Tiếp thị người nổi tiếng sử dụng ảnh hưởng của một nhóm tham khảo. Ngôi sao Nga và nước ngoài để quảng cáo

Các phương pháp quản lý sở thích của người tiêu dùng độc đáo (gây sốc, âm mưu, khuyến mãi sự kiện, v.v.) được phân tích dưới khía cạnh cơ chế “sinh lý”; Có rất nhiều giải pháp sáng tạo phi tiêu chuẩn trong lĩnh vực tạo hứng thú.

Dành cho sinh viên, giáo viên các trường đại học kinh tế cũng như tất cả những ai quan tâm đến vấn đề tiếp thị.

Những người nổi tiếng khác gội đầu bằng nước này hoặc tự chăm sóc bản thân bằng Evian, chẳng hạn như khi mang thai, điều này cũng không được chú ý trong các chuyên mục tin đồn và cửa hàng dành cho người nổi tiếng.

Rõ ràng là với số tiền đó, các ngôi sao bị ràng buộc chân tay bởi các hợp đồng - khi trả khoản phí hàng triệu đô la, các công ty sản xuất quần áo, giày dép, đồng hồ và trang sức đắt tiền muốn có sự đảm bảo rằng hình ảnh họ đang mua (khuôn mặt, dáng vẻ, cách cư xử, v.v.) sẽ được duy trì trong suốt thời hạn của hợp đồng. Đó là lý do tại sao các điều khoản riêng biệt quy định những việc như xuất hiện ở nơi công cộng, bao gồm một chuyến đi tầm thường đến tiệm bánh hoặc đi dạo với trẻ em, chỉ trang điểm và mặc quần áo gọn gàng. Tuy nhiên, nhiều ngôi sao có tính cách rất cố chấp nên rất khó để giữ họ trong giới hạn đoan trang ngay cả khi có rất nhiều tiền. Các công ty hoạt động trong ngành công nghiệp làm đẹp và xa xỉ có thể tha thứ cho khuôn mặt của họ rất nhiều - những vụ bê bối, tính khí lập dị và thậm chí cả thời gian ngừng hoạt động tạm thời liên quan đến việc sinh con. Tội trọng duy nhất là sự cẩu thả. Vì điểm này, thương hiệu Revlon đã chấm dứt hợp đồng với Cindy Crawford, cho rằng do không chú ý đến ngoại hình của cô nên người mẫu đã làm giảm 20% lợi nhuận của công ty.

Cũng vì lý do tương tự, Christian Dior vội vàng chia tay nữ diễn viên người Pháp Emmanuelle Beart. Theo thông tin không chính thức, ban quản lý thương hiệu đã rất sốc khi nhìn thấy Bear không trang điểm tại một sự kiện xã hội và ngay lập tức cắt đứt mọi quan hệ với người đẹp không hào nhoáng. Bear chỉ vui mừng về diễn biến này. Theo cô, nghĩa vụ phải liên tục xuất hiện trước công chúng và trông mình đẹp nhất không thể chịu nổi đến mức nó thậm chí không xứng đáng với số tiền cô nhận được theo hợp đồng. Tuy nhiên, có một yếu tố khác mà các hãng mỹ phẩm không thể bỏ qua: thời gian. Năm đến mười năm trôi qua, ngôi sao trẻ thành đạt biến thành một nữ diễn viên nổi tiếng trưởng thành và không còn phù hợp với đối tượng mục tiêu của thương hiệu được quảng cáo. Doanh số bán hàng giảm sút, công ty quyết định thay đổi bộ mặt. Vì vậy, Revlon đã cắt đứt quan hệ với Melanie Griffith, người đã quảng cáo một dòng sản phẩm chống lão hóa, và Lancome đã không gia hạn hợp đồng trị giá 22 triệu đô la với Uma Thurman, bất chấp thành công của bộ phim “Kill Bill” và mức độ phổ biến ngày càng tăng rõ rệt. của nữ diễn viên.”

Kinh nghiệm sử dụng người nổi tiếng trong nước không quá ấn tượng. Nhưng xu hướng là tương tự nhau. Stoyanov và Oleynikov từ Gorodok đã cố gắng nâng cao nhận thức về sốt cà chua Baltimore lên gần 100%, mặc dù chỉ có 14% số người được hỏi bày tỏ mong muốn dùng thử sản phẩm này. Nhưng những “cảnh sát”, những người lúc đó đang ở đỉnh cao của sự nổi tiếng, lại “may mắn” hơn. Đầu tiên, họ đã thu hút được sự chú ý của khán giả đến một thương hiệu mới - sốt cà chua Picador từ công ty cạnh tranh Petrosoyuz - kiến thức về thương hiệu đạt 86%. Và thứ hai, chỉ hai quảng cáo có các nhân vật dễ nhận biết được phát sóng trên các kênh truyền hình trung ương đã khơi dậy mong muốn đánh giá chất lượng hương vị của thương hiệu mới trong số 38% người Nga được khảo sát. Nhưng hiệu quả như vậy chỉ đạt được nếu người nổi tiếng “rơi” vào phân khúc khán giả tiêu dùng mục tiêu, chẳng hạn như trường hợp của Alexander Semchev và bia Tolstyak - tất nhiên là một trò đùa. Tuy nhiên, người nổi tiếng “phù hợp” sẽ tăng thêm giá trị cho sản phẩm. Và ngược lại. Vì vậy, Anton Makarsky, được biết đến từ vở nhạc kịch “Notre Dame de Paris” và loạt phim truyền hình “Poor Nastya”, người đã trở thành “gương mặt đại diện” của tiệm quần áo nam Donatto, khó có thể trở thành “mồi nhử” nghiêm túc cho khách hàng tiềm năng của công ty này, bao gồm những người đàn ông trưởng thành giàu có, trái ngược với “quyền lực” của anh ta đối với những cô gái còn rất trẻ, những người không đưa ra quyết định mua hàng do thiếu vốn, sở thích và nói chung họ “không quan tâm” đến quần áo nam .

Gần đây, nhiều người nổi tiếng đã trở thành “gương mặt đại diện” cho thương hiệu này hoặc thương hiệu khác: Chulpan Khamatova và Maria Sharapova - dành cho các nhà sản xuất đồng hồ; Renata Litvinova và cựu người dẫn chương trình truyền hình Elena Ishcheeva - thuốc nhuộm tóc và xà phòng thân mật; Anastasia Zavorotnyuk và công ty sản xuất nước trái cây; cà phê với sự tham gia của Invar Kalnins, v.v.. Cần đặc biệt đề cập đến “những người vận hành nhiều máy”. Đây là ca sĩ Valeria, người đã quảng cáo sữa chua Danon, kem Emansi, quần áo Gloria Jeans, sau đó là áo khoác lông Ego và cuối cùng, gây ra sự hoang mang cuối cùng với “sự ăn tạp” của cô trên tờ báo “Life for the Whole Week”. Fyodor Bondarchuk đa diện, người theo kịp mọi thứ, biết cách gây ngạc nhiên, không chỉ bằng khả năng diễn xuất và sản xuất của mình. Anh ấy đã cố gắng “kiểm tra” một quảng cáo cho bia Baltika, mặc dù ở Ukraine; trong chương trình khuyến mãi một lần cho danh mục mỹ phẩm Oriflame nhân Ngày lễ tình nhân; kênh truyền hình STS; "Rosgosstrakh"; máy quay video kỹ thuật số Samsung; vodka "Veda" đồng thời trong vai trò lãnh đạo nhóm thanh niên của "Nước Nga thống nhất", đóng vai trò là một chiến binh tích cực chống lại những cơn nghiện không lành mạnh. Việc nhấp nháy trên màn hình như vậy, cùng với thu nhập tài chính dồi dào, là sự trợ giúp tốt cho ngôi sao và tên tuổi đã được nhiều người biết đến, nhưng đối với các nhà quảng cáo, đây giống như những “cảnh quay trống” hơn do hình ảnh thương hiệu có thể bị xói mòn.

Nói cách khác, bất chấp tốc độ tăng trưởng của sự tham gia của các ngôi sao của chúng ta vào hoạt động kinh doanh quảng cáo, không có thông tin đáng tin cậy nào về hiệu quả thương mại của thương hiệu được quảng bá với sự trợ giúp của họ. Đúng, với một ngoại lệ. Đây là thương hiệu quần áo Savage và Ksenia Sobchak, trong suốt một năm đã cố gắng nâng cao nhận thức về thương hiệu ở Nga nói chung lên hơn 2 lần và doanh số bán hàng tăng 1,5. Điều này một phần là do video khá thú vị “Escape” với khẩu hiệu “Tự do là chính mình”, nơi Ksenia thoát khỏi “sự quyến rũ”, đi xuống từ một tầng cao với sự trợ giúp của những thứ “hoang dã” được kết nối với nhau ( và đây chính xác là cách dịch tên của trò chơi này từ các thương hiệu tiếng Anh).

Khám phá chiến lược tiếp thị người nổi tiếng

Tiếp thị người nổi tiếng là gì?

Những người nổi tiếng luôn là những người bán hàng xuất sắc. Việc giới thiệu một gương mặt quen thuộc là một trong những cách nhanh nhất và dễ dàng nhất để doanh nghiệp tạo dựng liên tưởng thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một diễn viên được yêu thích rộng rãi hoặc một nhân vật thể thao anh hùng quảng cáo cho một sản phẩm, sản phẩm đó sẽ ngay lập tức được tín nhiệm. (Xem thêm)

Tiếp thị người nổi tiếng là một chiến thuật sử dụng một người nổi tiếng để quảng cáo cho một sản phẩm. Người nổi tiếng này có thể là một diễn viên, nhạc sĩ, vận động viên, cựu chính trị gia hoặc một nhân vật hoạt hình. Họ không cần phải là siêu sao quốc tế; họ chỉ cần quen thuộc với đối tượng mục tiêu. Ví dụ, một vận động viên trượt ván nổi tiếng có thể không được nhiều người biết đến nhưng lại được giới trẻ yêu mến vì nước tăng lực đang được tiếp thị.

Sự tham gia của người nổi tiếng có thể từ sự chứng thực rõ ràng đến sự chứng thực ngầm cho một sản phẩm. Một số chiến dịch tiếp thị của người nổi tiếng cố gắng gợi ý rằng cá nhân ngôi sao này sử dụng sản phẩm và thích thú với nó. Những người khác chỉ đơn giản là lôi kéo người nổi tiếng vào hình ảnh của thương hiệu, dựa vào danh tiếng của người nổi tiếng hơn là sự chứng thực hoàn toàn của họ để tiếp thị sản phẩm.

Tiếp thị người nổi tiếng đã được sử dụng trên tất cả các phương tiện. Báo in, truyền hình, đài phát thanh, phim ảnh và nhiều hình thức truyền thông mới đều là những phương tiện quảng bá hiệu quả cho các sản phẩm được người nổi tiếng chứng thực. Điều quan trọng là kết hợp đúng người nổi tiếng với đúng sản phẩm và đặt cả hai vào chiến dịch quảng cáo phù hợp. Nếu sự kết hợp được thực hiện tốt, nó có thể mang lại lợi nhuận khổng lồ và thay đổi ngay lập tức trong nhận thức của công chúng về một công ty. Nếu thực hiện không tốt, nó có thể hủy hoại thương hiệu chỉ sau một đêm.

Chiến dịch tiếp thị người nổi tiếng thành công và không thành công

Thành công

Michael Jordan cho Hanes – Ngôi sao bóng rổ nổi tiếng đã quảng cáo cho thương hiệu quần áo Hanes trong hơn một thập kỷ. Sự ngưỡng mộ của vận động viên mang lại bầu không khí tôn trọng và chất lượng cho thương hiệu.
Britney Spears cho Pepsi – Ngôi sao nhạc pop là gương mặt nổi tiếng của một chiến dịch quảng cáo nổi tiếng vào cuối những năm 90. Danh tiếng và sự nổi tiếng trên toàn thế giới của ca sĩ đã giúp kết nối Pepsi với một nhóm thanh niên uống soda mới.

không thành công

OJ Simpson cho Hertz – Ngôi sao bóng đá đã ủng hộ Hertz Rent-A-Car trong suốt những năm 1980. Khi anh ta bị buộc tội giết người vào đầu những năm 90, nhà quảng cáo đã nhanh chóng cắt đứt mối quan hệ với anh ta.
Tiger Woods cho Nike – Woods từng là diễn giả mang tính biểu tượng của thương hiệu trong nhiều năm. Sau sự tan vỡ công khai về cuộc hôn nhân của mình, Woods xuất hiện tại một địa điểm nổi tiếng hiện nay với sự lồng tiếng từ người cha đã khuất của anh. Quảng cáo này cực kỳ không được ưa chuộng và được nhiều người coi là một trong những quảng cáo kém hiệu quả nhất mọi thời đại.

Ai sử dụng tiếp thị người nổi tiếng?

Tiếp thị người nổi tiếng có thể là một chiến lược quảng cáo khả thi cho các công ty lớn, nhỏ và trên tất cả các ngành. Có tới 15% tổng số quảng cáo chạy ở Mỹ có người nổi tiếng chứng thực.

Kinh nghiệm dành cho người quản lý tiếp thị

Giống như hầu hết các công việc, các nhà quản lý tiếp thị sẽ làm tốt hơn những gì họ làm khi họ có được nhiều kinh nghiệm hơn. Thế giới quảng cáo đặt ưu tiên cao vào kinh nghiệm và thành tích đã được chứng minh về thành công. Dưới đây là biểu đồ về thời gian các nhà quản lý tiếp thị hiện tại đã làm việc trong lĩnh vực này trước khi họ được thăng chức lên quản lý.

Các công ty muốn hợp tác với người đại diện là người nổi tiếng phải sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ của họ. Bất lợi lớn nhất của tiếp thị với người nổi tiếng là chi phí cao nhất để có được mối quan hệ đối tác với người nổi tiếng. Các phương tiện quảng cáo như quảng cáo truyền hình có thể đắt tiền; do đó, các công ty nhỏ hơn có thể tập trung vào các lựa chọn hợp lý hơn như in quảng cáo hoặc sự kiện ký tặng. Một công ty mong muốn được làm việc với một người nổi tiếng phải cân bằng giữa rủi ro và lợi ích, cả hai đều có thể rất quan trọng.

Có một số lý do khiến một công ty có thể chọn sử dụng chiến lược tiếp thị của người nổi tiếng. Một sản phẩm mới có thể dễ dàng được giới thiệu tới người tiêu dùng nếu họ cảm thấy quen thuộc và thoải mái với gương mặt nổi tiếng ủng hộ nó. Jamie Lee Curtis được thuê để hỗ trợ một dòng sữa chua Dannon mới, gắn liền với hình ảnh của cô là một người phụ nữ lớn tuổi khỏe mạnh và năng động. Chiến lược tiếp thị người nổi tiếng cũng có thể chỉ đơn giản là một cách để liên kết một sản phẩm nổi tiếng với một người nổi tiếng. Một thương hiệu thành công và có uy tín như Pepsi thường xuyên sử dụng các nhà tiếp thị nổi tiếng để giúp kết nối soda của họ với những người trẻ tuổi, hấp dẫn và vui vẻ. (Xem thêm)

Kế hoạch tiếp thị người nổi tiếng được phát triển và thực hiện như thế nào?

Chìa khóa cho chiến dịch tiếp thị người nổi tiếng thành công nằm ở việc kết nối đúng người nổi tiếng với đúng sản phẩm (Xem thêm). Người nổi tiếng phải được công chúng coi là người chứng thực đáng tin cậy. Nếu danh tiếng và lý lịch của họ không phản ánh sản phẩm họ quảng cáo thì thông điệp tiếp thị sẽ có vẻ trống rỗng.

Độ tin cậy của người nổi tiếng được chia thành ba loại: chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn. Một người chứng thực nổi tiếng thành công phải được coi là chuyên gia trong ngành mà họ đang chứng thực. Những đầu bếp nổi tiếng sẽ đáng tin hơn khi bán dao làm bếp hơn là dầu động cơ. Người nổi tiếng cũng phải được coi là đáng tin cậy đối với đối tượng khách hàng được tiếp thị. Nếu một người nổi tiếng có quá khứ không tốt hoặc có quan điểm gây tranh cãi, điều đó có thể làm giảm uy tín của họ với tư cách là người phát ngôn. Cuối cùng, chúng phải được coi là hấp dẫn đối với nhóm nhân khẩu học mục tiêu. Đây không chỉ là sự hấp dẫn về thể chất. Điều này còn thể hiện sự tôn trọng đối với thành tích của người nổi tiếng và tính cách của họ trước công chúng.

Khi một người nổi tiếng đã được chọn, sẽ có một số chi tiết hậu cần cần được giải quyết. Điều quan trọng là các điều khoản của hợp đồng phải được nêu rõ ràng để bảo vệ lợi ích của cả người chứng thực và nhà quảng cáo. Thời hạn của thỏa thuận chứng thực cần phải được thiết lập và mọi điều kiện đặc biệt áp dụng cho một trong hai bên cần phải được thỏa thuận. Một thỏa thuận chứng thực chỉ được ký kết sau những cuộc đàm phán kéo dài giữa các đại lý, luật sư và đại diện tiếp thị. Người nổi tiếng hiếm khi tự mình thực hiện các cuộc đàm phán.

Lựa chọn nhà tiếp thị nổi tiếng

Các nhà tiếp thị sử dụng từ viết tắt FRED để đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của các chiến dịch tiếp thị tiềm năng. Các công cụ tương tự cũng được sử dụng để đánh giá người phát ngôn của người nổi tiếng. Đây là cách nó làm việc.

Sự quen thuộc Người nổi tiếng càng quen thuộc với phân khúc dân số rộng nhất có thể thì quảng cáo của họ sẽ càng có sức ảnh hưởng. Những người nổi tiếng tương đối ít được biết đến chỉ được sử dụng để tiếp thị các sản phẩm thích hợp và nói chuyện với những đối tượng nhân khẩu học rất cụ thể.
Mức độ liên quan Các nhà tiếp thị cố gắng tạo ra sự phù hợp nhất giữa sản phẩm và người nổi tiếng chứng thực sản phẩm đó. Người nổi tiếng được chọn phải được công chúng nhìn nhận có liên quan đến sản phẩm mà họ quảng cáo. Liên kết càng lớn thì khách hàng càng tin tưởng vào thông điệp được gửi đi.
Kính trọng - Người chứng thực là người nổi tiếng càng được đánh giá cao thì sự đánh giá đó sẽ chuyển sang sản phẩm mà họ đang chứng thực càng nhiều. Tiếp thị người nổi tiếng là việc gắn danh tiếng của một người nổi tiếng với một sản phẩm. Danh tiếng của họ càng tốt thì sản phẩm càng xuất hiện tốt.
Sự khác biệt Thị trường quảng cáo rất khốc liệt và khó có thể phân biệt được các sản phẩm tương tự với nhau. Các nhà quảng cáo luôn cố gắng tìm kiếm một thông điệp hoặc một hình ảnh khiến sản phẩm của họ có vẻ độc đáo khi so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Có một diễn giả nổi tiếng bí truyền hoặc bất ngờ có thể là một cách tuyệt vời để nổi bật giữa đám đông.

Nghề nghiệp trong lĩnh vực tiếp thị người nổi tiếng

Giám đốc tiếp thị doanh nghiệp

Họ làm gì?

Giám đốc tiếp thị của công ty chịu trách nhiệm quản lý tất cả các nỗ lực tiếp thị liên quan đến sản phẩm, thương hiệu hoặc công ty. Họ sẽ giám sát và điều phối người viết quảng cáo, nhân viên sản xuất, nghệ sĩ đồ họa và chuyên gia hợp đồng. Mọi quyết định liên quan đến tiếp thị người nổi tiếng cuối cùng sẽ được giám đốc tiếp thị phê duyệt.

Mức lương cho chuyên gia tiếp thị

Mức lương cho các chuyên gia tiếp thị rất khác nhau tùy thuộc vào mức độ kinh nghiệm, loại công ty tuyển dụng bạn và khu vực quốc gia bạn sinh sống. Dưới đây là một số hướng dẫn chung.

Giám đốc tiếp thị doanh nghiệp:
$150,000-$250,000
Giám đốc tiếp thị phi lợi nhuận:
$45,000-$100,000
Nhà môi giới người nổi tiếng– Mức lương rất khác nhau trong toàn ngành nhưng tiềm năng thu nhập gần như không giới hạn.

Kinh nghiệm giáo dục

Giám đốc tiếp thị thường có ít nhất bằng cử nhân về tiếp thị và thường có bằng cấp cao về chủ đề này. Họ cũng có thể được đào tạo miễn phí trong các lĩnh vực quan hệ công chúng, truyền thông hoặc kinh doanh. sự nghiệp trong bộ phận tiếp thị và thường đòi hỏi nhiều năm kinh nghiệm.

Giám đốc tiếp thị phi lợi nhuận

Họ làm gì?

Giám đốc tiếp thị phi lợi nhuận có nhiều nhiệm vụ giống như các đồng nghiệp trong công ty của họ. Sự khác biệt chính là họ đang bán một thông điệp hơn là một sản phẩm. Các giám đốc tiếp thị làm việc trong khu vực phi lợi nhuận phải thừa nhận các điều kiện đặc biệt áp dụng cho các tổ chức phi lợi nhuận và điều chỉnh chiến lược tiếp thị của họ cho phù hợp. Họ sẽ chịu trách nhiệm về bất kỳ chiến dịch tiếp thị nào có sự chứng thực của người nổi tiếng.

Kinh nghiệm giáo dục

Bằng cấp về tiếp thị thường được yêu cầu để làm giám đốc tiếp thị của một cơ quan phi lợi nhuận. Bằng cấp bổ sung về quản lý phi lợi nhuận cũng sẽ hữu ích. Nhân viên trong khu vực phi lợi nhuận cũng thường có kinh nghiệm trong lĩnh vực mà họ ủng hộ. Ví dụ: nếu một tổ chức hoạt động để cứu những khu rừng già, nền tảng về sinh thái hoặc luật môi trường sẽ hữu ích ngay cả đối với các giám đốc tiếp thị.

Các bộ phận tiếp thị phi lợi nhuận có xu hướng nhỏ hơn đáng kể so với các bộ phận trong công ty của họ. Giám đốc tiếp thị có thể thăng tiến nhanh hơn nhưng cuối cùng sẽ phải chịu trách nhiệm cá nhân về nhiều nhiệm vụ tiếp thị hơn.

Nhà môi giới người nổi tiếng

Họ làm gì?

Người môi giới người nổi tiếng đóng vai trò là người liên lạc giữa nhà tiếp thị và người chứng thực người nổi tiếng. Họ sẽ kết nối, đàm phán các giao dịch và tư vấn cho cả hai bên. Các nhà môi giới có kiến thức sâu sắc về tiếp thị, nhưng chuyên môn của họ nằm nhiều hơn trong thế giới giải trí. Điều quan trọng là thiết lập mối quan hệ cá nhân với các ngôi sao và đại lý của họ, đồng thời cung cấp cơ hội tiếp cận thuận tiện cho các nhà quảng cáo muốn hợp tác với những người nổi tiếng.

Kinh nghiệm giáo dục

Số lượng công việc dành cho người môi giới nổi tiếng rất hạn chế và đây có thể là một lĩnh vực khó thâm nhập. Bằng cấp về tiếp thị sẽ rất hữu ích, nhưng kiến thức chuyên môn về luật giải trí, quản lý nhân tài, nghiên cứu truyền thông và kinh doanh sẽ còn quan trọng hơn. Nhà môi giới nổi tiếng giống như một nhà giao dịch hơn là một người đóng góp sáng tạo. Những nhà môi giới nổi tiếng giỏi nhất là những nhà đàm phán lành nghề và những doanh nhân khôn ngoan.

Thuộc tính và kỹ năng của một nhà tiếp thị nổi tiếng

Tiếp thị người nổi tiếng đòi hỏi những kỹ năng đặc biệt khiến những chuyên gia này trở nên độc nhất trong lĩnh vực quảng cáo. Đầu tiên và quan trọng nhất, bất kỳ ai làm việc với những người nổi tiếng đều phải có khả năng gạt bỏ sự hào nhoáng và quyến rũ của Hollywood. Thỏa thuận chứng thực là một thỏa thuận kinh doanh và điều quan trọng là các nhà quảng cáo phải khách quan ngay cả khi giao dịch với những người nổi tiếng rực rỡ.

Tiếp thị người nổi tiếng cũng đòi hỏi sự phân tích sâu sắc về bối cảnh truyền thông. Các nhà quảng cáo phải có khả năng xác định chính xác vị trí của người nổi tiếng trong nền văn hóa đại chúng để kết hợp họ tốt nhất với một sản phẩm hoặc thông điệp. Các xu hướng trên truyền thông, tin đồn về người nổi tiếng hiện tại và các bộ phim bom tấn sắp ra mắt là tất cả những điều mà một nhà quảng cáo thành công phải theo dõi.

Cuối cùng, các nhà tiếp thị làm việc với người phát ngôn của người nổi tiếng phải đối xử đặc biệt với mọi người và có khả năng đối phó với cái tôi của một số người nổi tiếng nhất trên trái đất. Những người nổi tiếng nổi tiếng vì tính cách ngoại cỡ của họ, nhưng những điều này có thể làm căng thẳng mối quan hệ kinh doanh. Giữ cho cả người nổi tiếng và nhà quảng cáo đều hài lòng là điều quan trọng để hợp tác thành công.

Trường Tiếp thị Có thể Giúp Bạn Thành công trong Tiếp thị Người nổi tiếng như thế nào?

Tiếp thị người nổi tiếng là sự kết hợp độc đáo giữa kỹ năng kinh doanh và sáng tạo. Chiến dịch quảng cáo phải thu hút sự chú ý của khách hàng và hoàn thành mục tiêu của nhà quảng cáo. Sự cân bằng giữa giải trí và nghệ thuật bán hàng là một điều khó thực hiện được. Đó là lý do tại sao có nhiều chiến dịch quảng cáo thất bại cũng như những chiến dịch thành công.

Cách tốt nhất để bước vào thế giới tiếp thị của người nổi tiếng và tất cả các kỹ năng cần thiết để thành công là lấy bằng về tiếp thị. Ở cấp độ đại học, điều này sẽ được tập trung rộng rãi và sẽ bao gồm các nguyên tắc tiếp thị trên tất cả các phương tiện và ngành công nghiệp. Học sinh sẽ nhận được một nền giáo dục đa dạng bao gồm lịch sử, đạo đức và chiến lược tiếp thị. (Xem thêm)

Ở cấp độ sau đại học, bằng cấp về tiếp thị trở nên tập trung hơn. Sinh viên có thể chọn chuyên về lĩnh vực mà họ quan tâm nhất hoặc lĩnh vực phù hợp nhất với mục tiêu nghề nghiệp của họ. Điều này có thể bao gồm thực hiện nghiên cứu thị trường, kỹ thuật sản xuất tiên tiến, chiến lược tiếp thị quốc tế hoặc tâm lý người tiêu dùng. Giáo dục nâng cao thường là cần thiết để có được công việc tiếp thị người nổi tiếng ở cấp độ cao hơn.

Giáo dục là rất quan trọng để thâm nhập vào ngành tiếp thị. Có tới 55% chuyên gia tiếp thị có ít nhất bằng cử nhân về tiếp thị và 38% có bằng thạc sĩ. Ngược lại, chỉ 3% chuyên gia tiếp thị chỉ có bằng tốt nghiệp trung học hoặc bằng cao đẳng. Bằng cấp về tiếp thị chứng minh cho nhà tuyển dụng thấy rằng bạn có kỹ năng, kinh nghiệm và động lực cần thiết để thực hiện các chiến dịch quảng cáo thành công.

Sự hiện diện của người nổi tiếng trong truyền thông quảng cáo là một trong những cách hiệu quả nhất để thu hút sự chú ý đến thương hiệu, nâng cao nhận thức và tăng lòng trung thành của khách hàng. Tất nhiên, các chiến dịch có sự tham gia của các ngôi sao đều có một số tính năng. Olga Gramolina, Giám đốc điều hành của BBDO Group/Bộ phận tiếp thị, đã nói chuyện với trang này về các chi tiết cụ thể của việc tương tác với những người nổi tiếng.

Ảnh hưởng của người nổi tiếng đến nhận thức thương hiệu

Bằng cách thu hút công chúng quảng cáo sản phẩm và dịch vụ của mình, các công ty sẽ giải quyết được một số vấn đề. Thứ nhất, nó giúp tăng cường sự tham gia cảm xúc của khán giả. Thứ hai, nó là một công cụ để củng cố và thậm chí thường tạo ra và xây dựng một hình ảnh nhất định về sản phẩm. Mọi người luôn chuyển những đặc điểm cá nhân, danh tiếng vốn có của một người nổi tiếng sang thương hiệu được quảng cáo. Những liên kết song song như vậy sẽ tạo ra hình ảnh cần thiết. Vì vậy, việc lựa chọn người nổi tiếng là một quá trình rất vất vả; Thông thường, để đưa ra quyết định đúng đắn, cần phải có sự hướng dẫn của nghiên cứu được tiến hành đặc biệt.

Hình ảnh ngôi sao giải quyết được vấn đề giao tiếp này hay vấn đề khác của khách hàng. Đây là hiện thân của ngôn ngữ mà thương hiệu muốn nói với khán giả, truyền tải những giá trị, tính năng và ưu điểm của mình. Bất kỳ người nào của công chúng đều có hình ảnh, danh tiếng được hình thành trong mắt công chúng. Vì vậy, điều quan trọng là phải “đoán” sự tương ứng về mặt cảm xúc giữa người nổi tiếng và thương hiệu cũng như giọng điệu tổng thể của hoạt động truyền thông và định vị thương hiệu.

Một ví dụ về sự kết hợp thành công của những người nổi tiếng vào một dự án quảng cáo là quảng cáo truyền hình gần đây cho nhà điều hành viễn thông Beeline, do công ty sáng tạo Contrapunto thực hiện. Chuỗi video dành riêng cho Internet di động với hình thức hài hước nhẹ nhàng thể hiện những ưu điểm của Beeline so với các nhà khai thác khác. Các vai chính do các diễn viên Alla Mikheeva và Sergei Svetlakov đảm nhận. Đây là sự lựa chọn đúng đắn của những người nổi tiếng, đáp ứng được sự mong đợi của đối tượng mục tiêu của thương hiệu - những người trẻ tuổi thường xuyên sử dụng Internet trên điện thoại thông minh.

Cách chọn ngôi sao

Quảng cáo của người nổi tiếng mà người tiêu dùng nhìn thấy là kết quả cuối cùng của rất nhiều công việc đã được thực hiện, bao gồm nhiều giai đoạn. Theo quy định, khách hàng đặt ra cho cơ quan nhiệm vụ lựa chọn ứng viên phù hợp dựa trên các tiêu chí nhất định hoặc thuộc tính cảm xúc của thương hiệu. Vì vậy, trước hết, nhóm cần lựa chọn các ngôi sao tương ứng với cả điều kiện cụ thể và thông số chung đã chỉ định (cần tính đến hình ảnh tổng thể của một người, thái độ tích cực đối với người đó như thế nào). từ nhiều tầng lớp dân cư).

Nhiệm vụ chính là chọn ngôi sao cho thương hiệu mà hình ảnh của nó sẽ có tác động hiệu quả nhất đến chiến dịch (thương hiệu). Vì vậy, cần phải kiểm tra trước xem ứng viên có dính vào scandal nào hay không. Ngôi sao phải gắn kết hài hòa với thương hiệu, mọi người phải hiểu bằng trực giác lý do tại sao và trên cơ sở nào mà người nổi tiếng đặc biệt này được chọn. Nhiều xếp hạng và dữ liệu thống kê, đặc biệt, được các chuyên gia của The Marketing Arm sử dụng, giúp bạn tránh những sai lầm ở giai đoạn này. Họ có thông tin đáng tin cậy về những dự án thương mại, văn hóa và xã hội mà các ngôi sao tham gia. Điều quan trọng cần biết là để ngăn chặn xung đột lợi ích có thể xảy ra, có tính đến không gian truyền thông mà ngôi sao sẽ tham gia vào thời điểm triển khai chiến dịch quảng cáo của thương hiệu.

Ngoài ra, điều rất quan trọng là xác định chính xác các kênh giao tiếp với đối tượng mục tiêu. Nếu đây là những người trẻ thì rõ ràng 5 triệu lượt theo dõi của một người nổi tiếng trên mạng xã hội là một lý lẽ mạnh mẽ khi quyết định lựa chọn của cô ấy.

Tuy nhiên, nó không kết thúc ở đó. Chỉ chọn một ngôi sao phù hợp với yêu cầu của khách hàng là chưa đủ. Có nhiều điều phức tạp và sắc thái pháp lý mà bạn cần biết và thật không may, điều đó thường ngăn cản bạn hoàn thành công việc thành công ngay lần đầu tiên. Ví dụ, có ý kiến cho rằng “mọi người đều có thể ký hợp đồng với những người nổi tiếng”, nhưng điều này hoàn toàn không đúng. Đôi khi cần phải gặp khó khăn nhiều lần trong thực tế (trong công việc, khi giao tiếp với người nổi tiếng) trước khi việc gì đó bắt đầu suôn sẻ. Kinh nghiệm của Nga và quốc tế, cũng như nhiều năm làm việc chăm chỉ, giờ đây cho phép The Marketing Arm giúp khách hàng thực hiện toàn bộ quá trình này một cách thoải mái và minh bạch nhất có thể.

Cách đo lường hiệu quả chiến dịch

Chỉ số chính cho khách hàng là tăng trưởng doanh số. Nhưng chúng ta không nên quên rằng trong thế giới hiện đại, những chỉ số như “số lượt xem trên Youtube” và “số lượt đăng lại và lượt thích trên mạng xã hội” cũng không kém phần quan trọng. Một chiến thắng chắc chắn có thể được coi là khi các trích dẫn từ các trường hợp quảng cáo được lan truyền rộng rãi, chẳng hạn như trường hợp với cụm từ “Kiss my pack” của Anastasia Volochkova trong một video dành cho Snickers.

Mọi người đều thích tham gia vào một điều gì đó mới mẻ và thú vị. Khi một người thực sự quan tâm đến việc mình đang làm thì quá trình làm việc sẽ trở nên dễ dàng hơn. Thật tuyệt khi những người nổi tiếng, để giảm bớt căng thẳng hoặc mệt mỏi trên trường quay, bắt đầu ứng biến và khiến cả đoàn cười. Điều này giúp bạn chuyển số và nhanh chóng ghi lại một lượt “sạch sẽ”. Bầu không khí nội bộ giữa tất cả những người tham gia vào quá trình làm việc là rất quan trọng. Và thường thì tâm trạng chung sẽ như thế nào phụ thuộc vào người nổi tiếng.

Tiêu biểu trong trường hợp này là công ty IKEA và nhà văn thiếu nhi Grigory Oster trong khuôn khổ dự án Nghiên cứu căn hộ. Lần đầu tiên, tác giả nổi tiếng “Lời khuyên tồi” đã viết một cuốn sách hợp tác với trẻ em. Sau khi tìm hiểu từ bọn trẻ về cách thức và cách thức các gia đình sống ở Nga, IKEA và Grigory Oster đã trình bày cuốn sách “Quản lý căn hộ. Các loại gia đình và môi trường sống của họ" là hướng dẫn về thế giới của trẻ em và người lớn sống trong các căn hộ khác nhau. Một điều ngạc nhiên thú vị đối với đội ngũ sáng tạo là cách nhà văn giao tiếp với những người tham gia dự án: anh ấy cởi mở với tất cả những ai muốn nói chuyện với mình, vui vẻ và thu hút mọi người khác theo tâm trạng của mình.

Không còn nghi ngờ gì nữa, có những ngôi sao say mê sáng tạo đến mức không có lời đề nghị thương mại nào có thể khiến họ mất tập trung vào công việc chính của mình. Nhưng nhìn chung, quảng cáo từ lâu đã không còn được coi chỉ là một cách kiếm tiền. Người ta hiểu rằng ngành quảng cáo, giống như bất kỳ hoạt động sáng tạo nào khác, cần phải được xử lý cẩn thận - đó là một loại đóng góp văn hóa, chứa đầy ý nghĩa và hình ảnh mà qua đó các công ty giao tiếp với khán giả của họ.

Ngoài ra, chúng ta không được quên rằng thị trường quảng cáo có một phần quan trọng là quảng cáo trên mạng xã hội. Đây là cơ hội để bạn cảm thấy mình được tham gia vào một việc gì đó thực sự hữu ích và có ý nghĩa. Như vậy, The Marketing Arm Team đã nhận được sự ủng hộ nồng nhiệt và sự tham gia chân thành của các ngôi sao trong dự án xã hội dành riêng cho ngày lễ quốc tế. Mọi người đều có thể nói “cảm ơn rất nhiều” với mẹ mình bằng cách đổi tên họ thành tên mẹ và làm thiệp chúc mừng. Các ngôi sao Nga nằm trong số những người đầu tiên ủng hộ dự án, bao gồm Yulia Kovalchuk, Dima Bilan, Vladimir Presnykov, Leonid Agutin, Vlad Lisovets và nhiều người khác. Vì vậy, chẳng hạn, Bilan trở thành Dima Ninovich và Presnykov trở thành Vladimir Elenovich.

Đặc thù công việc trực tiếp với người nổi tiếng

Khó khăn có thể rất khác nhau: từ sự bận rộn của ngôi sao, khi ngày quay dự kiến trùng với hoạt động chính của họ, đến những bất đồng trong nhận thức về ý tưởng sáng tạo. Khi chuẩn bị đề xuất hợp tác, cần phải thảo luận trước về số lượng điều kiện tối đa có thể, điều này sẽ tránh được những khác biệt trong tương lai.

Nguyên tắc quan trọng nhất đối với người quản lý khi giao tiếp với ngôi sao, khách hàng và đại lý là đưa ra các giải pháp phù hợp, nhanh chóng thích ứng với các điều kiện thay đổi và tìm ra sự thỏa hiệp giữa khả năng và mong muốn. Và đối với một nhà quảng cáo mơ ước được làm việc với những người nổi tiếng, điều quan trọng là phải thực sự quan tâm đến cuộc sống của những người nổi tiếng, theo dõi những sự kiện xảy ra xung quanh họ (ra mắt một bộ phim mới, sản xuất sân khấu). Bạn cũng cần chuẩn bị cho thực tế là ngoài công việc sáng tạo, sẽ có khá nhiều công việc thường ngày, bao gồm cả công việc giấy tờ.

Tình huống là khác nhau. Điều chính là không mất bình tĩnh, cư xử chuyên nghiệp đến cùng và nhớ rằng mọi vấn đề đều có thể giải quyết được. Cuối cùng, mục tiêu đó xứng đáng với nỗ lực và mọi người sẽ nhớ đến những chiến dịch quảng cáo sống động đã đạt được.

Tiếp thị và xây dựng thương hiệu với người nổi tiếng

Margarita Akulich

ISBN 978-5-4485-8317-9

Được tạo ra trong hệ thống xuất bản trí tuệ Ridero

LỜI NÓI ĐẦU

Cuốn sách bao gồm mọi thứ mà một nhà tiếp thị cần biết về thương hiệu người nổi tiếng. Điều đặc biệt quan trọng là phải biết về loại hình xây dựng thương hiệu này đối với các nhà tiếp thị đang tập trung làm việc ở thị trường nước ngoài.

Tiếp thị người nổi tiếng – Thành công và tai tiếng

1.1 Khái niệm về tiếp thị người nổi tiếng. Lý do tại sao một công ty chọn tiếp thị người nổi tiếng

Khái niệm tiếp thị người nổi tiếng

Những người nổi tiếng luôn giúp bán hàng. Giới thiệu một gương mặt quen thuộc là một trong những cách nhanh nhất và dễ dàng nhất để các công ty tạo dựng liên tưởng với thương hiệu của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Khi một diễn viên hoặc vận động viên thể thao được yêu mến ủng hộ một sản phẩm, sản phẩm đó ngay lập tức nhận được sự tín nhiệm. Tiếp thị người nổi tiếng là tiếp thị tập trung vào quảng cáo trong đó một người nổi tiếng cung cấp sản phẩm. Người nổi tiếng này có thể là một diễn viên, nhạc sĩ, vận động viên, cựu chính trị gia hoặc nhân vật hoạt hình. Người nổi tiếng không cần phải là siêu sao quốc tế. Đối với họ, chỉ cần khán giả mục tiêu biết đến họ là đủ. Ví dụ, một vận động viên trượt ván nổi tiếng có thể không được nhiều người biết đến nhưng lại được yêu mến trong giới trẻ uống nước tăng lực.

Sự tham gia của người nổi tiếng có thể từ sự chứng thực rõ ràng đến sự chứng thực ngầm đối với sản phẩm. Một số chiến dịch tiếp thị của người nổi tiếng cố gắng thể hiện rằng cá nhân ngôi sao đó tiêu thụ hoặc sử dụng sản phẩm. Những người khác chỉ đơn giản đưa người nổi tiếng vào hình ảnh thương hiệu, dựa vào danh tiếng của người nổi tiếng hơn là sự chứng thực trực tiếp của họ đối với sản phẩm.

Tiếp thị người nổi tiếng sử dụng tất cả các phương tiện truyền thông - báo in, truyền hình và đài phát thanh, internet, v.v. Thành công của nó được quyết định bằng cách kết hợp đúng người nổi tiếng với đúng sản phẩm và đúng chiến dịch quảng cáo. Nếu sự kết hợp này tốt, nó có thể mang lại lợi nhuận khổng lồ và ngay lập tức thay đổi nhận thức của công chúng về công ty theo hướng tốt hơn. Nếu nó tệ, nó có thể hủy hoại thương hiệu chỉ sau một đêm.

Tiếp thị người nổi tiếng có thể là một chiến lược quảng cáo khả thi cho các công ty lớn, nhỏ và trên tất cả các ngành. Có tới 15% tổng số quảng cáo chạy ở Mỹ có người nổi tiếng giới thiệu sản phẩm.

Các công ty muốn làm việc với những người nổi tiếng phải sẵn sàng trả giá cao cho dịch vụ của họ. Một bất lợi lớn của việc tiếp thị người nổi tiếng là chi phí hợp tác với người nổi tiếng rất cao. Phương tiện quảng cáo như truyền hình cũng có thể tốn kém. Do đó, các công ty nhỏ hơn có thể tập trung vào các lựa chọn hợp lý hơn, chẳng hạn như quảng cáo trên báo in.

Một công ty mong muốn được làm việc với một người nổi tiếng phải cân bằng giữa rủi ro và lợi ích, cả hai đều có thể rất quan trọng.

Lý do tại sao một công ty chọn tiếp thị người nổi tiếng

Có một số lý do khiến một công ty có thể chọn chiến lược tiếp thị dành cho người nổi tiếng. Một sản phẩm mới có thể dễ dàng thâm nhập vào cộng đồng người tiêu dùng nếu người tiêu dùng cảm thấy rằng họ gần gũi với người nổi tiếng, rằng người nổi tiếng là “bạn trai” hoặc “bạn gái” của họ. Hoặc họ chân thành tin rằng người nổi tiếng xứng đáng được tôn trọng và tôn kính. Đây là cách Maxim Mirny quảng cáo sản phẩm của các công ty Belarus, liên kết chúng với thành công và hình thể tuyệt vời của anh. Và Jamie Lee Curtis được thuê để quảng cáo cho dòng sữa chua mới của Dannon, gắn nó với hình ảnh một người phụ nữ lớn tuổi năng động, tốt bụng của cô.

Chiến lược tiếp thị người nổi tiếng cũng có thể đơn giản là một cách để liên kết một sản phẩm nổi tiếng với một người nổi tiếng. Thương hiệu Pepsi thành công thường sử dụng hoạt động tiếp thị của người nổi tiếng để giúp liên kết đồ uống của mình với những người trẻ tuổi, hấp dẫn và vui vẻ.

Ngày nay, nhiều công ty quyết định sử dụng những người nổi tiếng trong truyền thông tiếp thị để làm cho sản phẩm hoặc bản thân họ trở nên hấp dẫn đối với người tiêu dùng, loại chiến lược này được sử dụng để tăng doanh số bán hàng và giúp doanh nghiệp xuất hiện phổ biến hơn so với đối thủ cạnh tranh. Việc có nhiều người nổi tiếng làm gương mặt đại diện cho các chiến dịch kinh doanh của họ đảm bảo rằng các thương hiệu có vị trí cao trong tâm trí người tiêu dùng và giúp họ chứng tỏ uy tín, chuyên môn và sự hấp dẫn của mình.

Sử dụng người nổi tiếng không chỉ khiến người tiêu dùng cảm thấy rằng sản phẩm của doanh nghiệp hấp dẫn và bản thân doanh nghiệp đó đạt tiêu chuẩn cao.

1.2 Về việc chọn người nổi tiếng. Về đặc điểm của marketing với người nổi tiếng

Về việc chọn một người nổi tiếng và tính toán các chi tiết hậu cần

Chìa khóa cho một chiến dịch tiếp thị người nổi tiếng thành công là kết nối đúng người nổi tiếng với đúng sản phẩm.

Hãy xem một ví dụ:

Michael Jordan, ngôi sao bóng rổ nổi tiếng đã ủng hộ thương hiệu Hanes trong nhiều năm. Việc ngưỡng mộ một vận động viên mang lại sự tôn trọng thương hiệu. Ngôi sao nhạc pop Britney Spears là gương mặt nổi tiếng trong chiến dịch quảng cáo nổi tiếng của Pepsi vào cuối những năm 90. Sự nổi tiếng và được yêu thích trên toàn thế giới của nam ca sĩ đã giúp kết nối Pepsi với một nhóm bạn trẻ yêu thích loại đồ uống nổi tiếng này.

Một người nổi tiếng phải được công chúng coi là người đáng tin cậy. Nếu danh tiếng và đặc điểm của nó không phản ánh sản phẩm mà nó đang quảng bá thì thông điệp tiếp thị sẽ không hoàn toàn phù hợp.

Các yếu tố tin cậy của khách hàng đối với người nổi tiếng được chia thành ba loại: chuyên môn, độ tin cậy và sức hấp dẫn. Một người nổi tiếng thành công nên được coi là chuyên gia trong ngành mà anh ấy hỗ trợ. Những đầu bếp nổi tiếng sẽ đáng tin hơn khi bán dao làm bếp hơn là dầu động cơ. Người nổi tiếng cũng phải được một đối tượng thuộc một phân khúc nhân khẩu học cụ thể coi là đáng tin cậy.

Nếu một người nổi tiếng có quá khứ đáng nghi ngờ hoặc có quan điểm gây tranh cãi, điều này có thể làm giảm uy tín của họ. Cuối cùng, người nổi tiếng phải có sức hấp dẫn đối với khán giả mục tiêu. Có nhiều thứ hơn là chỉ hấp dẫn về thể chất. Điều này còn thể hiện sự tôn trọng đối với thành tích và tính cách của người nổi tiếng trước công chúng.

Sau khi chọn được người nổi tiếng, một số chi tiết hậu cần cần phải được tính toán. Điều quan trọng là các điều khoản của hợp đồng phải được xây dựng rõ ràng để bảo vệ lợi ích của cả người chứng thực và nhà quảng cáo. Thời hạn của giao dịch phê duyệt phải được chỉ định rõ ràng và mọi điều khoản đặc biệt áp dụng cho một trong hai bên đều phải được thỏa thuận. Thỏa thuận chứng thực chỉ được ký kết sau những cuộc đàm phán kéo dài giữa các đại lý, luật sư và đại diện tiếp thị. Người nổi tiếng hiếm khi tự thương lượng.

Về đặc điểm của marketing với người nổi tiếng

Tiếp thị người nổi tiếng đòi hỏi các nhà tiếp thị phải có những kỹ năng đặc biệt khiến những chuyên gia này trở nên độc nhất trong lĩnh vực quảng cáo. Trước hết, bất cứ ai làm việc với những người nổi tiếng đều phải gạt bỏ sự hào nhoáng và hào nhoáng của Hollywood. Chứng thực một thỏa thuận là một giao dịch kinh doanh và điều quan trọng là các nhà quảng cáo phải khách quan ngay cả khi giao dịch với những người nổi tiếng.

Hoạt động tiếp thị này cũng yêu cầu phân tích chu đáo về bối cảnh truyền thông. Các nhà quảng cáo phải có khả năng xác định vị trí của người nổi tiếng trong nền văn hóa đại chúng để liên kết nó tốt nhất với sản phẩm hoặc thông điệp. Một nhà quảng cáo thành công phải có khả năng theo dõi các xu hướng trên các phương tiện truyền thông, tin đồn về người nổi tiếng hiện tại và các bộ phim bom tấn sắp ra mắt.

Cuối cùng, các nhà tiếp thị nổi tiếng phải là những người đặc biệt và biết quan tâm đến cái tôi của một số người nổi tiếng nhất trên Trái đất. Những người nổi tiếng được biết đến với tính cách ngoại cỡ, nhưng họ có thể gây căng thẳng cho các mối quan hệ kinh doanh. Để hợp tác thành công, điều quan trọng là phải đáp ứng được lợi ích của cả người nổi tiếng và nhà quảng cáo.

Những nhà tiếp thị chuyên tiếp thị người nổi tiếng là những nhà đàm phán lành nghề và những doanh nhân thông minh.