Prispolicyen inkluderer ikke c. Prispolitikk

Prispolitikken er å gi de tilbudte tjenestene og varene de optimale økonomiske egenskapene som kan tilpasse seg den stadig skiftende markedssituasjonen. Dette er den viktigste delen av markedsføringsprogrammet, og gir selskapet følgende fordeler:

Stimulere salg gjennom prisendringer;

Støtte for andre markedsføringsmetoder for produktpromotering;

Ingen ekstra økonomisk investering.

Utviklingsstadier

Prispolitikk i markedsføring er et kurs for prisdannelse, som sikrer etableringen av selskapets forretningsomdømme, penetrering i nye segmenter, konsolidering av posisjoner og profittmaksimering. Utviklingen omfatter flere stadier. Den første er basert på definisjonen av målet. Det kan bestå i nære utsikter for selskapet å nå et nytt nivå, eller det kan inneholde en bred retning for forretningsutvikling. Den andre fasen inkluderer intern markedsføringsundersøkelse. Som en del av denne analysen foretas en vurdering av produksjonskapasiteten til utstyr, kostnadene ved markedsføringsaktiviteter som stimulerer omsetningen, kostnadene ved å finne nye salgskanaler og transportere varer, kostnader for materialer og råvarer og lønnskostnader. På det tredje trinnet utføres markedsundersøkelser av konkurrentenes strategier, spesielt fleksibiliteten og funksjonene ved valg av prispolitikk, prisvariasjon avhengig av forbrukerpreferanser og markedsfaktorer, kostnadene for analoge varer. Det fjerde trinnet bestemmes av beslutningen om metoden for å bestemme detaljverdien av egne varer. Når du velger en pristilnærming, er hovedkriteriet å maksimere fortjenesten. Det femte trinnet er utvikling av programmer for å tilpasse prisene til systematisk endrede markedsforhold. Prispolitikk på dette stadiet er å analysere faktorene som påvirker forbrukernes etterspørsel, på grunn av hvilke kostnadene justeres. De kan suppleres med andre forhold eller kombineres med hverandre. Den største vanskeligheten ved dette stadiet er at det er umulig å kvantifisere de fleste av dem.

Prispolitikk i nettverksmarkedsføring og etterspørselsfaktorer

I nettverksmarkedsføring er det to priser - en distributør og en klient (salg). Distributørens detaljhandelsoverskudd er forskjellen mellom dem, som er 20-30 %. Produkter med tilsvarende formål i varehandelen kan ha en pris både høyere og lavere. Prispolitikk avhenger av mange faktorer, men i større grad av f.eks.

Dynamikken i etterspørselsutviklingen;

Stadium av livssyklusen til varer;

Inntektsnivå for potensielle forbrukere;

Prestisjen til merkevaren til det promoterte produktet;

Tilgjengelighet av analoger på markedet;

funksjonelle egenskaper til produktet;

Tendenser til fremveksten av en krise, den generelle tilstanden i økonomien;

Behovet for å tiltrekke seg ekstra arbeidskraft og øke produksjonskapasiteten;

Økende lønns- og produksjonskostnader.

Konklusjon

Firmaets prispolitikk er å bestemme den endelige kostnaden for varer eller tjenester, hvis riktighet og tilstrekkelighet vurderes av forbrukerne. Kjøperen, som danner sin mening om prisen, analyserer bare det optimale forholdet mellom pengevilkår og forbrukerverdi. Før du bruker en bestemt prispolitikk, er det nødvendig med en vurdering av det totale kostnadsnivået i daglig dynamikk. Slik informasjon kan hentes fra kataloger fra andre foretak, statistiske oppslagsverk og andre kilder.

Komi-gren av FGBOU VPO

"Vyatka State Agricultural Academy"

Test

i faget "Markedsføring"

om emnet: "Prispolicy"

Syktyvkar 2012

Introduksjon

1. Prispolicy og dens funksjoner

1.1 Generelle fremstillinger

2 Prissettingsmål

2. Prissetting og markedsføring

Konklusjon

Bibliografi

Introduksjon

Marked og pris er kategorier bestemt av råvareproduksjon. Dessuten er markedet primært. Dette forklares av det faktum at i vareproduksjon manifesteres økonomiske relasjoner hovedsakelig ikke i selve produksjonsprosessen, men gjennom markedet. Det er markedet som fungerer som hovedformen for manifestasjon av vare-pengeforhold og verdikategorier. I en markedsøkonomi spilles en viktig rolle av verdiloven, som realiseres gjennom mekanismene for prising, balansering av tilbud og etterspørsel. Den fungerer som en av regulatorene for sosial produksjon, og bidrar til flyten av ressurser fra en sektor av økonomien til en annen og innenfor individuelle sektorer. I denne forbindelse oppstår prisfunksjonen som et kriterium for rasjonell fordeling av produksjonen.

Hovedtrekket ved markedsprising er at den virkelige prosessen med prisdannelse her ikke finner sted i produksjonssfæren, ikke hos bedriften, men i sfæren av produktsalg, dvs. i markedet, under påvirkning av tilbud og etterspørsel, vare-penger-forhold. Prisen på en vare og dens nytte blir testet av markedet og til slutt dannet i markedet. Siden det kun er i markedet at produkter er sosialt anerkjent som varer, er verdien deres også sosialt anerkjent gjennom prismekanismen i markedet.

Hensikten med kontrollarbeidet er å avdekke temaet: «Prispolitikk». For å oppnå dette målet er det nødvendig å løse følgende oppgaver:

.Vurder de generelle egenskapene til prispolitikk.

2.Å avsløre forholdet mellom prispolitikk og markedsføring.

1. Prispolicy og dens funksjoner

.1 Generelle fremstillinger

Prispolitikk er prinsippene og metodene for å bestemme priser på varer og tjenester. Tildel mikro - (på firmanivå) og makro - (i sfæren av statlig regulering av priser og tariffer) prisnivåer. Prispolitikken til firmaet er dannet innenfor rammen av den overordnede strategien til firmaet og inkluderer prisstrategien og pristaktikken. Prisstrategien innebærer posisjonering av det foreslåtte produktet i markedet.

Prispolitikken gjenspeiler de overordnede målene til selskapet, som det søker å oppnå ved å danne prisene på produktene. Prispolitikk er de generelle prinsippene som et foretak har til hensikt å følge ved å sette priser for sine varer eller tjenester.

I løpet av implementeringen av prispolitikken må selskapets ledelse justere umiddelbare tiltak og overvåke tidspunktet for endringen i strategien. Priser brukes aktivt i konkurranse for å sikre tilstrekkelig fortjeneste. Å bestemme prisene på varer og tjenester er et av de viktigste problemene for enhver bedrift, siden den optimale prisen kan sikre økonomisk velvære. Prispolitikken som følges avhenger i stor grad av typen varer eller tjenester som tilbys av foretaket. Det dannes i nær forbindelse med planlegging av produksjon av varer eller tjenester, identifisering av forbrukerforespørsler og salgsfremmende foranstaltninger. Prisen bør settes på en slik måte at den på den ene siden tilfredsstiller kjøpernes behov og krav, og på den annen side bidrar til å nå de mål virksomheten har satt, som skal sikre mottak av tilstrekkelige økonomiske ressurser. Prispolitikken tar sikte på å fastsette slike priser på varer og tjenester, avhengig av rådende markedsforhold, som vil gjøre at selskapet kan motta det planlagte overskuddet og løse andre strategiske og operasjonelle oppgaver.

Innenfor rammen av den generelle prispolitikken tas beslutninger i samsvar med posisjonen i foretakets målmarked, metoder og markedsstruktur. Den generelle prispolitikken sørger for gjennomføring av koordinerte handlinger rettet mot å oppnå langsiktige og kortsiktige mål for bedriften. Samtidig bestemmer ledelsen hans den overordnede prispolitikken, og kobler individuelle beslutninger til et integrert system: forholdet mellom produktpriser innenfor selskapets nomenklatur, hyppigheten av å bruke spesielle rabatter og prisendringer, forholdet mellom priser og konkurrentenes priser, valg av metode for prissetting på nye produkter.

Bestemmelsen av prispolitikken er basert på følgende spørsmål:

hvilken pris kjøperen ville betale for produktet;

Hvordan påvirker prisendringer salget?

hva er komponentene i kostnadene;

hva er arten av konkurranse i markedssegmentet;

hva skal være nivået på terskelprisen (minimum) som sikrer selskapets break-even;

hva slags rabatt kan gis til kunder;

om levering av varer og andre tilleggstjenester vil påvirke omsetningsøkningen.

Foretakets overordnede politikk bør til syvende og sist være rettet mot å møte spesifikke menneskelige behov. Derfor er definisjonen av prispolitikk et av de viktigste områdene for praktisk aktivitet til bedriften.

1.2 Prissettingsmål

etterspørselspriser markedsføring

I mangel av vilkår for normal fri prising, bør man enten sterkt begrense omfanget av frie priser, eller, ved å tillate deres frie bevegelse, gjennomføre deres statlige regulering. Derfor ser det ut til å være mulig å bestemme hovedmålene for prispolitikken. Når du setter disse oppgavene for seg selv, vil selskapet først og fremst måtte bestemme hvilke mål det søker å oppnå ved hjelp av et bestemt produkt.

Hovedmålet og oppgaven med prispolitikk på markedsskala er å stoppe nedgangen i produksjonen, begrense inflasjonen, skape insentiver for produsenter og øke inntektene gjennom produksjon, ikke priser. Hvis valget av målmarked og markedsposisjonering vurderes nøye, er tilnærmingen til dannelsen av markedsføringsmiksen, inkludert spørsmålet om pris, ganske klar. Tross alt bestemmes prisstrategien hovedsakelig av tidligere beslutninger om markedsposisjonering. Samtidig kan firmaet forfølge andre mål. Jo klarere forståelsen av dem er, jo lettere er det å sette en pris. Eksempler på slike vanlige mål i praksis er: å sikre overlevelse, maksimere nåværende profitt, få lederskap når det gjelder markedsandeler eller produktkvalitet.

Å sikre overlevelse blir hovedmålet og oppgaven til selskapet i tilfeller hvor det er for mange konkurrenter på markedet – produsenter og hard konkurranse hersker eller kundenes behov endres dramatisk. For å sikre normal drift av bedrifter og salg av produserte varer, er bedrifter tvunget til å sette lave priser i håp om en gunstig respons fra forbrukerne. Overlevelse på verdensmarkedet for bedriften blir i dette tilfellet viktigere enn profitt. Så lenge de reduserte prisene dekker de hardt pressede kostnadene, kan bedrifter fortsette å drive forretning en stund.

Mange bedrifter søker å maksimere nåværende fortjeneste. De estimerer etterspørsel og produksjonskostnader ved ulike prisnivåer og velger den prisen som er akseptabel, som vil gi maksimal flyt av nåværende profitt og kontanter og maksimal kostnadsdekning. I alle slike tilfeller er den nåværende økonomiske ytelsen for selskapet viktigere enn langsiktige. Andre bedrifter ønsker å være markedsandelsledere på bakgrunn av at selskapet med størst markedsandel vil ha de laveste kostnadene og høyest langsiktig fortjeneste. Oppnå lederskap når det gjelder markedsandeler, går de til maksimalt mulig prisreduksjon. En variant av dette målet er ønsket om å oppnå en spesifikk økning i markedsandel.

Et firma kan sette seg selv som hovedmål og oppgave å sikre at dets produserte produkt er av høyeste kvalitet av alle som tilbys på markedet. Dette krever vanligvis at det prises høyt nok til å dekke kostnadene ved høy kvalitet og kostbar FoU.

2. Prissetting og markedsføring

Det er to hovedmåter å sette prisen på produserte produkter basert på kostnadene ved produksjon og markedsføring av produktet og på markedsmulighetene (kjøpekraft). Den første metoden kalles kostnadsbasert prising, den andre er etterspørselsbasert prising. Den tredje, mindre vanlige, men også viktige måten er prissetting basert på prisene på konkurransedyktige produkter.

Det er flere faktorer som påvirker selskapet direkte når de velger en prismetode for sitt produkt:

Verdifaktoren er en av de viktigste faktorene. Hvert produkt er i stand til å tilfredsstille bestemte behov hos kjøpere til en viss grad. For å forene prisen og nytten av produktet kan du: gi produktet mer verdi, utdanne kjøperen gjennom annonsering om verdien og produktet, justere prisen slik at den tilsvarer den sanne verdien av produktet.

Kostnadsfaktor – Kostnader og fortjeneste utgjør minimumsprisen på produktet. Den enkleste måten å danne en pris på er å legge til en akseptabel avkastning til kjente kostnader og utgifter. Men selv om prisen kun dekker kostnadene, er det ingen garanti for at produktet blir kjøpt. Det er derfor noen produksjonsbedrifter går konkurs, markedet kan verdsette varene deres lavere enn produksjons- og salgskostnadene.

Konkurransefaktoren - konkurranse har sterk innflytelse på prispolitikken. Du kan provosere frem en bølge av konkurranse ved å sette en høy pris for et produkt eller eliminere det ved å sette et minimum. Hvis et produkt krever en spesiell produksjonsmetode, eller er svært vanskelig å produsere, vil lave priser ikke tiltrekke seg konkurrenter til det, men høye priser vil fortelle konkurrentene hva de bør gjøre.

Salgsfremmende faktor - prisen på varene inkluderer en handelsmargin, som betaler for tiltakene som er tatt for å stimulere markedet. Når et produkt slippes ut på markedet, må reklame passere den perseptuelle terskelen før forbrukerne blir klar over produktet. Alle midler brukt på salgsfremmende midler bør tjenes tilbake i fremtiden gjennom salg av produktet.

Distribusjonsfaktoren - fordelingen av de produserte varene påvirker prisen betydelig. Jo nærmere produktet er forbrukeren, jo dyrere er det for produsenten å distribuere det. Hvis varene går direkte til forbrukeren, blir hver avsluttede transaksjon en separat operasjon, produsenten mottar pengene beregnet på leverandøren, men produksjonskostnadene hans øker også. Fordelen med denne distribusjonsmetoden er at du har full kontroll over salg og markedsføring. Ved salg av et produkt til en stor detaljist eller grossist er salget ikke lenger i enheter, men i dusinvis, men kontrollen over salg og markedsføring går tapt. Produktdistribusjon er den viktigste faktoren i markedsføringen etter selve produktet. Ved kjøp tilfredsstiller produktet sjelden behovene til alle kjøpere helt. Derfor gir produsentene innrømmelser når det gjelder kvalitet, vekt, farge, tekniske data, etc. mer eller mindre villig avhengig av prisnivået, men selv om en gitt selger har de laveste prisene på markedet, kan ingen mengde reklame kompensere for mangelen på riktig produkt til rett tid på rett sted. Å finne kompetente distributører som aktivt vil ta opp salg av varer er en svært kostbar virksomhet. De vil ønske å få betalt for lagring og distribusjon av varer så snart de er solgt. Dette beløpet skal være inkludert i prisen og ikke overstige tilsvarende kostnader til konkurrenter.

Offentlig meningsfaktor - vanligvis har folk en ide om prisen på et produkt, uavhengig av om det er forbruker eller industri. Når de kjøper et produkt, styres de av visse prisgrenser, eller en prisradius, som avgjør til hvilken pris de er klare til å kjøpe dette produktet. Foretaket må enten ikke gå utover denne radius i prisene på sitt produkt, eller begrunne hvorfor prisen på det går utover disse grensene. Det produserte produktet kan overgå eksisterende analoger i noen kvaliteter, og hvis slike fordeler oppfattes positivt av kjøpere, kan prisen for det heves, men hvis fordelene med dette produktet ikke er så åpenbare, er det nødvendig å ty til ytterligere reklame eller andre markedsføringsmetoder for å stimulere salget av dette produktet på markedet.

Servicefaktor - kundeservice er involvert i pre-salg, salg og ettersalgsstadier av transaksjonen for salg av varer. Kundeservicekostnader må være inkludert i prisen på tilbudt produkt. Slike utgifter inkluderer vanligvis: utarbeidelse av tilbud, beregninger, installasjon av utstyr, levering av varer til salgsstedet, opplæring og omskolering av servicepersonell (selgere, kasserer, kundeservicekonsulenter), garanti for varer eller rett til å betale i avdrag. Mange produkter som tilbys på markedet krever ikke ettersalgsservice, men en betydelig gruppe forbruksvarer (som dagligvarer og dagligvare) krever forhåndssalgstjenester, som å vise dem eller demonstrere deres kvaliteter. All denne tjenesten med tilbudte tjenester bør betale seg gjennom prisen på varer.

Valget av prisstrategi er innholdet i konseptet til bedriften for å bestemme prisene for produktene. Dette bestemmer planleggingen av inntekter og fortjeneste til bedriften fra salg av varer. En bedrift som opererer under markedsforhold, må først og fremst utvikle en strategi og prinsipper for å bestemme priser, styrt av som den kan løse problemene sine.

Mangelen på en klart definert prisstrategi bidrar til usikkerhet i beslutningstaking på dette området av ulike avdelinger i virksomheten (hvis den har en kompleks struktur), kan føre til inkonsekvens i disse beslutningene og resultere i en svekkelse av selskapets posisjon i markedet, tap i inntekter og fortjeneste.

Firmaet setter ikke bare en pris, det skaper et helt prissystem som dekker ulike varer og produkter innenfor produktspekteret og tar hensyn til forskjeller i markedsføringskostnader i ulike geografiske regioner, forskjeller i etterspørselsnivåer, fordeling av innkjøp over tid, og andre faktorer. I tillegg opererer firmaet i et konstant skiftende konkurransemiljø og initierer noen ganger prisendringer selv, og noen ganger reagerer det på konkurrentenes prisinitiativer.

Et firmas strategiske tilnærming til prissetting avhenger delvis av stadiene i et produkts livssyklus. Spesielt høye krav stilles til forfremmelsesstadiet til markedet. Det kan skilles mellom å sette en pris for en genuin nyhet beskyttet av et patent og å sette en pris for et produkt som imiterer eksisterende.

Genuin Novelty Pricing - Et firma som bringer en patentert nyhet til markedet, kan velge enten en krem-skummet strategi eller en fast markedspenetrasjonsstrategi når de setter prisen.

Krem-skimming-strategi - mange firmaer som har skapt patentbeskyttede innovasjoner basert på store oppfinnelser eller resultater av storskala og derfor kostbar FoU, når kostnadene ved å utvikle et nytt marked (reklame og andre måter å markedsføre produkter til forbrukere) er for høy for konkurrenter, når det er nødvendig å produsere nye råvarer og komponenter er tilgjengelige i begrensede mengder eller når det er for vanskelig å markedsføre nye produkter (i tilfelle lagrene til forhandlere er fulle, den økonomiske situasjonen er treg, og grossister og forhandlere er motvillige til å inngå nye transaksjoner for kjøp av varer), først belaste dem de høyeste prisene de kan be for å skumme fløten av markedet. Samtidig er det bare visse segmenter av markedet som oppfatter det nye produktet. Etter at den første salgsbølgen avtar, senker firmaet prisen for å tiltrekke seg neste lag av kunder som er fornøyd med den nye prisen. Ved å handle på denne måten fjerner selskapet maksimalt mulig økonomisk "krem" fra en rekke markedssegmenter. Samtidig er det ønskelig å maksimere kortsiktig profitt inntil det nye markedet blir et konkurranseobjekt.

Bruken av kremskumningsmetoden er fornuftig under følgende forhold:

) det er et høyt nivå av gjeldende etterspørsel fra et tilstrekkelig stort antall kjøpere;

) kostnadene ved småskala produksjon er ikke så høye at de negerer de økonomiske fordelene til selskapet;

) en høy startpris vil ikke tiltrekke seg nye konkurrenter;

) en høy pris opprettholder bildet av et produkt av høy kvalitet.

Sterk markedspenetrasjonsstrategi - andre firmaer setter tvert imot en relativt lav pris for sitt nye produkt i håp om å tiltrekke seg et stort antall kjøpere og få en stor markedsandel. Et eksempel på en slik strategi vil være å kjøpe en stor fabrikk, sette lavest mulig pris for et produkt, få en stor markedsandel, redusere produksjonskostnadene, og etter hvert som de reduseres, fortsette å gradvis redusere prisen. Fra et rent økonomisk synspunkt kan posisjonen til et foretak som bekjenner seg til denne tilnærmingen karakteriseres av både en økning i massen av profitt og avkastning på investert kapital, og et betydelig fall i lønnsomhet. Derfor, når du bruker bevisst lave priser, bør ledelsen av foretaket beregne de mulige konsekvensene så nøyaktig som mulig, men i alle fall er risikoen svært høy, siden konkurrenter raskt kan reagere på priskutt og redusere prisene betydelig. produktene deres. Når man analyserer markedet og utarbeider en salgsprognose for en bedrift som introduserer nye produkter til markedet til en pris under gjennomsnittet, må det også tas i betraktning at størrelsen på prisreduksjonen for produktene bør være svært betydelig (innen 30. -50 %). Og dette er selv med et betydelig høyere nivå av produktkvalitet, hvis det er mange forbrukere i et bestemt marked som er klare til å betale en høyere pris for produkter av forbedret kvalitet eller et høyere teknisk nivå. Samtidig spiller det ingen rolle om selskapet går inn i et nytt, men generelt sett lenge etablert salgsmarked eller promoterer et nytt produkt på et ganske kjent marked. I begge tilfeller bør ledelsespolitikken være omtrent den samme - å trenge inn i markedet på grunn av betydelig lavere priser, for å venne forbrukeren til merkevaren til bedriften din eller for å gi ham muligheten til å forstå fordelene med produktene dine, og følgelig, for å sikre tilstrekkelig markedsandel og salgsvolum. Først når produktet er anerkjent i markedet og dets annonsering blant forbrukere etter prinsippet om "jungeltelegrafen" har begynt, kan selskapet revidere både produksjonsprogrammer og priser for produkter i retning av økning. prissetting etterspør markedsføringsprodukt

En elimineringsstrategi er utformet for å hindre potensielle konkurrenter fra å komme inn på markedet, dens andre formål er å oppnå maksimalt salg før en konkurrent kommer inn på markedet. Prisen settes derfor så nært kostnadene som mulig, noe som gir et lite overskudd og kun begrunnes med et stort salgsvolum. Et lite selskap kan bruke denne strategien til å fokusere sine aktiviteter på et lite markedssegment: gå inn i det raskt, profitt raskt, og gå ut av dette segmentet like raskt.

Etterspørselsfølgende strategi - ligner på kremskumningsstrategien, men i stedet for å holde prisen på et konstant høyt nivå og overtale kjøpere til å gå inn i et nytt forbruksnivå, er prisen under streng kontroll. Ofte får et produkt mindre endringer i design og funksjoner for å gjøre det vesentlig forskjellig fra tidligere modeller. Noen ganger, for å matche prisreduksjonen, er det nødvendig å endre utseendet på produktet, kampanjeaktiviteter, emballasje eller distribusjonsmetode. Prisen holdes på hvert nye lavere nivå lenge nok til å tilfredsstille all eksisterende etterspørsel. Så snart salgsvolumet begynner å synke betydelig, bør du forberede deg på neste prisreduksjon.

Dermed er priser og prispolitikk en av hovedkomponentene i markedsføringsaktiviteter. De kommersielle resultatene, graden av effektivitet av all produksjon og markedsføring av selskapet, bedriften avhenger av hvor riktig og gjennomtenkt prispolitikken er bygget opp.

Konklusjon

Essensen av en målrettet prispolitikk er å sette slike priser for varer og variere dem på en slik måte avhengig av posisjonen på markedet for å ta sin andel, sikre varenes konkurranseevne i form av prisindikatorer, den planlagte mengden av varer. tjene penger og løse andre problemer.

I en markedsøkonomi avhenger suksessen til enhver bedrift eller gründer i stor grad av hvor riktig de setter prisene for sine varer og tjenester. Men dette er ikke så lett å gjøre, fordi prisene er betydelig påvirket av et kompleks av politiske, økonomiske, psykologiske og sosiale faktorer. I dag kan prisen bestemmes av mengden kostnader for produksjon av varer, og i morgen kan nivået avhenge av psykologien til kjøpers oppførsel. Følgelig må entreprenøren, når han setter prisen på et produkt, ta hensyn til alle faktorene som påvirker nivået, og sette prisen på en slik måte at han tjener penger.

For tiden har imidlertid ikke en betydelig del av gründere i vårt land den nødvendige teoretiske og praktiske kunnskapen om den komplekse prismekanismen for varer og tjenester. Som et resultat gjør de ofte alvorlige feilberegninger i prissettingen, noe som i noen tilfeller fører til betydelige tap, og noen ganger til konkurs i bedrifter.

Bibliografi

Daley JL Effektiv prising er grunnlaget for konkurransefortrinn. - M.: ID "Williams", 2004.- 345s.

2. Evdokimova T.G., Makhovikova G.A., Zheltyakova I.A., Pereverzeva S.V. Teori og praksis for prisstyring. - St. Petersburg: Neva, 2004. - 258s.

Kotler F. Fundamentals of Marketing / F. Kotler - St. Petersburg: AO Koruna, 2002. - 697s.

Krylova G.D., Sokolova M.I. Markedsføring. Teori og praksis: Lærebok for universiteter. -M.: UNITI-DANA, 2004. - 655 s.

Parshin V.F. Prispolitikk for bedriften: manual / V.F. Parshin. - Minsk: Vysh. skole, 2010. - 336 s.

Priser og priser: Lærebok for universiteter / Utg. V.E. Espipov. 4. utg. - St. Petersburg: Peter, 2005. - 365 s.

Læring

Trenger du hjelp til å lære et emne?

Ekspertene våre vil gi råd eller gi veiledningstjenester om emner av interesse for deg.
Sende inn en søknad angir emnet akkurat nå for å finne ut om muligheten for å få en konsultasjon.

Som et resultat av å studere dette kapittelet, bør studenten:

vet

• karakteristiske trekk ved prispolitikken til handelsbedrifter;
• hovedtyper av prisstrategier;
• prinsipper for deres dannelse og hovedstadier av utvikling;

være i stand til

• å bli styrt av prispolitikken til handelsbedriften;
• typer prisstrategier og prinsipper for deres dannelse;

egen

Informasjon om betydningen og virkningen av prispolitikk på den økonomiske situasjonen til et handelsforetak.

Konseptet med prispolitikk

Prispolitikk- Dette er de generelle prinsippene som selskapet kommer til å følge når det gjelder prissetting for sine produkter eller tjenester.

Temaet for prispolitikken til et kommersielt foretak er ikke prisen på varene som helhet, men bare ett av dets elementer - handelsgodtgjørelse, som karakteriserer prisen på handelstjenester som tilbys kjøper når den selges til handelsforetak. Bare dette elementet i prisen, tatt i betraktning konjunkturen til forbrukermarkedet, forholdene for dets økonomiske aktivitet, nivået på produsentens pris og andre faktorer, danner handelsbedriften uavhengig. Til tross for den høye graden av sammenheng med produsentprisen, er nivået på varepåslaget ikke alltid bestemt av nivået på prisen på varene. Så, til et lavt prisnivå for et produkt som tilbys av produsenten, kan det dannes et høyt nivå av handelspåslag, og omvendt - på et høyt nivå av produsentpris er handelsbedrifter ofte begrenset til et lavt nivå av handelspåslag. Denne spesifisiteten til handelsaktivitet bestemmer egenskapene til dannelsen av prispolitikken til et handelsforetak.

Under dannelsen av prispolitikken til handelsbedriften forstås som begrunnelsen for et system med differensierte nivåer av handelsmarginer for solgte varer og utvikling av tiltak for å sikre rask tilpasning, avhengig av endringer i situasjonen i forbrukermarkedet og forretningsforhold.

Prispolitikken bør fokuseres på visse langsiktige og kortsiktige mål, oppnådd ved hjelp av ulike verktøy og organisatoriske beslutninger (fig. 5.1).

Ris. 5.1.

Målene for prispolitikken kan være forskjellige. På lang sikt kommer de til uttrykk på en eller annen måte i å maksimere fortjenesten og styrke bedriftens markedsposisjon. På kort sikt, dvs. som et spesifikt mål som kan oppnås i en gitt periode ved hjelp av pris, kan det være ethvert faktisk problem knyttet til å møte kundebehov, tiltrekke nye kunder, utvide salgsmarkeder eller den økonomiske situasjonen til bedriften.

Tradisjonelt, som målene oppnådd av bedriften gjennom bruk av prispolitikk, er det vanlig å skille ut følgende:

• maksimere lønnsomheten ved salg, dvs. forholdet mellom fortjeneste (i prosent) til det totale beløpet av salgsinntekter;
• maksimere avkastningen på netto egenkapital i foretaket (dvs. forholdet mellom overskudd og totale eiendeler på balansen minus alle forpliktelser);
• maksimere lønnsomheten til alle eiendeler i foretaket (dvs. forholdet mellom overskudd og den totale mengden regnskapsmessige eiendeler generert fra både egne og lånte midler);
• stabilisering av priser, lønnsomhet og markedsposisjon, d.v.s. foretakets andel av det totale salget i et gitt produktmarked (dette målet kan være spesielt viktig for foretak som opererer i et marked der eventuelle prissvingninger genererer betydelige endringer i salgsvolum);
• oppnå den høyeste salgsveksten.

Denne listen er imidlertid ikke uttømmende. Hvert selskap bestemmer selvstendig de viktigste områdene, og definerer for seg selv langsiktige og kortsiktige mål og målsettinger i forhold til visse aspekter av selskapets aktiviteter og selskapets eksistens i markedet som helhet og dets videre utvikling. Altså blant hovedmål inkluderer også følgende:

• bedriftens fortsatte eksistens kan betraktes som både et langsiktig og kortsiktig mål. På den ene siden er hver enkelt bedrift interessert i langsiktig effektiv drift i markedet, og prispolitikk kan bidra til å tilpasse seg stadig endrede markedsforhold, på den andre siden, ved å endre priser, løser virksomheter kortsiktige problemer, som f.eks. eliminering av lagre, tilstedeværelsen av overflødig produksjonskapasitet, endringer i forbrukerpreferanser og andre;
• kortsiktig profittmaksimering – brukes aktivt under ustabile forhold i overgangsøkonomien. I gjennomføringen legges det vekt på kortsiktige resultatforventninger basert på prognoseverdien av etterspørselsindikatorer og produksjonskostnader, og så viktige punkter som langsiktige utsikter, den motvirkende politikken til konkurrenter som regulerer statens aktiviteter blir ikke tatt. i betraktning;
• kortsiktig omsetningsmaksimering – kan sikre maksimal profitt og markedsandel på lang sikt. På kort sikt blir forhandlere satt en provisjonsprosent av salget basert på etterspørselsdata, som ofte

det er vanskelig å bestemme strukturen og nivået på produksjonskostnadene;

• maksimal økning i salget – "prispolitikk for angrep på markedet". Den brukes ut fra en antagelse om at en økning i salget vil føre til en reduksjon i enhetskostnadene og følgelig en økning i fortjenesten. Det bør imidlertid tas i betraktning at denne policyen bare kan gi det ønskede resultatet hvis en rekke betingelser er oppfylt:
• høy følsomhet i markedet for priser;
• muligheten for å redusere produksjons- og salgskostnadene som følge av utvidelse av produksjonsvolumer;
• konkurrenter vil ikke bruke lignende prispolitikk;
• "skummekrem "Medmarked gjennom høye priser - premium priser. Det er mest effektivt for nye produkter, når selv til høyere priser, individuelle markedssegmenter får kostnadsbesparelser, som bedre tilfredsstiller deres behov. Men det er nødvendig å overvåke oppnåelsen av maksimal mulig omsetning i hvert målsegment og, hvis salget reduseres til gitte priser, også redusere prisen;
• lederskap innen kvalitet – et slikt rykte gjør det mulig å sette høye priser på varer, og dermed dekke de høye kostnadene forbundet med forbedring av kvalitet og FoU.

Målene for prispolitikken bestemmer valget av dens strategi og operasjonelt-taktiske verktøy. Utgangspunktet for å utvikle en prisstrategi bør alltid være den såkalte trekanten «firma – klient – ​​konkurrent».

Operasjonelt-taktiske verktøy prissetting er en stor gruppe prispolitikkverktøy som lar deg løse kortsiktige strategiske oppgaver, samt raskt svare på uventede endringer i ulike prisfaktorer eller aggressive prispolitikker til konkurrenter.

Som essensielle grunner for bruken av disse verktøyene, bemerker eksperter tre grunnleggende tilfeller.

• 1. Gå inn i markedet og ta den første beslutningen om prisen og dens rolle i markedsføringsmiksen (pris som et element i markedsføringsmiksen til bedriften).
• 2. Behovet for endringer, aktive handlinger for å forbedre priseffektiviteten i systemet med elementer i markedsføringsmiksen.
• 3. Rask tilpasning av prispolitiske virkemidler til endringer i interne og eksterne prisfaktorer (økning i kostnader, introduksjon av produkt- og markedsføringsinnovasjoner hos konkurrenter, endringer i konsumprisoppfatning, etc.).

Hoved operasjonelle og taktiske instrumenter for prispolitikk i moderne forhold kalles følgende:

• kortsiktig endring i prisene (eller deres elementer);
• prisdifferensiering (for forskjellige forbrukere);
• prisvariasjoner (over tidsperioder);
• prislinjepolitikk (grenser, grupper, prisnivåer);
• prisorganisering og kontroll (innhenting av prisinformasjon, forhandlinger, prisanbefalinger, garantier etc.).

Prispolitikken bør korrelere med den generelle policyen og utformes med utgangspunkt i selskapets strategiske mål. I lys av ovenstående ordning for utforming av selskapets prispolitikk kan representeres som følger. I begynnelsen samles det inn informasjon og det gjennomføres en foreløpig analyse av eksterne og interne faktorer, som er den første informasjonen for å analysere dagens situasjon og fremtidige markedsutsikter. Deretter gjennomføres en strategisk analyse av den innsamlede informasjonen, på grunnlag av hvilken selskapets prispolitikk dannes (fig. 5.2).

Den prispolitiske styringsprosessen tar hensyn til den suksessive etapper bygning prispolitikk i virksomheten: sette mål og utvikle prismål, finne løsninger og alternativer, koordinere og oppsummere prisinformasjon, ta prisbeslutninger, implementering og kontroll av dem. Dermed sysselsetter det spesialister fra ulike avdelinger og nivåer i selskapet. Økonomiske ledere beregner verdien av kostnadene og bestemmer prisnivået for varer, noe som gjør det mulig å dekke kostnader og bringe den planlagte fortjenesten. Markedsførings- og selgere utfører forbrukerundersøkelser og bestemmer hvor lave prisene kan være for å nå salgsmålene. På denne måten, styringsprosess for prispolitikk basert på analyse av markedsinformasjon og økonomiske resultater av selskapet og består i å finne alternative alternativer for å oppnå målene og målene til selskapet og deres økonomiske begrunnelse. En effektiv prispolitikk innebærer den optimale kombinasjonen av interne økonomiske begrensninger og eksterne markedsforhold. Evaluering av effektiviteten av selskapets prisstrategi bør gjøres avhengig av om målene som er satt for selskapet ved valg av prisstrategi er nådd.

Ris. 5.2.

Ikke alle handelsbedrifter kan uavhengig og uavhengig danne priser for varer og implementere sin prispolitikk i forbrukermarkedet. Grunnlaget for prispolitikken for et produkt i forbrukermarkedet dannes av produsenten, posisjonerer produktet på en bestemt måte og velger en eller annen markedsføringsstrategi. I denne forbindelse er handelsbedrifter tvunget til å fokusere i stor grad på produsentens prispolitikk når de utformer sin prispolitikk.

I motsetning til produksjon, danner handelsbedrifter i det overveldende flertallet av tilfellene sin prispolitikk ikke for individuelle varer, men for visse grupper av varer. Således, på handelsbedrifter, er prispolitikken ikke en enkelt vare, men politisk karakter.

Prispolitikken til kommersielle virksomheter er påvirket av nivå på handelstjenester. Dette skyldes det faktum at prisnivået som varer selges til i handelsbedrifter er uatskillelig fra det spesifikke servicenivået som tilbys kjøpere i disse bedriftene.

Prissystemet hos handelsbedrifter er som regel strengere standardisert enn hos industribedrifter. Dette bestemmes av det faktum at handelsselskapet fokuserer på den gjennomsnittlige lønnsomheten av driften for alle varer i alle sortimentsgrupper. På denne måten, enhver endring i prisen på et enkelt produkt over standarden kan føre til en endring i foretakets resultater.

I varehandelen brukes heller ikke begrepet «grunnpris», som er gjenstand for forhandlinger under salgsprosessen. Og selv systemet med prisrabatter som brukes av individuelle forhandlere er standard i forhold til individuelle prissituasjoner eller kategorier av kjøpere. Dette gjør det vanskelig å implementere prispolitikken hos handelsbedrifter.

Handelsbedrifter bruker vanligvis ikke en rekke prisstrategier fra produsenter knyttet til en langsiktig ugunstig situasjon i markedet for et bestemt forbrukerprodukt. Som regel tillater vilkårene for handelsaktivitet et handelsforetak raskt å forlate et slikt råvaremarked, dvs. slutte å kjøpe og selge dette produktet, mens produsenten aktivt må kjempe for å få tilbake pengene som er investert i produksjonen.

Hvis et selskap stiller seg spørsmålet: «Hvilken pris må vi sette for å dekke kostnader og få en god fortjeneste?», betyr dette at den ikke har sin egen prispolitikk, og det kan følgelig ikke være snakk om enhver strategi for implementeringen. . Vi kan snakke om prispolitikk hvis spørsmålet stilles på en helt annen måte: " Hvilke kostnader må påløpe for å tjene penger til de markedsprisene vi kan oppnå?".

På samme måte er det ikke tillatt å snakke om eksistensen av en prispolitikk eller -strategi for et selskap hvis det stiller seg et tilsynelatende ganske "markedsmessig" spørsmål: "Hvilken pris vil kjøperen være villig til å betale for dette produktet?". Dannelsen av en prispolitikk bør begynne med spørsmålet: "Hvilken verdi gir dette produktet til kundene våre, og hvordan kan firmaet overbevise dem om at prisen samsvarer med denne verdien?"

Til slutt vil ikke prisspesialisten stille spørsmålet: "Hvilke priser vil tillate oss å oppnå ønsket salgsvolum eller markedsandel?" Han vil se på problemet på en annen måte: " Hvilket salgsvolum eller markedsandel kan være mest lønnsomt for oss?".

Den største motsetningen oppstår her mellom økonomisjefer og markedsavdelinger i bedrifter. Imidlertid oppstår konflikter mellom finansfolk og markedsførere i spørsmålet om prispolitikk vanligvis i de bedriftene hvor ledelsen ikke har tatt et klart valg mellom to alternative tilnærminger til prising: kostnad og verdi.

Selskapets prispolitikk- den viktigste delen av den overordnede økonomiske politikken, som sikrer selskapets tilpasning til endrede økonomiske forhold.

I en markedsøkonomi har kommersielle organisasjoner en reell mulighet til å føre sin egen økonomiske politikk, inkludert prissetting.

Prispolitikken til selskapet som et middel til å vinne forbrukeren spiller en stor rolle selv i høyt utviklede europeiske markeder. Dette gjelder spesielt for gründeraktivitet i Russland under forholdene med høy dynamikk i det fremvoksende innenlandske markedet, aktiv penetrasjon av utenlandske konkurrenter inn i markedet, utvidelse av mulighetene for russiske bedrifter til å gå inn i det utenlandske markedet, og opprettholde lav effektiv etterspørsel fra landets befolkning.

En analyse av funksjonene i utviklingen av prisprosesser under overgangen til den russiske økonomien til markedsforhold viste at som et resultat av en nedgang i inflasjonen, en økning i konkurransenivået på grunn av en økning i importen, et kraftig fall i industri- og forbrukernes etterspørsel, ble den inflasjonsprismodellen praktisk talt erstattet. Prinsippene for økonomiske forhold akseptert i verdens praksis begynte å bli brukt. Dette krever at russiske firmaer velger de riktige formene og metodene for å organisere forretningsaktiviteter, og mestrer et stort arsenal av metoder og teknikker for markedsprising.

Innenlandske firmaer står overfor følgende kritiske problemer innen prissetting:

• utvikling og effektiv bruk av nye modeller for markeder og prispolitikk for selskapet, generalisering av moderne praksis og forklaring av motivene for oppførselen til markedsmotparter;
• tar i betraktning virkningen på prisene av alle mulige konsekvenser av prosessen med internasjonalisering av markeder som finner sted i Europa og aktivt trenge inn i den russiske føderasjonens og nabolandenes økonomiske rom;
• å gi en fleksibel tilnærming til prisprosessen, avhengig av endringen i fasene av markedsutviklingen og arten av produktet som selges;
• utvikling av en effektiv prisstrategi og valg av de mest hensiktsmessige prismetodene, avhengig av målene valgt av selskapet og reelle markedsforhold;
• utvikling av pristakstikk, tatt i betraktning den stadig skiftende økonomiske situasjonen.

Firmaets prispolitikk inkluderer et system med prissettingsmarkedsstrategier.

Prisstrategier

Prisstrategier- et rimelig valg av pris (eller en liste over priser) fra flere alternativer, rettet mot å oppnå maksimal (normativ) fortjeneste for selskapet i den planlagte perioden.

Prisstrategien til selskapet er den viktigste delen av markedsføringspolitikken. Rollen og stedet for fast prising i markedsføringssystemet er vist i fig. 4.

Prisstrategisk valg- valg av prisstrategier basert på en vurdering av selskapets prioriteringer.

Prisstrategisk valg- valg av prisstrategier basert på en vurdering av selskapets prioriteringer. Hvert firma i markedsforhold har mange alternativer for å velge prisstrategier. Listen over mulige strategier avhenger også av flere faktorer. For å unngå prismisbruk mot svake konkurrenter eller uinformerte kjøpere, har noen land vedtatt lover for å regulere firmaers prisstrategier. Disse lovene forhindrer sammenstøt mellom konkurrenter, direkte diskriminering av visse kategorier av industrielle kjøpere eller forsøk på å manipulere firmaer. Individuelle lover utelukker visse prisalternativer. Den generelle motivasjonen bak lovene er at ingen strategi skal redusere konkurransen med mindre den favoriserer kjøpere.

I praksisen med moderne prissetting brukes et omfattende system av prisstrategier. Generelt er det vist i fig. 5.

Tatt i betraktning spesifikasjonene til det russiske markedet, har innenlandske økonomer laget en oppdatert ordning for utvikling av prisstrategier (fig. 6).

Generalisering og analyse av erfaringen med å utvikle prisstrategier i land med utviklede markedsrelasjoner indikerer en seriøs tilnærming til å ta prisbeslutninger. Praksis viser at en velutformet prisstrategi er en av komponentene i et selskaps kommersielle suksess og for å sikre konkurranseevnen. Suksessen og effektiviteten til en prisstrategi avhenger spesielt av hvor riktig prosessen med å lage den er organisert helt fra begynnelsen.

For utviklerne av prisstrategien er det nødvendig å utarbeide diagrammer og tilsvarende testspørreskjemaer.

I den første fasen av å danne en prisstrategi ved innsamling av innledende informasjon, arbeides det på fem områder:

• kostnadsberegning;
• avklaring av selskapets økonomiske mål;
• identifikasjon av potensielle kjøpere;
• avklaring av markedsføringsstrategien;
• identifisering av potensielle konkurrenter.

1. Kostnadsberegning omfatter fastsettelse av sammensetning og nivå av inkrementelle kostnader når salgsvolumer endres, samt fastsettelse av produksjonsvolumer som kan påvirke størrelsen på halvfaste kostnader.

2. Avklaring av selskapets økonomiske mål utføres på grunnlag av å velge en av to mulige prioriteringer: minimum fortjeneste ved salg av det aktuelle produktet (tjenesten) eller fokuset på å oppnå det høyeste nivået av lønnsomhet (maksimere den totale fortjenesten eller tjene penger, avhengig av løpetid og størrelse på leverandørgjeld).

3. Identifikasjon av potensielle kjøpere inkluderer å identifisere faktorer og vurdere konsekvensene av deres påvirkning på kjøpernes følsomhet for prisnivået og forutsi inndelingen av kjøpere i grupper (segmenter).

Dette arbeidet utføres under hensyntagen til følgende faktorer:

• den økonomiske verdien av varene (tjenestene) som selges;
• vanskeligheter med å sammenligne med analoger;
• prestisjen ved å eie dette produktet;
• budsjettbetingelse;
• muligheten for å dele kostnadene ved kjøpet.

4. Foredling av markedsstrategi nødvendig for utviklerne av prisstrategien, siden valget av prisbeslutninger er strengt avhengig av markedsføringsstrategien valgt av firmaet.

5. Identifisering av potensielle konkurrenter inkluderer innsamling og analyse av data på følgende områder: identifisere firmaer - de viktigste konkurrentene i dag og i fremtiden; å sammenligne prisene deres med prisene til konkurrerende firmaer, bestemme hovedmålet for konkurrerende firmaer innen prissetting; finne fordelene og svakhetene ved aktiviteten til konkurrerende firmaer i henhold til relevante indikatorer (volumet av sortimentet; den spesifikke gevinsten i pris; omdømme hos kjøpere; nivået på produktkvalitet).

Den andre fasen av å utvikle en prisstrategi - strategisk analyse - utføres også på fem områder:

• den økonomiske analysen;
• markedssegmentanalyse;
• konkurranseanalyse;
• vurdering av eksterne faktorer;
• vurdering av rollen til statlig regulering.

1. Den økonomiske analysen, utført for å utvikle selskapets prisstrategi, inkluderer følgende områder: å bestemme den spesifikke og totale gevinsten til selskapet fra produksjon (salg) av varer (tjenester) til gjeldende pris; bestemme den nødvendige salgsveksten i tilfelle prisreduksjon for å øke selskapets samlede fortjeneste; etablere et akseptabelt nivå for reduksjon i salget i tilfelle en prisøkning før den totale fortjenesten til firmaet synker til det eksisterende nivået; beregning av den nødvendige vekstraten for salgsvolum for å kompensere for inkrementelle semi-faste kostnader på grunn av implementeringen av den analyserte prisløsningen; å forutsi det nødvendige salgsvolumet for å kompensere for inkrementelle faste kostnader på grunn av introduksjonen av et nytt produkt i et nytt marked eller den foreslåtte introduksjonen av et nytt produkt til markedet.

2. Segmentanalyse markedet inkluderer prognoser for sammensetningen av kjøpere i forskjellige markedssegmenter; bestemme måter å trekke grenser mellom segmenter på på en slik måte at å sette lavere priser i ett segment ikke utelukker muligheten for å sette høyere priser i andre segmenter; utvikling av argumenter for å unngå anklager om brudd på gjeldende lovgivning om beskyttelse av kjøpers rettigheter, om forebygging av monopolistisk praksis i tilfelle prisdiskriminering.

3. Når konkurranseanalyse det er nødvendig å bestemme implementeringsnivået og lønnsomheten til firmaet, under hensyntagen til den sannsynlige reaksjonen fra konkurrenter, samt firmaets evne til å øke sikkerheten for å oppnå salgsvolum og lønnsomhetsmål ved å fokusere innsatsen på passende marked segmenter hvor bærekraftige konkurransefortrinn vil oppnås med minimal innsats.

4. Vurdering av eksterne faktorer bør utføres på to hovedområder: virkningen av inflasjonsprosesser og virkningen av prisene på råvarer og materialer fra leverandørbedrifter.

5. Når vurdering av rollen til statlig regulering Det gjennomføres studier for å vurdere virkningen av regjeringsledet økonomisk politikk på inntektsnivået til befolkningen i målmarkedssegmenter og forutsi mulige konsekvenser, samt for å vurdere virkningen av statlig regulering på prisområdet på prisendringen. planlegges av selskapet og forutsi mulige konsekvenser.

På den tredje fasen av å lage en prisstrategi, utarbeidelse av utkast til prisstrategi for selskapet.

Listen over problemstillinger, studiet av hvilke er nødvendig når du utvikler en prisstrategi, kan selvfølgelig utvides avhengig av sektortilknytningen til selskapet og eierformen. Innhenting av informasjon om listen over problemer lar deg identifisere hovedtrendene i endringer i det eksterne og interne miljøet til selskapet, bestemme positive og negative trender i utviklingen, evaluere alternative beslutningsmuligheter i henhold til kriterier som kjennetegner oppnåelsen av bedriftens mål: profitt, lønnsomhet, markedsandel mv.

Prosessen med å utvikle en prisstrategi lar deg kombinere innsatsen til alle avdelinger i selskapet for å oppnå nøkkelmål - sikre konkurranseevne og betingelser for å overleve. Dette er mulig med rasjonell bruk av informasjon fra selskapets tjenester ved utvikling av en prisstrategi og begrunnelse av prisbeslutninger. Uoppmerksomhet på visse data i den første fasen av utviklingen av en prisstrategi kan føre til feilaktige prisbeslutninger, lavere fortjeneste og til og med tap. Mulige alternativer for negative konsekvenser for bedriften ved å ta prisbeslutninger basert på ufullstendig informasjon er gitt i tabell. 4. Differensierte handelsrabatter og markeringer kan bli et effektivt taktisk verktøy for å implementere den valgte prisstrategien. Bruken av dem bør imidlertid kontrolleres under hensyntagen til nivået på sluttpriser. Dette er spesielt viktig for bedrifter med et multi-link produktdistribusjonssystem.

Tabell 4. Karakteren av de negative konsekvensene ved å fatte prisbeslutninger basert på mangelfull informasjon

Priser og prispolitikk

Prissetting er prosessen med å sette priser på varer og tjenester. Det er to hovedprissystemer: marked og sentralisert stat. Markedsprising fungerer på grunnlag av samspillet mellom tilbud og etterspørsel, statlig prissetting er dannelsen av priser av offentlige etater. Under markedsforhold er prissetting en kompleks prosess, påvirket av mange faktorer. I hvert tilfelle må markedsføringstjenesten velge bedriftens prispolitikk.

Foretakets prispolitikk er å sette passende priser for varer og tjenester og dermed justere dem avhengig av situasjonen på markedet ved å koble sammen prisene på varer innenfor området, ved å bruke spesielle rabatter og prisendringer, forholdet mellom prisene på bedriften og prisene til konkurrenter, metoder for å danne priser for nye produkter for å gripe sin maksimale andel, oppnå det planlagte fortjenestevolumet og lykkes med å løse alle strategiske og taktiske oppgaver.

Når du utvikler en prispolitikk, bør markedsførere få svar på følgende spørsmål: hva er markedsmodellen; hvilken plass tar prisen blant fondene til konkurrenter i markedssegmentene der selskapet opererer; hvilken prissettingsmetode bør benyttes; hva bør være prispolitikken for nye produkter; hvordan prisen bør endres avhengig av produktets livssyklus; hva er kostnadene. Prispolitikk har en langsiktig innvirkning på virksomheten til virksomheten. Derfor, før du utvikler det, er det nødvendig å analysere alle eksterne (ikke avhengig av virksomheten) og interne (avhengig av virksomheten) faktorer som påvirker utviklingen av en prisstrategi.

De viktigste miljøfaktorene som påvirker prisnivået er: regjeringens politikk; politisk stabilitet i landet, så vel som i land der selskapets produkter selges; tilgjengelighet av ressurser; statlig regulering av økonomien; perfeksjon av skattelovgivningen; det generelle inflasjonsnivået; arten av etterspørselen; tilstedeværelse og konkurransenivå, etc.

Hovedfaktorene i det interne miljøet til bedriften som påvirker prisingen inkluderer: produktegenskaper; kvalitet og verdi av produktene for kjøperen; spesifisiteten til produktene som produseres (jo høyere bearbeidingsgrad og jo mer unik kvalitet, jo høyere pris); produksjonsmetode, kjøp av råvarer og materialer (småskala og individuell produksjon har en høyere kostnad, masseproduserte varer har relativt lave kostnader og ikke så høy pris); mobiliteten til produksjonsprosessen; målretting mot markedssegmenter; produktets livssyklus; varigheten av produktdistribusjonssyklusen fra produsent til forbruker; forskjeller mellom markedssegmenter eller kjøpers etterspørselsfaktorer; konkurrentens reaksjoner; serviceorganisasjon; bildet av bedriften i det innenlandske og utenlandske markedet; salgsfremmende aktiviteter, markedsføringsformål.

Prisstrategien er knyttet til bedriftens overordnede mål i markedet. Slike mål kan være: økning i salg av varer; oppnå et gitt eller maksimalt fortjenestebeløp; sikre overlevelse (å få en større markedsandel); få markedslederskap; opprettholde den eksisterende økonomiske situasjonen i kampen mot konkurrenter; dannelsen av et bestemt bilde av produktet osv. Foretaket velger hvert av målene basert på bestemte årsaker eller fra sin økonomiske stilling.

Prispolitikken til en bedrift kan dannes på grunnlag av kostnader, etterspørsel og konkurranse. Ved utforming av en prispolitikk basert på kostnader, bestemmes prisene basert på produksjonskostnader, vedlikeholdskostnader, overheadkostnader og estimert fortjeneste. Når du danner en prispolitikk basert på etterspørsel, bestemmes prisen etter å ha studert etterspørselen fra kjøpere og satt priser som er akseptable for målmarkedet. Ved utforming av en prispolitikk basert på konkurranse kan prisene være på markedsnivå, lavere eller høyere enn dem. Alle tre tilnærmingene krever en helhetlig løsning av en rekke problemer på grunn av valget av en bestemt prispolitikk.

Når en markedsfører utarbeider en prispolitikk, bør han svare på følgende grunnleggende spørsmål: hvilken pris vil en kjøper betale for et produkt fra en bedrift; Hvordan påvirker prisendringer salgsvolumet? hva er komponentene i kostnadene; hva er arten av konkurranse i segmentet; hva er nivået på minsteprisen som sikrer foretakets break-even; om økningen i salget vil bli påvirket av levering av varer til kjøper; hva slags rabatt kan gis til kjøpere mv.

Før du danner en prispolitikk, er det nødvendig å bestemme modellen for markedet som selskapet har til hensikt å gå inn i. Det er flere markedsmodeller: rent konkurransemarked, rent monopolmarked, monopolistisk konkurransemarked, oligopolistisk konkurranse.

Karakteristiske trekk ved markedsmodellen for ren konkurranse er mange selgere og kjøpere av et lignende produkt. Ingen kjøper eller selger har vesentlig innflytelse på nivået på markedspriser. Det er vanligvis ingen hindringer for å komme inn på et slikt marked. Kostnaden for å utvikle en prispolitikk er minimal, siden prisnivået bestemmes av forholdet mellom tilbud og etterspørsel.

Ren monopolmarkedsmodell. I dette tilfellet er ett foretak den eneste produsenten og selgeren, det er priskontroll, inntreden i et slikt marked kan blokkeres. Med denne modellen er det ikke nødvendig med en spesiell prismekanisme.

Modell av markedet for monopolistisk konkurranse. Med denne markedsmodellen er det relativt store antall selgere og kjøpere, enkel tilgang til markedet, og noen svært snevre priskontroller. Et slikt marked krever markedsundersøkelser og utvikling av en spesifikk prispolitikk. I oligopolistisk konkurranse dominerer et lite antall firmaer markedet. Når det gjelder priser, foretrekker de å forhandle, sette en praktisk handelsmargin og dele markedet inn i innflytelsessoner. Denne modellen krever en nøye prismekanisme.

Hovedstadiene i prisprosessen er: å sette prismål; bestemme nivået på etterspørselen; fastsettelse av kostnader; prisanalyse for konkurrenters produkter; valg av prissettingsmetoder; fastsette den endelige prisen. Prissettingsmålene bestemmes av bedriftens overordnede mål. Hovedmålene for prissetting kan være: overlevelse i markedet (salgsstøtte); profittmaksimering; maksimere markedsandeler; få lederskap i produktkvalitet; orientering mot den eksisterende posisjonen i markedet.

Hvis en bedrift opererer i et svært konkurransepreget miljø, når det er mange produsenter med lignende produkter på markedet, er hovedoppgaven å sikre salg (overlevelsesevne). Når de velger en prispolitikk, bør markedsførere studere prispolitikken og prisene til sine konkurrenter, kvaliteten på produktene deres. Hvis selskapets produkt er av lavere kvalitet enn det konkurrerende, kan det ikke be om samme pris som en konkurrent. Reduserte priser, markedspenetrasjonspriser brukes vanligvis i tilfeller der prisetterspørselen til kjøpere er fleksibel, elastisk; hvis selskapet ønsker å oppnå maksimal vekst i salget og øke den totale fortjenesten med en liten reduksjon i fortjenesten fra hver vareenhet; dersom selskapet antar at en økning i salget vil redusere de relative kostnadene ved produksjon og markedsføring; hvis lave priser reduserer konkurransenivået; hvis det er et stort forbruksmarked, samt i et forsøk på å ta store markedsandeler.

Hovedmålene til foretaket for å maksimere fortjenesten kan være: å etablere en stabil inntekt som tilsvarer størrelsen på gjennomsnittlig fortjeneste i flere år; beregning av prisvekst, og følgelig fortjeneste på grunn av en økning i kostnadene for kapitalinvesteringer; ønsket om et raskt innledende overskudd, hvis selskapet ikke er trygg på den gunstige utviklingen av virksomheten eller det ikke har nok penger. Ved fokus på profittmaksimering må bedriften velge riktig pris (høyt nivå). Vanligvis i slike tilfeller er gjeldende indikatorer viktigere enn langsiktige.

Når selskapet utfører oppgaven med å maksimere markedsandeler, må selskapet sikre vekst i salget. Denne oppgaven er satt ut fra at en stor andel av markedet vil ha lave kostnader og høye langsiktige fortjenestemarginer i fremtiden. Her må du vite for hvilken tidsperiode det er nødvendig å redusere prisene og til hvilket nivå.

For å løse problemet med å oppnå markedslederskap når det gjelder produktkvalitet, er det nødvendig å gi produktene nye egenskaper, øke deres holdbarhet, pålitelighet, etc. Dette krever forsknings- og utviklingsarbeid, som vanligvis fører til høye kostnader og høye priser. Å forbedre kvaliteten på produktene lar deg utkonkurrere konkurrenter, men i dette tilfellet bør høye priser anses av kjøpere som ganske akseptable.

Hvis målet med prissettingen er å målrette den eksisterende markedsposisjonen, bør ugunstige trekk fra konkurrenter unngås. Så hvis konkurrenter har redusert prisen for å vinne en stor andel av markedet, må bedriften også redusere den til de grensene som er mulig for seg selv. Den motsatte situasjonen kan også oppstå når prisnivået stiger.

Det neste trinnet i prisprosessen er å bestemme nivået på etterspørselen. For å bestemme hvor følsom etterspørselen er for prisendringer, er det nødvendig å utlede en etterspørselskurve for hvert produkt, som lar deg etablere forholdet mellom pris, etterspørsel og tilbud og karakterisere etterspørselselastisiteten. Det er et omvendt forhold mellom pris og etterspørsel, når etterspørselen avtar med en prisøkning, eller omvendt, en prisnedgang fører til en økning i etterspørselen. Slik avhengighet kalles elastisk, fleksibel. Men det kan også skje at en prisøkning vil føre til økt etterspørsel. Vanligvis oppstår denne situasjonen hvis kjøpere tror at høye priser tilsvarer et produkt av høyere kvalitet. På dette stadiet er hovedoppgaven til markedsføreren å etablere forholdet mellom pris og etterspørsel (elastisk eller uelastisk); sette en prisøknings- eller reduksjonsgrense der etterspørselen øker; bestemmelse av det kvantitative forholdet mellom pris og etterspørsel og beregning av elastisitetskoeffisienten. Basert på dette stadiet bestemmes maksimalprisen på varene.

Kostnader har en betydelig innvirkning på foretakets prispolitikk. På stadiet for kostnadsestimering er det nødvendig å bestemme minimumsprisen som kan settes for produktet. Minimumsprisen for et produkt bestemmes av produksjonskostnadene til produktet, dets distribusjons- og markedsføringskanaler, inkludert fortjeneste. Kostnader kan være faste, variable og brutto. Faste kostnader er utgifter som forblir uendret (lønn, husleie, oppvarming, rentebetalinger etc.). De er alltid til stede, uavhengig av bedriftsform og produksjonsnivå.

Variable kostnader varierer i direkte forhold til produksjonsnivået. For eksempel ved produksjon av mobiltelefoner pådrar bedriften seg kostnader for kjøp av spesialutstyr, plast, ledere, emballasje osv. Per produksjonsenhet forblir disse kostnadene vanligvis uendret. De kalles variabler fordi deres totale mengde varierer avhengig av antall enheter av produkter. Bruttokostnader er summen av faste og variable kostnader på hvert spesifikt produksjonsnivå. For varene søker bedriften å motta et slikt beløp som i det minste vil dekke alle brutto produksjonskostnader.

Marginalkostnad er den inkrementelle eller inkrementelle kostnaden knyttet til å produsere hver ekstra produksjonsenhet over en gitt produksjon. Marginalkostnad gjør det mulig å bestemme produksjonsenheten som bedriften skal fokusere på: endre prisen på en vareenhet, redusere eller øke produksjonen.

Hvis kostnadene reduseres, kan selskapet redusere prisen eller øke andelen av overskuddet. Med en økning i kostnadene er det mulig å flytte økningen til kjøperen ved å øke prisen, forutsatt at det er etterspørsel etter produktet, eller modifisere produktet for å redusere kostnadene og opprettholde prisnivået, eller øke det , eller fjern produktet fra produksjon som ulønnsomt. Prisen må dekke kostnadene, ellers gir ikke produksjon av varer mening. Dette krever etablering og analyse av faktorer som påvirker produksjonskostnadene og kostnadene for visse typer produkter.

Når man velger distribusjonskanaler, for å lykkes med å samarbeide med deltakere i distribusjonskanaler, bør man ta hensyn til behovet for å dekke kostnader og tjene penger både i egen virksomhet og fra en mellommann: gi prisgarantier, spesielt ved introduksjon av et nytt produkt til markedet, gi salgsfremmende tiltak.

De neste stegene i prisprosessen er prisanalyse av konkurrentenes produkter og valg av prismetode. Prisene satt av konkurrenter bestemmer i stor grad bedriftens prisstrategi, så de bør analyseres nøye. Som regel foretrekker kjøpere et produkt hvis pris samsvarer med kvalitetsnivået. For å analysere prisene til konkurrenter kan du bruke både ekspertvurderinger av bedriftsspesialister og en undersøkelse av kjøperne selv. Ved å sammenligne kvalitets- og prisindikatorene til konkurrentene med deres egen bedrift, må markedsførere trekke visse konklusjoner om prisnivået.

Justering av priser skjer gjennom endringer i prislister, bruk av påslag, tillegg, rabatter, kompensasjoner. Implementeringen av prispolitikken, utviklingen av en prisstrategi og deres praktiske implementering krever høye kvalifikasjoner fra ansatte i markedsføringstjenester, ansvar for beslutninger som tas og en kreativ tilnærming.