Pazarlama araştırması planı. Pazarlama Araştırması Süreci ve Örneği

Piyasa ekonomisinde yaşıyoruz. Beğensek de beğenmesek de, herhangi bir işletmenin stratejisi piyasa yasalarının doğru anlaşılmasına ve pratik uygulanmasına dayanır. İster işinize yeni başlıyor olun ister yıllardır bu işte çalışıyor olun, pazar araştırması işinizin kritik bir parçasıdır. Sonuçta üretilen ama piyasada satılmayan ürünler, ne kadar iyi olursa olsun, ne size ne de topluma bir fayda (kâr) getirmez.

Belirli bir alandaki pazarın durumu hakkındaki bilgilerin incelenmesi, analiz edilmesi ve işlenmesine pazarlama araştırması denir. Bu tür çalışmalar uzman şirketler, büyük kuruluşların ve holdinglerin pazarlama hizmetleri tarafından yürütülmekte veya “amatör uzmanlar” tarafından yürütülmektedir. Hem bir alışveriş merkezindeki küçük bir butiğin kaderi hem de milyarlarca dolarlık yatırımların etkinliği bu tür çalışmaların doğruluğuna, eksiksizliğine ve objektifliğine bağlıdır. Dünyadaki tek bir ciddi şirket bile pazarı analiz etmeden, yeni bir ürün satma veya teknolojiyi geliştirmeden taktiksel (stratejik bir yana) kararlar bile alamaz.

Pazarlama araştırmasının amaçları

Pazar araştırması, belirlenen görevlere bağlı olarak farklı bir odağa sahip olabilir. Bu, yeni faaliyet alanları aramayı, ürün ve hizmet yelpazesini genişletmeyi, rakipleri izlemeyi vb. içerir. Küresel hedeften bahsedersek, o zaman tek bir hedef vardır; satışları artırmak ve kârı artırmak. Ancak bu nihai hedefe ulaşmayı amaçlayan birçok yön var. Birkaç ana yön vardır:

• belirli bir pazar segmentindeki sorunların araştırılması ve analizi;
• güncel bilgi niteliği taşıyan piyasa durumunun açıklaması;
• gelecekteki pazar geliştirme eğilimlerinin tahmini;
• farklı eylem stratejileri arasında seçim yapmak için piyasayı test etmek;
• pazarı önemli ölçüde etkileyebilecek yeni bilimsel ve teknolojik eğilimlerin analizi;
• pazarı etkileyen yeni ürünlerin (hizmetlerin) ortaya çıkma olasılığını belirlemek amacıyla ilgili faaliyet alanlarının analizi.

İç ve dış çalışmalar arasında önemli farklılıklar vardır.

Pazarlama araştırması, bilimsel ve teknik alanda yatırım alanlarının belirlenmesinde büyük rol oynamaktadır. Bu yatırımlar çok pahalıdır, doğası gereği uzun vadelidir ve başarılı olması durumunda devrim niteliğinde bir atılım sağlayabilir. Bugün herkesin anlayabileceği bir örnek olarak, görüntü kayıt pazarında geçen yüzyılın 80'li yılların ortalarındaki durumu verebiliriz. Basitçe söylemek gerekirse, fotoğraflar.

80'li yılların ortalarında, geleneksel (film) fotoğrafçılıkta görüntülerin kalitesini önemli ölçüde iyileştirme fırsatları vardı, dijital teknolojiler henüz "bebeklik aşamasındaydı" ve herhangi bir teknik ve ekonomik göstergeyle pazarda rekabet edemiyordu. Bilindiği üzere bu alanda faaliyet gösteren birçok firmanın tahmin hataları, önümüzdeki 20-25 yıl içerisinde çöküşlerine yol açmıştır.

Pazarlamacıların araştırdığı şeyler (nesneler)

Ürün/hizmet tüketicilerinin sunulan ürüne yönelik farklı gereksinimleri vardır. Bunlar sadece rakamlarla ifade edilebilecek niceliksel ve niteliksel teknik ve ekonomik göstergeler değildir. Tüketicilerin zevkleri, gelenekleri (dini ve kültürel), iklim veya yaş kategorileri büyük bir rol oynamaktadır. Alıcıları ürün seçerken yönlendiren güdülerin belirlenmesi de en önemli çalışma konusudur.

Örneğin, tanınmış Avrupalı ​​kaplama fayansı üreticilerinden biri, yeşile yönelen renk yelpazesine odaklanarak İran ve Pakistan'daki satış hacmini önemli ölçüde genişletmeyi başardı. Nedeni basit; yeşil, İslam'ın en sevilen renklerinden biridir.

Üreticilerin hedef kitlenin zevk ve tercihlerini doğrudan etkileyip şekillendirebileceğini unutmamalıyız. Bu amaca doğrudan ve dolaylı reklamlar, PR kampanyaları ve yeni ihtiyaçların oluşmasıyla hizmet edilmektedir. “Dayatma” kelimesi olumsuz bir anlam taşıyor ama yine de tüketici mücadelesinin en önemli unsuru, tüketimi teşvik ediyor.

Pazarlama araştırmasının amacı, örneğin, mal ve hizmet tedarikinde maliyetlerin azaltılmasına yardımcı olan rakiplerin lojistik sistemi olabilir. Ve yeni ambalaj türlerinin yaratılmasının içecek pazarında gerçekten ne gibi tektonik değişimlere yol açtığını söylemeye gerek yok.

Araştırmanın asıl olmasa da en önemli nesnesi son tüketicilerdir, yani siz ve ben. Bu en “zor” nesnedir. Bunu incelemek için sosyoloji ve tüketici psikolojisinin tüm cephaneliği kullanılıyor. Çoğu zaman, bu tür araştırmaların en önemli unsuru hedef (odak) tüketici gruplarına yönelik bir ankettir. Burada doğru hazırlanmış bir anket ve anketi yapan kişilerin dürüstlüğü çok önemli bir rol oynamaktadır.

Ayrıca okuyun: DIY Ev İş Fikirleri

Büyük (ve yaygın) bir hata, bir anket programına "ön" soruları dahil etmektir. Örneğin, "Hangi renk bıçağın sapını tercih edersiniz - siyah, beyaz vb." Yanıtlayan kişi en önemli soruları doğrudan (veya daha iyisi dolaylı olarak) yanıtlamalıdır:

• Onun neye ihtiyacı var;
• bu ürün/hizmetle ne zaman ve ne sıklıkta ilgilendiğini (yılın zamanı, tatil, geziler vb.);
• ürünün/hizmetin hangi özellikleri onun için önemli ve ilk olarak hangilerine dikkat ediyor;
• mal satın almayı tercih ettiği yer (özel mağaza, süpermarket veya çevrimiçi);
• ister kendisi için, ister sevdikleri için, ister arkadaşlarına hediye olarak vb. satın alıyor.

Doğal olarak, bir pazarlama araştırması planı her zaman belirli bir hedefe odaklanır ve açıkça sorulan soruları yanıtlar. Bazı spesifik örneklere bakalım.

Pazar araştırması

Piyasayı, yapısını ve gelişme eğilimlerini incelemek, üreticilerin en popüler talepleri arasında yer alıyor. Bir dizi alan için, pazarlama araştırması (hazır örnekler), çeşitli alanlarda uzmanlaşmış danışmanlık firmalarından satın alınabilir. Bu en bütçelidir, ancak her zaman optimal değildir.

İster restoran açmak, ister ayakkabı üretmek, ister araba üretmek isteyin, aşağıdakiler de dahil olmak üzere birçok sorunun cevabına ihtiyacınız var:

• bugünkü ve yakın/uzun vadedeki toplam piyasa hacmi;
• tüketicilerin bölgesel (coğrafi) dağılımı;
• bu pazar segmentindeki rekabet düzeyi, ana üreticiler, payları ve mümkünse geleceğe yönelik planları;
• mal/hizmetlerin en popüler fiyat kategorileri, fiyat dinamikleri, yeni oyuncuların ortaya çıkmasının bunlar üzerindeki etkisi;
• reklamın pazara etkisi ve bu alandaki strateji.

Doğası gereği evrensel olabilecek bir pazar araştırmasına örnek vermek çok zordur. Spesifik içeriğin ürün/hizmetin niteliğine bağımlılığı son derece yüksektir. Ayrıca bu tür güzel eserler oldukça hacimlidir ve yüzlerce sayfa kaplar.

Ev aletleri pazarının incelenmesine ilişkin bir raporun tipik yapısını sunacağız. Rapor aşağıdaki bölümleri içermektedir:

• çalışmanın konusunu belirten genel kısım, örneğin sadece çamaşır makineleri veya elektrikli ısıtma cihazları;
• düzenli bölgedeki pazar yapısı (bir bütün olarak dünya, ülke veya onun bireysel kısmı);
• pazar hacmi (genel olarak fiyat kategorilerine, kalite özelliklerine vb. göre);
• pazar geliştirme eğilimleri;
• rakipler, üretim kapasiteleri, teknolojileri, gelişme beklentileri hakkında bilgi;
• Alternatif teknolojilerin geliştirilmesindeki eğilimler, örneğin yenilenebilir enerji kaynaklarını kullanan kazanlar.

Ürün ve pazarlama araştırması

Bu tür araştırmalar çoğunlukla birbirine bağlı olduğundan ortaklaşa yürütülür. Çoğu zaman bu tür çalışmalar piyasa durumunun dahili analizinin bir parçası olarak gerçekleştirilir. Örnek olarak deterjan üreten bir firmayı ele alalım. Aynı zamanda ürünlerin tüketicileri hem hanehalkı hem de sanayidir.

Kendi ürünlerinizin ve rakiplerinizin sunduğu ürünlerin karşılaştırmalı analizi, güçlü ve zayıf yönlerinizi değerlendirmenize ve yeni pazar nişleri bulmanıza olanak tanır.

Burada şirket içindeki satış değişimlerinin dinamikleri abartılmamalı, genel pazar eğilimleriyle birlikte karşılaştırmalı bir analiz yapılmalıdır. Eğer dinamikleriniz genelden farklıysa bu durumun nedenlerini anlamak bazen yeni bakış açılarının ve eğilimlerin önünü açabilir.

Pazarlama araştırması planı, araştırmanın amaç ve hedeflerine ulaşmak için gerekli çalışma sürecini belirler. Plan, bilgi toplama yöntemlerini, örnek özelliklerini, belirli araştırma araçlarını ve programları belirtir.

İyi bir pazarlama araştırması planının ayırt edici özelliği, içinde belirtilen her hareketin maksimum geçerliliğidir. Belirli adımları açıklamadan önce her zaman kendimize birkaç soru sorarız:

Bu çalışmanın ele aldığı temel sorun nedir?

Çalışılan özellikleri ölçmenin en iyi yolu nedir?

Hangi örnek en güvenilir veriyi elde etmemizi sağlayacak?

Bu soruların cevaplarına bağlı olarak en uygun araştırma türünü (keşifsel, tanımlayıcı, neden-sonuç), uygun bir ölçeklendirme yöntemini (karşılaştırmalı, karşılaştırmalı olmayan) seçiyoruz ve ayrıca özellikleri temsil eden bir örnek hazırlıyoruz. genel nüfusun.

Formülasyonların doğruluğu, seçilen her yöntemin geçerliliği, sıkı bir çalışma dizisine bağlılık - bunlar Research SM uzmanlarının pazarlama araştırması planı için öne sürdüğü gerekli gereksinimlerdir.

Pazarlama araştırması aşağıdakiler de dahil olmak üzere çok çeşitli faaliyetleri kapsar:

• * ticari faaliyet eğilimlerinin incelenmesi;
• * satış stratejisi seçeneklerinin incelenmesi;
• * hareketlerin ve satış sonuçlarının analizi;
• * rakiplerin tekliflerinin incelenmesi;
• * satışların ve ticari faaliyetlerin kısa vadeli tahmini;
• * satışların ve ticari faaliyetlerin uzun vadeli tahmini;
• * yeni ürünlere verilen tepkilerin araştırılması;

Pazarlama araştırmasının yapılmasından önce, araştırmanın aşamalarına karşılık gelen aşağıdaki bölümleri içeren bir plan hazırlanır.

• 1. Pazarlama araştırması görevinin formüle edilmesi: formülasyon, ülke içindeki çeşitli bölgelerdeki potansiyel tüketicilerin (müşterilerin), malların (nesnelerin) tanımlanmasını, sipariş verilmesi için teklif verme beklentilerinin netleştirilmesini, ana rakiplerin, parametrelerin belirlenmesini içerir. sundukları nesneler ve kullanılan üretim süreçleri ile fiyatlandırma politikaları.
• 2. Dahili ikincil bilgilerin toplanması: Bu pazarlama araştırmasını kendi çıkarları doğrultusunda yürütmekle görevlendirilen kuruluş tarafından sağlanan raporlama belgeleri, ticari yazışmalar ve bilgisayar veritabanları incelenir. Konuya ve ilgili kuruluşların çevresine ilişkin istek ve öneriler öne çıkıyor. Mevcut mali bilgiler, söz konusu olana benzer nesneler üzerinde yapılan çalışmaların sonuçlarına, ana aşamaların zamanlaması ve maliyetine, taşeronları ve ortak yüklenicileri çekmenin koşulları ve sonuçlarına ve malzeme ve malzeme fiyatlarına göre analiz edilir. bileşenler. Çalışanlarla anketler ve gayri resmi görüşmeler yapılıyor, sonuçları düzenleniyor ve belgeleniyor.
• 3. Dış ikincil bilgilerin toplanması ve analizi: Dış bilgiler, ticari veritabanları, çeşitli hükümet ve ticari yapıların periyodik özel bilgi yayınları, reklam koleksiyonları, kataloglar ve fiyat listeleri, sergi ve sempozyum materyalleri vb. kaynaklardan toplanır. Bilgilerin kontrolü yapılarak doğrudan temas kurulmakta, ticari talep ve tekliflerde bulunulmakta, bu sırada fiyat politikasının olası limitleri hakkında da bilgi üretilmektedir.
• 4. Birincil bilgilerin elde edilmesi: Araştırma veya gözlem yöntemleriyle gerçekleştirilebilecek, belirli bir çalışmanın görevleri için özel olarak tasarlanmış verilerin üretilmesi ihtiyacına ilişkin kararın başlatılması.

Standart tasarım araştırması 8 aşamadan oluşur:

Çalışmanın hedeflerinin belirlenmesi.

Mevcut bilgilerin toplanması.

Yöntem seçme ve araştırma soruları, hipotezler ve örnekleme geliştirme.

Araştırma sorularının ve enstrümanın geliştirilmesi.

Aracın ön testi.

Araştırma yürütmek.

Analiz yöntemlerinin seçimi.

Araştırmanın sonuçlarının ve eksikliklerinin açıklanması.

Çalışmanın tüm aşamalarına uygunluk, sonuçların güvenilirliğini artırmanıza ve sonuç ve hesaplamalardaki hataları en aza indirmenize olanak tanır.

Vaka Analizi

Bir şirketin satışları teşvik etmek için Moskova'da bir promosyon düzenlemeyi planladığı bir örneği ele alalım. Eylemi doğru bir şekilde planlayabilmek için bazı bilgilere sahip olmamız gerekir. Örneği basitleştirmek için yalnızca ana yönleri ele alacağız.

Promosyon kime yönelik olmalıdır?

Promosyon nerede, satış noktalarında mı yoksa başka yerlerde mi yapılmalı?

Alıcıları en çok ne motive eder?

Bu sorulara cevap verebilmek için küçük bir araştırma yapmamız yeterli. Bir araştırma yapısı geliştirelim:

Hedeflerin belirlenmesi:

1. Promosyon kime yönelik olmalıdır:

Alıcının demografik profilini yaş, cinsiyet ve aile gelirine göre belirliyoruz;

Alıcı gruplarının toplam hacim içindeki payını belirliyoruz.

2. Promosyonun nerede yapılacağı, satış noktalarında veya diğer yerlerde:

Alıcıların davranış özelliklerini, yani alıcının satın alma kararını nerede (mağazada veya mağazaya gelmeden önce) vereceğini belirliyoruz.

3. Alıcıları en çok teşvik eden şey:

Alıcıların fiyata, kaliteye veya katma değere yönelimini belirliyoruz.

Mevcut bilgiler

Bu ürün için herhangi bir bilgi mevcut değildir.

Araştırma yöntemi, örneklem ve araştırma soruları

Araştırma yöntemi, Uygun Örnekleme Tekniği (örnekleme yöntemi) kullanılarak Moskova'da 500 kişilik bir örneklemle yapılan ankettir. Anket, şirket içi danışmanların yardımıyla 10 öncelikli satış noktasında gerçekleştirildi.

Araştırma soruları:

RQ1: Demografik değişkenler arasında bir ilişki vardır.

RQ2: Demografik değişkenler değiştikçe tüketicilerin satın alma karar süreci de değişiyor.

RQ3: Demografik değişkenler değiştikçe tüketici yönelimi de değişir.

Araştırma sorularının ve enstrümanın geliştirilmesi

Araştırma aracı şu parametreleri tanımlayan bir ankettir: yaş, cinsiyet, aile geliri, bir mağazaya veya mağazaya gelmeden önce belirli bir ürünü satın alma kararının verilmesi, müşterinin fiyata, kaliteye veya ek değere yönelimi. Tüm sorular nominal bir ölçek (Nominal Ölçek) temel alınarak geliştirilmiştir.

Araç ön testi

Anketin derlenmesinden sonra, aracın eksikliklerini belirlemek için 20 katılımcıdan oluşan bir örneklemle bir ön test gerçekleştirilir. Bunu yapmak için, hedef kitlenin bir parçası olan katılımcılardan bir anket doldurmaları ve sorular ortaya çıkarsa bu yorumları özel alanlara girmeleri istenir. Bu yorumlara dayanarak, önceki anketin tüm eksiklikleri dikkate alınarak sonraki bir araç derlenmiştir. Bu, katılımcılar anketi doldururken hataları en aza indirmek için gerekli bir süreçtir.

Araştırma yapmak

Anketin izlenmesine yönelik talimatlar, planlar ve yöntemler geliştirilmektedir.

Analiz yöntemlerinin seçimi

Elde edilen veriler SPSS 10 bilgisayar yazılımı kullanılarak analiz edilmiştir.Bu çalışma kapsamlı olmayıp, sonuçları elde etmek için tüm çalışma değişkenleri için çapraz tablolar kullanılarak anlamlılık testi (Anlamlılık Testi) yapılmıştır.

Araştırmanın sonuçlarının ve sınırlılıklarının açıklanması

Elde edilen sonuçları, araştırma sorularının cevaplarını açıklayan ve bu çalışmanın yürütülmesindeki zorlukları belirten bir çalışma raporu hazırlanır. Bir çalışmanın sınırlılıklarını bilmek, gelecekte daha etkili çalışmalar planlamanıza olanak sağlar.

Araştırmayı yaptıktan sonra yaklaşık olarak aşağıdaki resmi elde ediyoruz:

Ürünün hedef kitlesi. Araştırma sonucunda en büyük payın (%70) 21-30 yaş arası, aylık geliri 500 ABD Doları olan alıcı grubuna ait olduğunu varsayalım. Bunlar çoğunlukla erkeklerdir (%85). İkinci en önemli grubu ise 1000 USD gelire sahip 31-40 yaş arası erkekler (%60) (%25) oluşturmaktadır. her ay.

Satın alma kararı vermek. Birinci grupta, alıcıların %60'ı ürünü mağazadan satın almaya karar verirken, ikinci grupta bu oran %90'dır. Ayrıca gelir arttıkça mağazadan satın alma kararı veren alışveriş yapanların yüzdesinin de önemli ölçüde arttığını gördük.

Müşteri hedefleme. Araştırmanın sonuçları, birinci grup alıcıların %50'sinin fiyata, %20'sinin kaliteye ve %30'unun ürünün katma değerine, ikinci grupta ise %60'ının kaliteye, %35'inin ürünün katma değerine odaklandığını gösteriyor. ek değer ve fiyatın yalnızca %5'i.

Bu çalışmadan elde edilen veriler, ürünün satış noktalarında promosyon yapılmasının gerekli olduğunu göstermektedir. En etkili promosyon, ilk alıcı grubuna yönelik olanıdır. Bu örnekte en etkili promosyon, fiyat indirimleri sağlayarak müşterileri daha sonraki bir satın alma işlemine teşvik eden promosyon olacaktır. Ayrıca çalışmanın sonuçları, kampanyanın getirisine ilişkin finansal bir tahmin oluşturmak için yeterli olacaktır.

Ele alınan örnek, çalışmanın yürütülmesinin fizibilitesini ve analizin kendisinin karşılaştırmalı basitliğini ve erişilebilirliğini doğrulamamızı sağlar. Bu durumda herhangi bir şirket, üçüncü taraf uzmanların katılımı olmadan bu tür araştırmaları kendi başına yapabilir.

Reklam etkinliğini tahmin etme ve hesaplama, rekabet stratejisi seçme, markalaşma vb. gibi daha karmaşık sorunları çözerken, bilgi toplama süreci daha karmaşık hale gelir. Bu durumda uzman yardımına ihtiyaç vardır. Ancak paradan ve zamandan tasarruf etmek için araştırmanın hedeflerini net bir şekilde anlamak ve uzmanların da bu hedefleri anladığından emin olmak gerektiğini her zaman hatırlamakta fayda var.

Pazarlama Araştırması Belgesi Taslağı

ARAŞTIRMA PLANI GELİŞTİRME

Sorun tanımlama aşamasından sonra araştırma planı oluşturmak ikinci önem taşır. Araştırmanın başarılı bir şekilde yürütülmesi için bir plan gereklidir ve pazarlamacıların büyük beceri ve profesyonelliğini gerektirir. İyi bir plan, planlanan çalışmanın yüksek verimliliğini garanti eder.

Pazarlama araştırması planı - araştırma problemini çözmek için bilgi elde etmek için gereken yöntemlerin ayrıntılarını verir

Ancak bu aşama, yalnızca pazarlama araştırması yürütmek için belirli yöntemlerin seçimini değil, aynı zamanda bu çalışmalar çerçevesinde belirli görevlerin geliştirilmesini de içerir.

Araştırmanın bu aşamasında pazarlamacılar aşağıdaki adımları atmalıdır:

• 1. Bilgi ihtiyacını, türünü, kaynaklarını ve elde etme yöntemlerini belirleyin.
• 2. Proje için bir bütçe ve program oluşturun.
• 3. Nicel ve nitel araştırma yöntemleri için örneklem büyüklüğünü hesaplayabilecektir.
• 4. Saha araştırması sırasında doldurulacak anketleri, senaryoları (kılavuzları) ve diğer formları geliştirin.

Soru 3. Pazarlama araştırması araçlarının (yöntemlerinin) seçimi. Uygulamalarına yönelik metodolojik yaklaşımlar

Araştırma yöntemlerini seçme ve bilgi edinme sırası

Pazarlama araştırması ve bilgi toplama sürecinde pazarlamacılar şunları kullanır:

• 1. Masa başı araştırma yöntemi.
• 2. Saha araştırması yöntemi.

Masa başı araştırma yöntemi, ikincil verilerin, yani halihazırda mevcut bilgilerin incelenmesini içerir. İkincil bilgilerin işlenmesi işyerinde pazarlamacılar tarafından gerçekleştirilir, bu nedenle bu tür araştırmalara genellikle masa başı araştırma adı verilir.

İkincil bilgiler, mevcut çalışmanın problemi ile ilgili olmayan diğer amaçlar için önceden toplanmış bilgilerdir.

İki tür ikincil bilgi vardır:

• 1. Dahili veriler:
  • - Şirketin yıllık raporları.
  • - Fonksiyonel alanların başkanlarından gelen raporlar.
  • - Mali ve üretim belgeleri.
  • - Tüketici şikayet ve şikâyetleri.
  • - Kalkınma planları.
  • - İş muhabirleri vb.
• 2. Dış veriler:
  • - Devlet organlarının kanun, kararname ve yönetmelikleri
  • - Resmi istatistikler (Goskomstat, BDT İstatistik Komitesi)
  • - Düzenleyici makamlardan gelen bilgiler (Gümrük Komitesi, Devlet Vergi Servisi, Devlet Trafik Müfettişliği)
  • - Periyodik ekonomik yayınlar: gazete ve dergiler
  • - Endüstri ve özel yayınlar
  • - İş rehberleri
  • - Çeşitli iş alanlarına ilişkin veritabanları
  • - Benzer sorunlara yönelik hazır pazarlama araştırması
  • - İnternet vb.

Aynı araştırma nesnelerinin farklı sınıflandırmaları nedeniyle, aynı soruna ilişkin ikincil bilgilerin birleştirilmesi çoğu zaman mümkün değildir.

İkincil bilgilerin faydaları

Küçük ve orta ölçekli şirketlerin büyük ölçekli saha araştırması yapması mali açıdan imkansızdır. Bu nedenle masa başı araştırmaları ve küçük örneklemli çok basit saha araştırmaları (hızlı projeler) ile sınırlıdırlar.

Birincil verileri toplamaya başlamadan önce ikincil verileri dikkatlice incelemeniz gerekir.

İkincisiyle başlamalısınız. Birincil verileri toplamaya yalnızca tüm ikincil bilgi kaynakları tükendiğinde veya tamamen sınırlandırıldığında devam edebilirsiniz.

Bu nedenle, ikincil araştırma (masa başı araştırması) kural olarak halihazırda mevcut bilgilere dayanmaktadır. Bu yüzden masa başı araştırması olarak adlandırılıyorlar. İçeriğindeki ikincil araştırma, pazarlama sisteminde çalışılan sorunla ilgili mevcut kaynakların analizidir.

Şirketle ilgili olarak ikincil araştırmalar için iç ve dış kaynaklar arasında ayrım yapılır. Dahili bilgi kaynakları şunlar olabilir: pazarlama istatistikleri (ciro özellikleri, satış hacmi, satış hacmi, ithalat, ihracat, şikayetler), pazarlama maliyetlerine ilişkin veriler (ürün, reklam, promosyon, satış, iletişim), diğer veriler (performans hakkında) kurulum, ekipman, hammadde fiyat listeleri, depolama sisteminin özellikleri, tüketici kartları vb.).

Dış kaynaklar şunlardır:

• - ulusal ve uluslararası resmi kuruluşların yayınları;
• - hükümet organlarının, bakanlıkların, belediye komitelerinin ve kuruluşlarının yayınları;
• - ticaret ve sanayi odaları ile derneklerin yayınları;
• - istatistiksel bilgi yıllıkları;
• - sanayi firmalarının ve ortak girişimlerin raporları ve yayınları;
• - kitaplar, dergi ve gazetelerdeki mesajlar;
• - eğitim, araştırma, tasarım enstitüleri ve sosyal bilimsel organizasyonların, sempozyumların, kongrelerin, konferansların yayınları;
• - fiyat listeleri, kataloglar, broşürler ve diğer şirket yayınları.

Her özel durumda ikincil araştırma için iç veya dış bilgilerin önemi araştırmacı tarafından belirlenir. X. Meffert, ikincil araştırma yürütürken bilgi kaynaklarını seçmek için bir bilgi matrisi önerdi (Tablo 4), araştırmanın amacına bağlı olarak (dağıtım kanalları, fiyatlandırma vb.) iç ve dış bilgi kaynaklarının kullanım sıklığını gösterir.

Tablo 4. Pazarlama Faaliyetleri Masabaşı Araştırmasına İlişkin Bilgi Matrisi

Payda - kendi şirketiniz için, paydada - rakip şirket için

İkincil araştırmanın ana avantajları şunlardır:

• - masa başı araştırma yapmanın maliyeti, aynı araştırmayı saha araştırması kullanarak yürütmenin maliyetinden daha azdır;
• - çoğunlukla, araştırmayı çözmek için yalnızca ikincil bilgiler yeterlidir, dolayısıyla birincil araştırma gereksiz hale gelir;
• - Pazar araştırmasının belirtilen hedefine ulaşılamaması durumunda, saha araştırmasının hedeflerini, planlamasını ve örnekleme yönteminin kullanımını belirlemek için masa başı araştırmasının sonuçlarını kullanma olasılığı.

İkincil araştırmanın istenen sonucu vermediği durumlarda birincil (saha) çalışma yapılır.

Birincil veri elde etmenin başlıca yöntemleri anket, gözlem, deney ve paneldir. En yaygın kullanılan yöntem anket ve görüşmedir. Son zamanlarda pazarlama faaliyetlerinin bilişimselleşmesiyle bağlantılı olarak pazarlama bilgilerinin modellenmesine yönelik etkileşimli yöntemler kullanılmaya başlanmıştır. Çeşitli düzeylerde araştırma problemlerinin çözümünde anket, gözlem, deney, panel ve modelleme yöntemlerinden yararlanılmaktadır. Aynı zamanda yöntemlerin her biri diğerleriyle kombinasyon halinde kullanılabilir. Saha araştırması neredeyse her zaman masa başı araştırmasından daha pahalıdır, bu nedenle şu durumlarda kullanılır:

• - ikincil araştırma sonucunda gerekli sonuca ulaşılamadı ve ilgili pazarlama faaliyetinin gerçekleştirilmesi mümkün değil;
• - saha araştırmasının yüksek maliyetleri, ilgili sorunun çözülmesinin önemi ve ihtiyacı ile telafi edilebilir.

Bir saha çalışması, araştırmacının ilgilendiği katılımcı grubunun tamamını kapsıyorsa tam veya sürekli olabilir, yanıt verenlerin belirli bir yüzdesini kapsıyorsa kısmi olabilir.

Kesitsel araştırmalar genellikle nispeten az sayıda katılımcıyı (örneğin büyük tüketiciler, büyük firmalar) incelemek için kullanılır. Bir yandan sürekli araştırma doğrulukla, diğer yandan yüksek kaynak ve zaman maliyetleriyle ayırt edilir.

Kısmi çalışmalar çoğunlukla saha araştırmalarında bilgi edinmek için kullanılır. Uygulamada aşağıdaki kısmi araştırma yöntemleri kullanılmaktadır: rastgele örnekleme, normalleştirilmiş (kota) örnekleme, konsantre örnekleme.

Genel olarak masa başı veya saha araştırması yapılması durumunda, araştırma sürecinde verilerin toplanması ve işlenmesinin, pazarlama teorisinin matematik, istatistik, psikoloji, sosyoloji ve sosyal ekonomiden ödünç aldığı yöntemler kullanılarak gerçekleştirildiği unutulmamalıdır. Pazarlama araştırması yöntemlerini geliştirme sürecinin kendi tarihi vardır. F. Kotler 1974 yılında pazarlama araştırmasında kullanılan yeni yöntemlerin gelişimini anlattı. Saha araştırmalarında kullanılan yöntemlerin özellikleri.

Gözlem ve deneylerden farklı olarak anketler, pazarlamayla ilgili nispeten geniş bir sorun alanını keşfetmenize olanak tanır. Anket yönteminin temel sorunu, alınan bilgilerin stratejisini ve yorumunu belirleyen anketin amaçlarının nasıl sınırlandırılacağıdır. Anketin amacı, ankete katılan kişilerin (uzman, tüccar, tüketici vb.) çevresinin sorunuyla ilgilidir.

Bir anket düzenlenirken anket taktiklerine (özellikle soruların ifadelerine), anket formlarına ve yanıtlayıcı seçme yöntemlerine dikkat edilir. Anketi gerçekleştirmek için aşağıdaki prosedür önerilebilir:

• 1) hazırlık faaliyetleri: bilgi miktarının belirlenmesi; ön çalışma; bir araştırma planı geliştirmek;
• 2) taslak bir anketin geliştirilmesi: test sorularının geliştirilmesi; bir araştırma testi yapmak;
• 3) yanıt verenleri seçme yöntemlerinin gerekçesi: sürekli veya örnek anket; numune türünün belirlenmesi.

Seçilen anket yönteminin etkinliği tamamen katılımcıdan gelen geri bildirimin varlığına ve yoğunluk düzeyine, ayrıca örneklemin temsil edilebilirliğine, ifadelerin doğruluğuna, öğelerin toplam örneklem içindeki dağılımına ve örnekleme planına bağlıdır. . Bu parametreler, araştırmanın örnekleme yönteminin maliyet ve zaman göstergelerini belirler.

Anketler bir kerelik veya tekrarlı olabilir. Tekrarlanan anketlere panel denir. Bir grup birey veya işletme panel görevi görebilir. Panel bir tür sürekli örneklemedir. Gözlemlenen miktar ve özelliklerdeki değişiklikleri kaydetmenizi sağlar.

Panellerin en önemli biçimleri tüketici paneli ve girişimci panelidir.

Panel anketi, belirli bir gruptaki tüketicilerin ihtiyaçlarının, alışkanlıklarının, zevklerinin ve şikayetlerinin belirlenerek belirli bir zaman dilimindeki görüşlerinin incelenmesi amacıyla kullanılmaktadır.

Birincil verileri toplama yöntemleri belirli bir sırayla gerçekleştirilir. Örneğin, görüşme yöntemini kullanmak, kullanım ihtiyacının netleştirilmesini, görüşme planının geliştirilmesini, soru listesi ve örneklerin hazırlanmasını, görüşülen kişilerin seçilmesini, bütçe planlamasını, görüşmelerin yapılmasını, sonuçların analiz edilmesini ve bir rapor hazırlanmasını gerektirir.

Telefon anketleri, pazarın geniş bir coğrafi alanı üzerinden kısa sürede bilgi toplanmasının gerekli olduğu durumlarda kullanılır. Telefon anketi, önceden hazırlanmış sorularla basit bir şekilde yapılmalıdır.

Yazılı bir anket çeşitli şekillerde yapılabilir. Örneğin, tüketicileri incelemek için anketler posta yoluyla gönderilir.

Aynı zamanda firmanın veya ürününün reklamı yapılabilir. Bu yöntemi kullanarak araştırmacı, tüm anketlerin tamamlanmış olarak geri dönmediğini anlamalıdır. Uzmanlara göre, alınan yanıtlar anketin kapsadığı toplam hacmin %20 ila %50'si arasında değişiyor. Yanıtlayanlar için teşviklerin kullanılması, yüksek oranda doldurulmuş anket elde etmenin anahtarıdır.

Yazılı bir anket yaparken, şirketin sergi, fuar ve sunumlarına katılabilecek potansiyel ortaklar ve tüketiciler arasında anketlerin dağıtıldığı yerleri unutmamak gerekir.

Her anket yönteminin olumlu ve olumsuz yanları vardır. Masada Tablo 2.10, bu tür pazarlama araştırmasının bireysel yöntemlerinin avantajlarını ve dezavantajlarını göstermektedir.

Makale bölgesel alandaki pazarlama süreçlerinin metodolojisini yansıtıyor. Yazarın yerel bir bölgede pazarlama araştırması yürütmeye yönelik algoritması sunulmakta, nüfusun pazarlama araştırması ve pazarlama sonrası değişikliklere katılımını sağlamanın metodolojik unsurları dikkate alınmaktadır. Belgelere ve genel duruma ön aşinalığın gerçekleştiği pazarlama öncesi (ön) araştırma aşaması da dahil olmak üzere, bir bölgenin hedef pazarlama araştırması üzerine çalışmanın dokuz aşaması ayrıntılı olarak tartışılmaktadır. Yazarlar, pazarlama programlarının geliştirilmesi ve uygulanması sürecinde küçük girişimcilerin çıkarlarının dikkate alınması da dahil olmak üzere, pazarlama araştırmalarına ve pazarlama sonrası değişikliklere halkın katılımını sağlama sorununa bir çözüm önermektedir. Makale, bölgesel bir pazarlama programı üzerinde çalışmak için gerekli belgelerin bir listesini sunmaktadır.

Pazarlama araştırması

bölge pazarlaması

bölge keşfi

Küçük iş

pazarlama programı

rekabetçilik

pazarlama hizmeti

1. Golubkov E.P. Pazarlama araştırması: teori, uygulama, metodoloji. – M.: Finpress, 2004.

2. Morozova G.A. Bölgesel rekabet gücü: pazarlama yaklaşımı. – Nijniy Novgorod: VVAGS Yayınevi, 2005.

3. Pankrukhin A.P. Bölge pazarlaması. – St.Petersburg: Peter, 2006.

4. Razorvin I.V., Kulikova E.S. Bölgenin pazarlama teknolojilerinin özellikleri // Uralların Tarım Bülteni. İktisat, UrAGS Yayınevi, 2012. – Sayı 3. – S. 81-82.

5. Razorvin I.V., Kulikova E.S., Svetlakov A.G. Bölgesel pazarlamanın konuları, eylem mekanizmaları ve ekonomik çıkarlarının uygulanması // Uralların Tarım Bülteni. İktisat, UrAGS Yayınevi, 2012. – Sayı 4. – S. 98-100.

Bir bölgenin pazarlama araştırmasını organize etmenin en önemli özelliği, böyle bir organizasyon sürecinde dikkate alınması gereken iki faktörün birleşimidir. Birincisi, pazarlamadan ve dolayısıyla, pazar faaliyeti konularının ekonomik çıkarları olarak benimsenen bölgesel programlara yansıtılması ve dikkate alınması gereken pazar mekanizmaları ve kalıplarından bahsediyoruz. İkinci faktör, belirli bir uzay-zaman sürekliliğinde var olan bir bölgenin pazarlanmasından bahsettiğimizi ve dolayısıyla bu durumda bir idari kaynağın kullanılabileceğini dikkate almayı içerir. Bu durumda, bir veya başka bir faktörün mutlaklaştırılmasına izin verilmez, ancak en uygun sonucu elde etmek için her ikisini de hesaba katmak veya daha iyisi her iki koşula da güvenmek gerekir.

İzlemenin temel görevlerinden biri, nüfusun pazarlama araştırması ve pazarlama sonrası değişikliklerin yürütülmesine katılımını sağlamaktır. Bu sorunun çözümü, çalışmamızda aşağıdaki metodolojik ve metodolojik öncüllere dayanmaktadır.

1. Nüfusun çeşitli katmanlarını ve gruplarını pazarlama süreçlerine çekmenin bir aracı, kamuoyunun belirlenmesi ve analizidir. Aynı zamanda katılımcılar çalışmanın amaçlarını anlamalı ve bunları kendi ekonomik çıkarlarıyla ilişkilendirmelidir. Böyle bir önkoşulun yokluğunda, hiçbir idari tedbir, katılımcıları önerilen konulara ilgi ve samimi bir yaklaşım sergilemeye zorlayamaz.

2. Nüfusun pazarlama politikasına verimli katılımı, dış ve iç ortamların durumunu izlemenin görevleri, yöntemleri ve sonuçları hakkında mümkün olan en geniş farkındalığı gerektirir. Dış çevre, belirli bir bölgedeki (Federasyonun konusu) ve bir bütün olarak ülkedeki genel sosyo-ekonomik durum, bölgesel ve federal düzeydeki düzenleyici çerçeve, belirli bir yerel bölgenin beklentileri vb.'dir. İç çevrenin durumu, bölge pazarlamasının bölgenin sosyal, ekonomik, finansal ve çevresel alanları üzerindeki etkisinin etkinliği ile belirlenir.

3. Bölgenin pazarlanmasıyla ilgili sorunların çözümünde nüfusun ilgili katılımının koşulu, yaşam kalitesinin iyileştirilmesi - gelirlerin arttırılması, iş kapsamının genişletilmesi ve bu temelde konut ve toplumsal hizmet ihtiyaçlarının daha tam olarak karşılanmasıdır. , tıbbi, eğitimsel, ulaşım, tüketici, kültürel, spor ve diğer hizmetler.

Nüfusun pazarlama programlarının uygulanmasına katılımı ancak ikincisinin bu sorunları çözmeyi amaçlaması durumunda mümkündür. İzleme, böyle bir ideolojinin günlük gerçeklikte ne ölçüde uygulandığını izlemek için tasarlanmıştır.

4. Pazarlama araştırmasının sonuçlarına dayanarak önerilen programların oluşturulmasında ve uygulanmasında idarenin ve bölgedeki çeşitli nüfus gruplarının katılımı dikkate alınarak birçok spesifik sorunun çözümü kolaylaştırılabilir.

Pirinç. 1. Küçük işletmeler için önkoşullar

Özellikle önemli bir görev, pazarlama programlarının geliştirilmesi ve uygulanması sürecinde küçük girişimcilerin çıkarlarının dikkate alınmasıdır.

Aşağıdaki belirlenmiş önkoşullar, küçük işletmelerin gelişimi üzerinde en büyük etkiye sahiptir (Şekil 1):

• altyapı ve iletişimin geliştirilmesinde bir sıçrama oldu;
• büyük şirketlerde eş zamanlı iş deneyimi birikimiyle insanların genel eğitim seviyesi arttı;
• bilgi sistemlerinin kullanımının boyutunun, maliyetinin ve basitleştirilmesinin azaltılması;
• küçük firmaların işsizlik sorununu çözmelerine yardımcı olmak;
• küçük işletmelerin kurulmasında ek bir teşvik iş vardiyalarının azaltılmasıydı;
• Gereksiz bürokrasinin olmaması, genel giderlerin azalması ve ücretlerde daha az dalgalanma nedeniyle daha düşük maliyetler nedeniyle daha fazla rekabet gücü;
• Hizmet sektörünün küçük işletmelere dayalı olarak genişletilmesi.

Listelenen önkoşulların herhangi bir çifti arasında, şekilde sembolik olarak şeritlerle gösterilen doğrudan veya dolaylı bir ilişki tespit edilebilir. Ancak uzay-zaman sürekliliğinde farklı sıralar ve yoğunluklarla aynı anda hareket ederler.

Küçük işletmelerin gelişimi, Rusya'da yürütülen ekonomik reformların derinleştirilmesinin belirleyici koşullarından biridir; bu, tekelciliğin zayıflamasını sağlayabilir ve üretim ile hizmet sektörünün etkin işleyişini sağlayabilir. Ekonominin bu sektörü gerekli rekabet atmosferini yaratır, piyasa koşullarındaki değişikliklere hızlı bir şekilde cevap verebilir, tüketici alanında ortaya çıkan nişleri doldurabilir, ek işler yaratabilir, orta sınıfın oluşumunun ana kaynağıdır, yani, Gerçekleştirilen reformların sosyal tabanını genişletiyor.

Herhangi bir bölgesel programı uygularken, küçük girişimcilerin katılımı olmadan bunu yapmak imkansızdır, bu nedenle girişimcilerin, programın uygulanmasına doğrudan katılım konusunda ilgilerini çekebilecek bir teşvik sistemi geliştirmeleri çok önemlidir.

Ekonomide küçük işletmelerin belirleyici rol oynadığı sektörleri ve alanları belirlemek gerekir.

Birincisi, makine ve ekipmanların tamir ve bakımını da içeren teknik hizmetler de dahil olmak üzere tüm hizmet sektörüdür; danışmanlık servisleri; Nüfusa yönelik tüketici hizmetleri. İkincisi, ticaret ve satın alma işlemleri ile aracılık faaliyetleri.

İdari kontrolün kaybı, ekonomik kaos ve mevzuat karmaşası, imalat sektöründe işletme kuran kanunlara saygılı girişimcilerin kendilerini son derece zor durumda bulmalarına, yüksek maliyetlere katlanmalarına, yüksek vergiler ödemelerine, devlete ve gayri devlete tabi olmalarına yol açmıştır. devlet şantajı. Küçük işletmeleri destekleyecek bir mekanizmanın olmayışı, kredi alma, üretim tesisleri ve maddi kaynaklardaki zorluklar, küçük işletmeleri büyük işletmelerle eşit olmayan bir konuma getirmiştir. Bu da büyümelerinin azalmasına ve öncelikle ticaret, satın alma ve aracılık faaliyetlerine odaklanılmasına yol açtı.

Girişimciliğin gelişimi analizi, ticaret ve aracılık hizmetleri alanında faaliyet gösteren işletmelerin payının baskın bir konumda olduğunu göstermektedir. Ayrıca, imalatçı veya çok amaçlı (tüketim mallarının üretimi, çeşitli hizmetlerin sağlanması) olarak kayıtlı, ancak yine de ana faaliyet konusu olarak ticaret ve aracılık faaliyetlerinde bulunan çok sayıda işletme bulunmaktadır.

Ortak önkoşullara sahip olan bölge pazarlaması farklı şekillerde organize edilebilir, nüfusun farklı kesimlerine güvenilebilir ve teşvik sistemleriyle veya teşvik sistemleri olmadan gerçekleştirilebilir.

Pazarlama faaliyetlerinin bölgesel yönünü dikkate alarak, pazarlama faaliyetlerinin organizasyon yapısını, belirli bir bölgede faaliyet gösteren, belirli bir pazarlama faaliyetinde bulunan ve iletişim gerçekleştiren çalışanları içeren bir dizi hizmet, departman, idari birim ve işletme olarak formüle edebiliriz. işlevler. Bir bölgenin pazarlama araştırmasını organize etmek için evrensel bir plan olmadığı dikkate alınmalıdır.

Pazarlama departmanları farklı bazlarda oluşturulabilir; genellikle işletmenin ticari kapsamının bir parçasıdırlar. Ancak bu bölümler teknik veya yönetimsel alanın bir unsuru olabilir.

Bir işletmenin pazarlama hizmetinin organizasyon yapısı aşağıdaki yönelimlerden birine sahip olabilir: işleve göre; mal; pazarlar ve alıcılar; bölgeler; fonksiyonlar ve ürünler; işlevler ve pazarlar; fonksiyonlar ve bölgeler. Sosyal pazarlamanın hedef hedefleri dikkate alınarak, bölgedeki işletmelerin pazarlama departmanlarının ve idarenin faaliyetlerinin koordinasyonu gerekmektedir. Bu durumda koordinasyon görevleri bölge idaresinde kalır.

Böyle bir etkileşimin olası bir diyagramı Şekil 2'de gösterilmektedir. 2.

Bölgedeki işletmelerin pazarlama departmanları ile iletişim, ilgili işletmelerin ticari yöneticileri veya yardımcıları aracılığıyla yürütülmektedir.

Bölgesel bir pazarlama programı üzerinde çalışmak, organizasyonel ve dokümantasyon desteğinin yanı sıra, güçlü ve zayıf yönlerini bulmak için sorunların tartışılmasını gerektirir. Dokümantasyon desteği aşağıdaki belgeleri içermelidir:

Pirinç. 2. Bölgedeki pazarlama departmanları arasındaki etkileşim

• ilgili Bölge İdare Komitesinden bilgi;
• belediyede sanayinin gelişiminin iyileştirilmesi;
• İdari Bölge Başkanlığına Bağlı Sanayi Geliştirme Koordinasyon Kuruluna İlişkin Yönetmelik;
• 20'ye kadar olan dönem için belediye bölgesi topraklarında sanayi geliştirme programının ana yönleri...;
• endüstri geliştirme stratejisi;
• proje iş planı;
• Bir şehrin veya bölgenin yatırım çekiciliğini artırmaya yönelik halkla ilişkiler projesi;
• bölgenin pazar potansiyeline ilişkin çalışmanın izlenmesi;
• anketler;
• uzman sunumları ve iş planının değerlendirilmesi ile konferans tutanakları.

Belgelere ve genel duruma ön aşinalığın gerçekleştiği pazarlama öncesi (ön) araştırma aşamasını saymadan, bir bölgenin hedef pazarlama araştırması üzerine sekiz çalışma aşamasını belirliyoruz.

İlk aşamada, belgelere ve bölgedeki mevcut duruma ilişkin ön bilgi birikimine dayanarak bölgenin durumuna ilişkin genel bir teşhis yapılır. Yani bölgenin bir pazarlama politikasına ihtiyacı olup olmadığı ve olası yönleri belirlenir.

Aşama II'de, gözlem gibi bir yöntem de dahil olmak üzere hem resmi hem de resmi olmayan bilgiler toplanır. Toplanan bilgiler, bir veya daha fazla sektörü etkileyen hedefli bir bölgesel program geliştirme ihtiyacı hakkında bir sonuca varılmasına yardımcı olur.

Aşama III'te, gelecek işin ölçeğinden, öngörülen zaman çerçevesinden ve olası alternatiflerden etkilenen bölge geliştirme programının hedefleri formüle edilir.

Aşama IV, belirlenen hedeflere ulaşmak için en gerçekçi ve etkili alternatifin seçilmesi, önceliklerin belirlenmesi ve programın genel olarak onaylanmasına ayrılmıştır.

Aşama V'te, görevi önerilen ürün veya hizmetlerin hem tüketicilerini hem de üreticilerini çekmek olan bir PR projesi oluşturulur.

Aşama VI'da iş planı üzerindeki çalışmalar tamamlanmalıdır. Bir iş planının fiili gelişimi çok daha erken başlar, ancak sonuçlandırılması yalnızca program üzerinde belirli bir çalışma sürecinde netleşen ayrıntıları gerektirir.

Aşama VII, profesyonel uzmanların, yöneticilerin ve programın uygulanmasında yer alacak ticari kuruluşların görüşleri dikkate alınarak önerilen pazarlama programının genel bir incelemesini içerir.

Son olarak VIII. aşamada programın genel bir değerlendirmesi yapılır, başarılı uygulama olasılığı ve programın izlenmesine yönelik faaliyetler gerçekleştirilir. Alınan kararların takibinin stratejik konulara dahil olan yöneticilerin en zayıf noktası olduğuna inanılmaktadır. Bu nedenle izlemeye özellikle dikkat edilmelidir.

İnceleyenler:

Knyazeva E.G., Ekonomi Doktoru, Profesör, Sigorta Bölümü Başkanı, Ural Federal Üniversitesi, Rusya'nın ilk Cumhurbaşkanı B.N. Yeltsin", Ekonomi ve Yönetim Yüksek Okulu, Yekaterinburg;

Razumovskaya E.A., Ekonomi Doktoru, Sigorta Bölümü Doçenti, Federal Devlet Özerk Yüksek Mesleki Eğitim Kurumu "Ural Federal Üniversitesi, Rusya'nın ilk Cumhurbaşkanı B.N. Yeltsin", Ekonomi ve Yönetim Yüksek Okulu, Yekaterinburg.

Bibliyografik bağlantı

İyi günler sevgili okuyucu! Bu makale, bir önceki yazımızda bahsettiğimiz pazarlama araştırması yapmanın net bir örneğidir. Sonuçta, bir öğrencinin örnek olarak göstermesi kuru bir teori anlatmaktan her zaman daha kolaydır. Bu materyalin sizin için çok faydalı olacağına karar verdik.

Konuyla ilgili pazarlama araştırması: “Kitapçı açmanın fizibilitesi şehrin topraklarında N"

1. Çalışmanın amaçları:

1.1 Potansiyel alıcıların tercihlerini belirleyin.

1.2 Pazarlama kararları almak için bir bilgi ve analitik temel oluşturun ve böylece bunlarla ilişkili belirsizlik düzeyini azaltın.

2. Araştırma hedefleri:

2.1 Araştırma yürütmek için yöntemlerin seçimi.

2.2 Analiz için veri toplama.

2.3 Tüketici tipolojileri ve motivasyonlarının analizinin yapılması.

2.4. Alınan bilgilerin sentezi ve ardından grafik ve metin biçiminde sunulması.

3. Hipotez:

Modern bilgi teknolojilerinin gelişmesi nedeniyle, şu anda çeşitli edebiyatları okuyan çoğu insan, kağıt üzerindeki kitaplara giderek daha az bağımlı hale geliyor. Buna göre yakın gelecekte bu eğilimin daha da artacağını varsayarak, N şehrinde yeni bir kitapçı açmanın çok riskli bir iş olduğu ve büyük ihtimalle beklenen geliri getirmeyeceği hipotezini ortaya attık.

Ayrıca modern yaşamın artan temposu nedeniyle insanların kitap okumaya ayırdıkları vakit giderek azalıyor. Bu öncüllerle bağlantılı olarak, pazarlama araştırması yaptıktan sonra bu hipotezin bilimsel verilerle doğrulanacağını varsayıyoruz.

4. Çalışmanın niteliği:

Bu pazarlama araştırması doğası gereği tanımlayıcı olacaktır. N şehri bölgesindeki kitap pazarıyla ilgili gerçek pazarlama durumunun belirli yönlerinin basit bir açıklamasından oluşacaktır.

5. Araştırma planı:

5.1 Sorun:

Sorun, şu anda varsayımsal şirketin yönetiminin güvenilir verilere sahip olmamasıdır. Bu bakımdan yönetim doğru yönetim kararını veremez: N şehrinde yeni bir kitapçı açmak ya da açmamak.

5.1 Hedef kitle:

Hedef gruba yönelik bir anket yukarıdaki sorunun çözülmesine yardımcı olacaktır. Bu pazarlama araştırmasının hedef grubu, pazarın coğrafi bölümlendirmesi dikkate alınarak seçilecektir; Hedef grup, N şehrinin 12 yaşından büyük sakinlerini içerecektir. Bu seçim, potansiyel alıcı sayısının az olması nedeniyle daha dar bir segment seçmenin pratik olmamasından kaynaklanmaktadır.

sırasıyla b yapın Ö daha büyük bir hedef grup da çok mantıksız görünüyor çünkü 12 yaş altı bir kişinin kitapçıdan kitap satın alması pek mümkün değildir.

5.2 Yanıt verenlerin sayısı:

Tüm şehir sakinlerinden 35 kişilik bir örnek alınacak. Ankete katılan bu kişi sayısı, N. şehrinde yeni bir kitapçı açmanın fizibilitesini değerlendirmek için yeterlidir.

5.3 Araştırma yöntemi:

Araştırmayı yürütmek için saha araştırması yöntemlerinden biri, özellikle anket kullanılarak yapılan araştırma seçildi. Örnek katılımcılara 12 çoktan seçmeli kontrol sorusundan oluşan bir liste içeren anketler verilecektir. Her soru için yalnızca bir yanıt seçeneğini (yanıtlayan için en uygun olanı) seçebilirsiniz.

5.4.1 Nakit maliyetler:

Genel toplam: 205 ruble

5.4.2 Zaman maliyetleri:

Genel toplam: 10 saat

Pazarlama araştırmasının ardından elde edilen bilgilerin grafiksel gösterimi

Yorumlar: Cinsiyet ve Yaş çizelgeleri çok az bilgi taşır. Ancak bunların varlığı, daha fazla bilgi sağlama ihtiyacından kaynaklanmaktadır - aynı anda iki kriteri içeren grafikler (örneğin, 18-30 yaş arası e-kitap okuyan kişi sayısı vb.).

Yorumlar: Evli kategorisinin büyük bir yüzdesi, bu kişinin büyük olasılıkla henüz çocuğu olmayan genç evli bir çift olduğunu göstermektedir. Bu insanlar eğitimlerini yakın zamanda tamamladılar ve bağımsız yetişkin yaşamları yaşamaya yeni başlıyorlar. Bildiğiniz gibi, genç bir ailenin her zaman pek çok sorunu vardır, bu nedenle bu insanların yeni bir mağazadan kitap satın almaları pek olası değildir (henüz onlarla ilgilenmedikleri halde).

Bununla birlikte, eğitim literatürünün gerçek potansiyel alıcıları olan iki ebeveynli ve çocuklu aileler de vardır. Ayrıca ankete katılanların büyük bir yüzdesinin bekar/evli olmayan kişiler olduğu da açıktır. Bunlar gençler ve yetişkinler.

Buna göre eğitim literatüründen (gençler) aşk romanlarına (45-60 yaş arası kadınlar) kadar çok çeşitli ihtiyaçları olan bir grup insan var.

Çözüm: Bu şema, N. sakinleri arasında yeni bir kitapçıya olan talebin net bir resmini vermiyor.

Yorumlar: Bu şema düşünmeye yetecek kadar çok şey veriyor. Özellikle çarpıcı bir gösterge, insanların %69'unun yalnızca 2 saat kadar boş zamana sahip olmasıdır. Bunun modern insanın giderek hızlanan yaşam tarzından kaynaklandığına inanıyoruz. Dolayısıyla bu grup insanın boş zamanlarını kitap okuyarak geçirme ihtimalinin düşük olduğunu varsayabiliriz, çünkü... muhtemelen yapacak daha önemli işleri vardır.

Ancak ankete katılanların diğer bir kısmının (%29) günde oldukça fazla boş zamanı var. Yani bu insanlar arasında mutlaka boş zamanlarında kitap okumayı sevenler de var. Buna göre bu grup şehir sakinleri potansiyel alıcılar olarak değerlendirilebilir.

6 saatten fazla boş zamanı olan katılımcıların son kısmı (%5) aynı zamanda yeni mağazadaki potansiyel kitap alıcılarıdır. Kitap okumak için çok fazla boş zamanları var. Ancak bu oran ciddiye alınamayacak kadar küçüktür.

Çözüm: Boş zamanın olmaması modern insanlar için tipik bir sorundur. Bu da insanların günlük kitap okumasını engelleyen kısıtlayıcı faktörlerden biridir. Yeni bir kitapçının açılmasıyla ilgili nihai karar verilirken bu bilginin çok ciddiye alınması gerekir.

Yorumlar: Bu grafikten de görülebileceği gibi insanların çoğunluğu (%59) boş zamanlarını bilgisayar başında oturarak veya çeşitli dizileri izleyerek geçirmeyi tercih ediyor. Modern teknolojinin insanın yaşam tarzı üzerindeki etkisi burada açıkça görülmektedir. Kitap okumak ise %18 ile ikinci en öncelikli aktivitedir. Ancak bu oran çok küçüktür (yanıt verenlerin beşte birinden az).

Çözüm: Bu bakımdan boş zamanlarını “geleneksel” değerlendirme yollarını tercih edenlerin çok az bir kısmının kitap satın alacağı varsayılabilir.

Yorumlar: Bu diyagramdan, çoğu insanın ayda en iyi ihtimalle yalnızca bir kitap okumayı başardığı açıktır. Bu, modern yaşam ritminin şunu veya bu edebi eseri sakin bir ortamda okumak için pek fazla fırsat sağlamadığı varsayımını bir kez daha doğruluyor. Yukarıdaki katılımcılar arasında sadece işe veya okula giderken kitap okuyabildiklerini söyleyenler de vardı. Bu durumda kağıt üzerindeki kitaplar elektronik muadillerine göre kolaylık açısından "kaybedilir".

Çözüm: Günümüzde insanlar pek kitap okumuyor, bu da pek iyi bir şey değil, özellikle de yeni bir kitapçı açmayı planlayan bir şirket için.

Yorumlar: Diyagram, N şehrinde bulunan bir katılımcının ayda ortalama 1'den fazla kitap satın almadığını göstermektedir. Bu kısmen basit bir zaman eksikliğinden de kaynaklanmaktadır. Ancak bizce kitap piyasasındaki hareketsizliğin temel nedeni, e-kitapların ücretsiz olarak okunabilmesi imkânıdır. Özette de kanıtlandığı gibi, bu eğilim özellikle gençler arasında açıkça görülmektedir. diyagram 13.

Çözüm: İnsanların az okuması nedeniyle sunulan düzen Diyagram 7 tam olarak bunu bekliyoruz. Ayrıca kağıt kitaplar öncü rollerini elektronik muadillerine kaptırıyor. Ayrıca, çoğu e-kitap kamuya açık alanda bulunabilir; ücretsizdirler (çoğu durumda yasa dışı olmasına rağmen).

Yorumlar: Eğilim açıktır. İnsanların çok küçük bir yüzdesi yalnızca kağıt kitapları tercih ediyor. Artık çoğu insan ya tamamen dijitale geçti ya da geçiş aşamasında. Ve bu şaşırtıcı değil çünkü... Günümüzde giderek daha fazla bilgi elektronik ortamda saklanmaktadır. Muhafazakarların geri kalan yüzdesi (%17) çoğunlukla elektronik cihazlarla çalışmaya alışkın olmayan yaşlı insanlardan oluşuyor.

Çözüm: Günümüzde pek çok insan elektronik biçimde kitap okuyor. İstatistiksel hesaplamalarla da doğrulanan bu gerçek, yeni bir kitapçı açmanın çok riskli bir fikir olduğu sonucuna varmamızı sağlıyor. Orta yaşlı ve yaşlı insanların yalnızca küçük bir yüzdesi potansiyel alıcı olarak değerlendirilmelidir. Ve uzun vadede bu kategorideki insanların hesaplanması da söz konusu.

Yorumlar: Hemen hemen tüm katılımcıların evinde bir kütüphane bulunmaktadır. Bu, en azından geçmişte insanların aktif olarak kitap satın aldığını gösteriyor. Bununla birlikte, hayatın gerçeklerinin gösterdiği gibi, ev kütüphanesi genel olarak Sovyet geçmişinin bir "ilk örneğidir". Önceleri insanlar daha çok okuyordu ve kitapların sadece kağıt üzerinde olması nedeniyle, zamanla her evde farklı kitaplardan oluşan oldukça etkileyici bir koleksiyon oluştu.

Ancak son teknik ilerlemeler nedeniyle, kağıt üzerindeki kitaplar artık ya koleksiyon amacıyla (bu konu aşağıda tartışılacaktır) ya da belirli amaçlar için (örneğin, üst düzey iş literatürünü ücretsiz erişimde bulmak zordur, çünkü geniş insan kitlelerini çekmez).

Çözüm: Hemen hemen her ailenin ev kütüphanesinde kitaplar olmasına rağmen, bu ev kütüphanesi nadiren yeni yayınlarla doldurulur (yüksek maliyet nedeniyle).

Diyagram 10. Kağıt kitap satın almanın amacı