Unique Selling Proposition (USP): pravidlá vývoja od A po Z. USP – čo to je a ako vytvoriť jedinečný predajný návrh

Slovné spojenie unique selling proposition, alebo stručne USP, sa v reklame a marketingu vyskytuje pomerne často. A napriek všetkej zrozumiteľnosti slov, nie všetky spoločnosti boli schopné vytvoriť USP a použiť ho na propagáciu svojho produktu. Väčšina ľudí si myslí, že všetky dobré nápady už niekto využil a prísť s niečím novým je takmer nemožné.

Čo je USP

Jedinečný predajný návrh z angličtiny. Jedinečný predajný návrh (častejšie sa používa skratka USP) je koncept, podľa ktorého musí reklama a propagácia produktu vychádzať z určitých jedinečných vlastností produktu, ktoré sú pre spotrebiteľa zrozumiteľné a prinášajú mu výhody. USP v prvom rade odlišuje váš produkt od všetkých konkurentov. Slovo „jedinečný“ znamená, že ho konkurenti neopakujú. Na rozdiel od klasickej display reklamy, ktorá bola proti stratégii USP, váš produkt musí byť klientom spojený, rozpoznaný a zjednotený s benefitom popísaným v USP.

Mnohé produkty, najmä tie komplexné, majú množstvo vlastností a výhod a mnohé sú do určitej miery jedinečné. Koncept USP naznačuje, že by ste sa mali snažiť propagovať všetky výhody súčasne. Je lepšie zdôrazniť jednu hlavnú výhodu a vynaložiť všetko úsilie na jej propagáciu.

Výrobcovia si radi patentujú a používajú rovnaký vývoj pod rôznymi názvami v reklame. Napríklad jeden z výrobcov práčok začal propagovať funkciu „ľahké žehlenie“. V podstate ide len o bežný jemný prací cyklus, no tento marketingový trik na spotrebiteľa zafungoval fantasticky. Čoskoro sa táto možnosť objavila u všetkých popredných výrobcov práčok. Ale názov sa trochu zmenil, potom ľahké žehlenie, potom jednoduché žehlenie alebo jednoducho nakreslenie gombíka s obrázkom žehličky.

Ľudia si často myslia, že USP vyžaduje nejaký jedinečný produkt alebo službu. V skutočnosti je oveľa dôležitejšie vedieť vyzdvihnúť jedinečné vlastnosti produktu a správne ich prezentovať klientovi. Príkladov je veľa, pozrite sa, ako sa šírili sociálne siete. sieť Instagram. Vznikla v roku 2010, keď už bol trh viac ako nasýtený. V tom čase som stavil na pomerne úzky výklenok - online publikovanie fotografií, sociálne médiá. sieť dokázala vyniknúť, upútať pozornosť a v dôsledku toho predbehnúť mnohých konkurentov.

Rosser Reeves ako prvý hovoril o koncepte USP. Vo svojej knihe Realita v reklame z roku 1961 načrtol racionalistický prístup k predaju. Reklama by sa podľa tohto prístupu mala zamerať na určité jedinečné vlastnosti produktu alebo služby, ktoré klientovi prinášajú jasné, hmatateľné výhody.

Tri princípy USP

Boli vytvorené tri základné princípy, ktoré je potrebné dodržiavať, aby sa vytvoril jedinečný predajný návrh:

  1. Inzerujte benefit, ktorý je pre klienta dôležitý;
  2. Prínos musí byť jedinečný, to znamená, že nesmie chýbať konkurentom;
  3. Vyššie uvedené dva body by mali mať silný vplyv na klienta.

Koncept USP počíta s tým, že klient sa pri rozhodovaní neriadi len rozumom a logikou, ale aj emóciami. Nové a zaujímavé nehnuteľnosti vytvárajú záujem, prekvapenie a záujem (prečítajte si článok). Toto sú dôležité parametre na upútanie pozornosti zákazníka na produkt alebo službu.

Samozrejme, keď sa vám podarilo upútať pozornosť klienta, začne hodnotiť váš produkt z hľadiska užitočnosti prezentovaných výhod. A ak ich nájde, tovar kúpi. Je to emocionálna zložka, ktorá pripravuje klienta na nákup, ale logika a emócie uzatvárajú obchod.

Pravdivé a nepravdivé USP

Takže máte vlastný produkt, napríklad dodávate vodu do kancelárií. Spoločností ako vy je veľmi veľa a o jedinečnosti nemôže byť na prvý pohľad ani reči. Ak však jedinečnosť neexistuje, treba ju vytvárať. Môžete sa napríklad umiestniť ako najrýchlejšia dodávka, doručenie v ten istý deň, môžete prijímať hotovosť, zahrnúť vodu pre bohatých do svojho sortimentu, objednať pizzu raz za mesiac pre svojich stálych zákazníkov atď. Vyčnievať z davu je oveľa jednoduchšie, ako sa na prvý pohľad zdá.

Chcete vytvoriť vražedný USP a urýchliť svoje podnikanie?

Od roku 2013 je na svete registrovaných asi 10 miliárd značiek. A každý z nich chce, aby ste boli jeho klientom. Každý sa snaží niečo predať. Ako si ich zapamätať, ako ich od seba odlíšiť?

Každý z vašich potenciálnych klientov čelí tomuto problému. V každom výklenku, nech je to čokoľvek: predaj autodielov; výroba stavebných materiálov; salóny krásy a kaderníctva; súkromné ​​nemocnice a tak ďalej, tak ďalej, funguje veľa rôznych spoločností. A každý ponúka rovnaké alebo takmer identické produkty alebo služby. Ako si vybrať? Ako rozlíšiť? Na koho sa obrátiť? Ako si zapamätať, či ste sa už takmer rozhodli?

Každá spoločnosť, bez ohľadu na to, či je veľká alebo malá (o to viac!), musí vyniknúť medzi svojimi konkurentmi. Logo je len polovica úspechu. Musíte prísť s nejakou jedinečnou, špeciálnou ponukou, ktorá vás odlíši od všeobecného pozadia a pomôže vám prekričať klienta vo všeobecnom hluku.

Tento článok bude diskutovať o tom, ako prísť a vytvoriť svoj vlastný jedinečný predajný návrh alebo USP.

Čo je USP a ako sa používa v marketingu a predaji?

USP je jedinečný predajný návrh. Znamená to určitú špeciálnu charakteristiku značky alebo produktu, ktorá je prezentovaná ako výhoda alebo dodatočný prínos pre klienta. USP používajú marketéri pri vývoji reklamnej kampane – často je postavená práve na tejto vlastnosti, aby odlíšila spoločnosť od jej rovesníkov na trhu.

Tento koncept ako taký predstavil americký reklamný špecialista Rosser Reeves. Tento koncept vyvinul ako alternatívu k reklamnému humbuku, ktorému bežní spotrebitelia už jednoducho neverili. Podľa jeho koncepcie by USP mal:

  • sprostredkovať klientovi skutočné výhody;
  • zvýšiť lojalitu cieľového publika;
  • byť jedinečný, špeciálny, jediný svojho druhu na trhu.

Ak budete špehovať funkciu konkurenta a predložíte jej vlastnú omáčku, nebude to silný USP. Bude to len ukradnutý nápad, napodobenina.


Zdá sa, že tu existuje jedinečný predajný návrh, ale 9 z 10 konkurentov má rovnaký

Vaša USP je dôvodom, prečo by si vás spotrebitelia mali vybrať. A to potrebuje každá firma. Bez USP sa zaobíde len ten, kto uvedie na trh nový, inovatívny, revolučný produkt, ktorý jednoducho nemá obdoby. V tomto prípade práve tento produkt pôsobí ako jedinečná ponuka.

Vo všetkých ostatných prípadoch, prestavať alebo zomrieť, aby som parafrázoval klasiku.

Prečo firma potrebuje USP?

  • odlíšiť sa od konkurencie;
  • získať ocenenie cieľového publika;
  • vytvoriť silné propagačné materiály () a vypracovať marketingovú stratégiu;
  • na odlíšenie vášho produktu od mnohých podobných.

Existujú pravdivé a nepravdivé USP. Skutočnou vecou sú skutočné jedinečné vlastnosti produktu, ktoré nemá nikto iný na trhu v tejto oblasti. To je súčasťou samotného produktu. Nepravdivé sú imaginárne výhody, ak neexistuje skutočný rozdiel. To je to, čo a ako sa hovorí o tomto produkte. A vo väčšine prípadov sa podnikatelia uchýlia práve k takýmto USP. Čo ak však ponúkate rovnaký produkt a službu ako ostatní? Ak ste nevynašli niečo jedinečné, nejaký exkluzívny produkt, musíte použiť hlavu a dobre si premyslieť, ako dokážete získať zákazníkov.

Oddelenie od konkurencie je kľúčom k úspešnej reklamnej spoločnosti. Jedinečná ponuka musí jasne uvádzať výhody pre zákazníkov, na ktorých bude založené posolstvo, ktoré bude následne odvysielané v reklame, na sociálnych sieťach a iných propagačných materiáloch.

Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh

Mnoho majiteľov firiem si myslí, že vytvorenie USP je jednoduché. Dve zrejmé cesty, ktorými sa treba vydať, sú:

"Máme najnižšie ceny!"

Cenové preteky sú pochybnou výhodou z dvoch dôvodov. Po prvé, vždy sa nájde niekto, kto je lacnejší. Po druhé, nízkymi cenami prilákate vhodný kontingent klientov – prinajmenšom insolventných a príliš úsporných.

“Máme vysokokvalitné služby!”

V skutočnosti je koncept kvality u každého úplne iný. A práve túto službu nemôžete vždy garantovať – veľa hrá ľudský faktor. Ale aj keby áno, pracujete naozaj svedomito, práve táto fráza „kvalitné služby“, „najlepšia služba“ nastavuje zuby, že jednoducho preletia cez uši.

Ak ešte len začínate, áno, pre rýchly predaj môžete tieto dva tromfy v rámci nejakej akcie ešte nejako poraziť. Napríklad najnižšia cena. Ale ak chcete vybudovať silnú značku na dlhú dobu, musíte brať rozvoj svojho USP vážne.

Vo všeobecnosti je každá jedinečná predajná ponuka postavená na troch základných princípoch.

1. Reklamné posolstvo musí spotrebiteľovi priniesť špecifické výhody. Správne, musíte predložiť USP nie vzhľadom na svoje výhody, ale konkrétne na výhody pre klienta. Nezaujíma ho ani tak talianska tapeta ako taká, ako keď vidí svoju izbu pokrytú touto tapetou. Predajte mu teda krásne renovácie, nenáročnú starostlivosť o tapety, ktoré sú umývateľné a nevyblednú, a nie samotné tapety. Ale všetko vyššie uvedené môže získať iba zakúpením tejto tapety od vás.

Len ak je spolupráca s vami zisková, klienti si vyberú vašu spoločnosť.

2. Klientsky benefit musí byť jedinečný na pozadí iných produktov podobných tým vašim. Tu je všetko jasné - tento princíp je súčasťou samotnej definície. Chcete sa odlíšiť? Vymyslite niečo, čo vaši konkurenti nemajú. Iba tým, že sa odlíšite, iba tým, že ponúknete niečo, čo nikto iný neponúka, sa môžete odlíšiť od všetkých ostatných. V dôsledku toho bude váš produkt vybraný (ak sú výhody dobre opísané) a zapamätaný.

3. Prínos musí byť zmysluplný, teda dostatočne atraktívne na to, aby sa klient bez zbytočného váhania rozhodol v prospech vašich produktov. Výhoda musí byť odôvodnená, nie fiktívna alebo vymyslená. Preto musíte dobre študovať svoje cieľové publikum, poznať svojich zákazníkov, ich bolestivé body a na základe toho.

Keď viete, aké problémy vašich zákazníkov zaujímajú, môžete im ponúknuť riešenie v podobe jedinečného benefitu, ako je tento.

Príklady zostavenia USP

Často sa môžete stretnúť s USP, ktoré absolútne nehrajú do karát podniku: sú príliš všeobecné a nepriťahujú pozornosť.

Ako vytvoriť návrh, ktorý sa stane srdcom a motorom úspechu vášho podnikania?

1. Povedzte nám niečo, o čom vaši konkurenti mlčia.

Ak existujú stovky podnikov, ako je ten váš, je veľmi ťažké nájsť niečo skutočne jedinečné. Ale možno existuje niečo, o čom vaši klienti jednoducho mlčia?

V mojej praxi sa stal taký prípad. Firma sa zaoberá výrobou žulových pomníkov. Štandardnou službou ponúkanou klientom je bezplatné vytvorenie 3D modelu budúceho produktu. Túto službu poskytujú aj iné spoločnosti, ktoré však o nej skromne mlčia. Nezostali sme ticho. Výhoda vidieť plnohodnotný trojrozmerný obraz budúcej pamiatky funguje dobre pre mnohých klientov spoločnosti.

A čo žuvačky Orbit, ktoré sú bez cukru? Prečítajte si zloženie ďalších podobných gumičiek - je identické. A tiež bez cukru. Orbit to však prezentuje ako USP.

2. Poukázať na novosť alebo inováciu.

Ak ste vymysleli nový spôsob, ako vyriešiť problém klienta, alebo ste aktualizovali svoj produkt, alebo ste doň pridali nejakú novú ingredienciu, nezostaňte ticho. Musíte si vytvoriť USP, a to rýchlo, skôr ako to urobí niekto pred vami.

Pamätajte na reklamu akéhokoľvek nového šampónu alebo krému. Buď prišli s novým zložením, potom pridali keratín, alebo nejaké l-lipidy, o ktorých nikto nepočul, ale ak veríte reklame, šampón vlasy posilní. A krém jednoducho raz-dva vrásky vyhladí. To všetko vďaka INOVATÍVNEMU zloženiu. Vezmite to do prevádzky.

3. Vzorec Johna Carltona

Pomocou tohto vzorca je veľmi jednoduché vytvoriť USP, najmä ak poskytujete služby. Vzorec je zostavený takto:

Produkt ___ pomáha ___ ts___ vyriešiť problém___ uvádzame výhody.

Napríklad:

Nový krém pomôže ženám prekonať prvé vrásky a vyzerať mladšie.

Absencia USP je veľkým smútkom pre podnikanie. Pozrite sa na tieto stránky:

Okrem dizajnu sa od seba prakticky nelíšia - nízke ceny, vysoká kvalita a rýchla montáž. Je to škoda pre ľudí, ktorí si chcú objednať zavesené stropy - budú musieť stráviť viac ako hodinu brodením sa džungľou klonových lokalít, aby našli hodnotnú možnosť.

Preto musí existovať niečo, čím podnik vyčnieva z davu – jedinečný predajný návrh. To spôsobí, že sa vás konkurenti budú báť ako ohňa a potenciálni klienti sa častejšie rozhodnú vo váš prospech.

Mimochodom, jeho ceny môžu byť o niečo vyššie ako ceny iných spoločností: ak kupujúcemu ponúknete produkt, ktorý vyrieši jeho problémy, bude ochotný zaň zaplatiť viac.

Existujú iba tri „ale“ - USP funguje, ak:

  • jedinečný- konkurenti to neponúkajú;
  • špecifické- používateľ okamžite pochopí, o čom hovoríme;
  • cenné- potenciálny klient vidí svoj prospech.

V roku 2014 sme uviedli všeobecný scenár, podľa ktorého môžete vytvoriť USP. Dnes sa podelíme o nové vzorce a praktické príklady, aby bolo vymyslenie alebo zvýraznenie vety ešte jednoduchšie.

kde začať?

    Analyzujeme cieľové publikum.Čo je dobré pre vášnivého rybára, nie je vhodné pre mladú ženu na materskej dovolenke. Preto by vývoj USP mal začať spoznaním cieľového publika – čo trápi vašich potenciálnych klientov, aké problémy a záujmy majú?

    Príklad: Povedzme, že potrebujete prísť s USP pre internetový obchod s domácimi potrebami. Ženy najčastejšie kupujú domáce chemikálie, riad, dekorácie a iné veci. Tí, ktorí nemajú čas, si toto všetko objednajú online – čo znamená, že vaším hlavným publikom sú pracujúce ženy vo veku 25 až 45 rokov. Čo by ich mohlo zaujímať? Určite sa im bude páčiť, ak tovar doručíte rýchlo a zadarmo. Preto je dobrým USP „Bezplatné doručenie v rámci Irkutska do 2 hodín“.

    Celkom dobrá ponuka. Môže sa to však posilniť - napíšte, ako rýchlo bude objednávka doručená, alebo uveďte, že doručenie je 24 hodín denne.

    Podvodné skaly

    Pamätajte: cieľové publikum nie je len pohlavie, vek, úroveň príjmu a ďalšie parametre. Treba si uvedomiť, čo a komu predávate, aké problémy ľudia pomáhajú riešiť: ideálne by mal byť v hlave jasný portrét kupujúceho.

    Myslíme na špecifiká podnikania. Možno máte pripravený USP priamo pod nosom, stačí si to všimnúť. Ak to chcete urobiť, úprimne odpovedzte na niekoľko jednoduchých otázok:

    • Z čoho sú vaše produkty vyrobené?
    • Ako presne sa produkty vyrábajú?
    • Aké vybavenie používate?
    • Aké sú jedinečné vlastnosti produktov?
    • Ako komunikujete s klientmi?
    • Ako je štruktúrovaná práca na zákazke?

    Existuje šanca, že uvidíte dôležitú výhodu, ktorá vám umožní odlíšiť sa od vašich konkurentov. Mimochodom, niekedy môžete urobiť USP z chyby: "Domáce pečivo s krátkou trvanlivosťou - iba prírodné zložky."

    Príklad: Povedzme, že režete kov laserom. Podmienky, ceny a dodacie podmienky sú rovnaké ako u iných spoločností. Potom však použijete moderný vláknový optický laser - umožňuje dosiahnuť maximálnu presnosť, až 0,1 mm. Nie je to USP? "Presnosť rezu laserom do 0,1 mm - používame optickú inštaláciu Ruchservomotor LaserCut 3015."

    A táto veta môže byť posilnená - môžete pridať, aký presný je výsledok.

    Podvodné skaly

    Nikto nepozná vlastnosti firmy lepšie ako jej majiteľ – preto sa zamyslite a úprimne odpovedzte na otázku, prečo ste cool. Obchodník alebo copywriter vám pomôže získať trik z výhod.

    Pozeráme sa na konkurentov. Vykonajte podrobnú a objektívnu analýzu – porovnajte svoje podnikanie a ponuky svojich hlavných konkurentov. Tu je vzorový zoznam parametrov na porovnanie:

    • ceny;
    • dostupnosť vernostného programu;
    • rýchlosť dodania;
    • láskavosť personálu;
    • jednoduchosť objednávania;
    • pravidelnosť propagačných akcií;
    • záručná doba;
    • možnosť odkladu splátok.

    Urobíte si jasný obraz – ukáže sa, v ktorých parametroch strácate a v čom prevyšujete svojich konkurentov. Víťazné kritériá možno považovať za základ pre USP stránky.

    Príklad: Predstavme si, že ste majiteľom predajne pneumatík. Dodanie trvá od 1 do 7 dní, pretože niektoré položky z katalógu sa predávajú na objednávku. Vernostný program zatiaľ neexistuje, ceny sú rovnaké ako u konkurencie. Ale každý má 1-3 ročnú záruku a vy ste pripravení poskytnúť neobmedzenú - „Predaj pneumatík s neobmedzenou zárukou: bezplatná výmena v prípade náhodného poškodenia.“

    Dobrá ponuka, nesúhlasíte? Jediné, čo môžete urobiť, je popracovať na jeho dizajne – skúste názov vtesnať do 1 riadku, odstráňte výkričníky.

    Podvodné skaly

    Je dôležité, aby ste nechceli „ako vaši konkurenti, len lepšie“ – ak má iná spoločnosť podobný USP, čo jej zabráni, aby to bolo chladnejšie ako tá vaša? Ponúknite napríklad doručenie do 30 minút namiesto 1 hodiny. Buďte objektívni a skúste nájsť niečo vlastné.

    Pýtame sa klientov. Ak ste už mali objednávky, opýtajte sa, prečo si ľudia vybrali práve vašu spoločnosť. Niekedy môžu klienti poskytnúť cenné rady.

    Mimochodom, z času na čas sa oplatí vykonávať takéto prieskumy: pomôže to zlepšiť služby a bude to mať pozitívny vplyv na povesť spoločnosti.

    Príklad: Povedzme, že ste si pred týždňom otvorili kozmetický salón. Môžete požiadať zamestnancov, aby sa klientov opýtali, prečo si vybrali práve vás. Ak klienti tvrdia, že vaše otváracie hodiny vyhovujú, urobte z toho svoju funkciu. Nech je salón otvorený od 12:00 do 22:00 a nie od 9:00 do 19:00 ako všetci v okolí. USP: “Salón krásy s výhodnými otváracími hodinami: čakáme vás každý deň od 12:00 do 22:00.”

    Veľmi dobrý USP - len málo kozmetických salónov to môže ponúknuť.

    Podvodné skaly

    Je ťažké riadiť sa touto radou, ak ste nemali vôbec žiadne objednávky. Ale nič nie je nemožné - prezerajte si tematické fóra, sociálne siete, rozprávajte sa s potenciálnymi klientmi. Vaším cieľom je zistiť, čo priťahuje kupujúcich.

    Po všetkej tejto časovo náročnej práci budete mať aspoň silné výhody a maximálne takmer hotový USP.

Mierenie na volské oko: 5 vzorcov na vytvorenie USP

Aj dobrá výhoda môže byť ľahko zmarená, ak je myšlienka formulovaná nesprávne. Porovnajte dve ponuky: „Doručenie zadarmo v Irkutsku za 2 hodiny“ a „Zaručujeme doručenie vašej objednávky do 2 hodín. Doručenie po celom Irkutsku." Význam je rovnaký, ale ten prvý sa číta a vníma oveľa ľahšie.

Na formulovanie jasného a krásneho USP môžete bezpečne použiť jednu zo šablón:


Nie je potrebné presne postupovať podľa šablón. Môžete bezpečne zmeniť akýkoľvek vzorec alebo prísť s niečím úplne novým - všetko závisí od špecifík podnikania. Je dôležité pamätať na výhodu klienta: hlavnou úlohou je ukázať, čo presne dostane, a nie akú máte bielu a nadýchanú spoločnosť.

Pozeráme sa na USP očami klienta: 6 fatálnych chýb

    Nepravdivé tvrdenie. Skreslili fakty alebo použili kritériá, ktoré by mali byť štandardné. Napríklad USP „Profesionálni lekári s praxou najmenej 3 roky“ nie sú vhodné pre zubné lekárstvo - to sa očakáva od kliniky.

    Ako opraviť: pozrite sa na ponuku ako potenciálny klient. Čo očakávate od profesionálnych lekárov? Určite správne a bezbolestné ošetrenie. Skúste túto myšlienku vložiť do svojho USP. „Bezbolestné zubné ošetrenie s 3-ročnou zárukou – zamestnávame profesionálov“ – to je lepšie, nie?

    Žiadna výhoda. Využívali pochybné výhody. Internetový obchod s posteľnou bielizňou by sa nemal chváliť svojim sortimentom: „Internetový obchod s posteľnou bielizňou „Sweet Dream“ - máme 1 000 produktov. Vždy bude existovať spoločnosť, ktorá bude mať ešte viac produktov.

    Ak je ale sortiment skutočne jedinečný, môžete sa naň zamerať: napríklad 10 000 ručne vyrobených hrncov od remeselníkov z celého sveta. Buďte opatrní - uistite sa, že konkurenti to neponúkajú a v blízkej budúcnosti ani nebudú môcť ponúkať.

    Ako opraviť: nájsť inú výhodu. Povedzme, že predávate bavlnenú posteľnú bielizeň. Tak zvýraznite toto - "Posteľná bielizeň pre ľudí s citlivou pokožkou: Súpravy hypoalergénnej organickej bavlny."

    Pečiatkované. Zvolili vágne znenie – „rýchle dodanie“, „skutoční profesionáli“, „vysoko kvalifikovaní odborníci“, „nízke ceny“ atď. Zoznam môže byť nekonečný. Podobné frázy sa nachádzajú na stovkách webových stránok a ľudia sú na ne tak zvyknutí, že ich jednoducho nevnímajú.

    Ako opraviť: pridajte špecifiká - „Kytice s doručením za 60 minút“, „Porcelánové dlaždice od 450 rubľov. na 1 m² - sme oficiálnym predajcom 5 značiek.” Dokážte svoju výhodu faktami a činmi a ak to nevyjde, vyberte si iného USP.

    Nesprávny prízvuk. Hovorili len o jednej skupine produktov, pričom ich je desať.

    Napríklad: „Rýchlo schnúce laky na nechty: osviežte svoju manikúru za 60 sekúnd.“ Je zlé, ak okrem lakov predávate aj rúže, očné tiene a maskary - hrozí, že zostanú nepovšimnuté. Ak laky na nechty tvoria 80% vášho zisku, potom je prijateľné zamerať sa na ne. Keď je predaj všetkej kozmetiky zaujímavý, musíte si zmeniť USP.

    Ako opraviť: formulovať USP pre internetový obchod ako celok. Ak je skupín produktov priveľa, zamerajte sa na službu: „Dekoratívna kozmetika s doručením domov: pracujeme nepretržite.“

    Príliš veľký objem. Snažili sme sa zo všetkých síl a napísali USP o veľkosti paragrafu: „Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: ceny sú nízke, pretože vyrábame nábytok z vlastných materiálov – na severe Irkutskej oblasti je píla a stolárska dielňa. Nájdite to lacnejšie – urobíme zľavu a vrátime rozdiel v nákladoch.“

    Ako opraviť: nemilosrdne rezať. Pre USP stačí jedna veta - "Stoly z masívneho dreva od 3 895 rubľov: vrátime vám rozdiel, ak to nájdete lacnejšie." Ostatné informácie by mali byť zahrnuté v odseku nižšie – koniec koncov je dôležité vysvetliť, prečo sú vaše ceny také dostupné.

    Opakovanie po súťažiacich. Ušetrili sme čas na analýzu konkurentov a dostali sme klon – identickú alebo veľmi podobnú ponuku. Je to zlé, pretože všetka práca bola vykonaná nadarmo.

    Ako opraviť: bohužiaľ, v ideálnom prípade musíte začať odznova – analyzovať svoju cieľovú skupinu, zamyslieť sa nad vlastnosťami svojho podnikania a porovnať svoj internetový obchod s podobnými. Ak sa čas kráti, skúste rozšíriť svoje neúspešné USP: nahraďte „Internetový obchod s obuvou s doručením“ za „Internetový obchod s obuvou s doručením zdarma do 2 hodín“.

Našli sa nejaké chyby v USP? Je príliš skoro na radosť - ponuka sa môže ukázať ako neúčinná, aj keď sa vám zdá veľmi atraktívna.

Ako zistiť, či váš USP bude fungovať

Odpovedzte na niekoľko otázok, aby ste si overili životaschopnosť ponuky:

  • Zdá sa vám ponuka reálna? Napríklad tvrdenie „Jazyková škola „Kontakt“ – naučte sa angličtinu za 1 hodinu“ je veľmi pochybné. Ale už môžete veriť tomuto USP: „Jazyková škola „Kontakt“ - angličtina na dovolenku v zahraničí za 5 hodín.
  • USP odpovedá na otázku: prečo by ste si zo všetkých podobných ponúk mali vybrať práve túto? Ak áno, všetko je v poriadku.

Svoje USP môžete otestovať aj na klientoch – pošlite newsletter s rôznymi možnosťami a vyberte si ten, ktorý získal najviac odpovedí. Občas túto možnosť využívame – mimochodom, prihlásili ste sa na odber nášho newslettera? Ak nie, potom prichádzate o množstvo výhod.

Nájdite si čas na vytvorenie jedinečného predajného návrhu – akonáhle strávite niekoľko hodín hľadaním ideálu, navždy získate kľúč k srdciam potenciálnych klientov. Ak potrebujete pomoc, kontaktujte nás a my vám vytvoríme efektívny návrh.

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak otvoríte akúkoľvek dobrú knihu o marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, je 99% šanca, že sa stretnete s pojmom „jedinečný predajný návrh“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na väčšinu známych značiek alebo spoločností, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zdôrazniť charakteristické vlastnosti vašich produktov a služieb a premeniť ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností našich produktov pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od zvolených charakteristík: či skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás bude porovnávať „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepším spôsobom, ako to urobiť, je opýtať sa existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak uvádzate na trh nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni klienti, potom môžete brainstormovať a nezávisle určiť vlastnosti, ktoré sú pre klienta najdôležitejšie. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po získaní spätnej väzby od klientov alebo po vykonaní brainstormingu je našou úlohou vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika z nai veľké množstvo opakovania budú viesť váš zoznam, zvyšok bude umiestnený pod ním podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali mať tabuľku približne takúto (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):


Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Väčšie číslo vás môže jednoducho zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najdôležitejším faktorom pre zákazníka je doručenie počas dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých charakteristikách alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako naši konkurenti a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.


Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, generálny riaditeľ štúdia SMOpro, na vytvorenie USP pre svoje služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Niektoré banky používajú dobrý príklad pre takýto USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvýšiť ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingových techník“ . V Alexovom USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potrebou je zvýšiť čistý zisk. Riešením, ktoré Alex navrhuje, je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj: využitie nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na nesprávnej interpretácii faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad zubná klinika nemôže používať charakteristickú „profesionalitu lekárov“ ako svoj USP. prečo? Pretože štandardne potenciálny klient očakáva, že máte profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza ku skresľovaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Potom, čo ste pracovali so šablónou porovnávacích charakteristík a vytvorili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my...“.

Ak majú obe bezpečnostné otázky dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.

Dobrý deň milí čitatelia. Dnes budeme hovoriť o veľmi dôležitej zložke každého podnikania, na ktorú 90% vždy zabúda. Toto je váš USP (jedinečný predajný návrh). To je základ, tým by mal začínať každý podnikateľský projekt, to je to, čo vás odlišuje od vašich konkurentov, čo posúva váš biznis hore, alebo naopak ťahá dole. O tom, čo je USP a ako ho vytvoriť pre vaše podnikanie, si povieme v tomto článku.

Tento článok vám pomôže pochopiť, ako presne vyriešiť problém klienta, splniť jeho túžbu a presvedčiť ho, aby u vás nakúpil.

Čo je to jedinečný predajný návrh (USP)

USP je definícia vlastností vášho podnikania, ktoré sú jedinečné vo svojom druhu pre váš produkt alebo službu. Okrem toho sú tieto vlastnosti charakteristickými črtami vášho produktu a, samozrejme, chýbajú u konkurencie. Práve to vás zásadne odlišuje od vašich konkurentov, ukazuje vaše silné stránky a rieši problém potenciálnych zákazníkov.

Prečo potrebujete začať podnikať rozvojom USP

Vezmime si ako príklad internetové obchody (ak je mi toto najbližšie). Prevažná väčšina moderných internetových obchodov sa aj na začiatku svojej práce snaží zvládnuť všetko naraz. Ich princípom fungovania je spravidla presláviť sa vynikajúcou kvalitou, dostupnými cenami, okamžitým dodaním tovaru, zdvorilými kuriérmi, vysokou úrovňou kvality služieb, ako aj dlhou záručnou dobou. Ale to nie je všetko.

Často sa však ukazuje, že keď sa snažíte pokryť veľa vecí, nemôžete zakryť nič.

Už som ho sem raz priviedol. Napríklad máte auto Audi. Niečo sa pokazilo a vaše auto potrebuje opravu. Nájdete tu 2 autoservisy: autoservis, ktorý opravuje veľa značiek áut a autoservis, ktorý sa špecializuje špeciálne na značku Audi. Ktorú z vyššie uvedených možností si ešte vyberiete?

Samozrejme, správnym rozhodnutím by bola čerpacia stanica, ktorá sa špecializuje na značku Audi.

Ale nie všetko je také jednoduché, existujú výnimky. Prvá spoločnosť môže mať tiež rozsiahle skúsenosti so servisom vášho auta a zvládne túto úlohu rýchlo a efektívne. Ak však vykonáte prieskum, väčšina bude jednoznačne v prospech čerpacej stanice, ktorá sa špecializuje na konkrétnu značku.

Aký záver možno z toho vyvodiť? Pri vývoji vášho USP potrebujete pokryť len kúsok trhu, no pokryť ho na 100 %. Napríklad nepredávajte detské oblečenie, ale oblečenie pre novorodencov. Príkladov možno uviesť veľa. Hlavná vec je pochopiť pointu. Začnite s užším výklenkom, staňte sa v ňom lídrom a až potom expandujte.

Ako vytvoriť svoj vlastný USP

Algoritmus pozostávajúci len z piatich krokov vám pomôže vytvoriť váš USP, ktorý sa stane vašou vizitkou každého potenciálneho kupca.

Popíšte a ohodnoťte svoje publikum

Pred spustením podnikania sa rozhodnite, kto je vaše potenciálne publikum. Skúste myslieť užšie a potom zasiahnete cieľ. Ak si napríklad chcete otvoriť obchod s krmivom pre domáce zvieratá, zvážte zacielenie iba na majiteľov mačiek alebo psov. Spočiatku nie je potrebné pokryť VŠETKY zvieratá. Verte, že ak máte vynikajúce služby a široký sortiment psích krmív, tak už budete mať dostatok klientov v podobe psíčkarov. Vzhľadom na rozmanitosť výberu a zameranie špeciálne na ne budú všetci chovatelia psov vaši.

Nájdite problémy zákazníkov

Skúste sa vžiť do kože svojho klienta. Aké problémy môže mať? Keď sme otvorili obchod s taškami, okamžite sme si uvedomili, že väčšinu zákazníčok budú tvoriť ženy s malými deťmi. A nemýlili sme sa. Pri doručovaní tovaru nám často ďakovali za doručenie, pretože ísť na nákup a nechať malé dieťa samé sa nedá. Pochopili sme aj to, že budeme potrebovať často doručovať tovar na miesto výkonu práce, pretože nie každý má po práci čas ísť nakupovať. Priniesli sme aj na výber až 10 položiek, pretože sme vedeli, že výber je v tomto prípade veľmi dôležitý a to je jeden z problémov klienta, ktorý si objednáva z internetového obchodu bez toho, aby tovar videl alebo sa ho dotkol vlastnými rukami.

Vyzdvihnite svoje najzákladnejšie vlastnosti

Tento krok zahŕňa vyhľadávanie a popis 3-5 charakteristických vlastností, ktoré klientovi pomôžu vybrať si vás a nie konkurenta. Je dôležité, aby ste poslucháčom oznámili, že všetky tieto bonusy môžete získať iba spoluprácou s vami! Aké výhody máte oproti svojim konkurentom?

Myslite ako váš spotrebiteľ. Aké výhody sú pre vašich zákazníkov najdôležitejšie? Ako riešia svoj problém? Porovnajte aj svoju ponuku s ponukami konkurencie. Koho benefity sú lákavejšie?

Aké záruky môžete poskytnúť?

Toto je veľmi dôležitý prvok USP. Musíte dať ľuďom záruku za svoje služby a produkty. Nie je to však len záruka, ale záruka typu „odpovedám hlavou“. Príklady:

– „Náš kuriér doručí vašu objednávku do 25 minút. Inak to dostanete úplne zadarmo!“

- „Ak vám naša metóda chudnutia nepomôže, vrátime vám 2-krát viac peňazí, ako ste za ňu zaplatili.“

Ak si nie ste istí svojimi produktmi a službami, nebudú si istí ani vaši zákazníci.

Vytvárame USP

Teraz pozbierajte všetko, čo ste získali z prvých 4 bodov, a pokúste sa to všetko vtesnať do 1-2 malých viet. Áno, možno si to vyžaduje veľa premýšľania a dlhého premýšľania, ale stojí to za to! Koniec koncov, táto konkrétna ponuka je spravidla prvá vec, ktorá upúta pozornosť klienta, ktorý navštívi vašu webovú stránku alebo uvidí vašu reklamu.

Čo je kľúčom k úspešnému USP?

  1. USP by mal byť jasný a stručný;
  2. Nekomplikujte to, zákazníkom to sťaží pochopenie;
  3. Sľubujte len to, čo môžete splniť;
  4. Vžite sa do kože klienta a zhodnoťte všetko z jeho pohľadu.

Len sa do toho neponáhľajte. Strávte niekoľko dní na svojom USP. Verte mi, stojí to za to. Potom sa vám bude robiť reklama ľahšie, pôjdete sebavedomejšie ďalej.

Ak je vaším cieľom vytvoriť úspešný a ziskový podnik, nesnažte sa prenasledovať každý produkt a službu vo svojom výklenku. Zúžte ho čo najviac. Okrem toho sa snažte robiť všetko efektívne, čo vám umožní získať dobrú povesť, získať pozitívne recenzie od spokojných zákazníkov a tiež vyniknúť medzi vašimi konkurentmi.

Príklady jedinečnej ponuky predaja

Nižšie analyzujeme USP, ktoré sa vyskytujú často, a vykonáme úpravy. Konečný výsledok bude cielenejší a lákavejší.

"Máme najnižšie ceny!"

Je to USP? Áno, ceny sú dôležité, ale tak môže napísať každý. Zahrnutím záruky môžete získať oveľa chladnejšie USP. Ako to urobil obchod M-Video: „Ak nájdete nižšiu cenu ako my, predáme za túto cenu a poskytneme zľavu na váš ďalší nákup.“ To je to, čo chápem ako USP. Sám som to použil raz, poslal som odkaz na produkt v inom internetovom obchode a dostal som produkt v M-Video za túto sumu, ako aj kupón na zľavu 1 000 rubľov. pre váš ďalší nákup.

“Máme najvyššiu úroveň kvality!”

Také bla bla bla. "Ak vám náš simulátor nepomohol, vrátime vám 2 jeho náklady." Ako nemôžete nakupovať pri čítaní takýchto riadkov?

“Exkluzívne len u nás!”

Toto je zložitejšie, ale keďže píšete niečo takéto, zálohujte si to zárukou. “Ak tento produkt nájdete niekde inde, ukážte nám ho a získajte darček k nákupu.”

“Máme najlepšie služby a podporu”

no, čo je? Ďalšia vec: "Ak nedoručíme do 40 minút, dostanete objednávku zadarmo." Alebo príklad od leteckej spoločnosti Virgin: „Ak náš operátor neodpovie do 10 sekúnd, dostanete bezplatný let.“ Toto myslím pod pojmom SERVIS!

Záver

Myslím si, že tento článok sa ukázal byť čo najpodrobnejší a na jeho základe si budete môcť vytvoriť USP pre svoje podnikanie. Ak máte nejaké otázky, pýtajte sa v komentároch. Ale nežiadajte ma, aby som pre vás vytvoril USP alebo uviedol príklad konkrétne pre vašu firmu. Toto nie je rýchly proces a nebudem len tak sedieť a premýšľať. Ste zakladateľom svojho podnikania a ste to VY, kto by mal prísť s USP.