Yhtiön markkinointistrategian kehityssuunnitelma. Markkinointistrategia - mitä se on, yrityksen markkinointistrategian kehittämisen, arvioinnin ja valinnan tyypit, tavoitteet, vaiheet ja perusteet

Strategiseen johtamiseen liittyy läheisesti markkinointimixin kehittäminen, mukaan lukien tuotteen kehittäminen, sen asemointi erilaisilla myynninedistämistoimenpiteillä. Ennen kuin yrityksen tulee markkinoille tietyllä markkinointistrategialla, sen on ymmärrettävä selkeästi kilpailijoiden asema, kykynsä ja myös piirrettävä raja, jota pitkin se taistelee kilpailijoitaan vastaan.

Yrityksen markkinointistrategiaa laadittaessa tulee ottaa huomioon 4 tekijäryhmää:

• 1. kysynnän ja ulkoisen markkinointiympäristön kehityssuuntaukset (markkinoiden kysyntä, kuluttajien vaatimukset, tuotteiden jakelujärjestelmät, oikeudellinen sääntely, liike-elämän suuntaukset jne.);
• 2. kilpailun tila ja ominaisuudet markkinoilla, tärkeimmät kilpailevat yritykset ja niiden toiminnan strateginen suunta;
• 3. yrityksen johtamisresurssit ja -kyvyt, vahvuudet kilpailussa;
• 4. yrityksen kehittämisen pääkonsepti, globaalit tavoitteet ja yrittäjyystehtävät tärkeimmillä strategisilla alueilla.

Markkinointistrategian kehittäminen on työläs prosessi, joka vaatii huomattavaa aikainvestointia, kykyä analysoida oikein nykytilannetta ja ajatella luovasti. Tämä prosessi alkaa ulkoisen ja sisäisen ympäristön analysoinnilla ja päättyy tehtyjen päätösten tehokkuuden analysointiin. Lisäksi viimeisessä vaiheessa on tarpeen selvittää paitsi kuinka suunnitellut toimet suoritettiin tarkasti, oikein ja ajallaan, vaan myös kuinka hyvin nämä toimet on valittu tavoitteen saavuttamiseksi (kuva 1).

Koko yrityksen tasolla muodostetaan yleinen strategia, joka heijastaa yleistä strategista kehityslinjaa ja sen mahdollisten suuntien yhdistelmää ottaen huomioon vallitsevat markkinaolosuhteet ja yrityksen valmiudet. Siihen perustuvat markkinointitoiminnan suunnitelmat ja ohjelmat. Yrityksen yksittäisten toiminta-alueiden tai tuoteryhmien tasolla kehitetään tälle alueelle kehitysstrategia, joka liittyy tuotetarjonnan kehittämiseen ja yksittäisten tuotteiden resurssien jakamiseen. Yksittäisten tuotteiden tasolla muodostetaan toiminnallisia strategioita, jotka perustuvat kohdesegmentin määrittämiseen ja tietyn tuotteen sijoittumiseen markkinoille käyttämällä erilaisia ​​markkinoinnin työkaluja.

Riisi. yksi.

Yrityksen markkinointistrategian kehittämisen avainkohta on sisäisen ja ulkoisen ympäristön analysointi. Sisäisen ympäristön analyysin avulla voit tunnistaa yrityksen valmiudet strategian toteuttamiseen; ulkoisen ympäristön analysointi on tarpeen, koska muutokset tässä ympäristössä voivat johtaa sekä markkinointimahdollisuuksien laajentamiseen että onnistuneen markkinoinnin rajojen rajoittamiseen. Markkinointitutkimuksen yhteydessä on myös tarpeen analysoida "kuluttaja-tuote" -suhdetta, kilpailun ominaispiirteitä tämän toimialan markkinoilla, makroympäristön tilaa, toimialan potentiaalia alueella, jossa yritys tulee toimimaan.

Melko laajalti tunnustettu lähestymistapa, joka mahdollistaa ulkoisen ja sisäisen ympäristön yhteisen tutkimuksen, on SWOT-analyysi. Lisäksi SWOT-analyysin avulla voit laatia luettelon strategisista toimista, joilla pyritään vahvistamaan yrityksen kilpailuasemaa ja sen kehittämistä.

Toteutuksen aikana tunnistetaan aluksi heikkoudet ja vahvuudet - nämä ovat sisäisen ympäristön tekijöitä, jotka edistävät tai haittaavat yrityksen tehokasta toimintaa; sekä mahdollisuudet ja uhat - ympäristötekijät, jotka edistävät tai haittaavat organisaation kehitystä ja tehokasta toimintaa. Tietojen perusteella laaditaan SWOT-taulukko, jonka jälkeen tulee vastata seuraaviin kysymyksiin:

onko yrityksellä vahvuuksia tai suuria vahvuuksia, joihin strategian tulisi perustua;

tekevätkö yrityksen heikkoudet siitä haavoittuvan kilpailulle ja mitä heikkouksia strategian tulisi lieventää;

mitä mahdollisuuksia yritys voi hyödyntää resursseillaan ja kokemuksellaan todella luottaakseen onneen; mitkä ovat parhaat mahdollisuudet yrityksen näkökulmasta;

mitä uhkia johdon tulee eniten pelätä varmistaakseen luotettavan suojansa.

On myös tarpeen luoda yhteyksiä sisäisten ja ulkoisten osapuolten välille. Tätä varten SWOT-matriisi kootaan 4 kentästä (kuva 2). Jokaisella näillä aloilla tutkijan tulee ottaa huomioon kaikki mahdolliset pariyhdistelmät ja tuoda esiin ne, jotka tulisi ottaa huomioon organisaation käyttäytymisstrategiaa kehitettäessä.

"Vahvuudet - mahdollisuudet" -kentällä tulisi kehittää strategia, jossa hyödynnetään organisaation vahvuuksia, jotta ulkoisessa ympäristössä ilmaantuneet mahdollisuudet saadaan takaisin (niitä ehdotetaan käytettäväksi strategisina kehittämisohjeina) .

Riisi. 2. SWOT-matriisi

Olisi oikeampaa ottaa huomioon mahdollisuudet, jotka avautuvat paitsi tietylle yritykselle, myös sen kilpailijoille niillä merkityksellisillä markkinoilla, joilla yritys toimii tai aikoo toimia. Näiden tilaisuuksien avulla voit kehittää tiettyjen toimien ohjelman - yrityksen strategian.

"Heikkoudet – mahdollisuudet" ehdotetaan käytettäväksi sisäisissä muutoksissa. Strategia tulee rakentaa siten, että ilmaantuneiden mahdollisuuksien johdosta sen tulee yrittää voittaa organisaation heikkoudet.

"Vahvuuksien - uhkien" yhdistelmää pidetään mahdollisena strategisena etuna. Strategiaan tulee sisältyä organisaation voimien käyttö uhkien poistamiseen.

"Heikkouksien - uhkien" yhdistelmää ehdotetaan pidettävän strategisen kehityksen rajoituksena. Organisaation on kehitettävä strategia, jonka avulla se voi päästä eroon heikkouksista ja samalla pyrkiä estämään sitä uhkaavaa uhkaa.

Strategioita kehitettäessä on muistettava, että mahdollisuudet ja uhat voivat muuttua vastakohtiksi. Siten käyttämättä jääneestä mahdollisuudesta voi tulla uhka, jos kilpailija käyttää sitä hyväkseen. Tai päinvastoin onnistuneesti estetty uhka voi luoda organisaatiolle lisävoimaa siinä tapauksessa, että kilpailijat eivät ole eliminoineet samaa uhkaa.

Yrityksen kilpailuaseman arvioimiseksi käytetään metodologista työkalua nimeltä "benchmarking". Tämä termi viittaa analysoitavan yrityksen keskeisten menestystekijöiden (liiketoimintaparametrien) vertailevaan analyysiin sen tärkeimpien kilpailijoiden kanssa. Toisin sanoen se on menettely yrityksen kilpailupotentiaalin hallitsemiseksi. Yleensä vertaileva analyysi suoritetaan seuraavien parametrien mukaan: markkinaosuus; tuotteiden laatu ja hinta; tuotantoteknologia; tuotteiden kustannukset ja kannattavuus; työn tuottavuuden taso; myynnin määrä; jakelukanavat ja raaka-ainelähteiden läheisyys; johtoryhmän laatu; Uudet tuotteet; kotimaan ja maailmanmarkkinahintojen suhde; yrityksen maine; kilpailijoiden strategiat ja suunnitelmat; tuotteiden kilpailukyvyn ja markkinointitoiminnan tehokkuuden tutkimus.

Tämä vertailu on tarpeen sen määrittämiseksi, mihin yrityksen tulisi pyrkiä ja mitä on muutettava.

SWOT-analyysin ja benchmarkingin tulokset mahdollistavat täysimittaisen ja, mikä on erittäin tärkeää, melko objektiivisen arvioinnin yrityksen kilpailuasemasta toimialalla.

Tutkimuksen aikana on tärkeää analysoida "kuluttaja-tuote" -suhdetta eli suhdetta "kuluttajatuote". kuluttajakäyttäytymisen tutkimus.

Ohjeet kuluttajien tutkimiseen ovat:

kuluttajien asenteet yritystä kohtaan, asenteet yrityksen toiminnan eri osa-alueisiin markkinointimixin yksittäisten elementtien kontekstissa (yrityksen valmistetut ja uudet tuotteet, modernisoitujen tai vasta kehitettyjen tuotteiden ominaisuudet, hintapolitiikka, myyntiverkoston tehokkuus ja tuotteiden myynninedistämistoimet);

kuluttajien pyyntöjen (odotukset) tyytyväisyyden taso;

kuluttajien aikeet;

ostopäätöksen tekeminen;

kuluttajien käyttäytyminen oston aikana ja sen jälkeen;

kuluttajien motivaatio.

On myös tarpeen selvittää kuluttajien asenteita kilpailevien valmistajien brändeihin.

Riippuen mahdollisuuksista ja uhista, yrityksen potentiaalista sekä kilpailuympäristön tilasta, ts. Selvityksen perusteella laaditaan yleinen strategia yrityksen kehittämiseksi.

Strateginen markkinointi sisältää menetelmiä, joilla järjestelmällisesti analysoidaan tarpeita ja kehitetään konsepteja tehokkaille tuotteille ja palveluille kestävän kilpailuedun tuottamiseksi. Se sisältää markkinatutkimuksen, markkinoiden segmentoinnin, kysynnän eriyttämisen ja tuotteiden asemoinnin. Strategisen markkinoinnin looginen jatko on monimutkainen markkinointipaine, toteutus ja valvonta.

Siten todellinen markkinointistrategia perustuu segmentointiin, eriyttämiseen ja asemointiin. Sen tavoitteena on löytää yrityksen kilpailuetu markkinoilla ja kehittää sellainen markkinointimix, joka mahdollistaa tämän kilpailuedun toteuttamisen.

Segmentoinnin avulla voit järjestelmällisesti analysoida tarpeita ja kehittää tehokkaita tavara- ja palveluvalikoimakonsepteja, jotka tarjoavat yritykselle kilpailuetua markkinoilla. Kohdista makrosegmentointi, jonka tehtävänä on tunnistaa tavaramarkkinat, ts. hyödyke- ja aluerajojen määrittäminen; ja mikrosegmentointi, jonka tarkoituksena on tunnistaa kunkin kuluttajasegmentin sisällä heidän tarpeidensa monimuotoisuuden yksityiskohtaisempaa analysointia varten.

Markkinoiden segmentointi suoritetaan tiettyjen kriteerien mukaan. Näitä ominaisuuksia ovat: maantieteellinen, sosio-demografinen, psykografinen, käyttäytymiseen liittyvä.

Tutkimuksen aikana tunnistetut segmentit vaativat lisäarviointia houkuttelevuudestaan. Tämän arvion perusteella organisaatiot kehittävät tuotteiden asemointiin tähtääviä markkinointistrategioita sekä kohdennetun markkinointiohjelman, joka keskittyy valittuihin segmentteihin. Segmenttejä arvioidaan tiettyjen kriteerien mukaan, joita ovat: segmentin koko ja sen muutosnopeus, segmentin rakenteellinen houkuttelevuus, segmenttiä kehittävän organisaation tavoitteet ja resurssit. Lisäksi kohdemarkkinoita valittaessa ja parhaan mahdollisen vaikutuksen saavuttamiseksi on otettava huomioon kaikki nämä kriteerit yhdessä.

Valituilla kohdemarkkinoilla voidaan käyttää seuraavia lähestymistapoja niiden kehittämiseen, ts. segmentointistrategiat:

Erottamaton markkinointi - kun markkinasegmenttien väliset erot jätetään huomiotta ja viedään koko markkinoille yhdellä tuotteella. Samalla valmistaja ei keskity siihen, miten eri kuluttajien tarpeet eroavat toisistaan, vaan siihen, mitä näillä tarpeilla on yhteistä.

Eriytetty markkinointi - myös markkinoiden täyden kattavuuden strategia otetaan käyttöön, mutta samalla jokaisella segmentillä (markkinoilla) on oma erityisesti suunniteltu tuote. Tämän lähestymistavan avulla voit toimia kaikissa valituissa segmenteissä yksittäisen tuotteen, hinnan, markkinoinnin, viestintäpolitiikan (markkinointi-mix) avulla.

Keskitetty (kohdennettu) markkinointi - keskittyminen yhteen tai useampaan kannattavimpaan segmenttiin. Strategia houkuttelee rajoitetusti resursseja omaavia yrityksiä, jotka keskittävät panoksensa sinne, missä ne voivat hyödyntää etujaan tarjoamalla erikoistumisen kautta säästöjä ja vahvan markkina-aseman segmentillä tuotteidensa ja palveluidensa ainutlaatuisuuden ja yksilöllisyyden vuoksi.

Henkilökohtainen - strategia, jossa markkinat on jaettu pienimpiin rajoihin aina yksittäisen kuluttajan tasolle asti.

Joskus eriytetyn markkinoinnin puitteissa erotetaan myös eriytetty kohdemarkkinointi. Samalla niiden ero on se, että eriytetty markkinointi tarkoittaa sellaisen markkinointimixin kehittämistä valituille segmenteille, joka eroaa vain promootiokomplekseista, ja eriytetty kohdemarkkinointi edellyttää täysin erilaisten markkinointityökalujen käyttöä niille ja ennen kaikkea Tavarat ja palvelut ovat täällä eriytettyjä ja suunniteltu eri kuluttajaryhmille. Samanaikaisesti jokainen strategia eroaa ensinnäkin markkinointimixin (markkinointi-mix) päätyökalujen sisällöstä; tuote, hinta ja tarjoukset.

Päätettyään kohdemarkkinasegmenttien valinnasta sekä eriytymisalueista yhtiö etenee tavaroiden ja palveluiden asemointiin valituille segmenteille.

Asemointi määrittää tavaroiden käsityksen luonteen kohdesegmenttien mukaan. Se voidaan määritellä tuotekuvan kehittämiseksi ja luomiseksi siten, että se ottaa ostajan mielessä arvokkaan paikan, erilainen kuin kilpailijoiden asema.

Asemoitaessa on kiinnitettävä huomiota niihin ominaisuuksiin (argumentteihin) ja niiden yhdistelmään, jotka ovat kuluttajan kannalta tärkeimpiä. Tämä voi olla hinta, tuotteen tai palvelun laatu, yrityksen arvo jne. Yritys voi kehittää asemointistrategioita ottaen huomioon kilpailijoiden käyttämät strategiat: asemointi ominaisuuden, edun, käytön/sovelluksen mukaan, kuluttajan, kilpailijan, tuotteen mukaan. luokka, hinta-laatusuhteen mukaan. Tai käytä useita strategioita kerralla.

Näin ollen segmentoinnin, eriyttämisen ja asemoinnin prosesseissa ja menetelmissä markkinointikonseptin piirteet näkyvät selkeimmin, koska Ne määrittävät yksittäisten kuluttajien käyttäytymisen ja tarpeiden erityispiirteet, niillä pyritään löytämään ja valitsemaan argumentteja, joilla yritys vaikuttaa kuluttajiin ja muodostaa tuotteidensa kilpailuetuja. Seuraavaksi alkaa operatiivisen markkinoinnin prosessi, joka perustuu yrityksen ja tuotteen valittuun strategiseen suuntautumiseen, ts. yritys voi osallistua yksityiskohtaiseen markkinointimixin tutkimukseen, joka sisältää tuotteen, hinnoittelupolitiikan ja myynninedistämisstrategioiden kehittämisen. Samalla markkinointimixiä tulee kehittää ottaen huomioon sen segmentin intressit ja tarpeet, johon yritys keskittyy.

Markkinointistrategia on erityinen osa yrityksen kokonaisstrategiaa, joka kuvaa, kuinka sen tulee käyttää käytettävissään olevia mahdollisuuksia ja resursseja parhaan tuloksen saavuttamiseksi ja kannattavuuden lisäämiseksi pitkällä aikavälillä.

Itse asiassa se on yleinen markkinoinnin alan toimenpidesuunnitelma, jonka avulla yritys odottaa saavuttavansa markkinointitavoitteensa. Se sisältää erityisten tavoitteiden asettamisen kullekin yksittäiselle tuotteelle, markkinatyypille tietyksi ajanjaksoksi. Yleisen tuotannon ja kaupallisen toiminnan puitteissa muodostetaan strategia tietyn yrityksen yksilöllisten kykyjen ja markkinatilanteen ominaispiirteiden mukaan.

Yleisen yrityksen kehittämisen jälkeen voi siirtyä työstämään tarkempia (markkinointisuunnitelmia).

Markkinointisuunnitelman pääosat ovat: analyysi nykyisestä markkinointitilanteesta, SWOT-analyysi, luettelo tehtävistä ja olemassa olevista ongelmista, luettelo ilmeisistä vaaroista ja mahdollisista mahdollisuuksista, markkinointistrategioiden esittely, toimintaohjelma, budjetit, ja tietyt valvontamenettelyt.

Yrityksen markkinointistrategia aloittaa olemassaolonsa tietyn ohjelman kehittämisellä, tavoitteiden asettamisella ja tehtävien muotoilulla kaikelle tulevalle markkinointitoiminnalle.

Markkinointistrategia valitaan yritykselle yksilöllisesti sen ajankohtaisten asioiden erityispiirteiden ja tulevien kausien kehitystehtävien mukaan. Tärkeimmät ovat: tunkeutuminen uusille markkinoille, olemassa olevien markkinoiden kehittäminen, uuden tuotteen kehittäminen, monipuolistaminen.

Yleisen markkinointistrategian pohjalta muodostetaan markkinointitapahtumien yksityisiä ohjelmia. Ohjelmat voivat keskittyä saavuttamaan toiminnasta sellaisia ​​vaikutuksia, kuten maksimaalinen vaikutus riskistä riippumatta, pienin riski odottamatta suurta vaikutusta, näiden kahden lähestymistavan erilaisia ​​yhdistelmiä.

Markkinointistrategiaa kehitetään markkinoiden vaatimusten, yrityksen puutteiden, kuluttajien tarpeiden ja eräiden muiden tekijöiden perusteella. Markkinointistrategian muodostumiseen vaikuttavat ulkoisen markkinointiympäristön tilan ja kysynnän trendit, jakelujärjestelmä ja kuluttajien toiveet; kilpailuympäristön ominaisuudet ja tila; yrityksen yksilölliset kyvyt ja sen johtamisresurssit; yrityksen tulevan kehityksen pääkonsepti, tehtävät ja tavoitteet.

Yritysmarkkinointistrategian keskeinen alajärjestelmä on kaupallisen organisaation tuotemarkkinointistrategia. Sen tarkoituksena on analysoida, kehittää tärkeimpiä strategisia päätöksiä tuotevalikoimasta, nimikkeistöstä, määrästä ja laadusta valmistettujen tuotteiden sekä tuotteiden myyntiin liittyvissä kysymyksissä markkinoilla.

Se on yrityksen selviytymisen, talouskasvun, hiljaisen olemassaolon ja kaupallisen menestyksen päästrategia. Sen pääkomponentti on tuoteohjelman optimointi kuluvalle vuodelle.

Näin ollen markkinointistrategia luodaan suhteessa tiettyyn kohdemarkkinoihin, jotka valitaan laajentuneiden markkinaolosuhteiden seurauksena. Sen pohjalle rakennetaan strateginen suunnittelu ja sen avulla tarjotaan yrityksen kilpailuetuja tulevaisuutta ajatellen. Se on tulosta pitkän tähtäimen menestyssuunnitelmien järkevästä ja loogisesta rakentamisesta, jonka pohjalta siirrytään tuotannon ja myynnin asteittaiseen kehittämiseen.

Kehitetyn strategian pohjalta koko markkinointimixille luodaan tarkka toimintaohjelma, nimetään vastuulliset toteuttajat, määritetään tulevaisuuden kustannukset ja asetetaan määräajat.

Markkinointistrategia määrittää tuotteen edistämisen suunnan, jossa yritys saa suurimman voiton pitkällä aikavälillä. Markkinointistrategian kehittämiseen sisältyy suunnitelma, joka tähtää konkreettisiin toimenpiteisiin, jotka lisäävät tuotteen kysyntää ja vähentävät kilpailijoiden toimintaan liittyviä riskejä. Hankkeen tavoitteena on estää yritystä joutumasta harhaan asiantuntijoiden päättämänä kannattavuuden, tuotteiden kilpailukyvyn ja yrityksen tehokkaan toiminnan lisäämiseksi.

Markkinointistrategian käsite

Pätevä auttaa saattamaan yrityksen tietylle markkinatasolle sisäisten kykyjensä mukaisesti. Tästä strategiasta tunnetaan useita malleja, tässä ovat tärkeimmät:

• Liiketoiminnan tason nostaminen (uuden tuotteen markkinoiminen markkinoilla olemassa oleville asiakkaille, uusien markkinasuhteiden rakentaminen).
• Yrityksen yleisen rakenteen parantaminen.
• Päinvastoin yritystoiminnan väheneminen (ei-suositun tuotteen vetäytyminen markkinoilta, poistuminen vanhoilta markkinoilta ja ponnistelujen suuntaaminen uusien, tuottavampien suhteiden luomiseen).
• Yhteisen ulkomaisen organisaation muodostaminen ulkomaisten kumppaneiden kanssa muiden maiden alueella.
• Yrityksen perustaminen ulkomaisten kumppaneiden kanssa maamme alueelle.
• Yhteistyötä useiden ulkomaisten kumppaneiden kanssa tuotteen markkinoimiseksi markkinoilla, joilla et ole aikaisemmin pystynyt työskentelemään tuottavasti.

Asetetuista tavoitteista riippuen valitaan suunta, johon promootiota suunnitellaan, kehitetään vaiheita ja korostetaan brändin toteutuksen piirteitä. Markkinoiden matemaattisten mallien avulla valitaan strategia, joka on laadittava:

• "Mini-max" - enemmän tehokkuutta, huomioimatta kaikenlaisia ​​riskejä.
• "Maxi-min" - vähentää riskejä huolimatta siitä, että voitot voivat laskea.
• Kahden ensimmäisen vaihtoehdon yhdistelmä.

Jotta voit kirjoittaa strategian oikein, sinun on kiinnitettävä huomiota moniin tekijöihin. Ensinnäkin sinun on tehtävä seuraavat:

• Selvitä markkinoilla oleva ostajaryhmä, jolle tuote on tarkoitus sijoittaa, selvitä heidän suhtautumisensa siihen ja tarpeisiin.
• Valitse ostajat, joille yrityksesi valmistamat tuotteet ovat ihanteellinen vaihtoehto kilpailijoiden toiminnasta riippumatta.
• Valitse tehokkain aika, jolloin tavaroiden myynti pystyy tyydyttämään näillä markkinoilla olevien kuluttajien kysynnän mahdollisimman paljon. Älä unohda mainontaa ja kausivaihtelua, jos tämä voi vaikuttaa prosessiin.

On tärkeää luoda tuote, joka täyttää ostajan vaatimukset, eikä viimeinen paikka tässä projektissa ole hinta, jota ei pidä paisuttaa asiakkaiden houkuttelemiseksi.

Esimerkkejä strategioista ja lisätaktiikoista

Esimerkkinä markkinointistrategiasta voidaan mainita japanilaisten muotojen toimet. Niiden kehityssuuntaa kutsutaan "lasersäteen strategiaksi". Sen tavoitteena on valloittaa vieraiden maiden kuluttajamarkkinat tuotteella, jota ei valmisteta niiden alueella, ja sitten sen edistäminen muiden maiden markkinoille.

Tämä näkyy selvästi autoteollisuudessa. Aluksi Japani lanseerasi autonsa vain Irlannissa, Norjassa, Suomessa ja Tanskassa, ja vasta jonkin ajan kuluttua, kun positiivinen maine oli jo saavutettu, Japani astui Länsi-Euroopan maiden monimutkaisemmille markkinoille: Ruotsiin, Saksaan ja Ranskaan. Asiantuntijat pystyivät laskemaan pitkän aikavälin lähestymistapoja, jotka toivat valmistajalle merkittäviä voittoja, positiivisen maineen, pääsyn uusille markkinoille ja uusia asiakkaita.

Lisäksi osa yrityksistä käyttää puolustuskeinoja, jotka toimivat hyvin, jos yritys ei suunnittele lisätuloa ja nykyinen markkinatilanne sopii heille. Tavoitteena on puolustaa asemaasi itsevarmasti kilpailijoilta. Joissakin tapauksissa on mahdollista yhdistää hyökkääviä prosesseja puolustaviin. Jos yritys esimerkiksi poistuu markkinoilta kehittääkseen uusia segmenttejä, on tehokkaampaa käyttää näitä kahta strategiaa yhdessä asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi.

Käytettyjen taktiikoiden tulisi tuottaa myönteisiä tuloksia koko suunnitellun prosessin ajan. Kiinnitä huomiota seuraaviin menetelmiin, jos haluat lisätä myyntiä:

• Lisää mainonnan ja tapahtumien määrää tuotteita mainostaessasi.
• Analysoi tuotteiden myynnistä vastaavien henkilöiden ammatillinen taso.
• Stimuloi myyntiä alentamalla hintoja.
• Otetaan käyttöön kannustinjärjestelmä tavaroiden myynnistä vastaaville asiantuntijoille.
• Hallitse tuotteiden laatua (muista kirjoittaa siitä tiedotusvälineissä).

Jos sinun on muutettava äänenvoimakkuutta, joka on selvästi kysynnän takana, niin:

• Laajenna tuotantoskaalaasi.
• Nosta tuotteen hintaa.
• Vähennä myyntiin osallistuvien asiantuntijoiden osuutta.
• Älä ohjaa lisämahdollisuuksia mainontaan ja myynninedistämiseen.

Se kuvaa markkinointistrategioiden pääsuuntia, joita yrittäjät käyttävät houkutellakseen voittoa yritykseen. Valitse sinulle parhaiten sopiva vaihtoehto ja valitse se. Onnea pyrkimyksiisi!

Jokaisen yrityksen pitäisi olla ymmällään tämän asian tutkimisesta. Markkinointistrategia on osa yritysstrategiaa, joka määrittää yrityksen toiminnan suunnan ottaen huomioon sen nykyisen sisäisen tilan ja yrityksen toimintaolosuhteet.

Tarve kehittää markkinointistrategia

Strateginen johtaminen on yleisempää suurissa yrityksissä, jotka tarvitsevat ammattimaista lähestymistapaa toiminnan suunnan, yrityksen tulevaisuuden vision määrittämiseen ja joilla on siihen riittävästi varoja. Pienyritysten markkina-asemat määräytyvät usein intuitiivisella, taantumuksellisella tasolla, sillä pienen resurssimäärän jakaminen ei vaadi merkittävää työvoimaa ja varoja ja tällaisten yritysten tulevaisuus on alttiimpi ulkopuolisille vaikutuksille. On kuitenkin syytä huomata, että strateginen johtaminen on jossain määrin välttämätöntä jokaisessa yrityksessä, koska osaava johtaminen antaa sinun valita oikeat polut lopullisen tavoitteen saavuttamiseksi.

Markkinointistrategia auttaa valitsemaan perusmallin yrityksen käyttäytymisestä markkinoilla ja varmistamaan sen onnistuneen muodostumisen jatkossakin. Se ei ehkä pysty eristämään kaikkia markkinoiden vaaroja, mutta se voi hyvinkin auttaa kehittämään tapoja vastata todennäköisimpiin vaihtoehtoihin ja käyttää kaikkia käytettävissä olevia resursseja tehokkaimmalla tavalla. Markkinointistrategian muodostamisprosessi, samoin kuin muut tämän monimutkaisen konseptin asemat, päättyy yhden vaihtoehdon valintaan, mutta johto siirtyy seuraavaan vaiheeseen - toimintaohjelmien kehittämiseen, joka määrittää tavat saavuttaa edellisessä vaiheessa asetettuja tavoitteita. Markkinointistrategian kehittämiseksi on myös tärkeää luoda tehokas organisaation sisäinen viestintäjärjestelmä.

Markkinointistrategia strategisessa pyramidissa

Strateginen johtaminen sisältää "strategisen pyramidin" muodostamisen yrityksessä, joka sisältää neljä strategiatasoa:

• Yritys.
• Liiketoimintaa.
• Toimiva.
• Toiminnassa.

Liiketoimintastrategian muodostusvaiheessa määritetään portfoliostrategia, kasvustrategia ja suoramarkkinoinnin (kilpailustrategia). Keskitytään siihen, miten sen muodostuminen varmistetaan. Markkinointistrategia määrittelee tavat tulla sisään ja keskittyä tietyille markkinoille ja markkinarakoille, arvioi tiettyjen strategisten johtamisen alueiden kehitysnäkymiä, kilpailukeinoja ja tuotteiden kilpailukyvyn varmistamista.

Markkinointistrategioiden tyypit

Kilpailustrategian valintavaiheessa yritys määrittää markkinoiden yleisen käyttäytymismallin, mitä menetelmiä käytetään tavoitekysynnän voittamiseksi ja ylläpitämiseksi. Vaihtoehdot, joita yritys voi seurata, on jaettu tyyppeihin.

Markkinointistrategia on:

• Väkivaltainen (valta).
• Potilas (niche).
• Kommutointi (adaptiivinen).
• Explerent (pioneeri).

Violettia (voima)strategiaa käytetään suurten, standardoituun massatuotantoon erikoistuneiden yritysten johdossa. Kilpailukyky on tässä tapauksessa taattu "skaalavaikutuksen" ansiosta, joka mahdollistaa korkealaatuisten tuotteiden massatuotannon ja myynnin suhteellisen alhaisella hinnalla.

Patenttistrategia (niche) on tyypillistä niille yrityksille, jotka ovat keskittyneet niche-liiketoimintaan, eli erikoistuotteisiin, jotka vastaavat kysyntää kapealla markkinasegmentillä. Strategia soveltuu niille, jotka tuottavat korkealaatuista erikoistuotetta korkeaan hintaan. Tällainen strategia on hyvä, koska sen avulla voit löytää sen osan markkinoista, johon kilpailijat eivät pääse, mikä mahdollistaa kilpailun kustannusten alentamisen ja resurssien ohjaamisen itsensä kehittämiseen.

Kommutatiiviseen (adaptiiviseen) strategiaan kuuluu yksittäisten palvelujen tyytyväisyys, ongelmien ratkaiseminen paikallisesti, mikä on tyypillistä pienille, yksityisille yrityksille, usein lyhytkestoisille. Kommutatiivisen strategian yritykset etsivät kaikkia mahdollisuuksia tyydyttääkseen asiakkaitaan, joten ne ovat yleensä erittäin joustavia toiminnassaan.

Explerent-strategia (pioneeri, innovatiivinen) on strategioista riskialtisin, se sisältää täysin uusien tuotteiden, vallankumouksellisten tuotteiden luomisen. Tällaisten yritysten pääongelma on, että niiden tuotteiden kysyntää on mahdoton tutkia, koska sitä ei yksinkertaisesti ole vielä olemassa, tutkimusmatkailijat muodostavat tarpeensa omalle tuotteelleen, ja heidän menestymisensä liiketoiminnassa riippuu siitä, kuinka hyvin he menestyvät. Yrittäjien käytäntö osoittaa, että vain pieni osa "pioneereista" menestyy, mutta tämä menestys on valtava ja kattaa usein kaikkien epäonnistumisten kustannukset. Tällaista liiketoimintaa kutsutaan kirjallisuudessa "skaalautuvaksi".

Toiminnalliset markkinointistrategiat

Tätä seuraa toiminnallinen taso, joka sisältää taktisten toimenpiteiden kehittämisen yrityksen eri osastoille edellisessä vaiheessa laadittujen strategioiden saavuttamiseksi. Tässä vaiheessa kehitetään tai parannetaan olemassa olevaa tuotemarkkinointia, joka on jaettu seuraaviin tyyppeihin.

Markkinointistrategia toiminnallisella tasolla on jaettu seuraaviin tyyppeihin:

• Lajitelma.
• Edistäminen.
• Jakelu.
• Hinnoittelu.
• Kohdemarkkinoiden valinta.

Valikoimamarkkinoinnin strategia sisältää yrityksen portfolioon tulevien tuoteryhmien määrittelyn, valikoiman leveyden ja syvyyden, kuvaavat tuotteiden erilaistumista tai uusien tuotteiden kehittämistä.

Kohdeyleisön määrittäminen, jolle yrityksen toiminta suunnataan, viestintäsuunnitelmien kehittäminen ja tiedotuskampanjan toteuttaminen, joka tutustuttaa potentiaalisen kuluttajan tuotteeseen - kaikki tämä on osa myynninedistämisstrategian rakentamista. Promootiomarkkinointistrategia voi viitata myös yrityksen mainosbudjettiin.

Kovassa kilpailuympäristössä yksi tärkeimmistä taidoista on yrityksen rajallisten resurssien oikea kohdentaminen. Markkinointistrategian kehittäminen auttaa arvioimaan ja suunnittelemaan oikein yrityksen potentiaalin käyttöä. Asetettujen tavoitteiden saavuttaminen ja maksimitulojen saaminen pitkäksi ajaksi ovat tärkeitä hetkiä jokaisen yrityksen toiminnassa. muodostaa selkeästi polun ja toteuttaa yrityksen strukturointi kaikilla tasoilla halutun tuloksen saavuttamiseksi.

Avainominaisuudet

Projektin markkinointistrategiaa kehitettäessä otetaan huomioon monet tekijät. Yrityksen sisäinen analyysi antaa mahdollisuuden arvioida sen potentiaalia. Ulkoinen markkinatutkimus määrittää yrityksen mahdolliset toiminta-alueet. Strategian kehittäminen on monimutkainen monitasoinen lähestymistapa liiketoimintaan. Johtaja asettaa itselleen tavoitteen ei vain saavuttaa tiettyä pistettä, vaan myös saada jalansijaa asemassa. Jatkuva kehittäminen ja yhtiön saavutusten vahvistaminen ovat pitkän aikavälin liiketoiminnan suunnittelun prioriteetteja.

Markkinointistrategian kehittäminen kestää kauan. On suoritettava syvällinen analyysi ja systematisoitava saadut tiedot. Laadukkaan strategisen suunnitelman laatimiseksi he käyttävät pääsääntöisesti konsulttiyritysten palveluita. He laativat yksityiskohtaisia ​​raportteja toiminnasta ja markkinatilanteesta, tekevät ehdotuksia olemassa olevien ongelmien ratkaisemiseksi. Jokaisella yrityksellä on oma ainutlaatuinen markkinointistrategiansa. Se luodaan ottaen huomioon yrityksen ominaisuudet ja markkinoiden volatiliteetti.

Oikean markkinointistrategian soveltaminen liiketoimintasuunnitelmaasi kartoittaa yrityksesi suunnan tarkasti. Heikkouksien tunnistaminen ja korjaaminen alkuvaiheessa vähentää mahdollisia riskejä hankkeen toteutuksessa. Tietyissä vaiheissa aktivoitavien menetelmien kehittäminen auttaa saavuttamaan tulonmuodostuksen pitkällä aikavälillä. Strategiaa luotaessa on tärkeää joustavuus, kyky ymmärtää markkinoita ja sopeutua sen olosuhteisiin.

Kehitysvaiheet

Markkinointistrategian luomisprosessi voidaan jakaa viiteen vaiheeseen. Jokaisella niistä on oma tehtävänsä ja ne auttavat saamaan kokonaiskuvan toiminnasta. Markkinointistrategian kehittämisen vaiheissa voit tehdä kattavan toiminnan tutkimuksen ja tunnistaa jatkokehityspolut.

1. Yritysanalyysi

Markkinointiauditoinnin tekeminen ja yrityksen itselleen asettamien tavoitteiden määrittäminen. Tässä vaiheessa on tarpeen laatia kehittämissuunnitelma. Tavoitteita asetettaessa on tärkeää ottaa huomioon perusperiaatteet, joita niiden tulee noudattaa. Nämä sisältävät:

• konkreettisuus - todellisten tavoitteiden tarkka muotoilu;
• saavutettavuus - riittävä arvio yrityksen kyvyistä ja vahvuuksista;
• johdonmukaisuus keskenään - tavoitteiden epäjohdonmukaisuuden poissulkeminen;
• mitattavuus - täytäntöönpanon tarkan ajanjakson asettaminen; mahdollisuus seurata ja arvioida tulosta;
• vertailukelpoisuus niiden täytäntöönpanolle varattuun ajanjaksoon.

Tavoitteita asetettaessa huomioidaan yrityksen yleinen suunta ja työntekijöiden pätevyys. Voit asettaa paitsi aineellisia, myös ei-aineellisia tavoitteita. Joten esimerkiksi tietyn kuvan muodostuminen yrityksestä kuluttajamarkkinoilla tietyn ajan kuluttua on erittäin realistinen tavoite.

1. Markkina-analyysi

Teemme kattavan tutkimuksen markkinasegmentistä, jolla tuotteita on tarkoitus myydä. Ehdotetun tuotteen potentiaalin arviointi. Myyntiindikaattoreiden syväanalyysi: kuukausittain ja neljännesvuosittain. Tarjonnan ja kysynnän välisen suhteen tunnistaminen. Toisessa vaiheessa sinun on löydettävä päätuki kuluttajien kiinnostuksen muodostumiselle. Analysoi ja ymmärrä, mikä vaikuttaa liikevaihtoon. Kausiluonteinen kysyntä, raaka-aineiden tarjonta, myyntimenetelmät - kaikki tämä vaikuttaa merkittävästi yrityksen tulokseen.

On tärkeää arvioida kehitysnäkymiä ja mahdollisia muutoksia myyntimarkkinoilla ja toimittajissa. Ennakoi mahdolliset hintavaihtelut. Tunnista heikkoudet tuotteiden tuotanto- ja myyntijärjestelmässä. Kaikkien näiden tekijöiden yhdistelmä antaa ymmärryksen kiinnostavista markkinoista.

1. Yrityspolitiikan analyysi

Ensinnäkin on tarpeen laatia vuorovaikutuslinja kumppaneiden ja kuluttajien kanssa. Jos on olemassa vakiintunut käyttäytymismalli, suorita yksityiskohtainen analyysi käytettyjen menetelmien tehokkuudesta. Muuta järjestelmää, jos uusia vaatimuksia ei noudateta. Tärkeintä on löytää oikeat menetelmät, jotka takaavat maksimaalisen voiton asioidessa kuluttajien kanssa ja minimaaliset kustannukset toimittaessaan toimittajien kanssa.

Kilpailijoiden toiminnan tutkiminen modernisoi yrityksen politiikkaa ottaen huomioon heidän positiiviset tai negatiiviset kokemuksensa. Muiden yritysten suorituskyvyn analysointi auttaa muodostamaan oman polun tehokkaammin. Jos kilpailijoita ei tällä hetkellä ole, sinun tulee laskea mahdolliset toimet, kun ne tulevat näkyviin tulevaisuudessa. Kaikista tehdyn tutkimuksen tuloksista tulee tehdä yhteenveto. Saatujen tietojen avulla voit luoda pätevän yrityspolitiikan.

1. Ulkoisten tekijöiden analyysi

Kaikki voidaan selittää täällä: muotitrendeistä liike-elämässä maailmantalouteen. Pitkän aikavälin toimintasuunnitelmaa laadittaessa on otettava huomioon kaikki mahdolliset vaikutukset. Maan taloudellinen tilanne vaikuttaa suoraan liiketoiminnan kehitykseen. Ja siihen puolestaan ​​vaikuttaa maailmantalous. Valtion mittakaavan pieninkin yritys on läheisessä suhteessa globaaleihin muutoksiin kansainvälisellä poliittisella ja taloudellisella areenalla. On tärkeää paitsi "nähdä" yrityksesi, vaan myös yhdistää se maailman muutoksiin.

1. Markkinointisuunnitelman laatiminen

Viidennessä vaiheessa käsitellään aiemmin saatuja tietoja. Tekijöiden ja tunnuslukujen kumulatiivinen analyysi mahdollistaa selkeän kehittämisstrategian muodostamisen yritykselle. Yrityksen rajallisten resurssien oikea jakautuminen mahdollistaa tavoitteiden saavuttamisen alhaisin kustannuksin. Toimeenpanoa varten kehitetään joukko toimenpiteitä. Suunnitelma luodaan, jossa on kiinteät määräajat ja tavoitteet. Suunnitellaan "hot spotteja", joiden mukaan asetettujen tehtävien toteutumista seurataan. Niiden perusteella analysoidaan yrityksen liikettä. Suorita tarvittaessa korjaus.

menetelmät

Tiettyä markkinointistrategiaa kehitettäessä otetaan huomioon yrityksen tärkeimmät tulosindikaattorit. Tehdyn tutkimuksen perusteella tehdään päätös yrityksen jatkokehittämisestä. Tulee ratkaiseva hetki valinnalle, joka voi muuttaa radikaalisti yrityksen asemaa markkinoilla. Päätetään toimialan muuttamisesta, lisätuotannon sulkemisesta tai avaamisesta, päätuotteen (tavara) parantamisesta tai korvaamisesta.

Strategian kehittämiselle on ominaista radikaalit toimenpiteet asetettujen tavoitteiden saavuttamiseksi. Oikean kehityssuunnan valitsemiseksi käytetään tiettyjä työkaluja. Markkinointistrategiaa kehitettäessä käytetään kahta menetelmää: muodollista ja epävirallista. Ensimmäisessä tapauksessa laskelmiin käytetään kaavoja ja taulukoita. Toiselle on ominaista intuitiivinen lähestymistapa. Formaalisen menetelmän soveltamiseen liittyy markkinointimatriisien käyttö. Useimmiten valittu:

• M. Porterin malli, joka määrittää suhteen markkinaosuuden ja yrityksen kannattavuuden välille (kilpailijoihin kiinnitetään paljon huomiota; keskittyy hitaasti kasvaville markkinoille);
• I. Ansoffin matriisi, joka heijastaa yrityksen todellista ja suunniteltua kehitystasoa (keskittynyt kasvaville markkinoille).

Kuinka arvioida markkinointistrategian tehokkuutta?

Yksi merkkejä onnistuneesta järjestelystä on yrityksen asema markkinoilla. Jos yritys on markkinointistrategian toteuttamisen aloittamisen jälkeen parantanut merkittävästi suorituskykyään, niin se toimii. Jos muutoksia ei tehdä, on sovellettu strategia tarkistettava. Markkinointistrategian tehokkuuden kriteeri on myös tavoitteiden saavuttaminen. Jos tehtävät suoritetaan systemaattisesti, valitaan oikea strategia. Markkinointistrategian soveltamisprosessissa on tarpeen seurata indikaattoreita (tulot, kulut, myynti ja kysyntä jne.) työn oikea-aikaista korjaamista varten. Jatkuvasti muuttuva markkinatalous ja kulutuskysyntä pakottavat yritykset olemaan herkkiä pienimmillekin vaihteluille ja ryhtymään asianmukaisiin toimenpiteisiin. Tämä auttaa säilyttämään voitetut asemat markkinoilla pitkään.

Markkinointistrategian luomiseksi yhtiöstä tehdään laajamittainen tutkimus, joka heijastaa yrityksen todellista tasoa. Ulkoisten ja sisäisten tekijöiden vaikutusta tutkitaan. Selvitetään syitä, joilla on suuri vaikutus tavaroiden kohdekuluttajien ostokäyttäytymiseen. Saatujen tietojen käyttö markkinointistrategian luomiseen mahdollistaa korkeiden tulosten saavuttamisen yrityksen toiminnan toteuttamisessa.