Merkevareboken til selskapet som en standard for bedriftsstil. Hvordan utvikle en merkevarebok: trinn, regler, eksempler

I denne artikkelen vil vi fortelle deg hvordan du kan utvikle og bruke en bedrifts merkevarebok på riktig måte. Men først, la oss finne ut hva dette dokumentet er og hvorfor bedriften din trenger det.

Hva er en merkevarebok?

En merkebok er et offisielt dokument som inneholder bedriftens visuelle stilstandarder. Det er ikke to identiske merkebøker. Mens noen selskaper fokuserer på designaspekter, lager andre et mer detaljert dokument med oversikt over selskapet og regler for samhandling med kunder og forretningspartnere.
I den første fasen av arbeidet må du bestemme hvor relevant et slikt dokument er for prosjektet ditt, samt bestemme omfanget av problemstillinger som vil bli beskrevet i håndboken.

Hvorfor trenger en bedrift en merkevarebok?

Hvis du ikke har et enkelt sett med regler, vil hver designer og markedsfører som du henter inn for å løse visse problemer, implementere ideene sine i samsvar med deres visjon. Det er ikke noe galt med mangfold, men i noen situasjoner kan mangelen på samhold få alvorlige konsekvenser. Hvis du bruker ulike designstiler og kommunikasjonsteknikker, vil du ikke klare å bygge en sterk merkevare og overbevise potensielle kunder om at din bedrift er best i sitt segment.

Corporate Identity Guide vil være spesielt nyttig for nyansatte. Etter å ha gjort deg kjent med reglene på forhånd, vil nybegynnere raskt orientere seg i merkesystemet. Det er bedre enn å lære ved å gjøre pinlige feil, ikke sant? På denne måten slipper du å snakke med nyansatte og forklare dem at de brøt en regel de ikke engang visste eksisterte. Dermed sparer en godt utformet merkevarebok deg for tid og reduserer antallet pinlige situasjoner.

Hva du trenger å vite før du utvikler en merkevarebok?

Først av alt, hold deg til prinsippet om den gyldne middelvei. Reglene du utvikler bør ikke være for rigide, da dette vil begrense kreativiteten til arbeidere, og tvinge dem til å holde seg til kjedelige, velprøvde løsninger. Men samtidig skal reglene være klare og ikke gi rom for dobbelttolkning.
Det er en vanlig misforståelse at bedriftsstilguiden bør utvikles av lederen av organisasjonen. Vi skynder oss å fraråde deg: dette er ikke slik. Ledelse er et samarbeid mellom ledere, designere og tekstforfattere. Og hvis organisasjonen din har en merkevareavdeling, er det et slikt teams direkte ansvar å utvikle en manual.

Arbeidet med dokumentet bør koordineres av en person som har deltatt i utviklingen av bedriftsidentiteten og har tilstrekkelig myndighet til å ta og gjennomføre viktige beslutninger. Hvis ansatte ikke vet om eksistensen av merkevareboken eller ikke tar hensyn til reglene, vil alt arbeidet som gjøres gå i vasken. Når du ansetter en ny medarbeider, må du gi ham en manual for gjennomgang. Vi vil snakke om dette på slutten av artikkelen.

Hva inneholder en merkevarebok?

Som vi allerede skrev, er det ikke to helt identiske guider. Hvert selskap inkluderer regler i sitt dokument som samsvarer med dets verdier, mål, forretningsmodell og andre egenskaper. Likevel, i en standard merkebok kan 3 hovedseksjoner skilles.

Merke

I denne seksjonen vi snakker O misjon, verdier og målgruppe selskaper.
Størrelsen på denne delen avhenger av detaljnivået i dokumentet og dine mål. Mange selskaper hopper over dette kapittelet helt fordi de ikke ser poenget med å omskrive kjedelig papirarbeid fra ett dokument (som en forretningsplan) til et annet.

Form stil

Logo: farger, plassering, variasjoner, størrelse og proporsjoner, eksempler på effektiv og ineffektiv bruk av logoen.
Varemerke: brukssaker, farger.
Tagline: hvor du skal plassere slagordet. Les hvordan du lager et slagord.
Farger: hvilke farger (fargekombinasjoner) som skal brukes i markedsføring av produkter.
Skrifter: en liste over fonter som skal brukes i teksten (for tittel, ren tekst, liste osv.). De beste logofontene du kan finne
Bilder: tips for å lage fotosett, krav til bilder.
Andre grafiske objekter: ikoner, mønstre, teksturer.

Samhandlingsregler

Språk: På hvilke språk kommuniserer merkevaren din med omverdenen?
Grammatikk og formatering: forkortelser, store bokstaver, tall, akronymer, datoer og titler.
Lesbarhet: lette setninger eller kortfattede formuleringer.
Stil: teknisk eller offisiell eller slang osv.
Kommunikasjonsstil:(formell/ vennlig/ diskret/ humoristisk, etc.).
E-poster: grunnleggende utforming av et brev, et eksempel på en elektronisk signatur.
Blogg: krav til blogginnlegg, deres formatering, emne og struktur.
Sosiale plattformer: formål, publiseringstid og typer innlegg for hvert sosiale nettverk.

Design av merkebok

Du trenger en profesjonell for å designe en merkevarebok. Før du forplikter et prosjekt til å fungere, snakk med designeren og sørg for at du deler hans visjon. Be designeren vise sine favoritteksempler på merkevarebøker og fortelle ham hva han liker med hver av dem. Hvis det ikke finnes slike eksempler, vis merkebokalternativene nedenfor til spesialisten og be dem lage en liste over favoritter. På denne måten vil du forstå hvordan designeren din ser på ditt fremtidige lederskap. Planlegger han for eksempel å bruke store skrifttyper og korte avsnitt på hver side, eller foretrekker han en mer kompakt struktur?

Vær oppmerksom på ett viktig punkt. Selve manualen skal være i samsvar med reglene som den inneholder, dvs. være visuelt tiltalende og lett å lese. Når den første versjonen av veiledningen er klar, vil det ikke være overflødig å vise den til andre spesialister for å få deres mening. Husk at en merkevarebok skal være en refleksjon av merkevaren, ikke dine personlige preferanser.

Ikke forhast deg. Sett av så mye tid du trenger til å gjøre endringer. Når laget ditt er fornøyd med sluttresultatet, er det bare å legge til siste finpuss.

Eksempler på merkebøker

Hva er en ferdiglagd bedriftsidentitetsguide? Vi har samlet noen eksempler som du vil bla gjennom for alltid! Bli inspirert og bli kreativ!
Apple Brandbook (PDF)

Hvem bruker merkebøker
Mange store selskaper gir en merkevarebok til sine distributører og andre partnere. Slik sørger de for at merket deres presenteres i samme stil rundt om i verden. De aller fleste merkebøkene er imidlertid ment for bruk i selskapet.

Hvordan bruke merkeboken

Så du har utviklet regler for bruk av bedriftens identitet. Men det er bare halve jobben. Nå må du håndheve disse reglene. Ellers, hva er vitsen med å lage et dokument som ingen ser på?

Først av alt, informer dine ansatte om eksistensen av merkevareboken. Send dokumentet til nyhetsbrevet og be kollegene dine (alle kolleger, ikke bare designere og tekstforfattere) om å lese reglene og standardene som det inneholder. Enhver ansatt kan bli en representant (ambassadør) for merkevaren. La oss ta utviklere som et eksempel. Selv om de ikke er direkte involvert i merkevarebygging, kan de legge merke til og rette opp feil som er gjort i designet i tide.

Neste steg er å utnevne en person som er ansvarlig for etterlevelse av reglene. Ideelt sett bør dette være den samme personen som koordinerte prosessen med å lage merkebok.
Omtrent en måned etter utgivelsen av veiledningen er det ikke overflødig å holde et møte for å verifisere samsvar med reglene for bruk av bedriftsidentitet. Spør også dine medarbeidere om vanskene de har opplevd med å følge reglene.

Avslutningsvis merker vi oss at merkevarer – akkurat som mennesker – er i stadig endring. I denne forbindelse, ta for vane å jevnlig gjennomgå og oppdatere merkevareboken din (minst en gang i året). Husk at reglene for bruk av bedriftsidentitet bør være i tråd med gjeldende mål og verdier for din bedrift.

Viktigheten av å utvikle en enhetlig bedriftsidentitet blir stadig mer forstått av gründere. Anerkjennelse av selskapet av bedriftens symboler, farger, logo gir reell fortjeneste. For ikke å stole på tilfeldigheter, er det nødvendig å grundig utarbeide alt for å beskrive teknikken og tydelig indikere når, hvor og hvordan den skal sendes inn. For å gjøre dette trenger du en merkevarebok. Dette er en slags instruksjon for utvikling og implementering av bedriftsstil.

Hva er en merkevarebok

Bokstavelig oversatt betyr begrepet "merkebok" en merkebok. som gjenspeiler hovedtrekkene i bedriftens identitet. Vanligvis utgis bøk i form av en trykt katalog. Den inneholder informasjon om selskapet selv, dets oppdrag, verdier og idé. Deretter inneholder heftet prøver av logoer, og de serveres i flere versjoner (i ulike skalaer, farger, sort og hvit).

En merkevarebok er en samling elementer av et selskaps gjenkjennelige stil med klare beskrivelser av hver detalj (fra en logo til et visittkort), som indikerer måter å markedsføre og popularisere merkevaren på. Som regel produserer selskaper svært detaljerte og fargerike publikasjoner, hvorav noen er eksempler på høy kunst.

Merkebokstruktur

Så i bøken din må det være tre (betingede) seksjoner:

I den første delen, plasser generell informasjon om selskapet selv, dets verdier og ideen som det fremmer. Her er det nødvendig å nevne kretsen av personer som er involvert i utviklingen av bedriftsstil. Forklar hvordan visse stilelementer vil stemme når du jobber med forbrukere, partnere og ansatte i selskapet.
Den andre delen er viet til hovedbestemmelsene for å bygge og bruke det visuelle utvalget til merkevaren. Bedriftsfarger er foreskrevet, elementer som din bedrift vil bli identifisert (anerkjent).
Den tredje delen gir informasjon om bruken av bedriftsidentitetselementer på reklamemedier. Du angir tydelig nøyaktig hvordan bedriftens identitet skal gjenspeiles i reklame, på visittkort, i utendørs reklame, på Internett.

Selvfølgelig er opprettelsen av en merkevarebok en kreativ prosess. Og strukturen til slutt kan være veldig forskjellig fra ovenstående. Seksjoner er kanskje ikke tydelig synlige; ved første uerfarne blikk vil den fargerike utgaven ikke inneholde informasjonen du forventer å se der.

Men hvis du ser nærmere på den foreslåtte guiden til bedriftens "identitet", vil du se at innholdet gjenspeiler nøkkelpunktene for å skape et minneverdig firmabilde.

Dermed er en merkevarebok et sett med former, metoder og midler for å utvikle og popularisere en merkevare. Dette er retningslinjer for markedsføring. markedsføringsstrategi for å binde kunden (forbrukeren) til et bestemt bilde. Det vil si at alle elementer i merkevareboken er rettet mot å effektivisere og systematisere teknikken for å anvende bedriftsidentitetselementer. Når du jobber med partnere eller kunder, vil du være sikker på at du blir gjenkjent bokstavelig talt av én detalj.

Selvfølgelig bør vi ikke glemme kvalitetsinnholdet til merkevaren. Bak en vakker fasade skal det være et solid og pålitelig bygg. Produktet ditt skal være kvalitetsstandarden. Ellers vil alle dine anstrengelser for å visualisere merkevaren resultere i negative reaksjoner på symbolikken din, assosierer den med et dårlig produkt eller en dårlig tjeneste.

Om viktigheten av logoen

Utviklingen av en merkevarebok er utenkelig uten å måtte koble alle elementene i bedriftens identitet tett. Generelt sett er en logo en spesiell stil av et firmanavn, ofte ledsaget av et eller annet konvensjonelt skilt.

Det er viktig å på en ansvarlig måte nærme seg en slik visuell utførelse av bedriften din. Logoen gjenspeiler din personlighet, det er dårlig om den har noe til felles med logoen til et annet selskap. Vil du ha forvirring? Ja, og rettssaker vil ikke gi glede. Og det vil de være hvis en annen organisasjon bestemmer at du har brukt merkevaren deres.

Når du lager en logo, unngå negative assosiasjoner. Det er bedre å bygge på detaljene som har en positiv ladning. Eller gjør logoen på en nøytral måte.

Overfloden av nyanser i utviklingen av en logo vil kreve bemerkelsesverdig kunnskap og talenter fra deg. Derfor er det bedre å overlate denne saken til fagfolk.

Bedriftsstilelementer

Men bildet av selskapet er ikke begrenset til logoen. Andre elementer bør også plasseres i merkeboken din. Bedriftsidentitet er visittkort, notatblokker, kalendere, konvolutter, skrivesaker, brevhoder.

Først da anses utviklingen av et bedriftsbilde som fullført, når dine ansatte blir gjenkjent av de samme visittkortene, laget i samme stil. Når dine partnere og kunder mottar brev på brevpapir, i konvolutter prydet med en kjent logo. Når dine ansatte bruker merkevarepapir.

Merkemapper, CD-er, flash-stasjoner, dagbøker og planleggere, til og med merkede nøkkelringer - beskrivelsene deres må stå i merkevareguiden. Disse subtile berøringene danner bildet av organisasjonen din.

Utviklingsstadier

Å lage en merkevarebok er ikke et spørsmål om minutter. Bare i prosessen med diskusjon, informasjon og godkjenning av ulike posisjoner, blir et virkelig klart, forståelig sett med regler for å fremme et bedriftsbilde født.

Det er ikke nødvendig, når du bestiller en merkevareguide, å bare stole på tredjepartsspesialister. Du må selvstendig gjennomføre markedsundersøkelser om posisjoneringen til din bedrift.

Fremhev hovedtrekkene som er iboende i deg. Gi din bedrift menneskelige egenskaper: velvilje, lydhørhet, pålitelighet, vennlighet. Vurder hvordan disse egenskapene vil gjenspeiles i stilelementene dine.

Ikke glem langsiktig planlegging. Se for deg hvordan forbrukerne vil oppfatte merkevaren din. Og dette vil allerede avhenge av hvilket oppdrag du legger i den. Forbrukere, ansatte og partnere skal ikke bare gjenkjenne deg, men umiddelbart gjenkjenne prinsippene du følger og som du kringkaster.

Hvem utvikler seg

Hvis vi snakker om hvem som egentlig skal lage en merkevarebok, så er det to måter.

Du kan samle under din vinge en avdeling som skal ta seg av opprettelse og promotering av bedriftsidentitet. Denne avdelingen må ha analytikere, markedsførere, PR-folk, designere.

Du kan gjøre det litt annerledes. Utvikle den analytiske delen selv. Men alt annet er betrodd fagfolk som spiste en hund på opprettelsen av merkevareguider. Du diskuterer bare, endrer merkeboken. Prøven innhentet ved utgangen vurderer du nok en gang nøye, og hvis utfallet er gunstig godkjenner du.

Begge alternativene har sine fordeler og ulemper. I det første tilfellet må du samle fagfolk, og det er ikke et faktum at du vil fortsette å trenge deres tjenester. I den andre situasjonen må du evaluere kvaliteten på tjenestene til tredjepartsspesialister. Husk at en god merkebok ikke vil være billig.

Gjennomføring

Et fargerikt album bør ikke bli enda et dekorativt element på lederens kontor. Brandbook er et arbeidsverktøy. Det tjener til å sikre at du systematisk implementerer bestemmelsene i livet.

Når du gjennomfører en annonsekampanje, når du inngår langsiktige partnerskap, bruk stillinger fra bedriftsboken din. Samarbeid vil være mer effektivt hvis du leverer merkevareboken din (pdf-format) for gjennomgang.

Det vil være lettere for partnere å forstå de grunnleggende prinsippene du har lagt i bildet ditt. De vil være klar over hvordan du bruker logoen din på riktig måte, hvordan den skal avbildes i trykte medier, elektroniske ressurser og Internett. Du vil ikke ha noen misforståelser med utgivelsen av brevhoder, visittkort, flygeblader, hefter.

En merkevarebok er et obligatorisk dokument i ethvert selskap der dets image og status er viktig for. Med dens hjelp kan mange problemer løses: fra å regulere forholdet til distributører til å beskytte ansiktet og prestisje til selskapet, samt skape nye måter å posisjonere organisasjonen på.

Merkebok (merkebok)- det viktigste strategiske dokumentet som inneholder all informasjon om merkevaren: fra beskrivelsen av konseptet og filosofien til bedriften, posisjoneringsstrategi til de minste nyansene for å skape en bedriftsidentitet.

En merkevarebok er nødvendig for å danne en merkevare, som tar hensyn til alle nødvendige elementer: oppdraget, målene, målene for merkevaren, reglene for utvikling av bedriftsidentitetskomponenter, logo og alternativer for utendørsreklame.

En av oppgavene til merkevareboken er også å danne den riktige holdningen til ansatte til merkevaren, utarbeide en atferdskodeks for ansatte, skape bildet av bedriften i kundenes øyne.

Merkeboken har et nummer oppgaver som ikke kan løses på annen måte. For eksempel:

Oppretting av kompetent posisjonering og omfattende dekning av merkevaren som skal promoteres.
Riktig og kulturell bruk av bedriftsidentitet. En merkevarebok bidrar til å kontrollere sammenhengen i kommunikasjonen, fra visittkort til skilt som er laget av designere for en betydelig sum penger. Med andre ord, med en merkevarebok for hånden, vil en ikke-designsekretær enkelt kunne sjekke materialene som er produsert for samsvar med de etablerte standardene.
Innføring av enhetlige standarder for bedriftsstil i hele bedriften og optimalisering av bedriftsrelasjoner og kultur. Ansatte i organisasjonen blir informert om hvordan man bruker en spesiell uniform, hva slags skriftlige skjemaer som finnes i bedriften, og til hvilke formål de tjener, hvilke bilder som kan brukes når man arbeider med intern dokumentasjon.
Alle eksterne relasjoner og kommunikasjon er kombinert ved hjelp av en merkevarebok, som hjelper kunder å gjenkjenne din bedrift blant mange andre.
Hvis arbeidet ditt er bygget på grunnlag av et forhandlernettverk, er en merkevarebok en integrert del av forretningsprosessen din. Takket være ham blir det lettere å designe salgssteder og jobbe med systemet for produksjon av varer i feltet.
En merkevarebok kan hjelpe en merkevare til å øke anerkjennelsesnivået gjennom standardisert posisjonering, for å bli mer synlig på bakgrunn av konkurrerende selskaper, noe som vil bidra til å øke salget.

Oftest bestemmer bedrifter seg for å opprette i følgende tilfeller:

Nasjonalt eller internasjonalt merke. Hvis et selskap opererer og utvikler seg innenfor ikke én region, men flere eller til og med flere land, er det ganske enkelt nødvendig å lage en merkevarebok. Det vil lette arbeidet innen markedsføring og reklame, vil tillate deg å lagre og bruke alle de grafiske elementene i merkevaren din på riktig måte.
Outsourcing av markedsførings- eller reklameaktiviteter til tredjeparter. For at markedsførings- og reklametjenestene til outsourcingbyråer skal utføres tydelig og korrekt, må du gi spesialister et klart oppdrag som inneholder alle nødvendige krav og regler for utforming av reklameprodukter. Å ha en bedriftsmerkebok i organisasjonen gjør det mye enklere og raskere.
Bedriftsutvidelse. En merkevarebok minimerer tiden du bruker på opplæring av nye ansatte. Takket være merkevareboken vil de selvstendig kunne gjøre seg kjent med hovedideen til bedriften og særegenhetene ved bruk av bedriftsattributter. I tillegg kan en merkebok være nyttig hvis du åpner grener og punkter – det blir enkelt og greit å jobbe med merkebokgrafiske elementer.

Hva er forskjellen mellom cut-guide, merkebok og guideline

Dokumentene som styrer arbeidet med merkevaren utgjør tre separate bøker:

Merkebok, som ble nevnt tidligere .
Pass av standarder (veiledning). Den inneholder maler for forretningsdokumenter, visittkort, konvolutter, mapper, noen ganger presseprøver, reklame- og suvenirmateriell.
Kutt guide. Cut-guiden beskriver algoritmene for å lage bedriftsdokumenter som brukes på nettsider, på kontorer og i samhandling med ansatte. Noen ganger inkluderer det også vareplaner og opplæringsprogrammer.

Hver av disse bøkene er en uavhengig enhet og har et begrenset omfang.

En merkevarebok er et lukket dokument i en bedrift, den hjelper til med å løse strategiske problemer. For bedriftsansatte lages ofte en kortere versjon av merkevareboken. Standardpasset er nødvendig for reklame-, markedsførings- og utskriftsavdelingene til bedriften. Cut-guide brukes primært av entreprenører og innenfor organisasjonens team. Alle dokumenter skiller seg fra hverandre i innhold og er beregnet på ulike målgrupper.

Situasjoner når hele pakken av disse dokumentene kreves er sjeldne. Oftere brukes hver av de tre bøkene separat. Men bruken av alle tre bøkene samtidig vil øke effekten av å integrere standarder for en eksisterende eller fremvoksende merkevare.

Ekspertuttalelse

En merkevarebok kan brukes til å posisjonere en bedrift i markedet

Elena Vinogradova,

Leder for markedskommunikasjon i BOYARD

Vårt firma har satt ganske ambisiøse mål for seg selv i 2011: å ta de ledende posisjonene i markedet, å øke feltet for distribusjon av varer, for å øke fortjenestenivået. For å nå målene dine innen markedsføring trenger du alltid et gjennombrudd. Det er behov for å forbedre posisjoneringen av merkevaren vår blant målgruppen, som inkluderer:

møbelprodusenter som opererer i mellomprisnisjen,
mellomledd selskaper mellom vår bedrift og produsenter.

For å vurdere situasjonen trengte vi å samle inn data fra ulike kilder om hvordan merkevaren vår oppfattes: For å gjøre dette intervjuet vi kunder på messearrangementer og delte ut spørreskjemaer for tilbakemelding. Da det ble klart for oss hva våre fordeler og ulemper var, ble det utviklet et tiltakssystem for å forbedre oppfatningen av merkevaren vår.

Utviklingen av en bedriftsstil og opprettelsen av en merkevarebok var bare ett av de viktige trinnene i dette systemet.

Vi trengte endringer i fargeutformingen av reklamemateriell. I stedet for den grå fargen, som var til stede i store mengder i informasjonsmaterialet vårt, var det nødvendig å velge mer livlige og lyse farger slik at de "selger".

Grå farge symboliserer pålitelighet og stabilitet, men når det gjelder salg, er den ineffektiv. For å optimalisere bedriftsstilen henvendte vi oss til et spesielt byrå. Slik fremstod vår bedriftsmerkebok, som gjenspeiler de krav og standarder som både bedriftens egne ansatte og samarbeidspartnere skal forholde seg til (når det gjelder utforming av reklame, utstillingslokaler og stands):

hvordan bruke logoen. For eksempel er en hvit logo alltid plassert på rød bakgrunn. Andre krav til størrelser, farger osv. er også angitt her;
hvordan utarbeide forretningsdokumenter;
hvordan designe trykte og suvenirmaterialer (på hvilke overflater og gjenstander logoen kan brukes);
nøyaktig hvordan logoen skal skrives (for eksempel bare på latin eller bare med store bokstaver).

I henhold til den etablerte stilen designet vi alt trykk og reklamemateriell. Funksjonen med å overvåke oppfyllelsen av alle krav angående bedriftsstil og bruken av den av klienter ble betrodd regionale ledere. De jobbet også med eventuelle mangler.

Ekspertuttalelse

Merkeboken har blitt en oppslagsbok for vårt selskap

Petr Polinkovsky,

kommersiell direktør for Pax-metal, Skhodnya (Moskva-regionen)

For fire år siden bestemte vi oss for å begynne å jobbe med å skape vår egen merkevare. Det var ikke de beste tidene: produktet vårt var populært, men ingenting var kjent om oss. Som et resultat dukket det opp en rekke forfalskninger av produktene våre på markedet. Varer av lav kvalitet begynte å bli solgt angivelig på våre vegne gjennom små mellomledd (skruppelløse konkurrenter brukte forkortelsene SHRM, SHAM).

Mer solide konkurrerende selskaper hadde heller ikke en veldefinert strategi for å drive konkurranse. Til tross for at vi var foran dem når det gjelder produksjon, begynte de rett og slett å "knuse" oss. Og når konkurransen blir tøffere, blir den lille publisiteten av navnet vårt til en stor ulempe. For å holde seg flytende var det nødvendig å raskt øke antallet forbrukere, og kom med en høy uttalelse om seg selv.

Vi henvendte oss til et konsulentbyrå for å utvikle en idé for å lage en merkevarebok. Sammen med spesialister ble det utviklet en bedriftsidentitet, det ble valgt bedriftsfarger for logoen og en fargemodell for merkekjøretøy. Merkeboken inneholdt også informasjon om hvilke restriksjoner som finnes på bruken av logoen, og hvilke handlinger som er forbudt.

For å bringe ideene som er skissert i merkeboken ut i livet, opprettet vi et team på seks spesialister. Konsernsjefen godkjente alle bestemmelser i merkeboken og budsjettet for gjennomføringen av prosjektet. Kostnadene våre beløp seg til rundt 50 tusen amerikanske dollar.

Hvordan gjøre en klient likegyldig til merkevaren: 5 anti-tips

For å tiltrekke seg kunder tilbyr bedrifter bonuskort, gir gaver, informerer om nye produkter, men salget vokser ikke. Redaksjonen av magasinet "Commercial Director" vurderte hvilke feil bedrifter gjør og hva de ikke skal gjøre for ikke å miste kundenes tillit til merkevaren.

Hvordan begynne å lage en firmamerkebok

Grunnlaget som merkevareboken bygger på er målgruppen. All innsats knyttet til promotering og reklame for merkevaren er til syvende og sist rettet mot kunder.

Hovedoppgaven til en merkevarebok er å fortelle sluttforbrukeren hvordan merkevaren din er, hva den kan tilføre kundens liv, hva som endrer seg til det bedre. Men først er det nødvendig å bestemme målgruppen selv, for å forstå dens hovedtrekk, nyanser, funksjoner, ideer, forventninger, ønsker.

Spise forskjellige typer modeller å bygge et merke på. 4D-modellen er en av de vanligste. I samsvar med det, må merkevaren ta hensyn til forbrukerens oppfatning fra fire vinkler:

Funksjonell. Hvorfor er det lønnsomt for kjøperen å samarbeide med merkevaren din? Hvilken fordel får han av produktet ditt?
Psykologi. Følelses- og følelsessfæren: hva føler forbrukeren under planleggingen av kjøpet, anskaffelsen og avskjeden med produktet?

Hva er betydningen av "tapt leketøy" og gjenoppkjøpseffekten?

Sosiologi. Hva bør være forbrukeren som er klar til å kjøpe produktet ditt. Hvilken innvirkning vil merkevaren din ha på kjøperens status?
Spiritualitet. Hvilke fordeler, i tillegg til materielle ting, får kunden ved å kjøpe produktet ditt? Hvilken åndelig komponent har merkevaren din?

Siden merkeboken inneholder en nøyaktig beskrivelse av bedriftsstilen og alle dens funksjoner, er det ekstremt viktig å kontrollere produksjonen av utskriftsfeil. Dersom bedriften ikke har en merkevarebok i det hele tatt, vil dette alltid føre til en stilforvrengning.

Hva er inkludert i merkeboken: hoveddeler

Merkevarestrategi

Denne delen forklarer kort innholdet i merket. Ofte følger ikke lesere av en merkevarebok nøye med på denne informasjonen og går rett til bildene, men informasjonen om de viktige komponentene i merkevaren må for all del være tilstede i hodene til bedriften: dette vil inkludere historien til selskapet, dets oppdrag, verdier, prinsipper for samarbeid og samarbeid med partnere og kunder, en beskrivelse av egenskapene til målgruppen og bildet til sluttforbrukeren.

Funksjoner ved kommunikasjon

Originaliteten og unikheten til merket ligger i stor grad i de kommunikative egenskapene, i hva slags tone som er valgt for kommunikasjon. Posisjoneringsstilen kan være forskjellig: Enkelhet og åpenhet, en tilgjengelig og leken form for interaksjon, eller tvert imot, raffinement, elitisme, merkevareprivilegium. Slike nyanser bestemmes en gang for alle og krever streng overholdelse av videre bruk på merkevarekampanjer.

Dette inkluderer til og med spesielle ord, uttrykk, termer, slagord, grammatiske regler - alt beskrives nøye slik at etterfølgende gjengivelse er nøyaktig og feilfri, samt for kompetent ommerking, om nødvendig.

Logo

En logo er en av de viktigste komponentene i en bedriftsidentitet. Reglene for bruken bør vies spesiell oppmerksomhet. Noen virksomheter har til og med spesielle bøker med reglene for arbeid med logoer – logobøker.

Merkeboken skal alltid inneholde:

logoalternativer (med og uten forklarende inskripsjon);
eksempler på maler med spesifiserte logostørrelsesgrenser;
en liste over alle akseptable bakgrunner og overflater som logoen kan plasseres på, og alternativer for plasseringen;
farger som kan brukes sammen med logoen i ett kampanjeprodukt;
logoalternativ brukt for de minste størrelsene;
hovedversjonen av logoen - for standard reklamemateriell, samt to ekstra - for adaptiv layout av nettsteder (for nettbrett og smarttelefoner). Adaptive versjoner vil ikke tillate deg å miste merkekjennskapen.

Fargespekter

For at logoen din skal vises riktig på trykk og på nettet, forsyn logofagfolk med informasjon om digitale verdier i CMYK- og RGB-formater. Du må også spesifisere PANTONE-innstillingene for alle farger som finnes i den originale logoeksemplet. Merkeboken inneholder informasjon om primær- og sekundærfarger.

Skrifter

Beskriv i merkeboken din bedriftsfonter (påkrevd for utskrift, utendørs reklameelementer og suvenirlaging) og systemfonter (for nettbasert kommunikasjon med kunder). Utformingen av overskrifter og tekster bør være enhetlig.

Merkeboken lister i detalj opp alle egenskapene til fontene som brukes: farge, skrifttype, stil, størrelse, kerning og ledende.

DOS og IKKE

Her er eksempler på akseptable og uakseptable alternativer for bruk av logo og bedriftsstil. Slik visuell informasjon letter arbeidet til markedsførings- og designspesialister.

"Sikkerhetsfelt"-logo

"Beskyttelsesfeltet" er en slags logobeskyttelsessone, den avstanden fra selve logoen, som alltid skal være ubesatt av andre grafiske eller tekstelementer. I denne delen kan du finne eksempler på hvordan logoen kan plasseres i forhold til merkevaregrafikk på reklamemateriell.

Fotostil

Dette definerer stilen til fotografier som kan brukes til reklameformål: beskriver bakgrunnen, forgrunnen, akseptable bildetemaer, stiltrekk, prinsipper for valg av fotografier for emballasje og reklame.

Layoutmaler

Denne seksjonen lagrer eksempler på bedriftsidentitetselementer: ulike visittkort (personlige og bedrifter), brevpapir for dokumenter, design for presentasjoner, designelementer for bedriftstransport, utstillingsstander og innredning av detaljhandelslokaler. Slike maler er til stor støtte for designspesialister, og reduserer deres mulige feil til et minimum.

oversikt lysbilde

Et oversiktslys kombinerer alle elementene i visuell kommunikasjon og bedriftsstilkomponenter, det er nødvendig når det er mange reklamekilder i bedriften. Ved hjelp av dette lysbildet kontrolleres avsløringen av merkevareideen gjennom visuelle midler i kombinasjon med originale reklamemedieeksempler.

Sjekkliste

Ved hjelp av en sjekkliste kontrolleres det i hvilken grad egenskapene til reklamemateriell samsvarer med de visuelle konstantene til merkevaren.

Hva bestemmer innholdet i merkeboken

data om kjeledressen til ansatte som arbeider i butikklokaler,
ansattes navneskilt,
ulike bestillingsskjemaer
kontanter og kvitteringsordrer.

Når det gjelder volum, kan en merkevarebok også være forskjellig: som regel er den større for hele bedriften, og mindre for ett merke.

I de fleste tilfeller opprettes det en voluminøs merkevarebok, som inneholder forskjellige tematiske seksjoner (om produktdesign, opprettelse av reklamemoduler, etc.). Hvis merkevaren som det er nødvendig å lage en merkevarebok for er stor og veldig særegen, med en lys personlighet, blir det i slike tilfeller laget en egen guide.

For shopping- og underholdningssentre behovet er å utvikle visuelle trekk ved skilt, kart, brosjyrer, ved hjelp av hvilke besøkende til kjøpesenteret kan navigere i det. Det er ikke en lett oppgave for kjøpesentre å plassere annonsemateriell for leietakere: på den ene siden er de uavhengige enheter i handelsprosessen, på den annen side må de passe inn i det generelle konseptet til kjøpesenteret selv, som oppfattes av besøkende som helhet.

For en restaurant det er nødvendig å tenke over prøver av suvenirprodukter (penner, lightere, askebegre, glass), spesielle interiørdetaljer og klær, hefter, servietter og måter å designe kort eller menybøker på.

Fra store produsenter har også sine egne særtrekk for å lage en merkevarebok. For slike selskaper er det viktig å vurdere ikke bare alternativer for annonsering i media og på offentlig transport, men også måter å designe merkekjøretøy på, samt utstillingsutstyr og emballasjematerialer.

Merkebokstrukturen kan utvikles på ulike måter. I utgangspunktet skjer endringer i strukturen til merkevareboken på grunn av oppgavene som er tildelt selskapet. Hvis vi for eksempel vurderer merkeboken til et selskap og merkevareboken til et separat produkt, kan vi se forskjellen i volumet til dokumentet og måten det ble opprettet på.

En merkevarebok er et lukket dokument, den hjelper til med å løse strategiske problemer og er beregnet på personer som leder en bedrift. Det er ikke uvanlig at ansatte lager en spesialversjon av et mindre volum enn originalen. Standardpasset er nødvendig for å gi det, om nødvendig, til spesialister innen reklame, markedsføring eller til trykkeavdelingen til bedriften. Dette er bruksområdet for standardpasset.

Cut-guide brukes hovedsakelig av entreprenører og enkelte ansatte i selskapet i ansvarlige stillinger. Dermed er alle tre dokumentene ment for ulike formål og oppgaver, har forskjellig innhold.

Ekspertuttalelse

Hva er inkludert i en typisk butikkmerkebok

Natalia Faustova,

Generaldirektør for merkevareselskapet ADLIBITUM, Moskva

Butikkens merkevarebok gjenspeiler alle typiske designalternativer:

tak og vegger;
kommersielt utstyr;
lysarmaturer;
skilting;
utstillingsvinduer;
navigasjon er en viktig del av den indre atmosfæren i et butikklokale, og hjelper kundene med å navigere i et bredt spekter av produkter og skaper en spesiell stemning ved hjelp av emosjonelle elementer og overføring av merkevareimage.

Merkevareboken utvikler og fikser alle komponentene i bedriftsstilen og designelementene til detaljhandelslokaler, inkludert en grundig beskrivelse av teknologiene og materialene som brukes, som indikerer dimensjonene og skaleringssystemet. Med disse dataene er det enkelt å lansere nye utsalgssteder og filialer, og bruke minimale midler på tjenestene til designspesialister.

Trinnvis utvikling av selskapets merkevarebok

Trinn 1. Briefing og oppgaveinnstilling

Før jobbstart får det kreative teamet en teknisk oppgave. Den inneholder en beskrivelse av oppgavene til bedriftsblokken som hovedkomponenten i bedriftsstilen. I denne perioden jobber vi med å definere mål og mål for å utvikle en bedriftsidentitet, samt diskutere ønsker og begrensninger basert på resultatene av det kommende arbeidet.

Trinn 2. Konseptskaping

På dette stadiet begynner markedsførings- og designspesialister å jobbe sammen. Arbeidet deres varer som regel omtrent to uker, hvor ideer og konsepter for bedriftsstil bestemmes. Hvert konsept er unikt. Det er basert på det originale skiltet, som er supplert med skriftfunksjoner og fargeelementer.

De tre mest effektive konseptene velges ut, en presentasjon lages og vises for kunden. Den viser hvordan hvert konsept fungerer på forskjellige medier: for eksempel visittkort, brevpapir, inngangsgruppedesign.

Dermed gir selve presentasjonen allerede en ide om hvordan merkevaren vil leve, og hvilke konsepter som vil fungere mest effektivt i den.

Trinn 3. Utvikling og sluttføring

Etter at et av designkonseptene er godkjent, jobbes det med å etablere den logiske sammenhengen mellom alle komponentene innenfor bedriftsidentiteten, og reglene for deres anvendelse formuleres. Dette er stadiet for å utvikle en bedriftsstil, avhengig av brukssituasjonen. Designspesialister jobber med å lage prøver av bedriftsidentitetsmedier, hvoretter de er klare for utskrift. Alvorlige justeringer angående stadier av arbeidet kan gjøres i merkeboken i samsvar med retningen til selskapet.

Samtidig jobbes det med å lage en praktisk veiledning til bruk av bedriftsstil, det utvikles en elektronisk presentasjon, samt en trykt utgave. Til sammen produseres det flere eksemplarer. Den trykte boken (i motsetning til den elektroniske versjonen) fungerer som en samling av standarder som kan sjekkes opp mot mens man jobber med ulike elementer som utgjør merkevarestilen.

Hvor mye koster en merkevarebok

Den totale kostnaden for å utvikle en merkevarebok vil avhenge av hvor mange stilkomponenter som skal lages, så prisen på en merkebok vil variere hver gang. For et stort selskap og et lite produksjonsselskap vil de være svært forskjellige både i volum og innhold.

Merkevareboken for selskapet vil regulere standardene for forretningsdokumenter, butikkdesignkonsepter, intern bedriftskulturell kode og mange andre nyanser. Merkeboken til et individuelt merke er mindre i volum, men den har sine egne egenskaper: viktig oppmerksomhet vil bli gitt til opprettelsen av emballasje, reklameplott og forskjellige andre elementer i merkevarepromotering.

7 regler for å utvikle en effektiv merkevarebok

Regel nummer 1. Det er nødvendig helt fra begynnelsen av å forstå formålet med merkeboken og ikke forveksle den med hva den ikke er.

Hovedmålet er å vurdere essensen av merkevaren. Du bør ikke være oppmerksom på utseendet til logoen, dens plasseringsmetoder, tenk på om det er verdt å endre navnet på produktet, og hva som bør være begrensningene for merkevarens omfang.

Hvis du forstår essensen av merkevaren, vil du kunne presentere hovedideen til selskapet, avsløre hva dets oppdrag er og demonstrere det unike ved merkevaren. Det er nødvendig å ha fullstendig informasjon om alle fordelene og ulempene ved merkevaren for å dyktig understreke originaliteten og kompetent markedsføre produktet under navnet til dette merket på markedet.

Prøv å ikke samarbeide med slike spesialister som legger til merkevarekonseptet de elementene i merkeboken som ikke har noe å gjøre med essensen og hovedideen til merkevaren.

Regel nummer 2. Merkeboken skal ikke være stor i innhold.

En merkevarebok skal ikke være som et leksikon. Vanligvis, blant kundenes forventninger, er det en oppfatning om at en voluminøs merkevarebok mer effektivt kan påvirke promoteringen og utviklingen av en bedrift. Jo større merkeboken er, jo mer nyttig og relevant informasjon inneholder den. Som et resultat av slike representasjoner viser merkevareboken seg å være vanskelig å oppfatte, vanskelig å lese og forstå, partnere bruker den feil.

Lederen for salgsavdelingen går over til en mer aktiv arbeidsform uten fridager for å regne ut hele volumet og forstå innholdet i merkeboken. På grunn av umuligheten av å forstå alle reglene på en gang (på grunn av deres store antall), blir det tatt en beslutning om å følge bare noen av dem. Denne tilnærmingen kan ikke ha en positiv innvirkning på utviklingen av merkevaren.

For å unngå en slik hendelse, ikke prøv å lage en altfor omfangsrik merkevarebok. Til å begynne med, analyser nøye hvilke oppgaver merkevareboken skal løse, for hvem produktet ditt lages. En merkevarebok er ikke en veiledning for å drive virksomheten din; det er ingen enkeltform for å presentere informasjon i en merkevarebok. Merkeboken til selskapet vil alltid være original og unik, da den vil reflektere de virkelige behovene til et bestemt merke.

På neste trinn er det viktig å formidle til kunden at det store volumet av merkevareboken ikke er dens fordel, men snarere det motsatte. Og til slutt, utvikle en merkevarebok som oppfyller interessene og behovene til selskapet, hvis regler vil være enkle og forståelige.

Regel nummer 3. Mange kunder, som henvender seg til merkevareprodusenter, tror at en merkevarebok vil redusere kostnadene ved å utvikle og distribuere et merke på markedet.

Slik tenker de aller fleste kundene. Men det er det ikke. En merkevarebok i seg selv garanterer ikke markedsføring av merkevaren din i markedet. En merkevarebok er ikke en reklame, det er en samling anbefalinger for å jobbe med en bedriftsstil. Etter å ha opprettet en merkevarebok, vil kunden i alle fall måtte markedsføre og posisjonere merkevaren sin på markedet i samsvar med anbefalingene beskrevet i bedriftens merkevarebok, investere midler og ressurser i disse prosessene.

Regel nummer 4. En merkevarebok må administreres.

For den mest effektive implementeringen av ideene beskrevet i merkeboken, er det nødvendig med et strengt hierarki av initiering i innholdet. En merkevarebok er et lukket dokument, hvis fulle innhold er åpent utelukkende for de som administrerer selskapet. Arbeidet er delt inn i ulike områder: noen ansatte er engasjert i produktretningslinjen, andres oppgave er cutguiden.

Salgseksperter trenger ikke å studere informasjon beregnet på designere. Merkevaresjefen har full informasjon. Alt materiell er tydelig fordelt på avdelinger og grupper av relevante spesialister, noe som bidrar til raskere og mer effektiv implementering av ideer og elementer i merkeboken.

Regel nummer 5. Merkevareboken skal ikke være vanskelig å forstå for de ansatte i kundens bedrift.

Merkevareprodusenter må dyktig håndtere informasjonen som står i merkevareboken. Når man jobber med bedriftsspesialister og formidler merkebokkonsepter til dem, er det viktig å opprettholde klarhet, klarhet og struktur. Ikke dykk ned i for spesifikke termer, komplekse formuleringer. Alt som trengs er å tydelig og detaljert forklare merkevarepromoteringsstrategien for salgsteamet.

Når du jobber med designere, vil kunsten til en merkevareprodusent også bestå i en enkel og forståelig presentasjon av hans visjon angående reklame. Hver gruppe, etter å ha mottatt informasjon fra merkeboken, er forpliktet til å forstå denne informasjonen grundig. Hvis noen av avdelingene ikke kan takle informasjonen, og det er vanskelig å forstå dataene som helhet, kan dette føre til en forsinkelse i implementeringen av ideene i merkeboken.

Regel nummer 6. Bedriftsstilguiden bør være gjennomtenkt.

Hovedbetingelsen for å lage en effektiv og korrekt merkevarebok er at den må være relevant og oppfylle alle kravene til publikum. Spesialister som arbeider med en merkevarebok bør tydelig forstå hva dens essens er. I de første stadiene finner merkevareprodusenter ut målgruppen til merkevaren og dens funksjoner, deretter studerer de selve selskapet med dets fordeler og ulemper.

Neste steg er selve beskrivelsen av merkevareboken. Forfatterne vurderer i hvilken retning selskapet vil utvikle seg best, hvilke endringer som trengs for dette, hvilke tiltak, grep, handlinger som bør iverksettes, hvordan utvikle en strategi for å markedsføre produktet på markedet for å opprettholde etterspørselen etter det på et høyt nivå.

Hvert av merkebokelementene må underkastes streng og objektiv gransking. På stadiet med å lage en merkevarebok er endringer, tillegg og justeringer velkomne.

Regel nummer 7. Identitet skal inkluderes i bedriftens stilguide.

En merkevarebok uten identitet er ineffektiv.

Hvordan en riktig utformet merkevarebok ser ut: eksempler på kjente selskaper

Lufthansa

Grunnlagt i 1953, Köln, Tyskland

I 2011 ble det gitt ut en bok om endringene i det store flyselskapet Lufthansa. I dag er dette selskapet kjent over hele verden, det ble grunnlagt i 1926, stilen til selskapet ble opprettet på 60-tallet. Forfatteren av selskapets unike stil er den tyske grafiske designeren Otl Aicher. Det er forresten interessant at det var han som var involvert i utviklingen av design til OL i München.

Eichers arbeid regnes som en av de beste bedriftsstilene som ble utviklet på 1900-tallet. Boken, med tittelen Lufthansa and Graphic Design: Visual History of an Airline, forteller dynamikken i selskapets identitet gjennom årene det har eksistert. Boken inneholder også en guide som ble laget av Aicher i 1963.

British Airways

Grunnlagt - 1974, Waterside, England

Hos British Airways kombineres merkebok og retningslinje: i denne boken kan du finne en forklaring på verdiene til merkevaren, dens korte historie og anbefalinger for bruk av komponentene i merkeidentiteten. Reglene for hvordan du bruker logoen, bedriftens farger og fonter presenteres i detalj og opptar hoveddelen av boken: på 100 sider finner du mange tabeller og detaljerte forklaringer.

NASA

Stiftelsesår - 1958, Washington, USA

Merkeboken for NASA-spesialister i 1976 inneholder ulike regler som må følges i prosessen med å lage materialer (hefter, brosjyrer) som snakker om romtransport, merkede biler og astronaututstyr.

OL i Montreal

År - 1976, Montreal, Quebec, Canada

Logoen for OL i Montreal ble laget av designerne Georges Huel og Pierre-Yves Pelletier og har blitt sitert som en av de mest suksessrike, det samme er emblemene til de olympiske leker i München og Mexico City. Det er også en retningslinje fra 1976, som den dag i dag er et ettertraktet mål for mange samlere, samt suvenirer fra OL i Montreal.

Jeg elsker NY

Stiftelsesår - 1977, New York, USA

De færreste vet at denne nå velkjente logoen tidligere var en del av en massiv turistattraksjonskampanje som ble holdt i New York under den økonomiske krisen. I 2008, for å markere relanseringen av kampanjen, ble I Love NY-merkeboken utgitt, der du kan finne historien om dens grunnlag og utvikling, verdier og ambisjoner, publikumsanalyse og et manifest.

Du kan også se ulike elementer av I LOVE NEW YORK-stilen i denne utgaven.

brun

Braun-logoen, fengslende med sin enkelhet og konsisitet, er kjent for mange designere. Interessant nok har denne logoen holdt seg uendret i svært lang tid. Den ble opprettet i 1934, i 1952 gjennomgikk den noen endringer. En av selskapets verdier er å være tro mot sin bedriftsstil.

En av personalmanualene, utgitt i 1989, sier således at reklame for Braun-utstyr skal være beskjeden og konsis.

McDonaldland

Grunnlagt i 1940, Oak Brook, USA

På 1970-tallet ble en fiktiv verden kalt McDonaldland oppfunnet og vist for publikum, hvor innbyggerne var Ronald McDonald og andre helter. Det er en spesiell McDonaldland-spesifikasjonsmanual, som forklarer nøyaktig hvordan karakterene til dette selskapet skal se ut, og hvilke farger som er akseptable når de brukes på reklameprodukter eller -materiell.

NESTE

Stiftelsesår - 1985, California, USA

NEXT-logoen ble laget av den populære designeren og kreative direktøren Paul Rand i 1986 som svar på en forespørsel fra Steve Jobs. Rand kom med en logobok som beskrev designerens ideer og tanker, samt anbefalinger for bruk av logoen. Jobs var fornøyd med denne boken, ga den som et minnesmerke.

Coca Cola

Grunnleggelsesår - 1886, Atlanta, USA

Merkeboken til Coca-Cola Company inneholder historien til merket, dets filosofi, hvor hovedideen er å nyte livet og lykke. I denne merkevareboken kan du se sjeldne firmalogoer, som for eksempel logoen utgitt for datoen for 125 år siden grunnleggelsen eller for American Music Awards.

I merkeboken finner du også de viktigste stildannende elementene, slagord, begreper som brukes av selskapet, vareprøver for utendørsreklame, firmabiler og utsalgssteder for drikkevarer.

eple

Grunnlagt i 1976, Cupertino, USA

En svært detaljert veiledning for selskaper som selger produkter fra Apple-merket. Beskriver reglene for utforming av nettbutikker, plakater for utendørsreklame og annet materiale knyttet til salg av varer fra Apple. Denne veiledningen inneholder også en liste over vanlige feil som bedriftens mellommenn i salgskjeden gjør.

Nike

Stiftelsesår - 1964, Portland, USA

Et utmerket eksempel på konsisiteten og klarheten til en merkevarebok er Nike Football Guide (2012). Tre ord formidler kjerneverdiene til selskapet: Inspirasjon. innovasjon. aktivering. Merkeboken inneholder også 11 Nike Football-designbud med kommentarer til hvert av dem, eksempler på bruken av logoen og bedriftsfonter, og krav til fotografisk materiale for reklame.

Hoveddelen av merkeboken er bilder av populære fotballspillere og Nike sportsklær.

Informasjon om eksperter

Elena Vinogradova, leder for markedskommunikasjon i BOYARD. Elena Vinogradova ble uteksaminert fra Ural Academy of Public Administration i 2005, og i 2009 tok hun et kurs i markedsføring og salgsledelse ved Kaliningrad Institute of International Business. Siden 2004 jobbet hun i Motiv telekommunikasjonsgruppen, fra 2007 til 2011 var hun leder for PR- og eventavdelingen. Siden 2011 - i nåværende stilling. BOYARD er en produsent av møbelbeslag som selger produkter på markedene i Russland, Kasakhstan og Hviterussland. Selskapet ble grunnlagt i 2002. Hovedkontoret er i Jekaterinburg, filialer er i Moskva, St. Petersburg, Krasnodar og Minsk. Ansatte - 200 personer.

Petr Polinkovsky, kommersiell direktør for Pax-metal, Skhodnya (Moskva-regionen). PAKS-metallgruppen ble grunnlagt i 1991 og er i dag den ubestridte lederen på metallmøbelmarkedet. Organisasjonen tilbyr det bredeste utvalget av produkter for ethvert formål. I 20 år med vellykket arbeid i selskapet har navnet på varemerket "PAKS-metal" blitt for partnere og kunder et synonym for kvalitetssikring, pålitelighet, komfortabelt og gjensidig fordelaktig samarbeid.

Natalia Faustova, daglig leder for merkevareselskapet ADLIBITUM, Moskva. ÅÅÅ ADL. Stiftelsesår: 1995. Tjenester: integrert merkevarebygging og design av kjøpe- og underholdningssentre, butikker og butikkjeder med ulike profiler. Prosjektledelse fra utvikling av merkevareposisjoneringskonsept, navn, bedriftsidentitet til designprosjektet og tilsyn med nøkkelferdig implementering av anlegget. Kunder: Det syvende kontinentet, Azbuka Vkusa, Perekrestok, Vinberry, Pekarti, Capital Lights, Tarelochka og andre. Mer enn hundre fullførte prosjekter i Russland.

For ingen er spørsmålet om hvorfor en bedrift trenger et charter, stillingsbeskrivelser, sikkerhetsdokumenter. Alt dette sikrer kvaliteten på arbeidet til hver enkelt medarbeider. Men hva med konsistens? Selskapet er en enkelt mekanisme, og hver del av den må forstå hvordan og hvorfor den fungerer. Hver ansatt bør ha en klar ide om posisjonen til selskapet og dets oppdrag. Det er mest praktisk å oppgi det i samme format som dokumentene som er oppført ovenfor, så det lages en merkevarebok. La oss finne ut hva en merkevarebok er og hva den består av.

Hvorfor trenger du et merke

Det er mye forvirring rundt begrepet "merkevarebygging". For flere tiår siden ble det definert som et navn, slagord, tegn, symbol eller design, eller en kombinasjon av disse elementene, som identifiserer et selskaps produkter eller tjenester. Merket ble kun bestemt av eksterne funksjoner som skiller produktet fra konkurrenter. I dag er merkevaren litt mer komplisert og viktigere, fordi moderne virksomhet er avhengig av markedsføring.

Så merkevaren er forbrukerens første tanke når han hører eller tenker på bedriften din eller produktene dine. Oppgaver som en god merkevare utfører:

bekrefter din autoritet;
forbinder din bedrift følelsesmessig med forbrukere;
motiverer til å kjøpe;
skaper kundelojalitet.

Prosessen med å skape en merkevare kalles merkevarebygging. Det er grunnlaget for markedskommunikasjon, fordi det fungerer som en guide for å forstå forretningsmål. Dette lar deg tilpasse markedsplanen til bedriftens mål og utvikle en helhetlig strategi.

En kjent merkevare tiltrekker seg ikke bare lojale kunder, men skaper også fast ansatte. Han gir dem noe å tro på. Det hjelper dem å forstå formålet med organisasjonen eller virksomheten.

Merkebok, guideline og cutguide

Merkevareinformasjon vil ikke umiddelbart kunne nå forbrukere – først må den læres av dine ansatte. Til dette formålet er det laget tre dokumenter: en merkebok, en guideline og en cutguide. Noen ganger blir de slått sammen til en hvis bedriften er liten.

En merkebok (fra den engelske merkeboken) er en bok som beskriver selskapets filosofi. Dens misjon, verdier, bedriftsidentitet, budskap til forbrukere, målgruppe. Det er med andre ord et referanseverktøy som bidrar til å opprettholde konsistens blant ansatte, fordi alle må forstå hvordan bedriften posisjonerer seg i markedet.

Guideline (fra engelsk guideline) er et sett med regler for bruk av merkede bedriftsattributter. Dette inkluderer logoer, fonter, primærfarger, måter å plassere firmamerker på forskjellige medier. Tidligere var retningslinjen en del av merkeboken, men senere ble den skilt ut som et eget dokument.

Cut guide (fra engelsk cut guide) i vid forstand er en detaljert instruksjon for en spesifikk prosess. I merkevarebygging er cutlines veldig forskjellige: fra å lage et firmanettsted til å vise varer i supermarkeder.

Blant disse dokumentene er selskapets merkevarebok fortsatt den viktigste. La oss vurdere det mer detaljert.

Hvem lager det

Ideelt sett bør en merkevarebok, som en retningslinje, utvikles av en erfaren grafisk designer eller markedsføringsbyrå. Det hender at et selskap allerede har en logo, selv om det ikke er noen merkevarebok. Den beste løsningen ville være å gjøre det motsatte, men hvis dette skjedde, er det praktisk talt ingen vei tilbake. Tross alt er logoen selskapets ansikt utad, og dens radikale endring kan skade salget. Du kan leie en designer (helst den samme som laget logoen din) for å utvikle en merkevarebok.

Det er faktisk viktig å bruke tid og penger på å utvikle en merkevarebok ettersom kampen om kundene intensiveres dag for dag og ingenting vil holde dem bedre enn en sterk merkevare.

Utvikling av merkevarebok

Dette dokumentet består av flere deler: hoved, visuell (i stedet for en egen retningslinje kan gå) og kommunikasjon. La oss vurdere i detalj hva som er inkludert i merkeboken.

Grunnleggende

Å lage en merkevarebok starter med det grunnleggende. Den første delen bør være en beskrivelse av bedriften din som helhet. Hvis du driver en merkevare sammen med en franchise eller multiblokk, er disse retningslinjene kritiske fordi du er knyttet til andre selskaper og er ansvarlig for dem på samme måte som de er for deg.

Inkluderer følgende merkeattributter:

Fullt firmanavn.
Selskapets hovedformål, misjon og verdier.
Merke: dens egenskaper og plassering.
Typer virksomheter du ønsker å jobbe med (hvis du skal presentere en merkevarebok for andre selskaper. Pass på at denne informasjonen ikke faller i hendene på konkurrenter).
Målgruppe, portrett av klienten din.
Beskrivelse av prispolitikken din.

Kommunikasjon

Dette inkluderer alle elementer av markedskommunikasjon som du bruker for å markedsføre produktene dine. Listen deres kan variere for ulike selskaper avhengig av markedsføringsstrategien. Du kan for eksempel lage en merkevarebok som inneholder følgende kommunikasjon:

Hovedbudskapet til din bedrift, som bør formidles til kundene.
Tagline.
Bilder som skal brukes i reklame.
Vareguide.
Hvilke typer kommunikasjonsmeldinger du ønsker å formidle.
Copywriting-stil (den såkalte tone of voice - i hvilken nøkkel og hvilke intonasjoner du ønsker å formidle informasjon til forbrukeren. For en bank vil dette være en offisiell tone og pålitelighet i hvert ord, for en ny linje med barneprodukter - vennlighet, omsorg og en dyp forståelse av problemene til unge foreldre).
Internkommunikasjonskonsept (hva du ønsker å formidle til dine ansatte. Et velskrevet konsept vil øke bedriftsånden og oppmuntre ansatte til å jobbe ikke bare for lønnens skyld, men også av kjærlighet og respekt for merkevaren din).
Instruksjoner om hvordan selskapets profiler i sosiale medier skal se ut.
Foretrukne kommunikasjonskanaler.

Visuell komponent

Som allerede nevnt kan denne delen utformes både som en egen retningslinje og som en visuell komponent av merkevaren. Essensielle elementer:

logo, denne varen inneholder ofte ikke bare en detaljert teknisk beskrivelse av bildet som har blitt din logo, men også eksempler på feil;
selskapets farger;
skilting av butikkene dine;
produkt emballasje design;
nettsted layout;
ekstra medier for firmamerket ditt: fra en rekke penner, notatblokker og vesker til reklame på lastebiler og biler;
design av trykt reklamemateriell (flyers, reklametavler, visittkort, brosjyrer, etc.).

Hvordan vil det se ut

Den ferdige merkeboken din skal være brukervennlig. Helst vil dette være et PDF-dokument som kan sendes til de rette personene: leverandører, samarbeidspartnere, forhandlere. Det må også finnes en trykt versjon som effektivt kan presenteres på et møte når som helst. Selvfølgelig skal denne boken være i farger, inneholde diagrammer, grafer og bilder som gjør den lettere å forstå.

Noen selskaper inkluderer sine merkevareanbefalinger på nettsiden deres. Dette er ikke en komplett merkevarebok, men som oftest oppdraget, bedriftens generelle mål og posisjonering.

Hvordan bruke merkeboken

Merkevareboken er laget for ansatte, så alle i bedriften skal ha tilgang til den. Dette er nyttig ikke bare for markedsavdelingen, som jobber direkte med image og merke, men også for alle andre. Toppledere bør ledes av selskapets verdier når de tar viktige ledelsesbeslutninger. Og vanlige ansatte skal forstå godt hva de jobber for. Dette forbedrer kvaliteten og sammenhengen i arbeidet, og danner også en bedriftskultur.

Når du markedsfører merkevaren din, må du ofte ansette tredjeparter (dvs. annonsører, designere, fotografer, webdesignere, etc.). Men det er en god sjanse for at innleide ansatte ikke helt forstår merkevaren din. Når du møter dem for å diskutere målene dine, gi dem en kopi av merkevareboken din. Så de vil være bedre forberedt til å lage verktøy for å markedsføre produktene dine.

Hva skjer når du ikke gir leverandørene dine merkevareanbefalinger:

inkonsekvente, feilkodede meldinger som fører til dårlig salg;
misbruk av din logo og signatur;
feil bruk av farger, fonter og andre designelementer;
skape kommunikasjonsmotiver som ikke passer for målgruppen;
en feil i fargeskjemaet kan få logoen din til å se ut som logoen til konkurrenter;
reposisjonering av bedriften din, noe som kan føre til store problemer og tap av kunder.

Merkebøker av kjente selskaper

Nedenfor er merkene kjent for alle. De ble ikke så over natten – et team av markedsførere og designere jobbet på hver. Vurder utdrag fra merkevarebøkene til to mobilselskaper. Takket være disse illustrerende eksemplene vil det bli tydeligere for deg hva merkevareboken til et ekte selskap er.

Så la oss begynne. MTS-selskapet og dets merkevarebok. Hva er MTS-merket og hvordan det posisjonerer seg, er angitt i første avsnitt. Teksten og bildet fungerer utmerket sammen for å skape et triumferende bilde.

Denne merkeboken inneholder også en teknisk stilguide. Bildet viser praksisen som allerede var nevnt ovenfor: eksempler på feil logoer.

Beeline selskap. Bildet viser utskrift, det vil si trykt materiale av merkevaren, som vil bli distribuert blant potensielle forbrukere.

Og her er suvenirproduktene til merket.

God kveld!

En av disse dagene henvendte en forretningsmann, en god mann, seg til oss for å få hjelp. Han eier en blomsterbutikk. Han sa at de tegnet en kul logo for ham, laget en bedriftsidentitet, generelt, "alt er riktig." Det ser ut til å leve og glede seg. Men sekretæren visste ikke hvilken fil med logoen som skulle sendes til samarbeidspartnere, og sendte den første som kom over. Og det viste seg å være for lite til at navnet på selskapet ikke kunne demonteres. Og så sviktet manageren som serverte reklame oss. Bedriftsstilen der var forvrengt til det ugjenkjennelige. Problemer. Men vennen vår har ikke lenger slike problemer, for han har en merkebok!

Hvis du allerede vet hva det er og er ivrig etter å lage en magisk bok for deg selv, ta kontakt med Essence for å gjøre deg kjent med. Og hvis ikke, gå videre.)

Hva er en merkevarebok?

En merkevarebok er et offisielt dokument fra selskapet, det utstedes i form av et vakkert og lite hefte, der filosofien og oppdraget til selskapet er stavet i detalj. Og viktigst av alt er det fortalt og vist hvordan man bruker logoen, bedriftens identitet, alle størrelser er angitt og tegnet. En slags guide til bruken av merket. En uunnværlig ting hvis du bestemmer deg for å pakke virksomheten din grundig og kompetent.

Aspirerende gründere tror feilaktig at en merkevarebok og et markedsføringssett er ett og det samme. Et markedsføringssett er en salgskatalog for et selskap som avslører historien til selskapet. Det brukes ofte til presentasjoner, demonstrert under møter, sendt til potensielle partnere. Men i markedsføringssettet er det ingenting relatert til logoen, bedriftens identitet, og enda mer bruksanvisningen.

Dermed brukes merkeboken i selskapet, og markedsføringssettet brukes utenfor den.

Denne magiske "merkehåndboken" hjelper til med å løse alle problemene med å bruke bedriftsattributter på en gang. Det bør definitivt bli en oppslagsbok for alle ansatte: fra ledere til designere. Noen kaller det merkevarens bibel, og det er ikke lett.

Hva er en merkevarebok for?

Hvert selskap starter i det små og ender opp som store selskaper. McDonald's, Subway, Zara trenger sine egne standarder, regler og forskrifter. Det er rett og slett nødvendig å opprettholde en visuell identitet. Hvis du har et mål om å utvikle et franchisenettverk, bør du være mest oppmerksom på å lage en merkevarebok. Ellers vil du få problemer i fremtiden. Partnere kan forstå bedriftens identitet på sin egen måte, og alle franchisebedrifter vil være forskjellige fra hverandre. Og dette vil ha en dårlig effekt på imaget til selskapet.

En merkevarebok er et av hoveddokumentene
hvis du bestemmer deg for å franchise en VIRKSOMHET

Merkebokstruktur

1. Introduksjon.

Her er det bare verdt å snakke om filosofien til selskapet, dets verdier, ideer. Det er tross alt på disse tre pilarene det skal bygges en annonsekampanje og et promoteringssystem. Foreskrive posisjoner, det er bedre å nummerere dem.

2. Hovedseksjon.

Den er dedikert til anvendelsen av merkevarens visuelle strategi. Logoen, fargealternativer, minste tillatte størrelser, innrykk vises. Ikke minst er det angitt hvilke muligheter som ikke er tillatt for bruk av logoen. Enhver forvrengning er forbudt. Vi snakker også om bedriftsfonter, farger. All informasjon støttes av illustrasjoner.

Du definerer tydelig nøyaktig hvordan bedriftens identitet skal presenteres på visittkort, på Internett, i utendørs reklame, i interiørdesign, suvenirer og til og med bedriftsbiler. Selvfølgelig alt med illustrasjoner, slik at det umiddelbart er tydelig hva det handler om.

Hvem lager merkeboken?

Å lage en merkevarebok er en møysommelig prosess som tar en dag eller to. En sann handlingsplan er bare født i prosessen med diskusjon, med full fordypning i virksomheten. Med stillingen "Å, se på nettsiden vår, alt er skrevet der", kan du ikke lage en kompetent merkevarebok. Tross alt er hovedbetydningene alltid i en dybde, og du må trekke dem til overflaten. Selvfølgelig kan du samle ansatte fra alle avdelinger og tenke sammen om å lage en merkevarebok, eller du kan stole på oss, vi vil ikke svikte deg!

Med vennlig hilsen din essens!