Narzędzia promocji produktów. Sposoby promocji towarów: od klasycznych po opcje na granicy oburzenia

Aby konsumenci dowiedzieli się o Tobie i Twoim produkcie, musisz im o tym powiedzieć. Dlaczego istnieją różne sposoby promowania produktów? Program promocyjny obejmuje różne sposoby komunikacji z klientami:

2) promocja sprzedaży;

3) sprzedaż osobista;

4) sprzedaż osobista

Reklama zajmuje szczególne miejsce w polityce komunikacyjnej, ponieważ ma na celu rozwiązywanie najbardziej złożonych i trudnych zadań w działaniach marketingowych - kształtowanie i stymulowanie popytu. Dużą wagę przywiązuje się do opracowywania i realizacji kampanii reklamowych. Baryszew A.F. Marketing: Podręcznik. - wyd. 2, skasowane. - M.: Wyd. Centrum „Akademia”, 2007 r. - S. 167

Reklama to zwrócenie uwagi na produkt, usługę konkretnego producenta, handlowca, pośrednika i dystrybucję na ich koszt i pod ich marką ofert, odwołań, porad, rekomendacji zakupu tego produktu lub usługi. Fedko wiceprezes, Fedko N.G. Podstawy marketingu: 100 odpowiedzi egzaminacyjnych. - Rostów n / a: marzec 2008 r. - S. 59

Żadna reklama nie może odsprzedać produktu, jeśli zawiodła kupującego za pierwszym razem. Nieuczciwa reklama, jeśli może odnieść jakiś sukces, będzie tylko pozorna i tymczasowa. Reklama powinna być: godna szacunku, rzetelna, przyzwoita, życzliwa.

Działania reklamowe firm z reguły uzupełniane są innymi elementami promocji, m.in wyprzedaż. W literaturze ekonomicznej promocja sprzedaży jest często określana terminami typu „promocja sprzedaży”, „wsparcie sprzedaży”.

Promocja sprzedaży – są to działania i czynności, których realizacja przyciąga uwagę konsumentów, sprzedawców, pośredników na produkty firmy i stymuluje ich do zakupu. Oprócz reklamy obejmują one działania wspierające działalność handlową, sprzedaż osobistą, informacje zwrotne i reklamę, budowanie public relations itp. Fedko V.P., Fedko N.G. Podstawy marketingu: 100 odpowiedzi egzaminacyjnych. - Rostów n / a: marzec 2008 r. - S. 348

Tabela 1. - Główne sposoby dystrybucji reklam

Zachęty skierowane do nabywców polegają na oferowaniu wymiernych korzyści handlowych, które zachęcają ich do systematycznego zakupu towarów w dużych ilościach. Stymulacja skierowana do pośredników i sprzedawców skłania ich do sprzedaży produktu z maksymalną energią, do poszerzenia kręgu jego nabywców.

Wśród często używanych metody i środki promocji sprzedaży obejmują: Baryshev A.F. Marketing: Podręcznik. - wyd. 2, skasowane. - M.: Akademia, 2010. - S. 124

Handel na kredyt;

Bezpłatne próbki produktów;

Kupony na zakup towarów ze zniżką;

Rabaty przy zakupie określonej ilości towarów;

Premie przy zakupie określonej kwoty (na przykład przy zakupie nowego typu telewizora plazmowego oferowane jest centrum muzyczne);

Wykorzystanie opakowań do innych celów (np. jako podstawki, pojemniki domowe, wazony na kwiaty itp.);

Gwarancja zwrotu pieniędzy przy zwrocie towaru z dowolnego powodu;

Potrącenie ceny przestarzałego produktu przy zakupie nowego;

Prowadzenie loterii, wydawanie kuponów, kalendarzy, pamiątek.

Zazwyczaj w procesie przygotowania i prowadzenia działań promocyjnych jest pięć głównych etapów: Akulich I.L., Gerchikov I.Z. Marketing: proc. dodatek. - Mińsk: Interpressservis, 2009. - S. 287-290.

1) wyznaczanie celów promocji sprzedaży. Sformułowane zostają główne zadania stojące przed firmą na każdym etapie oraz określa się rolę i znaczenie czynników stymulujących w ich rozwiązaniu;

2) określenie sposobów promocji sprzedaży;

3) opracowanie programu motywacyjnego. Skoro wcześniej zidentyfikowano najbardziej akceptowalne dla firmy metody motywacyjne, to teraz należy odpowiedzieć na pytania: w jakiej części czasu i jakie bodźce firma będzie wykorzystywać? Jak i kto zostanie powiadomiony o istnieniu różnych metod motywacyjnych? Jak długo i przez jaki okres będzie stosowana ta metoda motywacyjna? Jakie środki zostaną przeznaczone na działania promocyjne sprzedaży?;

4) realizacja programu motywacyjnego. Odchylenia powstałe w trakcie jego realizacji są niezwłocznie eliminowane przez pracowników firmy odpowiedzialnych za promocję sprzedaży;

5) ocena wyników promocji sprzedaży. Najczęściej jako wskaźnik skuteczności programu motywacyjnego bierze się pod uwagę wzrost wolumenu sprzedaży odpowiedniego produktu, który został dostarczony podczas realizacji programu promocji sprzedaży.

Sprzedaż osobista Ma na celu zapewnienie kształtowania korzystnych pomysłów na temat produktu i zachęcenie potencjalnych nabywców do jego zakupu. Odbywa się to poprzez bezpośredni kontakt pomiędzy przedstawicielem sprzedawcy a odbiorcami docelowymi.

Przedstawiciele handlowi są potocznie określani jako agenci handlowi, konsultanci sprzedaży, inżynierowie sprzedaży, serwisanci, agenci marketingowi, sprzedawcy. Jednak decydującą rolę na tej liście przedstawicieli sprzedawcy mają komiwojażerowie i agenci handlowi.

Komiwojażer to przedstawiciel przedsiębiorstwa oferującego klientom towary według posiadanych przez niego próbek lub ich opisu.

Agent handlowy to przedstawiciel przedsiębiorstwa działający w jego imieniu i pełniący jedną lub więcej funkcji promocji produktów.

Dzięki wykwalifikowanej pracy agentów sprzedaży i komiwojażerów sprzedaż osobista może być najskuteczniejszą formą promocji produktu. Aby to zrobić, konieczne jest przede wszystkim prawidłowe określenie kompetencji tych pracowników i z jakimi odbiorcami docelowymi konieczne są kontakty osobiste. Podczas opracowywania programu sprzedaży osobistej ten ostatni jest postrzegany jako ciągły proces, który obejmuje siedem kroków:

1) ustalanie etapów widowni docelowej;

2) przygotowanie do kontaktu z grupą docelową;

3) zdobycie lokalizacji docelowej publiczności;

4) prezentacja towaru;

5) przezwyciężenie ewentualnych wątpliwości i zastrzeżeń;

6) zakończenie sprzedaży;

7) kontakty posprzedażowe z kupującym.

Przy wyborze grupy docelowej bierze się pod uwagę przede wszystkim ich zdolność do podejmowania ostatecznych decyzji zakupowych oraz siłę nabywczą.

Przygotowanie do kontaktu obejmuje zebranie informacji o potencjalnych nabywcach, a zwłaszcza roli poszczególnych nabywców w podjęciu ostatecznej decyzji zakupowej, głównych motywach dokonywania zakupów itp. Na podstawie tych informacji formułowany jest odwołanie.

Wszystko to zapewnimy dzięki odpowiednio zorganizowanej pracy komiwojażera lub agenta sprzedaży. Przede wszystkim pracownicy ci muszą wywrzeć odpowiednie wrażenie na potencjalnych nabywcach, o czym decydują:

1) wygląd komiwojażera lub agenta sprzedaży (obecność wizytówki, prestiżowego samochodu itp.);

2) jak profesjonalnie, grzecznie i uważnie zachowują się podczas rozmowy z potencjalnymi nabywcami, na ile potrafią zainteresować i poprawnie zbudować rozmowę.

Innymi słowy, każdy menedżer czy agent sprzedaży musi pozyskać dla siebie odpowiednią lokalizację grupy docelowej, nawiązać z nią osobisty kontakt. Dopiero po tym możliwa jest prezentacja (prezentacja) towaru.

Ze strony potencjalnych nabywców mogą pojawić się różne wątpliwości co do słuszności zakupu prezentowanego produktu. Ich obecność jest czynnikiem pozytywnym, gdyż wskazuje na zainteresowanie nabywców produktem. Wszelkie uwagi i wątpliwości należy wysłuchać i jeśli to możliwe, te wątpliwości natychmiast rozwiać. Te, na które nie można udzielić rozsądnej odpowiedzi, należy później odesłać. Na ostatnim etapie sprzedawca lub agent sprzedaży może zaproponować potencjalnym nabywcom zakup proponowanego produktu.

PR (z angielskiego public relations - public relations) - zestaw środków mających na celu ustanowienie dwustronnych, wzajemnie korzystnych, harmonijnych relacji między organizacją a społeczeństwem, który obejmuje szereg działań przygotowawczych, takich jak reklama, prowadzenie kampanii, marketing. Le Pla FJ, Parker L.M. Zintegrowany branding. M.: Olma-Press, 2008. - S. 129

Specjaliści PR rozwiązują następujące zadania: Baryshev A.F. Marketing: Podręcznik. - wyd. 2, skasowane. - M.: Akademia, 2010. - S. 79

Badanie opinii publicznej i oczekiwań społecznych;

Nawiązywanie i utrzymywanie kontaktów dwu- i wielostronnych pomiędzy firmami, organizacjami publicznymi, publicznymi i rządowymi;

Zapobieganie konfliktom i nieporozumieniom, eliminacja plotek i obalanie oszczerczych informacji;

Kreowanie wizerunku i reputacji, które przyczyniają się do realizacji celów firmy lub organizacji.

Do realizacji celów public relations wykorzystuje się liczne i różnorodne środki i techniki. Można je usystematyzować w kilku kierunkach:

1) komunikacja z mediami (prasa, telewizja, radio), organizacja firmowych konferencji prasowych, wywiady z menedżerami, produkcja reportaży telewizyjnych i radiowych o samej firmie itp.;

2) PR poprzez materiały drukowane (publikacja sprawozdań z działalności firmy, publikacja broszury i czasopisma firmowego);

3) udział przedstawicieli firmy w pracach kongresów i konferencji;

4) organizacje publiczne;

5) organizowanie przez firmę wszelkiego rodzaju imprez towarzyszących imprezom;

6) działania PR firmy skierowane do organów państwowych (nominowanie „swoich” osób do organów państwowych, zapraszanie pierwszych osób w państwie na uroczystości);

7) PR w Internecie (zamieszczanie własnej strony internetowej, wysyłanie komunikatów prasowych na e-mail);

8) życzliwe reprezentowanie firmy na scenie iw dziełach sztuki; udział komunikatora w procesie produkcji filmów fabularnych i telewizyjnych.

Jednym z elementów public relations jest propaganda, która jest najczęściej wykorzystywana do promocji dóbr. Akulicz I.L., Gerchikov I.Z. Marketing: Proc. dodatek. - Mińsk: Interpressservis, 2009. - S. 287-290.

Propaganda jako jeden ze środków kompleksu komunikacji jest wykorzystywana przez firmę w celu kreowania i utrzymywania swojego wizerunku, popularyzowania określonych produktów, idei i osób, a także obalania nieuzasadnionych informacji o firmie lub jej produkcie.

W ostatnich latach operatorzy filmowi i agenci teatralni uciekają się do propagandy, aby zwrócić uwagę na filmy i produkcje teatralne. Wreszcie propaganda jest ważnym elementem pracy twórców wizerunku, aby zwrócić uwagę na polityków, gwiazdy show-biznesu itp.

Branding- to wspólna praca twórcza reklamodawcy, organizacji marketingowej i agencji reklamowej, poparta badaniami marketingowymi, mająca na celu stworzenie i wdrożenie na szeroką skalę spersonalizowanego wizerunku marki w umyśle konsumenta. Twórcy wizerunku marki biorą pod uwagę fizyczne właściwości produktu, odczucia, jakie wywołuje u konsumenta i odwołują się nie tylko do świadomości, ale także do emocji, oddziałując na podświadomość. Jeśli produktowi na rynku towarzyszy sukces, wysoka reputacja, to zawsze będą podobne produkty, które powtarzają jego popularny wizerunek. Dlatego branding to stale ewoluująca działalność, która odcina konkurencję. Fedko wiceprezes, Fedko N.G. Podstawy marketingu: 100 odpowiedzi egzaminacyjnych. - Rostów n / a: marzec 2008 r. - S. 331

Ocena marki odbywa się za pomocą szeregu cech:

Siła marki – określana jest przez zdolność marki do dominacji w swojej kategorii produktowej;

Dopasowanie marki – jest określane przez stopień dopasowania wizerunku i charakteru marki do potrzeb i oczekiwań klientów;

Lojalność wobec marki – charakteryzuje zaangażowanie nabywców w konsumpcję marki, jest determinowana częstotliwością wyboru tej marki w obecności alternatyw;

Poziom świadomości marki wśród kupujących określa się jako procent grupy docelowej, którą marka może zapamiętać.

Dzięki brandingowi można osiągnąć wiele. W szczególności umożliwia:

Utrzymać zaplanowaną wielkość sprzedaży na danym rynku i wdrożyć na nim długofalowy program tworzenia i utrwalania wizerunku produktu w świadomości konsumentów;

Zapewnienie zwiększonej rentowności w wyniku poszerzania gamy produktów oraz znajomości ich wspólnych unikalnych cech, wprowadzonych poprzez wspólny wizerunek;

Wykorzystaj trzy czynniki, które są bardzo ważne dla przyciągnięcia uwagi odbiorców reklamy - korzenie historyczne, dzisiejsze realia i prognozy na przyszłość.

Identyfikacja wizualna jest jednym z narzędzi kształtowania marki i jednocześnie elementem brandingu. Identyfikacja wizualna to zestaw technik (grafika, język, kolor), które z jednej strony zapewniają pewną jedność wszystkich produktów firmy, az drugiej przeciwstawiają firmę i jej produkty konkurentom i ich produktom. Fedko wiceprezes, Fedko N.G. Podstawy marketingu: 100 odpowiedzi egzaminacyjnych. - Rostów n / a: marzec 2008 r. - S. 156

Głównym zadaniem identyfikacji wizualnej firmy jest uczynienie produktów firmy rozpoznawalnymi i odmiennymi od produktów innych firm, zwiększenie przewagi konkurencyjnej, efektu promocyjnego i reklamowego oraz ochrona produktów przed podróbkami. Murakhtanova N.M., Eremina E.I. Marketing: proc. osada - M.: Akademia, 2010. - S. 158.

System stylu korporacyjnego obejmuje następujące główne elementy:

Znak towarowy - należycie zarejestrowane oznaczenia graficzne, słowne, trójwymiarowe, dźwiękowe lub ich kombinacje, którymi posługuje się właściciel znaku towarowego w celu identyfikacji jego towarów. Wyłączne prawo właściciela do używania znaku towarowego zapewnia państwowa ochrona prawna;

Logo (oryginalny styl lub skrócona nazwa firmy, grupa produktów wytwarzana przez tę firmę lub jeden konkretny produkt przez nią wytwarzany);

Blok korporacyjny - tradycyjna, często używana kombinacja kilku elementów tożsamości korporacyjnej (na przykład napis „adidas” pod markowym wyciętym trójkątem);

Slogan firmowy (hasło) - stale używane oryginalne motto marki ("Zmieńmy życie na lepsze" - motto Philipsa);

Kolory korporacyjne (Kodak ma żółty i złoty);

Firmowy zestaw czcionek (na przykład czcionka może być postrzegana jako „męska” lub „kobieca” itp.);

Komunikator stały to konkretna osoba, którą firma wybiera jako pośrednik w komunikacji z adresatem. Bardziej powszechne jest takie pojęcie jak „twarz firmy”.

Udział w wystawach i targach produkty firmy przyczyniają się do ich promocji na rynku i wzrostu sprzedaży. Wystawy i targi pozwalają konsumentom zobaczyć produkt w naturze i w działaniu, uzyskać odpowiedzi na pytania dotyczące jego właściwości konsumenckich i warunków eksploatacji, zapoznać się z broszurami i inną literaturą reklamową, zorientować się w solidności firmy, i nawiązać bezpośrednie kontakty z jej przedstawicielami. Pełnią więc ważne funkcje reklamowe i promocyjne.

Ogólnie rzecz biorąc, przygotowanie i udział firmy w pracach wystaw i targów można przedstawić jako proces składający się z sześciu głównych etapów.Akulich I.L., Gerchikov I.Z. Marketing: Proc. dodatek. - Mińsk: Interpressservis, 2009. - S. 287-290.

1 Podjęcie decyzji o udziale w wystawie.

2 Sformułowanie celów udziału w wystawie.

Działania wystawiennicze powinny być jasno określone przez potrzebę rozwiązania głównych zadań marketingowych firmy. Mogą to być: poszukiwanie nowych rynków; zwiększenie liczby nabywców; wprowadzenie na rynek nowego produktu; kształtowanie korzystnego wizerunku firmy na danym rynku; sprzedaż bezpośrednia produktów itp.

3 Wybór konkretnej wystawy, w której firma będzie uczestniczyć.

Właściwy wybór konkretnej wystawy do udziału firmy decyduje o znaczącym udziale sukcesu w realizacji tych celów. Dokonanie takiego wyboru jest dość trudne, choćby dlatego, że co roku odbywa się zaledwie kilka tysięcy dużych międzynarodowych imprez wystawienniczych. Skuteczne rozwiązanie tego problemu ułatwia analiza z punktu widzenia zainteresowań i możliwości firmy (czas i miejsce wystawy, autorytet wystawy, skład ilościowy i jakościowy uczestników itp.).

4 Przygotowanie do udziału w wystawie.

Po dokonaniu wyboru na konkretną wystawę, firma informuje komitet organizacyjny wystawy o swoim udziale. Równolegle poruszane są następujące kwestie organizacyjne:

Ustalenie koncepcji i zakresu udziału firmy w wystawie;

Dobór i szkolenie personelu do pracy na wystawie;

Opracowywanie planów pracy komercyjnej, reklam i imprez protokolarnych;

Ustalenie wielkości wymaganej powierzchni wystawienniczej, wielkości różnych zasobów materialnych i finansowych;

Nawiązanie kontaktów biznesowych z administracją wystawy, zawarcie umowy o obsługę wystawienniczą;

Kwestie ubezpieczenia eksponatów i pracowników;

Ostateczny wybór próbek produktów do zademonstrowania;

Zagospodarowanie stoisk firmy z uwzględnieniem przydzielonych powierzchni, możliwości dostarczenia energii elektrycznej itp.;

Zaproszenia są drukowane i wysyłane do potencjalnych zwiedzających targi, którymi firma jest zainteresowana.

5 Udział w wystawie.

W trakcie pracy nad wystawą wystawca wykorzystuje wszystkie możliwości, jakie ma do osiągnięcia wcześniej sformułowanych celów. W tym celu przede wszystkim korzysta ze stoiska, które posiada, a także wykonuje niezbędne działania i czynności, które wykraczają poza stoisko i są niezbędne do zapewnienia efektywnego uczestnictwa w tej wystawie. Szczególną rolę w zapewnieniu powodzenia działalności wystawienniczej firmy mają obsługa stoiska - pracownicy firmy pracujący na stoisku firmy.

6 Podsumowanie wyników udziału w wystawie.

Po zamknięciu wystawy firma musi koniecznie podsumować wyniki udziału w wystawie. Przede wszystkim dotyczy to analizy realizacji celów partycypacyjnych, badania wskaźników obiektywnych (liczba zwiedzających, którzy obejrzeli ekspozycję firmy, wolumen zawartych umów, tworzenie nowych kanałów dystrybucji itp.), analiza efektywności wydatkowania środków na udział firmy w wystawie.

Wprowadzenie nowego produktu na rynek nigdy nie kończy się bez reklamy, a dziś najpopularniejszą „platformą” do promowania nowych produktów jest oczywiście Internet. Przeczytaj o głównych darmowych i najskuteczniejszych sposobach promowania produktów w Internecie w naszym materiale.

Promocja nowego produktu w Internecie: możliwości

Większość nowoczesnych firm i producentów „przeszła kurs”, aby wesprzeć swoją pozycję wypuszczając nowe produkty i poszerzając asortyment, ulepszając go. Wynika to z faktu, że w obecnych warunkach gospodarczych rynek ciągle się zmienia, rośnie konkurencja i potrzeby ludzi, a na fali sukcesu pozostają tylko przedsiębiorstwa aktywne, gotowe na modernizację i wprowadzające na rynek nowy produkt.

Dlaczego Internet jako platforma promocji towarów jest tak wygodny i skuteczny? Po pierwsze dlatego, że dziś ludzie wyszukują i kupują w Internecie prawie wszystko, od biletów lotniczych i kursów szkoleniowych po dziecięce suwaki i leki. Wybór „pada” na sklepy internetowe, ponieważ każdy produkt zakupiony online będzie kosztował mniej, ponieważ nie ma tutaj maksymalnego „oszustwa”, jak to ma miejsce w sklepach detalicznych. Głównym plusem przy promowaniu towarów w Internecie jest to, że przedsiębiorca ma możliwość wyboru najbardziej optymalnej opcji dla swojego biznesu, a czasami nawet wykonuje wszystkie prace promocyjne różnymi metodami i „w kompleksie”.

Promocja towarów w Internecie odbywa się według następującego algorytmu:

• tworzenie strategii marketingowej;
• informowanie klientów o pojawieniu się nowego produktu na rynku za pomocą reklamy internetowej w ramach strategii promocji marketingowej;
• przejścia z bloków reklamowych do zasobu informacyjnego firmy (strona internetowa, landing page), który zawiera wyczerpujące informacje o nowym produkcie i możliwościach jego zakupu.

Oznacza to, że każda reklama w Internecie ma jeden główny cel - przyciągnąć i zainteresować maksymalną liczbę kupujących. Ważne jest, aby wziąć pod uwagę charakterystykę grupy docelowej, dla której przeznaczony jest ten produkt. Przykładowo, jeśli na rynek zostanie wprowadzona nowość - bezprzewodowe słuchawki LED, to odpowiednia będzie strategia reklamowa promowania nowego produktu na rynku za pośrednictwem Internetu, czyli uwzględniająca wiek grupy docelowej (nastolatkowie, młodzież, studenci), jej potrzeby, możliwości finansowe, techniczne „narzędzia”, dzięki którym można utrzymać zainteresowanie grupy docelowej. Jeżeli na rynek zostanie wprowadzony nowy produkt „zorientowany” na osoby w bardziej dojrzałym wieku, np. poduszki ortopedyczne, materace pokolenia, to „dostawa” reklamy w Internecie będzie musiała być realizowana za pośrednictwem innych narzędzia, inne „ruchy”.

Zwykle podczas wstępnej promocji nowego produktu na rynku przez Internet wykorzystuje się jednocześnie kilka „Narzędzi” i możliwości, różne metody „stymulacji” zainteresowania konsumentów. Daje to najszybszy i najbardziej namacalny efekt. Rozważ 7 sposobów na promocję nowego produktu w Internecie.

Metoda pierwsza: własna strona

W materiałach internetowego magazynu „Business.ru” dużo już rozmawialiśmy o tym, jak przedsiębiorca może stworzyć (w tym za darmo) własną stronę internetową lub stronę docelową, jak ją „wypromować” w krótkim czasie: Jak samemu promować witrynę; Jak stworzyć landing page, aby zwiększyć sprzedaż

Każda nowoczesna firma ma dziś własną stronę internetową, która zapewnia wszystkim internautom wyczerpujące informacje o działalności firmy, kosztach usług i towarów. Strona internetowa firmy może być prezentowana w formie sklepu internetowego, w którym użytkownik może zamówić żądany produkt z dostawą, lub może być po prostu stroną informacyjną - landing page - z możliwością zamówienia oddzwonienia do użytkownika.

Dziś możesz samodzielnie stworzyć stronę internetową - w Internecie jest wystarczająco dużo programów i usług, aby tworzyć własne strony przy użyciu standardowych szablonów, ale będzie to tylko najprostsza witryna. Aby strona internetowa była wykonana w najwyższej jakości, przedsiębiorcy muszą skorzystać z usług projektantów stron internetowych i zamówić u nich stronę internetową o nowym produkcie.

W zależności od celu, do którego dąży przedsiębiorca, format i struktura strony będą się różnić. Marketerzy uważają, że na pierwszych etapach do wypromowania nowego produktu w Internecie wystarczy landing page, który będzie opisywał zalety produktu, opinie klientów, informacje o rabatach, promocjach i korzyściach. Jeśli na rynek wprowadzany jest cały szereg unikalnych produktów, to tutaj niezbędna jest szczegółowa strona informacyjna.

Tak więc wszyscy użytkownicy, którzy są zainteresowani nowym produktem firmy, „gromadzą się” na Twojej stronie w celu uzyskania szczegółowych informacji. Dlatego ten zasób powinien od razu być jak najbardziej informacyjny, funkcjonalny, z wygodnym interfejsem użytkownika. Ale dziś nie wystarczy tylko stworzyć stronę internetową w Internecie, konieczna jest jej kompetentna „promocja”, a pierwszym zadaniem tutaj jest seo-promocja, czyli optymalizacja pod kątem wyszukiwarek.

Metoda druga: optymalizacja pod kątem wyszukiwarek

Optymalizacja pod kątem wyszukiwarek lub, jak to się nazywa, „Seo-optymalizacja” to zestaw środków podejmowanych w celu „podniesienia” witryny w wynikach popularnych wyszukiwarek (Yandex, Google, Rambler itp.) zgodnie z odpowiednimi żądaniami użytkowników . Celem optymalizacji pod kątem wyszukiwarek jest zwiększenie ruchu na stronie, a co za tym idzie liczby potencjalnych klientów. Jak wiemy, im wyżej strona znajduje się w wynikach wyszukiwania, tym większe prawdopodobieństwo, że zainteresowani użytkownicy wejdą w link i odwiedzą stronę internetową. Wielu przedsiębiorcom wydaje się, że nie da się dziś „prześcignąć” dużych i popularnych witryn poprzez optymalizację SEO, ale tak nie jest. Konieczne jest prawidłowe dobranie głównych słów kluczowych, które będą odpowiadać najczęstszym prośbom użytkowników na ten temat, postaraj się, aby teksty były maksymalnie wykorzystane.

Notatka
Drodzy Czytelnicy! Dla przedstawicieli małych i średnich firm z zakresu handlu i usług opracowaliśmy specjalny program „Biznes.Ru”, który pozwala na prowadzenie pełnoprawnej księgowości magazynowej, księgowości handlowej, księgowości finansowej, a także posiada wbudowany system CRM. Dostępne są zarówno plany bezpłatne, jak i płatne.

Oprócz „ułożenia” właściwych słów kluczowych i wypełnienia witryny „właściwą” treścią, konieczna jest również inna optymalizacja witryny. Mówimy o poprawie tak zwanych „czynników behawioralnych”, gdy po wystarczającej liczbie przejść na stronę użytkownicy długo pozostają na stronie, wtedy wyszukiwarki uznają taką stronę za wysokiej jakości i ostatecznie "podnieś" go do najlepszych wyników wyszukiwania. Wyszukiwarki biorą również pod uwagę gęstość słów kluczowych (czyli wyszukiwarki wykluczają spam, zbyt duże „nudności” tekstów na stronie, ich przesycenie słowami kluczowymi); indeks cytowań witryny (jeśli inne popularne witryny zawierają linki do Twojego zasobu, zapewni to również zasobowi dodatkowe „punkty”).

Oprócz wewnętrznej optymalizacji pod kątem wyszukiwarek, czyli pracy nad treścią, istnieją również metody optymalizacji zewnętrznej, na przykład rejestracja w katalogach, wymiana linków, reklama na blogach, portalach społecznościowych, zamieszczanie artykułów itp. Wykorzystując wszystkie te narzędzia do promocji nowego produktu w kompleksie, przedsiębiorca będzie mógł osiągnąć pożądany rezultat w krótkim czasie. Dziś specjaliści SEO zajmują się pozycjonowaniem stron internetowych pod kątem wyszukiwarek, ale właściciele witryn mogą również samodzielnie i za darmo promować za ich pośrednictwem swoje witryny i nowe produkty - tutaj możliwości nie są niczym ograniczone.

Metoda trzecia: reklama banerowa

Jednym z najpopularniejszych, popularnych i naprawdę skutecznych rodzajów reklamy w Internecie jest dziś reklama kontekstowa i banerowa. Reklamując swój nowy produkt na banerach, czyli obrazach graficznych z hiperłączem do strony internetowej firmy, które z kolei zostaną umieszczone na popularnych serwisach będących platformami reklamowymi. Granice oddziaływania tego typu reklamy na promocję nowych produktów są znacznie szersze niż innych rodzajów reklamy w Internecie – przyciągają uwagę, wzbudzają zainteresowanie nowym produktem, zachęcają internautów do podjęcia działań (przejścia na stronę www, złożyć zamówienie, kupić nowy produkt).

Obecnie istnieje ogromna ilość możliwości wypromowania nowego produktu na rynku za pomocą banerów reklamowych w Internecie, najczęściej są one płatne, ale zdarzają się też i darmowe. Są to np. usługi tzw. „sieci banerowych”. Jest to pewna „społeczność” uczestniczących witryn, które działają w tym samym systemie i udostępniają sobie nawzajem witryny swoich witryn w celu umieszczania banerów reklamowych. Za wyświetlanie określonej liczby banerów reklamowych na swojej stronie, jej właściciel ma możliwość umieszczenia swoich reklam na stronach uczestniczących w projekcie. To narzędzie to świetna okazja do promocji nowego produktu w Internecie.

Metoda czwarta: reklama kontekstowa

Innym rodzajem reklamy internetowej promującej nowe produkty jest: reklama kontekstowa. Zasada jego działania jest prosta, a przez to skuteczna: reklama Twojej witryny lub nowego produktu emitowana jest na stronach o odpowiedniej treści, gdy obszar zainteresowań użytkownika pokrywa się z tematyką reklamowanego produktu lub usługi. Na przykład, jeśli firma promuje na rynku unikalną pastę wybielającą, to odpowiednia reklama kontekstowa, reklama pojawi się za każdym razem, gdy internauci z całego kraju lub określonego regionu będą szukać w wyszukiwarce wszystkiego, co dotyczy zębów.

Na przykład wyszukiwane hasła, takie jak „protetyka stomatologiczna”, „leczenie stomatologiczne”, „wybielanie zębów”, „hurtowa pasta do zębów” itp. Oznacza to, że reklama będzie wyświetlana dokładnie grupie docelowej, która aktualnie poszukuje interesujących informacji na temat leczenia i wybielania zębów. Systemy reklamy kontekstowej są dziś wykorzystywane do osiągania zysku przez największe wyszukiwarki, czyli ta metoda promocji nowego produktu w Internecie jest płatna, ale ceny tego typu reklamy różnią się w zależności od liczby wyświetleń, co oznacza że inwestycje finansowe można zminimalizować.

Metoda piąta: marketing wirusowy

Jak wspomniano powyżej, rozpowszechnianie informacji w Internecie ma charakter „wirusowy”, a o interesującym wydarzeniu, produkcie, osobie w ciągu kilku godzin mogą dowiedzieć się miliony użytkowników. Ten „efekt” globalnej sieci powinien być wykorzystany przy promowaniu nowych produktów w Internecie. Każdego dnia wszyscy wysyłamy do przyjaciół i znajomych na portalach społecznościowych różne śmieszne zdjęcia, filmy, historie oraz niezwykły, jasny i śmiejący się przekaz reklamowy, który rozprzestrzenia się tak szybko, jak inne, niereklamowe informacje.

Zarejestruj strony reklamowe w maksymalnej liczbie sieci społecznościowych, opisz oferowane produkty, nowości, załączaj zdjęcia, szczegółowe opisy, ceny, promuj każdą z utworzonych stron i grup - dodawaj użytkowników do publiczności, komunikuj się z zainteresowanymi, promuj, reklamuj. Oprócz bezpłatnej promocji w sieciach społecznościowych, dziś istnieje ogromna liczba opcji płatnej promocji. Wydając minimalną kwotę, reklamodawca uzyskuje duży efekt.

Promocja SMM odbywa się dziś również za pomocą forów i blogów, na których siedzą setki ludzi, zjednoczonych wspólnymi zainteresowaniami, dyskutujących o towarach, usługach, nowych produktach. Utrzymując komunikację na tych blogach i forach, uczestnicząc w dyskusjach i „dyskretnie” promując swój nowy produkt, „prowokujesz” czytelników bloga lub członków forum do zainteresowania nowym produktem. Oczywiście fora i blogi są dziś doskonałą platformą reklamową.

Metoda siódma: mi- Poczta Lista mailingowa

„Nabiera rozpędu” dzisiaj to kolejny skuteczny sposób na promocję produktów w Internecie - Biuletyn e-mailowy, czyli wysyłanie komunikatu reklamowego na e-mail internautów. Z reguły wiadomości e-mail zawierają informacje o trwających promocjach i konkursach, ogłoszeniach o wydarzeniach, rabatach i bonusach. Trzeba tylko pamiętać, że wysyłanie wiadomości reklamowych przez e-mail jest możliwe tylko dla użytkowników, którzy wyrazili zgodę na tego typu informacje.

Tak więc, jak pokazuje doświadczenie odnoszących sukcesy przedsiębiorców na całym świecie, Internet jest dziś magazynem możliwości promowania nowych produktów lub usług, niewyczerpanym źródłem różnych sposobów nawiązywania interakcji z potencjalnymi klientami i wzajemnie korzystnej współpracy. Kompetentnie i kompleksowo wykorzystując różne sposoby promocji towarów lub usług w Internecie, każdy przedsiębiorca podejmuje ryzyko. Ryzykuje, że jej produkty staną się megapopularne i naprawdę poszukiwane.

9. Promocja towarów (usług)

9.1. Funkcje promocyjne

Promocja - dowolna forma przekazu informacji, perswazji, przypominania o towarach, usługach, działaniach społecznych, pomysłach itp.

Najważniejsze funkcje promocyjne:
- kreowanie wizerunku prestiżu, niskich cen, innowacji,
- informacje o produkcie i jego parametrach,
- utrzymanie popularności towarów (usług),
- zmiana sposobu użytkowania produktu,
- wzbudzanie entuzjazmu wśród uczestników sprzedaży,
- przekonywanie klientów do przejścia na droższe produkty,
- odpowiedzi na pytania konsumentów,
- korzystne informacje o firmie.

Cele promocyjne: stymulowanie popytu i poprawa wizerunku firmy. Konkretne działania zależą od tzw. hierarchii wpływu (tab. 9.1).

Tabela 9.1

Ich role w marketingu konsumenckim i przemysłowym są nieco inne (tabela 9.2).

Tabela 9.2

Miejsca według ważności rodzajów promocji

Jeśli badania marketingowe mają na celu „słuchanie” konsumenta, to promocja jest drugą połową dialogu (patrz Rysunek 35).

Ryż. 35. Role badań i promocji w marketingu

9.2. Skład i główne przepisy teorii i praktyki reklamy

Koncepcja kodowania jest następująca. Media przekazu reklamowego (telewizja, prasa) mają specyficzne cechy, które mogą zniekształcać przekaz, wprowadzać do niego „szum informacyjny”. Konieczna jest zatem pewna optymalizacja oddziaływania poszczególnych komunikatów z uwzględnieniem otoczenia zewnętrznego odbiorcy.

Promocję należy traktować jako integralną część marketingu mix. Reklama odnosi się do konkurencyjnych marek produktów. Dlatego wydawałoby się, że z jego pomocą należy spróbować zwiększyć sprzedaż tego konkretnego produktu. Jednak progresywnym elementem promocji jest promocja całej firmy, a nie poszczególnych marek. Ponieważ firma może korzystać z różnych rodzajów promocji, promocja ta przyczynia się do promocji poszczególnych marek towarów. Każdy rodzaj promocji przeznaczony jest dla określonej grupy docelowej. Ale każdą z tych kampanii promocyjnych należy traktować jako część jednej całości.

Badania wykazały, że reklama jest skuteczniejsza, jeśli:
- produkt jest standaryzowany,
- użytkowników końcowych jest wielu,
- typowy zakup niewielkich rozmiarów,
- sprzedaż realizowana jest kanałami pośredników, a nie bezpośrednio,
- ważna usługa wsparcia,
- produkt ma cenę premium (lub ilość premium),
- producent ma znaczny zysk na rubel sprzedaży,
- producent ma stosunkowo małą wielkość rynku i/lub nadwyżkę zdolności produkcyjnych,
- Większość sprzedaży producenta to produkty nowe.

Ogólnie rzecz biorąc, istnieją trzy główne grupy działań w reklamie:
- informowanie (komunikat, że produkt istnieje i jakie są jego cechy),
- perswazja (wywoływanie korzystnych emocji, kształtowanie pozycji rozpoznawalności produktu, zmiana decyzji konsumenckich na zakup),
- utrzymanie lojalności (ustalenie dotychczasowych konsumentów jako głównego źródła przyszłej sprzedaży).

Aby to wszystko zapewnić, należy przeprowadzić jeden proces zarządzania działaniami reklamowymi (rys. 37).

9.3. Reklama w marketingu przemysłowym

Reklama w marketingu przemysłowym ma swoje własne cechy. Pod wieloma względami odbywa się poprzez kontakty osobiste, wymaga większej ilości informacji. Kampanie te trwają dłużej, budżet kampanii reklamowych jest relatywnie mniejszy (na jednostkę sprzedaży). Kampania jest zwykle kierowana do 6-7 osób w każdej organizacji zakupowej i tak dalej.

9.4. Opracowanie wiadomości (wiadomości)

Główny przekaz w reklamie jest zwykle oparty na konkretnej korzyści, z którą reklamodawca identyfikuje główną zaletę odróżniającą jego produkt od produktu konkurencji. Reklamodawca będzie starał się znaleźć „Unikalną propozycję sprzedaży” (USP) (Unikalną ofertę sprzedaży – USP). Może opierać się na fizycznych lub niematerialnych właściwościach produktu. Z drugiej strony SCP może opierać się na aspekcie psychologicznym: strach (ubezpieczenie transakcji finansowych), poczucie winy, pozytywne emocje (miłość), humor. Może również opierać się na pewnych skojarzeniach (Pepsi Cola i Michael Jackson).

Co więcej, jeśli produkt jest prawie identyczny z podobnymi produktami konkurencji, firma może próbować wyjaśnić swoje zalety jaśniej niż konkurenci, np. różnicując styl reklamy i tworząc w ten sposób „wartość dodaną” w skuteczności reklamy.

Uważa się, że kampanię reklamową należy budować w dwóch etapach:
- zaangażowanie liderów opinii publicznej;
- przyciąganie większości potencjalnych konsumentów (konieczne jest uwzględnienie typowych grup konsumentów na różnych etapach cyklu życia produktu).

Przesłanie może być zawarte nie tylko w mowie czy sekwencji wideo, ale także w czymś, co było milczące, ale dość wymowne.

Wybór przekazu musi koniecznie uwzględniać potrzebę przekonania odbiorcy. Eksperci zazwyczaj zalecają pewną koncentrację na centralnej propozycji sprzedaży. Siła kampanii reklamowej zależy od siły głównej idei, która za nią stoi. Ten pomysł powinien być:
- dobrze zdefiniowany i bogaty;
- jasne i proste;
- wiarygodne dla odbiorcy;
- odporny na sprzeciw;
- związane z potrzebami konsumenta.

Rzeczywiste zastosowanie technik marketingowych może znacznie odbiegać od teoretycznych zapisów. Dlatego uważa się za aksjomat, że każda decyzja marketingowa powinna być oparta na badaniach marketingowych. Są jednak sytuacje, w których dosłownie trudno jest nadążyć. Na przykład konkurent nagle zmienia swoją strategię, działania odwetowe powinny nastąpić w ciągu kilku dni. Po prostu nie ma czasu na badania marketingowe, a decyzje podejmowane są w dużej mierze intuicyjnie.

Rzeczywisty („szorstki”) marketing opiera się zatem na uwzględnieniu dużej liczby intuicyjnie oszacowanych czynników z powodu niepełnych informacji i braku zasobów. Dlatego przy opracowywaniu przekazów reklamowych sukces w dużej mierze będzie zależał od prawdopodobieństwa modelowania przeciętnego konsumenta.

W teorii wybór medium transmisji wiadomości powinien być procesem wyboru najbardziej opłacalnego medium, aby osiągnąć jak największy zasięg i liczbę reprezentacji. Zwykle oceniane są oba te wymiary. Reklama musi dotrzeć do maksymalnej liczby odbiorców docelowych. Zwykle trudno jest opanować ostatnie procenty tej masy: koszt skumulowanego pokrycia opisuje krzywa wykładnicza. Tak więc decyzja o zasięgu w praktyce stanowi równowagę między pożądanym pełnym zasięgiem a kosztem jego osiągnięcia.

Nawet przy dużym zasięgu, pojedyncza prezentacja reklamy („Opportunity To See” – OTS) nie wystarczy, aby wpłynąć na odbiorcę. Zwykle potrzeba średnio około 5 OTS, aby osiągnąć wymagany stopień ekspozycji na poziom rozpoznawalności i uwagi przestawiając się na reklamowaną markę towarów. Aby osiągnąć pięć OTS, nawet przy 70% zasięgu docelowych odbiorców, może być wymagane 20-30 komunikatów prasowych na poziomie krajowym. Częstotliwość prezentacji jest funkcją czasu kampanii. 12 postów w roku lub 12 postów w tygodniu to nie to samo. Często uważa się za celowe prezentowanie informacji w „rollupach” lub „waves”.

Główne rodzaje mediów przekazu (w kolejności od ważności):

Prasę można podzielić na następujące sektory: gazety ogólnopolskie, gazety regionalne, czasopisma, literatura fachowa i techniczna.

Plakaty (plakaty drogowe), radio i kino to najmniej atrakcyjne środki przekazu ze względu na swoją specyfikę.

Badania w Anglii określiły pozycjonowanie różnych środowisk informacyjnych (ryc. 38).

9.5. Praca agencji reklamowych

Tradycyjnie takie agencje pełnią trzy główne funkcje:
- przyjmowanie zamówień,
- kreatywna praca,
- zakup medium komunikacyjnego.

Dodatkowe funkcje:
- produkcja,
- kontrola,
- administracja,
- badania marketingowe,
- marketing,
- „public relations”,
- poczta bezpośrednia,
- awans.

Typową organizację agencyjną pokazano na ryc. 39.

Znakiem rozpoznawczym większości agencji reklamowych jest ich twórczość. Aby to osiągnąć, duże agencje muszą mieć określonych kreatywnych specjalistów:

Pisarze tekstów przygotowują teksty i skrypty, często będące źródłem oryginalnych pomysłów. Wizualny element reklamy przygotowują artyści, potocznie zwani wizualizatorami. Pracują ramię w ramię z autorami tekstów, szkicując teksty. Zazwyczaj nie wytwarzają gotowych dzieł sztuki, do których zapraszani są profesjonalni fotografowie, ilustratorzy itp. Producenci są potrzebni w telewizji, radiu czy kinie. Zapewniają relacje z partnerami zewnętrznymi w celu spełnienia wszystkich warunków handlowych.

Z punktu widzenia klienta typowy proces tworzenia reklamy składa się z kilku etapów:

Zlecenie wykonywane jest zazwyczaj w formie standardowej, którą klient uzgadnia po wypełnieniu z agencją odpowiedzialną za przyjęcie zlecenia oraz wykonawczym dyrektorem artystycznym (wizualizatorem) (rys. 40).

Pozyskanie środowiska prezentacyjnego obejmuje również szereg kroków:

9.6. Planowanie reklam

Podobnie jak w przypadku wszystkich działań marketingowych, reklama powinna określać swoje cele, w tym:
- kto i gdzie (grupa docelowa, jej procentowy zasięg, środowiska przekazu);
- kiedy (bilansowanie w czasie poszczególnych części kampanii);
- co i jak (istota przekazu i jego prezentacja).

Najważniejszym aspektem planu jest to, że musi być skwantyfikowany, w tym wyniki (w szczególności świadomość i zmiany pozycji odbiorców w zakresie rozpoznawalności produktu).

Budżet kampanii reklamowej jest zwykle ustalany na podstawie doświadczenia. Najpopularniejsze podejścia:
- jeśli to możliwe (w zależności od indywidualnych kosztów i wymaganego zysku);
- jako procent sprzedaży;
- w oparciu o parytet z konkurencją;
- według celów i zadań (obliczanie niezbędnych kosztów).

Badanie firm w Anglii wykazało, że w praktyce najczęściej stosuje się trzy podejścia:
- procent sprzedaży (44% firm);
- szacunki kosztów produkcji (21%);
- według celów i zadań (18%).

Proces badania reklamy podlega zwykle tym samym regułom, co inne badania marketingowe: badany jest czas i kanał włączenia telewizora, zapamiętywanie przekazu reklamowego w telewizji iw gazetach. „Świadomość spontaniczną” mierzy się odsetkiem tych, którzy pamiętają markę bez żadnej innej promocji. „Świadomość promocji” mierzy się odsetkiem osób, które rozpoznają markę, gdy jest z nią prezentowana.

Rozpoznawalność marki mierzy się liczbą osób, które zmieniły swoją pozycję w wyniku kampanii reklamowej. I wreszcie integralnym wskaźnikiem jest wzrost sprzedaży po takiej kampanii. Marketing próbny służy również do porównywania różnych kampanii w różnych regionach.

Skuteczną metodą badania skuteczności reklamy w prasie jest system kuponów - rabatów za okazaniem kuponu w gazecie. W ten sposób można ocenić skuteczność reklamy poprzez publikację, czas wydania, umieszczenie informacji itp.

Jednym z aspektów planowania reklamy jest wybór agencji reklamowej. Zalecana jest następująca kolejność:
1. Jasne określenie potrzeb i celów.
2. Desk search - wybór według katalogów i na podstawie własnych doświadczeń.
3. Zestawienie zadania – optymalne korzyści, kluczowe pytania.
4. Węższe wyszukiwanie - zawężenie alternatyw do dwóch lub trzech agencji.
5. Prawdziwy wybór.

9.7. Prawne aspekty promocji

Ustawodawstwo reguluje działalność firm promocyjnych. Zakres tych wymagań jest dość szeroki: od zakazu umieszczania w niektórych miejscach billboardów po wymóg, by popularne osobistości reklamujące określone produkty faktycznie ich używały.

Istnieje pięć głównych sposobów ochrony prawnej konsumentów i konkurentów przed nieuczciwą promocją:
- dostarczanie pełnych informacji;
- potwierdzenie;
- nakazy wypowiedzenia;
- reklama korygująca;
- grzywny.

Podanie pełnych informacji wymaga posiadania przez konsumenta wszystkich danych niezbędnych do podjęcia właściwej decyzji (skład produktu, konsekwencje użytkowania itp.).

Weryfikacja wymaga, aby firma była w stanie udowodnić wszystkie swoje roszczenia, w tym poprzez rygorystyczne testy.

Grzywny mogą być nakładane do skarbu państwa iw interesie określonych konsumentów.

9.8. Marketing bezpośredni i interaktywny

Marketing bezpośredni (marketing bezpośredni) polega na bezpośredniej (interaktywnej) komunikacji z wybranym, konkretnym nabywcą, często w formie zindywidualizowanego dialogu, w celu uzyskania natychmiastowej odpowiedzi.

Główne formy marketingu bezpośredniego:
- sprzedaż osobista (osobista) - bezpośrednia interakcja z jednym lub kilkoma potencjalnymi nabywcami w celu zorganizowania prezentacji, odpowiedzi na pytania i otrzymywania zamówień;
- direct mail marketing - obejmuje wysyłkę pocztową listów, materiałów promocyjnych, broszur itp. do potencjalnych nabywców na adresy z list mailingowych;
- sprzedaż katalogowa – korzystanie z katalogów towarów wysyłanych do klientów pocztą lub sprzedawanych w sklepach;
- marketing telefoniczny (telemarketing) – wykorzystanie telefonu jako narzędzia do bezpośredniej sprzedaży towarów klientom;
- marketing telewizji bezpośredniej - marketing towarów i usług poprzez programy telewizyjne (lub radiowe) reklamowe z wykorzystaniem elementów informacji zwrotnej (zazwyczaj numer telefonu);
- marketing interaktywny (online) - marketing bezpośredni realizowany za pośrednictwem interaktywnych usług komunikacji komputerowej w czasie rzeczywistym.

Firmy stosujące marketing bezpośredni ściśle monitorują adekwatność propozycji marketingowej do potrzeb wąskiego segmentu konsumentów lub indywidualnego nabywcy.

Wiele firm, korzystając z marketingu bezpośredniego, skupia się przede wszystkim na zawieraniu pojedynczych transakcji. Ostatnio jednak coraz więcej firm zwraca się do marketingu bezpośredniego, aby nie tylko skuteczniej docierać do konsumentów, ale także tworzyć z nimi silniejsze, długofalowe i zindywidualizowane relacje (marketing relacji).

Według większości ekspertów przejście od marketingu masowego do marketingu indywidualnego wiąże się ze zmianami zachodzącymi w gospodarstwie domowym, pojawieniem się produktów złożonych technologicznie, nowych sposobów dokonywania zakupów i ich opłacania, intensywnej konkurencji, rozwoju dodatkowych kanały dystrybucji i nowe technologie informacyjne.

Poniżej przedstawiamy główne różnice między marketingiem masowym a tzw. marketingiem indywidualnym:

W marketingu bezpośrednim szczegółowe informacje na temat indywidualnego konsumenta są kluczem do sukcesu. Współczesne przedsiębiorstwa tworzą specjalne bazy danych o nabywcach, które są szeregiem szczegółowych informacji o indywidualnych (potencjalnych) nabywcach, w tym geograficznych, demograficznych, psychograficznych, a także danych o cechach zachowań zakupowych. Takie bazy danych służą do wyszukiwania potencjalnych nabywców, modyfikowania lub rozwijania produktów zgodnie z ich specyficznymi potrzebami oraz utrzymywania z nimi relacji.

Marketing baz danych to proces tworzenia, wykorzystywania, utrzymywania baz danych klientów, a także innych baz danych (produktów, dystrybutorów, sprzedaży itp.) w celu realizacji transakcji sprzedaży i nawiązania relacji z klientami.

Firmy stosują zarówno odrębne formy marketingu bezpośredniego, jak i zintegrowanego marketingu bezpośredniego, który może obejmować wszystkie formy. Jeden ze schematów zintegrowanego systemu MSP (Marketing and Sales Productivity System) przedstawiono na ryc. 41.

Ryż. 41. Wsparcie informacyjne marketingu bezpośredniego

Stosunkowo nową i szybko rozwijającą się formą marketingu bezpośredniego jest dziś marketing interaktywny i e-commerce. Marketing interaktywny zyskał taką popularność z następujących głównych powodów:

Inne korzyści z marketingu interaktywnego to:
- możliwość jego wykorzystania zarówno przez duże firmy, jak i małe;
- praktycznie nieograniczona elektroniczna (w przeciwieństwie do np. drukowanej) powierzchnia reklamowa;
- wystarczająco szybki dostęp i kopiowanie informacji;
- co do zasady poufność i szybkość zakupów elektronicznych.

Oprócz zalet współczesny marketing interaktywny ma też pewne wady:
- ograniczony dostęp kupujących, a co za tym idzie wielkość zakupów;
- pewna jednostronność informacji demograficznych i psychograficznych o kupujących;
- losowość i przeciążenie informacyjne w sieciach globalnych;
- Niewystarczające bezpieczeństwo i tajność danych.

9.9. Wyprzedaż

Kluczowe cechy tego rodzaju promocji:
- skuteczność przez stosunkowo krótki czas;
- bezpośredni wpływ na potencjał sprzedaży, kanały dystrybucji, konsumentów lub kombinację tych grup;
- wykorzystanie do specjalizacji niektórych konkretnych działań.

Promocja sprzedaży obejmuje szeroki obszar możliwości. Do podanych w tabeli. 9.3 powinien również dodać sponsoring (na przykład w przypadku wydarzeń sportowych).

Tabela 9.3

Rodzaje promocji sprzedaży

Główne zalety promocji sprzedaży:
- wzrost sprzedaży jest główną korzyścią krótkoterminową;
- konkretna grupa docelowa;
- jasna rola;
- role pośrednie – umiejętność wykorzystania do realizacji innych celów.

Wady:
- krótki czas ekspozycji;
- ukryte koszty;
- możliwość konfliktów z przedstawieniami reklamowymi;
- cięcie cenowe - okazja dla kupujących, aby oczekiwać niższych cen w przyszłości.

Ukierunkowane zachęty obejmują:
- redukcja ceny;
- kupony (zakupy lub usługi na zobowiązania z obniżką ceny);
- finansowanie kolejnych zakupów;
- kredyt;
- sezonowe obniżki cen.

Zachęty pozacenowe:
- konkurencja kupujących (loterie);
- promocja osobista;
- darmowe upominki (możliwość dodatkowych darmowych zakupów);
- prezentacja próbek nowych produktów do eksploatacji próbnej.

9.10. Public relations

Public relations (public relations, PR) to szereg programów, których celem jest promocja i (lub) ochrona wizerunku (wizerunku, prestiżu) firmy lub poszczególnych produktów.

Reklama (propaganda) jest rodzajem public relations i jest definiowana jako nieosobowa i nieodpłatna promocja popytu na produkt, usługę lub działalność poprzez umieszczanie informacji istotnych z handlowego punktu widzenia w mediach drukowanych lub korzystną prezentację w radiu, telewizji lub ze sceny.

Jednym z najważniejszych zadań PR jest utrzymywanie kontaktów z kluczowymi dziennikarzami w swoich dziedzinach (prasa, magazyny, radio, telewizja). Jest to zasadniczo proces „inwestowania” (wyniki nie pojawią się natychmiast). Przede wszystkim są to komunikaty o nowych wynikach, nowościach, pokazy takich nowości na spotkaniach biznesowych, lunchach, konferencjach z wykorzystaniem technologii komunikacyjnych. Wskazane jest tworzenie w firmach określonych centrów prasowych.

Narzędzia PR korporacyjnego obejmują:
- komunikacja z akcjonariuszami;
- reklama;
- komunikacja ze społecznościami lokalnymi;
- sponsoring;
- Wystawy.

Wystawy pozwalają uzyskać podwójny efekt: pokazy produktów i kontakty osobiste. Dlatego wystawy powinny być starannie zaplanowane w oparciu o cele, wybór tematu, rozmieszczenie i projekt.

Cele powinny uwzględniać utrzymanie dotychczasowych klientów i pozyskiwanie potencjalnych. Można to zilustrować macierzą na ryc. 42.

Ryż. 42. Macierz celów dla public relations

I ich realizacja. Wszystkie inne funkcje pełnią rolę pomocniczą, przyspieszając, a nawet spowalniając działalność komercyjną. Produkcja i handel nieustannie się zmieniają pod względem tempa, form, metod i tak dalej. W szczególności bardzo zmieniła się promocja towarów i usług w Internecie.

Internet i handel

Sieć WWW znacznie zmieniła porządek świata. Przestrzeń znacznie się skurczyła. Duże ilości informacji błyskawicznie przenoszą się w dowolne miejsce na świecie, zmieniając sytuację w gospodarce, polityce, życiu osobistym. Oczywiście Internet poważnie wpłynął również na handel. Dane o towarach i usługach można przenieść z domu, rozesłać do wielu osób na raz, przekazać zainteresowanym klientom, zneutralizować dużą liczbę barier w postaci granic, nakazów finansowych i podatkowych, różnic w prawie i tak dalej.

Handel internetowy rozwija się w bardzo dynamicznym tempie. Świadczą o tym również statystyki, których udział z roku na rok rośnie. Nowe dane są coraz bardziej imponujące.

Handel przez Internet stał się dość opłacalny, więc wiele osób zajmuje się różnymi metodami handlu, istnieje wiele sposobów na promocję towarów w Internecie. Dziś produkty są sprzedawane przez Internet, kupowane, odsprzedawane, dropshipped (handel bez magazynu) lub po prostu reklamowane, otrzymując procent od sprzedaży.

Metodologia

Dla skutecznej sprzedaży towarów konieczny jest rozwój marki firmy. Niezbędne jest również opracowanie metod promocji towarów w Internecie. Promocja to dla marketingu metoda działania, która ma na celu zwiększenie efektywności sprzedaży poprzez swoistą stymulację komunikacyjną kupujących, kontrahentów, partnerów i pracowników. Promocja rozwija następujące cele: zwiększenie popytu na produkt lub usługę wśród klientów oraz kształtowanie pozytywnego nastawienia do firmy. Promocja produktu realizuje tak istotne funkcje jak:

• atrakcyjna forma przedsiębiorstwa, pozytywny wizerunek: status, innowacyjność, niski koszt i wysoka jakość towarów;
• możliwość dystrybucji danych produktu, w tym jego cech, do odbiorców hurtowych i zwykłych klientów;
• potrzeba produktu (usługi);
• aktywizacja wszystkich uczestników łańcucha sprzedaży produktów;
• restrukturyzacja procesu nawykowego postrzegania produktów;
• rozpowszechnianie informacji o wiarygodności firmy;
• dystrybucja drogich towarów.

Kompleks rozwoju handlu to takie uogólnienie możliwości i technik marketingowych, które umożliwiają dostarczanie konsumentom końcowym danych o produktach przedsiębiorcy. Taki zestaw działań tworzą różne metody promocji produktów, w tym w Internecie.

Rozpakuj

Uncrate to przede wszystkim witryna kontroli produktów z lojalnym wsparciem. O wiele łatwiej jest promować towary i usługi w Internecie. Aktywni użytkownicy Uncrate mają tendencję nie tylko do oglądania ciekawych produktów, ale także lubią je kupować. Promowanie produktów w witrynie Uncrate może pomóc w zwiększeniu sprzedaży i zapewnić nowe sposoby publikowania informacji w czasopismach.

Ale sprzedaż przez Uncrate nie jest taka łatwa. Oficjalnie nie ma procesu selekcji, ale nieformalnie jedno wymaganie pozostaje takie samo: produkt musi być wysokiej jakości. Sam Uncrate postanawia opowiedzieć o poszczególnych firmach, podczas gdy reszta musi dzwonić, informować, a także wysyłać próbki towaru.

Handel ukierunkowany

Marketing ukierunkowany, zwany także marketingiem szeptanym, istnieje jako analogia najstarszych metod promocji nowego produktu w Internecie. Taki marketing łączy w sobie wszystko, co może wymagać od innych osób porozmawiania o produkcie ze znajomymi, prowadząc do rozpoznania i sprzedaży. W dzisiejszych czasach można korzystać z Internetu, dlatego taki marketing jeszcze bardziej wpływa na sprzedaż. World Wide Web pozwala nie tylko na podłączenie większej liczby użytkowników, ale także ułatwia osobom, które chętnie pobierają treści z firmy, jednocześnie pozwalając właścicielom śledzić wyniki handlu.

Blogerzy

Najtrudniejszym etapem uruchomienia handlu jest promocja towarów w Internecie pod nieobecność konsumentów. Jeśli nie masz własnej bazy klientów, musisz zapłacić, aby zwiększyć ruch w witrynie lub pozyskać innych klientów, dopóki nie zbudujesz własnej grupy odbiorców. Pomoc blogerów to świetny sposób na przekształcenie Twoich produktów w prestiżowy i możliwy do kupienia produkt. Możesz znaleźć znanych blogerów i zamówić u nich artykuł lub recenzję produktu. Jeśli mają dużą publiczność polegającą na opinii blogera, pomoże to aktywować witrynę i zwiększyć sprzedaż.

Reklama w serwisach społecznościowych

Sporo biznesmenów nawet nie próbuje pracować z reklamami w istniejących serwisach społecznościowych, chociaż takie metody mogą być bardzo skutecznym systemem promocji towarów przez Internet. Nawet najbardziej pasywne sieci reklamowe mogą czasami być bardzo opłacalne, ponieważ są tańsze i oferują wiele sposobów na zaistnienie.

Staraj się reklamować w serwisie z wiadomościami społecznościowymi, którego używasz do promowania własnych produktów. Możesz zamówić płatną publikację na stronie związanej z Twoją działalnością. Skorzystaj z platformy, aby omówić swoje produkty i ogłosić rabaty. Najważniejsze, aby Twoja publikacja była połączona z innymi materiałami subforum. Innymi słowy, nie publikuj reklam nowych kosmetyków na forum samochodowym lub grupie motocyklistów w mediach społecznościowych.

Wyskakujący sklep

Sklep tymczasowy to kolejny sposób na pracę i promocję produktów w Internecie. Jeśli Twoja firma prowadzi dystrybucję produktów online, nie musisz prowadzić sklepu detalicznego, aby czerpać korzyści ze sprzedaży tradycyjnej. Skorzystaj z innej opcji - możesz zrobić tymczasowy sklep. Najprawdopodobniej w pobliżu (w mieście, regionie, przemyśle - w zależności od Twoich możliwości) znajduje się pusta przestrzeń, której właściciele chętnie pozwolą Ci pracować przez tydzień, a nawet dwa lub trzy dni.

Prowadzenie sklepu tymczasowego da właścicielowi możliwość głośnego wypowiadania się o swoich produktach, zaistnienia w lokalnych mediach, skorzystania z sezonowego handlu, sprzedaży starej kolekcji i dowiedzenia się dużo więcej o swoich klientach poprzez osobiste rozmowy. Trzeba tylko podkreślić, że sklep jest tymczasowy, wysyłający klientów na platformę internetową i aktywnie dystrybuujący własne materiały drukowane.

Blog

Blogowanie to świetny sposób na ożywienie Twojego sklepu i promocję produktów w Internecie. Skuteczny blog będzie dobrym sposobem na przyciągnięcie klientów do Twojej witryny i budowanie wizerunku związanego z Twoim produktem. Może również wzbudzić zainteresowanie mediów i blogerów, którzy zdecydują się napisać o nowej firmie.

Funkcje Instagrama

Około 400 milionów użytkowników stale odwiedza Instagram, więc publikowanie lub strona biznesowa w tej sieci społecznościowej to świetny ruch w celu promowania produktów w Internecie. Co najmniej 50% treści, które codziennie pojawiają się na Instagramie, to treści biznesowe. Każda marka może zamieszczać w tej sieci różne informacje o swoich produktach, najwyraźniej nie będących towarem.

Istnieje wiele skutecznych sposobów współpracy z Instagramem, aby rozwijać swój sklep. Możesz informować swoich obserwatorów o jakości swoich produktów, publikować pojedyncze ujęcia pokazujące Twoje produkty w akcji, organizować konkursy lub pracować z popularnymi profilami na Instagramie, aby promować swój produkt.

Youtube

Teraz YouTube jest klasyfikowany przez zwykłe wyszukiwarki, takie jak Google i podobne. Dzięki temu właściciele firm mogą korzystać z doskonałych możliwości promowania produktów w Internecie.

Możesz rozwijać własną firmę, publikując ciekawe i przydatne filmy na własnym kanale. Wielu konsumentów mogło już próbować znaleźć Twój produkt lub markę w YouTube. Korzystając z markowego kanału z treściami wideo, będziesz kontrolować cały materiał.

Wino

W dzisiejszych czasach Vine nie wygląda na tak popularną platformę, ale sieć społecznościowa nadal jest często używana. W poprzednich latach miał około dwustu milionów użytkowników. Ta oryginalna sieć umożliwia właścicielom smartfonów i biznesmenom publikowanie i oglądanie krótkich filmów. Marki mają wiele możliwości promocji własnych produktów i usług.

W szczególności możesz publikować filmy o własnych produktach, organizować konkursy lub w inny sposób przyciągać konsumentów. Możesz też skontaktować się z popularnymi użytkownikami Vine i sprawdzić, czy mogą przez jakiś czas reklamować Twoje produkty. Koszt reklamy zależy od liczby subskrybentów i popularności właściciela konta.

Konkursy

Konkurs to łatwy i stosunkowo niedrogi sposób na zwiększenie promocji online. Przekazujesz swoje towary i usługi mając pewność, że w tym ciekawym konkursie bierze udział właściwy typ konsumenta: potencjalni nabywcy.

Trzeba jednak liczyć się z tym, że szereg konkursów nie uzasadnia pokładanych w nich nadziei, pieniądze się wypalają. Istnieje kilka błędów, których należy unikać podczas organizowania zawodów w celu rozwoju biznesu. Na początek musisz zrozumieć, że platforma, czas, informacje i działania, które muszą wdrożyć potencjalni klienci, aby wziąć udział w konkursie, muszą być szczegółowo przemyślane.

Tak więc produkty prawie nigdy nie sprzedają się same. Na szczęście istnieje ogromna liczba sposobów na zwiększenie sprzedaży w Internecie. Użyj tego, który wydaje Ci się najskuteczniejszy i działaj.

Główne pytania tej sekcji strony:

Sprzedaż, metody promocji cenowej to strata pieniędzy.
Nienowe metody jako środek promocji głównej marki.
System kuponowy nie oznacza bezpośredniej obniżki ceny.
Zwolennicy złożonych koncepcji promocji zazwyczaj zapominają o metodzie selektywnej.
Targi, prezenty, konkursy, wystawy i nagrody, agenci ukrywający się pod przykrywką kupujących.
Ocena skuteczności promocji i potrzeby korporacyjnego procesu uczenia się.

Metody promocji towaru na rynku przeznaczone są dla bezpośredniego nabywcy, a wszystkie etapy procesu dystrybucji towaru – dla konsumenta końcowego. W tej części witryny rozdział skupi się na kliencie końcowym, ale dla uproszczenia słowo „kupujący” będzie używane w sensie zbiorowym – tj. ten, kto nabywa towary i kto z nich korzysta, z wyjątkiem przypadków, gdy różnica między nimi jest istotna. Jeśli marketing to wielki sport, to promocje to sprint. Zazwyczaj są one ograniczone w czasie i niezwykle intensywne. Najczęściej są przeprowadzane w celu zwiększenia wolumenu sprzedaży towarów lub (znacznie rzadziej) wzmocnienia pozycji marki na rynku. Zdecydowana większość takich wydarzeń realizowana jest przez firmy produkujące dobra konsumpcyjne.

Podobnie jak reklama, działania te mają na celu zwiększenie świadomości konsumenckiej marki i kreowanie pozytywnego nastawienia do niej, nawet w przypadkach, gdy nie ma to żadnego wpływu na sprzedaż. Na przykład kupony mają na celu zwiększenie przyszłej sprzedaży. Ideą takich promocji jest to, że podczas sprzedaży kuponowej kupujący konkurujących marek przestawiają się na Twoją i na długo pozostają jej wiernymi zwolennikami.

Umiejętność prowadzenia działań promocyjnych jest kluczem do przyciągnięcia uwagi kupujących, którzy zmuszeni są do częstszych zakupów i zakupu większej ilości towarów, aby w pełni skorzystać z kuszących ofert. Chcesz przyzwyczaić klientów do swojego produktu? Zgłaszaj im nowe oferty częściej, staraj się skłaniać ich do pokusy, gdy już mają przyjść do lady. Działania promocyjne służą wzmocnieniu przyzwyczajeń konsumenckich istniejących marek.

Firmy rozpoczynające promocję cenową towarów są zazwyczaj zadowolone z wyników. Ale kiedy konkurencyjne firmy dołączają do wyścigu o kupca, w pewnym momencie wszystkie firmy biorące udział w cyklu zaczynają ponosić straty.

Promocja towarów metodami cenowymi może naprawdę przynieść korzyści przede wszystkim poprzez zwiększenie sprzedaży innych towarów tego producenta. Obniżając ceny, zwracasz uwagę konsumenta na jeden produkt, ale jeśli jednocześnie wyświetlasz inne produkty obok promowanej marki, ich sprzedaż automatycznie wzrasta. Jednocześnie, pomimo tego, że inicjator metod promocji cenowej zyskuje przewagę, jest jej właścicielem przez bardzo krótki czas, ponieważ inne firmy są zmuszone podążać za nim, co oznacza, że ​​realny wzrost udziału w rynku przez tę markę nie może zostać osiągnięte. Dlaczego więc te metody są konieczne? Być może faktem jest, że praktyka rabatów w obiegu marki obejmuje osoby, które nie są stałymi konsumentami tej kategorii towarów, a wzrost sprzedaży następuje właśnie kosztem tych nabywców.

Próba ustalenia „dziennych niskich cen” spotkała się z mieszanymi reakcjami rynku. Konkurenci, skupiając się na krótkim okresie, mieli od jakiegoś czasu niezaprzeczalną przewagę nad inicjatorami wprowadzenia stabilnych cen. Detaliści postrzegali innowację jako zagrożenie dla swoich zysków, ponieważ towary objęte procesem „codziennie niskich cen” stanowiły około 3% całej sprzedaży artykułów spożywczych, a sklepy otrzymywały większość zysku z rabatów cenowych w okresach intensywnej promocji sprzedaży .

W niedalekiej przeszłości ustanowienie ścisłej kontroli kosztów handlu detalicznego dla działań promocyjnych nie wydawało się realne - strona. Obecnie sprzedawcy detaliczni wymagają i otrzymują dodatkowe kwoty pieniędzy od dostawców, aby utrzymać określone ilości zapasów handlowych w magazynach, utrzymać automaty sprzedające, przygotować i utrzymać komputerowe bazy danych i tak dalej. Następnie, gdy te środki zostaną wydane, otrzymują nowe kwoty na wycofanie towarów ze sprzedaży, czyszczenie baz danych, restrukturyzację polityki handlowej itp. Czy właściciele marek skorzystają na cięciu budżetów marketingowych o kwotę zaplanowaną na finansowanie detaliczne?

Działania promocyjne, bez względu na to, jak je krytykujemy, mają kilka bardzo atrakcyjnych stron, które często przeważają nad wszystkimi argumentami przeciwko.

Czy zauważyłeś, że nie wspomnieliśmy o użytkowniku końcowym? Czy zakupy, które pozwalają trochę zaoszczędzić – dokładnie to, czego potrzebuje? Marketing ma na celu zaspokojenie potrzeb kupujących w taki sam sposób, jak działania promocyjne. Niektórzy idą dalej i postrzegają marketing jako trzyczęściowy proces: prezentacje produktów, rabaty i dominację. Wartość tej obserwacji jest szczególnie widoczna w okresie spowolnienia gospodarczego. Zgiełk sklepów przynajmniej pomaga zwiększyć zyski; Detaliści od dawna dostrzegają znaczenie wyprzedaży zimą i latem. Prowadzenie sprzedaży niemal bez przerwy może być zbyt kosztowne, ale ożywienie w sklepach rozpoczyna energiczne działania. Co cię bardziej przyciąga podczas spaceru po rynku: punkt sprzedaży, do którego jest długa kolejka, czy opuszczone stragany?

Niektórzy właściciele marek kwestionują twierdzenie, że koncentracja zasobów w rękach detalistów hamuje rozwój marki i konkurencję. To, co klienci postrzegają dziś jako niespodziewane szczęście, które na nich spadło, może później wydawać się im znacznie mniej atrakcyjne.

Promocja masowa to bardzo podstępna metoda promocji produktów, która nie polega na udzielaniu rabatów cenowych, ale na zwiększeniu ilości sprzedawanego produktu w znanym kupującemu opakowaniu. Ta metoda promocji jest stosowana zamiast środków obniżających ceny. Jedynym, który nie lubi metod wolumetrycznych, jest bezpośredni producent, który musi dokonać zmian w procesie produkcji opakowań lub przestawić linie produkcyjne. Ale pod presją marketerów jest zmuszony ponosić dodatkowe koszty, ponieważ takie metody w większości przypadków pozwalają zwiększyć zyski.

Gra kuponowa to jeden z najbardziej emocjonujących konkursów marketingowych, w którym zapraszając klienta do zbierania etykiet, wkładek lub korków, zachęcasz go do pozostania lojalnym wobec Twojej marki. Celem promocji tego rodzaju jest zachęcenie kupującego do nowego zakupu Twojego produktu. Podobnie jak w przypadku innych form promocji, przewagę zyskuje producent, który jako pierwszy zaczął realizować swoje pomysły, dopóki konkurencja nie złapie „infekcji”. Gry kuponowe zwykle rozchodzą się po całej branży. Każdy nowy cykl zaczyna się wtedy, gdy poprzednia fala doszła do niczego.

Ponadto skoncentrujemy się na bezpośrednich klientach producenta, ponieważ rabaty ilościowe udzielane są wyłącznie hurtownikom lub sprzedawcom detalicznym: im większy wolumen zakupionej partii towaru, tym większe rabaty. Pozornie rabaty ilościowe mają te same cechy pieniężne, co promocje cenowe, gdzie większość zysków pozostaje u sprzedawcy. Zwiększając wolumen zakupów, sprzedawca, który ma wymaganą ilość pieniędzy, otrzymuje te same tymczasowe korzyści.

Nie tylko nowe marki potrzebują nowych nabywców, bez nabywców (zarówno nowych, jak i sprawdzonych wieloletnią współpracą) żadna marka w każdym wieku nie przetrwa. Bez względu na sukces marki, zawsze znajdą się nabywcy, którzy jeszcze nie wygrali. Z drugiej strony kupujący w większości przypadków nie potrzebują nowych znaczków. Supermarkety oferują szeroką gamę produktów. Chęć producenta do dywersyfikacji marketingu wraz z wypuszczaniem nowych marek często koliduje z chęcią kupującego pozostania w towarzystwie starych znajomych, do których jest przyzwyczajony.

Dystrybucja towarów w postaci próbek, jak każda inna forma promocji, powinna wzmacniać pozycję marki na rynku. Dystrybucje powinny być przeprowadzane regularnie i towarzyszyć im kampania reklamowa. Marketing w tym przypadku naprawdę integruje różnorodne metody i narzędzia. Nawiasem mówiąc, jest to jeden z głównych powodów, dla których konieczne jest sporządzenie jego rocznego planu.

Oprócz stałości jakości, kupujący szuka w produkcie czegoś nietypowego – jego specyfiki, oryginalnego stylu, designu, dodatkowych walorów. Świetnie, jeśli firmie uda się wykorzystać każdą okazję podczas promocji produktów firmy – to doskonale wspiera markę; zwłaszcza w tych przypadkach, gdy specyfika towaru zapewnia przyciągnięcie uwagi kupujących, spełnia wymagania chwili (na przykład Nowy Rok).

Promocje niezwiązane z ceną powinny sprawiać radość, dawać marce i jej klientom możliwość podzielenia wspólnych wartości. Od pięćdziesięciu lat na półkach stoją koszulki, pudełka zapałek, parasole, notesy, krawaty, karty do gry, długopisy z logotypami różnych marek – od drużyn piłkarskich po firmy metalurgiczne. Teraz umieszczenie popielniczek na tej liście byłoby politycznie niesłuszne, ale co się stanie za rok lub dwa?

Ustalenie sukcesu lub porażki wydarzenia promocyjnego jest prawie niemożliwe, choć niektórzy entuzjaści twierdzą inaczej. Ale przecież, aby dokonać ostatecznej oceny, konieczne jest posiadanie dokładnych informacji o tym, co wydarzyło się zarówno podczas działań promocyjnych, jak i działaniach konkurentów; ocenić, jak zachowaliby się kupujący i konkurenci, gdyby wydarzenie nie miało miejsca. Czy to w naszej mocy? Uważamy, że nie jest możliwe zdefiniowanie „podstawowej zasady”. Jedyne, co możemy zrobić, to porównać wyniki akcji promocyjnej z pokładanymi w niej nadziejami.

Trzeba przeanalizować jakiś pełny cykl, powiedzmy kwartał lub rok, niezależnie od tego, czy w tym okresie prowadzono działania promocyjne, czy nie. A poza tym należy wziąć pod uwagę możliwą reakcję konkurentów. Jak już wspomnieliśmy, jeśli chcemy korzystać z metod naukowych, konieczne jest zastosowanie teorii gier i obliczeń matematycznych.

Działania promocyjne wymagają dużej pomysłowości. Marketerzy muszą odejść od kwestii cenowych i skupić się na tych działaniach, które dodają wartości marce. Promocje można traktować jako reklamę, ale są one znacznie bardziej elastyczne. Marketerzy, którzy wahają się przed kopiowaniem kampanii reklamowej, nie wahają się przyjąć promocji, z których korzystają firmy z innych branż.Promocje są drugim co do wielkości elementem klasycznego marketingu mix. Właściwe ich wdrożenie przyczynia się do rozwoju marki, choć prowadzi do zmniejszenia krótkoterminowych zysków.

- Traktuj promocje cenowe jak rabaty ilościowe. Działania cenowe są najbardziej ryzykowne.
- Nie wyrzucaj darmowego klejnotu próbki z ostrygą w promocji cenowej. Jak jeszcze zamierzasz rozwijać swój biznes?
- Nie mieszaj kuponów i programów lojalnościowych, pełnią one zupełnie inne funkcje.
- Niecenowe promocje w mediach mogą przekształcić się w kreatywne kampanie reklamowe. Traktuj je w ten sposób.
- Sformułuj cele akcji promocyjnej, najpierw przetestuj ją na małym segmencie rynku, przeanalizuj, jak spełniła Twoje oczekiwania.
- Pomyśl o wydarzeniu promocyjnym jak o reklamie 3D. Czy reklamuje wartości marki? Jaka jest oryginalna? Pomysłowy czy prosty? Skuteczny czy nie?
- Jeśli musisz wybierać między promocjami, które przynoszą krótkoterminowe zyski, a promocjami, które przynoszą długoterminowe zyski, odrzuć obie. Najlepsze promocje tworzą kapitał marki i generują krótkoterminowe zyski.