Zbieranie podstawowych informacji marketingowych.

Informacje są potrzebne do podejmowania decyzji marketingowych na każdym szczeblu przedsiębiorstwa. Niezbędne informacje można uzyskać za pomocą badań rynkowych (marketingowych). Firmy działające na zasadach marketingu regularnie przeprowadzają takie badania. Mogą być przeprowadzane zarówno samodzielnie – przez dział marketingu firmy, jak i przy pomocy zewnętrznych firm specjalizujących się w badaniach marketingowych. A jeśli na początku lat 90. XX wiek do sukcesu na rynku wystarczyła obserwacja i zdrowy rozsądek, skoro rynek był prawie pusty, teraz sytuacja jest inna. Rynki stały się bardziej nasycone, a dla pomyślnego rozwoju nie wystarczy, aby liderzy i zarządy firm polegali na intuicji – potrzebują obiektywnych danych marketingowych, które można uzyskać w wyniku badań marketingowych.

Badania marketingowe to zbieranie, przetwarzanie i analiza informacji w celu podejmowania decyzji marketingowych.

Powody prowadzenia badań marketingowych: wprowadzenie nowego produktu na rynek, poszukiwanie nowych rynków zbytu dla istniejących produktów, określenie motywów zachowań konsumenckich, śledzenie konkurencji, opracowanie kampanii reklamowej.

Główne rodzaje badań marketingowych (ryc. 2):

• * stałe i jednorazowe;
• * płyta;
• * jakościowe i ilościowe;
• * wyszukiwanie, opisowe i przyczynowe;
• * biuro i teren.

Ryc.2

Stałe (regularne) badania – gromadzenie i analiza danych odbywa się regularnie w tym samym zakresie zagadnień. Kwestionariusz ten jest oferowany grupie respondentów, której skład może być zarówno stały, jak i zmienny.

Badania jednorazowe to badania, które przeprowadza się w momencie pojawienia się problemu, za każdym razem takie badanie planuje się od nowa.

Badania panelowe prowadzone są w oparciu o panel – grupę indywidualnych konsumentów lub firm, która zachowuje wszystkie właściwości jakiejś większej populacji i której członkowie regularnie przekazują informacje. Najbardziej znane na świecie firmy zajmujące się badaniami panelowymi to Attwood i Nielsen.

Badania jakościowe to badania, których celem jest wyjaśnienie obserwowanych zjawisk. Za pomocą badań jakościowych można określić, co kieruje konsumentem, w jaki sposób podejmuje decyzje i na podstawie jakich przemyśleń. W wyniku takich badań stawiane są hipotezy, które następnie są weryfikowane za pomocą ilościowych metod analizy. Przykładami badań jakościowych są wywiady indywidualne, dyskusje grupowe (grupy fokusowe), recenzje koleżeńskie (metoda delficka).

Badania ilościowe prowadzone są w celu uzyskania i analizy rzetelnych danych statystycznych. Badania te dają możliwość sprawdzenia trafności postawionych hipotez w jakościowym procesie badawczym.

Badania eksploracyjne (sondujące) mają na celu poszukiwanie wstępnych hipotez, wyjaśnień zaistniałego problemu (sytuacji) lub poszukiwanie pomysłów. Przeprowadza się je przy użyciu technik analizy jakościowej, takich jak bezpośrednie wywiady z odpowiednimi osobami i ekspertami.

Badania opisowe (dyskretne) -- charakterystyka sytuacji na podstawie zbierania i rejestracji danych. Przykładem są badania prowadzone przez Państwowy Komitet Statystyczny.

Badania przyczynowe (przypadkowe) mają na celu znalezienie związku przyczynowo-skutkowego między zmiennymi, a tym samym pozwalają na znalezienie optymalnego rozwiązania problemu.

Desk research przeprowadza się na podstawie analizy danych wtórnych. Dane wtórne to dane pochodzące z oficjalnych źródeł, publikacji, leksykonów statystycznych, czyli informacje, które ktoś zebrał dla własnych celów i mogą być przydatne do rozwiązania tego konkretnego problemu marketingowego. Celem takich badań jest uzyskanie informacji o głównych trendach i procesach zachodzących na rynku.

Źródła danych wtórnych (wykres 3)

Ryż. 3

Badania terenowe -- zbieranie i analiza informacji pierwotnych.

Informacje pierwotne - informacje, które są gromadzone w procesie badań w celu rozwiązania określonego problemu marketingowego za pomocą określonych metod.

Metody zbierania informacji pierwotnych (ryc. 4)

Ryc.4

Obserwacja to metoda, której głównym celem jest badanie zachowań konsumentów bez wchodzenia z nimi w bezpośredni kontakt. Jest tylko utrwalanie wydarzeń bez wyjaśnienia przyczyn tego, co się dzieje.

Eksperyment stosuje się w przypadkach, gdy wynik powstaje pod wpływem kilku zmiennych. Jego celem jest określenie stopnia, w jakim jedna zmienna wpływa na wynik poprzez zmianę go przy jednoczesnym zachowaniu innych zmiennych na stałym poziomie. Można również zbadać wpływ reklamy na skuteczność działań promocyjnych sprzedaży, ceny – na wielkość sprzedaży produktu, marki – na postrzeganie jakości produktu itp.

Ankieta (ankieta) – specjalna procedura pozwalająca na pozyskanie danych poprzez zapytanie osób (respondentów) o ich intencje, postawy, świadomość, zwyczaje konsumpcyjne itp. Ankieta może być pełna lub wybiórcza – gdy nie biorą w niej udziału wszyscy konsumenci z populacji generalnej w nim agregaty. Próba to pewna liczba przedstawicieli populacji ogólnej biorących udział w badaniu, a jej skład powinien odzwierciedlać wszystkie główne cechy populacji generalnej. Istnieją następujące metody badania:

• * wywiady osobiste – ankiety ustne, przeprowadzane najczęściej za pomocą kwestionariuszy pod wcześniej przygotowanymi adresami. Ta metoda ma niski wskaźnik awaryjności. Wady obejmują znaczny koszt wywiadów osobistych, a także ryzyko, że respondent znajdzie się pod wpływem ankietera;
• * ankieta pocztowa - dość tani sposób na pozyskanie informacji, który pozwala objąć dość dużą liczbę respondentów i nie ma wpływu ankietera. Odsetek zwracanych ankiet jest jednak bardzo niski (nie przekracza 10-15%). Metoda ta obejmuje również rejestrację zwróconych kuponów umieszczanych w reklamach, na ulotkach, na opakowaniach oraz na instrukcjach użytkowania produktu;
• * ankieta telefoniczna - tani i szybki sposób na przeprowadzenie ankiety. Metoda ta charakteryzuje się niskim odsetkiem niepowodzeń (około 10-20%). Jego wadą jest to, że ankieter może zadać tylko niewielką liczbę pytań, które powinny być bezpośrednie i proste. Ponadto próba telefoniczna może nie być wystarczająco reprezentatywna (mogą w niej dominować określone grupy populacji), co zniekształci wynik badania.

Proces badań marketingowych

Badanie obejmuje następujące kroki:

Sformułowanie problemu. Na tym etapie formułowany jest problem, dla rozwiązania którego prowadzone jest badanie, oraz ustalane są cele badania. Celem jest jak najdokładniejsze określenie, jakie informacje są potrzebne do rozwiązania problemu marketingowego.

Sporządzenie planu badań. Plan badań powinien określać metody, procedury zbierania i analizowania informacji. Plan powinien zawierać cele i cele badania, źródła informacji, narzędzia badawcze, metodologię doboru próby, harmonogram badania i kosztorys.

Kolekcja informacji. Po zatwierdzeniu planu badawczego rozpoczyna się zbieranie danych. Firma może to zrobić samodzielnie lub zlecić to wyspecjalizowanej firmie badawczej. Etap ten może składać się z dwóch etapów: w pierwszym etapie na małej próbie sprawdzana jest poprawność wybranych metod zbierania danych, w drugim zbierane są informacje dla całej próby.

Przetwarzanie danych i raportowanie. Dane uzyskane podczas badania są przetwarzane i analizowane. Efektem tej analizy jest napisanie raportu badawczego, w którym sformułowane zostaną wnioski i rekomendacje umożliwiające podjęcie decyzji zarządczych.

Zasady prowadzenia badań marketingowych (ryc. 5):

• 1 Obiektywizm – polega na konieczności uwzględnienia wszystkich czynników i niedopuszczalności przyjęcia określonego punktu widzenia przed zakończeniem analizy wszystkich zebranych informacji.
• 2 Trafność – oznacza klarowność postawienia zadań, którym jest poddane badanie, jednoznaczność w ich rozumieniu i interpretacji, a także dobór narzędzi badawczych zapewniających niezbędną rzetelność wyników badań.
• 3 Rzetelność to zasada polegająca na szczegółowym zaplanowaniu każdego etapu badań, wysokiej jakości wszystkich działań badawczych, którą osiąga się dzięki wysokiemu poziomowi profesjonalizmu i odpowiedzialności zespołu badawczego, a także efektywnemu systemowi monitorowania to jest praca.

Ryc.5

System badań marketingowych na bieżąco określa zakres danych potrzebnych w związku z zadaniem marketingowym stojącym przed firmą, gromadzi je, analizuje i raportuje wyniki.

Zakres badań marketingowych stale się poszerza i obejmuje następujące obszary:

badanie pojemności rynku, dystrybucja jego udziałów między konkurującymi firmami;

poziom dochodów ludności;

zachowania i motywacje konsumentów;

badanie polityki cenowej i ustalania cen;

analiza działalności gospodarczej.

Pole widzenia badań marketingowych obejmuje również główne trendy rozwoju społeczno-gospodarczego, badanie produktów konkurencji, badanie reklamy i jej skuteczności itp. Obecnie nazywa się do 100 możliwych obszarów badań marketingowych.

Sama definicja „systemu badania rynku” podkreśla jego systematyczny, a nie przypadkowy lub niepowiązany charakter, obejmujący zbiór działań związanych z gromadzeniem, rejestrowaniem i analizą danych. Dane mogą pochodzić z różnych źródeł: od samej firmy; niezależnych organizacji lub naukowców pracujących zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz firmy.

Etapy zbierania informacji marketingowych.

Zazwyczaj menedżerowie, którzy uciekają się do badań marketingowych, powinni być zaznajomieni z technologią prowadzenia takich badań F. W swojej najbardziej ogólnej formie badania marketingowe obejmują cztery główne etapy:

Identyfikacja problemów i formułowanie celów. To bardzo ważny etap dla wszystkich badań marketingowych. Po pierwsze, rynek można badać w setkach różnych parametrów, dlatego konieczne jest jasne określenie ich liczby, aby ograniczyć się do rzeczywistej ilości pracy. Po drugie, zbieranie informacji jest dość kosztowne, a niedokładne sformułowanie problemu doprowadzi do dużych, nieproduktywnych kosztów. Po trzecie, niejasno sformułowany problem nie pozwoli na prawidłowe określenie celów badania.

Cele badań marketingowych (ryc. 6) można podzielić na trzy grupy:

wyszukiwanie — obejmuje zebranie wszelkich wstępnych danych, które pomogą wyjaśnić problem i opracować szereg hipotez roboczych;

opisowe – zawierają opis poszczególnych zjawisk i faktów;

eksperymentalne - przewidują testowanie hipotez roboczych, np. o występowaniu i formach związków przyczynowych między popytem na towar, cechami towaru a samym konsumentem.

Ryc.6

Wybór źródeł informacji. Wszystkie informacje marketingowe można podzielić na pierwotne i wtórne.

Informacja pierwotna to informacja uzyskana po raz pierwszy w celu rozwiązania określonego problemu.

Informacje wtórne to informacje, które zostały już przez kogoś zebrane do innych celów i które mogą być przydatne w rozwiązaniu tego problemu.

Wszelkie badania marketingowe należy rozpocząć od selekcji informacji wtórnych. Często okazuje się, że znaczna część potrzebnych informacji jest już dla badacza dostępna. Według niektórych szacunków, w 17 przypadkach na 20 informacji wtórnych wystarczy do podjęcia decyzji z kwalifikacją. Oczywiście wybór informacji wtórnych jest znacznie tańszy.

Zbiór podstawowych informacji. Ten etap ma miejsce, gdy nie ma wystarczającej ilości informacji wtórnych. Uzyskanie podstawowych informacji to rodzaj akrobacji marketingowych. Dotyczy to zwłaszcza warunków panujących w naszym kraju, gdzie niezwykle trudno jest uzyskać dostęp do informacji o firmie i branży, nie ma rozwiniętej infrastruktury marketingowej, nie zaszczepiono kultury marketingu i nie zdobyto doświadczenia w wykorzystaniu marketingu przez przytłaczająca liczba przedsiębiorstw przemysłowych i handlowych.

Decydując się na metody badawcze, należy wybrać odpowiednie narzędzie badawcze. Istnieją dwa rodzaje narzędzi: przyrządy mechaniczne (różnego rodzaju przyrządy mocujące) oraz kwestionariusze.

Jednym z najskuteczniejszych narzędzi badawczych jest ankieta. To nie jest tylko lista pytań, ale bardzo subtelne i elastyczne narzędzie, które wymaga dokładnego przestudiowania, podczas którego konieczne jest ustalenie:

• - jakie informacje musisz uzyskać;
• - rodzaj ankiety i sposób działania;
• - treść każdego pytania;
• - kolejność pytań.

Zwykle do skompilowania kwestionariusza wymagane są dość wysokie kwalifikacje. Najczęstsze błędy spotykane w kwestionariuszach to sformułowanie pytań, na które trudno odpowiedzieć lub na które nie chce się odpowiedzieć, lub brak pytań, na które należało odpowiedzieć. Kompilator kwestionariusza powinien używać prostych, jednoznacznych słów, które nie zawierają elementów sugestywnych. Bardzo ważne jest prawidłowe ułożenie pytań. Pierwsze z pytań powinno wzbudzić zainteresowanie rozmówcy. Trudne lub osobiste pytania należy umieścić na końcu kwestionariusza.

Tekst kwestionariusza powinien składać się z czterech bloków: preambuły, paszportu, „ryby” i detektora.

W preambule określa się cel badania i kto je przeprowadza, podkreśla się anonimowość badania oraz w razie potrzeby podaje się instrukcje dotyczące wypełnienia kwestionariusza. Podczas przeprowadzania przesłuchania osobistego preambuła jest usuwana; w takim przypadku ankieter musi to osobiście wyrazić.

Paszport składa się z pytań mających na celu scharakteryzowanie samego rozmówcy. Zwykle są to pytania o wiek, płeć, stan cywilny, wykształcenie, zawód, dochody itp. Paszport umieszcza się albo na początku kwestionariusza (po preambule), albo na samym końcu.

Ryby to główna część kwestionariusza, która zawiera pytania, dla których prowadzone jest badanie.

W detektorze znajdują się pytania mające na celu sprawdzenie uważności wypełniania kwestionariusza, szczerości respondentów oraz przyzwoitości i profesjonalizmu ankieterów.

Jeśli istnieje pełne zaufanie między klientami, badaczami i ankieterami, możesz obejść się bez detektora.

Całą ogromną różnorodność pytań zadawanych w kwestionariuszach można podzielić na dwie duże klasy: zamkniętą i otwartą.

Pytania zamknięte zawierają wszystkie możliwe odpowiedzi lub wskazówki, z których respondent musi wybrać tę, która najbardziej odpowiada jego opinii na badaną kwestię. Z kolei pytania zamknięte można przedstawić jako trzy typy: alternatywne, skalowe, semantyczne.

Pytania alternatywne są bardzo łatwe w użyciu, ich interpretacja jest dość jednoznaczna i sugeruje odpowiedź typu „tak” lub „nie” lub typu „podkreśl w razie potrzeby”.

Pytania dotyczące skali sugerują obecność pewnego rodzaju skali ocen.

Typowym przykładem pytania semantycznego jest dyferencjał semantyczny, którego istotą jest umieszczenie w pewnym miejscu skali własnej oceny między dwoma skrajnymi znaczeniami semantycznymi.

Uogólnienie i interpretacja wyników. Po zebraniu wszystkich danych należy je wyjaśnić, zinterpretować. Wynikiem tej procedury jest raport. Raport jest spójną prezentacją wyników badań, która zawiera wstęp (sformułowanie hipotez, celów, celów, metod), część główną (opis uzyskanych wyników i ich związek z hipotezami) oraz zakończenie (krótkie wnioski jakie można wyciągnąć z uzyskanych danych).

Dzisiaj jest to naprawdę zbyt proste: możesz podejść do komputera i mając niewielką lub żadną wiedzę na temat tego, co robisz, tworzyć rozsądne i nonsensowne rzeczy z naprawdę niesamowitą szybkością. (J. Pudełko)

Zbieranie informacji marketingowych

Badania marketingowe
G. Churchill, T. Brown

Cele nauki:

• Dowiedz się, jaka jest różnica między metodami badań projektowych i systemowych.
• Wyjaśnij, co nazywa się systemem informacji marketingowej (MIS) i systemem wspomagania decyzji (DSS).
• Zdefiniuj implementację sieciową nowoczesnych systemów informatycznych.
• Wymień elementy systemu wspomagania decyzji.
• Określ, jakie trendy rozwijają się w zakresie zbierania informacji marketingowych.

W poprzednim rozdziale zauważono, że głównym zadaniem badań marketingowych jest pomoc menedżerom w podejmowaniu lepszych decyzji w bieżących sprawach we wszystkich obszarach ich wielopłaszczyznowej działalności.

Odpowiedzialni za działania firmy na rynku, marketerzy pilnie potrzebują informacji, czyli danych wywiadu marketingowego. Mogą potrzebować informacji o spodziewanych zmianach w zachowaniach zakupowych, o tym, który projekt produktu prawdopodobnie odniesie największy sukces, o krzywej popytu firmy i innych aspektach, które mogą mieć wpływ na sposób rozwiązywania problemów lub ocenę i monitorowanie wysiłków firmy w obszarach marketingu.

Za tę funkcję informacyjną tradycyjnie odpowiadały badania marketingowe. Jako środek komunikacji z otoczeniem zewnętrznym badania marketingowe generują informację zwrotną, przekazują i interpretują informacje o powodzeniu planów marketingowych firmy, a także o strategii i taktyce stosowanej w realizacji tych planów.

Istnieją dwie główne metody, dzięki którym badania marketingowe mogą zaspokoić potrzeby w zakresie informacji marketingowych:

• Projekt - opracowywanie i wdrażanie projektów rozwiązujących konkretny problem.
• Systemowy – organizacja systemów, które będą dostarczać informacji marketingowych i na bieżąco kierować procesem podejmowania decyzji.

Większość tej książki jest poświęcona pierwszej metodzie, zwanej „projektem”. Tak więc następny rozdział przedstawi kroki, które są konieczne, gdy badania służą rozwiązaniu konkretnego problemu.

Co więcej, w dalszej części książki każdy krok zostanie szczegółowo omówiony. Jednak ten rozdział, wręcz przeciwnie, poświęcony jest drugiej metodzie, która jest zwykle nazywana „systemami”. Na początku rozdziału opisano różnicę pomiędzy metodą systemową a metodą projektową. Poniżej znajduje się omówienie systemów wykorzystywanych przez marketerów do uzyskiwania informacji i podejmowania decyzji.

Metoda projektowa i metoda systemowa

Chociaż większość badań marketingowych koncentruje się na metodzie projektów, obie metody są ważne. Oba dostarczają informacji, ale na różne sposoby. Roberta J. Williamsa ( Roberta J. Williamsa), twórca pierwszego znanego w oddziale systemu informacji marketingowej Meada Johnsona firmy Firma Edwarda Daltona, wyjaśnia tę różnicę następującą analogią: oba te źródła informacji marketingowej są źródłami światła, ale metodę projektową można porównać do lampy błyskowej, a metodę systemową do świecy.

Badania marketingowe w formie projektu mogą rzucić światło na konkretne zagadnienie w określonym momencie. Z kolei metoda systemowa, oparta na systemie informacji marketingowej, rzadko pokazuje wszystkie szczegóły danej sytuacji, ale daje światło przez cały czas, nawet gdy warunki się zmieniają.

Jak pokazuje analogia, jednym z problemów projektów jest ich „nietrwałość”. Często projekty powstają w sytuacjach kryzysowych i są realizowane w pośpiechu, co z kolei prowadzi do skupienia się na zbieraniu i analizie danych, zamiast na regularnym opracowywaniu odpowiedniego monitoringu informacji.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu jest postrzeganie zarządzania jako ciągłego procesu decyzyjnego, który wymaga regularnego przepływu informacji, a nie tylko w czasie kryzysu. Dziś osiąga się to za pomocą różnych środków marketingowych systemów informacyjnych i/lub systemów wspomagania decyzji.

Pierwsze próby zapewnienia ciągłego strumienia informacji (tzw. przy świecach) wiązały się z rozwojem marketingowe systemy informacyjne (MIS), które zdefiniowano jako „zestaw procedur i metod przeznaczonych do regularnego, zaplanowanego zbierania, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podjęcia decyzji marketingowych”.

Kluczowym słowem w tej definicji jest „regularny”, ponieważ systemy informacji marketingowej mają na celu zbieranie informacji w sposób ciągły, a nie jednorazowy, jak podczas projektu badawczego.

System informacji marketingowej (MIS)- zestaw procedur i metod służących do regularnego, zaplanowanego z góry zbierania, analizy i dystrybucji informacji w celu przygotowania i podjęcia decyzji marketingowych.

System wspomagania decyzji (DSS)- zespół danych, systemów, narzędzi i technik wraz z odpowiednim oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i z zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do podejmowania decyzji marketingowych.

W przeciwieństwie do PMI, które z większym prawdopodobieństwem spowodują dużą liczbę raportów, systemy wspomagania decyzji (DSS) to programy, które pomagają menedżerom lepiej wykorzystywać dostępne informacje przy podejmowaniu określonych decyzji. Formalna definicja SPM brzmi następująco: „Zestaw danych, systemów, narzędzi i technik wraz z odpowiednim oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i z zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do działań marketingowych decyzje”.

Tak więc, oprócz przechowywania informacji, SDS zapewnia modele do analizy tych informacji - na przykład do tworzenia tabel lub wykresów kluczowych danych, które pozwolą zobaczyć, jak zmienią się wyniki prognozy, jeśli zmienią się określone parametry. Zarówno narzędzia SPM, jak i narzędzia MIS służą poprawie jakości przetwarzania informacji w celu podejmowania lepszych decyzji marketingowych. SBP różnią się jednak od IIA:

• SPM są zwykle używane do rozwiązywania mniej konkretnych, mniej zrozumiałych problemów, z którymi borykają się menedżerowie, zamiast tych, które można rozwiązać za pomocą stosunkowo standardowego zestawu procedur i porównań.
• SPM łączy wykorzystanie modeli oraz technik i procedur analitycznych z bardziej tradycyjnymi funkcjami dostępu do danych MIS.
• PDS posiada funkcje ułatwiające korzystanie z niego online osobom, których wykształcenie nie jest bezpośrednio związane z komputerami. Wśród tych narzędzi jest wykorzystanie systemów menu do analizy i graficznej prezentacji wyników. Niezależnie od tego, jak zorganizowana jest interakcja między użytkownikiem a komputerem, systemy te mogą odpowiadać na żądania użytkownika w czasie rzeczywistym, czyli w przedziale czasowym pozwalającym na bezpośrednie podjęcie decyzji.
• SDS charakteryzuje się elastycznością i zdolnością adaptacji. Mogą być używane przez różne osoby o różnych stylach pracy. Mogą być również używane w zmieniającym się środowisku.

W idealnej sytuacji system informacji marketingowej regularnie dostarcza informacji potrzebnych kierownikowi ds. marketingu do podejmowania decyzji. Twórcy takich IIA rozpoczynają proces od szczegółowego rozważenia potrzeb każdego decydenta, który może korzystać z systemu. Starają się dokonać dokładnej, obiektywnej oceny władzy decyzyjnej, umiejętności i stylu każdego menedżera.

Badają również, jakie decyzje zazwyczaj podejmuje menedżer, jakiego rodzaju informacje są potrzebne do podejmowania tych decyzji, jakiego rodzaju informacje ta osoba otrzymuje okresowo, a także jakie specjalistyczne badania musi przeprowadzać od czasu do czasu. W analizie uwzględniono również, jakiego rodzaju usprawnień decydenci chcieliby dokonać w istniejącym systemie informacyjnym, nie tylko pod względem treści otrzymywanych informacji, ale również pod względem formy, w jakiej je otrzymują.

Po otrzymaniu „specyfikacji” informacji programiści IIA przystępują do definiowania, zatwierdzania i kompilacji formularzy i treści raportów, które następnie zostaną przekazane decydentom. Aby sprostać temu wyzwaniu, projektanci systemów muszą określić, jakie dane będą wprowadzane do systemu, jak te dane zabezpieczyć i przechowywać, w jaki sposób zapewnić dostęp do danych, a także jak będą wyglądać raporty.

Dopiero wtedy etapy analizy i rozwoju uznaje się za zakończone, po których można przejść bezpośrednio do tworzenia systemu. Programiści piszą i dokumentują oprogramowanie, dzięki czemu dostęp do danych jest maksymalnie wydajny pod względem czasu maszynowego i pamięci komputera. Kiedy wszystkie komponenty oprogramowania są sprawdzane pod kątem błędów, system jest uruchamiany, aby menedżerowie, którzy mają autoryzowany dostęp, mogli zażądać od niego niezbędnego raportu.

Ograniczenia systemów informacji marketingowej

Początkowo IIS był postrzegany jako „panaceum informacyjne” – jako rozwiązanie wszystkich problemów informacyjnych w firmie. Rzeczywistość jest jednak często daleka od obietnic. Skuteczne wdrażanie zarówno IIA, jak i SPM jest złożonym zadaniem. Ludzie są zwykle oporni na zmiany, a wraz z wprowadzeniem IIA zmiana będzie znacząca.

Ponadto wielu decydentów wykazuje niechęć do wyjaśniania innym, jakimi czynnikami się kierują iw jaki sposób wspólnie je analizują, podejmując decyzje w określonych kwestiach. Bez ujawnienia tych informacji niemożliwe jest opracowanie raportów, które dostarczą im potrzebnych informacji w dogodnej dla nich formie.

I nawet jeśli menedżerowie są skłonni ujawnić swoje algorytmy decyzyjne i potrzeby informacyjne, problemy nadal pozostają. Różni menedżerowie mają tendencję do ustalania priorytetów dla różnych rzeczy, więc ich potrzeby informacyjne są różne. Niewiele formatów raportów będzie optymalnych dla wszystkich użytkowników. Deweloperzy będą musieli albo opracowywać raporty typu „trade-off”, które będą akceptowalne dla wielu użytkowników, chociaż nie będą idealne dla żadnego z nich, albo będą musieli zająć się bardzo pracochłonnym biznesem tworzenia oprogramowania zgodnie z potrzebami każdego z nich. użytkownik - pojedynczo.

Ponadto czas i koszty wymagane do wdrożenia takich systemów są często niedoszacowane. Wynika to z niedoszacowania zakresu zadania, zmian w strukturze organizacyjnej, zmiany kluczowych stanowisk oraz niedoszacowania mocy systemów elektronicznego przetwarzania danych, których te systemy będą wymagały.

Często do czasu zaprojektowania takiego systemu ludzie, dla których jest on przeznaczony, mają różne obowiązki zawodowe lub zmieniły się warunki konkurencyjne i ekonomiczne, w których został zaprojektowany. W związku z tym system staje się przestarzały już na etapie wdrożenia, a cały proces analizy, opracowania, wdrożenia i wdrożenia musi zostać przeprowadzony od nowa.

Innym fundamentalnym problemem związanym z MIS jest to, że systemy te nie nadają się do niektórych zadań, przed którymi często stoją menedżerowie. Wielu funkcji, które pełnią menedżerowie, nie można programowo wdrożyć ani delegować, ponieważ wiążą się one z osobistym, subiektywnym wyborem. Ponieważ proces decyzyjny kierownika jest często specyficzny i wiąże się z wyborami w sytuacjach, których nie można przewidzieć, standardowe systemy raportowania nie mają elastyczności ani zakresu, aby można je było zastosować.

Menedżerowie nie mogą też – nawet jeśli chcą – z góry określić, czego chcą od programistów i modelarzy, ponieważ proces podejmowania decyzji i planowania ma często charakter eksploracyjny. W miarę jak decydenci i ich podwładni dowiadują się więcej o danym problemie, rosną też ich potrzeby informacyjne i metody analizy. Ponadto proces decyzyjny często wiąże się z przyjmowaniem założeń i uwzględnianiem czynników jakościowych, które są trudne do sformalizowania przy wdrażaniu oprogramowania.

Ostatnią wadą zarówno MIS, jak i SPM jest ich ograniczona skuteczność przez ilość wprowadzanych do nich danych. Jeżeli niezbędne dane nie zostaną zebrane, system nie będzie mógł skutecznie przyczynić się do podjęcia odpowiednich decyzji marketingowych. W pewnym stopniu ten problem jest nieunikniony, ponieważ menedżerowie ciągle uczą się czegoś nowego i wykorzystują to w swojej pracy.

I jest mało prawdopodobne, że jakiekolwiek informacje zostaną uwzględnione w naszych bazach danych, dopóki nie stwierdzimy, że są one ważne. Jednak w niektórych przypadkach brak informacji w systemie będzie wskazywał, że osoby odpowiedzialne za jego rozwój i utrzymanie zaniedbały odpowiedzialność za identyfikację elementów danych wykorzystywanych przez menedżerów do podejmowania decyzji.

Sieciowe systemy informacyjne

Kiedy korzystanie z MIS dopiero się rozpoczynało, menedżerowie otrzymywali raporty, żądając ich z centralnego komputera firmy lub jej działu systemów informatycznych. Pracownicy działu wydrukowali raport i zanieśli go do kierownika. Nowoczesne systemy komputerowe umożliwiają użytkownikom samodzielne otrzymywanie informacji, poprzez istniejącą sieć komputerową.

Dzięki temu decydenci mogą uzyskać potrzebne im informacje wtedy, gdy ich potrzebują — nawet jeśli nagle staną w obliczu nowej sytuacji i nowych potrzeb informacyjnych.

W starszych sieciach komputerowych terminale — lub komputery osobiste — były podłączone do bazy danych znajdującej się na komputerze typu mainframe (duży komputer centralny). Podobne sieci nadal istnieją w niektórych firmach, zwłaszcza tych z dużymi bazami danych. Dzisiejsze sieci komputerowe mogą łączyć wiele komputerów osobistych i zapewniać dostęp do Internetu.

Internet to globalna sieć na dużą skalę, która łączy komputery w organizacjach rządowych, uniwersytetach, firmach komercyjnych i firmach zapewniających dostęp do Internetu. Kiedyś sieć ta mogła być wykorzystywana wyłącznie przez pracowników instytucji rządowych i naukowych w celu wymiany informacji technologicznych. Obecnie Internet łączy ponad 440 milionów ludzi z różnych krajów. Część jego popularności wynika z faktu, że dostęp wymaga jedynie komputera osobistego i konta u dostawcy Internetu.

Wielu użytkowników Internetu korzysta z sieci World Wide Web ( ogólnoświatowa sieć), system hipertekstowy, który umożliwia użytkownikom odbieranie tekstu, grafiki, wideo i dźwięku. Hipertekst umożliwia „przeskakiwanie” do innych obszarów tekstu lub grafiki poprzez klikanie podświetlonych obszarów tekstu lub grafiki. Łącza hipertekstowe w sieci mogą przenosić użytkowników z dokumentów z jednej organizacji do dokumentów z innej, być może po drugiej stronie ziemi. W sieci World Wide Web jest ponad 8 milionów stron internetowych – a liczba ta stale rośnie.

Dostępność i możliwości Internetu skłoniły wiele organizacji do wykorzystania jego narzędzi we własnych sieciach komputerowych. Coraz więcej organizacji wdraża intranet — korzystając z narzędzi internetowych, takich jak hipertekst w sieciach wewnętrznych. Podobnie ekstranet umożliwia autoryzowanym użytkownikom w organizacji łączenie się z dostawcami i klientami, umożliwiając im wymianę informacji tak łatwo, jak korzystanie z sieci World Wide Web.

Zarówno w intranecie, jak i ekstranecie użytkownicy mają dostęp do różnego rodzaju informacji, począwszy od danych sprzedażowych za ostatni tydzień, poprzez stany magazynowe konkretnego produktu, a skończywszy na statusie konkretnego zamówienia. Wyszukiwarki stworzone do wyszukiwania informacji w Internecie okazały się na tyle przydatne, że wiele firm zaczęło z nich korzystać w swoich intranetach i ekstranetach. Firmy używają programów zwanych „zaporami ogniowymi”, aby uniemożliwić nieautoryzowanym użytkownikom dostęp do poufnych informacji w sieci. Jednocześnie użytkownicy intranetu lub ekstranetu mogą korzystać z łączy prowadzących poza „ścianę ognia” – do reszty Internetu.

Internet, a także jego pochodne, intranet i ekstranet, nadały całkowicie nowe znaczenie pojęciu „system informacyjny”. Obecnie użytkownicy komputerów mogą nie tylko przeglądać informacje przechowywane we własnych systemach firm, ale także pobierać ogromne ilości bezpłatnych informacji z rządowych i (zwykle płatnych) komercyjnych, przemysłowych i handlowych baz danych, publikacji i wielu innych źródeł. w rozdz. 7 bardziej szczegółowo omówiono niektóre z tych źródeł informacji.

Systemy Wspomagania Decyzji

Gdy wady tradycyjnych systemów MIS stały się bardziej widoczne, nacisk w opracowywaniu systemów, które regularnie dostarczają informacji marketingowych, przesunął się z systemów dostarczających predefiniowane raporty na systemy wspomagania decyzji (DSS).

Na system wspomagania decyzji składa się system danych, system modelowy oraz system dialogowy, który umożliwia kierownikowi korzystanie z DSS w trybie interaktywnym (rys. 2.1).

System danych

System danych w SPM łączy procesy zbierania i przechowywania danych z obszaru marketingu, finansów i produkcji, a także informacji ze wszystkich źródeł zewnętrznych lub wewnętrznych. Standardowy system danych składa się z modułów zawierających informacje o konsumentach, sytuacji gospodarczej i demograficznej, konkurencji, branży, w tym o trendach rynkowych.

Skąd pochodzą dane w SPR? Jedno z niedawnych badań firm z listy Fortune 500 wykazało, że 62% danych to wewnętrzne dane księgowe (wewnętrzne przetwarzanie danych), reszta to dane z badań rynkowych i wywiadów rynkowych.

w tabeli. Tabela 2.1 pokazuje, ile firm z MIS korzysta z określonych źródeł informacji. Tabela pokazuje również, ile firm przechowuje określone dane w formie elektronicznej. W szczególności 82% firm posiadających IIA zbierało informacje dotyczące władz federalnych. Jednocześnie 63% tych firm utrzymywało te informacje w formie elektronicznej (w komputerowych bazach danych). Najbardziej „popularnymi” elementami danych były informacje o obecnych i potencjalnych klientach, konkurentach i dostawcach.

Wykładniczy wzrost mocy obliczeniowej i pojawianie się coraz szerszych możliwości przetwarzania danych doprowadziły do ​​wzrostu objętości baz danych. Podczas gdy firmowe bazy danych początkowo zawierały aktualne informacje, obecnie wiele z nich zawiera również dane historyczne. W porównaniu z tymi „hurtowniami danych” te bazy danych, które były dostępne jeszcze kilka lat temu, wyglądają dosłownie jak karły.

System danych

Składnik systemu wspomagania decyzji, który integruje gromadzenie i przechowywanie danych z marketingu, finansów i produkcji, a także informacji ze wszystkich źródeł zewnętrznych lub wewnętrznych.

Na przykład, Wal Mart posiada bazę transakcji dla ponad 4 tysięcy sklepów firmy w dziewięciu krajach. Wal Mart wykorzystuje ją do określania, które zapasy produktów wymagają uzupełnienia, analizowania sezonowości i innych cech zachowań konsumenckich, określania wielkości rabatów oraz terminowego reagowania na zmiany wolumenu sprzedaży danego produktu.

Oprócz danych firmowych system może również dostarczać informacje z innych internetowych baz danych. Dziś za pomocą komputera można uzyskać dostęp do tysięcy baz danych - podczas gdy w 1980 roku było ich mniej niż 900. Menedżerowie mogą uzyskać ogromną ilość informacji z komercyjnych baz danych - podczas gdy możliwości, które były dostępne 6 lat temu, wydają się znikome.

* Odsetek firm, które twierdzą, że wspierają IIA/SPM.

Wraz ze wzrostem liczby baz danych rosły również obawy opinii publicznej dotyczące bezpieczeństwa informacji oraz tego, jak prawa ludzi do prywatności są łamane przez tworzenie i dystrybucję tych baz danych. Wiele z tych kontrowersji wynika z tego, że ludzie są proszeni o podanie swoich danych osobowych bez pełnej informacji o tym, w jaki sposób będą one wykorzystywane.

Na przykład, Wieśniak! ostatnio rozgniewał swoich klientów, informując ich, że o ile wyraźnie nie doradzili firmie, że jest inaczej, firma uzna, że ​​wyrazili chęć otrzymywania informacji promocyjnych pocztą elektroniczną, pocztą lub telefonicznie. W wyniku takich działań podejmowane są w różnych krajach działania legislacyjne mające na celu zapewnienie ochrony interesów jednostki w Internecie.

Problem bezpieczeństwa informacji to nie tylko problem konsumentów. Firmy, które są częścią określonej sieci lub uczestniczą w innych umowach, które obejmują wymianę informacji, okresowo ujawniają szczegółowe informacje o sobie. Podobnie jak konsumenci, nie zawsze dokładnie wiedzą, w jaki sposób te dane będą wykorzystywane.

Firma Komiks Newbury, z siedzibą w Bostonie, polega na swojej wiedzy na temat przyszłych trendów muzycznych, aby utrzymać 20 sklepów płytowych w konkurencji z gigantami handlu detalicznego. Mike Dreese, współwłaściciel firmy, był zszokowany, gdy dowiedział się, że nieświadomie podzielił się swoją wiedzą. Składał cotygodniowe raporty sprzedaży, które zawierały nazwy firm produkcyjnych oraz nazwiska piosenkarzy, firm skan dźwięku, która specjalizuje się w zbieraniu tych informacji od większości sprzedawców muzycznych w Stanach Zjednoczonych.

Dries wiedział o tym skan dźwięku wykorzystuje te informacje do przygotowywania raportów dla wytwórni płytowych, promotorów i managerów. Był jednak niemile zaskoczony, gdy jeden z pośredników zaczął się przed nim chwalić, że jego firma kupuje szczegółowe informacje od skan dźwięku w celu zaopatrzenia gigantów detalicznych, takich jak Wal Mart I Kmart, najaktywniej sprzedawanych albumów w danym regionie.

Biorąc pod uwagę fakt, że firma Komiks Newbury sama wyznaczała trendy, najwyraźniej dostarczała informacji, które pomogły jej najniebezpieczniejszym konkurentom. Po dokładnym rozważeniu implikacji Drees zdecydował Komiks Newbury nie będzie już udzielać informacji skan dźwięku.

Oprócz względów związanych z prywatnością, inną kwestią, którą należy rozważyć przy podejmowaniu decyzji o umieszczeniu określonych danych w bazie danych, jest to, czy są one przydatne w podejmowaniu decyzji marketingowych. Głównym zadaniem SPM jest zebranie informacji marketingowych niezbędnych do podjęcia decyzji (istotnych) z rozsądnym stopniem szczegółowości, a następnie przedstawienie ich w prawdziwie przyjaznej dla użytkownika formie. Szczególnie ważne jest, aby wbudowane w system metody zarządzania bazą danych umożliwiały logiczną organizację danych, tak jak zrobiłby to menedżer.

System modelowy

Integralna część systemu wspomagania decyzji, obejmująca wszystkie procedury umożliwiające użytkownikowi manipulowanie danymi w celu przeprowadzenia wymaganej analizy.

System modelowy

W układ modelowy, która jest integralną częścią karty charakterystyki, zawiera wszystkie procedury umożliwiające użytkownikowi manipulację danymi w celu przeprowadzenia wymaganej analizy. Za każdym razem, gdy menedżer analizuje dane, ma już wyrobioną opinię na temat tego, jak działa dany system lub proces, a co za tym idzie, jakie wartościowe informacje mogą być zawarte w bazie danych. Takie idee nazywane są modelami. Ponadto prawie wszyscy menedżerowie chcą mieć możliwość przetwarzania danych, co pozwoli im lepiej zrozumieć interesujące ich zagadnienie marketingowe.

Takie metody przetwarzania danych nazywane są procedurami. Procedury przetwarzania danych mogą mieć różną złożoność – od prostego dodania kilku liczb do złożonej analizy statystycznej w celu znalezienia strategii optymalizacji z wykorzystaniem np. programowania nieliniowego. Jednocześnie „za najczęstsze procedury uważa się proste operacje, takie jak łączenie liczb w odpowiednie grupy, sumowanie ich, obliczanie współczynników, rankingowanie, znajdowanie odchyleń (przypadków „wyskakujących” lub wyjątków), kreślenie wykresów i zestawianie tabel .

System opieki zdrowotnej Baycare, stowarzyszenie non-profit instytucji medycznych z zachodniej Florydy, opracowało CPM, aby zapewnić decydentom (zarówno w zakresie zarządzania, jak i w zakresie świadczenia usług medycznych) kluczowych informacji potrzebnych do podejmowania decyzji o konkretnych programach medycznych dla obsługiwanych społeczności (jednostek terytorialnych). System monitoruje szereg wskaźników, począwszy od charakterystyki społeczno-ekonomicznej jednostek terytorialnych, a skończywszy na behawioralnych czynnikach ryzyka.

Ma to na celu zidentyfikowanie konkretnych problemów występujących w danej jednostce terytorialnej. Na przykład zidentyfikowano kilka obszarów o nieoczekiwanie wysokiej śmiertelności z powodu udaru mózgu. Przeprowadzone badania ujawniły dodatkowo problem deficytu transportowego w segmentach ludności o niskich dochodach, osób starszych oraz mniejszości narodowych w tych miejscowościach. W efekcie zorganizowano „Mobilny Oddział Służby Medycznej”, którego zadania obejmowały pracę profilaktyczną i edukacyjną w tych grupach.

Cały czas powstają coraz bardziej złożone modele przetwarzania danych, często w celu rozwiązania bardzo wąskich problemów. Na przykład BPM zostały opracowane, aby umożliwić menedżerom marki podejmowanie lepszych decyzji dotyczących elementów marketingu-mix zarządzanych marek, aby pomóc menedżerom w podejmowaniu decyzji dotyczących rozwoju nowego produktu oraz ocenie alternatywnych planów marketingowych dla filmów przed premierą.

Gwałtowny wzrost liczby baz danych w ostatnich latach oraz wielkość niektórych z nich spowodował wzrost zapotrzebowania na metody ich efektywnej analizy. Na przykład systemy skanowania w sklepach dostarczają ogromnej ilości danych kierownikom ds. marketingu firm zajmujących się pakowaniem towarów konsumpcyjnych. Ze względu na tak duże wolumeny danych, nawet doświadczony analityk wymaga ogromnej ilości czasu i wysiłku, aby je przetworzyć w celu uzyskania elementarnych wniosków na temat głównych trendów.

System ekspercki

Skomputeryzowany system sztucznej inteligencji przeznaczony do symulacji działań ekspertów przetwarzających informacje w celu rozwiązania określonego problemu.

W odpowiedzi wiele firm zaczęło opracowywać systemy eksperckie — skomputeryzowane systemy sztucznej inteligencji zaprojektowane do modelowania działań ekspertów w przetwarzaniu informacji w celu rozwiązania konkretnego problemu.

System dialogów

System dialogów, który jest również nazywany systemem językowym, jest elementem SDS, który jest główną różnicą między SDS a MIS. Systemy dialogowe umożliwiają pracownikom firmy, niebędącym programistami, pracę z bazami danych przy użyciu systemów modelowych w celu uzyskania informacji sprawozdawczych, które zaspokoją ich specyficzne potrzeby informacyjne. Informacje raportowania mogą być wyświetlane w formie tabel lub wykresów, a format ustala kierownik. System dialogów może być pasywny, gdy parametry analizy są wybierane przez użytkownika za pomocą menu za pomocą kilku prostych naciśnięć klawiszy lub manipulacji myszką lub piórem świetlnym, lub aktywny, gdy użytkownik sam ustala warunki i zadania w trybie poleceń.

Główną cechą jest to, że menedżer samodzielnie, bez pomocy programisty, przeprowadza analizę, siedząc przy terminalu komputerowym i korzystając z systemu dialogowego. System dialogowy podaje tylko żądane informacje, a nie całą tablicę danych. Menedżer może zadać pytanie, a następnie w zależności od odpowiedzi zadać kolejne pytanie, potem kolejne i kolejne i tak dalej.

Wraz ze wzrostem dostępności internetowych baz danych rośnie zapotrzebowanie na lepsze systemy online. System dialogów przekazuje dane decydentowi. Choć wydaje się to dość proste, zadanie to jest trudne ze względu na ilość dostępnych danych, szybkość, z jaką wchodzą one do firmy, oraz fakt, że pochodzą one z różnych źródeł.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego problemu są rozproszone sieci komputerowe. Takie systemy wykorzystują wspólny interfejs, czyli serwer. Za pośrednictwem takiego serwera, za pomocą kilku podstawowych poleceń, analityk może wprowadzać i wyszukiwać dane, analizować arkusze kalkulacyjne, kreślić wykresy, przeprowadzać analizy statystyczne i przygotowywać raporty (rysunek 2.2). Możliwości te są technicznie znane jako eksploracja danych, a firmy mają nadzieję, że umożliwią im zwiększenie sprzedaży i zysków dzięki lepszemu zrozumieniu swoich klientów.

Typową metodą „eksploracji danych” jest użycie superkomputera połączonego z szeregiem komputerów osobistych.

System dialogów

Integralna część systemu wspomagania decyzji, która umożliwia użytkownikom, za pomocą systemu modeli, pracę z bazami danych w celu tworzenia raportów spełniających ich specyficzne potrzeby informacyjne. Inną nazwą jest system językowy.

Decydenci zadają pytania ze swoich komputerów osobistych superkomputerowi, który przetwarza je równolegle — dzieląc je na mniejsze zadania obliczeniowe, które działają jednocześnie. Komputer korzystający z obliczeń równoległych może z łatwością przetwarzać biliony elementów danych, skracając czas potrzebny do rozwiązania problemu z tygodni lub miesięcy do dni lub godzin.

Na przykład, Firmy Fingerhut, sprzedawca katalogowy z siedzibą w Minnetoce w stanie Minnesota, wykorzystał eksplorację danych do ukierunkowania swoich działań promocyjnych. Komputer firmy przetworzył 6 bilionów znaków danych, aby dowiedzieć się, którzy z 25 milionów jej klientów niedawno kupili meble ogrodowe, a tym samym mogą być zainteresowani zakupem nowego grilla gazowego.

Trendy w informacjach marketingowych

Nie ulega wątpliwości, że wzrost wykorzystania Internetu, komputerów bazodanowych i oprogramowania do uzyskiwania dostępu do baz danych wpływa na sposób, w jaki firmy zbierają informacje marketingowe. Coraz więcej firm tworzy własne SPM; ci, którzy już je mają, coraz bardziej wyrafinowanie wykorzystują je do uzyskiwania rutynowych informacji biznesowych, takich jak informacje o konkurencji.

Szef Służby Informacyjnej i Szef Służby Wiedzy

Bardziej złożone w strukturze i możliwościach zastosowania systemy wspomagania decyzji otwierają dostęp do tak dużych wolumenów danych, że zarządzanie informacją na poziomie najwyższego kierownictwa organizacji staje się krytyczne. Menedżer informacji może pomóc zapewnić, że informacje są wykorzystywane do wspierania procesu podejmowania strategicznych decyzji. Dziś w wielu organizacjach zadania te przypisane są szefowi służby informacyjnej (RIS).

Główną funkcją kierownika serwisu informacyjnego jest zarządzanie systemami informatycznymi i komputerowymi firmy jako całości. Jest łącznikiem pomiędzy najwyższym kierownictwem firmy a jej działem systemów informatycznych. Do jego obowiązków należy planowanie, koordynowanie i kontrolowanie wykorzystania zasobów informacyjnych firmy i jest bardziej zainteresowany przyszłym rozwojem niż codzienną działalnością jednostki.

Na ogół ma większą wiedzę na temat całej firmy niż CIO, którzy często mają większą wiedzę techniczną. W wielu przypadkach kierownicy jednostek systemów informatycznych podlegają bezpośrednio kierownikowi służby informacyjnej.

Kiedy spadek sprzedaży przypomniał Levi Strauss o potrzebie utrzymywania bliższych więzi z klientami, działaniami firmy w tym kierunku kierowała RIS Linda Glik (Linda Click). Jej grupa zaczęła od oceny bezpośrednich kontaktów między konsumentami a firmami, firmowej strony internetowej i usługi Original Spin, która prosi konsumentów w sklepach o dokonanie pomiarów, aby uszyli dla nich dżinsy.

Ponadto Glick uznał za stosowne restrukturyzację działów technologii informatycznych w Ameryce Północnej, Europie i Azji, tak aby ich pracownicy ściślej współpracowali z pracownikami innych działów firmy, takich jak projektowanie i marketing. Celem restrukturyzacji jest zapewnienie, aby pracownicy działów informatycznych pełnili rolę konsultantów dla innych działów. Przykład ten pokazuje rosnącą rolę zarówno bezpośrednich zadań zarządzania informacją w firmach, jak i tych, którzy zarządzają procesami zbierania i rozpowszechniania informacji.

Coraz więcej firm rozszerza koncepcję zarządzania systemami informatycznymi o zarządzanie wiedzą w umysłach swoich pracowników. Być może jednym z najważniejszych aktywów firmy jest wiedza jej pracowników na temat klientów firmy, jej produktów i rynku. Jednak niewiele firm jest w stanie szeroko udostępnić te informacje osobom, które mogłyby z nich skorzystać. Zarządzanie wiedzą jest próbą zebrania takich informacji i udostępnienia ich innym.

Zarządzanie wiedzą

Systematyczne gromadzenie wiedzy pracowników o klientach, towarach i usługach, rynku.

gigant naftowy BP Amoco zaoszczędził setki milionów dolarów dzięki wykorzystaniu zarządzania wiedzą, co zostało udokumentowane. Jego metoda jest następująca. Przed rozpoczęciem projektu firma zwołuje spotkanie, na którym zdobytą wiedzą dzielą się osoby, które wcześniej realizowały podobny projekt. Po zakończeniu projektu przeprowadzana jest zarówno krótka, jak i dogłębna analiza tego, co się wydarzyło i jaką wiedzę zdobyto.

Firma przyjmująca zarządzanie wiedzą może przekazać odpowiedzialność za ten obszar menedżerowi wiedzy (KHL). Zazwyczaj RHA jest odpowiedzialna za sposób, w jaki organizacja zarządza i rozpowszechnia wiedzę, nie tylko „istniejącą jawnie”, ale także wiedzę, z której doświadczeni profesjonaliści mogą korzystać bez zbytniego zastanawiania się nad tym.

Aby tego rodzaju wiedza rozprzestrzeniła się w całej organizacji, konieczne jest, aby ludzie w organizacji uświadomili sobie, jaką wiedzę posiadają i dzielili się nią z innymi. Nic więc dziwnego, że badanie Londyńska Szkoła Biznesu wykazały, że umiejętności technologiczne są mniej ważne dla RSH niż dla konwencjonalnych RIS, a umiejętności interakcji z ludźmi są ważniejsze.

Łączenie informacji marketingowych z innymi informacjami potrzebnymi do podejmowania decyzji biznesowych

Kolejnym składnikiem wpływu potężnych systemów informatycznych na sposoby zbierania informacji marketingowych jest zacieranie się granic między różnymi rodzajami zarządzania informacją. Kiedy komputery w organizacjach mogły przechowywać dane wystarczające do obsługi tylko systemu wspomagania decyzji jednego pionu funkcjonalnego firmy, każdy obszar funkcjonalny firmy wymagał własnego systemu z własną bazą danych. Jednak dziś coraz więcej firm korzysta z integracji informacji z różnych działów i poziomów organizacji.

Na przykład system planowania zasobów przedsiębiorstwa ( planowanie zasobów przedsiębiorstwa, ERP) pozwala monitorować i kontrolować wszystkie potrzeby zasobów organizacji, takie jak zapasy, zasoby ludzkie i zdolności produkcyjne. Ten wyrafinowany pakiet oprogramowania umożliwia śledzenie danych finansowych, harmonogramów produkcji, poziomów zapasów i nie tylko — wszystko, czego potrzebujesz, aby upewnić się, że Twoja organizacja dysponuje dokładnie taką ilością zasobów, jakiej potrzebuje, aby jak najskuteczniej sprostać docelowemu poziomowi popytu rynkowego. , tak dużo jak to możliwe.

Zbieranie informacji marketingowych może pomóc ERP, ponieważ pozwoli menedżerom przygotować trafne prognozy poziomu sprzedaży. Ponadto wydarzenie promocyjne lub wprowadzenie nowego produktu na rynek może mieć znaczący wpływ na wszystkie obszary funkcjonalne organizacji i jej potrzeby w zakresie zasobów. ERP może pomóc w działaniach marketingowych, dostarczając informacji o wpływie decyzji marketingowych na organizację jako całość.

Zbieranie informacji w organizacji przyszłości

Niektórym może się to wydawać dziwne, ale wzrost liczby baz danych i powstanie MDS nie wyeliminowało potrzeby zbierania informacji marketingowych przez tradycyjne projekty badań marketingowych, ani potrzeby zrozumienia ich mocnych i słabych stron. Wynika to z faktu, że te dwie aktywności nie konkurują ze sobą, ale się uzupełniają. Z jednej strony wiele opisanych w tej książce technik badawczych opartych na projektach służy do uzyskiwania informacji, które trafiają do baz danych używanych przez firmy SRP. Zatem wartość wiedzy rynkowej, jaką mogą zapewnić te bazy danych, zależy bezpośrednio od jakości dostarczanych przez nie informacji.

Z drugiej strony, mimo że SDS dostarcza wystarczającej ilości informacji do podejmowania strategicznych decyzji, pozwalając menedżerom na bieżąco śledzić wydarzenia w otoczeniu zewnętrznym i jest systemem prewencyjnym, to czasami informacje te nie wystarczają do podejmowania decyzji w sytuacjach szczególnych – takich jak wprowadzenie nowego produktu, zmiana kanałów dystrybucji, ocena kampanii promocyjnej itp. Gdy potrzebne są informacje, które pokierują wszystkimi kolejnymi działaniami w rozwiązywaniu konkretnych problemów marketingowych, na pierwszym miejscu są projekty badawcze.

Podsumowując, należy stwierdzić, że nie należy spodziewać się spadku znaczenia zarówno tradycyjnego, czyli projektowego, sposobu pozyskiwania informacji marketingowych, jak i metody opartej na MIS i SPM. W świecie, w którym konkurencja stale rośnie, informacja jest niezbędna, a zdolność firmy do wyszukiwania i analizowania informacji w dużej mierze determinuje jej przyszłość. Potrzebne jest światło, zarówno lampy błyskowe, jak i świece.

Streszczenie

Cel nauki 1

Jaka jest różnica między metodami badań projektowych i systemowych

Różnica między badaniami w formie projektów a badaniami z wykorzystaniem systemu informacji marketingowej (MIS) lub systemu wspomagania decyzji (DSS) polega na tym, że te dwa ostatnie mają na celu ciągłe monitorowanie wyników firmy, zachowań konkurencji oraz zmian w środowiska zewnętrznego, podczas gdy te pierwsze są przeznaczone do dogłębnego, ale przerywanego badania niektórych specyficznych problemów i warunków środowiskowych.

Cel uczenia się 2

Co nazywa się systemem informacji marketingowej (MIS) i systemem wspomagania decyzji (DSS)

System informacji marketingowej to zestaw procedur i metod służących do regularnego, systematycznego gromadzenia, analizowania i rozpowszechniania informacji w celu przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych. System wspomagania decyzji rozszerza możliwości systemu MIS o narzędzia upraszczające proces podejmowania decyzji. System wspomagania decyzji to zbiór danych, systemów, narzędzi i technik wraz z odpowiednim oprogramowaniem i sprzętem, za pomocą którego organizacja zbiera niezbędne informacje z wewnątrz i z zewnątrz, interpretuje je i wykorzystuje do podejmowania decyzji marketingowych. DSS obejmuje systemy danych, systemy modelowe i systemy dialogowe.

Cel uczenia się 3

Na czym polega sieciowa implementacja nowoczesnych systemów informatycznych

Nowoczesne systemy informatyczne są zwykle połączone w sieć, co pozwala decydentom na swoich komputerach osobistych na samodzielne uzyskiwanie informacji bez składania wniosku za pośrednictwem działu systemów informatycznych. Dane mogą znajdować się na komputerze centralnym, na komputerach osobistych lub w Internecie. Wiele sieci umożliwia internetowe narzędzia wyszukiwania i dostęp do danych przez intranet (tylko do użytku wewnętrznego) lub ekstranet (dla użytkowników wewnętrznych i upoważnionych osób z zewnątrz, takich jak klienci lub dostawcy).

Cel uczenia się 4

Z jakich elementów składa się system wspomagania decyzji?

System wspomagania decyzji składa się z trzech głównych komponentów. System danych zbiera informacje ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych oraz zapewnia ich przechowywanie. System modelowy zawiera procedury pozwalające użytkownikowi na manipulację danymi w celu ich analizy w dowolny sposób. W skład oprogramowania systemu modelowego może wchodzić system ekspercki podejmujący decyzje na podstawie wyników przetwarzania informacji, w oparciu o modelowanie procesu podejmowania podobnej decyzji przez ekspertów. Wreszcie, systemie dialogowym umożliwia marketerom wykorzystanie systemu modelowego do tworzenia raportów w oparciu o zdefiniowane przez siebie kryteria.

Cel uczenia się 5

Jakie trendy rozwijają się w zakresie zbierania informacji marketingowych

Nowoczesne systemy marketingu informacyjnego i wspomagania decyzji dostarczają tak wielu informacji, że zarządzanie nimi staje się zadaniem strategicznym. Wiele organizacji wprowadziło stanowisko Chief Information Officer (CIS), którego zadaniem jest zorganizowanie procesu zbierania informacji i udostępniania ich do wykorzystania przy podejmowaniu decyzji. W innych organizacjach rola ta jest rozpatrywana szerzej, obejmując gromadzenie i zarządzanie całą wiedzą w organizacji. Często kierowanie tym obszarem powierza się szefowi służby wiedzy (KSO).

Ponadto wiele organizacji tworzy systemy informacyjne i systemy wspomagania decyzji, które służą całej organizacji, łącząc jej różne obszary funkcjonalne. Systemy takie jak systemy planowania zasobów przedsiębiorstwa ( ERP) pokazują decydentom, w jaki sposób decyzje te wpływają na poziom zasobów i potrzeby organizacji. ERP, tym samym może dostarczyć marketerowi informacji o tym, jak jego decyzje wpłyną na działania organizacji jako całości.

Rozdział 3 Zbieranie informacji marketingowych

Zebranie niezbędnych informacji jest jednym z najbardziej czasochłonnych etapów badań marketingowych, ponieważ większość wymaganych informacji ma charakter komercyjny i nie dotyczy publikowanych danych. Praktyka pokazuje, że około 70% wszystkich kosztów badań pochłania zbieranie informacji. W związku z tym ważne jest, aby stale porównywać koszt i znaczenie otrzymywanych informacji. Innymi słowy, badacz musi określić swoje stanowisko w sprawie wyników obiektywnych, ale raczej „drogich” i „tanich”, ale niewystarczająco dokładnych. Aby to zrobić, w trakcie prac wstępnych należy ocenić:

1) Jaki jest potencjalny koszt podjęcia błędnej decyzji?

2) jakie jest prawdopodobieństwo podjęcia błędnej decyzji na podstawie już dostępnych informacji?

3) jak przydatne jest zbieranie dodatkowych informacji?

4) w jaki sposób i co dodatkowe informacje pomogą w toku analizy?

5) Jak pilne są dodatkowe informacje?

6) jaki poziom dokładności jest potrzebny do przeprowadzenia analizy?

Odpowiadając na zadane pytania, pracownicy służby analitycznej określają skład analizowanych danych. Można je ogólnie podzielić na dwie grupy: pierwotne i wtórne informacje o stanie rynku.

3.1. Źródła i metody pozyskiwania informacji pierwotnych

Dane specjalnie pozyskane do analizy i niepoddawane żadnemu wstępnemu przetwarzaniu, tj. podstawowe informacje o interesujących faktach jest szczególnie interesujący dla analityka. Za jego pomocą można dość dokładnie iz niezbędnym stopniem wiarygodności odpowiedzieć na interesujące pytania. Pomimo tego, że zebranie informacji pierwotnych wymaga stosunkowo dużych nakładów finansowych i znacznych rezerw czasowych, to ich wykorzystanie jest warunkiem koniecznym dla określonego ukierunkowania procedur analitycznych.

Główny źródła podstawowych informacji Czy:

1) konsumenci produktów;

2) kanały dystrybucji produktów, w tym sieci hurtowe i detaliczne;

3) dostawców surowców, materiałów, części, zespołów, zespołów, części zamiennych;

5) personel inżynieryjny, handlowy i kierowniczy konkurencyjnych organizacji;

6) specjalne służby analityczne i agenci.

Metody zbierania informacji pierwotnych obejmują: ankiety, obserwacje i eksperymenty. W trakcie opracowywania koncepcji zbierania informacji pierwotnych szczególnie ważne jest prawidłowe stosowanie tych metod, gdyż możliwość wykorzystania metod przetwarzania statystycznego będzie uzależniona od charakteru informacji wyjściowej; na jakość pomiaru – rzetelność sformułowanych wniosków.

3.2 Technika wywiadu

Ankieta jest najczęstszą i najważniejszą formą zbierania informacji pierwotnych, podczas której doprecyzowuje się stanowisko i/lub preferencje respondentów.. Całą gamę rodzajów badań można sklasyfikować według:

krąg respondentów (osoby, eksperci, przedsiębiorcy itp.);

liczba wywiadów przeprowadzanych jednocześnie (wywiady pojedyncze lub grupowe);

liczbę tematów uwzględnionych w ankiecie (jedno- i wielowątkowe, omnibus);

poziom standaryzacji (swobodny schemat lub ustrukturyzowany, w pełni wystandaryzowany);

według częstotliwości (odpytywanie pojedyncze lub wielokrotne);

według formy przekazywania informacji (telefon, poczta, wirtualna, bezpośrednia).

W praktyce badań marketingowych najczęściej wykorzystuje się wywiady bezpośrednie, ankiety telefoniczne oraz ankiety wysyłane pocztą (ryc. 4, 5).

Podczas ankiety pisemnej respondenci otrzymują kwestionariusze, które należy wypełnić i wysłać do miejsca docelowego. W tym przypadku stosuje się głównie pytania zamknięte, na które odpowiedzi polegają na wybraniu jednej z przedstawionych opcji:

Ryż. 4 Wykorzystanie różnego rodzaju ankiet przy zbieraniu informacji podstawowych

Źródła: 1. Churchill G. Badania marketingowe: podstawy metodologiczne / wydanie szóste. – Prasa Drydena. – 1995, 361 s. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Usługi marketingowe w Rosji (podręcznik informacyjny i analityczny). - M.:POWIEDZIAŁEŚ, 1996.- C.9.

Ryż. 5. Przybliżony schemat przeprowadzenia ankiety telefonicznej

pytania „tak – nie” (czasem odpowiedź brzmi „nie wiem” lub „ani tak, ani nie”);

pytania alternatywne, w których należy wybrać jedną odpowiedź (czasami kilka) z kilku możliwych;

ranking obiektów porównania, takich jak samochody, na podstawie subiektywnie postrzeganych zalet;

pytania skalujące, które dają zróżnicowaną ocenę podobieństwa lub różnicy badanych obiektów.

Różne rodzaje pytań wymagają różnych poziomów skal, które można wykorzystać w przyszłości do pomiaru wielkości badanej cechy (Tabela 5).

Tabela 5

Przykłady typów pytań i poziomów pomiaru

Przy opracowywaniu kwestionariuszy należy wyjść od potrzeby informacji i zdolności respondentów do udzielenia poprawnej odpowiedzi. Jeśli badacza interesuje tylko zgoda lub niezgoda, wystarczy pytanie tak-nie. Jeśli chcesz wyciągnąć wnioski na temat preferencji respondentów, użyj pytań skalujących. Oprócz pytań merytorycznych potrzebne są pytania ułatwiające nawiązanie kontaktu z respondentem, kontrolę poprawności i autentyczności odpowiedzi oraz pytania statystyczne dotyczące tożsamości respondenta.

Pytania nie powinny wywoływać przykrych uczuć, takich jak wstyd, niezadowolenie czy chęć upiększania rzeczywistości. Jeśli są konieczne, lepiej umieścić je nie w formie bezpośredniej, ale pośredniej, na przykład: zamiast pytania „Czy masz samochód?” możesz zadać pytanie „Kto w Twojej rodzinie ma samochód?”.

W badaniu rzeczywistych motywów i opinii często stosuje się metody projekcji i skojarzeń. W pierwszym przypadku respondent jest proszony o opisanie sytuacji lub wyrażenie możliwej reakcji osoby trzeciej na tę sytuację. Z reguły ludzie przypisują innym te cechy charakteru, które sami posiadają, swoje opinie i pomysły. Test opiera się na zasadzie skojarzeń, która polega na ustaleniu, co podmiotowi przypomina określone słowo, np.: co kojarzy się ze słowem „usługa”. Test uzupełniania zdań ma tę samą podstawę, w której respondent jest proszony o dokończenie zdania niepełnego, np.: „Osoby posiadające samochód sportowy to…”. Czas reakcji w obu przypadkach musi być ograniczony w celu uzyskania spontanicznych ocen.

W badaniach terenowych częściej stosuje się wywiady ustne. Jeśli ankieta przebiega według ściśle określonego schematu, wówczas mówi się o wystandaryzowanym wywiadzie. Reprezentatywność tej formy zbierania informacji w dużej mierze zależy od osoby przeprowadzającej wywiad. Dobre przygotowanie pomaga zmniejszyć odsetek respondentów, którzy odmawiają udziału w pracy. Jednocześnie nadmierna gorliwość ankietera czasami zniekształca wyniki badania.

W tym sensie bardziej preferowana jest bezpłatna ankieta (jest tylko temat i cel, nie ma określonego schematu). Jego zaletą jest możliwość indywidualnego podejścia do każdego z rozmówców, co pomaga w utrzymaniu atmosfery zaufania. Ponadto bezpłatna ankieta przyczynia się do uzyskania dodatkowych informacji. Jednocześnie w tym przypadku odpowiedzi respondentów są trudne do zapisania, porównania, a koszty ich przetworzenia są wysokie. W praktyce wywiady bezpłatne są wykorzystywane w ramach wstępnego badania problemu, podczas przeprowadzania wywiadów z ekspertami i liderami biznesu. Standaryzowana forma jest szeroko stosowana w badaniach masowych. Kryteria wyboru różnych form badania podano w tabeli. 6.

Tabela 6

Kryteria wyboru różnych form ankiet

Notatka. korzyści „+”; "-" - wady; luka - brak zarówno szczególnych zalet, jak i wad. Na przykład ankieta pisemna wiąże się ze stosunkowo niskimi kosztami, ale nie wyklucza wpływu osób z zewnątrz na formułowanie odpowiedzi.

Aby poprawić jakość kwestionariuszy i skutecznie zbierać informacje, wskazane jest przestrzeganie szeregu zaleceń.

2. Budowanie kwestionariuszy. Kolejność pytań: od prostych do złożonych, od ogólnych do szczegółowych, od niewiążących do wrażliwych; najpierw pytania dotyczące zaufania, potem pytania merytoryczne, potem być może pytania kontrolne, a na końcu pytania dotyczące osobowości.

3. Sposoby poprawy wskaźników zwrotów dla pisemnych ankiet:

zachęty finansowe dla respondentów (należy przy tym uwzględnić koszty, a także ewentualne upiększanie odpowiedzi z poczucia wdzięczności);

obecność listu motywacyjnego (wzbudzenie zainteresowania, gwarancje anonimowości);

telefoniczne ostrzeżenie o wysyłaniu ankiet;

obecność oznaczonej koperty na odpowiedź;

atrakcyjny design, mała objętość.

3.3. Cechy obserwacji

Obserwacja jako sposób pozyskiwania informacji pierwotnych jest wykorzystywany w badaniach marketingowych znacznie rzadziej niż ankieta. To służy pokazaniu prawdziwych wydarzeń i zjawisk bez wyjaśniania przyczyn tego, co się dzieje.

Za pomocą ankiety możesz zidentyfikować opinie, pomysły, wiedzę ludzi. Wszystkie te subiektywne okoliczności są zamknięte dla obserwacji. Natomiast przedmioty takie jak produkty wchodzące w skład asortymentu, zachowania konsumentów, konsekwencje zachowań można uchwycić poprzez obserwację. Zalety tej metody zbierania informacji pierwotnych (w porównaniu z ankietą) to:

możliwość zebrania danych nie zależy od woli respondenta, od jego umiejętności słownego wyrażenia istoty sprawy;

zapewniony jest wyższy obiektywizm dzięki brakowi wpływu na respondenta;

oceniane jest zachowanie nieświadome (selekcja towaru na półkach w sklepie);

otoczenie jest brane pod uwagę, zwłaszcza podczas obserwacji za pomocą instrumentów.

Obserwacja ma również wady:

trudno jest zapewnić reprezentatywność, ponieważ obserwacja z reguły wymaga specjalnych warunków (np. obserwując zachowanie klientów w sklepie, można zaobserwować tylko tych, którzy przyszli do sklepu; narusza się losowość);

subiektywność percepcji obserwatora, obserwacja wybiórcza (zanika przy obserwacji za pomocą przyrządów);

zachowanie obiektów może odbiegać od naturalnego, jeśli obserwacja jest otwarta (efekt obserwacji).

Wyróżnia się następujące formy obserwacji:

w zależności od charakteru otoczenia - terenowe (w warunkach naturalnych: w sklepie, przy witrynie sklepowej), laboratoryjne (w sztucznie stworzonej sytuacji). Zaletą pierwszej formy jest naturalność obserwowanego zachowania. Druga forma pozwala na zachowanie stabilniejszych warunków obserwacyjnych oraz daje możliwość wykorzystania szeregu środków technicznych (np. tachistoskopów);

na miejscu obserwatora – przy bezpośrednim udziale badacza i obserwacji z zewnątrz;

w zależności od formy postrzegania obiektu – obserwacja osobista (bezpośrednio przez obserwatora) oraz pośrednio – poprzez urządzenia lub poprzez rejestrację „konsekwencji” zachowania;

według stopnia standaryzacji - obserwacja wystandaryzowana i swobodna. Standaryzacja zwykle oznacza przypisanie pewnych kategorii zachowań, schematów działań. Na przykład, aby obserwować skuteczność reklam okiennych, można zidentyfikować i zarejestrować następujące standardowe zachowania przechodniów:

wszedł do sklepu po uprzednim obejrzeniu reklamy;

zobaczył witrynę sklepową, nie wszedł do sklepu;

przeszedł bez patrzenia w okno.

3.4. Formularze eksperymentów

Decyzje w marketingu można określić jako ocenę i selekcję alternatywnych zachowań pod kątem ich wkładu w osiąganie celów. Do podejmowania decyzji niezbędna jest informacja o oczekiwanym powodzeniu poszczególnych alternatyw. Informacje te można uzyskać za pomocą eksperyment ustalający związki przyczynowe, wpływ zmiennych niezależnych na badaną cechę(np. wpływ koloru, kształtu i objętości opakowania na sprzedaż towarów).

Ze względu na formę przeprowadzania eksperymentów dzielą się one na laboratoryjne, odbywające się w sztucznym środowisku (test produktu) oraz terenowe, odbywające się w warunkach rzeczywistych (test rynkowy). Z technicznego punktu widzenia klasyfikuje się je według dwóch kryteriów: 1) ze względu na charakter zastosowanych grup respondentów: grupa eksperymentalna (E – grupa eksperymentalna), grupa kontrolna (C – grupa kontrolna)]; 2) do czasu ekspozycji na badany czynnik: A – po ekspozycji (po), B – przed ekspozycją (przed). Zgodnie z tymi kryteriami wyróżnia się kilka typowych eksperymentów:

1. EVA - pomiar cech w grupie eksperymentalnej przed i po wpływie czynnika (np. pomiary wielkości sprzedaży w grupie eksperymentalnej placówek detalicznych przed i po kampanii reklamowej w prasie). Najistotniejszy problem, jaki pojawia się przy takiej organizacji eksperymentu, polega na trudnościach w jednoznacznej interpretacji wyników. Różne efekty mogą wpływać na przebieg eksperymentu (działania przeszłych zdarzeń, wpływ czynników zewnętrznych, sam wstępny pomiar może wpływać na wyniki itp.).

2. EA-CA - pomiar badanych cech w grupie kontrolnej i eksperymentalnej po ekspozycji na czynnik. Przy takiej organizacji eksperymentu zmniejsza się wpływ wyżej wymienionych efektów, ale pojawiają się problemy wynikające z możliwego występowania różnic między grupami już przed eksperymentem. Aby wyeliminować ten problem, grupy są tworzone losowo.

3. EBA - CBA - pomiar cech przed i po narażeniu na czynnik z udziałem grupy kontrolnej. Eksperymenty takie są często wykorzystywane w badaniach handlowych w celu określenia wpływu interwencji promocyjnych sprzedaży na preferencje konsumentów. Aby zapewnić wiarygodność wyników, konieczne jest wyeliminowanie efektu uczenia się, który pojawia się podczas pomiarów wstępnych.

4. EA - EVA - CBA - pomiary prowadzone są w trzech grupach. Wzrasta zarówno dokładność wyników, jak i koszt eksperymentu.

Przed wykorzystaniem wyników eksperymentów w pracach analitycznych należy upewnić się, że ich interpretacja jest jednoznaczna i reprezentatywna (odpowiednia dla innych warunków).

3.5. Zbieranie podstawowych informacji za pomocą

panele badawcze

Większość pierwotnych informacji uzyskanych w wyniku badań, obserwacji i eksperymentów podlega ciągłym zmianom pod wpływem czynników rynkowych. W tym zakresie często zachodzi potrzeba stałej lub okresowej aktualizacji danych – monitoring rynku. Do organizacji monitoringu wykorzystywane są specjalne panele badawcze.

Panele badawcze to próbki sieci handlu hurtowego, detalicznego, różnych grup konsumentów, które są ankietowane w określonych odstępach czasu zgodnie z wcześniej zaprojektowanym schematem w celu ciągłego uzupełniania i wyjaśniania podstawowych informacji o rynku interesujących towarów. Panel ma następujące główne cechy:

przedmiot i temat badań są stałe;

zbieranie danych jest powtarzane w określonych odstępach czasu;

stały (z pewnymi zastrzeżeniami) zbiór obiektów badawczych – gospodarstwa domowe, przedsiębiorstwa handlowe, odbiorcy przemysłowi.

W praktyce stosuje się różne rodzaje paneli (rys. 6). Do wszystkich

Ryż. 7. Rodzaje paneli badawczych

z nich są dość rygorystyczne. Panel powinien być reprezentatywny i obejmować typowych sprzedawców lub konsumentów analizowanych produktów, tak aby wnioski wyciągnięte z wyników badania panelowego, przy zastosowaniu specjalnych procedur, mogły zostać uogólnione na całą badaną populację. Ponadto ważne jest, aby elementy panelu odzwierciedlały strukturę rynku pod kątem jego najważniejszych parametrów: położenia geograficznego, czynników demograficznych, cech społeczno-ekonomicznych, zwyczajów i tradycji konsumenckich itp.

panelu konsumenckim w oparciu o metodę sondażu. Uczestnicy panelu (gospodarstwa domowe, osoby fizyczne) otrzymują od organizacji prowadzącej badanie kwestionariusze i okresowo je wypełniają, wskazując interesujące badacza informacje (np. rodzaj produktu, opakowanie, producent, data, koszt, ilość i miejsce zakupu) ). Korzystając z panelu konsumenckiego możesz uzyskać informacje o:

ilość towarów kupowanych przez rodzinę, struktura jej wydatków;

udział w rynku głównych producentów i sprzedawców;

preferowane ceny, rodzaje opakowań, formy handlu detalicznego;

różnice w zachowaniach konsumentów należących do różnych warstw społecznych, mieszkających w różnych regionach, miastach różnej wielkości;

skuteczność kampanii marketingowych itp.

Wśród odmian panele handlowe najważniejszy dla marketingu jest panel detaliczny. Badania przeprowadzane są z reguły przez pracowników wyspecjalizowanych firm, których zadaniem jest gromadzenie danych o stanach magazynowych, zakupach i cenach grup interesu towarów, czyli w inwentaryzacji działalności handlowej. Za pomocą panelu detalicznego możesz uzyskać informacje o:

rozwój sprzedaży niektórych grup towarów;

sprzedaż do konsumentów końcowych w ujęciu ilościowym i wartościowym;

średnie stany, sprzedaż, zakupy dla każdego przedsiębiorstwa uwzględnionego w panelu;

szybkość sprzedaży.

Dane te można podzielić według obszarów sprzedaży, typów i wielkości sklepów. Dla przedsiębiorcy ta informacja jest przydatna , co pozwala nam wnioskować o sposobach dystrybucji produktów własnych i konkurencyjnych, sprawdzić, jak nowe produkty (własne i konkurencyjne) są akceptowane na rynku. Ponadto na podstawie danych panelowych można ocenić efektywność obsługi sprzedaży, sposoby wprowadzania towarów do sieci detalicznej oraz stopień mobilności różnych przedsiębiorstw handlowych.

Ze względu na to, że organizacja badań panelowych wymaga dużych nakładów finansowych, badania panelowe przeprowadzane są zazwyczaj przez duże firmy specjalizujące się w badaniach marketingowych. Zagraniczne firmy marketingowe Tekhnomik, GIRA, LADL, BAH, AGB Atwood, Nielsen BV mają duże doświadczenie w prowadzeniu badań panelowych.

Organizacja panelu detalistów i panelu konsumentów.

Panel znanej firmy marketingowej Nielsen B.V. to regularna próbka sprzedawców detalicznych, która zapewnia wiarygodny obraz wszystkich sprzedawców detalicznych określonego produktu (artykuły spożywcze, perfumy i farmaceutyki, tytoń, alkohol, artykuły elektryczne itp.). Nielsen ocenia stan sprzedaży różnych sklepów detalicznych w odstępach 2-miesięcznych. Ponadto zapasy towarów są mierzone tylko raz na 2 miesiące, ponieważ zapasy końcowe jednego okresu są zapasami początkowymi następnego. Na podstawie średnich danych o wielkości sprzedaży przypadającej na jeden sklep detaliczny oraz łącznej liczby sklepów sprzedających ten produkt, obliczany jest łączny popyt na analizowane towary, określane są przedziały cenowe, stopień przywiązania konsumentów do marki oraz inne parametry rynkowe.

Firma marketingowa „Atwood” (AGB Attwood) tworzy panel nie sprzedawców, ale konsumentów. Panel Atwood to regularna próba dużej liczby kupujących (około 5000 rodzin), którzy rejestrują swoje codzienne zakupy w specjalnych księgach wysyłanych im raz w tygodniu. Rejestrują dane o zakupionych towarach, ich markach, cenach, ilości sztuk w paczkach, miejscu i czasie zakupów. Dzięki temu możemy z dużą dokładnością obliczyć średni wolumen zakupów przypadający na typowego konsumenta.

Panel jako metoda zbierania informacji pierwotnych ma problemy metodologiczne i praktyczne. Najważniejsze z nich są związane z trudnością zapewnienia reprezentatywności (więcej szczegółów w rozdziale 4), ponieważ każdy panel charakteryzuje się pewną niestabilnością i specyficznym „efektem panelu”.

O niestabilności panelu konsumenckiego decyduje liczba bezpośrednich odmów współpracy uczestników, zmiana ich miejsca zamieszkania, przejście do innej kategorii konsumenckiej itp. Aby ograniczyć negatywny wpływ tych czynników, respondenci zazwyczaj otrzymują niewielką nagrodę za udział w badaniach panelowych. Innym problemem – „efektem panelu” – jest to, że respondenci, czując się pod kontrolą, świadomie lub nieświadomie zmieniają swoje nawykowe zachowania. Gospodynie domowe są lepiej przygotowane do zakupów, maleje udział zakupów spontanicznych.

Ponadto na etapie zbierania informacji często ujawnia się problem kompletności pokrycia rynku. Cudzoziemcy są zwykle słabo reprezentowani w panelu konsumenckim ze względu na problemy językowe. Panel sprzedawcy nie uwzględnia zakupów dokonywanych przez użytkowników końcowych w handlu hurtowym oraz bezpośrednio od producentów. Nie wszyscy detaliści wyrażają zgodę na udział w panelu. Tym samym całe grupy branżowe wypadają z zakresu badań.

Zbierając dane, badacz musi wziąć pod uwagę szereg innych czynników, które wpływają na dokładność informacji (nietypowe dla panelu handlowego):

przy wieloletniej współpracy pojawiają się zaniedbania w wypełnianiu ankiet;

kwestie prestiżu: uczestnicy, którzy od dłuższego czasu nie kupują produktu kupowanego przez członków swojej grupy społecznej, czują się zawstydzeni i informują o zakupach, które w rzeczywistości nie miały miejsca;

problemy przy udzielaniu informacji o zakupie „objętych tabu”, intymnych przedmiotów (np. zakup papierosów przez 15-letnią córkę najprawdopodobniej nie zostanie wskazany w kwestionariuszu).

Nie da się jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, jaki typ panelu jest dla badacza preferowany. Panel konsumencki bardziej nadaje się do zbierania danych o strukturze i preferencjach konsumentów, natomiast panel handlowy lepiej nadaje się do badania sieci dystrybucji. Duże przedsiębiorstwa otrzymują informacje z reguły z obu źródeł.

3.6. Źródła informacji wtórnych

informacje wtórne o stanie rynku obejmuje dane zewnętrzne i wewnętrzne w stosunku do organizacji, które zostały poddane wstępnemu przetwarzaniu analitycznemu, którego cele z reguły nie pokrywają się z celami przeprowadzanej analizy. W związku z tym informacje te wymagają dodatkowych procedur selekcji, rankingu i kompilacji, które doprowadzą je do wymaganej formy. Do głównych źródeł zewnętrzne informacje wtórne odnieść się:

1) publikacje referencyjne dotyczące warunków rynkowych, tendencji i problemów jego rozwoju;

2) regulacje (dokumenty) państwowe, które bezpośrednio lub pośrednio wpływają na stan rynku (normy dotyczące produktów, technologii, ochrony środowiska; specjalne uchwały dotyczące kwot, licencji, ceł itp.);

3) sprawozdania z działalności produkcyjnej i gospodarczej organizacji konkurencyjnych (dla otwartych spółek akcyjnych);

4) artykuły analityczne dotyczące rozwoju rynku, prezentowane w periodykach, dziennikach specjalnych i czasopismach;

5) informacje pozwalające ocenić stosunek szefów służb publicznych do tendencji rozwojowych analizowanego rynku;

7) dane o rejestracji patentów, licencji i innych wyłącznych praw konkurentów;

8) ogłoszenia konkurentów o zatrudnieniu personelu do pracy, o sprzedaży (sprzedaży), zakupach itp.;

9) publikowanie wywiadów (przemówień, raportów) kadry zarządzającej i kierownictwa organizacji konkurencyjnych;

10) opinie konsumentów o właściwościach produktów, publikowane w prasie stowarzyszeń (związków) konsumentów;

11) materiały kroniki arbitrażowej itp.

na ryc. 7 przedstawia najpopularniejsze źródła zewnętrznych informacji wtórnych wykorzystywane przez rosyjskie agencje marketingowe.

Ryż. 7. Najczęściej stosowane w rosyjskiej praktyce badań marketingowych źródła zewnętrzne

informacje wtórne

Tabela 7

Wtórne informacje o towarach i usługach w specjalistycznych publikacjach reklamowych (średnia liczba ogłoszeń)

Wyjaśnienie do tabeli: 1 -nieruchomość; 2 - pojazdy, części samochodowe; 3 - żywność, napoje i wyroby tytoniowe; 4 -płótno; 5 -materiały i konstrukcje budowlane; 6 - praca, edukacja; 7 -usługi; 8 - sprzęt elektryczny i elektroniczny; 9 -dobra używane w gospodarstwie domowym; 10 – sprzęt komputerowy i biurowy, artykuły papiernicze; 11 - wypoczynek, rozrywka; 12 -towary oferowane na zasadzie barteru; 13 - propozycje współpracy; 14 - meble, elementy wyposażenia wnętrz; 15 - wyposażenie sklepu detalicznego; 16 - perfumeria, kosmetyki; 17 - obrabiarki, sprzęt przemysłowy i budowlany, urządzenia; 18 - surowce i materiały do ​​użytku przemysłowego; 19 -turystyka, rekreacja, sport; 20 -medycyna; 21 -buty; 22 -pasmanteria; 23 -domowe środki chemiczne; 24 -Produkty dla dzieci; 25 -wyroby tekstylne.

Zastosowania badań marketingowych wewnętrzne informacje wtórne: Dane księgowe, listy klientów, raporty dostawców, listy skarg i reklamacji konsumenckich, raporty roczne, plany marketingowe i inne dokumenty.

Wady informacji wtórnej – niekompletność prezentowanych danych, brak gwarancji wiarygodności, opóźnienie w przekazywaniu niezbędnych informacji – zmniejszają jej wartość informacyjną. Jednak w sytuacjach, gdy wymagana jest wstępna (wyjaśniająca) analiza, informacje wtórne są niezbędne, ponieważ ich zebranie nie wymaga poważnych nakładów finansowych i dużej ilości czasu. Pochodzi z różnych źródeł, co zwiększa obiektywizm wyników. Ponadto jakość informacji wtórnej można poprawić w wyniku jej udoskonalenia. Aby to zrobić, musisz dowiedzieć się:

Jaki był cel badania

Kto zbierał informacje

Jakie informacje zostały zebrane

Jak to zostało odebrane

Jak to się ma do tego, co już wiemy o rynku.

Po wyjaśnieniu tych informacji możliwe jest uściślenie informacji.

3.7. Specjalne rodzaje wtórnych informacji marketingowych

Zewnętrzne informacje wtórne obejmują również informacje ze środowiska wirtualnego. Wolumen usług telekomunikacyjnych w tym obszarze z roku na rok wzrasta. Najbardziej popularny Rosyjskie biznesowe serwery INTERNETOWE przedstawiono w tabeli. 8.

Tabela 8

Informacje wtórne w INTERNECIE (fragment zasobów rosyjskich)

Duży plik informacji wtórnych można również uzyskać od firm marketingowych specjalizujących się w gromadzeniu danych rynkowych. Niestety w Rosji usługi w zakresie dostarczania specjalnych wtórnych informacji marketingowych dopiero zaczynają się rozwijać i dlatego nie ma potrzeby liczyć tutaj na znaczne zasoby informacyjne. W tym sensie branża marketingu informacyjnego w USA jest najbardziej rozwinięta. Reprezentuje ją duża liczba firm publikujących informacje o różnych obszarach działalności marketingowej firm, zachowaniach konsumentów, stanie sieci dystrybucji produktów itp. (Tabela 9).

Tabela 9

Specjalne wtórne informacje o rynku amerykańskim,

publikowane przez wyspecjalizowane firmy i agencje

I. Ocena pozycji konsumentów

Struktura społeczna społeczeństwa Yankelovich Monitor n/a

i jego wpływ na zachowanie

konsumenci

Standardowy panel ankiety Gallupa - 1300 osób.

Stosunek konsumentów do DDB Needham, nie dotyczy

zmiany gospodarcze i polityczne ABC News/Harris Survey

Nieprzerwany patka. 9

Indeks aptek Nielsen Nielsen 550 aptek i punktów sprzedaży detalicznej

(Nielsen Drug Index – NDI) – wolumeny sklepów detalicznych

sprzedaży głównych grup dilerów narkotykowych

produkty lecznicze

Indeks Nielsena dla szerokiego asortymentu Nielsen 125 detalistów

konsumpcja (sklepy Nielsen Mass

Indeks handlowców – NMMI)

Ehrhart-Babic's National Retail Index 2498 supermarket-

(National Retail Tracking Index – NRTI) towary, 1836 aptek,

849 domów towarowych

nowe, 1904 gospodarstw.

sklepy, 123

magazyn, położony

kobiety w 54 geogr.

w.Monitorowanieśrodki masowego przekazu

Telewizja Nielsen indeksuje Nielsen 2000 rodzin

(indeks telewizji Nielsen – NTI),

określenie wielkości widowni

różne kanały i programy oraz

publikowane dwa razy w roku

Indeks telewizji Arbitron Arbitron 14 centralny

(Arbitron Television Index – ATI) Miasta w USA

Indeks radiowy Arbitron Arbitron n/a

(Indeks radiowy Arbitron - ARI)

MINISTERSTWO EDUKACJI I NAUKI

FEDERACJA ROSYJSKA

Federalna Państwowa Budżetowa Instytucja Edukacyjna

wyższe wykształcenie zawodowe

Rosyjski Uniwersytet Ekonomiczny. GV Plechanow”

KATEDRA NAUK POLITYCZNYCH I SOCJOLOGII

TEST

METODY ZBIERANIA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Wykonane:

Uczennica grupy 22D II roku FPP

Yu.N. Kurylina

Sprawdzone przez: N.A. Muchin

profesor nadzwyczajny, Katedra Nauk Politycznych i Socjologii,

Doktor filozofii

Moskwa 2013

ADNOTACJA

Badania marketingowe i opracowywanie na ich podstawie strategii marketingowych są nierozerwalnie związane z gromadzeniem, przetwarzaniem i analizą informacji. Niezbędnych informacji często brakuje w odpowiedniej formie. Należy ją odnaleźć, przetworzyć i właściwie zinterpretować. Problem polega na tym, że w odniesieniu do każdego konkretnego przypadku marketer musi nie tylko określić źródła informacji, ale także samodzielnie opracować metodologię ich analizy. Metody zbierania informacji w badaniach marketingowych obejmują metody badań pierwotnych i desk research.

WSTĘP

W socjologii badania marketingowe mają duże znaczenie. Ponieważ obecna sytuacja rynkowa bezpośrednio wpływa na życie publiczne, ludzie potrzebują informacji związanych z tym tematem. W warunkach rynkowych przewagę zyskują te firmy i przedsiębiorstwa, które znają te potrzeby lepiej niż inne i produkują dobra, które mogą je zaspokoić. Ale rynek ciągle się zmienia, zmieniają się też potrzeby ludzi pod wpływem różnych czynników, dlatego firmy muszą stale monitorować warunki rynkowe, aby osiągać zyski.

Dzięki badaniom rynkowym firmy mogą śledzić zmiany w potrzebach klientów. Badania marketingowe to narzędzie marketingowe, czyli jego wsparcie informacyjne i analityczne, które jest integralną częścią działań marketingowych. Badania marketingowe pozwalają menedżerom skupić się na rozwiązaniach krótko-, średnio- i długoterminowych. Wyniki badań mogą służyć jako wiarygodna podstawa do planowania, rozwiązywania problemów zarządzania i kontroli.

Realizacja badań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem różnorodnych metod zbierania informacji. Które metody są najskuteczniejsze w jakich przypadkach, zalety i wady metod, jak prawidłowo budować interakcję metod ze sobą, aby uzyskać wyniki badań najwyższej jakości.

Celem pracy jest zbadanie głównych metod zbierania informacji w badaniach marketingowych.

1.STUDIA PODSTAWOWE (DZIEDZINNE).

Badania pierwotne (terenowe) opierają się na informacjach rynkowych zbieranych po raz pierwszy w określonym celu. Przeprowadzane są w przypadkach, gdy wysokie koszty są rekompensowane wagą rozwiązywanych zadań. Istnieją dwa rodzaje badań podstawowych w marketingu.

Pełne (ciągłe) badanie obejmuje wszystkich respondentów. Zwykle służy do badania niewielkiej ich liczby, na przykład dużych konsumentów lub kontrahentów. Badania ciągłe wyróżniają się dokładnością, a także niskimi kosztami zasobów i czasu na przeprowadzenie.

Badania częściowe (selektywne) obejmują określony procent lub grupę docelową respondentów. Zwykle jest to zwykłe badanie socjologiczne przeprowadzane na podstawie próby statystycznej populacji respondentów zgodnie z jej strukturą. Im dokładniejsza próbka, tym dokładniejszy wynik.

Metody badań terenowych w marketingu można warunkowo podzielić na trzy grupy.

Badania konsumentów i kontrahentów. Istnieją dwa podejścia do organizowania ankiet: kwestionariusze i wywiady. Różnica między tymi metodami nie jest znacząca, ale nadal istnieje. Różnica polega na tym, kto wypełnia ankietę. Podczas przeprowadzania ankiety robi to respondent, a podczas przeprowadzania wywiadu ankieter.

Kwestionowanie to pisemna forma ankiety przeprowadzana bez bezpośredniego kontaktu z respondentem. Moim zdaniem prościej, taniej i szybciej jest przeprowadzić zapowiedź. Daje to jednak bardzo wysoki odsetek małżeństw ze względu na niezrozumienie pytania przez respondenta, nieuwagę przy wypełnianiu, frywolne podejście do pytań itp. Najbardziej uproszczone kwestionariusze, minimalna liczba pytań, dadzą najlepszy wynik pod względem dokładność.

Wywiad to pisemna forma ankiety przeprowadzana w procesie bezpośredniego kontaktu z respondentem. Wywiad wymaga uważności, największej dokładności, czasu i wysiłku. Ponadto wymagane jest specjalne przeszkolenie ankieterów. Czasami konieczne jest sporządzenie specjalnych notatek do przeprowadzania wywiadów. Istotną zaletą tej formy badania jest możliwość wykorzystania rozbudowanych kwestionariuszy z dużą liczbą pytań.

Technologia przeprowadzania ankiet daje wiele możliwości.

Osobista rozmowa poprzez bezpośredni kontakt z respondentem dzieli się na trzy typy:

ankieta standaryzowana – polegająca na wykorzystaniu standardowych opcji odpowiedzi (np.: 1. Śpiewasz. 2. Nie śpiewasz). Ta metoda jest często stosowana w ankietach do samodzielnego wypełnienia;

ankieta niestandaryzowana – polegająca na wykorzystaniu w ankietach, oprócz standardowych opcji odpowiedzi, tzw. otwartych odpowiedzi na pytania (np.: 1. Śpiewasz. 2. Nie śpiewasz. 3. Inne (nazwa )). Metodę tę stosuje się zarówno w kwestionariuszach, jak iw wywiadach z respondentami. Główną wadą tej metody jest duża złożoność przetwarzania kwestionariuszy z dużą liczbą otwartych odpowiedzi;

ankieta ekspercka - nie oznacza w ogóle użycia kwestionariuszy. Zwykle rozmowa prowadzona jest pod nagraniem na dyktafonie, po czym następuje transkrypcja nagrania i analiza.

Ankieta telefoniczna – ta metoda przeprowadzania ankiety jest niezbędna w przypadku prowadzenia badań instalacji. Ponadto jest często stosowana w przypadku silnego rozdrobnienia geograficznego obiektów badań.

Ankieta komputerowa obejmuje trzy opcje: direct mailing, ankietę interaktywną na stronach internetowych oraz mailing ankiet do kontrahentów i potencjalnych partnerów. W pierwszym przypadku liczba odpowiedzi jest mniejsza niż 1%. W drugim przypadku nie wiadomo, kto jest odpowiedzialny. I tylko trzecia opcja daje znaczący efekt ze względu na oszczędność czasu i wysoką zawartość informacji.

Ankieta pocztowa zmniejsza złożoność badania, zwłaszcza gdy obejmuje duże obszary. Wadami są: zwiększona czasochłonność, niska skuteczność wezwania (zwykle 3-5%) oraz problemy z kontrolą próbki. Ankiety e-mailowe są najskuteczniejsze w połączeniu z prezentami, loteriami, promocjami itp.

Wywiady grupowe są bardzo efektywną formą badania rynku. Odmianą wywiadów grupowych są konferencje konsumenckie, na których prezentowane są nowe produkty i ujawniane są cechy popytu.

Grupa fokusowa to nieustrukturyzowany wywiad, który specjalnie przeszkolony facylitator przeprowadza z niewielką grupą respondentów. Prowadzący kieruje dyskusją. Głównym celem prowadzenia grup fokusowych jest uzyskanie wyobrażenia o tym, co grupa osób reprezentująca określony rynek docelowy myśli o interesujących badacza problemach. Wartość tej metody polega na tym, że swobodny charakter rozmowy często pozwala na uzyskanie nieoczekiwanych informacji.

Grupa II.

Obserwacja respondentów to badanie, które nie implikuje osobistego kontaktu marketera z respondentami.

Nadzór z udziałem badacza – gdy marketer jest obecny w punkcie sprzedaży i samodzielnie wychwytuje informacje o zachowaniach kupujących. Informacje mogą dotyczyć zachowania personelu, wielkości zakupów, jakości produktów, efektywności ekspozycji produktów itp.

Obojętność badacza polega na tym, że marketer powierza zbieranie informacji pracownikom innych działów firmy lub stosuje środki techniczne. Następnie otrzymane materiały są podsumowywane i wykorzystywane do dalszej analizy sytuacji marketingowej.

Obejmuje to również metodę obserwacji chwilowych, kiedy obiekt jest badany nie w dynamice (w okresie czasu), ale w statyce (w określonym momencie). Na przykład w najbardziej typowych placówkach firmy rejestruje się wielkość zakupów i liczbę odwiedzających w „godzinach szczytu” i „martwych porach”, w dni powszednie iw weekendy.

Grupa III.

Marketing próbny. Polega na zbadaniu, w jaki sposób zmiana parametrów oferty handlowej wpływa na wyniki sprzedaży. W marketingu można wyróżnić dwa rodzaje tego rodzaju badań.

Eksperyment to lokalna zmiana parametrów produktu (cena, jakość, design, reklama itp.) przed podjęciem ostatecznej decyzji w ich sprawie. Na przykład w najbardziej typowym z wielu punktów sprzedaży parametry produktu (cena, wygląd, asortyment itp.) są zmieniane w celu określenia reakcji konsumentów na planowane innowacje. Jeśli eksperyment przyniesie skutek finansowy (dodatkowy zysk), innowacja dotyczy wszystkich placówek.

Testowanie rynku polega na sprzedaży serii testowych nowego produktu na rynku w celu zbadania reakcji konsumentów. Ta metoda jest równie odpowiednia zarówno dla producentów, jak i sprzedawców detalicznych. Nierzadko zdarza się, że producenci bezpłatnie udostępniają hurtownikom partie próbne w celu zbadania popytu konsumentów na rynku. Jeżeli towary nie zostaną sprzedane, są zwracane dostawcy, a jeśli zostaną sprzedane, sprzedawca dokonuje pełnej lub częściowej zapłaty i zawiera z dostawcą umowę sprzedaży towaru.

2.URZĘDOWE METODY ZBIERANIA INFORMACJI

Przeprowadzenie desk research ma szereg zalet: jest szybkie i niedrogie, pozwala poznać branżę, prześledzić główne trendy rynkowe, pozyskać dane, których firma nie jest w stanie zebrać samodzielnie, często korzysta z kilku źródeł, co pozwala porównywać dane, identyfikować kilka podejść do rozwiązania problemu.

Istnieją również wady desk research. Wiążą się one z niedociągnięciami w jakości wykorzystywanych informacji. Biurkowe metody zbierania informacji wykorzystują źródła informacji wtórnych. Jakie są źródła informacji wtórnych? Są to podmioty, które dostarczają informacji o innych obiektach w postaci przetworzonej lub z innych źródeł, przeznaczonych do innych celów badania obiektu. Z reguły trudno jest sprawdzić dokładność i wiarygodność informacji wtórnych, mogą one być nieaktualne.

Informacje z różnych źródeł mogą być sprzeczne, ponieważ różne źródła informacji wtórnych wykorzystują różne systemy klasyfikacji obiektów i techniki pomiarowe. Nie wszystkie wyniki badań mogą zostać opublikowane, więc informacje będą niepełne.

W celu zapewnienia jakości informacji wtórnych stosuje się następujące techniki:

1.Dla zapewnienia porównywalności informacji porównywane są stosowane jednostki miary wskaźnika, klasyfikacja danych, zakresy wartości, metody pomiaru wskaźnika, daty publikacji.

2.Aby zapewnić wiarygodność informacji, cel jest oceniany
publikacje, źródło przekazu (reputacja autora, jego kwalifikacje i umiejętność zebrania niezbędnych informacji), metody zbierania informacji i ich poprawność, zgodność informacji z danymi z innych źródeł, stopień pierwotnego źródła. Stopień pierwszeństwa źródła informacji wtórnej oznacza bliskość źródła pierwotnego, źródła pochodzenia danych. Pierwotne źródło informacji wtórnych z reguły ujawnia metodologię badań, na podstawie której zbieranie informacji pierwotnych i ich uogólnianie, obliczanie wskaźników zawiera niezbędne odniesienia i komentarze.

Źródła wtórne dostarczają informacji na podstawie publikacji z innych źródeł, nie są bezpośrednimi zbieraczami informacji. Jednocześnie zmniejsza się dokładność dostarczanych informacji, ponieważ możliwe są nieścisłości i błędy w cytowaniu, skróty, nie wskazano metody zbierania informacji. Desk research można wykorzystać do badania źródeł, takich jak gazety, czasopisma i inne publikacje drukowane, audycje radiowe i telewizyjne, filmy, kwestionariusze, grupy fokusowe i bezpłatne wywiady, instrukcje i inne dokumenty.

Pozyskiwanie informacji ze źródeł wtórnych odbywa się różnymi metodami – metodami analizy dokumentów. Uzyskanie informacji ilościowych już w dokumencie nie wymaga specjalnej wiedzy i technik. To najprostszy i najbardziej oczywisty sposób. Dlatego metody analizy dokumentów są rozumiane głównie jako metody badania informacji jakościowych, które z reguły są „rozmyte” w dużych tablicach tekstowych. Identyfikacja tych informacji i ich przetworzenie do postaci dogodnej do wykorzystania w marketingu, najlepiej ilościowej w określonej skali do pomiaru informacji, jest zadaniem metod analizy dokumentów.

Zestaw metod analizy dokumentów można podzielić na dwie duże grupy:

analiza tradycyjna,

sformalizowana analiza.

Pierwsza grupa metod opiera się na założeniu, że ekspert badający dokument jest w stanie przetworzyć tablice informacyjne dokumentów i określić treść informacji głównej.

Druga grupa metod wychodzi z założenia, że ​​intuicji i doświadczeniu eksperta nie można ufać i konieczne jest maksymalne sformalizowanie poszukiwania i identyfikacji informacji.

Przyjrzyjmy się bliżej każdej z tych metod.

Tradycyjna analiza dokumentów

Tradycyjna analiza dokumentu jest przeprowadzana przez wysoko wykwalifikowanego eksperta, który przedstawia swoją interpretację badanego materiału. Metoda ta opiera się na intuicji badacza i dlatego jest narażona na niebezpieczeństwo subiektywnych uprzedzeń w odbiorze i interpretacji materiałów. Ponadto różni eksperci mogą interpretować te same informacje zawarte w tekście na różne sposoby i nadawać im różne stopnie znaczenia.

Jednocześnie żadna sformalizowana analiza nie pozwoli na uzyskanie informacji zawartych „między wierszami”. Jest to prerogatywa wyłącznie tradycyjnej analizy dokumentów.

Aby uzyskać maksymalną obiektywność wyników tradycyjnej analizy dokumentów, starają się ją maksymalnie sformalizować. W tym celu opracowano ścisłą procedurę przeglądu dokumentu.

Istnieją dwa etapy badania dokumentów: analiza zewnętrzna i analiza wewnętrzna dokumentu.

Należy zauważyć, że w praktyce badań marketingowych w zdecydowanej większości przypadków marketerzy od razu przystępują do wewnętrznej analizy dokumentu. Należy zwrócić uwagę na błędność takiego podejścia.

Konieczna jest analiza zewnętrzna w celu zbadania przyczyny publikacji dokumentu, rzetelności przedstawionego materiału, kwalifikacji autora publikacji, a co za tym idzie zasadności wniosków i informacji zawartych w dokumencie. To właśnie ta część tradycyjnej analizy dokumentów pozwala określić potrzebę dalszej analizy dokumentu, możliwość wykorzystania materiałów dokumentacyjnych na potrzeby badań marketingowych.

Główną częścią badania jest analiza wewnętrzna. Trudno to sformalizować, a mimo to istnieją pewne zalecenia, których należy przestrzegać. W po pierwsze, konieczne jest krótkie i jasne sformułowanie celu analizy dokumentu, czyli określenie, czym dokładnie interesuje się badacza, oraz spisanie wynikającego z tego sformułowania przed przystąpieniem do analizy dokumentu. Podczas analizy dokumentu pisemna deklaracja celu powinna być stale przed oczami badacza, aby zawsze mógł sprawdzić z kryterium oceny treści dokumentu.

W po drugie, przed zapoznaniem się z tekstem jest on oznaczany przez eksperta w taki sposób, aby badacz mógł łatwo odnaleźć dowolny fragment tekstu za pomocą symboli identyfikacyjnych tekstu. Najczęściej stosuje się do tego numery akapitów. W tym przypadku możliwe są dwa sposoby numeracji - numeracja ciągła i numeracja stron. Pierwsza metoda jest stosowana przy analizie małych tekstów.

W po trzecie, podczas studiowania dokumentu konieczne jest podkreślenie akapitów zawierających informacje związane ze sformułowanym celem. Przyjmuje się, że prawidłowo ułożony tekst jest ułożony w taki sposób, że każdy pojedynczy akapit zawiera kompletną myśl, czyli samowystarczalną informację. Dlatego ekspert po przeczytaniu akapitu tekstu, po ustaleniu jego znaczącego znaczenia, decyduje, czy jego treść odpowiada celowi opracowania. W razie wątpliwości biegły powraca do sformułowanego wcześniej na piśmie celu opracowania i weryfikuje swoją opinię co do treści paragrafu z kryterium wyboru, jakim jest sformułowany cel.

W po czwarte, po zaznaczeniu akapitów, które zawierają informacje istotne dla sformułowanego celu, ekspert musi sformułować ich podsumowanie pod kątem celu badawczego. To sformułowanie odbywa się oczywiście na piśmie. W takim przypadku biegły wskazuje numer paragrafu.

Krótkie podsumowanie istoty informacji zawartych w wybranym akapicie pozwala skompresować treść informacji do granic pozwalających na dokładniejszą analizę.

W po piąte, po przestudiowaniu tekstu i odnotowaniu zwięzłych informacji na temat wybranych akapitów tego tekstu, analizowana jest istota otrzymanej informacji marketingowej w zwięzłej formie i przygotowywany jest dokument końcowy z wynikami analizy dokumentu.

W wyniku takiego sformalizowania wyników analizy treści dokumentów ich wnioski stają się maksymalnie obiektywne. Ponadto zarówno same dokumenty, jak i wyniki badania można łatwo ponownie przeanalizować. Aby to zrobić, możesz ustawić pewne punkty kontrolne w tekście raportu, na przykład wyróżnione i ponumerowane akapity dokumentu i poddać te akapity powtórnemu badaniu z pomocą innego specjalisty. Jeśli wyniki się zgadzały, powinniśmy mówić o wysokim obiektywizmie analizy dokumentu. W przeciwnym razie dokument jest przesyłany do ponownego rozpatrzenia. Jednak pomimo znacznego sformalizowania tekstu, nadal nie jest możliwe obiektywne zbadanie tekstu. Wynika to z faktu, że informacje zawarte w dokumencie są badane i oceniane przez eksperta, którego psychologia jest bardzo indywidualna. Dlatego percepcja tekstu i jego treści przez każdego eksperta jest inna, podobnie jak różne są emocje, jakie tekst wywołuje. Znaczący wpływ na obiektywność wyników analizy mają takie subiektywne i słabo kontrolowane czynniki, jak samopoczucie i nastrój eksperta. Dodatkowo ekspert musi dokładnie i w całości przeczytać tekst, więc szybkość przetwarzania informacji jest niska, a koszt pozyskania informacji marketingowych z tekstu bardzo wysoki. Jednocześnie nie można wymagać od eksperta czytania tekstu „po skosie”, ponieważ główną zaletą tradycyjnej analizy dokumentu jest umiejętność identyfikowania przez eksperta nie tylko tych informacji, które są wyraźnie zawarte w tekście dokumentu , ale także informacje, które są „między wierszami” dokumentu.

Metody analizy dokumentów sformalizowanych

Istotą sformalizowanych metod analizy jest znalezienie łatwo rozpoznawalnych cech i właściwości dokumentu, które odzwierciedlają informację związaną z celem badania. Najbardziej rozpowszechnioną spośród metod sformalizowanej analizy dokumentów jest „analiza treści”.

Sam termin „analiza treści”, podobnie jak pierwsze próby dokonywania statystycznie trafnych pomiarów zawartości środków masowego przekazu, ma swoje korzenie w badaniach dziennikarstwa amerykańskiego na przełomie XIX i XX wieku. Jedne z pierwszych prac na tym terenie wykonał J. Speed ​​w 1893 roku. Przeanalizował niedzielne wydania gazet nowojorskich z lat 1881-1883. Porównując zawartość materiałów z tych dwóch lat, dowiedział się, jakie zmiany zaszły w tym czasie w prasie nowojorskiej. J. Speed ​​klasyfikował zawartość materiałów tematycznie (literatura, polityka, religia, plotki, skandale, biznes itp.) i mierzył długość rubryk prasowych przeznaczonych na te tematy. Porównując dane na przestrzeni lat, doszedł do kilku wniosków. Tak więc gazeta New York Times zaczęła publikować znacznie więcej materiałów zawierających powtórzenie różnych skandalicznych historii, plotek i plotek. To było powodem, dla którego zwiększyło się czytelnictwo gazety, zwiększył się jej nakład, a gazeta była w stanie obniżyć cenę za każdy numer o jedną trzecią (z trzech centów do dwóch centów), jednocześnie zwiększając całkowity wolumen.

Sukces przeprowadzonych badań zapoczątkował gwałtowny wzrost liczby prac poświęconych praktyce i teorii treści. analiza. Już na początku 30 W latach 90. sformułowano podstawowe zasady teorii treści analiza. W treści Związku Radzieckiego analiza zaczęła być stosowana w praktyce i rozwinęła się dopiero pod koniec lat 60 x lat. W procesie występują trzy ważne elementy.

Pierwszym elementem procedury jest opracowanie kategorii analizy. Kategorie analizy to pojęcia, według których zostaną wybrane i posortowane jednostki analizy. Te kategorie z kolei mogą być przedmiotem analizy (rozkładu na części składowe). Takie kategorie mogą obejmować na przykład dochód. System kategorii analiz powinien być zbudowany w taki sposób, aby umożliwiał dokonywanie porównań między różnymi źródłami zawierającymi wymagane informacje, to znaczy kategorie analiz podlegają wymogowi powszechnej porównywalności, wysokiej standaryzacji kategorii, co pozwala na wykorzystanie metod statystycznych do analizy dokumentów.

Formułując kategorie analiz należy zadbać o to, aby w pełni opisywały one zidentyfikowane w wyniku analizy informacje oraz wymagane informacje, a także nie pozostawiały miejsca na rozmytą gradację. System kategorii analiz powinien dawać maksymalną dokładność i redukować element subiektywności do minimum.

Drugim elementem procedury jest przydział jednostek analizy. Kwestia jednostki analizy jest z metodologicznego punktu widzenia sprawą wyjściową w konstruowaniu metodologii każdego konkretnego badania treści. Każda wybrana kategoria analizy jest podzielona według jakiegoś kryterium na niepodzielne jednostki analizy. To właśnie te jednostki analizy są identyfikowane w trakcie badania dokumentu. W tym miejscu należy pamiętać, że pełnią one funkcję pewnego rodzaju wskaźników rachunku, co oznacza, że ​​muszą być jasno sformalizowane i łatwe do ustalenia. Jeśli więc jako kategorię analizy wybrano dochód, to jednostkami analizy mogą być: dochody niskie, dochody małe, dochody średnie, dochody wysokie i dochody ultrawysokie.

W tekście jednostka analizy może być wskazana przez słowo, frazę, w najtrudniejszym przypadku może nie mieć wyrażenia terminologicznego, o jej obecności decyduje ukryte znaczenie. Zazwyczaj jednostki analizy obejmują:

pojęcie wyrażone pojedynczym słowem lub frazą,

temat wyrażony w osobnych sądach, paragrafach, fragmentach tekstu,

rzeczowniki pospolite lub nazwy zdarzeń.

Trzeci element procedury podział jednostek rozliczeniowych. Jednostkami zliczania może być liczba wystąpień jednostek analizy, liczba wierszy z tymi jednostkami, liczba akapitów, centymetry kwadratowe powierzchni, kolumny w tekstach drukowanych itp.

Po wybraniu wszystkich określonych elementów można przeprowadzić analizę dokumentu. W wyniku selekcji i przeliczenia elementów treści powstaje model treści tekstu, który może służyć jako przedmiot analizy. Po uzyskaniu modeli wszystkich analizowanych tekstów można je ze sobą porównać i prześledzić trendy zmian lub zachowania treści tekstów w czasie, w różnych źródłach informacji itp. Analiza porównawcza takich modeli pozwala zidentyfikować najbardziej charakterystyczne trendy w przepływie informacji.

Czasami bardziej pouczające są inne sposoby przetwarzania wyników analizy dokumentu, np. bardzo ważnym wskaźnikiem może być stosunek ilości informacji będących przedmiotem zainteresowania marketera zawartych w tekście dokumentu do objętości samego tekstu, i kilka innych wskaźników statystycznych.

Ogólna struktura treści analizę można modyfikować na kilka różnych sposobów. Amerykański socjolog R. Merton wyróżnia sześć rodzajów analizy treści.

Pierwszy rodzaj treści Analiza opiera się na elementarnej selekcji i badaniu jednostek analizy zawartych w dokumencie. To oczywiście bardzo ważna informacja charakteryzująca np. wagę analizowanych informacji dla kompilatorów analizowanego dokumentu. Możesz wybrać inne właściwości dokumentu (na przykład poprzez analizę porównawczą). Ten rodzaj treści

Analiza jest bardzo prosta w praktycznym zastosowaniu w toku badań marketingowych, jednak jej wyniki dalekie są od pełnej kompleksowej wiedzy o przedmiocie analizy.

Drugi rodzaj treści Analiza jest skomplikowaną modyfikacją pierwszego typu. Czasami nazywa się to „klasyfikacją według relacji”. Jednostki analizy odzwierciedlają nie tylko obecność wymaganych informacji, ale także stosunek do nich - są one klasyfikowane w aspekcie korzystnym i niekorzystnym w stosunku do przedmiotu badania.

Trzeci rodzaj analizy to analiza według jednostek analizy. Podczas korzystania z tego typu analizy wyróżnia się główne i drugorzędne jednostki analizy z punktu widzenia prowadzonego badania. Jednostki analizy można podzielić nie tylko na główne i drugorzędne, ale zbudować złożoną hierarchię ważności jednostek analizy dla celów badań marketingowych. Tym samym model dokumentu okazuje się bogatszy we właściwości badawcze.

Gdy konieczne staje się określenie skumulowanej wartości kilku części analizowanego dokumentu, stosuje się czwarty typ treści. analiza - analiza tematyczna. W pewnym stopniu pozwala zidentyfikować jawne i ukryte cele publikacji dokumentu, dać pełny obraz treści dokumentu. W tym celu zestaw kategorii analiz jest rozszerzany w taki sposób, aby obejmował cały zestaw zagadnień związanych z tym przedmiotem badań. Każda kategoria analizy jest w pełni opisana przez jednostki analizy. Otrzymany zestaw danych najszerzej odzwierciedla treść tekstu i łatwo jest prześledzić jego zawartość tematyczną, zmiany tematów, ich wzajemne powiązania i współzależności.

Piąty rodzaj treści analiza – analiza strukturalna ma charakter ogólny, a jej nazwa związana jest nie ze sposobem pozyskiwania informacji, ale z celem badania. Ponieważ jej głównym celem jest analiza powiązań różnych tematów i relacji w analizowanym tekście, czyli analiza struktury dokumentu, otrzymała ona odpowiednią nazwę.

Szósty typ analizy związany jest z badaniem zbioru dokumentów sporządzonych przez jedno źródło lub kilka powiązanych ze sobą źródeł. Ten rodzaj treści analiza nazywana jest analizą propagandową, ponieważ całość dokumentów poświęconych jednemu tematowi dąży do czego czy cel, a cel ten można w pełni ujawnić dopiero w przypadku sensownej analizy całego zbioru dokumentów. Jednocześnie budowany jest model każdego dokumentu, ujawniana jest ogólna orientacja dokumentów, układ przyczynowo-skutkowy powiązania śledcze między dokumentami a tematami dokumentów, tendencjami i sposobami przedstawiania informacji we wskazanym kierunku.

Wysoki stopień sformalizowania procedury umożliwia szerokie wykorzystanie technologii komputerowej do jej realizacji. Prowadzi to do tego, że ilość treści przetwarzanych za pomocą analiza dokumentów i ilość zbadanych informacji wtórnych są o kilka rzędów wielkości większe niż liczba dokumentów i ilość zbadanych informacji za pomocą tradycyjnej analizy dokumentów. Marketer może używać do tych celów specjalnego oprogramowania, ale może też korzystać z innych narzędzi programowych.

Do wad analizy sformalizowanej należy przede wszystkim zaliczyć fakt, że treść dokumentu może być ujawniona za pomocą wyrażeń, których nie ma wśród łatwo rozpoznawalnych właściwości. Na przykład dokument napisany w dobrym stylu literackim zawiera znaczną liczbę synonimów, z których niektóre mogą zostać pominięte. Drugim zasadniczym mankamentem jest fakt, że bardzo ważne, ale pojedyncze wiadomości dotyczące przedmiotu badań mogą nie zostać objęte w wyniku treści. analizy lub po prostu ignorowane w szerokim zakresie informacji. Wadę tę można wyeliminować stosując tradycyjną analizę dokumentów.

WNIOSEK

W swojej pracy uwzględniłem wszystkie główne metody zbierania informacji w badaniach marketingowych. Ponieważ obecna sytuacja rynkowa bezpośrednio wpływa na życie publiczne, ludzie potrzebują informacji związanych z tym tematem.

Należy zauważyć, że to za pomocą badań marketingowych firmy mogą śledzić zmiany w potrzebach klientów. Narzędziem marketingowym, czyli jego wsparciem informacyjno-analitycznym są badania marketingowe – integralna część działań marketingowych. Badania marketingowe pozwalają menedżerom skupić się na rozwiązaniach krótko-, średnio- i długoterminowych. Wyniki badań mogą służyć jako wiarygodna podstawa do planowania, rozwiązywania problemów zarządzania i kontroli.

Realizacja badań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem różnorodnych metod zbierania informacji. Które metody są najskuteczniejsze w jakich przypadkach, zalety i wady metod, jak prawidłowo budować interakcję metod ze sobą, aby uzyskać wyniki badań najwyższej jakości.

Celem mojej pracy było zbadanie głównych metod zbierania informacji w badaniach marketingowych. Cel został pomyślnie osiągnięty.

W ramach pracy naukowej wykonywałem następujące zadania:

Zidentyfikuj główne metody zbierania informacji.

Rozważ każdą metodę osobno i scharakteryzuj ją.

Poznaj cechy i skuteczność metod.

W każdym rozdziale streszczenia starałem się szczegółowo opisać proces rozwiązywania zadań, które postawiłem na początku pracy.

Spis wykorzystanej literatury

1.Golubkov EP Badania marketingowe: teoria, praktyka i metodologia. M. Finpress, 2009.

2.Neresz K. Badania marketingowe. Adres URL:<#"center">gromadzenie ankiet marketingowych

Słowniczek

.Metoda – zespół technik i operacji wiedzy oraz działań praktycznych; sposób na osiągnięcie określonych rezultatów w wiedzy i praktyce.

.Badania - badanie, analiza zjawiska lub przedmiotu.

.Marketing to zestaw wszystkich rodzajów działań przedsiębiorczych, które promują promocję towarów i usług od producentów do konsumentów, a także badanie pozycji, preferencji i postaw konsumentów oraz systematyczne wykorzystywanie tych informacji do tworzenia nowych towarów konsumpcyjnych i usługi.

.Badania marketingowe to forma badań biznesowych i gałąź socjologii stosowanej, która koncentruje się na zrozumieniu zachowań, pragnień i preferencji konsumentów, konkurentów i rynków w gospodarce rynkowej.

.Kwestionowanie to pisemna forma ankiety przeprowadzana bez bezpośredniego kontaktu z respondentem.

.Wywiad to pisemna forma ankiety przeprowadzana w procesie bezpośredniego kontaktu z respondentem.

.Ankieta standaryzowana – ankieta oparta na wykorzystaniu standardowych opcji odpowiedzi.

.Ankieta niestandaryzowana – polegająca na wykorzystaniu w ankietach, oprócz standardowych opcji odpowiedzi, tzw. otwartych odpowiedzi na pytania.

9. Ankieta ekspercka - rodzaj ankiety , podczas którego respondentami są eksperci - wysoko wykwalifikowani specjaliści w określonej dziedzinie działalności.

Informacja - informacja, dane.

Respondentem jest osoba badana, podmiot udzielający odpowiedzi na pytania.

Ankieta to metoda zbierania podstawowych informacji poprzez ustalanie subiektywnych opinii, preferencji, postaw ludzi w stosunku do dowolnego obiektu.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w nauce tematu?

Nasi eksperci doradzą lub udzielą korepetycji z interesujących Cię tematów.
Złożyć wniosek wskazanie tematu już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

Wyślij swoją dobrą pracę w bazie wiedzy jest prosta. Skorzystaj z poniższego formularza

Studenci, doktoranci, młodzi naukowcy, którzy korzystają z bazy wiedzy w swoich studiach i pracy, będą Wam bardzo wdzięczni.

Podobne dokumenty

Typowe obszary badań marketingowych. Specyfika ilościowych i jakościowych metod zbierania informacji marketingowych. System do zbierania zewnętrznych bieżących informacji marketingowych. Zastosowanie metod zbierania informacji marketingowych w praktyce.

praca semestralna, dodano 23.08.2010


Cele i zadania badań marketingowych. System informacji marketingowej, jego istota. Rodzaje informacji marketingowych i źródła ich otrzymywania. Ogólna charakterystyka metod zbierania danych. Obserwacja i jej rola w badaniach marketingowych.

test, dodano 19.01.2012


Funkcje informacji o układzie. Rola informacji w badaniach marketingowych. Koncepcja systemu informacji marketingowej. Wewnętrzny system raportowania. System do zbierania zewnętrznych informacji marketingowych. Kolekcja informacji.

praca semestralna, dodano 26.05.2002


Informacyjne zadania marketingu, metody zbierania, otrzymywania i przetwarzania informacji marketingowych. Cechy, cele, metodologia, typologia i etapy procesu prowadzenia badań marketingowych na przykładzie aparatu cyfrowego Olympus, analiza konkurencji.

praca dyplomowa, dodano 11.10.2010


Pojęcie środowiska marketingowego. Współczesne badania marketingowe, ich cel i podstawowe zasady prowadzenia. Podstawowe metody zbierania danych. Zalety i wady informacji wtórnej i pierwotnej. Kierunki i metody badań marketingowych.

prezentacja, dodano 28.01.2014


Metody i procedury badań marketingowych rynku. Pojęcie i główne etapy badań, ich metody i rodzaje. Rodzaje informacji marketingowych i metody ich zbierania. Elementy systemu informacji marketingowej: marketingowa baza danych, bank metod i modeli.

praca semestralna, dodano 13.05.2009


Określenie metod zbierania danych marketingowych. Główne zalety informacji pierwotnej. Cechy i procedura zbierania danych pierwotnych: specyfika i kryteria badań jakościowych i ilościowych. Metody mieszane, warunki i możliwości ich zastosowania.

test, dodano 01.11.2011