Ünlü pazarlaması bir referans grubunun etkisini kullanır. Reklam için Rus ve yabancı yıldızlar

Tüketici tercihlerini yönetmenin alışılmadık yöntemleri (şok etme, entrika, etkinlik promosyonları vb.) “fizyolojik” mekanizmalar açısından analiz ediliyor; Heyecan yaratma alanında standartların dışında pek çok yaratıcı çözüm bulunmaktadır.

Öğrenciler, ekonomi üniversitelerinin öğretmenlerinin yanı sıra pazarlama sorunlarıyla ilgilenen herkes için.

Diğer ünlüler, örneğin hamilelik sırasında saçlarını bu suyla yıkıyor veya Evian ile kendilerine bakım yapıyor; bu da dedikodu sütunlarında ve ünlü mağazalarında gözden kaçmıyor.

Bu tür bir para için, yıldızların sözleşmelerle elleri ve ayakları bağlı olduğu açıktır - milyonlarca dolarlık ücretler öderken, pahalı kıyafetler, ayakkabılar, saatler ve mücevherler üreten şirketler, satın aldıkları imajın (yüz, yüz, yüz) garanti altına alınmasını ister. şekil, görgü vb.) sözleşme süresi boyunca kalacaktır. Bu nedenle ayrı maddeler, bir fırına sıradan bir gezi veya çocuklarla yürüyüş dahil olmak üzere halka açık yerlerde sadece makyaj ve temiz kıyafetlerle görünme gibi şeyleri şart koşuyor. Bununla birlikte, birçok yıldızın çok inatçı bir mizacı vardır, bu nedenle onları çok fazla para için bile nezaket sınırları içinde tutmak zor olabilir. Lüks ve güzellik sektöründe faaliyet gösteren şirketler, skandallar, eksantrik bir mizaç ve hatta bir çocuğun doğumuyla ilgili geçici aksamalar gibi yüzlerini çok affedebiliyor. Tek ölümcül günah özensizliktir. Bu noktadan dolayı Revlon markası, Cindy Crawford ile olan sözleşmesini, görünümüne dikkat edilmemesi nedeniyle modelin şirketin kârını %20 oranında düşürdüğünü söyleyerek feshetti.

Aynı sebepten dolayı Christian Dior, Fransız aktris Emmanuelle Beart'tan ayrılmak için acele etti. Resmi olmayan bilgilere göre marka yönetimi, Bear'ı sosyal bir etkinlikte makyajsız görünce şok oldu ve göz kamaştırıcı güzellikle tüm ilişkilerini hemen kesti. Bear sadece olayların bu gidişatından memnundu. Ona göre, sürekli toplum içinde görünme ve elinden gelenin en iyisini yapma zorunluluğu o kadar dayanılmazdı ki, sözleşme kapsamında aldığı milyonlara bile değmezdi. Ancak kozmetik firmalarının göz ardı edemeyeceği bir faktör daha var: Zaman. Beş ila on yıl geçiyor ve genç, başarılı yıldız, olgun, ünlü bir oyuncuya dönüşüyor ve reklamı yapılan markanın hedef kitlesine karşılık gelmeyi bırakıyor. Satışlar düşüyor, şirket çehresini değiştirmeye karar veriyor. Böylece Revlon, yaşlanma karşıtı bir çizginin reklamını yapan çok yaşlı Melanie Griffith ile ilişkilerini kesti ve "Kill Bill" filminin başarısına ve açıkça artan popülaritesine rağmen Lancome, Uma Thurman ile 22 milyonluk fantastik bir sözleşmeyi yenilemedi. aktrisin."

Ünlüleri kullanmanın yerel deneyimi o kadar etkileyici değil. Ancak eğilimler benzer. Gorodok'tan Stoyanov ve Oleynikov, Baltimore ketçapının farkındalığını neredeyse %100'e çıkarmayı başardı, ancak yanıt verenlerin yalnızca %14'ü bu ürünü denemek istediğini ifade etti. Ancak o zamanlar popülerliklerinin zirvesinde olan "polisler" daha "şanslıydı". Öncelikle izleyicilerin dikkatini yeni bir marka olan rakip Petrosoyuz firmasından Picador ketçapına çekmeyi başardılar ve marka bilgisi %86'ya ulaştı. İkincisi, merkezi TV kanallarında yayınlanan tanınabilir karakterlerin yer aldığı sadece iki reklam, ankete katılan Rusların %38'i arasında yeni markanın lezzet kalitesini değerlendirme isteği uyandırdı. Ancak bu tür bir etkinlik, yalnızca ünlünün tüketici kitlesinin hedef segmentine "düşmesi" durumunda elde edilir, örneğin Alexander Semchev ve Tolstyak birasında olduğu gibi - elbette bir şaka. Ancak “doğru” ünlü ürüne değer katar. Ve tam tersi. Bu nedenle, “Notre Dame de Paris” müzikalinden ve erkek giyim salonu Donatto'nun “yüzü” haline gelen “Zavallı Nastya” dizisiyle tanınan Anton Makarsky'nin ciddi bir “yem” olması pek olası değil. Bu şirketin potansiyel müşterileri arasında varlıklı yetişkin erkekler de var, para ve zevk eksikliği nedeniyle satın alma kararları vermeyen ve genel olarak erkek giyimini "umursamayan" çok genç kızlar arasındaki "otoritesinin" aksine .

Son zamanlarda pek çok ünlü kişi şu veya bu markanın "yüzleri" haline geldi: Chulpan Khamatova ve Maria Sharapova - saat üreticileri için; Renata Litvinova ve eski TV sunucusu Elena Ishcheeva - samimi sabun ve saç boyası; Anastasia Zavorotnyuk ve meyve suyu üretim şirketi; Invar Kalnins vb.'nin katılımıyla kahve. "Çok makineli operatörlerden" özellikle bahsetmek gerekiyor. Bu, Danon yoğurtlarının, Emansi kremasının, Gloria Jeans kıyafetlerinin, ardından Ego kürk mantolarının reklamını yapan ve son olarak "Tüm Hafta boyunca Yaşam" gazetesinin "her şeyi yiyenliği" ile son şaşkınlığa neden olan şarkıcı Valeria'dır. Her şeye ayak uyduran çok yönlü Fyodor Bondarchuk, sadece oyunculuk ve yapımcılık yetenekleriyle değil, şaşırtmayı da biliyor. Ukrayna'da da olsa Baltika birası reklamında "check-in" yapmayı başardı; Oriflame kozmetik kataloğunun Sevgililer Günü için tek seferlik promosyonunda; STS TV kanalı; "Rosgosstrakh"; Samsung dijital video kameraları; votka "Veda" ve aynı zamanda "Birleşik Rusya" gençlik kanadının lideri rolünde, sağlıksız bağımlılıklara karşı aktif bir savaşçı olarak hareket ediyor. Ekranda böyle bir parlama, bol miktarda finansal hasılatla birleştiğinde yıldız için iyi bir yardımcıdır ve isim iyi bilinmektedir, ancak reklamverenler için bunlar, marka imajının potansiyel erozyonu nedeniyle daha çok "boş çekimler" gibidir.

Başka bir deyişle, yıldızlarımızın reklamcılık işine katılımının büyüme hızına rağmen, onların yardımıyla tanıtılan markanın ticari performansı hakkında güvenilir bilgi yok. Doğru, bir istisna dışında. Bu, bir yıl boyunca Rusya'da marka bilinirliğini 2 kattan fazla ve satış hacmini 1,5 oranında artırmayı başaran giyim markası Savage ve Ksenia Sobchak'tır. Bu kısmen, Ksenia'nın birbirine bağlı “vahşi” şeylerin yardımıyla yüksek bir kattan inerek “ihtişamdan” koptuğu “Kendin olma özgürlüğü” sloganlı oldukça ilginç “Kaçış” videosundan kaynaklanıyor ( ve bu oyunun adı İngilizce markalardan tam olarak bu şekilde çevrilmiştir).

Ünlü Pazarlama Stratejisini Keşfedin

Ünlü Pazarlama Nedir?

Ünlü insanlardan her zaman mükemmel satıcılar çıkmıştır. Tanıdık bir yüz sunmak, şirketlerin tüketicilerin zihninde marka çağrışımları yaratmasının en hızlı ve en kolay yollarından biridir. Çok sevilen bir aktör ya da kahraman bir sporcu bir ürünü desteklediğinde, o ürün anında güvenilirlik kazanır. (Ayrıca bakınız)

Ünlü pazarlaması, ünlü bir kişinin bir ürünün onayını sunmasını sağlayan bir taktiktir. Bu ünlü kişi bir aktör, müzisyen, sporcu, eski siyasetçi ya da çizgi film karakteri olabilir. Uluslararası süperstar olmalarına gerek yok; yalnızca hedef kitleye aşina olmaları gerekir. Örneğin, ünlü bir kaykaycı toplumun büyük çoğunluğu tarafından tanınmasa da, enerji içeceklerinin pazarlandığı genç erkekler arasında seviliyor olabilir.

Bir ünlünün katılımı, bir ürünün açık bir şekilde desteklenmesinden örtülü olarak desteklenmesine kadar değişebilir. Bazı ünlü pazarlama kampanyaları, yıldızın ürünü kişisel olarak kullandığını ve bundan hoşlandığını öne sürmeye çalışıyor. Diğerleri, bir ürünü pazarlamak için doğrudan onay vermek yerine ünlünün itibarına güvenerek, ünlüyü marka imajına dahil eder.

Ünlü pazarlaması tüm ortamlarda kullanılmıştır. Basılı yayın, televizyon, radyo, film ve çeşitli yeni medya biçimleri, ünlülerin desteklediği ürünler için etkili satış noktaları olmuştur. Önemli olan doğru ünlüyü doğru ürünle eşleştirmek ve ikisini de doğru reklam kampanyasına yerleştirmektir. Kombinasyon iyi yapılırsa, büyük karlara yol açabilir ve bir şirkete ilişkin kamuoyu algısında ani bir değişime yol açabilir. Kötü yapılırsa bir marka bir gecede mahvolabilir.

Başarılı ve Başarısız Ünlü Pazarlama Kampanyaları

Başarılı

Hanes'in yerine Michael JordanÜnlü basketbol yıldızı, on yılı aşkın bir süredir Hanes markalı kıyafetleri destekliyor. Sporcunun hayranlığı markaya saygınlık ve kalite havası katmaktadır.
Britney Spears Pepsi adına Pop yıldızı, 90'ların sonlarında ünlü bir reklam kampanyasının ünlü yüzüydü. Şarkıcının dünya çapındaki şöhreti ve popülaritesi, Pepsi'nin yeni bir grup genç gazoz içicisiyle bağlantı kurmasına yardımcı oldu.

Başarısız

Hertz adına OJ Simpson – Futbol yıldızı 1980'ler boyunca Hertz Rent-A-Car'ı destekledi. 90'lı yılların başında cinayetle suçlandığında, reklamcı onunla ilişkilerini hızla kesti.
Nike için Tiger Woods – Woods yıllardır markanın ikonik konuşmacısıydı. Evliliğinin halka açık bir şekilde bozulmasının ardından Woods, merhum babasının sesinin yer aldığı artık ünlü bir reklam filminde göründü. Reklam son derece popüler değildi ve tüm zamanların en az etkili reklamlarından biri olarak kabul ediliyor.

Ünlü Pazarlamayı Kim Kullanıyor?

Ünlülere yönelik pazarlama, hem büyük hem de küçük şirketler ve tüm sektörlerdeki şirketler için geçerli bir reklam stratejisi olabilir. Amerika'da yayınlanan tüm reklamların %15'e varan oranda ünlü bir destekçisi yer alıyor.

Pazarlama Yöneticileri için Deneyim

Hemen hemen tüm işlerde olduğu gibi, pazarlama yöneticileri de daha fazla deneyim kazandıkça yaptıkları işte daha iyi olurlar. Reklamcılık dünyası deneyime ve kanıtlanmış başarı geçmişine büyük önem vermektedir. Mevcut pazarlama yöneticilerinin yöneticiliğe terfi etmeden önce bu alanda ne kadar süredir çalıştıklarını gösteren bir tablo burada yer almaktadır.

Ünlü bir destekçiyle çalışmayı ümit eden şirketlerin, hizmetleri için yüksek bir fiyat ödemeye istekli olmaları gerekir. Ünlü pazarlamanın en büyük dezavantajı, ünlülerle ortaklık kurmanın en yüksek maliyetidir. TV reklamları gibi reklam araçları pahalı olabilir; bu nedenle daha küçük şirketler, basılı reklamlar veya imza etkinlikleri gibi daha uygun fiyatlı seçeneklere odaklanabilir. Bir ünlüyle çalışmayı ümit eden bir şirketin, her ikisi de önemli olabilecek risk ve ödülü dengelemesi gerekir.

Bir şirketin ünlülere yönelik pazarlama stratejisi kullanmayı seçmesinin birkaç nedeni vardır. Yeni bir ürün, onu destekleyen ünlü yüzü tanıdık ve rahat hissettikleri takdirde tüketicilere kolayca tanıtılabilir. Jamie Lee Curtis, yeni bir Dannon yoğurdu serisini desteklemek için işe alındı ve bu, onu fit ve aktif, yaşlı bir kadın imajına bağladı. Ünlü pazarlama stratejisi aynı zamanda tanınmış bir ürünü popüler bir ünlü kişiyle ilişkilendirmenin bir yolu da olabilir. Pepsi gibi başarılı ve köklü bir marka, gazozlarını genç, çekici ve eğlenceli insanlarla ilişkilendirmek için sıklıkla ünlü pazarlamacıları kullanıyor. (Ayrıca bakınız)

Ünlü Pazarlama Planı Nasıl Geliştirilir ve Uygulanır?

Başarılı bir ünlü pazarlama kampanyasının anahtarı, doğru ünlüyü doğru ürünle buluşturmaktır (Ayrıca bakınız). Ünlü, halk tarafından güvenilir bir destekçi olarak görülmelidir. Eğer itibarları ve özgeçmişleri reklamını yaptıkları ürünü yansıtmıyorsa, pazarlama mesajı içi boş görünecektir.

Ünlünün güvenilirliği üç kategoriye ayrılıyor: uzmanlık, güvenilirlik ve çekicilik. Başarılı bir ünlü destekçisi, desteklediği sektörde bir uzman olarak görülmelidir. Ünlü şeflerin motor yağı yerine mutfak bıçağı satması daha inandırıcı olacaktır. Ünlü aynı zamanda pazarlanan demografik grup açısından da güvenilir kabul edilmelidir. Bir ünlünün inişli çıkışlı bir geçmişi veya tartışmalı fikirleri varsa, bu durum onun sözcü olarak güvenilirliğini azaltabilir. Son olarak, hedef demografi için çekici görülmeleri gerekir. Bu sadece fiziksel çekiciliğin ötesinde bir şey. Bu, ünlülerin başarılarına ve kamusal karakterlerine duyulan saygıyı da kapsar.

Bir ünlü seçildikten sonra çözülmesi gereken bir dizi lojistik ayrıntı vardır. Hem onaylayanın hem de reklamverenin çıkarlarını korumak için bir sözleşmenin şartlarının açıkça belirtilmesi önemlidir. Onay anlaşmasının uzunluğunun belirlenmesi ve her iki taraf için de geçerli olan özel koşullar üzerinde anlaşmaya varılması gerekir. Bir ciro anlaşması ancak acenteler, avukatlar ve pazarlama temsilcileri arasındaki uzun müzakerelerin ardından imzalanır. Ünlüler nadiren müzakereleri kendileri yürütürler.

Ünlü Pazarlamacı Seçmek

Pazarlamacılar, potansiyel pazarlama kampanyalarının güçlü ve zayıf yönlerini değerlendirmek için FRED kısaltmasını kullanır. Ünlülerin sözcülerini değerlendirmek için de aynı araçlar kullanılıyor. İşte nasıl çalışıyor.

Aşinalık Bir ünlü nüfusun mümkün olan en geniş kesimi tarafından ne kadar tanıdıksa, reklamları da o kadar etkili olacaktır. Nispeten bilinmeyen ünlüler yalnızca niş ürünleri pazarlamak ve çok spesifik demografik özelliklere hitap etmek için kullanılır.
Alaka düzeyi Pazarlamacılar bir ürün ile onun ünlü destekçisi arasında en iyi uyumu yaratmaya çalışırlar. Seçilen ünlü, halkın gözünde desteklediği ürünle bağlantılı olarak görülmelidir. Bağlantı ne kadar büyük olursa, müşteriler iletilen mesaja o kadar çok güvenir.
Saygı – Bir ünlünün destekçisi ne kadar saygınlığa sahip olursa, bu saygınlık desteklediği ürüne de o kadar fazla yansıyacaktır. Ünlü pazarlaması, ünlü bir kişinin itibarını bir ürünle ilişkilendirmekle ilgilidir. İtibarı ne kadar iyi olursa, ürün de o kadar iyi görünür.
Farklılaşma Reklam pazarı oldukça yoğundur ve benzer ürünleri birbirinden ayırmak zor olabilir. Reklamverenler her zaman ürünlerinin rakipleriyle karşılaştırıldığında benzersiz görünmesini sağlayacak bir mesaj veya görsel bulmaya çalışırlar. Ezoterik veya beklenmedik ünlü bir konuşmacının olması kalabalığın arasından sıyrılmanın harika bir yolu olabilir.

Ünlü Pazarlamada Kariyer

Kurumsal Pazarlama Direktörü

Onlar ne yapar?

Kurumsal pazarlama direktörü, bir ürün, marka veya şirketle ilgili tüm pazarlama çabalarının yönetilmesinden sorumludur. Metin yazarlarını, yapım personelini, grafik sanatçılarını ve sözleşmeli uzmanları denetleyecek ve koordine edecekler. Ünlülerin pazarlamasını içeren her türlü karar, eninde sonunda pazarlama direktörü tarafından onaylanacaktır.

Pazarlama Uzmanlarının Maaşları

Pazarlama profesyonellerinin maaşı, deneyim düzeylerine, sizi çalıştıran şirketin türüne ve yaşadığınız ülkenin bölgesine bağlı olarak büyük ölçüde değişir. İşte bazı genel kurallar.

Kurumsal Pazarlama Direktörü:
$150,000-$250,000
Kâr Amacı Gütmeyen Pazarlama Direktörü:
$45,000-$100,000
Ünlü Komisyoncu– Maaşlar sektöre göre büyük farklılıklar gösteriyor ancak neredeyse sınırsız kazanç potansiyeli var.

Eğitim tecrübesi

Pazarlama direktörleri genellikle pazarlama alanında en az lisans derecesine sahiptir ve sıklıkla bu konuda ileri derecelere sahiptirler. Ayrıca halkla ilişkiler, iletişim veya işletme alanlarında ücretsiz eğitim almış olabilirler. Pazarlama departmanlarındaki kariyerler ve genellikle birkaç yıllık deneyim gerektirir.

Kâr Amacı Gütmeyen Pazarlama Direktörü

Onlar ne yapar?

Kâr amacı gütmeyen pazarlama yöneticileri, kurumsal meslektaşlarıyla aynı görevlerin çoğuna sahiptir. En büyük fark, ürün yerine mesaj satıyor olmalarıdır. Kâr amacı gütmeyen sektörde çalışan pazarlama yöneticileri, kâr amacı gütmeyen kuruluşlar için geçerli olan benzersiz koşulları kabul etmeli ve pazarlama stratejilerini buna göre uyarlamalıdır. Ünlülerin onayını içeren her türlü pazarlama kampanyasından sorumlu olacaklar.

Eğitim tecrübesi

Kâr amacı gütmeyen bir ajansın pazarlama direktörü olarak çalışmak için genellikle pazarlama diploması gerekir. Kâr amacı gütmeyen yönetim alanında ek dereceler de yararlı olacaktır. Kâr amacı gütmeyen sektördeki çalışanlar da genellikle savundukları alanda deneyime sahiptir. Örneğin, bir kuruluş eski ormanları kurtarmak için çalışıyorsa, ekoloji veya çevre hukuku geçmişi pazarlama direktörleri için bile faydalı olacaktır.

Kâr amacı gütmeyen pazarlama departmanları, kurumsal benzerlerine göre önemli ölçüde daha küçük olma eğilimindedir. Pazarlama direktörleri daha hızlı yükselebilirler ancak sonuçta pazarlama görevlerinin çoğundan kişisel olarak sorumlu olacaklardır.

Ünlü Komisyoncu

Onlar ne yapar?

Ünlü komisyoncular, bir pazarlamacı ile ünlü bir destekçi arasında irtibat görevi görür. Bağlantılar kuracaklar, anlaşmalar yapacaklar ve her iki tarafa da tavsiyelerde bulunacaklar. Komisyoncuların pazarlama konusunda keskin bir bilgisi vardır, ancak uzmanlıkları daha çok eğlence dünyasında yatmaktadır. Yıldızlarla ve onların menajerleriyle kişisel ilişkiler kurmak ve ünlülerle çalışmayı ümit eden reklamverenlere uygun bir giriş sunmak önemlidir.

Eğitim tecrübesi

Ünlü brokerlere yönelik çok sınırlı sayıda iş var ve bu alana girilmesi zor olabilir. Pazarlama diploması faydalı olacaktır ancak eğlence hukuku, yetenek yönetimi, medya çalışmaları ve iş dünyasında uzmanlık daha da önemli olacaktır. Ünlü komisyoncu, yaratıcı bir katkıda bulunmaktan çok, bir anlaşma yapıcıdır. En iyi ünlü komisyoncular yetenekli müzakereciler ve kurnaz iş adamlarıdır.

Ünlü Pazarlamacının Nitelikleri ve Becerileri

Ünlülerin pazarlaması, bu profesyonelleri reklamcılık alanında benzersiz kılan özel beceriler gerektirir. Her şeyden önce, ünlülerle çalışan herkesin Hollywood'un ışıltısını ve ihtişamını bir kenara bırakabilmesi gerekiyor. Onay anlaşması bir iş anlaşmasıdır ve reklamverenlerin göz kamaştırıcı ünlülerle uğraşırken bile objektif kalmaları önemlidir.

Ünlülerin pazarlaması aynı zamanda medya ortamının bilinçli bir analizini de gerektirir. Reklamverenlerin, bir ünlüyü bir ürün veya mesajla en iyi şekilde eşleştirmek için popüler kültürdeki yerini tam olarak belirleyebilmeleri gerekir. Medyadaki trendler, ünlülerle ilgili güncel dedikodular ve yakında vizyona girecek olan gişe rekorları kıran filmler, başarılı bir reklamverenin takip etmesi gereken şeylerdir.

Son olarak, ünlülerin sözcüleriyle çalışan pazarlamacılar, insanlara karşı olağanüstü davranmalı ve dünyadaki en ünlü insanlardan bazılarının egolarıyla başa çıkabilmelidir. Ünlüler iri kişilikleri nedeniyle ünlüdürler ancak bunlar iş ilişkilerini zora sokabilir. Başarılı bir ortaklık için hem ünlüyü hem de reklamvereni mutlu etmek çok önemlidir.

Pazarlama Okulu Ünlülerin Pazarlamasında Başarılı Olmanıza Nasıl Yardımcı Olabilir?

Ünlülerin pazarlaması, iş ve yaratıcı becerilerin eşsiz bir karışımıdır. Bir reklam kampanyası müşterilerin dikkatini çekmeli ve reklamverenlerin hedeflerine ulaşmalıdır. Eğlence ve satıcılık arasındaki dengenin sağlanması zor bir dengedir. Başarılı reklam kampanyaları kadar başarısız reklam kampanyalarının da bulunmasının nedeni budur.

Ünlü pazarlama dünyasına giriş yapmanın ve başarılı olmak için gerekli tüm becerileri edinmenin en iyi yolu, pazarlama alanında diploma almaktır. Lisans düzeyinde bu, geniş bir şekilde odaklanacak ve tüm ortamlar ve endüstrilerdeki pazarlama ilkelerini kapsayacaktır. Öğrenciler pazarlamanın tarihini, etiğini ve stratejilerini içeren geniş bir eğitim yelpazesine sahip olacaklardır. (Ayrıca bakınız)

Lisansüstü düzeyde, pazarlama alanındaki dereceler daha odaklı hale gelir. Öğrenciler kendilerini en çok ilgilendiren veya kariyer hedefleriyle en alakalı alanlarda uzmanlaşmayı seçebilirler. Bu, pazar araştırması yapmayı, ileri üretim tekniklerini, uluslararası pazarlama stratejilerini veya tüketici psikolojisini içerebilir. Daha yüksek düzeyde ünlü pazarlama işleri almak için genellikle ileri eğitim gereklidir.

Pazarlama sektörüne girmek için eğitim çok önemlidir. Pazarlama profesyonellerinin %55'i pazarlama alanında en az lisans derecesine ve %38'i yüksek lisans derecesine sahiptir. Buna karşılık, pazarlama profesyonellerinin yalnızca %3'ü yalnızca lise diplomasına veya önlisans derecesine sahiptir. Pazarlama diploması, işverenlere başarılı reklam kampanyaları üzerinde çalışmak için gerekli becerilere, deneyime ve motivasyona sahip olduğunuzu kanıtlar.

Ünlülerin reklam iletişiminde yer alması, bir markanın dikkatini çekmenin, bilinirliğini artırmanın ve müşteriler arasındaki sadakati artırmanın en etkili yollarından biridir. Elbette yıldızların katılımıyla yapılan kampanyaların bir takım özellikleri var. BBDO Group/The Marketing Arm Genel Müdürü Olga Gramolina, ünlülerle etkileşimin ayrıntıları hakkında siteye konuştu.

Ünlülerin marka algısına etkisi

Şirketler, ürün ve hizmetlerinin reklamını yapmak için halkın ilgisini çekerek birçok sorunu çözmektedir. İlk olarak izleyicinin duygusal katılımını artırmaya yardımcı olur. İkincisi, ürünün belirli bir imajını güçlendirmek ve hatta çoğu zaman yaratmak ve oluşturmak için bir araçtır. İnsanlar her zaman bir ünlünün doğasında bulunan kişisel, itibar özelliklerini reklamı yapılan markaya aktarırlar. Bu tür paralel çağrışımlar gerekli imajı yaratır. Bu nedenle ünlü seçmek oldukça zahmetli bir süreçtir; Çoğu zaman doğru kararı verebilmek için özel olarak yürütülen araştırmalara rehberlik etmek gerekir.

Bir yıldızın görüntüsü müşterinin bir veya daha fazla iletişim sorununu çözer. Bu, markanın hedef kitleye konuşmak istediği, değerlerini, özelliklerini ve avantajlarını aktaran dilin vücut bulmuş halidir. Kamuya açık her kişinin kamuoyunun gözünde oluşmuş bir imajı ve itibarı vardır. Bu nedenle ünlü ile marka arasındaki duygusal örtüşmeyi, iletişim ve konumlandırmanın genel tonunu "tahmin etmek" önemlidir.

Ünlülerin bir reklam projesine başarılı bir şekilde entegrasyonunun bir örneği, yaratıcı ajans Contrapunto tarafından yaratılan telekom operatörü Beeline için son TV reklamlarıdır. Hafif mizahi bir biçimde mobil İnternet'e adanmış bir dizi video, Beeline'ın diğer operatörlere göre avantajlarını gösteriyor. Ana roller aktörler Alla Mikheeva ve Sergei Svetlakov tarafından oynanıyor. Bu, markanın hedef kitlesinin - interneti en çok akıllı telefonlarında kullanan gençlerin - beklentilerini karşılayan ünlülerin doğru seçimidir.

Bir yıldız nasıl seçilir

Tüketicinin gördüğü ünlü reklamları, birkaç aşamadan oluşan, yapılan birçok çalışmanın sonucudur. Kural olarak müşteri, markanın belirli kriterlerine veya duygusal özelliklerine göre uygun adayları seçme görevini ajansa verir. Bu nedenle, öncelikle ekibin hem belirtilen özel koşullara hem de genel parametrelere karşılık gelen yıldızların seçimini yapması gerekiyor (bir kişinin imajını bir bütün olarak, ona karşı tutumun ne kadar olumlu olduğunu hesaba katmak gerekir) Nüfusun geniş bir kesiminden).

Asıl görev, imajı kampanya (marka) üzerinde en etkili etkiye sahip olacak marka için bir yıldız seçmektir. Bu nedenle adayların herhangi bir skandala karışıp karışmadığını önceden kontrol etmek gerekiyor. Yıldız markayla uyumlu bir şekilde ilişkilendirilmeli, insanlar bu ünlünün neden ve neye dayanarak seçildiğini sezgisel olarak anlamalıdır. Özellikle The Marketing Arm uzmanları tarafından kullanılan çok sayıda derecelendirme ve istatistiksel veri, bu aşamada hatalardan kaçınmanıza yardımcı olur. Yıldızların hangi ticari, kültürel ve sosyal projelerde yer aldığına dair güvenilir bilgilere sahipler. Markanın reklam kampanyası başlatıldığında yıldızın hangi medya alanında olacağı dikkate alınarak olası bir çıkar çatışmasını önlemek için bunu bilmek önemlidir.

Ayrıca hedef kitle ile iletişim kanallarının doğru belirlenmesi oldukça önemlidir. Eğer bunlar gençlerse, bir ünlünün sosyal ağlarda 5 milyon takipçisinin bulunması, onun seçimine karar verirken güçlü bir argüman olduğu aşikardır.

Ancak iş burada bitmiyor. Müşterinin gereksinimlerine uygun bir yıldız seçmek yeterli değildir. Bilmeniz gereken birçok hukuki incelik ve nüans vardır ve bunlar maalesef çoğu zaman işleri ilk seferde başarılı bir şekilde halletmenizi engeller. Mesela “herkes ünlülerle sözleşme yapabilir” diye bir görüş var ama bu hiç de doğru değil. Bazen bir şeyler yolunda gitmeye başlamadan önce pratikte (işte, ünlülerle iletişimde) birkaç kez zorluklarla karşılaşmak gerekir. Rus ve uluslararası deneyimin yanı sıra uzun yıllara dayanan sıkı çalışma artık Pazarlama Kolunun müşterinin tüm süreci olabildiğince rahat ve şeffaf hale getirmesine yardımcı olmasına olanak tanıyor.

Kampanya etkililiği nasıl ölçülür?

Müşteri için ana gösterge satış büyümesidir. Ancak modern dünyada “Youtube'daki izlenme sayısı” ve “sosyal ağlardaki paylaşım ve beğeni sayısı” gibi göstergelerin daha az önemli olmadığını unutmamalıyız. Örneğin, Anastasia Volochkova'nın Snickers videosundaki "Paketimi öp" ifadesinde olduğu gibi, reklam vakalarından alıntılar viral hale geldiğinde şüphesiz bir zafer düşünülebilir.

Herkes yeni ve heyecan verici bir şeye katılmaktan hoşlanır. Kişi yaptığı işe gerçekten ilgi duyduğunda iş süreci kolaylaşır. Ünlülerin setteki gerginliği veya yorgunluğu azaltmak için doğaçlama yapmaya başlaması ve tüm ekibi güldürmesi güzel bir şey. Bu, vites değiştirmenize ve bir çekimi hızla "temiz" kaydetmenize yardımcı olur. Çalışma sürecindeki tüm katılımcılar arasındaki iç atmosfer çok önemlidir. Ve çoğu zaman genel ruh halinin ne olacağı ünlüye bağlıdır.

Bu durumda gösterge, Apartman Çalışmaları projesi çerçevesinde IKEA şirketi ve çocuk yazarı Grigory Oster'dı. “Kötü Tavsiye” kitabının ünlü yazarı ilk kez çocuklarla ortaklaşa bir kitap yazdı. Çocuklardan ailelerin Rusya'da nasıl ve nasıl yaşadığını öğrenen IKEA ve Grigory Oster, “Apartman Yönetimi” kitabını sundu. Aile Türleri ve Yaşam Alanları" farklı apartman dairelerinde yaşayan çocuk ve yetişkinlerin dünyasına yönelik bir rehberdir. Yaratıcı ekip için hoş bir sürpriz, yazarın proje katılımcılarıyla iletişim şekliydi: Kendisiyle konuşmak isteyen herkese açıktı, neşeliydi ve herkesi ruh halinden sorumlu tutuyordu.

Kuşkusuz, hiçbir ticari teklifin onları asıl mesleklerinden uzaklaştıramayacağı kadar yaratıcılıklarına kapılmış yıldız kategorileri vardır. Ancak genel olarak reklamcılık uzun zamandır yalnızca para kazanmanın bir yolu olarak algılanmayı bıraktı. Diğer yaratıcı faaliyetler gibi reklam endüstrisinin de dikkatli bir şekilde ele alınması gerektiğine dair bir anlayış zaten mevcut; bu, şirketlerin izleyicileriyle konuştuğu anlamlar ve görüntülerle dolu bir tür kültürel katkıdır.

Ayrıca reklam pazarının sosyal reklamcılık kadar önemli bir parçasının da olduğunu unutmamamız gerekiyor. Bu, gerçekten yararlı ve anlamlı bir şeye dahil olduğunuzu hissetmek için bir fırsattır. Böylelikle Pazarlama Kol Ekibi, uluslararası tatile adanan sosyal projeye yıldızların sıcak desteği ve samimi katılımıyla karşılaştı. Herkes soyadını anne ismiyle değiştirip bir tebrik kartı hazırlayarak annesine "çok teşekkür ederim" diyebilirdi. Projeyi ilk destekleyenler arasında Yulia Kovalchuk, Dima Bilan, Vladimir Presnyakov, Leonid Agutin, Vlad Lisovets ve daha birçok Rus yıldız vardı. Örneğin Bilan, Dima Ninovich oldu ve Presnyakov, Vladimir Elenovich oldu.

Ünlülerle doğrudan çalışmanın özellikleri

Zorluklar çok farklı olabilir: Beklenen çekim günlerinin ana faaliyetleriyle çakıştığı yıldızın yoğunluğundan, yaratıcı konseptin algılanmasındaki anlaşmazlıklara kadar. İşbirliği için bir teklif hazırlarken, gelecekte herhangi bir tutarsızlığı önleyecek mümkün olan maksimum koşul sayısını önceden tartışmak gerekir.

Bir yıldızla, müşteriyle ve ajansla iletişim kuran bir yönetici için en önemli kural, yeterli çözümler sunmak, değişen koşullara hızla uyum sağlamak, yetenekler ve istekler arasında uzlaşma sağlamaktır. Ve ünlülerle çalışmayı hayal eden bir reklamveren için ünlülerin hayatlarıyla içtenlikle ilgilenmek, etraflarında olup biten olayları takip etmek (yeni bir filmin vizyona girmesi, tiyatro prodüksiyonu) önemlidir. Ayrıca yaratıcı çalışmanın yanı sıra evrak işleri de dahil olmak üzere oldukça fazla rutin işin olacağı gerçeğine de hazırlıklı olmanız gerekir.

Durumlar farklı. Önemli olan soğukkanlılığınızı kaybetmemek, sonuna kadar profesyonel davranmak ve her türlü sorunun çözülebileceğini hatırlamaktır. Sonuçta amaç çabaya değer ve ortaya çıkan canlı reklam kampanyalarını herkes hatırlayacaktır.

Ünlülerle Pazarlama ve Markalaşma

Margarita Akuliç

ISBN 978-5-4485-8317-9

Entelektüel yayıncılık sistemi Ridero'da oluşturuldu

ÖNSÖZ

Kitap, bir pazarlamacının ünlülerin markalaşması hakkında bilmesi gereken her şeyi kapsıyor. Dış pazarlarda çalışmaya odaklanan pazarlamacıların bu tür markalama hakkında bilgi sahibi olması özellikle önemlidir.

I Ünlü Pazarlama – Başarılı ve Skandal

1.1 Ünlü pazarlama kavramı. Bir şirketin ünlü pazarlamayı seçmesinin nedenleri

Ünlü Pazarlama Konsepti

Ünlü insanlar her zaman satışa yardımcı oldu. Tanıdık bir yüzün tanıtılması, şirketlerin tüketicilerin zihninde markalarıyla çağrışım yaratmasının en hızlı ve en kolay yollarından biridir. Sevilen bir aktör veya kahraman bir sporcu bir ürünü desteklediğinde, o ürün anında güvenilirlik kazanır. Ünlü pazarlama, ünlü bir kişinin bir ürün sunduğu reklamlara odaklanan pazarlamadır. Bu ünlü kişi bir aktör, müzisyen, sporcu, eski siyasetçi ya da çizgi film karakteri olabilir. Ünlülerin uluslararası süper starlar olmasına gerek yok. Onlar için hedef kitlenin onları tanıması yeterlidir. Örneğin, ünlü bir kaykaycı genel nüfus tarafından tanınmasa da genç enerji içeceği içenler arasında seviliyor olabilir.

Ünlülerin katılımı, ürünün açıktan örtülü olarak onaylanmasına kadar değişebilir. Bazı ünlü pazarlama kampanyaları, yıldızın ürünü bizzat tükettiğini veya kullandığını göstermeye çalışır. Diğerleri, ürünü doğrudan onaylamak yerine ünlünün itibarına güvenerek, bir marka imajına basitçe bir ünlüyü dahil eder.

Ünlü pazarlaması tüm medyayı (yazılı yayın, televizyon ve radyo, internet vb.) kullanır. Başarısı, doğru ünlüyü doğru ürünle ve doğru reklam kampanyasıyla eşleştirerek belirlenir. Eğer bu kombinasyon iyiyse, büyük karlara yol açabilir ve şirket hakkındaki kamuoyu algısında anında olumlu yönde bir değişime yol açabilir. Eğer kötüyse, bir markayı bir gecede mahvedebilir.

Ünlülerle çalışmayı umut eden şirketlerin, hizmetleri için yüksek bir bedel ödemeye hazırlıklı olmaları gerekiyor. Ünlü pazarlamanın büyük bir dezavantajı, ünlülerle ortaklık kurmanın yüksek maliyetidir. Televizyon gibi reklam araçları da pahalı olabilir. Bu nedenle küçük şirketler basılı reklam gibi daha uygun fiyatlı seçeneklere odaklanabilir.

Bir ünlüyle çalışmayı ümit eden bir şirketin, her ikisi de önemli olabilecek risk ve ödülü dengelemesi gerekir.

Bir şirketin ünlü pazarlamayı seçmesinin nedenleri

Bir şirketin ünlü pazarlama stratejisini seçmesinin birkaç nedeni vardır. Tüketiciler ünlüye yakın olduklarını, ünlü kişinin "erkek arkadaşları" veya "kız arkadaşları" olduğunu hissederlerse, yeni bir ürün tüketici kitlesine kolaylıkla nüfuz edebilir. Veya ünlünün büyük saygı ve hürmeti hak ettiğine içtenlikle inanıyorlar. Maxim Mirny, Belarus şirketlerinin ürünlerini bu şekilde tanıtıyor ve bunları başarısı ve mükemmel fiziksel şekliyle ilişkilendiriyor. Ve Jamie Lee Curtis, Dannon'un yeni yoğurt serisini desteklemek ve onu iyi, aktif, yaşlı bir kadın imajına bağlamak için işe alındı.

Ünlü pazarlama stratejisi aynı zamanda ünlü bir ürünü popüler bir ünlü kişiyle ilişkilendirmenin bir yolu da olabilir. Başarılı Pepsi markası, içkisini genç, çekici ve eğlenceyi seven insanlarla ilişkilendirmeye yardımcı olmak için sıklıkla ünlü pazarlamayı kullanıyor.

Günümüzde pek çok şirket, ürünlerini veya kendilerini tüketicilere çekici kılmak için pazarlama iletişimlerinde ünlüleri kullanmaya karar veriyor; bu tür strateji, satışları artırmak ve bir işletmenin rakiplerinden daha popüler görünmesine yardımcı olmak için kullanılıyor. İş kampanyalarının yüzü olarak çok sayıda popüler ünlüye sahip olmak, markaların tüketicilerin zihninde üst sıralarda yer almasını sağlar ve onların güvenilirliklerini, uzmanlıklarını ve çekiciliklerini göstermelerine yardımcı olur.

Ünlülerin kullanılması, tüketiciye yalnızca işletmenin ürününün çekici olduğunu ve işletmenin kendisinin yüksek standartta olduğunu hissettirmekle kalmaz.

1.2 Ünlü seçimi hakkında. Ünlülerle pazarlamanın özellikleri hakkında

Ünlü seçme ve lojistik ayrıntıları hesaplama hakkında

Başarılı bir ünlü pazarlama kampanyasının anahtarı, doğru ünlüyü doğru ürünle buluşturmaktır.

Bir örneğe bakalım:

Ünlü basketbol yıldızı Michael Jordan, uzun yıllardır Hanes markasına destek veriyor. Bir sporcuya hayran olmak markaya saygı kazandırır. Pop yıldızı Britney Spears, Pepsi'nin 90'ların sonundaki ünlü reklam kampanyasının ünlü yüzüydü. Şarkıcının dünya çapındaki şöhreti ve popülaritesi, Pepsi'nin ünlü içeceğin bir grup genç sevgilisiyle bağlantı kurmasına yardımcı oldu.

Ünlü bir kişinin halk tarafından güvenilir görülmesi gerekir. Şayet itibarı ve özellikleri tanıtımını yaptığı ürünü yansıtmıyorsa, pazarlama mesajı tamamen uygun görünmeyecektir.

Bir ünlüye yönelik müşteri güven faktörleri üç kategoriye ayrılıyor: uzmanlık, güvenilirlik ve çekicilik. Başarılı bir ünlü, desteklediği sektörde uzman olarak görülmelidir. Ünlü şeflerin motor yağı yerine mutfak bıçağı satması daha inandırıcı olurdu. Ünlü, aynı zamanda belirli bir demografik kesimden gelen bir kişi tarafından da güvenilir olarak görülmelidir.

Bir ünlünün şüpheli bir geçmişi veya tartışmalı fikirleri varsa, bu onun güvenilirliğini azaltabilir. Son olarak ünlünün hedef kitle için çekici olması gerekir. Bunda fiziksel çekicilikten çok daha fazlası var. Bu, ünlünün başarılarına ve kamusal karakterine saygıyı da kapsar.

Bir ünlü seçildikten sonra bir dizi lojistik ayrıntının çözülmesi gerekir. Sözleşme şartlarının hem cirantanın hem de reklamverenin çıkarlarını koruyacak şekilde açıkça formüle edilmesi önemlidir. Onay işleminin süresi belirtilmeli ve her iki taraf için geçerli olan özel koşullar üzerinde anlaşmaya varılmalıdır. Bir ciro anlaşması ancak acenteler, avukatlar ve pazarlama temsilcileri arasındaki uzun müzakerelerin ardından imzalanır. Ünlüler nadiren kendi aralarında pazarlık yaparlar.

Ünlülerle pazarlamanın özellikleri hakkında

Ünlü pazarlama, pazarlamacıların bu profesyonelleri reklamcılık alanında benzersiz kılan özel becerilere sahip olmasını gerektirir. Her şeyden önce ünlülerle çalışan herkesin Hollywood'un ışıltısını ve ihtişamını bir kenara bırakabilmesi gerekiyor. Bir anlaşmayı onaylamak bir ticari işlemdir ve reklamverenlerin göz kamaştıran ünlülerle uğraşırken bile objektif kalmaları önemlidir.

Bu pazarlama aynı zamanda medya ortamının dikkatli bir analizini de gerektirir. Reklamverenler, bir ünlüyü bir ürün veya mesajla en iyi şekilde ilişkilendirebilmek için popüler kültürdeki yerini tanımlayabilmelidir. Başarılı bir reklamcı medyadaki trendleri, ünlülerle ilgili güncel dedikoduları ve yakında gişe rekorları kıracak filmleri takip edebilmelidir.

Son olarak, ünlü pazarlamacılar olağanüstü insanlar olmalı ve dünyadaki en ünlü insanlardan bazılarının egolarıyla baş etmelidir. Ünlüler aşırı kişilikleriyle tanınırlar ancak iş ilişkilerini zora sokabilirler. Başarılı bir ortaklık için hem ünlünün hem de reklamverenin çıkarlarını tatmin etmek önemlidir.

Ünlülerin pazarlamasında uzmanlaşan pazarlamacılar yetenekli müzakereciler ve akıllı iş adamlarıdır.