Plán rozvoja marketingovej stratégie spoločnosti. Marketingová stratégia - čo to je, typy, ciele, fázy a základy tvorby, hodnotenia a výberu podnikovej marketingovej stratégie

So strategickým riadením úzko súvisí rozvoj marketingového mixu, vrátane vývoja produktu, jeho umiestnenie pomocou rôznych opatrení na podporu predaja. Pred vstupom na trh so špecifickou marketingovou stratégiou musí spoločnosť jasne pochopiť postavenie konkurentov, svoje schopnosti a tiež nakresliť čiaru, po ktorej bude bojovať so svojimi konkurentmi.

Pri vytváraní marketingovej stratégie pre spoločnosť by sa mali brať do úvahy 4 skupiny faktorov:

1. trendy vo vývoji dopytu a vonkajšieho marketingového prostredia (dopyt trhu, požiadavky spotrebiteľov, systémy distribúcie produktov, právna regulácia, trendy v obchodných kruhoch a pod.);
2. stav a charakteristika konkurencie na trhu, hlavné konkurenčné firmy a strategické smerovanie ich aktivít;
3. manažérske zdroje a schopnosti podniku, jeho silné stránky v konkurencii;
4. hlavná koncepcia rozvoja podniku, jeho globálne ciele a podnikateľské úlohy v hlavných strategických oblastiach.

Vypracovanie marketingovej stratégie je náročný proces, ktorý si vyžaduje značnú investíciu času, schopnosť správne analyzovať aktuálnu situáciu a kreatívne myslieť. Tento proces začína analýzou vonkajšieho a vnútorného prostredia a končí analýzou účinnosti prijatých rozhodnutí. Navyše v poslednej fáze je potrebné zistiť nielen to, ako boli plánované akcie vykonané presne, správne a včas, ale aj to, ako dobre boli tieto akcie zvolené na dosiahnutie cieľa (obr. 1).

Na úrovni podniku ako celku sa vytvára všeobecná stratégia, ktorá odráža všeobecnú strategickú líniu rozvoja a kombináciu jej možných smerov, berúc do úvahy existujúce trhové podmienky a možnosti spoločnosti. Z nej vychádzajú plány a programy marketingovej činnosti. Na úrovni jednotlivých oblastí činnosti alebo produktových divízií podniku je vypracovaná stratégia rozvoja pre túto oblasť spojená s rozvojom produktovej ponuky a distribúciou zdrojov na jednotlivé produkty. Na úrovni jednotlivých produktov sa vytvárajú funkčné stratégie založené na určení cieľového segmentu a umiestnení konkrétneho produktu na trhu pomocou rôznych marketingových nástrojov.

Ryža. jeden.

Kľúčovým bodom pri tvorbe marketingovej stratégie podniku je analýza vnútorného a vonkajšieho prostredia. Analýza vnútorného prostredia vám umožňuje identifikovať schopnosti podniku na implementáciu stratégie; analýza vonkajšieho prostredia je nevyhnutná, pretože zmeny v tomto prostredí môžu viesť jednak k rozšíreniu marketingových príležitostí a jednak k obmedzeniu rozsahu úspešného marketingu. V rámci marketingového výskumu je tiež potrebné analyzovať vzťah „spotrebiteľ – produkt“, charakteristiku konkurencie na trhu tohto odvetvia, stav makroprostredia, potenciál odvetvia v regióne, kde spoločnosť bude fungovať.

Pomerne široko uznávaným prístupom, ktorý umožňuje spoločné štúdium vonkajšieho a vnútorného prostredia, je SWOT analýza. Okrem toho vám SWOT analýza umožňuje vypracovať zoznam strategických opatrení zameraných na posilnenie konkurenčnej pozície podniku a jeho rozvoj.

Pri jej implementácii sa prvotne identifikujú slabé a silné stránky – ide o faktory vnútorného prostredia, ktoré prispejú alebo budú brániť efektívnemu fungovaniu podniku; ako aj príležitosti a hrozby – faktory prostredia, ktoré podporujú alebo bránia rozvoju a efektívnemu fungovaniu organizácie. Na základe údajov sa zostaví tabuľka SWOT, po ktorej by sa mali zodpovedať nasledujúce otázky:

či má spoločnosť nejaké silné alebo hlavné silné stránky, na ktorých by mala byť založená stratégia;

či slabé stránky robia firmu zraniteľnou voči konkurencii a aké slabé stránky by mala stratégia zmierniť;

aké príležitosti môže firma využiť so svojimi zdrojmi a skúsenosťami, aby skutočne rátala so šťastím; aké sú najlepšie príležitosti z pohľadu firmy;

ktorých hrozieb by sa mal manažment najviac báť, aby si zabezpečil ich spoľahlivú ochranu.

Je tiež potrebné vytvoriť prepojenia medzi internými a externými stranami. Na tento účel sa zo 4 polí zostaví matica SWOT (obr. 2). V každej z týchto oblastí musí výskumník zvážiť všetky možné kombinácie párov a zdôrazniť tie, ktoré by sa mali brať do úvahy pri vývoji stratégie správania organizácie.

V oblasti „silné stránky – príležitosti“ by sa mala vypracovať stratégia na využitie silných stránok organizácie s cieľom získať návratnosť príležitostí, ktoré sa objavili vo vonkajšom prostredí (navrhuje sa ich použitie ako strategické usmernenia rozvoja) .

Ryža. 2. SWOT matica

Správnejšie by bolo zvážiť možnosti, ktoré sa otvárajú nielen pre konkrétny podnik, ale aj pre jeho konkurentov na relevantnom trhu, kde spoločnosť pôsobí alebo má v úmysle pôsobiť. Tieto príležitosti vám umožňujú vypracovať program určitých akcií - stratégiu spoločnosti.

Na interné transformácie sa navrhuje použiť „slabé stránky – príležitosti“. Stratégia by mala byť postavená tak, aby sa vzhľadom na príležitosti, ktoré sa objavili, snažila prekonať slabé stránky v organizácii.

Kombinácia „silné stránky – hrozby“ sa považuje za možné využiť ako potenciálne strategické výhody. Stratégia by mala zahŕňať využitie síl organizácie na elimináciu hrozieb.

Kombinácia „slabých stránok – hrozieb“ sa navrhuje považovať za obmedzenie strategického rozvoja. Organizácia musí vypracovať stratégiu, ktorá by jej umožnila zbaviť sa slabých stránok a zároveň sa pokúsiť zabrániť hrozbe, ktorá sa nad ňou vynára.

Pri tvorbe stratégií treba pamätať na to, že príležitosti a hrozby sa môžu zmeniť na protiklady. Nevyužitá príležitosť sa teda môže stať hrozbou, ak ju konkurent využije. Alebo naopak, úspešne zabránená hrozba môže vytvoriť ďalšiu silu pre organizáciu, ak konkurenti neodstránili rovnakú hrozbu.

Na posúdenie konkurenčného postavenia podniku sa používa metodický nástroj s názvom „benchmarking“. Tento pojem označuje komparatívnu analýzu kľúčových faktorov úspechu (obchodných parametrov) analyzovaného podniku s jeho hlavnými konkurentmi. Inými slovami, ide o postup riadenia konkurenčného potenciálu firmy. Porovnávacia analýza sa spravidla vykonáva podľa nasledujúcich parametrov: podiel na trhu; kvalita a cena produktov; výrobná technológia; náklady a ziskovosť produktov; úroveň produktivity práce; objem predaja; distribučné kanály a blízkosť zdrojov surovín; kvalita manažérskeho tímu; nové produkty; pomer domácich a svetových cien; povesť spoločnosti; stratégie a plány konkurentov; štúdium konkurencieschopnosti produktov a efektívnosti marketingových aktivít.

Toto porovnanie je potrebné na určenie toho, o čo by sa mala spoločnosť snažiť a čo je potrebné zmeniť.

Výsledky SWOT-analýzy a benchmarkingu umožňujú plnohodnotné a čo je veľmi dôležité, pomerne objektívne posúdenie konkurenčnej pozície spoločnosti v odvetví.

V priebehu štúdie je dôležité analyzovať vzťah „spotrebiteľ-produkt“, t.j. štúdium spotrebiteľského správania.

Pokyny pre štúdium spotrebiteľov sú:

postoje spotrebiteľov k spoločnosti, postoje k rôznym aspektom činnosti spoločnosti v kontexte jednotlivých prvkov marketingového mixu (vyrábané a nové produkty spoločnosti, charakteristika modernizovaných alebo novovyvíjaných produktov, cenová politika, efektívnosť obchodnej siete a aktivity propagácie produktov);

úroveň uspokojenia požiadaviek (očakávaní) spotrebiteľov;

spotrebiteľské zámery;

rozhodovanie o nákupe;

spotrebiteľské správanie počas nákupu a po ňom;

motivácia spotrebiteľov.

Je potrebné skúmať aj postoje spotrebiteľov k značkám konkurenčných výrobcov.

V závislosti od príležitostí a hrozieb, potenciálu podniku, ako aj stavu konkurenčného prostredia, t.j. na základe štúdie je vypracovaná všeobecná stratégia rozvoja spoločnosti.

Strategický marketing zahŕňa metódy na systematickú analýzu potrieb a vývoj konceptov pre efektívne produkty a služby s cieľom poskytnúť udržateľnú konkurenčnú výhodu a zahŕňa prieskum trhu, segmentáciu trhu, diferenciáciu dopytu a umiestnenie produktu. Logickým pokračovaním strategického marketingu je komplexný marketingový tlak, implementácia a kontrola.

Skutočná marketingová stratégia je teda založená na segmentácii, diferenciácii a umiestňovaní. Je zameraná na nájdenie konkurenčnej výhody firmy na trhu a vytvorenie takého marketingového mixu, ktorý umožní túto konkurenčnú výhodu realizovať.

Segmentácia umožňuje systematicky analyzovať potreby a rozvíjať efektívne sortimentné koncepty tovarov a služieb, ktoré poskytujú podniku konkurenčné výhody na trhu. Alokovať makrosegmentáciu, ktorej úlohou je identifikovať trh tovarov, t.j. určenie komoditných a územných hraníc; a mikrosegmentácia, ktorej účelom je identifikovať v rámci každého segmentu spotrebiteľov pre podrobnejšiu analýzu rôznorodosti ich potrieb.

Segmentácia trhu sa vykonáva podľa určitých kritérií. Medzi tieto znaky patria: geografické, sociodemografické, psychografické, behaviorálne.

Segmenty identifikované počas štúdie si vyžadujú ďalšie hodnotenie ich atraktivity. Práve na základe tohto hodnotenia organizácie vypracúvajú marketingové stratégie zamerané na umiestňovanie produktov, ako aj vývoj cieleného marketingového programu zameraného na vybrané segmenty. Segmenty sa hodnotia podľa určitých kritérií, medzi ktoré patrí: veľkosť segmentu a rýchlosť jeho zmeny, štrukturálna atraktívnosť segmentu, ciele a zdroje organizácie, ktorá segment rozvíja. Navyše pri výbere cieľového trhu a pre dosiahnutie maximálneho možného efektu je potrebné brať do úvahy všetky tieto kritériá v kombinácii.

Na vybraných cieľových trhoch možno využiť nasledovné prístupy k ich rozvoju, t.j. segmentačné stratégie:

Nediferencovaný marketing – keď sa ignorujú rozdiely medzi segmentmi trhu a idú na celý trh s jedným produktom. Výrobca sa zároveň nezameriava na to, ako sa líšia potreby rôznych spotrebiteľov, ale na to, čo majú tieto potreby spoločné.

Diferencovaný marketing – preberá sa aj stratégia plného pokrytia trhu, no zároveň má každý segment (trh) svoj špeciálne navrhnutý produkt. Tento prístup umožňuje pôsobiť vo všetkých vybraných segmentoch s individuálnym produktom, cenou, marketingom, komunikačnou politikou (marketing-mix).

Koncentrovaný (zameraný) marketing – zameranie sa na jeden alebo viacero najziskovejších segmentov. Stratégia je atraktívna pre podniky s obmedzenými zdrojmi, ktoré sústreďujú svoje úsilie tam, kde môžu využiť svoje výhody, poskytujúce úspory prostredníctvom špecializácie a silné postavenie na trhu v segmente vďaka vysokej miere jedinečnosti a individuality svojich produktov a služieb.

Personalizované – stratégia, pri ktorej je trh rozdelený do najmenších hraníc až na úroveň jednotlivého spotrebiteľa.

Niekedy sa v rámci diferencovaného marketingu rozlišuje aj diferencovaný cieľový marketing. Ich rozdiel je zároveň v tom, že diferencovaný marketing znamená vytvorenie takého marketingového mixu pre vybrané segmenty, ktorý sa líši len komplexmi propagácie a diferencovaný cieľový marketing pre ne znamená použitie úplne iných marketingových nástrojov a v prvom rade tovary a služby sú tu diferencované, určené pre rôzne skupiny spotrebiteľov. Každá stratégia sa zároveň líši predovšetkým obsahom hlavných nástrojov marketingového mixu (marketing-mix); produkt, cena a akcie.

Po rozhodnutí o výbere cieľových segmentov trhu, ako aj oblastí diferenciácie, spoločnosť pristupuje k umiestňovaniu tovarov a služieb vo vybraných segmentoch.

Polohovanie určuje charakter vnímania tovaru cieľovými segmentmi. Možno ho definovať ako vývoj a vytváranie imidžu produktu takým spôsobom, aby zaujal dôstojné miesto v mysli kupujúceho, odlišné od postavenia konkurentov.

Pri polohovaní je potrebné dbať na tie vlastnosti (argumenty) a ich kombináciu, ktoré sú pre spotrebiteľa najdôležitejšie. Môže to byť cena, kvalita produktu alebo služby, prestíž spoločnosti atď. Spoločnosť môže vyvinúť stratégie umiestňovania s prihliadnutím na stratégie používané konkurentmi: umiestnenie podľa atribútu, podľa výhody, podľa použitia / aplikácie, podľa spotrebiteľa, podľa konkurenta, podľa produktu kategórii podľa pomeru ceny a kvality. Alebo použite niekoľko stratégií naraz.

V procesoch a metódach segmentácie, diferenciácie a polohovania sa teda najzreteľnejšie odrážajú znaky marketingovej koncepcie, keďže sú determinované špecifikami správania a potrieb jednotlivých spotrebiteľov, sú zamerané na hľadanie a výber argumentov, ktorými firma ovplyvňuje spotrebiteľov a formuje konkurenčné výhody svojich produktov. Ďalej začína proces operatívneho marketingu na základe zvolenej strategickej orientácie podniku a produktu, t.j. firma sa môže zapojiť do podrobného štúdia marketingového mixu, ktorý zahŕňa vývoj produktu, cenovú politiku a propagačné stratégie. Zároveň by mal byť marketingový mix vypracovaný s prihliadnutím na záujmy a potreby segmentu, na ktorý sa firma zameriava.

Marketingová stratégia je osobitným prvkom celkovej stratégie spoločnosti, ktorá popisuje, ako by mala spoločnosť využívať príležitosti a zdroje, ktoré má k dispozícii, na dosiahnutie čo najlepšieho výsledku a dlhodobého zvyšovania ziskovosti.

V skutočnosti ide o všeobecný plán opatrení v oblasti marketingu, pomocou ktorého spoločnosť očakáva dosiahnutie svojich marketingových cieľov. Ide o stanovenie konkrétnych cieľov pre každý jednotlivý produkt, typ trhu na určité časové obdobie. Stratégia sa tvorí v rámci celkových výrobných a obchodných aktivít podľa individuálnych možností konkrétneho podniku a charakteristík trhovej situácie.

Po vytvorení všeobecnej firmy môže prejsť k práci na špecifickejších (marketingových plánoch).

Medzi hlavné časti marketingového plánu patria: analýza súčasnej marketingovej situácie, SWOT analýza, zoznam úloh a existujúcich problémov, zoznam zjavných nebezpečenstiev a potenciálnych príležitostí, prezentácia marketingových stratégií, akčný program, rozpočty, a určité kontrolné postupy.

Marketingová stratégia podniku začína svoju existenciu vypracovaním konkrétneho programu, stanovením cieľov a formulovaním úloh pre všetky budúce marketingové aktivity.

Marketingová stratégia sa volí individuálne pre konkrétnu spoločnosť v súlade s osobitosťami jej súčasného diania a rozvojovými úlohami budúcich období. Medzi hlavné patria: prienik na nový trh, rozvoj existujúceho trhu, vývoj nového produktu, diverzifikácia.

Na základe všeobecnej marketingovej stratégie sa tvoria súkromné programy marketingových podujatí. Programy sa môžu zamerať na dosiahnutie takých efektov z aktivít, ako je maximálny efekt bez ohľadu na riziko, minimálne riziko bez očakávania veľkého efektu, rôzne kombinácie týchto dvoch prístupov.

Marketingová stratégia je vypracovaná na základe požiadaviek trhu, nedostatkov spoločnosti, potrieb spotrebiteľov a niektorých ďalších faktorov. Tvorba marketingovej stratégie je ovplyvnená trendmi v stave vonkajšieho marketingového prostredia a dopytu, distribučného systému a požiadaviek spotrebiteľov; vlastnosti a stav konkurenčného prostredia; individuálne schopnosti firmy a jej riadiace zdroje; hlavná koncepcia budúceho rozvoja podniku, jeho úlohy a ciele.

Kľúčovým podsystémom podnikovej marketingovej stratégie je produktová marketingová stratégia obchodnej organizácie. Je zameraná na analýzu, vypracovanie najdôležitejších strategických rozhodnutí o sortimente, nomenklatúre, objeme a kvalite vyrábaných produktov, problematike predaja produktu na trhu.

Je to hlavná stratégia prežitia, ekonomického rastu, pokojnej existencie a obchodného úspechu spoločnosti. Jeho hlavnou súčasťou je optimalizácia produktového programu na aktuálny rok.

Takto sa vytvára marketingová stratégia vo vzťahu ku konkrétnemu cieľovému trhu, ktorý je vybraný v dôsledku rozšírených trhových podmienok. Na jeho základe je postavené strategické plánovanie a s jeho pomocou sú zabezpečené konkurenčné výhody spoločnosti do budúcnosti. Je výsledkom racionálnej a logickej konštrukcie dlhodobých plánov úspechu, na základe ktorých sa uskutočňuje pohyb k progresívnemu rozvoju výroby a predaja.

Na základe vypracovanej stratégie sa vytvorí podrobný program konkrétnych činností pre celý marketingový mix, pridelia sa zodpovední realizátori, určia sa budúce náklady a stanovia sa termíny.

Marketingová stratégia určuje smer propagácie produktu, pri ktorom firma dlhodobo získava maximálny zisk. Rozvoj marketingovej stratégie zahŕňa plán zameraný na konkrétne akcie, ktoré zvyšujú dopyt po produkte a znižujú riziká týkajúce sa aktivít konkurentov. Cieľom projektu je zabrániť zablúdeniu spoločnosti, odborníci ju určili za účelom zvýšenia ziskovosti, konkurencieschopnosti produktov a efektívnej prevádzky podniku.

Koncepcia marketingovej stratégie

Kompetentný pomáha dostať firmu na určitú trhovú úroveň v súlade s jej vnútornými možnosťami. Je známych množstvo modelov tejto stratégie, tu sú hlavné:

Zvyšovanie úrovne obchodnej činnosti (propagácia nového produktu na trhu existujúcim zákazníkom, budovanie nových trhových vzťahov).
Zlepšenie celkovej štruktúry firmy.
Naopak, pokles obchodnej aktivity (stiahnutie produktu, ktorý nie je populárny, odchod zo starého trhu a nasmerovanie väčšieho úsilia na vytváranie nových, produktívnejších vzťahov).
Vytvorenie spoločnej zahraničnej organizácie so zahraničnými partnermi na území iných krajín.
Založenie podniku so zahraničnými partnermi na území našej krajiny.
Spolupráca s viacerými zahraničnými partnermi pri presadzovaní produktu na trhoch, kde ste doteraz nemohli produktívne pôsobiť.

V závislosti od stanovených cieľov sa zvolí smer, ktorým sa plánuje propagácia, vyvinú sa fázy a zvýraznia sa vlastnosti implementácie značky. Pomocou matematických modelov trhu sa vyberie stratégia, ktorú je potrebné vypracovať:

"Mini-max" - väčšia účinnosť, ignorovanie všetkých druhov rizík.
"Maxi-min" - zníženie rizík, napriek tomu, že zisky sa môžu znížiť.
Kombinácia prvých dvoch možností.

Aby ste správne napísali stratégiu, musíte venovať pozornosť mnohým faktorom. Najprv musíte urobiť nasledovné:

Určiť skupinu kupujúcich prítomných na trhu, kde sa plánuje produkt umiestniť, zistiť ich postoj k nemu a ich potreby.
Vyberte kupujúcich, pre ktorých budú produkty vyrábané vašou spoločnosťou ideálnou voľbou bez ohľadu na aktivity konkurentov.
Zvoliť najefektívnejší čas, v ktorom bude predaj tovaru schopný čo najviac uspokojiť dopyt spotrebiteľov prítomných na tomto trhu. Nezabudnite na reklamu a sezónnosť, ak to môže ovplyvniť proces.

Je dôležité vytvoriť produkt, ktorý bude spĺňať požiadavky kupujúceho, a nie na poslednom mieste v tomto projekte je cena, ktorá by nemala byť nafúknutá, aby prilákala zákazníkov.

Príklady stratégií a dodatočnej taktiky akcie

Ako príklad marketingovej stratégie môžeme uviesť počínanie japonských foriem. Ich smer vývoja sa nazýva „stratégia laserového lúča“. Jeho cieľom je dobyť spotrebiteľský trh cudzích krajín výrobkom, ktorý sa nevyrába na ich území a následne jeho presadenie na trhy iných krajín.

To je jasne vidieť v automobilovom priemysle. Najprv Japonsko uviedlo na trh svoje autá iba v Írsku, Nórsku, Fínsku a Dánsku a až o nejaký čas neskôr, keď už získalo pozitívnu povesť, Japonsko vstúpilo na zložitejšie trhy krajín západnej Európy: Švédska, Nemecka a Francúzska. Špecialisti dokázali vypočítať dlhodobé prístupy, ktoré priniesli výrobcovi značné zisky, pozitívnu reputáciu, vstup na nové trhy a nových zákazníkov.

Niektoré firmy navyše využívajú defenzívne metódy, ktoré fungujú dobre, ak firma neplánuje vytvárať dodatočné príjmy a aktuálna situácia na trhu im vyhovuje. Cieľom je s istotou obhájiť svoju pozíciu pred konkurentmi. V niektorých prípadoch je možné kombinovať útočné procesy s obrannými. Napríklad, ak podnik opustí trh, aby rozvíjal nové segmenty, potom je efektívnejšie použiť tieto dve stratégie spoločne na dosiahnutie stanovených cieľov.

Použitá taktika by mala priniesť pozitívne výsledky počas celého plánovaného procesu. Ak potrebujete zvýšiť predaj, venujte pozornosť nasledujúcim metódam:

Zvýšte objem reklamy a podujatí pri propagácii produktov.
Analyzujte odbornú úroveň osôb zodpovedných za predaj produktov.
Stimulujte predaj znížením cien.
Zaviesť systém stimulov pre špecialistov zodpovedných za predaj tovaru.
Kontrolujte kvalitu produktov (nezabudnite o tom písať v médiách).

Ak potrebujete zmeniť hlasitosť, ktorá výrazne zaostáva za dopytom, potom:

Rozšírte svoju výrobnú škálu.
Zvýšte cenu položky.
Znížte časť špecialistov zapojených do predaja.
Nesmerujte ďalšie príležitosti na reklamu a podporu predaja.

Popisuje hlavné smery marketingových stratégií, ktoré podnikatelia využívajú na prilákanie zisku v podniku. Vyberte si, ktorá možnosť vám najviac vyhovuje a choďte do toho. Veľa šťastia vo vašom snažení!

Každá spoločnosť by mala byť zmätená štúdiom tohto problému. Marketingová stratégia je súčasťou podnikovej stratégie, ktorá určuje smerovanie činnosti podniku s prihliadnutím na jeho aktuálny vnútorný stav a vonkajšie podmienky, v ktorých podnik pôsobí.

Potreba vypracovať marketingovú stratégiu

Strategické riadenie je bežnejšie u veľkých podnikov, ktoré potrebujú profesionálny prístup k určovaniu smeru činnosti, vízie podniku do budúcnosti a majú na to dostatok finančných prostriedkov. Trhové pozície malých podnikov sa často určujú na intuitívnej, reakčnej úrovni, pretože distribúcia malého množstva zdrojov si nevyžaduje veľkú prácu a finančné prostriedky a budúcnosť takýchto podnikov je náchylnejšia na vonkajšie vplyvy. Je však potrebné poznamenať, že strategické riadenie je do určitej miery potrebné v každom podniku, pretože kompetentný manažment vám umožňuje vybrať si správne cesty na dosiahnutie konečného cieľa.

Marketingová stratégia pomáha zvoliť základný model správania sa firmy na trhu a zabezpečiť jej ďalšie úspešné formovanie. Nemusí byť schopný izolovať všetky nebezpečenstvá trhu, ale môže pomôcť vyvinúť spôsoby reakcie na najpravdepodobnejšie možnosti a čo najefektívnejšie využiť všetky dostupné zdroje. Proces formovania marketingovej stratégie, ako aj ďalších pozícií tohto komplexného konceptu, sa končí výberom jednej z alternatív, manažment však prechádza do ďalšej fázy – vypracovania akčných programov, ktoré určujú spôsoby, ako dosiahnuť ciele stanovené v predchádzajúcej fáze. Na rozvoj marketingovej stratégie je tiež dôležité vytvoriť efektívny vnútroorganizačný komunikačný systém.

Marketingová stratégia v strategickej pyramíde

Strategické riadenie zahŕňa vytvorenie „strategickej pyramídy“ v podniku, ktorá zahŕňa štyri úrovne stratégií:

korporátne.
Podnikanie.
Funkčné.
Operatívne.

Vo fáze formovania obchodnej stratégie sa určujú: portfóliová stratégia, rastová stratégia a priama marketingová (konkurenčná) stratégia. Zamerajme sa na to, ako zabezpečiť jeho formovanie. Marketingová stratégia určuje spôsoby vstupu a konsolidácie na určitých trhoch a trhových medzerách, hodnotí perspektívy rozvoja v určitých strategických oblastiach riadenia, metódy konkurencie a zabezpečenie konkurencieschopnosti produktov.

Typy marketingových stratégií

Vo fáze výberu konkurenčnej stratégie podnik určuje všeobecný model správania na trhu, aké metódy sa použijú na získanie a udržanie cieľového dopytu. Alternatívy, ktoré môže podnik nasledovať, sú rozdelené do typov.

Marketingová stratégia je:

Násilné (moc).
Pacient (výklenok).
Komutácia (adaptívna).
Exlerent (priekopník).

Fialová (silová) stratégia sa používa pri riadení veľkých firiem špecializujúcich sa na masovú, štandardizovanú výrobu. Konkurencieschopnosť je v tomto prípade zabezpečená vďaka „efektu meradla“, ktorý umožňuje hromadnú výrobu vysokokvalitných produktov a ich predaj za relatívne nízku cenu.

Patentová (niche) stratégia je typická pre tie firmy, ktoré sa zameriavajú na špecializované podnikanie, teda špecializované produkty na uspokojenie dopytu v úzkom segmente trhu. Stratégia je použiteľná pre tých, ktorí vyrábajú špecializovaný vysokokvalitný produkt za vysokú cenu. Takáto stratégia je dobrá, pretože vám umožňuje nájsť tú časť trhu, ktorá bude pre konkurentov neprístupná, čím umožní znížiť náklady na hospodársku súťaž a presmerovať zdroje na vlastný rozvoj.

Komutatívna (adaptívna) stratégia zahŕňa uspokojenie individuálnych služieb, riešenie problémov na miestnej úrovni, čo je typické pre malé, súkromné podniky, často krátkeho trvania. Podniky s komutatívnou stratégiou hľadajú každú príležitosť na uspokojenie svojich zákazníkov, takže vo svojich operáciách bývajú veľmi flexibilné.

Stratégia explerent (priekopnícka, inovatívna) je najrizikovejšia zo stratégií, ide o vytváranie úplne nových produktov, revolučných produktov. Hlavným problémom takýchto firiem je, že nie je možné študovať dopyt po ich produktoch, pretože zatiaľ jednoducho neexistuje, prieskumníci si vytvárajú potrebu vlastného produktu a ich úspech v podnikaní závisí od toho, ako sa im darí. Prax firiem-expertov ukazuje, že len malé percento „pionierov“ uspeje, no tento úspech je obrovský a často pokryje náklady všetkých neúspechov. Takéto podnikanie sa v literatúre nazýva „škálovateľné“.

Funkčné marketingové stratégie

Nasleduje funkčná úroveň, ktorá zahŕňa vývoj taktických opatrení pre rôzne oddelenia spoločnosti na dosiahnutie stratégií, ktoré boli stanovené v predchádzajúcej fáze. V tejto fáze sa vyvíja alebo zlepšuje existujúci produktový marketing, ktorý je rozdelený do nasledujúcich typov.

Marketingová stratégia na funkčnej úrovni je rozdelená do nasledujúcich typov:

Sortiment.
Propagácia.
Distribúcia.
Stanovenie cien.
Výber cieľového trhu.

Marketingová stratégia sortimentu zahŕňa definovanie produktových skupín, ktoré budú v portfóliu firmy, šírku a hĺbku sortimentu, popis produktovej diferenciácie alebo vývoj nových produktov.

Určenie cieľového publika, ku ktorému budú smerovať aktivity firmy, vypracovanie komunikačných plánov a vedenie informačnej kampane, ktorá potenciálneho spotrebiteľa oboznámi s produktom – to všetko je súčasťou budovania stratégie propagácie. Propagačná marketingová stratégia sa môže vzťahovať aj na rozpočet firmy na reklamu.

Vo vysoko konkurenčnom prostredí je jednou zo základných zručností správne alokovanie obmedzených zdrojov spoločnosti. Vypracovanie marketingovej stratégie pomáha vyhodnotiť a správne naplánovať využitie potenciálu podniku. Dosahovanie vytýčených cieľov a dlhodobé získavanie maximálneho príjmu sú dôležitými momentmi fungovania každej spoločnosti. jasne vytvoriť cestu a uskutočniť štruktúru podniku na všetkých úrovniach, aby sa dosiahol požadovaný výsledok.

Kľúčové vlastnosti

Pri tvorbe marketingovej stratégie projektu sa berie do úvahy veľa faktorov. Interná analýza spoločnosti umožňuje posúdiť jej potenciál. Externý prieskum trhu určuje možné oblasti činnosti podniku. Rozvoj stratégie je komplexný viacúrovňový prístup k podnikaniu. Líder si dáva za cieľ nielen dosiahnuť určitý bod, ale aj uchytiť sa na pozícii. Prioritou dlhodobého obchodného plánovania je neustály rozvoj a konsolidácia úspechov spoločnosti.

Proces tvorby marketingovej stratégie trvá dlho. Je potrebné vykonať hĺbkovú analýzu a systematizovať získané informácie. Na vypracovanie kvalitného strategického plánu spravidla využívajú služby poradenských spoločností. Vypracovávajú podrobné správy o činnosti a situácii na trhu, podávajú návrhy na riešenie existujúcich problémov. Každý podnik má svoju vlastnú jedinečnú marketingovú stratégiu. Vytvára sa s prihliadnutím na charakteristiky spoločnosti a volatilitu trhu.

Uplatnenie správnej marketingovej stratégie vo vašom podnikateľskom pláne presne zmapuje priebeh vášho podnikania. Identifikácia a náprava nedostatkov v počiatočnej fáze zníži možné riziká pri implementácii projektu. Rozvoj metód, ktoré budú aktivované v určitých fázach, pomôže dosiahnuť tvorbu príjmu počas dlhšieho obdobia. Pri tvorbe stratégie je dôležitá flexibilita, schopnosť porozumieť trhu a prispôsobiť sa jeho podmienkam.

Vývojové štádiá

Proces tvorby marketingovej stratégie možno rozdeliť do piatich etáp. Každý z nich má svoju vlastnú funkciu a pomáha dosiahnuť holistický obraz akcií. Etapy vývoja marketingovej stratégie vám umožňujú vykonať komplexnú štúdiu činností a identifikovať ďalšie cesty rozvoja.

Podniková analýza

Uskutočnenie marketingového auditu a stanovenie cieľov, ktoré si firma stanoví. V tejto fáze je potrebné vypracovať plán rozvoja. Pri stanovovaní cieľov je dôležité brať do úvahy základné princípy, ktoré musia spĺňať. Tie obsahujú:

konkrétnosť – presná formulácia skutočných cieľov;
dosiahnuteľnosť - primerané posúdenie schopností a silných stránok podniku;
konzistentnosť medzi sebou - vylúčenie nekonzistentnosti cieľov;
merateľnosť – stanovenie presného obdobia realizácie; možnosť sledovania a vyhodnocovania výsledku;
porovnateľnosť s obdobím určeným na ich realizáciu.

Pri stanovovaní cieľov sa zohľadňuje celkové smerovanie firmy a kvalifikácia zamestnancov. Môžete si dávať nielen materiálne ciele, ale aj nemateriálne. Takže napríklad vytvorenie určitého obrazu firmy na spotrebiteľskom trhu po určitom období je veľmi reálny cieľ.

Analýza trhu

Vykonávanie komplexnej štúdie segmentu trhu, v ktorom sa plánuje predaj produktov. Vyhodnotenie potenciálu navrhovaného produktu. Hlboká analýza ukazovateľov predaja: mesačné a štvrťročné. Identifikácia vzťahu medzi ponukou a dopytom. V druhej fáze musíte nájsť hlavnú podporu pre vytváranie záujmu spotrebiteľov. Analyzujte a pochopte, čo ovplyvňuje obrat. Sezónny dopyt, ponuka surovín, spôsoby predaja – to všetko výrazne ovplyvňuje zisk firmy.

Je dôležité posúdiť perspektívy rozvoja a možné zmeny na trhu predaja a dodávateľov. Predvídať možné kolísanie cien. Identifikovať slabé miesta v systéme výroby a predaja produktov. Kombinácia všetkých týchto faktorov poskytne pochopenie trhu záujmu.

Analýza podnikovej politiky

V prvom rade je potrebné vypracovať líniu interakcie s partnermi a spotrebiteľmi. Ak existuje dobre zavedený model správania, vykonajte podrobnú analýzu účinnosti použitých metód. Zmeňte schému v prípade nesúladu s novými požiadavkami. Hlavná vec je nájsť správne metódy, ktoré zabezpečia maximálny zisk pri jednaní so spotrebiteľmi a minimálne náklady pri spolupráci s dodávateľmi.

Štúdium konania konkurentov zmodernizuje politiku spoločnosti s prihliadnutím na ich pozitívne alebo negatívne skúsenosti. Analýza výkonnosti iných podnikov vám pomôže efektívnejšie vytvoriť si vlastnú cestu. Ak v súčasnosti neexistujú žiadni konkurenti, mali by ste vypočítať možné akcie, keď sa objavia v budúcnosti. Všetky výsledky vykonaného výskumu by mali byť zhrnuté. Použitie získaných údajov vám umožní vytvoriť kompetentnú firemnú politiku.

Analýza externých faktorov

Dá sa tu pripísať všetko: od módnych trendov v podnikateľskej sfére až po globálnu ekonomiku. Pri tvorbe dlhodobého akčného plánu je potrebné brať do úvahy všetky možné vplyvy. Ekonomická situácia krajiny priamo ovplyvňuje rozvoj podnikania. A to je zasa ovplyvnené globálnou ekonomikou. Aj najmenšia spoločnosť na pomery štátu je v úzkom vzťahu s globálnymi zmenami na medzinárodnej politickej a ekonomickej scéne. Je dôležité nielen „vidieť“ svoje podnikanie, ale aj spájať ho so svetovými zmenami.

Vypracovanie marketingového plánu

V piatej fáze sa spracovávajú skôr získané údaje. Kumulatívna analýza faktorov a ukazovateľov nám umožňuje vytvoriť jasnú stratégiu rozvoja spoločnosti. Správna distribúcia obmedzených zdrojov podniku umožňuje dosiahnuť ciele pri najnižších nákladoch. Pripravuje sa súbor opatrení, ktoré sa majú implementovať. Vytvorí sa plán s pevnými termínmi a cieľmi. Predpokladajú sa „horúce miesta“, podľa ktorých sa bude sledovať plnenie stanovených úloh. Na ich základe sa analyzuje pohyb spoločnosti. V prípade potreby vykonajte opravu.

Metódy

Pri vývoji konkrétnej marketingovej stratégie sa berú do úvahy hlavné ukazovatele výkonnosti spoločnosti. Na základe uskutočneného výskumu sa rozhodne o ďalšom rozvoji podniku. Nastáva zásadný moment pre voľbu, ktorá môže radikálne zmeniť postavenie firmy na trhu. Prijímajú sa rozhodnutia o zmene rozsahu činnosti, uzavretí alebo otvorení dodatočnej výroby, zlepšení alebo výmene hlavného produktu (tovaru).

Charakteristickým znakom rozvoja stratégie sú radikálne opatrenia smerujúce k dosiahnutiu stanovených cieľov. Na výber správneho smeru vývoja sa používajú určité nástroje. Pri tvorbe marketingovej stratégie sa využívajú dve metódy: formálna a neformálna. V prvom prípade sa na výpočty používajú vzorce a tabuľky. Druhý sa vyznačuje intuitívnym prístupom. Aplikácia formálnej metódy zahŕňa použitie marketingových matríc. Najčastejšie sa vyberá:

model M. Portera, ktorý vytvára vzťah medzi podielom na trhu a ziskovosťou spoločnosti (veľká pozornosť sa venuje konkurentom; zameraná na pomaly rastúce trhy);
I. Ansoffova matica, ktorá odzrkadľuje skutočnú a plánovanú úroveň rozvoja podniku (zameraného na rastúci trh).

Ako vyhodnotiť efektivitu marketingovej stratégie?

Jedným zo znakov úspešne realizovanej schémy je postavenie spoločnosti na trhu. Ak po začatí implementácie marketingovej stratégie firma výrazne zlepšila svoju výkonnosť, tak to funguje. Ak nedôjde k žiadnym zmenám, aplikovaná stratégia by sa mala prehodnotiť. Kritériom efektívnosti marketingovej stratégie je aj dosahovanie cieľov. Ak dochádza k systematickému vykonávaniu úloh, potom je zvolená správna stratégia. V procese uplatňovania marketingovej stratégie je potrebné sledovať ukazovatele (príjmy, výdavky, tržby a dopyt atď.) pre včasnú korekciu práce. Neustále sa meniace trhové hospodárstvo a spotrebiteľský dopyt nútia spoločnosti citlivo reagovať na najmenšie výkyvy a uplatňovať primerané opatrenia. To pomáha udržať si vybojované pozície na trhu po dlhú dobu.

Na vytvorenie marketingovej stratégie sa vykonáva rozsiahla štúdia spoločnosti, ktorá odráža skutočnú úroveň podniku. Študuje sa vplyv vonkajších a vnútorných faktorov. Objasňujú sa dôvody, ktoré zásadne ovplyvňujú nákupné správanie cieľových spotrebiteľov tovaru. Využitie získaných údajov na tvorbu marketingovej stratégie umožňuje dosahovať vysoké výsledky pri realizácii aktivít spoločnosti.