Markkinointitutkimussuunnitelma. Markkinointitutkimuksen prosessi ja esimerkki

Elämme markkinataloudessa. Halusimme tai emme, minkä tahansa yrityksen strategia perustuu markkinoiden lakien oikeaan ymmärtämiseen ja soveltamiseen käytännössä. Olitpa vasta aloittamassa yritystäsi tai toiminut jo monta vuotta, markkinatutkimus on olennainen osa työtäsi. Loppujen lopuksi tuotteet, jotka on tuotettu mutta joita ei myydä markkinoilla, olivatpa ne kuinka hyviä tahansa, eivät tuota hyötyä (voittoa), ei sinulle eikä yhteiskunnalle.

Markkinatilannetta tietyllä alueella koskevan tiedon tutkimista, analysointia ja käsittelyä kutsutaan markkinointitutkimukseksi. Tällaisia ​​tutkimuksia tekevät erikoistuneet yritykset, suurten organisaatioiden ja holdingyhtiöiden markkinointipalvelut tai ne tekevät "amatööriasiantuntijat". Tällaisten töiden oikeellisuudesta, täydellisyydestä ja objektiivisuudesta riippuu sekä ostoskeskuksen pienen putiikin kohtalo että useiden miljardien dollarien investointien tehokkuus. Mikään vakava yritys maailmassa ei tee edes taktisia (strategisia) päätöksiä analysoimatta markkinoita, uuden tuotteen markkinointinäkymiä tai parantamalla teknologiaa.

Markkinointitutkimuksen tavoitteet

Markkinatutkimuksella voi tehtävistä riippuen olla erilainen painopiste. Tämä sisältää uusien toiminta-alueiden etsimisen, tavara- ja palveluvalikoiman laajentamisen, kilpailijoiden jäljittämisen ja niin edelleen. Jos puhumme globaalista tavoitteesta, se on yksi - laajentaa myyntiä ja lisätä voittoja. Mutta tämän perimmäisen tavoitteen saavuttamiseksi on olemassa monia ohjeita. Pääalueita on useita:

• ongelmien etsiminen ja analysointi tietyllä markkinasegmentillä;
• kuvaus markkinatilanteesta, joka on luonteeltaan ajankohtaisen tiedon luonne;
• ennuste markkinoiden kehityksestä tulevaisuudessa;
• markkinoiden testaus, jotta voidaan valita eri toimintastrategioista;
• uusien tieteellisten ja teknologisten suuntausten analysointi, jotka voivat vaikuttaa merkittävästi markkinoihin;
• liittyvien toiminta-alueiden analyysi, jotta voidaan tunnistaa uusien tuotteiden (palvelujen) mahdollisuus, jotka vaikuttavat markkinoihin.

Merkittäviä eroja on sisäisen ja ulkoisen luonteen tutkimuksissa.

Markkinointitutkimuksella on valtava rooli tieteellisen ja teknisen alan investointisuuntien määrittelyssä. Nämä investoinnit ovat erittäin kalliita, pitkäaikaisia ​​ja onnistuessaan voivat johtaa vallankumoukselliseen läpimurtoon. Nykyään kaikille ymmärrettävänä esimerkkinä voidaan mainita viime vuosisadan 80-luvun puolivälin tilanne kuvankiinnitysmarkkinoilla. Toisin sanoen valokuvia.

80-luvun puolivälissä oli mahdollisuuksia parantaa merkittävästi kuvien laatua perinteisessä (filmi)valokuvauksessa, kun taas digitaaliteknologiat olivat vielä "vaipoissa" eivätkä pystyneet kilpailemaan markkinoilla millään teknisillä ja taloudellisilla indikaattoreilla. Kuten tiedätte, useiden tämän alan yritysten ennustevirheet johtivat niiden romahtamiseen seuraavien 20–25 vuoden aikana.

Mitä markkinoijat tutkivat (objektit)

Tuotteiden/palvelujen kuluttajilla on erilaiset vaatimukset ehdotetulle tuotteelle. Nämä eivät ole vain määrällisiä ja laadullisia teknisiä ja taloudellisia indikaattoreita, jotka voidaan ilmaista numeroina. Valtava rooli on kuluttajien mauilla, perinteillä (uskonnollinen ja kulttuurinen), ilmastolla tai ikäluokilla. Myös ostajaa tuotteen valinnassa ohjaavien motiivien tunnistaminen on tärkein tutkimuksen aihe.

Joten esimerkiksi yksi tunnetuista eurooppalaisista seinälaattojen valmistajista onnistui merkittävästi laajentamaan myyntiä Iranissa ja Pakistanissa keskittyen vihreään väreihin. Syy on yksinkertainen - vihreä on yksi islamin suosikkiväreistä.

Emme saa unohtaa, että tuottajat itse voivat suoraan vaikuttaa ja muokata kohdeyleisön makuja ja mieltymyksiä. Tätä tavoitetta palvelee suora ja epäsuora mainonta, PR-toiminta, uusien tarpeiden muodostuminen. Sanalla "pakottaminen" on negatiivinen konnotaatio, mutta siitä huolimatta se on kuluttajan puolesta käytävän kamppailun tärkein elementti, joka stimuloi kulutusta.

Markkinointitutkimuksen kohteena voi olla esimerkiksi kilpailijoiden logistiikkajärjestelmä, joka auttaa vähentämään kustannuksia tavaroiden ja palveluiden toimittamisessa. Ja mihin aidosti tektonisiin muutoksiin juomamarkkinoilla uusien pakkaustyyppien luominen on johtanut, on turha puhua.

Tärkein, ellei pääasiallinen tutkimuskohde ovat loppukäyttäjät, eli sinä ja minä. Tämä on "vaikein" esine. Sen tutkimuksessa on mukana koko sosiologian ja kuluttajapsykologian arsenaali. Useimmiten tällaisen tutkimuksen tärkein elementti on kohde (fokus) kuluttajaryhmien kartoitus. Tässä oikein laadittu kyselylomake ja kyselyitä tekevien henkilöiden tunnollisuus ovat erittäin tärkeitä.

Lue myös: DIY-kotiyritysideoita

Valtava (ja yleinen) virhe on sisällyttää suoraan kysymyksiä kyselyohjelmaan. Esimerkiksi "mitä väriä veitsen kahvasta pidät - musta, valkoinen ja niin edelleen." Vastaajan tulee vastata suoraan (tai paremmin epäsuorasti) tärkeimpiin kysymyksiin:

• mitä hän haluaa;
• milloin ja kuinka usein hän on kiinnostunut tästä tuotteesta / palvelusta (kausi, loma, matkat ja niin edelleen);
• mitkä tuotteen/palvelun ominaisuudet ovat hänelle tärkeitä ja mihin hän ensisijaisesti kiinnittää huomiota;
• missä hän haluaa ostaa tavaroita (erikoisliike, supermarket tai Internet);
• ostaako hän itselleen, sukulaisille tai lahjaksi ystäville ja niin edelleen.

Markkinointitutkimussuunnitelma keskittyy luonnollisesti aina tiettyyn päämäärään ja vastaa selkeästi esitettyihin kysymyksiin. Katsotaanpa joitain konkreettisia esimerkkejä.

Markkinatutkimus

Markkinoiden, sen rakenteen ja kehityssuuntien tutkiminen on yksi valmistajien kysytyimmistä vaatimuksista. Useilla aloilla markkinointitutkimusta (valmiita esimerkkejä) voi saada eri aloihin erikoistuneilta konsulttiyrityksiltä. Tämä on budjettiin edullisin, mutta ei aina optimaalinen tapa.

Haluatpa sitten avata ravintolan, valmistaa kenkiä tai autoja, tarvitset vastauksia useisiin kysymyksiin, mukaan lukien seuraavat:

• markkinoiden kokonaisvolyymi tänään ja lyhyellä/pitkällä aikavälillä;
• kuluttajien alueellinen (maantieteellinen) jakautuminen;
• kilpailun taso tällä markkinasegmentillä, tärkeimmät valmistajat, niiden osuus ja mahdollisuuksien mukaan heidän tulevaisuudensuunnitelmansa;
• tavaroiden/palvelujen kysytyimmät hintaluokat, hintadynamiikka, uusien toimijoiden syntymisen vaikutus niihin;
• mainonnan vaikutus markkinoihin ja toimintastrategia tällä alalla.

On hyvin vaikeaa antaa esimerkkiä markkinatutkimuksesta, jolla olisi universaali luonne. Tietyn sisällön riippuvuus tuotteen/palvelun luonteesta on erittäin suuri. Lisäksi tällaiset hyvät teokset ovat erittäin tilavia ja vievät satoja sivuja.

Annamme kodinkoneiden markkinatutkimusta koskevan raportin tyypillisen rakenteen. Raportti sisältää seuraavat osat:

• yleinen osa, joka määrittelee tutkimuksen kohteen, esimerkiksi vain pesukoneet tai sähkölämmittimet;
• tilatun alueen markkinoiden rakenne (maailma kokonaisuudessaan, maa tai sen erillinen osa);
• markkinoiden volyymi (yleensä hintaluokkien, laatuominaisuuksien ja niin edelleen);
• markkinoiden kehityssuuntaukset;
• tiedot kilpailijoista, niiden tuotantokapasiteeteista, tekniikoista, kehitysnäkymistä;
• vaihtoehtoisten teknologioiden, kuten uusiutuvia energialähteitä käyttävien kattiloiden, kehityssuuntaukset.

Tuotetutkimus ja markkinointi

Tällaisia ​​tutkimuksia tehdään useimmiten yhdessä, koska ne liittyvät vahvasti toisiinsa. Hyvin usein tällainen työ tehdään osana sisäistä markkinatilanteen analyysiä. Otetaan esimerkkinä pesuaineita valmistava yritys. Samaan aikaan tuotteiden kuluttajia ovat sekä kotitaloudet että teollisuus.

Vertailemalla omia ja kilpailijoiden tuotteitamme voit arvioida vahvuuksiasi ja heikkouksiasi, löytää uusia markkinarakoja.

Tässä ei pidä yliarvioida myynnin muutosten dynamiikkaa yrityksen sisällä, vaan tehdä vertaileva analyysi yleisten markkinatrendien yhteydessä. Jos dynamiikkasi poikkeaa yleisestä, niin tämän tilan syiden ymmärtäminen antaa sinulle joskus mahdollisuuden avata uusia näkökulmia ja suuntauksia.

Mamääritellään tutkimuksen tavoitteen ja tavoitteiden saavuttamiseksi tarvittavat työnkulku. Suunnitelmassa määritellään tiedonkeruumenetelmät, otoksen ominaisuudet, tarkat työkalut ja tutkimusaikataulut.

Hyvän erottuva piirre on jokaisen siinä mainitun liikkeen maksimaalinen kelpoisuus. Ennen kuin kuvailemme tiettyjä vaiheita, esitämme aina muutaman kysymyksen:

Mikä on tämän tutkimuksen päätavoite?

Mikä on paras tapa mitata tutkittavia ominaisuuksia?

Minkä näytteen avulla voimme saada luotettavimman tiedon?

Näihin kysymyksiin saamistamme vastauksista riippuen valitsemme sopivimman tutkimustyypin (tutkiva, kuvaava, kausaalinen), sopivan skaalausmenetelmän (vertaileva, ei-vertaileva) ja laadimme myös otoksen, joka edustaa yleisen populaation ominaisuuksia. .

Sanamuodon tarkkuus, kunkin valitun menetelmän pätevyys, tiukan työjärjestyksen noudattaminen - nämä ovat tarpeellisia vaatimuksia, jotka Research SM -asiantuntijat asettavatn.

Markkinointitutkimus kattaa laajan valikoiman toimintoja, mukaan lukien:

• * yritystoiminnan suuntausten tutkimus;
• * tutkimus markkinointistrategian vaihtoehdoista;
• * liikkeiden ja myyntitulosten analysointi;
• * kilpailijoiden tarjousten tutkimus;
• * myynnin ja liiketoiminnan lyhyen aikavälin ennustaminen;
• * myynnin ja liiketoiminnan pitkän aikavälin ennakointi;
• * tutkimus reaktiosta uusiin tuotteisiin;

Markkinointitutkimuksen tekemistä edeltää suunnitelman laatiminen, joka sisältää seuraavat tutkimuksen vaiheita vastaavat osiot.

• 1. Markkinointitutkimuksen tehtävän muotoileminen: muotoilu mahdollistaa potentiaalisten kuluttajien (asiakkaiden), tavaroiden (esineiden) tunnistamisen maan eri alueilla, selvitys tarjousmahdollisuuksista tilauksen antamiseksi, tärkeimpien kilpailijat, niiden tarjoamien kohteiden parametrit ja käytetyt tuotantoprosessit sekä niiden hintapolitiikka.
• 2. Sisäisten toissijaisten tietojen kerääminen: tutkitaan kirjanpitoasiakirjoja, liikekirjeenvaihtoa ja atk-tietokantoja, jotka organisaatio, jolle on uskottu tämän markkinatutkimuksen suorittaminen, toimittaa heidän etunsa mukaisesti. Kohteeseen ja kiinnostuneiden organisaatioiden piiriin liittyvät pyynnöt ja ehdotukset korostetaan. Käytettävissä oleva taloudellinen informaatio analysoidaan tarkasteltavana olevan kohteen kaltaisissa kohteissa tehdyn työn tulosten perusteella päävaiheiden ajoituksen ja kustannusten, alihankkijoiden ja yhteistyökumppaneiden houkuttelemisen ehtojen ja tulosten sekä materiaalien ja komponenttien hintojen perusteella. . Työntekijöiden kanssa tehdään kyselyitä ja epävirallisia keskusteluja, joiden tulokset virtaviivaistetaan ja dokumentoidaan.
• 3. Ulkoisen toissijaisen tiedon keruu ja analysointi: ulkopuolista tietoa kerätään lähteistä, kuten kaupallisista tietokannoista, eri valtion ja kaupallisten rakenteiden säännöllisistä erikoisjulkaisuista, mainoskokoelmista, luetteloista ja hinnastoista, näyttelyiden ja symposiumien materiaalista jne. Tietoa tarkistetaan, minkä vuoksi luodaan suoria yhteyksiä, tehdään kaupallisia tiedusteluja ja tarjouksia, joiden yhteydessä muodostuu tietoa myös hinnoittelupolitiikan mahdollisista rajoista.
• 4. Primaaritiedon saaminen: alkaa päätös tarpeesta tuottaa erityisesti tietyn tutkimuksen tehtäviin suunniteltua dataa, joka voidaan suorittaa kysely- tai havaintomenetelmillä.

Standardisuunnitteluopinnot koostuvat 8 vaiheesta:

Tutkimustavoitteiden määrittely.

Olemassa olevan tiedon kerääminen.

Menetelmien valinta sekä kysymysten, hypoteesien ja tutkimusnäytteiden kehittäminen.

Kehitä kysymyksiä ja tutkimusvälinettä.

Työkalun esitestaus.

Tutkimuksen tekeminen.

Analyysimenetelmien valinta.

Kuvaus tutkimuksen tuloksista ja puutteista.

Kaikkien tutkimuksen vaiheiden noudattaminen mahdollistaa tulosten luotettavuuden lisäämisen ja johtopäätösten ja laskelmien virheiden minimoimisen.

Opiskeluesimerkki

Harkitse esimerkkiä, jossa yritys aikoo järjestää kampanjan Moskovassa myynnin edistämiseksi. Jotta voimme suunnitella toiminnan oikein, meillä on oltava joitain tietoja. Esimerkin yksinkertaistamiseksi harkitse vain tärkeimpiä näkökohtia.

Kenen pitäisi olla oikeutettu promootioon?

Missä myynninedistämisen tulisi tapahtua, myyntipisteissä vai muualla?

Mikä motivoi asiakkaita eniten?

Jotta voimme vastata näihin kysymyksiin, meidän riittää, että teemme vähän tutkimusta. Kehitetään tutkimusrakennetta:

Tavoitteiden määritelmä:

1. Kenen tulee olla oikeutettu kampanjaan:

määrittää ostajan demografinen muoto iän, sukupuolen ja perheen tulojen mukaan;

määrittää ostajaryhmien osuuden kokonaisvolyymista.

2. Kun myynninedistäminen on tarkoitus järjestää, myyntipisteessä tai muualla:

määritämme ostajien käyttäytymispiirteet eli missä (kaupassa tai ennen kauppaan tuloa) ostaja tekee ostopäätöksen.

3. Mikä motivoi ostajia eniten:

määritämme ostajien suuntautumisen hinnan, laadun tai lisäarvon suhteen.

Olemassa olevat tiedot

Tästä tuotteesta ei ole saatavilla tietoja.

Tutkimusmenetelmä, näyte ja tutkimuskysymykset

Tutkimusmenetelmänä käytettiin 500 henkilön otoksen kyselyä Moskovassa Convenient Sampling Technique -otosmenetelmällä. Kysely tehdään 10 ensisijaisessa myyntipisteessä omien konsulttien avustuksella.

Tutkimuskysymykset:

RQ1: Demografisten muuttujien välillä on suhde.

RQ2: Kun demografiset muuttujat muuttuvat, ostajien ostopäätösprosessi muuttuu.

RQ3: Kun demografiset muuttujat muuttuvat, ostajan suunta muuttuu.

Kysymysten ja tutkimusvälineiden kehittäminen

Tutkimusinstrumentti on kyselylomake, joka paljastaa seuraavat parametrit: ikä, sukupuoli, perheen tulot, ostopäätöksen tekeminen ennen myymälään tai myymälään tuloa, asiakaslähtöisyys hintaan, laatuun tai lisäarvoon. Kaikki kysymykset kehitetään nimellisen asteikon (Nominal Scale) perusteella.

Työkalun esitestaus

Kyselylomakkeen laatimisen jälkeen suoritetaan esitesti 20 vastaajan otoksella työkalun puutteiden tunnistamiseksi. Tätä varten kohdeyleisöön kuuluvia vastaajia pyydetään täyttämään kyselylomake ja jos kysymyksiä herää, kirjoittamalla nämä kommentit erityisiin kenttiin. Näiden huomautusten perusteella laaditaan seuraava väline, jossa otetaan huomioon kaikki edellisen kyselyn puutteet. Tämä on välttämätön prosessi virheiden minimoimiseksi, kun vastaajat täyttävät kyselylomakkeen.

Tutkimuksen tekeminen

Selvityksen suorittamisen ohjeita, suunnitelmaa ja valvontamenetelmiä kehitetään.

Analyysimenetelmien valinta

Saadut tiedot analysoidaan ohjelmistolla SPSS 10. Tämä tutkimus ei ole monimutkainen ja tulosten saamiseksi käytetään Cross tabs -taulukkoa kaikille tutkimusmuuttujille ja suoritetaan merkitsevyystestaus.

Kuvaus tutkimuksen tuloksista ja puutteista

Suoritetusta tutkimuksesta laaditaan raportti, jossa kuvataan saadut tulokset, vastataan tutkimuskysymyksiin ja selvitetään tutkimuksen suorittamisen vaikeudet. Tieto tutkimuksen puutteista mahdollistaa tehokkaampien opintojen suunnittelun tulevaisuudessa.

Tutkimuksen jälkeen saamme seuraavanlaisen kuvan:

Tuotteen kohdeyleisö. Oletetaan, että tutkimuksen tuloksena merkittävin osuus (70 %) kuuluu 21-30-vuotiaiden ostajien ryhmään, joiden kuukausitulot ovat 500 USD. Suurin osa heistä on miehiä (85 %). Toiseksi tärkein ryhmä ovat 31-40-vuotiaat miehet (60 %) (25 %), joiden tulot ovat 1000 USD. kuukaudessa.

Ostopäätöksen tekeminen. Ensimmäisessä ryhmässä 60% ostajista tekee päätöksen ostaa tuote kaupasta ja toisessa ryhmässä - 90%. Havaitsimme myös, että tulojen kasvaessa kaupassa ostopäätöksen tekevien ostajien osuus kasvaa merkittävästi.

Ostajalähtöisyys. Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ensimmäisestä ostajaryhmästä 50 % keskittyy hintaan, 20 % laatuun ja 30 % tuotteen lisäarvoon, ja toisessa ryhmässä 60 % on keskittynyt laatuun, 35 % - lisäarvosta ja vain 5% - hinnasta.

Tämän tutkimuksen tiedot osoittavat, että tuotteen myyntipisteissä on suoritettava toimenpide. Tehokkain promootio on ensimmäiselle ostajaryhmälle suunnattu kampanja. Tässä esimerkissä tehokkain tarjous olisi se, joka kannustaa asiakkaita tekemään myöhemmän ostoksen tarjoamalla hinnanalennuksia. Lisäksi tutkimuksen tulokset riittävät laatimaan taloudellisen ennusteen toiminnan tuotosta.

Tarkastelun esimerkin avulla voidaan todentaa tutkimuksen tarkoituksenmukaisuus ja itse analyysin vertaileva yksinkertaisuus ja saavutettavuus. Tässä tapauksessa mikä tahansa yritys voi tehdä tällaisen tutkimuksen itse ilman ulkopuolisten asiantuntijoiden osallistumista.

Monimutkaisempia ongelmia ratkaistaessa, kuten mainonnan tehokkuuden ennustaminen ja laskeminen, kilpailustrategian valinta, brändäys jne., tiedonkeruuprosessi monimutkaistuu. Tässä tapauksessa tarvitaan asiantuntijoiden apua. Aina kannattaa kuitenkin muistaa, että rahan ja ajan säästämiseksi on välttämätöntä ymmärtää selkeästi tutkimuksen tavoitteet ja olla varma, että myös asiantuntijat ymmärtävät nämä tavoitteet.

Markkinointitutkimusasiakirjan pääpiirteet

TUTKIMUSSUUNNITELMAN KEHITTÄMINEN

Tutkimussuunnitelman laatiminen on ongelmanmäärittelyvaiheen jälkeen toiseksi tärkeintä. Suunnitelma on välttämätön onnistuneelle tutkimukselle ja vaatii markkinoijilta suurta taitoa ja taitoa. Hyvä suunnitelma takaa suunnitellun tutkimuksen korkean tehokkuuden.

Markkinointitutkimussuunnitelma - yksityiskohtaisesti menetelmät, joita tarvitaan tiedon saamiseksi tutkimusongelman ratkaisemiseksi

Mutta tämä vaihe ei sisällä vain tiettyjen markkinointitutkimuksen menetelmien valintaa, vaan tiettyjen tehtävien kehittämistä näiden tutkimusten puitteissa.

Tässä tutkimuksen vaiheessa markkinoijien tulee ottaa seuraavat vaiheet:

• 1. Selvitä tiedon tarve, tyyppi, lähteet ja hankintatavat.
• 2. Laadi hankkeelle budjetti ja aikataulu.
• 3. Laske otoskoko kvantitatiivisille ja kvalitatiivisille tutkimusmenetelmille.
• 4. Kehitä kyselylomakkeita, skenaarioita (oppaita) ja muita lomakkeita, jotka täytetään kenttätutkimuksen aikana.

Kysymys 3. Markkinointitutkimuksen työkalujen (menetelmien) valinta. Metodologiset lähestymistavat niiden toteuttamiseen

Tutkimusmenetelmien valinnan ja tiedon hankinnan järjestys

Markkinointitutkimuksessa ja tiedonkeruussa markkinoijat käyttävät:

• 1. Työpöytätutkimusmenetelmä.
• 2. Kenttätutkimuksen menetelmä.

Desk-tutkimusmenetelmässä tutkitaan toissijaista tietoa eli jo olemassa olevaa tietoa. Toissijaisen tiedon käsittelyä tekevät markkinoijat työpaikalla, joten tällaista tutkimusta kutsutaan usein pöytätutkimukseksi.

Toissijainen tieto on aiemmin kerättyä tietoa muihin tarkoituksiin, jotka eivät liity nykyiseen tutkimusongelmaan.

Toissijaisia ​​tietoja on kahdenlaisia:

• 1. Sisäiset (sisäiset tiedot):
  • - Yrityksen vuosikertomukset.
  • - Toiminta-alueiden päälliköiden raportit.
  • - Talous- ja tuotantoasiakirjat.
  • - Kuluttajien valitukset ja reklamaatiot.
  • - Kehityssuunnitelmat.
  • - Yrityskirjeenvaihtajat ym.
• 2. Ulkoiset (ulkoiset tiedot):
  • - Lait, asetukset ja valtion elinten päätökset
  • - Viralliset tilastot (Goskomstat, IVY:n tilastokomitea)
  • - Sääntelyviranomaisten tiedot (tullikomitea, STS. GAI)
  • - Säännölliset talousjulkaisut: sanoma- ja aikakauslehdet
  • - Teollisuus ja erikoisjulkaisut
  • - Yrityshakemistot
  • - Tietokannat eri liiketoiminta-alueilta
  • - Valmiita markkinointitutkimuksia vastaavista ongelmista
  • - Internet jne.

Toissijaisen tiedon yhdistäminen samasta ongelmasta ei useinkaan ole mahdollista samojen tutkimusobjektien eri luokittelujen vuoksi.

Toissijaisen tiedon edut

Pienille ja keskisuurille yrityksille laajamittaisten kenttätutkimusten tekeminen on taloudellisesti mahdotonta. Siksi ne rajoittuvat pöytätutkimukseen ja hyvin yksinkertaiseen kenttätutkimukseen (nopeisiin hankkeisiin) pienellä otoskoolla.

Ennen kuin aloitat ensisijaisten tietojen keräämisen, sinun on tutkittava huolellisesti toissijaiset tiedot.

Kannattaa aloittaa jälkimmäisestä. Ensisijaisten tietojen keräämiseen on mahdollista ryhtyä vasta, kun kaikki toissijaisen tiedon lähteet on käytetty loppuun tai niitä on rajoitettu voimakkaasti.

Toissijaiset opinnot (pöytätutkimus) perustuvat siis pääsääntöisesti jo saatavilla olevaan tietoon. Siksi niitä kutsutaan kirjoituspöytätutkimuksiksi. Toissijainen tutkimus sisällöltään on analyysi saatavilla olevista lähteistä markkinointijärjestelmän tutkitusta, tutkitusta ongelmasta.

Yritykseen liittyen on olemassa ulkoisia ja sisäisiä lähteitä toissijaiseen tutkimukseen. Sisäisinä tietolähteinä voivat olla: markkinointitilastot (liikevaihdon ominaisuudet, myyntimäärät, myyntimäärät, tuonti, vienti, reklamaatiot), tiedot markkinoinnin kustannuksista (tuotteittain, mainonta, promootio, myynti, viestintä), muut tiedot ( asennusten, laitteiden, raaka-aineiden ja materiaalien hinnastot, varastointijärjestelmän ominaisuudet, kuluttajakartat jne.).

Ulkoiset lähteet ovat:

• - kansallisten ja kansainvälisten virallisten järjestöjen julkaisut;
• - valtion elinten, ministeriöiden, kuntien komiteoiden ja järjestöjen julkaisut;
• - kauppa- ja teollisuuskamarien ja yhdistysten julkaisut;
• - tilastotietojen vuosikirjat;
• - alan yritysten ja yhteisyritysten raportit ja julkaisut;
• - kirjat, viestit aikakaus- ja sanomalehdissä;
• - koulutus-, tutkimus-, suunnittelulaitosten ja julkisten tiedejärjestöjen julkaisut, symposiumit, kongressit, konferenssit;
• - hinnastot, luettelot, esitteet ja muut yritysjulkaisut.

Sisäisen tai ulkoisen tiedon toissijaisten tutkimusten merkityksen määrittelee kussakin tapauksessa tutkija. X. Meffert ehdotti tietomatriisia (Taulukko 4) tiedonlähteiden valinnassa sekundaaritutkimuksessa, joka osoittaa sisäisten ja ulkoisten tietolähteiden käyttötiheyden tutkimuksen kohteen mukaan (myyntikanavat, hinnoittelu jne.).

Taulukko 4. Markkinointitoiminnan desk-tutkimuksen tietomatriisi

Osoittajassa - omalle yritykselle, nimittäjälle - yritykselle - kilpailija

Toissijaisen tutkimuksen tärkeimmät edut ovat:

• - pöytätutkimuksen suorittamisen kustannukset ovat pienemmät kuin saman tutkimuksen suorittaminen kenttätutkimuksella;
• - suurimmaksi osaksi vain toissijainen tieto riittää tutkimuksen ratkaisemiseen, joten primääritutkimus tulee tarpeettomaksi;
• - mahdollisuus käyttää pöytätutkimuksen tuloksia, jos markkinointitutkimuksen tavoite ei saavuteta, kenttätutkimuksen tavoitteiden määrittämiseen, sen suunnitteluun ja otantamenetelmän käyttöön.

Tapauksissa, joissa toissijainen tutkimus ei anna toivottua tulosta, suoritetaan ensisijainen (kenttä)tutkimus.

Pääasialliset menetelmät primääritietojen hankkimiseksi ovat tutkimus, havainnointi, koe ja paneeli. Yleisimmin käytetty menetelmä on kysely ja haastattelu. Viime aikoina markkinointitoiminnan informatisoinnin yhteydessä on käytetty interaktiivisia markkinointitiedon mallintamismenetelmiä. Eritasoisten tutkimusongelmien ratkaisemiseen käytetään kysely-, havainnointi-, kokeilu-, paneeli- ja mallinnusmenetelmiä. Samanaikaisesti jokaista menetelmää voidaan käyttää yhdessä muiden kanssa. Kenttätutkimus on lähes aina kalliimpaa kuin pöytätutkimus, joten sitä käytetään, kun:

• - toissijaisen tutkimuksen tuloksena vaadittua tulosta ei ole saavutettu eikä asianmukaista markkinointitapahtumaa ole mahdollista toteuttaa;
• - kenttätutkimuksen korkeat kustannukset voidaan kompensoida vastaavan ongelman ratkaisemisen tärkeydellä ja välttämättömyydellä.

Kenttätutkimus voi olla täysi tai jatkuva, jos se kattaa koko tutkijaa kiinnostavan vastaajaryhmän, ja osittainen, jos se kattaa tietyn prosenttiosuuden vastaajista.

Yleisiä kyselyitä käytetään yleensä suhteellisen pienten vastaajamäärien tutkimiseen (esim. suuret kuluttajat, suuret yritykset). Jatkuvalle tutkimukselle on ominaista toisaalta tarkkuus ja toisaalta korkeat resurssi- ja aikakustannukset.

Osittaisia ​​kyselyitä käytetään useimmiten tiedon saamiseksi kenttätutkimuksissa. Käytännössä osatutkimuksessa käytetään seuraavia menetelmiä: satunnaisotos, normalisoitu (kiintiön mukainen) otanta, tiivistetty otanta.

Yleisessä pöytä- tai kenttätutkimuksen tekemisessä tulee muistaa, että tutkimusprosessissa tiedon kerääminen ja käsittely tapahtuu markkinointiteorian matematiikasta, tilastotieteestä, psykologiasta, sosiologiasta ja yhteiskuntataloustieteestä lainaamilla menetelmillä. Markkinointitutkimusmenetelmien muodostusprosessilla on oma historiansa. F. Kotler kuvaili vuonna 1974 uusien markkinointitutkimuksen menetelmien kehittämistä. Kenttätutkimuksessa käytettyjen menetelmien tunnusmerkit.

Toisin kuin havainnot ja kokeet, kyselyjen avulla voit tutkia suhteellisen laajaa markkinointiin liittyviä ongelmia. Kyselymenetelmän suurin ongelma on se, kuinka rajata tutkimuksen tavoitteita, jotka määräävät vastaanotetun tiedon strategian ja tulkinnan. Kyselyn tarkoitus liittyy kyselyyn osallistuvien henkilöiden (asiantuntija, kauppias, kuluttaja jne.) ongelmaan.

Kyselyä järjestettäessä kiinnitetään huomiota kyselyn taktiikkaan (erityisesti kysymysten sanamuotoon), kyselyn muotoihin ja haastateltavien valintamenetelmiin. Suosittelemme kyselyn suorittamiseen seuraavaa menettelyä:

• 1) valmistelutoimet: tiedon määrän määrittäminen; alustava tutkimus; tutkimussuunnitelman kehittäminen;
• 2) kyselylomakeluonnoksen kehittäminen: testikysymysten kehittäminen; koe-tutkimuksen suorittaminen;
• 3) vastaajien valintamenetelmien perustelut: jatkuva tai valikoiva kysely; näytteen tyypin määrittäminen.

Valitun kyselymenetelmän tehokkuus riippuu täysin vastaajalta saadun palautteen olemassaolosta ja intensiteetistä sekä otoksen edustavuudesta, väittämien tarkkuudesta, elementtien hajanaisuudesta kokonaisotoksessa ja otoksen suunnittelusta. Nämä parametrit määrittävät valikoivan tutkimusmenetelmän kustannusten kustannus- ja aikaindikaattorit.

Kyselyt voivat olla kertaluonteisia tai toistuvia. Toistuvia tutkimuksia kutsutaan paneeliksi. Paneelina voi toimia joukko henkilöitä tai yrityksiä. Paneeli on eräänlainen jatkuva valinta. Sen avulla voit korjata havaittujen arvojen, ominaisuuksien muutoksia.

Paneelin tärkeimmät muodot ovat kuluttajapaneeli ja yrittäjäpaneeli.

Paneelikyselyllä tutkitaan tietyn ryhmän kuluttajien mielipiteitä mille tahansa ajanjaksolle, jolloin selvitetään heidän tarpeitaan, tottumuksiaan, makuaan, valituksiaan.

Ensisijaiset tiedonkeruumenetelmät suoritetaan tietyssä järjestyksessä. Haastattelumenetelmän soveltaminen edellyttää esimerkiksi sen käyttötarpeen selvittämistä, haastattelusuunnitelman laatimista, kysymysluettelon laatimista, esimerkkejä, haastateltavien valintaa, budjetin suunnittelua, haastattelujen suorittamista, tulosten analysointia, raportin laatimista.

Puhelinkyselyjä käytetään, kun on tarpeen kerätä tietoa lyhyessä ajassa laajoilla maantieteellisillä markkinoilla. Puhelinhaastattelu kannattaa tehdä yksinkertaisesti valmistamalla kysymyksiä etukäteen.

Kirjallisen kyselyn voi tehdä monella tapaa. Esimerkiksi kyselylomakkeet lähetetään tutkituille kuluttajille postitse.

Tällöin yritystä tai sen tuotetta voidaan mainostaa. Tätä menetelmää käytettäessä tutkijan tulee olla tietoinen siitä, että kaikkia kyselylomakkeita ei palauteta täytettyinä. Asiantuntijoiden mukaan vastausten saaminen on 20–50 % kyselyn kattamasta kokonaismäärästä. Kannustimien käyttö suhteessa vastaajiin on avain kyselylomakkeiden suureen osuuteen.

Kirjallista kyselyä suoritettaessa ei pidä unohtaa kyselylomakkeiden jakelupaikkoja yrityksen mahdollisille kumppaneille ja kuluttajille, jotka voivat osallistua näyttelyihin, messuihin, yrityksen esittelyihin.

Jokaisella tutkimusmenetelmällä on hyvät ja huonot puolensa. Taulukossa. 2.10 osoittaa tämän muodon markkinointitutkimuksen yksittäisten menetelmien edut ja haitat.

Artikkeli heijastaa aluetilan markkinointiprosessien metodologiaa. Esitetään kirjoittajan algoritmi paikallisen alueen markkinointitutkimuksen suorittamiseksi, tarkastellaan metodologisia elementtejä väestön osallistumisen varmistamiseen markkinointitutkimuksen tekemiseen ja markkinoinnin jälkeisiin muutoksiin. Alueen kohdennetun markkinointitutkimuksen yhdeksän työvaihetta tarkastellaan yksityiskohtaisesti, mukaan lukien markkinointia edeltävän (esi)tutkimuksen vaihe, jossa tehdään alustava tutustuminen asiakirjoihin ja yleiseen tilanteeseen. Kirjoittajat ehdottavat ratkaisua ongelmaan varmistaa väestön osallistuminen markkinointitutkimukseen ja markkinoinnin jälkeisiin muutoksiin, mukaan lukien pienyrittäjien etujen huomioon ottaminen markkinointiohjelmien kehittämis- ja toteutusprosessissa. Artikkelissa on luettelo asiakirjoista, joita tarvitaan aluemarkkinointiohjelman työskentelyyn.

markkinointitutkimus

aluemarkkinointia

alueen tutkimus

pieni yritys

markkinointiohjelma

kilpailukykyä

markkinointipalvelu

1. Golubkov E.P. Markkinointitutkimus: teoria, käytäntö, metodologia. – M.: Finpress, 2004.

2. Morozova G.A. Alueen kilpailukyky: markkinointitapa. - Nižni Novgorod: VVAGS Publishing House, 2005.

3. Pankrukhin A.P. Aluemarkkinointi. - Pietari: Pietari, 2006.

4. Razorvin I.V., Kulikova E.S. Alueen markkinointitekniikoiden ominaisuudet // Uralin maataloustiedote. Taloustiede, kustantamo URAGS, 2012. - Nro 3. - S. 81-82.

5. Razorvin I.V., Kulikova E.S., Svetlakov A.G. Aluemarkkinoinnin aiheet, toimintamekanismit ja niiden taloudellisten etujen toteuttaminen // Uralin maataloustiedote. Taloustiede, kustantamo URAGS, 2012. - nro 4. - s. 98-100.

Alueen markkinointitutkimuksen organisoinnin tärkein piirre on kahden tekijän yhdistelmä, jotka on otettava huomioon tällaisen organisaation prosessissa. Ensimmäinen on se, että puhumme markkinoinnista ja siten markkinamekanismeista ja -malleista, jotka pitäisi heijastua ja ottaa huomioon hyväksytyissä alueellisissa ohjelmissa markkinatoiminnan subjektien taloudellisina etuina. Toinen tekijä on sen tosiasian huomioon ottaminen, että kyseessä on tietyssä aika-avaruuden jatkumossa olevan alueen markkinoiminen ja siksi tässä tapauksessa voidaan käyttää hallinnollista resurssia. Samanaikaisesti yhden tai toisen tekijän absolutisointia ei sallita, mutta molempien on otettava huomioon, on parempi sanoa, että molempiin olosuhteisiin luottaminen optimaalisen tuloksen saavuttamiseksi.

Yksi seurannan perustehtävistä on varmistaa väestön osallistuminen markkinointitutkimuksen ja markkinoinnin jälkeisten muutosten tekemiseen. Tämän ongelman ratkaisu perustuu tutkimuksessamme seuraaviin metodologisiin ja metodologisiin edellytyksiin.

1. Työkalu eri väestöryhmien ja -ryhmien houkuttelemiseksi markkinointiprosesseihin on yleisen mielipiteen tunnistaminen ja analysointi. Samalla vastaajien tulee ymmärtää tutkimuksen tavoitteet ja liittää ne omiin taloudellisiin etuihinsa. Jos tällaista ehtoa ei ole, mitkään hallinnolliset toimenpiteet eivät pakota vastaajia kiinnostumaan ja vilpittömästi esitettyihin kysymyksiin.

2. Väestön hedelmällinen osallistuminen markkinointipolitiikkaan edellyttää sen mahdollisimman laajaa tietoisuutta ulkoisen ja sisäisen ympäristön tilan seurannan tehtävistä, menetelmistä ja tuloksista. Ulkoinen ympäristö on yleinen sosioekonominen tilanne tietyllä alueella (liiton ala) ja koko maassa, alueellisen ja liittovaltion tason sääntely- ja lainsäädäntökehys, tietyn paikallisen alueen tulevaisuudennäkymät jne. Sisäisen ympäristön tilan määrää aluemarkkinoinnin vaikutuksen tehokkuus alueen sosiaalisiin, taloudellisiin, rahoituksellisiin ja ympäristöllisiin sfääreihin.

3. Väestön kiinnostuneen osallistumisen ehto aluemarkkinoinnin ongelmien ratkaisemiseen on elämänlaadun parantaminen - tulojen kasvu, työllisyyden laajentaminen ja tämän perusteella tarpeiden täydellisempi tyydyttäminen asumiseen ja kunnallisiin, sairaanhoito-, koulutus-, liikenne-, kotitalous-, kulttuuri-, urheilu- ja muihin palveluihin .

Väestön osallistuminen markkinointiohjelmien toteuttamiseen on mahdollista vain, kun viimeksi mainitut on tarkoitettu näiden ongelmien ratkaisemiseen. Seuranta on suunniteltu seuraamaan, kuinka tällainen ideologia toteutuu jokapäiväisessä todellisuudessa.

4. Monien erityistehtävien ratkaisemista voidaan helpottaa ottamalla alueen hallinto ja eri väestöryhmät mukaan markkinointitutkimuksen tulosten perusteella ehdotettujen ohjelmien laatimiseen ja toteuttamiseen.

Riisi. 1. Pienyrityksen edellytykset

Erityisen tärkeä tehtävä on ottaa pienyrittäjien intressit huomioon markkinointiohjelmien kehittämisessä ja toteutuksessa.

Seuraavilla edellytyksillä on suurin vaikutus pienyritysten kehitykseen (kuva 1):

• infrastruktuurin ja viestintävälineiden kehityksessä tapahtui harppaus;
• ihmisten yleinen koulutustaso on noussut samalla kun työkokemusta on kertynyt suurissa yrityksissä;
• tietojärjestelmien koon, kustannusten ja käytön yksinkertaistaminen;
• pienyritysten edistäminen työttömyysongelman ratkaisemisessa;
• pienyritysten perustamisessa lisäkannustimena oli työvuorojen vähentäminen;
• parempi kilpailukyky ylimääräisen byrokratian puuttumisen, alhaisempien yleiskustannusten ja pienempien palkkojen vaihteluiden vuoksi;
• pienyritysten palvelusektorin laajentaminen.

Minkä tahansa lueteltujen edellytysten parin välillä voidaan löytää suora tai epäsuora suhde, joka on symbolisesti ilmaistu kuvassa olevilla nauhoilla. Kuitenkin aika-avaruuden jatkumossa ne toimivat samanaikaisesti, eri järjestyksessä ja intensiteetillä.

Pienyritysten kehittäminen on yksi ratkaisevia edellytyksiä Venäjällä toteutettavien talousuudistusten syventämiselle, mikä voi varmistaa monopolismin heikkenemisen ja saavuttaa tuotannon ja palvelusektorin tehokkaan toiminnan. Tämä talouden ala luo tarvittavan kilpailun ilmapiirin, pystyy reagoimaan nopeasti markkinaolosuhteiden muutoksiin, täyttämään kuluttajasektorin nousevia markkinarakoja, luo uusia työpaikkoja, on pääasiallinen keskiluokan muodostumisen lähde eli se laajentaa meneillään olevien uudistusten sosiaalista perustaa.

Mitään alueellista ohjelmaa toteutettaessa ei tule toimeen ilman pienyrittäjien osallistumista, joten yrittäjien on erittäin tärkeää kehittää kannustinjärjestelmä, joka voi kiinnostaa heitä osallistumaan suoraan ohjelman toteuttamiseen.

On tarpeen tunnistaa ne toimialat ja talouden alat, joilla pienyritykset ovat ratkaisevassa asemassa.

Ensinnäkin se koskee koko palvelusektoria, mukaan lukien tekniset palvelut, mukaan lukien koneiden ja laitteiden korjaus ja huolto; konsultointipalvelut; kuluttajapalvelut väestölle. Toiseksi kauppa- ja ostotoiminta sekä välitystoiminta.

Hallinnon menetys, taloudellinen kaaos ja lainsäädännöllinen hämmennys ovat asettanut lainkuuliaiset teollisuusyrittäjät äärimmäisen vaikeaan asemaan, koska he kärsivät korkeista kustannuksista, maksavat korkeita veroja ja joutuvat valtion ja ei-valtion kiistelystä. Pienyritysten tukimekanismin puute, vaikeudet saada lainaa, tuotantolaitoksia ja aineellisia resursseja ovat asettaneet pienet yritykset epätasa-arvoiseen asemaan suurten yritysten kanssa. Tämä johti niiden kasvun hidastumiseen ja keskittymiseen pääasiassa kauppaan, hankintaan ja välitystoimintaan.

Yrittäjyyden kehityksen analyysi osoittaa, että kaupan ja välityspalvelujen alalla toimivien yritysten osuus on hallitsevassa asemassa. Lisäksi on suuri määrä yrityksiä, jotka on rekisteröity teollisiksi tai monikäyttöisiksi (kulutustavaroiden tuotanto, erilaisten palveluiden tuottaminen), mutta pääasiallisena kauppaa ja välitystoimintaa harjoittavia yrityksiä.

Aluemarkkinointia voidaan yhteisillä edellytyksillä järjestää eri tavoin, riippua eri väestöryhmistä, toteuttaa kannustinjärjestelmien kanssa tai ilman.

Markkinointitoiminnan alueellisen näkökulman huomioon ottaen voimme muotoilla markkinointitoiminnan organisaatiorakenteen tietyllä alueella toimivien palveluiden, osastojen, hallinnon osastojen ja yritysten kokonaisuudeksi, joihin kuuluvat tiettyä markkinointitoimintaa harjoittavat ja viestintätehtäviä suorittavat työntekijät. . Samalla on pidettävä mielessä, että alueen markkinointitutkimuksen järjestämiseen ei ole olemassa yleistä järjestelmää.

Markkinointiosastoja voidaan luoda eri perustein; ne ovat yleensä osa yrityksen kaupallista laajuutta. Nämä osastot voivat kuitenkin olla osa teknistä tai hallinnollista alaa.

Yritysmarkkinointipalvelun organisaatiorakenteessa voi olla jokin seuraavista suuntauksista: toiminnon mukaan; tavarat; markkinat ja ostajat; alueet; toiminnot ja tuotteet; toiminnot ja markkinat; toiminnot ja alueet. Sosiaalisen markkinoinnin kohdetehtävät huomioon ottaen tarvitaan alueen yritysten markkinointiosastojen ja hallinnon toiminnan koordinointia. Samanaikaisesti koordinointitehtävät jäävät alueen hallinnolle.

Mahdollinen kaavio tällaisesta vuorovaikutuksesta on esitetty kuvassa. 2.

Yhteydenpito alueen yritysten markkinointiosastoihin tapahtuu kyseisten yritysten kaupallisten johtajien tai heidän sijaistensa kautta.

Aluemarkkinointiohjelman työskentely vaatii organisaatio- ja dokumentointitukea sekä keskustelua ongelmista sen vahvuuksien ja heikkouksien löytämiseksi. Asiakirjojen tulee sisältää seuraavat asiakirjat:

Riisi. 2. Alueen markkinointiosastojen vuorovaikutus

• asianomaisen aluehallintokomitean tiedot;
• kunnan alan kehityksen parantaminen;
• asetus hallintoalueen päällikön alaisuudessa toimivasta teollisuuden kehittämisen koordinointineuvostosta;
• teollisuuden kehittämisohjelman pääsuunnat kuntapiirin alueella ajanjaksolle 20 ...;
• teollisuuden kehittämisstrategia;
• projektin liiketoimintasuunnitelma;
• PR-hanke kaupungin, alueen investointivetovoiman lisäämiseksi;
• alueen markkinapotentiaalin tutkimuksen seuranta;
• kyselylomakkeet;
• konferenssipöytäkirjat asiantuntijaesityksiä ja liiketoimintasuunnitelman arviointia.

Erottelemme alueen kohdennetun markkinointitutkimuksen kahdeksan työvaihetta, lukuun ottamatta markkinointia edeltävän (esi)tutkimuksen vaihetta, jossa tapahtuu alustava tutustuminen asiakirjoihin ja yleiseen tilanteeseen.

Ensimmäisessä vaiheessa, perustuen alustavaan tutustumiseen dokumentaatioon ja alueen nykyiseen tilanteeseen, tehdään yleinen diagnoosi alueen tilasta. Toisin sanoen selvitetään, tarvitseeko alue markkinointipolitiikkaa, ja sen mahdolliset suunnat määritellään.

Vaiheessa II kerätään sekä virallista että epävirallista tietoa, mukaan lukien havainnointimenetelmää käyttäen. Kerätty tieto auttaa tekemään johtopäätöksen tarpeesta kehittää kohdennettu alueohjelma, joka koskee yhtä tai useampaa toimialaa.

Vaiheessa III muotoillaan aluekehitysohjelman tavoitteet, joihin vaikuttavat tehtävän työn laajuus, sen arvioitu aikakehys ja mahdolliset vaihtoehdot.

Vaihe IV on omistettu realistisimman ja tehokkaimman vaihtoehdon valinnalle asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi, prioriteettien määrittelylle ja ohjelman yleiselle hyväksynnälle.

Vaiheessa V muodostetaan PR-projekti, jonka tehtävänä on houkutella sekä kuluttajia että haluttujen tuotteiden tai palvelujen valmistajia.

VI-vaiheessa liiketoimintasuunnitelman työ pitäisi olla valmis. Liiketoimintasuunnitelman varsinainen kehittäminen alkaa paljon aikaisemmin, mutta sen hiominen vaatii yksityiskohtia, jotka selkiytyvät vasta ohjelman erityistyössä.

Vaihe VII sisältää ehdotetun markkinointiohjelman yleisen tarkastelun, jossa otetaan huomioon ammattiasiantuntijoiden, johtajien ja ohjelman toteuttamiseen osallistuvien yritysten mielipiteet.

Lopuksi VIII-vaiheessa annetaan yleisarvio ohjelmasta, sen onnistuneen täytäntöönpanon todennäköisyydestä ja toteutetaan toimia ohjelman seuraamiseksi. Tehdyn päätöksen seurannan uskotaan olevan strategisia asioita käsittelevien johtajien heikoin kohta. Siksi seurantaan on kiinnitettävä erityistä huomiota.

Arvostelijat:

Knyazeva E.G., kauppatieteiden tohtori, professori, vakuutusosaston johtaja, FSAEI HPE “UrFU on nimetty Venäjän ensimmäisen presidentin B.N. Jeltsin, Higher School of Economics and Management, Jekaterinburg;

Razumovskaya E.A., kauppatieteiden tohtori, FSAEI HPE:n vakuutuslaitoksen apulaisprofessori "UrFU on nimetty Venäjän ensimmäisen presidentin B.N. Jeltsin, Higher School of Economics and Management, Jekaterinburg.

Bibliografinen linkki

Hyvää päivää, rakas lukija! Tämä artikkeli on selkeä esimerkki markkinointitutkimuksesta, josta puhuimme edellisessä artikkelissamme. Onhan opiskelijan aina helpompi näyttää esimerkkiä kuin kertoa kuivaa teoriaa. Päätimme, että tämä materiaali on erittäin hyödyllinen sinulle.

Markkinointitutkimus aiheesta: "Kirjakaupan avaamisen toteutettavuus alueella N"

1. Tutkimustavoitteet:

1.1 Selvitä mahdollisten ostajien mieltymykset.

1.2 Luoda tieto- ja analyyttinen pohja markkinointipäätösten tekemiselle ja siten vähentää niihin liittyvää epävarmuutta.

2. Tutkimustavoitteet:

2.1 Tutkimusmenetelmien valinta.

2.2 Tietojen kerääminen analysointia varten.

2.3 Kuluttajien typologioiden ja motivaatioiden analyysi.

2.4. Vastaanotetun tiedon syntetisointi ja sen myöhempi esittäminen graafis-tekstuaalisessa muodossa.

3. Hypoteesi:

Nykyaikaisen tietotekniikan kehityksen myötä useimmat erilaista kirjallisuutta lukevat ihmiset ovat yhä vähemmän riippuvaisia ​​paperikirjoista. Näin ollen olettaen, että tämä trendi voimistuu entisestään lähitulevaisuudessa, oletamme, että uuden kirjakaupan avaaminen N:n kaupunkiin on erittäin riskialtista liiketoimintaa, joka ei todennäköisesti tuota odotettuja tuloja.

Lisäksi nykyajan lisääntyneen elämäntahdin vuoksi ihmisillä on yhä vähemmän aikaa lukea kirjoja. Näiden edellytysten yhteydessä oletamme, että markkinointitutkimuksen jälkeen tämä hypoteesi vahvistuu tieteellisellä tiedolla.

4. Tutkimuksen luonne:

Tämä markkinointitutkimus on luonteeltaan kuvaava (kuvaava). Se koostuu yksinkertaisesta kuvauksesta tietyistä N:n kaupungin kirjamarkkinoihin liittyvän todellisen markkinointitilanteen näkökohdista.

5. Tutkimussuunnitelma:

5.1 Ongelma:

Ongelmana on, että tällä hetkellä hypoteettisen yrityksen johdolla ei ole luotettavaa tietoa. Tältä osin johto ei voi tehdä oikeaa johtopäätöstä: avata tai olla avaamatta uutta kirjakauppaa N:n kaupungissa.

5.1 Kohderyhmä:

Kohderyhmän kysely auttaa ratkaisemaan yllä olevan ongelman. Tämän markkinointitutkimuksen kohderyhmä valitaan ottaen huomioon markkinoiden maantieteellinen segmentointi eli ts. kohderyhmänä ovat N:n kaupungin asukkaat 12-vuotiaasta alkaen. Tämä valinta johtuu siitä, että kapeamman segmentin valinta on epäkäytännöllistä potentiaalisten ostajien pienen määrän vuoksi.

Tee vuorostaan ​​b noin Suurempi kohderyhmä näyttää myös erittäin irrationaaliselta, koska on epätodennäköistä, että alle 12-vuotias ostaa kirjoja kirjakaupasta.

5.2 Vastaajien määrä:

Kaikista kaupungin asukkaista otetaan 35 henkilön näyte. Tämä haastateltujen ihmisten määrä riittää arvioimaan uuden kirjakaupan avaamisen N:n kaupunkiin.

5.3 Tutkimusmenetelmä:

Tutkimukseen valittiin yksi kenttätutkimuksen menetelmistä, erityisesti kyselytutkimus. Otososallistujille lähetetään kyselylomakkeita, joissa on luettelo 12 monivalintakysymyksestä. Jokaisessa kysymyksessä voit valita vain yhden vastausvaihtoehdon (vastaajalle sopivin).

5.4.1 Käteiskulut:

Yhteensä: 205 ruplaa

5.4.2 Aikakustannukset:

Yhteensä: 10 tuntia

Graafinen esitys markkinointitutkimuksen jälkeen saadusta tiedosta

Kommentit: Sukupuoli- ja ikäkaaviot tarjoavat vain vähän tietoa. Niiden läsnäolo johtuu kuitenkin lisätietojen tarpeesta - kaavioita välittömästi kahdella kriteerillä (esimerkiksi e-kirjoja lukevien 18-30-vuotiaiden määrä jne.).

Kommentit: Suuri prosenttiosuus naimisissa olevien luokasta viittaa siihen, että kyseessä on todennäköisesti nuori aviopari, jolla ei vielä ole lapsia. Nämä ihmiset ovat äskettäin valmistuneet ja alkavat vasta elää itsenäistä aikuiselämää. Kuten tiedät, nuorella perheellä on aina paljon ongelmia, joten nämä ihmiset eivät todennäköisesti osta kirjoja uudesta kaupasta (he eivät ole vielä valmiita).

On kuitenkin myös kokonaisia ​​lapsiperheitä, jotka ovat todellisia potentiaalisia oppikirjallisuuden ostajia. Voidaan myös nähdä, että suuri osa vastaajista on naimattomia/naimattomia. Nämä ovat teini-ikäisiä ja aikuisia.

Näin ollen tämä on ryhmä ihmisiä, joilla on monenlaisia ​​tarpeita: opetuskirjallisuudesta (teini-ikäiset) romanttisiin romaaneihin (45–60-vuotiaat naiset).

Johtopäätös: Tämä kaavio ei anna selkeää kuvaa uuden kirjakaupan kysynnästä N:n asukkaiden keskuudessa.

Kommentit: Tämä kaavio antaa paljon ajattelemisen aihetta. Erityisen silmiinpistävää on indikaattori, jonka mukaan 69 prosentilla ihmisistä on vain noin 2 tuntia vapaa-aikaa. Uskomme, että tämä johtuu nykyajan ihmisten jatkuvasti kiihtyvästä elämäntyylistä. Siksi voidaan olettaa, että tämä ihmisryhmä ei todennäköisesti vietä vapaa-aikaansa kirjojen lukemiseen, koska. heillä on varmaan tärkeämpääkin tekemistä.

Toisella osalla vastaajista (29 %) on kuitenkin melko paljon vapaa-aikaa päivässä. Joten näiden ihmisten joukossa on ehdottomasti niitä, jotka haluavat lukea kirjoja rauhassa. Näin ollen tätä kaupunkilaisten ryhmää voidaan pitää mahdollisina ostajina.

Viimeinen osa vastaajista (5 %), joilla on yli 6 tuntia vapaa-aikaa, on myös potentiaalisia kirjojen ostajia uudessa myymälässä. Heillä on tarpeeksi vapaa-aikaa kirjojen lukemiseen. Tämä prosenttiosuus on kuitenkin liian pieni otettavaksi vakavasti.

Johtopäätös: Vapaa-ajan puute on tyypillinen ongelma nykyajan ihmisille. Tämä on yksi niistä pelotteista, jotka estävät ihmisiä lukemasta kirjoja joka päivä. Nämä tiedot on otettava erittäin vakavasti, kun tehdään lopullinen päätös uuden kirjakaupan avaamisesta.

Kommentit: Kuten tästä kaaviosta voidaan nähdä, suurin osa ihmisistä (59 %) viettää vapaa-aikansa mieluummin tietokoneen ääressä tai katsellen erilaisia ​​tv-ohjelmia. Täällä voidaan selvästi nähdä nykyaikaisten tekniikoiden vaikutus ihmisen elämäntapaan. Kirjojen lukeminen on toiseksi tärkein ammatti (18 %). Tämä on kuitenkin hyvin pieni osa vastaajista (alle viidennes vastaajista).

Johtopäätös: Tässä suhteessa voidaan olettaa, että vain pieni osa "perinteisiä" vapaa-ajanviettotapoja suosivista ostaa kirjoja.

Kommentit: Tästä kaaviosta näkyy, että useimmilla ihmisillä on aikaa lukea kuukaudessa, parhaimmillaan vain yksi kirja. Tämä vahvistaa jälleen kerran oletuksen, että nykyaikainen elämänrytmi ei tarjoa paljon mahdollisuuksia lukea sitä tai tuota kirjallista teosta rauhallisessa ilmapiirissä. Edellä mainittujen vastaajien joukossa oli myös niitä, jotka kertoivat onnistuvansa lukemaan kirjoja vain työ- tai opiskelumatkalla. Tässä tilanteessa paperikirjat "häviävät" kätevästi sähköisille vastineilleen.

Johtopäätös: Nykyajan ihmiset eivät lue paljoa, mikä ei ole hyvä asia etenkään yritykselle, joka aikoo avata uuden kirjakaupan.

Kommentit: Kaaviosta näkyy, että vastaaja kaupungissa N ostaa keskimäärin enintään yhden kirjan kuukaudessa. Tämä johtuu osittain banaalista ajan puutteesta. Kuitenkin mielestämme suurin syy tällaiseen passiivisuuteen kirjamarkkinoilla on mahdollisuus lukea e-kirjoja ilmaiseksi. Tämä suuntaus on erityisen voimakas nuorten keskuudessa, kuten yhteenveto osoittaa kaavio 13.

Johtopäätös: Koska ihmiset lukevat vähän, asettelu esitetään kaavio 7, aivan odotettua. Lisäksi paperikirjat ovat menettämässä johtavaa asemaa sähköisiltä kirjoiltaan. Lisäksi useimmat e-kirjat ovat julkisia, esim. ne ovat ilmaisia ​​(vaikka tämä on laitonta useimmissa tapauksissa).

Kommentit: On olemassa trendi. Hyvin pieni osa ihmisistä pitää vain paperikirjoista. Nyt useimmat ihmiset ovat joko siirtyneet kokonaan "digitaaliseen" tai ovat siirtymävaiheessa. Ja tämä ei ole yllättävää, koska. Yhä enemmän tietoa tallennetaan nyt sähköisesti. Loput konservatiiveista (17 %) ovat enimmäkseen iäkkäitä ihmisiä, jotka eivät ole tottuneet työskentelemään elektronisten laitteiden kanssa.

Johtopäätös: Melko monet ihmiset lukevat nykyään kirjoja sähköisessä muodossa. Tämä tilastollisten laskelmien vahvistama tosiasia antaa meille mahdollisuuden päätellä, että uuden kirjakaupan avaaminen on erittäin riskialtista ideaa. Vain pieni osa keski-ikäisistä ja vanhuksista tulisi katsoa mahdollisiksi ostajiksi. Ja pitkällä aikavälillä laskelma tälle ihmisryhmälle on iso kysymys.

Kommentit: Lähes kaikilla vastaajilla on kotonaan kirjasto. Tämä viittaa siihen, että ainakin aiemmin ihmiset ostivat aktiivisesti kirjoja. Kuitenkin, kuten elämän realiteetit osoittavat, kotikirjasto on suurelta osin Neuvostoliiton menneisyyden "alku". Aikaisemmin ihmiset lukivat enemmän, ja koska kirjat olivat vain paperilla, jokaiseen taloon kertyi ajan myötä melko vaikuttava kokoelma erilaisia ​​kirjoja.

Mutta viimeaikaisen tekniikan kehityksen vuoksi paperikirjoja ostetaan nykyään joko keräämistä varten (mitä käsitellään jäljempänä) tai tiettyihin tarkoituksiin (esimerkiksi korkealuokkaista yrityskirjallisuutta on vaikea löytää vapaasti saatavilla, koska se ei eivät houkuttele suuria joukkoja ihmisiä).

Johtopäätös: Vaikka kotikirjastossa on kirjoja lähes jokaisessa perheessä, tämä kotikirjasto kuitenkin harvoin täydentyy uusilla painoksilla (mukaan lukien korkeiden kustannusten vuoksi).

Kaavio 10. Paperikirjojen oston tarkoitus