BCG-matrix: we analyseren de relevantie van het introduceren van aanvullende diensten in een instelling (Zaglumina N.A.). BCG-matrix: een voorbeeld van constructie en analyse in Excel en Word

BCG-matrix (BCG-matrix). Boston Adviesgroepmatrix

De opkomst van een model of BCG-matrices was de logische conclusie van één onderzoekswerk dat ooit werd uitgevoerd door de specialisten van de Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) op het gebied van strategische planning. De BCG-matrix is ​​gebaseerd op een productlevenscyclusmodel, waarbij een product vier fasen in zijn ontwikkeling doorloopt: het betreden van de markt (product-‘probleem’), groei (product-‘ster’), volwassenheid (product-‘probleem’), groei (product-‘ster’), volwassenheid -"cash cow") en recessie (product-"hond").

Om het concurrentievermogen van bepaalde soorten bedrijven te beoordelen, gebruikt de BCG-matrix twee criteria: het groeipercentage van de industriële markt; relatief markt aandeel. Het marktgroeipercentage wordt gedefinieerd als het gewogen gemiddelde van de groeipercentages van verschillende marktsegmenten waarin de onderneming actief is, of wordt gelijk gesteld aan het groeipercentage van het bruto nationaal product. Groeicijfers voor de sector van 10% of meer worden als hoog beschouwd. Het relatieve marktaandeel wordt bepaald door het marktaandeel van het betreffende bedrijf te delen door het marktaandeel van de grootste concurrent.

Een marktaandeelwaarde van 1 onderscheidt producten – marktleiders – van volgers. Zo wordt de indeling van bedrijfstypen (individuele producten) in vier verschillende groepen uitgevoerd:

voorbeeld 1 Als een bedrijfseenheid 10% van de markt bezit waarin de grootste concurrent een aandeel van 20% bezit, dan zal het relatieve aandeel van dit bedrijf 0,5 zijn (10/20).

De BCG-matrix is ​​gebaseerd op twee aannames:

1. Een bedrijf met een aanzienlijk marktaandeel verkrijgt een strategisch concurrentievoordeel in termen van productiekosten als gevolg van het ervaringseffect. Hieruit volgt dat de grootste concurrent de hoogste winstgevendheid heeft bij verkoop tegen marktprijzen en voor hem de maximale financiële stromen heeft.
2. Aanwezigheid op een groeiende markt betekent een grotere behoefte aan financiële middelen voor de ontwikkeling ervan, d.w.z. vernieuwing en uitbreiding van de productie, intensieve reclame, enz. Als het marktgroeipercentage laag is, zoals op een volwassen markt, heeft het product geen aanzienlijke financiering nodig.

In het geval dat aan beide hypothesen wordt voldaan, kunnen vier groepen productmarkten worden onderscheiden, die overeenkomen met verschillende prioritaire strategische doelen en financiële behoeften:

1. "Problemen" (snelle groei/klein aandeel): producten in deze groep kunnen veelbelovend zijn naarmate de markt groeit, maar vereisen aanzienlijke middelen om de groei vast te houden. Met betrekking tot deze groep producten moet worden besloten of het marktaandeel van deze producten moet worden vergroot of dat de financiering ervan moet worden stopgezet.
2. "Stars" (snelle groei/hoog aandeel) zijn marktleiders. Ze genereren aanzienlijke winsten vanwege hun concurrentievermogen, maar hebben ook financiering nodig om een ​​groot aandeel in een dynamische markt te behouden.
3. Cash Cows (langzame groei/hoog aandeel): producten die meer winst kunnen genereren dan nodig is om hun groei te ondersteunen. Zij vormen de belangrijkste financieringsbron voor diversificatie en onderzoek. Het prioritaire strategische doel is ‘oogsten’.
4. ‘Honden’ (trage groei/laag aandeel) zijn producten die een kostennadeel hebben en geen groeimogelijkheden hebben. Het behoud van dergelijke goederen gaat gepaard met aanzienlijke financiële kosten met weinig kans op verbetering. De prioriteitsstrategie is om te stoppen met investeren en bescheiden te leven.

Idealiter zou een uitgebalanceerde nomenclatuurportfolio van een onderneming 2-3 goederen moeten omvatten - "koeien", 1-2 - "Sterren", verschillende "problemen" als reserve voor de toekomst en mogelijk een klein aantal goederen - "honden ". Een overschot aan verouderde goederen ("honden") duidt op het gevaar van een neergang, ook al zijn de huidige prestaties van de onderneming relatief goed. Een teveel aan nieuwe producten kan tot financiële problemen leiden.
In een dynamische ondernemingsportefeuille worden de volgende ontwikkelingstrajecten (scenario’s) onderscheiden:

1. "Artikeltraject". Door te investeren in R&D-fondsen die worden ontvangen van ‘geldkoeien’, betreedt het bedrijf de markt met een fundamenteel nieuw product dat de plaats van een ster inneemt.
2. "Traject van de volger". Geld van ‘geldkoeien’ wordt geïnvesteerd in het ‘probleemproduct’, waarvan de markt wordt gedomineerd door de leider. Het bedrijf volgt een agressieve strategie om het marktaandeel te vergroten, en het ‘probleem’-product verandert in een ‘ster’.
3. "Traject van mislukking". Door onvoldoende investeringen verliest het sterproduct zijn leidende positie op de markt en wordt het een ‘probleemproduct’.
4. "Traject van middelmatigheid". Het ‘probleemproduct’ slaagt er niet in zijn marktaandeel te vergroten en gaat de volgende fase in (het ‘hondenproduct’).

BCG-matrix helpt bij het vervullen van twee functies: het nemen van beslissingen over de beoogde posities in de markt en de verdeling van strategische fondsen over verschillende managementgebieden in de toekomst.

Een van de voordelen van de BCG-matrix als strategisch managementinstrument is in de eerste plaats de eenvoud ervan. De matrix is ​​erg handig bij het kiezen tussen verschillende SBA’s, het bepalen van strategische posities en bij het alloceren van middelen op de korte termijn.

Vanwege zijn eenvoud heeft de BCG-matrix echter twee belangrijke nadelen:

Alle SBA’s, de positie waarin het bedrijf wordt geanalyseerd met behulp van de BCG-matrix, moeten zich in dezelfde fase van levenscyclusontwikkeling bevinden;

Binnen de SZH dient de concurrentie zodanig te verlopen dat de gebruikte indicatoren voldoende zijn om de sterkte van de concurrentiepositie van het bedrijf te bepalen.

Als de eerste fout fataal is, d.w.z. SBA's die zich in verschillende stadia van de levenscyclus bevinden, kunnen niet met behulp van deze matrix worden geanalyseerd, waardoor het tweede nadeel volledig kan worden geëlimineerd. Tijdens het verbeteren van de BCG-matrix stelden de auteurs totaal verschillende indicatoren voor. De belangrijkste zijn weergegeven in tabel 2.

Tabel 2. Indicatoren voor het beoordelen van de strategische positie met behulp van de BCG-matrix

De indicator voor het toekomstige concurrentievermogen van het bedrijf op de markt wordt bepaald door de verhouding tussen het verwachte rendement op kapitaal en het optimale (of basis) rendement op kapitaal. In feite is dit het verwachte rendement op het eigen vermogen van het bedrijf of een analyse van de trend in deze indicator van de afgelopen jaren.
In het algemene geval kan de aantrekkelijkheid van SZH worden berekend op basis van de verhouding:

SZH-aantrekkelijkheid = aG + bP + cO - dT,

waarbij a, b, c en d de coëfficiënten zijn van de relatieve bijdrage van elke factor (ze zijn opgeteld 1,0),

G- marktgroeivooruitzichten,
P- vooruitzichten voor winstgevendheid op de markt,
O- positieve gevolgen voor het milieu,
T- negatieve gevolgen van het milieu.

Beschouw als voorbeeld eens de BCG-weergave van de strategische posities van Randy's hypothetische organisatie in een aantal bedrijfsgebieden op de theemarkt.
Uit een onderzoek naar de activiteiten van de organisatie bleek dat de organisatie feitelijk op tien gebieden van de theemarkt concurreert (tabel 3).

Tabel 3. Kenmerken van Randy's bedrijfsactiviteiten op de theemarkt

Het BCG-model voor de beschouwde bedrijfsgebieden van de Randy-organisatie is als volgt (figuur 3).

Rijst. 3. BCG-matrix van Randy's bedrijven op de theemarkt

De meest vluchtige blik op het resulterende model suggereert dat Randy's organisatie onverdiend belang hecht aan een bedrijfstak als 'Amerikaanse huismerkthee'. Dit gebied wordt geclassificeerd als "honden" en hoewel het groeipercentage van dit marktsegment vrij hoog is (12%), heeft Randy een zeer sterke concurrent in de vorm van Cheapco, wiens marktaandeel op deze markt 1,4 keer groter is. Daarom zal de winstmarge op dit gebied niet hoog zijn.

Als men met betrekking tot de toekomst van een dergelijk bedrijfsgebied als "Amerikaanse huismerkthee" nog steeds kan nadenken over de vraag of we hier moeten blijven investeren om zijn marktaandeel te behouden of niet, dan met betrekking tot "cépagethee uit Europa", " variëteitsthee uit Canada" en "variëteitenthee uit de VS", alles blijkt heel duidelijk. We moeten van dit soort zaken af, en wel zo snel mogelijk. De investeringen die Randy's organisatie doet om dit bedrijf in stand te houden, leiden niet tot een toename van het marktaandeel of een toename van de winst. Bovendien vertoont de markt voor deze theesoorten zelf een duidelijke trend naar vervaging.

Het is duidelijk dat Randy's organisatie zich duidelijk niet bewust is van de vooruitzichten die verband houden met de ontwikkeling van de Amerikaanse markt voor fruitthee en kruidenthee. Deze bedrijfstakken zijn duidelijke "sterren". Investeringen in de ontwikkeling van een aandeel in deze markt in de nabije toekomst kunnen aanzienlijke inkomsten opleveren.

Bronnen:

1. http://www.stplan.ru
2. Yuri Nikolajevitsj Lapygin "Strategisch management: een leerboek"

Om de relevantie van de producten van het bedrijf te analyseren, op basis van hun positie op de markt in relatie tot de groei van de markt voor deze producten en het marktaandeel dat wordt ingenomen door het voor analyse geselecteerde bedrijf.

Deze tool is theoretisch gerechtvaardigd. Het is gebaseerd op twee concepten: de levenscyclus van een product en de schaalvoordelen van de productie of de leercurve.

De assen van de matrix tonen de marktgroei (verticale as) en het marktaandeel (horizontale as). De combinatie van schattingen van deze twee indicatoren maakt het mogelijk het product te classificeren, waarbij vier mogelijke rollen van het product worden benadrukt voor het bedrijf dat het produceert of verkoopt.

Classificaties van soorten strategische bedrijfseenheden

"Sterren"

Hoge omzetgroei en hoog marktaandeel. Het marktaandeel moet behouden en vergroot worden. "Sterren" brengen een zeer groot inkomen met zich mee. Maar ondanks de aantrekkelijkheid van dit product is de netto cashflow vrij laag, omdat er aanzienlijke investeringen voor nodig zijn om een ​​hoog groeipercentage te garanderen.

"Cash Cows" ("Geldzakken")

Hoog marktaandeel maar lage groei van het verkoopvolume. ‘Cash-koeien’ moeten zoveel mogelijk worden beschermd en gecontroleerd. Hun aantrekkelijkheid wordt verklaard door het feit dat ze geen extra investeringen vereisen en tegelijkertijd een goed contant inkomen opleveren. De opbrengsten uit de verkoop kunnen worden besteed aan de ontwikkeling van "Moeilijke Kinderen" en ter ondersteuning van de "Sterren".

"Honden" ("Lame Ducks", "Dood gewicht")

Het groeipercentage is laag, het marktaandeel is laag, het product heeft doorgaans een laag winstgevendheidsniveau en vereist veel aandacht van de manager. Weg met honden.

"Moeilijke kinderen" ("Wilde katten", "Dark Horses", "Vraagtekens")

Laag marktaandeel, maar hoge groeicijfers. Moeilijke kinderen moeten bestudeerd worden. In de toekomst kunnen ze zowel sterren als honden worden. Als er een mogelijkheid is om naar de sterren over te stappen, dan moet je investeren, anders moet je er vanaf komen.

Gebreken

• Sterke vereenvoudiging van de situatie;
• Het model houdt slechts rekening met twee factoren, maar een hoog relatief marktaandeel is niet de enige succesfactor, en hoge groeicijfers zijn niet de enige indicator voor de aantrekkelijkheid van de markt;
• Als er geen rekening wordt gehouden met het financiële aspect, kan het verwijderen van honden leiden tot een stijging van de kosten van koeien en sterren, en een negatieve invloed hebben op de loyaliteit van klanten die dit product gebruiken;
• De veronderstelling dat marktaandeel overeenkomt met winst, deze regel kan worden geschonden wanneer een nieuw product met hoge investeringskosten op de markt wordt geïntroduceerd;
• De veronderstelling dat de marktdaling wordt veroorzaakt door het einde van de levenscyclus van het product. Er zijn andere situaties op de markt, bijvoorbeeld het einde van de spoedeisende vraag of de economische crisis.

Voordelen

• theoretische studie van de relatie tussen financiële ontvangsten en de geanalyseerde parameters;
• objectiviteit van de geanalyseerde parameters (relatief marktaandeel en marktgroei);
• duidelijkheid van de verkregen resultaten en gemak van constructie;
• het stelt u in staat portfolioanalyse te combineren met een productlevenscyclusmodel;
• eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen;
• het is eenvoudig om een ​​strategie voor bedrijfsonderdelen en een investeringsbeleid te ontwikkelen.

Bouwregels

De horizontale as komt overeen met het relatieve marktaandeel, coördineert de ruimte van 0 naar 1 in het midden met een stap van 0,1 en verder van 1 naar 10 met een stap van 1. De schatting van het marktaandeel is het resultaat van de analyse van de verkopen van de hele sector deelnemers. Het relatieve marktaandeel wordt berekend als de verhouding tussen de eigen omzet en de omzet van de sterkste concurrent of de drie grootste concurrenten, afhankelijk van de mate van concentratie op een bepaalde markt. 1 betekent dat de eigen omzet gelijk is aan de omzet van de sterkste concurrent.

De verticale as komt overeen met het groeipercentage van de markt. De coördinatenruimte wordt bepaald door de groeipercentages van alle bedrijfsproducten van maximaal tot minimaal. De minimumwaarde kan negatief zijn als de groeisnelheid negatief is.

Voor elk product wordt het snijpunt van de verticale en horizontale assen ingesteld en wordt een cirkel getekend, waarvan het gebied overeenkomt met het aandeel van het product in de omzet van het bedrijf.

Koppelingen

• Praktische methoden voor de ontwikkeling en analyse van de grondstoffenstrategie van een onderneming op basis van interne secundaire informatie

Opmerkingen

Wikimedia Stichting. 2010.

Kijk wat de "BCG-matrix" is in andere woordenboeken:

GROEIMARKTAANDEELMATRIX, of BCG-matrix- een van de meest voorkomende, klassieke instrumenten voor marketinganalyse, en in het bijzonder portefeuilleanalyse van bedrijfsstrategieën. De matrix kreeg bekendheid en naam dankzij het werk van de Boston Consulting Group (BCG, of, in het Russisch, Boston ... ...

BCG MATRIX (BOSTON ADVIESGROEP)- een tweedimensionale matrix waarmee je winnaars (marktleiders) kunt identificeren en de mate van evenwicht tussen ondernemingen kunt vaststellen in de context van de vier kwadranten van de matrix: ondernemingen die grote marktaandelen hebben veroverd in groeiende sectoren ... .. . Groot economisch woordenboek

De BCG-matrix (Engels. Boston Consult Group, BCG) is een hulpmiddel voor strategische analyse en planning in marketing. Gemaakt door de oprichter van de Boston Consulting Group, Bruce D. Hendersen, om de positie van de producten van het bedrijf op de markt te analyseren ... ... Wikipedia

- (productmarktmatrix) een analytisch hulpmiddel voor strategisch management, ontwikkeld door de grondlegger van deze wetenschap, een Amerikaan van Russische afkomst, Igor Ansoff, en ontworpen om de productpositioneringsstrategie te bepalen ... ... Wikipedia

PORTFOLIO ANALYSE- [Engels] portfolio-analyse portfolio-analyse] in marketing, de analyse van producttypen (activiteiten of soorten projecten) met behulp van de classificatie van alle productmarkten van het bedrijf volgens twee onafhankelijke meetcriteria: marktaantrekkelijkheid en ... ... Marketing. Groot verklarend woordenboek

Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Beroep: Ondernemer, auteur van de BCG Matrix, oprichter van de Boston Consulting Group Geboortedatum: 1915 (1915) ... Wikipedia

Hendersen, Bruce D Bruce D. Henderson Bruce D. Henderson Beroep: ondernemer, auteur van de BCG Matrix, oprichter van de Boston Consulting Group Geboortedatum: 1915 ... Wikipedia

Bedrijven die goederen produceren of diensten leveren in een groot assortiment, worden gedwongen een vergelijkende analyse uit te voeren van de bedrijfseenheden van het bedrijf om een ​​beslissing te nemen over de toewijzing van investeringsmiddelen. De maximale financiële investeringen worden ontvangen door het prioriteitsgebied van de bedrijfsactiviteit, wat de maximale winst oplevert. Het hulpmiddel voor het beheren van het productassortiment is de BCG-matrix, waarvan een voorbeeld van de constructie en analyse marketeers helpt beslissingen te nemen over de ontwikkeling of liquidatie van de bedrijfseenheden van het bedrijf.

Het concept en de essentie van de BCG-matrix

De vorming van de langetermijnplannen van het bedrijf, de juiste verdeling van financiële middelen tussen de componenten van de strategische portefeuille van het bedrijf, vindt plaats door het gebruik van een tool gemaakt door de Boston Consulting Group. Vandaar de naam van de tool: de BCG-matrix. Een voorbeeld van het bouwen van een systeem is gebaseerd op de afhankelijkheid van het relatieve marktaandeel van de groeisnelheid ervan.

Het concurrentievermogen van een product wordt uitgedrukt als een indicator van het relatieve marktaandeel en wordt uitgezet langs de as X. Een indicator waarvan de waarde groter is dan 1, wordt als hoog beschouwd.

De aantrekkelijkheid en volwassenheid van de markt worden gekenmerkt door de waarde van het groeipercentage. Gegevens voor deze parameter worden uitgezet op de matrix langs de Y-as.

Na het berekenen van het relatieve aandeel en de groeisnelheid van de markt voor elk goed dat het bedrijf produceert, worden de gegevens overgebracht naar een systeem dat de BCG-matrix wordt genoemd (een voorbeeld van het systeem zal hieronder worden besproken).

Matrix kwadranten

Wanneer productgroepen volgens het BCG-model worden verdeeld, valt elke assortimentseenheid in een van de vier kwadranten van de matrix. Elk kwadrant heeft zijn eigen naam en aanbevelingen voor besluitvorming. Hieronder staat een tabel die uit dezelfde categorieën bestaat als de BCG-matrix, waarvan een voorbeeld van de constructie en analyse niet kan worden uitgevoerd zonder de kenmerken van elke zone te kennen.

Objecten van analyse

Een voorbeeld van de constructie en analyse van de BCG-matrix is ​​onmogelijk zonder de definitie van goederen die in aanmerking kan worden genomen bij de projectie van dit systeem.

1. Bedrijfstakken die niets met elkaar te maken hebben. Dit kunnen zijn: kappersdiensten en de productie van waterkokers.
2. Assortimentsgroepen van het bedrijf die op één markt worden verkocht. Bijvoorbeeld het verkopen van appartementen, het verhuren van appartementen, het verkopen van huizen, etc. Dat wil zeggen, er wordt rekening gehouden met de vastgoedmarkt.
3. Goederen ingedeeld in één groep. Bijvoorbeeld de productie van gebruiksvoorwerpen van glas, metaal of keramiek.

BCG-matrix: een voorbeeld van constructie en analyse in Excel

Om de levenscyclus van een product en de strategische planning van de marketingactiviteiten van een onderneming te bepalen, zal een voorbeeld met fictieve gegevens worden overwogen om het onderwerp van het artikel te begrijpen.

De eerste stap is het verzamelen en in tabelvorm brengen van gegevens over de geanalyseerde producten. Deze handeling is eenvoudig: u moet een tabel in Excel maken en daarin gegevens over de onderneming invoeren.

De tweede stap is de berekening van marktindicatoren: groeipercentage en relatief aandeel. Om dit te doen, moet u formules voor automatische berekening invoeren in de cellen van de gemaakte tabel:

• In cel E3, die de waarde van het marktgroeipercentage zal bevatten, ziet deze formule er als volgt uit: \u003d C3 / B3. Als u veel decimalen krijgt, moet u de bitdiepte terugbrengen tot twee.
• De procedure is voor elk artikel hetzelfde.
• In cel F9, die verantwoordelijk is voor het relatieve marktaandeel, ziet de formule er als volgt uit: = C3 / D3.

Het resultaat is een ingevulde tabel.

Uit de tabel blijkt dat de verkoop van het eerste product in 2015 met 37% daalde, terwijl de verkoop van product 3 met 49% steeg. Het concurrentievermogen of het relatieve marktaandeel voor de eerste categorie goederen is 47% lager dan dat van de concurrenten, maar voor de derde en vierde goederen is het respectievelijk 33% en 26% hoger.

Grafische weergave

Op basis van de gegevens in de tabel wordt een BCG-matrix geconstrueerd, waarvan een voorbeeld van constructie in Excel is gebaseerd op de keuze van een diagram van het type “Bubble”.

Nadat u het type diagram hebt geselecteerd, verschijnt er een leeg veld als u met de rechtermuisknop klikt. Vervolgens moet u een venster openen waarin u gegevens kunt selecteren om de toekomstige matrix in te vullen.

Nadat u een rij heeft toegevoegd, worden de gegevens ervan ingevuld. Elke rij is een product van de onderneming. Voor het eerste item zijn de gegevens als volgt:

1. De rijnaam is cel A3.
2. X-as - cel F3.
3. Y-as - cel E3.
4. De belgrootte is cel C3.

Dit is hoe de BCG-matrix wordt gemaakt (voor alle vier de goederen), het voorbeeld van het construeren van andere goederen is vergelijkbaar met het eerste.

Wijzig het formaat van de assen

Wanneer alle producten grafisch in het diagram worden weergegeven, is het noodzakelijk om het in kwadranten op te delen. Dit onderscheid betreft de X- en Y-assen, u hoeft alleen de automatische instellingen van de assen te wijzigen. Door op de verticale schaal te klikken, wordt het tabblad “Formaat” geselecteerd en wordt het venster “Formaatselectie” aan de linkerkant van het paneel opgeroepen.

De verticale as wijzigen:

• De maximale waarde is de gemiddelde ODR vermenigvuldigd met 2: (0,53+0,56+1,33+1,26)/4=0,92; 0,92*2=1,84.
• De hoofd- en tussenverdelingen zijn de gemiddelde ODR.
• Snijpunt met de X-as - gemiddelde ODR.

De horizontale as wijzigen:

• Er wordt aangenomen dat de minimumwaarde "0" is.
• De maximale waarde wordt genomen als "2".
• De overige parameters zijn "1".

Het resulterende diagram is de BCG-matrix. Een voorbeeld van de constructie en analyse van een dergelijk model zal antwoord geven op de prioritaire ontwikkeling van de assortimentseenheden van het bedrijf.

Handtekeningen

Om de constructie van het BCG-systeem te voltooien, moeten er nog labels voor de assen en kwadranten worden gemaakt. Het is noodzakelijk om het diagram te selecteren en naar het gedeelte "Lay-out" van het programma te gaan. Met behulp van het pictogram "Inscriptie" wordt de cursor naar het eerste kwadrant verplaatst en wordt de naam geschreven. Deze procedure wordt herhaald in de volgende drie zones van de matrix.

Om een ​​diagramtitel te creëren, die zich in het midden van het BCG-model bevindt, wordt het gelijknamige pictogram geselecteerd, volgend op de "Inscriptie".

Van links naar rechts op de Excel 2010-werkbalk van de sectie "Indeling" worden, net als bij de vorige labels, aslabels gemaakt. Als gevolg hiervan heeft de BCG-matrix, waarvan een voorbeeld van constructie in Excel is overwogen, de volgende vorm:

Analyse van assortimentseenheden

Het maken van een diagram van de relatie tussen marktaandeel en groeipercentage is de helft van de oplossing voor het probleem van strategische marketing. Het cruciale punt is de juiste interpretatie van de positie van goederen op de markt en de keuze van verdere acties (strategieën) voor hun ontwikkeling of liquidatie. BCG-matrix, analysevoorbeeld:

Product nr. 1, gelegen in de zone van lage marktgroei en relatief aandeel. Deze commodity-eenheid heeft zijn levenscyclus al gepasseerd en levert geen winst op voor het bedrijf. In een reële situatie zou het noodzakelijk zijn om een ​​gedetailleerde analyse van dergelijke goederen uit te voeren en de voorwaarden voor vrijgave ervan te bepalen als er geen winst uit de verkoop wordt behaald. Theoretisch is het beter om deze grondstoffengroep uit te sluiten en de vrijgekomen middelen te besteden aan de ontwikkeling van veelbelovende voordelen.

Product nr. 2 bevindt zich in een groeiende markt, maar vereist investeringen om het concurrentievermogen te vergroten. Het is een veelbelovend product.

Product #3 bevindt zich op het hoogtepunt van zijn levenscyclus. Dit type assortimentseenheid heeft hoge ODR- en marktgroeipercentages. Er is een verhoging van de investeringen nodig zodat de businessunit van het bedrijf dat dit product produceert in de toekomst een stabiel inkomen oplevert.

Product nr. 4 is een winstgenerator. Het wordt aanbevolen om de middelen die het bedrijf ontvangt uit de verkoop van deze categorie van de assortimentseenheid te besteden aan de ontwikkeling van goederen nr. 2, 3.

Strategieën

Een voorbeeld van de constructie en analyse van de BCG-matrix draagt ​​bij aan de selectie van de volgende vier strategieën.

1. Verhoging van het marktaandeel. Een dergelijk ontwikkelingsplan is acceptabel voor producten die zich in de Wild Cats-zone bevinden, met als doel deze naar het Sterrenkwadrant te verplaatsen.
2. Behoud van marktaandeel. Om een ​​stabiel inkomen uit de ‘Cash Cows’ te verkrijgen, is het aan te raden deze strategie toe te passen.
3. Dalend marktaandeel. Laten we het plan toepassen op zwakke ‘Cash Cows’, ‘Dogs’ en weinig belovende ‘Wild Cats’.
4. Liquidatie is een strategie voor de "Honden" en de weinig belovende "Wilde Katten".

BCG-matrix: een voorbeeld van constructie in een woord

De methode om een ​​model in Word te bouwen is bewerkelijker en niet geheel duidelijk. Er zal een voorbeeld worden overwogen op basis van de gegevens die zijn gebruikt om de matrix in Excel op te bouwen.

De kolom "Marktgroeipercentage" verschijnt, waarvan de waarden als volgt worden berekend: (1-groeipercentagegegevens) * 100%.

Er wordt een tabel opgebouwd met vier rijen en kolommen. De eerste kolom wordt gecombineerd in één cel en ondertekend als 'Marktgroeipercentage'. In de overige kolommen moet je rijen in paren combineren om twee grote cellen bovenaan de tabel te krijgen en twee rijen onderaan. Zoals getoond.

De onderste regel bevat de coördinaat "Relatief marktaandeel", daarboven - de waarden: minder of meer dan 1. Verwijzend naar de gegevens van de tabel (naar de laatste twee kolommen) begint de definitie van goederen in kwadranten. Voor het eerste product bijvoorbeeld, ODR = 0,53, wat minder is dan één, betekent dit dat de locatie zich in het eerste of in het vierde kwadrant bevindt. Het marktgroeipercentage is een negatieve waarde gelijk aan -37%. Omdat de groeisnelheid in de matrix wordt gedeeld door een waarde van 10%, valt product nummer 1 definitief in het vierde kwadrant. Dezelfde verdeling vindt plaats met de overige assortimentseenheden. Het resultaat moet overeenkomen met het Excel-diagram.

De BCG-matrix: een voorbeeld van constructie en analyse bepaalt de strategische posities van de assortimentseenheden van het bedrijf en neemt deel aan het nemen van beslissingen over de toewijzing van ondernemingsmiddelen.

Het is moeilijk om een ​​voorbeeld te geven van een bekendere, visuelere en eenvoudigere tool voor portefeuilleanalyse dan de BCG-matrix. Het diagram, verdeeld in vier sectoren, met originele gedenkwaardige namen ("Stars", "Dead Dogs", "Moeilijke kinderen" en "Cash Cows") is tegenwoordig bekend bij elke marketeer, manager, leraar of student.

Matrix BCG (BCG Matrix) - een hulpmiddel voor strategische portfolioanalyse van de marktpositie van goederen, bedrijven en divisies op basis van hun marktgroei en marktaandeel. Een dergelijk hulpmiddel als de BCG-matrix wordt momenteel veel gebruikt in management, marketing en andere gebieden van de economie (en niet alleen). De BCG-matrix werd eind jaren zestig ontwikkeld door de Boston Consulting Group, een managementadviesgroep, onder leiding van Bruce Henderson. Aan dit bedrijf dankt de matrix zijn naam. Bovendien werd de matrix van de Boston Consulting Group een van de eerste instrumenten voor portefeuilleanalyse.

Het is een eenvoudig maar effectief hulpmiddel. Met de matrix kunt u de meest veelbelovende en, integendeel, de “zwakste” producten of divisies van de onderneming identificeren. Na het bouwen van een BCG-matrix krijgt een manager of marketeer een duidelijk beeld, op basis waarvan hij kan beslissen welke goederen (divisies, assortimentsgroepen) ontwikkeld en beschermd moeten worden, en welke geëlimineerd moeten worden.

De constructie van de BCG-matrix bestaat uit de volgende stappen:

• 1. Verzameling van initiële gegevens. De eerste stap is het maken van een lijst van de producten, divisies of bedrijven die zullen worden geanalyseerd met behulp van de BCG-matrix. Vervolgens moet u voor hen gegevens verzamelen over de omzet en/of winst voor een bepaalde periode (bijvoorbeeld het afgelopen jaar). Bovendien hebt u vergelijkbare verkoopgegevens nodig voor een belangrijke concurrent (of een reeks grote concurrenten).
• 2. Berekening van het marktgroeipercentage voor het jaar. In dit stadium moet u de jaarlijkse stijging van de omzet (omzet) of winst berekenen. Als alternatief kunt u zowel de omzetstijging als de winststijging voor het jaar berekenen en vervolgens het gemiddelde berekenen.
• 3. Berekening van het relatieve marktaandeel. Nadat het marktgroeipercentage voor de geanalyseerde producten (divisies) is berekend, is het noodzakelijk om het relatieve marktaandeel daarvoor te berekenen. Er zijn verschillende manieren om dit te doen. De klassieke optie is om het verkoopvolume van het geanalyseerde product van het bedrijf te nemen en dit te delen door het verkoopvolume van een vergelijkbaar product van de belangrijkste (belangrijkste, sterkste) concurrent.
• 4. Constructie van de BCG-matrix. In de vierde laatste fase wordt de daadwerkelijke constructie van de matrix van de Boston Consulting Group uitgevoerd. Vanuit de oorsprong trekken we twee assen: verticaal (marktgroeipercentage) en horizontaal (relatief marktaandeel). Elke as is in tweeën gedeeld, in twee delen. Het ene deel komt overeen met lage waarden van indicatoren (lage marktgroei, laag relatief marktaandeel), het andere komt overeen met hoge waarden (hoge marktgroei, hoog relatief marktaandeel). En de laatste actie is de constructie van de BCG-matrix zelf, gevolgd door de analyse ervan.

Analyse van de BCG-matrix. Elk van deze vierkanten heeft zijn eigen betekenis en een speciale naam.

STERREN. Ze hebben de hoogste marktgroeicijfers en hebben het grootste marktaandeel. Ze zijn populair, aantrekkelijk, veelbelovend en ontwikkelen zich snel, maar vereisen tegelijkertijd aanzienlijke investeringen in zichzelf. Daarom zijn het ‘sterren’. Vroeg of laat begint de groei van de ‘Stars’ te vertragen en dan veranderen ze in ‘Cash Cows’.

CASH COWS (ook wel "geldzakken" genoemd). Ze worden gekenmerkt door een groot marktaandeel, met een laag groeipercentage. Cashcows vereisen geen dure investeringen, terwijl ze een stabiel en hoog inkomen opleveren. Het bedrijf gebruikt deze inkomsten om andere producten te financieren. Vandaar de naam, deze producten letterlijk "melk".

WILDE KATTEN (ook bekend als "Dark Horses", "Probleemkinderen", "Problemen" of "Vraagtekens"). Zij hebben het andersom. Het relatieve marktaandeel is klein, maar de omzetgroei is hoog. Het kost veel moeite en kosten om hun marktaandeel te vergroten. Daarom moet het bedrijf een grondige analyse van de BCG-matrix uitvoeren en beoordelen of de "Dark Horses" in staat zijn om "Stars" te worden, of het de moeite waard is om erin te investeren. Over het algemeen is het beeld in hun gevallen erg onduidelijk en is de inzet hoog, daarom zijn het "Wilde Katten".

DODE HONDEN (of "lamme eenden", "dood gewicht"). Ze zijn allemaal slecht. Laag relatief marktaandeel, lage marktgroei. Hun inkomen en winstgevendheid zijn laag. Meestal betalen ze zichzelf terug, maar meer niet. Er zijn geen vooruitzichten. Dode Honden moeten worden weggegooid, of op zijn minst gestopt met de financiering als ze achterwege kunnen blijven.

Matrix-conclusies. Na het bouwen en analyseren van de matrix van de Boston Consulting Group kunnen hieruit een aantal conclusies worden getrokken:

• 1. Management- en commerciële beslissingen moeten worden genomen met betrekking tot de volgende groepen van de BCG-matrix:
  • a) Sterren - het behouden van leidende posities;
  • b) Cashcows – het behalen van de maximaal mogelijke winst, over een zo lang mogelijke periode;
  • c) Wilde katten - voor veelbelovende producten, investeringen en ontwikkeling;

d) Dode honden - beëindiging van hun ondersteuning en/of terugtrekking uit de markt (uit productie).

• 2. Er moeten maatregelen worden genomen om een ​​evenwichtige portefeuille te vormen volgens de BCG-matrix. Idealiter bestaat zo’n portfolio uit 2 soorten goederen:
  • a) Producten die momenteel inkomsten genereren voor het bedrijf. Dit zijn ‘Cash Cows’ en ‘Sterren’. Ze maken vandaag en nu winst. Het geld dat zij van hen ontvangen (voornamelijk van Melkkoeien) kan worden geïnvesteerd in de ontwikkeling van het bedrijf.
  • b) Goederen die het bedrijf in de toekomst inkomsten zullen opleveren. Dit zijn veelbelovende "Wilde Katten". Momenteel kunnen ze heel weinig inkomen genereren, helemaal niet, of zelfs onrendabel zijn (vanwege investeringen in hun ontwikkeling). Maar in de toekomst zullen deze "Wilde Katten" onder gunstige omstandigheden "Cash Cows" of "Stars" worden en een goed inkomen gaan binnenhalen.

Voor-en nadelen.

Voordelen van de BCG-matrix:

ь Een goed doordachte theoretische basis (de verticale as komt overeen met de levenscyclus van het product, de horizontale as komt overeen met het effect van de productieschaal);

ь Objectiviteit van de geschatte parameters (marktgroeipercentage, relatief marktaandeel);

l Eenvoud van constructie;

l Zichtbaarheid en begrijpelijkheid;

ü Er wordt veel aandacht besteed aan kasstromen;

Nadelen van de BCG-matrix:

• o Moeilijk om marktaandeel duidelijk te definiëren;
• o Slechts twee factoren worden geëvalueerd, terwijl andere even belangrijke factoren over het hoofd worden gezien;
• o Niet alle situaties zijn binnen de 4 werkgroepen te beschrijven;
• o Werkt niet bij de analyse van industrieën met een laag concurrentieniveau;
• o Er wordt vrijwel geen rekening gehouden met de dynamiek van indicatoren en trends;
• o De BCG-matrix stelt je in staat strategische beslissingen te ontwikkelen, maar zegt niets over tactische momenten in de implementatie van deze strategieën;

De Boston Consulting Group (BCG)-matrix wordt beschouwd als de eerste succesvolle poging om een ​​strategische benadering toe te passen op de analyse en vorming van de product- en concurrentiestrategie van een onderneming. Het werd eind jaren zestig voor het eerst geïntroduceerd door BCG-oprichter Bruce Henderson als een hulpmiddel voor het analyseren van de marktpositie van de producten van een bedrijf. Uit de hele verscheidenheid aan factoren die het kenmerken, zijn er slechts twee belangrijke gekozen om de matrix op te bouwen: de omzetgroei (winstgevendheid) van het product en het marktaandeel ervan ten opzichte van de belangrijkste concurrenten.

De BCG-matrix (Engels. Boston Consulting Group, BCG) is een hulpmiddel voor strategische analyse en planning in marketing.

Het verschijnen van het BCG-model (matrix) was de logische conclusie van één onderzoekswerk, gecreëerd door de oprichter van de Boston Consulting Group (Boston Consulting Group) Bruce D. Hendersen.

De BCG-matrix is ​​gebaseerd op twee hypothesen:

De eerste hypothese is gebaseerd op het ervaringseffect en gaat ervan uit dat een aanzienlijk marktaandeel de aanwezigheid betekent van een concurrentievoordeel dat verband houdt met het niveau van de productiekosten. Uit deze hypothese volgt dat de grootste concurrent de hoogste winstgevendheid heeft bij verkoop tegen marktprijzen en dat voor hem de financiële stromen maximaal zijn.

De tweede hypothese is gebaseerd op een productlevenscyclusmodel en gaat ervan uit dat aanwezigheid op een groeiende markt een grotere behoefte aan financiële middelen betekent voor het moderniseren en uitbreiden van de productie, het uitvoeren van intensieve reclame, enz. Als het marktgroeipercentage laag is (volwassen markt), heeft het product geen aanzienlijke financiering nodig.

De Boston Matrix, of groei/marktaandeelmatrix, is gebaseerd op een productlevenscyclusmodel, volgens hetwelk een product vier ontwikkelingsfasen doorloopt:

1. het betreden van de markt (product - "probleem"),

2. groei (product - "ster"),

3. volwassenheid (product - "geldkoe")

4. recessie (product - "hond").

Tegelijkertijd veranderen ook de kasstromen en winsten van de onderneming: negatieve winsten worden vervangen door groei en vervolgens door een geleidelijke afname.

Rijst. 1 BCG-matrix

Om de BCG-matrix samen te stellen, leggen we de waarden van het relatieve marktaandeel langs de horizontale as vast, en de marktgroeicijfers langs de verticale as.

Door dit vlak verder in vier delen te verdelen, verkrijgen we de gewenste matrix: de waarde van de variabele ODR (relatief marktaandeel), gelijk aan één, scheidt producten – marktleiders – van volgers. Wat de tweede variabele betreft, worden industriële groeicijfers van 10% of meer over het algemeen als hoog beschouwd. Petrov A.N. Strategisch management: leerboek voor middelbare scholen (GRIF). - Sint-Petersburg: Peter, 2007. - 496 p.

Het kan worden aanbevolen om als basislijn voor het scheiden van markten met hoge en lage groeipercentages het groeipercentage van het bruto nationaal product in fysieke termen te gebruiken, of het gewogen gemiddelde van de groeipercentages van verschillende segmenten van de industriële markt waarin het bedrijf actief is. .

Er wordt aangenomen dat elk van de vierkanten van de matrix significant verschillende situaties beschrijft die een andere aanpak vereisen op het gebied van financiering en marketing.

1. "Sterren" zijn marktleiders die zich in de regel op het hoogtepunt van hun productcyclus bevinden. Ze brengen aanzienlijke winsten met zich mee, maar vereisen tegelijkertijd aanzienlijke hoeveelheden middelen om de aanhoudende groei te financieren, evenals een strakke managementcontrole over deze middelen. De sterstrategie heeft tot doel het marktaandeel te vergroten of te behouden. De belangrijkste taak van het bedrijf is het behouden van de onderscheidende kenmerken van zijn producten in het licht van de toenemende concurrentie. Markova VD, Kuznetsova S.A. Strategisch management: een cursus van lezingen (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

U kunt uw marktaandeel behouden (vergroten) door:

door prijsverlaging;

door een kleine verandering in productparameters;

door een bredere distributie.

Bedrijven (business units) met een hoog relatief marktaandeel in snelgroeiende industrieën worden in de BCG-tabel sterren genoemd omdat ze de grootste winsten en groeivooruitzichten beloven. De algemene toestand van de economische portefeuille van het bedrijf is afhankelijk van dergelijke bedrijven. Omdat ze een dominante positie hebben ingenomen in een snelgroeiende markt, hebben sterrenbedrijven doorgaans aanzienlijke investeringen nodig om de productiecapaciteiten uit te breiden en het werkkapitaal te vergroten. Maar ze genereren zelf ook een aanzienlijke instroom van kasmiddelen dankzij de lage kostenniveaus, door schaalvoordelen en opgebouwde productie-ervaring. Zinovjev V.N. Management [Tekst]: Leerboek. - M.: Dashkov i K, 2007. - 376 p.

Sterbedrijven verschillen in hun investeringsbehoeften. Sommigen van hen kunnen hun investeringsbehoeften dekken met de inkomsten uit hun eigen activiteiten; Anderen hebben financiële steun van het moederbedrijf nodig om het hoge groeitempo van de sector bij te houden.

Bedrijfseenheden die vooroplopen in bedrijfstakken waar de groei begint te vertragen, kunnen niet overleven op hun eigen instroom van middelen en beginnen zich daarom te voeden met de middelen van het moederbedrijf.

Jonge sterrenbedrijven hebben echter doorgaans substantiële investeringen nodig die verder gaan dan wat ze zelf verdienen, en zijn dus grondstoffengrijpers. Ivanov L.N., Ivanov AL. Beslissingsmethoden [Tekst] - M.: Prior-izdat, 2004. - 193 p.

Naarmate het tempo van de ontwikkeling afneemt, verandert de ‘ster’ in een ‘geldkoe’

2. "Cash-koeien" - bezetten een leidende positie op de markt met een laag groeipercentage. Ze zijn aantrekkelijk omdat ze geen grote investeringen vergen en aanzienlijke positieve kasstromen opleveren op basis van de ervaringscurve.

Dergelijke bedrijfseenheden betalen niet alleen zichzelf terug, maar voorzien ook in fondsen voor investeringen in nieuwe projecten waarvan de toekomstige groei van de onderneming afhangt. Markova VD, Kuznetsova S.A. Strategisch management: (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

Om het fenomeen goederen - "cash-koeien" volledig te kunnen gebruiken in het investeringsbeleid van de onderneming, is het noodzakelijk om producten vakkundig te beheren, vooral op het gebied van marketing. De concurrentie in stagnerende bedrijfstakken is zeer hevig.

Daarom zijn voortdurende inspanningen nodig om het marktaandeel te behouden en nieuwe marktniches te zoeken.

Cashcow-bedrijven verdienen meer dan hun herinvesteringsbehoeften. Er zijn twee redenen waarom een ​​bedrijf in dit kwadrant een melkkoe wordt.

Vanwege het feit dat het relatieve marktaandeel van deze business unit groot is en een leidende positie in de sector inneemt, zorgen de verkoopvolumes en goede reputatie ervoor dat zij aanzienlijke inkomsten kan genereren. Meskon, M.Kh. Grondbeginselen van Management / M.Kh. Mescon. - M. Albert, F. Hedouri. - M., 2001, blz. 332

Omdat de sector langzaam groeit, genereert het bedrijf meer geld uit de huidige activiteiten dan nodig is om zijn marktleiderschap en herinvestering van kapitaal te behouden. Fatkhutdinov R.A. Strategisch management: leerboek. - 7e druk, ds. en extra M: Delo, 2005. - 448 d.

Veel van de melkkoeien zijn de sterren van gisteren en dalen af ​​naar het kwadrant rechtsonder in de matrix naarmate de vraag vanuit de industrie volwassener wordt. Hoewel ze qua groeivooruitzichten minder aantrekkelijk zijn, zijn cashcows zeer waardevolle bedrijfsonderdelen.

De extra cashflow die daaruit voortkomt, kan worden gebruikt om dividenden uit te keren, overnames te financieren en investeringen in opkomende sterren en probleemkinderen veilig te stellen die kunnen uitgroeien tot toekomstige sterren. Yurlov FF, KB Galkin T.A., Malova D.A., Kornilov Kenmerken en mogelijkheden van het gebruik van portfolioanalyse bij strategische planning en management bij een onderneming M. 2010 p. 11

Alle inspanningen van het bedrijf moeten erop gericht zijn melkkoeien in een welvarende staat te houden, zodat ze hun capaciteiten kunnen gebruiken om zo lang mogelijk een toestroom van financiële middelen te genereren. Het doel zou moeten zijn om de marktpositie van melkkoeien te versterken en te beschermen gedurende de gehele periode waarin zij geld kunnen verdienen dat bestemd is voor de ontwikkeling van andere eenheden.

Verzwakkende melkkoeien die naar de linkerbenedenhoek van het melkkoeienkwadrant verhuizen, kunnen echter kandidaten worden voor oogst en een geleidelijke ‘inkrimping’ als hevige concurrentie of toegenomen kapitaalinvesteringen (veroorzaakt door nieuwe technologie) ervoor zorgen dat de extra cashflow opdroogt. of, in het ergste geval, negatief worden. Markova VD, Kuznetsova S.A. Strategisch management: een cursus van lezingen (nek). - M.: INFRA-M, 2006. - 288 p.

De strategie is om uw positie zonder noemenswaardige kosten te beschermen.

3. "Honden" zijn producten met een laag marktaandeel en geen groeimogelijkheden omdat ze zich in onaantrekkelijke bedrijfstakken bevinden (een bedrijfstak kan met name aantrekkelijk zijn vanwege de hoge mate van concurrentie).

De nettokasstroom van dergelijke bedrijfseenheden is nul of negatief. Tenzij er bijzondere omstandigheden zijn (een bepaald product is bijvoorbeeld complementair aan een melkkoe of sterproduct), moeten deze bedrijfsonderdelen worden afgestoten.

Soms behouden bedrijven dergelijke producten echter in hun nomenclatuur als ze tot 'volwassen' industrieën behoren. Grote markten in ‘volwassen’ industrieën zijn tot op zekere hoogte beschermd tegen plotselinge schommelingen in de vraag en grote innovaties die de voorkeuren van de consument fundamenteel veranderen, waardoor producten zelfs met een klein marktaandeel (bijvoorbeeld de markt voor scheermesjes) concurrerend kunnen blijven.

Bedrijven (business units) met een laag relatief marktaandeel in langzaam groeiende industrieën worden honden genoemd vanwege hun zwakke groeivooruitzichten, ondermaats presterende marktposities en het feit dat het achterlopen op de leiders op de ervaringscurve hun winstmarges beperkt.

Zwakkere honden (die zich in de linkerbenedenhoek van het hondenkwadrant bevinden) zijn op de lange termijn vaak niet in staat om aanzienlijke bedragen te verdienen. Shifrin MB Strategisch management. Korte cursus: Leerboek (nek). - Sint-Petersburg: Peter, 2007. - 240 p.

Soms zijn deze fondsen zelfs niet voldoende om een ​​achterhoedestrategie van versterking en bescherming te ondersteunen, vooral als de markt hevig concurrerend is en de winstmarges chronisch laag zijn.

Daarom adviseert de BCG, behalve in speciale gevallen, voor verzwakkende honden een strategie van oogsten, verminderen of elimineren, welke optie dan ook de grootste voordelen kan opleveren.

Omdat er vaak sprake is van een situatie waarin 'honden' een vrij hoge winstgevendheid hebben, wordt de reductiestrategie toegepast op strategische bedrijfseenheden (SBU's) die in de linkerbenedenhoek van het 'honden'-kwadrant vallen. Voor de bovenste driehoek wordt de strategie van ‘melken’ toegepast – net als voor ‘geldkoeien’.

5. "Probleem" ("Probleemkinderen", "wilde kat") - nieuwe producten verschijnen vaker in groeiende industrieën en hebben de status van een product - "problemen". Dergelijke producten kunnen veelbelovend blijken te zijn. Maar ze hebben aanzienlijke financiële steun van het centrum nodig. Zolang deze producten gepaard gaan met grote negatieve financiële stromen, blijft het gevaar bestaan ​​dat ze er niet in zullen slagen een ‘ster’-grondstof te worden.

De belangrijkste strategische vraag, die een zekere moeilijkheid met zich meebrengt, is wanneer we moeten stoppen met de financiering van deze producten en ze moeten uitsluiten van de bedrijfsportefeuille? Als dit te vroeg wordt gedaan, kunt u een potentieel product verliezen: de "ster".

De gewenste volgorde van productontwikkeling is dus als volgt:

"Probleem" - "Ster" - "Cash Cow" (en indien onvermijdelijk) - "Hond".

De implementatie van een dergelijke reeks hangt af van inspanningen gericht op het bereiken van een evenwichtige portefeuille, die onder meer een beslissende afwijzing van weinigbelovende producten inhoudt. Idealiter zou een evenwichtige nomenclatuurportfolio van een onderneming 2 - 3 goederen moeten omvatten - "koeien", 1 - 2 "sterren", een paar "problemen" als reserve voor de toekomst en mogelijk een klein aantal goederen - "honden ".

De BCG-regeling omvat twee gevallen met een tragische uitkomst voor bedrijven:

1) wanneer de positie van de ster verzwakt, wordt ze een lastig kind en naarmate de groei van de industrie vertraagt, verandert ze in een hond.

2) wanneer een geldkoe zijn positie als leider op de markt verliest tot het punt waarop hij een verzwakkende hond wordt.

Andere strategische fouten zijn onder meer:

overinvesteringen in stabiele melkkoeien;

niet investeren in vraagtekens, waardoor ze in de categorie honden vallen in plaats van sterren;

Een typisch onevenwichtig portfolio heeft in de regel één product - "koe", veel "honden", verschillende "problemen", maar geen "ster" -producten die de plaats van "honden" kunnen innemen.

Een overschot aan verouderde goederen ("honden") duidt op het gevaar van een neergang, ook al zijn de huidige prestaties van de onderneming relatief goed. Een teveel aan nieuwe producten kan tot financiële problemen leiden. http://nou ja. omsk4u.ru/

Een voorbeeld van de toepassing van de BCG-matrix

Beschouw als voorbeeld eens de BCG-weergave van de strategische posities van Randy's hypothetische organisatie in een aantal bedrijfsgebieden op de theemarkt.

Uit een onderzoek naar de activiteiten van de organisatie bleek dat zij feitelijk op tien gebieden van de theemarkt concurreert (zie bijlage 1).

Het BCG-model voor de beschouwde bedrijfsgebieden van Randy's organisatie is als volgt:

Het resulterende model suggereert dat Randy's organisatie onverdiend belang hecht aan de Amerikaanse private label thee-industrie.

Dit gebied wordt geclassificeerd als "honden" en hoewel het groeipercentage van dit marktsegment vrij hoog is (12%), heeft Randy een zeer sterke concurrent in de vorm van Cheapco, wiens marktaandeel op deze markt 1,4 keer groter is. Daarom zal de winstmarge op dit gebied niet hoog zijn. http://www.pandia.ru

Als men met betrekking tot de toekomst van een dergelijk bedrijfsgebied als "Amerikaanse huismerkthee" nog steeds kan nadenken over de vraag of we hier moeten blijven investeren om zijn marktaandeel te behouden of niet, dan met betrekking tot "cépagethee uit Europa", " variëteitsthee uit Canada" en "variëteitenthee uit de VS", alles blijkt heel duidelijk.

We moeten van dit soort zaken af, en wel zo snel mogelijk. De investeringen die Randy's organisatie doet om dit bedrijf in stand te houden, leiden niet tot een toename van het marktaandeel of een toename van de winst. Bovendien vertoont de markt voor deze theesoorten zelf een duidelijke trend naar vervaging.

Het is duidelijk dat Randy's organisatie zich duidelijk niet bewust is van de vooruitzichten die verband houden met de ontwikkeling van de Amerikaanse markt voor fruitthee en kruidenthee. Deze bedrijfstakken zijn duidelijke "sterren". Investeringen in de ontwikkeling van een aandeel in deze markt in de nabije toekomst kunnen aanzienlijke inkomsten opleveren. http://maxi-karta.ru