Kuulsuste turundus kasutab võrdlusrühma mõju. Venemaa ja välismaa staarid reklaamimiseks

Ebakonventsionaalseid tarbijaeelistuste juhtimise meetodeid (šokeerimine, intriigid, ürituste reklaamid jne) analüüsitakse “füsioloogiliste” mehhanismide aspektist; Põnevuse tekitamise valdkonnas on palju ebastandardseid loomingulisi lahendusi.

Üliõpilastele, majandusülikoolide õppejõududele, aga ka kõigile turundusprobleemide huvilistele.

Teised kuulsused pesevad selle veega juukseid või ravivad end Evianiga näiteks raseduse ajal, mis samuti ei jää kõmuveergudel ja kuulsuste poodides märkamata.

Selge on see, et sellise raha eest seovad staarid kätest ja jalgadest lepingutega – mitmemiljonilise tasu maksmisel tahavad kalleid riideid, jalanõusid, kellasid ja ehteid tootvad ettevõtted saada garantiid, et ostetav pilt (nägu, figuur, kombed jne) , jäävad lepingu kehtivuse ajaks kehtima. Seetõttu näevad eraldi punktid ette sellised asjad nagu avalikkuse ette ilmumine, sh banaalne pagariäri või lastega jalutamine, ainult meigi ja korralike riietega. Paljud staarid on aga väga kangekaelse iseloomuga, mistõttu võib isegi suure raha eest olla raske neid sündsuse piirides hoida. Luksus- ja ilutööstuses tegutsevad ettevõtted suudavad oma nägudele palju andeks anda – skandaalid, ekstsentriline temperament ja isegi lapse sünniga seotud ajutised seisakud. Ainus surmapatt on lohakus. Selle punkti tõttu lõpetas Revloni bränd lepingu Cindy Crawfordiga, öeldes, et tema välimuse suhtes tähelepanematuse tõttu vähendas modell ettevõtte kasumit 20%.

Samal põhjusel kiirustas Christian Dior lahku minema prantsuse näitlejannast Emmanuelle Beartist. Mitteametlikel andmetel oli kaubamärgi juhtkond šokeeritud, nähes Beari seltskonnaüritusel ilma meigita, ning katkestas kohe kõik suhted ebaglamuurse kaunitariga. Karule oli sündmuste sellise käigu üle ainult hea meel. Tema sõnul oli kohustus pidevalt avalikkuse ees esineda ja oma parim välja näha nii väljakannatamatu, et see polnud isegi lepingu alusel saadud miljoneid väärt. Siiski on veel üks tegur, mida kosmeetikafirmad ei saa ignoreerida: aeg. Möödub viis kuni kümme aastat ja noor, edukas staar muutub küpseks kuulsaks näitlejannaks ja lakkab vastamast reklaamitava kaubamärgi sihtrühmale. Müük langeb, ettevõte otsustab nägu muuta. Nii katkestas Revlon suhted palju eaka Melanie Griffithiga, kes reklaamis vananemisvastast sarja ning Lancome ei uuendanud fantastilist 22 miljoni suurust lepingut Uma Thurmaniga vaatamata filmi “Kill Bill” edule ja selgelt kasvavale populaarsusele. näitlejannast."

Kodumaine kuulsuste kasutamise kogemus pole nii muljetavaldav. Kuid suundumused on sarnased. Stoyanov ja Oleynikov Gorodokist suutsid tõsta Baltimore'i ketšupi tuntuse peaaegu 100%-ni, kuigi vaid 14% vastanutest avaldas soovi seda toodet proovida. Kuid "võmmidel", kes olid siis oma populaarsuse tipul, oli rohkem "õnne". Esiteks õnnestus neil tõmmata publiku tähelepanu uuele kaubamärgile - konkureeriva ettevõtte Petrosoyuz ketšupil Picador - bränditeadmised ulatusid 86% -ni. Ja teiseks tekitas 38% küsitletud venelaste seas ainuüksi kaks kesksetes telekanalites eetrisse lastud reklaami, kus on äratuntavad tegelaskujud. Kuid selline tõhusus saavutatakse ainult siis, kui kuulsus "langeb" tarbijaskonna sihtsegmenti, nagu näiteks Aleksander Semchevi ja Tolstjaki õlle puhul - muidugi nali. Sellegipoolest lisab "õige" kuulsus tootele väärtust. Ja vastupidi. Seega ei osutu meesterõivasalongi Donatto “näoks” saanud muusikalist “Notre Dame de Paris” ja telesarjast “Vaene Nastja” tuntud Anton Makarsky tõenäoliselt tõsiseks “söödaks”. selle ettevõtte potentsiaalsed kliendid, kelle hulka kuuluvad jõukad täiskasvanud mehed, erinevalt tema "autoriteedist" väga noorte tüdrukute seas, kes ei tee ostuotsuseid rahaliste vahendite, maitse puudumise tõttu ja üldiselt ei hooli meeste riietusest. .

Viimasel ajal on ühe või teise kaubamärgi “nägudeks” saanud paljud tuntud inimesed: Chulpan Khamatova ja Maria Šarapova – kellatootjatele; Renata Litvinova ja endine telesaatejuht Jelena Ištšejeva - intiimseep ja juuksevärv; Anastasia Zavorotnyuk ja mahlatootmisettevõte; kohv Invar Kalninsi osalusel jne. Eraldi tuleb ära märkida “mitmemasinaoperaatorid”. See on laulja Valeria, kes reklaamis Danoni jogurteid, Emansi koort, Gloria Jeansi rõivaid, seejärel Ego kasukaid ja lõpuks tekitas oma "kõigesööjast" lõplikku hämmeldust ajalehes "Elu terveks nädalaks". Kõigega kursis olev mitmetahuline Fjodor Bondartšuk teab, kuidas hämmastada, ja mitte ainult näitleja- ja produtseerimisvõimetega. Tal õnnestus Baltika õlle reklaamis “check-in”, kuigi Ukrainas; Oriflame'i kosmeetikakataloogi ühekordses kampaanias sõbrapäevaks; STS telekanal; "Rosgosstrakh"; Samsungi digitaalsed videokaamerad; viina "Veda" ja samal ajal "Ühtse Venemaa" noorte tiiva juhi rollis, tegutsedes aktiivse ebatervislike sõltuvuste vastu võitlejana. Selline vilkumine ekraanil koos küllusliku rahasaagiga on staarile heaks abiks ja nimi on ju tuntud, kuid reklaamitegijate jaoks on need pigem “tühjad kaadrid” brändi kuvandi võimaliku erosiooni tõttu.

Teisisõnu, vaatamata meie staaride reklaamiäris osalemise kasvutempole, puudub usaldusväärne teave nende abiga reklaamitava kaubamärgi äritegevuse kohta. Tõsi, ühe erandiga. See on rõivabränd Savage ja Ksenia Sobtšak, mis aasta jooksul suutis tõsta kaubamärgi tuntust Venemaal tervikuna enam kui 2 korda ja müügimahtu 1,5 korda. See on osaliselt tingitud üsna huvitavast videost “Põgenemine” loosungiga “Vabadus olla sina ise”, kus Ksenia murdub “glamuuurist”, laskudes kõrgelt korruselt alla üksteisega seotud “metsikute” asjade abil ( ja täpselt nii on selle mängu nimi inglise kaubamärkidest tõlgitud).

Tutvuge kuulsuste turunduse strateegiaga

Mis on kuulsuste turundus?

Tuntud inimestest on alati saanud suurepärased müügimehed. Tuttava näo esitlemine on ettevõtete jaoks üks kiiremaid ja lihtsamaid viise luua tarbijate mõtetes brändiassotsiatsioone. Kui laialt armastatud näitleja või kangelaslik sporditegelane toetab toodet, omandab see toode kohe usaldusväärsuse. (Vaata ka)

Kuulsuste turundus on taktika, mille järgi kuulus inimene pakub tootele kinnitust. See kuulus inimene võib olla näitleja, muusik, sportlane, endine poliitik või koomiksitegelane. Nad ei pea olema rahvusvahelised superstaarid; nad peavad olema ainult sihtrühmale tuttavad. Näiteks võib kuulus rulamees olla laiemale elanikkonnale tundmatu, kuid armastatud noorte meeste ringis, kellele energiajooke turustatakse.

Kuulsuse osalus võib ulatuda toote otsesest kaudsest heakskiitmisest. Mõned kuulsuste turunduskampaaniad püüavad vihjata, et staar kasutab toodet isiklikult ja naudib seda. Teised lihtsalt kaasavad kuulsuse kaubamärgi kuvandisse, tuginedes pigem kuulsuse mainele kui nende otsesele toetusele toote turustamisel.

Kuulsuste turundust on kasutatud kõigis meediumites. Trükitrükk, televisioon, raadio, filmid ja mitmesugused uue meedia vormid on kõik olnud kuulsuste poolt heaks kiidetud toodete tõhusad turustusvõimalused. Peamine on sobitada õige kuulsus õige tootega ja paigutada need mõlemad õigesse reklaamikampaaniasse. Kui kombinatsioon on tehtud hästi, võib see kaasa tuua tohutu kasumi ja kohese muutuse avalikkuse ettekujutuses ettevõttest. Kui see on halvasti tehtud, võib see brändi üleöö rikkuda.

Edukad ja ebaõnnestunud kuulsuste turunduskampaaniad

Edukas

Michael Jordan Hanesi jaoks – Kuulus korvpallitäht on Hanesi kaubamärgi rõivaid toetanud üle kümne aasta. Sportlase imetlus annab kaubamärgile austust ja kvaliteeti.
Britney Spears Pepsi jaoks – Popstaar oli 90ndate lõpus kuulsa reklaamikampaania kuulsuste nägu. Laulja ülemaailmne kuulsus ja populaarsus aitasid Pepsi ühendada uue noorte soodajoojate seltskonnaga.

Ebaõnnestunud

OJ Simpson Hertzi jaoks – Jalgpallitäht toetas Hertz Rent-A-Cari kogu 1980ndatel. Kui teda 90ndate alguses mõrvas süüdistati, katkestas reklaamija nende suhte temaga kiiresti.
Tiger Woods Nike'ile – Woods oli aastaid olnud kaubamärgi ikooniline kõlar. Pärast abielu avalikku lagunemist ilmus Woods nüüdseks kuulsasse kohta, kus kõlas tema surnud isa hääl. Reklaam oli äärmiselt ebapopulaarne ja seda peetakse laialdaselt üheks kõige vähem tõhusaks reklaamiks läbi aegade.

Kes kasutab kuulsuste turundust?

Kuulsuste turundus võib olla elujõuline reklaamistrateegia nii suurtele kui ka väikestele ettevõtetele ja kõigis tööstusharudes. Kuni 15% kõigist Ameerikas esitatavatest reklaamidest sisaldab kuulsuste toetajat.

Kogemus turundusjuhtidele

Nagu peaaegu kõigil töökohtadel, saavad ka turundusjuhid oma tegevust paremaks, kui nad omandavad rohkem kogemusi. Reklaamimaailm seab esikohale kogemused ja tõestatud edu. Siin on diagramm selle kohta, kui kaua olid praegused turundusjuhid selles valdkonnas töötanud, enne kui nad juhiks ülendati.

Ettevõtted, kes loodavad koostööd teha kuulsuste toetajaga, peavad olema valmis maksma oma teenuste eest kõrgemat hinda. Kuulsuste turunduse suurim puudus on kuulsuste partnerluse tagamise kõrgeim hind. Reklaamikandjad, näiteks telereklaamid, võivad olla kallid; seetõttu saavad väiksemad ettevõtted keskenduda soodsamatele valikutele, nagu trükireklaamid või autogrammide jagamise üritused. Ettevõte, kes loodab kuulsusega koostööd teha, peab tasakaalustama riski ja tasu, mis mõlemad võivad olla märkimisväärsed.

On mitmeid põhjuseid, miks ettevõte võib kuulsuste turundusstrateegiat kasutada. Uut toodet saab tarbijatele hõlpsasti tutvustada, kui nad tunnevad end tuttava ja meeldiva näoga, kes seda kinnitab. Jamie Lee Curtis palgati toetama uut Dannoni jogurtisarja, sidudes selle oma heas vormis ja aktiivse vanema naise kuvandiga. Kuulsuste turundusstrateegia võib olla ka lihtsalt viis, kuidas seostada tuntud toodet populaarse kuulsa inimesega. Edukas ja väljakujunenud bränd, nagu Pepsi, kasutab sageli kuulsuste turundajaid, et aidata seostada oma karastusjooke noorte, atraktiivsete ja lõbusate inimestega. (Vaata ka)

Kuidas kuulsuste turundusplaani koostatakse ja rakendatakse?

Eduka kuulsuste turunduskampaania võti seisneb õige kuulsuse ühendamises õige tootega (Vaata ka). Avalikkus peab kuulsust nägema usaldusväärse toetajana. Kui nende maine ja CV ei kajasta toodet, mida nad reklaamivad, on turundussõnum tühine.

Kuulsuse usaldusväärsus jaguneb kolme kategooriasse: asjatundlikkus, usaldusväärsus ja atraktiivsus. Edukat kuulsuste toetajat tuleb vaadelda kui eksperdi selles valdkonnas, mida nad toetavad. Kuulsused kokad müüvad kööginugasid usutavamalt kui mootoriõli. Kuulsust tuleb pidada usaldusväärseks ka selle demograafilise teabe jaoks, kellele turustatakse. Kui kuulsusel on ruuduline minevik või vastuolulised arvamused, võib see vähendada tema usaldusväärsust pressiesindajana. Lõpuks tuleb neid pidada sihtdemograafia jaoks atraktiivseks. See on midagi enamat kui lihtsalt füüsiline atraktiivsus. See hõlmab austust kuulsuse saavutuste ja nende avaliku iseloomu vastu.

Kui kuulsus on valitud, tuleb välja töötada mitmeid logistilisi üksikasju. On oluline, et lepingu tingimused oleksid selgelt sõnastatud, et kaitsta nii toetaja kui ka reklaamija huve. Kinnitada tuleb kinnituslepingu pikkus ja kokku leppida kummagi poole suhtes kehtivad eritingimused. Kinnitusleping allkirjastatakse alles pärast pikki läbirääkimisi agentide, juristide ja turundusesindajate vahel. Kuulsused peavad harva ise läbirääkimisi.

Kuulsuste turundaja valimine

Turundajad kasutavad potentsiaalsete turunduskampaaniate tugevate ja nõrkade külgede hindamiseks akronüümi FRED. Kuulsuste eestkõnelejate hindamiseks kasutatakse samu vahendeid. See toimib järgmiselt.

Tuttavus Mida tuttavam on kuulsus võimalikult laiale elanikkonnarühmale, seda mõjuvamad on nende reklaamid. Suhteliselt tundmatuid kuulsusi kasutatakse ainult nišitoodete turustamiseks ja nad räägivad väga spetsiifilisest demograafiast.
Asjakohasus Turundajad püüavad luua toote ja selle kuulsuse toetaja vahel parima sobivuse. Valitud kuulsus peab avalikkuse silmis olema seotud tootega, mida nad toetavad. Mida suurem on link, seda rohkem kliendid edastatavat sõnumit usaldavad.
Lugupidamine - Mida rohkem lugupidamine on kuulsuse toetajal, seda rohkem kandub see lugupidamine üle ka tootele, mida nad toetavad. Kuulsuste turundus seisneb kuulsa inimese maine seostamises tootega. Mida parem on tema maine, seda parem toode välja näeb.
Eristumine Reklaamiturg on äge ja sarnaseid tooteid võib olla raske üksteisest eristada. Reklaamijad püüavad alati leida sõnumit või pilti, mis muudab nende toote konkurentidega võrreldes ainulaadseks. Esoteeriline või ootamatu kuulsuste esineja võib olla suurepärane võimalus rahvahulgast eristuda.

Karjäär kuulsuste turunduses

Ettevõtte turundusdirektor

Mida nad teevad?

Ettevõtte turundusdirektor vastutab kõigi toote, kaubamärgi või ettevõttega seotud turundustegevuse juhtimise eest. Nad juhendavad ja koordineerivad tekstikirjutajaid, tootmispersonali, graafikuid ja lepingulisi eksperte. Kõik kuulsuste turundusega seotud otsused kiidab lõpuks heaks turundusdirektor.

Turundusspetsialistide palgad

Turundusspetsialistidele makstav hüvitis varieerub suuresti sõltuvalt kogemuste tasemest, teile tööd andva ettevõtte tüübist ja riigi osast, kus te elate. Siin on mõned üldised juhised.

Ettevõtte turundusdirektor:
$150,000-$250,000
Mittetulundusühingu turundusdirektor:
$45,000-$100,000
Kuulsuste maakler– Palgad on tööstusharuti väga erinevad, kuid teenimispotentsiaal on peaaegu piiramatu.

Haridus/kogemus

Turundusdirektoritel on tavaliselt vähemalt bakalaureusekraad turunduses ja neil on sageli ka kõrgharidus avalike suhete, kommunikatsiooni või ärivaldkonnas karjääri turundusosakondades ja nõuavad üldjuhul mitmeaastast kogemust.

Mittetulundusühingu turundusdirektor

Mida nad teevad?

Mittetulundusühingute turundusdirektoritel on palju samu ülesandeid kui nende ettevõtete kolleegidel. Peamine erinevus seisneb selles, et nad müüvad pigem sõnumit kui toodet. Mittetulundussektoris töötavad turundusdirektorid peavad tunnistama mittetulundusühingutele kehtivaid ainulaadseid tingimusi ja kohandama oma turundusstrateegiaid vastavalt. Nad vastutavad mis tahes turunduskampaania eest, mis hõlmab kuulsuste heakskiitu.

Haridus/kogemus

Mittetulundusühingu turundusdirektorina töötamiseks on üldiselt nõutav turunduse kraad. Kasulikud on ka täiendavad kraadid mittetulundusliku juhtimise alal. Mittetulundussektori töötajatel on tavaliselt ka kogemusi selles valdkonnas, mida nad propageerivad. Näiteks kui organisatsioon töötab vanade metsade päästmise nimel, on ökoloogia või keskkonnaõiguse taustast abi isegi turundusdirektoritel.

Mittetulunduslikud turundusosakonnad kipuvad olema oluliselt väiksemad kui nende ettevõtte kolleegid. Turundusdirektorid võivad kiiremini tõusta, kuid lõpuks vastutavad isiklikult suurema osa turundusülesannete eest.

Kuulsuste maakler

Mida nad teevad?

Kuulsuste maaklerid tegutsevad sidemeestena turundaja ja kuulsuste toetaja vahel. Nad loovad sidemeid, peavad tehinguid läbi ja nõustavad mõlemat osapoolt. Maakleritel on turunduse alased teadmised, kuid nende teadmised peituvad palju rohkem meelelahutusmaailmas. Tähtis on luua isiklikud suhted staaride ja nende agentidega ning pakkuda mugavat sissepääsu reklaamijatele, kes loodavad kuulsustega koostööd teha.

Haridus/kogemus

Kuulsuste maaklerite jaoks on väga piiratud arv töökohti ja see võib olla keeruline valdkond. Turunduse kraad tuleb kasuks, ent veelgi olulisemad on teadmised meelelahutusõiguse, talendijuhtimise, meediauuringute ja ettevõtluse vallas. Kuulsuste maakler on pigem tehingute tegija kui loominguline panustaja. Parimad kuulsuste maaklerid on osavad läbirääkijad ja nutikad ärimehed.

Kuulsuste turundaja omadused ja oskused

Kuulsuste turundus nõuab erioskusi, mis muudavad need spetsialistid reklaamivaldkonnas ainulaadseks. Esiteks ja eelkõige peab igaüks, kes töötab kuulsustega, suutma jätta kõrvale Hollywoodi sära ja glamuuri. Kinnitusleping on ärileping ja on oluline, et reklaamijad jääksid objektiivseks isegi silmipimestavate kuulsustega suheldes.

Kuulsuste turundus nõuab ka meediamaastiku nutikat analüüsi. Reklaamijad peavad suutma täpselt kindlaks määrata kuulsuse koha populaarses kultuuris, et neid toote või sõnumiga kõige paremini siduda. Meedia suundumused, praegused kuulujutud ja tulevased kassahitid on kõik asjad, mida edukas reklaamija peab jälgima.

Lõpuks peavad kuulsuste eestkõnelejatega koostööd tegevad turundajad olema inimestega erakordsed ja suutma tulla toime mõne maailma kuulsaima inimese egoga. Kuulsused on kuulsad oma suurte isiksuste tõttu, kuid need võivad ärisuhteid pingestada. Eduka partnerluse jaoks on ülioluline, et nii kuulsus kui ka reklaamija oleksid õnnelikud.

Kuidas saab turunduskool aidata teil kuulsuste turunduses edu saavutada?

Kuulsuste turundus on ainulaadne segu äritegevusest ja loomingulistest oskustest. Reklaamikampaania peab köitma klientide tähelepanu ja täitma reklaamijate eesmärgid. Tasakaalu meelelahutuse ja müügioskuse vahel on raske välja tõmmata. Seetõttu on ebaõnnestunud reklaamikampaaniaid sama palju kui edukaid.

Parim viis kuulsuste turunduse maailma tutvustamiseks ja kõigi edu saavutamiseks vajalike oskuste saamiseks on omandada turunduskraad. Bakalaureuseõppe tasemel on see laiapõhjaline ja hõlmab turunduse põhimõtteid kõigis meediumites ja tööstusharudes. Õpilased saavad laia valikut haridust, mis hõlmab turunduse ajalugu, eetikat ja strateegiaid. (Vaata ka)

Lõpetajate tasemel muutuvad turunduse kraadid rohkem keskendunud. Õpilased võivad spetsialiseeruda valdkondadele, mis neid kõige enam huvitavad või on nende karjäärieesmärkide jaoks kõige asjakohasemad. See võib hõlmata turu-uuringuid, täiustatud tootmistehnikaid, rahvusvahelisi turundusstrateegiaid või tarbijapsühholoogiat. Kõrgema tasemega kuulsuste turunduse töökohtade saamiseks on tavaliselt vaja kõrgharidust.

Haridus on turundussektorisse sissemurdmisel ülioluline. Tervelt 55% turundusspetsialistidest on turunduse erialal vähemalt bakalaureusekraad ja 38% magistrikraad. Seevastu vaid 3% turundusspetsialistidest on ainult keskkooli diplom või kaastöötaja kraad. Turunduse kraad tõestab tööandjatele, et teil on edukate reklaamikampaaniate kallal töötamiseks vajalikud oskused, kogemused ja indu.

Kuulsuste kohalolek reklaamisuhtluses on üks tõhusamaid viise kaubamärgile tähelepanu tõmbamiseks, selle tuntuse suurendamiseks ja klientide lojaalsuse suurendamiseks. Muidugi on staaride osavõtul kampaaniatel mitmeid funktsioone. Olga Gramolina, BBDO Group/The Marketing Arm tegevdirektor, rääkis saidile kuulsustega suhtlemise eripäradest.

Kuulsuste mõju brändi tajumisele

Meelitades avalikke inimesi oma tooteid ja teenuseid reklaamima, lahendavad ettevõtted mitmeid probleeme. Esiteks aitab see suurendada publiku emotsionaalset kaasatust. Teiseks on see vahend tootest teatud kuvandi tugevdamiseks, sageli isegi loomiseks ja ülesehitamiseks. Inimesed kannavad alati reklaamitavale kaubamärgile üle kuulsusele omased isiklikud maineomadused. Sellised paralleelsed assotsiatsioonid loovad vajaliku kuvandi. Seetõttu on kuulsuse valimine väga vaevarikas protsess; Sageli on õige otsuse tegemiseks vaja juhinduda spetsiaalselt läbi viidud uuringutest.

Staari kuvand lahendab kliendi ühe või teise suhtlusprobleemi. See on keele kehastus, mida bränd soovib publikuga kõnetada, edastades selle väärtusi, omadusi ja eeliseid. Igal avalikul isikul on avalikkuse silmis kujunenud kuvand ja maine. Seetõttu on oluline “ära arvata” kuulsuse ja brändi emotsionaalne vastavus ning tema suhtluse ja positsioneerimise üldine toon.

Näitena edukast kuulsuste lõimimisest reklaamiprojekti võib tuua loovagentuuri Contrapunto loodud hiljutised telereklaamid telekomioperaatorile Beeline. Mobiilsele Internetile pühendatud videosari demonstreerib kerges humoorikas vormis Beeline'i eeliseid teiste operaatorite ees. Peaosades mängivad näitlejad Alla Mihheeva ja Sergei Svetlakov. See on kuulsuste õige valik, mis vastab brändi sihtrühma – kõige sagedamini nutitelefonis internetti kasutavate noorte – ootustele.

Kuidas valida tähte

Kuulsuste reklaam, mida tarbija näeb, on suure tehtud töö lõpptulemus, mis koosneb mitmest etapist. Reeglina seab klient agentuurile ülesandeks valida sobivad kandidaadid lähtudes teatud kriteeriumidest või brändi emotsionaalsetest atribuutidest. Seetõttu tuleb meeskonnal ennekõike teha valik staare, mis vastavad nii kindlaksmääratud konkreetsetele tingimustele kui ka üldistele parameetritele (tuleb arvestada inimese kuvandit tervikuna, seda, kui positiivne on suhtumine temasse laiast elanikkonna hulgast).

Peamine ülesanne on valida staar brändile, mille kuvand avaldab kampaaniale (brändile) kõige tõhusamat mõju. Seetõttu tuleb eelnevalt kontrollida, kas kandidaadid on seotud skandaalidega. Staar peab olema harmooniliselt seotud kaubamärgiga, inimesed peavad intuitiivselt aru saama, miks ja mille alusel just see kuulsus välja valiti. Arvukad hinnangud ja statistilised andmed, mida kasutavad eelkõige The Marketing Arm spetsialistid, aitavad teil selles etapis vigu vältida. Neil on usaldusväärne teave selle kohta, millistes äri-, kultuuri- ja sotsiaalprojektides staarid on seotud. Seda on oluline teada, et vältida võimalikku huvide konflikti, võttes arvesse, millises meediaruumis staar brändi reklaamikampaania käivitamise ajal viibib.

Lisaks on väga oluline õigesti määrata sihtrühmaga suhtlemise kanalid. Kui tegemist on noorte inimestega, on ilmselge, et kuulsuse 5 miljonit jälgijat sotsiaalvõrgustikes on tema valiku üle otsustamisel võimas argument.

Siiski see ei lõpe sellega. Kliendi vajadustele vastava tärni valimisest ei piisa. On palju juriidilisi nüansse ja nüansse, millest peate teadma ja mis kahjuks sageli ei lase teil asju esimesel korral edukalt teha. Näiteks on arvamus, et "igaüks võib kuulsustega lepinguid sõlmida", kuid see pole sugugi tõsi. Mõnikord on vaja praktikas mitu korda (tööl, kuulsustega suhtlemisel) raskusi kokku puutuda, enne kui miski hakkab sujuma. Venemaa ja rahvusvaheline kogemus ning aastatepikkune raske töö võimaldavad nüüd The Marketing Armil aidata kliendil muuta kogu selle protsessi võimalikult mugavaks ja läbipaistvaks.

Kuidas mõõta kampaania tõhusust

Kliendi peamine näitaja on müügi kasv. Kuid me ei tohiks unustada, et kaasaegses maailmas pole vähem olulised ka sellised näitajad nagu "vaatamiste arv Youtube'is" ja "uuestipostituste ja meeldimiste arv sotsiaalvõrgustikes". Kahtlematuks võiduks võib pidada seda, kui tsitaadid reklaamijuhtumitest lähevad levima, nagu juhtus näiteks Anastasia Volochkova fraasiga "Suudle mu kolli" Snickersi videos.

Kõigile meeldib osaleda milleski uues ja põnevas. Kui inimene tunneb oma tegemistest tõeliselt huvi, muutub tööprotsess lihtsamaks. On tore, kui kuulsused hakkavad võtteplatsil pingete või väsimuse leevendamiseks improviseerima ja panevad kogu meeskonna naerma. See aitab teil käike vahetada ja võtte kiiresti "puhtalt" salvestada. Väga oluline on sisemine õhkkond kõigi tööprotsessis osalejate vahel. Ja sageli oleneb kuulsusest, milline on üldine meeleolu.

Suunavaks oli antud juhul firma IKEA ja lastekirjanik Grigory Oster korteriuuringute projekti raames. “Halbade nõuannete” kuulus autor kirjutas esimest korda koostöös lastega raamatu. Saanud lastelt teada, kuidas ja kuidas pered Venemaal elavad, esitlesid IKEA ja Grigory Oster raamatut „Korterihaldus. Perekonnatüübid ja nende elupaik“ on teejuht erinevates korterites elavate laste ja täiskasvanute maailma. Loomingulisele meeskonnale oli meeldivaks üllatuseks viis, kuidas kirjanik suhtles projektis osalejatega: ta oli avatud kõigile, kes temaga rääkida tahtsid, oli rõõmsameelne ja laes kõiki teisi oma tujuga.

Kahtlemata on staaride kategooriaid, kes on oma loovusest nii sisse võetud, et ükski kommertspakkumine ei suuda neid põhitegevusest kõrvale juhtida. Kuid üldiselt pole reklaami ammu enam tajutud ainult raha teenimise viisina. Juba on tekkinud arusaam, et reklaamitööstusse, nagu igasse muusse loometegevusse, tuleb suhtuda ettevaatlikult – see on omamoodi kultuuriline panus, mis on täidetud tähenduste ja kujunditega, mille kaudu ettevõtted oma publikuga kõnetavad.

Lisaks ei tohi unustada, et reklaamiturul on niivõrd oluline osa nagu sotsiaalreklaam. See on võimalus tunda end kaasatuna millegi tõeliselt kasuliku ja tähendusrikka juurde. Nii kohtus The Marketing Arm Team staaride sooja toetuse ja siira kaasamisega rahvusvahelisele pühale pühendatud sotsiaalprojekti. Igaüks sai oma emale öelda "suur aitäh", muutes oma isanime emanimeks ja valmistades õnnitluskaardi. Vene staarid olid esimeste seas, kes projekti toetasid, sealhulgas Julia Kovaltšuk, Dima Bilan, Vladimir Presnjakov, Leonid Agutin, Vlad Lisovets ja paljud teised. Nii sai näiteks Bilanist Dima Ninovitš ja Presnyakovist Vladimir Elenovitš.

Kuulsustega otsese töö spetsiifika

Raskused võivad olla väga erinevad: alates staari hõivatusest, kui eeldatavad võttepäevad langevad kokku tema põhitegevusega, kuni lahkarvamusteni loomingulise kontseptsiooni tajumisel. Koostööettepanekut koostades on vaja eelnevalt läbi arutada maksimaalne võimalik tingimuste arv, mis väldib edaspidi lahknevusi.

Staari, kliendi ja agentuuriga suhtleva juhi olulisim reegel on pakkuda adekvaatseid lahendusi, kiiresti kohaneda muutuvate tingimustega ning leida kompromisse võimete ja soovide vahel. Ja kuulsustega töötamisest unistava reklaamitegija jaoks on oluline olla siiralt huvitatud kuulsuste elust, jälgida nende ümber toimuvaid sündmusi (uue filmi ilmumine, teatrilavastus). Valmis tuleb olla ka selleks, et lisaks loometööle tuleb päris palju rutiinset tööd, sealhulgas paberimajandust.

Olukorrad on erinevad. Peaasi, et mitte kaotada rahu, käituda lõpuni professionaalselt ja pidage meeles, et kõik probleemid on lahendatavad. Lõppkokkuvõttes on eesmärk pingutust väärt ja kõik mäletavad eredaid reklaamikampaaniaid, mille tulemuseks oli.

Turundus ja bränding koos kuulsustega

Margarita Akulich

ISBN 978-5-4485-8317-9

Loodud intellektuaalses kirjastamissüsteemis Ridero

EESSÕNA

Raamat hõlmab kõike, mida turundaja peab kuulsuste kaubamärgi kohta teadma. Eriti oluline on seda tüüpi brändingu kohta teada turundajatel, kes keskenduvad välisturgudel töötamisele.

I Kuulsuste turundus – edukas ja skandaalne

1.1 Kuulsuste turunduse kontseptsioon. Põhjused, miks ettevõte valib kuulsuste turunduse

Kuulsuste turunduskontseptsioon

Kuulsad inimesed on alati aidanud müüa. Tuttava näo tutvustamine on üks kiiremaid ja lihtsamaid viise, kuidas ettevõtted saavad tarbijate mõtetes oma kaubamärkidega assotsiatsioone tekitada. Kui armastatud näitleja või kangelaslik sporditegelane toetab toodet, omandab see toode kohe usaldusväärsuse. Kuulsuste turundus on turundus, mis keskendub reklaamile, milles tuntud inimene pakub toodet. See kuulus inimene võib olla näitleja, muusik, sportlane, endine poliitik või koomiksitegelane. Kuulsad inimesed ei pea olema rahvusvahelised superstaarid. Nende jaoks piisab sellest, et sihtrühm neid tunneb. Näiteks võib kuulus rulamees olla üldrahvastikule tundmatu, kuid noorte energiajoogitarbijate seas armastatud.

Kuulsuste kaasamine võib ulatuda toote otsesest kuni kaudse toetamiseni. Mõned kuulsuste turunduskampaaniad püüavad näidata, et staar tarbib või kasutab toodet isiklikult. Teised lihtsalt kaasavad kuulsuse brändi kuvandisse, tuginedes pigem kuulsuse mainele kui toote otsesele heakskiitmisele.

Kuulsuste turundus kasutab kogu meediat – trükki, televisiooni ja raadiot, internetti jne. Selle edu määrab õige kuulsuse sidumine õige toote ja õige reklaamikampaaniaga. Kui see kombinatsioon on hea, võib see kaasa tuua tohutu kasumi ja kohese muutuse avalikkuse ettekujutuses ettevõttest paremuse poole. Kui see on halb, võib see brändi üleöö rikkuda.

Kuulsuste turundus võib olla elujõuline reklaamistrateegia nii suurtele kui ka väikestele ettevõtetele ja kõigis tööstusharudes. Kuni 15% kõigist Ameerikas jooksvatest reklaamidest soovitavad tuntud inimesed tooteid.

Ettevõtted, kes loodavad kuulsustega koostööd teha, peavad olema valmis maksma oma teenuste eest kõrgemat hinda. Kuulsuste turunduse suur puudus on kuulsustega partnerluse kõrge hind. Reklaamimeedia, näiteks televisioon, võib samuti olla kallis. Seetõttu saavad väiksemad ettevõtted keskenduda soodsamatele valikutele, näiteks trükireklaamile.

Ettevõte, kes loodab kuulsusega koostööd teha, peab tasakaalustama riski ja tasu, mis mõlemad võivad olla märkimisväärsed.

Põhjused, miks ettevõte valib kuulsuste turunduse

On mitmeid põhjuseid, miks ettevõte võib kuulsuste turundusstrateegia valida. Uus toode võib kergesti tungida tarbijaskonda, kui tarbijad tunnevad, et nad on kuulsusega lähedal, et kuulus inimene on nende "poiss" või "tüdruksõber". Või usuvad nad siiralt, et kuulsus väärib suurt austust ja austust. Nii reklaamib Maxim Mirnõi Valgevene ettevõtete tooteid, sidudes need oma edu ja suurepärase füüsilise vormiga. Ja Jamie Lee Curtis palgati toetama Dannoni uut jogurtisarja, sidudes selle tema hea ja aktiivse vanema naise kuvandiga.

Kuulsuste turundusstrateegia võib olla ka lihtsalt viis kuulsa toote seostamiseks populaarse kuulsa inimesega. Edukas Pepsi bränd kasutab sageli kuulsuste turundust, et seostada oma jooki noorte, atraktiivsete ja lõbusate inimestega.

Tänapäeval otsustavad paljud ettevõtted kasutada turundussuhtluses kuulsusi, et muuta oma toode või iseennast tarbijatele atraktiivseks. Seda tüüpi strateegiat kasutatakse müügi suurendamiseks ja ettevõttel konkurentidest populaarsemaks muutmiseks. Paljude populaarsete kuulsuste esindamine nende ärikampaaniates tagab, et kaubamärgid on tarbijate meelest kõrgel kohal, ning aitab neil näidata oma usaldusväärsust, asjatundlikkust ja atraktiivsust.

Kuulsuste kasutamine ei tekita tarbijas mitte ainult tunde, et ettevõtte toode on atraktiivne ja ettevõte ise on kõrgel tasemel.

1.2 Kuulsuse valimisest. Kuulsustega turunduse omadustest

Kuulsuse valimisel ja logistiliste üksikasjade väljatöötamisel

Eduka kuulsuste turunduskampaania võti on õige kuulsuse ühendamine õige tootega.

Vaatame näidet:

Kuulus korvpallitäht Michael Jordan on Hanesi kaubamärki toetanud juba aastaid. Sportlase imetlemine annab brändi austuse. Popstaar Britney Spears oli 90ndate lõpus Pepsi kuulsa reklaamikampaania kuulsuste nägu. Laulja maailmakuulsus ja populaarsus aitasid Pepsi ühendada kuulsa joogi noorte armastajate rühmaga.

Kuulsat inimest peab avalikkus nägema usaldusväärsena. Kui selle maine ja omadused ei peegelda reklaamitavat toodet, ei tundu turundussõnum täiesti asjakohane.

Kliendi usaldustegurid kuulsuses jagunevad kolme kategooriasse: asjatundlikkus, usaldusväärsus ja atraktiivsus. Edukat kuulsust tuleks vaadelda kui eksperdi selles valdkonnas, mida ta toetab. Kuulsused kokad müüksid kööginugasid usutavamalt kui mootoriõli. Kuulsust peab usaldusväärseks pidama ka teatud demograafilisest segmendist pärit subjekt.

Kui kuulsusel on küsitav minevik või vastuolulised arvamused, võib see tema usaldusväärsust vähendada. Lõpuks peab kuulsus olema sihtrühmale atraktiivne. Siin on midagi enamat kui lihtsalt füüsiline atraktiivsus. See hõlmab austust kuulsuse saavutuste ja avaliku iseloomu vastu.

Kui kuulsus on valitud, tuleb välja töötada mitmeid logistilisi üksikasju. Oluline on, et lepingu tingimused oleksid selgelt sõnastatud, et kaitsta nii reklaamija kui ka reklaami avaldaja huve. Kinnitustehingu kestus tuleb täpsustada ja kummalegi poolele kehtivad eritingimused tuleb kokku leppida. Kinnitusleping sõlmitakse alles pärast pikki läbirääkimisi agentide, juristide ja turundusesindajate vahel. Kuulsused peavad harva endaga läbirääkimisi.

Kuulsustega turunduse omadustest

Kuulsuste turundus nõuab turundajatelt erioskusi, mis muudavad need spetsialistid reklaamivaldkonnas ainulaadseks. Esiteks peab igaüks, kes töötab kuulsustega, suutma jätta kõrvale Hollywoodi sära ja glamuuri. Tehingu kinnitamine on äritehing ja on oluline, et reklaamijad jääksid objektiivseks isegi silmipimestavate kuulsustega suheldes.

See turundus nõuab ka meediamaastiku läbimõeldud analüüsi. Reklaamijad peavad suutma tuvastada kuulsuse koha populaarses kultuuris, et seda toote või sõnumiga kõige paremini seostada. Edukas reklaamija peab suutma jälgida suundumusi meedias, praegusi kuulsuste kuulujutte ja tulevasi kassahitte.

Lõpuks peavad kuulsuste turundajad olema erakordsed inimesed ja tegelema mõne Maa kuulsaima inimese egoga. Kuulsused on tuntud oma suurte isiksuste poolest, kuid nad võivad ärisuhteid koormata. Edukaks partnerluseks on oluline rahuldada nii kuulsuse kui ka reklaamiandja huve.

Kuulsuste turundusele spetsialiseerunud turundajad on osavad läbirääkijad ja targad ärimehed.