Kế hoạch nghiên cứu marketing. Quy trình và ví dụ về nghiên cứu tiếp thị

Chúng ta đang sống trong nền kinh tế thị trường. Dù muốn hay không, chiến lược của bất kỳ doanh nghiệp nào cũng đều dựa trên sự hiểu biết và vận dụng đúng vào thực tiễn các quy luật của thị trường. Cho dù bạn mới bắt đầu kinh doanh hay đã kinh doanh nhiều năm, nghiên cứu thị trường là một phần công việc thiết yếu của bạn. Suy cho cùng, sản phẩm được sản xuất ra nhưng không được bán ra thị trường, dù tốt đến đâu cũng không mang lại lợi ích (lợi nhuận), cho bạn cũng như cho xã hội.

Việc nghiên cứu, phân tích và xử lý thông tin về trạng thái của thị trường, trong một lĩnh vực nhất định, được gọi là nghiên cứu marketing. Các nghiên cứu như vậy được thực hiện bởi các công ty chuyên biệt, các dịch vụ tiếp thị của các tổ chức và công ty lớn, hoặc chúng được thực hiện bởi các “chuyên gia nghiệp dư”. Cả số phận của một cửa hàng nhỏ trong trung tâm mua sắm và hiệu quả của các khoản đầu tư hàng tỷ đô la đều phụ thuộc vào tính đúng đắn, đầy đủ và khách quan của những tác phẩm đó. Không có công ty nghiêm túc nào trên thế giới đưa ra các quyết định chiến thuật (chưa kể chiến lược) mà không phân tích thị trường, triển vọng tiếp thị cho một sản phẩm mới hoặc cải tiến công nghệ.

Mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị

Nghiên cứu thị trường, tùy thuộc vào nhiệm vụ, có thể có trọng tâm khác nhau. Điều này bao gồm việc tìm kiếm các lĩnh vực hoạt động mới, mở rộng phạm vi hàng hóa và dịch vụ, theo dõi đối thủ cạnh tranh, v.v. Nếu chúng ta nói về mục tiêu toàn cầu, thì đó là một - mở rộng doanh số bán hàng và tăng lợi nhuận. Nhưng có rất nhiều hướng nhằm đạt được mục tiêu cuối cùng này. Có một số lĩnh vực chính:

• tìm kiếm và phân tích các vấn đề trong một phân khúc thị trường cụ thể;
• mô tả tình hình trên thị trường, có tính chất thông tin hiện tại;
• dự báo về xu hướng phát triển thị trường trong tương lai;
• thử nghiệm thị trường để lựa chọn giữa các chiến lược hành động khác nhau;
• phân tích các xu hướng khoa học và công nghệ mới có thể ảnh hưởng đáng kể đến thị trường;
• phân tích các lĩnh vực hoạt động liên quan nhằm xác định khả năng có các sản phẩm (dịch vụ) mới có ảnh hưởng đến thị trường.

Sự khác biệt đáng kể có các nghiên cứu về bản chất bên trong và bên ngoài.

Nghiên cứu marketing đóng một vai trò to lớn trong việc xác định hướng đầu tư vào lĩnh vực khoa học và kỹ thuật. Những khoản đầu tư này rất tốn kém, dài hạn và nếu thành công có thể dẫn đến một bước đột phá mang tính cách mạng. Như một ví dụ dễ hiểu ngày nay đối với tất cả mọi người, chúng ta có thể trích dẫn tình huống vào giữa những năm 80 của thế kỷ trước trên thị trường cố định hình ảnh. Nói cách khác, những bức ảnh.

Vào giữa những năm 80, có cơ hội cải thiện đáng kể chất lượng hình ảnh trong nhiếp ảnh (phim) truyền thống, trong khi công nghệ kỹ thuật số vẫn còn “sơ sài” và không thể cạnh tranh trên thị trường về bất kỳ chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật nào. Như bạn đã biết, những sai sót trong dự báo của một số công ty trong lĩnh vực này đã dẫn đến sự sụp đổ của họ trong vòng 20-25 năm tới.

Nghiên cứu nhà tiếp thị nào (Đối tượng)

Người tiêu dùng sản phẩm / dịch vụ có các yêu cầu khác nhau đối với sản phẩm được đề xuất. Đây không chỉ là những chỉ tiêu kinh tế kỹ thuật định lượng và định tính mà có thể biểu thị bằng con số. Thị hiếu, truyền thống (tôn giáo và văn hóa), khí hậu hoặc độ tuổi của người tiêu dùng đóng một vai trò rất lớn. Xác định các động cơ hướng dẫn người mua khi lựa chọn một sản phẩm cũng là đối tượng nghiên cứu quan trọng nhất.

Vì vậy, ví dụ, một trong những nhà sản xuất gạch ốp tường nổi tiếng của Châu Âu đã quản lý để mở rộng đáng kể doanh số bán hàng ở Iran và Pakistan, tập trung vào một loạt các màu sắc hướng tới màu xanh lá cây. Lý do rất đơn giản - màu xanh lá cây là một trong những màu sắc yêu thích của đạo Hồi.

Chúng ta không nên quên rằng bản thân các nhà sản xuất có thể trực tiếp tác động và định hình thị hiếu, sở thích của đối tượng mục tiêu. Mục tiêu này được phục vụ bởi các hoạt động quảng cáo, PR trực tiếp và gián tiếp, sự hình thành các nhu cầu mới. Từ “áp đặt” mang hàm ý tiêu cực, nhưng dẫu sao nó cũng là yếu tố quan trọng nhất của cuộc đấu tranh giành lợi nhuận, kích thích tiêu dùng.

Đối tượng của nghiên cứu marketing có thể là, ví dụ, hệ thống hậu cần của các đối thủ cạnh tranh, giúp giảm chi phí trong việc cung cấp hàng hoá và dịch vụ. Và đối với những thay đổi thực sự mang tính kiến ​​tạo trên thị trường nước giải khát, việc tạo ra các loại bao bì mới đã dẫn đến điều gì, không cần phải nói.

Đối tượng nghiên cứu quan trọng nhất, nếu không phải là chính, là người dùng cuối, tức là bạn và tôi. Đây là đối tượng "khó nhằn" nhất. Đối với nghiên cứu của nó, toàn bộ kho vũ khí của xã hội học và tâm lý học người tiêu dùng được tham gia. Thông thường, yếu tố quan trọng nhất của một nghiên cứu như vậy là khảo sát các nhóm người tiêu dùng mục tiêu (tập trung). Ở đây, một bảng câu hỏi được biên soạn chính xác và sự tận tâm của những người thực hiện khảo sát đóng một vai trò rất quan trọng.

Đọc thêm: Ý tưởng kinh doanh tại nhà tự làm

Một sai lầm lớn (và phổ biến) là đưa các câu hỏi trực tiếp vào một chương trình khảo sát. Ví dụ: “bạn thích cán dao màu nào hơn - đen, trắng, v.v.”. Người trả lời phải trực tiếp (hoặc tốt hơn là gián tiếp) trả lời những câu hỏi quan trọng nhất:

• Anh ấy cần gì;
• khi nào và tần suất anh ta quan tâm đến sản phẩm / dịch vụ này (mùa, kỳ nghỉ, chuyến đi, v.v.);
• những đặc điểm nào của sản phẩm / dịch vụ là quan trọng đối với anh ta và anh ta chú ý đến đặc điểm nào ngay từ đầu;
• nơi anh ta thích mua hàng (cửa hàng chuyên doanh, siêu thị hoặc Internet);
• dù là mua cho bản thân, người thân hay làm quà tặng cho bạn bè, v.v.

Đương nhiên, một kế hoạch nghiên cứu tiếp thị luôn tập trung vào một mục tiêu cụ thể, trả lời các câu hỏi được đặt ra rõ ràng. Hãy xem một số ví dụ cụ thể.

Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường, cấu trúc và xu hướng phát triển của thị trường là một trong những yêu cầu cao nhất từ ​​các nhà sản xuất. Trong một số lĩnh vực, nghiên cứu tiếp thị (ví dụ làm sẵn) có thể được thu thập từ các công ty tư vấn chuyên biệt chuyên về các lĩnh vực khác nhau. Đây là cách tiết kiệm ngân sách nhất, nhưng không phải lúc nào cũng tối ưu.

Cho dù bạn muốn mở một nhà hàng, đóng giày hay làm ô tô, bạn cần có câu trả lời cho một số câu hỏi, bao gồm những câu hỏi sau:

• tổng khối lượng thị trường hôm nay và trong ngắn hạn / dài hạn;
• phân bố theo khu vực (địa lý) của người tiêu dùng;
• mức độ cạnh tranh trong phân khúc thị trường này, các nhà sản xuất chính, thị phần của họ và, nếu có thể, kế hoạch của họ cho tương lai;
• các loại giá có nhu cầu cao nhất của hàng hóa / dịch vụ, động lực của giá cả, tác động của chúng đến sự xuất hiện của những người chơi mới;
• tác động của quảng cáo đến thị trường và chiến lược hoạt động trong lĩnh vực này.

Rất khó để đưa ra một ví dụ về nghiên cứu thị trường có tính chất phổ biến. Sự phụ thuộc của nội dung cụ thể vào bản chất của sản phẩm / dịch vụ là rất cao. Ngoài ra, những tác phẩm hay thuộc loại này rất đồ sộ và chiếm hàng trăm trang.

Chúng tôi sẽ đưa ra cấu trúc đặc trưng của báo cáo nghiên cứu thị trường đồ dùng gia đình. Báo cáo bao gồm các phần sau:

• một phần chung quy định đối tượng nghiên cứu, ví dụ, chỉ máy giặt hoặc lò sưởi điện;
• cấu trúc của thị trường trong khu vực đặt hàng (toàn thế giới, quốc gia hoặc bộ phận riêng của nó);
• khối lượng thị trường (nói chung, theo loại giá cả, đặc điểm chất lượng, v.v.);
• xu hướng phát triển thị trường;
• thông tin về đối thủ cạnh tranh, năng lực sản xuất, công nghệ, triển vọng phát triển của họ;
• xu hướng phát triển các công nghệ thay thế, chẳng hạn như nồi hơi sử dụng các nguồn năng lượng tái tạo.

Nghiên cứu và tiếp thị sản phẩm

Các nghiên cứu như vậy thường được thực hiện cùng nhau, vì chúng có mối liên hệ chặt chẽ với nhau. Rất thường xuyên, công việc như vậy được thực hiện như một phần của phân tích nội bộ về tình hình thị trường. Ví dụ, chúng ta hãy lấy một công ty sản xuất chất tẩy rửa. Đồng thời, đối tượng tiêu thụ sản phẩm là cả hộ gia đình và công nghiệp.

Việc phân tích so sánh các sản phẩm của chính chúng ta và các sản phẩm do đối thủ cung cấp cho phép bạn đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của mình, tìm ra các ngách thị trường mới.

Ở đây, người ta không nên đánh giá quá cao động lực của những thay đổi về doanh số bán hàng trong công ty mà hãy phân tích so sánh kết hợp với xu hướng chung của thị trường. Nếu động lực của bạn khác với động thái chung, thì việc hiểu được lý do của tình trạng này đôi khi cho phép bạn mở ra những quan điểm và xu hướng mới.

Kế hoạch nghiên cứu tiếp thị xác định quá trình làm việc cần thiết để đạt được mục tiêu và mục tiêu của nghiên cứu. Kế hoạch quy định các phương pháp thu thập thông tin, các đặc điểm của mẫu, các công cụ cụ thể và lịch trình nghiên cứu.

Một đặc điểm nổi bật của một kế hoạch nghiên cứu tiếp thị tốt là hiệu lực tối đa của mỗi động thái được chỉ ra trong đó. Trước khi mô tả các bước cụ thể, chúng tôi luôn tự hỏi mình một số câu hỏi:

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là gì?

Cách tốt nhất để đo lường các đặc điểm đang nghiên cứu là gì?

Mẫu nào sẽ cho phép chúng tôi thu được dữ liệu đáng tin cậy nhất?

Tùy thuộc vào câu trả lời cho những câu hỏi này, chúng tôi chọn loại hình nghiên cứu thích hợp nhất (khám phá, mô tả, nhân quả), phương pháp tỷ lệ thích hợp (so sánh, không so sánh) và cũng làm một mẫu đại diện cho các thuộc tính của tổng thể chung.

Tính chính xác của từ ngữ, tính hợp lệ của mỗi phương pháp đã chọn, tuân thủ một trình tự công việc nghiêm ngặt - đây là những yêu cầu cần thiết mà các chuyên gia của Research SM đưa ra cho kế hoạch nghiên cứu marketing.

Nghiên cứu tiếp thị bao gồm nhiều hoạt động khác nhau, bao gồm:

• * nghiên cứu các xu hướng trong hoạt động kinh doanh;
• * Nghiên cứu các lựa chọn chiến lược tiếp thị;
• * phân tích các chuyển động và kết quả bán hàng;
• * Nghiên cứu các đề nghị của đối thủ cạnh tranh;
• * dự báo ngắn hạn về doanh số và hoạt động kinh doanh;
• * dự báo dài hạn về doanh số và hoạt động kinh doanh;
• * Nghiên cứu phản ứng với sản phẩm mới;

Tiến hành một nghiên cứu tiếp thị được thực hiện trước bằng cách lập một kế hoạch bao gồm các phần sau tương ứng với các giai đoạn của nghiên cứu.

• 1. Xây dựng nhiệm vụ nghiên cứu marketing: việc xây dựng quy định việc xác định người tiêu dùng (khách hàng) tiềm năng, hàng hóa (đối tượng) ở các vùng miền trong cả nước, làm rõ triển vọng đấu thầu phát hành đơn hàng, xác định chính đối thủ cạnh tranh, các thông số của đối tượng mà họ cung cấp và quy trình sản xuất được sử dụng, cũng như chính sách giá của họ.
• 2. Thu thập thông tin thứ cấp nội bộ: tài liệu kế toán, thư từ kinh doanh và cơ sở dữ liệu máy tính do tổ chức được ủy thác thực hiện nghiên cứu thị trường này cung cấp vì lợi ích của họ được nghiên cứu. Các yêu cầu và đề xuất về chủ đề của đối tượng và vòng kết nối của các tổ chức quan tâm được làm nổi bật. Thông tin tài chính sẵn có được phân tích dựa trên kết quả của công việc đối với các đối tượng tương tự như đối tượng đang được xem xét, về thời gian và chi phí của các giai đoạn chính, điều kiện và kết quả thu hút các nhà thầu phụ và đồng thi công, và giá cả vật liệu và cấu kiện. . Các cuộc khảo sát và trò chuyện thân mật với nhân viên được thực hiện, kết quả của chúng được sắp xếp hợp lý và được ghi chép lại.
• 3. Thu thập và phân tích thông tin thứ cấp bên ngoài: thông tin bên ngoài được thu thập từ các nguồn như cơ sở dữ liệu thương mại, ấn phẩm thông tin chuyên ngành định kỳ của các cơ cấu chính phủ và thương mại khác nhau, bộ sưu tập quảng cáo, danh mục và bảng giá, tài liệu của triển lãm và hội nghị chuyên đề, v.v. Độ tin cậy thông tin được kiểm tra, vì lợi ích của việc liên hệ trực tiếp được thiết lập, các yêu cầu và đề nghị thương mại được thực hiện, trong quá trình đó thông tin cũng được hình thành trên các giới hạn có thể có của chính sách giá cả.
• 4. Thu thập thông tin sơ cấp: bắt đầu quyết định về nhu cầu tạo ra dữ liệu được thiết kế đặc biệt cho các nhiệm vụ của một nghiên cứu cụ thể, có thể được thực hiện bằng các phương pháp khảo sát hoặc quan sát.

Nghiên cứu thiết kế tiêu chuẩn bao gồm 8 giai đoạn:

Định nghĩa mục tiêu nghiên cứu.

Thu thập thông tin hiện có.

Lựa chọn phương pháp và phát triển các câu hỏi, giả thuyết và mẫu nghiên cứu.

Phát triển câu hỏi và công cụ nghiên cứu.

Kiểm tra trước công cụ.

Đóng góp vào nghiên cứu.

Lựa chọn phương pháp phân tích.

Mô tả kết quả và những tồn tại của nghiên cứu.

Tuân thủ tất cả các giai đoạn của nghiên cứu cho phép bạn tăng độ tin cậy của kết quả và giảm thiểu sai sót trong các kết luận và tính toán.

Ví dụ học tập

Hãy xem xét một ví dụ trong đó một công ty dự định tổ chức một chương trình khuyến mãi ở Moscow để kích thích doanh số bán hàng. Để lập kế hoạch hành động đúng cách, chúng ta cần có một số thông tin. Để đơn giản hóa ví dụ, chỉ xem xét các khía cạnh chính.

Ai nên đủ điều kiện cho chương trình khuyến mãi?

Chương trình khuyến mại nên diễn ra ở đâu, tại các điểm bán hàng hay các nơi khác?

Điều gì thúc đẩy khách hàng nhiều nhất?

Vì vậy, để trả lời những câu hỏi này, chúng ta chỉ cần thực hiện một nghiên cứu nhỏ là đủ. Hãy phát triển cấu trúc nghiên cứu:

Định nghĩa các mục tiêu:

1. Ai đủ điều kiện nhận khuyến mãi:

xác định chân dung nhân khẩu học của người mua theo độ tuổi, giới tính và thu nhập gia đình;

xác định thị phần của các nhóm người mua trong tổng khối lượng.

2. Nơi tổ chức chương trình khuyến mại, tại điểm bán hàng hoặc nơi khác:

chúng tôi xác định các đặc điểm hành vi của người mua, cụ thể là nơi (trong cửa hàng hoặc trước khi đến cửa hàng) người mua đưa ra quyết định mua hàng.

3. Điều gì thúc đẩy người mua nhiều nhất:

chúng tôi xác định định hướng của người mua về giá cả, chất lượng hoặc giá trị bổ sung.

Thông tin hiện có

Không có thông tin có sẵn cho sản phẩm này.

Phương pháp nghiên cứu, câu hỏi mẫu và nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu là một cuộc khảo sát với mẫu 500 người ở Matxcova bằng cách sử dụng Kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện (phương pháp chọn mẫu). Cuộc khảo sát được thực hiện ở 10 điểm bán hàng ưu tiên với sự hỗ trợ của các chuyên gia tư vấn trong nhà.

Câu hỏi nghiên cứu:

RQ1: Có mối quan hệ giữa các biến nhân khẩu học.

RQ2: Khi các biến nhân khẩu học thay đổi, quá trình quyết định mua của người mua thay đổi.

RQ3: Khi các biến nhân khẩu học thay đổi, định hướng của người mua thay đổi.

Phát triển các câu hỏi và công cụ nghiên cứu

Công cụ nghiên cứu là một bảng câu hỏi thể hiện các thông số sau: tuổi, giới tính, thu nhập gia đình, việc đưa ra quyết định mua một sản phẩm nhất định trước khi đến cửa hàng hoặc cửa hàng, định hướng của khách hàng về giá cả, chất lượng hoặc giá trị bổ sung. Tất cả các câu hỏi đều được phát triển trên cơ sở thang đo danh nghĩa (Nominal Scale).

Kiểm tra trước công cụ

Sau khi biên soạn bảng câu hỏi, một cuộc kiểm tra trước được thực hiện với mẫu gồm 20 người trả lời để xác định những thiếu sót của công cụ. Để làm điều này, những người trả lời là một phần của đối tượng mục tiêu được mời điền vào bảng câu hỏi và nếu có thắc mắc, hãy nhập những nhận xét này vào các trường đặc biệt. Dựa trên những nhận xét này, một công cụ tiếp theo được biên soạn, có tính đến tất cả những thiếu sót của bảng câu hỏi trước đó. Đây là một quá trình cần thiết để giảm thiểu sai sót khi người trả lời điền vào bảng câu hỏi.

Đóng góp vào nghiên cứu

Hướng dẫn, kế hoạch và phương pháp kiểm soát việc thực hiện khảo sát đang được phát triển.

Lựa chọn phương pháp phân tích

Dữ liệu thu được được phân tích bằng phần mềm SPSS 10. Nghiên cứu này không phức tạp và các tab chéo được sử dụng cho tất cả các biến nghiên cứu và Kiểm tra mức độ quan trọng được thực hiện để thu được kết quả.

Mô tả kết quả và thiếu sót của nghiên cứu

Một báo cáo được lập về nghiên cứu đã thực hiện với mô tả các kết quả thu được, câu trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu và chỉ ra những khó khăn khi thực hiện nghiên cứu này. Thông tin về những thiếu sót của nghiên cứu cho phép bạn lập kế hoạch nghiên cứu hiệu quả hơn trong tương lai.

Sau khi nghiên cứu, chúng tôi nhận được một cái gì đó như hình sau:

Đối tượng mục tiêu của sản phẩm. Giả định rằng, theo kết quả của nghiên cứu, tỷ lệ đáng kể nhất (70%) thuộc về nhóm người mua từ 21 đến 30 tuổi với thu nhập hàng tháng là 500 USD. Đa số là nam giới (85%). Nhóm quan trọng thứ hai là nam giới (60%) từ 31-40 tuổi (25%) với thu nhập 1000 USD. mỗi tháng.

Đưa ra quyết định mua hàng. Trong nhóm đầu tiên, 60% người mua đưa ra quyết định mua sản phẩm tại cửa hàng và ở nhóm thứ hai - 90%. Chúng tôi cũng nhận thấy rằng khi thu nhập tăng lên, tỷ lệ người mua hàng đưa ra quyết định mua hàng tại một cửa hàng sẽ tăng lên đáng kể.

Định hướng người mua. Kết quả của nghiên cứu cho thấy trong nhóm người mua đầu tiên, 50% tập trung vào giá cả, 20% chất lượng và 30% giá trị bổ sung của sản phẩm, và ở nhóm thứ hai, 60% tập trung vào chất lượng, 35% giá trị bổ sung và chỉ 5% - cho giá.

Dữ liệu của nghiên cứu này cho thấy rằng cần phải thực hiện một hành động tại các điểm bán sản phẩm. Khuyến mại hiệu quả nhất là khuyến mại nhằm vào nhóm người mua đầu tiên. Trong ví dụ này, chương trình khuyến mại hiệu quả nhất sẽ là chương trình khuyến khích khách hàng mua hàng tiếp theo bằng cách giảm giá. Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu sẽ đủ để đưa ra dự báo tài chính về lợi nhuận từ hành động.

Ví dụ được xem xét giúp có thể xác minh tính hiệu quả của nghiên cứu cũng như tính đơn giản so sánh và khả năng tiếp cận của bản phân tích. Trong trường hợp này, bất kỳ công ty nào cũng có thể tự mình tiến hành nghiên cứu đó mà không cần sự tham gia của các chuyên gia bên thứ ba.

Khi giải quyết các vấn đề phức tạp hơn, chẳng hạn như dự báo và tính toán hiệu quả của quảng cáo, lựa chọn chiến lược cạnh tranh, xây dựng thương hiệu, v.v., quá trình thu thập thông tin trở nên phức tạp hơn. Trong trường hợp này, cần sự trợ giúp của các chuyên gia. Tuy nhiên, điều đáng nhớ là để tiết kiệm tiền bạc và thời gian, cần phải hiểu rõ ràng các mục tiêu của nghiên cứu và chắc chắn rằng các chuyên gia cũng hiểu những mục tiêu này.

Đề cương của tài liệu nghiên cứu tiếp thị

XÂY DỰNG KẾ HOẠCH NGHIÊN CỨU

Việc tạo ra một kế hoạch nghiên cứu có tầm quan trọng thứ hai trong giai đoạn xác định vấn đề. Một kế hoạch là điều cần thiết để nghiên cứu thành công và đòi hỏi kỹ năng và kỹ năng tuyệt vời từ các nhà tiếp thị. Một kế hoạch tốt đảm bảo hiệu quả cao của việc nghiên cứu theo kế hoạch.

Kế hoạch nghiên cứu tiếp thị - nêu chi tiết các phương pháp cần thiết để thu được thông tin để giải quyết vấn đề nghiên cứu

Nhưng giai đoạn này không chỉ bao gồm việc lựa chọn các phương pháp nhất định để thực hiện nghiên cứu tiếp thị, mà còn là sự phát triển của các nhiệm vụ cụ thể trong khuôn khổ của các nghiên cứu này.

Ở giai đoạn nghiên cứu này, các nhà tiếp thị nên thực hiện các bước sau:

• 1. Xác định nhu cầu thông tin, loại thông tin, các nguồn và phương pháp thu thập.
• 2. Lập ngân sách và lịch trình cho dự án.
• 3. Tính toán cỡ mẫu cho các phương pháp nghiên cứu định lượng và định tính.
• 4. Xây dựng bảng câu hỏi, kịch bản (hướng dẫn) và các biểu mẫu khác cần điền trong quá trình nghiên cứu thực địa.

Câu 3. Sự lựa chọn các công cụ (phương pháp) nghiên cứu marketing. Các cách tiếp cận phương pháp luận để thực hiện chúng

Trình tự lựa chọn phương pháp nghiên cứu và thu thập thông tin

Trong quá trình nghiên cứu tiếp thị và thu thập thông tin, các nhà tiếp thị sử dụng:

• 1. Phương pháp nghiên cứu tại bàn.
• 2. Phương pháp nghiên cứu thực địa.

Phương pháp nghiên cứu tại bàn liên quan đến việc nghiên cứu dữ liệu thứ cấp, tức là những thông tin đã có sẵn. Việc xử lý thông tin thứ cấp được thực hiện bởi các nhà tiếp thị tại nơi làm việc, vì vậy nghiên cứu như vậy thường được gọi là nghiên cứu tại bàn.

Thông tin thứ cấp là thông tin được thu thập trước đây cho các mục đích khác không liên quan đến vấn đề nghiên cứu hiện tại.

Thông tin thứ cấp có hai loại:

• 1. Nội bộ (dữ liệu nội bộ):
  • - Các báo cáo hàng năm của công ty.
  • - Các báo cáo của trưởng các khu chức năng.
  • - Hồ sơ tài chính và sản xuất.
  • - Khiếu nại và cải tạo của người tiêu dùng.
  • - Phát triển kế hoạch.
  • - Các phóng viên kinh doanh et al.
• 2. Bên ngoài (dữ liệu bên ngoài):
  • - Luật, nghị định, nghị quyết của các cơ quan nhà nước
  • - Số liệu thống kê chính thức (Goskomstat, Ủy ban thống kê CIS)
  • - Thông tin của các cơ quan quản lý (Ủy ban Hải quan, STS. GAI)
  • - Các ấn phẩm kinh tế định kỳ: báo và tạp chí
  • - Các phiên bản công nghiệp và đặc biệt
  • - Kinh doanh - thư mục
  • - Cơ sở dữ liệu về các lĩnh vực kinh doanh khác nhau
  • - Nghiên cứu tiếp thị sẵn sàng về các vấn đề tương tự
  • - Internet, v.v.

Việc kết hợp thông tin thứ cấp về cùng một vấn đề thường không thể thực hiện được do các đối tượng nghiên cứu giống nhau được phân loại khác nhau.

Lợi ích của thông tin thứ cấp

Đối với các công ty vừa và nhỏ, việc thực hiện các nghiên cứu thực địa quy mô lớn là không thể về mặt tài chính. Do đó, chúng bị giới hạn trong nghiên cứu tại bàn và nghiên cứu thực địa rất đơn giản (dự án nhanh) với kích thước mẫu nhỏ.

Trước khi bắt đầu thu thập dữ liệu chính, bạn cần kiểm tra cẩn thận dữ liệu thứ cấp.

Bạn nên bắt đầu với cái sau. Chỉ có thể tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp khi tất cả các nguồn thông tin thứ cấp đã cạn kiệt hoặc bị hạn chế nghiêm trọng.

Vì vậy, các nghiên cứu thứ cấp (nghiên cứu tại bàn), theo quy luật, dựa trên thông tin đã có sẵn. Đó là lý do tại sao chúng được gọi là nghiên cứu trên bàn. Nghiên cứu thứ cấp trong nội dung của nó là sự phân tích các nguồn có sẵn về vấn đề đã được nghiên cứu, nghiên cứu trong hệ thống tiếp thị.

Trong mối quan hệ với công ty, có các nguồn bên ngoài và bên trong để nghiên cứu thứ cấp. Là nguồn thông tin nội bộ, có thể bao gồm: thống kê tiếp thị (đặc điểm về doanh thu, sản lượng bán, lượng bán, nhập khẩu, xuất khẩu, khiếu nại), dữ liệu về chi phí tiếp thị (theo sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại, bán hàng, truyền thông), dữ liệu khác ( tình hình hoạt động của các công trình lắp đặt, thiết bị, bảng giá nguyên liệu, vật liệu, đặc điểm của hệ thống kho chứa, bản đồ tiêu dùng, v.v.).

Các nguồn bên ngoài là:

• - các ấn phẩm của các tổ chức chính thức trong nước và quốc tế;
• - các ấn phẩm của các cơ quan nhà nước, các bộ, các ủy ban và tổ chức thành phố trực thuộc trung ương;
• - các ấn phẩm của các phòng thương mại và công nghiệp và các hiệp hội;
• - niên giám thông tin thống kê;
• - các báo cáo và ấn phẩm của các công ty trong ngành và các công ty liên doanh;
• - sách, thông điệp trên tạp chí và báo;
• - các ấn phẩm của các cơ sở giáo dục, nghiên cứu, viện thiết kế và các tổ chức khoa học công lập, hội nghị chuyên đề, đại hội, hội nghị;
• - bảng giá, danh mục, tài liệu quảng cáo và các ấn phẩm khác của công ty.

Ý nghĩa đối với các nghiên cứu thứ cấp về thông tin bên trong hoặc bên ngoài trong mỗi trường hợp được xác định bởi nhà nghiên cứu. X. Meffert đề xuất một ma trận thông tin (Bảng 4) để lựa chọn các nguồn thông tin khi thực hiện nghiên cứu thứ cấp, trong đó thể hiện tần suất sử dụng các nguồn thông tin bên trong và bên ngoài tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu (kênh bán hàng, giá cả, v.v.).

Bảng 4. Ma trận thông tin để nghiên cứu bàn về các hoạt động marketing

Ở tử số - đối với công ty riêng, ở mẫu số - đối với công ty - đối thủ cạnh tranh

Những lợi thế chính của nghiên cứu thứ cấp là:

• - chi phí thực hiện nghiên cứu tại bàn nhỏ hơn chi phí thực hiện nghiên cứu tương tự bằng cách sử dụng nghiên cứu thực địa;
• - phần lớn, chỉ có thông tin thứ cấp là đủ để giải quyết nghiên cứu, vì vậy nghiên cứu sơ cấp trở nên không cần thiết;
• - khả năng sử dụng kết quả của nghiên cứu tại bàn, nếu mục tiêu của nghiên cứu marketing không đạt được, để xác định mục tiêu của nghiên cứu thực địa, việc lập kế hoạch và sử dụng phương pháp chọn mẫu.

Trong trường hợp một nghiên cứu thứ cấp không cho kết quả mong muốn, một nghiên cứu sơ cấp (thực địa) được thực hiện.

Các phương pháp chính để thu thập dữ liệu chính là khảo sát, quan sát, thử nghiệm và bảng điều khiển. Phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất là khảo sát và phỏng vấn. Gần đây, liên quan đến việc thông tin hóa các hoạt động tiếp thị, các phương pháp tương tác để mô hình hóa thông tin tiếp thị đã được sử dụng. Phương pháp thẩm vấn, quan sát, thí nghiệm, bảng điều khiển và mô hình hóa được sử dụng để giải quyết các vấn đề nghiên cứu ở các cấp độ khác nhau. Đồng thời, mỗi phương pháp có thể được sử dụng kết hợp với các phương pháp khác. Nghiên cứu thực địa hầu như luôn đắt hơn nghiên cứu tại bàn, vì vậy nó được sử dụng khi:

• - do kết quả của nghiên cứu thứ cấp, chưa đạt được kết quả yêu cầu và không thể tiến hành một sự kiện tiếp thị thích hợp;
• - chi phí cao cho nghiên cứu thực địa có thể được bù đắp bằng tầm quan trọng và sự cần thiết của việc giải quyết vấn đề tương ứng.

Một nghiên cứu thực địa có thể là toàn bộ hoặc liên tục nếu nó bao gồm toàn bộ nhóm người được hỏi mà nhà nghiên cứu quan tâm, và một phần nếu nó bao gồm một tỷ lệ nhất định.

Các cuộc khảo sát đông người thường được sử dụng để nghiên cứu số lượng tương đối nhỏ những người được hỏi (ví dụ: người tiêu dùng lớn, các công ty lớn). Một mặt, các nghiên cứu liên tục được phân biệt bởi độ chính xác, và mặt khác, bởi chi phí cao về nguồn lực và thời gian.

Các cuộc điều tra từng phần thường được sử dụng nhiều nhất để thu thập thông tin trong các nghiên cứu thực địa. Trong thực tế, các phương pháp nghiên cứu từng phần sau đây được sử dụng: lấy mẫu ngẫu nhiên, lấy mẫu chuẩn hóa (theo hạn ngạch), chọn mẫu tập trung.

Trong trường hợp thông thường là tiến hành nghiên cứu tại bàn hoặc thực địa, cần lưu ý rằng việc thu thập và xử lý dữ liệu trong quá trình nghiên cứu được thực hiện bằng các phương pháp mà lý thuyết marketing vay mượn từ toán học, thống kê, tâm lý học, xã hội học và kinh tế xã hội. Quá trình hình thành các phương pháp nghiên cứu marketing có lịch sử riêng. F. Kotler năm 1974 đã mô tả sự phát triển của các phương pháp mới được sử dụng trong nghiên cứu marketing. Đặc điểm của các phương pháp sử dụng trong nghiên cứu thực địa.

Không giống như quan sát và thử nghiệm, khảo sát cho phép bạn khám phá một khu vực tương đối rộng của các vấn đề liên quan đến tiếp thị. Vấn đề chính của phương pháp khảo sát là làm thế nào để giới hạn các mục tiêu của cuộc khảo sát, trong đó xác định chiến lược và cách diễn giải thông tin nhận được. Mục đích của cuộc khảo sát liên quan đến vấn đề của vòng tròn những người tham gia cuộc khảo sát (chuyên gia, thương nhân, người tiêu dùng, v.v.)

Khi tổ chức điều tra, cần chú ý đến thủ pháp điều tra (đặc biệt là cách diễn đạt câu hỏi), hình thức điều tra và phương pháp lựa chọn đối tượng phỏng vấn. Chúng tôi đề xuất quy trình sau để thực hiện khảo sát:

• 1) các hoạt động chuẩn bị: xác định lượng thông tin; nghiên cứu sơ bộ; xây dựng kế hoạch khảo sát;
• 2) phát triển một bảng câu hỏi dự thảo: phát triển các câu hỏi kiểm tra; thực hiện một thử nghiệm-nghiên cứu;
• 3) cơ sở của các phương pháp lựa chọn người trả lời: khảo sát liên tục hoặc chọn lọc; xác định loại mẫu.

Hiệu quả của phương pháp khảo sát đã chọn hoàn toàn phụ thuộc vào sự hiện diện và mức độ cường độ của phản hồi từ người trả lời, cũng như tính đại diện của mẫu, độ chính xác của các báo cáo, sự phân tán của các yếu tố trong tổng số mẫu và thiết kế mẫu. Các thông số này xác định các chỉ số chi phí và thời gian của các chi phí của phương pháp nghiên cứu chọn lọc.

Các cuộc khảo sát có thể là một lần hoặc định kỳ. Các cuộc khảo sát lặp đi lặp lại được gọi là một hội đồng. Một nhóm người hoặc doanh nghiệp có thể hoạt động như một ban hội thẩm. Một bảng điều khiển là một loại lựa chọn liên tục. Nó cho phép bạn sửa chữa những thay đổi trong các giá trị, đặc điểm quan sát được.

Các hình thức quan trọng nhất của bảng điều khiển là nhóm người tiêu dùng và nhóm doanh nhân.

Bảng điều tra được sử dụng để nghiên cứu ý kiến ​​của người tiêu dùng thuộc một nhóm nhất định trong một khoảng thời gian nhất định, khi nhu cầu, thói quen, thị hiếu, khiếu nại của họ được xác định.

Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được thực hiện theo một trình tự nhất định. Ví dụ, việc áp dụng phương pháp phỏng vấn đòi hỏi phải xác định nhu cầu sử dụng, xây dựng kế hoạch phỏng vấn, chuẩn bị danh sách các câu hỏi, ví dụ, lựa chọn người được phỏng vấn, hoạch định ngân sách, thực hiện phỏng vấn, phân tích kết quả, lập báo cáo.

Điều tra qua điện thoại được sử dụng khi cần thu thập thông tin trong thời gian ngắn trên thị trường địa lý rộng. Việc phỏng vấn qua điện thoại nên được thực hiện đơn giản bằng cách chuẩn bị trước các câu hỏi.

Một cuộc khảo sát bằng văn bản có thể được thực hiện theo nhiều cách. Ví dụ, bảng câu hỏi được gửi đến người tiêu dùng được khảo sát qua đường bưu điện.

Trong trường hợp này, một công ty hoặc sản phẩm của nó có thể được quảng cáo. Sử dụng phương pháp này, nhà nghiên cứu cần lưu ý rằng không phải tất cả các bảng câu hỏi được trả về đều được hoàn thành. Theo các chuyên gia, nhận được câu trả lời là từ 20 đến 50% tổng khối lượng của cuộc khảo sát. Việc sử dụng các biện pháp khuyến khích liên quan đến người được hỏi là chìa khóa để có được tỷ lệ cao trong số các bảng câu hỏi đã hoàn thành.

Khi thực hiện một cuộc khảo sát bằng văn bản, không nên quên địa điểm phát phiếu điều tra giữa các đối tác tiềm năng và người tiêu dùng của công ty, những người có thể tham gia triển lãm, hội chợ, thuyết trình của công ty.

Mỗi phương pháp khảo sát đều có ưu và nhược điểm của nó. Trong bảng. 2.10 chỉ ra những ưu điểm và nhược điểm của các phương pháp riêng lẻ của hình thức nghiên cứu marketing này.

Bài báo phản ánh phương pháp luận của các quá trình tiếp thị của không gian lãnh thổ. Thuật toán của tác giả để thực hiện nghiên cứu tiếp thị của một lãnh thổ địa phương được trình bày, các yếu tố phương pháp luận đảm bảo sự tham gia của người dân trong việc thực hiện nghiên cứu tiếp thị và những thay đổi sau tiếp thị được xem xét. Chín giai đoạn của công việc nghiên cứu tiếp thị mục tiêu của lãnh thổ được xem xét chi tiết, bao gồm cả giai đoạn thực hiện các nghiên cứu trước khi tiếp thị (sơ bộ), tại đó sẽ làm quen sơ bộ với các tài liệu và tình hình chung. Các tác giả đề xuất một giải pháp cho vấn đề đảm bảo sự tham gia của người dân trong việc thực hiện nghiên cứu tiếp thị và những thay đổi sau tiếp thị, bao gồm cả việc tính đến lợi ích của các doanh nghiệp nhỏ trong quá trình phát triển và thực hiện các chương trình tiếp thị. Bài báo trình bày một danh sách các tài liệu cần thiết để làm việc trong một chương trình tiếp thị theo lãnh thổ.

nghiên cứu thị trường

tiếp thị lãnh thổ

nghiên cứu lãnh thổ

doanh nghiệp nhỏ

chương trình tiếp thị

năng lực cạnh tranh

dịch vụ tiếp thị

1. Golubkov E.P. Nghiên cứu marketing: lý thuyết, thực hành, phương pháp luận. - M.: Finpress, 2004.

2. Morozova G.A. Khả năng cạnh tranh của khu vực: một cách tiếp cận tiếp thị. - Nizhny Novgorod: Nhà xuất bản VVAGS, 2005.

3. Pankrukhin A.P. Tiếp thị theo lãnh thổ. - St.Petersburg: Peter, 2006.

4. Razorvin I.V., Kulikova E.S. Đặc điểm của các công nghệ tiếp thị của lãnh thổ // Bản tin nông nghiệp của Urals. Kinh tế học, nhà xuất bản URAGS, 2012. - Số 3. - Tr 81-82.

5. Razorvin I.V., Kulikova E.S., Svetlakov A.G. Các đối tượng của tiếp thị theo lãnh thổ, cơ chế hoạt động và thực hiện các lợi ích kinh tế của họ // Bản tin nông nghiệp của Ural. Kinh tế học, nhà xuất bản URAGS, 2012. - Số 4. - Tr 98-100.

Đặc điểm quan trọng nhất của việc tổ chức nghiên cứu marketing của lãnh thổ là sự kết hợp của hai yếu tố phải được tính đến trong quá trình hoạt động của một tổ chức. Đầu tiên là chúng ta đang nói về tiếp thị và do đó, các cơ chế và mô hình thị trường cần được phản ánh và tính đến trong các chương trình lãnh thổ được thông qua như lợi ích kinh tế của các chủ thể hoạt động thị trường. Yếu tố thứ hai liên quan đến thực tế là chúng ta đang nói về việc tiếp thị một lãnh thổ tồn tại trong một liên tục không gian-thời gian nhất định và do đó, trong trường hợp này, một nguồn lực quản trị có thể được sử dụng. Đồng thời, không được phép tuyệt đối hóa yếu tố này hay yếu tố khác mà phải tính đến cả hai yếu tố này, nói chung là dựa vào cả hai điều kiện để đạt được kết quả tối ưu.

Một trong những nhiệm vụ cơ bản của giám sát là đảm bảo sự tham gia của người dân vào việc thực hiện nghiên cứu tiếp thị và những thay đổi sau tiếp thị. Giải pháp của vấn đề này dựa trên nghiên cứu của chúng tôi trên các điều kiện tiên quyết về phương pháp luận và phương pháp luận sau đây.

1. Một công cụ để thu hút các tầng lớp và các nhóm dân cư khác nhau vào các quá trình tiếp thị là xác định và phân tích dư luận. Đồng thời, người trả lời cần hiểu các mục tiêu của nghiên cứu và liên kết chúng với lợi ích kinh tế của họ. Trong trường hợp không có điều kiện tiên quyết như vậy, sẽ không có biện pháp hành chính nào buộc người trả lời phải có thái độ quan tâm và chân thành đối với các câu hỏi được đề xuất.

2. Sự tham gia hiệu quả của cộng đồng vào chính sách tiếp thị có nghĩa là họ nhận thức sâu rộng nhất có thể về các nhiệm vụ, phương pháp và kết quả giám sát trạng thái của môi trường bên ngoài và bên trong. Môi trường bên ngoài là tình hình kinh tế - xã hội chung trong một khu vực nhất định (đối tượng của Liên bang) và trong cả nước, khuôn khổ quản lý và lập pháp của cấp khu vực và liên bang, triển vọng của một lãnh thổ địa phương nhất định, v.v. Trạng thái của môi trường bên trong được xác định bởi hiệu quả của ảnh hưởng của tiếp thị theo lãnh thổ đối với các lĩnh vực xã hội, kinh tế, tài chính và môi trường của lãnh thổ.

3. Điều kiện để có sự tham gia quan tâm của dân chúng vào việc giải quyết các vấn đề của marketing lãnh thổ là cải thiện chất lượng cuộc sống - tăng thu nhập, mở rộng phạm vi việc làm và trên cơ sở đó, đáp ứng đầy đủ hơn các nhu cầu cho nhà ở và các dịch vụ xã hội, y tế, giáo dục, giao thông, hộ gia đình, văn hóa, thể thao và các dịch vụ khác.

Sự tham gia của người dân vào việc thực hiện các chương trình tiếp thị chỉ có thể thực hiện được khi các chương trình tiếp thị nhằm giải quyết những vấn đề này. Giám sát được thiết kế để theo dõi cách một hệ tư tưởng như vậy được thực hiện trong thực tế hàng ngày.

4. Giải pháp của nhiều nhiệm vụ cụ thể có thể được tạo điều kiện thuận lợi bằng cách thu hút sự tham gia của chính quyền và các nhóm dân cư khác nhau của lãnh thổ trong việc hình thành và thực hiện các chương trình được đề xuất dựa trên kết quả của nghiên cứu tiếp thị.

Cơm. 1. Điều kiện tiên quyết để kinh doanh nhỏ

Một nhiệm vụ đặc biệt quan trọng là phải tính đến lợi ích của các doanh nghiệp nhỏ trong quá trình phát triển và thực hiện các chương trình tiếp thị.

Các điều kiện tiên quyết sau đây có tác động lớn nhất đến sự phát triển của doanh nghiệp nhỏ (Hình 1):

• có bước phát triển nhảy vọt về cơ sở hạ tầng và phương tiện thông tin liên lạc;
• trình độ học vấn chung của mọi người đã tăng lên cùng với sự tích lũy kinh nghiệm làm việc đồng thời trong các công ty lớn;
• giảm quy mô, chi phí và đơn giản hóa việc sử dụng hệ thống thông tin;
• thúc đẩy các doanh nghiệp nhỏ giải quyết vấn đề thất nghiệp;
• trong việc thành lập các doanh nghiệp nhỏ, một động lực bổ sung là giảm ca làm việc;
• khả năng cạnh tranh cao hơn do chi phí thấp hơn do không có bộ máy quan liêu dư thừa, chi phí chung thấp hơn và ít biến động tiền lương hơn;
• mở rộng khu vực dịch vụ dựa trên các doanh nghiệp nhỏ.

Giữa bất kỳ cặp điều kiện tiên quyết nào được liệt kê, người ta có thể tìm thấy mối quan hệ trực tiếp hoặc gián tiếp, được biểu thị bằng các dải băng trong hình. Tuy nhiên, trong sự liên tục không-thời gian, chúng hoạt động đồng thời, với trình tự và cường độ khác nhau.

Sự phát triển của doanh nghiệp nhỏ là một trong những điều kiện quyết định để làm sâu sắc thêm các cải cách kinh tế đang được thực hiện ở Nga, có thể đảm bảo sự suy yếu của chủ nghĩa độc quyền và đạt được sự vận hành hiệu quả của sản xuất và khu vực dịch vụ. Khu vực này của nền kinh tế tạo ra bầu không khí cạnh tranh cần thiết, có khả năng phản ứng nhanh với những thay đổi của điều kiện thị trường, lấp đầy những ngóc ngách mới nổi trong lĩnh vực tiêu dùng, tạo thêm việc làm, là nguồn chính của sự hình thành tầng lớp trung lưu, tức là nó mở rộng cơ sở xã hội của những cải cách đang diễn ra.

Khi thực hiện bất kỳ chương trình khu vực nào, không thể không có sự tham gia của các doanh nghiệp nhỏ, do đó, điều quan trọng là các doanh nhân phải phát triển một hệ thống khuyến khích để họ có thể quan tâm đến việc tham gia trực tiếp vào việc thực hiện chương trình.

Cần xác định những ngành, lĩnh vực của nền kinh tế, trong đó doanh nghiệp nhỏ đóng vai trò quyết định.

Thứ nhất, đó là toàn bộ lĩnh vực dịch vụ, bao gồm các dịch vụ kỹ thuật, bao gồm sửa chữa và bảo dưỡng máy móc thiết bị; các dịch vụ tư vấn; dịch vụ tiêu dùng cho dân cư. Thứ hai, hoạt động thương mại và mua bán, cũng như các hoạt động trung gian.

Mất khả năng quản lý, sự hỗn loạn kinh tế và sự nhầm lẫn trong lập pháp đã đặt các doanh nhân sản xuất tuân thủ luật pháp vào tình thế cực kỳ khó khăn, phải chịu chi phí cao, nộp thuế cao và bị chính phủ và phi chính phủ lừa gạt. Việc thiếu cơ chế hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ, khó vay vốn, cơ sở sản xuất và nguồn lực nguyên liệu đã đặt doanh nghiệp nhỏ vào vị thế không bình đẳng với doanh nghiệp lớn. Điều này dẫn đến giảm tốc độ tăng trưởng của họ và tập trung chủ yếu vào các hoạt động thương mại, mua sắm và trung gian.

Phân tích sự phát triển của khởi nghiệp cho thấy, tỷ trọng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực thương mại và dịch vụ trung gian chiếm vị trí chủ đạo. Ngoài ra, có một số lượng lớn các doanh nghiệp đăng ký theo hình thức công nghiệp hoặc đa mục tiêu (sản xuất hàng tiêu dùng, cung cấp các dịch vụ khác nhau) nhưng vẫn tham gia vào các hoạt động thương mại và trung gian là chính.

Có những điều kiện tiên quyết chung, tiếp thị theo lãnh thổ có thể được tổ chức theo nhiều cách khác nhau, dựa trên các phân đoạn dân số khác nhau, được thực hiện có hoặc không có hệ thống khuyến khích.

Xem xét khía cạnh lãnh thổ của hoạt động tiếp thị, chúng ta có thể xây dựng cơ cấu tổ chức của hoạt động tiếp thị như một tập hợp các dịch vụ, phòng ban, bộ phận quản lý và các doanh nghiệp hoạt động trên một lãnh thổ nhất định, bao gồm các nhân viên tham gia vào một hoạt động tiếp thị cụ thể và thực hiện các chức năng truyền thông . Đồng thời, cần lưu ý rằng không có một kế hoạch chung nào để tổ chức nghiên cứu tiếp thị của một lãnh thổ.

Các bộ phận tiếp thị có thể được tạo ra trên các cơ sở khác nhau; chúng thường là một phần của phạm vi thương mại của doanh nghiệp. Tuy nhiên, những bộ phận này có thể là một yếu tố của lĩnh vực kỹ thuật hoặc quản lý.

Cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp marketing dịch vụ có thể có một trong các định hướng sau: theo chức năng; Các mặt hàng; thị trường và người mua; vùng; chức năng và sản phẩm; chức năng và thị trường; chức năng và vùng. Có tính đến các nhiệm vụ mục tiêu của tiếp thị xã hội, cần có sự phối hợp hoạt động của các bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp trong lãnh thổ và cơ quan quản lý. Đồng thời, các chức năng điều phối vẫn thuộc về quản lý của lãnh thổ.

Một sơ đồ có thể có của sự tương tác như vậy được trình bày trong hình. 2.

Thông tin liên lạc với các bộ phận tiếp thị của các doanh nghiệp trong lãnh thổ được thực hiện thông qua các giám đốc thương mại của các doanh nghiệp tương ứng hoặc cấp phó của họ.

Làm việc trên một chương trình tiếp thị theo lãnh thổ đòi hỏi sự hỗ trợ về tổ chức và tài liệu, cũng như thảo luận về các vấn đề để tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của nó. Tài liệu phải bao gồm các tài liệu sau:

Cơm. 2. Tương tác của các bộ phận tiếp thị trong lãnh thổ

• thông tin của Ủy ban hành chính lãnh thổ có liên quan;
• nâng cao sự phát triển của ngành công nghiệp trong thành phố;
• quy chế Hội ​​đồng điều phối phát triển ngành do Trưởng Khu hành chính trực thuộc;
• phương hướng chủ yếu của chương trình phát triển ngành công nghiệp trên địa bàn quận, huyện thành phố trực thuộc Trung ương giai đoạn đến năm 20 ...;
• chiến lược phát triển ngành;
• kế hoạch kinh doanh dự án;
• Dự án PR nhằm tăng sức hấp dẫn đầu tư của thành phố, vùng lãnh thổ;
• giám sát việc nghiên cứu tiềm năng thị trường của vùng lãnh thổ;
• bảng câu hỏi;
• biên bản hội nghị với các chuyên gia trình bày và đánh giá kế hoạch kinh doanh.

Chúng tôi phân biệt tám giai đoạn của công việc nghiên cứu tiếp thị mục tiêu của lãnh thổ, không tính giai đoạn thực hiện nghiên cứu trước tiếp thị (sơ bộ), trong đó diễn ra một cuộc làm quen sơ bộ với các tài liệu và tình hình chung.

Ở giai đoạn đầu tiên, dựa trên sự quen biết sơ bộ với các tài liệu và tình hình hiện tại trong lãnh thổ, một chẩn đoán chung về tình trạng của khu vực sẽ diễn ra. Nói cách khác, nó chỉ ra liệu lãnh thổ có cần một chính sách tiếp thị hay không và các hướng đi khả thi của nó được xác định.

Ở giai đoạn II, thông tin được thu thập, cả chính thức và không chính thức, bao gồm cả việc sử dụng một phương pháp như quan sát. Thông tin thu thập được giúp đưa ra kết luận về sự cần thiết phải phát triển một chương trình vùng có mục tiêu có ảnh hưởng đến một hoặc nhiều ngành.

Ở giai đoạn III, các mục tiêu của chương trình phát triển lãnh thổ được hình thành, chịu ảnh hưởng của quy mô công việc phải thực hiện, khung thời gian dự kiến ​​cho chương trình đó và các phương án khả thi.

Giai đoạn IV dành cho việc lựa chọn giải pháp thay thế thực tế và hiệu quả nhất để đạt được các mục tiêu đã đặt ra, xác định các ưu tiên và sự chấp thuận chung của chương trình.

Ở giai đoạn V, một dự án PR được hình thành, nhiệm vụ của nó là thu hút cả người tiêu dùng và nhà sản xuất sản phẩm hoặc dịch vụ dự định.

Ở giai đoạn VI, công việc về kế hoạch kinh doanh nên được hoàn thành. Sự phát triển thực tế của một kế hoạch kinh doanh bắt đầu sớm hơn nhiều, nhưng việc hoàn thiện nó đòi hỏi những chi tiết chỉ được làm rõ trong quá trình làm việc cụ thể trong chương trình.

Giai đoạn VII bao gồm một cuộc kiểm tra tổng quát về chương trình tiếp thị được đề xuất, có tính đến ý kiến ​​của các chuyên gia chuyên nghiệp, các nhà quản lý và các đơn vị kinh doanh sẽ tham gia vào việc thực hiện chương trình.

Cuối cùng, ở giai đoạn VIII, đánh giá tổng thể về chương trình được đưa ra, khả năng thực hiện thành công và các hoạt động được thực hiện để giám sát chương trình. Người ta tin rằng việc giám sát các quyết định được đưa ra là điểm yếu nhất của các nhà quản lý giải quyết các vấn đề chiến lược. Vì vậy, cần đặc biệt chú ý theo dõi.

Người đánh giá:

Knyazeva E.G., Tiến sĩ Kinh tế, Giáo sư, Trưởng Khoa Bảo hiểm, FSAEI HPE “UrFU được đặt theo tên của Tổng thống đầu tiên của Nga B.N. Yeltsin, Trường Kinh tế và Quản lý Đại học, Yekaterinburg;

Razumovskaya E.A., Tiến sĩ Kinh tế, Phó Giáo sư Khoa Bảo hiểm, FSAEI HPE “UrFU được đặt theo tên của Tổng thống đầu tiên của Nga B.N. Yeltsin, Trường Kinh tế và Quản lý Đại học, Yekaterinburg.

Liên kết thư mục

Một ngày tốt lành, bạn đọc thân mến! Bài viết này là một ví dụ rõ ràng về nghiên cứu tiếp thị mà chúng tôi đã đề cập trong bài viết trước của chúng tôi. Xét cho cùng, học sinh thể hiện bằng ví dụ luôn dễ dàng hơn là nói lý thuyết khô khan. Chúng tôi quyết định rằng tài liệu này sẽ rất hữu ích cho bạn.

Nghiên cứu marketing về chủ đề: "Tính khả thi của việc mở hiệu sách trên lãnh thổ của N"

1. Mục tiêu nghiên cứu:

1.1 Xác định sở thích của người mua tiềm năng.

1.2 Tạo cơ sở thông tin và phân tích để đưa ra các quyết định tiếp thị và do đó giảm mức độ không chắc chắn liên quan đến chúng.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

2.1 Lựa chọn phương pháp thực hiện nghiên cứu.

2.2 Thu thập dữ liệu để phân tích.

2.3 Phân tích các loại hình và động cơ của người tiêu dùng.

2.4. Tổng hợp thông tin nhận được và bản trình bày tiếp theo của nó ở dạng văn bản đồ họa.

3. Giả thuyết:

Do sự phát triển của công nghệ thông tin hiện đại, hiện nay, hầu hết những người đọc các tác phẩm văn học ngày càng ít phụ thuộc vào sách trên giấy. Theo đó, giả định rằng xu hướng này sẽ còn tăng lên trong thời gian tới, chúng tôi đưa ra giả thuyết rằng việc mở một hiệu sách mới ở thành phố N là một hoạt động kinh doanh rất rủi ro, rất có thể sẽ không mang lại thu nhập như mong đợi.

Ngoài ra, do nhịp sống hiện đại ngày càng phát triển nên con người ngày càng ít có thời gian đọc sách. Liên quan đến những điều kiện tiên quyết này, chúng tôi giả định rằng sau khi nghiên cứu tiếp thị, giả thuyết này sẽ được xác nhận bởi dữ liệu khoa học.

4. Bản chất của nghiên cứu:

Nghiên cứu tiếp thị này sẽ mang tính chất mô tả (descriptive). Nó sẽ bao gồm một mô tả đơn giản về các khía cạnh nhất định của tình hình tiếp thị thực tế liên quan đến thị trường sách ở thành phố N.

5. Kế hoạch nghiên cứu:

5.1 Vấn đề:

Vấn đề là hiện tại ban lãnh đạo của công ty giả định không có dữ liệu đáng tin cậy. Về vấn đề này, ban lãnh đạo không thể đưa ra quyết định đúng đắn của người quản lý: mở hay không mở nhà sách mới ở thành phố N.

5.1 Nhóm mục tiêu:

Một cuộc khảo sát về nhóm đối tượng sẽ giúp giải quyết vấn đề trên. Nhóm mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị này sẽ được lựa chọn có tính đến phân khúc địa lý của thị trường, tức là nhóm đối tượng sẽ bao gồm cư dân của thành phố N từ 12 tuổi trở lên. Sự lựa chọn này là do sự lựa chọn của một phân khúc hẹp hơn là không thực tế do số lượng người mua tiềm năng nhỏ.

Đến lượt mình, làm b O Nhóm mục tiêu lớn hơn cũng có vẻ rất phi lý, bởi vì không chắc rằng một người dưới 12 tuổi sẽ mua sách ở hiệu sách.

5.2 Số người trả lời:

Trong số tất cả các cư dân của thành phố, một mẫu gồm 35 người sẽ được thực hiện. Số người được phỏng vấn này đủ để đánh giá tính khả thi của việc mở một hiệu sách mới tại thành phố N.

5.3 Phương pháp nghiên cứu:

Đối với nghiên cứu, một trong những phương pháp nghiên cứu thực địa đã được lựa chọn, cụ thể là nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi. Những người tham gia mẫu sẽ được phát các bảng câu hỏi bao gồm danh sách 12 câu hỏi trắc nghiệm. Trong mỗi câu hỏi, bạn chỉ được chọn một phương án trả lời (thích hợp nhất cho người trả lời).

5.4.1 Chi phí tiền mặt:

Tổng: 205 rúp

5.4.2 Chi phí thời gian:

Tổng cộng: 10 giờ

Biểu diễn bằng đồ thị của thông tin thu được sau khi thực hiện một nghiên cứu tiếp thị

Bình luận: Các biểu đồ Giới tính và Tuổi riêng của chúng cung cấp rất ít thông tin. Tuy nhiên, sự hiện diện của họ là do nhu cầu thông tin thêm - biểu đồ ngay lập tức với hai tiêu chí (ví dụ, số người trong độ tuổi 18-30 đọc sách điện tử, v.v.).

Bình luận: Phần lớn nhóm đã kết hôn cho rằng đây rất có thể là một cặp vợ chồng trẻ chưa có con. Những người này gần đây đã tốt nghiệp và mới bắt đầu sống cuộc sống độc lập của người trưởng thành. Như bạn đã biết, một gia đình trẻ luôn có rất nhiều khó khăn nên những người này khó có thể mua sách ở một cửa hàng mới (họ chưa kịp mua).

Tuy nhiên, cũng có những gia đình hoàn chỉnh có trẻ em là những người mua tiềm năng thực sự của tài liệu giáo dục. Cũng có thể thấy rằng một tỷ lệ lớn người được hỏi là những người chưa lập gia đình / chưa lập gia đình. Đây là những thanh thiếu niên và người lớn.

Theo đó, đây là nhóm đối tượng có nhu cầu đa dạng: từ văn học giáo dục (thanh thiếu niên) đến tiểu thuyết tình cảm (phụ nữ 45-60 tuổi).

Sự kết luận: Biểu đồ này không cho thấy một bức tranh rõ ràng về nhu cầu mua một hiệu sách mới của người dân N.

Bình luận: Sơ đồ này cung cấp rất nhiều thức ăn cho sự suy nghĩ. Đặc biệt đáng chú ý là chỉ số cho biết 69% mọi người chỉ có khoảng 2 giờ rảnh rỗi. Chúng tôi tin rằng điều này là do lối sống ngày càng tăng của con người hiện đại. Do đó, có thể cho rằng nhóm người này khó có thể dành thời gian rảnh để đọc sách, bởi vì. họ có thể có nhiều việc quan trọng hơn để làm.

Tuy nhiên, một bộ phận khác trong số những người được hỏi (29%) có lượng thời gian rảnh mỗi ngày khá lớn. Vì vậy, trong số những người này chắc chắn có những người thích đọc sách lúc rảnh rỗi. Theo đó, nhóm cư dân thành phố này có thể được coi là những người mua tiềm năng.

Phần cuối cùng của những người được hỏi (5%) có hơn 6 giờ rảnh rỗi cũng là những người mua sách tiềm năng trong cửa hàng mới. Họ có đủ thời gian rảnh để đọc sách. Tuy nhiên, tỷ lệ này là quá nhỏ để được xem xét một cách nghiêm túc.

Sự kết luận: Thiếu thời gian rảnh rỗi là một vấn đề điển hình của người hiện đại. Đây là một trong những yếu tố răn đe khiến mọi người không đọc sách mỗi ngày. Cần hết sức lưu ý những thông tin này khi đưa ra quyết định cuối cùng về việc mở hiệu sách mới.

Bình luận: Có thể thấy qua biểu đồ này, phần lớn mọi người (59%) thích dành thời gian rảnh để ngồi trước máy tính hoặc xem các chương trình truyền hình khác nhau. Ở đây có thể thấy rõ sự ảnh hưởng của các công nghệ hiện đại đến cách sống của con người. Đọc sách là nghề quan trọng thứ hai (18%). Tuy nhiên, đây là một tỷ lệ rất nhỏ trong số người được hỏi (chưa đến 1/5 số người được hỏi).

Sự kết luận: Về vấn đề này, có thể cho rằng chỉ có một tỷ lệ nhỏ những người thích những cách "truyền thống" để dành thời gian rảnh rỗi sẽ mua sách.

Bình luận: Từ sơ đồ này có thể thấy rằng hầu hết mọi người đều có thời gian đọc trong một tháng, nhiều nhất là chỉ một cuốn sách. Điều này một lần nữa khẳng định nhận định rằng nhịp sống hiện đại không mang lại nhiều cơ hội để đọc tác phẩm văn học này hay tác phẩm văn học kia trong một bầu không khí tĩnh lặng. Trong số những người được hỏi ở trên, có cả những người nói rằng anh ấy chỉ thích đọc sách trên đường đi làm hoặc đi học. Trong tình huống này, sách trên giấy "thua" về mặt tiện lợi trước các bản điện tử của chúng.

Sự kết luận: Người hiện đại không đọc nhiều, đó không phải là điều tốt, đặc biệt là đối với một công ty đang có ý định mở một hiệu sách mới.

Bình luận: Qua biểu đồ có thể thấy rằng trung bình một người trả lời ở thành phố N mua không quá 1 cuốn sách mỗi tháng. Điều này một phần là do thiếu thời gian tầm thường. Tuy nhiên, theo chúng tôi, lý do chính của việc thị trường sách không hoạt động như vậy là do khả năng đọc sách điện tử miễn phí. Xu hướng này đặc biệt rõ rệt trong giới trẻ, bằng chứng là tóm tắt sơ đồ 13.

Sự kết luận: Do mọi người đọc ít nên bố cục trình bày trên biểu đồ 7, khá mong đợi. Ngoài ra, sách giấy đang mất dần vai trò chủ đạo vào tay các đối tác điện tử. Thêm vào đó, hầu hết các sách điện tử có thể được tìm thấy trong phạm vi công cộng, tức là. chúng miễn phí (mặc dù điều này là bất hợp pháp trong hầu hết các trường hợp).

Bình luận: Có một xu hướng. Một tỷ lệ rất nhỏ mọi người chỉ thích sách trên giấy. Bây giờ hầu hết mọi người đã hoàn toàn chuyển sang “kỹ thuật số” hoặc đang trong giai đoạn chuyển tiếp. Và điều này không có gì đáng ngạc nhiên, bởi vì. Ngày càng có nhiều thông tin được lưu trữ dưới dạng điện tử. Tỷ lệ người bảo thủ còn lại (17%) chủ yếu là những người lớn tuổi, không quen làm việc với các thiết bị điện tử.

Sự kết luận: Rất nhiều người ngày nay đọc sách dưới dạng điện tử. Thực tế này, được xác nhận bởi các tính toán thống kê, cho phép chúng ta kết luận rằng việc mở một hiệu sách mới là một ý tưởng rất mạo hiểm. Chỉ một tỷ lệ nhỏ người trung niên và cao tuổi nên được coi là những người mua tiềm năng. Và về lâu dài, việc tính toán cho hạng người này là một câu hỏi lớn.

Bình luận: Hầu hết tất cả những người được hỏi đều có thư viện ở nhà. Điều này cho thấy rằng, ít nhất trong quá khứ, mọi người đã tích cực mua sách. Tuy nhiên, như thực tế cuộc sống cho thấy, thư viện gia đình nói chung là một "đồ thô sơ" của quá khứ Xô Viết. Trước đây, mọi người đọc nhiều hơn, và do thực tế là sách chỉ nằm trên giấy, nên theo thời gian, trong mỗi ngôi nhà, một bộ sưu tập sách khác nhau khá ấn tượng đã tập hợp lại.

Nhưng do những tiến bộ công nghệ gần đây, sách trên giấy giờ đây được mua với mục đích sưu tầm (sẽ được thảo luận bên dưới) hoặc cho các mục đích cụ thể (ví dụ, tài liệu kinh doanh cao cấp rất khó tìm thấy trong quyền truy cập miễn phí, bởi vì nó không thu hút được đông đảo quần chúng nhân dân).

Sự kết luận: Mặc dù hầu hết mọi gia đình đều có sách trong thư viện gia đình, tuy nhiên, thư viện gia đình này hiếm khi được bổ sung các ấn bản mới (kể cả do chi phí cao).

Sơ đồ 10. Mục đích mua sách giấy