Ettevõtte turundusstrateegia arengukava. Turundusstrateegia - mis see on, ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamise, hindamise ja valimise tüübid, eesmärgid, etapid ja põhialused

Turundusmiksi väljatöötamine, sh toote arendamine, selle positsioneerimine erinevate müügiedendusmeetmete abil on tihedalt seotud strateegilise juhtimisega. Ettevõte peab enne konkreetse turundusstrateegiaga turule sisenemist selgelt mõistma konkurentide positsiooni, oma võimekust ning tõmbama ka piiri, mida mööda konkurentidega võitlema hakkab.

Ettevõtte turundusstrateegia koostamisel tuleks arvesse võtta 4 tegurite rühma:

1. nõudluse ja välisturunduskeskkonna arengu suundumused (turunõudlus, tarbijate soovid, toodete turustussüsteemid, õiguslik regulatsioon, suundumused äriringkondades jne);
2. konkurentsi olukord ja tunnused turul, peamised konkureerivad ettevõtted ja nende tegevuse strateegiline suund;
3. ettevõtte juhtimisressursid ja -võimekus, tugevused konkurentsis;
4. ettevõtte arengu põhikontseptsioon, globaalsed eesmärgid ja ettevõtlusülesanded peamistes strateegilistes valdkondades.

Turundusstrateegia väljatöötamine on töömahukas protsess, mis nõuab märkimisväärset ajainvesteeringut, oskust hetkeolukorda õigesti analüüsida ja loovalt mõelda. See protsess algab välis- ja sisekeskkonna analüüsiga ning lõpeb tehtud otsuste efektiivsuse analüüsiga. Veelgi enam, viimases etapis on vaja välja selgitada mitte ainult see, kuidas kavandatud toimingud täpselt, õigesti ja õigeaegselt sooritati, vaid ka seda, kui hästi need toimingud eesmärgi saavutamiseks valiti (joonis 1).

Ettevõtte kui terviku tasandil kujundatakse üldine strateegia, mis kajastab üldist strateegilist arengusuunda ja selle võimalike suundade kombinatsiooni, võttes arvesse olemasolevaid turutingimusi ja ettevõtte võimalusi. Sellel põhinevad turundustegevuse plaanid ja programmid. Ettevõtte üksikute tegevusvaldkondade või tootejaotiste tasandil töötatakse välja selle valdkonna arengustrateegia, mis on seotud tootepakkumiste arendamise ja üksikute toodete ressursside jaotusega. Üksikute toodete tasandil kujundatakse funktsionaalsed strateegiad, mis põhinevad sihtsegmendi määramisel ja konkreetse toote positsioneerimisel turul, kasutades erinevaid turundustööriistu.

Riis. üks.

Ettevõtte turundusstrateegia väljatöötamise võtmepunktiks on sise- ja väliskeskkonna analüüs. Sisekeskkonna analüüs võimaldab välja selgitada ettevõtte võimalused strateegia elluviimiseks; väliskeskkonna analüüs on vajalik, sest muutused selles keskkonnas võivad kaasa tuua nii turundusvõimaluste avardumise kui ka eduka turunduse ulatuse piiramise. Samuti on turundusuuringute käigus vaja analüüsida “tarbija-toote” suhet, konkurentsi iseärasusi antud tööstusharu turul, makrokeskkonna olukorda, valdkonna potentsiaali piirkonnas, kus ettevõte hakkab tegutsema.

Üsna laialdaselt tunnustatud lähenemisviis, mis võimaldab välis- ja sisekeskkonna ühist uurimist, on SWOT-analüüs. Lisaks võimaldab SWOT-analüüs koostada nimekirja strateegilistest tegevustest, mille eesmärk on tugevdada ettevõtte konkurentsipositsiooni ja selle arendamist.

Selle rakendamisel tuvastatakse esialgu nõrkused ja tugevused - need on sisekeskkonna tegurid, mis aitavad kaasa või takistavad ettevõtte tõhusat toimimist; samuti võimalused ja ohud – keskkonnategurid, mis soodustavad või takistavad organisatsiooni arengut ja efektiivset toimimist. Andmete põhjal koostatakse SWOT-tabel, mille järel tuleks vastata järgmistele küsimustele:

kas ettevõttel on tugevaid või suuri tugevusi, millel strateegia aluseks peaks olema;

kas ettevõtte nõrkused muudavad selle konkurentsile haavatavaks ja milliseid nõrkusi peaks strateegia leevendama;

milliseid võimalusi saab ettevõte oma ressursside ja kogemustega kasutada, et õnnele tõesti loota; millised on ettevõtte seisukohast parimad võimalused;

milliseid ohte peaks juhtkond kõige enam kartma, et tagada nende usaldusväärne kaitse.

Samuti on vaja luua sidemeid sisemiste ja väliste osapoolte vahel. Selleks koostatakse neljast väljast SWOT-maatriks (joonis 2). Kõigis neis valdkondades peab uurija arvestama kõigi võimalike paarikombinatsioonidega ja tooma esile need, mida tuleks organisatsiooni käitumisstrateegia väljatöötamisel arvesse võtta.

Valdkonnas "tugevused – võimalused" tuleks välja töötada strateegia organisatsiooni tugevuste ärakasutamiseks, et saada tulu väliskeskkonnas ilmnenud võimalustele (neid on ettepanek kasutada strateegiliste arengujuhistena) .

Riis. 2. SWOT-maatriks

Õigem oleks arvesse võtta võimalusi, mis avanevad mitte ainult konkreetsele ettevõttele, vaid ka tema konkurentidele sellel turul, kus ettevõte tegutseb või kavatseb tegutseda. Need võimalused võimaldavad teil välja töötada teatud tegevuste programmi - ettevõtte strateegia.

"Nõrkused – võimalused" tehakse ettepanek kasutada sisemiste ümberkujundamiste jaoks. Strateegia peaks olema üles ehitatud nii, et tekkinud võimaluste tõttu peaks see püüdma ületada organisatsiooni nõrkusi.

Võimalike strateegiliste eelistena peetakse võimalikuks kasutada kombinatsiooni "tugevused - ohud". Strateegia peaks sisaldama organisatsiooni jõudude kasutamist ohtude kõrvaldamiseks.

Kombinatsiooni "nõrkused - ohud" tehakse ettepanek käsitleda strateegilise arengu piiranguna. Organisatsioon peab välja töötama strateegia, mis võimaldaks vabaneda nõrkustest ja samal ajal püüdma ennetada ohtu, mis ähvardab.

Strateegiate väljatöötamisel tuleb meeles pidada, et võimalused ja ohud võivad muutuda vastanditeks. Seega võib kasutamata võimalus muutuda ohuks, kui konkurent seda ära kasutab. Või vastupidi, edukalt ennetatud oht võib luua organisatsioonile lisajõudu juhuks, kui konkurendid pole sama ohtu kõrvaldanud.

Ettevõtte konkurentsipositsiooni hindamiseks kasutatakse metoodilist vahendit nimega "benchmarking". See termin viitab analüüsitava ettevõtte peamiste edutegurite (äriparameetrite) võrdlevale analüüsile selle peamiste konkurentidega. Teisisõnu on see protseduur ettevõtte konkurentsipotentsiaali juhtimiseks. Reeglina tehakse võrdlev analüüs järgmiste parameetrite järgi: turuosa; toodete kvaliteet ja hind; tootmistehnoloogia; toodete maksumus ja kasumlikkus; tööviljakuse tase; müügimaht; turustuskanalid ja tooraineallikate lähedus; juhtimismeeskonna kvaliteet; uued tooted; sise- ja maailmahindade suhe; ettevõtte maine; konkurentide strateegiad ja plaanid; toodete konkurentsivõime ja turundustegevuse tulemuslikkuse uurimine.

See võrdlus on vajalik selleks, et teha kindlaks, mille poole ettevõte peaks püüdlema ja mida on vaja muuta.

SWOT-analüüsi ja benchmarkingu tulemused võimaldavad anda täismahus ja, mis väga oluline, üsna objektiivse hinnangu ettevõtte konkurentsipositsioonile selles valdkonnas.

Uuringu käigus on oluline analüüsida suhet "tarbija-toode", s.o. tarbijakäitumise uurimine.

Tarbijate uurimise juhised on järgmised:

tarbija hoiakud ettevõttesse, suhtumine ettevõtte tegevuse erinevatesse aspektidesse turundusmiksi üksikute elementide kontekstis (ettevõtte toodetud ja uued tooted, kaasajastatud või äsja arendatud toodete omadused, hinnapoliitika, müügivõrgu efektiivsus ja tooteedendustegevus);

tarbijate soovide (ootuste) rahuldamise tase;

tarbija kavatsused;

ostuotsuse tegemine;

tarbija käitumine ostu ajal ja pärast seda;

tarbija motivatsioon.

Samuti on vaja uurida tarbijate suhtumist konkureerivate tootjate kaubamärkidesse.

Olenevalt võimalustest ja ohtudest, ettevõtte potentsiaalist, samuti konkurentsikeskkonna olukorrast, s.o. uuringu põhjal töötatakse välja üldine ettevõtte arengustrateegia.

Strateegiline turundus hõlmab meetodeid vajaduste süstemaatiliseks analüüsimiseks ja tõhusate toodete ja teenuste kontseptsioonide väljatöötamiseks, et pakkuda jätkusuutlikku konkurentsieelist, ning hõlmab turu-uuringuid, turu segmenteerimist, nõudluse eristamist ja toote positsioneerimist. Strateegilise turunduse loogiline jätk on kompleksne turundussurve, juurutamine ja kontroll.

Seega põhineb tõeline turundusstrateegia segmenteerimisel, eristamisel ja positsioneerimisel. See on suunatud ettevõtte konkurentsieelise leidmisele turul ja sellise turundusmiksi väljatöötamisele, mis võimaldaks seda konkurentsieelist realiseerida.

Segmenteerimine võimaldab süstemaatiliselt analüüsida vajadusi ning töötada välja tõhusad kaupade ja teenuste sortimendi kontseptsioonid, mis pakuvad ettevõttele turul konkurentsieelist. Eraldada makrosegmenteerimine, mille ülesandeks on tuvastada kaubaturg, s.o. kauba- ja territoriaalsete piiride määramine; ja mikrosegmenteerimine, mille eesmärk on tuvastada igas tarbijasegmendis nende vajaduste mitmekesisuse üksikasjalikum analüüs.

Turu segmenteerimine toimub teatud kriteeriumide järgi. Nende tunnuste hulka kuuluvad: geograafilised, sotsiaal-demograafilised, psühhograafilised, käitumuslikud.

Uuringu käigus tuvastatud segmendid nõuavad nende atraktiivsuse täiendavat hindamist. Selle hinnangu põhjal töötavad organisatsioonid välja turundusstrateegiad, mis on suunatud toodete positsioneerimisele, aga ka valitud segmentidele keskendunud sihipärase turundusprogrammi väljatöötamine. Segmente hinnatakse teatud kriteeriumide järgi, mille hulka kuuluvad: segmendi suurus ja selle muutumise kiirus, segmendi struktuurne atraktiivsus, segmenti arendava organisatsiooni eesmärgid ja ressursid. Pealegi on sihtturu valikul ja maksimaalse võimaliku efekti saavutamiseks vaja kõiki neid kriteeriume kombineeritult arvestada.

Valitud sihtturgudel saab nende arendamiseks kasutada järgmisi lähenemisi, s.o. segmenteerimisstrateegiad:

Diferentseerimata turundus – kui eiratakse turusegmentide erinevusi ja minnakse ühe tootega kogu turule. Samas ei keskendu tootja mitte sellele, kuidas erinevate tarbijate vajadused erinevad, vaid sellele, mis on neil vajadustel ühist.

Diferentseeritud turundus – võetakse kasutusele ka turu täieliku katmise strateegia, kuid samal ajal on igal segmendil (turul) oma spetsiaalselt disainitud toode. Selline lähenemine võimaldab tegutseda kõigis valitud segmentides individuaalse toote, hinna, turunduse, kommunikatsioonipoliitikaga (turundus-mix).

Kontsentreeritud (keskendunud) turundus – keskendumine ühele või mitmele kõige kasumlikumale segmendile. Strateegia on atraktiivne piiratud ressurssidega ettevõtetele, kes koondavad oma jõupingutused sinna, kus saavad kasutada oma eeliseid, tagades spetsialiseerumise kaudu säästu ja tugevat turupositsiooni selles segmendis tänu oma toodete ja teenuste kõrgele unikaalsusele ja individuaalsusele.

Isikupärastatud – strateegia, kus turg on jaotatud väikseimateks piirideks, kuni üksiktarbija tasemeni välja.

Mõnikord eristatakse diferentseeritud turunduse raames ka diferentseeritud sihtturundust. Samas on nende erinevus selles, et diferentseeritud turundus tähendab valitud segmentide jaoks sellise turundusmiksi väljatöötamist, mis erineb vaid promotsioonikomplekside poolest ning diferentseeritud sihtturundus hõlmab nende jaoks täiesti erinevate turundusvahendite kasutamist ja ennekõike Siin eristatakse kaupu ja teenuseid, mis on mõeldud erinevatele tarbijarühmadele. Samas erineb iga strateegia eelkõige turundusmiksi (marketing-mix) peamiste tööriistade sisu poolest; toode, hind ja tutvustused.

Olles otsustanud sihtturusegmentide ja eristamisvaldkondade valiku, jätkab ettevõte kaupade ja teenuste positsioneerimist valitud segmentides.

Positsioneerimine määrab kaupade tajumise olemuse sihtsegmentide kaupa. Seda võib defineerida kui toote kuvandi väljatöötamist ja loomist selliselt, et see võtab ostja meelest väärilise, konkurentide positsioonist erineva koha.

Positsioneerimisel tuleb tähelepanu pöörata neile omadustele (argumentidele) ja nende kombinatsioonile, mis on tarbija jaoks kõige olulisemad. See võib olla hind, toote või teenuse kvaliteet, ettevõtte prestiiž jne. Ettevõte saab välja töötada positsioneerimisstrateegiaid, võttes arvesse konkurentide kasutatavaid strateegiaid: positsioneerimine atribuudi, eelise, kasutuse/rakenduse, tarbija, konkurendi, toote järgi. kategooria, hinna ja kvaliteedi suhte järgi. Või rakendage mitut strateegiat korraga.

Seega kajastuvad segmenteerimise, eristamise ja positsioneerimise protsessides ja meetodites turunduskontseptsiooni tunnused kõige selgemini, kuna on määratud üksikute tarbijate käitumise ja vajaduste spetsiifikast, on suunatud argumentide leidmisele ja valimisele, millega ettevõte tarbijaid mõjutab ja oma toodete konkurentsieelisi kujundab. Järgmisena algab operatiivturunduse protsess, mis lähtub ettevõtte ja toote valitud strateegilisest orientatsioonist, s.o. Ettevõte saab osaleda üksikasjaliku turunduse kompleksi uurimisega, mis hõlmab toote väljatöötamist, hinnapoliitikat ja müügiedendusstrateegiaid. Samas tuleks turundusmiksi välja töötada, võttes arvesse selle segmendi huve ja vajadusi, millele ettevõte keskendub.

Turundusstrateegia on ettevõtte üldise strateegia eriline element, mis kirjeldab, kuidas ta peaks kasutama enda käsutuses olevaid võimalusi ja ressursse, et saavutada pikas perspektiivis suurim tulemus ja suurendada kasumlikkust.

Tegelikult on tegemist üldise turundusvaldkonna meetmete kavaga, mille abil ettevõte loodab oma turunduseesmärgid saavutada. See hõlmab konkreetsete eesmärkide seadmist iga üksiku toote, turutüübi jaoks teatud perioodiks. Strateegia kujundatakse üldise tootmis- ja äritegevuse raames vastavalt konkreetse ettevõtte individuaalsetele võimalustele ja turuolukorra iseärasustele.

Pärast üldise ettevõtte väljatöötamist saab edasi töötada konkreetsemate (turundusplaanide) kallal.

Turundusplaani põhiosadesse kuuluvad: hetke turundusolukorra analüüs, SWOT analüüs, ülesannete ja olemasolevate probleemide loetelu, ilmsete ohtude ja võimalike võimaluste loetelu, turundusstrateegiate esitlus, tegevusprogramm, eelarved ja teatud kontrolliprotseduurid.

Ettevõtte turundusstrateegia saab alguse konkreetse programmi väljatöötamisest, eesmärkide püstitamisest ja ülesannete sõnastamisest kõigi tulevaste turundustegevuste jaoks.

Turundusstrateegia valitakse konkreetse ettevõtte jaoks individuaalselt, lähtudes selle hetketegevuse iseärasustest ja tulevaste perioodide arendusülesannetest. Peamised neist on: tungimine uuele turule, olemasoleva turu arendamine, uue toote arendamine, mitmekesistamine.

Üldise turundusstrateegia alusel koostatakse turundusürituste eraprogrammid. Programmid võivad keskenduda selliste tegevuste mõjude saavutamisele nagu maksimaalne mõju sõltumata riskist, minimaalne risk ilma suurt mõju ootamata, nende kahe lähenemisviisi erinevad kombinatsioonid.

Turundusstrateegia väljatöötamisel lähtutakse turu nõudmistest, ettevõtte puudujääkidest, tarbijate vajadustest ja mõnedest muudest teguritest. Turundusstrateegia kujunemist mõjutavad välisturunduskeskkonna seisundi ja nõudluse suundumused, turustussüsteem ja tarbijate nõudmised; konkurentsikeskkonna omadused ja seisund; ettevõtte individuaalsed võimalused ja juhtimisressursid; ettevõtte edasise arengu põhikontseptsioon, ülesanded ja eesmärgid.

Ettevõtte turundusstrateegia peamine alamsüsteem on äriorganisatsiooni toote turundusstrateegia. See on suunatud analüüsile, olulisemate strateegiliste otsuste väljatöötamisele toodetud toodete valiku, nomenklatuuri, mahu ja kvaliteedi ning toote turul müümise küsimustes.

See on ettevõtte ellujäämise, majanduskasvu, vaikse olemasolu ja ärilise edu peamine strateegia. Selle põhikomponent on jooksva aasta tooteprogrammi optimeerimine.

Seega luuakse turundusstrateegia konkreetse sihtturu suhtes, mis on valitud laienenud turutingimuste tulemusena. Sellele tuginedes on üles ehitatud strateegiline planeerimine ja selle abil tagatakse ettevõtte konkurentsieelised tulevikuks. See on pikaajaliste eduplaanide ratsionaalse ja loogilise konstrueerimise tulemus, mille alusel liigutakse tootmise ja müügi järkjärgulise arendamise suunas.

Väljatöötatud strateegia alusel koostatakse kogu turundusmiksi jaoks üksikasjalik konkreetsete tegevuste programm, määratakse vastutavad täitjad, määratakse tulevased kulud ja tähtajad.

Turundusstrateegia määrab toote edendamise suuna, milles ettevõte saab pikemas perspektiivis maksimaalset kasumit. Turundusstrateegia väljatöötamine sisaldab plaani, mis on suunatud konkreetsetele tegevustele, mis suurendavad nõudlust toote järele ja vähendavad riske konkurentide tegevusega. Projekti eesmärk on vältida ettevõtte eksiteele minekut, mille sihiks on eksperdid tõsta kasumlikkust, toodete konkurentsivõimet ja ettevõtte efektiivset toimimist.

Turundusstrateegia kontseptsioon

Kompetentne aitab viia ettevõtte teatud turutasemele vastavalt sisemistele võimalustele. Selle strateegia mudeleid on palju, siin on peamised:

Äritegevuse taseme tõstmine (uue toote turuleviimine olemasolevatele klientidele, uute turusuhete loomine).
Ettevõtte üldise struktuuri parandamine.
Vastupidi, äritegevuse vähenemine (ebapopulaarse toote turult tõmbumine, vanalt turult lahkumine ja suuremate jõupingutuste suunamine uute, tootlikumate suhete loomisele).
Välispartneritega ühise välisorganisatsiooni moodustamine teiste riikide territooriumil.
Välispartneritega ettevõtte loomine meie riigi territooriumil.
Koostöö mitmete välispartneritega toote promomiseks turgudel, kus varem pole saanud tulemuslikult töötada.

Olenevalt seatud eesmärkidest valitakse suund, kuhu promotsiooni kavandatakse, töötatakse välja etapid ning tuuakse esile brändi juurutamise tunnused. Turu matemaatiliste mudelite abil valitakse välja strateegia, mis tuleb koostada:

"Mini-max" - suurem efektiivsus, ignoreerides kõikvõimalikke riske.
"Maxi-min" - riskide vähendamine, hoolimata sellest, et kasum võib väheneda.
Kahe esimese võimaluse kombinatsioon.

Strateegia õigeks kirjutamiseks peate tähelepanu pöörama paljudele teguritele. Kõigepealt peate tegema järgmist.

Tehke kindlaks turul viibivate ostjate rühm, kuhu toodet plaanitakse paigutada, selgitage välja nende suhtumine sellesse ja nende vajadused.
Valige ostjad, kellele teie ettevõtte toodetud tooted on ideaalne valik, olenemata konkurentide tegevusest.
Valige kõige tõhusam aeg, mil kaupade müük suudab rahuldada sellel turul olevate tarbijate nõudlust nii palju kui võimalik. Ärge unustage reklaami ja hooajalisust, kui see võib protsessi mõjutada.

Oluline on luua toode, mis vastaks ostja nõudmistele ja mitte viimane koht selles projektis ei ole hind, mida ei tohiks klientide meelitamiseks paisutada.

Näited strateegiatest ja täiendavatest tegevustaktikatest

Turundusstrateegia näitena võime tuua Jaapani vormide tegevused. Nende arengusuunda nimetatakse "laserkiire strateegiaks". Selle eesmärk on vallutada välisriikide tarbijaturg tootega, mida nende territooriumil ei toodeta, ning seejärel selle propageerimine teiste riikide turgudele.

Seda on selgelt näha autotööstuses. Alguses tõi Jaapan oma autod turule vaid Iirimaal, Norras, Soomes ja Taanis ning alles mõni aeg hiljem, kui juba positiivne maine oli saavutatud, sisenes Jaapan Lääne-Euroopa riikide keerukamatele turgudele: Rootsi, Saksamaale ja Prantsusmaale. Spetsialistid suutsid välja arvutada pikaajalised lähenemisviisid, mis tõid tootjale märkimisväärset kasumit, positiivset mainet, sisenemist uutele turgudele ja uusi kliente.

Lisaks kasutavad mõned ettevõtted kaitsemeetodeid, mis toimivad hästi, kui ettevõttel ei ole plaanis lisatulu teenida ja praegune turuolukord neile sobib. Eesmärk on enesekindlalt oma positsiooni konkurentide eest kaitsta. Mõnel juhul on võimalik kombineerida ründeprotsesse kaitseprotsessidega. Näiteks kui ettevõte lahkub turult, et arendada uusi segmente, siis on efektiivsem kasutada neid kahte strateegiat koos seatud eesmärkide saavutamiseks.

Kasutatav taktika peaks andma positiivseid tulemusi kogu kavandatud protsessi vältel. Kui teil on vaja müüki suurendada, pöörake tähelepanu järgmistele meetoditele:

Suurendage toodete reklaamimisel reklaamide ja sündmuste mahtu.
Analüüsige toodete müügi eest vastutavate isikute professionaalset taset.
Stimuleerige müüki hindade langetamisega.
Võtta kasutusele soodustuste süsteem kaupade müügi eest vastutavatele spetsialistidele.
Kontrollige toodete kvaliteeti (kirjutage sellest kindlasti meedias).

Kui teil on vaja muuta helitugevust, mis jääb nõudlusest märgatavalt maha, siis:

Laiendage oma tootmismahtu.
Tõstke kauba hinda.
Vähendada müügiga seotud spetsialistide osa.
Ärge suunake lisavõimalusi reklaamiks ja müügiedenduseks.

See kirjeldab turundusstrateegiate põhisuundi, mida ettevõtjad kasutavad ettevõttesse kasumi tõmbamiseks. Valige teile kõige sobivam variant ja minge selle juurde. Edu teie ettevõtmistes!

Iga ettevõte peaks selle probleemi uurimisel hämmelduma. Turundusstrateegia on ettevõtte strateegia komponent, mis määrab ettevõtte tegevuse suuna, võttes arvesse ettevõtte sisemist hetkeseisu ja ettevõtte tegutsemise välistingimusi.

Turundusstrateegia väljatöötamise vajadus

Strateegiline juhtimine on enam levinud suurettevõtete seas, kellel on vajadus professionaalse lähenemise järele tegevussuuna, ettevõtte tulevikuvisiooni määramisel ja kellel on selleks piisavalt raha. Väikeettevõtete turupositsioonid määratakse sageli intuitiivsel, reaktsioonilisel tasandil, kuna väikese ressursside jaotamine ei nõua märkimisväärset tööjõudu ja rahalisi vahendeid ning selliste ettevõtete tulevik on vastuvõtlikum välismõjudele. Siiski väärib märkimist, et strateegiline juhtimine on mingil määral vajalik igas ettevõttes, kuna kompetentne juhtimine võimaldab valida õiged teed lõppeesmärgi saavutamiseks.

Turundusstrateegia aitab valida ettevõtte turul käitumise baasmudeli ja tagada selle edasise eduka kujunemise. See ei pruugi olla võimeline kaitsma kõiki turuohtusid, kuid see võib aidata välja töötada viise, kuidas reageerida kõige tõenäolisematele võimalustele ja kasutada kõiki olemasolevaid ressursse kõige tõhusamalt. Turundusstrateegia kujundamise protsess, nagu ka selle keeruka kontseptsiooni muud seisukohad, lõppeb ühe alternatiivi valikuga, kuid juhtkond liigub järgmisse etappi - tegevusprogrammide väljatöötamisse, mis määrab kindlaks viisid, kuidas saavutada eelmises etapis seatud eesmärgid. Samuti on turundusstrateegia väljatöötamiseks oluline luua tõhus organisatsioonisisene suhtlussüsteem.

Turundusstrateegia strateegilises püramiidis

Strateegiline juhtimine hõlmab ettevõttes "strateegilise püramiidi" moodustamist, mis hõlmab nelja strateegiatasandit:

Korporatiivne.
Äri.
Funktsionaalne.
Töökorras.

Äristrateegia kujundamise etapis määratakse portfellistrateegia, kasvustrateegia ja otseturunduse (konkurentsi) strateegia. Keskendume sellele, kuidas tagada selle kujunemine. Turundusstrateegia määrab teatud turgudele ja turuniššidele sisenemise ja konsolideerumise viisid, hindab arenguväljavaateid teatud strateegilistes juhtimisvaldkondades, konkurentsimeetodeid ja toodete konkurentsivõime tagamist.

Turundusstrateegiate tüübid

Konkurentsistrateegia valimise etapis määrab ettevõte turul üldise käitumismudeli, milliseid meetodeid kasutatakse sihtnõudluse võitmiseks ja säilitamiseks. Alternatiivid, mida ettevõte saab järgida, on jagatud tüüpideks.

Turundusstrateegia on järgmine:

Vägivaldne (võim).
Patsient (nišš).
Kommutatsioon (adaptiivne).
Explerent (pioneer).

Violetset (jõu)strateegiat kasutatakse suurte, standardiseeritud masstootmisele spetsialiseerunud ettevõtete juhtimisel. Konkurentsivõime tagatakse sel juhul tänu "mastaabiefektile", mis võimaldab kvaliteetseid tooteid masstootma ja müüa suhteliselt madala hinnaga.

Patendi (niši) strateegia on tüüpiline neile ettevõtetele, mis on keskendunud nišiärile, st spetsiaalsetele toodetele, et rahuldada nõudlust kitsas turusegmendis. Strateegia on rakendatav neile, kes toodavad kõrge hinnaga spetsiaalset kvaliteetset toodet. Selline strateegia on hea, sest võimaldab leida selle turuosa, mis jääb konkurentidele kättesaamatuks, võimaldades seeläbi vähendada konkurentsikulusid ja suunata ressursse ümber enesearenguks.

Kommutatiivne (adaptiivne) strateegia hõlmab üksikute teenustega rahulolu, probleemide lahendamist kohalikus mastaabis, mis on tüüpiline väikestele eraettevõtetele, sageli lühiajaliselt. Kommutatiivse strateegiaga ettevõtted otsivad kõiki võimalusi oma klientide rahulolu tagamiseks, seega on nad oma tegevuses väga paindlikud.

Eksplerentstrateegia (pioneer, uuenduslik) on strateegiatest riskantsem, see hõlmab täiesti uute toodete, revolutsiooniliste toodete loomist. Selliste ettevõtete peamiseks probleemiks on see, et nende toodete nõudlust on võimatu uurida, kuna seda lihtsalt pole veel olemas, maadeavastajatel tekib vajadus oma toote järele ja nende edu äris sõltub sellest, kui hästi neil õnnestub. Ettevõtete-ekspertide praktika näitab, et ainult väike osa "pioneeridest" saavutab edu, kuid see edu on tohutute proportsioonidega ja katab sageli kõigi ebaõnnestumiste kulud. Sellist ettevõtet nimetatakse kirjanduses skaleeritavaks.

Funktsionaalsed turundusstrateegiad

Sellele järgneb funktsionaalne tasand, mis hõlmab taktikaliste meetmete väljatöötamist ettevõtte erinevatele osakondadele, et saavutada eelmises etapis paika pandud strateegiad. Selles etapis arendatakse või täiustatakse olemasolevat tooteturundust, mis jaguneb järgmisteks tüüpideks.

Turundusstrateegia funktsionaalsel tasandil jaguneb järgmisteks tüüpideks:

Sortiment.
Edendamine.
Levitamine.
Hinnakujundus.
Sihtturu valik.

Sortimendi turundusstrateegia hõlmab tootegruppide määratlemist, mis kuuluvad ettevõtte portfelli, tootevaliku laiust ja sügavust, kirjeldavad toodete eristamist või uute toodete väljatöötamist.

Sihtrühma kindlaksmääramine, kellele ettevõtte tegevus on suunatud, kommunikatsiooniplaanide väljatöötamine ja teabekampaania läbiviimine, mis tutvustab potentsiaalset tarbijat tootega – kõik see on osa müügiedendusstrateegia loomisest. Reklaamiturundusstrateegia võib viidata ka ettevõtte reklaamieelarvele.

Tiheda konkurentsiga keskkonnas on üheks esmaseks oskuseks ettevõtte piiratud ressursside õige jaotamine. Turundusstrateegia väljatöötamine aitab hinnata ja õigesti planeerida ettevõtte potentsiaali kasutamist. Püstitatud eesmärkide saavutamine ja pikaks ajaks maksimaalse sissetuleku saamine on olulised hetked iga ettevõtte toimimises. kujundage selgelt tee ja viige soovitud tulemuse saavutamiseks läbi ettevõtte struktureerimine kõigil tasanditel.

Põhijooned

Projekti turundusstrateegia väljatöötamisel võetakse arvesse paljusid tegureid. Ettevõtte siseanalüüs võimaldab hinnata selle potentsiaali. Välisturu-uuring määrab ettevõtte võimalikud tegevusvaldkonnad. Strateegia väljatöötamine on keeruline mitmetasandiline lähenemine äritegevusele. Juht seab endale eesmärgiks mitte ainult teatud punktini jõuda, vaid ka positsioonil kanda kinnitada. Jätkuv arendamine ja ettevõtte saavutuste kinnistamine on pikaajalise äriplaneerimise prioriteet.

Turundusstrateegia väljatöötamise protsess võtab kaua aega. On vaja läbi viia sügav analüüs ja saadud teave süstematiseerida. Kvaliteetse strateegilise plaani koostamiseks kasutavad nad reeglina konsultatsioonifirmade teenuseid. Koostatakse üksikasjalikud aruanded tegevuste ja turuolukorra kohta, tehakse ettepanekuid olemasolevate probleemide lahendamiseks. Igal ettevõttel on oma ainulaadne turundusstrateegia. Selle loomisel võetakse arvesse ettevõtte iseärasusi ja turu volatiilsust.

Õige turundusstrateegia rakendamine oma äriplaanile loob teie ettevõtte käigu täpselt kaardile. Puuduste tuvastamine ja parandamine esialgses etapis vähendab võimalikke riske projekti elluviimisel. Teatud etappidel aktiveeritavate meetodite väljatöötamine aitab saavutada tulu pikema perioodi jooksul. Strateegia loomisel on oluline paindlikkus, turu mõistmise ja selle tingimustega kohanemise oskus.

Arengu etapid

Turundusstrateegia loomise protsessi võib jagada viieks etapiks. Igaühel neist on oma funktsioon ja see aitab saavutada tegevustest terviklikku pilti. Turundusstrateegia väljatöötamise etapid võimaldavad teil läbi viia igakülgse tegevuste uuringu ja tuvastada edasised arenguteed.

Ettevõtte analüüs

Turundusauditi läbiviimine ja eesmärkide määramine, mida ettevõte endale seab. Selles etapis on vaja koostada arengukava. Eesmärkide seadmisel on oluline arvestada põhiprintsiipe, mida need peavad järgima. Need sisaldavad:

konkreetsus – tegelike eesmärkide täpne sõnastamine;
saavutatavus - adekvaatne hinnang ettevõtte võimete ja tugevuste kohta;
omavaheline järjepidevus - eesmärkide ebakõla välistamine;
mõõdetavus – rakendamise täpse perioodi määramine; tulemuse jälgimise ja hindamise võimalus;
võrreldavus nende rakendamiseks määratud perioodiga.

Eesmärkide seadmisel arvestatakse ettevõtte üldist suunda ja töötajate kvalifikatsiooni. Saate seada mitte ainult materiaalseid, vaid ka mittemateriaalseid eesmärke. Nii on näiteks ettevõttest teatud imago kujundamine tarbijaturul teatud perioodi järel vägagi realistlik eesmärk.

Turuanalüüs

Põhjaliku uuringu läbiviimine turusegmendi kohta, kus kavatsetakse tooteid müüa. Kavandatava toote potentsiaali hindamine. Müüginäitajate süvaanalüüs: igakuine ja kvartaalne. Pakkumise ja nõudluse vahelise seose tuvastamine. Teises etapis peate leidma tarbijahuvi kujundamiseks peamise toe. Analüüsida ja mõista, mis käibekäivet mõjutab. Hooajaline nõudlus, tooraine pakkumine, müügimeetodid – kõik see mõjutab oluliselt ettevõtte kasumit.

Oluline on hinnata arenguväljavaateid ja võimalikke muutusi müügiturul ja tarnijates. Ennusta võimalikke hinnakõikumisi. Tuvastage toodete tootmise ja müügi süsteemi nõrkused. Kõigi nende tegurite kombinatsioon annab huvipakkuvast turust arusaamise.

Ettevõtluspoliitika analüüs

Kõigepealt on vaja välja töötada suhtlusjoon partnerite ja tarbijatega. Kui on olemas väljakujunenud käitumismudel, viige läbi kasutatud meetodite tõhususe üksikasjalik analüüs. Uutele nõuetele mittevastavuse korral skeemi muuta. Peaasi on leida õiged meetodid, mis tagavad maksimaalse kasumi tarbijatega suhtlemisel ja minimaalsed kulud tarnijatega töötamisel.

Konkurentide tegevuse uurimine ajakohastab ettevõtte poliitikat, võttes arvesse nende positiivseid või negatiivseid kogemusi. Teiste ettevõtete tegevuse analüüs aitab oma teed tõhusamalt kujundada. Kui hetkel konkurente pole, siis tuleks arvutada võimalikud tegevused, kui need tulevikus ilmuvad. Kõik läbiviidud uuringute tulemused tuleks kokku võtta. Saadud andmete kasutamine võimaldab teil koostada pädeva ettevõtte poliitika.

Väliste tegurite analüüs

Siia võib omistada kõike: ärisfääri moesuundadest kuni maailmamajanduseni. Pikaajalise tegevuskava koostamisel on vaja arvestada kõigi võimalike mõjuritega. Riigi majanduslik olukord mõjutab otseselt ettevõtluse arengut. Ja seda omakorda mõjutab maailmamajandus. Isegi riigi standardite järgi väikseim ettevõte on tihedas seoses globaalsete muutustega rahvusvahelisel poliitilisel ja majanduslikul areenil. Oluline on mitte ainult oma ettevõtet “näha”, vaid ka seostada seda maailma muutustega.

Turundusplaani koostamine

Viiendas etapis töödeldakse varem saadud andmeid. Faktorite ja näitajate kumulatiivne analüüs võimaldab kujundada ettevõttele selge arengustrateegia. Ettevõtte piiratud ressursside õige jaotamine võimaldab saavutada eesmärke kõige madalamate kuludega. Rakendamiseks on väljatöötamisel meetmete komplekt. Koostatakse plaan kindlate tähtaegade ja eesmärkidega. Ette on nähtud "kuumad kohad", mille järgi jälgitakse püstitatud ülesannete täitmist. Nende põhjal analüüsitakse ettevõtte liikumist. Vajadusel viige läbi korrektsioon.

meetodid

Konkreetse turundusstrateegia väljatöötamisel võetakse arvesse ettevõtte peamisi tulemusnäitajaid. Läbiviidud uuringute põhjal tehakse otsus ettevõtte edasise arendamise kohta. Tuleb otsustav hetk valiku tegemiseks, mis võib radikaalselt muuta ettevõtte positsiooni turul. Otsustatakse tegevusala muutmist, lisatootmise sulgemist või avamist, põhitoote (kauba) täiustamist või asendamist.

Radikaalsed meetmed, mis on suunatud püstitatud eesmärkide saavutamisele, on strateegia väljatöötamise iseloomulikud tunnused. Õige arengusuuna valimiseks kasutatakse teatud tööriistu. Turundusstrateegia väljatöötamisel kasutatakse kahte meetodit: formaalset ja mitteametlikku. Esimesel juhul kasutatakse arvutusteks valemeid ja tabeleid. Teist iseloomustab intuitiivne lähenemine. Formaalse meetodi rakendamine hõlmab turundusmaatriksite kasutamist. Kõige sagedamini valitud:

M. Porteri mudel, mis paneb paika seose turuosa ja ettevõtte kasumlikkuse vahel (suur tähelepanu pööratakse konkurentidele; keskendunud aeglaselt kasvavatele turgudele);
I. Ansoffi maatriks, mis kajastab ettevõtte tegelikku ja planeeritud arengutaset (keskendunud kasvavale turule).

Kuidas hinnata turundusstrateegia tõhusust?

Üks edukalt rakendatud skeemi tunnuseid on ettevõtte positsioon turul. Kui peale turundusstrateegia elluviimise algust on ettevõte oma tulemuslikkust oluliselt parandanud, siis see toimib. Muudatuste puudumisel tuleks rakendatud strateegia üle vaadata. Turundusstrateegia efektiivsuse kriteeriumiks on ka eesmärkide saavutamine. Kui on ülesannete süsteemne täitmine, siis valitakse õige strateegia. Turundusstrateegia rakendamise käigus on vaja jälgida näitajaid (tulud, kulud, müük ja nõudlus jne) tööde õigeaegseks korrigeerimiseks. Pidevalt muutuv turumajandus ja tarbijanõudlus kohustab ettevõtteid olema tundlik vähimategi kõikumiste suhtes ning rakendama vastavaid meetmeid. See aitab võidetud positsioone turul pikka aega säilitada.

Turundusstrateegia koostamiseks viiakse läbi ettevõtte laiaulatuslik uuring, mis kajastab ettevõtte tegelikku taset. Uuritakse väliste ja sisemiste tegurite mõju. Selgitatakse välja põhjused, millel on suur mõju kauba sihttarbijate ostukäitumisele. Saadud andmete kasutamine turundusstrateegia koostamiseks võimaldab saavutada kõrgeid tulemusi ettevõtte tegevuse elluviimisel.