Polisi penentuan harga tidak termasuk c. Dasar penentuan harga

Dasar penentuan harga adalah untuk memberikan perkhidmatan dan barangan yang ditawarkan dengan ciri ekonomi yang optimum yang boleh menyesuaikan diri dengan situasi pasaran yang sentiasa berubah. Ini adalah bahagian paling penting dalam program pemasaran, menyediakan syarikat dengan faedah berikut:

Merangsang jualan melalui perubahan harga;

Sokongan untuk kaedah pemasaran lain untuk promosi produk;

Tiada pelaburan kewangan tambahan.

Peringkat pembangunan

Dasar penentuan harga dalam pemasaran ialah kursus pembentukan harga, yang memastikan penciptaan reputasi perniagaan syarikat, penembusan ke dalam segmen baharu, penyatuan kedudukan, dan pemaksimuman keuntungan. Perkembangannya melibatkan beberapa peringkat. Yang pertama adalah berdasarkan definisi matlamat. Ia mungkin terdiri daripada prospek terdekat untuk syarikat mencapai tahap baharu, atau mungkin mengandungi hala tuju yang luas untuk pembangunan perniagaan. Peringkat kedua termasuk penyelidikan dalaman pemasaran. Sebagai sebahagian daripada analisis ini, penilaian dibuat terhadap kapasiti pengeluaran peralatan, kos aktiviti pemasaran yang merangsang jualan, kos mencari saluran jualan baharu dan mengangkut barang, kos bahan dan bahan mentah, dan kos buruh. Pada peringkat ketiga, penyelidikan pemasaran strategi pesaing dijalankan, khususnya, fleksibiliti dan ciri pilihan dasar penetapan harga, variasi harga bergantung pada keutamaan pengguna dan faktor pasaran, kos barangan analog. Peringkat keempat ditentukan oleh keputusan mengenai kaedah untuk menentukan nilai runcit barangan sendiri. Apabila memilih pendekatan harga, kriteria utama adalah untuk memaksimumkan keuntungan. Peringkat kelima ialah pembangunan program untuk menyesuaikan harga kepada keadaan pasaran yang berubah secara sistematik. Dasar penentuan harga pada peringkat ini adalah untuk menganalisis faktor yang mempengaruhi permintaan pengguna, yang mana kos diselaraskan. Mereka boleh ditambah dengan syarat lain atau digabungkan dengan satu sama lain. Kesukaran utama peringkat ini adalah mustahil untuk mengukur kebanyakannya.

Dasar harga dalam pemasaran rangkaian dan faktor permintaan

Dalam pemasaran rangkaian, terdapat dua harga - pengedar dan pelanggan (jualan). Keuntungan runcit pengedar adalah perbezaan antara mereka, iaitu 20-30%. Produk dengan tujuan yang sama dalam perdagangan runcit boleh mempunyai harga yang lebih tinggi dan lebih rendah. Dasar penetapan harga bergantung pada banyak faktor, tetapi pada tahap yang lebih besar seperti:

Dinamik pembangunan permintaan;

Peringkat kitaran hayat barangan;

Tahap pendapatan bakal pengguna;

Prestij jenama produk yang dipromosikan;

Ketersediaan analog di pasaran;

ciri fungsi produk;

Kecenderungan ke arah kemunculan krisis, keadaan umum ekonomi;

Keperluan untuk menarik buruh tambahan dan meningkatkan kapasiti pengeluaran;

Peningkatan gaji dan kos pengeluaran.

Kesimpulan

Dasar penentuan harga firma adalah untuk menentukan kos akhir barangan atau perkhidmatan, ketepatan dan kecukupan yang dinilai oleh pengguna. Pembeli, membentuk pendapatnya tentang harga, menganalisis hanya nisbah optimum antara syarat kewangan dan nilai pengguna. Sebelum menggunakan dasar penetapan harga tertentu, penilaian tahap keseluruhan kos dalam dinamik harian diperlukan. Maklumat sedemikian boleh didapati daripada katalog perusahaan lain, buku rujukan statistik dan sumber lain.

Cawangan Komi FGBOU VPO

"Akademi Pertanian Negeri Vyatka"

Ujian

dalam disiplin "Pemasaran"

mengenai topik: "Dasar harga"

Syktyvkar 2012

pengenalan

1. Dasar harga dan ciri-cirinya

1.1 Perwakilan am

2 Objektif harga

2. Harga dan pemasaran

Kesimpulan

Bibliografi

pengenalan

Pasaran dan harga adalah kategori yang ditentukan oleh pengeluaran komoditi. Lebih-lebih lagi, pasaran adalah utama. Ini dijelaskan oleh fakta bahawa dalam pengeluaran komoditi, hubungan ekonomi dimanifestasikan terutamanya bukan dalam proses pengeluaran itu sendiri, tetapi melalui pasaran. Ia adalah pasaran yang bertindak sebagai bentuk utama manifestasi hubungan komoditi-wang dan kategori nilai. Dalam ekonomi pasaran, peranan penting dimainkan oleh undang-undang nilai, yang direalisasikan melalui mekanisme penetapan harga, mengimbangi penawaran dan permintaan. Ia berfungsi sebagai salah satu pengawal selia pengeluaran sosial, menyumbang kepada aliran sumber dari satu sektor ekonomi ke sektor lain dan dalam sektor individu. Dalam hal ini, fungsi harga timbul sebagai kriteria untuk pengagihan rasional pengeluaran.

Ciri utama penetapan harga pasaran ialah proses sebenar pembentukan harga di sini tidak berlaku dalam bidang pengeluaran, bukan di perusahaan, tetapi dalam bidang penjualan produk, i.e. dalam pasaran, di bawah pengaruh penawaran dan permintaan, hubungan komoditi-wang. Harga sesuatu komoditi dan kegunaannya diuji oleh pasaran dan akhirnya terbentuk di pasaran. Memandangkan hanya dalam pasaran produk diiktiraf secara sosial sebagai komoditi, nilainya juga diiktiraf secara sosial melalui mekanisme harga di pasaran.

Tujuan kerja kawalan adalah untuk mendedahkan topik: "Dasar harga". Untuk mencapai matlamat ini, perlu menyelesaikan tugas berikut:

.Pertimbangkan ciri umum dasar penetapan harga.

2.Untuk mendedahkan hubungan antara dasar harga dan pemasaran.

1. Dasar harga dan ciri-cirinya

.1 Perwakilan am

Dasar penentuan harga ialah prinsip dan kaedah untuk menentukan harga bagi barangan dan perkhidmatan. Peruntukkan mikro - (di peringkat firma) dan makro - (dalam bidang peraturan negeri harga dan tarif) tahap harga. Dasar penentuan harga syarikat dibentuk dalam rangka kerja strategi keseluruhan syarikat dan termasuk strategi harga dan taktik harga. Strategi penetapan harga melibatkan kedudukan produk yang dicadangkan di pasaran.

Dasar penentuan harga mencerminkan matlamat keseluruhan syarikat, yang ingin dicapai dengan membentuk harga produknya. Dasar penentuan harga ialah prinsip umum yang ingin dipatuhi oleh perusahaan dalam menetapkan harga bagi barangan atau perkhidmatannya.

Semasa melaksanakan dasar penetapan harga, pengurusan syarikat mesti menyesuaikan langkah segera dan memantau masa perubahan strategi. Harga digunakan secara aktif dalam persaingan untuk memastikan tahap keuntungan yang mencukupi. Menentukan harga barang dan perkhidmatan adalah salah satu masalah terpenting bagi mana-mana perusahaan, kerana harga yang optimum dapat memastikan kesejahteraan kewangannya. Dasar penentuan harga yang dilaksanakan sebahagian besarnya bergantung pada jenis barangan atau perkhidmatan yang ditawarkan oleh perusahaan. Ia dibentuk berhubung rapat dengan perancangan pengeluaran barangan atau perkhidmatan, pengenalpastian permintaan pengguna, dan promosi jualan. Harga harus ditetapkan sedemikian rupa sehingga, di satu pihak, ia memenuhi keperluan dan keperluan pembeli, dan, sebaliknya, ia membantu untuk mencapai matlamat yang ditetapkan oleh perusahaan, iaitu untuk memastikan penerimaan sumber kewangan yang mencukupi. Dasar penetapan harga bertujuan untuk menetapkan harga sedemikian untuk barangan dan perkhidmatan, bergantung pada keadaan pasaran semasa, yang akan memungkinkan untuk mendapatkan jumlah keuntungan yang dirancang oleh perusahaan dan menyelesaikan tugas strategik dan operasi yang lain.

Dalam rangka kerja dasar penentuan harga am, keputusan dibuat mengikut kedudukan dalam pasaran sasaran perusahaan, kaedah dan struktur pemasaran. Dasar penentuan harga umum memperuntukkan pelaksanaan tindakan yang diselaraskan yang bertujuan untuk mencapai matlamat jangka panjang dan jangka pendek perusahaan. Pada masa yang sama, pengurusannya menentukan dasar penentuan harga keseluruhan, menghubungkan keputusan individu ke dalam sistem bersepadu: hubungan harga produk dalam tatanama syarikat, kekerapan menggunakan diskaun istimewa dan perubahan harga, nisbah harga dengan harga pesaing, pilihan kaedah untuk menetapkan harga bagi produk baharu.

Penentuan dasar penetapan harga adalah berdasarkan soalan berikut:

berapa harga yang pembeli akan bayar untuk produk tersebut;

Bagaimanakah perubahan harga mempengaruhi jualan?

apakah komponen kos;

apakah sifat persaingan dalam segmen pasaran;

apakah tahap harga ambang (minimum) yang memastikan pulang modal syarikat;

apakah jenis diskaun yang boleh diberikan kepada pelanggan;

sama ada penghantaran barangan dan perkhidmatan tambahan lain akan menjejaskan peningkatan jualan.

Dasar keseluruhan perusahaan akhirnya harus ditujukan untuk memenuhi keperluan manusia tertentu. Oleh itu, takrifan dasar penetapan harga adalah salah satu bidang aktiviti praktikal perusahaan yang paling penting.

1.2 Objektif harga

pemasaran harga permintaan

Sekiranya tiada syarat untuk penetapan harga percuma biasa, seseorang itu harus sama ada mengehadkan skop harga percuma secara teruk, atau, membenarkan pergerakan bebas mereka, melaksanakan peraturan negeri mereka. Oleh itu, nampaknya mungkin untuk menentukan objektif utama dasar penentuan harga. Apabila menetapkan tugas-tugas ini untuk dirinya sendiri, pertama sekali, syarikat perlu memutuskan matlamat yang ingin dicapai dengan bantuan produk tertentu.

Matlamat dan tugas utama dasar penetapan harga pada skala pasaran adalah untuk menghentikan penurunan dalam pengeluaran, mengehadkan inflasi, mewujudkan insentif untuk pengeluar, dan meningkatkan pendapatan melalui pengeluaran, bukan harga. Sekiranya pilihan pasaran sasaran dan kedudukan pasaran dipertimbangkan dengan teliti, maka pendekatan pembentukan campuran pemasaran, termasuk isu harga, adalah agak jelas. Lagipun, strategi harga ditentukan terutamanya oleh keputusan terdahulu mengenai kedudukan pasaran. Pada masa yang sama, firma mungkin mengejar matlamat lain. Lebih jelas pemahaman mereka, lebih mudah untuk menetapkan harga. Contoh matlamat yang sering ditemui dalam amalan boleh: memastikan kelangsungan hidup, memaksimumkan keuntungan semasa, memperoleh kepimpinan dari segi bahagian pasaran atau dari segi kualiti produk.

Memastikan kelangsungan hidup menjadi matlamat dan tugas utama syarikat dalam kes di mana terdapat terlalu banyak pesaing dalam pasaran - pengeluar dan persaingan sengit memerintah atau keperluan pelanggan berubah secara mendadak. Untuk memastikan operasi biasa perusahaan dan penjualan barangan perkilangan, firma terpaksa menetapkan harga yang rendah dengan harapan mendapat sambutan yang menggalakkan daripada pengguna. Kelangsungan hidup dalam pasaran dunia untuk perusahaan menjadi dalam kes ini lebih penting daripada keuntungan. Selagi harga yang dikurangkan menampung kos yang tertekan, firma boleh terus menjalankan perniagaan untuk beberapa waktu.

Banyak firma berusaha untuk memaksimumkan keuntungan semasa. Mereka menganggarkan kos permintaan dan pengeluaran pada tahap harga yang berbeza dan memilih harga yang boleh diterima, yang akan memberikan aliran maksimum keuntungan semasa dan tunai serta pemulihan kos maksimum. Dalam semua kes sedemikian, prestasi kewangan semasa syarikat adalah lebih penting daripada prestasi jangka panjang. Firma lain mahu menjadi peneraju bahagian pasaran atas dasar bahawa syarikat yang mempunyai bahagian pasaran terbesar akan mempunyai kos terendah dan keuntungan jangka panjang tertinggi. Mencapai kepimpinan dari segi bahagian pasaran, mereka pergi ke pengurangan harga maksimum yang mungkin. Varian matlamat ini ialah keinginan untuk mencapai kenaikan tertentu dalam bahagian pasaran.

Firma boleh menetapkan sendiri matlamat dan tugas utama untuk memastikan produk keluarannya adalah berkualiti tinggi daripada semua yang ditawarkan di pasaran. Ini biasanya memerlukan penetapan harga yang cukup tinggi untuk menampung kos R&D berkualiti tinggi dan mahal.

2. Harga dan pemasaran

Terdapat dua cara utama untuk menetapkan harga produk perkilangan berdasarkan kos pengeluaran dan pemasaran produk dan peluang pasaran (kuasa beli). Kaedah pertama dipanggil harga berasaskan kos, yang kedua adalah harga berasaskan permintaan. Cara ketiga, kurang biasa, tetapi juga penting ialah penetapan harga berdasarkan harga produk yang kompetitif.

Terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi syarikat secara langsung apabila memilih kaedah penetapan harga untuk produknya:

Faktor nilai adalah salah satu faktor terpenting. Setiap produk mampu memenuhi keperluan tertentu pembeli pada tahap tertentu. Untuk menyelaraskan harga dan utiliti produk, anda boleh: memberikan produk lebih nilai, mendidik pembeli melalui pengiklanan tentang nilai dan produk, melaraskan harga supaya ia sepadan dengan nilai sebenar produk.

Faktor kos - Kos dan keuntungan membentuk harga minimum produk. Cara paling mudah untuk membentuk harga ialah menambah kadar pulangan yang boleh diterima pada kos dan perbelanjaan yang diketahui. Walau bagaimanapun, walaupun harga hanya menampung kos, tiada jaminan bahawa produk itu akan dibeli. Itulah sebabnya sesetengah perusahaan pembuatan bankrap, pasaran boleh menilai barangan mereka lebih rendah daripada kos pengeluaran dan jualan mereka.

Faktor persaingan - persaingan mempunyai pengaruh yang kuat terhadap dasar penentuan harga. Anda boleh mencetuskan lonjakan persaingan dengan menetapkan harga yang tinggi untuk produk atau menghapuskannya dengan menetapkan harga minimum. Jika produk memerlukan kaedah pengeluaran khas, atau sangat sukar untuk dikeluarkan, harga yang rendah tidak akan menarik pesaing kepadanya, tetapi harga yang tinggi akan memberitahu pesaing apa yang harus mereka lakukan.

Faktor promosi jualan - harga barangan termasuk margin perdagangan, yang membayar untuk langkah-langkah yang diambil untuk merangsang pasaran. Apabila produk dikeluarkan ke pasaran, pengiklanan perlu melepasi ambang persepsi sebelum pengguna menyedari produk tersebut. Semua dana yang dibelanjakan untuk promosi jualan hendaklah diperoleh semula pada masa hadapan melalui jualan produk.

Faktor pengagihan - pengagihan barangan yang dihasilkan mempengaruhi harganya dengan ketara. Lebih dekat produk dengan pengguna, lebih mahal untuk pengeluar mengedarkannya. Jika barang pergi terus kepada pengguna, maka setiap transaksi yang disimpulkan menjadi operasi yang berasingan, pengeluar menerima wang yang dimaksudkan untuk pembekal, tetapi kos pengeluarannya juga meningkat. Kelebihan kaedah pengedaran ini ialah anda mempunyai kawalan sepenuhnya ke atas jualan dan pemasaran. Apabila menjual produk kepada peruncit atau pemborong besar, jualan tidak lagi dalam unit, tetapi dalam berpuluh-puluh, tetapi kawalan ke atas jualan dan pemasaran hilang. Pengedaran produk adalah faktor terpenting dalam pemasaran selepas produk itu sendiri. Apabila membeli, produk jarang memenuhi keperluan semua pembeli sepenuhnya. Oleh itu, pengilang membuat konsesi dari segi kualiti, berat, warna, data teknikal, dsb. lebih kurang rela bergantung pada tahap harga, tetapi walaupun penjual tertentu mempunyai harga terendah di pasaran, tiada jumlah pengiklanan boleh mengimbangi kekurangan produk yang tepat pada masa yang sesuai di tempat yang betul. Mencari pengedar yang cekap yang akan mengambil bahagian secara aktif dalam penjualan barangan adalah perniagaan yang sangat mahal. Mereka akan mahu dibayar untuk pergudangan dan pengedaran barangan sebaik sahaja ia dijual. Jumlah ini harus dimasukkan dalam harga dan tidak melebihi kos pesaing yang serupa.

Faktor pendapat umum - biasanya orang mempunyai idea tentang harga sesuatu produk, tidak kira sama ada ia adalah pengguna atau industri. Apabila membeli produk, mereka dipandu oleh had harga tertentu, atau jejari harga, yang menentukan pada harga berapa mereka bersedia untuk membeli produk ini. Perusahaan mesti sama ada tidak melepasi radius ini dalam harga produknya, atau mewajarkan mengapa harganya melebihi had ini. Produk perkilangan mungkin mengatasi analog sedia ada dalam beberapa kualiti, dan jika kelebihan tersebut dilihat secara positif oleh pembeli, maka harganya boleh dinaikkan, tetapi jika kelebihan produk ini tidak begitu jelas, ia perlu menggunakan pengiklanan tambahan atau kaedah pemasaran lain untuk merangsang penjualan produk ini.Di pasaran.

Faktor perkhidmatan - perkhidmatan pelanggan terlibat dalam peringkat pra-jualan, penjualan dan selepas jualan transaksi penjualan barang. Kos perkhidmatan pelanggan mesti dimasukkan dalam harga produk yang ditawarkan. Perbelanjaan tersebut biasanya termasuk: penyediaan sebut harga, pengiraan, pemasangan peralatan, penghantaran barang ke tempat jualan, latihan dan latihan semula kakitangan perkhidmatan (jurujual, juruwang, perunding perkhidmatan pelanggan), penyediaan jaminan untuk barangan atau hak untuk bayar secara ansuran. Banyak produk yang ditawarkan di pasaran tidak memerlukan perkhidmatan selepas jualan, tetapi sekumpulan besar barangan pengguna (seperti barangan runcit dan FMCG) memerlukan perkhidmatan pra-jualan, seperti mempamerkannya atau menunjukkan kualitinya. Semua perkhidmatan perkhidmatan yang ditawarkan ini harus dibayar melalui harga barang.

Pilihan strategi penetapan harga adalah kandungan konsep perusahaan dalam menentukan harga produknya. Ini menentukan perancangan hasil dan keuntungan perusahaan daripada penjualan barangan. Perusahaan yang beroperasi dalam keadaan pasaran, pertama sekali, perlu membangunkan strategi dan prinsip untuk menentukan harga, berpandukan yang boleh menyelesaikan masalahnya.

Ketiadaan strategi harga yang ditakrifkan dengan jelas menyumbang kepada ketidakpastian dalam membuat keputusan dalam bidang ini oleh pelbagai jabatan perusahaan (jika ia mempunyai struktur yang kompleks), boleh membawa kepada ketidakkonsistenan dalam keputusan ini dan mengakibatkan kelemahan kedudukan syarikat dalam pasaran, kerugian dalam hasil dan keuntungan.

Firma itu bukan sahaja menetapkan harga, ia mewujudkan keseluruhan sistem harga yang meliputi barangan dan produk yang berbeza dalam julat produk dan mengambil kira perbezaan kos pemasaran di kawasan geografi yang berbeza, perbezaan dalam tahap permintaan, pengagihan pembelian dari semasa ke semasa, dan faktor lain. Di samping itu, firma beroperasi dalam persekitaran persaingan yang sentiasa berubah dan kadangkala memulakan perubahan harga itu sendiri, dan kadangkala bertindak balas terhadap inisiatif harga pesaing.

Pendekatan strategik firma terhadap harga bergantung sebahagiannya pada peringkat kitaran hayat produk. Permintaan yang sangat tinggi diletakkan pada peringkat promosi ke pasaran. Perbezaan boleh dibuat antara menetapkan harga untuk kebaharuan tulen yang dilindungi oleh paten dan menetapkan harga untuk produk yang meniru produk sedia ada.

Harga Kebaharuan Tulen - Firma yang membawa barangan baharu yang dipatenkan ke pasaran boleh memilih sama ada strategi skimming krim atau strategi penembusan pasaran yang tegas apabila menetapkan harganya.

Strategi skimming krim - banyak firma yang telah mencipta inovasi yang dilindungi paten berdasarkan ciptaan besar atau hasil R&D berskala besar dan oleh itu mahal, apabila kos membangunkan pasaran baharu (pengiklanan dan cara lain untuk mempromosikan produk kepada pengguna) terlalu tinggi. tinggi untuk pesaing, apabila perlu untuk menghasilkan bahan mentah dan komponen baharu tersedia dalam kuantiti terhad atau apabila terlalu sukar untuk memasarkan produk baharu (sekiranya gudang penjual semula penuh, keadaan ekonomi lembap, dan pemborong dan peruncit keberatan untuk memasuki urus niaga baru untuk pembelian barangan), pada mulanya mengenakan mereka harga tertinggi yang boleh mereka minta untuk menghilangkan krim dari pasaran. Pada masa yang sama, hanya segmen pasaran tertentu yang melihat produk baharu itu. Selepas gelombang awal jualan perlahan, firma menurunkan harga untuk menarik pelanggan peringkat seterusnya yang berpuas hati dengan harga baharu. Bertindak dengan cara ini, syarikat mengeluarkan "krim" kewangan maksimum yang mungkin dari pelbagai segmen pasaran. Pada masa yang sama, adalah wajar untuk memaksimumkan keuntungan jangka pendek sehingga pasaran baharu menjadi objek persaingan.

Penggunaan kaedah skimming krim masuk akal dalam keadaan berikut:

) terdapat tahap permintaan semasa yang tinggi daripada bilangan pembeli yang cukup besar;

) kos pengeluaran berskala kecil tidak begitu tinggi untuk menafikan faedah kewangan syarikat;

) harga permulaan yang tinggi tidak akan menarik pesaing baharu;

) harga yang tinggi mengekalkan imej produk yang berkualiti tinggi.

Strategi penembusan pasaran yang kukuh - firma lain, sebaliknya, menetapkan harga yang agak rendah untuk produk baharu mereka dengan harapan dapat menarik sejumlah besar pembeli dan memperoleh bahagian pasaran yang besar. Satu contoh strategi sedemikian ialah membeli kilang besar, menetapkan harga terendah yang mungkin untuk produk, memperoleh bahagian pasaran yang besar, mengurangkan kos pengeluaran dan, apabila ia berkurangan, terus mengurangkan harga secara beransur-ansur. Dari sudut pandangan kewangan semata-mata, kedudukan perusahaan yang menganut pendekatan ini boleh dicirikan oleh kedua-dua peningkatan jisim keuntungan dan pulangan ke atas modal yang dilaburkan, dan kejatuhan ketara dalam keuntungan. Oleh itu, apabila menggunakan harga rendah dengan sengaja, pengurusan perusahaan harus mengira akibat yang mungkin setepat mungkin, tetapi dalam apa jua keadaan, tahap risiko adalah sangat tinggi, kerana pesaing boleh bertindak balas dengan cepat terhadap pemotongan harga dan mengurangkan harga dengan ketara. produk mereka. Apabila menganalisis pasaran dan menyusun ramalan jualan untuk perusahaan yang memperkenalkan produk baharu ke pasaran pada harga di bawah purata, ia juga mesti diambil kira bahawa saiz pengurangan harga untuk produknya haruslah sangat ketara (sebanyak 30 -50%). Dan ini adalah walaupun dengan tahap kualiti produk yang jauh lebih tinggi, jika terdapat ramai pengguna dalam pasaran tertentu yang bersedia untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk produk kualiti yang lebih baik atau tahap teknikal yang lebih tinggi. Pada masa yang sama, tidak kira sama ada syarikat itu memasuki pasaran jualan baru, tetapi, secara amnya, pasaran jualan yang telah lama wujud atau mempromosikan produk baru di pasaran yang agak terkenal. Dalam kedua-dua kes, dasar pengurusan sepatutnya lebih kurang sama - untuk menembusi pasaran kerana harga yang ketara lebih rendah, untuk membiasakan pengguna dengan jenama syarikat anda atau memberinya peluang untuk memahami kelebihan produk anda dan, oleh itu , mendapatkan bahagian pasaran dan jumlah jualan yang mencukupi. . Hanya apabila produk itu diiktiraf di pasaran dan pengiklanannya di kalangan pengguna berdasarkan prinsip "perkataan mulut ke mulut" telah bermula, syarikat boleh menyemak kedua-dua program pengeluaran dan harga untuk produk ke arah kenaikannya. harga permintaan produk pemasaran

Hapuskan strategi persaingan - direka untuk memastikan pesaing berpotensi keluar dari pasaran, tujuan lain adalah untuk memaksimumkan jualan sebelum pesaing memasuki pasaran. Oleh itu, harga ditetapkan sedekat mungkin dengan kos, yang memberikan keuntungan yang kecil dan hanya dibenarkan oleh jumlah jualan yang besar. Sebuah syarikat kecil boleh menggunakan strategi ini untuk memfokuskan aktivitinya pada segmen kecil pasaran: masukkannya dengan cepat, untung dengan cepat, dan keluar dari segmen ini dengan cepat.

Strategi mengikut permintaan - serupa dengan strategi penyaringan krim, tetapi bukannya mengekalkan harga pada tahap tinggi yang berterusan dan meyakinkan pembeli untuk memasuki tahap penggunaan baharu, harga berada di bawah kawalan ketat menurun. Selalunya produk menerima perubahan kecil dalam reka bentuk dan ciri untuk menjadikannya jauh berbeza daripada model sebelumnya. Kadangkala, untuk memadankan pengurangan harga, adalah perlu untuk menukar rupa produk, aktiviti promosi, pembungkusan atau kaedah pengedaran. Harga dipegang pada setiap tahap baru yang lebih rendah cukup lama untuk memenuhi semua permintaan sedia ada. Sebaik sahaja volum jualan mula menurun dengan ketara, anda harus bersedia untuk pengurangan harga seterusnya.

Oleh itu, harga dan dasar penetapan harga adalah salah satu komponen utama aktiviti pemasaran. Keputusan komersil, tahap kecekapan semua aktiviti pengeluaran dan pemasaran syarikat, perusahaan bergantung pada bagaimana dasar penetapan harga dibina dengan betul dan bertimbang rasa.

Kesimpulan

Intipati dasar penentuan harga yang disasarkan adalah untuk menetapkan harga sedemikian untuk barangan dan mengubahnya sedemikian rupa bergantung pada kedudukan dalam pasaran untuk merebut bahagiannya, memastikan daya saing barangan dari segi penunjuk harga, jumlah yang dirancang keuntungan dan menyelesaikan masalah lain.

Dalam ekonomi pasaran, kejayaan mana-mana perusahaan atau usahawan sebahagian besarnya bergantung pada sejauh mana mereka menetapkan harga dengan betul untuk barangan dan perkhidmatan mereka. Tetapi ini tidak begitu mudah dilakukan, kerana harga sangat dipengaruhi oleh kompleks faktor politik, ekonomi, psikologi dan sosial. Hari ini, harga mungkin ditentukan oleh jumlah kos untuk pengeluaran barang, dan esok tahapnya mungkin bergantung pada psikologi tingkah laku pembeli. Akibatnya, usahawan, apabila menetapkan harga produk, mesti mengambil kira semua faktor yang mempengaruhi tahapnya, dan menetapkan harga sedemikian rupa untuk membuat keuntungan.

Walau bagaimanapun, pada masa ini, sebahagian besar usahawan di negara kita tidak mempunyai pengetahuan teori dan praktikal yang diperlukan mengenai mekanisme harga yang kompleks untuk barangan dan perkhidmatan. Akibatnya, mereka sering membuat salah pengiraan yang serius dalam menetapkan harga, yang dalam beberapa kes membawa kepada kerugian yang besar, dan kadang-kadang kepada muflis perusahaan.

Bibliografi

Daley JL Penetapan harga yang cekap adalah asas kelebihan daya saing. - M.: ID "Williams", 2004.- 345s.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teori dan amalan pengurusan harga. - St. Petersburg: Neva, 2004. - 258s.

Kotler F. Asas Pemasaran / F. Kotler - St. Petersburg: AO Koruna, 2002. - 697p.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Pemasaran. Teori dan amalan: Buku teks untuk universiti. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 hlm.

Parshin V.F. Dasar harga perusahaan: manual / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. sekolah, 2010. - 336 p.

Harga dan harga: Buku teks untuk universiti / Ed. V.E. Esipov. ed ke-4. - St. Petersburg: Peter, 2005. - 365 p.

Bimbingan

Perlukan bantuan mempelajari topik?

Pakar kami akan menasihati atau menyediakan perkhidmatan tunjuk ajar mengenai topik yang anda minati.
Hantar permohonan menunjukkan topik sekarang untuk mengetahui tentang kemungkinan mendapatkan perundingan.

Hasil daripada mempelajari bab ini, pelajar hendaklah:

tahu

• ciri tersendiri dasar penetapan harga perusahaan perdagangan;
• jenis utama strategi harga;
• prinsip pembentukan mereka dan peringkat utama pembangunan;

mampu untuk

• untuk dipandu oleh dasar penetapan harga perusahaan perdagangan;
• jenis strategi harga dan prinsip pembentukannya;

milik sendiri

Maklumat tentang kepentingan dan kesan dasar penentuan harga terhadap keadaan ekonomi perusahaan perdagangan.

Konsep dasar harga

Dasar harga- ini adalah prinsip umum yang akan dipatuhi oleh syarikat dalam bidang penetapan harga untuk produk atau perkhidmatannya.

Subjek dasar penentuan harga perusahaan komersial bukanlah harga barangan secara keseluruhan, tetapi hanya satu daripada elemennya - elaun perdagangan, yang mencirikan harga perkhidmatan perdagangan yang ditawarkan kepada pembeli apabila ia dijual kepada perusahaan perdagangan. Hanya unsur harga ini, dengan mengambil kira konjungtur pasaran pengguna, keadaan aktiviti ekonominya, tahap harga pengilang dan faktor lain, perusahaan perdagangan terbentuk secara bebas. Walaupun tahap hubungan yang tinggi dengan harga pengeluar, tahap tanda dagangan tidak selalu ditentukan oleh tahap harga barang. Jadi, pada tahap harga yang rendah untuk produk yang ditawarkan oleh pengilangnya, tahap tanda dagangan yang tinggi boleh dibentuk, dan sebaliknya - pada tahap harga pengeluar yang tinggi, perusahaan perdagangan selalunya terhad kepada tahap tanda dagangan yang rendah. Kekhususan aktiviti perdagangan ini menentukan ciri-ciri pembentukan dasar penentuan harga perusahaan perdagangan.

Di bawah pembentukan dasar penetapan harga perusahaan perdagangan difahami sebagai rasional untuk sistem tahap margin perdagangan yang berbeza untuk barangan yang dijual dan pembangunan langkah untuk memastikan pelarasan segera mereka, bergantung kepada perubahan dalam situasi dalam pasaran pengguna dan keadaan perniagaan.

Dasar penentuan harga harus ditumpukan pada matlamat jangka panjang dan jangka pendek tertentu, dicapai dengan bantuan pelbagai alat dan keputusan organisasi (Rajah 5.1).

nasi. 5.1.

Objektif dasar penetapan harga mungkin berbeza. Dalam jangka panjang, mereka entah bagaimana dinyatakan dalam memaksimumkan keuntungan dan mengukuhkan kedudukan pasaran perusahaan. Dalam jangka pendek, i.e. sebagai matlamat khusus yang boleh dicapai dalam tempoh tertentu dengan bantuan harga, ia boleh menjadi sebarang masalah sebenar yang berkaitan dengan memenuhi keperluan pelanggan, menarik pelanggan baharu, meluaskan pasaran jualan, atau situasi kewangan perusahaan.

Secara tradisinya, sebagai matlamat yang dicapai oleh perusahaan melalui penggunaan dasar penentuan harga, adalah kebiasaan untuk memilih perkara berikut:

• memaksimumkan keuntungan jualan, i.e. nisbah keuntungan (sebagai peratusan) kepada jumlah hasil jualan;
• memaksimumkan pulangan ke atas ekuiti bersih perusahaan (iaitu nisbah keuntungan kepada jumlah aset pada kunci kira-kira tolak semua liabiliti);
• memaksimumkan keuntungan semua aset perusahaan (iaitu nisbah keuntungan kepada jumlah keseluruhan aset perakaunan yang dijana daripada dana sendiri dan dana yang dipinjam);
• penstabilan harga, keuntungan dan kedudukan pasaran, i.e. bahagian perusahaan dalam jumlah jualan dalam pasaran produk tertentu (matlamat ini mungkin amat penting bagi perusahaan yang beroperasi dalam pasaran di mana sebarang turun naik harga menjana perubahan ketara dalam jumlah jualan);
• mencapai kadar pertumbuhan jualan tertinggi.

Walau bagaimanapun, senarai ini tidak lengkap. Setiap syarikat secara bebas menentukan bidang yang paling penting, mentakrifkan sendiri matlamat dan objektif jangka panjang dan jangka pendek berhubung dengan aspek tertentu aktiviti syarikat dan kewujudan syarikat dalam pasaran secara keseluruhan dan perkembangan selanjutnya. Justeru, antara matlamat utama juga termasuk yang berikut:

• kewujudan perusahaan yang berterusan boleh dianggap sebagai matlamat jangka panjang dan jangka pendek. Di satu pihak, setiap syarikat berminat dengan kerja berkesan jangka panjang di pasaran, dan dasar penetapan harga boleh membantu menyesuaikan diri dengan keadaan pasaran yang sentiasa berubah, sebaliknya, dengan mengubah harga, perusahaan menyelesaikan masalah jangka pendek, seperti penghapusan stok, kehadiran kapasiti pengeluaran yang berlebihan, perubahan dalam pilihan pengguna dan lain-lain;
• memaksimumkan keuntungan jangka pendek – digunakan secara aktif dalam keadaan ekonomi peralihan yang tidak stabil. Dalam pelaksanaannya, penekanan diberikan pada jangkaan keuntungan jangka pendek berdasarkan nilai ramalan penunjuk permintaan dan kos pengeluaran, dan perkara penting seperti prospek jangka panjang, dasar balas pesaing yang mengawal aktiviti negara tidak diambil. kira;
• memaksimumkan pusing ganti jangka pendek – boleh memastikan keuntungan maksimum dan bahagian pasaran dalam jangka masa panjang. Dalam jangka pendek, penjual semula ditetapkan peratusan komisen jualan berdasarkan data permintaan, seperti biasa

sukar untuk menentukan struktur dan tahap kos pengeluaran;

• peningkatan maksimum dalam jualan – "dasar harga serangan ke atas pasaran". Ia digunakan dengan andaian bahawa peningkatan dalam jualan akan membawa kepada penurunan dalam kos unit dan, akibatnya, peningkatan dalam keuntungan. Walau bagaimanapun, perlu diambil kira bahawa dasar ini boleh memberikan hasil yang diingini hanya jika beberapa syarat dipenuhi:
• sensitiviti tinggi pasaran terhadap harga;
• kemungkinan mengurangkan kos pengeluaran dan jualan akibat daripada peningkatan jumlah pengeluaran;
• pesaing tidak akan menggunakan dasar penetapan harga yang serupa;
• "krim skimming "Denganpasaran melalui harga yang tinggi - harga premium. Ia paling berkesan untuk produk baharu, walaupun pada harga yang lebih tinggi, segmen pasaran individu menerima penjimatan kos, lebih memuaskan keperluan mereka. Tetapi adalah perlu untuk memantau pencapaian perolehan maksimum yang mungkin dalam setiap segmen sasaran dan, jika jualan dikurangkan pada harga tertentu, juga mengurangkan harga;
• kepimpinan dalam kualiti – reputasi sedemikian memungkinkan untuk menetapkan harga yang tinggi untuk barangan, dengan itu menampung kos tinggi yang berkaitan dengan peningkatan kualiti dan R&D.

Objektif dasar penentuan harga menentukan pilihan strategi dan alat taktikal operasinya. Titik permulaan untuk membangunkan strategi penentuan harga hendaklah sentiasa menjadi segitiga yang dipanggil "firma - pelanggan - pesaing".

Alat operasi-taktikal penetapan harga ialah sekumpulan besar alat dasar penetapan harga yang membolehkan anda menyelesaikan tugas strategik jangka pendek, serta bertindak balas dengan cepat kepada perubahan yang tidak dijangka dalam pelbagai faktor penentuan harga atau dasar penetapan harga agresif pesaing.

Sebagai asas penting untuk penggunaan alat ini, pakar mencatat tiga kes asas.

• 1. Memasuki pasaran dan membuat keputusan pertama tentang harga dan peranannya dalam campuran pemasaran (harga sebagai elemen campuran pemasaran perusahaan).
• 2. Keperluan untuk perubahan, tindakan aktif untuk meningkatkan kecekapan harga dalam sistem unsur-unsur campuran pemasaran.
• 3. Penyesuaian pantas instrumen dasar penetapan harga kepada perubahan dalam faktor penentuan harga dalaman dan luaran (peningkatan kos, pengenalan produk dan inovasi pemasaran oleh pesaing, perubahan dalam persepsi harga pengguna, dsb.).

Utama instrumen operasi dan taktikal dasar penetapan harga dalam keadaan moden dipanggil yang berikut:

• perubahan jangka pendek dalam harga (atau unsur-unsurnya);
• pembezaan harga (untuk pengguna yang berbeza);
• variasi harga (dari tempoh masa);
• dasar garis harga (sempadan, kumpulan, tahap harga);
• organisasi harga dan kawalan (pengumpulan maklumat harga, rundingan, syor harga, jaminan, dsb.).

Dasar penentuan harga harus berkorelasi dengan dasar am dan dibentuk berdasarkan matlamat strategik syarikat. Memandangkan perkara di atas skim untuk pembentukan dasar penentuan harga syarikat boleh diwakili seperti berikut. Pada permulaannya, maklumat dikumpul dan analisis awal faktor luaran dan dalaman dijalankan, yang merupakan maklumat awal untuk menganalisis keadaan semasa dan prospek pasaran masa depan. Seterusnya, analisis strategik maklumat yang dikumpul dijalankan, berdasarkan dasar penentuan harga syarikat dibentuk (Rajah 5.2).

Proses pengurusan dasar harga mengambil kira yang berturut-turut peringkat bangunan dasar penentuan harga di perusahaan: menetapkan matlamat dan membangunkan matlamat penetapan harga, mencari penyelesaian dan alternatif, menyelaras dan meringkaskan maklumat harga, membuat keputusan harga, pelaksanaan dan kawalannya. Oleh itu, ia menggaji pakar dari pelbagai jabatan dan peringkat syarikat. Pengurus kewangan mengira nilai kos dan menentukan tahap harga barang, yang membolehkan menampung kos dan membawa keuntungan yang dirancang. Pemasaran dan kakitangan jualan menjalankan penyelidikan pengguna dan menentukan betapa rendahnya harga untuk memenuhi sasaran jualan. Oleh itu, proses pengurusan dasar penetapan harga adalah berdasarkan analisis maklumat pasaran dan prestasi kewangan syarikat dan terdiri daripada mencari pilihan alternatif untuk mencapai matlamat dan objektif syarikat serta justifikasi kewangan mereka. Dasar penentuan harga yang berkesan melibatkan gabungan optimum kekangan kewangan dalaman dan keadaan pasaran luaran. Penilaian keberkesanan strategi penentuan harga syarikat perlu dibuat bergantung kepada sama ada matlamat yang ditetapkan untuk syarikat semasa memilih strategi penentuan harga telah dicapai.

nasi. 5.2.

Tidak semua perusahaan perdagangan boleh secara bebas dan bebas membentuk harga untuk barangan, melaksanakan dasar penetapan harga mereka dalam pasaran pengguna. Asas dasar penetapan harga untuk produk dalam pasaran pengguna dibentuk oleh pengeluarnya, meletakkan produknya dengan cara tertentu dan memilih satu atau strategi pemasaran yang lain. Dalam hal ini, apabila membentuk dasar penetapan harga mereka, perusahaan perdagangan terpaksa menumpukan sebahagian besarnya pada dasar penetapan harga pengeluar.

Tidak seperti pengeluaran, perusahaan perdagangan dalam kebanyakan kes membentuk dasar penetapan harga mereka bukan untuk barangan individu, tetapi untuk kumpulan barangan tertentu. Oleh itu, di perusahaan perdagangan, dasar penetapan harga bukanlah komoditi tunggal, tetapi watak politik.

Dasar penentuan harga perusahaan komersial dipengaruhi oleh tahap perkhidmatan perdagangan. Ini disebabkan oleh hakikat bahawa tahap harga di mana barangan dijual di perusahaan perdagangan tidak dapat dipisahkan daripada tahap perkhidmatan khusus yang ditawarkan kepada pembeli di perusahaan ini.

Sistem harga di perusahaan perdagangan, sebagai peraturan, lebih tegar diseragamkan daripada di perusahaan pembuatan. Ini ditentukan oleh fakta bahawa syarikat perdagangan memfokuskan pada keuntungan purata operasi untuk semua barangan dari semua kumpulan pelbagai. Oleh itu, sebarang perubahan dalam harga produk tunggal melebihi standard boleh membawa kepada perubahan dalam keputusan perusahaan.

Dalam perdagangan runcit, konsep "harga asas" pun tidak digunakan, yang tertakluk kepada rundingan semasa proses penjualan. Malah sistem diskaun harga yang digunakan oleh peruncit individu adalah standard berhubung dengan situasi harga individu atau kategori pembeli. Ini menyukarkan untuk melaksanakan dasar penetapan harga di perusahaan perdagangan.

Perusahaan perdagangan biasanya tidak menggunakan beberapa strategi harga pengeluar yang dikaitkan dengan situasi jangka panjang yang tidak menguntungkan dalam pasaran untuk produk pengguna tertentu. Sebagai peraturan, syarat aktiviti perdagangan membolehkan perusahaan perdagangan dengan cepat meninggalkan pasaran komoditi sedemikian, i.e. berhenti membeli dan menjual produk ini, manakala pengeluar mesti aktif memperjuangkan pulangan dana yang dilaburkan dalam pengeluarannya.

Jika syarikat bertanya kepada dirinya sendiri soalan: "Apakah harga yang perlu kita tetapkan untuk menampung kos dan mendapat keuntungan yang baik?", Ini bermakna ia tidak mempunyai dasar penentuan harganya sendiri dan, oleh itu, tidak ada persoalan mengenai sebarang strategi untuk pelaksanaannya. . Kita boleh bercakap tentang dasar harga jika soalan itu dikemukakan dengan cara yang sama sekali berbeza: " Apakah kos yang perlu dikeluarkan untuk memperoleh keuntungan pada harga pasaran yang boleh kita capai?".

Dengan cara yang sama, adalah tidak dibenarkan untuk bercakap tentang kehadiran dasar atau strategi penentuan harga untuk syarikat jika ia bertanya sendiri soalan yang agak "pasaran": "Berapa harga yang pembeli sanggup bayar untuk produk ini?". Pembentukan dasar penetapan harga harus bermula dengan soalan: "Apakah nilai yang diberikan oleh produk ini kepada pelanggan kami, dan bagaimanakah firma itu boleh meyakinkan mereka bahawa harganya sepadan dengan nilai itu?"

Akhir sekali, pakar harga tidak akan mengemukakan soalan: "Apakah harga yang akan membolehkan kami mencapai jumlah jualan atau bahagian pasaran yang diingini?" Dia akan melihat masalah dengan cara yang berbeza: " Apakah volum jualan atau bahagian pasaran yang paling menguntungkan kami?".

Percanggahan terbesar timbul di sini antara pengurus kewangan dan jabatan pemasaran firma. Walau bagaimanapun, konflik antara pembiaya dan pemasar mengenai isu dasar penentuan harga biasanya timbul dalam firma yang pihak pengurusan tidak membuat pilihan yang jelas antara dua pendekatan alternatif untuk penentuan harga: kos dan nilai.

Dasar penentuan harga syarikat- bahagian paling penting dalam dasar ekonomi keseluruhannya, memastikan penyesuaian syarikat kepada perubahan keadaan ekonomi.

Dalam ekonomi pasaran, organisasi komersial mempunyai peluang sebenar untuk meneruskan dasar ekonomi mereka sendiri, termasuk penetapan harga.

Dasar penentuan harga syarikat sebagai cara untuk memenangi pengguna memainkan peranan yang besar walaupun dalam pasaran Eropah yang sangat maju. Ini terutama berlaku untuk aktiviti keusahawanan di Rusia dalam keadaan dinamik yang tinggi dalam pasaran domestik yang baru muncul, penembusan aktif pesaing asing ke dalam pasaran, pengembangan peluang bagi perusahaan Rusia untuk memasuki pasaran asing, dan mengekalkan permintaan efektif yang rendah negara itu. penduduk.

Analisis keanehan perkembangan proses penetapan harga semasa peralihan ekonomi Rusia kepada keadaan pasaran menunjukkan bahawa akibat penurunan inflasi, peningkatan dalam tahap persaingan akibat peningkatan import, penurunan mendadak dalam permintaan industri dan pengguna, model penetapan harga inflasi telah digantikan secara praktikal. Prinsip hubungan ekonomi yang diterima dalam amalan dunia mula diterapkan. Ini memerlukan firma Rusia memilih bentuk dan kaedah yang sesuai untuk mengatur aktiviti perniagaan, menguasai banyak kaedah dan teknik penetapan harga pasaran.

Firma domestik menghadapi isu kritikal berikut dalam bidang penetapan harga:

• pembangunan dan penggunaan berkesan model pasaran baharu dan dasar penentuan harga syarikat, generalisasi amalan moden dan menjelaskan motif tingkah laku rakan niaga pasaran;
• mengambil kira kesan ke atas harga semua kemungkinan akibat proses pengantarabangsaan pasaran yang berlaku di Eropah dan secara aktif menembusi ruang ekonomi Persekutuan Rusia dan negara jiran;
• menyediakan pendekatan yang fleksibel kepada proses penetapan harga, bergantung kepada perubahan dalam fasa pembangunan pasaran dan sifat produk yang dijual;
• pembangunan strategi penetapan harga yang berkesan dan pilihan kaedah penetapan harga yang paling sesuai, bergantung pada matlamat yang dipilih oleh syarikat dan keadaan pasaran sebenar;
• pembangunan taktik penentuan harga, dengan mengambil kira keadaan ekonomi yang sentiasa berubah.

Dasar penentuan harga firma termasuk sistem strategi pasaran harga.

Strategi Harga

Strategi Harga- pilihan harga yang munasabah (atau senarai harga) daripada beberapa pilihan, bertujuan untuk mencapai keuntungan maksimum (normatif) untuk syarikat dalam tempoh yang dirancang.

Strategi harga syarikat adalah bahagian terpenting dalam dasar pemasaran. Peranan dan tempat penetapan harga firma dalam sistem pemasaran ditunjukkan dalam Rajah. 4.

Pilihan strategik harga- pilihan strategi penetapan harga berdasarkan penilaian keutamaan syarikat.

Pilihan strategik harga- pilihan strategi penetapan harga berdasarkan penilaian keutamaan syarikat. Setiap firma dalam keadaan pasaran mempunyai banyak pilihan untuk memilih strategi harga. Senarai strategi yang mungkin juga bergantung kepada beberapa faktor. Untuk mengelakkan penyalahgunaan harga terhadap pesaing yang lemah atau pembeli yang tidak berpengetahuan, sesetengah negara telah menggubal undang-undang untuk mengawal strategi penetapan harga firma. Undang-undang ini menghalang pertembungan antara pesaing, diskriminasi langsung terhadap kategori pembeli industri tertentu, atau percubaan untuk memanipulasi mana-mana firma. Undang-undang individu mengecualikan pilihan harga tertentu. Motivasi umum di sebalik undang-undang adalah bahawa tiada strategi harus mengurangkan persaingan melainkan ia memihak kepada pembeli.

Dalam amalan penetapan harga moden, sistem strategi harga yang meluas digunakan. Secara umum, ia ditunjukkan dalam Rajah. 5.

Dengan mengambil kira spesifikasi pasaran Rusia, ahli ekonomi domestik telah mencipta skim terkini untuk membangunkan strategi harga (Rajah 6).

Generalisasi dan analisis pengalaman membangunkan strategi harga di negara yang mempunyai hubungan pasaran yang maju menunjukkan pendekatan yang serius untuk membuat keputusan penentuan harga. Amalan menunjukkan bahawa strategi penetapan harga yang dibentuk dengan baik adalah salah satu komponen kejayaan komersial syarikat dan memastikan daya saingnya. Kejayaan dan keberkesanan strategi penetapan harga bergantung, khususnya, pada cara betul proses penciptaannya diatur dari awal lagi.

Bagi pembangun strategi penetapan harga, adalah perlu untuk membuat gambar rajah dan soal selidik ujian yang sepadan.

Pada peringkat pertama membentuk strategi harga apabila mengumpul maklumat awal, kerja dijalankan dalam lima bidang:

• anggaran kos;
• penjelasan matlamat kewangan syarikat;
• pengenalan bakal pembeli;
• penjelasan mengenai strategi pemasaran;
• mengenal pasti pesaing yang berpotensi.

1. Anggaran kos termasuk menentukan komposisi dan tahap kos tambahan apabila volum jualan berubah, serta menentukan volum pengeluaran yang boleh menjejaskan saiz kos separa tetap.

2. Penjelasan matlamat kewangan syarikat dijalankan atas dasar memilih satu daripada dua keutamaan yang mungkin: keuntungan minimum daripada penjualan produk (perkhidmatan) yang berkaitan atau tumpuan untuk mencapai tahap keuntungan tertinggi (memaksimumkan jumlah keuntungan atau membuat keuntungan, bergantung pada tempoh dan saiz akaun belum bayar).

3. Pengenalpastian bakal pembeli termasuk mengenal pasti faktor dan menilai akibat pengaruhnya terhadap sensitiviti pembeli terhadap tahap harga dan meramalkan pembahagian pembeli kepada kumpulan (segmen).

Kerja ini dijalankan dengan mengambil kira faktor-faktor berikut:

• nilai ekonomi barangan (perkhidmatan) yang dijual;
• kesukaran membandingkan dengan analog;
• prestij memiliki produk ini;
• kekangan belanjawan;
• kemungkinan berkongsi kos pembelian.

4. Penambahbaikan strategi pemasaran diperlukan untuk pembangun strategi penentuan harga, kerana pilihan keputusan penentuan harga bergantung sepenuhnya pada strategi pemasaran yang dipilih oleh firma.

5. Pengenalpastian pesaing yang berpotensi termasuk pengumpulan dan analisis data dalam bidang berikut: mengenal pasti firma - pesaing utama hari ini dan pada masa hadapan; membandingkan harga mereka dengan harga firma pesaing, menentukan matlamat utama firma bersaing dalam bidang penetapan harga; mencari kelebihan dan kelemahan aktiviti firma pesaing mengikut petunjuk yang berkaitan (jumlah pelbagai; keuntungan khusus dalam harga; reputasi dengan pembeli; tahap kualiti produk).

Peringkat kedua membangunkan strategi harga - analisis strategik - juga dijalankan dalam lima bidang:

• analisis kewangan;
• analisis segmen pasaran;
• analisis pertandingan;
• penilaian faktor luaran;
• penilaian peranan peraturan negeri.

1. Analisis kewangan, yang dijalankan untuk membangunkan strategi penetapan harga syarikat, termasuk bidang berikut: menentukan keuntungan khusus dan jumlah syarikat daripada pengeluaran (penjualan) barangan (perkhidmatan) pada harga semasa; menentukan kadar pertumbuhan jualan yang diperlukan sekiranya berlaku pengurangan harga untuk meningkatkan keuntungan keseluruhan syarikat; mewujudkan tahap pengurangan jualan yang boleh diterima sekiranya berlaku kenaikan harga sebelum jumlah keuntungan firma berkurangan ke tahap sedia ada; pengiraan kadar pertumbuhan yang diperlukan dalam volum jualan untuk mengimbangi kenaikan kos separa tetap akibat pelaksanaan penyelesaian harga yang dianalisis; meramalkan jumlah jualan yang diperlukan untuk mengimbangi kenaikan kos separa tetap akibat pengenalan produk baharu ke pasaran baharu atau cadangan pengenalan produk baharu ke pasaran.

2. Analisis segmen pasaran termasuk meramalkan komposisi pembeli dalam segmen pasaran yang berbeza; menentukan cara untuk menarik sempadan antara segmen dengan cara yang menetapkan harga yang lebih rendah dalam satu segmen tidak mengecualikan kemungkinan menetapkan harga yang lebih tinggi dalam segmen lain; pembangunan hujah untuk mengelakkan tuduhan melanggar undang-undang semasa mengenai perlindungan hak pembeli, mengenai pencegahan amalan monopoli sekiranya berlaku diskriminasi harga.

3. Bila analisis pertandingan adalah perlu untuk menentukan tahap pelaksanaan dan keuntungan syarikat, dengan mengambil kira kemungkinan reaksi pesaing, serta keupayaan syarikat untuk meningkatkan jaminan untuk mencapai jumlah jualan dan matlamat keuntungannya dengan memfokuskan usaha pada pasaran yang sesuai segmen di mana kelebihan daya saing yang mampan akan dicapai dengan usaha yang minimum.

4. Penilaian faktor luaran harus dijalankan dalam dua bidang utama: kesan proses inflasi dan kesan harga bahan mentah dan bahan firma pembekal.

5. Bila penilaian peranan peraturan negeri kajian sedang dijalankan untuk menilai kesan dasar ekonomi negeri terhadap tahap pendapatan penduduk dalam segmen pasaran sasaran dan untuk meramalkan kemungkinan akibat, serta untuk menilai kesan peraturan negeri dalam bidang harga terhadap harga. perubahan yang dirancang oleh syarikat dan untuk meramalkan akibat yang mungkin berlaku.

Pada peringkat ketiga mencipta strategi harga, penyediaan draf strategi harga untuk syarikat.

Senarai isu, kajian yang diperlukan semasa membangunkan strategi harga, sudah tentu, boleh diperluas bergantung pada gabungan sektor syarikat dan bentuk pemilikan. Mendapatkan maklumat mengenai senarai isu membolehkan anda menyerlahkan trend utama dalam perubahan dalam persekitaran luaran dan dalaman syarikat, menentukan arah aliran positif dan negatif dalam pembangunannya, menilai pilihan membuat keputusan alternatif mengikut kriteria yang mencirikan pencapaian matlamat syarikat: keuntungan, keuntungan, bahagian pasaran, dll.

Proses membangunkan strategi harga membolehkan anda menggabungkan usaha semua jabatan syarikat untuk mencapai matlamat utama - memastikan daya saing dan keadaan untuk terus hidup. Ini boleh dilakukan dengan penggunaan maklumat yang rasional oleh perkhidmatan syarikat semasa membangunkan strategi penetapan harga dan mewajarkan keputusan penetapan harga. Ketidakpedulian terhadap data tertentu pada peringkat pertama membangunkan strategi penetapan harga boleh membawa kepada keputusan penetapan harga yang salah, keuntungan yang lebih rendah dan juga kerugian. Pilihan yang mungkin untuk akibat negatif bagi firma apabila membuat keputusan penentuan harga berdasarkan maklumat yang tidak lengkap diberikan dalam Jadual. 4. Diskaun perdagangan dan markup yang berbeza boleh menjadi alat taktikal yang berkesan untuk melaksanakan strategi harga yang dipilih. Walau bagaimanapun, penggunaannya harus dikawal dengan mengambil kira tahap harga akhir. Ini amat penting bagi firma yang mempunyai sistem pengedaran produk berbilang pautan.

Jadual 4. Sifat akibat negatif dalam kes membuat keputusan harga berdasarkan maklumat yang tidak lengkap

Dasar penentuan harga dan harga

Penetapan harga ialah proses menetapkan harga bagi barangan dan perkhidmatan. Terdapat dua sistem harga utama: pasaran dan negeri berpusat. Penetapan harga pasaran berfungsi berdasarkan interaksi penawaran dan permintaan, penentuan harga negeri ialah pembentukan harga oleh agensi kerajaan. Dalam keadaan pasaran, penetapan harga adalah proses yang kompleks, dipengaruhi oleh banyak faktor. Dalam setiap kes, perkhidmatan pemasaran perlu memilih dasar penetapan harga perusahaan.

Dasar penentuan harga perusahaan adalah untuk menetapkan harga yang sesuai untuk barangan dan perkhidmatan dan dengan itu menyesuaikannya bergantung pada keadaan di pasaran dengan menghubungkan harga barang dalam julat, menggunakan diskaun istimewa dan perubahan harga, nisbah harga perusahaan dan harga pesaing, kaedah pembentukan harga produk baru untuk merebut bahagian maksimum yang mungkin, mencapai jumlah keuntungan yang dirancang dan berjaya menyelesaikan semua tugas strategik dan taktikal.

Apabila membangunkan dasar penetapan harga, pemasar harus mendapatkan jawapan kepada soalan berikut: apakah model pasaran; apakah tempat yang diambil oleh harga di kalangan dana pesaing dalam segmen pasaran tempat syarikat beroperasi; apakah kaedah penetapan harga yang harus diguna pakai; apakah dasar penetapan harga untuk produk baharu; bagaimana harga harus berubah bergantung pada kitaran hayat produk; berapa kosnya. Dasar penentuan harga mempunyai kesan jangka panjang ke atas aktiviti perusahaan. Oleh itu, sebelum membangunkannya, adalah perlu untuk menganalisis semua faktor luaran (tidak bergantung kepada perusahaan) dan dalaman (bergantung kepada perusahaan) yang mempengaruhi pembangunan strategi harga.

Faktor persekitaran utama yang mempengaruhi paras harga ialah: dasar kerajaan; kestabilan politik di negara ini, serta di negara tempat produk syarikat dijual; ketersediaan sumber; peraturan ekonomi negeri; kesempurnaan undang-undang cukai; tahap umum inflasi; sifat permintaan; kehadiran dan tahap persaingan, dsb.

Faktor utama persekitaran dalaman perusahaan yang mempengaruhi harga termasuk: sifat produk; kualiti dan nilai produk untuk pembeli; kekhususan produk yang dihasilkan (semakin tinggi tahap pemprosesan dan lebih unik kualitinya, semakin tinggi harganya); kaedah pengeluaran, pembelian bahan mentah dan bahan (pengeluaran berskala kecil dan individu mempunyai kos yang lebih tinggi, barangan yang dikeluarkan secara besar-besaran mempunyai kos yang agak rendah dan harga yang tidak begitu tinggi); mobiliti proses pengeluaran; menyasarkan segmen pasaran; kitaran hayat produk; tempoh kitaran pengedaran produk daripada pengeluar kepada pengguna; perbezaan antara segmen pasaran atau faktor permintaan pembeli; reaksi pesaing; organisasi perkhidmatan; imej perusahaan dalam pasaran domestik dan asing; aktiviti promosi, tujuan pemasaran.

Strategi penetapan harga dikaitkan dengan matlamat keseluruhan perusahaan dalam pasaran. Matlamat sedemikian boleh: peningkatan dalam jualan barangan; memperoleh jumlah keuntungan yang diberikan atau maksimum; memastikan kelangsungan hidup (mendapat bahagian pasaran yang lebih besar); memperoleh kepimpinan pasaran; mengekalkan keadaan ekonomi sedia ada dalam memerangi pesaing; pembentukan imej tertentu produk, dsb. Perusahaan memilih setiap matlamat berdasarkan sebab tertentu atau daripada kedudukan kewangannya.

Dasar penentuan harga sesebuah perusahaan boleh dibentuk berdasarkan kos, permintaan dan persaingan. Apabila membentuk dasar penentuan harga berdasarkan kos, harga ditentukan berdasarkan kos pengeluaran, kos penyelenggaraan, kos overhed dan anggaran keuntungan. Apabila membentuk dasar penentuan harga berdasarkan permintaan, harga ditentukan selepas mengkaji permintaan pembeli dan menetapkan harga yang boleh diterima oleh pasaran sasaran. Apabila membentuk dasar penetapan harga berdasarkan persaingan, harga boleh berada di peringkat pasaran, lebih rendah atau lebih tinggi daripada mereka. Ketiga-tiga pendekatan memerlukan penyelesaian yang komprehensif bagi beberapa masalah disebabkan oleh pilihan dasar penentuan harga tertentu.

Apabila membentuk dasar penentuan harga, pemasar harus menjawab soalan asas berikut: apakah harga yang ingin dibayar oleh pembeli untuk produk perusahaan; Bagaimanakah perubahan harga mempengaruhi volum jualan? apakah komponen kos; apakah sifat persaingan dalam segmen; apakah tahap harga minimum yang memastikan pulang modal perusahaan; sama ada peningkatan dalam jualan akan terjejas oleh penghantaran barang kepada pembeli; apakah jenis diskaun yang boleh diberikan kepada pembeli, dll.

Sebelum membentuk dasar penentuan harga, adalah perlu untuk menentukan model pasaran yang ingin dimasuki oleh syarikat. Terdapat beberapa model pasaran: pasaran persaingan tulen, pasaran monopoli tulen, pasaran persaingan monopoli, persaingan oligopoli.

Ciri ciri model pasaran persaingan tulen ialah banyak penjual dan pembeli mana-mana produk yang serupa. Tiada pembeli atau penjual mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap tahap harga pasaran. Biasanya tiada halangan untuk memasuki pasaran sedemikian. Kos untuk membangunkan dasar penetapan harga adalah minimum, kerana tahap harga ditentukan oleh nisbah penawaran dan permintaan.

Model pasaran monopoli tulen. Dalam kes ini, satu perusahaan adalah satu-satunya pengeluar dan penjual, terdapat kawalan harga, kemasukan ke pasaran sedemikian boleh disekat. Dengan model ini, mekanisme harga khas tidak diperlukan.

Model pasaran persaingan monopoli. Dengan model pasaran ini, terdapat bilangan penjual dan pembeli yang agak besar, kemasukan mudah ke pasaran, dan beberapa kawalan harga yang sangat sempit. Pasaran sedemikian memerlukan penyelidikan pemasaran dan pembangunan dasar penetapan harga tertentu. Dalam persaingan oligopoli, sebilangan kecil firma menguasai pasaran. Bagi harga, mereka lebih suka berunding, menetapkan margin dagangan yang mudah dan membahagikan pasaran kepada zon pengaruh. Model ini memerlukan mekanisme penetapan harga yang teliti.

Peringkat utama proses penetapan harga ialah: menetapkan objektif penetapan harga; menentukan tahap permintaan; penentuan kos; analisis harga untuk produk pesaing; pilihan kaedah penetapan harga; menetapkan harga akhir. Objektif harga ditentukan oleh matlamat keseluruhan perusahaan. Objektif utama penetapan harga boleh: bertahan dalam pasaran (sokongan jualan); memaksimumkan keuntungan; memaksimumkan bahagian pasaran; mendapat kepimpinan dalam kualiti produk; orientasi kepada kedudukan sedia ada dalam pasaran.

Jika perusahaan beroperasi dalam persekitaran yang sangat kompetitif, apabila terdapat banyak pengeluar dengan produk yang serupa di pasaran, tugas utama adalah untuk memastikan jualan (survivability). Apabila memilih dasar penetapan harga, pemasar harus mengkaji dasar penetapan harga dan harga pesaing mereka, kualiti produk mereka. Jika produk syarikat lebih rendah kualitinya daripada yang kompetitif, ia tidak boleh meminta harga yang sama seperti pesaing. Harga yang dikurangkan, harga penembusan pasaran biasanya digunakan dalam kes di mana permintaan harga pembeli adalah fleksibel, anjal; jika syarikat ingin mencapai pertumbuhan maksimum dalam jualan dan meningkatkan jumlah keuntungan dengan pengurangan kecil dalam keuntungan daripada setiap unit barang; jika syarikat menganggap bahawa peningkatan dalam jualan akan mengurangkan kos relatif pengeluaran dan pemasaran; jika harga rendah mengurangkan tahap persaingan; jika terdapat pasaran penggunaan yang besar, serta dalam usaha untuk menguasai bahagian pasaran yang besar.

Objektif utama perusahaan untuk memaksimumkan keuntungan boleh: mewujudkan pendapatan yang stabil sepadan dengan saiz keuntungan purata selama beberapa tahun; pengiraan pertumbuhan harga, dan, akibatnya, keuntungan disebabkan peningkatan dalam kos pelaburan modal; keinginan untuk keuntungan awal yang cepat, jika syarikat tidak yakin dengan perkembangan perniagaan yang menggalakkan atau ia tidak mempunyai wang yang cukup. Apabila memberi tumpuan kepada pemaksimuman keuntungan, syarikat mesti memilih harga yang sesuai (tahap tinggi). Biasanya dalam kes sedemikian, penunjuk semasa lebih penting daripada penunjuk jangka panjang.

Apabila melaksanakan tugas memaksimumkan bahagian pasaran, syarikat mesti memastikan pertumbuhan jualan. Tugas ini ditetapkan atas dasar bahawa sebahagian besar pasaran akan mempunyai kos yang rendah dan margin keuntungan jangka panjang yang tinggi pada masa hadapan. Di sini anda perlu tahu untuk tempoh masa yang diperlukan untuk mengurangkan harga dan ke tahap apa.

Menyelesaikan masalah mencapai kepimpinan pasaran dalam kualiti produk, adalah perlu untuk memberikan produk hartanah baru, meningkatkan ketahanan, kebolehpercayaan, dan lain-lain. Ini memerlukan kerja penyelidikan dan pembangunan, yang biasanya membawa kepada kos yang tinggi dan harga yang tinggi. Meningkatkan kualiti produk membolehkan anda mengatasi pesaing, tetapi dalam kes ini, harga yang tinggi harus dipertimbangkan oleh pembeli sebagai agak boleh diterima.

Jika matlamat penetapan harga adalah untuk menyasarkan kedudukan pasaran sedia ada, langkah yang tidak menguntungkan oleh pesaing harus dielakkan. Jadi, jika pesaing telah mengurangkan harga untuk memenangi sebahagian besar pasaran, maka perusahaan itu juga mesti mengurangkannya kepada had yang mungkin untuk dirinya sendiri. Keadaan sebaliknya juga mungkin berlaku, apabila paras harga meningkat.

Langkah seterusnya dalam proses penetapan harga ialah menentukan tahap permintaan. Untuk menentukan betapa sensitifnya permintaan terhadap perubahan harga, adalah perlu untuk memperoleh keluk permintaan bagi setiap produk, yang membolehkan anda mewujudkan hubungan antara harga, permintaan dan penawaran dan mencirikan keanjalan permintaan. Terdapat hubungan songsang antara harga dan permintaan, apabila permintaan menurun dengan kenaikan harga atau, sebaliknya, penurunan harga membawa kepada peningkatan permintaan. Pergantungan sedemikian dipanggil elastik, fleksibel. Tetapi ia juga boleh berlaku bahawa kenaikan harga akan membawa kepada peningkatan permintaan. Biasanya, keadaan ini timbul jika pembeli percaya bahawa harga yang tinggi sepadan dengan produk yang lebih berkualiti. Pada peringkat ini, tugas utama pemasar adalah untuk mewujudkan hubungan antara harga dan permintaan (anjal atau tidak anjal); menetapkan had kenaikan atau penurunan harga di mana permintaan meningkat; penentuan hubungan kuantitatif antara harga dan permintaan dan pengiraan pekali keanjalan. Berdasarkan peringkat ini, harga maksimum barangan ditentukan.

Kos mempunyai kesan yang ketara ke atas dasar penetapan harga perusahaan. Pada peringkat anggaran kos, adalah perlu untuk menentukan harga minimum yang boleh ditetapkan untuk produk. Harga minimum untuk produk ditentukan oleh kos pengeluaran produk, saluran pengedaran dan pemasarannya, termasuk kadar keuntungan. Kos boleh tetap, berubah dan kasar. Kos tetap ialah perbelanjaan yang kekal tidak berubah (upah, sewa, pemanasan, pembayaran faedah, dsb.). Mereka sentiasa hadir, tanpa mengira bentuk perusahaan dan tahap pengeluaran.

Kos berubah berbeza mengikut perkadaran langsung dengan tahap pengeluaran. Sebagai contoh, dalam pembuatan telefon bimbit, perusahaan menanggung kos untuk pembelian peralatan khas, plastik, konduktor, pembungkusan, dll. Setiap unit pengeluaran, kos ini biasanya tidak berubah. Ia dipanggil pembolehubah kerana jumlahnya berbeza-beza bergantung pada bilangan unit produk. Kos kasar ialah jumlah kos tetap dan berubah pada setiap tahap pengeluaran tertentu. Untuk barangan, perusahaan berusaha untuk menerima jumlah sedemikian yang sekurang-kurangnya akan menampung semua kos pengeluaran kasar.

Kos marginal ialah kos tambahan atau tambahan yang berkaitan dengan menghasilkan setiap unit tambahan output ke atas output tertentu. Kos marginal memungkinkan untuk menentukan unit pengeluaran yang harus ditumpukan oleh perusahaan: menukar harga seunit barang, mengurangkan atau meningkatkan pengeluaran.

Jika kos dikurangkan, syarikat boleh mengurangkan harga atau meningkatkan bahagian keuntungan. Dengan peningkatan kos, adalah mungkin untuk mengalihkan pertumbuhan mereka kepada pembeli dengan menaikkan harga, dengan syarat terdapat permintaan untuk produk, atau mengubah suai produk untuk mengurangkan kosnya dan mengekalkan tahap harga, atau meningkatkannya , atau keluarkan produk daripada pengeluaran sebagai tidak menguntungkan. Harga mesti menampung kos, jika tidak pengeluaran barang tidak masuk akal. Ini memerlukan penubuhan dan analisis faktor yang mempengaruhi kos pengeluaran dan kos jenis produk tertentu.

Apabila memilih saluran pengedaran, untuk berjaya bekerjasama dengan peserta dalam saluran pengedaran, seseorang harus mengambil kira keperluan untuk menampung kos dan membuat keuntungan di kedua-dua perusahaan sendiri dan daripada perantara: menyediakan jaminan harga, terutamanya apabila memperkenalkan produk baharu ke pasaran, sediakan langkah promosi jualan.

Langkah seterusnya dalam proses penetapan harga ialah analisis harga produk pesaing dan pemilihan kaedah penetapan harga. Harga yang ditetapkan oleh pesaing sebahagian besarnya menentukan strategi harga perusahaan, jadi mereka harus dianalisis dengan teliti. Sebagai peraturan, pembeli lebih suka produk yang harganya sepadan dengan tahap kualiti. Untuk menganalisis harga pesaing, anda boleh menggunakan kedua-dua penilaian pakar pakar perusahaan dan tinjauan pembeli sendiri. Membandingkan penunjuk kualiti dan harga pesaing dengan syarikat mereka sendiri, pemasar mesti membuat kesimpulan tertentu tentang tahap harga.

Pelarasan harga berlaku melalui perubahan dalam senarai harga, penggunaan markup, surcaj, diskaun, pampasan. Pelaksanaan dasar penentuan harga, pembangunan strategi penentuan harga, dan pelaksanaan praktikalnya memerlukan kelayakan tinggi daripada kakitangan perkhidmatan pemasaran, tanggungjawab terhadap keputusan yang dibuat dan pendekatan yang kreatif.