Pelan penyelidikan pemasaran. Proses dan Contoh Penyelidikan Pemasaran

Kita hidup dalam ekonomi pasaran. Sama ada kita suka atau tidak, strategi mana-mana perusahaan adalah berdasarkan pemahaman yang betul dan aplikasi praktikal undang-undang pasaran. Sama ada anda baru memulakan perniagaan anda atau telah berkecimpung dalam perniagaan selama bertahun-tahun, penyelidikan pasaran adalah bahagian penting dalam pekerjaan anda. Lagipun, produk yang dikeluarkan tetapi tidak dijual di pasaran, sehebat mana pun produk tersebut, tidak mendatangkan faedah (keuntungan), baik kepada anda mahupun masyarakat.

Kajian, analisis dan pemprosesan maklumat tentang keadaan pasaran di kawasan tertentu dipanggil penyelidikan pemasaran. Kajian sedemikian dijalankan oleh syarikat khusus, perkhidmatan pemasaran organisasi besar dan pegangan, atau mereka dijalankan oleh "pakar amatur". Kedua-dua nasib butik kecil di pusat membeli-belah dan keberkesanan pelaburan berbilion dolar bergantung pada ketepatan, kesempurnaan dan objektiviti kerja tersebut. Tidak ada syarikat yang serius di dunia yang membuat keputusan taktikal (apatah lagi strategik) tanpa menganalisis pasaran, prospek untuk menjual produk baharu atau menambah baik teknologi.

Objektif penyelidikan pemasaran

Penyelidikan pasaran, bergantung pada tugasan yang ditetapkan, boleh mempunyai fokus yang berbeza. Ini termasuk mencari kawasan aktiviti baharu, meluaskan rangkaian barangan dan perkhidmatan, menjejaki pesaing dan sebagainya. Jika kita bercakap tentang matlamat global, maka hanya ada satu - mengembangkan jualan dan meningkatkan keuntungan. Tetapi terdapat banyak arahan yang bertujuan untuk mencapai matlamat utama ini. Terdapat beberapa arah utama:

• carian dan analisis masalah dalam segmen pasaran tertentu;
• perihalan keadaan pasaran, yang mempunyai ciri maklumat semasa;
• ramalan arah aliran pembangunan pasaran pada masa hadapan;
• menguji pasaran untuk memilih antara strategi tindakan yang berbeza;
• analisis arah aliran saintifik dan teknologi baharu yang boleh menjejaskan pasaran dengan ketara;
• analisis bidang aktiviti yang berkaitan untuk mengenal pasti kemungkinan kemunculan produk (perkhidmatan) baharu yang menjejaskan pasaran.

Terdapat perbezaan yang ketara antara kajian dalaman dan luaran.

Penyelidikan pemasaran memainkan peranan yang besar dalam menentukan bidang pelaburan dalam bidang saintifik dan teknikal. Pelaburan ini sangat mahal, bersifat jangka panjang, dan jika berjaya, boleh membawa kepada kejayaan revolusioner. Sebagai contoh yang semua orang boleh fahami hari ini, kita boleh memetik situasi pada pertengahan 80-an abad yang lalu dalam pasaran rakaman imej. Ringkasnya, gambar.

Pada pertengahan 80-an, terdapat peluang untuk meningkatkan kualiti imej dalam fotografi tradisional (filem) dengan ketara, manakala teknologi digital masih "di peringkat awal" dan tidak dapat bersaing dalam pasaran dengan sebarang petunjuk teknikal dan ekonomi. Seperti yang diketahui, kesilapan ramalan beberapa syarikat di kawasan ini membawa kepada kejatuhan mereka dalam tempoh 20-25 tahun akan datang.

Apa yang dikaji oleh pemasar (objek)

Pengguna produk/perkhidmatan mempunyai keperluan yang berbeza untuk produk yang ditawarkan. Ini bukan sahaja penunjuk teknikal dan ekonomi kuantitatif dan kualitatif yang boleh dinyatakan dalam angka. Peranan besar dimainkan oleh cita rasa, tradisi (agama dan budaya), iklim atau kategori umur pengguna. Mengenal pasti motif yang membimbing pembeli semasa memilih produk juga merupakan subjek kajian yang paling penting.

Sebagai contoh, salah satu pengeluar terkenal Eropah bagi jubin menghadap berjaya mengembangkan volum jualannya dengan ketara di Iran dan Pakistan, memfokuskan pada julat warna yang cenderung ke arah hijau. Alasannya mudah - hijau adalah salah satu warna kegemaran Islam.

Kita tidak boleh lupa bahawa pengeluar sendiri boleh secara langsung mempengaruhi dan membentuk cita rasa dan pilihan khalayak sasaran. Matlamat ini disediakan oleh pengiklanan langsung dan tidak langsung, kempen PR, dan pembentukan keperluan baharu. Perkataan "pengenaan" mempunyai konotasi negatif, tetapi, bagaimanapun, ia adalah elemen yang paling penting dalam perjuangan untuk pengguna, merangsang penggunaan.

Objek penyelidikan pemasaran mungkin, sebagai contoh, sistem logistik pesaing, yang membantu mengurangkan kos dalam pembekalan barangan dan perkhidmatan. Dan apa yang benar-benar tektonik peralihan dalam pasaran minuman penciptaan jenis baru pembungkusan telah membawa kepada, tidak perlu untuk mengatakan.

Yang paling penting, jika bukan yang utama, objek kajian ialah pengguna akhir, iaitu, anda dan saya. Ini adalah objek yang paling "sukar". Untuk mengkajinya, seluruh arsenal sosiologi dan psikologi pengguna digunakan. Selalunya, elemen paling penting dalam penyelidikan sedemikian ialah tinjauan kumpulan pengguna sasaran (fokus). Di sini, soal selidik yang disusun dengan betul dan integriti orang yang menjalankan tinjauan memainkan peranan yang sangat penting.

Baca juga: Idea Perniagaan Rumah DIY

Kesilapan besar (dan biasa) ialah memasukkan soalan "depan" dalam program tinjauan. Sebagai contoh, "apa warna pemegang pisau yang anda suka - hitam, putih dan sebagainya." Responden mesti secara langsung (atau lebih baik secara tidak langsung) menjawab soalan yang paling penting:

• apa yang dia perlukan;
• bila dan berapa kerap dia berminat dengan produk/perkhidmatan ini (masa dalam setahun, percutian, perjalanan, dsb.);
• apakah ciri-ciri produk/perkhidmatan yang penting baginya dan yang dia beri perhatian terlebih dahulu;
• di mana dia lebih suka membeli barangan (kedai khas, pasar raya atau dalam talian);
• sama ada dia beli untuk diri sendiri, orang tersayang atau sebagai hadiah kepada kawan-kawan, dan sebagainya.

Sememangnya, pelan penyelidikan pemasaran sentiasa tertumpu pada matlamat tertentu, menjawab soalan yang dikemukakan dengan jelas. Mari lihat beberapa contoh khusus.

Penyelidikan pasaran

Bekerja untuk mengkaji pasaran, struktur dan aliran pembangunannya adalah antara permintaan paling popular daripada pengeluar. Untuk beberapa bidang, penyelidikan pemasaran (contoh sedia dibuat) boleh dibeli daripada firma perunding khusus yang pakar dalam pelbagai bidang. Ini adalah cara yang paling bajet, tetapi tidak selalu optimum.

Tidak kira sama ada anda ingin membuka restoran, menghasilkan kasut atau kereta, anda memerlukan jawapan kepada beberapa soalan, termasuk yang berikut:

• jumlah volum pasaran hari ini dan dalam jangka masa terdekat/panjang;
• pengedaran serantau (geografi) pengguna;
• tahap persaingan dalam segmen pasaran ini, pengeluar utama, bahagian mereka dan, jika boleh, rancangan mereka untuk masa depan;
• kategori harga barangan/perkhidmatan yang paling popular, dinamik harga, kesan kemunculan pemain baharu kepada mereka;
• kesan pengiklanan ke atas pasaran dan strategi dalam bidang ini.

Adalah sangat sukar untuk memberikan contoh penyelidikan pasaran yang bersifat universal. Kebergantungan kandungan khusus pada sifat produk/perkhidmatan adalah sangat tinggi. Di samping itu, kerja-kerja baik seperti ini sangat banyak dan merangkumi beratus-ratus halaman.

Kami akan membentangkan struktur tipikal laporan mengenai kajian pasaran untuk perkakas rumah. Laporan itu merangkumi bahagian berikut:

• bahagian umum, yang menentukan subjek kajian, sebagai contoh, hanya mesin basuh atau peranti pemanasan elektrik;
• struktur pasaran di rantau yang dipesan (dunia secara keseluruhan, negara atau bahagian individunya);
• volum pasaran (secara amnya, mengikut kategori harga, ciri kualiti, dan sebagainya);
• trend pembangunan pasaran;
• maklumat tentang pesaing, kapasiti pengeluaran mereka, teknologi, prospek pembangunan;
• trend dalam pembangunan teknologi alternatif, contohnya, dandang menggunakan sumber tenaga boleh diperbaharui.

Penyelidikan produk dan pemasaran

Jenis penyelidikan ini paling kerap dijalankan secara bersama, kerana ia sangat saling berkaitan. Selalunya, kerja sedemikian dilakukan sebagai sebahagian daripada analisis dalaman keadaan pasaran. Sebagai contoh, mari kita ambil syarikat yang mengeluarkan detergen. Pada masa yang sama, pengguna produk adalah isi rumah dan industri.

Analisis perbandingan produk anda sendiri dan yang ditawarkan oleh pesaing membolehkan anda menilai kekuatan dan kelemahan anda dan mencari niche pasaran baharu.

Di sini seseorang tidak seharusnya melebih-lebihkan dinamik perubahan dalam jualan dalam syarikat, tetapi melakukan analisis perbandingan bersama-sama dengan trend pasaran umum. Jika dinamik anda berbeza daripada yang umum, maka memahami sebab keadaan ini kadangkala boleh membuka perspektif dan trend baharu.

Pelan penyelidikan pemasaran menentukan perjalanan kerja yang diperlukan untuk mencapai matlamat dan objektif penyelidikan. Pelan ini menentukan kaedah untuk mengumpul maklumat, ciri sampel, instrumen kajian khusus dan jadual.

Ciri tersendiri pelan penyelidikan pemasaran yang baik ialah kesahihan maksimum setiap langkah yang ditunjukkan di dalamnya. Sebelum menerangkan langkah-langkah tertentu, kami sentiasa bertanya kepada diri sendiri beberapa soalan:

Apakah masalah utama yang ditangani oleh kajian ini?

Apakah cara terbaik untuk mengukur ciri yang dikaji?

Sampel yang manakah akan membolehkan kami memperoleh data yang paling boleh dipercayai?

Bergantung pada jawapan kepada soalan-soalan ini, kami memilih jenis penyelidikan yang paling mencukupi (penerokaan, deskriptif, sebab-akibat), kaedah penskalaan yang sesuai (perbandingan, bukan perbandingan), dan juga merangka sampel yang mewakili sifat. daripada populasi umum.

Ketepatan rumusan, kesahihan setiap kaedah yang dipilih, pematuhan kepada urutan kerja yang ketat - ini adalah keperluan perlu yang dikemukakan oleh pakar Penyelidikan SM untuk rancangan penyelidikan pemasaran.

Penyelidikan pemasaran merangkumi pelbagai aktiviti, termasuk:

• * kajian trend aktiviti perniagaan;
• * kajian pilihan strategi jualan;
• * analisis pergerakan dan hasil jualan;
• * mengkaji tawaran pesaing;
• * ramalan jangka pendek jualan dan aktiviti perniagaan;
• * ramalan jangka panjang jualan dan aktiviti perniagaan;
• * penyelidikan tindak balas terhadap produk baru;

Menjalankan penyelidikan pemasaran didahului dengan merangka pelan, yang merangkumi bahagian berikut yang sepadan dengan peringkat penyelidikan.

• 1. Perumusan tugas penyelidikan pemasaran: perumusan melibatkan mengenal pasti bakal pengguna (pelanggan), barangan (objek) di pelbagai wilayah dalam negara, menjelaskan prospek untuk membida untuk pengeluaran pesanan, mengenal pasti pesaing utama, parameter daripada objek yang mereka tawarkan dan proses pengeluaran yang digunakan, serta dasar harga mereka.
• 2. Pengumpulan maklumat sekunder dalaman: dokumen pelaporan, surat-menyurat perniagaan dan pangkalan data komputer yang disediakan oleh organisasi yang diamanahkan untuk menjalankan penyelidikan pemasaran ini untuk kepentingannya sendiri dikaji. Permintaan dan cadangan mengenai subjek objek dan kalangan organisasi yang berminat diserlahkan. Maklumat kewangan yang ada dianalisis berdasarkan hasil kerja pada objek yang serupa dengan yang sedang dipertimbangkan, pada masa dan kos peringkat utama, syarat dan keputusan menarik subkontraktor dan kontraktor bersama, dan pada harga bahan dan komponen. Tinjauan dan perbualan tidak formal dengan pekerja dijalankan, yang hasilnya disusun dan didokumenkan.
• 3. Pengumpulan dan analisis maklumat sekunder luaran: maklumat luaran dikumpul daripada sumber seperti pangkalan data komersial, penerbitan maklumat khusus berkala pelbagai struktur kerajaan dan komersial, koleksi pengiklanan, katalog dan senarai harga, bahan pameran dan simposium, dsb. Ketepatan daripada maklumat itu disemak untuk tujuan hubungan langsung diwujudkan, permintaan dan cadangan komersial dibuat, di mana maklumat juga dijana mengenai kemungkinan had dasar penetapan harga.
• 4. Mendapatkan maklumat utama: memulakan keputusan tentang keperluan untuk menjana data yang direka khusus untuk tugasan kajian tertentu, yang boleh dijalankan melalui kaedah tinjauan atau pemerhatian.

Penyelidikan reka bentuk standard terdiri daripada 8 peringkat:

Menentukan objektif kajian.

Pengumpulan maklumat sedia ada.

Memilih kaedah dan membangunkan soalan kajian, hipotesis, dan persampelan.

Pembangunan soalan dan instrumen kajian.

Ujian pra alat.

Menjalankan penyelidikan.

Pemilihan kaedah analisis.

Penerangan tentang hasil dan kelemahan kajian.

Pematuhan dengan semua peringkat kajian membolehkan anda meningkatkan kebolehpercayaan keputusan dan meminimumkan ralat dalam kesimpulan dan pengiraan.

Kajian kes

Mari kita pertimbangkan contoh apabila sebuah syarikat merancang untuk mengadakan promosi di Moscow untuk merangsang jualan. Untuk merancang tindakan dengan betul, kita perlu mempunyai beberapa maklumat. Untuk memudahkan contoh, kami akan mempertimbangkan hanya aspek utama.

Kepada siapakah promosi itu harus ditujukan?

Di manakah promosi itu perlu diadakan, di tempat jualan atau di tempat lain?

Apakah yang paling memotivasikan pembeli?

Jadi, untuk menjawab soalan-soalan ini, kita hanya perlu membuat sedikit kajian. Mari bangunkan struktur penyelidikan:

Menetapkan matlamat:

1. Siapa yang patut promosi itu ditujukan kepada:

Kami menentukan profil demografi pembeli mengikut umur, jantina dan pendapatan keluarga;

Kami menentukan bahagian kumpulan pembeli dalam jumlah volum.

2. Di mana promosi perlu diadakan, di tempat jualan atau di tempat lain:

Kami menentukan ciri-ciri tingkah laku pembeli, iaitu, di mana (di kedai atau sebelum datang ke kedai) pembeli membuat keputusan pembelian.

3. Perkara yang paling merangsang pembeli:

Kami menentukan orientasi pembeli terhadap harga, kualiti atau nilai tambahan.

Maklumat sedia ada

Tiada maklumat tersedia untuk produk ini.

Kaedah kajian, sampel dan soalan kajian

Kaedah kajian adalah tinjauan dengan sampel seramai 500 orang di Moscow menggunakan Teknik Persampelan Mudah (kaedah persampelan). Tinjauan dijalankan di 10 lokasi jualan keutamaan dengan bantuan perunding dalaman.

Soalan kajian:

RQ1: Terdapat hubungan antara pembolehubah demografi.

RQ2: Apabila pembolehubah demografi berubah, proses keputusan pembelian pengguna berubah.

RQ3: Apabila pembolehubah demografi berubah, orientasi pengguna berubah.

Pembangunan soalan dan instrumen kajian

Alat kajian ialah soal selidik yang mengenal pasti parameter berikut: umur, jantina, pendapatan keluarga, membuat keputusan untuk membeli produk tertentu sebelum datang ke kedai atau di kedai, orientasi pelanggan terhadap harga, kualiti atau nilai tambahan. Semua soalan dibangunkan berdasarkan skala nominal (Skala Nominal).

Ujian pra alatan

Selepas menyusun soal selidik, ujian pra dijalankan dengan sampel seramai 20 orang responden untuk mengenal pasti kelemahan instrumen tersebut. Untuk melakukan ini, responden yang merupakan sebahagian daripada khalayak sasaran diminta mengisi soal selidik dan, jika timbul soalan, masukkan ulasan ini dalam medan khas. Berdasarkan ulasan ini, instrumen seterusnya disusun, dengan mengambil kira semua kekurangan soal selidik sebelumnya. Ini adalah proses yang perlu untuk meminimumkan kesilapan semasa responden mengisi borang soal selidik.

Menjalankan penyelidikan

Arahan, rancangan dan kaedah untuk memantau tinjauan sedang dibangunkan.

Pemilihan kaedah analisis

Data yang diperolehi dianalisis menggunakan perisian komputer SPSS 10. Kajian ini tidak menyeluruh, dan untuk mendapatkan keputusan, tab silang digunakan untuk semua pembolehubah kajian dan ujian keertian dijalankan (Significance Testing).

Penerangan tentang keputusan dan batasan kajian

Laporan kajian disediakan menerangkan keputusan yang diperolehi, jawapan kepada persoalan kajian dan menunjukkan kesukaran dalam menjalankan kajian ini. Mengetahui batasan sesuatu kajian membolehkan anda merancang kajian yang lebih berkesan pada masa hadapan.

Selepas menjalankan penyelidikan, kami mendapat kira-kira gambar berikut:

Sasaran khalayak produk. Mari kita anggap bahawa, hasil kajian, bahagian terbesar (70%) adalah milik kumpulan pembeli berumur 21 hingga 30 tahun dengan pendapatan bulanan 500 USD. Mereka ini kebanyakannya lelaki (85%). Kumpulan kedua terpenting ialah lelaki (60%) berumur 31-40 tahun (25%) dengan pendapatan 1000 USD. sebulan.

Membuat keputusan pembelian. Dalam kumpulan pertama, 60% pembeli memutuskan untuk membeli produk di kedai, dan dalam kumpulan kedua - 90%. Kami juga mendapati bahawa apabila pendapatan meningkat, peratusan pembeli yang membuat keputusan pembelian dalam kedai meningkat dengan ketara.

Penyasaran pelanggan. Hasil kajian menunjukkan bahawa dalam kumpulan pertama pembeli 50% tertumpu pada harga, 20% pada kualiti dan 30% pada nilai tambahan produk, dan dalam kumpulan kedua 60% tertumpu pada kualiti, 35% pada nilai tambahan dan hanya 5% - pada harga.

Data daripada kajian ini menunjukkan perlunya menjalankan promosi di tempat jualan produk. Promosi yang paling berkesan ialah promosi yang ditujukan kepada kumpulan pembeli pertama. Dalam contoh ini, promosi yang paling berkesan ialah promosi yang menggalakkan pelanggan membuat pembelian seterusnya dengan memberikan diskaun harga. Di samping itu, hasil kajian akan mencukupi untuk merangka ramalan kewangan pulangan kempen.

Contoh yang dipertimbangkan membolehkan kami mengesahkan kebolehlaksanaan menjalankan kajian dan kesederhanaan perbandingan dan kebolehcapaian analisis itu sendiri. Dalam kes ini, mana-mana syarikat boleh menjalankan penyelidikan sedemikian sendiri tanpa penglibatan pakar pihak ketiga.

Apabila menyelesaikan masalah yang lebih kompleks, seperti meramal dan mengira keberkesanan pengiklanan, memilih strategi kompetitif, penjenamaan, dll., proses pengumpulan maklumat menjadi lebih rumit. Dalam kes ini, bantuan pakar diperlukan. Walau bagaimanapun, perlu diingat bahawa untuk menjimatkan wang dan masa, adalah perlu untuk memahami dengan jelas matlamat penyelidikan dan pastikan pakar juga memahami matlamat ini.

Garis Besar Dokumen Penyelidikan Pemasaran

MEMBANGUNKAN RANCANGAN PENYELIDIKAN

Mewujudkan rancangan penyelidikan adalah yang kedua dalam kepentingan selepas peringkat definisi masalah. Pelan adalah perlu untuk menjalankan penyelidikan yang berjaya dan memerlukan kemahiran dan profesionalisme yang tinggi daripada pemasar. Pelan yang baik menjamin kecekapan tinggi kajian yang dirancang.

Pelan penyelidikan pemasaran - memperincikan kaedah yang diperlukan untuk mendapatkan maklumat bagi menyelesaikan masalah penyelidikan

Tetapi peringkat ini termasuk bukan sahaja pilihan kaedah tertentu untuk menjalankan penyelidikan pemasaran, tetapi pembangunan tugas khusus dalam rangka kajian ini.

Pada peringkat penyelidikan ini, pemasar harus mengambil langkah berikut:

• 1. Tentukan keperluan maklumat, jenis, sumber dan kaedah mendapatkannya.
• 2. Buat bajet dan jadual untuk projek.
• 3. Kira saiz sampel untuk kaedah penyelidikan kuantitatif dan kualitatif.
• 4. Membangunkan soal selidik, senario (panduan) dan borang lain untuk diisi semasa penyelidikan lapangan.

Soalan 3. Pemilihan alat penyelidikan pemasaran (kaedah). Pendekatan metodologi untuk pelaksanaannya

Urutan memilih kaedah penyelidikan dan mendapatkan maklumat

Dalam proses penyelidikan pemasaran dan pengumpulan maklumat, pemasar menggunakan:

• 1. Kaedah penyelidikan meja.
• 2. Kaedah kajian lapangan.

Kaedah kajian meja melibatkan kajian data sekunder, iaitu maklumat sedia ada. Pemprosesan maklumat sekunder dijalankan oleh pemasar di tempat kerja, itulah sebabnya penyelidikan sedemikian sering dipanggil penyelidikan meja.

Maklumat sekunder ialah maklumat yang dikumpul sebelum ini untuk tujuan lain yang tidak berkaitan dengan masalah kajian semasa.

Terdapat dua jenis maklumat sekunder:

• 1. Data dalaman:
  • - Laporan tahunan syarikat.
  • - Laporan daripada ketua kawasan berfungsi.
  • - Dokumentasi kewangan dan pengeluaran.
  • - Aduan dan aduan pengguna.
  • - Rancangan pembangunan.
  • - Wartawan perniagaan dsb.
• 2. Data luaran:
  • - Undang-undang, dekri dan peraturan badan kerajaan
  • - Perangkaan rasmi (Goskomstat, Jawatankuasa Perangkaan CIS)
  • - Maklumat daripada pihak berkuasa kawal selia (Jawatankuasa Kastam, Perkhidmatan Cukai Negeri, Inspektorat Trafik Negeri)
  • - Penerbitan ekonomi berkala: akhbar dan majalah
  • - Industri dan penerbitan khas
  • - Direktori perniagaan
  • - Pangkalan data pada pelbagai bidang perniagaan
  • - Penyelidikan pemasaran sedia ada mengenai masalah yang sama
  • - Internet, dsb.

Menggabungkan maklumat sekunder mengenai masalah yang sama selalunya tidak mungkin disebabkan oleh klasifikasi objek penyelidikan yang sama yang berbeza.

Faedah maklumat sekunder

Bagi syarikat kecil dan sederhana, menjalankan penyelidikan lapangan berskala besar adalah mustahil dari segi kewangan. Oleh itu, mereka terhad kepada penyelidikan meja dan penyelidikan lapangan yang sangat mudah (projek pesat) dengan sampel yang kecil.

Sebelum anda mula mengumpul data primer, anda perlu mengkaji data sekunder dengan teliti.

Anda harus bermula dengan yang terakhir. Anda boleh meneruskan pengumpulan data primer hanya apabila semua sumber maklumat sekunder telah kehabisan atau sangat terhad.

Jadi, penyelidikan sekunder (penyelidikan meja), sebagai peraturan, adalah berdasarkan maklumat yang sedia ada. Itulah sebabnya mereka dipanggil penyelidikan meja. Penyelidikan sekunder dalam kandungannya ialah analisis sumber yang ada tentang masalah yang dikaji dalam sistem pemasaran.

Berhubung dengan syarikat, perbezaan dibuat antara sumber luaran dan dalaman untuk penyelidikan sekunder. Sumber maklumat dalaman boleh menjadi: statistik pemasaran (ciri perolehan, volum jualan, volum jualan, import, eksport, aduan), data tentang kos pemasaran (mengenai produk, pengiklanan, promosi, jualan, komunikasi), data lain (mengenai prestasi). pemasangan , peralatan, senarai harga untuk bahan mentah, ciri sistem pergudangan, kad pengguna, dsb.).

Sumber luar ialah:

• - penerbitan organisasi rasmi kebangsaan dan antarabangsa;
• - penerbitan badan kerajaan, kementerian, jawatankuasa perbandaran dan organisasi;
• - penerbitan dewan perniagaan dan industri dan persatuan;
• - buku tahunan maklumat statistik;
• - laporan dan penerbitan firma industri dan usaha sama;
• - buku, mesej dalam majalah dan surat khabar;
• - penerbitan pendidikan, penyelidikan, institut reka bentuk dan organisasi saintifik sosial, simposium, kongres, persidangan;
• - senarai harga, katalog, prospektus dan penerbitan syarikat lain.

Kepentingan maklumat dalaman atau luaran untuk penyelidikan sekunder dalam setiap kes tertentu ditentukan oleh penyelidik. X. Meffert mencadangkan matriks maklumat untuk memilih sumber maklumat semasa menjalankan penyelidikan sekunder (Jadual 4), yang menunjukkan kekerapan menggunakan sumber maklumat dalaman dan luaran bergantung pada objek penyelidikan (saluran pengedaran, harga, dll.).

Jadual 4. Matriks Maklumat untuk Penyelidikan Meja Aktiviti Pemasaran

Dalam pengangka - untuk syarikat anda sendiri, dalam penyebut - untuk syarikat pesaing

Kelebihan utama penyelidikan sekunder ialah:

• - kos menjalankan penyelidikan meja adalah kurang daripada kos menjalankan penyelidikan yang sama menggunakan penyelidikan lapangan;
• - untuk sebahagian besar, hanya maklumat sekunder yang mencukupi untuk menyelesaikan penyelidikan, jadi penyelidikan primer menjadi tidak diperlukan;
• - kemungkinan menggunakan hasil penyelidikan meja, jika matlamat penyelidikan pemasaran yang dinyatakan tidak tercapai, untuk menentukan objektif penyelidikan lapangan, perancangannya dan penggunaan kaedah persampelan.

Dalam kes di mana penyelidikan sekunder tidak memberikan hasil yang diingini, kajian primer (lapangan) dijalankan.

Kaedah utama untuk mendapatkan data primer ialah tinjauan, pemerhatian, eksperimen dan panel. Kaedah yang paling banyak digunakan ialah tinjauan dan temu bual. Baru-baru ini, berkaitan dengan maklumat aktiviti pemasaran, kaedah interaktif untuk memodelkan maklumat pemasaran telah mula digunakan. Kaedah tinjauan, pemerhatian, eksperimen, panel dan pemodelan digunakan untuk menyelesaikan masalah penyelidikan di pelbagai peringkat. Pada masa yang sama, setiap kaedah boleh digunakan dalam kombinasi dengan yang lain. Penyelidikan lapangan hampir selalu lebih mahal daripada penyelidikan meja, jadi ia digunakan apabila:

• - sebagai hasil daripada penyelidikan sekunder, hasil yang diperlukan belum dicapai dan adalah mustahil untuk menjalankan aktiviti pemasaran yang sepadan;
• - kos penyelidikan lapangan yang tinggi boleh diimbangi oleh kepentingan dan keperluan untuk menyelesaikan masalah yang sepadan.

Kajian lapangan boleh lengkap atau berterusan sekiranya meliputi keseluruhan kumpulan responden yang diminati penyelidik, dan separa jika meliputi peratusan responden tertentu.

Tinjauan keratan rentas biasanya digunakan untuk mengkaji bilangan responden yang agak kecil (contohnya pengguna besar, firma besar). Di satu pihak, penyelidikan berterusan dibezakan dengan ketepatan, dan di sisi lain, oleh kos sumber dan masa yang tinggi.

Kajian separa paling kerap digunakan untuk mendapatkan maklumat dalam penyelidikan lapangan. Dalam amalan, kaedah penyelidikan separa berikut digunakan: persampelan rawak, persampelan normal (kuota), persampelan tertumpu.

Dalam kes umum menjalankan kajian meja atau lapangan, perlu diingat bahawa pengumpulan dan pemprosesan data semasa proses penyelidikan dijalankan menggunakan kaedah yang teori pemasaran yang dipinjam daripada matematik, statistik, psikologi, sosiologi, dan ekonomi sosial. Proses membangunkan kaedah penyelidikan pemasaran mempunyai sejarahnya yang tersendiri. F. Kotler pada tahun 1974 menerangkan perkembangan kaedah baru yang digunakan dalam penyelidikan pemasaran. Ciri-ciri kaedah yang digunakan dalam penyelidikan lapangan.

Tidak seperti pemerhatian dan eksperimen, tinjauan membolehkan anda meneroka kawasan masalah yang agak luas berkaitan dengan pemasaran. Masalah utama kaedah tinjauan adalah bagaimana untuk mengehadkan objektif tinjauan, yang menentukan strategi dan tafsiran maklumat yang diterima. Tujuan tinjauan adalah berkaitan dengan masalah kalangan orang yang mengambil bahagian dalam tinjauan (pakar, peniaga, pengguna, dll.)

Apabila menganjurkan tinjauan, perhatian diberikan kepada taktik tinjauan (terutamanya perkataan soalan), borang tinjauan dan kaedah untuk memilih responden. Prosedur berikut untuk menjalankan tinjauan boleh disyorkan:

• 1) aktiviti persediaan: menentukan jumlah maklumat; kajian awal; membangunkan pelan tinjauan;
• 2) pembangunan draf soal selidik: pembangunan soalan ujian; menjalankan ujian penyelidikan;
• 3) justifikasi kaedah pemilihan responden: tinjauan berterusan atau sampel; penentuan jenis sampel.

Keberkesanan kaedah tinjauan yang dipilih sepenuhnya bergantung pada kehadiran dan tahap keamatan maklum balas daripada responden, serta pada keterwakilan sampel, ketepatan pernyataan, serakan unsur dalam jumlah sampel, dan pelan persampelan. . Parameter ini menentukan penunjuk kos dan masa kaedah persampelan penyelidikan.

Tinjauan boleh dibuat sekali atau berulang. Tinjauan berulang dipanggil panel. Sekumpulan individu atau perusahaan boleh bertindak sebagai panel. Panel ialah sejenis persampelan berterusan. Ia membolehkan anda merekodkan perubahan dalam kuantiti dan ciri yang diperhatikan.

Bentuk panel yang paling penting ialah panel pengguna dan panel usahawan.

Tinjauan panel digunakan untuk mengkaji pendapat pengguna kumpulan tertentu dalam tempoh masa tertentu, apabila keperluan, tabiat, cita rasa dan aduan mereka ditentukan.

Kaedah untuk mengumpul data primer dijalankan dalam urutan tertentu. Sebagai contoh, menggunakan kaedah temu bual memerlukan penjelasan keperluan penggunaannya, membangunkan rancangan temu duga, menyediakan senarai soalan, contoh, memilih orang yang ditemuduga, perancangan belanjawan, menjalankan temu bual, menganalisis keputusan, dan menyediakan laporan.

Tinjauan telefon digunakan dalam kes di mana perlu untuk mengumpul maklumat dalam masa yang singkat di kawasan geografi pasaran yang luas. Tinjauan telefon perlu dijalankan secara ringkas, dengan soalan disediakan lebih awal.

Tinjauan bertulis boleh dilakukan dalam beberapa cara. Sebagai contoh, soal selidik dihantar untuk mengkaji pengguna melalui pos.

Pada masa yang sama, syarikat atau produknya boleh diiklankan. Dengan menggunakan kaedah ini, pengkaji mesti memahami bahawa tidak semua soal selidik dikembalikan dengan lengkap. Menurut pakar, penerimaan maklum balas adalah antara 20 hingga 50% daripada jumlah keseluruhan yang diliputi oleh tinjauan. Penggunaan insentif untuk responden adalah kunci untuk mendapatkan bahagian tinggi soal selidik yang lengkap.

Apabila menjalankan tinjauan bertulis, seseorang tidak seharusnya melupakan tempat di mana soal selidik diedarkan di kalangan bakal rakan kongsi dan pengguna syarikat, yang mungkin mengambil bahagian dalam pameran, pameran dan pembentangan syarikat.

Setiap kaedah tinjauan mempunyai sisi positif dan negatifnya. Dalam jadual Jadual 2.10 menunjukkan kelebihan dan kekurangan kaedah individu dalam bentuk penyelidikan pemasaran ini.

Artikel tersebut menggambarkan metodologi proses pemasaran dalam ruang wilayah. Algoritma penulis untuk menjalankan penyelidikan pemasaran wilayah tempatan dibentangkan, elemen metodologi untuk memastikan penyertaan penduduk dalam menjalankan penyelidikan pemasaran dan perubahan pasca pemasaran dipertimbangkan. Sembilan peringkat kerja penyelidikan pemasaran sasaran wilayah dibincangkan secara terperinci, termasuk peringkat penyelidikan pra-pemasaran (permulaan), di mana pembiasaan awal dengan dokumen dan situasi umum berlaku. Penulis mencadangkan penyelesaian kepada masalah memastikan penyertaan orang ramai dalam penyelidikan pemasaran dan perubahan pasca pemasaran, termasuk mengambil kira kepentingan usahawan kecil dalam proses membangun dan melaksanakan program pemasaran. Artikel tersebut membentangkan senarai dokumen yang diperlukan untuk menjalankan program pemasaran wilayah.

penyelidikan pemasaran

pemasaran wilayah

penerokaan wilayah

Perniagaan kecil kecilan

program pemasaran

daya saing

perkhidmatan pemasaran

1. Golubkov E.P. Penyelidikan pemasaran: teori, amalan, metodologi. – M.: Finpress, 2004.

2. Morozova G.A. Daya saing serantau: pendekatan pemasaran. – Nizhny Novgorod: Rumah Penerbitan VVAGS, 2005.

3. Pankrukhin A.P. Pemasaran wilayah. – St. Petersburg: Peter, 2006.

4. Razorvin I.V., Kulikova E.S. Ciri-ciri teknologi pemasaran wilayah // Buletin Agrarian Ural. Ekonomi, Rumah Penerbitan UrAGS, 2012. – No. 3. – P. 81-82.

5. Razorvin I.V., Kulikova E.S., Svetlakov A.G. Subjek pemasaran wilayah, mekanisme tindakan dan pelaksanaan kepentingan ekonomi mereka // Buletin Agrarian Ural. Ekonomi, Rumah Penerbitan UrAGS, 2012. – No. 4. – P. 98-100.

Ciri yang paling penting dalam menganjurkan penyelidikan pemasaran sesuatu wilayah ialah gabungan dua faktor yang mesti diambil kira dalam proses organisasi tersebut. Yang pertama ialah kita bercakap tentang pemasaran dan, akibatnya, mekanisme dan corak pasaran yang mesti dicerminkan dan diambil kira dalam program wilayah yang diterima pakai sebagai kepentingan ekonomi subjek aktiviti pasaran. Faktor kedua melibatkan mengambil kira hakikat bahawa kita bercakap tentang pemasaran wilayah yang wujud dalam kontinum ruang-masa tertentu dan, oleh itu, dalam kes ini sumber pentadbiran boleh digunakan. Dalam kes ini, tidak dibenarkan memutlakkan satu atau faktor lain, tetapi perlu mengambil kira kedua-duanya, atau lebih baik lagi, bergantung pada kedua-dua syarat untuk mencapai hasil yang optimum.

Salah satu tugas asas pemantauan adalah untuk memastikan penyertaan penduduk dalam menjalankan penyelidikan pemasaran dan perubahan pasca pemasaran. Penyelesaian kepada masalah ini adalah berdasarkan kajian kami pada premis metodologi dan metodologi berikut.

1. Alat untuk menarik pelbagai lapisan dan kumpulan penduduk kepada proses pemasaran ialah pengenalpastian dan analisis pendapat umum. Pada masa yang sama, responden mesti memahami objektif kajian dan menghubungkannya dengan kepentingan ekonomi mereka sendiri. Sekiranya tiada prasyarat sedemikian, tiada langkah pentadbiran akan memaksa responden untuk mengambil pendekatan yang berminat dan ikhlas terhadap isu yang dicadangkan.

2. Penyertaan berkesan penduduk dalam dasar pemasaran mengandaikan kesedaran seluas-luasnya tentang tugas, kaedah dan hasil pemantauan keadaan persekitaran luaran dan dalaman. Persekitaran luaran ialah keadaan sosio-ekonomi umum di wilayah tertentu (subjek Persekutuan) dan di negara secara keseluruhan, rangka kerja pengawalseliaan di peringkat wilayah dan persekutuan, prospek wilayah tempatan tertentu, dsb. Keadaan persekitaran dalaman ditentukan oleh keberkesanan pengaruh pemasaran wilayah pada sfera sosial, ekonomi, kewangan dan alam sekitar wilayah itu.

3. Syarat untuk penyertaan penduduk yang berminat dalam menyelesaikan isu-isu pemasaran wilayah adalah untuk meningkatkan kualiti hidup - meningkatkan pendapatan, memperluaskan skop kerja dan, atas dasar ini, lebih memenuhi keperluan untuk perumahan dan perkhidmatan komunal. , perubatan, pendidikan, pengangkutan, pengguna, kebudayaan, sukan dan perkhidmatan lain .

Penyertaan penduduk dalam pelaksanaan program pemasaran hanya mungkin apabila yang terakhir bertujuan untuk menyelesaikan masalah ini. Pemantauan direka untuk mengesan sejauh mana ideologi tersebut dilaksanakan dalam realiti seharian.

4. Penyelesaian kepada banyak masalah khusus boleh dipermudahkan dengan mengambil kira penglibatan pentadbiran dan pelbagai kumpulan penduduk wilayah dalam pembentukan dan pelaksanaan program yang dicadangkan berdasarkan hasil penyelidikan pemasaran.

nasi. 1. Prasyarat untuk perniagaan kecil

Tugas yang sangat penting ialah mengambil kira kepentingan usahawan kecil dalam proses membangun dan melaksanakan program pemasaran.

Prasyarat yang ditetapkan berikut mempunyai kesan terbesar ke atas pembangunan perniagaan kecil (Gamb. 1):

• terdapat lonjakan dalam pembangunan infrastruktur dan komunikasi;
• tahap pendidikan umum orang telah meningkat dengan pengumpulan serentak pengalaman kerja di syarikat besar;
• pengurangan saiz, kos dan pemudahan penggunaan sistem maklumat;
• membantu firma kecil menyelesaikan isu pengangguran;
• dalam penciptaan perusahaan kecil, insentif tambahan ialah pengurangan syif kerja;
• daya saing yang lebih tinggi disebabkan kos yang lebih rendah disebabkan oleh ketiadaan birokrasi yang tidak perlu, pengurangan kos overhed dan kurang turun naik dalam gaji;
• pengembangan sektor perkhidmatan berasaskan perusahaan kecil.

Di antara mana-mana pasangan prasyarat yang disenaraikan, seseorang boleh mengesan hubungan langsung atau tidak langsung, secara simbolik ditunjukkan dalam rajah dengan reben. Walau bagaimanapun, dalam kontinum ruang-masa mereka bertindak serentak, dengan urutan dan intensiti yang berbeza.

Pembangunan perniagaan kecil adalah salah satu syarat yang menentukan untuk memperdalam pembaharuan ekonomi yang sedang dijalankan di Rusia, yang dapat memastikan kelemahan monopolisme dan mencapai fungsi pengeluaran dan sektor perkhidmatan yang berkesan. Sektor ekonomi ini mewujudkan suasana persaingan yang diperlukan, mampu bertindak balas dengan cepat kepada perubahan dalam keadaan pasaran, mengisi ceruk yang baru muncul dalam bidang pengguna, mewujudkan pekerjaan tambahan, merupakan sumber utama pembentukan kelas menengah, iaitu, ia meluaskan asas sosial reformasi yang dijalankan.

Apabila melaksanakan mana-mana program serantau, adalah mustahil untuk dilakukan tanpa penglibatan usahawan kecil, sebab itu penting bagi usahawan untuk membangunkan sistem insentif yang boleh menarik minat mereka untuk menyertai secara langsung dalam pelaksanaan program tersebut.

Adalah perlu untuk mengenal pasti sektor dan bidang ekonomi di mana perniagaan kecil memainkan peranan penting.

Pertama, ini adalah keseluruhan sektor perkhidmatan, termasuk perkhidmatan teknikal, termasuk pembaikan dan penyelenggaraan mesin dan peralatan; perkhidmatan perundingan; perkhidmatan pengguna untuk penduduk. Kedua, operasi perdagangan dan pembelian, serta aktiviti perantara.

Kehilangan kawalan pentadbiran, kekacauan ekonomi dan kekeliruan perundangan telah membawa kepada fakta bahawa usahawan yang mematuhi undang-undang yang menganjurkan perniagaan dalam sektor pembuatan mendapati diri mereka berada dalam situasi yang amat sukar, menanggung kos yang tinggi, membayar cukai yang tinggi dan tertakluk kepada kerajaan dan bukan- raket negeri. Kekurangan mekanisme untuk menyokong perniagaan kecil, kesukaran mendapatkan pinjaman, kemudahan pengeluaran dan sumber material telah meletakkan perniagaan kecil dalam kedudukan yang tidak sama rata dengan yang besar. Ini membawa kepada pengurangan dalam pertumbuhan mereka dan tumpuan terutamanya pada perdagangan, pembelian dan aktiviti perantara.

Analisis pembangunan keusahawanan menunjukkan bahawa bahagian perusahaan yang beroperasi dalam bidang perdagangan dan perkhidmatan perantara menduduki kedudukan yang dominan. Di samping itu, terdapat sejumlah besar perusahaan yang didaftarkan sebagai pembuatan atau pelbagai guna (pengeluaran barangan pengguna, penyediaan pelbagai perkhidmatan), tetapi, bagaimanapun, terlibat dalam aktiviti perdagangan dan perantara sebagai aktiviti utama mereka.

Mempunyai prasyarat yang sama, pemasaran wilayah boleh diatur dengan cara yang berbeza, bergantung pada segmen populasi yang berbeza, dan dijalankan dengan atau tanpa sistem insentif.

Dengan mengambil kira aspek wilayah aktiviti pemasaran, kita boleh merumuskan struktur organisasi aktiviti pemasaran sebagai satu set perkhidmatan, jabatan, unit pentadbiran dan perusahaan yang beroperasi di wilayah tertentu, yang termasuk pekerja yang terlibat dalam satu atau lain aktiviti pemasaran dan melaksanakan komunikasi. fungsi. Perlu diambil kira bahawa tidak ada skim sejagat untuk menganjurkan penyelidikan pemasaran sesuatu wilayah.

Jabatan pemasaran boleh diwujudkan berdasarkan asas yang berbeza; mereka biasanya sebahagian daripada skop komersial perusahaan. Walau bagaimanapun, jabatan ini boleh menjadi elemen sfera teknikal atau pengurusan.

Struktur organisasi perkhidmatan pemasaran perusahaan boleh mempunyai salah satu daripada orientasi berikut: mengikut fungsi; barangan; pasaran dan pembeli; wilayah; fungsi dan produk; fungsi dan pasaran; fungsi dan wilayah. Dengan mengambil kira objektif sasaran pemasaran sosial, penyelarasan aktiviti jabatan pemasaran perusahaan wilayah dan pentadbiran diperlukan. Dalam kes ini, fungsi penyelarasan kekal dengan pentadbiran wilayah.

Gambarajah kemungkinan interaksi sedemikian ditunjukkan dalam Rajah. 2.

Komunikasi dengan jabatan pemasaran perusahaan di wilayah itu dijalankan melalui pengarah komersial perusahaan yang berkaitan atau timbalan mereka.

Mengusahakan program pemasaran wilayah memerlukan sokongan organisasi dan dokumentasi, serta perbincangan masalah untuk mencari kekuatan dan kelemahannya. Sokongan dokumentasi hendaklah termasuk dokumen berikut:

nasi. 2. Interaksi antara jabatan pemasaran di wilayah

• maklumat daripada Jawatankuasa Pentadbiran Wilayah yang berkaitan;
• meningkatkan pembangunan industri di perbandaran;
• Peraturan Majlis Penyelarasan Pembangunan Industri di bawah Ketua Daerah Pentadbiran;
• arahan utama program pembangunan industri di wilayah daerah perbandaran untuk tempoh sehingga 20...;
• strategi pembangunan industri;
• rancangan perniagaan projek;
• projek PR untuk meningkatkan daya tarikan pelaburan bandar atau wilayah;
• memantau kajian potensi pasaran wilayah;
• soal selidik;
• minit persidangan dengan pembentangan pakar dan penilaian rancangan perniagaan.

Kami mengenal pasti lapan peringkat kerja pada penyelidikan pemasaran sasaran sesuatu wilayah, tidak mengira peringkat penyelidikan pra-pemasaran (permulaan), di mana pembiasaan awal dengan dokumen dan situasi umum berlaku.

Pada peringkat pertama, berdasarkan pengenalan awal dengan dokumentasi dan keadaan semasa di wilayah itu, diagnosis umum keadaan wilayah berlaku. Dalam erti kata lain, ia ditentukan sama ada wilayah itu memerlukan dasar pemasaran, dan kemungkinan arahnya ditentukan.

Pada peringkat II, maklumat dikumpul sama ada rasmi dan tidak rasmi termasuk menggunakan kaedah seperti pemerhatian. Maklumat yang dikumpul membantu membuat kesimpulan tentang keperluan untuk membangunkan program serantau yang disasarkan yang mempengaruhi satu atau lebih industri.

Pada peringkat III, matlamat program pembangunan wilayah dirumuskan, yang dipengaruhi oleh skala kerja yang akan datang, jangka masa yang diramalkan untuknya dan alternatif yang mungkin.

Peringkat IV ditumpukan untuk memilih alternatif yang paling realistik dan berkesan untuk mencapai matlamat yang ditetapkan, menentukan keutamaan, dan kelulusan umum program.

Pada peringkat V, projek PR dibentuk, tugasnya adalah untuk menarik kedua-dua pengguna dan pengeluar produk atau perkhidmatan yang dicadangkan.

Pada peringkat VI, kerja pada rancangan perniagaan harus diselesaikan. Pembangunan sebenar rancangan perniagaan bermula lebih awal, tetapi pemuktamadannya memerlukan butiran yang menjadi jelas hanya dalam proses kerja khusus pada program

Peringkat VII melibatkan pemeriksaan umum program pemasaran yang dicadangkan, dengan mengambil kira pendapat pakar profesional, pengurus dan entiti perniagaan yang akan mengambil bahagian dalam pelaksanaan program.

Akhir sekali, pada peringkat VIII, penilaian keseluruhan program diberikan, kemungkinan pelaksanaannya berjaya dan aktiviti memantau program dijalankan. Adalah dipercayai bahawa pemantauan keputusan yang dibuat adalah titik paling lemah pengurus yang terlibat dalam isu strategik. Oleh itu, perhatian khusus harus diberikan kepada pemantauan.

Pengulas:

Knyazeva E.G., Doktor Ekonomi, Profesor, Ketua Jabatan Insurans, Universiti Persekutuan Ural yang dinamakan sempena Presiden pertama Rusia B.N. Yeltsin", Sekolah Tinggi Ekonomi dan Pengurusan, Yekaterinburg;

Razumovskaya E.A., Doktor Ekonomi, Profesor Madya Jabatan Insurans, Institusi Pendidikan Autonomi Negeri Persekutuan Pendidikan Profesional Tinggi "Universiti Persekutuan Ural dinamakan sempena Presiden pertama Rusia B.N. Yeltsin", Sekolah Tinggi Ekonomi dan Pengurusan, Yekaterinburg.

Pautan bibliografi

Selamat hari, pembaca yang dikasihi! Artikel ini adalah contoh yang jelas dalam menjalankan penyelidikan pemasaran, yang kami bincangkan dalam artikel kami sebelum ini. Lagipun, lebih mudah bagi pelajar untuk menunjukkan melalui contoh daripada memberitahu teori kering. Kami memutuskan bahawa bahan ini akan sangat berguna untuk anda.

Penyelidikan pemasaran mengenai topik: “Kebolehlaksanaan membuka kedai buku di wilayah bandar N"

1. Objektif kajian:

1.1 Tentukan keutamaan bakal pembeli.

1.2 Wujudkan maklumat dan asas analisis untuk membuat keputusan pemasaran dan dengan itu mengurangkan tahap ketidakpastian yang berkaitan dengannya.

2. Objektif penyelidikan:

2.1 Pemilihan kaedah untuk menjalankan penyelidikan.

2.2 Pengumpulan data untuk analisis.

2.3 Menjalankan analisis tipologi dan motivasi pengguna.

2.4. Sintesis maklumat yang diterima dan pembentangan seterusnya dalam bentuk grafik dan teks.

3. Hipotesis:

Oleh kerana perkembangan teknologi maklumat moden, pada masa ini, kebanyakan orang yang membaca pelbagai sastera semakin kurang bergantung pada buku di atas kertas. Sehubungan itu, dengan mengandaikan bahawa trend ini akan meningkat lebih banyak lagi dalam masa terdekat, kami mengemukakan hipotesis bahawa membuka kedai buku baru di bandar N adalah perniagaan yang sangat berisiko, yang kemungkinan besar tidak akan membawa pendapatan yang diharapkan.

Di samping itu, disebabkan oleh peningkatan kadar kehidupan moden, orang ramai semakin kurang masa untuk membaca buku. Sehubungan dengan premis ini, kami menganggap bahawa selepas menjalankan penyelidikan pemasaran, hipotesis ini akan disahkan oleh data saintifik.

4. Sifat kajian:

Penyelidikan pemasaran ini akan bersifat deskriptif. Ia akan terdiri daripada penerangan ringkas tentang aspek tertentu situasi pemasaran sebenar yang berkaitan dengan pasaran buku di wilayah bandar N.

5. Pelan penyelidikan:

5.1 Masalah:

Masalahnya ialah pada masa ini pengurusan syarikat hipotesis tidak mempunyai data yang boleh dipercayai. Dalam hal ini, pihak pengurusan tidak boleh membuat keputusan pengurusan yang betul: membuka atau tidak membuka kedai buku baru di bandar N.

5.1 Kumpulan sasaran:

Tinjauan kumpulan sasaran akan membantu menyelesaikan masalah di atas. Kumpulan sasaran penyelidikan pemasaran ini akan dipilih dengan mengambil kira segmentasi geografi pasaran, i.e. Kumpulan sasaran akan termasuk penduduk bandar N dari 12 tahun. Pilihan ini disebabkan oleh fakta bahawa memilih segmen yang lebih sempit adalah tidak praktikal kerana bilangan pembeli berpotensi yang kecil.

Seterusnya, lakukan b O kumpulan sasaran yang lebih besar juga kelihatan sangat tidak rasional, kerana Tidak mungkin seseorang yang berumur di bawah 12 tahun akan membeli buku di kedai buku.

5.2 Bilangan responden:

Sampel 35 orang akan diambil daripada semua penduduk bandar. Jumlah orang yang ditinjau ini mencukupi untuk menilai kebolehlaksanaan membuka kedai buku baharu di bandar N.

5.3 Kaedah penyelidikan:

Untuk menjalankan kajian, salah satu kaedah kajian lapangan telah dipilih, khususnya kajian menggunakan soal selidik. Peserta sampel akan diberikan soal selidik yang mengandungi senarai 12 soalan kawalan aneka pilihan. Bagi setiap soalan, anda boleh memilih satu pilihan jawapan sahaja (yang paling sesuai untuk responden).

5.4.1 Kos tunai:

Jumlah keseluruhan: 205 rubel

5.4.2 Kos masa:

Jumlah keseluruhan: 10 jam

Perwakilan grafik maklumat yang diperoleh selepas menjalankan penyelidikan pemasaran

Komen: Carta Jantina dan Umur sendiri menyampaikan sedikit maklumat. Walau bagaimanapun, kehadiran mereka adalah kerana keperluan untuk memberikan maklumat lanjut - carta dengan dua kriteria sekaligus (contohnya, bilangan orang berumur 18-30 yang membaca e-buku, dll.).

Komen: Peratusan besar kategori berkahwin menunjukkan bahawa ini kemungkinan besar pasangan muda berkahwin yang belum mempunyai anak. Mereka ini baru sahaja menamatkan pengajian mereka dan baru mula menjalani kehidupan dewasa yang berdikari. Seperti yang anda tahu, keluarga muda sentiasa mempunyai banyak masalah, jadi mereka ini tidak mungkin membeli buku di kedai baru (sementara mereka belum berminat dengannya).

Walau bagaimanapun, terdapat juga keluarga dua ibu bapa dengan anak-anak yang merupakan pembeli berpotensi sebenar sastera pendidikan. Jelas juga bahawa peratusan besar responden adalah orang bujang/belum berkahwin. Ini adalah remaja dan dewasa.

Sehubungan itu, ini adalah kumpulan manusia yang mempunyai pelbagai keperluan: daripada sastera pendidikan (remaja) hinggalah novel percintaan (wanita berumur 45-60 tahun).

Kesimpulan: Gambar rajah ini tidak memberikan gambaran yang jelas tentang permintaan kedai buku baharu dalam kalangan penduduk N.

Komen: Gambar rajah ini memberi banyak makanan untuk difikirkan. Penunjuk yang sangat menarik ialah 69% orang hanya mempunyai kira-kira 2 jam masa lapang. Kami percaya bahawa ini adalah disebabkan oleh gaya hidup orang moden yang semakin pesat. Oleh itu, kita boleh mengandaikan bahawa kumpulan orang ini tidak mungkin menghabiskan masa lapang mereka dengan membaca buku, kerana... mereka mungkin mempunyai perkara yang lebih penting untuk dilakukan.

Walau bagaimanapun, sebahagian lagi daripada responden (29%) mempunyai jumlah masa lapang yang agak besar setiap hari. Jadi di kalangan mereka ini pasti ada yang suka membaca buku pada masa lapang. Sehubungan itu, golongan penduduk kota ini boleh dianggap sebagai bakal pembeli.

Bahagian terakhir responden (5%) yang mempunyai lebih daripada 6 jam masa lapang juga merupakan bakal pembeli buku di kedai baharu. Mereka mempunyai banyak masa terluang untuk membaca buku. Walau bagaimanapun, peratusan ini terlalu kecil untuk diambil serius.

Kesimpulan: Kekurangan masa lapang adalah masalah biasa bagi orang moden. Ini adalah salah satu faktor pengehad yang menghalang orang ramai membaca buku setiap hari. Maklumat ini mesti dipandang serius apabila membuat keputusan muktamad mengenai pembukaan kedai buku baharu.

Komen: Seperti yang dapat dilihat daripada carta ini, majoriti orang (59%) lebih suka menghabiskan masa lapang mereka dengan duduk di depan komputer atau menonton pelbagai rancangan TV. Pengaruh teknologi moden terhadap cara hidup manusia jelas kelihatan di sini. Membaca buku adalah aktiviti kedua paling diutamakan (18%). Walau bagaimanapun, ini adalah bahagian responden yang terlalu kecil (kurang daripada satu perlima responden).

Kesimpulan: Dalam hal ini, boleh diandaikan bahawa hanya sebahagian kecil orang yang lebih suka cara "tradisional" untuk menghabiskan masa lapang mereka akan membeli buku.

Komen: Daripada rajah ini jelas bahawa kebanyakan orang berjaya membaca, paling baik, hanya satu buku setiap bulan. Ini sekali lagi mengesahkan andaian bahawa irama kehidupan moden tidak banyak memberi peluang untuk membaca karya sastera ini atau itu dalam suasana tenang. Di antara responden di atas terdapat juga yang mengatakan bahawa mereka hanya sempat membaca buku semasa dalam perjalanan ke tempat kerja atau sekolah. Dalam keadaan ini, buku di atas kertas "kehilangan" dalam kemudahan kepada rakan elektronik mereka.

Kesimpulan: Orang hari ini tidak banyak membaca, itu bukan perkara yang baik, terutamanya bagi syarikat yang berhasrat untuk membuka kedai buku baru.

Komen: Rajah menunjukkan bahawa secara purata seorang responden di bandar N membeli tidak lebih daripada 1 buku sebulan. Ini juga sebahagiannya disebabkan oleh kekurangan masa yang mudah. Walau bagaimanapun, pada pendapat kami, sebab utama ketidakaktifan dalam pasaran buku adalah peluang untuk membaca e-buku secara percuma. Trend ini dapat dilihat terutamanya dengan jelas di kalangan orang muda, seperti yang dibuktikan oleh ringkasan rajah 13.

Kesimpulan: Disebabkan oleh fakta bahawa orang membaca sedikit, susun atur dibentangkan pada rajah 7, kami mengharapkannya sepenuhnya. Di samping itu, buku kertas kehilangan peranan utamanya kepada rakan elektronik mereka. Selain itu, kebanyakan e-buku boleh didapati dalam domain awam, i.e. mereka bebas (walaupun ini adalah haram dalam kebanyakan kes).

Komen: Trend itu jelas. Peratusan yang sangat kecil orang lebih suka buku kertas sahaja. Kini kebanyakan orang sama ada telah bertukar sepenuhnya kepada digital atau berada dalam peringkat peralihan. Dan ini tidak menghairankan, kerana... Semakin banyak maklumat hari ini disimpan secara elektronik. Baki peratusan konservatif (17%) kebanyakannya adalah orang tua yang tidak biasa bekerja dengan peranti elektronik.

Kesimpulan: Agak ramai orang hari ini membaca buku dalam bentuk elektronik. Fakta ini, disahkan oleh pengiraan statistik, membolehkan kita membuat kesimpulan bahawa membuka kedai buku baharu adalah idea yang sangat berisiko. Hanya sebilangan kecil orang pertengahan umur dan warga emas harus dianggap sebagai bakal pembeli. Dan dalam jangka panjang, pengiraan kategori orang ini juga dipersoalkan.

Komen: Hampir kesemua responden mempunyai perpustakaan di rumah. Ini menunjukkan bahawa, sekurang-kurangnya pada masa lalu, orang ramai secara aktif membeli buku. Walau bagaimanapun, seperti yang ditunjukkan oleh realiti kehidupan, perpustakaan rumah, pada umumnya, adalah "asas" masa lalu Soviet. Sebelum ini, orang ramai membaca lebih banyak, dan disebabkan fakta bahawa buku hanya di atas kertas, setiap rumah dari masa ke masa mengumpul koleksi buku yang agak mengagumkan.

Tetapi disebabkan kemajuan teknikal baru-baru ini, buku di atas kertas kini dibeli sama ada untuk mengumpul (yang akan dibincangkan di bawah) atau untuk tujuan tertentu (contohnya, kesusasteraan perniagaan mewah sukar ditemui dalam akses percuma, kerana ia tidak tidak menarik ramai orang).

Kesimpulan: Walaupun hampir setiap keluarga mempunyai buku di perpustakaan rumah mereka, perpustakaan rumah ini jarang diisi semula dengan penerbitan baharu (termasuk kerana kos yang tinggi).

Rajah 10. Tujuan membeli buku kertas