Księga marki firmy jako standard stylu korporacyjnego. Jak stworzyć księgę znaku: kroki, zasady, przykłady

W tym artykule podpowiemy, jak rozwijać i właściwie korzystać z księgi znaku firmy. Ale najpierw zastanówmy się, czym jest ten dokument i dlaczego Twoja firma go potrzebuje.

Czym jest księga znaku?

Księga znaku to oficjalny dokument, który zawiera: standardy stylu wizualnego Twojej firmy. Nie ma dwóch identycznych brandbooków. Podczas gdy niektóre firmy koncentrują się na aspektach projektowych, inne tworzą bardziej szczegółowy dokument z przeglądem firmy i zasadami interakcji z klientami i partnerami biznesowymi.
Na pierwszym etapie pracy musisz zdecydować, jak istotny jest taki dokument dla Twojego projektu, a także określić zakres zagadnień, które zostaną opisane w podręczniku.

Dlaczego firma potrzebuje księgi znaku?

Jeśli nie masz jednego zbioru zasad, to każdy projektant i marketer, którego sprowadzasz do rozwiązania pewnych problemów, będzie realizował swoje pomysły zgodnie ze swoją wizją. Nie ma nic złego w różnorodności, ale w niektórych sytuacjach brak jedności może mieć tragiczne konsekwencje. Jeśli zastosujesz różne style projektowania i techniki komunikacji, nie będziesz w stanie zbudować silnej marki i przekonać potencjalnych klientów, że Twoja firma jest najlepsza w swoim segmencie.

Przewodnik po tożsamości korporacyjnej będzie szczególnie pomocny dla nowych pracowników. Po wcześniejszym zapoznaniu się z zasadami początkujący szybko zorientują się w systemie marki. To lepsze niż nauka przez popełnianie żenujących błędów, prawda? W ten sposób nie musisz rozmawiać z nowo zatrudnionymi pracownikami i wyjaśniać im, że złamali zasadę, o której istnieniu nawet nie wiedzieli. W ten sposób dobrze zaprojektowana księga znaku pozwala zaoszczędzić czas i zmniejszyć liczbę kłopotliwych sytuacji.

Co musisz wiedzieć przed opracowaniem księgi znaku?

Przede wszystkim trzymaj się zasady złotego środka. Zasady, które wypracujesz nie powinny być zbyt sztywne, gdyż ograniczy to kreatywność pracowników, zmuszając ich do trzymania się nudnych, sprawdzonych rozwiązań. Ale jednocześnie zasady powinny być jasne i nie dopuszczać do podwójnej interpretacji.
Istnieje powszechne błędne przekonanie, że korporacyjny przewodnik stylu powinien być opracowany przez szefa organizacji. Spieszymy cię odwieść: tak nie jest. Przywództwo to wspólny wysiłek kadry kierowniczej, projektantów i copywriterów. A jeśli Twoja organizacja ma dział brandingu, to opracowanie podręcznika jest bezpośrednim obowiązkiem takiego zespołu.

Praca nad dokumentem powinna być koordynowana przez osobę, która uczestniczyła w tworzeniu tożsamości korporacyjnej i ma wystarczające uprawnienia do podejmowania i realizacji ważnych decyzji. Jeśli pracownicy nie wiedzą o istnieniu księgi znaku lub nie biorą pod uwagę jej zasad, to cała wykonana praca pójdzie na marne. Zatrudniając nowego pracownika, musisz dostarczyć mu podręcznik do wglądu. Porozmawiamy o tym na końcu artykułu.

Co zawiera brandbook?

Jak już pisaliśmy, nie ma dwóch całkowicie identycznych poradników. Każda firma zawiera w swoim dokumencie zasady, które odpowiadają jej wartościom, celom, modelowi biznesowemu i innym cechom. Niemniej w standardowej księdze znaku można wyróżnić 3 główne działy.

Marka

  • W tej sekcji rozmawiamy o misja, wartości i grupa docelowa firm.
  • Rozmiar tej sekcji zależy od poziomu szczegółowości dokumentu i Twoich celów. Wiele firm całkowicie pomija ten rozdział, ponieważ nie widzą sensu przepisywania nudnej papierkowej roboty z jednego dokumentu (takiego jak biznesplan) na inny.

Styl formularza

  • Logo: kolorystyka, rozmieszczenie, wariacje, wielkość i proporcje, przykłady skutecznego i nieefektywnego wykorzystania logo.
  • Znak towarowy: przypadki użycia, kolory.
  • Slogan: gdzie umieścić hasło. Przeczytaj, jak stworzyć hasło.
  • Zabarwienie: jakie kolory (kombinacje kolorów) należy stosować w produktach marketingowych.
  • Czcionki: lista czcionek, które mają być użyte w tekście (tytuł, zwykły tekst, lista itp.). Najlepsze czcionki logo, jakie możesz znaleźć
  • Zdjęcie: wskazówki dotyczące tworzenia fotosetów, wymagania dotyczące obrazów.
  • Inne obiekty graficzne: ikony, wzory, tekstury.

Zasady interakcji

  • Język: W jakich językach Twoja marka komunikuje się ze światem zewnętrznym?
  • Gramatyka i formatowanie: skróty, wielkie litery, cyfry, akronimy, daty i tytuły.
  • Czytelność: lekkie zdania lub zwięzłe sformułowania.
  • Styl: techniczne lub urzędowe lub slangowe itp.
  • Styl komunikacji:(formalne/przyjazne/dyskretne/dowcipne itp.).
  • E-maile: podstawowy projekt pisma, przykład podpisu elektronicznego.
  • Blog: wymagania dotyczące postów na blogu, ich formatowania, tematyki i struktury.
  • Platformy społecznościowe: cel, czas publikacji i rodzaje postów dla każdej sieci społecznościowej.

Projekt księgi marki

Aby zaprojektować księgę znaku, potrzebujesz profesjonalisty. Przed oddaniem projektu do pracy porozmawiaj z projektantem i upewnij się, że podzielasz jego wizję. Poproś projektanta, aby pokazał swoje ulubione przykłady brandbooków i opowiedział, co lubi w każdym z nich. Jeśli nie ma takich przykładów, pokaż specjalistom poniższe opcje księgi znaku i poproś o sporządzenie listy ulubionych. W ten sposób zrozumiesz, jak Twój projektant widzi Twoje przyszłe kierownictwo. Na przykład, czy planuje używać dużych czcionek i krótkich akapitów na każdej stronie, czy woli bardziej zwartą strukturę?

Zwróć uwagę na jeden ważny punkt. Sam podręcznik musi być zgodny z zawartymi w nim zasadami, tj. być atrakcyjne wizualnie i łatwe do odczytania. Gdy pierwsza wersja poradnika będzie gotowa, nie będzie zbyteczne pokazywanie jej innym specjalistom w celu uzyskania ich opinii. Pamiętaj, że księga znaku powinna być odzwierciedleniem marki, a nie osobistych preferencji.

Nie spiesz się. Poświęć tyle czasu, ile potrzebujesz na wprowadzenie zmian. Gdy Twój zespół jest zadowolony z wyniku końcowego, pozostaje tylko dodać ostatnie szlify.

Przykłady brandbooków

Czym jest gotowy przewodnik po identyfikacji wizualnej firmy? Zebraliśmy kilka przykładów, które chcesz przeglądać na zawsze! Zainspiruj się i bądź kreatywny!
Księga znaku Apple (PDF)

Kto korzysta z brandbooków
Wiele dużych firm udostępnia księgę znaku swoim dystrybutorom i innym partnerom. W ten sposób dbają o to, aby ich marka prezentowana była w tym samym stylu na całym świecie. Zdecydowana większość brandbooków jest jednak przeznaczona do użytku wewnątrz firmy.

Jak korzystać z księgi znaku

Opracowałeś więc zasady korzystania z tożsamości korporacyjnej. Ale to tylko połowa pracy. Teraz musisz egzekwować te zasady. W przeciwnym razie, jaki jest sens tworzenia dokumentu, do którego nikt nie zagląda?

Przede wszystkim poinformuj swoich pracowników o istnieniu księgi znaku. Wyślij dokument do newslettera i poproś współpracowników (wszystkich kolegów, nie tylko projektantów i copywriterów) o przeczytanie zawartych w nim zasad i standardów. Reprezentantem (ambasadorem) marki może zostać każdy pracownik. Weźmy na przykład programistów. Chociaż nie są bezpośrednio zaangażowani w branding, potrafią na czas zauważyć i poprawić błędy popełnione w projekcie.

Kolejnym krokiem jest wyznaczenie osoby odpowiedzialnej za przestrzeganie regulaminu. Idealnie powinna to być ta sama osoba, która koordynowała proces tworzenia księgi znaku.
Mniej więcej miesiąc po wydaniu przewodnika nie jest zbyteczne zorganizowanie spotkania w celu weryfikacji przestrzegania zasad korzystania z tożsamości korporacyjnej. Zapytaj również swoich współpracowników o trudności, jakie napotkali w przestrzeganiu zasad.

Podsumowując, zauważamy, że marki – podobnie jak ludzie – nieustannie się zmieniają. W związku z tym wyrób sobie nawyk regularnego przeglądania i aktualizowania księgi znaku (przynajmniej raz w roku). Pamiętaj, że zasady korzystania z identyfikacji wizualnej powinny być zgodne z aktualnymi celami i wartościami Twojej firmy.

Przedsiębiorcy coraz bardziej rozumieją znaczenie tworzenia ujednoliconej tożsamości korporacyjnej. Rozpoznawanie firmy przez symbole firmowe, kolorystykę, logo przynosi realny zysk. Aby nie zdać się na przypadek, należy wszystko dokładnie dopracować, aby opisać technikę i jasno wskazać kiedy, gdzie i jak ją złożyć. Aby to zrobić, potrzebujesz księgi znaku. Jest to rodzaj instrukcji tworzenia i wdrażania stylu korporacyjnego.

Co to jest księga znaku

W dosłownym tłumaczeniu termin „księga znaku” oznacza księgę znaku. co odzwierciedla główne cechy tożsamości korporacyjnej. Zazwyczaj buki publikowane są w formie drukowanego katalogu. Zawiera informacje o samej firmie, jej misji, wartościach i idei. Następnie książeczka zawiera próbki logo, które podawane są w kilku wersjach (w różnych skalach, kolorach, czerni i bieli).

Księga znaku to zbiór elementów rozpoznawalnego stylu firmy z czytelnymi opisami każdego szczegółu (od logo po wizytówkę), wskazującymi sposoby promocji i popularyzacji marki. Z reguły firmy produkują bardzo szczegółowe i barwne publikacje, z których część to przykłady sztuki wysokiej.

Struktura księgi marki

Więc w twoim buku muszą być trzy (warunkowe) sekcje:

  • W pierwszej części umieść ogólne informacje o samej firmie, jej wartościach i idei, którą promuje. W tym miejscu należy wspomnieć o kręgu osób zaangażowanych w rozwój stylu korporacyjnego. Wyjaśnij, w jaki sposób określone elementy stylu będą pasowały do ​​​​pracy z konsumentami, partnerami i pracownikami firmy.
  • Druga część poświęcona jest głównym zapisom budowania i stosowania wizualnej gamy marki. Określone są kolory korporacyjne, elementy, dzięki którym Twoja firma będzie identyfikowana (rozpoznawana).
  • Część trzecia zawiera informacje na temat wykorzystania elementów identyfikacji wizualnej na nośnikach reklamowych. Wyraźnie wskazujesz, w jaki sposób Twoja identyfikacja wizualna powinna znaleźć odzwierciedlenie w reklamie, na wizytówkach, w reklamie zewnętrznej, w Internecie.

Oczywiście stworzenie księgi znaku to proces twórczy. A jego struktura w końcu może się bardzo różnić od powyższej. Sekcje mogą nie być wyraźnie widoczne, na pierwszy rzut oka niedoświadczony kolorowa edycja nie będzie zawierała informacji, których spodziewasz się tam zobaczyć.

Jeśli jednak przyjrzysz się bliżej proponowanemu przewodnikowi po „tożsamości” korporacyjnej, zobaczysz, że jego treść odzwierciedla kluczowe punkty tworzenia niezapomnianego wizerunku firmy.

Księga znaku jest więc zbiorem form, metod i środków rozwoju i popularyzacji marki. To są wskazówki dotyczące promocji. strategia marketingowa mająca na celu związanie klienta (konsumenta) z określonym wizerunkiem. Oznacza to, że wszystkie elementy księgi znaku mają na celu usprawnienie i usystematyzowanie techniki stosowania elementów identyfikacji wizualnej. Współpracując z partnerami lub klientami będziesz mieć pewność, że zostaniesz rozpoznany dosłownie po jednym szczególe.

Oczywiście nie powinniśmy zapominać o jakościowej treści marki. Za piękną fasadą powinien kryć się solidny i niezawodny budynek. Twój produkt powinien być standardem jakości. W przeciwnym razie wszelkie wysiłki związane z wizualizacją marki zaowocują negatywnymi reakcjami na Twoją symbolikę, kojarząc ją ze złym produktem lub usługą.

O znaczeniu logo

Stworzenie księgi znaku jest nie do pomyślenia bez konieczności ścisłego powiązania wszystkich elementów identyfikacji wizualnej. Ogólnie rzecz biorąc, logo to szczególny styl nazwy firmy, któremu często towarzyszy jakiś umowny znak.

Ważne jest, aby odpowiedzialnie podchodzić do takiego wizualnego ucieleśnienia Twojej firmy. Logo odzwierciedla Twoją osobowość, źle, jeśli ma coś wspólnego z logo innej firmy. Czy chcesz zamieszania? Tak, a spory sądowe nie dodadzą radości. I będą, jeśli inna organizacja zdecyduje, że użyłeś ich marki.

Tworząc logo unikaj negatywnych skojarzeń. Lepiej jest budować na szczegółach, które niosą ładunek dodatni. Lub zrób logo w neutralny sposób.

Mnogość niuansów w tworzeniu logo będzie wymagała od Ciebie niezwykłej wiedzy i talentów. Dlatego lepiej powierzyć tę sprawę profesjonalistom.

Elementy stylu korporacyjnego

Ale wizerunek firmy nie ogranicza się do logo. W księdze znaku warto również umieścić inne elementy. Identyfikacja wizualna to Twoje wizytówki, notesy, kalendarze, koperty, artykuły papiernicze, papier firmowy.

Dopiero wtedy budowanie wizerunku firmy uznaje się za zakończone, gdy Twoi pracownicy są rozpoznawani po tych samych wizytówkach, wykonanych w tym samym stylu. Gdy Twoi partnerzy i klienci otrzymają listy na papierze firmowym, w kopertach ozdobionych znanym logo. Gdy Twoi pracownicy używają markowych artykułów piśmiennych.

Markowe foldery, płyty CD, pendrive'y, pamiętniki i planery, a nawet markowe breloczki – ich opisy muszą znaleźć się w przewodniku po marce. Te subtelne akcenty tworzą wizerunek Twojej organizacji.

Etapy rozwoju

Stworzenie księgi znaku to nie kwestia minut. Dopiero w procesie dyskusji, informacji i akceptacji różnych stanowisk rodzi się naprawdę jasny, zrozumiały zestaw zasad promowania wizerunku firmy.

Przy zamawianiu przewodnika po marce nie jest konieczne poleganie wyłącznie na specjalistach zewnętrznych. Musisz samodzielnie przeprowadzić badania rynkowe dotyczące pozycjonowania swojej firmy.

Podkreśl główne cechy tkwiące w tobie. Nadaj swojej firmie cechy ludzkie: dobrą wolę, szybkość reakcji, rzetelność, serdeczność. Zastanów się, jak te cechy zostaną odzwierciedlone w elementach Twojego stylu.

Nie zapomnij o planowaniu długoterminowym. Wyobraź sobie, jak konsumenci będą postrzegać Twoją markę. A to już będzie zależało od tego, jaką misję w nim położysz. Konsumenci, pracownicy i partnerzy powinni nie tylko Cię rozpoznawać, ale także natychmiast rozpoznawać zasady, którymi się kierujesz i które nadajesz.

Kto się rozwija

Jeśli mówimy o tym, kto konkretnie powinien tworzyć księgę znaku, są dwa sposoby.

Możesz zebrać pod swoimi skrzydłami dział, który zajmie się tworzeniem i promocją identyfikacji wizualnej. Ten dział musi mieć analityków, marketerów, PR-owców, projektantów.

Możesz to zrobić trochę inaczej. Sam opracuj część analityczną. Ale wszystko inne powierzono profesjonalistom, którzy zjedli psa przy tworzeniu przewodników po markach. Ty tylko dyskutujesz, zmieniasz księgę znaku. Próbkę uzyskaną przy wyjściu ponownie dokładnie oceniasz i jeśli wynik jest korzystny, zatwierdzasz.

Obie opcje mają swoje plusy i minusy. W pierwszym przypadku musisz zebrać profesjonalistów i nie jest faktem, że nadal będziesz potrzebować ich usług. W drugiej sytuacji musisz ocenić jakość usług specjalistów zewnętrznych. Pamiętaj, że dobra księga znaku nie będzie tania.

Realizacja

Kolorowy album nie powinien stać się kolejnym elementem dekoracyjnym w gabinecie managera. Brandbook to narzędzie pracy. Służy temu, abyś systematycznie wdrażał w życie jej postanowienia.

Prowadząc kampanię reklamową, zawierając długoterminowe partnerstwa, korzystaj z pozycji z księgi firmowej. Współpraca będzie bardziej efektywna, jeśli przekażesz swoją księgę znaku (format pdf) do wglądu.

Partnerom łatwiej będzie zrozumieć podstawowe zasady, które umieściłeś na swoim wizerunku. Będą świadomi, jak prawidłowo używać Twojego logo, jak przedstawiać je w mediach drukowanych, zasobach elektronicznych i Internecie. Nie będziesz mieć żadnych nieporozumień przy wydawaniu papieru firmowego, wizytówek, ulotek, broszur.

Księga znaku to obowiązkowy dokument w każdej firmie, dla której ważny jest jej wizerunek i status. Z jego pomocą można rozwiązać wiele problemów: od uregulowania relacji z dystrybutorami po ochronę twarzy i prestiżu firmy, a także tworzenie nowych sposobów pozycjonowania organizacji.

Księga znaku (księga znaku)- najważniejszy dokument strategiczny, który zawiera wszystkie informacje o marce: od opisu koncepcji i filozofii przedsiębiorstwa, strategii pozycjonowania po najdrobniejsze niuanse tworzenia tożsamości korporacyjnej.

Do stworzenia marki potrzebna jest księga znaku, uwzględniająca wszystkie niezbędne elementy: misję, cele, założenia marki, zasady tworzenia elementów identyfikacji wizualnej, logo i możliwości reklamy zewnętrznej.

Jednym z zadań księgi znaku jest także kształtowanie prawidłowego stosunku pracowników do marki, opracowanie kodeksu postępowania dla pracowników, kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa w oczach klientów.

Księga znaku ma numer zadania których nie można rozwiązać w inny sposób. Na przykład:

  • Stworzenie kompetentnego pozycjonowania i kompleksowego pokrycia marki, która będzie promowana.
  • Prawidłowe i kulturowe wykorzystanie tożsamości korporacyjnej. Księga znaku pomaga zapanować nad spójnością przekazu, od wizytówek po znaki wykonane przez projektantów za niemałe pieniądze. Innymi słowy, mając pod ręką księgę znaku, sekretarz, który nie jest projektantem, będzie mógł łatwo sprawdzić, czy produkowane materiały są zgodne z ustalonymi standardami.
  • Wprowadzenie jednolitych standardów stylu korporacyjnego w całym przedsiębiorstwie oraz optymalizacja relacji i kultury korporacyjnej. Pracownicy organizacji są informowani o tym, jak nosić specjalny mundur, jakie formy pisemne istnieją w firmie i do jakich celów służą, jakie obrazy można wykorzystać podczas pracy z dokumentacją wewnętrzną.
  • Wszystkie relacje zewnętrzne i komunikację łączymy za pomocą księgi znaku, która pomaga klientom rozpoznać Twoją firmę wśród wielu innych.
  • Jeśli Twoja praca opiera się na sieci dealerskiej, to księga znaku jest integralną częścią Twojego procesu biznesowego. Dzięki niemu łatwiej jest projektować punkty sprzedaży i pracować z systemem produkcji towarów w terenie.
  • Księga znaku może pomóc marce zwiększyć poziom rozpoznawalności poprzez ustandaryzowane pozycjonowanie, stać się bardziej widocznym na tle konkurencyjnych firm, co pomoże zwiększyć sprzedaż.

Najczęściej przedsiębiorstwa decydują się na tworzenie w następujących przypadkach:

  • Marka krajowa lub międzynarodowa. Jeśli firma działa i rozwija się nie w jednym regionie, ale w kilku, a nawet kilku krajach, stworzenie księgi znaku jest po prostu konieczne. Ułatwi pracę w obszarze marketingu i reklamy, pozwoli na zapisanie i właściwe wykorzystanie wszystkich elementów graficznych Twojej marki.
  • Zlecanie działań marketingowych lub promocyjnych stronom trzecim. Aby usługi marketingowe i reklamowe agencji outsourcingowych były wykonywane w sposób jasny i prawidłowy, musisz dostarczyć specjalistom jasny zakres zadań, zawierający wszystkie niezbędne wymagania i zasady projektowania produktów promocyjnych. Posiadanie księgi znaku firmowego w organizacji znacznie ułatwia i przyspiesza.
  • Ekspansja firmy. Księga znaku minimalizuje czas poświęcony na szkolenie nowych pracowników. Dzięki księdze znaku będą mogli samodzielnie zapoznać się z główną ideą przedsiębiorstwa i specyfiką wykorzystania atrybutów korporacyjnych. Dodatkowo księga znaku może być przydatna, jeśli otwierasz oddziały i punkty - praca z elementami graficznymi księgi znaku będzie łatwa i prosta.

Jaka jest różnica między szablonem kroju, księgą znaku i wytyczną?

Dokumenty regulujące pracę z marką tworzą trzy oddzielne księgi:

  • księga znaku, o którym wspomniano wcześniej .
  • Paszport norm (wytyczne). Zawiera szablony dokumentów firmowych, wizytówek, kopert, teczek, czasem próbek prasowych, materiałów promocyjnych i upominkowych.
  • Prowadnica cięcia. Poradnik cięcia opisuje algorytmy tworzenia dokumentów firmowych, które są używane na stronach internetowych, w biurach i podczas interakcji z pracownikami. Czasami obejmuje również plany merchandisingowe i programy szkoleniowe.

Każda z tych ksiąg jest samodzielną jednostką i ma ograniczony zakres.

Księga znaku to zamknięty dokument w przedsiębiorstwie, pomaga w rozwiązywaniu strategicznych problemów. Dla pracowników firmy często tworzona jest krótsza wersja księgi znaku. Paszport standardów jest wymagany dla działów reklamy, marketingu i poligrafii przedsiębiorstwa. Cut-guide jest używany przede wszystkim przez wykonawców oraz w zespole organizacji. Wszystkie dokumenty różnią się od siebie treścią i są przeznaczone dla różnych grup docelowych.

Sytuacje, w których wymagany jest cały pakiet tych dokumentów, są rzadkie. Częściej każda z trzech ksiąg jest używana osobno. Jednak użycie wszystkich trzech książek jednocześnie wzmocni efekt integracji standardów dla istniejącej lub powstającej marki.

Opinia eksperta

Księgę znaku można wykorzystać do pozycjonowania firmy na rynku

Elena Winogradowa,

Kierownik Działu Komunikacji Marketingowej w BOYARD

Nasza firma postawiła sobie dość ambitne cele na 2011 rok: zająć czołowe pozycje na rynku, zwiększyć pole dystrybucji towarów, podnieść poziom zysku. Aby osiągnąć swoje cele marketingowe, zawsze potrzebujesz przełomu. Istnieje potrzeba poprawy pozycjonowania naszej marki wśród grupy docelowej, do której należą:

  • firmy produkujące meble działające w średniej niszy cenowej,
  • firmy pośredniczące między naszym przedsiębiorstwem a producentami.

Aby ocenić sytuację, musieliśmy zebrać dane z różnych źródeł na temat postrzegania naszej marki: w tym celu przeprowadziliśmy wywiady z klientami na imprezach wystawienniczych i rozesłaliśmy ankiety w celu uzyskania informacji zwrotnej. Kiedy stało się dla nas jasne, jakie są nasze zalety i wady, powstał system działań mających na celu poprawę postrzegania naszej marki.

Opracowanie stylu korporacyjnego i stworzenie księgi znaku to tylko jeden z ważnych kroków w tym systemie.

Potrzebowaliśmy zmian w kolorystyce materiałów reklamowych. Zamiast szarego koloru, który był obecny w dużych ilościach w naszych materiałach informacyjnych, trzeba było wybrać kolory żywsze i jaśniejsze, żeby się „sprzedały”.

Szary kolor symbolizuje niezawodność i stabilność, ale pod względem sprzedaży jest nieskuteczny. Aby zoptymalizować styl korporacyjny, zwróciliśmy się do specjalnej agencji. Tak powstała nasza firmowa księga znaku, która odzwierciedla wymagania i standardy, jakie muszą spełniać zarówno pracownicy, jak i współpracownicy firmy (w zakresie projektowania powierzchni reklamowych, wystawienniczych i stoisk):

  • jak korzystać z logo. Na przykład białe logo jest zawsze umieszczane na czerwonym tle. Wskazano również inne wymagania dotyczące rozmiarów, kolorów itp.;
  • jak przygotować dokumenty biznesowe;
  • jak projektować materiały drukowane i pamiątkowe (na jakich powierzchniach i przedmiotach można nanieść logo);
  • jak dokładnie powinno być napisane logo (na przykład tylko po łacinie lub tylko wielkimi literami).

Zgodnie z ustalonym stylem zaprojektowaliśmy wszystkie materiały poligraficzne i promocyjne. Funkcję monitorowania spełnienia wszystkich wymagań dotyczących stylu korporacyjnego i jego wykorzystania przez klientów powierzono kierownikom regionalnym. Pracowali również z brakami, jeśli w ogóle.

Opinia eksperta

Księga znaku stała się księgą informacyjną dla naszej firmy

Piotr Polinkowski,

dyrektor handlowy Pax-metal, Skhodnya (obwód moskiewski)

Cztery lata temu postanowiliśmy rozpocząć pracę nad stworzeniem własnej marki. To nie były najlepsze czasy: nasz produkt cieszył się popularnością, ale nic o nas nie było wiadomo. W efekcie na rynku pojawiły się liczne podróbki naszych produktów. Towary niskiej jakości zaczęto sprzedawać rzekomo w naszym imieniu przez drobnych pośredników (nieuczciwi konkurenci używali skrótów SHRM, SHAM).

Solidniejsze firmy konkurencyjne również nie miały dobrze zdefiniowanej strategii prowadzenia konkurencji. Pomimo tego, że wyprzedziliśmy ich pod względem wydajności, po prostu zaczęli nas „miażdżyć”. A kiedy konkurencja staje się coraz ostrzejsza, mała reklama naszej nazwy staje się ogromną wadą. Aby utrzymać się na powierzchni, trzeba było pilnie zwiększyć liczbę jej konsumentów, głośno wypowiadając się o sobie.

Zwróciliśmy się do agencji konsultingowej o opracowanie pomysłu na stworzenie księgi znaku. Wspólnie ze specjalistami została opracowana identyfikacja wizualna, wybrano barwy korporacyjne dla logo oraz wzór kolorystyczny dla markowych pojazdów. Księga znaku zawierała również informacje o tym, jakie ograniczenia obowiązują w używaniu logo i jakie działania są zabronione.

Aby urzeczywistnić idee nakreślone w księdze marki, stworzyliśmy zespół sześciu specjalistów. Prezes Zarządu zatwierdził wszystkie zapisy księgi znaku oraz budżet na realizację projektu. Nasze koszty wyniosły około 50 tysięcy dolarów.

Jak sprawić, by klient był obojętny na markę: 5 anty-wskazówek

Aby przyciągnąć klientów firmy oferują karty bonusowe, wręczają upominki, informują o nowościach, ale sprzedaż nie rośnie. Redakcja magazynu „Dyrektor Handlowy” zastanawiała się, jakie błędy popełniają firmy, a czego nie robić, aby nie stracić zaufania klientów do marki.

Jak rozpocząć tworzenie księgi znaku firmowego

Fundamentem, na którym opiera się księga znaku, jest grupa docelowa. Wszelkie działania związane z promocją i reklamą marki są docelowo skierowane do klientów.

Głównym zadaniem księgi znaku jest poinformowanie końcowego konsumenta, jaka jest Twoja marka, co może wnieść do życia klienta, co zmienia się na lepsze. Najpierw jednak konieczne jest określenie samej grupy docelowej, aby zrozumieć jej główne cechy, niuanse, cechy, pomysły, oczekiwania, życzenia.

Jest Różne rodzaje modele, na których można budować markę. Model 4D jest jednym z najczęstszych. Zgodnie z nim marka musi uwzględniać postrzeganie konsumenta z czterech stron:

  • Funkcjonalny. Dlaczego opłaca się kupującemu współpracować z Twoją marką? Jakie korzyści czerpie z twojego produktu?
  • Psychologia. Sfera emocji i uczuć: co czuje konsument podczas planowania zakupu, nabycia i rozstania z produktem?

Jakie znaczenie ma efekt „zagubionej zabawki” i ponownego nabycia?

  • Socjologia. Jaki powinien być konsument, który jest gotowy do zakupu Twojego produktu. Jaki wpływ będzie miała Twoja marka na status kupującego?
  • Duchowość. Jakie korzyści poza rzeczami materialnymi czerpie klient z zakupu Twojego produktu? Jaki duchowy składnik ma Twoja marka?

Ponieważ księga znaku zawiera dokładny opis stylu korporacyjnego i wszystkich jego cech, niezwykle ważne jest kontrolowanie wyników wad druku. Jeśli firma w ogóle nie posiada księgi znaku, zawsze prowadzi to do zniekształcenia stylu.

Co zawiera księga znaku: główne działy

  • Strategia marki

W tej sekcji pokrótce wyjaśniono zawartość marki. Często czytelnicy księgi znaku nie zwracają bacznej uwagi na te informacje i przechodzą bezpośrednio do obrazów, jednak informacje o ważnych składnikach marki muszą być obecne w głowach przedsiębiorstwa za wszelką cenę: będzie to obejmować historię firmy, jej misję, wartości, zasady współpracy i pracy z partnerami i klientami, charakterystykę grupy docelowej oraz wizerunek użytkownika końcowego.

  • Cechy komunikacji

Oryginalność i wyjątkowość marki tkwią w dużej mierze w cechach komunikacyjnych, w jakim tonie dobranym do komunikacji. Styl pozycjonowania może być inny: prostota i otwartość, przystępna i zabawna forma interakcji lub przeciwnie, wyrafinowanie, elitarność, przywilej marki. Takie niuanse są określane raz na zawsze i wymagają ścisłego przestrzegania, aby móc dalej wykorzystywać je na imprezach promujących markę.

Obejmuje to nawet specjalne słowa, wyrażenia, terminy, slogany, zasady gramatyczne – wszystko jest dokładnie opisane, aby późniejsza reprodukcja była dokładna i bezbłędna, a także, w razie potrzeby, dla kompetentnego rebrandingu.

  • Logo

Logo to jeden z najważniejszych elementów identyfikacji wizualnej firmy. Szczególną uwagę należy zwrócić na zasady jego stosowania. Niektóre przedsiębiorstwa mają nawet specjalne książki z zasadami pracy z logo - książki z logo.

Księga znaku powinna zawsze zawierać:

  • opcje logo (z napisem objaśniającym i bez niego);
  • przykłady szablonów z określonymi limitami rozmiaru logo;
  • wykaz wszystkich dopuszczalnych teł i powierzchni, na których można umieścić logo, oraz opcje jego lokalizacji;
  • kolory, które można zastosować razem z logo w jednym produkcie promocyjnym;
  • opcja logo stosowana dla najmniejszych rozmiarów;
  • główna wersja logo – dla standardowych materiałów reklamowych, a także dwie dodatkowe – dla adaptacyjnego układu stron (dla tabletów i smartfonów). Wersje adaptacyjne nie pozwolą Ci stracić świadomości marki.
  • Spektrum kolorów

Aby Twoje logo było poprawnie wyświetlane w druku i w Internecie, dostarcz specjalistom ds. logo informacje o wartościach cyfrowych w formatach CMYK i RGB. Należy również określić ustawienia PANTONE dla wszystkich kolorów występujących w oryginalnej próbce logo. Księga znaku zawiera informacje o kolorach podstawowych i wtórnych.

  • Czcionki

Opisz w swoim brandbooku fonty korporacyjne (wymagane do druku, elementów reklamy zewnętrznej i tworzenia pamiątek) oraz fonty systemowe (do komunikacji online z klientami). Projekt nagłówków i tekstów powinien być ujednolicony.

Księga znaku szczegółowo wymienia wszystkie cechy użytych czcionek: kolor, krój pisma, styl, rozmiar, kerning i interlinię.

  • Za I przeciw

Oto przykłady dopuszczalnych i niedopuszczalnych opcji używania logo i identyfikacji wizualnej. Taka informacja wizualna ułatwia pracę specjalistów od marketingu i projektowania.

  • Logo „Pole bezpieczeństwa”

„Pole ochronne” to swego rodzaju strefa ochrony logo, czyli odległość od samego logo, która zawsze powinna pozostać niezajęta przez inne elementy graficzne lub tekstowe. W tym dziale znajdziesz przykłady, w jaki sposób logo można pozycjonować w odniesieniu do grafik marki na materiałach promocyjnych.

  • Styl zdjęć

Określa styl fotografii, które można wykorzystać do celów promocyjnych: opisuje tło, pierwszy plan, dopuszczalne motywy obrazu, cechy stylu, zasady doboru fotografii do pakowania i reklamy.

  • Szablony układu

W tej sekcji przechowywane są próbki elementów identyfikacji wizualnej: różne wizytówki (osobiste i firmowe), papiery firmowe na dokumenty, projekty prezentacji, elementy konstrukcyjne pojazdów firmowych, stoisk wystawienniczych i wyposażenia powierzchni handlowych. Takie szablony są świetnym wsparciem dla projektantów, redukując ich ewentualne błędy do minimum.

  • slajd przeglądowy

Slajd przeglądowy łączy w sobie wszystkie elementy komunikacji wizualnej i elementy stylu korporacyjnego, jest niezbędny, gdy w przedsiębiorstwie istnieje wiele źródeł reklamy. Za pomocą tego slajdu ujawnianie idei marki jest kontrolowane za pomocą środków wizualnych w połączeniu z oryginalnymi próbkami nośników reklamowych.

  • Lista kontrolna

Za pomocą checklisty sprawdza się, na ile cechy materiałów reklamowych odpowiadają stałym wizualnym marki.

Co decyduje o treści księgi znaku

  • dane dotyczące kombinezonów pracowników pracujących w lokalach handlowych,
  • identyfikatory pracowników,
  • różne formy zamówień
  • zamówienia gotówkowe i paragonowe.

Pod względem wolumenu księga znaku może być również inna: z reguły jest większa dla całego przedsiębiorstwa, a mniejsza dla jednej marki.

W większości przypadków tworzona jest jedna obszerna księga znaku, zawierająca różne sekcje tematyczne (dotyczące projektowania produktu, tworzenia modułów reklamowych itp.). Jeśli marka, dla której konieczne jest stworzenie księgi znaku, jest duża i bardzo osobliwa, z jasną osobowością, to w takich przypadkach tworzony jest osobny przewodnik.

Dla centrów handlowo-rozrywkowych konieczne jest opracowanie wizualnych cech znaków, map, broszur, za pomocą których odwiedzający centrum mogą się po nim poruszać. Dla centrów handlowych nie jest łatwym zadaniem umieszczenie materiałów reklamowych najemców: z jednej strony są to samodzielne jednostki procesu handlowego, z drugiej muszą wpisywać się w ogólną koncepcję samego centrum handlowego, która jest postrzegane przez odwiedzających jako całość.

Do restauracji? należy przemyśleć próbki produktów pamiątkowych (długopisy, zapalniczki, popielniczki, szklanki), specjalne detale wnętrza i ubioru, książeczki, serwetki i sposoby projektowania kartek czy książeczek menu.

Od największych producentów mają też swoje własne cechy charakterystyczne do tworzenia księgi znaku. Dla takich firm ważne jest rozważenie nie tylko możliwości reklamy w mediach i w transporcie publicznym, ale także sposobów projektowania markowych pojazdów, a także wyposażenia wystawienniczego i materiałów opakowaniowych.

Strukturę księgi znaku można rozwijać na różne sposoby. Zasadniczo zmiany w strukturze księgi znaku następują ze względu na zadania przypisane firmie. Na przykład, jeśli weźmiemy pod uwagę księgę znaku korporacji i księgę znaku osobnego produktu, widzimy różnicę w objętości dokumentu i sposobie jego powstania.

Księga znaku jest dokumentem zamkniętym, pomaga rozwiązywać problemy strategiczne i jest przeznaczona dla osób zarządzających firmą. Często zdarza się, że pracownicy tworzą specjalną wersję o mniejszej objętości niż oryginał. Paszport standardów jest niezbędny, aby w razie potrzeby zapewnić go specjalistom w dziedzinie reklamy, marketingu lub działowi poligraficznemu przedsiębiorstwa. To jest obszar zastosowania paszportu norm.

Cut-guide jest używany głównie przez kontrahentów i część pracowników firmy na odpowiedzialnych stanowiskach. Tym samym wszystkie trzy dokumenty są przeznaczone do różnych celów i zadań, mają różną treść.

Opinia eksperta

Co zawiera typowa księga znaku sklepu

Natalia Faustowa,

Dyrektor generalny firmy zajmującej się brandingiem detalicznym ADLIBITUM, Moskwa

Księga marki sklepu odzwierciedla wszystkie typowe opcje projektowe:

  • sufit i ściany;
  • Sprzęt handlowy;
  • oprawy oświetleniowe;
  • oznakowanie;
  • gabloty;
  • nawigacja jest ważną częścią wewnętrznej atmosfery przestrzeni handlowej, pomagając klientom poruszać się po szerokiej gamie produktów i tworząc wyjątkowy nastrój za pomocą elementów emocjonalnych i przekazu wizerunku marki.

Księga marki opracowuje i utrwala wszystkie elementy stylu korporacyjnego i elementy wystroju lokalu handlowego, w tym dokładny opis zastosowanych technologii i materiałów, ze wskazaniem wymiarów i systemu skalowania. Dzięki tym danym łatwo jest uruchamiać nowe placówki i oddziały, wydając minimalne środki na usługi projektantów.

Krok po kroku rozwój księgi marki firmy

Etap 1. Odprawa i ustawianie zadań

Przed rozpoczęciem pracy zespół kreatywny otrzymuje zadanie techniczne. Zawiera opis zadań bloku korporacyjnego jako głównego składnika stylu korporacyjnego. W tym okresie pracujemy nad zdefiniowaniem celów i zadań rozwoju tożsamości korporacyjnej, a także omówieniem życzeń i ograniczeń w oparciu o wyniki nadchodzących prac.

Etap 2. Tworzenie koncepcji

Na tym etapie rozpoczynają współpracę specjaliści ds. marketingu i projektowania. Ich praca trwa z reguły około dwóch tygodni, podczas których ustalane są pomysły i koncepcje stylu korporacyjnego. Każda koncepcja jest wyjątkowa. Opiera się na oryginalnym znaku, który uzupełniają cechy czcionki i elementy kolorystyczne.

Wybierane są trzy najskuteczniejsze koncepcje, tworzona jest prezentacja i pokazywana klientowi. Pokazuje, jak każda koncepcja działa na różnych nośnikach: na przykład wizytówka, papier firmowy, projekt grupy wejściowej.

Już sama prezentacja daje więc wyobrażenie o tym, jak marka będzie żyła i jakie koncepcje będą w niej działać najskuteczniej.

Etap 3. Rozwój i finalizacja

Po zatwierdzeniu jednej z koncepcji projektowych prowadzone są prace mające na celu ustalenie logicznego powiązania wszystkich elementów w ramach identyfikacji wizualnej oraz formułowanie zasad ich stosowania. To etap tworzenia stylu korporacyjnego, w zależności od sytuacji jego użycia. Projektanci pracują nad stworzeniem próbek nośników identyfikacji wizualnej, po czym są gotowe do druku. Poważne korekty dotyczące etapów pracy można wprowadzić do księgi znaku zgodnie z kierunkiem firmy.

Równolegle trwają prace nad stworzeniem praktycznego przewodnika po stosowaniu stylu korporacyjnego, opracowywana jest prezentacja elektroniczna, a także wydanie drukowane. W sumie powstaje kilka egzemplarzy. Książka drukowana (w przeciwieństwie do wersji elektronicznej) stanowi zbiór standardów, które można sprawdzić podczas pracy z różnymi elementami składającymi się na styl marki.

Ile kosztuje brandbook

Całkowity koszt opracowania księgi znaku będzie zależał od tego, ile elementów stylu zostanie stworzonych, więc cena księgi znaku będzie za każdym razem inna. Dla dużej korporacji i małej firmy produkcyjnej będą one bardzo różne zarówno pod względem objętości, jak i treści.

Księga znaku korporacji będzie regulować standardy dokumentów biznesowych, koncepcje projektowe sklepów, wewnętrzny kodeks kulturowy korporacji i wiele innych niuansów. Księga znaku indywidualnej marki ma mniejszą objętość, ale ma swoje własne cechy: duża uwaga zostanie zwrócona na tworzenie opakowań, wątków reklamowych i różnych innych elementów promocji marki.

7 zasad tworzenia skutecznej księgi znaku firmowego

Zasada numer 1. Należy od samego początku zrozumieć przeznaczenie księgi znaku i nie mylić jej z tym, czym nie jest.

Jej głównym celem jest rozważenie istoty marki. Nie trzeba zwracać całej uwagi na wygląd logo, sposoby jego umieszczania, zastanawiać się, czy warto zmienić nazwę produktu i jakie powinny być ograniczenia co do zakresu marki.

Jeśli zrozumiesz istotę marki, będziesz w stanie przedstawić główną ideę firmy, ujawnić jej misję oraz wykazać wyjątkowość marki. Niezbędna jest pełna informacja o wszystkich zaletach i wadach marki, aby umiejętnie podkreślić jej oryginalność i umiejętnie wypromować produkt pod nazwą tej marki na rynku.

Staraj się nie współpracować z takimi specjalistami, którzy dodają do koncepcji marki te elementy księgi znaku, które nie mają nic wspólnego z istotą i główną ideą marki.

Zasada nr 2. Księga znaku nie powinna być obszerna w treści.

Księga znaku nie powinna być encyklopedią. Zwykle wśród oczekiwań klientów pojawia się opinia, że ​​obszerna księga znaku może skuteczniej wpłynąć na promocję i rozwój przedsiębiorstwa. Im większa księga znaku, tym zawiera więcej przydatnych i trafnych informacji. W wyniku takich oświadczeń księga znaku okazuje się trudna do zauważenia, trudna do odczytania i zrozumienia, partnerzy używają jej niewłaściwie.

Kierownik działu sprzedaży przechodzi na bardziej aktywny tryb pracy bez dni wolnych, aby opracować cały wolumen i zrozumieć treść księgi znaku. Ze względu na niemożność zrozumienia wszystkich zasad na raz (ze względu na ich dużą liczbę) podejmuje się decyzję o przestrzeganiu tylko niektórych z nich. Takie podejście nie może mieć pozytywnego wpływu na rozwój marki.

Aby uniknąć takiego incydentu, nie próbuj tworzyć zbyt obszernej księgi znaku. Na początek dokładnie przeanalizuj, jakie zadania powinna rozwiązać księga znaku, dla kogo tworzony jest Twój produkt. Księga znaku nie jest przewodnikiem po prowadzeniu firmy, nie ma jednej formy prezentacji informacji w księdze znaku. Księga marki firmy zawsze będzie oryginalna i niepowtarzalna, ponieważ będzie odzwierciedlać realne potrzeby danej marki.

Na kolejnym etapie ważne jest, aby przekazać klientowi, że duża objętość księgi znaku nie jest jego zaletą, a wręcz przeciwnie. I wreszcie opracować księgę znaku, która odpowiada interesom i potrzebom firmy, której zasady będą proste i zrozumiałe.

Zasada numer 3. Wielu klientów, zwracając się do twórców marek, uważa, że ​​księga znaku obniży koszty rozwoju i dystrybucji marki na rynku.

Tak myśli zdecydowana większość klientów. Ale nie jest. Sama księga znaku nie gwarantuje promocji Twojej marki na rynku. Księga znaku to nie reklama, to zbiór zaleceń dotyczących pracy ze stylem korporacyjnym. Po stworzeniu księgi znaku, klient w każdym przypadku będzie musiał w pełni promować i pozycjonować swoją markę na rynku zgodnie z zaleceniami opisanymi w jego korporacyjnej księdze znaku, inwestując środki i zasoby w te procesy.

Zasada nr 4. Księgą znaku trzeba zarządzać.

Dla najskuteczniejszej realizacji idei opisanych w księdze marki niezbędna jest ścisła hierarchia wtajemniczenia w jej treść. Księga znaku to dokument zamknięty, którego pełna treść jest dostępna wyłącznie dla osób zarządzających firmą. Praca jest podzielona na różne obszary: niektórzy pracownicy są zaangażowani w wytyczne produktowe, zadaniem innych jest cutguide.

Sprzedawcy nie muszą studiować informacji przeznaczonych dla projektantów. Menedżer marki ma pełną informację. Cały materiał jest czytelnie rozłożony pomiędzy działy i grupy odpowiednich specjalistów, co przyczynia się do szybszej i sprawniejszej realizacji pomysłów i elementów księgi znaku.

Zasada nr 5. Księga znaku nie powinna być trudna do zrozumienia dla pracowników firmy klienta.

Twórcy marki muszą umiejętnie radzić sobie z informacjami zawartymi w księdze znaku. Pracując ze specjalistami firmy i przekazując im koncepcje księgi znaku, ważne jest zachowanie jasności, przejrzystości i struktury. Nie zagłębiaj się w zbyt szczegółowe terminy, złożone formuły. Wystarczy jasno i szczegółowo wyjaśnić zespołowi sprzedaży strategię promocji marki.

W pracy z projektantami sztuka brand makera będzie polegała również na prostym i zrozumiałym przedstawieniu jego wizji reklamy. Każda grupa, po otrzymaniu informacji z księgi znaku, jest zobowiązana do dokładnego zrozumienia tych informacji. Jeśli któryś z działów nie radzi sobie z informacją, a trudno jest zrozumieć dane jako całość, może to prowadzić do opóźnienia w realizacji pomysłów zawartych w księdze znaku.

Zasada numer 6. Firmowy przewodnik po stylu powinien być dobrze przemyślany.

Głównym warunkiem stworzenia skutecznej i poprawnej księgi marki jest to, aby była ona trafna i spełniała wszystkie wymagania odbiorców. Specjaliści pracujący z księgą znaku powinni jasno zrozumieć, na czym polega jej istota. Na pierwszych etapach twórcy marki poznają grupę docelową marki i jej cechy, a następnie badają samą firmę z jej zaletami i wadami.

Kolejnym krokiem jest sam opis księgi znaku. Autorzy zastanawiają się, w jakim kierunku firma będzie się najlepiej rozwijać, jakie zmiany są do tego potrzebne, jakie środki, kroki, działania należy podjąć, jak opracować strategię promocji produktu na rynku, aby utrzymać na niego popyt na wysoki poziom.

Każdy z elementów księgi znaku musi zostać poddany rygorystycznej i obiektywnej analizie. Na etapie tworzenia księgi znaku mile widziane są zmiany, uzupełnienia i korekty.

Zasada numer 7. Tożsamość musi być zawarta w korporacyjnym przewodniku stylu.

Księga znaku bez tożsamości jest nieskuteczna.

Jak wygląda odpowiednio zaprojektowana księga znaku: przykłady znanych firm

  • Lufthansa

Założona w 1953, Kolonia, Niemcy

W 2011 roku ukazała się książka o zmianach w głównych liniach lotniczych Lufthansa. Dziś ta firma znana jest na całym świecie, powstała w 1926 roku, styl firmy powstał w latach 60-tych. Autorem niepowtarzalnego stylu firmy jest niemiecki grafik Otl Aicher. Swoją drogą ciekawe, że to on był zaangażowany w rozwój designu na igrzyska olimpijskie w Monachium.

Praca Eichera jest uważana za jeden z najlepszych stylów korporacyjnych, które powstały w XX wieku. Książka zatytułowana Lufthansa and Graphic Design: Visual History of a Airline opowiada o dynamice tożsamości firmy na przestrzeni lat jej istnienia. Książka zawiera również przewodnik stworzony przez Aichera w 1963 roku.

  • Brytyjskie linie lotnicze

Rok założenia - 1974, Waterside, Anglia

W British Airways księga znaku i wytyczne są połączone: w tej książce można znaleźć wyjaśnienie wartości marki, jej krótką historię oraz zalecenia dotyczące stosowania elementów tożsamości marki. Zasady nanoszenia logo, kolorów firmowych i czcionek są szczegółowo przedstawione i zajmują większość książki: na 100 stronach znajdziesz wiele tabel i szczegółowych objaśnień.

  • NASA

Rok założenia - 1958, Waszyngton, USA

Księga znaku dla specjalistów NASA z 1976 roku zawiera różne zasady, których należy przestrzegać w procesie tworzenia materiałów (broszury, broszury) mówiących o transporcie kosmicznym, markowych samochodach i wyposażeniu astronautów.

  • Igrzyska Olimpijskie w Montrealu

Rok - 1976, Montreal, Quebec, Kanada

Logo Igrzysk Olimpijskich w Montrealu zostało stworzone przez projektantów Georges Huel i Pierre-Yves Pelletier i zostało uznane za jedno z najbardziej udanych, podobnie jak emblematy Igrzysk Olimpijskich w Monachium i Meksyku. Istnieje również wytyczna z 1976 roku, która do dziś jest upragnionym celem wielu kolekcjonerów, a także pamiątki z igrzysk olimpijskich w Montrealu.

  • Kocham Nowy Jork

Rok założenia - 1977, Nowy Jork, USA

Niewiele osób wie, że to teraz dobrze znane logo było w przeszłości częścią ogromnej kampanii przyciągania turystów, która odbyła się w Nowym Jorku podczas kryzysu gospodarczego. W 2008 roku, z okazji wznowienia kampanii, ukazała się księga marki I Love NY, w której można znaleźć historię powstania i rozwoju, wartości i aspiracje, analizę odbiorców oraz manifest.

W tym wydaniu można również zobaczyć różne elementy stylu I LOVE NEW YORK.

  • brązowy

Logo Braun, urzekające prostotą i zwięzłością, jest znane wielu projektantom. Co ciekawe, logo to od bardzo dawna pozostaje niezmienione. Powstał w 1934 roku, w 1952 przeszedł kilka zmian. Jedną z wartości firmy jest wierność korporacyjnemu stylowi.

Tak więc jeden z podręczników personelu, opublikowanych w 1989 roku, mówi, że reklama sprzętu Braun powinna być skromna i zwięzła.

  • McDonaldland

Założona w 1940 roku, Oak Brook, USA

W latach 70. wymyślono i pokazano publiczności fikcyjny świat o nazwie McDonaldland, którego mieszkańcami byli Ronald McDonald i inni bohaterowie. Istnieje specjalna książka McDonaldland Specification Manual, która dokładnie wyjaśnia, jak powinny wyglądać postacie tej firmy i jakie kolory są dopuszczalne w przypadku użycia na produktach lub materiałach promocyjnych.

  • NASTĘPNY

Rok założenia - 1985, Kalifornia, USA

Logo NEXT zostało stworzone przez popularnego projektanta i dyrektora kreatywnego Paula Randa w 1986 roku w odpowiedzi na prośbę Steve'a Jobsa. Rand wymyślił księgę logo, która opisywała pomysły i przemyślenia projektanta, a także zalecenia dotyczące używania logo. Jobs był zachwycony tą książką, dał ją na pamiątkę.

  • Coca cola

Rok założenia - 1886, Atlanta, USA

Księga marki Coca-Cola Company zawiera historię marki, jej filozofię, której główną ideą jest cieszenie się życiem i szczęściem. W tej księdze znaku można zobaczyć rzadko spotykane logotypy firm, takie jak na przykład logo wydane z datą 125 lat od założenia lub dla American Music Awards.

W księdze znaku znajdziesz również główne elementy stylizacyjne, hasła, terminy używane przez firmę, próbki do reklamy zewnętrznej, transport korporacyjny i punkty sprzedaży napojów.

  • Jabłko

Założona w 1976 roku, Cupertino, USA

Bardzo szczegółowy poradnik dla firm sprzedających produkty marki Apple. Opisuje zasady projektowania sklepów internetowych, plakatów do reklamy zewnętrznej oraz innych materiałów związanych ze sprzedażą towarów firmy Apple. Ten przewodnik zawiera również listę typowych błędów popełnianych przez pośredników firmy w łańcuchu sprzedaży.

  • Nike

Rok założenia - 1964, Portland, USA

Doskonałym przykładem zwięzłości i jasności księgi znaku jest Nike Football Guide (2012). Trzy słowa oddają podstawowe wartości firmy: Inspiracja. innowacja. włączenie. Księga znaku zawiera również 11 przykazań projektowych Nike Football wraz z komentarzami do każdego z nich, przykładami użycia logo i fontów korporacyjnych oraz wymaganiami dotyczącymi materiałów fotograficznych do reklamy.

Główną częścią księgi marki są zdjęcia popularnych piłkarzy i odzieży sportowej Nike.

Informacje o ekspertach

Elena Winogradowa, kierownik działu komunikacji marketingowej w BOYARD. Elena Vinogradova w 2005 roku ukończyła Uralską Akademię Administracji Publicznej, a w 2009 roku ukończyła kurs Marketingu i Zarządzania Sprzedażą w Kaliningradzkim Instytucie Biznesu Międzynarodowego. Od 2004 roku pracowała w grupie telekomunikacyjnej Motiv, od 2007 do 2011 roku była kierownikiem działu PR i eventów. Od 2011 - na obecnym stanowisku. BOYARD jest producentem okuć meblowych, który sprzedaje produkty na rynkach Rosji, Kazachstanu i Białorusi. Firma powstała w 2002 roku. Siedziba główna znajduje się w Jekaterynburgu, oddziały w Moskwie, Sankt Petersburgu, Krasnodarze i Mińsku. Personel - 200 osób.

Piotr Polinkowski, dyrektor handlowy Pax-metal, Skhodnya (obwód moskiewski). Założona w 1991 roku grupa firm PAKS-metal jest dziś niekwestionowanym liderem na rynku mebli metalowych. Organizacja oferuje najszerszą gamę produktów do dowolnego celu. Przez 20 lat udanej pracy firmy nazwa znaku towarowego „PAX-metal” stała się dla partnerów i klientów synonimem zapewnienia jakości, niezawodności, wygodnej i obopólnie korzystnej współpracy.

Natalia Faustowa, dyrektor generalny firmy zajmującej się brandingiem detalicznym ADLIBITUM, Moskwa. OOO ADL. Rok założenia: 1995. Usługi: zintegrowany branding detaliczny i projektowanie centrów handlowo-rozrywkowych, sklepów i sieci handlowych o różnych profilach. Zarządzanie projektem od opracowania koncepcji pozycjonowania marki, nazwy, identyfikacji wizualnej po projekt designu i nadzór nad realizacją obiektu pod klucz. Klienci: Siódmy Kontynent, Azbuka Vkusa, Perekrestok, Vinberry, Pekarti, Capital Lights, Tarelochka i inni. Ponad sto zrealizowanych projektów w Rosji.

Nikt bowiem nie pyta, dlaczego przedsiębiorstwo potrzebuje karty, opisów stanowisk, dokumentów bezpieczeństwa. Wszystko to zapewnia jakość pracy każdego pracownika z osobna. Ale co z konsekwencją? Firma jest pojedynczym mechanizmem, a każda jego część musi rozumieć, jak i dlaczego działa. Każdy pracownik powinien mieć jasne wyobrażenie o pozycjonowaniu firmy i jej misji. Najwygodniej jest podać go w tym samym formacie, co dokumenty wymienione powyżej, dzięki czemu powstaje księga znaku. Zastanówmy się, czym jest księga znaku iz czego się składa.

Dlaczego potrzebujesz marki

Wokół pojęcia „brandingu” panuje spore zamieszanie. Kilkadziesiąt lat temu zdefiniowano go jako nazwę, slogan, znak, symbol lub projekt lub kombinację tych elementów, które identyfikują produkty lub usługi firmy. O marce decydowały jedynie cechy zewnętrzne, które wyróżniają produkt na tle konkurencji. Dziś marka jest trochę bardziej skomplikowana i ważniejsza, bo współczesny biznes zależy od marketingu.

Marka jest więc pierwszą myślą konsumenta, gdy słyszy lub myśli o Twojej firmie lub Twoich produktach. Zadania, które wykonuje dobra marka:

  • potwierdza twój autorytet;
  • emocjonalnie łączy Twoją firmę z konsumentami;
  • motywuje do zakupu;
  • buduje lojalność klientów.

Proces tworzenia marki nazywa się brandingiem. Jest podstawą komunikacji marketingowej, ponieważ służy jako przewodnik po zrozumieniu celów biznesowych. Pozwala to dostosować plan marketingowy do celów firmy i opracować kompleksową strategię.

Znana marka nie tylko przyciąga lojalnych klientów, ale także tworzy stałych pracowników. Daje im coś, w co mogą wierzyć. Pomaga im zrozumieć cel organizacji lub firmy.

Księga znaku, wytyczne i przewodnik po krojach

Informacje o marce nie będą mogły od razu dotrzeć do konsumentów – Twoi pracownicy muszą się ich najpierw nauczyć. W tym celu tworzone są trzy dokumenty: księga znaku, przewodnik i przewodnik po krojach. Czasami łączy się je w jeden, jeśli firma jest mała.

Księga znaku (z angielskiej księgi znaku) to książka opisująca filozofię firmy. Jego misja, wartości, tożsamość korporacyjna, przekaz do konsumentów, grupa docelowa. Innymi słowy jest to narzędzie odniesienia, które pomaga zachować spójność wśród pracowników, ponieważ każdy musi zrozumieć, jak firma pozycjonuje się na rynku.

Guideline (z angielskiego guideline) to zbiór zasad korzystania z atrybutów firmowych marki. Obejmuje to logotypy, czcionki, kolory podstawowe, sposoby umieszczania znaków firmowych na różnych nośnikach. Wcześniej wytyczne były częścią księgi znaku, ale później zostały wyodrębnione jako osobny dokument.

Przewodnik po cięciu (ang. cut guide) w szerokim znaczeniu jest szczegółową instrukcją konkretnego procesu. W brandingu cutlines są bardzo różne: od stworzenia strony firmowej po eksponowanie towarów w supermarketach.

Wśród tych dokumentów najważniejsza pozostaje księga znaku firmy. Rozważmy to bardziej szczegółowo.

Kto to robi?

W idealnym przypadku księga znaku, jak poradnik, powinna być opracowana przez doświadczonego grafika lub agencję marketingową. Zdarza się, że firma ma już logo, chociaż nie ma księgi znaku. Najlepszym rozwiązaniem byłoby postąpić odwrotnie, ale gdyby tak się stało, praktycznie nie ma odwrotu. W końcu logo jest twarzą firmy, a jego radykalna zmiana może zaszkodzić sprzedaży. Możesz zatrudnić projektanta (najlepiej tego samego, który stworzył Twoje logo), aby opracował księgę znaku.

Rzeczywiście, ważne jest, aby poświęcić czas i pieniądze na rozwój księgi znaku, ponieważ walka o klienta nasila się z dnia na dzień i nic nie utrzyma ich lepiej niż silna marka.

Rozwój księgi znaku

Dokument ten składa się z kilku części: głównej, wizualnej (zamiast której można podać osobną wytyczną) i komunikacyjnej. Zastanówmy się szczegółowo, co zawiera księga znaku.

Podstawy

Tworzenie księgi znaku zaczyna się od podstaw. Pierwsza część powinna stanowić opis całej firmy. Jeśli prowadzisz markę wraz z franczyzą lub multiblokami, te wytyczne są kluczowe, ponieważ jesteś połączony z innymi firmami i odpowiadasz za nie w taki sam sposób, jak oni za Ciebie.

Obejmuje następujące atrybuty marki:

  • Pełna nazwa firmy.
  • Główny cel, misja i wartości firmy.
  • Marka: jej charakterystyka i pozycjonowanie.
  • Rodzaje firm, z którymi chcesz współpracować (jeśli zamierzasz prezentować księgę znaku innym firmom. Uważaj, aby te informacje nie dostały się w ręce konkurencji).
  • Grupa docelowa, portret Twojego klienta.
  • Opis Twojej polityki cenowej.

Komunikacja

Obejmuje to wszystkie elementy komunikacji marketingowej, których używasz do promowania swoich produktów. Ich lista może się różnić dla różnych firm w zależności od strategii marketingowej. Na przykład możesz stworzyć księgę znaku, która zawiera następujące komunikaty:

  • Główne przesłanie Twojej firmy, które należy przekazać klientom.
  • Slogan.
  • Obrazy do wykorzystania w reklamie.
  • Przewodnik po merchandisingu.
  • Rodzaje komunikatów komunikacyjnych, które chcesz przekazać.
  • Styl copywritingu (tzw. ton głosu - w jakim tonacji iw jakich intonacjach chcesz przekazać konsumentowi informacje. Dla banku będzie to oficjalny ton i rzetelność w każdym słowie, dla nowej linii produktów dla dzieci - życzliwość, troska i głębokie zrozumienie problemów rodziców młodych ludzi).
  • Koncepcja komunikacji wewnętrznej (co chcesz przekazać swoim pracownikom. Odpowiednio sporządzona koncepcja podniesie ducha firmy i zachęci pracowników do pracy nie tylko dla wynagrodzenia, ale także z miłości i szacunku dla Twojej marki).
  • Instrukcja jak powinny wyglądać firmowe profile w mediach społecznościowych.
  • Preferowane kanały komunikacji.

Komponent wizualny

Jak już wspomniano, tę część można zaprojektować zarówno jako osobną wskazówkę, jak i jako element wizualny marki. Główne elementy:

  • logo, pozycja ta często zawiera nie tylko szczegółowy opis techniczny obrazu, który stał się Twoim logo, ale także przykłady błędów;
  • kolory firmowe;
  • oznakowanie Twoich sklepów;
  • projektowanie opakowań produktów;
  • układ strony;
  • dodatkowe nośniki dla marki Twojej firmy: od różnorodnych długopisów, notesów i toreb po reklamę na Twoich ciężarówkach i samochodach;
  • projektowanie drukowanych materiałów reklamowych (ulotki, billboardy, wizytówki, broszury itp.).

Jak to będzie wyglądać

Gotowa księga znaku powinna być przyjazna dla użytkownika. Najlepiej, aby był to dokument PDF, który można wysłać do odpowiednich osób: dostawców, partnerów, resellerów. Musi również istnieć wersja drukowana, którą można skutecznie zaprezentować na spotkaniu w dowolnym momencie. Oczywiście ta książka powinna być kolorowa, zawierać diagramy, wykresy i obrazki, które ułatwią jej zrozumienie.

Niektóre firmy zamieszczają rekomendacje swoich marek na swoich stronach internetowych. Nie jest to kompletna księga znaku, ale najczęściej misja, ogólne cele firmy i pozycjonowanie.

Jak korzystać z księgi znaku

Księga znaku jest przeznaczona dla pracowników, więc każdy w firmie powinien mieć do niej dostęp. Przydaje się to nie tylko działowi marketingu, który bezpośrednio zajmuje się wizerunkiem i marką, ale także wszystkim innym. Menedżerowie najwyższego szczebla powinni kierować się wartościami firmy przy podejmowaniu ważnych decyzji zarządczych. A zwykli pracownicy powinni dobrze rozumieć, na co pracują. Poprawia to jakość i spójność pracy, a także tworzy kulturę korporacyjną.

Promując swoją markę, często musisz zatrudniać osoby trzecie (tj. reklamodawców, projektantów, fotografów, projektantów stron internetowych itp.). Istnieje jednak duża szansa, że ​​zatrudnieni pracownicy nie do końca rozumieją Twoją markę. Kiedy spotykasz się z nimi, aby omówić swoje cele, przekaż im kopię swojej księgi znaku. Będą więc lepiej przygotowani do tworzenia narzędzi do promocji Twoich produktów.

Co się stanie, gdy nie dostarczysz swoim dostawcom rekomendacji marki:

  • niespójne, błędnie zakodowane wiadomości, które prowadzą do słabej sprzedaży;
  • niewłaściwe użycie Twojego logo i podpisu;
  • niewłaściwe użycie kolorów, czcionek i innych elementów projektu;
  • tworzenie motywów komunikacyjnych, które nie są odpowiednie dla grupy docelowej;
  • pomyłka w kolorystyce może sprawić, że Twoje logo będzie wyglądać jak logo konkurencji;
  • repozycjonowanie firmy, co może prowadzić do dużych problemów i utraty klientów.

Brandbooki znanych firm

Poniżej znajdują się marki znane wszystkim. Nie stały się tak z dnia na dzień – nad każdym pracował zespół marketerów i projektantów. Rozważ fragmenty księgi znaku dwóch firm komórkowych. Dzięki tym ilustracyjnym przykładom stanie się dla Ciebie jaśniejsze, czym jest księga znaku prawdziwej firmy.

Więc zacznijmy. Firma MTS i jej księga znaku. Czym jest marka MTS i jak się pozycjonuje, wskazano w pierwszym akapicie. Tekst i obraz świetnie współgrają ze sobą, tworząc triumfalny obraz.

Ta księga znaku zawiera również techniczny przewodnik po stylu. Zdjęcie pokazuje praktykę, o której już wspomniano powyżej: przykłady niepoprawnych logo.

Firma Beeline. Na zdjęciu poligrafia, czyli drukowane materiały marki, które będą dystrybuowane wśród potencjalnych konsumentów.

A oto pamiątkowe produkty marki.

Dobry wieczór!

Pewnego dnia zwrócił się do nas o pomoc pewien biznesmen, dobry człowiek. Jest właścicielem kwiaciarni. Powiedział, że narysowali dla niego fajne logo, stworzyli tożsamość korporacyjną, ogólnie „wszystko jest w porządku”. Wydawałoby się, żyj i raduj się. Ale sekretarka nie wiedziała, który plik z logo wysłać do partnerów i wysłała pierwszą, która się natknęła. I okazało się, że jest za mały, żeby nie dało się rozebrać nazwy firmy. I wtedy kierownik, który obsługiwał reklamę, nas zawiódł. Tamtejszy styl korporacyjny został zniekształcony nie do poznania. Kłopot. Ale nasz kolega nie ma już takich problemów, bo ma księgę znaku!

Jeśli już wiesz, co to jest i masz ochotę stworzyć dla siebie magiczną księgę, skontaktuj się z Esencją, aby się z nią zapoznać. A jeśli nie, przejdź dalej.)

Czym jest księga znaku?

Księga znaku jest oficjalnym dokumentem firmy, wydawana jest w formie pięknej i małej książeczki, w której szczegółowo określana jest filozofia i misja firmy. A co najważniejsze, mówi się i pokazuje, jak używać logo, identyfikacji wizualnej, wszystkie rozmiary są wskazane i narysowane. Rodzaj przewodnika po korzystaniu z marki. Niezbędna rzecz, jeśli zdecydujesz się dokładnie i kompetentnie zapakować swój biznes.

Aspirujący przedsiębiorcy błędnie myślą, że księga znaku i zestaw marketingowy to jedno i to samo. Zestaw marketingowy to katalog sprzedażowy firmy, który ujawnia historię firmy. Często służy do prezentacji, pokazywanych na spotkaniach, wysyłanych do potencjalnych partnerów. Ale w zestawie marketingowym nie ma nic związanego z logo, identyfikacją korporacyjną, a tym bardziej z instrukcją ich użytkowania.

W ten sposób księga znaku jest wykorzystywana w firmie, a zestaw marketingowy poza nią.

Ten magiczny „podręcznik marki” pomaga od razu rozwiązać wszystkie problemy związane z wykorzystywaniem atrybutów firmy. Zdecydowanie powinien stać się podręcznikiem dla wszystkich pracowników: od menedżerów po projektantów. Niektórzy nazywają to biblią marki i nie jest to łatwe.

Do czego służy księga znaku?

Każda firma zaczyna od małej, a kończy jako duże korporacje. McDonald's, Subway, Zara potrzebują własnych standardów, zasad i przepisów. Po prostu konieczne jest zachowanie tożsamości wizualnej. Jeśli Twoim celem jest rozwój sieci franczyzowej, powinieneś zwrócić maksymalną uwagę na stworzenie księgi znaku. W przeciwnym razie napotkasz trudności w przyszłości. Partnerzy mogą zrozumieć Twoją tożsamość korporacyjną na swój własny sposób, a wszystkie firmy franczyzowe będą się od siebie różnić. A to będzie miało zły wpływ na wizerunek firmy.

Księga znaku to jeden z głównych dokumentów
jeśli zdecydujesz się na franczyzę BIZNES

Struktura księgi marki

1. Wstęp.

Tutaj po prostu warto porozmawiać o filozofii firmy, jej wartościach, ideach. W końcu to na tych trzech filarach zostanie zbudowana kampania reklamowa i system promocji. Przepisując pozycje, lepiej je ponumerować.

2. Sekcja główna.

Poświęcony jest zastosowaniu strategii wizualnej marki. Wyświetlane jest logo, opcje kolorystyczne, minimalne dopuszczalne rozmiary, wcięcia. Ponadto wskazano, które opcje nie są dozwolone w przypadku korzystania z logo. Wszelkie zniekształcenia są zabronione. Mówimy też o czcionkach korporacyjnych, kolorach. Wszystkie informacje są poparte ilustracjami.

Jasno określasz, w jaki sposób identyfikacja wizualna powinna być prezentowana na wizytówkach, w Internecie, w reklamie zewnętrznej, w aranżacji wnętrz, pamiątkach, a nawet pojazdach firmowych. Oczywiście wszystko z ilustracjami, żeby od razu było jasne, o co chodzi.

Kto tworzy księgę znaku?

Tworzenie księgi znaku to żmudny proces, który zajmuje dzień lub dwa. Prawdziwy plan działania rodzi się dopiero w procesie dyskusji, przy pełnym zanurzeniu w biznesie. Z pozycją „Ach, spójrz na naszą stronę internetową, tam wszystko jest napisane” nie możesz zrobić kompetentnej księgi znaku. W końcu główne znaczenia są zawsze na głębokości i trzeba je wyciągnąć na powierzchnię. Oczywiście możesz zebrać pracowników ze wszystkich działów i wspólnie pomyśleć o stworzeniu księgi znaku lub zaufać nam, nie zawiedziemy!

Z poważaniem, Twoja Esencja!