Bölüm III. Tıbbi hizmetler pazarı

Çevresel faktörler ve bir kişinin içsel durumu, belirli bir dizi ihtiyacı doğurur ve ihtiyaçların karşılanması için uygun teklifler sisteminin oluşmasına yol açar.

Mal ve hizmet satın alma ihtiyacıyla ilişkili temel insan ihtiyaç ve ihtiyaçlarının üç grubu (kompleksleri) vardır:

o yaşama ihtiyacı;

o Geçici sakatlık durumunda sağlığı geri kazanma arzusunu oluşturan çalışma kapasitesini korurken sağlıklı olma ihtiyacı ve sakatlık varlığında kısmi çalışma kapasitesini sürdürme arzusu;

o İhtiyaç, en yüksek "yaşam kalitesi" derecesine ulaşma arzusu ile karakterize edildiğinde, en yüksek yaşam özgürlüğü (fizyolojik, psikosomatik, sosyal) ihtiyacı.

Sağlık sektörü pazarı, sağlığı korumayı ve iyileştirmeyi amaçlayan bir dizi mevcut ve potansiyel mal ve hizmettir.

Tıp sektöründe "piyasa" terimi, ortak bir temelde gruplanmış ve birbirine bağlı birkaç pazara bölünmüş bir grup tüketiciyi tanımlamak için kullanılır. Bunlar şunları içerir:

1. Tıbbi hizmetler pazarı.

2. İlaç pazarı.

3. Sanitasyon ve hijyen alanındaki ürün ve hizmetler için pazar.

4. Geleneksel olmayan tedavi ve rehabilitasyon yöntemleri pazarı.

5. Tıbbi ekipman pazarı.

6. Tıbbi teknolojiler pazarı.

7. Sağlık sigortası piyasası.

8. Bilimsel tıbbi fikirlerin pazarı.

9. Sağlık personelinin işgücü piyasası.

10. Sağlığın korunması alanında eğitim hizmetleri pazarı.

Tıbbi hizmetler pazarının özellikleri

Ukrayna'daki sağlık hizmetlerinin pazarlama sistemlerinde tıbbi bakım gibi bir konsepte yer yoktur, ancak pazarın bir unsuru vardır - tıbbi hizmet. Tıbbi bakım, bir doktor ve bir hasta arasındaki piyasa dışı ilişkiler kategorisidir. Ukrayna Anayasasına göre, devlet ve belediye sağlık kurumları ağında ülkenin her vatandaşına ücretsiz tıbbi bakım sağlanmaktadır. Ukrayna mevzuatına göre, devlete ait olmayan sağlık kuruluşlarında acil tıbbi bakım ücretsiz olarak sağlanmaktadır.

Tıbbi hizmetler pazarının özellikleri Hastanın hayatını kurtarırken sağlık çalışanlarının çalışmalarının özgüllüğünde yatmaktadır, sağlık hizmetinin insani misyonu ve tıbbi faaliyetin etik yönü, tıbbi faaliyetin ekonomik fizibilitesinden ve karlılığından çok daha ağır basmaktadır.

Öte yandan, modern uygar bir toplumda, "yaşam kalitesini" iyileştirme ihtiyaçlarını karşılamayı amaçlayan tıbbi hizmetler, oldukça ekonomik bir karlılık derecesi ile karakterize edilir. Bu tür tıbbi hizmetler için tarifenin yapısı, aslında, sağlık piyasasının diğer iki bölümünde tıbbi hizmetler üretmenin ekonomik maliyetlerini içerir: "yaşamın pazarlama bölümü" ve "hastalıkların pazarlama bölümü". Sağlık pazarının bu segmentindeki tüketicilerin ihtiyaçlarının tam olarak karşılanması, büyük ölçüde tıbbi tıbbi aktivite ile ilişkili değildir, ancak diğer bireysel, doğal ve sosyo-ekonomik faktörler tarafından belirlenir. Dışında. Yukarıda belirtilen tıbbi hizmetler pazarı aşağıdaki özelliklere sahiptir:

o pratisyenlerin sayısında bir sınırlamaya yol açan yeterlilik gereklilikleri;

o belirli bir fiyatlandırma politikasını dikte edebilen hastane sayısında bir sınırlamaya yol açan özel gereksinimler;

o fiyatı düşürerek alıcıları çekmeyi imkansız kılan rekabetin kusurlu ve özgünlüğü;

o tıbbi hizmetler heterojendir ve karşılaştırması zordur;

o Fiyat ile tüketicinin masrafları arasında doğrudan bir bağlantı yoktur, bunun önemli bir kısmı üçüncü bir tarafça ödenir (akrabalar, işverenler, gönüllü sağlık sigortasına veya sosyal ikramiye sağlanmasına tabi);

o dış etkilerin (dışsallıkların) varlığı, tıbbi hizmetlerin sağlanması sadece bu hizmetlerin alıcılarını değil aynı zamanda diğer kişileri de etkili bir şekilde etkiler. Örneğin, kaplıca tedavisinin gelişmesiyle bağlantılı olarak, şifalı su kaynaklarına erişim geliştirilmekte, yalnızca tatilcilerin kullandığı yerleşimin altyapısı (yollar, erzaklar vb.) geliştirilmektedir. Önleyici aşılar genel salgın durumunu iyileştirir.

Ukrayna'da ve diğer Doğu ve Orta Avrupa ülkelerinde, tıbbi hizmetler pazarı, aşağıdaki özelliklere sahip bir oligopol ile karakterize edilir:

o yeni tıbbi kurumlar endüstrisine önemli giriş engelleri olan az sayıda rakip;

♦ Ekonomik özellikler çerçevesinde bir sağlık hizmeti standartlaştırılabilir veya farklılaştırılabilir;

♦ Tıbbi bakımın etkinliği, her tıbbi kurumun üretim kapasitesinin, tıbbi hizmetler için toplam pazarın büyük bir bölümünü işgal etmesini gerektirir. Bu bağlamda, bölge içinde oldukça yüksek derecede bir tıbbi kurum yoğunlaşması vardır ve burada cho-tirioh-sekiz tıp kurumlarının toplam payı, tıbbi hizmetlere yönelik toplam ihtiyaç hacminin %60'ından az değildir;

♦ Bir tıp kurumunun maddi ve teknik altyapısının, çekici ve ılımlı bir rekabetin zayıflığı veya eksikliği nedeniyle geniş bir boyuta genişletilmesinde fayda var;

♦ rekabet gücünün etkin mekanizmalarını etkisiz hale getiren tıbbi kurumların mutlak dikey bağımlılığı;

♦ komünal tıbbi bakım biçimleri sisteminde tıbbi hizmetlerin üretim ve tüketiminde ağırlıklı olarak fiyat dışı rekabet.

Tıbbi hizmetler sunmanın ve tıbbi ihtiyaçları karşılamanın özel biçimleri olan üç ana alan vardır.

I. Hayat kurtaran tıbbi hizmetlerin tıbbi teklifleri (özellikle perinatal dönemde, hastanın yaşamını tehdit eden aşırı acil durumlarda, yaşlılıkta, tedavisi olmayan hastalıklar için palyatif tıbbi hizmetler vb.). Geleneksel olarak, sağlık piyasasının bu segmenti "yaşamın pazarlama segmenti" olarak adlandırılır.

II. Sağlığın yeniden sağlanması, geçici olarak kaybedilmesi durumunda belirli bir düzeyde çalışma yeteneğinin yeniden kazanılması ve sürdürülmesi amacıyla tıbbi hizmetlerin tıbbi teklifleri. Sağlık pazarının bu segmenti şartlı olarak "hastalık pazarlaması segmenti" olarak adlandırılır. Bu segmentteki tıbbi hizmet türleri aşağıdaki alanlara dağıtılmıştır:

♦ akut hastalıkların tedavisine ve kronik hastalıkların alevlenmelerinin önlenmesine yönelik tıbbi hizmetler;

♦ Geçici sakatlığın kalıcı sakatlığa (sakatlık) geçişini önlemeye yönelik tıbbi hizmetler;

♦ Belirli bir dereceye kadar kronik durumların ve sakatlıkların korunması ve sürdürülmesine yönelik tıbbi hizmetler.

III. Sağlıklı bir vücudun durumunu koruyan ve sürdüren tıbbi hizmetler.

Bu segment, immünoprofilaksi, klinik muayene, kozmetik hizmetleri vb. Bu segment "sağlık pazarlaması segmenti" olarak tanımlanır.

Piyasa ilişkileri sisteminde, ana ekonomik ilişki türlerinin ve ekonomik ilişkilerin uygulandığı 4 grup piyasa karşı tarafı ayırt edilir. Piyasa ilişkilerinin unsurlarının gelişmesiyle birlikte, tıbbi bir konu kavramı, tıbbi hizmetlerin üreticisi olarak ortaya çıktı.

Tıbbi varlık - tıbbi hizmet sağlayıcısı - tıbbi hizmetler sağlayan herhangi bir yasal biçim ve mülkiyet biçimine sahip kayıtlı ve usulüne uygun lisanslı bir sağlık kurumu.

Tıbbi hizmetler piyasasının karşı tarafları şunlardır:

♦ Karmaşık bir tedavi ve teşhis sürecinin uygulanmasında yer alan diğer sağlık kurumları (ilaç, tıbbi malzeme tedarikçileri, tıbbi ekipman satan ve bakımını yapan şirketler, gerekirse dar uzmanlardan tavsiye almak için temasa geçilen sağlık kuruluşları, vb.);

o Finansal kiralama ve faktoring gibi bankacılık hizmetleri sunan, kredi sağlayan, gönüllü sağlık sigortasına aracılık hizmeti veren finans ve kredi kuruluşları;

o Devlet, sağlık alanındaki hükümet programlarının uygulanmasına sağlık kurumlarını dahil eder, vergi teşvikleri sağlar;

o vatandaşlar - bileşimde heterojen bir grup, piyasada ekonomik ilişkilerin uygulanmasında işlev görür.

Tıbbi hizmetler pazarının olumlu özellikleri:

o tıbbi bakımın, özellikle tıbbi hizmetlerin kalitesinin iyileştirilmesi;

o tedavi yöntemlerine ve biçimlerine ücretsiz erişim;

o herhangi bir tıbbi hizmet sağlayıcısının seçiminin olasılığı ve uygulanması;

o tıbbi ihtiyaçların memnuniyetsizliği veya kalitesiz tatmini durumunda yasal ve ekonomik etki olasılığı;

o performans ve hasta memnuniyeti ile ilgili sağlık çalışanı kazançları;

o Hem tüketici hem de tıbbi hizmet sağlayıcı için yasal ve ekonomik güvenlik.

Tıbbi hizmetler pazarının olumsuz özellikleri:

o önleyici tedbirlerin gevşetilmesi,

o insani sağlık misyonunun yüksek bir oranı ve düşük derecede doğrudan ekonomik yararı olan tıbbi hizmetlerin reddedilmesi;

o Tıbbi bakıma muhtaç, sosyal açıdan savunmasız hasta grupların ayrımcılığı.

Medikal hizmetler pazarının bazı olumsuz özellikleri, çeşitli hasta gruplarını, tıbbi ihtiyaç ve ihtiyaçlarını benzersiz ve spesifik pazar segmentleri olarak ele alan, sağlık pazarlaması sistemindeki haklı yerlerini belirleyen ve spesifik form ve yöntemler bulan metodolojik bir yaklaşımla ortadan kaldırılabilir. müşterilerin ihtiyaç ve taleplerini bu segmentlerde karşılamaktadır.

Tıbbi hizmetler pazarının segmentasyonu Tıbbi hizmetlere olan talep olanaklarına göre, tıbbi hizmet türü, tıbbi teşhis grubu, işlemin maliyeti, ödeme gücü ve hastanın kişiliği ile karakterize edilen ekonomik gruplara göre gerçekleştirilir.

Tıbbi hizmetler pazarını bölümlere ayırmak için tek bir yöntem yoktur. Bu nedenle, pazarlama faaliyetlerinin yönetiminde sağlık kurumları, böyle bir pazarın yapısını göz önünde bulundurarak en yararlı yaklaşımı bulmak için farklı değişkenlere dayalı olarak bir veya birden fazla segmentasyon için farklı seçenekler deniyor.

Tıbbi hizmetler pazarının bölümlerinin sınıflandırılması aşağıdaki parametrelere göre gerçekleştirilir:

o yaş ve cinsiyet özellikleri (erkekler, kadınlar, çocuklar, ergenler, yetişkinler, yaşlılar);

o tıbbi bakım türlerine göre (ayakta tedavi, hastane, doğum, dişçilik, ilaç temini, vb.);

o gruplara (sağlıklı, hasta, mesleki açıdan zararlı koşullarda çalışanlar, askeri personel, öğrenciler vb.) yönelik kararnameler için;

o nozolojik gruplar için (özel bir durum olarak - klinik muayene grupları için);

o tıbbi teşhis grupları;

o eşit tıbbi standart grupları;

o ekonomik gruplar (refah ve ödeme gücü);

o tıbbi hizmet türlerine göre.

Sağlığı koruma ve iyileştirme açısından farklı ihtiyaçları olduğu, hizmet alma biçimleri ve gelir düzeyleri farklı olduğu için tüm sağlık hizmeti alıcılarına aynı anda ulaşmak mümkün değildir. Bu, tıbbi hizmetler pazarının uzmanlaşmış bölümlerinin yönünü belirler.

Öte yandan, bazı alt pazarların rakipleri olabilir. Bu nedenle, sağlık kurumları (tıbbi uygulamalar), kendileri için en çekici olacak ve hedefler ve kaynaklarla uyumlu olacak alt pazarları belirlemekle ilgilenmelidir. Aynı tıbbi ihtiyaçlar ile farklı ihtiyaçlar, kaynaklar, coğrafi konum, sağlık kültürü düzeyi, satın alma gücü, alışkanlıklar olabilir. Bu değişkenlerden herhangi biri pazarı segmentlere ayırmak için kullanılabilir.

İdeal olarak, bir tıbbi kurum (tıbbi uygulama konusu) nişinde tek olmalıdır, bu niş ne kadar dar olursa, rakip o kadar az olur. Ancak aynı zamanda, tıbbi hizmetlerin büyük ve geniş satış olasılığı da daralır. Tıbbi hizmetler pazar segmentinin nişi ne kadar çekiciyse, aşağıdaki özelliklere o kadar karşılık gelir:

♦ Tıbbi hizmet satın alanların (hastaların) karmaşık ve özel tıbbi ihtiyaçları vardır;

♦ Hastalar mutlak kalitede tıbbi bakım almak için yüksek bir bedel ödemeye isteklidirler, yani tıbbi prosedürler kesinlikle onların açık ve gizli ihtiyaçlarına uyarlandığında;

♦ Sağlık hizmeti sağlayıcısı, sürekli olarak geliştirilmekte olan yüksek bir mesleki ve sosyal yeterliliğe sahiptir. Sağlık sektörü bilgi yoğun olduğu için, sağlık çalışanlarının becerilerini sürekli geliştirme yeteneği ve bir tıp kurumunun yönetim personelinin tanı ve tedavi süreçlerinde yenilikçi teknolojilerin tanıtımına odaklanması ön plana çıkmaktadır.

Bu nedenle, tıbbi hizmetler pazarının segmentasyonu, hem hastanın bireyselliğini dikkate alarak hem de tıbbi hizmetlerin toplu tüketimini dikkate alarak tıbbi bakım sağlama (belirli bir talebi karşılama) yeteneğine sahiptir.

Tıbbi hizmetler pazarı, insanların sağlığı koruma ve iyileştirme konusundaki ihtiyaçlarını karşılayan bir pazardır. Tıbbi hizmetlerin alınmasını ve sağlanmasını mümkün kılar, gerekli hacmi ve uygun kalite seviyesini garanti eder. Sağlık hizmetleri, koşullara ve sağlanma yerine göre evde, polikliniklerde, hastanelerde, sanatoryumlarda ve diğer sağlık kurumlarında verilenlere ayrılabilir. Tıbbi hizmet türleri. Bir tıbbi hizmet basit, karmaşık, karmaşık olabilir. Ayrıca, standart ve bireysel tıbbi hizmetler arasında bir ayrım yapılmaktadır.

Standart tıbbi hizmetler, hastaların büyük çoğunluğu için temel olarak birleşik bir teknolojiye göre sağlanır ve nispeten sabit fiyatlara sahiptir.

Bireysel tıbbi hizmetler, çok çeşitli manipülasyonlara, teşhis, tedavi prosedürlerine, çok çeşitli ilaçlara ve tıbbi ürünlere sahiptir. Uygulamalarında maliyetlerin bireyselliğini en üst düzeyde hesaba katan 13 farklı fiyat listesine sahiptirler. Tıbbi hizmetlerin belirli özellikleri:

soyutluk;

hizmet alma kaynağından ayrılmazlık;

bozulabilirlik;

sağlanan tıbbi hizmetin kalitesindeki değişkenlik;

bir tıbbi hizmetin sonucunu değerlendirmede belirsizlik;

Tıbbi hizmet, yalnızca üreticinin (doktor) değil, aynı zamanda tüketicinin (hasta) bir ürünüdür.

soyutluk. Bir tıbbi hizmet tüketilene kadar görülemez, duyulamaz, dokunulamaz, hissedilemez.

Hizmetin kaynağından ayrılmazlık. Tıbbi hizmetlerin sağlanması ve tüketilmesi süreçleri ne mekanda ne de zamanda birbirinden ayrılamaz. Tıbbi hizmetlerin sağlanması, üretici ve tüketici arasında kişisel temaslar gerektirir, yani. Vakaların ezici çoğunluğunda, tıbbi bakımın sağlanması, yalnızca tıbbi çalışanların değil, aynı zamanda hastaların da - tıbbi hizmet tüketicilerinin bu sürece doğrudan katılımını gerektirir.

Bozulabilirlik. Önce üretilen ve daha sonra bir depoda bir süre depolanan hem tıbbi hem de tıbbi olmayan malların aksine, tıbbi hizmet, üretim sürecinin satış süreciyle çakışmasıyla karakterize edilir.

Sağlanan tıbbi hizmetlerin kalitesindeki değişkenlik. DSÖ tarafından önerilen ifadeye göre, tıbbi hizmetlerin kalitesi, ampirik nitelikte olan ve belirlenmiş gereksinimleri karşılama yeteneği olan bir dizi özellik ve özelliktir. Teşhis, taktik ve teknolojik açılardan, tıbbi hizmetlerin kalitesi büyük ölçüde değişebilir. Öncelikle doktorun niteliklerine, tıbbi kurumun ekipmanına, tıbbi bakımın mevcudiyetine, hizmetin zamanına ve yerine, tüketicisinin kim olduğuna ve diğer birçok faktöre bağlıdır.

Bir tıbbi hizmetin sonucunu değerlendirmede belirsizlik. Bir tıbbi hizmet her zaman yalnızca olumlu olarak değerlendirilemez: örneğin, bir hastanın bacağı kesildiğinde, olumlu bir tıbbi ve sosyal etki elde ederiz: hasta hayatta kalır ve özel olarak oluşturulmuş koşullarda herhangi bir işi yapabilir. Ama sakat kaldı - bu olumsuz bir etki.

Tıbbi hizmet, yalnızca üreticinin (doktor) değil, aynı zamanda tüketicinin (hasta) bir ürünüdür. Bir tıbbi hizmetin kalitesi, doktorun koordineli eylemlerinin ve hastanın gerçekten somut bir tüketim algısı ile yararlanma arzusunun bir sonucu olarak oluşur.

Tıbbi hizmetler pazarı, aşağıdakileri içeren kendine özgü özelliklere sahiptir:

Tıbbi hizmetler piyasasında üç grup konu hareket eder: bir üretici, tıbbi mal ve hizmet satıcısı (bir tıbbi kurum, bir doktor), bir alıcı (bir hasta, bir işveren, devlet), bir aracı - bölgesel CHI fonları, ve sağlık sigortası kuruluşları.

diğer pazarlardan farklı olarak, bir tıbbi hizmetin üreticisi ve satıcısı, kural olarak tek bir kişide hareket eder;

tıbbi hizmetlere yönelik talebin belirgin mevsimsel doğası;

tıbbi hizmetler pazarının bölgesel bölümlenmesinin (farklılaşmasının) özellikleri ve belirli bir bölgedeki nüfusun görülme sıklığının düzeyine ve yapısına bağlı olarak piyasa koşullarının yüksek değişkenliği (salgınlar, çevresel ve insan kaynaklı afetler, belirli bir bölge için bölgenin endemisitesi). hastalıklar, vb.);

kişileştirme ve kişiselleştirme ihtiyacı ile ilişkili tıbbi hizmetler için karmaşık bir talep yapısı:

tıbbi hizmet satıcısının arz ve talebi aynı anda etkileme yeteneği (doktor, gerekli veya ek çalışmaları yaparak teşhis koyar, böylece hastanın belirli tıbbi hizmetlere olan talebini belirler ve aynı zamanda bu hizmetleri sağlar, talebi karşılar, yani bir teklif oluşturur);

hastalardan tıbbi hizmetlere aşırı talep (hastanın herhangi bir psikolojik nedenlere bağlı olarak ek muayenede ısrar etme, pahalı ilaçlar alma vb. isteği)

sağlık hizmeti, satıcıya (doktora) yüksek derecede güven duyulan bir alandır;

tıbbi hizmetlerin kalitesi ve güvenliği için özel gereksinimler;

tıbbi hizmetlerin yüksek önceliği ve sosyal önemi;

sağlık çalışanlarının işçilik maliyetleri ile nihai sonuç arasında açık bir bağlantının olmaması;

sosyal ve tıbbi verimliliğin önceliği ve ekonomik verimliliğin ikincil önemi.

Ekonomik bir kategori olarak pazar malların (veya hizmetlerin) satışından ve satın alınmasından kaynaklanan ekonomik ilişkilerin bütününü karakterize eder. Bir pazar, bir ürün (veya hizmet) için arz ve talebin mekansal bir yeri olarak da tanımlanabilir.

sağlık pazarı- bu, aşağıdakiler de dahil olmak üzere ayrı, birbirine bağlı alt pazarların bir birliği olan gelişmiş bir meta ve meta dışı değişim ilişkileri sistemidir:

Tıbbi hizmetler pazarı;

İlaç, malzeme ve hijyen ürünleri pazarı;

Tıbbi ekipman ve alet pazarı;

Sağlık çalışanlarının işgücü piyasası;

Bilimsel ve teknik gelişmeler ve entelektüel çalışma pazarı;

Sağlık menkul kıymetler piyasası.

Sağlık piyasasının yapısında öncelikli yer, tıbbi hizmetler pazarı Bir yandan tüm tıbbi teknolojiler, tıbbi ekipman ürünleri, tıbbi faaliyetleri düzenleme yöntemleri, rekabetçi bir ekonomide satılan farmakolojik ajanlar kümesi, diğer yandan mevcut ve potansiyel üreticiler kümesi olarak tanımlanabilir. (HCI'ler) ve tıbbi hizmet tüketicileri (hastalar).

Başlangıçta hastadan doktora verilen bir emir olarak ortaya çıkan tıbbi bakım, zamanla hizmetin yasal statüsünü kazanmıştır. Sonuç olarak, çeşitli kurumlarda hastalara sunulan tıbbi hizmetler de piyasa ilişkilerinin ayrılmaz bir parçası haline gelmiş, bu da tıbbi hizmetler piyasasının ortaya çıkmasına ve gelişmesine yol açmıştır.

Tıbbi hizmetlerin birkaç sınıflandırması vardır. Sağlık sisteminde sunulan tüm hizmetler şu şekilde gruplandırılabilir:

Doğası gereği: tıbbi; tanı; önleyici; sosyal; rehabilitasyon; tıp uzmanları; paramedik; eğitici; akreditasyon ve lisanslama; hizmet;

Sağlık yapısının bölümlerine göre: ayakta tedavi, yatan hasta, sıhhi ve hijyenik, epidemiyolojik, vb.;

Tıbbi bakım seviyelerine göre: tıp öncesi, tıbbi, nitelikli, uzman;

Yoğunluğa göre zaman içinde: hızlı, acil, planlı.

Bazı yazarlar, tıbbi hizmetleri, tıbbi hizmetlerin kaynağının niteliğine göre de sınıflandırmayı önermektedir (düşük, orta, yüksek); teknoloji ve istilacılığa göre (rutin, yüksek teknoloji, istilacı ve istilacı olmayan); standarda uymak için; nihai sonuca ulaşmak için zamana kadar; yasal düzenlemelere uygun olarak.

sistematize edilmiş tıbbi hizmetlerin özelliklerişöyle hayal edilebilir:

Genel özellikler: alınmadan önce soyutluk (karakterin soyutluğu); hizmetlerin üretim ve tüketiminin sürekliliği; kalitenin heterojenliği veya değişkenliği, hizmetin gelecek için korunamaması;

Ekonomik bileşenler: maliyet, karlılık, verimlilik, hizmet fiyatı, fiyatlandırma metodolojisi;

Mediko-sosyal özellikler: güncellik, erişilebilirlik, kalite.

Sağlık piyasası için önemli olan tıbbi hizmetlerin birkaç genel ve temel özelliği üzerinde duralım.

soyutluk- hizmeti satın alınana kadar görememe, tatma, duyma veya koklama. Örneğin estetik cerraha gelen bir kadın, onun hizmetini alana kadar sonucu görmez, yani. operasyona katılıyorum. Doktora gelen hasta, ziyaretinin sonucunu önceden bilemez.Alıcı (hasta), satıcının (doktorun) sözünü almak zorunda kalır. Bu, sağlık hizmetleri ekonomisinde ve sağlık hizmetlerinin üretim ve tüketiminin analizinde önemli bir andır. Tıbbi hizmetlerin özelliklerini almadan önce inceleme olanaklarını genişletmek için aşağıdaki önlemler önerilmektedir:

Hizmetin somutluğunu artırın (hizmet verilmeden önce analogların fotoğraflarını veya çizimlerini sağlayın);

Hastanın dikkatini tıbbi hizmetin faydalarına vurgulayın;

Piyasada satılmak üzere bir tıbbi hizmete bir marka adı atayın;

Hizmetinizin tanıtımına herhangi bir yetkili kişiyi dahil edin.

kaynaktan ayrılmaz. Hastaların bildiği beklenen uzman doktor yerine başka bir doktor tarafından tedavi seansı yapılırsa hizmet aynı olmayacaktır. Doktor ve hizmeti ayrılmaz bir bütündür. Bu sınırlamayı şu şekilde aşabilirsiniz:

Bir hizmet sağlayıcı (hekim) birden fazla izleyiciyle çalışmayı öğrenebilir (örneğin, bir psikoterapist bir grup oluşturur);

Hizmet sağlayıcı (hekim) daha hızlı çalışmayı öğrenebilir (hizmet yoğunluğunu artırabilir);

Çok sayıda hizmet sağlayıcı hazırlayın - sağlık tesislerinde doktorlar.

Kalite tutarsızlığı. Hizmetlerin kalitesi, sağlayıcıların (hekimlerin) çeşitli özelliklerine ve ayrıca teslimat zamanına ve yerine bağlı olarak büyük ölçüde değişir. Örneğin, deneyimli bir cerrah, yeni mezun bir cerrahtan çok daha iyi çalışır. Ancak aynı doktor, fiziksel durumuna, ilaç ve ekipmanın mevcudiyetine bağlı olarak farklı davranır. Hizmetlerin "değişkenliğini" azaltmak ve kalite kontrolünü sağlamak için şunları yapabilirsiniz:

Tıbbi bakım için kalite standartları geliştirmek;

Gerçekten iyi uzmanları çekmek ve eğitmek için fon tahsis edin (tıbbi eğitim);

Anketler, anketler ve ardından tıbbi bakımın kalitesi hakkında bir pazarlama bilgisi sisteminin oluşturulması yoluyla hasta memnuniyetinin derecesini sürekli olarak izleyin.

Hizmet üretimi ve tüketiminin ayrılmazlığı. Hizmet gelecek için üretilemez ve saklanamaz. Bu bağlamda, Batı Avrupa'daki birçok doktor da, hizmetin değeri hastanın gelmediği anda bile var olduğundan, devam etmeyen hastalar için de ücret almaktadır. Bir sağlık hizmetinin depolanamaması, hasta talebi ile tesis arzı arasında daha sıkı bir uyum sağlayan bir stratejinin geliştirilmesini gerektirir, örneğin:

Özellikle talebin bir kısmını yoğun dönemden talepteki düşüş dönemine kaydırmak için indirimler ve diğer teşviklerin oluşturulması;

Tıbbi hizmetler için bir ön sipariş sisteminin tanıtılması (doktor randevuları);

Yoğun dönemde ek bir hasta akışına hizmet etmek için, işlevleri birleştirmek için personeli eğitin, geçici çalışanları işe alın.

G.K.'ye göre Maksimova et al. (1996), sağlık hizmetlerinin üretimi ve tüketimi bütüncül bir süreçtir. Bir tıbbi hizmetin yaşam döngüsü kavramı, uygulamasının aşağıdaki aşamalarını içerir:

Hastanın durumunun muayenesi ve teşhisi;

Tıbbi hizmetlerin sağlanmasının tasarlanması: görevi anlama (nihai sonuç), hizmeti gerçekleştirme kararı alma, hizmeti sağlamak için teknolojiyi planlama (seçme);

Tıbbi hizmetlerin sağlanması;

Bir tıbbi hizmetin tüketimi (kullanımı);

Hizmetin kendi kendini imha etmesi veya tekrarlanan bir ihtiyacın yeniden başlaması.

Pazar ilişkileri, ürün ve hizmet üreticilerinin ve tüketicilerinin belirli bir ekonomik izolasyonunu ifade eder. Piyasa mekanizması, satıcıların ve alıcıların, üretilen malların fiyatını ve miktarını belirlemek için etkileşime girdiği ve talep, arz ve fiyatın ana unsurları olduğu süreçtir.

Tıbbi hizmetler piyasasının mekanizması da üç ana bileşenin etkileşimi nedeniyle işler: talep, arz ve fiyat.

Talep etmek- Hastaların belirli bir süre için ve belirli bir fiyata satın almak istedikleri ve alabilecekleri tıbbi hizmet sayısıdır.

Cümle- bu, belirli bir tıbbi kurum (doktor) tarafından belirli bir bölgede belirli bir süre içinde sağlanabilecek tıbbi hizmetlerin sayısıdır.

Fiyat- malların (veya hizmetlerin) parasal değeri.

Arz ve talep etkileşiminde, diğer şeyler eşit olmak üzere, bir denge piyasa fiyatı, arz ve talep eğrisinin kesiştiği nokta, hem satıcı hem de alıcı için karşılıklı olarak uygun olan denge fiyatıdır (Şekil 4).

T denge noktasıdır, P "denge fiyatıdır, Q", belirli bir zamanda hastalar tarafından satın alınacak ve aynı dönemde doktorlar tarafından sağlanacak olan P " fiyatındaki tıbbi hizmetlerin denge miktarıdır.

Şekil 4. Arz ve talep etkileşiminin grafiksel gösterimi

Piyasa ilişkilerinin özünü ifade eden anahtar kavram rekabet kavramıdır. Genel durumda rekabet, fiyatlar ve mal ve hizmet arz miktarlarının belirlenmesi ile ilgili olarak üreticiler arasında olduğu kadar fiyatların oluşumu ve piyasadaki talep hacmi ile ilgili olarak tüketiciler arasında bir ilişki türü olarak tanımlanabilir. Piyasanın yapısal organizasyonu açısından, mübadele sürecine katılan üretici (doktor, sağlık kuruluşu) ve tüketici (hasta) sayısı belirleyici bir öneme sahiptir.

Üretici sayısı ile tüketici sayısı arasındaki orana bağlı olarak, aşağıdaki rekabetçi piyasa yapıları ayırt edilir: tam rekabet piyasası, oligopol, tekel, monopson, tekelci rekabet. Yapıların her birinin kendi fiyat oluşumu, arz ve talep özellikleri vardır, ayrıca sağlık pazarında belirtildiği gibi tıbbi hizmetin özel özellikleri eklenir.

Bu nedenle, tam rekabet piyasası, bir yanda bazı homojen ürünlerin çok sayıda bağımsız üreticisinin ve diğer yanda bu ürünün izole edilmiş bir tüketici kitlesinin varlığını varsayar. İletişimin yapısı, her tüketicinin ilke olarak, ürünün kullanışlılığı ve fiyatı konusundaki kendi değerlendirmesine göre herhangi bir üreticiden bir ürün (veya hizmet) satın alabileceği şekildedir. Her üretici, malını kendi menfaatine göre herhangi bir tüketiciye satabilir. Tüketicilerin hiçbiri toplam arzın önemli bir bölümünü elde edemez ve üreticilerin hiçbiri toplam talebin önemli bir payını karşılayamaz. Tam rekabet piyasası, kaynakların en iyi şekilde tahsis edilmesini sağlayan en verimli yapıdır.

Satıcılar ve alıcılar için herhangi bir nesnel kısıtlama varsa, o zaman devlet tarafından ayarlanması gereken eksik rekabet yapıları vardır.

Birçok gelişmiş ülkede sağlık sektörünün bu konumlarından analiz edildiğinde, çeşitli biçimlerde hareket eden devlet kısıtlamalarının varlığına dikkat edilmelidir.

Bu nedenle, örneğin, tüm özel pratisyenlerin yaklaşık yarısını birleştiren Amerikan Tabipler Birliği, Amerika Birleşik Devletleri'nde tıbbi hizmetlerin arzını yapay olarak engellemede önemli bir rol oynamaktadır. Tıp fakültelerine kaydı sınırlandırıyor, öğrenim ücretlerini artırıyor, göçmen doktorların akınını ve tıbbi uygulamalara erişimlerini kontrol ediyor. Piyasaya girdiklerinde tıbbi hizmet sağlayıcıları için ek yapay engeller olduğuna dikkat edilmelidir: sık sık tasdik, bir doktor eyaletten eyalete taşındığında yeni bir lisans alma ihtiyacı vb.

Rekabetin sınırlamaları ve yukarıda belirtilen bilgiler, tıbbi hizmetler pazarının tam rekabet pazarından önemli ölçüde farklı olduğu anlamına gelir. Tam rekabet altında, bir firma bir ürünü üretmenin daha iyi bir yolunu keşfederse, fiyatları düşürür ve böylece diğer üreticilerden alıcıları çalar. Üretim her zaman verimlidir ve fiyatlar en yetenekli üreticilerin üretim maliyetlerini yansıtır. Bu koşullar sağlanmazsa, fiyatları üretim maliyetini önemli ölçüde aşan üreticiler hayatta kalabilir. Ürün heterojen olduğunda ve alıcı çok iyi bilgilendirilmediğinde, daha düşük bir fiyatın ne anlama geldiğini - daha iyi bir satın alma olasılığının veya düşük kaliteli bir ürün / hizmetin sinyalini - belirlemesi onun için zordur. Ve alıcılar fiyatlar hakkında bilgilendirildiğinde, firmalar onları ancak sınırlı sayıda satıcı veya sınırlı sayıda alıcı ile denge fiyat seviyesinin üzerine çıkarabilir.

Tam rekabet ürün piyasası ile bir bütün olarak tıbbi hizmetler piyasasına özgü piyasa yapısı arasındaki farkları şematik olarak göstermek mümkündür (Tablo 4).

Tablo 4

Tam rekabet emtia piyasası ile tıbbi hizmetler piyasası arasındaki farklar

Yukarıdaki karşılaştırmaya dayanarak, organizasyon yapısı açısından tıbbi hizmetler piyasasının bir eksik rekabet piyasası olduğu sonucu çıkmaktadır. Aynı zamanda, temel özellikleri açısından, ekonomik teoride tekelci rekabet piyasası ve tekel olarak sınıflandırılan yapılara daha yakındır. Bu koşullar, kaçınılmaz olarak, tıbbi hizmet sağlayıcıların (HCP'ler) davranışlarına, birincil hedeflerindeki değişikliklere, bu piyasa yapılarında devam eden süreçlerin devlet tarafından düzenlenmesini de gerektiren fiyatlandırma sistemine damgasını vurmaktadır.

Kamu ekonomisinin bir dalı olarak sağlık hizmetlerinin piyasa mekanizmasını ihlal eden bir takım özellikleri vardır:

Bazı tıbbi hizmetler, "kamu malları" (veya "kamu malları") ("kamu malları"nın özelliklerinden biri, tüketici etkilerini piyasa işlemine katılmayan kişileri de kapsayacak şekilde genişletebilmeleridir);

Tüketicinin farkındalığının olmaması, tıbbi hizmetlerin üreticisinin ve tüketicisinin bilgi "asimetrisi", arz ve talebin olağan etkileşimini bozar;

Tıbbi bakım almada eşitlik ilkesinin özel rolü: tıbbi hizmetlerin tüketiminin hacmi ve kalitesi yalnızca nüfusun ödeme gücü düzeyi ile belirlenemez - bu elbette sağlık hizmetlerinde piyasa fiyatlandırma mekanizmasını ihlal eder.

Bu bağlamda, tıbbi hizmetlerin arz ve talebini belirleyen faktörlere dikkat etmek son derece önemlidir. Buradaki kilit rol, bir yandan arz ve talebi belirleyen ve diğer yandan serbest değişim koşulları altında onları dengeleyen bir tıbbi hizmetin fiyatı tarafından oynanır. Fiyat değiştiğinde arz veya talebin büyüklüğündeki göreli değişiklik tahminlerini oluşturmak için bu değişikliklerin nicel parametrelerini bilmek gerekir. Talebin en yaygın nicel özelliği, sözde talebin fiyat esnekliği.

Talebin fiyat esnekliği, bir ürüne (hizmete) olan talep hacmindeki yüzde artışının, diğer her şey eşit olmak üzere bu ürünün fiyatındaki yüzde azalmaya oranı olarak ölçülür. Hizmetin fiyatı yüzde bir azalırsa talep edilen miktarın yüzde kaç artacağını gösterir. Çoğu tıbbi hizmet için talep düşük bir esnekliğe sahiptir, bu da esneklik katsayısının birden küçük olduğu anlamına gelir. Bazı ABD'li uzmanlara göre, yatan hasta tıbbi bakım talebinin fiyat esnekliği ortalama 0,7'dir (kozmetik cerrahi hariç) ve çoğu durumda 0,2 ila 0,7 arasında değişmektedir. Bu, tıbbi hizmetlerin fiyatı arttığında, talebin fiyat artışından daha az düştüğü anlamına gelir (fiyat %10 artarsa, talep %2-7 oranında azalacaktır).

Arz ve talep sadece fiyattan değil, aynı zamanda bir dizi başka faktörden de etkilenir: arz ve talebin belirleyicileri. İLE talebin belirleyicileri nüfusun gelir düzeyi ve ödeme gücü, tıbbi hizmetlerin yapısı ve maliyetleri, hastalıkların yaygınlığı ve hastaların onlar hakkındaki farkındalık düzeyi, sağlık çalışanlarının "zorunlu talep" ve çok daha fazlasını içerir. arz belirleyicileri doktor sayısı, tıbbi ekipmanın maliyeti, tıbbi ekipmanın iyileştirilmesi, yeni rakiplerin ortaya çıkması vb. faktörler.

Tıbbi hizmetlerin pazarlanması

Tıbbi hizmetler pazarı da dahil olmak üzere herhangi bir pazarın analizinin en önemli bileşenleri şunlardır: Pazarlama araştırması, tıbbi hizmetler ve mallar piyasası alanındaki verilerin sistematik bir şekilde toplanması, kaydedilmesi ve analizidir.

Sağlık sektörü ile ilgili olarak pazarlama, tıbbi ve farmasötik hizmet ve ürünlerin üretiminin ekonomik olarak gerekçelendirilmesi ve yönetilmesi, tedavi ve önleme süreci alanındaki fiyatlandırma politikası, hizmet ve ürünlerin pazara tanıtılmasından oluşan karmaşık bir süreç olarak tanımlanabilir. tüketicilerin yanı sıra uygulamalarını yönetme. Pazarlamada, tıbbi ve farmasötik faaliyetlerin neredeyse tüm unsurları tek bir teknolojik süreç içinde gruplandırılmıştır. Bu sürecin sonucu, tüketicilere tıbbi ve farmasötik bakım ihtiyaçlarını karşılayan faydaların sağlanmasıdır.

Pazarlama, aşağıdaki temel kavramlara dayanan sosyal ve yönetimsel bir süreçtir: ihtiyaç, ihtiyaç, arzu, talep, ürün, mübadele, pazar. Bütün bu kavramlar, hem ticari hem de sosyal pazarlama biçimlerinin eşit derecede karakteristiğidir. Pazarlamanın altında yatan en önemli ve temel kavramlar, insan ihtiyaç ve ihtiyacı fikridir.

İhtiyaç- bir şeyin eksikliği hissi. İhtiyaç, pazarlamanın başlangıç ​​noktasıdır. İhtiyaçlar fizyolojik (yiyecek, giysi, sıcaklık, güvenlik), sosyal (manevi yakınlık, etki, sevgi), kişisel (bilgi ve kendini ifade etme ihtiyacı) olabilir. Sağlık pazarlaması için bu kavram, sağlıksız hissetme ve kişinin sağlıklı olma arzusu anlamına gelir.

İhtiyaç- kültürel seviyeye, bireyin kişiliğine ve tıbbi hizmetler piyasasının tekliflerine göre belirli bir şekil almış bir ihtiyaç. Örneğin hasta belirli bir ilaca ihtiyaç duyar. Mal ve hizmet üreticileri, ürettikleri ile insanların ihtiyaçları arasında bir bağ kurmaya çalışmaktadır. Bir ihtiyaç yaratmazlar, onu tanımlar ve tatmin ederler.

İhtiyaçlar somuta dönüştürülür arzular parasal fırsatlar dikkate alınarak belirli ürünler için pazar talebine dönüştürülen; Mübadele, üretici ile tüketici arasında bir işlem şeklinde gerçekleştirilir.

Talep etmek- Satın alma gücüyle desteklenen bir ihtiyaç. İnsanların talepleri pratikte sınırsızdır ve ihtiyaçları karşılayacak kaynaklar sınırlıdır, bu nedenle kişi finansal yetenekleri dahilinde kendisine en büyük memnuniyeti sağlayacak hizmetleri veya malları seçecektir. İnsan ihtiyaçları, ihtiyaçları ve talepleri, onları tatmin edecek malların (hizmetlerin) varlığını düşündürür.

Ürün (mal veya hizmet)- Bir ihtiyacı veya ihtiyacı karşılayabilecek ve dikkat çekmek, elde etmek, kullanmak veya tüketmek amacıyla piyasaya sunulan her şey.

"Ürün" terimi, "teklif", "ihtiyaçları karşılama" terimi ile değiştirilebilir. Mal ve hizmetlere ek olarak, bunlar bireyler, yerler, kuruluşlar, faaliyetler ve fikirler olabilir. Ürün tüketicinin isteklerini ne kadar karşılarsa, üretici o kadar başarılı olur. Tıpta mallar tıbbi hizmetler, ilaçlar, tıbbi ürünler, tıbbi cihazlardır.

Değiş tokuş- Karşılığında bir teklifle birinden istenen bir nesneyi alma eylemi. Değişimin gerçekleşip gerçekleşmeyeceği, taraflar arasındaki şartlar konusunda anlaşmaya bağlıdır. Bir takas yapmak için aşağıdaki koşulların karşılanması gerekir:

En az iki taraf olmalıdır: doktor-hasta;

Her iki taraf da diğer taraf için değerli olabilecek bir şeye sahip olmalıdır;

Her bir taraf mallarını iletebilmeli ve teslim edebilmelidir;

Taraflardan her biri, diğer tarafın teklifini kabul etme veya reddetme konusunda tamamen özgür olmalıdır;

Taraflardan her biri, diğer tarafla iş yapmanın uygunluğuna veya istenebilirliğine güvenmelidir.

Değişim ana kavram ise, pazarlama alanındaki ölçüm birimi ile anlaştık mı- iki taraf arasındaki ticari değer değişimi. İşlem nakit veya takas olabilir. Örneğin, bir müşteri bir hastanede onarım yapar ve bu tutar için tamamlanmış bir operasyon olarak tıbbi hizmet alır. İşlemin uygulanması için birkaç koşulun mevcut olması gerekir: en az iki değer nesnesi; işlemin tarafların üzerinde mutabık kalınan gereksinimleri, işlemin zamanı ve yeri. Bu koşullar taraflar arasında bir anlaşma şeklinde sonuçlandırılır.

Çoğunlukla tıpta pazarlama, her şeyden önce hastaya odaklanmalı, tam olarak hastanın istediği ve ihtiyaç duyduğu şeyi geliştirmeli ve sunmalıdır. Tıp alanında pazarlama kavramı ile karakterize edilir sosyal ve etik pazarlama: Bir tıbbi kuruluş, yalnızca tüketicilerin ihtiyaçlarını en eksiksiz ve etkili bir şekilde karşılamakla kalmamalı, aynı zamanda hem bireysel vatandaşların hem de bir bütün olarak toplumun sağlığını ve refahını korumalı ve iyileştirmelidir.

Sosyal pazarlama teknolojisinde temel sorunlardan biri ekonomik, sosyal, örgütsel, yasal, sosyo-psikolojik yönler arasındaki ilişkinin ayrılmazlığıdır ve bu nedenle yönetim sistemi ile ilgili bir dizi sorunu analiz etmek gerekir. emek faaliyeti için motivasyon sistemi, standartları ve etkinliğinin göstergeleri. .

Bir tıbbi organizasyonu yönetmenin pazarlama ilkelerinin uygulanması, hastaların almak istediği tıbbi hizmetler hakkında gerekli bilgileri elde etmenizi sağlar; onlar için ne kadar ödeyebileceklerini belirlemek; belirli hizmetler için en karlı talebin segmentini belirlemek ve tıbbi uzmanlık yapısını optimize etmek; rakiplerinden farklı olarak daha yüksek hacim ve kalitede hizmetler elde etmek ve daha yüksek gelirler elde etmek; tıbbi hizmetler pazarındaki durumu tahmin edin.

Pazarlama Yönetimi- bu, kuruluşun belirli hedeflerine (kar yaratma, satış büyümesi, hedef pazar payında artış) ulaşmak için tüketicilerle faydalı alışverişler kurmak ve sürdürmek için tasarlanmış faaliyetlerin analizi, planlanması, uygulanması ve kontrolüdür.

Çeşitli verilerden elde edilen tıbbi pazarlama yönetimi sürecinin diyagramı, Şekil 2'de gösterilmektedir. 5 ve aşağıdaki bileşenleri içerir.

Pirinç. 5. Tıbbi pazarlama yönetimi sürecinin uyarlanmış şeması

Pazar fırsat analizi aşağıdaki gibidir:

Pazarlama araştırması yapmak ve bilgi toplamak;

İşletmenin (sağlık kurumu) pazarlama ortamının ve pazar fırsatlarının değerlendirilmesi.

Hedef pazarların seçimi şunları içerir:

Nüfusun tıbbi hizmetlere olan talebinin ölçümleri;

Pazar bölümlendirme ve hedef bölümlerin seçimi;

Bir ürünün/hizmetin pazarda konumlandırılması (yani, bir ürün veya hizmetin pazarda ve hedef tüketicilerin zihninde arzu edilen, açıkça farklı bir yere sahip olması).

Pazarlama karması geliştirme şunları içerir:

Ürün geliştirme (tıbbi servis);

Tıbbi hizmetler için fiyatların (fiyatların) belirlenmesi;

Ürün dağıtım yöntemi seçimi (tıbbi hizmetler sağlama);

Satış promosyonu sisteminin geliştirilmesi.

Pazarlama faaliyetlerinin uygulanması aşağıdaki gibidir:

Organizasyon geliştirme stratejisinin (LPU) seçimi;

Kısa ve uzun vadeli faaliyetlerin planlanması;

Pazarlama faaliyetlerinin uygulanmasını izlemek için bir sistemin geliştirilmesi.

Pazarlama yönetimi süreci birleştirilmiştir, bu nedenle yalnızca tıbbi hizmetler pazarının özelliklerini ve tıpta hizmetin özelliklerini dikkate almak gerekir.

Bir organizasyonun (kurumun) refahı, sadece uygulanan pazarlama konseptine değil, aynı zamanda organizasyonu (kurumu) çevreleyen çevredeki rakipler, eğilimler ve olaylara da bağlıdır. Bu ortama pazarlama denir.

Pazarlama Ortamı- kuruluş (kurum) dışında faaliyet gösteren ve pazarlama hizmeti yönetiminin hedef müşterilerle (tüketiciler) başarılı işbirliğine dayalı ilişkiler kurma ve sürdürme yeteneğini etkileyen bir dizi aktif aktör ve güç. Pazarlama ortamı, mikro ve makro ortamlardan oluşur.

Mikro ortam- doğrudan kuruluşun (kurumun) kendisiyle ilgili olan ve müşteriye (tedarikçiler, aracılar, müşteriler, rakipler, hastalar, iletişim hedef kitleleri) hizmet etme yeteneğini etkileyen güçler

makro çevre mikroçevreyi (demografik, ekonomik, doğal, bilimsel ve teknik, politik ve kültürel faktörler, nüfusun sağlık durumu) etkileyen daha geniş bir sosyal planın güçleri tarafından temsil edilir.

Tıbbi kurumların (doktorların) faaliyetlerinde, pazarlama araştırması, herhangi bir yönetim kararının önünde olması gereken küçük bir öneme sahip olmayacaktır.

Pazarlama araştırması- tıbbi işletmelerin ve sağlık tesislerinin pazarlama faaliyetlerinin çeşitli yönleriyle ilgili piyasa bilgilerinin sistematik olarak toplanması, sergilenmesi ve analizi.

Pazarlama araştırmasının derlenmesi ve yürütülmesinin ana aşamaları Şekil 6'da gösterilmektedir.

Şema bir bütün olarak sosyo-hijyenik araştırmanın olağan aşamalarını tekrar eder ve pazarlama uygulamasında açıklanması gerekir.

Pirinç. 6. Pazarlama araştırmasının aşamaları (F. Kotler'e göre)

Problemlerin belirlenmesi ve araştırma hedeflerinin formüle edilmesi

Hedefler şunlar olabilir:

Araştırma, yani soruna ışık tutan veya bir hipotez geliştirmeye yardımcı olan herhangi bir ön verinin toplanmasını sağlamak;

Tanımlayıcı, yani belirli bir fenomenin tanımı, örneğin belirli bir sağlık kuruluşunun hizmetlerini kullanan hastaların sayısını ve bileşimini çeşitli özelliklere (cinsiyet, yaş, sosyal statü) göre tanımlamak;

Deneysel, bir tür nedensel ilişkinin hipotezini test etmeyi içerir.

Bilgi kaynaklarının seçimi

Araştırmacı, ikincil ve birincil verileri veya her ikisini birden toplamalıdır:

Birincil veriler, belirli bir amaç için ilk kez toplanan bilgilerdir. Birincil verileri toplamak için araştırma yöntemlerini içeren özel bir plan geliştirmek gerekir: gözlem, deney, anket; araştırma aparatı: anketler, teknik cihazlar; örnekleme planı: örnekleme birimi, örneklem büyüklüğü, örnekleme yöntemleri; izleyici ile iletişim yöntemleri: posta, telefon, kişisel iletişim, bilgisayar vb.

İkincil veriler - daha önce başka amaçlar için toplanmış bilgiler (örneğin, resmi istatistikler veya monograflardan belirli bir konuyla ilgili veriler, devlet kurumları veya kuruluşlarından gelen raporlar). İkincil veriler çalışmanın başlangıç ​​noktasıdır. Daha erişilebilirler, ancak sağlık tesislerine rekabet avantajı sağlamıyorlar.

Bilgilerin toplanması ve saklanması

Araştırma programına uygun olarak yürütülür ve teknik bir noktadır. Bilgileri veritabanları şeklinde depolamak ve biriktirmek daha iyidir.

Toplanan bilgilerin analizi

En önemli bilgi ve sonuçlar elde edilen verilerden çıkarılır. Elde edilen veriler özetlendikten sonra, çeşitli göstergeler tablolarda gösterilir veya hesaplanır, analiz edilir ve sonuçlar çıkarılır.

Sonuçların sunumu

Sonuçlar kağıt ve elektronik ortamda metinler ve grafikler şeklinde sunulur ve pazarlama kararları vermek için kullanılır. İncelenen sorunları çözmeyi amaçlayan, mantıklı, güvenilir olmalıdırlar.

Farklı tıbbi hizmetlere tüm hastalar aynı anda ihtiyaç duyamaz ve bu nedenle sağlık kuruluşları ve bireysel tıp uzmanları, pazarın belirli bölümlerine (veya segmentlerine) hizmet vermeye, başka bir deyişle tüketici hastaları hedeflemeye odaklanır. Bir pazar bölümü, aynı tüketici teşviklerine aynı şekilde yanıt veren tüketicilerden oluşur. Pazarın benzer parçalara bölünmesine denir. segmentasyon.

Segmentasyon ana kriterlere göre gerçekleştirilir:

Coğrafi (cumhuriyet, bölge, bölge, şehir, ilçe, yerleşim);

Demografik (cinsiyet, yaş, aile büyüklüğü);

Psikografik (bir sosyal sınıfa ait olma, yaşam tarzı veya kişisel özelliklere göre);

Davranışsal (tıbbi hizmet tüketicilerinin davranışsal özelliklerine göre), tüketiciler bilgi, tutum ve hizmete tepkilerine bağlı olarak gruplara ayrılır.

Pazarlamada kullanılan birçok segmentasyon yöntemi vardır. Bunlardan biri, sağlık hizmetlerinde en kabul edilebilir tüketici tipolojisinin inşasıdır. Tüketici tipolojisi, incelenen tüketici popülasyonunun, her birinin kendine özgü bir tüketici davranışı türü ile zaman ve mekanda oldukça homojen ve istikrarlı gruplara ayrılması sürecidir. Örneğin, tıbbi hizmet tüketicilerinin tıbbi hizmet fiyatlarındaki değişikliklere nasıl tepki verdiğine bağlı olarak, bunlar 5 türe (bölümlere) ayrılabilir.

İlk grup: ekonomik hastalar(emekliler, öğrenciler, düşük gelirli: Rusya nüfusunun %50'sinden fazlası). Bu gruptaki hastalar fiyatlara oldukça duyarlıdır. Bu grubun tıbbi hizmetlere olan talebi, yüksek fiyatlarıyla azalmaktadır.

İkinci grup: prestijli hastalar(girişimcilerin bir kısmı, entelektüeller: potansiyel hastaların %20'si). Bu grup için prestij ve hizmet kalitesi önemlidir. Fiyatlara karşı duyarsızdırlar.

Üçüncü grup: etik hastalar(önceki iki gruptan herhangi biriyle ekonomik olarak ilişkili kişiler: potansiyel hastaların %20'si). Bu tür hastalar için tıbbi hizmetlerin belirli etik nitelikleri önemlidir (menşe ülkesine, sosyal gruba ait).

Dördüncü grup: "yenilikçiler" yeni olan her şeye odaklanın (tanı yöntemleri, tedavi). Hizmet kalitesi doktorun yaşı ile ilişkilidir, genç doktorlar tercih edilir.

Beşinci grup: "muhafazakarlar"önceki grubun aksine, eski, kanıtlanmış tedavi yöntemleri tercih edilir. Önemli deneyime sahip doktorlara daha çok güveniyorlar.

Sağlık hizmetleri pazarına ilişkin talebin niteliğine ve düzeyine bağlı olarak, çeşitli pazarlama sistemleri kullanılmaktadır.

olumsuz talep

Klinik muayene, florografi, çürüklerin aktif olarak önlenmesi gibi tıbbi hizmetler hastalara anında fayda sağlamaz. Bu olaylara yönelik olumsuz tutum, olumsuz bir talep yarattı ve bu da tıbbi aktiviteyi etkiledi. Bunun sonucu, bir hastanede tedavi edilebilen insidansta bir artış, patolojinin kötüleşmesiydi.

Negatif talep ile pazarlama (dönüşüm) görevleri - pazarın hizmeti neden beğenmediğini analiz edin, tüketiciyi hizmeti kullanmaya teşvik edecek bir program oluşturun.

Talep eksikliği

Hedef tüketicilerin mal ve hizmetlerle ilgilenmediği veya bunlara kayıtsız kaldığı durumlarda ortaya çıkar. Doktorlar yeni bir terapötik teknikle ilgilenmeyebilir, öğrenciler yabancı dil öğrenmekle ilgilenmeyebilir. Kişi sağlıklı olduğu sürece sağlık gibi belirli bir ürüne (kamu yararına) yatırım yapmayacaktır. Hastalandığında, patolojik süreci ve sonuçlarını ortadan kaldırmayı amaçlayan bir dizi tıbbi önlem için ödeme yapar. Talebin yokluğunda pazarlamanın (uyarıcı) görevleri, bir ürünün/hizmetin doğasında bulunan faydaları ile doğal ihtiyaçlar ve insan çıkarları arasında bağlantı kurmanın yollarını bulmaktır.

Gizli Talep

Birçok tüketicinin çeşitli nedenlerle karşılayamayacakları güçlü bir ihtiyaç yaşayabileceği koşullarda oluşur. Kişi şu veya bu tıbbi hizmete (mallara) ne zaman ihtiyaç duyacağını bilemez, ancak hastalanırsa kendisine zamanında ve yeterli tıbbi bakım sağlanacağından emin olmak ister. Bu durumda gizli talepten bahsediyoruz. Gizli talep, belirli uzmanların (seksolog, narkolog, dermatovenereolog, psikiyatrist) yanı sıra bazı bilgiler (örneğin, cinsel eğitim hakkında) için olabilir. Gizli talep ile pazarlamanın (gelişen) görevleri, potansiyel pazarın büyüklüğünü değerlendirmek ve talebi karşılayabilecek etkin mal ve hizmetler yaratmak, bu hizmetlere olan ihtiyacı geliştirmektir.

düşen talep

Er ya da geç, herhangi bir kuruluş, ürün veya hizmetine yönelik talepte bir düşüşle karşı karşıya kalır. Örneğin, profilaktik aşılara olan talep, hastalar HIV enfeksiyonu olasılığını, özellikle çocuklarda komplikasyon gelişimini vb. Uygulamalarıyla ilişkilendirmeye başladıkları için düştü.Sonuç olarak, sürü bağışıklığında keskin bir düşüş oldu, sıklık bulaşıcı hastalıkların artması, bulaşıcı hastalık uzmanları ve epidemiyologların hizmetlerine aşırı bir talep yarattı. Düşen talep ile pazarlama görevleri (yeniden pazarlama) - Düşen talep eğilimini tersine çevirin, hizmete olan tüketici güvenini artırın, kitle tüketimini düzenleyin.

Aşırı talep

İyi çalışmalarınızı bilgi tabanına gönderin basittir. Aşağıdaki formu kullanın

Öğrenciler, yüksek lisans öğrencileri, bilgi tabanını çalışmalarında ve çalışmalarında kullanan genç bilim adamları size çok minnettar olacaktır.

Benzer Belgeler

Tıbbi hizmetler pazarının genel özellikleri. Modern sağlık anlayışı. Tıbbi hizmetlerin ekonomik, sosyal ve kurumsal yönleri. Arz ve talebin etkileşimi. Piyasa konularının ilgi alanları. Rusya pazarının mevcut durumu.

dönem ödevi, eklendi 24/12/2012


Rusya'da tıbbi hizmetlerin sağlanması için kuruluşlar. Ücretli olarak tıbbi hizmetlerin sağlanmasının yasal düzenlemesi. Devlet Bütçeli Sağlık Kurumu'nun ücretli tıbbi hizmet yelpazesini genişletmenin, kalitelerini artırmanın yolları.

tez, eklendi 29/07/2017


Tıbbi hizmetler pazarındaki ürünler. Tıbbi hizmetlerin diş pazarı. Dişhekimliği hizmetleri için fiyatlandırma yöntemleri. Her türlü iş için "zor" bir fiyat belirlenmesi. Karmaşıklık katsayılarını kullanarak işler için fiyatların belirlenmesi.

dönem ödevi, 28/11/2012 eklendi


Emek kaynaklarının faktör analizinin tasarlanması. Tıbbi hizmetlerin satış hacminin analizi, sabit varlıkların kullanımının etkinliği, işletme sermayesi, emek ve ücretler. Tıbbi hizmetlerin kâr ve karlılığının analizi.

dönem ödevi, 20/12/2013 eklendi


St. Petersburg'daki ödeyenler ve sağlık kurumları arasındaki ilişkinin analizi. Bir tıbbi hizmet için fatura oluşturma aşamaları. Hizmet düzenlemelerinin geliştirilmesi. Tıbbi hizmetler için fatura düzenleme ve ödeme algoritmasının iyileştirilmesi.

tez, 26/06/2015 eklendi


Tıbbi hizmetler pazarında talep ve arz. Arz ve talep kanunu. Elastikiyet teorisinin pratik uygulaması. Tüketici davranışı teorisi. Alıcı davranışını etkileyen faktörler. Kazakistan'da tıbbi hizmetlerin normatif belgeleri.

sunum, 21/12/2013 eklendi


Piyasanın ana unsurlarının (talep, arz, fiyat, rekabet ve diğerleri) ara bağlantı ve etkileşim mekanizması. Talebin fiyat dışı faktörleri. Arz değişikliği yasasının özü. Tıbbi hizmetler pazarının özellikleri. Arz ve talebi etkileyen faktörler.

sunum, 11/11/2015 eklendi

Sağlık hizmetlerinin bu alanda piyasa mekanizmalarının işleyişinin özelliklerini ortaya çıkaran bir takım özellikleri vardır. Bu özellikler, insanların sağlıklı olma ihtiyacının toplumsal öneminin yanı sıra tıbbi hizmetlerin üretim ve tüketiminin özelliklerini de ifade etmektedir.

Pazarın özellikleri, ürünün kendisinde görünmeye başlar - aşağıdaki ayırt edici özelliklere sahip bir tıbbi hizmet:

– soyutluk(hasta doktor ziyaretinin sonuçlarını önceden bilemez);

– hizmetin kaynağından ayrılmazlık(hasta başka bir doktora giderse yanlış hizmet alır);

– kalite değişkenliği(tıbbi hizmetlerin kalitesi büyük ölçüde değişebilir);

– bozulabilirlik zamanla (üretim ve tüketim sürecini birbirinden ayırmak imkansızdır, hizmetleri satın almak ve depolamak imkansızdır).

Tıbbi hizmet, sonucun elde edilmesinde tüketicinin kendisinin aktif katılımını içeren bir tür tüketici ürünüdür (doktorun eylemleri hasta tarafından desteklenmezse hastanın iyileşmesi sağlanamaz). Ek olarak, satış ve satın almanın doğrudan amacı, faaliyetin nihai sonuçları değil, başarılarının koşullarıdır - maliyetlerdir.

Birçok yönden, tıbbi hizmetlerin özellikleri, aralarında ana olanların ayırt edilebileceği tıbbi hizmetler pazarının özelliklerini belirler:

1. Birçok sağlık hizmeti özel değil, kamu veya yarı kamu malları. Örneğin, sıhhi ve hijyenik önlemler kaçınılmaz olarak nüfusun büyük gruplarının mülkü haline gelir. Bir "kaçak yolcu" etkisi vardır: insanlar yardım alır, ancak onlar için ödeme yapmazlar. Bazı tıbbi hizmetler, önemli "dışsallık". Hizmet belirli bir kişiye verilir, ancak yararlı etkisi birçok kişi tarafından hissedilir. Üçüncü şahıslar için fayda vardır. Klasik bir örnek, bulaşıcı hastalık önleme hizmetleridir. Bu nedenle, kızamık aşısı sadece aşılanmış kişiler için değil, aynı zamanda bu hastalığın yayılımı sınırlı olduğu için toplumun tamamı için faydalıdır. Bu piyasa kusurları, sadece efektif talebe odaklanmanın toplumsal ihtiyaçların tatminini sağlayamayacağı gerçeğinde ifade edilmektedir. Sonuç olarak, piyasa mekanizması bu tür tıbbi hizmetleri toplum için yetersiz bir hacimde üretecektir. Bu nedenle, bu hizmetlerin özel sağlayıcıları veya bu hizmetlerin devlet sağlık kuruluşları tarafından sağlanması için özel devlet sübvansiyonları alınması gerekmektedir.

2. Tıbbi hizmet üretiminin bir başka özelliği de tıbbi hizmetlerle ilgilidir. sınırlı rekabet. Bu sınırlamalar, ilk olarak, tıbbi hizmetlerin benzersizliği, bireyselliği, heterojenliğinin fiyat ve kaliteyi karşılaştırmayı zorlaştırmasında kendini gösterir (komşum doktorunun tedavi şeklini beğenebilir, ancak hastalıklarım bir komşununkinden farklıysa). , o zaman bu doktordan memnun kalacak mıyım). İkincisi, rekabetin açık tezahürü kınandığında, tıp çalışanlarının mesleki etiğinin özellikleri. Genellikle, tıbbi hizmetler pazarının belirli hacimleri (köy, ilçe, küçük kasaba) doğal bir tekele yol açar. Küçük bir köyde ikinci bir doktorun veya ikinci bir hastanenin ortaya çıkması, çok daha iyi şartlarda hizmet sunabiliyorsa anlamlıdır. Ama sonra eski pazardan zorlanacak. Tüketiciler seçim hakkına sahiptir, ancak bu, gerekli olanın ötesinde artan maliyetler pahasına olacaktır.

3. Bir sonraki özellik, tıbbi hizmetlerin üretim ve tüketimindeki sınırlı bilgiden kaynaklanmaktadır. Doktor-hasta ilişkisi klasik bir örnektir. bilgi asimetrisi. Bu koşullar altında, bir işlemin sonuçlandırılması için gerekli olan bilgiler, birincil olarak katılımcılarından birinin tasarrufundadır. İlk olarak, tıbbi hizmetlerin tüketicisi olarak hasta bir kişi, satın alınan hizmetlerin hacmini ve fiyatını değerlendirmesini sağlayacak bilgiye sahip değildir. Daha düşük maliyetle hizmet verebilecek bir doktor seçmesi onun için zordur. İkinci olarak, çoğu durumda, hasta zaten hastalıklı durumu ve bazen de geçici veya tam iş göremezlik nedeniyle gerekli hizmetleri rasyonel bir şekilde seçemez. Üçüncüsü, geleneksel pazarlardan farklı olarak, sağlık hizmetlerinde sağlanan faydaların miktarını tüketici değil üretici belirler. Hekimler iki şekilde hareket ederler - ihtiyaçlarının ölçüsünü ve gerekli hizmetlerin miktarını belirleyen hastaların temsilcileri ve bu hizmetlerin üreticisi olarak. Doktorlar gerekli prosedür sayısını abartabilir, ucuz hizmetleri hariç tutabilir ve daha pahalı olanlarla değiştirebilir.

4. Tüketici beklentilerinin riskleri ve belirsizliği. Tıbbi hizmetlere olan talep büyük ölçüde rastgeledir. Her kişi, bir hastalık riski ve buna bağlı maliyetler olduğunu hesaba katmalıdır. Tıbbi hizmetleri ihtiyaç anında satın alırsanız, bu maliyetlerin boyutu oldukça önemli olabilir. Tek seferlik büyük maliyetlerden kaçınmak için, belirsizlik durumundaki bir kişi çeşitli sigorta biçimlerine başvurma eğilimindedir. Bununla birlikte, sağlık sigortasının mevcudiyeti, insanları sağlık hizmetlerine daha fazla talepte bulunmaya teşvik edebilir ve daha yüksek sağlık bakım maliyetlerine yol açabilir. Bu durum grafik üzerinde aşağıdaki gibi gösterilebilir (Şekil 1).

Sigortalı hasta tıbbi hizmetin bedelini tam olarak ödemişse (P 1), talep - Q 1'e eşit olacaktır. Hasta fiyatın sadece bir kısmını ödediği için (P 2 düzeyinde), talep Q 2 olacaktır.

Sigorta şirketi talepteki artışı P 1 fiyatından ödeyecektir. Q 1'den Q 2'ye kadar olan talep artışı ile sigorta şirketinin maliyetleri ABEC dikdörtgeni ile, tüketicinin elde ettiği fayda ise ABC üçgeni ile ölçülmektedir. Artan maliyet, artan faydayı üçgen bir farkla aşıyor.

Tıbbi hizmetler piyasası, özellikleri bakımından tam rekabet piyasasından önemli ölçüde farklıdır ve piyasaya daha yakındır. tekelci rekabet. Rekabet ve bilgi kısıtlamaları, ceteris paribus, çoğu zaman arzdaki artışla birlikte fiyatta düşüşe değil, tam tersine fiyatta artışa yol açar. Bu, doktor sayısındaki artışın otomatik olarak tıbbi hizmetler için bir talep yarattığı anlamına gelir. Ek olarak, çoğu tıbbi hizmet aşağıdakilerle karakterize edilir: talebin düşük fiyat esnekliği(esneklik katsayısı 0.3 - 0.7), bu da talebin fiyat değişikliklerine zayıf tepkisi anlamına gelir.

Bu nedenle, sağlık hizmetlerinde piyasa mekanizmalarının işleyişinin özellikleri, tıbbi hizmetlerin yetersiz üretimine veya hizmet birimi başına makul olmayan derecede yüksek bir kaynak harcamasına yol açar. Aynı zamanda, sağlık hizmetlerinde toplumda hakim olan düşünce, Adalet tıbbi hizmet almada, tıbbi bakımın mevcudiyetinde. Dünyanın birçok ülkesinde, halk sağlığı alanındaki kaynakların ve faydaların dağılımının belirli ahlaki kriterleri karşılamasını sağlama arzusu vardır. Bu nedenle, sağlık hizmetlerinde piyasa ilişkilerinin sosyal olarak kabul edilebilir sınırlarını görmek ve anlamak son derece önemlidir.

Piyasaya girdiklerinde tıbbi hizmet üreticileri için ek engeller olduğuna dikkat edilmelidir: bir lisans alma ihtiyacı, sık tasdikler, akreditasyonlar vb. Bunun nedeni, tıbbi hizmetler ve ilgili ürünler pazarındaki dinamik talebin, yeni ihtiyaçların ve "nişlerin" ortaya çıkmasının aktif olarak bu alana yeni uzmanları ve sahte uzmanları çekmesidir.

Pazarın "başarısızlıkları", sağlık hizmetlerinde yarı-piyasa ilişkilerinin oluşturulması ihtiyacını belirler (tabloya bakınız). Bu ilişkiler, klasik piyasa modelinden önemli ölçüde farklıdır. Esasen, bununla ilgili bazı girişimci davranış araçlarını kullanarak pazar tasarımı sağlık politikası önceliklerini karşılamak için.

Fiyat faktörünün sınırlı rolü. Kamu sağlık sistemlerinde sağlık hizmetlerinden yararlananlar ya hiç ödeme yapmamakta ya da miktarı kanunla belirlenen sabit katkı payları ödemektedirler. Bu durumda, tercihleri ​​finansman tarafı - CHI sisteminde sigortacı veya bütçe sağlık sistemlerinde devlet yönetim organı tarafından uygulanır.

Ticari sektörün sınırlı gelişimi. Bu pazara, faaliyetleri ticari kuruluşlarla karşılaştırıldığında, kârlılığı artırma güdülerini nispeten zayıf yansıtan kâr amacı gütmeyen kuruluşlar hakimdir. Birçok ülkede ticari sektöre özgü mekanizmaların kullanımı artmaktadır. tıbbi hizmet sunucularının özerkliğini artırmak, faaliyetlerinin sonuçları için mali sorumluluklarını artırmak.

Tıbbi hizmetler ve sağlık sigortası piyasalarının "başarısızlıkları"

Zor bir bütçe sağlık durumunda rekabet. Bütçe finansman sistemlerinin sabit bir bütçesi vardır, CHI sistemleri ayrıca bir bütçe belirler veya artan sigorta primleri yoluyla fon akışına kısıtlamalar getirir. Devlet, sağlık hizmetleri kaynakları üzerinde mali kontrol uygular. Sonuç olarak, tüketici fonlarını çekmek için sağlık ve diğer endüstriler arasında bir rekabet yoktur.

Tıbbi bakımın finansmanı ve sağlanması sisteminin güçlü devlet düzenlemesinin korunması. Piyasa ilişkilerinin unsurları, sağlık hizmetlerinin devlet düzenlemesinin korunması ile birleştirilir. En önemli unsurları, nüfusun tüm grupları için tıbbi bakıma erişimde eşitliğin sağlanması, bir tıbbi kuruluşlar ağının planlanması, bunların ruhsatlandırılması ve akreditasyonu, sözleşme ilişkileri sisteminin yönetimi ve maliyetleri kontrol altına almak için bir dizi önlemdir.

Bir veya daha fazla tıbbi bakım alıcısı olan piyasa yapıları mümkündür. İlk durumda, ulusal düzeyde tıbbi bakım satın alma işlevini yerine getiren bir sigortacı veya bir hükümet organı vardır. İkinci durumda, bu tür birkaç kuruluş var. Faaliyetlerini farklı şekillerde yürütürler: ya hizmet ettikleri nüfusun katı bir bölgesel tespiti ile ya da faaliyetlerini herhangi bir yerel pazara genişletebilirler. İkinci durumda, kendi başına bir "çatal" vardır. Bir seçenek, sağlık hizmeti alıcılarının hükümet kararıyla yerel pazarları güvence altına almasıdır. Örneğin, Fransa'da, ulusal sağlık sigortası fonunun özerk bölgesel şubeleri (CHI için sigortacı olarak hareket ederler) komşu bölgelerin nüfusuna hizmet etme hakkını alırlar. Başka bir seçenek: sigortacılar faaliyetlerinin kapsamını seçmekte özgürdür ve tüketiciler için rekabet edebilir. Gönüllü sağlık sigortası sisteminde aktif olarak kullanılan yarı-piyasa ilişkileri kurmanın ana amacı ikinci seçenektir.