Prispolitikken omfatter ikke c. Prispolitik

Prispolitikken er at udstyre de udbudte tjenester og varer med de optimale økonomiske egenskaber, der kan tilpasse sig den konstant skiftende markedssituation. Dette er den vigtigste del af marketingprogrammet, der giver virksomheden følgende fordele:

Stimulering af salg gennem prisændringer;

Støtte til andre markedsføringsmetoder til produktpromovering;

Ingen yderligere økonomisk investering.

Udviklingsstadier

Prispolitik i marketing er et kursdannelsesforløb, som sikrer skabelsen af ​​virksomhedens forretningsomdømme, indtrængen i nye segmenter, konsolidering af positioner og profitmaksimering. Dens udvikling involverer flere faser. Den første er baseret på definitionen af ​​målet. Det kan bestå i de nære udsigter for, at virksomheden kan nå et nyt niveau, eller det kan indeholde en bred retning for forretningsudvikling. Den anden fase omfatter intern markedsføringsundersøgelse. Som led i denne analyse foretages en vurdering af produktionskapaciteten af ​​udstyr, omkostningerne til markedsføringsaktiviteter, der stimulerer salget, omkostningerne ved at finde nye salgskanaler og transportere varer, omkostningerne til materialer og råvarer samt lønomkostninger. På den tredje fase udføres markedsføringsundersøgelser af konkurrenternes strategier, især fleksibiliteten og funktionerne i valget af prispolitik, prisvariationer afhængigt af forbrugernes præferencer og markedsfaktorer, omkostningerne ved analoge varer. Den fjerde fase bestemmes af beslutningen om metoden til at bestemme detailværdien af ​​egne varer. Når du vælger en prissætningstilgang, er hovedkriteriet at maksimere fortjenesten. Den femte fase er udviklingen af ​​programmer til tilpasning af priserne til systematisk skiftende markedsforhold. Prispolitik på dette stadium er at analysere de faktorer, der påvirker forbrugernes efterspørgsel, på grund af hvilke omkostningerne justeres. De kan suppleres med andre forhold eller kombineres med hinanden. Den største vanskelighed ved denne fase er, at det er umuligt at kvantificere de fleste af dem.

Prispolitik i netværksmarkedsføring og efterspørgselsfaktorer

I netværksmarkedsføring er der to priser - en distributør og en klient (salg). Distributørens detailfortjeneste er forskellen mellem dem, som er 20-30%. Produkter med lignende formål i detailhandlen kan have en pris både højere og lavere. Prispolitik afhænger af mange faktorer, men i højere grad af f.eks.

Dynamikken i efterspørgselsudviklingen;

Fase af varens livscyklus;

Indkomstniveau for potentielle forbrugere;

Prestige af mærket af det promoverede produkt;

Tilgængelighed af analoger på markedet;

produktets funktionelle egenskaber;

Tendenser til fremkomsten af ​​en krise, den generelle tilstand af økonomien;

Behovet for at tiltrække yderligere arbejdskraft og øge produktionskapaciteten;

Stigende løn- og produktionsomkostninger.

Konklusion

Firmaets prispolitik er at bestemme de endelige omkostninger for varer eller tjenesteydelser, hvis rigtighed og tilstrækkelighed vurderes af forbrugerne. Køberen, der danner sin mening om prisen, analyserer kun det optimale forhold mellem pengevilkår og forbrugerværdi. Før du bruger en bestemt prispolitik, kræves en vurdering af det overordnede omkostningsniveau i daglig dynamik. Sådanne oplysninger kan fås fra andre virksomheders kataloger, statistiske opslagsbøger og andre kilder.

Komi-gren af ​​FGBOU VPO

"Vyatka State Agricultural Academy"

Prøve

i disciplinen "Markedsføring"

om emnet: "Prispolitik"

Syktyvkar 2012

Introduktion

1. Prispolitik og dens funktioner

1.1 Generelle fremstillinger

2 Prissætningsmål

2. Prissætning og markedsføring

Konklusion

Bibliografi

Introduktion

Marked og pris er kategorier bestemt af råvareproduktion. Desuden er markedet primært. Dette forklares ved, at i vareproduktion manifesteres økonomiske relationer hovedsageligt ikke i selve produktionsprocessen, men gennem markedet. Det er markedet, der fungerer som hovedformen for manifestation af vare-penge-relationer og værdikategorier. I en markedsøkonomi spilles en vigtig rolle af værdiloven, som realiseres gennem mekanismerne prisfastsættelse, balancering af udbud og efterspørgsel. Det tjener som en af ​​regulatorerne af social produktion, der bidrager til strømmen af ​​ressourcer fra en sektor af økonomien til en anden og inden for individuelle sektorer. I den forbindelse opstår prisfunktionen som et kriterium for den rationelle fordeling af produktionen.

Hovedtræk ved markedsprisfastsættelse er, at den virkelige prisdannelsesproces her ikke finder sted inden for produktionsområdet, ikke hos virksomheden, men inden for produktsalgsområdet, dvs. på markedet, under indflydelse af udbud og efterspørgsel, vare-penge-forhold. Prisen på en vare og dens anvendelighed testes af markedet og dannes til sidst på markedet. Da det kun er på markedet, at produkter er socialt anerkendt som råvarer, er deres værdi også socialt anerkendt gennem prismekanismen på markedet.

Formålet med kontrolarbejdet er at afsløre emnet: "Prispolitik". For at nå dette mål er det nødvendigt at løse følgende opgaver:

.Overvej de generelle træk ved prispolitikken.

2.At afsløre forholdet mellem prispolitik og markedsføring.

1. Prispolitik og dens funktioner

.1 Generelle repræsentationer

Prispolitik er principperne og metoderne til at fastsætte priser på varer og tjenesteydelser. Tildel mikro - (på firmaniveau) og makro - (inden for statsregulering af priser og takster) prisniveauer. Virksomhedens prispolitik udformes inden for rammerne af virksomhedens overordnede strategi og omfatter prisstrategien og pristaktik. Prisstrategien involverer positioneringen af ​​det foreslåede produkt på markedet.

Prispolitikken afspejler virksomhedens overordnede mål, som den søger at opnå ved at danne priserne på sine produkter. Prispolitik er de generelle principper, som en virksomhed har til hensigt at overholde ved fastsættelsen af ​​priser for sine varer eller tjenesteydelser.

I løbet af implementeringen af ​​prispolitikken skal virksomhedens ledelse justere øjeblikkelige foranstaltninger og overvåge tidspunktet for ændringen i strategien. Priserne bruges aktivt i konkurrence for at sikre et tilstrækkeligt indtjeningsniveau. At bestemme priserne på varer og tjenesteydelser er et af de vigtigste problemer for enhver virksomhed, da den optimale pris kan sikre dens økonomiske velfærd. Den prispolitik, der føres, afhænger i høj grad af typen af ​​varer eller tjenesteydelser, som virksomheden tilbyder. Det dannes i tæt forbindelse med planlægningen af ​​produktionen af ​​varer eller tjenesteydelser, identifikation af forbrugerønsker og salgsfremmende foranstaltninger. Prisen bør fastsættes således, at den på den ene side tilgodeser købernes behov og krav, og på den anden side er med til at nå de af virksomheden opstillede mål, som skal sikre modtagelse af tilstrækkelige økonomiske ressourcer. Prispolitikken er rettet mod at fastsætte sådanne priser for varer og tjenesteydelser, afhængigt af de gældende markedsforhold, som vil gøre det muligt for virksomheden at modtage den planlagte overskudsbeløb og løse andre strategiske og operationelle opgaver.

Inden for rammerne af den generelle prispolitik træffes beslutninger i overensstemmelse med positionen på virksomhedens målmarked, metoder og markedsføringsstruktur. Den generelle prispolitik giver mulighed for gennemførelse af koordinerede tiltag, der sigter mod at nå virksomhedens lang- og kortsigtede mål. Samtidig bestemmer dens ledelse den overordnede prispolitik, der forbinder individuelle beslutninger i et integreret system: forholdet mellem produktpriser inden for virksomhedens nomenklatur, hyppigheden af ​​at bruge særlige rabatter og prisændringer, forholdet mellem priser og konkurrenternes priser, valget af metode til prisfastsættelse af nye produkter.

Fastlæggelsen af ​​prispolitikken er baseret på følgende spørgsmål:

hvilken pris køberen ville betale for produktet;

Hvordan påvirker prisændringer salget?

hvad er omkostningernes komponenter;

hvad er karakteren af ​​konkurrence i markedssegmentet;

hvad skal være niveauet for tærskelprisen (minimum), der sikrer virksomhedens break-even;

hvilken slags rabat kan gives til kunder;

om levering af varer og andre tillægsydelser vil påvirke salgsfremgangen.

Virksomhedens overordnede politik bør i sidste ende være rettet mod at opfylde specifikke menneskelige behov. Derfor er definitionen af ​​prispolitik et af de vigtigste områder af virksomhedens praktiske aktivitet.

1.2 Prisfastsættelsesmål

efterspørgselspriser markedsføring

I mangel af betingelser for normal fri prisfastsættelse bør man enten stærkt begrænse omfanget af frie priser eller, for at tillade deres frie bevægelighed, udføre deres statslige regulering. Derfor synes det muligt at fastlægge hovedmålene for prispolitikken. Når virksomheden sætter disse opgaver for sig selv, skal virksomheden først og fremmest beslutte, hvilke mål den søger at opnå ved hjælp af et bestemt produkt.

Hovedmålet og opgaven med prispolitikken på markedsskala er at stoppe nedgangen i produktionen, begrænse inflationen, skabe incitamenter for producenter og øge indkomsten gennem produktionen, ikke priserne. Hvis valget af målmarked og markedsposition overvejes nøje, så er tilgangen til dannelsen af ​​marketingmixet, herunder spørgsmålet om pris, ret klar. Prisstrategien er trods alt hovedsageligt bestemt af forudgående beslutninger vedrørende markedspositionering. Samtidig kan virksomheden forfølge andre mål. Jo klarere forståelsen af ​​dem er, jo lettere er det at sætte en pris. Eksempler på sådanne fælles mål i praksis er: at sikre overlevelse, at maksimere den nuværende profit, at opnå lederskab med hensyn til markedsandele eller produktkvalitet.

At sikre overlevelse bliver virksomhedens hovedmål og opgave i tilfælde, hvor der er for mange konkurrenter på markedet – producenter og hård konkurrence hersker eller kundernes behov ændrer sig dramatisk. For at sikre en normal drift af virksomheder og salg af fremstillede varer er virksomhederne tvunget til at fastsætte lave priser i håb om en gunstig reaktion fra forbrugerne. Overlevelse på verdensmarkedet for virksomheden bliver i dette tilfælde vigtigere end profit. Så længe de reducerede priser dækker de hårdt pressede omkostninger, kan virksomhederne fortsætte med at drive forretning i nogen tid.

Mange virksomheder søger at maksimere det nuværende overskud. De estimerer efterspørgsel og produktionsomkostninger ved forskellige prisniveauer og vælger den pris, der er acceptabel, hvilket vil give det maksimale flow af løbende fortjeneste og kontanter og den maksimale omkostningsdækning. I alle sådanne tilfælde er den nuværende økonomiske præstation for virksomheden vigtigere end langsigtede. Andre virksomheder ønsker at være markedsandelsledere ud fra, at virksomheden med den største markedsandel vil have de laveste omkostninger og den højeste langsigtede profit. Når de opnår lederskab med hensyn til markedsandele, går de til den størst mulige prisreduktion. En variant af dette mål er ønsket om at opnå en specifik stigning i markedsandele.

En virksomhed kan sætte sig selv det primære mål og opgave at sikre, at dets fremstillede produkt er af højeste kvalitet af alle tilbudt på markedet. Dette kræver normalt, at det er prissat højt nok til at dække omkostningerne ved høj kvalitet og dyr forskning og udvikling.

2. Prissætning og markedsføring

Der er to hovedmåder at sætte prisen på fremstillede produkter på baseret på omkostningerne ved produktion og markedsføring af produktet og på markedsmulighederne (købekraft). Den første metode kaldes omkostningsbaseret prissætning, den anden er efterspørgselsbaseret prissætning. Den tredje, mindre almindelige, men også vigtige måde er prisfastsættelse baseret på priserne på konkurrencedygtige produkter.

Der er flere faktorer, der påvirker virksomheden direkte, når de vælger en prissætningsmetode for sit produkt:

Værdifaktoren er en af ​​de vigtigste faktorer. Hvert produkt er i stand til at tilfredsstille bestemte behov hos købere til en vis grad. For at forene produktets pris og nytte kan du: give produktet mere værdi, oplyse køberen gennem annoncering om værdien og produktet, justere prisen, så den svarer til produktets sande værdi.

Omkostningsfaktor - Omkostninger og overskud udgør minimumsprisen for produktet. Den nemmeste måde at danne en pris på er at tilføje et acceptabelt afkast til kendte omkostninger og udgifter. Men selvom prisen kun dækker omkostningerne, er der ingen garanti for, at produktet bliver købt. Derfor går nogle fremstillingsvirksomheder konkurs, markedet kan værdisætte deres varer lavere end deres produktions- og salgsomkostninger.

Konkurrencefaktoren - konkurrence har en stærk indflydelse på prispolitikken. Du kan fremprovokere en bølge af konkurrence ved at sætte en høj pris for et produkt eller eliminere den ved at sætte et minimum. Hvis et produkt kræver en særlig produktionsmetode, eller er meget vanskeligt at fremstille, vil lave priser ikke tiltrække konkurrenter til det, men høje priser vil fortælle konkurrenterne, hvad de skal gøre.

Salgsfremmende faktor - prisen på varerne inkluderer en handelsmargin, som betaler for de foranstaltninger, der træffes for at stimulere markedet. Når et produkt frigives til markedet, skal reklamer overskride den perceptuelle tærskel, før forbrugerne bliver opmærksomme på produktet. Alle midler brugt på salgsfremmende foranstaltninger bør tjenes tilbage i fremtiden gennem salg af produktet.

Fordelingsfaktoren - fordelingen af ​​de producerede varer påvirker dens pris betydeligt. Jo tættere produktet er på forbrugeren, jo dyrere er det for producenten at distribuere det. Hvis varerne går direkte til forbrugeren, bliver hver afsluttet transaktion en separat operation, producenten modtager pengene beregnet til leverandøren, men hans produktionsomkostninger stiger også. Fordelen ved denne distributionsmetode er, at du har fuldstændig kontrol over salg og markedsføring. Når man sælger et produkt til en stor forhandler eller grossist, er salget ikke længere i enheder, men i snesevis, men kontrollen over salg og markedsføring går tabt. Produktdistribution er den vigtigste faktor i markedsføringen efter selve produktet. Ved køb opfylder produktet sjældent alle køberes behov fuldstændigt. Derfor giver producenterne indrømmelser i forhold til kvalitet, vægt, farve, tekniske data mv. mere eller mindre villigt afhængig af prisniveauet, men selvom en given sælger har de laveste priser på markedet, kan ingen mængde annoncer kompensere for manglen på det rigtige produkt på det rigtige tidspunkt på det rigtige sted. Det er en meget dyr forretning at finde kompetente distributører, der aktivt vil tage sig af salget af varer. De vil ønske at blive betalt for oplagring og distribution af varer, så snart de er solgt. Dette beløb bør være inkluderet i prisen og ikke overstige konkurrenternes tilsvarende omkostninger.

Offentlig meningsfaktor - normalt har folk en ide om prisen på et produkt, uanset om det er forbruger eller industri. Ved køb af et produkt er de styret af bestemte prisgrænser, eller en prisradius, som afgør til hvilken pris de er klar til at købe dette produkt. Virksomheden må enten ikke gå ud over denne radius i priserne på sit produkt, eller begrunde, hvorfor prisen på det går ud over disse grænser. Det fremstillede produkt kan overgå eksisterende analoger i nogle kvaliteter, og hvis sådanne fordele opfattes positivt af købere, kan prisen for det hæves, men hvis fordelene ved dette produkt ikke er så indlysende, er det nødvendigt at ty til yderligere reklame eller andre markedsføringsmetoder for at stimulere salget af dette produkt på markedet.

Servicefaktor - kundeservice er involveret i før-salg, salg og eftersalgsstadier af transaktionen for salg af varer. Kundeserviceomkostninger skal være inkluderet i prisen på det tilbudte produkt. Sådanne udgifter omfatter normalt: udarbejdelse af tilbud, beregninger, installation af udstyr, levering af varer til salgsstedet, uddannelse og omskoling af servicepersonale (sælgere, kasserere, kundeservicekonsulenter), garanti for varer eller ret til at betale i rater. Mange produkter, der tilbydes på markedet, kræver ikke eftersalgsservice, men en betydelig gruppe forbrugsvarer (såsom dagligvarer og dagligvarer) kræver præ-salgstjenester, såsom at vise dem eller demonstrere deres kvaliteter. Al denne service af tilbudte tjenester bør betale sig gennem prisen på varer.

Valget af prisstrategi er indholdet af virksomhedens koncept ved fastsættelse af priser for sine produkter. Dette bestemmer planlægningen af ​​virksomhedens omsætning og fortjeneste ved salg af varer. En virksomhed, der opererer under markedsforhold, skal først og fremmest udvikle en strategi og principper for prisfastsættelse, styret af hvilken den kan løse sine problemer.

Fraværet af en klart defineret prisstrategi bidrager til usikkerhed i beslutningstagningen på dette område i forskellige afdelinger af virksomheden (hvis den har en kompleks struktur), kan føre til inkonsekvens i disse beslutninger og resultere i en svækkelse af virksomhedens position i markedet, tab i omsætning og fortjeneste.

Virksomheden fastsætter ikke bare en pris, den skaber et helt prissystem, der dækker forskellige varer og produkter inden for produktsortimentet og tager højde for forskelle i markedsføringsomkostninger i forskellige geografiske regioner, forskelle i efterspørgselsniveauer, fordelingen af ​​indkøb over tid, og andre faktorer. Derudover opererer virksomheden i et konstant foranderligt konkurrencemiljø og sætter nogle gange selv prisændringer i gang og reagerer nogle gange på konkurrenternes prisinitiativer.

En virksomheds strategiske tilgang til prisfastsættelse afhænger til dels af stadierne i et produkts livscyklus. Der stilles særligt høje krav til promoveringsstadiet til markedet. Der kan skelnes mellem at fastsætte en pris for en ægte nyhed, der er beskyttet af et patent, og at fastsætte en pris for et produkt, der efterligner eksisterende.

Ægte nyhedspriser - Et firma, der bringer en patenteret nyhed på markedet, kan vælge enten en flødeskumningsstrategi eller en fast markedspenetrationsstrategi, når den fastsætter sin pris.

Flødeskumningsstrategi - mange firmaer, der har skabt patentbeskyttede innovationer baseret på store opfindelser eller resultater af storstilet og derfor dyr forskning og udvikling, når omkostningerne ved at udvikle et nyt marked (reklamer og andre midler til at reklamere for produkter til forbrugerne) er for høj for konkurrenterne, når det er nødvendigt at producere nye råvarer og komponenter er tilgængelige i begrænsede mængder, eller når det er for svært at sælge nye produkter (i tilfælde af at forhandlernes lagre er fyldte, den økonomiske situation er træg, og grossister og detailhandlere er tilbageholdende med at indgå nye transaktioner for køb af varer), opkræver dem først de højeste priser, de kan forlange for at skumme fløden af ​​markedet. Samtidig er det kun visse segmenter af markedet, der opfatter det nye produkt. Efter den indledende salgsbølge aftager, sænker virksomheden prisen for at tiltrække den næste række af kunder, der er tilfredse med den nye pris. På denne måde fjerner virksomheden den maksimalt mulige økonomiske "creme" fra en række forskellige markedssegmenter. Samtidig er det ønskeligt at maksimere den kortsigtede profit, indtil det nye marked bliver genstand for konkurrence.

Brugen af ​​flødeskumningsmetoden giver mening under følgende forhold:

) der er en høj aktuel efterspørgsel fra et tilstrækkeligt stort antal købere;

) omkostningerne ved produktion i lille målestok er ikke så høje, at de ophæver virksomhedens økonomiske fordele;

) en høj startpris vil ikke tiltrække nye konkurrenter;

) en høj pris bevarer billedet af et produkt af høj kvalitet.

Stærk markedspenetrationsstrategi - andre virksomheder sætter tværtimod en relativt lav pris for deres nye produkt i håbet om at tiltrække et stort antal købere og vinde en stor markedsandel. Et eksempel på en sådan strategi ville være at købe en stor fabrik, sætte den lavest mulige pris for produktet, vinde en stor markedsandel, reducere produktionsomkostningerne, og efterhånden som de falder, fortsætte med gradvist at reducere prisen. Fra et rent finansielt synspunkt kan positionen for en virksomhed, der bekender sig til denne tilgang, karakteriseres af både en stigning i massen af ​​profit og afkast af investeret kapital og et betydeligt fald i rentabiliteten. Når man bruger bevidst lave priser, bør virksomhedens ledelse derfor beregne de mulige konsekvenser så nøjagtigt som muligt, men under alle omstændigheder er risikoen meget høj, da konkurrenterne hurtigt kan reagere på prisnedsættelser og reducere priserne på deres produkter. Når man analyserer markedet og udarbejder en salgsprognose for en virksomhed, der introducerer nye produkter på markedet til en pris under gennemsnittet, skal det også tages i betragtning, at størrelsen af ​​prisreduktionen for dens produkter bør være meget betydelig (senest 30. -50 %). Og det er endda med et væsentligt højere niveau af produktkvalitet, hvis der er mange forbrugere på et bestemt marked, som er klar til at betale en højere pris for produkter af forbedret kvalitet eller et højere teknisk niveau. Samtidig er det lige meget, om virksomheden er på vej ind på et nyt, men generelt set veletableret salgsmarked eller promoverer et nyt produkt på et ret kendt marked. I begge tilfælde bør ledelsespolitikken være omtrent den samme - på grund af mærkbart lavere priser, trænge ind på markedet, vænne forbrugeren til din virksomheds mærke eller give ham mulighed for at forstå fordelene ved dine produkter og dermed sikre en tilstrækkelig markedsandel og salgsvolumen. Først når produktet er anerkendt på markedet, og dets annoncering blandt forbrugerne efter princippet om "mund til mund" er begyndt, kan virksomheden revidere både sine produktionsprogrammer og priser på produkter i retning af deres stigning. prissætning efterspørgsel marketing produkt

En elimineringsstrategi er designet til at forhindre potentielle konkurrenter i at komme ind på markedet, dens andet formål er at opnå maksimalt salg, før en konkurrent kommer ind på markedet. Prisen sættes derfor så tæt som muligt på omkostningerne, hvilket giver en lille fortjeneste og kun begrundes med et stort salgsvolumen. En lille virksomhed kunne bruge denne strategi til at fokusere sine aktiviteter på et lille markedssegment: gå ind i det hurtigt, profit hurtigt, og forlad dette segment lige så hurtigt.

Efterspørgselsfølgende strategi - svarende til "cream skimming"-strategien, men i stedet for at holde prisen på et konstant højt niveau og overtale købere til at gå ind i et nyt forbrugsniveau, er prisen under streng kontrol med fald. Ofte får et produkt mindre ændringer i design og funktioner for at gøre det væsentligt anderledes end tidligere modeller. Nogle gange, for at matche prisnedsættelsen, er det nødvendigt at ændre produktets udseende, salgsfremmende aktiviteter, emballage eller distributionsmetode. Prisen holdes på hvert nyt lavere niveau længe nok til at tilfredsstille al den eksisterende efterspørgsel. Så snart salgsmængden begynder at falde betydeligt, bør du forberede dig på den næste prisnedsættelse.

Således er priser og prispolitik en af ​​hovedkomponenterne i marketingaktiviteter. De kommercielle resultater, effektivitetsgraden af ​​alle virksomhedens produktions- og marketingaktiviteter, virksomheden afhænger af, hvor korrekt og omhyggeligt prispolitikken er bygget.

Konklusion

Essensen af ​​en målrettet prispolitik er at fastsætte sådanne priser for varer og variere dem på en sådan måde afhængigt af positionen på markedet for at gribe sin andel, sikre varernes konkurrenceevne i form af prisindikatorer, den planlagte mængde profitere og løse andre problemer.

I en markedsøkonomi afhænger enhver virksomheds eller iværksætters succes i høj grad af, hvor korrekt de sætter priserne for deres varer og tjenester. Men det er ikke så let at gøre, fordi priserne er væsentligt påvirket af et kompleks af politiske, økonomiske, psykologiske og sociale faktorer. I dag kan prisen bestemmes af mængden af ​​omkostninger til produktion af varer, og i morgen kan dets niveau afhænge af psykologien i købernes adfærd. Derfor skal iværksætteren, når han fastsætter prisen på et produkt, tage højde for alle de faktorer, der påvirker dets niveau, og sætte prisen på en sådan måde, at der opnås en fortjeneste.

Men på nuværende tidspunkt har en betydelig del af iværksætterne i vores land ikke den nødvendige teoretiske og praktiske viden om den komplekse prismekanisme for varer og tjenesteydelser. Som følge heraf laver de ofte alvorlige fejlberegninger i prisfastsættelsen, hvilket i nogle tilfælde fører til betydelige tab og nogle gange til virksomheders konkurs.

Bibliografi

Daley JL Effektiv prissætning er grundlaget for konkurrencefordele. - M.: ID "Williams", 2004.- 345s.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teori og praksis for prisstyring. - St. Petersborg: Neva, 2004. - 258s.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - St. Petersburg: AO Koruna, 2002. - 697s.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Markedsføring. Teori og praksis: Lærebog for universiteter. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 s.

Parshin V.F. Virksomhedens prispolitik: manual / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. skole, 2010. - 336 s.

Priser og priser: Lærebog for universiteter / Udg. V.E. Espipov. 4. udg. - St. Petersborg: Peter, 2005. - 365 s.

Vejledning

Har du brug for hjælp til at lære et emne?

Vores eksperter rådgiver eller yder vejledningstjenester om emner, der interesserer dig.
Indsend en ansøgning angivelse af emnet lige nu for at finde ud af om muligheden for at få en konsultation.

Som et resultat af at studere dette kapitel skal den studerende:

ved godt

• karakteristiske træk ved handelsvirksomheders prispolitik;
• hovedtyper af prisstrategier;
• principper for deres dannelse og vigtigste udviklingsstadier;

være i stand til

• at blive styret af handelsvirksomhedens prispolitik;
• typer af prisstrategier og principper for deres dannelse;

egen

Oplysninger om prispolitikkens betydning og indflydelse på en handelsvirksomheds økonomiske situation.

Begrebet prispolitik

Prispolitik- det er de generelle principper, som virksomheden vil overholde i forbindelse med prisfastsættelse af sine produkter eller tjenester.

Emnet for en kommerciel virksomheds prispolitik er ikke prisen på varerne som helhed, men kun et af dets elementer - handelsgodtgørelse, som kendetegner prisen på handelsydelser, der tilbydes køber, når de sælges til handelsvirksomheder. Kun dette element af prisen, under hensyntagen til forbrugermarkedets konjunktur, betingelserne for dets økonomiske aktivitet, niveauet for producentens pris og andre faktorer, danner handelsvirksomheden uafhængigt. På trods af den høje grad af sammenhæng med producentprisen, er niveauet af varemærket ikke altid bestemt af niveauet for prisen på varerne. Ved et lavt prisniveau for et produkt, der tilbydes af dets producent, kan der således dannes et højt handelsmærkeniveau, og omvendt - ved et højt producentprisniveau er handelsvirksomheder ofte begrænset til et lavt handelsmærkeniveau. Denne specificitet af handelsaktivitet bestemmer funktionerne i dannelsen af ​​en handelsvirksomheds prispolitik.

Under dannelse af handelsvirksomhedens prispolitik forstås som begrundelsen for et system med differentierede niveauer af varemærkning for solgte varer og udvikling af foranstaltninger til at sikre en hurtig tilpasning, afhængigt af ændringer i situationen på forbrugermarkedet og forretningsbetingelser.

Prispolitikken bør være fokuseret på visse langsigtede og kortsigtede mål, opnået ved hjælp af forskellige værktøjer og organisatoriske beslutninger (fig. 5.1).

Ris. 5.1.

Målene for prispolitikken kan være anderledes. På lang sigt kommer de på en eller anden måde til udtryk i at maksimere profitten og styrke virksomhedens markedsposition. På kort sigt, dvs. som et specifikt mål, der kan nås i en given periode ved hjælp af prisen, kan det være ethvert egentligt problem relateret til at opfylde kundernes behov, tiltrække nye kunder, udvide salgsmarkederne eller virksomhedens økonomiske situation.

Traditionelt, som de mål, virksomheden opnår gennem brug af prispolitik, er det sædvanligt at fremhæve følgende:

• maksimering af salgets rentabilitet, dvs. forholdet mellem fortjeneste (i procent) og det samlede beløb af salgsindtægter;
• maksimering af afkastet af virksomhedens nettoegenkapital (dvs. forholdet mellem overskud og samlede aktiver på balancen minus alle forpligtelser);
• maksimering af rentabiliteten af ​​alle virksomhedens aktiver (dvs. forholdet mellem overskud og den samlede mængde regnskabsmæssige aktiver genereret fra både egne og lånte midler);
• stabilisering af priser, rentabilitet og markedsposition, dvs. virksomhedens andel af det samlede salg på et givet produktmarked (dette mål kan være af særlig betydning for virksomheder, der opererer på et marked, hvor eventuelle prisudsving genererer betydelige ændringer i salgsmængderne);
• opnå den højeste salgsvækst.

Denne liste er dog ikke udtømmende. Hver virksomhed fastlægger selvstændigt de vigtigste områder og definerer for sig selv langsigtede og kortsigtede mål og målsætninger i forhold til visse aspekter af virksomhedens aktiviteter og virksomhedens eksistens på markedet som helhed og dens videre udvikling. Således blandt hovedmål omfatter også følgende:

• virksomhedens fortsatte eksistens kan betragtes som både et langsigtet og et kortsigtet mål. På den ene side er hver virksomhed interesseret i langsigtet effektiv drift på markedet, og prispolitikken kan være med til at tilpasse sig konstant skiftende markedsforhold, på den anden side løser virksomheder ved at ændre priser kortsigtede problemer, som f.eks. eliminering af lagre, tilstedeværelsen af ​​overskydende produktionskapacitet, ændringer i forbrugernes præferencer og andre;
• kortsigtet profitmaksimering – bruges aktivt under ustabile forhold i overgangsøkonomien. I dens implementering lægges der vægt på kortsigtede profitforventninger baseret på den forventede værdi af efterspørgselsindikatorer og produktionsomkostninger, og så vigtige punkter som langsigtede udsigter, den modvirkende politik fra konkurrenter, der regulerer statens aktiviteter, tages ikke i betragtning;
• kortsigtet omsætningsmaksimering – kan sikre maksimal profit og markedsandel på længere sigt. På kort sigt er forhandlere fastsat en provisionsprocent af salget baseret på efterspørgselsdata, som ofte

det er vanskeligt at bestemme strukturen og niveauet for produktionsomkostningerne;

• maksimal stigning i salget – "prispolitik for angreb på markedet". Det bruges ud fra den antagelse, at en stigning i salget vil føre til et fald i enhedsomkostninger og dermed en stigning i overskuddet. Det skal dog tages i betragtning, at denne politik kun kan give det ønskede resultat, hvis en række betingelser er opfyldt:
• høj følsomhed på markedet over for priser;
• muligheden for at reducere produktions- og salgsomkostninger som følge af udvidelse af produktionsmængden;
• konkurrenter vil ikke bruge lignende prispolitikker;
• "skummecreme "Medmarked gennem høje priser - premium priser. Det er mest effektivt for nye produkter, når selv til højere priser opnår individuelle markedssegmenter omkostningsbesparelser, der bedre opfylder deres behov. Men det er nødvendigt at overvåge opnåelsen af ​​den maksimalt mulige omsætning i hvert målsegment og, hvis salget reduceres til givne priser, også reducere prisen;
• lederskab inden for kvalitet – et sådant omdømme gør det muligt at sætte høje priser på varer og derved dække de høje omkostninger forbundet med forbedring af kvalitet og F&U.

Målene for prispolitikken bestemmer valget af dens strategi og operationelt-taktiske værktøjer. Udgangspunktet for at udvikle en prisstrategi bør altid være den såkaldte trekant "firma - klient - konkurrent".

Operationelt-taktiske værktøjer prissætning er en stor gruppe af prispolitiske værktøjer, der giver dig mulighed for at løse kortsigtede strategiske opgaver, samt hurtigt reagere på uventede ændringer i forskellige prisfaktorer eller konkurrenternes aggressive prispolitik.

Eksperter bemærker som væsentlige grunde for brugen af ​​disse værktøjer tre grundsager.

• 1. At gå ind på markedet og tage den første beslutning om prisen og dens rolle i marketingmixet (prisen som et element i virksomhedens marketingmix).
• 2. Behovet for ændringer, aktive handlinger for at forbedre priseffektiviteten i systemet af elementer i marketingmixet.
• 3. Hurtig tilpasning af prispolitiske instrumenter til ændringer i interne og eksterne prisfaktorer (stigning i omkostninger, introduktion af produkt- og markedsføringsinnovationer hos konkurrenter, ændringer i forbrugerprisopfattelsen osv.).

Hoved operationelle og taktiske instrumenter i prispolitikken under moderne forhold kaldes følgende:

• kortsigtede ændringer i priser (eller deres elementer);
• prisdifferentiering (for forskellige forbrugere);
• prisvariationer (over tidsperioder);
• prislinjepolitik (grænser, grupper, prisniveauer);
• prisorganisation og -kontrol (indsamling af prisoplysninger, forhandlinger, prisanbefalinger, garantier mv.).

Prispolitikken bør hænge sammen med den generelle politik og udformes med udgangspunkt i virksomhedens strategiske mål. I lyset af ovenstående ordning for dannelsen af ​​virksomhedens prispolitik kan repræsenteres som følger. I starten indsamles information og foretages en foreløbig analyse af eksterne og interne faktorer, som er den indledende information til at analysere den nuværende situation og fremtidige markedsudsigter. Dernæst gennemføres en strategisk analyse af den indsamlede information, på baggrund af hvilken virksomhedens prispolitik dannes (fig. 5.2).

Den prispolitiske styringsproces tager højde for den efterfølgende niveauer bygning prispolitik i virksomheden: opstilling af mål og udvikling af prisfastsættelsesmål, finde løsninger og alternativer, koordinering og sammenfatning af prisinformation, tage prisbeslutninger, implementering og kontrol af dem. Det beskæftiger således specialister fra forskellige afdelinger og niveauer i virksomheden. Økonomiske ledere beregner værdien af ​​omkostningerne og bestemmer prisniveauet for varer, hvilket gør det muligt at dække omkostninger og bringe det planlagte overskud. Marketing- og salgsfolk udfører forbrugerundersøgelser og bestemmer, hvor lave priserne kan være for at nå salgsmålene. På denne måde styringsproces for prispolitik er baseret på analyse af markedsinformation og virksomhedens økonomiske resultater og består i at finde alternative muligheder for at nå virksomhedens mål og målsætninger og deres økonomiske begrundelse. En effektiv prispolitik involverer den optimale kombination af interne økonomiske begrænsninger og eksterne markedsforhold. Evaluering af effektiviteten af ​​virksomhedens prisstrategi bør foretages afhængigt af, om de mål, der er opstillet for virksomheden ved valg af prisstrategi, er nået.

Ris. 5.2.

Ikke alle handelsvirksomheder kan uafhængigt og uafhængigt danne priser for varer og implementere deres prispolitik på forbrugermarkedet. Grundlaget for prispolitikken for et produkt på forbrugermarkedet er dannet af dets producent, der placerer sit produkt på en bestemt måde og vælger en eller anden markedsføringsstrategi. I denne forbindelse er handelsvirksomheder, når de udformer deres prispolitik, tvunget til i vid udstrækning at fokusere på producentens prispolitik.

I modsætning til produktionen danner handelsvirksomheder i langt de fleste tilfælde deres prispolitik ikke for individuelle varer, men for bestemte grupper af varer. Hos handelsvirksomheder er prispolitikken således ikke en enkelt vare, men politisk karakter.

Kommercielle virksomheders prispolitik er påvirket af niveau af handelstjenester. Dette skyldes, at prisniveauet, som varer sælges til hos handelsvirksomheder, er uadskilleligt fra det specifikke serviceniveau, der tilbydes købere i disse virksomheder.

Prissystemet hos handelsvirksomheder er som udgangspunkt mere rigidt standardiseret end hos fremstillingsvirksomheder. Dette bestemmes af det faktum, at handelsvirksomheden fokuserer på den gennemsnitlige rentabilitet af driften for alle varer i alle sortimentsgrupper. På denne måde enhver ændring i prisen på et enkelt produkt over standarden kan føre til en ændring i virksomhedens resultater.

I detailhandlen anvendes heller ikke begrebet "grundpris", som er genstand for forhandling under salgsprocessen. Og selv det system med prisrabatter, der anvendes af de enkelte forhandlere, er standard i forhold til individuelle prissituationer eller kategorier af købere. Det gør det vanskeligt at implementere prispolitikken hos handelsvirksomheder.

Handelsvirksomheder anvender normalt ikke en række prisstrategier fra producenter forbundet med en langsigtet ugunstig situation på markedet for et bestemt forbrugerprodukt. Som regel giver betingelserne for handelsaktivitet et handelsselskab mulighed for hurtigt at forlade et sådant råvaremarked, dvs. stoppe med at købe og sælge dette produkt, mens producenten aktivt skal kæmpe for tilbagebetalingen af ​​de midler, der er investeret i dets produktion.

Hvis en virksomhed stiller sig selv spørgsmålet: "Hvilken pris skal vi sætte for at dække omkostningerne og få en god fortjeneste?", betyder det, at den ikke har sin egen prispolitik, og der kan derfor ikke være tale om enhver strategi for dens gennemførelse. . Vi kan tale om prispolitik, hvis spørgsmålet stilles på en helt anden måde: " Hvilke omkostninger skal der afholdes for at opnå overskud til de markedspriser, vi kan opnå?".

På samme måde er det ikke tilladt at tale om tilstedeværelsen af ​​en prispolitik eller -strategi for en virksomhed, hvis den stiller sig selv et tilsyneladende ret "markedsspørgsmål": "Hvilken pris vil køberen være villig til at betale for dette produkt?" . Dannelsen af ​​en prispolitik bør begynde med spørgsmålet: "Hvilken værdi giver dette produkt til vores kunder, og hvordan kan firmaet overbevise dem om, at prisen matcher denne værdi?"

Endelig vil prisspecialisten ikke stille spørgsmålet: "Hvilke priser vil give os mulighed for at opnå de ønskede salgsmængder eller markedsandele?" Han vil se på problemet på en anden måde: " Hvilket salgsvolumen eller markedsandel kan være mest rentabelt for os?".

Den største modsætning opstår her mellem økonomichefer og virksomheders marketingafdelinger. Imidlertid opstår konflikter mellem finansfolk og marketingfolk om spørgsmålet om prispolitik normalt i de virksomheder, hvor ledelsen ikke har truffet et klart valg mellem to alternative tilgange til prisfastsættelse: omkostninger og værdi.

Virksomhedens prispolitik- den vigtigste del af dens overordnede økonomiske politik, der sikrer virksomhedens tilpasning til ændrede økonomiske forhold.

I en markedsøkonomi har kommercielle organisationer en reel mulighed for at føre deres egen økonomiske politik, herunder prissætning.

Virksomhedens prispolitik som et middel til at vinde forbrugeren spiller en stor rolle selv på højt udviklede europæiske markeder. Dette gælder især for iværksætteraktivitet i Rusland under betingelserne for høj dynamik på det nye hjemmemarked, aktiv indtrængning af udenlandske konkurrenter på markedet, udvidelse af muligheder for russiske virksomheder til at komme ind på det udenlandske marked og opretholdelse af lav effektiv efterspørgsel fra landets befolkning.

En analyse af funktionerne i udviklingen af ​​prisfastsættelsesprocesser under overgangen af ​​den russiske økonomi til markedsforhold viste, at som følge af et fald i inflationen, en stigning i konkurrenceniveauet på grund af en stigning i importen, et kraftigt fald i industri- og forbrugerefterspørgsel blev den inflationære prismodel praktisk talt erstattet. Principperne for økonomiske relationer, der er accepteret i verdenspraksis, begyndte at blive anvendt. Dette kræver, at russiske virksomheder vælger de passende former og metoder til at organisere forretningsaktiviteter og mestrer et stort arsenal af metoder og teknikker til markedsprisfastsættelse.

Indenlandske virksomheder står over for følgende kritiske spørgsmål inden for prisfastsættelse:

• udvikling og effektiv brug af nye modeller for markeder og virksomhedens prispolitik, generalisering af moderne praksis og forklaring af motiverne for markedsmodparters adfærd;
• under hensyntagen til indvirkningen på priserne af alle mulige konsekvenser af processen med internationalisering af markeder, der finder sted i Europa og aktivt trænger ind i det økonomiske rum i Den Russiske Føderation og nabolandene;
• at give en fleksibel tilgang til prisfastsættelsesprocessen, afhængigt af ændringen i faserne af markedsudviklingen og arten af ​​det produkt, der sælges;
• udvikling af en effektiv prisstrategi og valget af de mest passende prisfastsættelsesmetoder, afhængigt af de mål, virksomheden har valgt, og de reelle markedsforhold;
• udvikling af prisfastsættelsestaktik under hensyntagen til den konstant skiftende økonomiske situation.

Firmaets prispolitik omfatter et system af prisfastsættelsesmarkedsstrategier.

Prisstrategier

Prisstrategier- et rimeligt valg af pris (eller en liste over priser) fra flere muligheder, rettet mod at opnå den maksimale (normative) fortjeneste for virksomheden i den planlagte periode.

Virksomhedens prisstrategi er den vigtigste del af markedsføringspolitikken. Rollen og stedet for fast prisfastsættelse i markedsføringssystemet er vist i fig. fire.

Prisstrategisk valg- valget af prisstrategier baseret på en vurdering af virksomhedens prioriteringer.

Prisstrategisk valg- valget af prisstrategier baseret på en vurdering af virksomhedens prioriteringer. Hvert firma i markedsforhold har mange muligheder for at vælge prisstrategier. Listen over mulige strategier afhænger også af flere faktorer. For at undgå prismisbrug over for svage konkurrenter eller uinformerede købere har nogle lande vedtaget love for at regulere virksomheders prisstrategier. Disse love forhindrer sammenstød mellem konkurrenter, direkte diskrimination af visse kategorier af industrielle købere eller forsøg på at manipulere virksomheder. Individuelle love udelukker visse prismuligheder. Den generelle motivation bag lovene er, at ingen strategi bør reducere konkurrencen, medmindre den favoriserer købere.

I praksis med moderne prissætning anvendes et omfattende system af prisstrategier. Generelt er det vist i fig. 5.

Under hensyntagen til det russiske markeds specifikationer har indenlandske økonomer skabt en opdateret ordning til udvikling af prisstrategier (fig. 6).

Generalisering og analyse af erfaringerne med at udvikle prisstrategier i lande med udviklede markedsrelationer indikerer en seriøs tilgang til at træffe prisbeslutninger. Praksis viser, at en veludformet prisstrategi er en af ​​komponenterne i virksomhedens kommercielle succes og sikring af dens konkurrenceevne. Succesen og effektiviteten af ​​en prisstrategi afhænger især af, hvor korrekt processen med dens oprettelse er organiseret helt fra begyndelsen.

For udviklerne af prisstrategien er det nødvendigt at udarbejde diagrammer og tilsvarende test-spørgeskemaer.

I den første fase af udformningen af ​​en prisstrategi ved indsamling af indledende information, arbejdes der på fem områder:

• estimerede omkostninger;
• afklaring af virksomhedens økonomiske mål;
• identifikation af potentielle købere;
• afklaring af markedsføringsstrategien;
• identifikation af potentielle konkurrenter.

1. Estimerede omkostninger omfatter fastlæggelse af sammensætningen og niveauet af inkrementelle omkostninger, når salgsmængderne ændres, samt fastlæggelse af produktionsmængder, der kan påvirke størrelsen af ​​semi-faste omkostninger.

2. Afklaring af virksomhedens økonomiske mål udføres på baggrund af valg af en af ​​to mulige prioriteter: minimumsavancen ved salg af det relevante produkt (service) eller fokus på at opnå det højeste niveau af rentabilitet (maksimering af den samlede fortjeneste eller opnåelse af en fortjeneste, afhængigt af kreditorens løbetid og størrelse).

3. Identifikation af potentielle købere omfatter identifikation af faktorer og vurdering af konsekvenserne af deres indflydelse på købernes følsomhed over for prisniveauet og forecasting af købernes opdeling i grupper (segmenter).

Dette arbejde udføres under hensyntagen til følgende faktorer:

• den økonomiske værdi af de varer (tjenester), der sælges;
• vanskeligheder med at sammenligne med analoger;
• prestigen ved at eje dette produkt;
• budgetbegrænsning;
• muligheden for at dele udgiften til købet.

4. Forfining af marketingstrategi nødvendigt for udviklerne af prisstrategien, da valget af prisbeslutninger er strengt afhængigt af den markedsføringsstrategi, som virksomheden har valgt.

5. Identifikation af potentielle konkurrenter omfatter indsamling og analyse af data på følgende områder: identifikation af virksomheder - de vigtigste konkurrenter i dag og i fremtiden; sammenligning af deres priser med priserne på konkurrerende virksomheder, der bestemmer hovedmålet for konkurrerende virksomheder inden for prisfastsættelse; at finde fordele og svagheder ved konkurrerende virksomheders aktivitet i henhold til de relevante indikatorer (sortimentets volumen; den specifikke gevinst i pris; omdømme hos købere; niveauet af produktkvalitet).

Den anden fase af udviklingen af ​​en prisstrategi - strategisk analyse - udføres også på fem områder:

• den finansielle analyse;
• markedssegmentanalyse;
• konkurrenceanalyse;
• vurdering af eksterne faktorer;
• vurdering af statens regulerings rolle.

1. Den økonomiske analyse, udført for at udvikle virksomhedens prisstrategi, omfatter følgende områder: bestemmelse af virksomhedens specifikke og samlede gevinst ved produktion (salg) af varer (tjenester) til den aktuelle pris; at bestemme den nødvendige salgsvækst i tilfælde af en prisnedsættelse for at øge virksomhedens samlede fortjeneste; etablering af et acceptabelt niveau for reduktion i salget i tilfælde af en prisstigning, før virksomhedens samlede fortjeneste falder til det eksisterende niveau; beregning af den nødvendige vækstrate i salgsvolumen for at kompensere for trinvise semi-faste omkostninger på grund af implementeringen af ​​den analyserede prisløsning; forudsigelse af det nødvendige salgsvolumen for at kompensere for trinvise faste omkostninger som følge af introduktionen af ​​et nyt produkt på et nyt marked eller den foreslåede introduktion af et nyt produkt på markedet.

2. Segmentanalyse marked omfatter forudsigelse af sammensætningen af ​​købere i forskellige markedssegmenter; fastlæggelse af måder at trække grænser mellem segmenter på på en sådan måde, at fastsættelse af lavere priser i ét segment ikke udelukker muligheden for at fastsætte højere priser i andre segmenter; udvikling af argumenter for at undgå beskyldninger om overtrædelse af den nuværende lovgivning om beskyttelse af købers rettigheder, om forebyggelse af monopolistisk praksis i tilfælde af prisdiskrimination.

3. Hvornår konkurrenceanalyse det er nødvendigt at bestemme virksomhedens implementeringsniveau og rentabilitet under hensyntagen til konkurrenternes sandsynlige reaktion, såvel som virksomhedens evne til at øge sikkerheden for at nå sine salgsvolumen og rentabilitetsmål ved at fokusere indsatsen på passende marked segmenter, hvor bæredygtig konkurrencefordel vil blive opnået med minimal indsats.

4. Vurdering af eksterne faktorer bør udføres på to hovedområder: virkningen af ​​inflationsprocesser og virkningen af ​​priser på råvarer og materialer fra leverandørvirksomheder.

5. Hvornår vurdering af statens regulerings rolle undersøgelser udføres for at vurdere indvirkningen af ​​statens økonomiske politik på indkomstniveauet for befolkningen i målmarkedssegmenter og for at forudsige mulige konsekvenser, samt for at vurdere virkningen af ​​statsregulering på prisområdet på prisen ændring planlagt af virksomheden og at forudsige mulige konsekvenser.

I den tredje fase af skabelsen af ​​en prisstrategi, udarbejdelse af udkast til prisstrategi for virksomheden.

Listen over emner, hvis undersøgelse er nødvendig ved udvikling af en prisstrategi, kan naturligvis udvides afhængigt af virksomhedens sektortilknytning og ejerformen. Indhentning af oplysninger om listen over spørgsmål giver dig mulighed for at identificere de vigtigste tendenser i ændringer i virksomhedens eksterne og interne miljø, bestemme de positive og negative tendenser i dens udvikling, evaluere alternative beslutningsmuligheder i henhold til kriterier, der karakteriserer opnåelsen af virksomhedens mål: profit, rentabilitet, markedsandel mv.

Processen med at udvikle en prisstrategi giver dig mulighed for at kombinere indsatsen fra alle afdelinger i virksomheden for at nå nøglemål - at sikre konkurrenceevne og betingelser for overlevelse. Dette er muligt med rationel brug af information fra virksomhedens tjenester, når de udvikler en prisstrategi og begrunder prisbeslutninger. Uopmærksomhed på visse data i den første fase af udviklingen af ​​en prisstrategi kan føre til fejlagtige prisbeslutninger, lavere fortjeneste og endda tab. Mulige muligheder for negative konsekvenser for virksomheden ved beslutninger om prisfastsættelse baseret på ufuldstændige oplysninger er angivet i tabel. 4. Differentierede handelsrabatter og markups kan blive et effektivt taktisk værktøj til implementering af den valgte prisstrategi. Deres brug bør dog kontrolleres under hensyntagen til niveauet for de endelige priser. Dette er især vigtigt for virksomheder med et multi-link produktdistributionssystem.

Tabel 4. Karakteren af ​​de negative konsekvenser i tilfælde af prisbeslutninger baseret på ufuldstændige oplysninger

Pris- og prispolitik

Prisfastsættelse er processen med at fastsætte priser for varer og tjenesteydelser. Der er to hovedprissystemer: marked og centraliseret stat. Markedsprissætning fungerer på grundlag af samspillet mellem udbud og efterspørgsel, statslig prissætning er dannelsen af ​​priser af statslige organer. Under markedsforhold er prisfastsættelse en kompleks proces, der påvirkes af mange faktorer. I hvert tilfælde skal marketingtjenesten vælge virksomhedens prispolitik.

Virksomhedens prispolitik er at fastsætte passende priser for varer og tjenesteydelser og dermed justere dem afhængigt af situationen på markedet ved at sammenkoble priserne på varer inden for intervallet, ved at anvende særlige rabatter og prisændringer, forholdet mellem priserne på virksomhed og priserne på konkurrenterne, metoder til at danne priser for nye produkter for at gribe sin maksimalt mulige andel, opnå det planlagte overskudsvolumen og med succes løse alle strategiske og taktiske opgaver.

Når man udvikler en prispolitik, bør marketingfolk få svar på følgende spørgsmål: hvad er markedsmodellen; hvilken plads indtager prisen blandt konkurrenternes midler i de markedssegmenter, hvor virksomheden opererer; hvilken prisfastsættelsesmetode der skal anvendes; hvad bør være prispolitikken for nye produkter; hvordan prisen skal ændre sig afhængigt af produktets livscyklus; hvad er omkostningerne. Prispolitik har en langsigtet indvirkning på virksomhedens aktiviteter. Derfor, før du udvikler det, er det nødvendigt at analysere alle eksterne (ikke afhængige af virksomheden) og interne (afhængigt af virksomheden) faktorer, der påvirker udviklingen af ​​en prisstrategi.

De vigtigste miljøfaktorer, der påvirker prisniveauet, er: regeringens politik; politisk stabilitet i landet såvel som i lande, hvor virksomhedens produkter sælges; tilgængelighed af ressourcer; statslig regulering af økonomien; perfektion af skattelovgivningen; det generelle inflationsniveau; arten af ​​efterspørgslen; tilstedeværelse og konkurrenceniveau mv.

De vigtigste faktorer i virksomhedens interne miljø, der påvirker prisfastsættelsen, omfatter: produktegenskaber; kvalitet og værdi af produkter for køberen; detaljerne for de producerede produkter (jo højere grad af forarbejdning og jo mere unik kvalitet, jo højere pris); produktionsmetode, indkøb af råvarer og materialer (småskala og individuel produktion har en højere pris, masseproducerede varer har relativt lave omkostninger og ikke så høj pris); mobilitet af produktionsprocessen; målrette markedssegmenter; produkt livscyklus; varigheden af ​​produktdistributionscyklussen fra producent til forbruger; forskelle mellem markedssegmenter eller købers efterspørgselsfaktorer; konkurrenters reaktioner; serviceorganisation; virksomhedens image på det indenlandske og udenlandske marked; salgsfremmende aktiviteter, markedsføringsformål.

Prisstrategien er knyttet til virksomhedens overordnede mål på markedet. Sådanne mål kan være: stigning i salget af varer; opnåelse af en given eller maksimal fortjeneste; sikring af overlevelse (at få en større markedsandel); opnå markedslederskab; opretholdelse af den eksisterende økonomiske situation i kampen mod konkurrenter; dannelsen af ​​et bestemt billede af produktet osv. Virksomheden vælger hvert af målene ud fra bestemte årsager eller ud fra sin økonomiske stilling.

En virksomheds prispolitik kan dannes på grundlag af omkostninger, efterspørgsel og konkurrence. Når der dannes en prispolitik baseret på omkostninger, bestemmes priserne ud fra produktionsomkostninger, vedligeholdelsesomkostninger, overheadomkostninger og estimeret fortjeneste. Når der dannes en prispolitik baseret på efterspørgsel, bestemmes prisen efter at have studeret efterspørgslen fra købere og fastsat priser, der er acceptable for målmarkedet. Når der udformes en prispolitik baseret på konkurrence, kan priserne være på markedsniveau, lavere eller højere end dem. Alle tre tilgange kræver en omfattende løsning af en række problemer på grund af valget af en bestemt prispolitik.

Når en marketingmedarbejder udformer en prispolitik, bør han besvare følgende grundlæggende spørgsmål: hvilken pris ville en køber ønske at betale for et produkt fra en virksomhed; Hvordan påvirker prisændringer salgsvolumen? hvad er omkostningernes komponenter; hvad er karakteren af ​​konkurrence i segmentet; hvad er niveauet for minimumsprisen, der sikrer virksomhedens break-even; om stigningen i salget vil blive påvirket af levering af varer til køber; hvilken slags rabat kan gives til købere mv.

Før der dannes en prispolitik, er det nødvendigt at bestemme den model af markedet, som virksomheden har til hensigt at gå ind på. Der er flere markedsmodeller: rent konkurrencemarked, rent monopolmarked, monopolistisk konkurrencemarked, oligopolistisk konkurrence.

Karakteristiske træk ved markedsmodellen af ​​ren konkurrence er mange sælgere og købere af ethvert lignende produkt. Ingen køber eller sælger har væsentlig indflydelse på niveauet af markedspriser. Der er normalt ingen hindringer for adgang til et sådant marked. Omkostningerne ved at udvikle en prispolitik er minimale, da prisniveauet bestemmes af forholdet mellem udbud og efterspørgsel.

Ren monopol markedsmodel. I dette tilfælde er en virksomhed den eneste producent og sælger, der er priskontrol, adgang til et sådant marked kan blokeres. Med denne model er en særlig prismekanisme ikke påkrævet.

Model for markedet for monopolistisk konkurrence. Med denne markedsmodel er der et relativt stort antal sælgere og købere, let adgang til markedet og nogle meget snævre prisreguleringer. Et sådant marked kræver markedsføringsforskning og udvikling af en specifik prispolitik. I oligopolistisk konkurrence dominerer et lille antal virksomheder markedet. Hvad angår priser, foretrækker de at forhandle, sætte en bekvem handelsmargin og opdele markedet i indflydelseszoner. Denne model kræver en omhyggelig prismekanisme.

De vigtigste stadier i prisfastsættelsesprocessen er: fastsættelse af prisfastsættelsesmål; bestemmelse af efterspørgselsniveauet; fastlæggelse af omkostninger; prisanalyse for konkurrenternes produkter; valg af prisfastsættelsesmetoder; fastsætte den endelige pris. Prissætningsmålene bestemmes af virksomhedens overordnede mål. Hovedformålene med prisfastsættelse kan være: overlevelse på markedet (salgsstøtte); profitmaksimering; maksimering af markedsandele; opnå lederskab inden for produktkvalitet; orientering til den eksisterende position på markedet.

Hvis en virksomhed opererer i et stærkt konkurrencepræget miljø, hvor der er mange producenter med lignende produkter på markedet, er hovedopgaven at sikre salg (overlevelsesevne). Når de vælger en prispolitik, bør marketingfolk studere deres konkurrenters prispolitik og priser, kvaliteten af ​​deres produkter. Hvis virksomhedens produkt er af lavere kvalitet end det konkurrencedygtige, kan det ikke bede om samme pris som en konkurrents. Reducerede priser, markedspenetrationspriser bruges normalt i tilfælde, hvor købernes prisefterspørgsel er fleksibel, elastisk; hvis virksomheden ønsker at opnå maksimal vækst i salget og øge den samlede fortjeneste med et lille fald i fortjenesten fra hver enhed af varer; hvis virksomheden antager, at en stigning i salget vil reducere de relative omkostninger ved produktion og markedsføring; hvis lave priser reducerer konkurrenceniveauet; hvis der er et stort forbrugsmarked, samt i et forsøg på at erobre en stor markedsandel.

Virksomhedens hovedmål for at maksimere overskuddet kan være: at etablere en stabil indkomst svarende til størrelsen af ​​den gennemsnitlige fortjeneste i flere år; beregning af prisvækst og følgelig fortjeneste på grund af en stigning i omkostningerne ved kapitalinvesteringer; ønsket om et hurtigt indledende overskud, hvis virksomheden ikke har tillid til den gunstige udvikling af virksomheden, eller den ikke har penge nok. Når der fokuseres på profitmaksimering, skal virksomheden vælge den passende pris (højt niveau). Normalt i sådanne tilfælde er aktuelle indikatorer vigtigere end langsigtede.

Når virksomheden udfører opgaven med at maksimere markedsandele, skal virksomheden sikre vækst i salget. Denne opgave er sat ud fra, at en stor del af markedet fremover vil have lave omkostninger og høje langsigtede avancer. Her skal du vide, i hvilken periode det er nødvendigt at sænke priserne og til hvilket niveau.

For at løse problemet med at opnå markedslederskab med hensyn til produktkvalitet, er det nødvendigt at give produkter nye egenskaber, øge deres holdbarhed, pålidelighed osv. Dette kræver forsknings- og udviklingsarbejde, som normalt fører til høje omkostninger og høje priser. Forbedring af produkternes kvalitet giver dig mulighed for at overgå konkurrenterne, men i dette tilfælde bør høje priser betragtes af købere som ret acceptable.

Hvis målet med prisfastsættelsen er at målrette den eksisterende markedsposition, bør ugunstige tiltag fra konkurrenternes side undgås. Så hvis konkurrenter har reduceret prisen for at vinde en stor del af markedet, så skal virksomheden også reducere den til de grænser, der er mulige for sig selv. Den modsatte situation kan også opstå, når prisniveauet stiger.

Det næste trin i prisfastsættelsesprocessen er at bestemme efterspørgselsniveauet. For at bestemme, hvor følsom efterspørgsel er over for prisændringer, er det nødvendigt at udlede en efterspørgselskurve for hvert produkt, som giver dig mulighed for at etablere sammenhængen mellem pris, efterspørgsel og udbud og karakterisere efterspørgselselasticiteten. Der er et omvendt forhold mellem pris og efterspørgsel, når efterspørgslen falder med en stigning i prisen, eller omvendt, et fald i prisen fører til en stigning i efterspørgslen. En sådan afhængighed kaldes elastisk, fleksibel. Men det kan også ske, at en stigning i prisen vil føre til en stigning i efterspørgslen. Typisk opstår denne situation, hvis købere mener, at høje priser svarer til et produkt af højere kvalitet. På dette stadium er marketingmedarbejderens hovedopgave at etablere forholdet mellem pris og efterspørgsel (elastisk eller uelastisk); fastsættelse af en prisstignings- eller faldgrænse, ved hvilken efterspørgslen stiger; bestemmelse af den kvantitative sammenhæng mellem pris og efterspørgsel og beregning af elasticitetskoefficienten. Ud fra denne fase bestemmes varens maksimale pris.

Omkostninger har en væsentlig indflydelse på virksomhedens prispolitik. På omkostningsestimeringsstadiet er det nødvendigt at bestemme minimumsprisen, der kan fastsættes for produktet. Minimumsprisen for et produkt bestemmes af produktets produktionsomkostninger, dets distributions- og markedsføringskanaler, herunder profitraten. Omkostninger kan være faste, variable og brutto. Faste omkostninger er udgifter, der forbliver uændrede (løn, husleje, varme, rentebetalinger mv.). De er altid til stede, uanset virksomhedens form og produktionsniveau.

Variable omkostninger varierer i direkte forhold til produktionsniveauet. For eksempel ved fremstilling af mobiltelefoner pådrager en virksomhed omkostninger til indkøb af specialudstyr, plast, ledere, emballage osv. Per produktionsenhed forbliver disse omkostninger normalt uændrede. De kaldes variable, fordi deres samlede mængde varierer afhængigt af antallet af enheder af produkter. Bruttoomkostninger er summen af ​​faste og variable omkostninger på hvert specifikt produktionsniveau. For varerne søger virksomheden at modtage et sådant beløb, der som minimum dækker alle bruttoproduktionsomkostningerne.

Marginalomkostninger er de trinvise eller trinvise omkostninger forbundet med at producere hver yderligere outputenhed over en given produktion. Marginalomkostninger gør det muligt at bestemme den produktionsenhed, som virksomheden skal fokusere på: ændre prisen på en enhed af varer, reducere eller øge produktionen.

Hvis omkostningerne reduceres, kan virksomheden reducere prisen eller øge andelen af ​​overskud. Med en stigning i omkostningerne er det muligt at flytte deres vækst til køberen ved at hæve prisen, forudsat at der er en efterspørgsel på produktet, eller modificere produktet for at reducere dets omkostninger og fastholde prisniveauet, eller øge det , eller fjern produktet fra produktionen som urentabelt. Prisen skal dække omkostningerne, ellers giver produktionen af ​​varer ikke mening. Dette kræver etablering og analyse af faktorer, der påvirker produktionsomkostningerne og omkostningerne ved visse typer produkter.

Når man vælger distributionskanaler, for at kunne samarbejde med deltagere i distributionskanaler, bør man tage højde for behovet for at dække omkostninger og opnå en fortjeneste både i egen virksomhed og fra en mellemmand: give prisgarantier, især ved introduktion af et nyt produkt til markedet, give salgsfremmende foranstaltninger.

De næste trin i prisfastsættelsesprocessen er prisanalyse af konkurrenternes produkter og valg af prisfastsættelsesmetode. Priserne fastsat af konkurrenterne bestemmer i høj grad virksomhedens prisstrategi, så de bør analyseres omhyggeligt. Som regel foretrækker købere et produkt, hvis pris svarer til kvalitetsniveauet. For at analysere priserne på konkurrenter kan du bruge både ekspertvurderinger af virksomhedsspecialister og en undersøgelse af køberne selv. Ved at sammenligne konkurrenternes kvalitets- og prisindikatorer med deres egen virksomheds, må marketingfolk drage visse konklusioner om prisniveauet.

Tilpasning af priser sker gennem ændringer i prislister, brug af tillæg, tillæg, rabatter, kompensationer. Implementeringen af ​​prispolitikken, udviklingen af ​​en prisstrategi, deres praktiske implementering kræver høje kvalifikationer fra medarbejdere i marketingtjenester, ansvar for trufne beslutninger og en kreativ tilgang.