План за маркетинг истражување. Процес и пример на маркетинг истражување

Живееме во пазарна економија. Без разлика дали ни се допаѓа или не, стратегијата на секое претпријатие се заснова на правилно разбирање и примена во практиката на законите на пазарот. Без разлика дали штотуку го започнувате вашиот бизнис или сте во бизнис долги години, истражувањето на пазарот е суштински дел од вашата работа. На крајот на краиштата, производите што се произведуваат, но не се продаваат на пазарот, колку и да се добри, не носат бенефит (профит), ниту за вас, ниту за општеството.

Проучувањето, анализата и обработката на информации за состојбата на пазарот, во одредена област, се нарекува маркетинг истражување. Ваквите студии ги вршат специјализирани компании, маркетинг услуги на големи организации и стопанства, или ги прават „специјалисти аматери“. И судбината на мал бутик во трговски центар и ефективноста на инвестициите од повеќе милијарди долари зависат од исправноста, комплетноста и објективноста на таквите дела. Ниту една сериозна компанија во светот не носи дури и тактички (да не зборуваме за стратешки) одлуки без да го анализира пазарот, маркетиншките изгледи за нов производ или да ја подобри технологијата.

Цели на маркетинг истражување

Истражувањето на пазарот, во зависност од задачите, може да има различен фокус. Ова вклучува пребарување на нови области на активност, проширување на опсегот на стоки и услуги, следење на конкурентите итн. Ако зборуваме за глобалната цел, тогаш таа е една - да се прошири продажбата и да се зголеми профитот. Но, има многу насоки насочени кон постигнување на оваа крајна цел. Постојат неколку главни области:

• пребарување и анализа на проблеми во одреден пазарен сегмент;
• опис на состојбата на пазарот, кој има карактер на тековни информации;
• прогноза за развојните трендови на пазарот во иднина;
• тестирање на пазарот со цел да се избере помеѓу различни стратегии на дејствување;
• анализа на новите научни и технолошки трендови кои можат значително да влијаат на пазарот;
• анализа на сродни области на активност со цел да се идентификува можноста за нови производи (услуги) кои влијаат на пазарот.

Значајни разлики имаат студиите од внатрешна и надворешна природа.

Огромна улога игра маркетинг истражувањето во одредувањето на насоките на инвестирање во научната и техничката сфера. Овие инвестиции се многу скапи, долгорочни и, доколку се успешни, може да доведат до револуционерен пробив. Како пример разбирлив денес за сите, можеме да ја наведеме ситуацијата во средината на 80-тите години на минатиот век на пазарот за фиксација на слики. Со други зборови, фотографии.

Во средината на 80-тите, имаше можности за значително подобрување на квалитетот на сликите во традиционалната (филмска) фотографија, додека дигиталните технологии сè уште беа „во пелени“ и не можеа да се натпреваруваат на пазарот во однос на какви било технички и економски показатели. Како што знаете, прогнозните грешки на голем број компании во оваа област доведоа до нивен колапс во следните 20-25 години.

Што истражуваат маркетерите (објекти)

Потрошувачите на производи/услуги имаат различни барања за предложениот производ. Тоа не се само квантитативни и квалитативни технички и економски показатели кои можат да се изразат во бројки. Огромна улога играат вкусовите, традициите (религиозни и културни), климатските или возрасните категории на потрошувачи. Идентификацијата на мотивите кои ги водат купувачите при изборот на производ е исто така најважен предмет на проучување.

Така, на пример, еден од познатите европски производители на ѕидни плочки успеа значително да ја прошири продажбата во Иран и Пакистан, фокусирајќи се на низа бои кои гравитираат кон зелената боја. Причината е едноставна – зелената е една од омилените бои на исламот.

Не треба да заборавиме дека самите производители можат директно да влијаат и да ги обликуваат вкусовите и преференциите на целната публика. Оваа цел се служи со директно и индиректно рекламирање, ПР акции, формирање на нови потреби. Зборот „наметнување“ има негативна конотација, но, сепак, тој е најважниот елемент на борбата за потрошувачот, стимулирајќи ја потрошувачката.

Предмет на маркетинг истражување може да биде, на пример, логистичкиот систем на конкурентите, кој помага да се намалат трошоците во понудата на стоки и услуги. И до какви вистински тектонски промени на пазарот на пијалоци доведе создавањето на нови видови пакувања, нема потреба да се зборува.

Најважниот, ако не и главниот, предмет на истражување се крајните корисници, односно јас и ти. Ова е најтешкиот објект. За неговото проучување, вклучен е целиот арсенал на социологијата и психологијата на потрошувачите. Најчесто, најважниот елемент на една ваква студија е анкета на целни (фокусни) групи потрошувачи. Овде многу важна улога игра правилно составениот прашалник и совесноста на лицата кои ги спроведуваат анкетите.

Прочитајте исто така: Идеи за домашни бизниси сами

Огромна (и вообичаена) грешка е да се вклучат директно прашања во анкетна програма. На пример, „која боја на рачката на ножот ја претпочитате - црна, бела и така натаму“. Испитаникот мора директно (или подобро индиректно) да одговори на најважните прашања:

• што му треба;
• кога и колку често тој е заинтересиран за овој производ/услуга (сезона, одмор, патувања и слично);
• кои карактеристики на производот/услугата му се важни и на кои тој обрнува внимание на прво место;
• каде што претпочита да купува стока (специјализирана продавница, супермаркет или Интернет);
• дали купува за себе, роднини или како подарок на пријатели и слично.

Секако, планот за маркетинг истражување е секогаш фокусиран на одредена цел, одговарајќи на јасно поставени прашања. Ајде да погледнеме неколку конкретни примери.

Истражување на пазарот

Работата на проучување на пазарот, неговата структура и развојните трендови е едно од најбараните барања од производителите. Во голем број области, маркетинг истражување (готови примери) може да се добијат од специјализирани консултантски фирми кои се специјализирани за различни области. Ова е најбуџетскиот, но не секогаш оптимален начин.

Без разлика дали сакате да отворите ресторан, да правите чевли или да правите автомобили, ви требаат одговори на голем број прашања, вклучувајќи го и следново:

• вкупниот обем на пазарот денес и на близок/долгорочен план;
• регионална (географска) дистрибуција на потрошувачи;
• нивото на конкуренција во овој сегмент од пазарот, главните производители, нивниот удел и, доколку е можно, нивните планови за иднината;
• најбараните ценовни категории на стоки/услуги, динамика на цените, влијанието врз нив од појавата на нови играчи;
• влијанието на рекламирањето на пазарот и стратегијата на активност во оваа област.

Многу е тешко да се даде пример за истражување на пазарот што би имало универзален карактер. Зависноста на специфичната содржина од природата на производот/услугата е исклучително висока. Покрај тоа, добрите дела од овој вид се многу обемни и зафаќаат стотици страници.

Ќе дадеме карактеристична структура на извештајот за проучување на пазарот за апарати за домаќинство. Извештајот ги вклучува следните делови:

• општ дел кој го специфицира предметот на проучување, на пример, само машини за перење или електрични грејачи;
• структурата на пазарот во нарачаниот регион (светот како целина, земјата или нејзиниот посебен дел);
• обемот на пазарот (општо, по ценовни категории, квалитетни карактеристики и така натаму);
• трендови за развој на пазарот;
• информации за конкурентите, нивните производствени капацитети, технологии, изгледи за развој;
• трендови во развојот на алтернативни технологии, како што се котли кои користат обновливи извори на енергија.

Истражување и маркетинг на производи

Ваквите студии најчесто се изведуваат заеднички, бидејќи тие се силно меѓусебно поврзани. Многу често, таквата работа се врши како дел од внатрешна анализа на состојбата на пазарот. Како пример, да земеме компанија која произведува детергенти. Во исто време, потрошувачи на производи се и домаќинствата и индустријата.

Компаративната анализа на нашите сопствени производи и оние што ги нудат конкурентите ни овозможува да ги процениме нашите силни и слаби страни, да најдеме нови пазарни ниши.

Тука не треба да се прецени динамиката на продажните промени во компанијата, туку да се направи компаративна анализа во спрега со општите пазарни трендови. Ако вашата динамика се разликува од општата, тогаш разбирањето на причините за ваквата состојба ви овозможува, понекогаш, да отворите нови перспективи и трендови.

Планот за маркетинг истражување го дефинира текот на работата неопходна за постигнување на целта и целите на истражувањето. Планот ги пропишува методите на собирање информации, карактеристиките на примерокот, специфичните алатки и распоредот за истражување.

Карактеристична карактеристика на добар план за маркетинг истражување е максималната валидност на секој потег наведен во него. Пред да опишеме конкретни чекори, секогаш си поставуваме неколку прашања:

Која е главната цел на оваа студија?

Кој е најдобриот начин за мерење на карактеристиките што се проучуваат?

Кој примерок ќе ни овозможи да ги добиеме најсигурните податоци?

Во зависност од одговорите на овие прашања, го избираме најсоодветниот тип на истражување (истражувачко, дескриптивно, каузално), соодветниот метод на скалирање (компаративен, некомпаративен), а воедно правиме примерок кој ги претставува својствата на општата популација.

Точноста на формулацијата, валидноста на секој избран метод, почитувањето на строг редослед на работа - ова се неопходните барања што специјалистите на Research SM ги поставуваат на планот за маркетинг истражување.

Студијата за маркетинг опфаќа широк спектар на активности, вклучувајќи:

• * проучување на трендовите во деловната активност;
• * проучување на опциите за маркетинг стратегија;
• * анализа на движењата и резултатите од продажбата;
• * проучување на понудите на конкурентите;
• * краткорочно предвидување на продажбата и деловната активност;
• * долгорочно предвидување на продажбата и деловната активност;
• * проучување на реакцијата на нови производи;

На спроведувањето на маркетинг истражување му претходи изготвување план кој ги вклучува следните делови што одговараат на фазите на истражувањето.

• 1. Формулирање на задачата за маркетинг истражување: формулацијата предвидува идентификација на потенцијалните потрошувачи (клиенти), стоки (предмети) во различни региони во земјата, појаснување на изгледите за наддавање за издавање налог, идентификација на главните конкурентите, параметрите на објектите што ги нудат и производните процеси кои се користат, како и нивната ценовна политика.
• 2. Збирка на интерни секундарни информации: се проучуваат сметководствени документи, деловна кореспонденција и компјутерски бази на податоци обезбедени од организацијата на која и е доверено да го спроведе ова истражување на пазарот во нивни интереси. Се истакнуваат барања и предлози по предметот на предметот и кругот на заинтересирани организации. Достапните финансиски информации се анализираат врз основа на резултатите од работата на објекти слични на оние што се разгледуваат, во однос на времето и цената на главните фази, условите и резултатите од привлекувањето подизведувачи и коизвршители и цените за материјалите и компонентите. . Се спроведуваат анкети и неформални разговори со вработените, чии резултати се рационализирани и документирани.
• 3. Собирање и анализа на надворешни секундарни информации: надворешните информации се собираат од извори како комерцијални бази на податоци, периодични специјализирани информативни публикации на различни владини и комерцијални структури, рекламни збирки, каталози и ценовници, материјали за изложби и симпозиуми, итн. се проверуваат информациите, за да се воспостават директни контакти, се прават комерцијални прашања и предлози, во чиј процес се формираат и информации за можните граници на ценовната политика.
• 4. Добивање примарни информации: започнува одлуката за потребата да се генерираат податоци специјално дизајнирани за задачите на одредена студија, кои можат да се изведат со методи на истражување или набљудување.

Стандардните студии за дизајн се состојат од 8 фази:

Дефиниција на целите на истражувањето.

Собирање на постоечки информации.

Избор на методи и развој на прашања, хипотези и примероци за истражување.

Развијте прашања и инструмент за истражување.

Пред-тест на алатката.

Спроведување на истражување.

Избор на методи за анализа.

Опис на резултатите и недостатоците на студијата.

Усогласеноста со сите фази на студијата ви овозможува да ја зголемите веродостојноста на резултатите и да ги минимизирате грешките во заклучоците и пресметките.

Пример за проучување

Размислете за пример кога една компанија планира да одржи промоција во Москва за да ја стимулира продажбата. За правилно да испланираме акција, треба да имаме некои информации. За да се поедностави примерот, разгледајте ги само главните аспекти.

Кој треба да ги исполнува условите за промоција?

Каде треба да се одржи промоцијата, на продажни места или на друго место?

Што најмногу ги мотивира клиентите?

Значи, за да одговориме на овие прашања, доволно е да направиме мало истражување. Ајде да ја развиеме структурата на истражувањето:

Дефиниција на цели:

1. Кој треба да ги исполнува условите за промоција:

утврдете го демографскиот портрет на купувачот по возраст, пол и семеен приход;

определување на учеството на групите купувачи во вкупниот волумен.

2. Каде што треба да се одржи промоцијата, на продажното место или на друго место:

ги одредуваме карактеристиките на однесувањето на купувачите, имено, каде (во продавницата или пред да дојде во продавница) купувачот донесува одлука за купување.

3. Што најмногу ги мотивира купувачите:

ја одредуваме ориентацијата на купувачите на цена, квалитет или дополнителна вредност.

Постоечки информации

Нема достапни информации за овој производ.

Метод на истражување, примерок и прашања за истражување

Методот на истражување беше анкета со примерок од 500 луѓе во Москва користејќи ја техниката на удобна земање примероци (метод на земање примероци). Анкетата се спроведува во 10 приоритетни продажни места со помош на домашни консултанти.

Истражувачки прашања:

RQ1: Постои врска помеѓу демографските променливи.

RQ2: Како што се менуваат демографските променливи, се менува и процесот на одлука за купување на купувачите.

RQ3: Како што се менуваат демографските променливи, се менува и ориентацијата кон купувачот.

Развој на прашања и истражувачки инструмент

Алатката за истражување е прашалник кој ги открива следните параметри: возраст, пол, семеен приход, донесување одлука за купување на даден производ пред да дојде во продавница или во продавница, ориентација кон клиентите на цена, квалитет или дополнителна вредност. Сите прашања се развиени врз основа на номиналната скала (Номинална скала).

Пред-тест на алатката

По составувањето на прашалникот, се врши преттест со примерок од 20 испитаници за да се утврдат недостатоците на алатката. За да го направите ова, испитаниците кои се дел од целната публика се поканети да пополнат прашалник и, доколку се појават прашања, да ги внесат овие коментари во посебни полиња. Врз основа на овие коментари, се составува последователен инструмент, земајќи ги предвид сите недостатоци на претходниот прашалник. Ова е неопходен процес за да се минимизира грешката кога испитаниците го пополнуваат прашалникот.

Спроведување на истражување

Се развиваат инструкции, план и методи за контрола на спроведувањето на анкетата.

Избор на методи за анализа

Добиените податоци се анализирани со помош на софтверот SPSS 10. Оваа студија не е сложена, а за сите променливи на студијата се користат вкрстени табови, а за да се добијат резултати се врши тестирање на значајност.

Опис на резултатите и недостатоците на студијата

За спроведеното истражување се составува извештај со опис на добиените резултати, одговори на истражувачки прашања и укажување на тешкотиите во спроведувањето на ова истражување. Информациите за недостатоците на студијата ви овозможуваат да планирате поефективни студии во иднина.

По студијата, добиваме нешто како следнава слика:

Целна публика на производот. Да се ​​претпостави дека, како резултат на студијата, најзначајниот удел (70%) припаѓа на групата купувачи на возраст од 21 до 30 години со месечен приход од 500 американски долари. Најголем дел од нив се мажи (85%). Втората најважна група се мажи (60%) на возраст од 31-40 години (25%) со приход од 1000 американски долари. месечно.

Донесување одлука за купување. Во првата група, 60% од купувачите одлучуваат да купат производ во продавница, а во втората група - 90%. Откривме и дека како што се зголемува приходот, значително се зголемува процентот на купувачи кои донесуваат одлука за купување во продавница.

Ориентација на купувачот. Резултатите од студијата покажуваат дека во првата група купувачи 50% се фокусирани на цената, 20% на квалитетот и 30% на дополнителна вредност на производот, а во втората група 60% се фокусирани на квалитетот, 35% на дополнителна вредност и само 5% - за цената.

Податоците од оваа студија покажуваат дека е потребно да се спроведе акција на продажните места на производот. Најефективна промоција е промоцијата наменета за првата група купувачи. Во овој пример, најефективната промоција би била онаа што ги поттикнува клиентите да направат следно купување преку обезбедување попусти во цената. Дополнително, резултатите од студијата ќе бидат доволни за да се изготви финансиска прогноза за враќањето на акцијата.

Разгледаниот пример овозможува да се потврди целесообразноста на студијата и компаративната едноставност и пристапност на самата анализа. Во овој случај, секоја компанија може сама да спроведе такво истражување без вклучување на експерти од трета страна.

При решавање на посложени проблеми, како што се предвидување и пресметување на ефективноста на рекламирањето, избор на конкурентна стратегија, брендирање итн., процесот на собирање информации станува покомплициран. Во овој случај, потребна е помош од експерти. Сепак, секогаш вреди да се запамети дека за да заштедите пари и време, неопходно е јасно да се разберат целите на истражувањето и да бидете сигурни дека и експертите ги разбираат овие цели.

Преглед на документот за маркетинг истражување

РАЗВИВАЊЕ НА ПЛАНОТ ЗА ИСТРАЖУВАЊЕ

Создавањето на план за истражување е второ по важност по фазата на дефинирање на проблемот. Планот е од суштинско значење за успешно истражување и бара голема вештина и вештина од маркетерите. Добриот план гарантира висока ефикасност на планираното истражување.

План за маркетинг истражување - детали за методите потребни за да се добијат информации со кои ќе се реши проблем за истражување

Но, оваа фаза не вклучува само избор на одредени методи за спроведување на маркетинг истражување, туку и развој на специфични задачи во рамките на овие студии.

Во оваа фаза од истражувањето, маркетерите треба да ги преземат следните чекори:

• 1. Определете ја потребата од информации, нејзиниот вид, извори и методи на добивање.
• 2. Подгответе буџет и распоред за проектот.
• 3. Пресметајте ја големината на примерокот за квантитативни и квалитативни методи на истражување.
• 4. Развијте прашалници, сценарија (водичи) и други обрасци кои треба да се пополнат за време на теренското истражување.

Прашање 3. Изборот на алатки (методи) на маркетинг истражување. Методолошки пристапи за нивно спроведување

Редоследот на избор на методи на истражување и добивање информации

Во процесот на маркетинг истражување и собирање информации, маркетерите користат:

• 1. Метод на истражување на маса.
• 2. Метод на теренско истражување.

Методот на истражување на маса вклучува проучување на секундарни податоци, односно веќе постоечки информации. Обработката на секундарните информации се врши од страна на маркетерите на работното место, па ваквото истражување често се нарекува деск истражување.

Секундарните информации се информации претходно собрани за други цели кои не се поврзани со тековниот истражувачки проблем.

Секундарните информации се од два вида:

• 1. Внатрешни (внатрешни податоци):
  • - Годишни извештаи на компанијата.
  • - Извештаи на раководители на функционални области.
  • - Финансиска и производна документација.
  • - Поплаки и рекламации на потрошувачите.
  • - Развојни планови.
  • - Деловни дописници и сор.
• 2. Надворешни (надворешни податоци):
  • - Закони, уредби и решенија на државни органи
  • - Официјална статистика (Госкомстат, Комитет за статистика на ЗНД)
  • - Информации за регулаторните органи (Царински комитет, STS. GAI)
  • - Периодични економски публикации: весници и списанија
  • - Индустрија и специјални изданија
  • - Бизнис - именици
  • - Бази на податоци за различни деловни области
  • - Подготвени маркетинг истражувања за слични проблеми
  • - Интернет, итн.

Комбинирањето секундарни информации за истиот проблем често не е можно поради различни класификации на исти истражувачки објекти.

Придобивки од секундарните информации

За малите и средни компании, спроведувањето на теренски студии од големи размери е финансиски невозможно. Затоа, тие се ограничени на истражување на маса и многу едноставно теренско истражување (брзи проекти) со мала големина на примерокот.

Пред да започнете со собирање примарни податоци, треба внимателно да ги испитате секундарните податоци.

Треба да започнете со второто. Можно е да се пристапи кон собирање примарни податоци само кога сите извори на секундарни информации се исцрпени или сериозно ограничени.

Значи, секундарните студии (истражување на маса), по правило, се засноваат на веќе достапни информации. Затоа се нарекуваат студии на маса. Секундарното истражување во својата содржина е анализа на достапни извори за проучуваниот, истражуван проблем во маркетинг системот.

Во однос на фирмата, постојат надворешни и внатрешни извори за секундарно истражување. Како внатрешни извори на информации може да има: маркетинг статистика (карактеристики на промет, обем на продажба, обем на продажба, увоз, извоз, жалби), податоци за трошоците за маркетинг (по производ, рекламирање, промоција, продажба, комуникации), други податоци ( за изведба на инсталации, опрема, ценовници за суровини и материјали, карактеристики на системот за складирање, потрошувачки карти и сл.).

Надворешните извори се:

• - публикации на национални и меѓународни официјални организации;
• - публикации на државни органи, министерства, општински комитети и организации;
• - публикации на стопански и индустриски комори и здруженија;
• - годишници со статистички информации;
• - извештаи и публикации на индустриски фирми и заеднички вложувања;
• - книги, пораки во списанија и весници;
• - публикации на образовни, истражувачки, дизајнерски институти и јавни научни организации, симпозиуми, конгреси, конференции;
• - ценовници, каталози, брошури и други публикации на компанијата.

Значењето за секундарните студии на внатрешни или надворешни информации во секој случај го одредува истражувачот. X. Меферт предложи информациска матрица (Табела 4) за избор на извори на информации при спроведување на секундарни истражувања, која ја покажува зачестеноста на користење извори на внатрешни и надворешни информации во зависност од предметот на проучување (продажни канали, цени и сл.).

Табела 4. Информативна матрица за биро истражување на маркетинг активности

Во броителот - за сопствена компанија, во именителот - за компанијата - конкурент

Главните предности на секундарното истражување се:

• - трошоците за спроведување на биро истражување се помали од трошоците за спроведување на истото истражување со користење на теренско истражување;
• - во најголем дел, само секундарните информации се доволни за решавање на истражувањето, па примарното истражување станува непотребно;
• - можност за користење на резултатите од деск истражување, доколку не се постигне целта на маркетинг истражувањето, за утврдување на целите на теренското истражување, негово планирање и употреба на методот на земање примероци.

Во случаи кога секундарната студија не го дава посакуваниот резултат, се спроведува примарна (теренска) студија.

Главните методи за добивање на примарни податоци се истражување, набљудување, експеримент и панел. Најмногу користен метод е анкетата и интервјуто. Неодамна, во врска со информатизацијата на маркетинг активностите, се користат интерактивни методи за моделирање на маркетинг информации. Испрашување, набљудување, експеримент, методи на панел и моделирање се користат за решавање на истражувачки проблеми на различни нивоа. Во исто време, секој од методите може да се користи во комбинација со други. Теренското истражување е скоро секогаш поскапо од истражувањето на маса, па затоа се користи кога:

• - како резултат на секундарното истражување не е постигнат бараниот резултат и невозможно е да се спроведе соодветен маркетинг настан;
• - високите трошоци за теренско истражување може да се надоместат со важноста и неопходноста од решавање на соодветниот проблем.

Теренската студија може да биде целосна или континуирана доколку ја опфаќа целата група на испитаници од интерес за истражувачот, а делумно ако опфаќа одреден процент од испитаниците.

Преполните анкети обично се користат за проучување на релативно мал број испитаници (на пр. големи потрошувачи, големи фирми). Од една страна, континуираните студии се одликуваат со точност, а од друга страна, со високи трошоци за ресурси и време.

Делумните анкети најчесто се користат за добивање информации во теренските студии. Во пракса се користат следните методи на парцијално истражување: случајно земање примероци, нормализирано (според квотата) земање примероци, концентрирано земање примероци.

Во општиот случај на спроведување на биро или теренско истражување, треба да се има предвид дека собирањето и обработката на податоците во истражувачкиот процес се врши со методи кои маркетинг теоријата ги позајмила од математиката, статистиката, психологијата, социологијата и социјалната економија. Процесот на формирање методи на маркетинг истражување има своја историја. Ф. Котлер во 1974 година го опиша развојот на нови методи кои се користат во маркетинг истражувањето. Карактеристики на методите кои се користат во теренските истражувања.

За разлика од набљудувањата и експериментите, анкетите ви дозволуваат да истражите релативно широка област на проблеми поврзани со маркетингот. Главниот проблем на методот на анкета е како да се ограничат целите на истражувањето, кои ја одредуваат стратегијата и толкувањето на добиените информации. Целта на анкетата е поврзана со проблемот на кругот на луѓе кои учествуваат во анкетата (експерт, трговец, потрошувач и сл.)

При организирање на анкета се посветува внимание на тактиката на анкетата (особено формулацијата на прашањата), формите на анкетата и методите на избор на испитаници. Ја препорачуваме следнава постапка за спроведување на анкетата:

• 1) подготвителни активности: одредување на количината на информации; прелиминарно истражување; развој на план за истражување;
• 2) изработка на нацрт прашалник: изработка на тест прашања; спроведување на тест-истражување;
• 3) поткрепување на методите за избор на испитаници: континуирано или селективно истражување; определување на видот на примерокот.

Ефективноста на избраниот метод на анкета целосно зависи од присуството и нивото на интензитет на повратни информации од испитаникот, како и од репрезентативноста на примерокот, точноста на изјавите, дисперзијата на елементите во вкупниот примерок и дизајнот на примерокот. Овие параметри ги одредуваат трошоците и временските показатели за трошоците на селективниот метод на истражување.

Анкетите можат да бидат еднократни или повторливи. Повторените анкети се нарекуваат панел. Група на лица или претпријатија може да дејствува како панел. Панел е еден вид континуиран избор. Ви овозможува да ги поправите промените во набљудуваните вредности, карактеристики.

Најважните форми на панелот се панелот на потрошувачи и панелот на претприемачи.

Панел анкета се користи при проучување на мислењата на потрошувачите на одредена група за кој било временски период, кога се утврдуваат нивните потреби, навики, вкусови, поплаки.

Примарните методи за собирање податоци се изведуваат во одредена секвенца. На пример, примената на методот на интервју бара утврдување на потребата од негова употреба, развој на план за интервју, подготовка на листа на прашања, примери, избор на испитаници, планирање буџет, спроведување интервјуа, анализа на резултати, подготовка на извештај.

Телефонските анкети се користат кога е неопходно да се соберат информации за кратко време на широк географски пазар. Телефонското интервју треба да се направи едноставно со однапред подготвување прашања.

Писмена анкета може да се направи на неколку начини. На пример, прашалниците се испраќаат до анкетираните потрошувачи по пошта.

Во овој случај, може да се рекламира компанија или нејзин производ. Користејќи го овој метод, истражувачот треба да биде свесен дека не се враќаат сите прашалници пополнети. Според експертите, добивањето одговори е од 20 до 50% од вкупниот обем опфатен со истражувањето. Употребата на стимулации во однос на испитаниците е клучот за добивање висок процент на пополнети прашалници.

При спроведување на писмена анкета, не треба да се заборави за местата на дистрибуција на прашалници меѓу потенцијалните партнери и потрошувачи на компанијата, кои можат да учествуваат на изложби, саеми, презентации на компании.

Секој метод на анкета има свои добрите и лошите страни. Во табелата. 2.10 ги прикажува предностите и недостатоците на поединечните методи на оваа форма на маркетинг истражување.

Статијата ја одразува методологијата на маркетинг процесите на територијалниот простор. Презентиран е авторскиот алгоритам за спроведување на маркетинг истражување на локална територија, се разгледуваат методолошки елементи за обезбедување учество на населението во спроведувањето на маркетинг истражување и постмаркетиншки промени. Детално се разгледуваат девет фази на работа на насоченото маркетинг истражување на територијата, вклучително и фазата на спроведување на предмаркетиншки (прелиминарни) студии, во која се врши прелиминарно запознавање со документите и општата ситуација. Авторите предлагаат решение за проблемот со обезбедување на учество на населението во спроведување на маркетинг истражување и постмаркетиншки промени, вклучително и земање предвид на интересите на малите претприемачи во процесот на развивање и спроведување на маркетинг програми. Статијата претставува листа на документи потребни за работа на територијална маркетинг програма.

маркетиншко истражување

територија маркетинг

истражување на територијата

мал бизнис

маркетинг програма

конкурентност

маркетинг услуга

1. Голубков Е.П. Маркетинг истражување: теорија, практика, методологија. - М.: Финпрес, 2004 година.

2. Морозова Г.А. Конкурентност на регионот: маркетинг пристап. - Нижни Новгород: Издавачка куќа VVAGS, 2005 година.

3. Панкрухин А.П. Маркетинг на територија. - Санкт Петербург: Петар, 2006 година.

4. Разорвин И.В., Куликова Е.С. Карактеристики на маркетинг технологиите на територијата // Аграрен билтен на Урал. Економика, издавачка куќа УРАГС, 2012. - бр. 3. - стр. 81-82.

5. Разорвин И.В., Куликова Е.С., Светлаков А.Г. Предмети на територијален маркетинг, механизми на дејствување и спроведување на нивните економски интереси // Аграрен билтен на Урал. Економика, издавачка куќа УРАГС, 2012. - бр. 4. - стр. 98-100.

Најважната карактеристика на организацијата на маркетинг истражување на територијата е комбинацијата на два фактори кои мора да се земат предвид во процесот на таква организација. Првата е дека станува збор за маркетинг и, следствено, за пазарни механизми и обрасци кои треба да се одразат и да се земат предвид во усвоените територијални програми како економски интереси на субјектите на пазарната активност. Вториот фактор вклучува да се земе предвид фактот дека станува збор за маркетинг на територија која постои во одреден просторно-временски континуум и, според тоа, во овој случај, може да се користи административен ресурс. Во исто време, апсолутизацијата на еден или друг фактор не е дозволена, но и двете треба да се земат предвид, подобро е да се каже, потпирање на двата услови за да се постигне оптимален резултат.

Една од основните задачи на мониторингот е да се обезбеди учество на населението во спроведувањето на маркетинг истражување и постмаркетиншки промени. Решението на овој проблем во нашата студија се заснова на следните методолошки и методолошки предуслови.

1. Алатка за привлекување на различни слоеви и групи на население во маркетиншките процеси е идентификацијата и анализата на јавното мислење. Во исто време, испитаниците треба да ги разберат целите на студијата и да ги поврзат со нивните сопствени економски интереси. Во отсуство на таков предуслов, никакви административни мерки нема да ги принудат испитаниците да заземат заинтересиран и искрен став кон предложените прашања.

2. Плодното учество на населението во маркетинг политиката подразбира негова најширока можна свесност за задачите, методите и резултатите од следењето на состојбата на надворешното и внатрешното опкружување. Надворешното опкружување е општата социо-економска ситуација во даден регион (предмет на Федерацијата) и во земјата во целина, регулаторната и законодавната рамка на регионално и федерално ниво, изгледите за дадена локална територија итн. Состојбата на внатрешното опкружување е одредена од ефективноста на влијанието на територијалниот маркетинг врз социјалната, економската, финансиската и еколошката сфера на територијата.

3. Услов за заинтересирано учество на населението во решавањето на прашањата на територијалниот маркетинг е подобрување на квалитетот на живот - зголемување на приходите, проширување на опсегот на вработување и, врз основа на тоа, поцелосно задоволување на потребите. за домување и комунални, медицински, образовни, транспортни, домаќинства, културни, спортски и други услуги.

Учеството на населението во спроведувањето на маркетинг програмите е можно само кога овие се насочени кон решавање на овие проблеми. Мониторингот е дизајниран да следи како таквата идеологија се спроведува во секојдневната реалност.

4. Решението на многу конкретни задачи може да се олесни со вклучување на администрацијата и различни групи на население на територијата во формирањето и спроведувањето на програмите предложени врз основа на резултатите од маркетинг истражувањето.

Ориз. 1. Предуслови за мал бизнис

Особено важна задача е да се земат предвид интересите на малите претприемачи во процесот на развивање и имплементација на маркетинг програми.

Следниве предуслови имаат најголемо влијание врз развојот на малиот бизнис (сл. 1):

• имаше скок во развојот на инфраструктурата и средствата за комуникација;
• општото образовно ниво на луѓето се зголеми со истовремено акумулирање на работно искуство во големите компании;
• намалување на големината, трошоците и поедноставување на користењето на информациските системи;
• промовирање на малите фирми за решавање на проблемот со невработеноста;
• при создавањето на мали претпријатија дополнителен поттик беше намалувањето на работната смена;
• поголема конкурентност поради пониски трошоци поради отсуство на вишок бирократија, пониски општи трошоци и помали флуктуации на платите;
• проширување на услужниот сектор базиран на мали претпријатија.

Помеѓу кој било пар од наведените предуслови, може да се најде директна или индиректна врска, симболично означена со ленти на сликата. Меѓутоа, во просторно-временскиот континуум тие дејствуваат истовремено, со различна низа и интензитет.

Развојот на малиот бизнис е еден од одлучувачките услови за продлабочување на економските реформи што се спроведуваат во Русија, што може да обезбеди слабеење на монополизмот и да постигне ефективно функционирање на производството и услужниот сектор. Овој сектор на економијата ја создава потребната атмосфера на конкуренција, е способен брзо да одговори на промените во пазарните услови, да ги пополни новите ниши во потрошувачкиот сектор, да создава дополнителни работни места, е главниот извор на формирање на средната класа, т.е. ја проширува социјалната основа на тековните реформи.

При спроведување на која било регионална програма, не може да се направи без вклучување на мали претприемачи, затоа е толку важно за претприемачите да развијат систем на стимулации што може да ги интересира за директно учество во спроведувањето на програмата.

Неопходно е да се идентификуваат оние индустрии и сектори од економијата во кои малите бизниси играат одлучувачка улога.

Прво, тоа е целиот услужен сектор, вклучувајќи технички услуги, вклучително и поправка и одржување на машини и опрема; консултантски услуги; потрошувачки услуги за населението. Второ, трговско-откупно работење, како и посреднички активности.

Загубата на управувањето, економскиот хаос и законодавната конфузија ги ставија претприемачите во производството кои го почитуваат законот во исклучително тешка положба, правејќи високи трошоци, плаќање високи даноци и изложени на владини и невладини рекети. Недостигот на механизам за поддршка на малите бизниси, тешкотиите при добивање кредити, производствени капацитети и материјални ресурси ги ставија малите бизниси во нерамноправна положба со големите. Ова доведе до намалување на нивниот раст и фокусирање главно на трговијата, набавките и посредничките активности.

Анализата на развојот на претприемништвото покажува дека уделот на претпријатијата кои работат во областа на трговијата и посредничките услуги зазема доминантна позиција. Дополнително, има голем број претпријатија регистрирани како индустриски или повеќенаменски (производство на стоки за широка потрошувачка, давање различни услуги), но, сепак, се занимаваат со трговија и посреднички активности како главни.

Имајќи заеднички предуслови, територијалниот маркетинг може да се организира на различни начини, да се потпира на различни сегменти од населението, да се спроведува со или без системи за поттикнување.

Имајќи го предвид територијалниот аспект на маркетинг активностите, организациската структура на маркетинг активностите можеме да ја формулираме како збир на услуги, одделенија, одделенија на администрацијата и претпријатијата кои работат на дадена територија, кои вклучуваат вработени кои се занимаваат со одредена маркетинг активност и извршуваат комуникациски функции. . Во исто време, треба да се има предвид дека не постои универзална шема за организирање маркетинг истражување на територија.

Одделенијата за маркетинг може да се креираат на различни основи; тие обично се дел од комерцијалниот опфат на претпријатието. Сепак, овие одделенија можат да бидат елемент на техничката или менаџерската сфера.

Организациската структура на услугата за маркетинг на претпријатието може да има една од следните ориентации: по функција; стоки; пазари и купувачи; региони; функции и производи; функции и пазари; функции и региони. Земајќи ги предвид целните задачи на социјалниот маркетинг, потребна е координација на активностите на одделенијата за маркетинг на претпријатијата на територијата и администрацијата. Во исто време, координативните функции остануваат со администрацијата на територијата.

Можна шема на таква интеракција е прикажана на сл. 2.

Комуникацијата со одделенијата за маркетинг на претпријатијата на територијата се врши преку комерцијалните директори на соодветните претпријатија или нивните заменици.

Работата на територијална маркетинг програма бара организациска и документациска поддршка, како и дискусија за проблемите со цел да се најдат нејзините силни и слаби страни. Документацијата треба да ги содржи следните документи:

Ориз. 2. Интеракција на маркетинг одделенијата на територијата

• информации на релевантниот комитет за територијална администрација;
• подобрување на развојот на индустријата во општината;
• регулатива за координативен совет за развој на индустријата под раководител на административниот регион;
• главните насоки на програмата за развој на индустријата на територијата на општинскиот округ за период до 20 ...;
• стратегија за развој на индустријата;
• проектен бизнис план;
• ПР-проект за зголемување на инвестициската атрактивност на градот, територијата;
• следење на проучувањето на пазарниот потенцијал на територијата;
• прашалници;
• конференциски записници со стручни презентации и евалуација на бизнис план.

Разликуваме осум фази на работа на таргетираното маркетинг истражување на територијата, не сметајќи ја фазата на спроведување на предмаркетиншко (прелиминарно) истражување, во кое се врши прелиминарно запознавање со документите и општата состојба.

Во првата фаза, врз основа на прелиминарното запознавање со документацијата и моменталната состојба на територијата, се врши општа дијагноза на состојбата на регионот. Со други зборови, излегува дали на територијата и е потребна маркетинг политика и се одредуваат нејзините можни насоки.

Во фаза II, информациите се собираат, и официјални и неофицијални, вклучително и користење на таков метод како набљудување. Собраните информации помагаат да се донесе заклучок за потребата да се развие насочена регионална програма која влијае на една или повеќе индустрии.

Во третата фаза, се формулираат целите на програмата за развој на територијата, на која влијае обемот на работата што треба да се изврши, предвидената временска рамка за тоа и можните алтернативи.

Четвртата фаза е посветена на изборот на најреална и најефективна алтернатива за постигнување на поставените цели, дефинирање на приоритетите и општо одобрување на програмата.

Во фаза V, се формира проект за односи со јавноста, чија задача е да ги привлече и потрошувачите и производителите на наменетите производи или услуги.

Во VI фаза треба да се заврши работата на бизнис планот. Вистинскиот развој на бизнис план започнува многу порано, но за негово усовршување се потребни детали кои се разјаснуваат само во процесот на конкретна работа на програмата.

Фазата VII вклучува општо испитување на предложената маркетинг програма, земајќи ги предвид мислењата на професионалните експерти, менаџерите и оние деловни субјекти кои ќе учествуваат во спроведувањето на програмата.

Конечно, во VIII фаза, се дава целокупна оценка на програмата, веројатноста за нејзино успешно спроведување и се спроведуваат активности за следење на програмата. Се верува дека следењето на донесената одлука е најслабата точка на менаџерите кои се занимаваат со стратешки прашања. Затоа, посебно внимание треба да се посвети на мониторингот.

Рецензенти:

Књазева Е.Г., доктор по економија, професор, раководител на Одделот за осигурување, FSAEI HPE „UrFU именуван по првиот претседател на Русија Б.Н. Елцин, Виша школа за економија и менаџмент, Екатеринбург;

Разумовска Е.А., доктор по економија, вонреден професор на Катедрата за осигурување, FSAEI HPE „UrFU именувана по првиот претседател на Русија Б.Н. Елцин, Виша школа за економија и менаџмент, Екатеринбург.

Библиографска врска

Добар ден, драг читател! Оваа статија е јасен пример за маркетинг истражувањето за кое зборувавме во нашата претходна статија. На крајот на краиштата, на студентот секогаш му е полесно да покаже со пример отколку да каже сува теорија. Решивме дека овој материјал ќе биде многу корисен за вас.

Маркетинг истражување на тема: „Изводливоста за отворање книжарница на територијата на N"

1. Цели на истражувањето:

1.1 Одредете ги преференциите на потенцијалните купувачи.

1.2 Создадете информациска и аналитичка база за донесување маркетинг одлуки и со тоа да го намалите нивото на несигурност поврзано со нив.

2. Цели на истражувањето:

2.1 Избор на методи за спроведување на истражување.

2.2 Собирање податоци за анализа.

2.3 Анализа на типологии и мотивации на потрошувачите.

2.4. Синтетизирање на добиените информации и нивно последователно прикажување во графичко-текстуална форма.

3. Хипотеза:

Поради развојот на современите информатички технологии, во моментов, повеќето луѓе кои читаат разновидна литература се помалку зависат од книгите на хартија. Според тоа, под претпоставка дека овој тренд уште повеќе ќе се зголеми во блиска иднина, претпоставуваме дека отворањето на нова книжарница во градот Н е многу ризичен бизнис, кој најверојатно нема да го донесе очекуваниот приход.

Освен тоа, поради зголеменото темпо на модерниот живот, луѓето имаат се помалку време да читаат книги. Во врска со овие предуслови, претпоставуваме дека по маркетинг истражување оваа хипотеза ќе биде потврдена со научни податоци.

4. Природа на студијата:

Ова маркетинг истражување ќе биде описно (описно) по природа. Ќе се состои во едноставен опис на одредени аспекти на реалната маркетиншка ситуација поврзана со пазарот на книги во градот Н.

5. План за истражување:

5.1 Проблем:

Проблемот е што во моментов раководството на хипотетичката компанија нема веродостојни податоци. Во оваа насока, менаџментот не може да донесе правилна менаџерска одлука: да отвори или не да отвори нова книжарница во градот Н.

5.1 Целна група:

Анкетата на целната група ќе помогне да се реши горенаведениот проблем. Целната група на ова маркетинг истражување ќе биде избрана земајќи ја предвид географската сегментација на пазарот, т.е. целната група ќе вклучува жители на градот Н од 12 години. Овој избор се должи на фактот што изборот на потесен сегмент е непрактичен поради малиот број на потенцијални купувачи.

За возврат, направете б ОПоголемата целна група исто така изгледа многу ирационално, бидејќи Малку е веројатно дека лице помладо од 12 години ќе купи книги во книжарница.

5.2 Број на испитаници:

Од сите жители на градот ќе се направи примерок од 35 лица. Овој број на интервјуирани луѓе е доволен за да се оцени изводливоста за отворање нова книжарница во градот Н.

5.3 Метод на истражување:

За студијата беше избран еден од методите на теренско истражување, особено студија со помош на прашалник. На учесниците во примерокот ќе им бидат дадени прашалници кои содржат листа од 12 прашања со повеќекратен избор. Во секое прашање, можете да изберете само една опција за одговор (најсоодветна за испитаникот).

5.4.1 Парични трошоци:

Вкупно: 205 рубли

5.4.2 Временски трошоци:

Вкупно: 10 часа

Графички приказ на информациите добиени по спроведување на маркетинг истражување

Коментари: Табелите за пол и возраст сами по себе даваат малку информации. Но, нивното присуство се должи на потребата од дополнителни информации - дијаграми веднаш со два критериуми (на пример, бројот на луѓе од 18-30 години кои читаат е-книги итн.).

Коментари: Голем процент од категоријата во брак сугерира дека најверојатно се работи за млад брачен пар кој сè уште нема деца. Овие луѓе неодамна дипломирале и само што почнуваат да живеат независен возрасен живот. Како што знаете, едно младо семејство секогаш има многу проблеми, така што овие луѓе веројатно нема да купат книги во нова продавница (сè уште не се дораснати).

Но, има и комплетни семејства со деца кои се вистински потенцијални купувачи на едукативна литература. Исто така, може да се види дека голем процент од испитаниците се невенчани/невенчани лица. Тоа се тинејџери и возрасни.

Според тоа, ова е група на луѓе кои имаат широк спектар на потреби: од едукативна литература (тинејџери) до романтични романи (жени на возраст од 45-60 години).

Заклучок: Овој графикон не дава јасна слика за побарувачката на нова книжарница кај жителите на Н.

Коментари: Овој дијаграм дава многу повод за размислување. Посебно впечатлив е индикаторот кој вели дека 69% од луѓето имаат само околу 2 часа слободно време. Ние веруваме дека тоа се должи на постојано забрзаниот начин на живот на современите луѓе. Затоа, може да се претпостави дека оваа група на луѓе веројатно нема да го поминува слободното време читајќи книги, бидејќи. веројатно имаат поважни работи.

Сепак, другиот дел од испитаниците (29%) имаат прилично големо слободно време дневно. Така, меѓу овие луѓе дефинитивно има и такви кои сакаат да читаат книги во слободно време. Според тоа, оваа група жители на градот може да се сметаат за потенцијални купувачи.

Последниот дел од испитаниците (5%) кои имаат повеќе од 6 часа слободно време се и потенцијални купувачи на книги во новата продавница. Имаат доволно слободно време да читаат книги. Сепак, овој процент е премногу мал за да се сфати сериозно.

Заклучок: Немањето слободно време е типичен проблем за современите луѓе. Ова е една од пречките што ги спречува луѓето да читаат книги секој ден. Неопходно е да се сфати оваа информација многу сериозно кога се донесува конечна одлука за отворање на нова книжарница.

Коментари:Како што може да се види од овој дијаграм, мнозинството луѓе (59%) претпочитаат слободното време да го поминуваат седејќи на компјутер или гледајќи разни ТВ-емисии. Овде може јасно да се види влијанието на современите технологии врз начинот на живот на една личност. Читањето книги е второто најважно занимање (18%). Сепак, ова е многу мал дел од испитаниците (помалку од една петтина од испитаниците).

Заклучок: Во овој поглед, може да се претпостави дека само мал дел од луѓето кои претпочитаат „традиционални“ начини на поминување на слободното време ќе купат книги.

Коментари: Од овој дијаграм може да се види дека повеќето луѓе имаат време да прочитаат за еден месец, во најдобар случај само една книга. Ова уште еднаш ја потврдува претпоставката дека современиот животен ритам не дава многу можности да се чита ова или она книжевно дело во мирна атмосфера. Меѓу горенаведените испитаници имаше и такви кои рекоа дека тој успева да чита книги само на пат кон работа или студирање. Во оваа ситуација, книгите на хартија „губат“ во погодност пред нивните електронски колеги.

Заклучок: Модерните луѓе не читаат многу, што не е добро, особено за компанија која има намера да отвори нова книжарница.

Коментари:Од дијаграмот може да се види дека испитаникот во градот N во просек купува не повеќе од 1 книга месечно. Ова делумно се должи на баналниот недостаток на време. Сепак, според нас, главната причина за ваквата неактивност на пазарот на книги е можноста за бесплатно читање на е-книги. Овој тренд е особено изразен кај младите, за што сведочи и резимето дијаграм 13.

Заклучок: Поради фактот што луѓето малку читаат, изгледот е претставен на графикон 7, сосема очекувано. Покрај тоа, хартиените книги ја губат водечката улога пред нивните електронски колеги. Плус, повеќето е-книги може да се најдат во јавниот домен, т.е. тие се бесплатни (иако ова е нелегално во повеќето случаи).

Коментари:Постои тренд. Многу мал процент од луѓето претпочитаат само книги на хартија. Сега повеќето луѓе или целосно се префрлија на „дигитална“ или се во преодна фаза. И ова не е изненадувачки, бидејќи. Се повеќе и повеќе информации сега се чуваат електронски. Останатиот процент од конзервативците (17%) се главно постари луѓе кои не се навикнати да работат со електронски уреди.

Заклучок: Доста многу луѓе денес читаат книги во електронска форма. Овој факт, потврден со статистички пресметки, ни овозможува да заклучиме дека отворањето нова книжарница е многу ризична идеја. Само мал процент од средовечни и постари луѓе треба да се сметаат за потенцијални купувачи. И долгорочно, пресметката за оваа категорија луѓе е големо прашање.

Коментари:Речиси сите испитаници имаат библиотека дома. Ова укажува на тоа дека, барем во минатото, луѓето активно купувале книги. Меѓутоа, како што покажуваат реалностите на животот, домашната библиотека е, во голема мера, „рудимент“ на советското минато. Претходно луѓето читаа повеќе, а поради фактот што книгите беа само на хартија, во секоја куќа со текот на времето се собра прилично импресивна колекција од различни книги.

Но, поради неодамнешниот технолошки напредок, книгите на хартија сега се купуваат или заради собирање (за што ќе се дискутира подолу) или за специфични цели (на пример, бизнис литературата од висока класа е тешко да се најде во слободен пристап, бидејќи тоа го прави не привлекува големи маси луѓе).

Заклучок: Иако речиси во секое семејство има книги во домашната библиотека, сепак, оваа домашна библиотека ретко се надополнува со нови изданија (вклучително и поради високата цена).

Дијаграм 10. Цел на купување хартиени книги