Kniha značiek spoločnosti ako štandard firemného štýlu. Ako vytvoriť knihu značiek: kroky, pravidlá, príklady

V tomto článku vám povieme, ako vytvoriť a správne používať knihu značiek spoločnosti. Najprv si však poďme zistiť, čo tento dokument je a prečo ho vaša spoločnosť potrebuje.

Čo je kniha značiek?

Kniha značiek je oficiálny dokument, ktorý obsahuje štandardy vizuálneho štýlu vašej spoločnosti. Neexistujú dva rovnaké brandbooky. Zatiaľ čo niektoré spoločnosti sa zameriavajú na dizajnové aspekty, iné vytvárajú podrobnejší dokument s prehľadom spoločnosti a pravidlami pre interakciu so zákazníkmi a obchodnými partnermi.
V prvej fáze práce sa musíte rozhodnúť, nakoľko relevantný je takýto dokument pre váš projekt, ako aj určiť rozsah problémov, ktoré budú popísané v príručke.

Prečo spoločnosť potrebuje knihu značiek?

Ak nemáte jednotný súbor pravidiel, potom každý dizajnér a obchodník, ktorého prizvete na riešenie určitých problémov, bude realizovať svoje nápady v súlade so svojou víziou. Na rozmanitosti nie je nič zlé, ale v niektorých situáciách môže mať nedostatok jednoty strašné následky. Ak použijete rôzne štýly dizajnu a komunikačné techniky, nedokážete vybudovať silnú značku a presvedčiť potenciálnych zákazníkov, že vaša spoločnosť je najlepšia vo svojom segmente.

Sprievodca Corporate Identity Guide bude užitočný najmä pre nových zamestnancov. Po oboznámení sa s pravidlami vopred sa začiatočníci rýchlo zorientujú v systéme značky. Je to lepšie ako učiť sa trápnymi chybami, nie? Takto sa nemusíte rozprávať s novými zamestnancami a vysvetľovať im, že porušili pravidlo, o ktorom ani nevedeli. Dobre navrhnutá kniha značiek vám teda šetrí čas a znižuje počet trápnych situácií.

Čo potrebujete vedieť pred vytvorením knihy značiek?

V prvom rade sa držte zásady zlatej strednej cesty. Pravidlá, ktoré vytvoríte, by nemali byť príliš strnulé, pretože to obmedzí kreativitu pracovníkov a núti ich držať sa nudných, osvedčených riešení. Pravidlá by však zároveň mali byť jasné a neumožňovať dvojitý výklad.
Existuje všeobecná mylná predstava, že sprievodcu firemným štýlom by mal vypracovať vedúci organizácie. Ponáhľame sa vás odradiť: nie je to tak. Vedenie je spoločné úsilie medzi vedúcimi pracovníkmi, dizajnérmi a copywritermi. A ak má vaša organizácia oddelenie značky, potom je vypracovanie manuálu priamou zodpovednosťou takéhoto tímu.

Prácu na dokumente by mala koordinovať osoba, ktorá sa podieľala na vývoji firemnej identity a má dostatočnú právomoc prijímať a implementovať dôležité rozhodnutia. Ak zamestnanci nevedia o existencii knihy značiek alebo neberú do úvahy jej pravidlá, potom všetka vykonaná práca pôjde dole vodou. Pri prijímaní nového zamestnanca mu musíte poskytnúť príručku na preskúmanie. Budeme o tom hovoriť na konci článku.

Čo obsahuje brandbook?

Ako sme už písali, neexistujú dvaja úplne identickí sprievodcovia. Každá spoločnosť vo svojom dokumente zahŕňa pravidlá, ktoré zodpovedajú jej hodnotám, cieľom, obchodným modelom a ďalším charakteristikám. Napriek tomu v štandardnej knihe značiek možno rozlíšiť 3 hlavné časti.

Značka

  • V tejto časti rozprávame sa O poslanie, hodnoty a cieľové publikum spoločnosti.
  • Veľkosť tejto časti závisí od úrovne podrobností v dokumente a vašich cieľov. Mnohé firmy túto kapitolu úplne preskakujú, pretože nevidia zmysel v prepisovaní nudných papierov z jedného dokumentu (napríklad podnikateľského plánu) do druhého.

Štýl formulára

  • Logo: farby, umiestnenie, variácie, veľkosť a proporcie, príklady efektívneho a neefektívneho použitia loga.
  • ochranná známka: prípady použitia, farby.
  • slogan: kam umiestniť slogan. Prečítajte si, ako vytvoriť slogan.
  • Farby: aké farby (farebné kombinácie) by sa mali používať pri marketingových produktoch.
  • Písma: zoznam typov písma, ktoré sa majú použiť v texte (pre nadpis, obyčajný text, zoznam atď.). Najlepšie písma loga, ktoré nájdete
  • Fotografie: tipy na vytváranie fotosetov, požiadavky na obrázky.
  • Ďalšie grafické objekty: ikony, vzory, textúry.

Pravidlá interakcie

  • Jazyk: V akých jazykoch vaša značka komunikuje s vonkajším svetom?
  • Gramatika a formátovanie: skratky, veľké písmená, čísla, akronymy, dátumy a názvy.
  • Čitateľnosť:ľahké vety alebo výstižné formulácie.
  • Štýl: technické či úradnícke či slangové a pod.
  • Štýl komunikácie:(formálne/ priateľské/ diskrétne/ humorné atď.).
  • E-maily: základný dizajn listu, príklad elektronického podpisu.
  • Blog: požiadavky na blogové príspevky, ich formátovanie, predmet a štruktúru.
  • Sociálne platformy:účel, čas uverejňovania a typy príspevkov pre každú sociálnu sieť.

Dizajn značkovej knihy

Na dizajn knihy značiek potrebujete profesionála. Pred odovzdaním projektu do práce sa porozprávajte s dizajnérom a uistite sa, že zdieľate jeho víziu. Požiadajte dizajnéra, aby ukázal svoje obľúbené príklady značkových kníh a povedzte mu, čo sa mu na každej z nich páči. Ak takéto príklady neexistujú, ukážte špecialistovi nižšie uvedené možnosti knihy značiek a požiadajte ich, aby vytvorili zoznam obľúbených. Týmto spôsobom pochopíte, ako váš dizajnér vidí vaše budúce vedenie. Plánuje napríklad používať veľké písmo a krátke odseky na každej strane, alebo uprednostňuje kompaktnejšiu štruktúru?

Venujte pozornosť jednému dôležitému bodu. Samotná príručka musí spĺňať pravidlá, ktoré obsahuje, t.j. byť vizuálne príťažlivé a ľahko čitateľné. Keď bude pripravená prvá verzia príručky, nebude zbytočné ju ukázať iným odborníkom, aby získali ich názor. Pamätajte, že kniha značiek by mala byť odrazom značky, nie vašich osobných preferencií.

Neponáhľaj sa. Na vykonanie úprav si nechajte toľko času, koľko potrebujete. Keď je váš tím spokojný s konečným výsledkom, zostáva už len doladiť.

Príklady značkových kníh

Čo je to hotový sprievodca firemnou identitou? Zozbierali sme niekoľko príkladov, v ktorých by ste chceli listovať navždy! Nechajte sa inšpirovať a buďte kreatívni!
Apple Brandbook (PDF)

Kto používa značkové knihy
Mnoho veľkých spoločností poskytuje knihu značiek svojim distribútorom a iným partnerom. Takto sa starajú o to, aby sa ich značka prezentovala v rovnakom štýle po celom svete. Prevažná väčšina kníh značiek je však určená na použitie v rámci spoločnosti.

Ako používať knihu značiek

Takže ste si vytvorili pravidlá používania vašej firemnej identity. Ale to je len polovica práce. Teraz musíte dodržiavať tieto pravidlá. V opačnom prípade, aký má zmysel vytvárať dokument, do ktorého sa nikto nepozerá?

V prvom rade informujte svojich zamestnancov o existencii knihy značiek. Pošlite dokument do newsletteru a požiadajte svojich kolegov (všetkých kolegov, nielen dizajnérov a textárov), aby si prečítali pravidlá a normy, ktoré obsahuje. Zástupcom (ambasádorom) značky sa môže stať ktorýkoľvek zamestnanec. Vezmime si ako príklad vývojárov. Hoci nie sú priamo zapojení do brandingu, dokážu si včas všimnúť a opraviť chyby v dizajne.

Ďalším krokom je vymenovanie osoby zodpovednej za dodržiavanie pravidiel. V ideálnom prípade by to mala byť tá istá osoba, ktorá koordinovala proces tvorby knihy značiek.
Približne mesiac po vydaní príručky nie je zbytočné uskutočniť stretnutie na overenie dodržiavania pravidiel používania firemnej identity. Opýtajte sa svojich spolupracovníkov aj na ťažkosti, ktoré mali pri dodržiavaní pravidiel.

Na záver konštatujeme, že značky – rovnako ako ľudia – sa neustále menia. V tejto súvislosti si zvyknite pravidelne kontrolovať a aktualizovať svoju knihu značiek (aspoň raz ročne). Pamätajte, že pravidlá používania firemnej identity by mali byť v súlade s aktuálnymi cieľmi a hodnotami vašej spoločnosti.

Podnikatelia čoraz viac chápu dôležitosť rozvoja jednotnej firemnej identity. Spoznanie spoločnosti podľa firemných symbolov, farieb, loga prináša skutočný zisk. Aby ste sa nespoliehali na náhodu, je potrebné dôkladne vypracovať všetko, aby ste popísali techniku ​​a jasne naznačili, kedy, kde a ako ju odovzdať. Na to potrebujete knihu značiek. Toto je druh návodu na rozvoj a implementáciu firemného štýlu.

Čo je kniha značiek

V doslovnom preklade znamená výraz "brand book" značkovú knihu. ktorý odráža hlavné črty firemnej identity. Zvyčajne sa buky vydávajú vo forme tlačeného katalógu. Obsahuje informácie o samotnej spoločnosti, jej poslaní, hodnotách a myšlienke. Ďalej booklet obsahuje ukážky log, ktoré sú podávané v niekoľkých verziách (v rôznych mierkach, farbách, čiernobiele).

Kniha značiek je súbor prvkov rozpoznateľného štýlu spoločnosti s jasným popisom každého detailu (od loga po vizitku), ktorý naznačuje spôsoby propagácie a popularizácie značky. Spoločnosti spravidla vyrábajú veľmi podrobné a farebné publikácie, z ktorých niektoré sú príkladom vysokého umenia.

Štruktúra knihy značiek

Takže vo vašom buku musia byť tri (podmienené) sekcie:

  • Do prvej časti umiestnite všeobecné informácie o samotnej spoločnosti, jej hodnotách a myšlienke, ktorú propaguje. Tu je potrebné spomenúť okruh osôb podieľajúcich sa na rozvoji firemného štýlu. Vysvetlite, ako sa budú určité prvky štýlu spájať pri práci so spotrebiteľmi, partnermi a zamestnancami spoločnosti.
  • Druhá časť je venovaná hlavným ustanoveniam budovania a uplatňovania vizuálneho rozsahu značky. Predpísané sú firemné farby, prvky, podľa ktorých bude vaša firma identifikovaná (rozpoznaná).
  • Tretia časť poskytuje informácie o využití prvkov firemnej identity na reklamných nosičoch. Jasne presne uvádzate, ako by sa vaša firemná identita mala prejaviť v reklame, na vizitkách, vo vonkajšej reklame, na internete.

Samozrejme, vytvorenie knihy značiek je kreatívny proces. A jeho štruktúra môže byť nakoniec veľmi odlišná od vyššie uvedeného. Sekcie nemusia byť jasne viditeľné, na prvý pohľad neskúseného farebné vydanie nebude obsahovať informácie, ktoré tam očakávate.

Ak sa však bližšie pozriete na navrhovanú príručku firemnej „identity“, uvidíte, že jej obsah odráža kľúčové body pre vytvorenie nezabudnuteľného imidžu spoločnosti.

Kniha značiek je teda súbor foriem, metód a prostriedkov na rozvoj a popularizáciu značky. Toto sú pokyny na propagáciu. marketingová stratégia viazať klienta (spotrebiteľa) na určitý imidž. To znamená, že všetky prvky knihy značiek sú zamerané na zefektívnenie a systematizáciu techniky aplikácie prvkov firemnej identity. Pri práci s partnermi či klientmi budete mať istotu, že vás spozná doslova jeden detail.

Samozrejme netreba zabúdať ani na kvalitný obsah značky. Za krásnou fasádou by mala byť pevná a spoľahlivá budova. Váš produkt by mal byť štandardom kvality. V opačnom prípade všetko vaše úsilie o vizualizáciu značky vyústi do negatívnych reakcií na vašu symboliku, spájajúc ju so zlým produktom alebo službou.

O dôležitosti loga

Vytvorenie knihy značiek je nemysliteľné bez toho, aby sme museli pevne prepojiť všetky prvky firemnej identity. Vo všeobecnosti je logo špeciálny štýl názvu spoločnosti, často sprevádzaný nejakým konvenčným znakom.

K takémuto vizuálnemu stvárneniu vašej firmy je dôležité pristupovať zodpovedne. Logo odráža vašu osobnosť, je zlé, ak má niečo spoločné s logom inej firmy. Chcete zmätok? Áno, a súdne spory nepridajú radosť. A budú, ak iná organizácia rozhodne, že ste použili ich značku.

Pri vytváraní loga sa vyhýbajte akýmkoľvek negatívnym asociáciám. Je lepšie stavať na detailoch, ktoré nesú kladný náboj. Alebo urobte logo neutrálnym spôsobom.

Množstvo nuancií pri vývoji loga od vás bude vyžadovať pozoruhodné znalosti a talent. Preto je lepšie zveriť túto záležitosť odborníkom.

Prvky firemného štýlu

Imidž spoločnosti sa však neobmedzuje len na logo. Do knihy značiek by ste mali umiestniť aj ďalšie prvky. Firemná identita sú vaše vizitky, poznámkové bloky, kalendáre, obálky, písacie potreby, hlavičkové papiere.

Až potom sa rozvoj firemného imidžu považuje za dokončený, keď vašich zamestnancov spoznáte podľa rovnakých vizitiek vyrobených v rovnakom štýle. Keď vaši partneri a klienti dostanú listy na hlavičkovom papieri v obálkach ozdobených známym logom. Keď vaši zamestnanci používajú značkové písacie potreby.

Značkové priečinky, CD, flash disky, diáre a plánovače, dokonca aj značkové kľúčenky – ich popis musí byť v sprievodcovi značkou. Tieto jemné dotyky tvoria obraz vašej organizácie.

Vývojové štádiá

Vytvorenie knihy značiek nie je otázkou niekoľkých minút. Až v procese diskusie, informovania a schvaľovania rôznych stanovísk sa rodí skutočne jasný, zrozumiteľný súbor pravidiel presadzovania firemného imidžu.

Pri objednávaní sprievodcu značkami sa nemusíte spoliehať len na špecialistov tretích strán. Musíte nezávisle vykonávať prieskum trhu o umiestnení vašej spoločnosti.

Zvýraznite hlavné črty, ktoré sú vám vlastné. Obdarujte svoju spoločnosť ľudskými vlastnosťami: dobrá vôľa, pohotovosť, spoľahlivosť, srdečnosť. Zvážte, ako sa tieto vlastnosti prejavia vo vašom štýle.

Nezabudnite na dlhodobé plánovanie. Predstavte si, ako budú spotrebitelia vnímať vašu značku. A to už bude závisieť od toho, aké poslanie v ňom budete ležať. Spotrebitelia, zamestnanci a partneri by vás nemali len rozpoznať, ale mali by okamžite rozpoznať zásady, ktoré dodržiavate a ktoré vysielate.

Kto sa rozvíja

Ak hovoríme o tom, kto presne by mal vytvoriť knihu značiek, existujú dva spôsoby.

Pod svoje krídla môžete zhromaždiť oddelenie, ktoré sa bude zaoberať tvorbou a propagáciou firemnej identity. Toto oddelenie musí mať analytikov, marketérov, PR ľudí, dizajnérov.

Môžete to urobiť trochu inak. Vypracujte analytickú časť sami. Ale všetko ostatné je zverené profesionálom, ktorí jedli psa na tvorbe sprievodcov značky. Iba diskutujete, meníte knihu značiek. Vzorku získanú na výstupe ešte raz dôkladne vyhodnotíte a ak je výsledok priaznivý, schválite.

Obe možnosti majú svoje pre a proti. V prvom prípade musíte zhromaždiť profesionálov a nie je pravda, že ich služby budete aj naďalej potrebovať. V druhej situácii musíte vyhodnotiť kvalitu služieb špecialistov tretích strán. Pamätajte, že dobrá značková kniha nebude lacná.

Implementácia

Farebný album by sa nemal stať ďalším dekoračným prvkom v kancelárii manažéra. Brandbook je pracovný nástroj. Slúži na to, aby ste jeho ustanovenia systematicky implementovali do života.

Pri realizácii reklamnej kampane, pri uzatváraní dlhodobých partnerstiev využite pozície z vašej firemnej knihy. Spolupráca bude efektívnejšia, ak poskytnete svoju knihu značky (formát pdf) na posúdenie.

Pre partnerov bude jednoduchšie pochopiť základné princípy, ktoré ste si položili na svoj obraz. Budú vedieť, ako správne používať vaše logo, ako ho zobraziť v tlačených médiách, elektronických zdrojoch a na internete. Nebudete mať žiadne nedorozumenia s vydávaním hlavičkových papierov, vizitiek, letákov, brožúr.

Kniha značiek je povinný dokument v každej spoločnosti, pre ktorú je dôležitý jej imidž a status. S jeho pomocou je možné vyriešiť veľa problémov: od regulácie vzťahov s distribútormi až po ochranu tváre a prestíže spoločnosti, ako aj vytváranie nových spôsobov umiestnenia organizácie.

Brandbook (brandbook)- najdôležitejší strategický dokument, ktorý obsahuje všetky informácie o značke: od popisu koncepcie a filozofie podniku, stratégie positioningu až po najmenšie nuansy pre vytvorenie firemnej identity.

Na vytvorenie značky je potrebná kniha značiek, ktorá zohľadňuje všetky potrebné prvky: poslanie, ciele, ciele značky, pravidlá pre vývoj komponentov firemnej identity, logo a možnosti vonkajšej reklamy.

Jednou z úloh knihy značiek je aj formovanie správneho postoja zamestnancov k značke, vypracovanie kódexu správania pre zamestnancov, vytváranie imidžu podniku v očiach zákazníkov.

Kniha značiek má číslo úlohy ktoré sa nedajú riešiť inak. Napr.:

  • Vytvorenie kompetentného positioningu a komplexné pokrytie značky, ktorá bude propagovaná.
  • Správne a kultúrne využitie firemnej identity. Kniha značiek pomáha kontrolovať súdržnosť komunikácie, od vizitiek až po nápisy, ktoré vytvorili dizajnéri za nemalé peniaze. Inými slovami, s knihou značiek po ruke bude môcť sekretárka bez dizajnu ľahko skontrolovať vyrobené materiály, či sú v súlade so stanovenými normami.
  • Zavedenie jednotných štandardov firemného štýlu v celom podniku a optimalizácia firemných vzťahov a kultúry. Zamestnanci organizácie sú informovaní o tom, ako nosiť špeciálnu uniformu, aké písomné formy existujú vo firme a na aké účely slúžia, aké obrázky možno použiť pri práci s internou dokumentáciou.
  • Všetky externé vzťahy a komunikácia sú spojené pomocou knihy značiek, ktorá pomáha zákazníkom rozpoznať vašu spoločnosť medzi mnohými inými.
  • Ak je vaša práca postavená na báze siete predajcov, potom je kniha značiek neoddeliteľnou súčasťou vášho obchodného procesu. Vďaka nemu je jednoduchšie navrhovať predajné miesta a pracovať so systémom výroby tovaru v teréne.
  • Kniha značiek môže pomôcť značke zvýšiť úroveň jej uznania prostredníctvom štandardizovaného umiestňovania, zviditeľniť sa na pozadí konkurenčných spoločností, čo pomôže zvýšiť predaj.

Najčastejšie sa podniky rozhodnú vytvoriť v nasledujúcich prípadoch:

  • Národná alebo medzinárodná značka. Ak spoločnosť pôsobí a rozvíja sa nie v jednom regióne, ale v niekoľkých alebo dokonca viacerých krajinách, vytvorenie knihy značiek je jednoducho nevyhnutné. Uľahčí prácu v oblasti marketingu a reklamy, umožní uložiť a správne využiť všetky grafické prvky vašej značky.
  • Outsourcing marketingových alebo propagačných aktivít tretím stranám. Aby boli marketingové a reklamné služby outsourcingových agentúr vykonávané jasne a správne, musíte odborníkom poskytnúť jasné zadávacie podmienky obsahujúce všetky potrebné požiadavky a pravidlá pre dizajn propagačných produktov. Ak máte v organizácii firemnú knihu značiek, je to oveľa jednoduchšie a rýchlejšie.
  • Rozšírenie spoločnosti. Kniha značiek minimalizuje váš čas strávený školením nových zamestnancov. Vďaka knihe značiek sa budú môcť samostatne zoznámiť s hlavnou myšlienkou podniku a zvláštnosťami používania podnikových atribútov. Okrem toho môže byť kniha značiek užitočná, ak otvárate pobočky a body - bude ľahké a jednoduché pracovať s grafickými prvkami knihy značiek.

Aký je rozdiel medzi návodom na rezanie, knihou značiek a návodom

Dokumenty, ktoré upravujú prácu so značkou, tvoria tri samostatné knihy:

  • Brandbook, ktorý bol spomenutý skôr .
  • Pas noriem (usmernenie). Obsahuje šablóny na obchodné dokumenty, vizitky, obálky, šanóny, niekedy vzorky tlače, propagačné a suvenírové materiály.
  • Sprievodca rezom. Sprievodca rezom popisuje algoritmy na vytváranie firemných dokumentov, ktoré sa používajú na webových stránkach, v kanceláriách a pri interakcii so zamestnancami. Niekedy zahŕňa aj merchandisingové plány a školiace programy.

Každá z týchto kníh je samostatná jednotka a má obmedzený rozsah.

Kniha značiek je uzavretý dokument v podniku, pomáha pri riešení strategických problémov. Pre zamestnancov firmy sa často vytvára kratšia verzia knihy značiek. Pre reklamné, marketingové a tlačové oddelenia podniku sa vyžaduje pas noriem. Cut-guide využívajú predovšetkým dodávatelia a v rámci tímu organizácie. Všetky dokumenty sa navzájom líšia obsahom a sú určené pre rôzne cieľové skupiny.

Situácie, kedy je potrebný celý balík týchto dokumentov, sú zriedkavé. Častejšie sa každá z troch kníh používa samostatne. Ale použitie všetkých troch kníh súčasne zvýši efekt integrácie štandardov pre existujúcu alebo vznikajúcu značku.

Odborný názor

Kniha značiek môže byť použitá na postavenie spoločnosti na trhu

Elena Vinogradová,

Vedúci marketingovej komunikácie v BOYARD

Naša spoločnosť si v roku 2011 stanovila pomerne ambiciózne ciele: zaujať vedúce pozície na trhu, rozšíriť oblasť distribúcie tovaru, zvýšiť úroveň zisku. Aby ste dosiahli svoje ciele v marketingu, vždy potrebujete prelom. Je potrebné zlepšiť pozíciu našej značky medzi cieľovým publikom, čo zahŕňa:

  • spoločnosti vyrábajúce nábytok pôsobiace v strednom cenovom výklenku,
  • sprostredkovateľské spoločnosti medzi naším podnikom a výrobcami.

Aby sme zhodnotili situáciu, potrebovali sme zozbierať údaje z rôznych zdrojov o tom, ako je naša značka vnímaná: na to sme robili rozhovory so zákazníkmi na výstavných podujatiach a distribuovali sme dotazníky na spätnú väzbu. Keď nám bolo jasné, aké sú naše výhody a nevýhody, vyvinul sa systém opatrení na zlepšenie vnímania našej značky.

Rozvoj firemného štýlu a vytvorenie knihy značiek boli len jedným z dôležitých krokov v tomto systéme.

Potrebovali sme zmeny vo farebnom prevedení reklamných materiálov. Namiesto sivej farby, ktorá bola v našich informačných materiáloch zastúpená vo veľkom množstve, bolo potrebné zvoliť živšie a žiarivejšie farby, aby sa „predali“.

Sivá farba symbolizuje spoľahlivosť a stabilitu, no z hľadiska predaja je neúčinná. Aby sme optimalizovali firemný štýl, obrátili sme sa na špeciálnu agentúru. Takto sa objavila naša firemná kniha značiek, ktorá odzrkadľuje požiadavky a štandardy, ktoré musia dodržiavať samotní zamestnanci aj partneri spoločnosti (pri dizajne reklamy, výstavných plôch a stánkov):

  • ako používať logo. Napríklad biele logo je vždy umiestnené na červenom pozadí. Sú tu uvedené aj ďalšie požiadavky týkajúce sa veľkostí, farieb atď.;
  • ako pripraviť obchodné dokumenty;
  • ako navrhovať tlačené a suvenírové materiály (na aké povrchy a predmety je možné logo aplikovať);
  • ako presne má byť logo napísané (napríklad len latinkou alebo len veľkými písmenami).

Podľa zabehnutého štýlu sme navrhli všetky tlačové a propagačné materiály. Funkciou kontroly plnenia všetkých požiadaviek na firemný štýl a jeho používanie klientmi boli poverení regionálni manažéri. Pracovali aj s nedostatkami, ak nejaké boli.

Odborný názor

Kniha značiek sa stala referenčnou knihou pre našu spoločnosť

Petra Polinkovského,

obchodný riaditeľ Pax-metal, Skhodnya (región Moskva)

Pred štyrmi rokmi sme sa rozhodli začať pracovať na vytvorení vlastnej značky. Neboli to najlepšie časy: náš produkt bol populárny, ale nič sa o nás nevedelo. V dôsledku toho sa na trhu objavilo množstvo falzifikátov našich produktov. Nekvalitný tovar sa začal predávať údajne na náš účet cez malých sprostredkovateľov (bezohľadní konkurenti používali skratky SHRM, SHAM).

Solídnejšie konkurenčné spoločnosti tiež nemali dobre definovanú stratégiu vedenia konkurencie. Napriek tomu, že sme ich výkonovo predbehli, začali nás jednoducho „drviť“. A keď bude konkurencia tvrdšia, malá publicita nášho mena sa zmení na obrovskú nevýhodu. Aby sme sa udržali nad vodou, bolo potrebné urýchlene zvýšiť počet svojich spotrebiteľov a dať o sebe hlasné vyhlásenie.

Obrátili sme sa na služby poradenskej agentúry, aby sme vypracovali nápad na vytvorenie knihy značiek. Spolu so špecialistami bola vyvinutá firemná identita, zvolené korporátne farby pre logo a farebný model pre značkové vozidlá. Kniha značiek tiež obsahovala informácie o tom, aké obmedzenia existujú na používanie loga a aké činnosti sú zakázané.

Aby sme uviedli do života myšlienky načrtnuté v knihe značiek, vytvorili sme tím šiestich špecialistov. Generálny riaditeľ schválil všetky ustanovenia knihy značiek a rozpočet na realizáciu projektu. Naše náklady dosiahli približne 50-tisíc amerických dolárov.

Ako urobiť klienta ľahostajným k značke: 5 anti-tipov

Aby firmy prilákali zákazníkov, ponúkajú bonusové karty, dávajú darčeky, informujú o nových produktoch, ale tržby nerastú. Redakcia magazínu „Commercial Director“ zvažovala, aké chyby firmy robia a čo nerobiť, aby nestratili dôveru zákazníkov v značku.

Ako začať vytvárať knihu značiek spoločnosti

Základom, na ktorom je kniha značiek založená, je cieľová skupina. Všetko úsilie súvisiace s propagáciou a reklamou značky smeruje v konečnom dôsledku k zákazníkom.

Hlavnou úlohou brand booku je povedať konečnému spotrebiteľovi, aká je vaša značka, čo môže priniesť klientovi do života, čo sa mení k lepšiemu. Najprv je však potrebné určiť samotné cieľové publikum, pochopiť jeho hlavné črty, nuansy, črty, nápady, očakávania, priania.

Jedzte rôzne druhy modely, na ktorých sa dá budovať značka. 4D model je jedným z najbežnejších. V súlade s ním musí značka brať do úvahy vnímanie spotrebiteľa zo štyroch uhlov:

  • Funkčné. Prečo je pre kupujúceho výhodné spolupracovať s vašou značkou? Aký úžitok má z vášho produktu?
  • Psychológia. Oblasť emócií a pocitov: čo cíti spotrebiteľ pri plánovaní nákupu, akvizície a rozlúčky s produktom?

Aký je význam „stratenej hračky“ a efektu opätovného získania?

  • sociológia. Aký by mal byť spotrebiteľ, ktorý je pripravený kúpiť váš produkt. Aký vplyv bude mať vaša značka na postavenie kupujúceho?
  • Duchovnosť. Aké výhody okrem materiálnych vecí získava klient kúpou vášho produktu? Akú duchovnú zložku má vaša značka?

Keďže kniha značiek obsahuje presný popis firemného štýlu a všetkých jeho vlastností, je mimoriadne dôležité kontrolovať výstup tlačových chýb. Ak spoločnosť nemá knihu značiek vôbec, vždy to povedie k narušeniu štýlu.

Čo je zahrnuté v knihe značiek: hlavné časti

  • Stratégia značky

Táto časť stručne vysvetľuje obsah značky. Čitatelia knihy o značke často nevenujú týmto informáciám veľkú pozornosť a idú priamo k obrázkom, avšak informácie o dôležitých zložkách značky musia byť bezpodmienečne prítomné vedúcim spoločnosti: to bude zahŕňať históriu spoločnosti. spoločnosť, jej poslanie, hodnoty, princípy spolupráce a práce s partnermi a zákazníkmi, popis charakteristika cieľového publika a imidž konečného užívateľa.

  • Vlastnosti komunikácie

Originalita a jedinečnosť značky spočíva vo veľkej miere v komunikatívnosti, v tom, aký tón je zvolený pre komunikáciu. Štýl positioningu môže byť rôzny: jednoduchosť a otvorenosť, prístupná a hravá forma interakcie, alebo naopak sofistikovanosť, elitárstvo, privilégium značky. Takéto nuansy sú určené raz a navždy a vyžadujú prísne dodržiavanie ďalšieho použitia na podujatiach propagácie značky.

To zahŕňa aj špeciálne slová, výrazy, výrazy, slogany, gramatické pravidlá - všetko je starostlivo popísané, aby následná reprodukcia bola presná a bezchybná, ako aj pre kompetentný rebranding, ak je to potrebné.

  • Logo

Logo je jednou z najdôležitejších súčastí firemnej identity. Osobitná pozornosť by sa mala venovať pravidlám jeho používania. Niektoré podniky majú dokonca špeciálne knihy s pravidlami pre prácu s logami - logobooky.

Kniha značiek by mala vždy obsahovať:

  • možnosti loga (s a bez vysvetľujúceho nápisu);
  • príklady šablón so špecifikovanými obmedzeniami veľkosti loga;
  • zoznam všetkých prijateľných pozadí a povrchov, na ktoré môže byť logo umiestnené, a možnosti jeho umiestnenia;
  • farby, ktoré možno použiť spolu s logom v jednom reklamnom produkte;
  • možnosť loga použitá pre najmenšie veľkosti;
  • hlavná verzia loga - pre štandardné reklamné materiály, ako aj dve ďalšie - pre adaptívne usporiadanie stránok (pre tablety a smartfóny). Adaptívne verzie vám nedovolia stratiť povedomie o značke.
  • Farebné spektrum

Aby sa vaše logo správne zobrazovalo v tlači a na webe, poskytnite odborníkom na logo informácie o digitálnych hodnotách vo formátoch CMYK a RGB. Musíte tiež zadať nastavenia PANTONE pre všetky farby, ktoré sú prítomné v originálnej vzorke loga. Kniha značiek obsahuje informácie o základných a sekundárnych farbách.

  • Písma

Popíšte vo svojej značkovej knihe firemné fonty (potrebné pre tlač, vonkajšie reklamné prvky a výrobu suvenírov) a systémové fonty (pre online komunikáciu so zákazníkmi). Dizajn nadpisov a textov by mal byť jednotný.

V knihe značiek sú podrobne uvedené všetky charakteristiky použitých písiem: farba, typ písma, štýl, veľkosť, vykladanie párov a proklad.

  • DOS a NIE

Tu sú príklady prijateľných a neprijateľných možností použitia loga a firemného štýlu. Takéto vizuálne informácie uľahčujú prácu marketingovým a dizajnérskym špecialistom.

  • Logo "Bezpečnostné pole".

„Ochranné pole“ je akási ochranná zóna loga, teda vzdialenosť od samotného loga, ktorá by vždy mala zostať neobsadená žiadnymi inými grafickými alebo textovými prvkami. V tejto sekcii nájdete príklady umiestnenia loga vo vzťahu k značkovej grafike na propagačných materiáloch.

  • Štýl fotografie

Toto definuje štýl fotografií, ktoré možno použiť na propagačné účely: popisuje pozadie, popredie, prijateľné motívy obrázkov, štýlové prvky, zásady výberu fotografií na balenie a reklamu.

  • Šablóny rozloženia

V tejto sekcii sú uložené vzorky prvkov firemnej identity: rôzne vizitky (osobné a firemné), hlavičkové papiere na dokumenty, dizajn prezentácií, dizajnové prvky firemnej dopravy, výstavné stánky a zariadenie obchodných priestorov. Takéto šablóny sú veľkou oporou pre dizajnérov, pretože znižujú ich možné chyby na minimum.

  • prehľadová snímka

Prehľadová snímka kombinuje všetky prvky vizuálnej komunikácie a zložky korporátneho štýlu, čo je nevyhnutné, keď je v podniku veľa zdrojov reklamy. Pomocou tejto snímky je odhalenie myšlienky značky riadené vizuálnymi prostriedkami v kombinácii s originálnymi ukážkami reklamných médií.

  • Kontrolný zoznam

Pomocou kontrolného zoznamu sa kontroluje, do akej miery zodpovedajú vlastnosti reklamných materiálov vizuálnym konštantám značky.

Čo určuje obsah knihy značiek

  • údaje o montérkach zamestnancov pracujúcich v maloobchodných priestoroch,
  • menovky zamestnancov,
  • rôzne objednávkové formuláre
  • hotovostné a príjmové príkazy.

Z hľadiska objemu môže byť aj kniha značiek odlišná: spravidla je väčšia pre celý podnik a menšia pre jednu značku.

Vo väčšine prípadov sa vytvorí jedna objemná kniha značiek, ktorá obsahuje rôzne tematické sekcie (o produktovom dizajne, tvorbe reklamných modulov atď.). Ak je značka, pre ktorú je potrebné vytvoriť knihu značiek, veľká a veľmi zvláštna, s jasnou osobnosťou, potom sa v takýchto prípadoch vytvorí samostatný sprievodca.

Pre nákupné a zábavné centrá je potrebné vyvinúť vizuálne prvky značiek, máp, brožúr, pomocou ktorých sa budú môcť návštevníci obchodného centra orientovať. Pre obchodné centrá nie je ľahká úloha umiestňovať reklamné materiály nájomcov: na jednej strane sú samostatnými jednotkami obchodného procesu, na druhej strane musia zapadať do celkového konceptu samotného obchodného centra, ktorým je vnímané návštevníkmi ako celok.

Pre reštauráciu je potrebné myslieť na vzorky suvenírov (perá, zapaľovače, popolníky, poháre), špeciálne detaily interiéru a oblečenia, brožúry, obrúsky a spôsoby, ako navrhnúť karty alebo jedálne lístky.

Od hlavných výrobcov majú tiež svoje charakteristické črty na vytvorenie knihy značiek. Pre takéto spoločnosti je dôležité zvážiť nielen možnosti reklamy v médiách a vo verejnej doprave, ale aj spôsoby navrhovania značkových vozidiel, ako aj výstavných zariadení a obalových materiálov.

Štruktúra knihy značiek sa môže rozvíjať rôznymi spôsobmi. V zásade k zmenám v štruktúre knihy značiek dochádza v dôsledku úloh pridelených spoločnosti. Napríklad, ak vezmeme do úvahy knihu značiek korporácie a knihu značiek samostatného produktu, môžeme vidieť rozdiel v objeme dokumentu a v spôsobe, akým bol vytvorený.

Kniha značiek je uzavretý dokument, pomáha riešiť strategické problémy a je určená pre ľudí, ktorí riadia firmu. Nie je nezvyčajné, že personál vytvorí špeciálnu verziu menšieho objemu ako originál. Pas noriem je potrebný na to, aby sa v prípade potreby poskytol odborníkom na reklamu, marketing alebo tlačiarenskému oddeleniu podniku. Toto je oblasť použitia pasu noriem.

Cut-guide využívajú najmä dodávatelia a niektorí zamestnanci spoločnosti na zodpovedných pozíciách. Všetky tri dokumenty sú teda určené na rôzne účely a úlohy, majú rôzny obsah.

Odborný názor

Čo je zahrnuté v typickej knihe značiek obchodu

Natália Faustová,

Generálny riaditeľ maloobchodnej spoločnosti ADLIBITUM, Moskva

Kniha značiek obchodu odráža všetky typické možnosti dizajnu:

  • strop a steny;
  • komerčné vybavenie;
  • svietidlá;
  • značenie;
  • vitríny;
  • navigácia je dôležitou súčasťou vnútornej atmosféry obchodného priestoru, pomáha zákazníkom orientovať sa v širokej škále produktov a pomocou emocionálnych prvkov a prenosu imidžu značky vytvára osobitú náladu.

Kniha značiek rozvíja a opravuje všetky prvky korporátneho štýlu a dizajnové prvky maloobchodných priestorov, vrátane dôkladného popisu použitých technológií a materiálov s uvedením rozmerov a systému mierky. S týmito údajmi je ľahké spustiť nové predajne a pobočky a vynaložiť minimálne finančné prostriedky na služby dizajnérov.

Postupný vývoj knihy značiek spoločnosti

Fáza 1. Brífing a stanovenie úloh

Pred začatím práce dostane kreatívny tím technickú úlohu. Obsahuje popis úloh podnikového bloku ako hlavnej zložky podnikového štýlu. Počas tohto obdobia pracujeme na definovaní cieľov a zámerov rozvoja firemnej identity, ako aj na diskusiách o prianiach a obmedzeniach na základe výsledkov pripravovanej práce.

Etapa 2. Tvorba konceptu

V tejto fáze začínajú spolupracovať marketingoví a dizajnérski špecialisti. Ich práca trvá spravidla asi dva týždne, počas ktorých sa určujú nápady a koncepty firemného štýlu. Každý koncept je jedinečný. Vychádza z pôvodného znaku, ktorý je doplnený o prvky písma a farebné prvky.

Vyberú sa tri najefektívnejšie koncepty, vytvorí sa prezentácia a ukáže sa zákazníkovi. Ukazuje, ako každý koncept funguje na rôznych médiách: napríklad vizitka, hlavičkový papier, dizajn vstupnej skupiny.

Už samotná prezentácia teda dáva predstavu o tom, ako bude značka žiť a aké koncepty v nej budú fungovať najefektívnejšie.

Etapa 3. Vývoj a finalizácia

Po schválení jedného z konceptov dizajnu sa pracuje na vytvorení logického vzťahu všetkých komponentov v rámci firemnej identity a formulujú sa pravidlá ich aplikácie. Toto je fáza vývoja firemného štýlu v závislosti od situácií jeho použitia. Špecialisti na dizajn pracujú na vytváraní vzoriek médií firemnej identity, po ktorých sú pripravené na tlač. V knihe značiek je možné vykonať vážne úpravy týkajúce sa fáz práce v súlade s pokynmi spoločnosti.

Zároveň sa pracuje na vytvorení praktickej príručky na používanie firemného štýlu, pripravuje sa elektronická prezentácia, ale aj tlačené vydanie. Celkovo je vyrobených niekoľko kópií. Tlačená kniha (na rozdiel od elektronickej verzie) slúži ako zbierka noriem, ktoré je možné porovnávať pri práci s rôznymi prvkami, ktoré tvoria štýl značky.

Koľko stojí brandbook

Celkové náklady na vývoj knihy značiek budú závisieť od toho, koľko komponentov štýlu sa vytvorí, takže cena knihy značiek sa bude zakaždým líšiť. Pre veľkú korporáciu a malú výrobnú spoločnosť sa budú veľmi líšiť v objeme aj obsahu.

Kniha značiek pre korporáciu bude regulovať štandardy obchodných dokumentov, koncepcie dizajnu predajní, interný firemný kultúrny kódex a mnohé ďalšie nuansy. Kniha značiek jednotlivej značky je objemovo menšia, ale má svoje vlastné charakteristiky: dôležitá pozornosť bude venovaná tvorbe obalov, reklamných plôch a rôznym ďalším prvkom propagácie značky.

7 pravidiel pre vytvorenie efektívnej knihy značiek spoločnosti

Pravidlo číslo 1. Od samého začiatku je potrebné pochopiť účel knihy značiek a nezamieňať si ju s tým, čím nie je.

Jeho hlavným cieľom je zvážiť podstatu značky. Nemali by ste venovať všetku pozornosť vzhľadu loga, metódam jeho umiestnenia, premýšľať o tom, či stojí za to zmeniť názov produktu a aké by mali byť obmedzenia rozsahu značky.

Ak pochopíte podstatu značky, budete môcť predstaviť hlavnú myšlienku spoločnosti, odhaliť jej poslanie a ukázať jedinečnosť značky. Je potrebné mať úplné informácie o všetkých výhodách a nevýhodách značky, aby sme šikovne zdôraznili jej originalitu a kompetentne propagovali produkt pod názvom tejto značky na trhu.

Snažte sa nespolupracovať s takými špecialistami, ktorí do konceptu značky pridávajú tie prvky knihy značiek, ktoré nemajú nič spoločné s podstatou a hlavnou myšlienkou značky.

Pravidlo číslo 2. Kniha značiek by nemala mať veľký obsah.

Značková kniha by nemala byť ako encyklopédia. Zvyčajne medzi očakávaniami zákazníkov existuje názor, že objemná kniha značiek môže efektívnejšie ovplyvniť propagáciu a rozvoj podniku. Čím väčšia je kniha značiek, tým užitočnejšie a relevantnejšie informácie obsahuje. V dôsledku takýchto reprezentácií sa kniha značiek ukazuje ako ťažko vnímateľná, ťažko čitateľná a pochopená, partneri ju používajú nesprávne.

Vedúci obchodného oddelenia prechádza na aktívnejší režim práce bez voľných dní, aby odpracoval celý objem a porozumel obsahu knihy značiek. Z dôvodu nemožnosti porozumieť všetkým pravidlám naraz (pre ich veľký počet) padne rozhodnutie dodržiavať len niektoré z nich. Tento prístup nemôže mať pozitívny vplyv na rozvoj značky.

Aby ste predišli takýmto incidentom, nesnažte sa vytvoriť príliš objemnú knihu značiek. Na začiatok si dôkladne analyzujte, aké úlohy by mala kniha značiek riešiť, pre koho je váš produkt vytvorený. Kniha značiek nie je návodom na vedenie vašej firmy, neexistuje jediná forma prezentácie informácií v knihe značiek. Kniha značiek spoločnosti bude vždy originálna a jedinečná, pretože bude odrážať skutočné potreby konkrétnej značky.

V ďalšej fáze je dôležité klientovi oznámiť, že veľký objem brand booku nie je jeho výhodou, ale práve naopak. A nakoniec vypracujte knihu značiek, ktorá bude zodpovedať záujmom a potrebám spoločnosti, ktorej pravidlá budú jednoduché a zrozumiteľné.

Pravidlo číslo 3. Mnoho klientov, ktorí sa obracajú na tvorcov značiek, si myslí, že kniha značiek zníži náklady na vývoj a distribúciu značky na trhu.

Takto uvažuje drvivá väčšina zákazníkov. Ale nie je. Kniha značiek sama o sebe nezaručuje propagáciu vašej značky na trhu. Kniha značiek nie je reklama, je to zbierka odporúčaní pre prácu s firemným štýlom. Po vytvorení knihy značiek bude musieť zákazník v každom prípade plne propagovať a umiestniť svoju značku na trhu v súlade s odporúčaniami opísanými v jeho firemnej knihe značiek a investovať finančné prostriedky a zdroje do týchto procesov.

Pravidlo číslo 4. Je potrebné spravovať knihu značiek.

Pre čo najefektívnejšiu realizáciu myšlienok popísaných v knihe značiek je potrebná prísna hierarchia zasvätenia do jej obsahu. Kniha značiek je uzavretý dokument, ktorého celý obsah je otvorený výlučne tým, ktorí riadia spoločnosť. Práca je rozdelená do rôznych oblastí: niektorí zamestnanci sú zapojení do produktovej smernice, úlohou iných je cutguide.

Predajcovia nemusia študovať informácie určené pre dizajnérov. Manažér značky má úplné informácie. Všetok materiál je prehľadne rozdelený medzi oddelenia a skupiny príslušných špecialistov, čo prispieva k rýchlejšej a efektívnejšej implementácii nápadov a prvkov značky.

Pravidlo číslo 5. Kniha značiek by nemala byť pre zamestnancov spoločnosti zákazníka náročná na pochopenie.

Tvorcovia značiek musia šikovne narábať s informáciami, ktoré sú v knihe značiek. Pri spolupráci so špecialistami spoločnosti a sprostredkovaní konceptov knižných značiek im je dôležité zachovať jasnosť, jasnosť a štruktúru. Nepúšťajte sa do príliš konkrétnych pojmov, zložitých formulácií. Jediné, čo je potrebné, je jasne a podrobne vysvetliť obchodnému tímu stratégiu propagácie značky.

Umenie brand makera bude pri práci s dizajnérmi spočívať aj v jednoduchom a zrozumiteľnom podaní jeho vízie o reklame. Každá skupina, ktorá dostane informácie z knihy značiek, je povinná týmto informáciám dôkladne porozumieť. Ak sa niektoré z oddelení nedokáže vyrovnať s informáciami a je ťažké porozumieť údajom ako celku, môže to viesť k oneskoreniu implementácie myšlienok obsiahnutých v knihe značiek.

Pravidlo číslo 6. Sprievodca firemným štýlom by mal byť dobre premyslený.

Hlavnou podmienkou vytvorenia efektívnej a správnej knihy značiek je, že musí byť relevantná a spĺňať všetky požiadavky svojho publika. Špecialisti pracujúci s knihou značiek by mali jasne pochopiť, čo je jej podstatou. V prvých fázach tvorcovia značiek zistia cieľové publikum značky a jej vlastnosti, potom študujú samotnú spoločnosť s jej výhodami a nevýhodami.

Ďalším krokom je samotný popis knihy značiek. Autori uvažujú, akým smerom sa bude podnik najlepšie vyvíjať, aké zmeny sú k tomu potrebné, aké opatrenia, kroky, akcie treba prijať, ako vypracovať stratégiu presadzovania produktu na trhu, aby bol dopyt po ňom na čo najnižšej úrovni. vysoký stupeň.

Každý z prvkov knihy značiek musí byť podrobený prísnej a objektívnej kontrole. Vo fáze vytvárania knihy značiek sú zmeny, doplnky a úpravy vítané.

Pravidlo číslo 7. Identita musí byť zahrnutá do sprievodcu firemným štýlom.

Kniha značiek bez identity je neúčinná.

Ako vyzerá správne navrhnutá kniha značiek: príklady známych spoločností

  • Lufthansa

Spoločnosť bola založená v roku 1953 v Kolíne nad Rýnom v Nemecku

V roku 2011 vyšla kniha o zmenách v hlavnej leteckej spoločnosti Lufthansa. Dnes je táto spoločnosť známa po celom svete, bola založená v roku 1926, štýl spoločnosti vznikol v 60. rokoch. Autorom jedinečného štýlu spoločnosti je nemecký grafický dizajnér Otl Aicher. Mimochodom, je zaujímavé, že práve on sa podieľal na vývoji dizajnu pre olympiádu v Mníchove.

Eicherova tvorba je považovaná za jeden z najlepších firemných štýlov, ktoré boli vyvinuté v 20. storočí. Kniha s názvom Lufthansa a grafický dizajn: Vizuálna história leteckej spoločnosti rozpráva o dynamike identity spoločnosti počas rokov jej existencie. Kniha obsahuje aj sprievodcu, ktorý vytvoril Aicher v roku 1963.

  • britské dýchacie cesty

Rok založenia - 1974, Waterside, Anglicko

V British Airways je kniha značiek kombinovaná s pokynmi: v tejto knihe nájdete vysvetlenie hodnôt značky, jej stručnú históriu a odporúčania na uplatnenie prvkov identity značky. Pravidlá používania loga, firemných farieb a písma sú podrobne uvedené a zaberajú podstatnú časť knihy: na 100 stranách nájdete množstvo tabuliek a podrobných vysvetliviek.

  • NASA

Rok založenia - 1958, Washington, USA

Kniha značiek pre špecialistov NASA v roku 1976 obsahuje rôzne pravidlá, ktoré sa musia dodržiavať v procese vytvárania materiálov (brožúry, brožúry), ktoré hovoria o vesmírnej doprave, značkových autách a vybavení astronautov.

  • olympiády v Montreale

Rok - 1976, Montreal, Quebec, Kanada

Logo pre olympijské hry v Montreale vytvorili dizajnéri Georges Huel a Pierre-Yves Pelletier a bolo uvádzané ako jedno z najúspešnejších, rovnako ako emblémy olympijských hier v Mníchove a Mexico City. Existuje aj smernica z roku 1976, ktorá je dodnes pre mnohých zberateľov vytúženou métou, ako aj suveníry z montrealskej olympiády.

  • Milujem New York

Rok založenia - 1977, New York, USA

Málokto vie, že toto dnes už dobre známe logo bolo v minulosti súčasťou masívnej turistickej kampane, ktorá sa konala v New Yorku počas hospodárskej krízy. V roku 2008, pri príležitosti opätovného spustenia kampane, bola vydaná kniha značky I Love NY, v ktorej nájdete históriu jej založenia a vývoja, hodnoty a ambície, analýzu publika a manifest.

Rôzne prvky štýlu I LOVE NEW YORK môžete vidieť aj v tejto edícii.

  • Hnedá

Logo Braun, ktoré zaujme svojou jednoduchosťou a výstižnosťou, pozná mnoho profesionálov v oblasti dizajnu. Zaujímavé je, že toto logo zostalo veľmi dlho nezmenené. Vznikol v roku 1934, v roku 1952 prešiel niekoľkými zmenami. Jednou z hodnôt spoločnosti je zostať verná svojmu firemnému štýlu.

Jedna z personálnych príručiek, vydaná v roku 1989, teda hovorí, že reklama na zariadenia Braun by mala byť skromná a výstižná.

  • McDonaldland

Spoločnosť bola založená v roku 1940, Oak Brook, USA

V 70. rokoch minulého storočia bol vynájdený a verejnosti ukázaný fiktívny svet s názvom McDonaldland, ktorého obyvateľmi boli Ronald McDonald a ďalší hrdinovia. Existuje špeciálna príručka špecifikácií McDonaldland, ktorá presne uvádza, ako by mali postavy tejto spoločnosti vyzerať a aké farby sú prijateľné pri použití na propagačných produktoch alebo materiáloch.

  • ĎALŠIE

Rok založenia - 1985, Kalifornia, USA

Logo NEXT vytvoril populárny dizajnér a kreatívny riaditeľ Paul Rand v roku 1986 ako odpoveď na žiadosť Steva Jobsa. Rand prišiel s logo-bookom, ktorý popisoval nápady a myšlienky dizajnéra, ako aj odporúčania na používanie loga. Jobs bol z tejto knihy nadšený, dal ju na pamiatku.

  • Coca Cola

Rok založenia - 1886, Atlanta, USA

Kniha značiek spoločnosti Coca-Cola obsahuje históriu značky, jej filozofiu, ktorej hlavnou myšlienkou je užívať si život a šťastie. V tejto knihe značiek môžete vidieť vzácne logá spoločností, ako napríklad logo vydané k dátumu 125 rokov od založenia alebo pre American Music Awards.

V brand booku nájdete aj hlavné štýlotvorné prvky, slogany, termíny používané spoločnosťou, vzorky pre vonkajšiu reklamu, firemné vozidlá a predajne nápojov.

  • Apple

Spoločnosť bola založená v roku 1976, Cupertino, USA

Veľmi podrobný návod pre spoločnosti predávajúce produkty značky Apple. Popisuje pravidlá pre navrhovanie internetových obchodov, plagátov pre vonkajšiu reklamu a iných materiálov súvisiacich s predajom tovaru od spoločnosti Apple. Táto príručka obsahuje aj zoznam bežných chýb, ktorých sa sprostredkovatelia spoločnosti v predajnom reťazci dopúšťajú.

  • Nike

Rok založenia - 1964, Portland, USA

Skvelým príkladom stručnosti a prehľadnosti knihy značiek je Nike Football Guide (2012). Tri slová vyjadrujú základné hodnoty spoločnosti: Inšpirácia. inovácie. umožnenie. Kniha značiek obsahuje aj 11 prikázaní dizajnu Nike Football s komentármi ku každému z nich, ukážky použitia loga a firemných fontov a požiadavky na fotografické materiály pre reklamu.

Hlavnou časťou brand booku sú fotografie populárnych futbalistov a športové oblečenie Nike.

Informácie o odborníkoch

Elena Vinogradová, Head of Marketing Communications v BOYARD. Elena Vinogradova absolvovala Uralskú akadémiu verejnej správy v roku 2005 a v roku 2009 absolvovala kurz marketingu a manažmentu predaja na Kaliningradskom inštitúte medzinárodného obchodu. Od roku 2004 pôsobila v telekomunikačnej skupine Motiv, v rokoch 2007 až 2011 bola vedúcou oddelenia PR a eventov. Od roku 2011 - v súčasnej pozícii. BOYARD je výrobca nábytkového kovania, ktorý predáva výrobky na trhoch Ruska, Kazachstanu a Bieloruska. Spoločnosť bola založená v roku 2002. Hlavné sídlo je v Jekaterinburgu, pobočky sú v Moskve, Petrohrade, Krasnodare a Minsku. Personál - 200 ľudí.

Petra Polinkovského, obchodný riaditeľ Pax-metal, Skhodnya (región Moskva). Skupina spoločností PAKS-metal, založená v roku 1991, je dnes nesporným lídrom na trhu s kovovým nábytkom. Organizácia ponúka najširšiu škálu produktov na akýkoľvek účel. Za 20 rokov úspešnej práce spoločnosti sa názov značky "PAX-metal" stal pre partnerov a zákazníkov synonymom pre zabezpečenie kvality, spoľahlivosti, pohodlnej a obojstranne výhodnej spolupráce.

Natália Faustová, generálny riaditeľ maloobchodnej brandingovej spoločnosti ADLIBITUM, Moskva. OOO ADL. Rok založenia: 1995. Služby: integrovaný maloobchodný branding a dizajn nákupných a zábavných centier, obchodov a obchodných reťazcov rôznych profilov. Projektový manažment od vývoja konceptu positioningu značky, názvu, korporátnej identity až po dizajnový projekt a dohľad nad realizáciou objektu na kľúč. Klienti: Siedmy kontinent, Azbuka Vkusa, Perekrestok, Vinberry, Pekarti, Capital Lights, Tarelochka a ďalší. Viac ako sto dokončených projektov v Rusku.

Pre nikoho nie je otázka, prečo podnik potrebuje chartu, popisy práce, bezpečnostné dokumenty. To všetko zabezpečuje kvalitu práce každého jednotlivého zamestnanca. Ale čo konzistencia? Spoločnosť je jednotný mechanizmus a každá jeho časť musí pochopiť, ako a prečo funguje. Každý zamestnanec by mal mať jasnú predstavu o postavení spoločnosti a jej poslaní. Najvhodnejšie je uviesť ho v rovnakom formáte ako dokumenty uvedené vyššie, a tak vznikne kniha značiek. Poďme zistiť, čo je kniha značiek a z čoho pozostáva.

Prečo potrebujete značku

Okolo pojmu „značka“ je veľa nejasností. Pred niekoľkými desaťročiami bol definovaný ako názov, slogan, znak, symbol alebo dizajn alebo kombinácia týchto prvkov, ktoré identifikujú produkty alebo služby spoločnosti. Značka bola určená iba vonkajšími vlastnosťami, ktoré odlišujú produkt od konkurencie. Dnes je značka trochu komplikovanejšia a dôležitejšia, pretože moderný biznis závisí od marketingu.

Značka je teda prvou myšlienkou spotrebiteľa, keď počuje alebo premýšľa o vašej spoločnosti alebo vašich produktoch. Úlohy, ktoré plní dobrá značka:

  • potvrdzuje vašu autoritu;
  • emocionálne spája vašu spoločnosť so spotrebiteľmi;
  • motivuje k nákupu;
  • vytvára lojalitu zákazníkov.

Proces vytvárania značky sa nazýva branding. Je základom marketingovej komunikácie, pretože slúži ako návod na pochopenie obchodných cieľov. To umožňuje prispôsobiť marketingový plán cieľom spoločnosti a vypracovať komplexnú stratégiu.

Známa značka láka nielen verných zákazníkov, ale vytvára aj stálych zamestnancov. Dáva im niečo, v čo môžu veriť. Pomáha im pochopiť účel organizácie alebo podnikania.

Brandbook, návod a cutguide

Informácie o značke sa nebudú môcť okamžite dostať k spotrebiteľom – najskôr sa ich musia naučiť vaši zamestnanci. Na tento účel sú vytvorené tri dokumenty: kniha značiek, smernica a sprievodca rezom. Niekedy sú spojené do jedného, ​​ak je spoločnosť malá.

Brand book (z anglického brand book) je kniha, ktorá popisuje filozofiu spoločnosti. Jej poslanie, hodnoty, firemná identita, posolstvo pre spotrebiteľov, cieľové publikum. Inými slovami, je to referenčný nástroj, ktorý pomáha udržiavať konzistentnosť medzi zamestnancami, pretože každý musí pochopiť, ako sa spoločnosť umiestňuje na trhu.

Guideline (z angl. guideline) je súbor pravidiel pre používanie atribútov značky spoločnosti. To zahŕňa logá, fonty, základné farby, spôsoby umiestňovania značiek spoločnosti na rôzne médiá. Predtým bola smernica súčasťou knihy značiek, ale neskôr bola oddelená ako samostatný dokument.

Cut guide (z angl. cut guide) v širšom zmysle je podrobný návod na konkrétny proces. V brandingu sú línie veľmi odlišné: od vytvorenia firemnej webovej stránky až po vystavenie tovaru v supermarketoch.

Medzi týmito dokumentmi zostáva hlavná kniha značiek spoločnosti. Pozrime sa na to podrobnejšie.

Kto to robí

V ideálnom prípade by knihu značiek, podobne ako smernicu, mal vypracovať skúsený grafik alebo marketingová agentúra. Stáva sa, že spoločnosť už má logo, hoci neexistuje kniha značiek. Najlepším riešením by bolo urobiť opak, ale ak by sa tak stalo, prakticky niet cesty späť. Logo je totiž tvárou spoločnosti a jeho radikálna zmena môže poškodiť predaj. Môžete si najať dizajnéra (najlepšie toho istého, ktorý vytvoril vaše logo), aby vytvoril knihu značiek.

Skutočne je dôležité venovať čas a peniaze rozvoju knihy značiek, pretože boj o zákazníkov sa každým dňom zintenzívňuje a nič ich neudrží lepšie ako silná značka.

Vývoj knihy značiek

Tento dokument pozostáva z niekoľkých častí: hlavnej, vizuálnej (namiesto ktorej môže existovať samostatná smernica) a komunikačnej. Pozrime sa podrobne na to, čo je zahrnuté v knihe značiek.

Základy

Vytvorenie knihy značiek začína základmi. Prvou časťou by mal byť popis vašej spoločnosti ako celku. Ak prevádzkujete značku spolu s franšízou alebo multiblokom, tieto pokyny sú dôležité, pretože ste prepojení s inými spoločnosťami a ste za ne zodpovední rovnakým spôsobom, ako sú za vás.

Zahŕňa nasledujúce atribúty značky:

  • Celý názov spoločnosti.
  • Hlavný účel, poslanie a hodnoty spoločnosti.
  • Značka: jej vlastnosti a umiestnenie.
  • Typy podnikov, s ktorými chcete spolupracovať (ak sa chystáte prezentovať knihu značiek iným spoločnostiam. Dávajte pozor, aby sa tieto informácie nedostali do rúk konkurencie).
  • Cieľová skupina, portrét vášho klienta.
  • Popis vašej cenovej politiky.

komunikácie

To zahŕňa všetky prvky marketingovej komunikácie, ktoré používate na propagáciu svojich produktov. Ich zoznam sa môže pre rôzne spoločnosti líšiť v závislosti od marketingovej stratégie. Môžete napríklad vytvoriť knihu značiek, ktorá bude obsahovať nasledujúce informácie:

  • Hlavné posolstvo vašej spoločnosti, ktoré by malo byť odovzdané zákazníkom.
  • slogan.
  • Obrázky na použitie v reklame.
  • Sprievodca merchandisingom.
  • Typy komunikačných správ, ktoré chcete odovzdať.
  • Štýl copywritingu (tzv. tón hlasu - v akej tónine a akej intonácii chcete spotrebiteľovi sprostredkovať informácie. Pre banku to bude oficiálny tón a spoľahlivosť v každom slove, pre nový rad produktov pre deti - priateľskosť, starostlivosť a hlboké pochopenie problémov rodičov mladých ľudí).
  • Interný komunikačný koncept (čo chcete svojim zamestnancom odkázať. Dobre napísaný koncept zvýši firemného ducha a povzbudí zamestnancov, aby pracovali nielen kvôli platu, ale aj z lásky a rešpektu k vašej značke).
  • Návod, ako by mali vyzerať firemné profily na sociálnych sieťach.
  • Preferované komunikačné kanály.

Vizuálny komponent

Ako už bolo spomenuté, táto časť môže byť koncipovaná ako samostatná vodiaca čiara aj ako vizuálna zložka značky. Podstatné prvky:

  • logo, táto položka často obsahuje nielen podrobný technický popis obrázka, ktorý sa stal vaším logom, ale aj príklady chýb;
  • firemné farby;
  • označenie vašich obchodov;
  • Dizajn balenia produktov;
  • rozloženie stránky;
  • dodatočné médiá pre vašu firemnú značku: od rôznych pier, poznámkových blokov a tašiek až po reklamu na vašich nákladných a osobných autách;
  • dizajn tlačených reklamných materiálov (letáky, billboardy, vizitky, brožúry a pod.).

Ako to bude vyzerať

Vaša hotová kniha značiek by mala byť užívateľsky prívetivá. Prednostne to bude dokument PDF, ktorý možno poslať správnym ľuďom: dodávateľom, partnerom, predajcom. Musí existovať aj tlačená verzia, ktorú možno kedykoľvek efektívne prezentovať na stretnutí. Samozrejme, táto kniha by mala byť farebná, obsahovať schémy, grafy a obrázky, ktoré uľahčia jej pochopenie.

Niektoré spoločnosti uvádzajú odporúčania svojich značiek na svojich webových stránkach. Toto nie je úplná kniha značiek, ale najčastejšie poslanie, všeobecné ciele spoločnosti a positioning.

Ako používať knihu značiek

Kniha značiek je vyrobená pre zamestnancov, takže by k nej mal mať prístup každý vo firme. To je užitočné nielen pre marketingové oddelenie, ktoré priamo pracuje s imidžom a značkou, ale aj pre všetkých ostatných. Vrcholoví manažéri by sa mali pri dôležitých manažérskych rozhodnutiach riadiť hodnotami spoločnosti. A bežní zamestnanci by mali dobre rozumieť tomu, na čo pracujú. Tým sa zvyšuje kvalita a súdržnosť práce a formuje sa aj firemná kultúra.

Pri propagácii svojej značky si často musíte najať tretie strany (t. j. inzerentov, dizajnérov, fotografov, webdizajnérov atď.). Existuje však veľká šanca, že najatí zamestnanci úplne nerozumejú vašej značke. Keď sa s nimi stretnete, aby ste prediskutovali svoje ciele, poskytnite im kópiu svojej knihy značiek. Takže budú lepšie pripravení vytvoriť nástroje na propagáciu vašich produktov.

Čo sa stane, keď svojim dodávateľom neposkytnete odporúčania týkajúce sa značky:

  • nekonzistentné, nesprávne zakódované správy, ktoré vedú k slabému predaju;
  • zneužitie vášho loga a podpisu;
  • nesprávne používanie farieb, písma a iných prvkov dizajnu;
  • vytváranie komunikačných motívov, ktoré nie sú vhodné pre cieľové publikum;
  • chyba vo farebnej schéme môže spôsobiť, že vaše logo bude vyzerať ako logo konkurentov;
  • premiestnenie vašej spoločnosti, čo môže viesť k veľkým problémom a strate zákazníkov.

Brandbooky známych spoločností

Nižšie sú uvedené značky známe všetkým. Nestali sa tak zo dňa na deň – na každom pracoval tím marketérov a dizajnérov. Zvážte úryvky z kníh značiek dvoch mobilných spoločností. Vďaka týmto názorným ukážkam vám bude jasnejšie, čo je to brand book skutočnej firmy.

Takže, začnime. Spoločnosť MTS a jej kniha značiek. Čo je značka MTS a ako sa umiestňuje, je uvedené v prvom odseku. Text a obrázok skvele spolupracujú a vytvárajú víťazný obrázok.

Táto kniha značky obsahuje aj príručku technického štýlu. Fotografia ukazuje prax, ktorá už bola spomenutá vyššie: príklady nesprávnych log.

Spoločnosť Beeline. Fotografia zobrazuje tlač, teda tlačené materiály značky, ktoré budú distribuované medzi potenciálnych spotrebiteľov.

A tu sú suvenírové produkty značky.

Dobrý večer!

Jedného dňa sa na nás obrátil o pomoc obchodník, dobrý človek. Vlastní kvetinárstvo. Povedal, že mu nakreslili skvelé logo, vytvorili firemnú identitu, vo všeobecnosti „všetko je v poriadku“. Zdalo by sa, žiť a radovať sa. Sekretárka však nevedela, ktorý súbor s logom poslať partnerom, a poslala prvý, ktorý narazil. A ukázalo sa, že je príliš malý na to, aby sa názov spoločnosti nedal rozobrať. A potom nás sklamal manažér, ktorý obsluhoval reklamu. Firemný štýl tam bol zdeformovaný na nepoznanie. Problémy. Ale náš kamarát už také problémy nemá, pretože má značkovú knihu!

Ak už viete, čo to je, a túžite po vytvorení magickej knihy pre seba, obráťte sa na Essence, aby ste sa s ňou zoznámili. A ak nie, pokračujte.)

Čo je kniha značiek?

Kniha značiek je oficiálnym dokumentom spoločnosti, vydáva sa vo forme krásnej a malej brožúry, v ktorej je podrobne rozpísaná filozofia a poslanie spoločnosti. A čo je najdôležitejšie, je povedané a znázornené, ako používať logo, firemnú identitu, všetky veľkosti sú uvedené a nakreslené. Akýsi návod na používanie značky. Nepostrádateľná vec, ak sa rozhodnete dôkladne a kompetentne zabaliť svoj podnik.

Ašpirujúci podnikatelia sa mylne domnievajú, že kniha o značke a marketingová súprava sú jedno a to isté. Marketing kit je predajný katalóg spoločnosti, ktorý odhaľuje históriu spoločnosti. Často sa používa na prezentácie, demonštruje sa počas stretnutí, posiela sa potenciálnym partnerom. V marketingovom balíku však nie je nič súvisiace s logom, firemnou identitou a ešte viac s manuálom na ich použitie.

Kniha značiek sa teda používa v rámci spoločnosti a marketingová súprava sa používa mimo nej.

Tento magický „manuál značky“ pomáha vyriešiť všetky problémy s používaním firemných atribútov naraz. Určite by sa mala stať referenčnou knihou pre všetkých zamestnancov: od manažérov až po dizajnérov. Niektorí tomu hovoria biblia značky a nie je to jednoduché.

Prečo potrebujete knihu značiek?

Každá firma začína v malom a končí ako veľké korporácie. McDonald's, Subway, Zara potrebujú svoje vlastné normy, pravidlá a predpisy. Jednoducho je potrebné zachovať vizuálnu identitu. Ak máte za cieľ rozvíjať franšízovú sieť, mali by ste venovať maximálnu pozornosť vytvoreniu knihy značiek. V opačnom prípade sa v budúcnosti dostanete do ťažkostí. Partneri môžu pochopiť vašu firemnú identitu vlastným spôsobom a všetky franšízové ​​podniky sa budú navzájom líšiť. A to bude mať zlý vplyv na imidž spoločnosti.

Kniha značiek je jedným z hlavných dokumentov
ak sa rozhodnete pre franšízu OBCHOD

Štruktúra knihy značiek

1. Úvod.

Tu sa oplatí hovoriť o filozofii spoločnosti, jej hodnotách, myšlienkach. Veď práve na týchto troch pilieroch bude postavená reklamná kampaň a propagačný systém. Predpisovanie pozícií, je lepšie ich očíslovať.

2. Hlavná sekcia.

Venuje sa aplikácii vizuálnej stratégie značky. Zobrazuje sa logo, farebné možnosti, minimálne povolené veľkosti, zarážky. V neposlednom rade je uvedené, ktoré možnosti nie sú povolené pre používanie loga. Akékoľvek skreslenie je zakázané. Hovoríme aj o firemných fontoch, farbách. Všetky informácie sú podporené ilustráciami.

Jasne definujete, ako by mala byť firemná identita prezentovaná na vizitkách, na internete, vo vonkajšej reklame, v interiérovom dizajne, suveníroch a dokonca aj vo firemných vozidlách. Samozrejme všetko s ilustráciami, aby bolo hneď jasné, o čo ide.

Kto robí knihu značiek?

Vytvorenie knihy značiek je namáhavý proces, ktorý trvá deň alebo dva. Skutočný akčný plán sa rodí iba v procese diskusie, s úplným ponorením do podnikania. S pozíciou „Ach, pozrite sa na našu webovú stránku, všetko je tam napísané“, nemôžete vytvoriť kompetentnú knihu značiek. Hlavné významy sú totiž vždy v hĺbke a treba ich vytiahnuť na povrch. Samozrejme, môžete zhromaždiť zamestnancov zo všetkých oddelení a spoločne premýšľať o vytvorení knihy značiek, alebo nám môžete veriť, nesklameme vás!

S pozdravom Vaša Esencia!