Udvikling af virksomhedens markedsføringsstrategi. Hvordan man udvikler den rigtige marketingstrategi

marketingstrategi restaurantmarked

Essensen, målene og målene for markedsføringsstrategien

I processen med dets oprettelse og drift kan virksomheder ikke undvære brugen af ​​de grundlæggende principper for markedsføring. Udtrykket markedsføring refererer til markedsaktivitet. I bredere forstand er det et omfattende, alsidigt og målrettet arbejde inden for produktions- og markedsområdet, der fungerer som et system til at koordinere en virksomheds formåen og eksisterende efterspørgsel, der sikrer, at både forbrugernes og producenternes behov opfyldes.

Udviklingen af ​​et marketingmix, herunder udviklingen af ​​et produkt, dets positionering ved hjælp af en række salgsfremmende tiltag, er tæt forbundet med strategisk ledelse. Før en virksomhed går ind på markedet med en specifik marketingstrategi, skal en virksomhed klart forstå konkurrenternes position, dens evner og også trække en linje, langs hvilken den vil bekæmpe sine konkurrenter.

En marketingstrategi er et sæt langsigtede beslutninger om, hvordan man opfylder behovene hos en virksomheds eksisterende og potentielle kunder gennem brug af dens interne ressourcer og eksterne kapaciteter. Formålet med at udvikle en strategi er at bestemme de vigtigste prioriterede områder og proportioner af virksomhedens udvikling under hensyntagen til de materielle kilder til dens levering og markedsefterspørgsel. Strategien bør sigte mod optimal udnyttelse af virksomhedens muligheder og forebyggelse af fejlhandlinger, der kan føre til et fald i virksomhedens effektivitet. Strategisk markedsføring retter sig mod en virksomhed mod økonomiske muligheder, der er skræddersyet til dens ressourcer og giver potentialet for vækst og rentabilitet. Opgaven med strategisk markedsføring er at afklare virksomhedens mission, udvikling af mål, dannelse af en udviklingsstrategi og tilvejebringelse af en balanceret struktur af virksomhedens produktportefølje.

Efter min mening er udviklingen af ​​en marketingstrategi nødvendig for at sikre effektiviteten af ​​igangværende marketingaktiviteter. Udvikling og implementering af en markedsføringsstrategi på forbrugermarkeder kræver, at enhver virksomhed er fleksibel, i stand til at forstå, tilpasse og i nogle tilfælde påvirke markedsmekanismernes funktion ved hjælp af særlige markedsføringsmetoder.

De fleste af de strategiske beslutninger, som enhver virksomhed træffer, er inden for marketing. Oprettelse af en ny virksomhed, fusioner og opkøb, udvikling af en ny markedsniche, forhandlerpolitik, indsnævring eller udvidelse af produktsortimentet, valg af leverandører og samarbejdspartnere – alt dette og mange andre beslutninger træffes som en del af markedsføringsstrategien. Virksomhedens succes afhænger af tilstrækkeligheden af ​​virksomhedens markedsføringsstrategi.

Som led i udviklingen af ​​marketingstrategier antages det:

Udvikling af markedsføringspolitikken for virksomheden som helhed;

Udvikling af markedsføringsplan;

Identifikation af konkurrencefordele;

Udvikling af en strategi til fremme af produkter og tjenester til markedet;

Udformning af en politik inden for salgsfremme;

Udvikling af et forbrugermotivationssystem;

Løsninger til at tiltrække og fastholde profitable kunder.

Markedsføringsstrategien for en virksomhed, virksomhed eller virksomhed udvikles af specialister under hensyntagen til et kompleks af faktorer, såsom situationen på markedet, indflydelsen fra det ydre miljø, virksomhedens udviklingsprioriteter, virksomhedens interne ressourcer osv. . Efter at have indsamlet og analyseret de nødvendige data om virksomhedens eksterne og interne miljø, foreslås flere mulige scenarier for den strategiske udvikling af virksomheden. Hvert scenarie kan omfatte: kundesegmentering, SWOT-analyse, nødvendige nøglekompetencer for virksomheden, vurdering af scenariet med hensyn til risiko og afkast. For det mest lovende scenarie udvikles en marketingstrategi og en strategisk plan for overgangen til den valgte strategi.

Marketingstrategien indeholder:

Langsigtede planer for virksomheden på forbrugermarkeder

Analyse af strukturen på de pågældende markeder;

Prognose for markedsudviklingstendenser;

Prissætningsprincipper og konkurrencemæssige fordele;

Udvælgelse og begrundelse af virksomhedens effektive positionering på markedet.

Jeg tror, ​​at stadierne i udviklingen af ​​en marketingstrategi vil være følgende trin:

1) vurdering af den aktuelle markedssituation;

På dette stadium er det nødvendigt at give en nøjagtig eller i det mindste ekspertvurdering (i mangel af forskning) af markedsandelen, analysere kvartalsvise salgsmængder og fastslå, hvad det afhænger af: ankomst og forarbejdning af råvarer, sæsonbestemt efterspørgsel, bestemme, hvordan markedet for denne type produkter vil ændre sig, og om det vil undergå væsentlige ændringer, for at vurdere ændringerne i forbindelse med den videre udvikling af servicesektoren. (Hvad vil dette forårsage en tilsvarende stigning i efterspørgslen efter og hvordan man bruger denne markedsudvidelse), analysere prisændringer, analysere leverandørmarkedet.

2) Markedssegmentering og definition af forbrugerinteresser;

Valget af målsegmentet afgør, hvilke behov virksomheden sigter efter at opfylde, hvilke produkter eller tjenester den vil præsentere for kunderne.

Det vil sige, at virksomheden faktisk skal svare på spørgsmålet: Hvem er vores kunder?

For at en virksomhed skal have størst succes på markedet, skal den fokusere på ubesatte nicher på markedet såvel som på de behov hos forbrugere, der stadig ikke er tilfredse. Så for eksempel i 1850 blev Levi's skabt, som producerede jeans, som senere blev en integreret del af den amerikanske livsstil.Og virksomheden blev førende i dette markedssegment og er fortsat en stærk og profitabel virksomhed, der let tilpasser sig skiftende muligheder til denne dag.marked.

3) Analyse af konkurrenternes aktiviteter og generelt fastlæggelse af din virksomheds konkurrenceevne;

Det vil sige, at det på dette stadium er nødvendigt at fastslå, hvordan din virksomhed adskiller sig fra alle andre, det vil sige at identificere de styrker og svagheder, der har størst indflydelse på organisationens succes. De er defineret i forhold til konkurrenterne. Styrker og svagheder er relative definitioner, ikke absolutte. Det er godt at være stærk til noget, men hvis dine konkurrenter er stærkere til det, vil det blive din svaghed.

Så for eksempel var Mercedes stærk i produktionen af ​​pålidelige, luksuriøse, holdbare biler, dog lancerede Honda produktionen af ​​Acura-biler, og Toyota - Lexus, som overgik Mercedes på det amerikanske marked, mistede virksomheden sine fordele.

4) Dannelse af marketingudviklingsmål;

At sætte klare mål hjælper med at udvikle en effektiv strategi og giver dig mulighed for at transformere virksomhedens mission til konkrete handlinger.

Bestem, hvad virksomheden ønsker at opnå som et resultat af sin udvikling? Dette kan være en stigning i salg, fortjeneste, tilfredshed med den offentlige mening (god holdning hos leverandører, købere, regering, aktionærer osv.), imagedannelse.

5) Udforskning af mulige alternativer med hensyn til strategi;

6) Oprettelse af et bestemt billede af virksomheden på markedet;

7) Evaluering af strategien med hensyn til dens økonomiske levedygtighed.

På dette stadium gøres følgende:

Analyse og forecasting af kvaliteten og ressourceintensiteten af ​​virksomhedens fremtidige produkter;

Forudsigelse af konkurrenceevnen for virksomhedens eksisterende og fremtidige produkter;

Forudsigelse af niveauet for priser og salg for eksisterende og fremtidige produkter fra virksomheden;

Forudsigelse af mængden af ​​omsætning og overskud;

Definition af kontrolindikatorer og mellemliggende stadier af kontrol (termer og kontrolværdier).

Der er situationer, hvor den udviklede strategi skal justeres eller endda ændres. Dette sker med en skarp ændring i markedssituationen, for eksempel fremkomsten på markedet af meget mere konkurrencedygtige produkter end dem, der fremstilles af virksomheden, eller når virksomhedens egne evner ændres, hvilket udvider muligheder som følge af fremkomsten af ​​yderligere kilder af finansiering.

Således vil udviklingen af ​​en marketingstrategi give virksomheden mulighed for at:

Vælg en effektiv pris- og produktpolitik;

En marketingstrategi er nødvendig, når det går godt i virksomheden, da markedssituationen ikke er konstant, kan konkurrenternes rettidige handlinger dramatisk ændre virksomhedens position og betydning på markedet. Derfor er der brug for rettidig handling og stærk markedsføring. En marketingstrategi er ikke kun det, der skal til i morgen, når den bliver endnu stærkere, men det er også det, der er brug for i dag. En marketingstrategi er et nødvendigt trin i udarbejdelsen og implementeringen af ​​enhver forretningsplan. En marketingstrategi giver dig mulighed for at besvare disse vitale spørgsmål og få virksomhedens ledelse til en effektiv udviklingsplan.

Hovedmålene for en marketingstrategi er normalt: øget salg; identifikation og tilfredsstillelse af forbrugernes behov; stigning i profit; stigning i markedsandele; øget kundeflow; stigning i antallet af ordrer. Målene og målene for de planlagte aktiviteter kan opstilles abstrakt, uden at tage højde for aktuelle forhold, det er normalt de mål, som ledelsen sætter for udføreren. Hvad angår opgaven, er det målet givet under specifikke forhold, nemlig:

Et portræt af målgruppen for at tiltrække, hvilke informations- og salgsfremmende begivenheder der vil blive afholdt. Når du tegner et portræt, kan der være mange karakteristika, selvfølgelig skal du observere foranstaltningen, nogle gange begrænse den overdrevne iver hos psykologer, sociologer osv.;

Analyse af tilstedeværelsen af ​​målgruppen på internettet. Her bestemmes forbrugerkategorien for publikum (købere af biler, tøj, møbler osv.). Derefter fastslår vi kendsgerningen om tilstedeværelse og omfanget af publikum af tilstedeværelse på internettet. Åben statistik og kommerciel forskning kan bruges til at udarbejde dette afsnit;

Beskrivelse af annoncetyper og -formater. De valgte metoder til at præsentere information til målgrupper skal beskrives her. Disse kan være PR-begivenheder, søgeannoncering, grafiske blokke (bannere), annoncering på tematiske internetsider såvel som offline annoncering;

Estimeret effekt af informations- og salgsfremmende aktiviteter. Den mest korrekte vurdering er en stigning i salget (primær, sekundær osv.), selvom det ikke altid er muligt at spore denne indikator. Det er lettere at estimere antallet af telefonopkald, besøg på webstedet, men det anbefales ikke kun at fokusere på disse indikatorer.

De vigtigste problemer, der skal løses i processen med at underbygge og udvikle en marketingstrategi for en virksomhed, er præsenteret i fig. en.

Opgaven med strategisk markedsføring er at afklare virksomhedens mission, definere mål, udvikle en udviklingsstrategi og sikre en balanceret struktur af produktporteføljen. I overensstemmelse hermed løses tre indbyrdes forbundne opgaver i processen med at underbygge og udvikle en virksomheds marketingstrategi:

1) udvikling af et sæt marketingaktiviteter (udvikling af nye typer produkter; skabelse af alliancer, differentiering af markedspolitik; diversificering af produktionen; overvindelse af hindringer for adgang til markedet osv.);

2) tilpasning af virksomhedens aktiviteter til ændringer i det ydre miljø (under hensyntagen til kulturelle forhold i kontakter med offentligheden, den sociale situation i landet, den økonomiske situation osv.);

3) at sikre, at virksomhedens markedsføringspolitik er egnet til kundernes skiftende behov (ændring af sortimentet af producerede varer og tjenesteydelser; viden om kundernes behov; detaljeret markedssegmentering osv.).

Efter min mening vil udviklingen af ​​en marketingstrategi give virksomheden mulighed for at:

Udvide kundebasen markant og øge salget;

Øge konkurrenceevnen for produkter/tjenester;

Etablere en regelmæssig mekanisme til at ændre eksisterende og udvikle nye produkter;

Opret et værktøj til massekundehvervelse;

Udvikle en effektiv pris- og produktpolitik;

Opret en mekanisme til overvågning af marketingaktiviteter;

Forbedre kvaliteten af ​​kundeservice.

Betydningen af ​​en marketingstrategi skyldes, at marketing giver information, strategisk og operationel kommunikation af en virksomhed med det eksterne miljø. Som et resultat er markedsføringens direkte funktion tæt forbundet med andre undersystemer til virksomhedsledelse. Virksomhedens markedsføringsaktivitet gør det muligt at navigere bedre i et bestemt markedsmiljø.

Introduktion

1. Teori og metode til udvikling af en marketingstrategi

2. Udvikling af en marketingstrategi hos CZP

Konklusion

Litteratur

Introduktion

Betydningen af ​​ændringer i virksomhedens strategi bestemmes af modsætningen mellem virksomhedens praktiske mål og den eksisterende situation. På det seneste har flere og flere virksomheder tyet til udviklingen af ​​virksomhedens udviklingsstrategier og dermed til strategisk planlægning.

For store virksomheder med store aktiver, kapitalintensiv produktion, med en lang produktionsstruktur, anses eksistensen af ​​en udviklingsstrategi for blot at være en nødvendig betingelse for overlevelse. Det er strategisk planlægning, der gør det muligt for virksomheden at bestemme sine mål, og hvad den skal stræbe efter, hvorigennem den kan udvikle sin forretning eller blot overleve i den voksende konkurrence.

Mange kendte virksomheder har ikke kun en veludviklet og gennemsigtig strategi, men holder sig også stædigt til de etablerede udviklingsparametre, og det førte dem i sidste ende til succes, men også for at opnå succes, af hensyn til den fortsatte eksistens, virksomheden skal ty til strategisk planlægning. dette bør ikke være en engangsproces, men en permanent, løbende aktivitet af topledere. Brugen af ​​strategi som et ledelsesværktøj i virksomhedens daglige aktiviteter er en nødvendig betingelse og et middel ikke kun for overlevelse, men også for at sikre virksomhedens velstand.

Uanset virksomhedens omfang giver brugen af ​​strategisk ledelse af virksomheden ledelsen mulighed for frit at navigere i en krisesituation, indgyder tillid til virksomhedens pålidelighed blandt personalet.

En kompetent og afbalanceret udviklingsstrategi er ikke et mål, men et middel

implementering af virksomhedens planlagte fremtid, et middel til selvudfoldelse og en måde at sikre en stabil indkomst for ledelsen og aktionærerne i virksomheden. Et af højdepunkterne ved virksomhedsstrategier er udviklingen af ​​marketingstrategier. udvikling af marketingstrategier betragtes som et nøgletrin i processen med strategisk planlægning af virksomheden som helhed og er et nødvendigt element for at opnå de bedste resultater i virksomheden.

I de senere år er marketingstrategier blevet stadig vigtigere. For et par år siden blev strategisk markedsføring først og fremmest præsenteret som bestemmende for den generelle retning for virksomhedens aktivitet, orienteret mod fremtiden og lydhør over for skiftende eksterne forhold. På det seneste er der lagt hovedvægten på dannelsen af ​​et effektivt markedsorienteret organisations- og ledelsessystem og fordelingen af ​​ledelsesressourcer i overensstemmelse hermed. Med andre ord, nu betragtes marketingstrategien som et samlet system til at organisere hele virksomhedens arbejde.

I verdensøkonomien er der ingen enkeltstående universelle former for organisering af alle virksomheder baseret på markedsføringsprincipperne. Udviklingen og anvendelsen af ​​specifikke markedsføringsteknikker kræver en differentieret tilgang, der tager højde for de særlige forhold ved virksomhedens funktion og frem for alt de særlige forhold ved det marked, hvor de opererer.

Udviklingen af ​​det strategiske aspekt af markedsføring på forbrugsvaremarkedet er ekstremt vigtigt, fordi. Markedet er gået ind i det stadium af dets udvikling, hvor manglen på veldefinerede strategier baseret på resultaterne af marketingforskning fører til et fald i effektiviteten af ​​marketingaktiviteter og tab af virksomhedens konkurrencefordele. Essensen af ​​markedsføring på det moderne forbrugermarked er prioriteringen af ​​individuelle behov over alle virksomhedens produktion og kommercielle aktiviteter. Derfor bør markedsføring ikke kun betragtes som et af ledelseselementerne, men også som en global funktion, der bestemmer indholdet af alle virksomhedens produktions- og marketingaktiviteter. Som et resultat bliver moderne markedsføring først og fremmest strategisk, fokus og videnskabelig gyldighed af markedsføringsbeslutninger er stigende, kortsigtede planer er i stigende grad baseret på langsigtede programmer, der bestemmer virksomhedens globale mål på markedet.

Formålet med dette arbejde er at udvikle en markedsføringsstrategi for virksomheden, nemlig CZP OJSC.

1.Teori og metode til udvikling af en marketingstrategi

1.1. Konceptet og typerne af marketingstrategi

I processen med dets oprettelse og drift kan virksomheder ikke undvære brugen af ​​de grundlæggende principper for markedsføring. Udtrykket "markedsføring" henviser til markedsaktiviteter. I bredere forstand er det et omfattende, alsidigt og målrettet arbejde inden for produktion og marked, der fungerer som et system til at koordinere en virksomheds evner og eksisterende efterspørgsel, hvilket sikrer tilfredsstillelse af både forbrugernes og producenternes behov.

Udvikling af et marketingmix, herunder udvikling af et produkt, dens

positionering ved hjælp af en række salgsfremmende foranstaltninger er tæt forbundet med strategisk ledelse. Før en virksomhed går ind på markedet med en specifik marketingstrategi, skal en virksomhed klart forstå konkurrenternes position, dens evner og også trække en linje, langs hvilken den vil bekæmpe sine konkurrenter.

Når du laver en marketingstrategi for en virksomhed, skal der tages højde for 4 grupper af faktorer:

1. tendenser i udviklingen af ​​efterspørgslen og det eksterne markedsføringsmiljø (markedsefterspørgsel, forbrugeranmodninger, produktdistributionssystemer, juridisk regulering, tendenser i erhvervskredse osv.);

2. konkurrencesituationen og karakteristikaene for markedet, de vigtigste konkurrerende virksomheder og den strategiske retning af deres aktiviteter;

3. ledelsesmæssige ressourcer og kapaciteter i virksomheden, dens styrker i konkurrencen;

4. hovedkonceptet for virksomhedens udvikling, dens globale mål og iværksætteropgaver inden for de vigtigste strategiske områder.

Udgangspunktet for dannelses- og marketingstrategien er en analyse af et dynamisk udviklende markedsmiljø og en prognose for yderligere markedsudvikling, som omfatter: makro- og mikrosegmentering, en vurdering af attraktiviteten af ​​udvalgte produktmarkeder og deres segmenter, en vurdering af en virksomheds og dens produkters konkurrenceevne og konkurrencefordele på markedet.

På virksomhedens niveau som helhed dannes en generel strategi, som afspejler den generelle strategiske udviklingslinje og en kombination af dens mulige retninger under hensyntagen til de eksisterende markedsforhold og virksomhedens evner. Planer og programmer for markedsføringsaktivitet er baseret på det. På niveau med de enkelte aktivitetsområder eller produktdivisioner udvikler de og virksomheden en udviklingsstrategi for dette område, forbundet med udvikling af produktudbud og fordeling af ressourcer til de enkelte produkter. På niveau med individuelle produkter dannes funktionelle strategier baseret på at bestemme målsegmentet og positionere et bestemt produkt på markedet ved hjælp af forskellige marketingværktøjer (pris, kommunikation). Nøglepunktet i udviklingen af ​​en virksomheds marketingstrategi er analysen af ​​det interne og eksterne miljø. Analyse af det interne miljø giver dig mulighed for at identificere virksomhedens evner til implementering af strategien; analyse af det ydre miljø er nødvendig, fordi ændringer i dette miljø kan føre til både at udvide markedsføringsmuligheder og begrænse omfanget af succesfuld markedsføring.

I løbet af markedsføringsundersøgelser er det også nødvendigt at analysere forholdet "forbruger-produkt", konkurrencekarakteristika på markedet for denne industri, tilstanden i makromiljøet, potentialet for industrien i regionen, hvor virksomheden kommer til at fungere.

Det ville være mere korrekt at overveje de muligheder, der åbner sig ikke kun for en bestemt virksomhed, men også for dens konkurrenter på det relevante marked, hvor virksomheden opererer eller har til hensigt at operere. Disse muligheder giver dig mulighed for at udvikle et program med bestemte handlinger - virksomhedens strategi.

Kombinationen af ​​"svagheder - muligheder" foreslås brugt til interne transformationer. Strategien bør bygges op på en sådan måde, at den på grund af de muligheder, der har vist sig, skal forsøge at overvinde svaghederne i organisationen.

Kombinationen af ​​"styrker - trusler" anses for mulig at bruge som potentielle strategiske fordele. Strategien bør omfatte brug af organisationens kræfter til at eliminere trusler.

Kombinationen af ​​"svagheder - trusler" foreslås betragtet som en begrænsning af strategisk udvikling. Organisationen skal udvikle en strategi, der gør det muligt for den at slippe af med svagheder, og samtidig forsøge at forhindre truslen, der truer over den.

Når man udvikler strategier, skal man huske på, at muligheder og trusler kan blive til modsætninger. En uudnyttet mulighed kan således blive en trussel, hvis en konkurrent udnytter den. Eller omvendt kan en vellykket forebygget trussel skabe en yderligere styrke for organisationen i tilfælde af, at konkurrenter ikke har elimineret den samme trussel.

For at vurdere virksomhedens konkurrencemæssige stilling anvendes et metodisk værktøj kaldet "benchmarking".

Dette udtryk refererer til en komparativ analyse af de vigtigste succesfaktorer (forretningsparametre) for den analyserede virksomhed med dens vigtigste konkurrenter. Det er med andre ord en procedure til styring af en virksomheds konkurrencepotentiale. Som regel udføres en sammenlignende analyse i henhold til følgende parametre:

Markedsandel;

Kvalitet og pris på produkter;

Produktionsteknologi;

Omkostninger og rentabilitet af produkter;

Niveauet af arbejdsproduktivitet;

⏱ læsetid: 58 minutter

Vi laver professionelt marketingstrategier. Men hvis du planlægger at udvikle en strategi på egen hånd, så brug vores trin-for-trin guide. Disse er praktiske anbefalinger til opbygning af en omfattende marketingstrategi. Jeg fokuserede på at beskrive de vigtigste aspekter, som undersøgelsen giver praktisk mening for de fleste virksomheder.

Det er muligt at tale om en marketingstrategi på et par minutter, men det er der kun ringe fordel af. Derfor er tiden til at læse artiklen omkring en time. Derudover er der fodnoter til yderligere materialer. Du kan læse det med det samme, men det er bedre at gemme linket og henvise til materialerne efter behov.

Strategien arbejder med markedet og konkurrencen. Marketing fokuserer på kundeadfærd. Dens opgave er at producere købere. For at gøre dette skal kunderne kende, forstå deres værdier og opbygge det rigtige forhold til dem.

Målet med en marketingstrategi er at klare konkurrencen gennem et bedre samspil med forbrugerne.

Nogle virksomheder er altid foran andre. Branchetilhørsforhold er ligegyldigt – kløften i rentabiliteten for virksomheder inden for samme branche er større end forskellene mellem brancher.

Udvikling af markedsføringsstrategi: Markedsanalyse

Målet med markedsanalyse er at forstå, hvordan man kan afbøde de negative elementer i en branche, mens man udnytter de positive til at tjene penge.

Trin 1. Vi definerer grænserne for det marked, hvor virksomheden opererer

Vi definerer, hvad der indgår i begrebet "marked" for vores virksomhed. Hvis du kun fokuserer på dit produkt, er det nemt at overse en række muligheder og trusler. Markedsundersøgelser af cola-markedet er ikke begrænset til lignende drikke.

For det valgte marked estimerer vi tidspunktet for branchens fulde driftscyklus. Dette er den periode, hvor prognoser vil blive lavet i dybden.

Fase 2. Tegn værdikæden inden for branchen

En hyppig takeaway fra en marketingstrategi er migration til andre industrisegmenter. For at gøre dette finder vi ud af, hvilke grupper der findes inden for vores branche, og hvordan overskuddet er fordelt mellem dem.

Vægtet ROIC af luftfartsindustriens værdikæde, 10-års periode, McKinsey & Company

Trin 3. Lav et multidimensionelt kort over industrien

Det første "topbillede" af markedet kan opnås ved hjælp af et multidimensionelt markedskort. Den vertikale er værdikæden i branchen. Vandret - de vigtigste kriterier, som industriens aktører adskiller sig fra. Som regel er disse: geografi, prissegment, type produkt, der produceres.

Som følge heraf placeres forretningsmodeller for alle større grupper af industriaktører på et multidimensionelt kort, for eksempel over ejendomsmarkedet.

Et multidimensionelt kort er det grundlæggende værktøj til markedsanalyse.

For at afgøre, hvor attraktive de enkelte markedssegmenter er, digitaliserer vi dem. Jo mere detaljerede data du kan få, jo bedre. Minimum nødvendige parametre: markedsvolumen, vækstrater inden for tidshorisonten, rentabilitet

Vi noterer konkurrenternes udviklingsretning - er det planlagt at gå ind i anden geografi, relaterede aktiviteter osv.

Udvikling af en marketingstrategi: analyse af konkurrenters forretningsmodeller

Ved hjælp af et multidimensionelt kort vurderes ligheden mellem konkurrenters forretningsmodeller, og lovende udviklingsområder, der ikke er overbelastede med konkurrence, bestemmes. Lad os tage en markedsføringsanalyse af smykkedetailindustrien i Den Russiske Føderation.

Trin 4. Vi bestemmer zonerne med størst og mindst konkurrence

Det første, der fanger dit øje (og dette vil gælde for de fleste brancher) er, at forskellene mellem konkurrenterne er minimale. Tilstedeværelsen eller fraværet af sølvtøj i MJZ, med et sortiment på mere end 10.000 SKU'er, vil ikke føre til nederlag i konkurrencen, og det vil heller ikke gøre Almaz Holding til en leder. Subtile forskelle i typen af ​​piercingprodukter, ultralydsrengøring og juveler har heller ikke en afgørende indflydelse. Konkurrencefordel opnås på grund af sekundære faktorer - placering og kvalitet af konsulenternes arbejde.

En analyse af det multidimensionelle industrikort foreslår retninger for at finde nye markedssegmenter. For eksempel brugte Pandora den stigende tendens til individualitet og tilpasning, da hun skabte smykker til sætning. Virksomheden åbnede en ny kategori og differentierede sig fra andre smykkeproducenters/detailhandleres industri.

Udvikling af en marketingstrategi: analyse af forbrugernes opfattelse af konkurrenter

Faktisk er det ikke så vigtigt, hvordan konkurrenter definerer deres forretningsmodel. Det afgørende er, hvad forbrugerne mener.

Jeg har set snesevis af marketingstrategier. Næsten alle, som om de er hypnotiseret, er bygget efter det samme mønster - de ser på en succesfuld konkurrent og gør det samme, tilbyder lidt mere eller lidt billigere. Fokuser på den samme kundegruppe. Definer rækken af ​​produkter og tjenester, som det er accepteret på markedet. Som et resultat bliver virksomheder ude af stand til at skelne fra hinanden.

Trin 5. Forfin konkurrenternes eksisterende forretningsmodeller

Først definerer vi den accepterede vej i branchen - for klart at forstå, hvad vi skal holde os fra. For at gøre dette vil vi udarbejde en liste over faktorer, som virksomheder konkurrerer med hinanden på. Kun vores marked er vigtigt, hvis grænser vi definerede tidligere. Ejeren af ​​et trestjernet hotel bør ikke udskrive de karakteristiske træk ved Burj Al Arab.

En væsentlig del af konkurrenceområderne er typiske for alle. Derfor har jeg allerede tegnet det. Pris, produktlinjebredde, produktkvalitet, servicekvalitet, mærke og så videre. Den lodrette akse er niveauet af levering, købere modtager for hver af disse konkurrencefaktorer. Jo højere score, jo mere tilbyder virksomheden kunderne og investerer derfor mere i denne retning.

Nu tegner vi din virksomheds og dine konkurrenters profiler på diagrammet. Med en stor grad af sandsynlighed, selvom mange, mange konkurrenter bliver trukket, vil de fleste af profilerne smelte sammen i tre linjer.

• industriledere. Høj kvalitet, kendt mærke og dyr pris
• budgetvirksomheder. Det er ikke klart hvem, og med hvilken kvalitet, men billigt
• mellembønder. Den største kategori. Kvaliteten er som ingenting. Og mærket er relativt kendt. Og der er købere. Og prisen er overkommelig, selvom den ikke er lav. Langt de fleste virksomheder er født, lever og dør i denne zone.

Hvis du ser på det resulterende billede i lang, lang tid, forstår du, at forskellen i udbuddet mellem konkurrenter kun er synlig for virksomheder, og fra forbrugerens synspunkt er forskellene i mange faktorer ubetydelige.

Udvikling af en markedsføringsstrategi: Analyse af markedsdrivere

Fase 6. Vi bestemmer markedets konkurrencekræfter. 5 Porter styrker

På kort sigt påvirker tusindvis af faktorer udviklingen af ​​markedet. 5 markedsdrivere arbejder med langsigtede analyser. Porters model er vigtig, fordi den giver indsigt i, hvorfor et markeds rentabilitet er, som den er. Analysen forklarer kløften mellem omkostninger og indtægter for industriaktører. Markedets stærkeste drivkraft bestemmer branchens lønsomhed, og det er denne, der danner grundlaget for markedsføringsstrategien.

Trussel om nye spilleres adgang. Det er enhver etableret aktørs ansvar at rejse barrierer for adgang til markedet. Jo mere attraktiv en branche bliver, jo mere sandsynligt er det, at den potentielle trussel om konkurrence fra nytilkomne bliver til en reel trussel. Nye spillere tager markedsandele og sænker priserne. Målet med markedsanalyse er ikke blot at få et svar på spørgsmålet "kan nye spillere komme", men "kan nye spillere komme og forblive profitable".

Indflydelse af leverandører. Stærke leverandører kan begrænse kvaliteten, sætte uoverkommelige priser, vælte deres omkostninger over på industriens deltagere. Leverandører er stærke, hvis der kun er få store spillere på markedet, de er i stand til at skabe høje omstillingsomkostninger, deres omsætning er ikke seriøst afhængig af vores marked, varerne sælges i små partier.

Indflydelse af købere. Købere er tvunget til at reducere priserne, forbedre kvaliteten, levere flere tjenester. Købere er stærke i forhandlinger, hvis: der er et begrænset antal købere på markedet, der køber i store mængder, et stort udvalg af alternative tilbud, industriprodukter er standardiserede og ensartede, skift til en anden leverandør er forbundet med lave omkostninger

Truslen om erstatningsprodukter. Truslen fra substituerende produkter er høj, hvis de tilbyder en attraktiv pris sammenlignet med produkterne fra aktørerne på det pågældende marked, prisen for køberen at skifte til et substitutionsprodukt er lav

Konkurrenter. I hvilken grad konkurrence mellem eksisterende markedsaktører reducerer en industris rentabilitet afhænger af dens intensitet og grundlag. Konkurrenceintensiteten er høj, hvis der er mange aktører på markedet, tilnærmelsesvis lige store i størrelse og styrke, markedsvæksten er lav, koordineringen mellem deltagerne vanskelig, og barriererne for at forlade markedet er høje.

Fase 7. Vi genanalyserer markedets konkurrencekræfter

Det er tilrådeligt at foretage analysen af ​​markedets drivkræfter to gange. Tilstanden i branchen er ikke sat for evigt. I stedet for at lede efter trends, der former fremtiden, er det bedre at male et komplet billede af fremtiden.

Formålet med markedsre-analyse er at afgøre, om branchen vil blive mere eller mindre attraktiv over tid.

Marketingstrategiudvikling: Salgstragtanalyse

Trin 8. Definer "flaskehalsen" i salgstragten

Den hurtigste måde at finde ud af, hvor din nuværende marketingstrategi fejler, er at analysere salgstragtens tilstand. Formålet med analysen: at finde "flaskehalsen", årsagerne til dens forekomst og metoden til "udvidelse".

Trin 9. Vi leder efter årsager til problemer og måder at modvirke

Efter at have identificeret "flaskehalsen", identificerer vi årsagerne til dens forekomst og udvikler forslag til mulige handlinger for virksomheden

Udvikling af en marketingstrategi: vurdering af aktuelle konkurrencefordele

Det er vigtigt at vide, om en virksomhed har en konkurrencefordel. Hvis en virksomhed taber til konkurrenter, afhænger dens fremtid af andre markedsaktørers handlinger. Konkurrencefordel er ikke en markedsføringsmetafor, men en specifik og beregnet indikator.

Fase 10. Vi evaluerer virksomhedens nuværende konkurrencefordel ("som helhed" eller i sammenhæng med individuelle segmenter)

Ved at købe et produkt forventer forbrugeren at modtage en række fordele: håndgribelige, immaterielle og psykologiske. For disse ydelser er han villig til at betale. Derfor begynder analysen af ​​virksomhedens konkurrencefordele med beregningen af ​​maksimumprisen (WTP, betalingsvilje) eller den økonomiske værdi af produktet for køberen.

En virksomhed har en konkurrencefordel, når den maksimale pris en forbruger er villig til at betale for sit produkt minus forretningsomkostninger er større end den bedste konkurrents.

Prisen på et produkt kan være den samme for en virksomhed og konkurrenter, men forskellen i værdi for køberen kan være forskellig. Konkurrent #1 med lave omkostninger får mere fortjeneste pr. enhed. Konkurrent #2, der tilbyder mere værdi til kunden, sælger til flere kunder.

En marketingstrategi baseret på analyse af konkurrencefordele er i bund og grund et spil med tre variabler. Nedenstående tabel viser nogle af virksomhedens mulige konkurrencepositioner.

Jo større konkurrencefordel, jo større felt, som virksomheden spiller i, og jo flere frie hænder har den i konkurrencekampen. Prismæssigt bestemmer det spillereglerne for andre markedsdeltagere, hvilket direkte påvirker deres overskud.

Konkurrencefordel er beregnet og bevist. Deres tilstedeværelse kan ikke fastslås på grundlag af udtalelsen fra en ekspert eller leder.

En marketingstrategi er mest bæredygtig, når konkurrencefordele er baseret på virksomhedens reelle ressourcer.

Udvikling af en markedsføringsstrategi: Find grundlaget for fremtidige konkurrencefordele

Trin 11. Bestem de ressourcer, som virksomheden har

Der er begrebet "hybris management" - lederen taler om massen af ​​fordelene ved hans virksomhed, men ved nærmere undersøgelse viser det sig, at alle disse fordele på ingen måde er forbundet med konkurrencefordele, eller rettere, de påvirker ikke virksomhedens økonomiske resultat.

Derfor er det først og fremmest nødvendigt at overstrege ressourcer, der ikke er af særlig værdi. For at gøre dette stiller vi konsekvent os selv 6 spørgsmål.

Fase 12. Vi evaluerer bæredygtigheden af ​​de udvalgte ressourcer

Efter at have fundet ressourcer, der kan blive grundlaget for en konkurrencefordel, tjekker vi dem for sikkerhed. Hvis en ressource hurtigt og nemt kan kopieres af konkurrenter, kan du ikke for alvor stole på dem. 5 faktorer sikrer kopibeskyttelse

• Sjældne og unikke ressourcer.
• Ressourcer, der er resultatet af lang erfaring.
• Ressourcer støttet af økonomisk magt.
• Imitationssikre ressourcer.
• Kausalitet tvetydig

Ved at vælge de ressourcer, der skal danne grundlag for den udviklede marketingstrategi, introducerer vi systemer til deres kontrol for perspektivet af tidshorisonten. Ingen ressource vil være det evige grundlag for konkurrencefordele. Ressourcer er opbrugt – både på grund af ændringer i det ydre miljø, og på grund af forkerte ledelsesbeslutninger. Den mest almindelige måde, hvorpå værdifulde ressourcer spildes, er at forsøge at bruge dem som en kilde til konkurrencefordel på alle mulige måder.

Udvikling af en marketingstrategi: en strategi for at arbejde med loyale forbrugere

Trin 13: At bryde loyalitetsmisforståelser

Det er almindeligt at tro, at de bedste kunder er loyale kunder. Sådan er det ikke altid. Forbindelsen mellem loyalitet og profit er meget svagere, end man almindeligvis tror. Der er 3 misforståelser relateret til forbrugerloyalitet.

Loyale forbrugere er villige til at betale en høj pris. Beviserne understøtter ikke mindre prisfølsomhed hos loyale kunder. Tværtimod forventer kunderne en belønning for deres loyalitet. Rabat for forbrugere, der køber i lang tid, er i gennemsnit 5-7%.

At betjene loyale kunder er billigere. Som regel ser situationen stik modsat ud. Kunder er bevidste om deres værdi for virksomheden og bruger deres position til at modtage premium service eller rabatter.

Loyale kunder spreder budskabet om din virksomhed. Faste købere kan være din virksomheds fortalere. Og det er de måske ikke. Klienten er loyal, er en langvarig kunde, men det betyder ikke, at han poster noter på Facebook og taler om virksomheden ved enhver lejlighed.

Trin 14. Beregn sandsynligheden for, at nuværende forbrugere fortsætter med at købe

Forbrugerloyalitet er ikke evig. Regelmæssig genkontrol af status som "loyal kunde" er nødvendig. Det er vigtigt at kende svaret på spørgsmålet: "Hvornår ophører en loyal forbruger med at være det?". Mere præcist, "hvornår er det rentabelt at miste en kunde?". Bare fordi en gruppe af købere har været rentabel i fortiden, betyder det ikke, at den vil forblive rentabel i fremtiden. Så snart forbrugerne reducerer købsaktiviteten og holder op med at generere overskud, bør virksomheder straks stoppe med at investere i at opretholde relationer med dem.

Analysen kompliceres af, at adfærdsmønstrene hos kunder, der køber ofte og køber sjældent er forskellige. Nedenstående diagram viser et eksempel på køb foretaget af to kunder. Den ene købte på 2,6 og 8 måneder, den anden - på 1 og 8. Med hvem skal man investere i udviklingen af ​​relationer?

Personligt kan jeg bedre lide klient nr. 1. Fordi han bragte flere penge ind. Men det er bedre at udvikle relationer med kunde nummer 2. Hyppigheden af ​​hans køb øger chancerne for, at han vil kontakte igen. Kundeadfærdsmønster #1—Hyppige køb—antyder, at et sidste fire måneders interval uden køb kan signalere afslutningen på et forhold.

Mange formler bruges til at bestemme sandsynligheden for at fortsætte køb, det vil sige opretholdelse af forbrugerloyalitet, vi tilbyder den enkleste (komplekse beregninger inkluderer flere antagelser, hvilket reducerer deres forudsigelige værdi)

Ved at anvende denne formel på de to ovenfor beskrevne kunder får vi, at sandsynligheden for at opretholde loyaliteten hos forbruger nr. 2 er næsten halvanden gang højere.

Trin 15. Valg af markedsføringsstrategi for kunder med forskellige niveauer af loyalitet

Beslutningen om at investere i markedsføring bør afhænge af profit alene. Omkostningerne ved markedsføring til et stort antal købere, der køber produkter med lav avance i små mængder, kan opveje fordelene. For at forstå loyale kunders fremtidige rentabilitet multiplicerer vi den gennemsnitlige periodiske fortjeneste med sandsynligheden for deres yderligere aktivitet.

Afhængigt af forbrugernes loyalitet og mængden af ​​overskud, som de bringer og vil bringe til virksomheden, anbefaler vi, at du følger forskellige marketingstrategier for at opbygge relationer, foreslået af W.Reinartz og V.Kumar.

Udvikling af en marketingstrategi: fastlæggelse af målgruppen

Den "gennemsnitlige køber" eksisterer ikke i naturen. Beslutningen om at sælge til "alle" fører til spørgsmålet om, hvor man kan finde disse "alle", og hvad man kan tilbyde dem. Som følge heraf viser det sig, at "alle" skal søges "overalt" og tilbydes "alt". En sådan marketingstrategi vil dræbe enhver virksomheds budget.

Behovet for forbrugersegmentering er forstået af de fleste virksomheder. Problemet er, at køn og alder (i B2C-segmentet) eller beslutningstagerens position (i B2B-segmentet) ofte bruges som hovedtræk ved segmentering. For de fleste markeder for varer og tjenester er køn og alder beskrivende karakteristika for forbrugeren, som ikke tillader en tøddel at komme tættere på at forstå, hvorfor kunden har købt dette eller hint produkt. Demografiske og sociale kriterier for forbrugersegmentering er så udbredte kun af én grund - de er de nemmeste at definere.

Trin 16. Vi udfører forbrugersegmentering

At segmentere forbrugere betyder at forstå forskellene mellem dem. Hovedkriteriet for god segmentering er, at vi forstår købernes handlinger. Segmentering udføres korrekt i overensstemmelse med 4 regler.

Betydelige forskelle. Segmenter består af kunder, der ligner hinanden, men forskellige fra andre grupper. Lighed i behov og adfærd er meget vigtigere end lighed med hensyn til sociodemografiske kriterier.

Identificerbarhed. Virksomheden er i stand til nøjagtigt at bestemme kundernes tilhørsforhold til et bestemt segment. Sociodemografiske kriterier er helt rigtige til at identificere (men ikke danne) segmenter.

Tilgængelighed. Virksomheden er i stand til at "nå ud" til forbrugerne i hvert af segmenterne.

Fortjeneste og overtalelse. Virksomheden er i stand til at påvirke og servicere forbrugere af udvalgte segmenter, samtidig med at de får overskud.

Det vigtigste er at bevæge sig i retning af brugbarhed, ikke letheden ved at indsamle information. At forstå, hvorfor en kunde køber, og hvordan de gør det, er vigtigere end blot at beskrive dem.

Eksempler på forbrugersegmenteringskriterier på B2C-markedet

Eksempler på forbrugersegmenteringskriterier på B2B-markedet

Hvis udviklingen af ​​en virksomheds marketingstrategi er begrænset af ressourcer eller tid, så anbefaler vi, i stedet for kompleks segmentering af kunder, først at identificere det mest profitable segment blandt nuværende kunder og fokusere på det.

Udvikling af en marketingstrategi: At finde profitable kunder

Typisk opdeler virksomheder kunderne i "store" og "små", med tanke på den omsætning, de bringer. Hovedårsagen er, at det er det nemmeste at gøre. Omsætning er et bestemt beløb i en kontrakt eller check. Samtidig er det ikke størrelsen af ​​kundens forretning, der er vigtig for virksomheden, men indtægterne fra den. De bedste kunder er dem, der giver mest overskud.

Trin 17. Find målgruppe nummer 1: profitable kunder

Fortjeneste er ikke kun forskellen mellem omsætning og omkostninger, selvom den er korrekt beregnet. Fastlæggelse af målgruppen for en virksomhed bestående af profitable kunder omfatter indirekte og fremtidige indtægter.

For at beregne fremtidige overskud, bestemmer vi værdien af ​​kundens livscyklus (CLV, kundelevetidsværdi). En forenklet formel til beregning af livscyklusværdi forudsætter konstante pengestrømme og en uendelig tidshorisont.

For dem, der ligesom jeg bliver kastet i koldsved ved synet af sådanne formler, vil jeg give et tydeligt eksempel på beregning af levetidsværdien for målgruppen af ​​fitnessklubbesøgende.

Fase 18. Vi vælger en marketingstrategi for kunder med forskellige niveauer af rentabilitet

Virksomhedens målgruppe: meget profitable kunder. Målet er at beholde. Der er aldrig for mange profitable kunder, så det giver mening at analysere hver enkelt forbruger individuelt og ikke som en gruppe.

• Du skal være sikker på, at du absolut ved, hvorfor disse kunder indbringer så mange penge. Ved, hvad de leder efter, og hvad du giver dem.
• Det er nødvendigt at finde de årsager, der er fælles for hele denne gruppe, og de skal danne grundlag for markedsføringsstrategien.
• Den største fejl ved at arbejde med profitable kunder er at begynde at overbetjene dem. Værdifulde kunder belønnes, men ikke overdrevent. Ellers vil de forstå, at du har brug for dem. Og dette er et forsøg på at forhandle, lunefuld adfærd.
• Opbevar alt, hvad du lærer om profitable kunder, hvordan du interagerer med dem, i den strengeste fortrolighed.

Virksomhedens målgruppe: "mellembønder". Målet er at fastholde eller øge overskuddet.

• Bestem publikums potentielle solvens: størrelsen på kundens tegnebog. Du skal vide - kan repræsentanter for denne målgruppe, i det mindste teoretisk, bruge flere penge på dit produkt eller din tjeneste?
• Vurder meget omhyggeligt, hvad der kunne drive prisen på dit produkt op.
• Forsøg systematisk og konsekvent at øge profitten for den målgruppe, du har fundet. Overvåg resultaterne regelmæssigt.

Virksomhedens målgruppe: non-profit kunder. Mål: øge overskuddet eller slippe af med dem. Det naturlige ønske er at forsøge at gøre kunderne i det mindste en smule rentable. Den største fejl er, at i et forsøg på at øge omsætningen begynder virksomheder at pålægge yderligere tjenester, som kunderne ikke har brug for. En væsentlig del af forbrugerne betaler ikke mere, fordi de ikke kan. Derfor er den prioriterede tankeretning, hvordan man kan reducere virksomhedens omkostninger for denne gruppe af kunder.

Muligheder for at ændre tilbuddet til non-profit kunder:

• Reducer vedligeholdelsesomkostningerne: fjern teknisk support og eftersalgssupport
• Brug udelukkende lavpriskanaler til at tiltrække
• Automatiser vedligeholdelsesprocessen
• Lever ikke tilpassede tjenester, spot-on tilpasning
• Tilpas produktet i retning af billigere
• Implementer a la carte-priser
• Indstil en minimumsordregrænse
• Brug udelukkende standardkontraktformularer, offentlige tilbud mv.
• Implementer bøder for forsinket betaling
• Eliminer hastværk eller accelereret udførelse af ordrer, opfyld i sidste sving
• Nå, øg eller tilpas priserne

Udvikling af en marketingudviklingsstrategi: definition af en lovende forretningsmodel

Markedsføring er forbrugere. For at forstå, hvad vi skal gøre, skal vi forstå, hvad forbrugerne ønsker. Og det er hele pointen med en marketingstrategi.

Trin 19. Vi studerer forbrugeroplevelse

For at forstå kunden, skal du fordybe dig i hans forbrugeroplevelse - gennemgå, og i detaljer, gennemgå hele cyklussen med at bruge produktet.

For at gøre det nemmere at udvikle en marketingstrategi er det bedre at nedbryde forbrugeroplevelsen i separate dele - fra valg og køb af et produkt til det øjeblik, hvor det ikke længere er nødvendigt.

Og på hvert trin skal du kigge efter smertepunkter - årsagerne til, at kunderne nægter yderligere interaktion med virksomheden. For at gøre dette stiller vi spørgsmål og prøver at forstå, hvad der er i forbrugerens sind: Dyrt? Svært? Hurtig? Sikkert? Effektiv? Gyldige? Klar? Lige? Og så videre.

Smertepunkter varierer i intensitet. Husk - du leder efter, hvor du gemte minibaren på hotellet. Når du har fundet det, prøver du at bestemme, stående på alle fire, hvad der er der, og hvor du lægger arket med priser. Og som et resultat, find ud af, at ændring af flaskernes placering i køleskabet betragtes som et køb (der er sådan noget). Samtidig er minibaren kun én, ikke den vigtigste komponent i kvaliteten af ​​hotelydelser.

Etape 20.Vi skaber markedsføringsmuligheder

Hvis vi har fundet smertepunkter, er det fantastisk. Nu gør vi dem til markedsføringsmuligheder for virksomhedens udvikling. Det vigtigste spørgsmål, vi stiller os selv, er, er disse problemer vævet ind i vores produkt? Er de dens direkte egenskab? Skal opera være kedelig? Shampoo – rettet mod hårvækst?

For at omdanne smertepunkter til markedsføringsmuligheder bruger vi 7 værktøjer, der prøver dem på hvert trin af kundeoplevelsen.

(I den klassiske model kaldes punkt 6 for miljøvenlighed, men ved at tilpasse modellen til Rusland fandt vi ud af, at i vores forhold fungerer erhvervslivets sociale orientering snarere end hensynet til miljøet)

Efter at have fundet en liste over marketingmuligheder foretager vi en endelig analyse: hvor meget det koster, om kunderne er villige til at betale for det, og om det vil øge vores konkurrencefordel.

Fase 21. Vi udvikler en ny forretningsudviklingsmodel

Det kræver penge at skabe noget nyt. For at finde finansieringskilder skal du begynde at spare. For at reducere omkostningerne i forhold til konkurrenterne stiller vi to spørgsmål:

1. Hvilke konkurrencefaktorer kan udelukkes? Meget ofte bruges midler, fordi "sådan er det accepteret her", "sådan skete det historisk", og ikke fordi det er vigtigt for købere
2. Hvilke faktorer overvældes af konkurrence? Hvis det næppe er muligt at opnå konkurrencemæssig overlegenhed, bør du ikke forsøge at imponere købere på netop dette område. Ved at investere i at udvikle dine svagheder, vil du sikre, at du har mange styrker og svagheder. Invester i de bedste kvaliteter.

De næste to spørgsmål definerer et nyt tilbud til købere. Baseret på de smertepunkter/muligheder, vi fandt:

1. Hvilke eksisterende faktorer kan forbedres væsentligt fra industristandarder? Nøgleordet her er "stærk". Der er altid kompromiser, som købere må acceptere. For ikke så længe siden var det normen at vente på en taxa i en time i Moskva. Og alle holdt op med det. Indtil videre har aggregatorer ikke ændret markedet.
2. Hvilke nye konkurrencefaktorer, der tidligere var fraværende i branchen, kan skabes?

Som et resultat bygger vi en ny "to be" værdikurve - en marketingstrategi for forretningsudvikling.

Udvikling af en marketingstrategi: udvælgelse og dannelse af en konkurrencefordel

Etape 22.Identificer potentielle konkurrencefordele

Vi ved, for hvem vi laver en marketingstrategi, et billede af fremtidens forretning. Det er tilbage at besvare et spørgsmål - på grund af hvad vi vinder i konkurrencen.

• Baseret på de undersøgte smertepunkter fastlægger vi den fulde liste over potentielle konkurrencefordele for virksomheden. For forskellige segmenter vil de være forskellige. Tag eksemplet med at opnå konkurrencefordele for en blomstervirksomhed. Blandt målgruppen vil vi udpege segmenter af dem, der køber blomster impulsivt, forbereder en forud planlagt gave eller f.eks. dekorerer huse.
• Vi vurderer betydningen af ​​konkurrencefordele - forbrugerens vilje til at betale for deres tilstedeværelse. Jo flere penge de er villige til at betale for udviklingen af ​​en konkurrencefordel, jo større er dens betydning. Opgaven er at danne en kort liste over vigtige succesfaktorer ud fra en lang række forskellige "ønsker" hos forbrugeren.
• Vi vurderer graden af ​​udvikling af de udvalgte nøglefordele for virksomheden og dens konkurrenter.

Vi bestemte markedets størrelse, dets kapacitet og konkurrenceintensitet tidligere - på tidspunktet for opbygningen af ​​et multidimensionelt kort over industrien.

Etape 23.Identificer kilder til konkurrencefordele

• Enhver konkurrencefordel er resultatet af virksomhedens aktiviteter. Hver handling medfører omkostninger og påvirker samtidig købers vilje til at købe produktet. Derfor laver vi en liste over alle virksomhedens aktiviteter ved at desegregere dens aktiviteter i separate processer. Konkurrencemæssige fordele dannes i skæringspunktet mellem forskellige forretningsprocesser.
• Efter at have forstået, hvilke aktiviteter der er forbundet med udviklingen af ​​hver af de fundne konkurrencefordele, estimerer vi størrelsen af ​​deres bidrag.
• Vi ser på, hvor meget det koster at opnå en konkurrencefordel. Enhver aktivitet i virksomheden har sine omkostninger.
• Efter at have forstået størrelsen af ​​omkostningerne, bestemmer vi deres chauffører. Hvorfor er omkostningerne, som de er? Cost driver-analyse hjælper med at vurdere konkurrenternes omkostninger for at skabe en lignende konkurrencefordel. Det er svært at få data direkte, men ved at forstå årsagerne, der påvirker mængden af ​​omkostninger, kan vi antage størrelsen af ​​omkostningerne for konkurrenterne.

Etape 24.At vælge en retning for at udvikle en konkurrencefordel

Der er kun tre muligheder for at opnå konkurrencefordele:

• øge viljen til at købe et produkt uden at øge omkostningerne for meget
• reducere omkostningerne kraftigt, med ringe effekt på købsvilligheden
• øge købelysten og reducere omkostningerne på samme tid.

For at tilbuddet skal overgå konkurrenterne, er det nødvendigt at omkonfigurere nogle af aktiviteterne. Handlinger, der sigter mod at udvikle en konkurrencefordel, bør være forbundet med en enkelt logik. Et klassisk eksempel på M. Porter er SouthWest Airlines' sæt handlinger, der skabte selskabets konkurrencefordel. Som følge heraf var flyselskabet det eneste lavprisselskab på markedet i 25 år. Det er umuligt at opnå en lignende konkurrencefordel med et slag.

Faktisk er dette markedsføringsstrategien. Sådan et sæt handlinger er næsten umuligt at kopiere og overgå.

Udvikling af marketingstrategi: risikominimering ved lancering af nye produkter

Din marketingstrategi kan, og gør det ofte, resultere i en beslutning om at udvide din eksisterende produktlinje eller ændre et eksisterende tilbud. Og på dette stadium står virksomheden over for meget alvorlige risici. De fleste innovationer ender i fiasko. Ikke fordi de er dårlige – men fordi marketingstrategien glemte at tage højde for, hvordan man "bringer" et nyt produkt til forbrugeren.

Etape 26. Vi fjerner attraktivitetsproblemet

Den faktiske fordel for kunden kan opveje omkostningerne, men det oplevede tab kan opveje den oplevede fordel. Som følge heraf vælger køber den tidligere løsning, selvom den objektivt set er værre.

Forbrugeren analyserer konkurrencefordele ved hjælp af et referencepunkt, som er et allerede købt produkt eller service. Ønsket om at få noget nyt går hånd i hånd med behovet for at opgive noget, vi har.

Virksomheden vurderer innovationer fra sit eget synspunkt. Ved at udvikle et nyt produkt over måneder eller år ved en virksomhed, hvordan det fungerer, hvilke problemer det løser, og er også godt klar over manglerne ved eksisterende tilbud. Manglen på positive egenskaber ved deres produkt fra konkurrenter opfattes som en alvorlig ulempe.

Etape 27.Løs problemet med at ændre vanemæssig adfærd

Nye produkter kræver ofte, at køberen ændrer et etableret adfærdsmønster. Herefter opstår der ekstra omkostninger samt psykisk ubehag. Jo mere forbrugeradfærden skal ændres, jo større modstand mod innovation, uanset konkurrencefordele.

Normalt glemmes dette punkt i marketingstrategien. Virksomheder mener, at det vigtigste er forslagets unikke karakter og disruptive karakter. Vores praksis tyder på, at hvis du beslutter dig for udelukkende at gå på innovative konkurrencefordele, så er det bedre, at det er en kur mod kræft.

For at reducere de estimerede omkostninger ved at udvikle et nyt produkt, sørger vi i marketingstrategien for investeringer i områder, der giver størst effekt. Vi leder efter dem ved hjælp af ACCORD-modellen.

Trin 28. Vi danner "kvalitetssignaler"

Når vi skaber nye produkter, eller forsøger at puste liv i den nuværende række af forslag, husker vi, at forbrugeren opfatter kvalitet subjektivt. I de fleste tilfælde har kunden ikke viden til at kvalificere kvaliteten af ​​et produkt eller en tjenesteydelse. Ude af stand til at give en objektiv vurdering begynder han at stole på lette og målbare signaler, som han mener indikerer høj kvalitet. I de fleste tilfælde har disse parametre intet at gøre med den faktiske kvalitet af produktet.

Nogle kvalitetssignaler er kendt af producenterne og indarbejdet i den daglige forbrugeroplevelse. Glasrens er blå. Kvaliteten af ​​alle produkter i butikken vurderes ud fra frugt- og grøntsektionens udseende. De skal se friske ud. Derfor er disken med grøntsager og frugter placeret ved siden af ​​indgangen, så køber med det samme kan bestemme kvaliteten af ​​butikkens produkter.

Den vigtigste forskel mellem kvalitetssignaler er, at køberen hurtigt og nemt kan verificere dem personligt. Men at give en objektiv vurdering af et produkt eller en service er det ikke. Det er ekstremt vanskeligt at bestemme kvalitetssignaler, kun muligt gennem eksperimentering med sekventiel test af variabler. Men hvis du finder "nøglen" til din branche, vil det til tider øge salget.

Udvikling af en marketingstrategi: dannelse af den endelige produktlinje

Vi er ikke rationelle. Når man skal træffe beslutninger, er det ofte ikke så meget information, der er vigtig for os, men konteksten, vi modtager den i. Det er ikke nok at udvikle et attraktivt forslag: det skal også præsenteres korrekt.

Etape 29. Vi danner en række tilbud

Vi indtaster objekter til sammenligning. Køberen har ikke et særligt apparat i hovedet, der fortæller dagsværdien af ​​denne eller hin ting. Af denne grund vælger folk næsten aldrig varer isoleret fra hinanden, men fokuserer på de individuelle fordele ved et tilbud frem for et andet. Køberen ved måske ikke, hvad en sekscylindret maskine er, men går ud fra, at den er bedre end en firecylindret.

Vi omgiver "vores" version med ekstreme punkter. Forbrugernes adfærd er i høj grad bestemt af de objekter, som sammenligningen foretages med. Folk har en tendens til at undgå ekstremer. Derfor introducerer restauranter ofte meget dyre retter i menuen. Ikke til salg - de er ikke købt. Men så begynder de at vælge retter i den næste priskategori.

Vi får "vores" version til at ligne den mest prestigefyldte. Ekstern lighed slår to fluer med ét smæk. Først får vi yderligere bekræftelse på, at den "gennemsnitlige" mulighed ikke er så slem - hvis det ligner et lignende produkt af en højere klasse, selvfølgelig. For det andet har folk en tendens til at sammenligne, hvad der er let at sammenligne, og undgå processer, der kræver refleksion. Derfor, hvis et produkt er lavet i den "klassiske" stil, og de to andre er i "hi-tech" stilen, så vil køberen hellere beslutte sig for at købe en af ​​de to sidste.

Fjernelse af overflødige muligheder. Købere ønsker at have et bredt udvalg - det tilskynder dem til at komme til sælgeren. Men så bliver det svært at sammenligne snesevis af muligheder. Det er psykologisk nemmere for en person at nægte et køb end efterfølgende at lide af tvivl om, at han begik en fejl og tog det forkerte valg.

Vi præsenterer "vores" version i den rigtige rækkefølge. Tidligere erfaringer ændrer vores holdning til aktuelle begivenheder. Tøjbutikker har en tendens til at sælge den dyreste vare først. Derefter accepterer køberen lettere billige køb - deres omkostninger synes endnu billigere.

Udvikling af en marketingstrategi: bringe tilbuddet til forbrugeren

Trin 30. Vi bestemmer teknikken til forbrugerens beslutningstagning

Afhængigt af om virksomhedens tilbud hører til "produktet" eller "tjenesten", vælger kunden ud fra forskellige grundlæggende faktorer.

Hvis du tilbyder et funktionelt produkt, er det nemt at kommunikere med forbrugeren. Hovedopgaven er logisk at bevise, at du er den bedste. Det er nemmere at sælge funktionelle produkter. Men virksomhedens marginale fortjeneste er lavere - jo mere rationel køberen nærmer sig valget, jo bedre forstår han rimeligheden af ​​udbudsprisen.

Købers adfærd er svær at forudsige, men den kan påvirkes. Beslutningsprocessen afhænger af, hvilken type behov dit forslag opfylder for kunden.

Dit forslag tilhører den ene eller anden type, slet ikke på grund af dets karakteristika. Og udelukkende på grund af købers behov og mål.

Det er lige meget, hvad din virksomhed tilbyder. Først og fremmest skal du bestemme, hvad der driver købers beslutning. Kunden er ikke interesseret i funktionalitet eller pris. Han bekymrer sig om, hvad der er i hans hoved. Køberen bygger sine præferencer ud fra produktinformation, tidligere erfaringer og den aktuelle situation. En række generelle regler. Købere

• Ser på mere end bare funktionalitet og pris
• De kan ikke lide at tænke. At bruge mental energi er altid dyrt
• Hader forvirring og uforståelighed
• Vurder kun fordele og ulemper i sammenligning med andre forslag
• Handler ud fra deres egen opfattelse af produktet, ikke objektive egenskaber
• De studerer ikke produktets egenskaber, men værdien af ​​disse egenskaber for at løse kundens problem

Trin 31. Opret en klæbrig idé

Der er tusind måder at fortælle noget på, og kun én af dem er virkelig mindeværdig. Virksomheden vælger som regel de resterende 999 muligheder og taler abstrakte ord - om produktkvalitet og opmærksomhed på kunderne. Hos Eldey Consulting Group anbefaler vi at holde fast i de grundlæggende principper for at skabe klæbrige ideer.

Enkelhed. Du skal være herre over undtagelser. Vi har brug for ideer, der er enkle og rige på mening. Den gyldne regel er en sætning så rig på betydning, at en person kan bruge et helt liv på at lære at følge den.

Overraskelse. At bryde folks forventninger. Vær kontraintuitiv. Brug overraskelse for at få opmærksomhed. Interesse kan vækkes over en længere periode ved systematisk at påpege huller i folks viden – og udfylde de huller.

Nysgerrighed. Den grundlæggende nyhedsdistributionsmekanisme. Ifølge nogle antropologer blev primitive menneskers interesse for sladder, information om samfundets liv en af ​​de vigtigste årsager til fremkomsten af ​​menneskelig tale.

detaljer. Sticky ideer er fulde af konkrete billeder og sanseinformation. Business taler normalt abstrakte ord, der ikke huskes. Tag et eksempel fra ordsprog - ideen er udtrykt i et bestemt sprog: en fugl i hænderne er bedre end en trane på himlen.

Tillid. Ofte dannet ikke af tal. Folk er ikke interesseret i statistik, men indre tillid.

Følelser. Folk vil være interesserede i ideer, hvis vi får dem til at føle og føle med vores ord.

Historie. Ikke en spredning af fakta præsenteres, men en sammenhængende historie. Historien fungerer som en simulation af fantasien.

Trin 32. Tænd for følelser

Følelser er en vigtig del af kommunikationen med en klient. Hvis reklame er fantastisk, og nogle gange den eneste måde at fortælle kunden om virksomhedens konkurrencefordele, så er den bedste måde at gøre dem mindeværdige på at spille på forbrugerens følelser.

Desværre, når man ser annoncer, ser det for ofte ud til, at de vigtigste følelser hos kunder, som virksomheder adresserer, er følelser af grådighed og sult. Jeg benægter ikke deres betydning. Det er bare en skam, at af alle de mange forskellige Maslows pyramide, fokuserer virksomheder hovedsageligt på dets lavere niveau. Efter linket - eksempler på reklamer, der besluttede at spille på usædvanlige følelser i forbrugerens sjæl: "". Og de vandt.

Udvikling af en marketingstrategi: Brug af sociale indflydelsesteknikker

I sidste ende træffes beslutningen om at købe af den enkelte. Og det betyder, at menneskelige svagheder er iboende i ham. Blandt dem er den vigtigste eksponering for indflydelse baseret på sociale normer. Denne type manipulation er billig at bruge, men at lære at bruge den korrekt er ekstremt vanskelig. Vi anbefaler at inkludere flere sociale påvirkningsteknikker i din marketingstrategi.

Trin 33: Brug Social Influence Techniques

Kan lide det! Vi er tilbøjelige til at være enige i anmodningerne fra dem, vi kan lide. Og vi kan godt lide dem, der roser os. Folk er ekstraordinært sultne efter komplimenter. Vent ikke på det rigtige tidspunkt for at begynde at rose. Selv når en person ved, at et kompliment ikke er helt sandt, er han stadig glad for at høre det. Kunder kan også lide folk, der ligner dem. Ubevidst har folk en tendens til at stole på repræsentanter for "deres" kreds. Er dine sælgere som kunder?

Myndighed. Vi stoler på, hvad magtfulde mennesker siger. I dette tilfælde bliver eksperten ofte den, der i overensstemmelse hermed ser ud og har de nødvendige egenskaber. Hvilke tegn på ekspertise kan let bemærkes af en besøgende på din hjemmeside/butik?

social godkendelse. Vi har en tendens til at opføre os som andre mennesker. Vi kan godt lide, når vores handlinger bliver godkendt og delt af andre. Vis, at dit synspunkt er populært i samfundet – og du får den ønskede effekt. Hvor mange varer du allerede har solgt, hvor mange abonnenter har du, hvor mange kunder du har betjent.

Gensidighed. Vi har en tendens til at returnere gode gerninger. Hvis du ønsker at modtage noget, vil det være rigtigt at give en lille gave på forhånd. Samtidig vil effekten blive forstærket, hvis gaven er personlig og uventet for samtalepartneren. Industrien med samplere, velkomstgaver og lignende kampagner er bygget på dette.

Overholdelse af forpligtelser. Vi forsøger at opføre os i overensstemmelse med de retningslinjer, der er annonceret offentligt. Derfor, hvis det lykkes dig at sikre dig en foreløbig aftale om et spørgsmål relateret til det vigtigste, er halvdelen af ​​arbejdet udført.

Sjældenhed. Vanskeligheden ved at få det, du ønsker, øger dets værdi markant. Og det tvinger dig til at gøre mere for at opnå. Derfor ser man på sider som "booking" konstant "kun 2 værelser tilbage".

Brug af synlighedsargumentation. Hvis spørgsmålet ikke er væsentligt for en person, kan man bedrage hans kritiske tænkning blot ved at give udseendet af logiske argumenter. Nogle gange er det nok med tilstedeværelsen af ​​ordet "fordi".

Mulighed for at vælge det "mindre onde". Indledende afvisning kan være et incitament til yderligere overholdelse. Du bliver tilbudt at købe dyrt udstyr. Du nægter. Sælger: “Kan du i det mindste tage batterier til fjernbetjeningen? Når alt kommer til alt, mangler de altid ... ”Sandsynligheden for, at du, efter at have nægtet første gang, vil acceptere den anden, er ret stor.

Udvikling af en marketingstrategi: opbygning af et virksomhedsbrand

Virksomhedsejeren tror ofte, at mærket er noget relateret til Coca-Cola eller McDonald's, og ikke til hans kuglelejefabrik i Samara. Det er ikke sandt. Et brand er et skjult salgsværktøj, som normalt skubbes ind i et hjørne.

Etape 34.Vi skaber et billede af virksomheden

De mest succesrige mærker er afhængige af verdens evige kontrovers. Harley-Davidson var forbundet med fredløse, der udfordrede samfundet, frihedens ånd og eventyr. Det er, hvad fremtidige motorcykelejere ønsker. Du kan ikke købe frihedens ånd, men du kan købe en Harley-Davidson.

Problemet med en virksomhed, der forsøger at definere et brand, er tendensen til at blødgøre ordene, at søge konsensus, samtidig med at den understreger sin egen karakter. Det udviklede positioneringskoncept kan ikke lide af alle, desuden bør det ikke kunne lide af den modsatte gruppe af målgruppen.

Hvis et produkt, der er skabt og populært blandt ekstremsportsudøvere, bliver købt af pensionister, og virksomhedens omsætning begynder at vokse, er det ingen grund til at glæde sig. Dette er en grund til at slå alarm og afdelingen for nye udviklinger.

Det billede, du vælger, behøver ikke at være statisk. Et eksempel på markedsføringspositioneringen af ​​Harry Potter-bogen til forskellige målgrupper: den samme tekst sælges til både børn og voksne.

Et rigtigt skabt brand er et vigtigt element i ekspansion til nye markeder. Det er ikke nødvendigt at være ekspert for at bevæge sig i en ny retning, det er nok bare at overføre en række aspekter af et allerede etableret brand.

De gør det. For eksempel Caterpillar. En af de største producenter af specialudstyr. Deres markedsføringspositionering er pålidelighed og bæredygtighed. Hvis verden bliver hårdere, bør du være hårdere. Du skal overleve i den barske virkelighed. Og derfor begyndte firmaet, der producerer asfaltudlæggere og bulldozere, at sælge mærkesko og mobiltelefoner.

Udvikling af markedsføringsstrategi: informationskilder

Indsamling af information: pas på den "blinde zone". Ofte er virksomhedens øverste ledelse ikke opmærksom på en række problemer i virksomheden. Der er en række grunde til, at medarbejdere ikke taler om aktuelle vanskeligheder:

• Frygt for forstyrrelse
• Risikoen for at blive stemplet som en "snitch"
• Prioritering af personlige relationer over arbejde
• Ingen privatlivsgarantier
• Svagt evidensgrundlag
• Uvilje til at bringe de "sorte nyheder"
• Skjul dine egne fejl
• "None of my business" holdning

Lederen selv spørger konstant sine underordnede, hvordan det går. Men "forretning" refererer normalt til det aktuelle operationelle øjeblik i virksomhedens liv. Hvordan udføres ordrerne, om de planlagte resultater er opnået. Det er svært for både direktøren og medarbejderen at abstrahere fra den øjeblikkelige situation. En samtale om forretningsledelsens problemer, udviklingsmuligheder er faktisk en samtale om virksomhedens strategi. Det er svært at føre sådan en samtale. Dette er ikke et forhør, men en hjerte-til-hjerte-dialog, som ikke er let for begge samtalepartnere at føre.

Som følge heraf opstår der en situation, hvor direktøren ikke er opmærksom på nogle af de processer, der finder sted i virksomheden, eller er klar over eksistensen af ​​et problem, men ikke forstår dets sande omfang.

Derfor, når du udvikler en marketingstrategi, analyserer situationen i virksomheden, dens konkurrencefordele, bør du ikke være sikker på, at al information er tilgængelig. Gennemfør en kort online medarbejderundersøgelse om centrale ledelsesspørgsmål. Højst sandsynligt vil du lære en masse nye ting.

Hvad angår eksterne kilder: alle, selv de korteste og fragmentariske data, er bedre end nogen ekspertgæt. Intuition og ekspertudtalelse virker meget ofte ikke.

Det er afgørende at forstå kunderne - deres smertepunkter og behov.

At finde forbrugernes smertepunkter er den vigtigste del af udviklingen af ​​en marketingstrategi. Det kan ikke undgås. Kan ikke uddelegeres eller outsources. Desuden bør topledere ind i feltet. De vil forstå køberen bedre end den gennemsnitlige medarbejder og korrelere dennes problemer med virksomhedens udviklingsmuligheder.

Ved at indsamle oplysninger om købere, deres behov, problemer, humør og adfærd, sælger vi ikke, vi forsøger ikke at løse problemet. 95 % af tiden lytter vi bare og forsøger at forstå kundeoplevelsen. Hvis der er brug for innovationer, siger vi ikke noget, vi observerer bare. G. Ford bemærkede også korrekt: ved at spørge, vil du finde ud af, at købere vil have en hurtigere hest.

Udvikling af en marketingstrategi: oprettelse af det endelige dokument

Fase 35. Marketingstrategi: vi følger en integreret tilgang

Som regel kan en marketingstrategi ikke adskille sig fra konkurrenterne på kun ét aspekt. Virksomhedens forretningsprocesser er tæt forbundet. Selvom du lige har besluttet dig for at ændre emballagen: det skete på baggrund af forbrugernes marketingundersøgelser, annoncørerne valgte de rigtige elementer, designeren tegnede dem, produktionen ændrede en del af linjen, salget henledte opmærksomheden på ændringerne, marketing målte effekten. Og vigtigst af alt, udover dette - hvis emballageændringerne lykkes - indebærer dette et redesign af webstedet, en ændring af kanaler til at arbejde med kunder, et reklamebudskab - op til udvikling af nye produktegenskaber.

Fase 36. Marketingstrategi: kontrol af planer for gennemførlighed

Den mest almindelige fejl, når man udvikler en marketingstrategi, er at skabe alt for optimistiske planer. Ledere har en tendens til at være optimistiske, fordi

De overvurderer deres evner. Inderst inde tror vi på, at vi er de fleste andre mennesker overlegne.

De bestemmer fejlagtigt årsagssammenhængen mellem begivenheder. Vi tager det for givet, at positive resultater er resultatet af vores personlige fordele, og negative resultater er indflydelsen af ​​eksterne faktorer.

Vælg den mest forståelige, ikke den mest sandsynlige marketingstrategi. Vi ved ikke, hvad vi ikke ved. Derfor er de mest forståelige faktorer, som en leder på en eller anden måde kan evaluere, udvalgt som forudsætninger for at udvikle en marketingstrategi.

De overdriver graden af ​​kontrol over begivenheder. I erhvervslivet anses det for uanstændigt at tale, og endnu mere at inkludere faktoren simpelt held i planlægningen. Derfor argumenteres der for, at risiciene kan udjævnes, og resultaterne skyldes helt de planlagte handlinger.

Øg bevidst optimismen ved prognoser. Hver virksomhed har en begrænset mængde ressourcer, der kan allokeres til implementeringen af ​​en marketingstrategi. En høj prognose for potentiel profit er et tungtvejende argument for at acceptere et projekt.

Etape 37.Marketingstrategi: tilgængeligheden af ​​objektiv information fra den person, der træffer den endelige beslutning.

Ved godkendelse af den udviklede marketingstrategi kan virksomhedens ledelse falde i fælder:

Tendens til en enstemmig udtalelse. Den administrerende direktør forventer, at marketingstrategien under gruppediskussionerne blev udarbejdet i detaljer fra forskellige vinkler. Faktisk er det alt for ofte meget nemmere og hurtigere for mødedeltagerne at nå til enighed og blive enige om en af ​​de foreslåede løsninger på forhånd end at udvikle en ny.

FejlHiPPO (højest betalt persons mening) . Valget af den endelige fortolkning af marketingstrategien, der lå på den administrerende direktørs skrivebord, kunne kun være sket, fordi den mest indflydelsesrige person på forhåndsmøderne sagde: "Det tror jeg, det er."

Mangel på kontrol. Folk er tilbageholdende med at rette selv åbenlyse ledelsesfejl. Risikokontrol er nødvendig, når ledelsens idé eller mening fastlægges i marketingstrategien uden den nødvendige verifikation.

"Forankring" de første data. Marketingstrategien præsenteres normalt flere gange. Den første mulighed er den mest optimistiske. I efterfølgende diskussioner, selv med kraftige korrektioner i den administrerende direktørs økonomi, sidder tanken "ja, jeg husker, gode vækstudsigter" allerede fast i hovedet på ham, hvilket får ham til at tage dristigere beslutninger og fravælge nye forslag som pessimistiske.

Etape 38.Marketingstrategi: Kontrol af kvantitative data

Nogle gange er vi i tvivl om pålideligheden af ​​markedsførings-, økonomiske eller andre rapporter indsendt af virksomheden eller topledere. Det tager lang tid at finde ud af en masse indikatorer på egen hånd. Det er dyrt at ringe til revisorer. Du kan selv opdage mistænkelige steder i indberetningen ved hjælp af Benfords lov.

Ifølge denne lov, i et sæt tal taget fra det virkelige liv, med en 30% sandsynlighed, vil tallet 1 vises i første omgang. Og tallet 9 - kun i 5% af tilfældene. Med Benfords lov kan du kontrollere: kundebetalinger, transaktioner, lagersaldi, forskudsbeløb, investeringstal, daglige salg, forsikrings- og garantibetalinger, forsendelsesmængder, korttransaktioner, aktiekurser og andre datagrupper, der opstår naturligt.

Ideen med at bruge Benford-teknikken er, at analysen bestemmer kendsgerningen af ​​en særlig indgriben i virksomhedens reelle markedsføringsdata. Benfords lovberegningsfiler kan nemt findes på Google, eller du kan få færdige Excel-skabeloner fra Eldey Consulting Group-siden på

Der er mange marketingstrategier, og som et resultat af samarbejdet mellem marketingfolk og iværksættere, fødes der hele tiden nye underarter. Hver af dem giver et forskelligt niveau af tilgang til investeringsbeløbet. Den eminente marketingmedarbejder Philip Kotler foreslog fire grundlæggende strategier, der danner grundlag for enhver strategisk ledelse. Med udgangspunkt i strategierne for marketing-titaner tilbyder vi:

1. Tænk et skridt frem

Formålet med denne strategi er at vækste virksomhedens markedssegment. For at opnå resultater med dette system er vi nødt til at involvere en stor investering. De investerede penge kan føre til et kortsigtet fald i indkomsten, men i fremtiden vil det sikre en stabil vækst i virksomheden. For eksempel kan du ved køb af nyt udstyr få midlertidige tab som følge af overgangen til et nyt system og som udgangspunkt prisen på udstyr. Et sådant system dækker alle omkostninger over tid og betaler sig ved at optimere arbejdsgangen.

2. Hold for enhver pris

Denne marketingstrategi indebærer at opretholde kundeloyalitet så længe som muligt. I dette tilfælde er vi meget opmærksomme på at følge populære trends og skabe forskellige interaktive oplevelser for forbrugerne. Husker du stadig Coca-Colas geniale PR-træk med navnene på flaskerne? Produkttilpasning er vejen til købers hjerte.

3. Høst

Markedsmarkedsføringsstrategier er designet til hurtigt at øge virksomhedens indkomst uden udsigt til yderligere stigning. For dem, der ønsker at tjene penge her og nu - en ideel mulighed. Det indebærer en stigning i pengestrømmen på kort sigt uden langsigtede udsigter. Et sådant system er velegnet til en startup, der er fokuseret på hurtig vækst og udtræden af ​​skaberne fra projektet.

4. Sig farvel, hvis det er nødvendigt

Strategien med diskvalifikation (eller afinvestering) er at ændre retningen af ​​virksomheden eller dens fuldstændige likvidation. Vi anvender det, når eksisterende ressourcer ikke giver det forventede overskud og kan bruges mere effektivt på andre områder. For eksempel var Nokia en dækproducent i fortiden, men så besluttede grundlæggerne at samle alle deres kræfter for at skabe mobiltelefoner.