gumagamit ng computer ay hindi lamang maaaring tumingin ng impormasyon na nakaimbak sa sariling mga sistema ng mga kumpanya, ngunit nagda-download din ng napakaraming libreng impormasyon mula sa pamahalaan at (karaniwang binabayaran) komersyal, pang-industriya at mga database ng kalakalan, mga publikasyon, at marami pang ibang mga mapagkukunan. Sa ch. Tinatalakay ng 7 ang ilan sa mga mapagkukunang ito ng impormasyon nang mas detalyado.

Mga sistema ng suporta sa desisyon

Habang nagiging mas maliwanag ang mga pagkukulang ng mga tradisyonal na MIS, inilipat ang diin sa pagbuo ng mga system na regular na nagbibigay ng impormasyon sa marketing mula sa mga system na nagbibigay ng mga paunang natukoy na ulat patungo sa mga decision support system (DSS).

Kasama sa sistema ng suporta sa desisyon ang isang sistema ng data, isang sistema ng modelo, at isang sistema ng dialogo na nagpapahintulot sa tagapamahala na gamitin ang DSS sa isang interactive na mode (Larawan 2.1).

Sistema ng data

Sistema ng data sa SPM ay pinagsasama ang mga proseso ng pagkolekta at pag-iimbak ng data mula sa larangan ng marketing, pananalapi at produksyon, pati na rin ang impormasyon mula sa lahat ng panlabas o panloob na mga mapagkukunan. Ang karaniwang sistema ng data ay binubuo ng mga module na naglalaman ng impormasyon tungkol sa mga mamimili, pang-ekonomiya at demograpikong sitwasyon, mga kakumpitensya, industriya, kabilang ang mga uso sa merkado.

Saan nagmula ang data sa SPR? Ang isang kamakailang pag-aaral ng Fortune 500 na kumpanya ay natagpuan na ang 62% ng data ay panloob na data ng accounting (panloob na pagpoproseso ng data), ang natitira ay pananaliksik sa merkado at data ng market intelligence.

Sa mesa. Ipinapakita sa talahanayan 2.1 kung gaano karaming mga kumpanyang may MIS ang gumagamit ng ilang partikular na mapagkukunan ng impormasyon. Ipinapakita rin ng talahanayan kung gaano karaming mga kumpanya ang nag-iimbak ng ilang partikular na data sa elektronikong paraan. Sa partikular, 82% ng mga kumpanyang may IIA ang nangolekta ng impormasyong nauugnay sa mga pederal na awtoridad. Kasabay nito, 63% ng mga kumpanyang ito ang nagpapanatili ng impormasyong ito sa elektronikong anyo (sa mga database ng computer). Ang pinaka "sikat" na mga item sa data ay ang impormasyon tungkol sa mga umiiral at potensyal na customer, kakumpitensya at supplier.

Ang exponential growth ng computing power at ang paglitaw ng higit at mas malawak na mga kakayahan sa pagproseso ng data ay humantong sa isang pagtaas sa dami ng mga database. Samantalang ang mga database ng kumpanya sa una ay nagtataglay ng kasalukuyang impormasyon, marami na ngayon ang naglalaman ng makasaysayang data. Kung ikukumpara sa mga "data warehouses" na ito, literal na mga dwarf ang mga database na iyon na available ilang taon na ang nakalipas.

Sistema ng data

Ang bahagi ng isang sistema ng suporta sa desisyon na nagsasama ng koleksyon at pag-iimbak ng data mula sa marketing, pananalapi, at pagmamanupaktura, pati na rin ang impormasyon mula sa lahat ng panlabas o panloob na mapagkukunan.

Halimbawa, wal mart ay may database ng mga transaksyon para sa higit sa 4 na libong mga tindahan ng kumpanya sa siyam na bansa. wal mart ginagamit ito upang matukoy kung aling mga stock ng produkto ang kailangang mapunan, upang pag-aralan ang seasonality at iba pang mga katangian ng pag-uugali ng mamimili, matukoy ang laki ng mga diskwento, at tumugon sa isang napapanahong paraan sa mga pagbabago sa dami ng mga benta ng isang partikular na produkto.

Bilang karagdagan sa data ng kumpanya, ang system ay maaari ding magbigay ng impormasyon mula sa iba pang mga online na database. Ngayon, gamit ang isang computer, maaari mong ma-access ang libu-libong mga database - habang noong 1980 ay may mas mababa sa 900. Ang mga manager ay makakakuha lamang ng isang malaking halaga ng impormasyon mula sa mga komersyal na database - habang ang mga posibilidad na magagamit 6 na taon na ang nakalipas ay tila hindi gaanong mahalaga.

* Porsiyento ng mga kumpanyang nagsasabing sinusuportahan nila ang mga IIA/SPM.

Habang dumarami ang bilang ng mga database, tumaas din ang pag-aalala ng publiko tungkol sa seguridad ng impormasyon at kung paano nilalabag ang mga karapatan ng mga tao sa privacy ng paglikha at pagpapakalat ng mga database na ito. Karamihan sa kontrobersyang ito ay nagmumula sa mga taong hinihiling na ipasok ang kanilang personal na data nang hindi ganap na alam kung paano ito gagamitin.

Halimbawa, Yahoo! kamakailan ay nagalit ang mga customer nito sa pamamagitan ng pagpapaalam sa kanila na, maliban kung tahasan nilang pinayuhan ang kumpanya sa kabaligtaran, ipagpalagay ng kompanya na nagpahayag sila ng pagnanais na makatanggap ng mga pang-promosyon na komunikasyon sa pamamagitan ng e-mail, postal mail, at telepono. Bilang resulta ng mga naturang aksyon, ang mga pagsisikap sa pambatasan ay ginagawa sa iba't ibang bansa upang matiyak ang proteksyon ng mga interes ng indibidwal sa Internet.

Ang problema sa seguridad ng impormasyon ay hindi lamang problema ng consumer. Ang mga kumpanyang bahagi ng isang partikular na network o lumalahok sa iba pang mga kasunduan na may kinalaman sa pagpapalitan ng impormasyon ay pana-panahong nagbubunyag ng detalyadong impormasyon tungkol sa kanilang sarili. Tulad ng mga mamimili, maaaring hindi nila laging alam nang eksakto kung paano gagamitin ang data na ito.

kumpanya Newbury Komiks Ang , na nakabase sa Boston, ay nakadepende sa kaalaman nito sa mga trend ng musika sa hinaharap upang mapanatiling mapagkumpitensya ang 20 record store nito sa mga retail giants. Si Mike Dreese, co-owner ng negosyo, ay nabigla nang malaman na hindi niya sinasadyang ibinahagi ang kanyang kaalaman. Nag-file siya ng mga lingguhang ulat sa pagbebenta na kasama ang mga pangalan ng mga kumpanya ng produksyon at mga pangalan ng mga mang-aawit, mga kumpanya sound scan, na dalubhasa sa pagkolekta ng impormasyong ito mula sa karamihan ng mga retailer ng musika sa United States.

Alam iyon ni Dries sound scan ginagamit ang impormasyong ito para maghanda ng mga ulat para sa mga record label, promoter at manager. Gayunpaman, hindi kanais-nais na nagulat siya nang ang isa sa mga tagapamagitan ay nagsimulang magyabang sa kanya na ang kanyang kumpanya ay bumili ng detalyadong impormasyon mula sa sound scan upang matustusan ang mga retail na higante tulad ng wal mart at Kmart, ang pinaka-aktibong naibentang mga album sa isang partikular na rehiyon.

Isinasaalang-alang ang katotohanan na ang kumpanya Newbury Komiks ay isang trendsetter ng kanyang sarili, maliwanag na nagbigay siya ng impormasyon na nakatulong sa kanyang pinakamapanganib na mga kakumpitensya. Pagkatapos ng maingat na pagsasaalang-alang sa mga implikasyon, nagpasya si Drees na Newbury Komiks hindi na magbibigay ng impormasyon sound scan.

Bilang karagdagan sa mga pagsasaalang-alang sa privacy, ang isa pang isyu na dapat isaalang-alang kapag nagpapasya kung isasama ang ilang partikular na data sa isang database ay kung ito ay kapaki-pakinabang sa paggawa ng mga desisyon sa marketing. Ang pangunahing gawain ng SPM ay upang mangolekta ng impormasyon sa marketing na kinakailangan para sa paggawa ng desisyon (may kaugnayan) na may makatwirang antas ng detalye, at pagkatapos ay ipakita ito sa isang tunay na user-friendly na form. Ito ay lalong mahalaga na ang mga pamamaraan ng pamamahala ng database na binuo sa system ay nagbibigay-daan sa data na organisado nang lohikal, tulad ng gagawin ng isang tagapamahala.

Sistema ng Modelo

Isang mahalagang bahagi ng isang sistema ng suporta sa desisyon na kinabibilangan ng lahat ng mga pamamaraan na nagpapahintulot sa user na manipulahin ang data upang maisagawa ang kinakailangang pagsusuri.

Sistema ng Modelo

AT sistema ng modelo, na isang mahalagang bahagi ng SDS, kasama ang lahat ng mga pamamaraan na nagpapahintulot sa user na manipulahin ang data upang maisagawa ang kinakailangang pagsusuri. Sa tuwing susuriin ng isang manager ang data, mayroon na siyang tiyak na opinyon tungkol sa kung paano gumagana ang isang partikular na sistema o proseso at, samakatuwid, kung anong mahalagang impormasyon ang maaaring nilalaman sa database. Ang ganitong mga ideya ay tinatawag na mga modelo. Bilang karagdagan, halos lahat ng mga tagapamahala ay gustong makapagproseso ng data, na magbibigay-daan sa kanila na mas maunawaan ang isyu sa marketing kung saan sila interesado.

Ang ganitong mga pamamaraan sa pagproseso ng data ay tinatawag na mga pamamaraan. Ang mga pamamaraan sa pagpoproseso ng data ay maaaring ibang-iba sa pagiging kumplikado - mula sa isang simpleng pagdaragdag ng ilang numero hanggang sa kumplikadong istatistikal na pagsusuri upang makahanap ng diskarte sa pag-optimize gamit, halimbawa, hindi linear na programming. Kasabay nito, "ang pinakakaraniwang mga pamamaraan ay itinuturing na mga simpleng operasyon, tulad ng pagsasama-sama ng mga numero sa naaangkop na mga grupo, pagbubuod ng mga ito, pagkalkula ng mga koepisyent, pagraranggo, paghahanap ng mga paglihis ("pop-up" na mga kaso, o mga eksepsiyon), paglalagay ng mga graph at pag-iipon ng mga talahanayan.

Baycare Health System, isang asosasyon ng mga non-profit na institusyong medikal sa kanlurang Florida, ay bumuo ng isang CPM upang magbigay ng mga gumagawa ng desisyon (kapwa sa larangan ng pamamahala at sa larangan ng paghahatid ng mga serbisyong medikal) ng mahalagang impormasyong kailangan upang makagawa ng mga desisyon tungkol sa mga partikular na programang medikal para sa mga komunidad na pinaglilingkuran ( teritoryal na entidad). Sinusubaybayan ng system ang isang bilang ng mga tagapagpahiwatig, mula sa mga katangiang sosyo-ekonomiko ng mga entidad ng teritoryo hanggang sa mga kadahilanan ng panganib sa pag-uugali.

Nilalayon nitong tukuyin ang mga partikular na problema na naroroon sa isang partikular na entity ng teritoryo. Halimbawa, ilang lugar ang natukoy na may hindi inaasahang mataas na rate ng pagkamatay dahil sa stroke. Ang pag-aaral na isinagawa ay higit pang nagsiwalat ng problema sa kakulangan ng transportasyon sa mga bahagi ng populasyon na may mababang kita, ang mga matatanda at pambansang minorya sa mga lokalidad na ito. Bilang resulta, isang "Mobile Medical Service Unit" ang inayos, na ang mga function ay kasama ang preventive at educational work sa mga grupong ito.

Parami nang parami ang mga kumplikadong modelo sa pagpoproseso ng data ay ginagawa sa lahat ng oras, kadalasan upang malutas ang napakakitid na mga problema. Halimbawa, ang mga BPM ay binuo upang bigyang-daan ang mga tagapamahala ng tatak na gumawa ng mas mahusay na mga pagpapasya tungkol sa mga elemento ng halo ng marketing ng mga pinamamahalaang tatak, upang tulungan ang mga tagapamahala sa paggawa ng mga desisyon tungkol sa bagong pagbuo ng produkto, at upang suriin ang mga alternatibong plano sa marketing para sa mga pelikula bago ipalabas.

Ang pagsabog sa bilang ng mga database sa mga nakaraang taon, at ang laki ng ilan sa mga ito, ay humantong sa isang mas mataas na pangangailangan para sa mga pamamaraan para sa kanilang epektibong pagsusuri. Halimbawa, ang mga in-store na sistema ng pag-scan ay nagbibigay ng malaking halaga ng data sa mga marketing manager ng mga kumpanya ng consumer packaged goods. Dahil sa napakalaking dami ng data, kahit na ang isang bihasang analyst ay nangangailangan ng napakalaking dami ng oras at pagsisikap upang iproseso ang mga ito upang makakuha ng mga elementaryong konklusyon tungkol sa mga pangunahing trend.

Sistema ng dalubhasa

Isang computerized artificial intelligence system na idinisenyo upang gayahin ang mga aksyon ng mga eksperto sa pagproseso ng impormasyon upang malutas ang isang partikular na problema.

Bilang tugon, maraming kumpanya ang nagsimulang bumuo ng mga expert system—mga computerized na artificial intelligence system na idinisenyo upang i-modelo ang mga aksyon ng mga eksperto sa pagproseso ng impormasyon upang malutas ang isang partikular na problema.

Sistema ng diyalogo

Sistema ng diyalogo, na tinatawag ding sistema ng wika, ay ang elemento ng SDS na siyang pangunahing pagkakaiba sa pagitan ng SDS at ng MIS. Ang mga sistema ng dialogo ay nagpapahintulot sa mga empleyado ng kumpanya, hindi bilang mga programmer, na magtrabaho kasama ang mga database gamit ang mga sistema ng modelo upang makakuha ng impormasyon sa pag-uulat na nakakatugon sa kanilang mga partikular na pangangailangan ng impormasyon. Maaaring ipakita ang impormasyon sa pag-uulat sa anyo ng mga talahanayan o mga graph, habang ang format ay itinakda ng manager. Ang dialog system ay maaaring maging pasibo, kapag ang mga parameter ng pagsusuri ay pinili ng user sa pamamagitan ng menu gamit ang ilang simpleng keystroke o manipulasyon gamit ang mouse o light pen, o aktibo, kapag ang user mismo ang nagtatakda ng mga kundisyon at gawain sa command mode.

Ang pangunahing tampok ay ang tagapamahala nang nakapag-iisa, nang walang tulong ng isang programmer, ay nagsasagawa ng pagsusuri, nakaupo sa terminal ng computer at gumagamit ng dialog system. Ang dialog system ay nagbibigay lamang ng hiniling na impormasyon, at hindi ang buong hanay ng data. Maaaring magtanong ang manager, pagkatapos ay depende sa sagot, magtanong ng isa pang tanong, pagkatapos ay isa pa at isa pa, at iba pa.

Habang dumarami ang pagkakaroon ng mga online database, lumalaki din ang pangangailangan para sa mas mahusay na mga online system. Ang dialog system ay ang naglalabas ng data sa gumagawa ng desisyon. Bagama't mukhang simple ito, mahirap ang gawaing ito dahil sa dami ng data na magagamit, ang bilis kung saan ito pumasok sa kumpanya, at ang katotohanang nagmumula ito sa iba't ibang mapagkukunan.

Ang isang paraan upang malutas ang problemang ito ay ang mga distributed network computing network. Ang ganitong mga sistema ay gumagamit ng isang karaniwang interface, o server. Sa pamamagitan ng naturang server, na may ilang mga elementary command, ang analyst ay maaaring magpasok at mag-query ng data, mag-analisa ng mga spreadsheet, mag-plot ng mga graph, magsagawa ng statistical analysis, at maghanda ng mga ulat (Figure 2.2). Ang mga pagkakataong ito ay teknikal na kilala bilang data mining, at umaasa ang mga negosyo na sila ay magbibigay-daan sa kanila na mapataas ang mga benta at kita sa pamamagitan ng mas mahusay na pag-unawa sa kanilang mga customer.

Ang karaniwang paraan ng "data mining" ay ang paggamit ng supercomputer na konektado sa isang serye ng mga personal na computer.

Sistema ng diyalogo

Isang mahalagang bahagi ng isang sistema ng suporta sa desisyon na nagpapahintulot sa mga user, gamit ang isang sistema ng mga modelo, na magtrabaho kasama ang mga database upang mag-compile ng mga ulat na nakakatugon sa kanilang mga partikular na pangangailangan ng impormasyon. Ang isa pang pangalan ay ang sistema ng wika.

Ang mga gumagawa ng desisyon ay nagtatanong mula sa kanilang mga personal na computer patungo sa isang supercomputer na nagpoproseso sa kanila nang magkatulad—na pinaghiwa-hiwalay ang mga ito sa mas maliliit na gawain sa pag-compute na tumatakbo nang sabay-sabay. Ang isang computer na gumagamit ng parallel computing ay madaling magproseso ng trilyon na mga item ng data, na binabawasan ang oras na kinakailangan upang malutas ang isang problema mula sa mga linggo o buwan hanggang sa mga araw o oras.

Halimbawa, Mga Kumpanya ng Fingerhut, isang retailer ng catalog na nakabase sa Minnetoka, Minnesota, ay gumamit ng data mining upang i-channel ang mga pagsusumikap sa marketing nito. Ang computer ng kumpanya ay nagproseso ng 6 na trilyong character ng data upang malaman kung alin sa 25 milyong mga customer nito ang bumili kamakailan ng panlabas na kasangkapan at sa gayon ay maaaring interesadong bumili ng bagong gas grill.

Mga Trend ng Impormasyon sa Marketing

Walang alinlangan na ang paglago sa paggamit ng Internet, mga database ng computer at software upang ma-access ang mga database ay may epekto sa kung paano kinokolekta ng mga kumpanya ang impormasyon sa marketing. Parami nang parami ang mga kumpanya na lumilikha ng kanilang sariling SPM; ang mga mayroon na ng mga ito ay nagiging mas sopistikado sa paggamit ng mga ito upang makakuha ng nakagawiang impormasyon na nauugnay sa negosyo, tulad ng impormasyon tungkol sa mga kakumpitensya.

Pinuno ng Serbisyo ng Impormasyon at Pinuno ng Serbisyo ng Kaalaman

Mas kumplikado sa istraktura at sa mga posibilidad ng paggamit, ang mga sistema ng suporta sa desisyon ay nagbubukas ng access sa napakaraming data na ang pamamahala ng impormasyon sa antas ng nangungunang pamamahala ng organisasyon ay nagiging kritikal. Ang tagapamahala ng impormasyon ay maaaring makatulong na matiyak na ang impormasyon ay ginagamit upang suportahan ang estratehikong proseso ng paggawa ng desisyon. Ngayon, sa maraming mga organisasyon, ang mga gawaing ito ay itinalaga sa pinuno ng serbisyo ng impormasyon (RIS).

Ang pangunahing pag-andar ng manager ng serbisyo ng impormasyon ay upang pamahalaan ang impormasyon at mga sistema ng computer ng kumpanya sa kabuuan. Siya ang link sa pagitan ng top management ng kumpanya at ng information systems division nito. Kasama sa kanyang mga responsibilidad ang pagpaplano, pag-coordinate, at pagkontrol sa paggamit ng mga mapagkukunan ng impormasyon ng kumpanya, at mas kasangkot siya sa mga pag-unlad sa hinaharap kaysa sa pang-araw-araw na aktibidad ng yunit.

Sa pangkalahatan, mas may kaalaman siya tungkol sa negosyo sa kabuuan kaysa sa mga CIO, na kadalasang mas marunong sa teknikal. Sa maraming mga kaso, ang mga pinuno ng mga yunit ng sistema ng impormasyon ay direktang nag-uulat sa pinuno ng serbisyo ng impormasyon.

Kapag ang pagbaba sa mga benta ay pinaalalahanan Levi Strauss tungkol sa pangangailangan na mapanatili ang mas malapit na ugnayan sa mga customer nito, ang mga aktibidad ng kumpanya sa direksyong ito ay pinangunahan ng RIS Linda Glik (Linda Click). Nagsimula ang kanyang grupo sa pamamagitan ng pagsusuri sa direktang pakikipag-ugnayan ng consumer-to-company, isang corporate website, at ang Original Spin service, na humihiling sa mga consumer sa mga tindahan na magsagawa ng mga sukat upang magkaroon ng jeans na custom-made para sa kanila.

Bilang karagdagan, nakita ni Glick na akma na muling ayusin ang mga dibisyon ng teknolohiya ng impormasyon sa North America, Europe at Asia upang ang kanilang mga tauhan ay mas malapit na makipagtulungan sa mga nasa ibang departamento ng kumpanya, gaya ng disenyo at marketing. Ang layunin ng muling pagsasaayos ay upang matiyak na ang mga kawani ng mga dibisyon ng teknolohiya ng impormasyon ay nagampanan ang tungkulin ng mga consultant para sa iba pang mga departamento. Ang halimbawang ito ay nagpapakita ng lumalaking papel ng parehong mga direktang gawain ng pamamahala ng impormasyon sa mga kumpanya at ang mga namamahala sa mga proseso ng pagkolekta at pamamahagi ng impormasyon.

Parami nang paraming kumpanya ang nagpapalawak ng konsepto ng pamamahala ng mga sistema ng impormasyon upang isama ang pamamahala ng kaalaman sa isipan ng kanilang mga empleyado. Marahil ang isa sa pinakamahalagang asset ng isang kumpanya ay ang kaalaman ng mga empleyado nito tungkol sa mga customer ng kumpanya, mga produkto nito, at market nito. Gayunpaman, ilang kumpanya ang nasa posisyon na gawing malawakang magagamit ang impormasyong ito sa mga maaaring gumamit nito. Pamamahala ng Kaalaman ay isang pagtatangkang kolektahin ang naturang impormasyon at gawin itong available sa iba.

Pamamahala ng Kaalaman

Ang sistematikong koleksyon ng kaalaman ng mga empleyado tungkol sa mga customer, tungkol sa mga kalakal at serbisyo, tungkol sa merkado.

higanteng langis BP Amoco ay nakatipid ng daan-daang milyong dolyar sa pamamagitan ng paggamit ng pamamahala ng kaalaman, na nakadokumento. Ang kanyang pamamaraan ay ang mga sumusunod. Bago maglunsad ng isang proyekto, ang kumpanya ay nagpupulong kung saan ang mga dati nang nakagawa ng katulad na proyekto ay nagbabahagi ng kaalaman na kanilang nakuha. Matapos makumpleto ang proyekto, parehong maikli at malalim na pagsusuri sa kung ano ang nangyari at kung anong kaalaman ang nakuha.

Ang isang kumpanya na gumagamit ng pamamahala ng kaalaman ay maaaring maglipat ng responsibilidad para sa lugar na ito sa isang tagapamahala ng kaalaman (KHL). Karaniwan, ang RHA ang may pananagutan sa kung paano pinamamahalaan at ipinamahagi ng organisasyon ang kaalaman, hindi lamang "hayagang umiiral", kundi pati na rin ang mga nakaranasang propesyonal na magagamit nang hindi masyadong iniisip ang tungkol dito.

Upang ang ganitong uri ng kaalaman ay lumaganap sa buong organisasyon, kinakailangan na ang mga tao sa organisasyon ay magkaroon ng kamalayan kung anong kaalaman ang mayroon sila at ibahagi ito sa iba. Kaya, hindi nakakagulat na ang pag-aaral London Business School, ay nagpakita na ang mga teknolohikal na kasanayan ay hindi gaanong mahalaga para sa RSH kaysa sa karaniwang RIS, at ang mga kasanayan sa pakikipag-ugnayan sa mga tao ay mas mahalaga.

Pag-uugnay ng impormasyon sa marketing sa iba pang impormasyong kailangan upang makagawa ng mga desisyon sa negosyo

Ang isa pang bahagi ng impluwensya ng makapangyarihang mga sistema ng impormasyon sa mga paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing ay ang paglabo ng mga hangganan sa pagitan ng iba't ibang uri ng pamamahala ng impormasyon. Kapag ang mga computer sa mga organisasyon ay maaaring mag-imbak ng data na sapat na upang patakbuhin lamang ang sistema ng suporta sa desisyon ng isang functional division ng kumpanya, ang bawat functional area ng kumpanya ay nangangailangan ng sarili nitong system na may sariling database. Gayunpaman, ngayon parami nang parami ang mga kumpanya na sinasamantala ang pagsasama-sama ng impormasyon mula sa iba't ibang mga departamento at antas ng organisasyon.

Halimbawa, isang enterprise resource planning system ( pagpaplano ng mapagkukunan ng negosyo, ERP) ay nagbibigay-daan sa iyo na subaybayan at kontrolin ang lahat ng mga pangangailangan ng mapagkukunan ng organisasyon, tulad ng mga imbentaryo, mapagkukunan ng tao at kapasidad ng produksyon. Nagbibigay-daan sa iyo ang sopistikadong suite ng software na ito na subaybayan ang data sa pananalapi, mga iskedyul ng produksyon, mga antas ng imbentaryo, at higit pa—lahat ng kailangan mo upang matiyak na ang iyong organisasyon ay may eksaktong dami ng mga mapagkukunan na kailangan nito upang matugunan ang isang target na antas ng demand sa merkado nang mahusay hangga't maaari. , hangga't maaari.

Makakatulong ang pangangalap ng impormasyon sa marketing ERP, dahil papayagan nito ang mga tagapamahala na maghanda ng mga tumpak na pagtataya ng mga antas ng benta. Bilang karagdagan, ang isang kaganapang pang-promosyon o isang bagong paglulunsad ng produkto ay maaaring magkaroon ng malaking epekto sa lahat ng functional na bahagi ng isang organisasyon at mga pangangailangan ng mapagkukunan nito. ERP ay maaaring makatulong sa mga aktibidad sa marketing sa pamamagitan ng pagbibigay ng impormasyon sa epekto ng mga desisyon sa marketing sa organisasyon sa kabuuan.

Pagkolekta ng impormasyon sa organisasyon ng hinaharap

Maaaring mukhang kakaiba sa ilan, ngunit ang paglaki sa bilang ng mga database at ang paglikha ng MDS ay hindi naalis ang pangangailangan para sa tradisyonal na mga proyekto sa pananaliksik sa marketing upang mangolekta ng impormasyon sa marketing, o ang pangangailangan na maunawaan ang kanilang mga lakas at kahinaan. Ito ay dahil sa katotohanan na ang dalawang aktibidad na ito ay sa halip na nakikipagkumpitensya, ngunit komplementaryo. Sa isang banda, marami sa mga diskarte sa pananaliksik na nakabatay sa proyekto na inilarawan sa aklat na ito ay nagsisilbing paraan ng pagkuha ng impormasyon na napupunta sa mga database na ginagamit ng mga kumpanya ng SRP. Kaya, ang halaga ng market insight na maibibigay ng mga database na ito ay direktang nakasalalay sa kalidad ng impormasyong ibinibigay nila.

Sa kabilang banda, sa kabila ng katotohanan na ang SDS ay nagbibigay ng sapat na impormasyon para sa paggawa ng mga madiskarteng desisyon, na nagpapahintulot sa mga tagapamahala na panatilihing abreast ang mga pag-unlad sa panlabas na kapaligiran, at ito ay isang preventive system, kung minsan ang impormasyong ito ay hindi sapat upang gumawa ng mga desisyon sa mga espesyal na sitwasyon - tulad ng paglulunsad ng bagong produkto, pagpapalit ng mga channel sa pamamahagi, pagsusuri ng isang kampanyang pang-promosyon, atbp. Kapag ang impormasyon ay kinakailangan upang gabayan ang lahat ng kasunod na aksyon sa paglutas ng mga partikular na problema sa marketing, ang mga proyekto sa pananaliksik ay mauuna.

Sa konklusyon, dapat tandaan na hindi dapat asahan ang pagbaba sa kahalagahan ng parehong tradisyonal, o proyekto, paraan ng pagkuha ng impormasyon sa marketing, at ang paraan batay sa MIS at SPM. Sa isang mundo kung saan patuloy na tumataas ang kumpetisyon, ang impormasyon ay mahalaga, at ang kakayahan ng isang kumpanya na mag-crawl at magsuri ng impormasyon ay higit na tumutukoy sa hinaharap nito. Kailangan ang liwanag, parehong flashbulbs at kandila.

Buod

Layunin ng pagkatuto 1

Ano ang pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraan ng pananaliksik sa proyekto at sistema

Ang pagkakaiba sa pagitan ng pananaliksik sa anyo ng mga proyekto at pananaliksik gamit ang isang marketing information system (MIS) o isang decision support system (DSS) ay ang huling dalawa ay idinisenyo upang patuloy na subaybayan ang pagganap ng kumpanya, ang pag-uugali ng mga kakumpitensya at mga pagbabago sa ang panlabas na kapaligiran, habang ang una ay inilaan para sa malalim, ngunit pasulput-sulpot na pag-aaral ng ilang partikular na problema at kondisyon sa kapaligiran.

Layunin ng pagkatuto 2

Ano ang tinatawag na marketing information system (MIS) at isang decision support system (DSS)

Ang sistema ng impormasyon sa marketing ay isang hanay ng mga pamamaraan at pamamaraan na idinisenyo para sa regular, sistematikong pagkolekta, pagsusuri at pamamahagi ng impormasyon para sa paghahanda at pagpapatibay ng mga desisyon sa marketing. Pinapalawak ng sistema ng suporta sa desisyon ang mga kakayahan ng MIS, kabilang ang mga tool na nagpapasimple sa proseso ng paggawa ng desisyon. Ang isang sistema ng suporta sa desisyon ay isang koleksyon ng data, system, tool at diskarte na may naaangkop na software at hardware, sa tulong kung saan kinokolekta ng isang organisasyon ang kinakailangang impormasyon mula sa loob at labas, binibigyang-kahulugan ito at ginagamit ito upang gumawa ng mga desisyon sa marketing. Kasama sa DSS ang mga data system, model system at dialogue system.

Layunin ng pagkatuto 3

Ano ang pagpapatupad ng network ng mga modernong sistema ng impormasyon

Ang mga modernong sistema ng impormasyon ay karaniwang naka-network, na nagpapahintulot sa mga gumagawa ng desisyon sa kanilang mga personal na computer na makakuha ng impormasyon nang mag-isa nang hindi humihiling sa pamamagitan ng departamento ng mga sistema ng impormasyon. Ang data ay maaaring nasa gitnang computer, sa mga personal na computer, o sa Internet. Maraming network ang nagpapahintulot sa web-based na mga tool sa paghahanap at pag-access ng data sa pamamagitan ng intranet (para sa panloob na paggamit lamang) o isang extranet (para sa mga internal na user at para sa mga awtorisadong tagalabas tulad ng mga customer o supplier).

Layunin ng pagkatuto 4

Anong mga elemento ang binubuo ng isang sistema ng suporta sa desisyon?

Ang sistema ng suporta sa desisyon ay binubuo ng tatlong pangunahing bahagi. Kinokolekta ng data system ang impormasyon mula sa panloob at panlabas na mga mapagkukunan at nagbibigay ng imbakan nito. Sistema ng Modelo naglalaman ng mga pamamaraan na nagpapahintulot sa gumagamit na manipulahin ang data upang pag-aralan ito sa anumang paraan na gusto niya. Ang software ng sistema ng modelo ay maaaring magsama ng isang ekspertong sistema na gumagawa ng mga desisyon batay sa mga resulta ng pagproseso ng impormasyon, batay sa pagmomodelo sa proseso ng paggawa ng katulad na desisyon ng mga eksperto. Sa wakas, sistema ng diyalogo nagbibigay-daan sa mga marketer na gamitin ang sistema ng modelo upang lumikha ng mga ulat batay sa pamantayan na kanilang tinukoy sa kanilang sarili.

Layunin ng pagkatuto 5

Anong mga uso ang umuunlad sa larangan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing

Ang mga modernong sistema ng marketing ng impormasyon at mga sistema ng suporta sa pagpapasya ay nagbibigay ng napakaraming impormasyon na ang pamamahala dito ay nagiging isang madiskarteng gawain. Maraming organisasyon ang nagpakilala ng posisyon ng Chief Information Officer (CIS), na ang responsibilidad ay ayusin ang proseso ng pagkolekta ng impormasyon at gawin itong available para magamit sa paggawa ng desisyon. Sa ibang mga organisasyon, ang tungkuling ito ay itinuturing na mas malawak, kabilang ang pagkolekta at pamamahala ng lahat ng kaalaman sa organisasyon. Kadalasan ang pamumuno ng lugar na ito ay ipinagkatiwala sa pinuno ng serbisyo ng kaalaman (KSO).

Bilang karagdagan, maraming mga organisasyon ang lumikha ng mga sistema ng impormasyon at mga sistema ng suporta sa desisyon na nagsisilbi sa buong organisasyon sa pamamagitan ng pag-uugnay sa iba't ibang mga functional na lugar nito. Mga sistema tulad ng mga sistema ng pagpaplano ng mapagkukunan ng negosyo ( ERP) ipakita sa mga gumagawa ng desisyon kung paano nakakaapekto ang mga desisyong ito sa mga antas ng mapagkukunan at pangangailangan ng organisasyon. ERP, sa gayon, ay maaaring magbigay sa nagmemerkado ng impormasyon tungkol sa kung paano makakaapekto ang kanyang mga desisyon sa mga aktibidad ng organisasyon sa kabuuan.

Kabanata 3 Pagtitipon ng Impormasyon sa Pagmemerkado

Ang pagkolekta ng kinakailangang impormasyon ay isa sa pinakamatagal na yugto ng pananaliksik sa marketing, dahil ang karamihan sa kinakailangang impormasyon ay pangkomersiyo at hindi nalalapat sa nai-publish na data. Ipinapakita ng pagsasanay na halos 70% ng lahat ng mga gastos sa pananaliksik ay ginagastos sa pagkolekta ng impormasyon. Kaugnay nito, mahalagang patuloy na ihambing ang gastos at kahalagahan ng impormasyong natanggap. Sa madaling salita, dapat matukoy ng mananaliksik ang kanyang posisyon tungkol sa layunin, ngunit sa halip ay "mahal" na mga resulta, at "murang", ngunit hindi sapat na tumpak. Upang gawin ito, sa kurso ng paunang gawain ay kinakailangan upang suriin:

1) Ano ang posibleng halaga ng paggawa ng maling desisyon?

2) ano ang posibilidad ng paggawa ng maling desisyon batay sa impormasyong magagamit na?

3) gaano kapaki-pakinabang ang pagkolekta ng karagdagang impormasyon?

4) paano at ano ang makakatulong sa karagdagang impormasyon sa kurso ng pagsusuri?

5) Gaano kabilis kailangan ang karagdagang impormasyon?

6) anong antas ng katumpakan ang kailangan upang maisagawa ang pagsusuri?

Ang pagsagot sa mga tanong na ibinibigay, tinutukoy ng kawani ng serbisyong analitikal ang komposisyon ng nasuri na data. Maaari silang malawak na maiuri sa dalawang pangkat: pangunahin at pangalawang impormasyon tungkol sa estado ng merkado.

3.1. Mga mapagkukunan at paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon

Ang data na espesyal na nakuha para sa pagsusuri at hindi sumasailalim sa anumang pre-processing, i.e. pangunahing impormasyon tungkol sa mga katotohanan ng interes ay partikular na interes sa analyst. Sa tulong nito, posible na sagutin ang mga tanong ng interes nang tumpak at may kinakailangang antas ng pagiging maaasahan. Sa kabila ng katotohanan na ang pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay nangangailangan ng medyo malalaking gastos sa pananalapi at makabuluhang reserbang oras, ang paggamit nito ay isang kinakailangan para sa isang tiyak na pokus ng mga analytical na pamamaraan.

Pangunahing mapagkukunan ng pangunahing impormasyon ay:

1) mga mamimili ng mga produkto;

2) mga channel ng pamamahagi ng produkto, kabilang ang pakyawan at tingian na mga network;

3) mga supplier ng mga hilaw na materyales, materyales, bahagi, asembliya, asembliya, ekstrang bahagi;

5) engineering, sales at management personnel ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon;

6) mga espesyal na serbisyo at ahente ng pagsusuri.

Mga pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing impormasyon kasama ang: mga survey, obserbasyon at eksperimento. Sa kurso ng pagbuo ng konsepto ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon, lalong mahalaga na gamitin nang tama ang mga pamamaraang ito, dahil ang posibilidad ng paggamit ng mga pamamaraan sa pagproseso ng istatistika ay nakasalalay sa likas na katangian ng paunang impormasyon; sa kalidad ng pagsukat - ang pagiging maaasahan ng mga nabuong konklusyon.

3.2 Teknik sa pakikipanayam

Ang isang survey ay ang pinakakaraniwan at pinakamahalagang paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon, kung saan nililinaw ang posisyon at/o mga kagustuhan ng mga respondent.. Ang buong iba't ibang uri ng mga survey ay maaaring uriin ayon sa:

ang bilog ng mga sumasagot (mga indibidwal, eksperto, negosyante, atbp.);

ang bilang ng sabay-sabay na nakapanayam (isahan o pangkat na panayam);

ang bilang ng mga paksang kasama sa survey (single at multi-topic, omnibus);

antas ng standardisasyon (libreng pamamaraan o nakabalangkas, ganap na na-standardize);

sa pamamagitan ng dalas (isa o maramihang botohan);

ayon sa anyo ng paglilipat ng impormasyon (telepono, postal, virtual, harapan).

Sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, ang mga pakikipanayam nang harapan, mga survey sa telepono, at mga questionnaire sa pamamagitan ng koreo ay kadalasang ginagamit (Larawan 4, 5).

Sa panahon ng isang nakasulat na sarbey, ang mga sumasagot ay tumatanggap ng mga talatanungan na dapat punan at ipadala sa destinasyon. Sa kasong ito, ang karamihan sa mga saradong tanong ay ginagamit, ang mga sagot kung saan ay upang pumili ng isa sa mga opsyon na ipinakita:

kanin. 4 Paggamit ng iba't ibang uri ng survey kapag nangongolekta ng pangunahing impormasyon

Mga Pinagmulan: 1. Churchill G. Marketing Research: Methodological Foundations / Sixth Edition. – Ang Dryden Press. – 1995, 361 p. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Mga serbisyo sa marketing sa Russia (impormasyon at analytical reference book). – M.:SINABI MO, 1996.- C.9.

kanin. 5. Isang tinatayang pamamaraan para sa pagsasagawa ng survey sa telepono

mga tanong na "oo - hindi" (kung minsan ang sagot ay "hindi alam" o "hindi oo o hindi");

mga alternatibong tanong, kung saan kailangan mong pumili ng isang sagot (minsan marami) mula sa ilang posibleng sagot;

pagraranggo ng mga bagay ng paghahambing, tulad ng mga kotse, batay sa mga pakinabang na pinaghihinalaang subjective;

mga tanong sa pagsukat na nagbibigay ng pagkakaiba-iba ng pagtatasa ng pagkakatulad o pagkakaiba ng mga bagay na pinag-aaralan.

Ang iba't ibang uri ng mga tanong ay nagtatanong ng iba't ibang antas ng mga timbangan na maaaring magamit sa hinaharap upang sukatin ang laki ng katangiang pinag-aaralan (Talahanayan 5).

Talahanayan 5

Mga halimbawa ng mga uri ng tanong at mga antas ng pagsukat

Kapag bumubuo ng mga talatanungan, ang isa ay dapat magpatuloy mula sa pangangailangan para sa impormasyon at ang kakayahan ng mga respondente na magbigay ng tamang sagot. Kung ang mananaliksik ay interesado lamang sa pagsang-ayon o hindi pagkakasundo, kung gayon ang isang oo-hindi na tanong ay sapat. Kung kailangan mong gumawa ng konklusyon tungkol sa mga kagustuhan ng mga respondente, gumamit ng mga tanong sa pag-scale. Bilang karagdagan sa mga tanong sa mga merito ng kaso, kailangan ang mga tanong upang makatulong na magkaroon ng pakikipag-ugnayan sa respondent, kontrolin ang kawastuhan at pagiging tunay ng mga sagot, at mga istatistikal na tanong tungkol sa pagkakakilanlan ng respondent.

Ang mga tanong ay hindi dapat magdulot ng hindi kasiya-siyang damdamin, tulad ng kahihiyan, kawalang-kasiyahan, o pagnanais na pagandahin ang katotohanan. Kung kinakailangan, mas mahusay na ilagay ang mga ito hindi sa isang direkta, ngunit sa isang hindi direktang anyo, halimbawa: sa halip na ang tanong na "Mayroon ka bang kotse?" maaari mong itanong ang tanong na "Sino sa iyong pamilya ang may kotse?".

Sa pag-aaral ng tunay na motibo at opinyon, kadalasang ginagamit ang mga pamamaraan ng projection at association. Sa unang kaso, hinihiling sa respondent na ilarawan ang isang sitwasyon o ipahayag ang posibleng reaksyon ng ikatlong tao sa sitwasyong ito. Bilang isang patakaran, ang mga tao ay nag-uutos sa iba ng mga katangiang iyon na sila mismo ang nagtataglay, ang kanilang mga opinyon at ideya. Ang isang pagsubok ay batay sa prinsipyo ng asosasyon, na nalaman kung ano ang nagpapaalala sa paksa ng isang partikular na salita, halimbawa: kung ano ang nauugnay sa salitang "serbisyo". Ang pagsusulit sa pagkumpleto ng pangungusap ay may parehong batayan, kung saan hinihiling sa respondent na kumpletuhin ang isang hindi kumpletong pangungusap, halimbawa: "Ang mga taong nagmamay-ari ng sports car ay ...". Ang oras ng pagtugon sa parehong mga kaso ay dapat na limitado upang makakuha ng mga kusang paghatol.

Sa pananaliksik sa larangan, ang mga oral na panayam ay mas karaniwang ginagamit. Kung ang survey ay sumusunod sa isang mahigpit na tinukoy na pattern, pagkatapos ay nagsasalita sila ng isang standardized interview. Ang pagiging kinatawan ng pormang ito ng pangongolekta ng impormasyon ay higit na nakasalalay sa taong nagsasagawa ng panayam. Ang mabuting paghahanda ay nakakatulong upang mabawasan ang proporsyon ng mga sumasagot na tumatangging lumahok sa gawain. Kasabay nito, ang labis na kasigasigan ng tagapanayam kung minsan ay nakakasira sa mga resulta ng survey.

Sa ganitong kahulugan, ang isang libreng survey ay mas kanais-nais (mayroon lamang isang paksa at isang layunin, walang tiyak na pamamaraan). Ang mga pakinabang nito ay nakasalalay sa posibilidad ng isang indibidwal na diskarte sa bawat isa sa mga nakapanayam, na tumutulong upang mapanatili ang isang kapaligiran ng pagtitiwala. Bilang karagdagan, ang isang libreng survey ay nakakatulong sa pagkuha ng karagdagang impormasyon. Kasabay nito, sa kasong ito, ang mga sagot ng mga respondent ay mahirap itala, ihambing, at ang mga gastos sa kanilang pagproseso ay mataas. Sa pagsasagawa, ang mga libreng panayam ay ginagamit sa kurso ng isang paunang pag-aaral ng problema, kapag nakikipagpanayam sa mga eksperto at pinuno ng negosyo. Ang standardized form ay malawakang ginagamit sa mass research. Ang mga pamantayan sa pagpili ng iba't ibang anyo ng sarbey ay ibinibigay sa Talahanayan. 6.

Talahanayan 6

Pamantayan para sa pagpili ng iba't ibang mga form ng survey

Tandaan."+" mga benepisyo; "-" - mga limitasyon; gap - ang kawalan ng parehong mga espesyal na pakinabang at disadvantages. Halimbawa, ang isang nakasulat na survey ay nauugnay sa medyo mababang gastos, ngunit hindi ibinubukod ang impluwensya ng mga tagalabas sa pagbabalangkas ng mga sagot.

Upang mapabuti ang kalidad ng mga talatanungan at upang matagumpay na mangolekta ng impormasyon, ipinapayong sundin ang ilang mga rekomendasyon.

2. Pagbuo ng mga talatanungan. Ang pagkakasunud-sunod ng mga tanong: mula sa simple hanggang sa kumplikado, mula sa pangkalahatan hanggang sa espesyal, mula sa hindi nagbubuklod hanggang sa sensitibo; una ang mga tanong sa tiwala, pagkatapos ay ang mga mahalagang katanungan, pagkatapos ay marahil ang mga tanong sa pagkontrol, at panghuli ang mga tanong sa personalidad.

3. Nangangahulugan upang mapabuti ang mga rate ng pagbabalik para sa mga nakasulat na survey:

mga insentibo sa pananalapi para sa mga sumasagot (kasabay nito, ang mga gastos ay dapat isaalang-alang, pati na rin ang posibleng pagpapaganda ng mga sagot bilang isang pakiramdam ng pasasalamat);

ang pagkakaroon ng isang cover letter (paggising ng interes, mga garantiya ng hindi nagpapakilala);

babala sa telepono tungkol sa pagpapadala ng mga talatanungan;

ang pagkakaroon ng isang minarkahang sobre para sa sagot;

kaakit-akit na disenyo, maliit na volume.

3.3. Mga tampok ng mga obserbasyon

Pagmamasid bilang isang paraan ng pagkuha ng pangunahing impormasyon ay ginagamit sa pananaliksik sa marketing na mas madalas kaysa sa isang survey. Ito nagsisilbing ipakita ang mga tunay na pangyayari at penomena nang hindi ipinapaliwanag ang mga dahilan ng mga nangyayari.

Sa tulong ng isang survey, matutukoy mo ang mga opinyon, ideya, kaalaman ng mga tao. Ang lahat ng mga subjective na pangyayari ay sarado sa pagmamasid. Gayunpaman, ang mga bagay tulad ng mga produkto na kasama sa assortment, pag-uugali ng mamimili, mga kahihinatnan ng pag-uugali ay maaaring makuha sa pamamagitan ng pagmamasid. Ang mga bentahe ng pamamaraang ito ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon (kumpara sa isang survey) ay kinabibilangan ng:

ang posibilidad ng pagkolekta ng data ay hindi nakasalalay sa pagnanais ng sumasagot, sa kanyang kakayahang ipahayag nang pasalita ang kakanyahan ng bagay;

ang mas mataas na objectivity ay sinisiguro dahil sa kawalan ng impluwensya sa respondent;

ang walang malay na pag-uugali ay tinasa (pagpili ng mga kalakal sa mga istante sa tindahan);

ang nakapaligid na sitwasyon ay isinasaalang-alang, lalo na kapag nagmamasid gamit ang mga instrumento.

Ang pagmamasid ay mayroon ding mga disadvantages:

mahirap tiyakin ang pagiging kinatawan, dahil ang pagmamasid ay karaniwang nangangailangan ng mga espesyal na kondisyon (halimbawa, kapag sinusunod ang pag-uugali ng mga customer sa isang tindahan, tanging ang mga pumunta sa tindahan ang maaaring maobserbahan; ang randomness ng sample ay nilabag);

subjectivity ng perception ng observer, selective observation (nawala kapag nagmamasid sa tulong ng mga instrumento);

ang pag-uugali ng mga bagay ay maaaring mag-iba sa natural kung ang pagmamasid ay bukas (ang epekto ng pagmamasid).

Ang mga sumusunod na anyo ng pagmamasid ay nakikilala:

ayon sa likas na katangian ng kapaligiran - patlang (sa isang natural na setting: sa isang tindahan, malapit sa isang window ng tindahan), laboratoryo (sa isang artipisyal na nilikha na sitwasyon). Ang bentahe ng unang anyo ay nakasalalay sa pagiging natural ng naobserbahang pag-uugali. Ang pangalawang form ay nagbibigay-daan sa iyo upang mapanatili ang mas matatag na mga kondisyon ng pagmamasid at ginagawang posible na gumamit ng isang bilang ng mga teknikal na paraan (halimbawa, mga tachistoscope);

sa lugar ng tagamasid - na may direktang pakikilahok ng mananaliksik at pagmamasid mula sa labas;

ayon sa anyo ng pang-unawa ng bagay - personal na pagmamasid (direkta ng tagamasid) at hindi direkta - sa pamamagitan ng mga aparato o sa pamamagitan ng pagrehistro ng "mga kahihinatnan" ng pag-uugali;

ayon sa antas ng estandardisasyon - pamantayan at libreng pagmamasid. Ang standardisasyon ay karaniwang nagpapahiwatig ng pagtatalaga ng ilang mga kategorya ng pag-uugali, mga scheme ng mga aksyon. Halimbawa, upang obserbahan ang pagiging epektibo ng window advertising, ang mga sumusunod na karaniwang pag-uugali ng mga dumadaan ay maaaring matukoy at maitala:

pumasok sa tindahan, na dati nang tumingin sa ad;

nakita ang window ng tindahan, hindi pumasok sa tindahan;

dumaan nang hindi tumitingin sa bintana.

3.4. Mga Form ng Eksperimento

Ang mga desisyon sa marketing ay maaaring tukuyin bilang ang pagsusuri at pagpili ng mga alternatibong pag-uugali sa mga tuntunin ng kanilang kontribusyon sa pagkamit ng mga layunin. Upang makagawa ng mga desisyon, kinakailangan na magkaroon ng impormasyon tungkol sa inaasahang tagumpay ng mga indibidwal na alternatibo. Ang impormasyong ito ay maaaring makuha gamit ang isang eksperimento na nagtatatag ng mga ugnayang sanhi, ang impluwensya ng mga independyenteng variable sa katangiang pinag-aaralan(halimbawa, ang epekto ng kulay, hugis at dami ng packaging sa pagbebenta ng mga kalakal).

Ayon sa anyo ng pagsasagawa ng mga eksperimento, nahahati sila sa laboratoryo, na nagaganap sa isang artipisyal na kapaligiran (pagsusuri ng produkto), at larangan, na nagaganap sa totoong mga kondisyon (pagsusuri sa merkado). Mula sa teknikal na punto ng view, ang mga ito ay inuri ayon sa dalawang pamantayan: 1) ayon sa likas na katangian ng mga pangkat ng mga respondent na ginamit: eksperimental na grupo (E - eksperimentong grupo), control group (C - control group)]; 2) sa oras ng pagkakalantad sa salik na pinag-aaralan: A - pagkatapos ng pagkakalantad (pagkatapos), B - bago ang pagkakalantad (bago). Alinsunod sa mga pamantayang ito, maraming mga tipikal na eksperimento ang nakikilala:

1. EVA - pagsukat ng mga katangian sa pang-eksperimentong grupo bago at pagkatapos ng impluwensya ng kadahilanan (halimbawa, mga sukat ng mga volume ng benta sa pang-eksperimentong grupo ng mga retail outlet bago at pagkatapos ng isang kampanya sa advertising sa press). Ang pinakamahalagang problema na lumitaw sa naturang organisasyon ng eksperimento ay nakasalalay sa mga kahirapan ng hindi malabo na interpretasyon ng mga resulta. Maaaring makaapekto ang iba't ibang epekto sa kurso ng isang eksperimento (ang mga pagkilos ng mga nakaraang kaganapan, ang epekto ng mga extraneous na salik, ang isang paunang pagsukat ay maaaring makaapekto mismo sa mga resulta, atbp.).

2. EA-CA - pagsukat ng mga pinag-aralan na katangian sa kontrol at mga eksperimentong grupo pagkatapos ng pagkakalantad sa kadahilanan. Sa ganitong organisasyon ng eksperimento, ang impluwensya ng mga epektong nakalista sa itaas ay bumababa, ngunit ang mga problema ay lumitaw dahil sa posibleng pagkakaroon ng mga pagkakaiba sa pagitan ng mga pangkat na bago ang eksperimento. Upang maalis ang problemang ito, random na nabuo ang mga grupo.

3. EBA - CBA - pagsukat ng mga katangian bago at pagkatapos ng pagkakalantad sa isang kadahilanan na may paglahok ng isang control group. Ang ganitong mga eksperimento ay kadalasang ginagamit sa pananaliksik sa kalakalan upang matukoy ang epekto ng mga interbensyon sa promosyon ng mga benta sa mga kagustuhan ng mga mamimili. Upang matiyak ang pagiging maaasahan ng mga resulta, kinakailangan upang alisin ang epekto ng pagkatuto na lumilitaw sa panahon ng mga paunang sukat.

4. EA - EVA - CBA - ang mga pagsukat ay isinasagawa sa tatlong grupo. Parehong tumataas ang katumpakan ng mga resulta at ang halaga ng eksperimento.

Bago gamitin ang mga resulta ng mga eksperimento sa analytical na gawain, kinakailangan upang matiyak na ang kanilang interpretasyon ay hindi malabo at kinatawan (angkop para sa iba pang mga kondisyon).

3.5. Koleksyon ng pangunahing impormasyon gamit ang

mga panel ng pananaliksik

Karamihan sa mga pangunahing impormasyon na nakuha sa pamamagitan ng mga survey, obserbasyon at mga eksperimento ay patuloy na nagbabago sa ilalim ng impluwensya ng mga kadahilanan sa merkado. Sa pagsasaalang-alang na ito, madalas na nangangailangan ng pare-pareho o pana-panahong pag-update ng data - pagsubaybay sa merkado. Upang ayusin ang pagsubaybay, ginagamit ang mga espesyal na panel ng pananaliksik.

Ang mga panel ng pananaliksik ay mga sample ng pakyawan, retail na mga network ng kalakalan, iba't ibang mga grupo ng mamimili, na sinusuri sa ilang partikular na mga pagitan ayon sa isang paunang idinisenyo na pamamaraan upang patuloy na mapunan at linawin ang pangunahing impormasyon tungkol sa merkado ng mga kalakal na interesado.. Ang panel ay may mga sumusunod na pangunahing tampok:

pare-pareho ang paksa at paksa ng pananaliksik;

ang pagkolekta ng data ay paulit-ulit sa paunang natukoy na mga agwat ng oras;

isang pare-pareho (na may ilang mga reserbasyon) na hanay ng mga bagay sa pananaliksik - mga sambahayan, mga negosyo sa kalakalan, mga consumer na pang-industriya.

Sa pagsasagawa, ang iba't ibang uri ng mga panel ay ginagamit (Larawan 6). Sa lahat

kanin. 7. Mga uri ng panel ng pananaliksik

na kung saan ay medyo mahigpit. Ang panel ay dapat na kinatawan at kasama ang mga tipikal na nagbebenta o mga mamimili ng mga nasuri na produkto, upang ang mga konklusyon na nakuha mula sa mga resulta ng survey ng panel, gamit ang mga espesyal na pamamaraan, ay maaaring pangkalahatan sa buong populasyon ng pag-aaral. Bilang karagdagan, mahalaga na ang mga elemento ng panel ay sumasalamin sa istraktura ng merkado sa mga tuntunin ng pinakamahalagang mga parameter nito: lokasyon ng heograpiya, mga kadahilanan ng demograpiko, mga katangiang sosyo-ekonomiko, mga kaugalian at tradisyon ng mga mamimili, atbp.

panel ng consumer batay sa pamamaraan ng survey. Ang mga kalahok ng panel (mga sambahayan, mga indibidwal) ay tumatanggap ng mga talatanungan mula sa organisasyon na nagsasagawa ng pag-aaral at pana-panahong punan ang mga ito, na nagpapahiwatig ng impormasyon na interesado sa mananaliksik (halimbawa, uri ng produkto, packaging, tagagawa, petsa, gastos, dami at lugar ng pagbili ). Gamit ang panel ng consumer, makakakuha ka ng impormasyon tungkol sa:

ang halaga ng mga kalakal na binili ng pamilya, ang istraktura ng mga gastos nito;

bahagi ng merkado ng mga pangunahing tagagawa at nagbebenta;

ginustong mga presyo, mga uri ng packaging, mga anyo ng tingian kalakalan;

mga pagkakaiba sa pag-uugali ng mga mamimili na kabilang sa iba't ibang mga strata ng lipunan, na naninirahan sa iba't ibang mga rehiyon, mga lungsod na may iba't ibang laki;

pagiging epektibo ng mga kampanya sa marketing, atbp.

Kabilang sa mga varieties mga panel ng kalakalan ang pinakamahalaga para sa marketing ay ang retail panel. Ang pananaliksik ay isinasagawa, bilang panuntunan, ng mga empleyado ng mga dalubhasang kumpanya, na ang gawain ay upang mangolekta ng data sa mga stock, pagbili at mga presyo ng mga grupo ng mga kalakal na interes, iyon ay, sa imbentaryo ng mga aktibidad sa pangangalakal. Gamit ang retail panel, maaari kang makakuha ng impormasyon tungkol sa:

pagbuo ng mga benta ng ilang mga grupo ng mga kalakal;

mga benta sa dulo ng mga mamimili sa dami at halaga ng mga tuntunin;

average na mga stock, mga benta, mga pagbili para sa bawat negosyo na kasama sa panel;

bilis ng benta.

Ang data na ito ay maaaring i-subdivide ayon sa mga lugar ng pagbebenta, ayon sa mga uri at laki ng mga tindahan. Para sa isang negosyante, ang naturang impormasyon ay kapaki-pakinabang para sa , na nagbibigay-daan sa amin na gumawa ng konklusyon tungkol sa mga paraan ng pamamahagi ng sarili at nakikipagkumpitensyang mga produkto, upang suriin kung paano naaprubahan sa merkado ang mga bagong produkto (pag-aari at mga kakumpitensya). Bilang karagdagan, sa batayan ng data ng panel, maaaring hatulan ng isa ang kahusayan ng mga serbisyo sa pagbebenta, ang mga paraan kung saan pumapasok ang mga kalakal sa retail network, at ang antas ng kadaliang kumilos ng iba't ibang mga negosyo sa kalakalan.

Dahil sa katotohanan na ang organisasyon ng mga pag-aaral ng panel ay nangangailangan ng malalaking gastos sa pananalapi, ang mga survey ng panel ay karaniwang isinasagawa ng malalaking kumpanya na nagdadalubhasa sa pananaliksik sa marketing. Ang mga dayuhang kumpanya sa marketing na Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV ay may malawak na karanasan sa pagsasagawa ng panel studies.

Organisasyon ng isang panel ng mga retailer at isang panel ng mga consumer.

Ang panel ng kilalang marketing firm na Nielsen B.V. ay isang regular na sample ng mga retailer na nagbibigay ng maaasahang pagtingin sa lahat ng retailer ng isang partikular na produkto (grocery, pabango, at mga parmasyutiko, tabako, alak, mga produktong elektrikal, atbp.). Sinusuri ng Nielsen ang katayuan ng pagbebenta ng iba't ibang retail na tindahan sa pagitan ng 2 buwan. Bukod dito, ang mga stock ng kalakal ay sinusukat isang beses lamang bawat 2 buwan, dahil ang mga pangwakas na stock ng isang panahon ay ang pagbubukas ng mga stock ng susunod. Batay sa average na data sa mga dami ng benta sa bawat isang retail na tindahan at ang kabuuang bilang ng mga tindahan na nagbebenta ng produktong ito, ang kabuuang demand para sa nasuri na mga produkto ay kinakalkula, ang mga hanay ng presyo, ang antas ng katapatan ng consumer sa tatak at iba pang mga parameter ng merkado ay tinutukoy.

Kumpanya sa marketing - Ang "Atwood" (AGB Attwood) ay bumubuo ng isang panel hindi ng mga nagbebenta, ngunit ng mga mamimili. Ang Atwood Panel ay isang regular na sample ng malaking bilang ng mga mamimili (humigit-kumulang 5,000 pamilya) na nagtatala ng kanilang pang-araw-araw na pagbili sa mga espesyal na aklat na ipinapadala sa kanila isang beses sa isang linggo. Nagtatala sila ng data sa mga biniling kalakal, kanilang mga tatak, mga presyo, ang bilang ng mga item sa mga pakete, ang lugar at oras ng pagbili. Nagbibigay-daan ito sa amin na kalkulahin nang may mahusay na katumpakan ang average na dami ng mga pagbili sa bawat karaniwang consumer.

Ang panel bilang isang paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon ay may mga problema sa pamamaraan at praktikal. Ang pinakamahalaga sa mga ito ay nauugnay sa kahirapan ng pagtiyak ng pagiging kinatawan (tingnan ang Kabanata 4 para sa higit pang mga detalye), dahil ang bawat panel ay may isang tiyak na kawalang-tatag at isang partikular na "panel effect".

Ang kawalang-tatag ng panel ng consumer ay tinutukoy ng bilang ng mga direktang pagtanggi ng mga kalahok mula sa pakikipagtulungan, ang pagbabago ng kanilang lugar ng paninirahan, ang paglipat sa isa pang kategorya ng consumer, atbp. Upang mabawasan ang negatibong epekto ng mga salik na ito, ang mga sumasagot ay karaniwang tumatanggap ng maliit na gantimpala para sa pakikilahok sa mga panel survey. Ang isa pang problema - ang "panel effect" - ay ang mga sumasagot, na nakakaramdam ng kontrol, sinasadya o hindi sinasadya na baguhin ang kanilang nakagawiang pag-uugali. Ang mga maybahay ay mas handa para sa mga pagbili, ang bahagi ng mga kusang pagbili ay bumababa.

Bilang karagdagan, sa yugto ng pangangalap ng impormasyon, ang problema ng pagkakumpleto ng saklaw ng merkado ay madalas na nagpapakita mismo. Ang mga dayuhan ay karaniwang mahinang kinakatawan sa panel ng mga mamimili dahil sa mga problema sa wika. Hindi isinasaalang-alang ng panel ng mga retailer ang mga pagbili na ginagawa ng mga mamimili sa pakyawan na kalakalan at direkta mula sa mga tagagawa. Hindi lahat ng retailer ay sumasang-ayon na lumahok sa panel. Kaya, ang buong mga grupo ng kalakalan ay nahuhulog sa saklaw ng pananaliksik.

Kapag nangongolekta ng data, dapat isaalang-alang ng mananaliksik ang ilang iba pang salik na nakakaapekto sa katumpakan ng impormasyon (hindi karaniwan para sa isang trading panel):

sa pangmatagalang pakikipagtulungan, lumilitaw ang kapabayaan sa pagsagot sa mga talatanungan;

mga isyu sa prestihiyo: ang mga kalahok na hindi bumili ng isang produkto na binili ng mga miyembro ng kanilang social group sa loob ng mahabang panahon ay nakakaramdam ng kahihiyan at nagbibigay ng impormasyon tungkol sa mga pagbili na hindi aktwal na nangyari;

mga problema kapag nagbibigay ng impormasyon tungkol sa pagbili ng "bawal", mga intimate na bagay (halimbawa, ang pagbili ng sigarilyo ng isang 15-taong-gulang na anak na babae ay malamang na hindi ipahiwatig sa talatanungan).

Imposibleng magbigay ng hindi malabo na sagot sa tanong kung aling uri ng panel ang mas mainam para sa mananaliksik. Ang panel ng consumer ay mas angkop para sa pagkolekta ng data sa istraktura at mga kagustuhan ng mga mamimili, habang ang panel ng kalakalan ay mas angkop para sa pagsasaliksik ng mga network ng pamamahagi. Ang mga malalaking negosyo ay tumatanggap ng impormasyon, bilang panuntunan, mula sa parehong mga mapagkukunan.

3.6. Mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon

pangalawang impormasyon sa estado ng merkado kasama ang data panlabas at panloob sa organisasyon na sumailalim sa paunang analytical processing, ang mga layunin kung saan, bilang isang patakaran, ay hindi nag-tutugma sa mga layunin ng pagsusuri na isinasagawa. Kaugnay nito, ang impormasyong ito ay nangangailangan ng karagdagang pagpili, pagraranggo at mga pamamaraan ng pagsasama-sama na nagdadala nito sa kinakailangang form. Sa mga pangunahing mapagkukunan panlabas na pangalawang impormasyon iugnay:

1) sangguniang mga publikasyon sa mga kondisyon ng merkado, mga uso at mga problema ng pag-unlad nito;

2) mga regulasyon ng estado (mga dokumento) na direkta o hindi direktang nakakaapekto sa estado ng merkado (mga pamantayan para sa mga produkto, teknolohiya, proteksyon sa kapaligiran; mga espesyal na resolusyon sa mga quota, paglilisensya, mga tungkulin sa customs, atbp.);

3) mga ulat sa produksyon at pang-ekonomiyang aktibidad ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon (para sa mga bukas na kumpanya ng joint-stock);

4) analytical na mga artikulo sa pag-unlad ng merkado, na ipinakita sa mga periodical, espesyal na pahayagan at magasin;

5) impormasyon na nagbibigay-daan sa pagtatasa ng saloobin ng mga pinuno ng mga pampublikong serbisyo sa mga uso sa pag-unlad ng nasuri na merkado;

7) data sa pagpaparehistro ng mga patent, lisensya at iba pang eksklusibong karapatan ng mga kakumpitensya;

8) mga anunsyo ng mga kakumpitensya tungkol sa pagkuha ng mga tauhan para sa trabaho, tungkol sa mga benta (benta), pagbili, atbp.;

9) nai-publish na mga panayam (mga talumpati, mga ulat) ng mga tauhan ng pamamahala at pamamahala ng mga nakikipagkumpitensyang organisasyon;

10) mga opinyon ng mga mamimili tungkol sa mga katangian ng mga produkto, na inilathala sa print media ng mga asosasyon (mga unyon) ng mga mamimili;

11) mga materyales ng arbitration chronicle, atbp.

Sa fig. Ipinapakita ng 7 ang pinakasikat na mapagkukunan ng panlabas na pangalawang impormasyon na ginagamit ng mga ahensya sa marketing ng Russia.

kanin. 7. Ang pinaka-madalas na ginagamit sa Russian na kasanayan ng marketing research pinagmumulan ng panlabas

pangalawang impormasyon

Talahanayan 7

Pangalawang impormasyon tungkol sa mga produkto at serbisyo sa mga espesyal na publikasyon ng advertising (average na bilang ng mga ad)

Paliwanag sa talahanayan: 1 -real estate; 2 - mga sasakyan, mga piyesa ng sasakyan; 3 - pagkain, inumin at mga produktong tabako; 4 -mga damit; 5 - mga materyales sa gusali at istruktura; 6 - trabaho, edukasyon; 7 -mga serbisyo; 8 - mga electrical appliances at electronics; 9 -gamit pangbahay; 10 – kagamitan sa kompyuter at opisina, stationery; 11 - paglilibang, libangan; 12 -mga kalakal na inaalok sa pamamagitan ng barter; 13 - mga panukala para sa kooperasyon; 14 - muwebles, panloob na mga item; 15 - mga kagamitan sa tindahan; 16 - pabango, mga pampaganda; 17 - mga kagamitan sa makina, kagamitang pang-industriya at konstruksiyon, mga instrumento; 18 - hilaw na materyales at materyales para sa pang-industriyang paggamit; 19 -turismo, libangan, palakasan; 20 -ang gamot; 21 -sapatos; 22 -haberdashery; 23 -mga kemikal sa sambahayan; 24 -Mga produkto para sa mga bata; 25 -mga produktong tela.

Gumagamit ng pananaliksik sa marketing panloob na pangalawang impormasyon: Data ng accounting, mga listahan ng customer, ulat ng vendor, listahan ng mga reklamo ng consumer at reclamations, taunang ulat, mga plano sa marketing at iba pang mga dokumento.

Mga pagkukulang ng pangalawang impormasyon - ang hindi kumpleto ng data na ipinakita, ang kakulangan ng mga garantiya ng pagiging maaasahan, ang pagkaantala sa kinakailangang impormasyon - bawasan ang halaga ng impormasyon nito. Gayunpaman, sa mga sitwasyon kung saan kinakailangan ang isang paunang (paglilinaw) na pagsusuri, ang pangalawang impormasyon ay kailangang-kailangan, dahil ang pagkolekta nito ay hindi nangangailangan ng malubhang gastos sa pananalapi at maraming oras. Ito ay nagmumula sa iba't ibang mga mapagkukunan, na nagpapataas ng objectivity ng mga resulta. Bilang karagdagan, ang kalidad ng pangalawang impormasyon ay maaaring mapabuti bilang resulta ng pagpipino nito. Upang gawin ito, kailangan mong malaman:

Ano ang layunin ng pag-aaral

Sino ang nangolekta ng impormasyon

Anong impormasyon ang nakolekta

Paano ito natanggap

Paano ito nauugnay sa kung ano ang alam na natin tungkol sa merkado.

Pagkatapos ng paglilinaw ng impormasyong ito, posibleng pinuhin ang impormasyon.

3.7. Mga espesyal na uri ng pangalawang impormasyon sa marketing

Kasama rin sa panlabas na pangalawang impormasyon ang impormasyon mula sa virtual na kapaligiran. Ang dami ng mga serbisyo ng telekomunikasyon sa lugar na ito ay tumataas bawat taon. Pinaka sikat Mga server ng INTERNET ng negosyong Ruso ay ipinakita sa talahanayan. walo.

Talahanayan 8

Pangalawang impormasyon sa INTERNET (fragment ng mga mapagkukunan ng Russia)

Ang isang malaking pangalawang file ng impormasyon ay maaari ding makuha mula sa mga kumpanya ng marketing na dalubhasa sa pangongolekta ng data sa merkado. Sa kasamaang palad, sa Russia mga serbisyo sa larangan ng pagbibigay ng espesyal na pangalawang impormasyon sa marketing ay nagsisimula pa lamang na umunlad at samakatuwid ay hindi kinakailangang umasa sa mga makabuluhang mapagkukunan ng impormasyon dito. Sa ganitong kahulugan, ang industriya ng pagmemerkado ng impormasyon sa US ay ang pinaka-binuo. Ito ay kinakatawan ng isang malaking bilang ng mga kumpanya na nag-publish ng impormasyon sa iba't ibang mga lugar ng mga aktibidad sa marketing ng mga kumpanya, pag-uugali ng mamimili, ang estado ng mga network ng pagbebenta ng produkto, atbp. (Talahanayan 9).

Talahanayan 9

Espesyal na pangalawang impormasyon tungkol sa merkado ng US,

inilathala ng mga dalubhasang kumpanya at ahensya

I. Pagsusuri ng posisyon ng mga mamimili

Social structure ng lipunan Yankelovich Monitor n/a

at ang epekto nito sa pag-uugali

mga mamimili

Opinyon ng publiko Gallup Poll standard panel - 1300 tao.

Saloobin ng mamimili sa DDB Needham, n/a

mga pagbabago sa ekonomiya at pulitika ABC News/Harris Survey

Patuloy tab. 9

Pharmacy index Nielsen Nielsen 550 na mga parmasya at retail outlet

(Nielsen Drug Index - NDI) - dami ng retail store

pagbebenta ng mga pangunahing grupo ng mga nagbebenta ng droga

mga produktong panggamot

Nielsen index para sa malawak na mga produkto Nielsen 125 retailer

pagkonsumo (Nielsen Mass stores

Merchandiser Index - NMMI)

Ehrhart-Babic's National Retail Index 2498 supermarket-

(National Retail Tracking Index - NRTI) na mga produkto, 1836 na parmasya,

849 mga department store

bago, 1904 na mga sakahan.

mga tindahan, 123

bodega, matatagpuan

kababaihan sa 54 geogr.

v.Pagsubaybaymass media

Television Nielsen index Nielsen 2000 pamilya

(Nielsen Television Index - NTI),

pagtukoy sa laki ng madla

iba't ibang channel at programa at

nai-publish dalawang beses sa isang taon

Television index Arbitron Arbitron 14 central

(Arbitron Television Index - ATI) mga lungsod sa US

Radio index Arbitron Arbitron n/a

(Arbitron Radio Index - ARI)

MINISTERYO NG EDUKASYON AT AGHAM

PEDERASYON NG RUSSIA

Institusyon ng Pang-edukasyon na Pambadyet ng Pederal na Estado

mas mataas na propesyonal na edukasyon

Unibersidad ng Economics ng Russia. G.V. Plekhanov"

DEPARTMENT OF POLITICAL SCIENCE AND SOSYOLOGY

PAGSUSULIT

PARAAN NG PAGKOLEKTA NG IMPORMASYON SA MARKETING RESEARCH

Ginawa:

Mag-aaral ng pangkat 22 D 2nd year FPP

Yu.N. Kurilina

Sinuri ni: N.A. Mukhin

Associate Professor, Departamento ng Agham Pampulitika at Sosyolohiya,

PhD sa Pilosopiya

Moscow 2013

ANNOTASYON

Ang pananaliksik sa marketing at ang pagbuo ng mga estratehiya sa marketing batay sa mga ito ay hindi mapaghihiwalay na nauugnay sa koleksyon, pagproseso at pagsusuri ng impormasyon. Ang kinakailangang impormasyon ay madalas na nawawala sa tamang anyo. Dapat itong matagpuan, iproseso at wastong bigyang-kahulugan. Ang problema ay na, na may kaugnayan sa bawat partikular na kaso, ang isang nagmemerkado ay hindi lamang dapat matukoy ang mga mapagkukunan ng impormasyon, ngunit din independiyenteng bumuo ng isang pamamaraan para sa pagsusuri nito. Kasama sa mga paraan ng pangangalap ng impormasyon sa pananaliksik sa marketing ang pangunahing pananaliksik at mga pamamaraan ng pananaliksik sa desk.

PANIMULA

Sa sosyolohiya, ang pananaliksik sa marketing ay may malaking kahalagahan. Dahil ang kasalukuyang sitwasyon sa merkado ay direktang nakakaapekto sa pampublikong buhay, ang mga tao ay kailangang makatanggap ng impormasyon na may kaugnayan sa paksang ito. Sa mga kondisyon ng merkado, ang mga kumpanya at kumpanyang iyon na nakakaalam ng mga pangangailangang ito nang mas mahusay kaysa sa iba at gumagawa ng mga kalakal na makapagbibigay-kasiyahan sa kanila ay tumatanggap ng mga pakinabang. Ngunit ang merkado ay patuloy na nagbabago, ang mga pangangailangan ng mga tao sa ilalim ng impluwensya ng iba't ibang mga kadahilanan ay nagbabago din, kaya ang mga kumpanya ay dapat na patuloy na subaybayan ang mga kondisyon ng merkado upang kumita.

Ito ay sa tulong ng pananaliksik sa marketing na maaaring subaybayan ng mga kumpanya ang mga pagbabago sa mga pangangailangan ng customer. Ang pananaliksik sa marketing ay isang tool sa marketing, o ang impormasyon nito at suporta sa pagsusuri, na isang mahalagang bahagi ng mga aktibidad sa marketing. Ang pananaliksik sa marketing ay nagpapahintulot sa mga tagapamahala na tumuon sa mga maikli, katamtaman, pangmatagalang solusyon. Ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring magsilbing isang maaasahang batayan para sa pagpaplano, paglutas ng mga problema sa pamamahala at kontrol.

Ang pagpapatupad ng pananaliksik sa marketing ay nagsasangkot ng paggamit ng isang malawak na iba't ibang mga pamamaraan para sa pagkolekta ng impormasyon. Aling mga pamamaraan ang pinaka-epektibo sa kung aling mga kaso, ang mga pakinabang at disadvantages ng mga pamamaraan, kung paano tama na bumuo ng pakikipag-ugnayan ng mga pamamaraan sa bawat isa upang makamit ang pinakamataas na kalidad ng mga resulta ng pananaliksik.

Ang layunin ng gawain ay pag-aralan ang mga pangunahing pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pananaliksik sa marketing.

1.PRIMARY (FIELD) STUDIES

Ang pangunahing (field) na pananaliksik ay batay sa impormasyon sa merkado na nakolekta sa unang pagkakataon para sa isang partikular na layunin. Isinasagawa ang mga ito sa mga kaso kung saan ang mataas na gastos ay nababawasan ng kahalagahan ng mga gawaing niresolba. Mayroong dalawang uri ng pangunahing pananaliksik sa marketing.

Sinasaklaw ng buong (tuloy-tuloy) na pag-aaral ang lahat ng mga respondente. Karaniwan itong ginagamit upang pag-aralan ang isang maliit na bilang ng mga ito, halimbawa, malalaking mamimili o katapat. Ang patuloy na pag-aaral ay nakikilala sa pamamagitan ng katumpakan, pati na rin ang mababang mapagkukunan at oras na gastos para sa pagsasagawa.

Ang bahagyang (selective) na pananaliksik ay sumasaklaw sa isang tiyak na porsyento o target na grupo ng mga respondente. Karaniwan ito ay isang ordinaryong sosyolohikal na pag-aaral na isinasagawa batay sa isang sample ng istatistikal na populasyon ng mga respondente alinsunod sa istruktura nito. Kung mas tumpak ang sample, mas tumpak ang resulta.

Ang mga pamamaraan ng field research sa marketing ay maaaring kondisyon na nahahati sa tatlong grupo.

Mga survey ng mga mamimili at kontratista. Mayroong dalawang mga diskarte sa pag-aayos ng mga survey: mga questionnaire at mga panayam. Ang pagkakaiba sa pagitan ng mga pamamaraang ito ay hindi makabuluhan, ngunit umiiral pa rin. Ang pagkakaiba ay kung sino ang sasagot sa talatanungan. Kapag nagsasagawa ng sarbey, ito ay ginagawa ng respondent, at kapag nagsasagawa ng panayam, ng tagapanayam.

Ang pagtatanong ay isang nakasulat na anyo ng isang survey na isinagawa nang walang direktang pakikipag-ugnayan sa respondent. Sa aking palagay, mas madali, mas mura at mas mabilis ang pagsasagawa ng anncitation. Gayunpaman, nagbibigay ito ng napakataas na porsyento ng kasal dahil sa hindi pagkakaunawaan ng respondent sa tanong, kawalan ng pansin sa pagsagot, walang kabuluhang saloobin sa mga tanong, atbp. Ang pinaka-pinasimpleng mga talatanungan na may pinakamababang bilang ng mga tanong ay magbibigay ng pinakamahusay na resulta sa mga tuntunin ng katumpakan .

Ang pakikipanayam ay isang nakasulat na anyo ng isang survey na isinagawa sa proseso ng direktang pakikipag-ugnayan sa respondent. Ang panayam ay nangangailangan ng pagkaasikaso, ang pinakamalaking katumpakan, oras at pagsisikap. Bilang karagdagan, kinakailangan ang espesyal na pagsasanay ng mga tagapanayam. Minsan kinakailangan na gumuhit ng mga espesyal na memo para sa pagsasagawa ng mga panayam. Ang isang makabuluhang bentahe ng form na ito ng survey ay ang kakayahang gumamit ng mga kumplikadong questionnaire na may malaking bilang ng mga katanungan.

Ang teknolohiya ng pagsasagawa ng mga survey ay nagbibigay ng maraming opsyon.

Ang personal na pag-uusap sa pamamagitan ng direktang pakikipag-ugnayan sa respondent ay nahahati sa tatlong uri:

standardized survey - batay sa paggamit ng mga standard na opsyon sa pagtugon (halimbawa: 1. Kumanta ka. 2. Hindi ka kumakanta). Ang pamamaraang ito ay kadalasang ginagamit sa mga self-completion survey;

non-standardized na survey - batay sa paggamit sa mga survey, bilang karagdagan sa mga karaniwang pagpipilian sa sagot, ng tinatawag na bukas na mga sagot sa mga tanong (halimbawa: 1. Kumanta ka. 2. Hindi ka kumakanta. 3. Iba pa (pangalan )). Ang pamamaraang ito ay ginagamit kapwa sa mga talatanungan at sa pakikipanayam sa mga respondente. Ang pangunahing kawalan ng pamamaraang ito ay ang mataas na pagiging kumplikado ng pagproseso ng mga questionnaire na may malaking bilang ng mga bukas na sagot;

ekspertong survey - ay hindi nagpapahiwatig ng paggamit ng mga talatanungan. Karaniwan ang pag-uusap ay isinasagawa sa ilalim ng pag-record sa isang dictaphone, pagkatapos kung saan ang transkripsyon ng pag-record at pagsusuri ay nagaganap.

Survey sa telepono - ang pamamaraang ito ng pagsasagawa ng survey ay kailangang-kailangan sa kaso ng pagsasagawa ng pagsasaliksik sa pag-install. Bilang karagdagan, ito ay madalas na ginagamit sa kaso ng isang malakas na heograpikal na fragmentation ng mga bagay ng pag-aaral.

Ang isang survey sa computer ay may kasamang tatlong mga opsyon: direktang pagpapadala sa koreo, interactive na survey sa mga website at mga talatanungan sa pagpapadala sa koreo sa mga kontratista at mga potensyal na kasosyo sa pamamagitan ng e-mail. Sa unang kaso, ang bilang ng mga tugon ay mas mababa sa 1%. Sa pangalawang kaso, hindi alam kung sino ang may pananagutan. At ang ikatlong opsyon lamang ang nagbibigay ng makabuluhang epekto dahil sa pagtitipid ng oras at mataas na nilalaman ng impormasyon.

Ang postal survey ay binabawasan ang pagiging kumplikado ng pag-aaral, lalo na kapag sumasaklaw sa malalaking lugar. Ang mga disadvantage nito ay: tumaas na pagkonsumo ng oras, mababang kahusayan sa tawag (karaniwang 3-5%), at mga problema sa kontrol ng sample. Ang mga survey sa email ay pinakamabisa kapag isinama sa mga regalo, sweepstakes, promosyon, atbp.

Ang mga panayam sa pangkat ay isang napaka-epektibong paraan ng pananaliksik sa merkado. Ang iba't ibang mga panayam ng grupo ay mga kumperensya ng consumer, kung saan ang mga bagong produkto ay ipinakita at ang mga tampok ng demand ay ipinahayag.

Ang focus group ay isang unstructured interview na ang isang espesyal na sinanay na facilitator ay kumportable mula sa isang maliit na grupo ng mga respondent. Ang facilitator ang namamahala sa talakayan. Ang pangunahing layunin ng pagsasagawa ng mga focus group ay upang makakuha ng ideya kung ano ang iniisip ng isang grupo ng mga tao na kumakatawan sa isang partikular na target market tungkol sa mga problema ng interes ng mananaliksik. Ang halaga ng pamamaraang ito ay nakasalalay sa katotohanan na ang libreng likas na katangian ng pag-uusap ay madalas na nagpapahintulot sa iyo na makakuha ng hindi inaasahang impormasyon.

Pangkat II.

Ang obserbasyon ng respondente ay pananaliksik na hindi nagpapahiwatig ng personal na pakikipag-ugnayan sa pagitan ng marketer at ng mga respondente.

Pangangasiwa na may partisipasyon ng isang mananaliksik - kapag ang isang marketer ay naroroon sa punto ng pagbebenta at independiyenteng kumukuha ng impormasyon tungkol sa pag-uugali ng mga mamimili. Ang impormasyon ay maaaring nauugnay sa pag-uugali ng mga tauhan, ang laki ng mga pagbili, kalidad ng produkto, kahusayan sa pagpapakita ng produkto, atbp.

Ang kawalang-interes ng mananaliksik ay nakasalalay sa katotohanan na ipinagkatiwala ng nagmemerkado ang koleksyon ng impormasyon sa mga empleyado ng iba pang mga departamento ng kumpanya o gumagamit ng mga teknikal na paraan. Pagkatapos ang mga natanggap na materyales ay ibubuod at ginagamit para sa karagdagang pagsusuri ng sitwasyon sa marketing.

Kasama rin dito ang paraan ng panandaliang mga obserbasyon, kapag ang bagay ay pinag-aralan hindi sa dynamics (sa isang yugto ng panahon), ngunit sa statics (sa isang tiyak na sandali). Halimbawa, sa pinakakaraniwan sa maraming outlet ng kumpanya, ang laki ng pagbili at ang bilang ng mga bisita sa panahon ng "rush hour" at "dead time", sa isang weekday at sa weekend, ay naitala.

Pangkat III.

Pagsubok sa marketing. Kabilang dito ang pag-aaral kung paano nakakaapekto ang pagbabago sa mga parameter ng isang alok sa pagbebenta sa pagganap ng mga benta. Mayroong dalawang uri ng ganitong uri ng pananaliksik sa marketing.

Ang isang eksperimento ay isang lokal na pagbabago sa mga parameter ng produkto (presyo, kalidad, disenyo, advertising, atbp.) bago gumawa ng panghuling desisyon sa mga ito. Halimbawa, sa pinakakaraniwan sa maraming outlet, ang mga parameter ng produkto (presyo, hitsura, assortment, atbp.) ay binago upang matukoy ang reaksyon ng consumer sa mga nakaplanong inobasyon. Kung ang eksperimento ay nagbibigay ng pinansyal na resulta (karagdagang tubo), ang pagbabago ay nalalapat sa lahat ng mga outlet.

Ang pagsubok sa merkado ay nagsasangkot ng pagbebenta ng mga pagsubok na tumatakbo ng isang bagong produkto sa merkado upang pag-aralan ang reaksyon ng mamimili. Ang pamamaraang ito ay pantay na angkop para sa parehong mga tagagawa at nagtitingi. Karaniwan para sa mga tagagawa na magbigay ng mga trial lot sa mga mamamakyaw nang walang bayad upang pag-aralan ang demand ng consumer sa merkado. Kung ang mga kalakal ay hindi naibenta, ang mga ito ay ibabalik sa supplier, at kung ang mga ito ay ibinebenta, ang nagbebenta ay gagawa ng buo o bahagyang pagbabayad at nagtapos ng isang kontrata sa supplier para sa pagbebenta ng mga kalakal.

2.MGA PARAAN NG OPISINA NG PAGKOLEKTA NG IMPORMASYON

Mayroong isang bilang ng mga pakinabang ng pagsasagawa ng desk research: ito ay mabilis at mura, ito ay nagbibigay-daan sa iyo upang maging pamilyar sa industriya, upang subaybayan ang mga pangunahing trend ng merkado, upang makakuha ng data na ang kumpanya ay hindi maaaring mangolekta sa sarili nitong, ito madalas na gumagamit ng ilang mga mapagkukunan, na nagbibigay-daan sa iyo upang ihambing ang data, tukuyin ang ilang mga diskarte sa paglutas ng isang problema.

Mayroon ding mga disadvantages ng desk research. Ang mga ito ay nauugnay sa mga pagkukulang sa kalidad ng impormasyong ginamit. Ang mga pamamaraan sa desk ng pagkolekta ng impormasyon ay gumagamit ng mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon. Ano ang mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon? Ang mga ito ay mga paksa na nagbibigay ng impormasyon tungkol sa iba pang mga bagay sa isang naprosesong anyo o mula sa iba pang mga mapagkukunan, na nilayon para sa iba pang mga layunin ng pag-aaral ng bagay. Bilang isang patakaran, mahirap suriin ang katumpakan at pagiging maaasahan ng pangalawang impormasyon, maaaring hindi na ito napapanahon.

Ang impormasyon mula sa iba't ibang mapagkukunan ay maaaring magkasalungat, dahil ang iba't ibang mga mapagkukunan ng pangalawang impormasyon ay gumagamit ng iba't ibang mga sistema ng pag-uuri ng bagay at mga diskarte sa pagsukat. Hindi lahat ng resulta ng pag-aaral ay maaaring mai-publish, kaya ang impormasyon ay hindi kumpleto.

Upang matiyak ang kalidad ng pangalawang impormasyon, ang mga sumusunod na pamamaraan ay ginagamit:

1.Upang matiyak ang pagiging maihahambing ng impormasyon, ang ginamit na mga yunit ng pagsukat ng tagapagpahiwatig, pag-uuri ng data, mga saklaw ng mga halaga, mga paraan ng pagsukat ng tagapagpahiwatig, mga petsa ng publikasyon ay inihambing.

2.Upang matiyak ang pagiging maaasahan ng impormasyon, sinusuri ang layunin
mga publikasyon, ang pinagmulan ng mensahe (reputasyon ng may-akda, ang kanyang mga kwalipikasyon at ang kanyang kakayahang mangolekta ng kinakailangang impormasyon), mga paraan ng pagkolekta ng impormasyon at ang kanilang kawastuhan, pagkakapare-pareho ng impormasyon sa data mula sa iba pang mga mapagkukunan, ang antas ng pangunahing mapagkukunan. Ang antas ng primacy ng pinagmulan ng pangalawang impormasyon ay nangangahulugan ng kalapitan sa orihinal na pinagmulan, ang pinagmulan ng pinagmulan ng data. Ang pangunahing mapagkukunan ng pangalawang impormasyon, bilang isang patakaran, ay nagbubunyag ng pamamaraan ng pananaliksik sa batayan kung saan ang pangunahing impormasyon ay nakolekta at nagbubuod, ang pagkalkula ng mga tagapagpahiwatig, ay naglalaman ng mga kinakailangang sanggunian at komento.

Ang mga pangalawang mapagkukunan ay nagbibigay ng impormasyon batay sa mga publikasyon mula sa iba pang mga mapagkukunan, hindi sila direktang mga kolektor ng impormasyon. Kasabay nito, ang katumpakan ng impormasyong ibinigay ay nabawasan, dahil ang mga kamalian at mga pagkakamali sa pagsipi, ang mga pagdadaglat ay posible, ang paraan ng pagkolekta ng impormasyon ay hindi ipinahiwatig. Maaaring gamitin ang Desk research sa pag-aaral ng mga mapagkukunan tulad ng mga pahayagan, magasin at iba pang mga nakalimbag na publikasyon, mga broadcast sa radyo at telebisyon, mga pelikula, mga talatanungan, mga focus group at mga libreng panayam, mga tagubilin at iba pang mga dokumento.

Ang pagkuha ng impormasyon mula sa pangalawang mapagkukunan ay isinasagawa sa pamamagitan ng iba't ibang mga pamamaraan - mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento. Ang pagkuha ng quantitative na impormasyon na nasa dokumento ay hindi nangangailangan ng espesyal na kaalaman at pamamaraan. Ito ang pinakamadali at pinaka-halatang paraan. Samakatuwid, ang mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento ay pangunahing nauunawaan bilang mga pamamaraan para sa pag-aaral ng husay na impormasyon, na, bilang panuntunan, ay "blur" sa loob ng malalaking array ng teksto. Ang pagkakakilanlan ng impormasyong ito at ang pagproseso nito sa isang form na maginhawa para sa paggamit sa marketing, mas mabuti sa isang quantitative form sa isang tiyak na sukat ng pagsukat ng impormasyon, ay ang gawain ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento.

Ang hanay ng mga pamamaraan ng pagsusuri ng dokumento ay maaaring nahahati sa dalawang malalaking grupo:

tradisyonal na pagsusuri,

pormal na pagsusuri.

Ang unang pangkat ng mga pamamaraan ay batay sa pagpapalagay na ang ekspertong nag-aaral ng dokumento ay kayang iproseso ang mga hanay ng impormasyon ng mga dokumento at maaaring matukoy ang nilalaman ng pangunahing impormasyon.

Ang pangalawang pangkat ng mga pamamaraan ay nagpapatuloy mula sa posisyon na ang intuwisyon at karanasan ng isang dalubhasa ay hindi mapagkakatiwalaan at ito ay kinakailangan upang gawing pormal ang paghahanap at pagkilala ng impormasyon sa pinakamataas na lawak.

Tingnan natin ang bawat isa sa mga pamamaraang ito.

Tradisyunal na pagsusuri ng dokumento

Ang tradisyunal na pagsusuri ng dokumento ay isinasagawa ng isang mataas na kwalipikadong eksperto na nagbibigay ng kanyang interpretasyon sa pinag-aralan na materyal. Ang pamamaraang ito ay batay sa intuwisyon ng mananaliksik at samakatuwid ay napapailalim sa panganib ng mga subjective na bias sa pang-unawa at interpretasyon ng mga materyales. Bilang karagdagan, ang iba't ibang mga eksperto ay maaaring bigyang-kahulugan ang parehong impormasyon na nilalaman sa teksto sa iba't ibang paraan at bigyan ito ng iba't ibang antas ng kahalagahan.

Kasabay nito, walang pormal na pagsusuri ang gagawing posible upang makuha ang impormasyong nakapaloob "sa pagitan ng mga linya". Ito ang prerogative ng tradisyunal na pagsusuri ng dokumento lamang.

Para sa maximum na objectivity ng mga resulta ng tradisyonal na pagsusuri ng mga dokumento, sinusubukan nilang gawing pormal ito hangga't maaari. Sa layuning ito, isang mahigpit na pamamaraan para sa pagsusuri ng dokumento ay binuo.

Mayroong dalawang yugto ng pananaliksik sa dokumento: panlabas na pagsusuri at panloob na pagsusuri ng dokumento.

Dapat pansinin na sa pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing, sa karamihan ng mga kaso, ang mga marketer ay agad na nagpapatuloy sa panloob na pagsusuri ng dokumento. Ang kamalian ng pamamaraang ito ay dapat na ituro.

Ang isang panlabas na pagsusuri ay kinakailangan upang pag-aralan ang dahilan para sa paglalathala ng dokumento, ang pagiging maaasahan ng materyal na ipinakita, ang mga kwalipikasyon ng may-akda ng publikasyon, at, samakatuwid, ang bisa ng mga konklusyon at impormasyong nakapaloob sa dokumento. Ito ay bahagi ng tradisyonal na pagsusuri ng mga dokumento na nagbibigay-daan sa iyo upang matukoy ang pangangailangan para sa karagdagang pagsusuri ng dokumento, ang posibilidad ng paggamit ng mga materyales ng dokumento para sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing.

Ang panloob na pagsusuri ay ang pangunahing bahagi ng pag-aaral. Mahirap gawing pormal ngunit may ilang rekomendasyon na dapat sundin. Sa una, kinakailangan na maikli at malinaw na bumalangkas sa layunin ng pagsusuri ng dokumento, iyon ay, upang matukoy kung ano ang eksaktong interesado ang mananaliksik, at isulat ang mga resultang salita bago simulan ang pagsusuri sa dokumento. Kapag sinusuri ang isang dokumento, ang nakasulat na pahayag ng layunin ay dapat na palaging nasa harap ng mga mata ng mananaliksik upang palagi niyang suriin ang pamantayan para sa pagsusuri sa nilalaman ng dokumento.

Sa pangalawa, bago pag-aralan ang teksto, ito ay minarkahan ng isang eksperto sa paraang madaling mahanap ng mananaliksik ang anumang bahagi ng teksto sa tulong ng mga simbolo ng pagkakakilanlan ng teksto. Kadalasan, ang mga numero ng talata ay ginagamit para dito. Sa kasong ito, dalawang paraan ng pagnunumero ang posible - tuloy-tuloy na pagnunumero at pagnunumero ng pahina. Ang unang paraan ay ginagamit kapag nagsusuri ng maliliit na teksto.

AT pangatlo, kapag nag-aaral ng isang dokumento, kinakailangang i-highlight ang mga talata na naglalaman ng impormasyon na may kaugnayan sa nabuong layunin. Ipinapalagay na ang wastong pagkakaayos ng teksto ay isinaayos upang ang bawat indibidwal na talata ay naglalaman ng kumpletong pag-iisip, o impormasyong sapat sa sarili. Samakatuwid, ang eksperto, pagkatapos basahin ang isang talata ng teksto, na natukoy ang makabuluhang kahulugan nito, ay nagpapasya kung ang nilalaman nito ay tumutugma sa layunin ng pag-aaral. Kung may mga pag-aalinlangan, babalik ang eksperto sa layunin ng pag-aaral na binalangkas nang mas maaga sa pagsulat at sinusuri ang kanyang opinyon sa nilalaman ng talata kasama ang pamantayan sa pagpili, na binubuo sa nabalangkas na layunin.

AT ikaapat, pagkatapos i-highlight ang mga talata na naglalaman ng impormasyong nauugnay sa nabuong layunin, dapat bumalangkas ang eksperto ng kanilang buod sa mga tuntunin ng layunin ng pananaliksik. Ang pagbabalangkas na ito ay isinasagawa, malinaw naman, sa pamamagitan ng pagsulat. Sa kasong ito, ipinapahiwatig ng eksperto ang bilang ng talata.

Ang isang maikling buod ng kakanyahan ng impormasyon na nilalaman sa napiling talata ay nagbibigay-daan sa iyo upang i-compress ang nilalaman ng impormasyon sa mga limitasyon na nagpapahiram sa kanilang sarili sa isang mas masusing pagsusuri.

AT ikalima, pagkatapos pag-aralan ang teksto at isulat ang maikling impormasyon sa mga napiling talata ng tekstong ito, ang kakanyahan ng impormasyon sa marketing na natanggap sa isang condensed form ay nasuri at ang isang pangwakas na dokumento ay inihanda sa mga resulta ng pagsusuri ng dokumento.

Bilang resulta ng naturang pormalisasyon ng mga resulta ng pagsusuri ng nilalaman ng mga dokumento, ang kanilang mga konklusyon ay nagiging layunin hangga't maaari. Bilang karagdagan, ang parehong mga dokumento mismo at ang mga resulta ng pagsusuri ay madaling muling suriin. Upang gawin ito, maaari kang magtakda ng ilang mga control point sa teksto ng ulat, halimbawa, mga naka-highlight at may bilang na mga talata ng dokumento at isailalim ang mga talatang ito sa pangalawang pagsusuri sa tulong ng isa pang espesyalista. Kung tumugma ang mga resulta, dapat nating pag-usapan ang mataas na objectivity ng pagsusuri ng dokumento. Kung hindi, ang dokumento ay ipapadala para sa muling pagsusuri. Gayunpaman, sa kabila ng makabuluhang pormalisasyon ng teksto, hindi pa rin posible na makamit ang isang layunin na pagsusuri sa teksto. Ito ay dahil sa ang katunayan na ang impormasyong nakapaloob sa dokumento ay pinag-aralan at sinusuri ng isang eksperto na ang sikolohiya ay napaka-indibidwal. Kaya naman, iba-iba ang persepsyon ng teksto at nilalaman nito ng bawat eksperto, tulad din ng iba't ibang emosyon na ibinubunga ng teksto. Ang isang makabuluhang impluwensya sa kawalang-kinikilingan ng mga resulta ng pagsusuri ay ibinibigay ng mga subjective at mahinang kontroladong mga kadahilanan tulad ng kagalingan at mood ng eksperto. Bilang karagdagan, ang dalubhasa ay dapat na maingat at ganap na basahin ang teksto, kaya ang bilis ng pagproseso ng impormasyon ay mababa, at ang halaga ng pagkuha ng impormasyon sa marketing mula sa teksto ay napakataas. Kasabay nito, imposibleng hilingin sa isang eksperto na basahin ang teksto na "diagonal", dahil ang pangunahing bentahe ng tradisyonal na pagsusuri ng dokumento ay ang kakayahan ng isang dalubhasa na makilala hindi lamang ang impormasyong malinaw na nilalaman sa teksto ng dokumento, ngunit gayundin ang impormasyon na "sa pagitan ng mga linya" ng dokumento.

Mga pamamaraan ng pormal na pagsusuri ng dokumento

Ang kakanyahan ng mga pormal na pamamaraan ng pagsusuri ay ang paghahanap ng madaling makilalang mga katangian at katangian ng isang dokumento na sumasalamin sa isang piraso ng impormasyong nauugnay sa layunin ng pag-aaral. Ang pinakakaraniwan sa mga pamamaraan ng pormal na pagsusuri ng mga dokumento ay "pagsusuri ng nilalaman".

Ang terminong "pagsusuri ng nilalaman" mismo, tulad ng mga unang pagtatangka na gumawa ng tumpak na mga sukat sa istatistika ng nilalaman ng mass media, ay nagmula sa pananaliksik sa American journalism sa huling bahagi ng ika-19 at unang bahagi ng ika-20 siglo. Ang isa sa mga unang gawa sa lugar na ito ay isinagawa ni J. Speed ​​​​sa 1893. Sinuri niya ang mga edisyon sa Linggo ng mga pahayagan sa New York para sa 1881-1883. Kung ihahambing ang nilalaman ng mga materyales ng dalawang taon na ito, nalaman niya kung anong mga pagbabago ang naganap sa New York press sa panahong ito. J. Bilis ay inuri ang nilalaman ng mga materyales ayon sa paksa (panitikan, pulitika, relihiyon, tsismis, iskandalo, negosyo, atbp.) at sinukat ang haba ng mga haligi ng pahayagan na inilalaan upang masakop ang mga paksang ito. Ang paghahambing ng data sa paglipas ng mga taon, nakarating siya sa isang bilang ng mga konklusyon. Kaya, ang pahayagan ng New York Times ay nagsimulang maglathala ng higit pang mga materyales na naglalaman ng muling pagsasalaysay ng iba't ibang mga iskandalo na kwento, tsismis at tsismis. Ito ang dahilan kung bakit lumawak ang mga mambabasa ng pahayagan, tumaas ang sirkulasyon nito, at nagawang bawasan ng pahayagan ang presyo para sa bawat isyu ng isang ikatlo (mula sa tatlong sentimo hanggang dalawang sentimo), habang pinapataas ang kabuuang dami nito.

Ang tagumpay ng isinagawang pananaliksik ay minarkahan ang simula ng mabilis na paglaki sa bilang ng mga gawa na nakatuon sa pagsasanay at teorya ng nilalaman. pagsusuri. Sa simula ng 30 1990s, ang mga pangunahing prinsipyo ng teorya ng nilalaman ay nabuo pagsusuri. Sa nilalaman ng Unyong Sobyet Ang pagsusuri ay nagsimulang ilapat sa pagsasanay at binuo lamang sa pagtatapos ng 60 x taon. Mayroong tatlong mahahalagang elemento sa proseso.

Ang unang elemento ng pamamaraan ay ang pagbuo ng mga kategorya ng pagsusuri. Ang mga kategorya ng pagsusuri ay ang mga konsepto ayon sa kung saan pipiliin at pag-uuri-uriin ang mga yunit ng pagsusuri. Ang mga kategoryang ito, sa turn, ay maaaring maging paksa ng pagsusuri (pagbubulok sa mga bahaging bahagi). Maaaring kabilang sa mga naturang kategorya, halimbawa, kita. Ang sistema ng mga kategorya ng pagsusuri ay dapat na binuo sa paraang posible na gumawa ng mga paghahambing sa pagitan ng iba't ibang mga mapagkukunan na naglalaman ng kinakailangang impormasyon, iyon ay, ang mga kinakailangan para sa unibersal na paghahambing, mataas na standardisasyon ng mga kategorya ay ipinapataw sa mga kategorya ng pagsusuri, na kung saan nagbibigay-daan sa paggamit ng mga istatistikal na pamamaraan para sa pagsusuri ng mga dokumento.

Kapag bumubuo ng mga kategorya ng pagsusuri, dapat na mag-ingat upang matiyak na ganap na inilalarawan ng mga ito ang impormasyong natukoy bilang resulta ng pagsusuri at ang kinakailangang impormasyon, at hindi rin nag-iiwan ng puwang para sa malabo na gradasyon. Ang sistema ng mga kategorya ng pagsusuri ay dapat magbigay ng pinakamataas na katumpakan at bawasan ang elemento ng subjectivity sa pinakamababa.

Ang pangalawang elemento ng pamamaraan ay ang paglalaan ng mga yunit ng pagsusuri. Ang tanong ng yunit ng pagsusuri ay, mula sa isang metodolohikal na pananaw, ang paunang isa sa pagbuo ng pamamaraan ng anumang partikular na pag-aaral ng nilalaman. Ang bawat napiling kategorya ng pagsusuri ay hinati ayon sa ilang pamantayan sa hindi mahahati na mga yunit ng pagsusuri. Ito ang mga yunit ng pagsusuri na natukoy sa proseso ng pag-aaral ng dokumento. Dito kinakailangang tandaan na kumikilos sila bilang isang uri ng mga tagapagpahiwatig ng account, na nangangahulugang dapat silang malinaw na pormal at madaling matukoy. Kaya, kung napili ang kita bilang kategorya ng pagsusuri, kung gayon ang mga yunit ng pagsusuri ay maaaring: mababang kita, maliit na kita, average na kita, mataas na kita at napakataas na kita.

Sa teksto, ang yunit ng pagsusuri ay maaaring ipahiwatig ng isang salita, isang parirala, sa pinakamahirap na kaso maaaring wala itong terminolohikal na pagpapahayag, ang presensya nito ay tinutukoy ng isang nakatagong kahulugan. Karaniwan, ang mga yunit ng pagsusuri ay kinabibilangan ng:

isang konsepto na ipinahayag ng isang salita o parirala,

isang tema na ipinahayag sa magkakahiwalay na mga paghatol, mga talata, mga piraso ng teksto,

karaniwang pangngalan o pangalan ng pangyayari.

Ang ikatlong elemento ng pamamaraan paglalaan ng mga yunit ng account. Ang mga yunit ng pagbibilang ay maaaring ang bilang ng mga paglitaw ng mga yunit ng pagsusuri, ang bilang ng mga linya na may mga yunit na ito, ang bilang ng mga talata, parisukat na sentimetro ng lugar, mga haligi sa mga naka-print na teksto, atbp.

Matapos mapili ang lahat ng tinukoy na elemento, maaaring isagawa ang pagsusuri ng dokumento. Bilang resulta ng pagpili at pagbibilang ng mga elemento ng nilalaman, ang isang modelo ng nilalaman ng teksto ay nilikha, na maaaring magsilbi bilang isang bagay ng pagsusuri. Kapag nakuha ang mga modelo ng lahat ng sinuri na teksto, maihahambing ang mga ito sa isa't isa at matutunton ang mga uso ng pagbabago o pagpapanatili ng nilalaman ng mga teksto sa paglipas ng panahon, sa iba't ibang mapagkukunan ng impormasyon, atbp. Ang paghahambing na pagsusuri ng naturang mga modelo ay ginagawang posible upang matukoy ang pinaka-katangiang mga uso sa paggalaw ng impormasyon.

Minsan ang iba pang mga paraan ng pagproseso ng mga resulta ng pagsusuri ng dokumento ay mas nagbibigay-kaalaman, halimbawa, ang isang napakahalagang tagapagpahiwatig ay maaaring ang ratio sa pagitan ng dami ng impormasyon ng interes sa nagmemerkado na nilalaman sa teksto ng dokumento at ang dami ng teksto mismo, at ilang iba pang istatistikal na tagapagpahiwatig.

Pangkalahatang istraktura ng nilalaman ang pagsusuri ay maaaring baguhin sa iba't ibang paraan. Tinukoy ng American sociologist na si R. Merton ang anim na uri ng pagsusuri sa nilalaman.

Unang uri ng nilalaman ang pagsusuri ay batay sa elementarya na pagpili at pagsusuri ng mga yunit ng pagsusuri na nakapaloob sa dokumento. Ito, siyempre, ay napakahalagang impormasyon na nagpapakilala, halimbawa, ang kahalagahan ng nasuri na impormasyon para sa mga compiler ng sinuri na dokumento. Maaari kang pumili ng iba pang mga katangian ng dokumento (halimbawa, sa pamamagitan ng paghahambing na pagsusuri). Ang ganitong uri ng nilalaman

Ang pagsusuri ay napakasimple sa praktikal na aplikasyon sa kurso ng pananaliksik sa marketing, ngunit ang mga resulta nito ay malayo sa kumpletong komprehensibong kaalaman tungkol sa bagay ng pagsusuri.

Pangalawang uri ng nilalaman Ang pagsusuri ay isang kumplikadong pagbabago ng unang uri. Minsan ito ay tinatawag na "classification by relation". Ang mga yunit ng pagsusuri ay sumasalamin hindi lamang sa pagkakaroon ng kinakailangang impormasyon, kundi pati na rin ang saloobin patungo dito - sila ay inuri sa isang kanais-nais at hindi kanais-nais na aspeto na may kaugnayan sa bagay ng pag-aaral.

Ang ikatlong uri ng pagsusuri ay pagsusuri sa pamamagitan ng mga yunit ng pagsusuri. Kapag ginagamit ang ganitong uri ng pagsusuri, ang pangunahin at pangalawang yunit ng pagsusuri ay nakikilala mula sa pananaw ng isinasagawang pag-aaral. Ang mga yunit ng pagsusuri ay maaaring uriin hindi lamang sa mayor at minor, ngunit upang bumuo ng isang kumplikadong hierarchy ng kahalagahan ng mga yunit ng pagsusuri para sa mga layunin ng pananaliksik sa marketing. Kaya, ang modelo ng dokumento ay lumalabas na mas mayaman sa mga katangian ng pananaliksik nito.

Kapag naging kinakailangan upang matukoy ang pinagsama-samang halaga ng ilang bahagi ng sinuri na dokumento, ginagamit ang ikaapat na uri ng nilalaman. pagsusuri - thematic analysis. Sa isang tiyak na lawak, pinapayagan ka nitong tukuyin ang tahasan at nakatagong mga layunin ng paglalathala ng dokumento, upang magbigay ng kumpletong larawan ng nilalaman ng dokumento. Upang magawa ito, ang hanay ng mga kategorya ng pagsusuri ay pinalawak sa paraang masakop ang buong hanay ng mga paksang nauugnay sa paksang ito ng pag-aaral. Ang bawat kategorya ng pagsusuri ay ganap na inilalarawan ng mga yunit ng pagsusuri. Ang resultang set ng data ay pinakalaganap na kumakatawan sa nilalaman ng teksto, at madaling masubaybayan ang tematikong nilalaman nito, mga pagbabago sa mga paksa, ang kanilang pagkakaugnay at pagkakaugnay.

Ikalimang uri ng nilalaman pagsusuri - ang pagsusuri sa istruktura ay isang pangkalahatang kalikasan at ang pangalan nito ay nauugnay hindi sa paraan ng pagkuha ng impormasyon, ngunit sa layunin ng pag-aaral. Dahil ang pangunahing layunin nito ay pag-aralan ang kaugnayan ng iba't ibang paksa at relasyon sa nasuri na teksto, iyon ay, ang pagsusuri ng istraktura ng dokumento, natanggap nito ang naaangkop na pangalan.

Ang ikaanim na uri ng pagsusuri ay nauugnay sa pag-aaral ng isang hanay ng mga dokumento na inihanda ng isang mapagkukunan o ilang mga kaugnay na mapagkukunan. Ang ganitong uri ng nilalaman Ang pagsusuri ay tinatawag na pagsusuri ng propaganda, dahil ang kabuuan ng mga dokumentong nakatuon sa isang paksa ay humahabol kung saan o isang layunin, at ang layuning ito ay maaaring ganap na ibunyag lamang sa kaso ng isang makabuluhang pagsusuri ng buong hanay ng mga dokumento. Kasabay nito, ang isang modelo ng bawat dokumento ay binuo, at ang pangkalahatang oryentasyon ng mga dokumento ay ipinahayag, ang sistema ng sanhi mga link sa pagsisiyasat sa pagitan ng mga dokumento at paksa ng mga dokumento, uso at paraan ng paglalahad ng impormasyon sa tinukoy na direksyon.

Ang mataas na antas ng pormalisasyon ng pamamaraan ay ginagawang posible ang malawakang paggamit ng teknolohiya ng computer para sa pagpapatupad nito. Ito ay humahantong sa katotohanan na ang dami ng nilalamang naproseso sa tulong ng Ang pagsusuri ng mga dokumento at ang dami ng pangalawang impormasyong pinag-aralan ay ilang mga order ng magnitude na mas mataas kaysa sa bilang ng mga dokumento at ang dami ng impormasyong pinag-aralan gamit ang tradisyonal na pagsusuri ng dokumento. Ang isang nagmemerkado ay maaaring gumamit ng espesyal na software para sa mga layuning ito, ngunit maaari ding gumamit ng iba pang mga tool sa software.

Ang mga kawalan ng pormal na pagsusuri ay dapat na pangunahing kasama ang katotohanan na ang nilalaman ng dokumento ay maaaring ibunyag sa pamamagitan ng mga expression na hindi kasama sa bilang ng mga madaling makikilalang katangian. Halimbawa, ang isang dokumentong nakasulat sa isang magandang istilong pampanitikan ay naglalaman ng malaking bilang ng mga kasingkahulugan, ang ilan sa mga ito ay maaaring makaligtaan. Ang pangalawang pangunahing kawalan ay ang katotohanang napakahalaga, ngunit ang mga solong mensahe tungkol sa bagay ng pag-aaral ay maaaring hindi saklaw bilang resulta ng nilalaman. pagsusuri o basta-basta hindi pinansin sa isang malaking hanay ng impormasyon. Ang disbentaha na ito ay maaaring alisin sa pamamagitan ng paggamit ng tradisyonal na pagsusuri ng dokumento.

KONGKLUSYON

Sa aking trabaho, isinasaalang-alang ko ang lahat ng mga pangunahing pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pananaliksik sa marketing. Dahil ang kasalukuyang sitwasyon sa merkado ay direktang nakakaapekto sa pampublikong buhay, ang mga tao ay kailangang makatanggap ng impormasyon na may kaugnayan sa paksang ito.

Dapat pansinin na ito ay sa tulong ng pananaliksik sa marketing na maaaring subaybayan ng mga kumpanya ang mga pagbabago sa mga pangangailangan ng customer. Ang isang marketing tool, o ang impormasyon at analytical na suporta nito ay pananaliksik sa marketing - isang mahalagang bahagi ng mga aktibidad sa marketing. Ang pananaliksik sa marketing ay nagpapahintulot sa mga tagapamahala na tumuon sa mga maikli, katamtaman, pangmatagalang solusyon. Ang mga resulta ng pananaliksik ay maaaring magsilbing isang maaasahang batayan para sa pagpaplano, paglutas ng mga problema sa pamamahala at kontrol.

Ang pagpapatupad ng pananaliksik sa marketing ay nagsasangkot ng paggamit ng isang malawak na iba't ibang mga pamamaraan para sa pagkolekta ng impormasyon. Aling mga pamamaraan ang pinaka-epektibo sa kung aling mga kaso, ang mga pakinabang at disadvantages ng mga pamamaraan, kung paano maayos na bumuo ng pakikipag-ugnayan ng mga pamamaraan sa bawat isa upang makamit ang pinakamataas na kalidad ng mga resulta ng pananaliksik.

Ang layunin ng aking trabaho ay pag-aralan ang mga pangunahing pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon sa pananaliksik sa marketing. Ang layunin ay matagumpay na nakamit.

Sa aking gawaing pananaliksik, isinagawa ko ang mga sumusunod na gawain:

Tukuyin ang mga pangunahing paraan ng pagkolekta ng impormasyon.

Isaalang-alang ang bawat pamamaraan nang hiwalay at kilalanin ito.

Tuklasin ang mga tampok at pagiging epektibo ng mga pamamaraan.

Sa bawat kabanata ng abstract, sinubukan kong ilarawan nang detalyado ang proseso ng paglutas ng mga gawaing itinakda ko sa simula ng gawain.

Listahan ng ginamit na panitikan

1.Golubkov EP Marketing research: teorya, kasanayan at pamamaraan. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Pananaliksik sa marketing. URL:<#"center">pangangalap ng impormasyon sa marketing survey

Talasalitaan

.Paraan - isang hanay ng mga pamamaraan at pagpapatakbo ng kaalaman at praktikal na aktibidad; isang paraan upang makamit ang ilang mga resulta sa kaalaman at kasanayan.

.Pananaliksik - ang pag-aaral, pagsusuri ng isang phenomenon o bagay.

.Ang pagmemerkado ay isang hanay ng lahat ng uri ng aktibidad na pangnegosyo na nagsisiguro sa pagsulong ng mga kalakal at serbisyo mula sa mga prodyuser hanggang sa mga mamimili, gayundin ang pag-aaral ng posisyon, kagustuhan at saloobin ng mga mamimili at ang sistematikong paggamit ng impormasyong ito upang lumikha ng mga bagong kalakal ng consumer at mga serbisyo.

.Ang pananaliksik sa marketing ay isang anyo ng pananaliksik sa negosyo at isang sangay ng inilapat na sosyolohiya na nakatuon sa pag-unawa sa pag-uugali, kagustuhan, at kagustuhan ng mga mamimili, kakumpitensya, at mga merkado sa isang ekonomiyang pinaandar ng merkado.

.Ang pagtatanong ay isang nakasulat na anyo ng isang survey na isinagawa nang walang direktang pakikipag-ugnayan sa respondent.

.Ang pakikipanayam ay isang nakasulat na anyo ng isang survey na isinagawa sa proseso ng direktang pakikipag-ugnayan sa respondent.

.Standardized survey - isang survey batay sa paggamit ng mga standard na opsyon sa pagtugon.

.Non-standardized na survey - ay batay sa paggamit sa mga survey, bilang karagdagan sa karaniwang mga pagpipilian sa sagot, ng tinatawag na open-ended na mga sagot sa mga tanong.

9. Expert survey - isang uri ng survey , kung saan ang mga respondente ay mga eksperto - mataas na kwalipikadong mga espesyalista sa isang tiyak na larangan ng aktibidad.

Impormasyon - impormasyon, data.

Ang sumasagot ay ang taong sinusuri, ang paksang sumasagot sa mga tanong.

Ang survey ay isang paraan ng pagkolekta ng pangunahing impormasyon sa pamamagitan ng pagtiyak ng mga pansariling opinyon, kagustuhan, ugali ng mga tao kaugnay ng anumang bagay.

Pagtuturo

Kailangan mo ng tulong sa pag-aaral ng isang paksa?

Ang aming mga eksperto ay magpapayo o magbibigay ng mga serbisyo sa pagtuturo sa mga paksang kinaiinteresan mo.
Magsumite ng isang application na nagpapahiwatig ng paksa ngayon upang malaman ang tungkol sa posibilidad ng pagkuha ng konsultasyon.

Ipadala ang iyong mabuting gawa sa base ng kaalaman ay simple. Gamitin ang form sa ibaba

Ang mga mag-aaral, nagtapos na mga mag-aaral, mga batang siyentipiko na gumagamit ng base ng kaalaman sa kanilang pag-aaral at trabaho ay lubos na magpapasalamat sa iyo.

Mga Katulad na Dokumento

Mga karaniwang lugar ng pananaliksik sa marketing. Mga detalye ng quantitative at qualitative na paraan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing. Sistema para sa pagkolekta ng panlabas na kasalukuyang impormasyon sa marketing. Application ng mga pamamaraan ng pagkolekta ng impormasyon sa marketing sa pagsasanay.

term paper, idinagdag noong 08/23/2010


Mga layunin at layunin ng pananaliksik sa marketing. Sistema ng impormasyon sa marketing, ang kakanyahan nito. Mga uri ng impormasyon sa marketing at mga mapagkukunan ng pagtanggap nito. Pangkalahatang katangian ng mga paraan ng pagkolekta ng data. Pagmamasid at papel nito sa pananaliksik sa marketing.

pagsubok, idinagdag noong 01/19/2012


Mga tampok ng impormasyon ng layout. Ang papel ng impormasyon para sa pananaliksik sa marketing. Ang konsepto ng isang sistema ng impormasyon sa marketing. Panloob na sistema ng pag-uulat. Sistema para sa pagkolekta ng panlabas na impormasyon sa marketing. Koleksyon ng impormasyon.

term paper, idinagdag 05/26/2002


Mga gawain sa marketing ng impormasyon, mga paraan ng pagkolekta, pagtanggap at pagproseso ng impormasyon sa marketing. Mga tampok, layunin, pamamaraan, tipolohiya at mga yugto ng proseso ng pagsasagawa ng pananaliksik sa marketing sa halimbawa ng isang Olympus digital camera, pagsusuri ng mga kakumpitensya.

thesis, idinagdag noong 11/10/2010


Ang konsepto ng kapaligiran sa marketing. Modernong pananaliksik sa marketing, layunin nito at mga pangunahing prinsipyo ng pagsasagawa. Pangunahing paraan ng pagkolekta ng data. Mga kalamangan at kawalan ng pangalawang at pangunahing impormasyon. Mga direksyon at pamamaraan ng pananaliksik sa marketing.

pagtatanghal, idinagdag noong 01/28/2014


Mga pamamaraan at pamamaraan ng mga pananaliksik sa marketing ng merkado. Ang konsepto at pangunahing yugto ng pananaliksik, mga pamamaraan at uri nito. Mga uri ng impormasyon sa marketing at mga pamamaraan ng koleksyon nito. Mga elemento ng isang sistema ng impormasyon sa marketing: database ng marketing, bangko ng mga pamamaraan at modelo.

term paper, idinagdag noong 05/13/2009


Pagpapasiya ng mga paraan ng pagkolekta ng data sa marketing. Ang pangunahing bentahe ng pangunahing impormasyon. Mga tampok at pamamaraan para sa pagkolekta ng pangunahing data: mga detalye at pamantayan para sa qualitative at quantitative na pananaliksik. Mix-paraan, kundisyon at posibilidad ng kanilang aplikasyon.

pagsubok, idinagdag noong 01/11/2011