تطوير استراتيجية التسويق للمؤسسة. كيفية تطوير استراتيجية التسويق الصحيحة

استراتيجية تسويق مطعم السوق

جوهر وأهداف وغايات استراتيجية التسويق

في عملية إنشائها وتشغيلها، لا يمكن للمؤسسات الاستغناء عن استخدام المبادئ الأساسية للتسويق. يشير مصطلح التسويق إلى أنشطة السوق. بالمعنى الأوسع، هذا عمل شامل ومتعدد الاستخدامات وموجه في مجال الإنتاج والسوق، يعمل كنظام لتنسيق قدرات المؤسسة والطلب الحالي، مما يضمن تلبية احتياجات كل من المستهلكين والشركة المصنعة.

إن تطوير المزيج التسويقي، بما في ذلك تطوير المنتج، وتحديد موقعه باستخدام تدابير مختلفة لتحفيز المبيعات، يرتبط ارتباطًا وثيقًا بالإدارة الإستراتيجية. قبل دخول السوق باستراتيجية تسويقية محددة، يجب على الشركة أن تفهم بوضوح موقف المنافسين وقدراتها وأن ترسم أيضًا خطًا ستحارب من خلاله منافسيها.

استراتيجية التسويق هي مجموعة من القرارات طويلة المدى المتعلقة بطرق تلبية احتياجات العملاء الحاليين والمحتملين للشركة من خلال استخدام مواردها الداخلية وقدراتها الخارجية. الغرض من تطوير الإستراتيجية هو تحديد الاتجاهات والنسب الرئيسية ذات الأولوية لتطوير الشركة، مع الأخذ في الاعتبار المصادر المادية لتوفيرها والطلب في السوق. يجب أن تهدف الإستراتيجية إلى الاستخدام الأمثل لإمكانيات الشركة ومنع التصرفات الخاطئة التي قد تؤدي إلى انخفاض أداء الشركة. يستهدف التسويق الاستراتيجي الشركة في الفرص الاقتصادية التي تتناسب مع مواردها وتوفر إمكانية النمو والربحية. تتمثل مهمة التسويق الاستراتيجي في توضيح مهمة الشركة وتطوير الأهداف وصياغة استراتيجية التطوير وضمان وجود هيكل متوازن لمحفظة منتجات الشركة.

في رأيي أن تطوير استراتيجية التسويق أمر ضروري لضمان فعالية الأنشطة التسويقية المستمرة. يتطلب تطوير وتنفيذ استراتيجية تسويقية في الأسواق الاستهلاكية أن تكون أي شركة مرنة وقادرة على الفهم والتكيف، وفي بعض الحالات، التأثير على تصرفات آليات السوق باستخدام أساليب تسويقية خاصة.

معظم القرارات الإستراتيجية التي تتخذها أي شركة تكمن في مجال التسويق. إنشاء أعمال تجارية جديدة، وعمليات الدمج والاستحواذ، وتطوير مكانة سوقية جديدة، وسياسة الوكلاء، وتضييق خط الإنتاج أو توسيعه، واختيار الموردين والشركاء - يتم اتخاذ كل هذه القرارات والعديد من القرارات الأخرى كجزء من استراتيجية التسويق. يعتمد نجاح العمل على مدى كفاية استراتيجية التسويق للشركة.

كجزء من تطوير استراتيجيات التسويق، يفترض:

تطوير سياسة تسويقية للمؤسسة ككل؛

وضع خطة تسويقية؛

تحديد المزايا التنافسية؛

وضع استراتيجية لترويج المنتجات والخدمات في السوق؛

تشكيل السياسة في مجال ترويج المبيعات.

تطوير نظام تحفيز المستهلك.

حلول لجذب العملاء المربحين والاحتفاظ بهم.

يتم تطوير الإستراتيجية التسويقية لمؤسسة أو شركة أو شركة من قبل متخصصين مع الأخذ في الاعتبار مجموعة من العوامل، مثل الوضع الحالي للسوق، وتأثير البيئة الخارجية، وأولويات تطوير الشركة، والموارد الداخلية للشركة، وما إلى ذلك. بعد جمع وتحليل البيانات اللازمة عن البيئة الخارجية والداخلية للشركة، تم اقتراح عدة سيناريوهات محتملة لتطوير الأعمال الإستراتيجية. قد يتضمن كل سيناريو: تجزئة المستهلكين، تحليل SWOT، الكفاءات الرئيسية المطلوبة للشركة، تقييم السيناريو من حيث المخاطر والدخل. بالنسبة للسيناريو الأكثر واعدة، يتم تطوير استراتيجية تسويقية وخطة استراتيجية للانتقال إلى الاستراتيجية المختارة.

استراتيجية التسويق تحتوي على:

خطط الشركة طويلة المدى في الأسواق الاستهلاكية

تحليل هيكل الأسواق قيد النظر؛

توقعات اتجاهات تطوير السوق.

مبادئ التسعير والمزايا التنافسية؛

اختيار وتبرير التمركز الفعال للشركة في السوق.

أعتقد أن مراحل تطوير الإستراتيجية التسويقية ستكون من خلال الخطوات التالية:

1) تقييم الوضع الحالي للسوق.

في هذه المرحلة لا بد من إعطاء دقيقة أو على الأقل تقييم الخبراء(في غياب البحث) حصة السوق، وإجراء تحليل لأحجام المبيعات ربع السنوية وتحديد ما يعتمد عليه: استلام المواد الخام ومعالجتها، والطلب الموسمي، وتحديد كيفية تغير السوق لنوع معين من المنتجات، وما إذا كان وسوف تخضع لتغييرات كبيرة، وتقييم التغييرات المتعلقة بمواصلة تطوير قطاع الخدمات. (ما الذي سيؤدي إلى زيادة مقابلة في الطلب وكيفية استخدام هذا التوسع في السوق)، وإجراء تحليل لتغيرات الأسعار، وتحليل سوق الموردين.

2) تجزئة السوق وتحديد مصلحة المستهلك.

إن اختيار الشريحة المستهدفة يحدد الاحتياجات التي تهدف الشركة إلى تلبيتها وما هي المنتجات أو الخدمات التي ستقدمها للعملاء.

أي أن الشركة تحتاج فعليًا إلى الإجابة على السؤال: من هم عملاؤنا؟

لكي تكون الشركة أكثر نجاحًا في السوق، فإنها تحتاج إلى التركيز على منافذ السوق غير المشغولة، وكذلك على احتياجات المستهلكين التي لا تزال غير راضية. على سبيل المثال، في عام 1850، تم إنشاء شركة ليفي، التي أنتجت الجينز، الذي أصبح فيما بعد سمة أساسية لأسلوب الحياة الأمريكي، وأصبحت الشركة رائدة في هذا القطاع من السوق وتبقى حتى يومنا هذا شركة قوية ومربحة يتكيف بسهولة مع سوق الفرص المتغيرة.

3) تحليل أنشطة المنافسين وتحديد القدرة التنافسية لمؤسستك بشكل عام؛

أي أنه من الضروري في هذه المرحلة تحديد مدى اختلاف شركتك عن جميع الشركات الأخرى، أي تحديد نقاط القوة والضعف التي تؤثر عليها أعظم تأثيرلنجاح المنظمة. يتم تحديدها فيما يتعلق بالمنافسين. نقاط القوة والضعف هي تعريفات نسبية، وليست مطلقة. من الجيد أن تكون قويًا في شيء ما، ولكن إذا كان منافسوك أقوى منه، فسيصبح ذلك نقطة ضعفك.

على سبيل المثال، كانت شركة مرسيدس قوية في إنتاج سيارات موثوقة وفاخرة ومتينة، إلا أن شركة هوندا أطلقت إنتاج سيارة أكيورا، وتويوتا - لكزس، التي تفوقت على مرسيدس في السوق الأمريكية، خسرت الشركة مزاياها.

4) تشكيل أهداف تطوير التسويق.

تحديد أهداف واضحة يساعدك على التطور استراتيجية فعالةويسمح لك بتحويل مهمة الشركة إلى إجراءات ملموسة.

تحديد ما تريد الشركة تحقيقه نتيجة تطورها؟ يمكن أن يكون هذا زيادة في المبيعات، وتحقيق الربح، وإرضاء الرأي العام (السلوك الجيد من الموردين والمشترين والحكومة والمساهمين، وما إلى ذلك)، وبناء صورة جيدة.

5) البحث البدائل الممكنةمن حيث الاستراتيجية؛

6) خلق صورة معينة للشركة في السوق.

7) تقييم الإستراتيجية من حيث جدواها المالية.

في هذه المرحلة:

التحليل والتنبؤ بالجودة وكثافة الموارد لمنتجات الشركة المستقبلية؛

التنبؤ بالقدرة التنافسية لمنتجات الشركة الحالية والمستقبلية؛

التنبؤ بمستويات الأسعار والمبيعات لمنتجات الشركة الحالية والمستقبلية.

التنبؤ بحجم الإيرادات والأرباح؛

تحديد المعايير والمراحل الوسيطة للرقابة (مصطلحات وقيم الرقابة).

هناك حالات يتعين فيها تعديل الإستراتيجية المطورة أو تغييرها تمامًا. ويحدث ذلك عندما يكون هناك تغيير حاد في وضع السوق، على سبيل المثال، ظهور منتجات أكثر تنافسية بشكل ملحوظ في السوق من تلك التي تنتجها المؤسسة، أو عندما تتغير قدرات المؤسسة الخاصة، أو تتوسع الفرص نتيجة لظهور من مصادر التمويل الإضافية.

وبالتالي فإن تطوير استراتيجية التسويق سيسمح للشركة بما يلي:

اختيار سياسة تسعير ومنتج فعالة؛

هناك حاجة إلى استراتيجية تسويق عندما يكون أداء الشركة جيدًا بالفعل، نظرًا لأن وضع السوق ليس ثابتًا؛ يمكن أن تؤدي تصرفات المنافسين في الوقت المناسب إلى تغيير مكانة الشركة وأهميتها في السوق بشكل كبير. لذلك، من الضروري اتخاذ إجراءات في الوقت المناسب والتسويق القوي. إن استراتيجية التسويق ليست مجرد شيء ستكون هناك حاجة إليه غدًا عندما تصبح أقوى، ولكنها أيضًا شيء مطلوب اليوم. تعتبر استراتيجية التسويق مرحلة ضرورية في إعداد وتنفيذ أي خطة عمل. استراتيجية التسويق تسمح لك بالإجابة على هذه الأمور الحيوية أسئلة مهمةوتلقي إدارة الشركة خطة تطوير فعالة.

عادة ما تكون الأهداف الرئيسية لاستراتيجية التسويق هي: زيادة حجم المبيعات؛ تحديد وتلبية احتياجات المستهلكين؛ زيادة في الأرباح. زيادة حصة السوق. زيادة في تدفق العملاء؛ زيادة في عدد الطلبات. يمكن تحديد أهداف وغايات الأنشطة المخططة بشكل تجريدي، دون الأخذ في الاعتبار الظروف الحالية، وعادة ما تكون هذه هي الأهداف التي تحددها الإدارة لفناني الأداء. أما المهمة فهي الهدف المحدد بشروط محددة وهي:

صورة للجمهور المستهدف لجذب المعلومات والأحداث الإعلانية التي سيتم تنفيذها. يمكن أن يكون هناك الكثير من الخصائص عند رسم الصورة، وبطبيعة الحال، من الضروري مراعاة الاعتدال، وأحيانا كبح الحماس المفرط لعلماء النفس وعلماء الاجتماع، وما إلى ذلك؛

تحليل وجود الجمهور المستهدف على شبكة الإنترنت. وهنا يتم تحديد فئة المستهلكين من الجمهور (مشترو السيارات والملابس والأثاث وغيرها). بعد ذلك نثبت حقيقة التواجد وحجم جمهور التواجد على شبكة الإنترنت. يمكن استخدام الإحصائيات المفتوحة والأبحاث التجارية لإعداد هذا القسم؛

وصف أنواع وأشكال الإعلانات. يجب هنا وصف الطرق المختارة لتقديم المعلومات إلى الجمهور المستهدف. يمكن أن تكون هذه أحداث العلاقات العامة، والإعلانات على شبكة البحث، والكتل الرسومية (لافتات)، والإعلان على مواقع الإنترنت المواضيعية، بالإضافة إلى الإعلانات دون اتصال بالإنترنت؛

التأثير المتوقع للأنشطة الإعلامية والترويجية. التقييم الصحيح هو زيادة المبيعات (الأساسية، الثانوية، وما إلى ذلك)، على الرغم من أنه ليس من الممكن دائما تتبع هذا المؤشر. من الأسهل تقدير عدد المكالمات الهاتفية وزيارات الموقع الإلكتروني، لكن لا ينصح بالتركيز فقط على هذه المؤشرات.

يتم عرض المشكلات الرئيسية التي يجب حلها في عملية تبرير وتطوير استراتيجية التسويق للمؤسسة في الشكل. 1.

تتمثل مهمة التسويق الاستراتيجي في توضيح مهمة الشركة وتحديد الأهداف ووضع استراتيجية التطوير وضمان وجود هيكل متوازن لمحفظة المنتجات. وفقا لهذا، في عملية تبرير وتطوير استراتيجية التسويق للمؤسسة، يتم حل ثلاث مهام مترابطة:

1) تطوير مجموعة من الأنشطة التسويقية (تطوير أنواع جديدة من المنتجات؛ إنشاء تحالفات، تمايز سياسات السوق؛ تنويع الإنتاج؛ التغلب على الحواجز التي تحول دون دخول السوق، وما إلى ذلك)؛

2) تكييف أنشطة المؤسسة مع التغيرات في البيئة الخارجية (مع مراعاة الخصائص الثقافية في الاتصالات مع الجمهور، الوضع الاجتماعيفي البلاد، والظروف الاقتصادية، وما إلى ذلك)؛

3) ضمان مدى كفاية السياسة التسويقية للمؤسسة مع الاحتياجات المتغيرة للعملاء (التغييرات في نطاق السلع والخدمات المنتجة؛ معرفة احتياجات العملاء؛ تجزئة السوق التفصيلية، وما إلى ذلك).

في رأيي أن تطوير استراتيجية تسويقية سيسمح للشركة بما يلي:

توسيع قاعدة العملاء بشكل كبير وزيادة حجم المبيعات.

زيادة القدرة التنافسية للمنتجات/الخدمات؛

إنشاء آلية منتظمة لتعديل المنتجات الحالية وتطوير المنتجات الجديدة؛

إنشاء أداة لجذب العملاء على نطاق واسع؛

تطوير سياسة تسعير ومنتجات فعالة؛

إنشاء آلية لمراقبة الأنشطة التسويقية.

تحسين جودة خدمة العملاء.

ترجع أهمية استراتيجية التسويق إلى حقيقة أن التسويق يوفر المعلومات والاتصالات الاستراتيجية والتشغيلية بين المؤسسة والبيئة الخارجية. ونتيجة لذلك، يرتبط الأداء المباشر للتسويق ارتباطًا وثيقًا بالأنظمة الفرعية الأخرى لإدارة نشاط المؤسسة. تتيح الأنشطة التسويقية للمؤسسة التنقل بشكل أفضل في بيئة سوق معينة.

مقدمة

1. نظرية ومنهجية تطوير استراتيجية التسويق

2. تطوير استراتيجية التسويق لشركة JSC CZP

خاتمة

الأدب

مقدمة

يتم تحديد أهمية التغييرات في استراتيجية المؤسسة من خلال التناقض بين الأهداف العملية للمؤسسة والوضع الحالي. الخامس مؤخراتلجأ المزيد والمزيد من الشركات إلى تطوير استراتيجيات تطوير الشركة، وبالتالي التخطيط الاستراتيجي.

بالنسبة للشركات الكبيرة ذات الأصول الكبيرة، والإنتاج كثيف رأس المال، وهيكل الإنتاج الطويل، فإن وجود استراتيجية تطوير يعتبر ببساطة شرطًا ضروريًا للبقاء. هو التخطيط الاستراتيجي الذي يسمح للشركة بتحديد أهدافها وما تحتاج إلى السعي لتحقيقه، والتي من خلالها تطور أعمالها أو ببساطة البقاء على قيد الحياة في ظل المنافسة المتزايدة.

العديد من الشركات المعروفة ليس لديها استراتيجية متطورة وشفافة فحسب، بل تلتزم أيضًا بعناد بمعايير التطوير المحددة، وهذا أدى بها في النهاية إلى النجاح، ولكن أيضًا عند تحقيق النجاح، من أجل استمرار وجودها، يجب على الشركة اللجوء إلى التخطيط الاستراتيجي. ولا ينبغي أن تكون هذه عملية لمرة واحدة، بل نشاطًا مستمرًا ومستمرًا لكبار المديرين. يعد استخدام الإستراتيجية كأداة إدارية في الأنشطة اليومية للشركة شرطًا ضروريًا ووسيلة ليس فقط للبقاء، ولكن أيضًا لضمان ازدهار الشركة.

بغض النظر عن حجم العمل، فإن استخدام الإدارة الإستراتيجية للشركة يسمح للإدارة بالتنقل بحرية في حالة الأزمات ويغرس ثقة الموظفين في موثوقية العمل.

إن استراتيجية التنمية الكفؤة والمتوازنة ليست هدفا، بل وسيلة

تحقيق المستقبل المخطط للشركة، وسيلة للتعبير عن الذات وطريق لضمان دخل ثابتلإدارة ومساهمي الشركة. إحدى النقاط الرئيسية لاستراتيجيات المؤسسة هي تطوير استراتيجيات التسويق. يعتبر تطوير استراتيجيات التسويق مرحلة أساسية في عملية التخطيط الاستراتيجي للمؤسسة ككل وهو عنصر ضروري لتحقيقها أفضل النتائجأنشطة الشركة.

في الآونة الأخيرة، أصبحت استراتيجيات التسويق ذات أهمية متزايدة. قبل بضع سنوات فقط، تم تقديم التسويق الاستراتيجي في المقام الأول كتعريف اتجاه عامأنشطة الشركة موجهة نحو المستقبل ومستجيبة للتغيير الظروف الخارجية. في الآونة الأخيرة، تم التركيز بشكل رئيسي على تشكيل نظام تنظيمي وإداري فعال موجه نحو السوق، وتوزيع موارد الإدارة وفقًا لذلك. بمعنى آخر، تعتبر استراتيجية التسويق الآن بمثابة نظام موحد لتنظيم عمل الشركة بالكامل.

لا يوجد في الاقتصاد العالمي أشكال عالمية واحدة لتنظيم جميع المؤسسات بناءً على مبادئ التسويق. يتطلب تطوير وتطبيق تقنيات تسويقية محددة اتباع نهج مختلف يأخذ في الاعتبار خصوصيات عمل المؤسسة، وقبل كل شيء، تفاصيل السوق التي تعمل فيها.

إن تطوير الجانب الاستراتيجي للتسويق في سوق السلع الاستهلاكية أمر في غاية الأهمية، لأنه لقد دخل السوق تلك المرحلة من تطوره عندما يؤدي عدم وجود استراتيجيات واضحة المعالم بناءً على نتائج أبحاث التسويق إلى انخفاض فعالية الأنشطة التسويقية وفقدان المزايا التنافسية للمؤسسة. إن جوهر التسويق في السوق الاستهلاكية الحديثة هو إعطاء الأولوية للاحتياجات الفردية على جميع الأنشطة الإنتاجية والتجارية للمؤسسة. لذلك، ينبغي اعتبار التسويق ليس فقط أحد عناصر الإدارة، ولكن أيضًا وظيفة عالمية تحدد محتوى جميع أنشطة الإنتاج والتسويق للمؤسسة. ونتيجة لذلك، أصبح التسويق الحديث، في المقام الأول، استراتيجيا، ويتزايد التركيز والصلاحية العلمية لقرارات التسويق، وتعتمد الخطط قصيرة الأجل بشكل متزايد على البرامج طويلة الأجل التي تحدد الأهداف العالمية للمؤسسة في السوق.

الغرض من هذا العمل هو تطوير استراتيجية تسويقية للشركة، وهي JSC CZP.

1. نظرية ومنهجية تطوير استراتيجية التسويق

1.1. مفهوم وأنواع استراتيجية التسويق

في عملية إنشائها وتشغيلها، لا يمكن للمؤسسات الاستغناء عن استخدام المبادئ الأساسية للتسويق. يشير مصطلح "التسويق" إلى أنشطة السوق. بالمعنى الأوسع، فهو عمل شامل ومتعدد الاستخدامات ومركّز في مجال الإنتاج والسوق، ويعمل كنظام لتنسيق قدرات المؤسسة والطلب الحالي، مما يضمن تلبية احتياجات كل من المستهلكين والشركة المصنعة.

تطوير المزيج التسويقي، بما في ذلك تطوير المنتج

يرتبط تحديد المواقع باستخدام تدابير مختلفة لتحفيز المبيعات ارتباطًا وثيقًا بالإدارة الإستراتيجية. قبل دخول السوق باستراتيجية تسويقية محددة، يجب على الشركة أن تفهم بوضوح موقف المنافسين وقدراتها وأن ترسم أيضًا خطًا ستحارب من خلاله منافسيها.

عند تشكيل استراتيجية التسويق للشركة، يجب أن تؤخذ في الاعتبار 4 مجموعات من العوامل:

1. الاتجاهات في تطور الطلب والبيئة التسويقية الخارجية ( طلب السوقوطلبات المستهلكين وأنظمة توزيع المنتجات والتنظيم القانوني والاتجاهات في دوائر الأعمال وما إلى ذلك)؛

2. حالة وخصائص المنافسة في السوق والشركات المنافسة الرئيسية و اتجاه استراتيجيأنشطتهم؛

3. إدارة الموارد والإمكانيات للشركة ونقاط قوتها في المنافسة.

4. المفهوم الأساسي لتطور الشركة وأهدافها العالمية وأهداف العمل في المجالات الإستراتيجية الرئيسية.

نقطة البداية لاستراتيجية التكوين والتسويق هي تحليل بيئة السوق النامية ديناميكيًا والتنبؤ بمزيد من تطوير السوق، والذي يشمل: التجزئة الكلية والجزئية، وتقييم جاذبية أسواق المنتجات المختارة وقطاعاتها، وتقييم القدرة التنافسية. والمزايا التنافسية للشركة ومنتجاتها في السوق.

على مستوى المؤسسة ككل، يتم تشكيل استراتيجية عامة تعكس الخط الاستراتيجي العام للتنمية والجمع بين اتجاهاتها المحتملة، مع مراعاة ظروف السوق الحالية وقدرات الشركة. وترتكز عليه خطط وبرامج الأنشطة التسويقية. على مستوى مجالات النشاط الفردية أو أقسام المنتجات، يقومون هم والمؤسسة بتطوير استراتيجية تطوير لهذا المجال، تتعلق بتطوير عروض المنتجات وتخصيص الموارد للمنتجات الفردية. على مستوى المنتجات الفردية، يتم تشكيل استراتيجيات وظيفية تعتمد على تحديد الشريحة المستهدفة ووضع منتج معين في السوق، وذلك باستخدام وسائل التسويق المختلفة (السعر، الاتصالات). النقطة الأساسية في تطوير استراتيجية التسويق للشركة هي تحليل البيئة الداخلية والخارجية. يتيح لنا تحليل البيئة الداخلية تحديد قدرات المؤسسة على تنفيذ الإستراتيجية؛ يعد تحليل البيئة الخارجية ضروريًا لأن التغييرات في هذه البيئة يمكن أن تؤدي إلى توسيع فرص التسويق والحد من نطاق التسويق الناجح.

أيضًا، في سياق أبحاث التسويق، من الضروري تحليل العلاقة بين "المستهلك والمنتج"، وخصائص المنافسة في سوق صناعة معينة، وحالة البيئة الكلية، وإمكانات الصناعة في المنطقة حيث تعتزم الشركة العمل.

سيكون من الأصح النظر في الفرص المتاحة ليس فقط لمؤسسة معينة، ولكن أيضًا لمنافسيها في السوق ذات الصلة حيث تعمل الشركة أو تخطط للعمل. تتيح لك هذه الفرص تطوير برنامج لإجراءات معينة - استراتيجية الشركة.

يُقترح استخدام مزيج "نقاط الضعف والفرص" في التحولات الداخلية. يجب أن يتم تنظيم الإستراتيجية بحيث يتم، بسبب الفرص التي نشأت، محاولة التغلب على نقاط الضعف في المنظمة.

يعتبر الجمع بين "نقاط القوة والتهديدات" من الممكن استخدامه كمزايا استراتيجية محتملة. يجب أن تتضمن الإستراتيجية استخدام نقاط القوة لدى المنظمة للقضاء على التهديدات.

يُقترح اعتبار مزيج "نقاط الضعف والتهديدات" بمثابة قيود على التطوير الاستراتيجي. يجب على المنظمة تطوير استراتيجية تسمح لها بالتخلص من نقاط الضعف، وفي الوقت نفسه تحاول منع التهديد الذي يلوح في الأفق.

عند تطوير الاستراتيجيات، من الضروري أن نتذكر أن الفرص والتهديدات يمكن أن تتحول إلى أضداد. وبالتالي، فإن الفرصة غير المستغلة يمكن أن تصبح تهديدًا إذا استغلها أحد المنافسين. أو على العكس من ذلك، فإن التهديد الذي تم منعه بنجاح يمكن أن يخلق قوة إضافية للمنظمة إذا لم يتمكن المنافسون من القضاء على نفس التهديد.

لتقييم الوضع التنافسي للشركة، يتم استخدام أداة منهجية تسمى "المعيارية".

يعني هذا المصطلح تحليلاً مقارنًا لعوامل النجاح الرئيسية (معلمات الأعمال) للمؤسسة التي تم تحليلها مع منافسيها الرئيسيين. وبعبارة أخرى، هذا إجراء لإدارة الإمكانات التنافسية للشركة. كقاعدة عامة، يتم إجراء التحليل المقارن وفقًا للمعايير التالية:

الحصة السوقية؛

جودة المنتج والسعر.

تكنولوجيا الإنتاج

تكلفة وربحية المنتجات المصنعة؛

مستوى إنتاجية العمل؛

⏱ مدة القراءة: 58 دقيقة

نحن نصنع استراتيجيات تسويقية بشكل احترافي. ولكن إذا كنت تخطط لتطوير استراتيجية بنفسك، فاستخدم دليلنا خطوة بخطوة. هذه توصيات عملية لبناء استراتيجية تسويقية شاملة. لقد ركزت على وصف الجوانب الرئيسية التي من المنطقي أن تدرسها معظم الشركات.

يمكنك التحدث عن إستراتيجيتك التسويقية في بضع دقائق، لكنها لن تكون ذات فائدة تذكر. ولذلك فإن الوقت المناسب لقراءة المقال هو حوالي ساعة. بالإضافة إلى وجود حواشي للمواد الإضافية. يمكنك قراءتها على الفور، ولكن من الأفضل حفظ الرابط والرجوع إلى المواد حسب الحاجة.

تتعامل الإستراتيجية مع السوق والمنافسة. يركز التسويق على سلوك المشتري. مهمتها هي إنتاج العملاء. للقيام بذلك، تحتاج إلى معرفة العملاء وفهم قيمهم وبناء العلاقات الصحيحة معهم.

الهدف من استراتيجية التسويق هو التعامل مع المنافسة من خلال تفاعل أفضل مع المستهلكين.

بعض الشركات تتفوق دائمًا على الشركات الأخرى. لا يهم الانتماء الصناعي - فالفجوة في ربحية الشركات داخل صناعة واحدة أعلى من الاختلافات بين الصناعات.

تطوير استراتيجية التسويق: تحليل السوق

الهدف من تحليل سوق التسويق هو فهم كيفية التخفيف من العناصر السلبية للصناعة مع استغلال العناصر الإيجابية لتحقيق الربح.

المرحلة الأولى: تحديد حدود السوق الذي تعمل فيه الشركة

نحن نحدد ما يتضمنه مفهوم "السوق" لشركتنا. إذا ركزت فقط على منتجك، فمن السهل أن تغفل عن عدد من الفرص والتهديدات. بحوث التسويقلا يقتصر سوق الكولا على المشروبات المماثلة.

بالنسبة للسوق المختارة، نقوم بتقدير وقت دورة التشغيل الكاملة للصناعة. هذه هي الفترة التي سيتم خلالها وضع التوقعات.

المرحلة الثانية: رسم سلسلة القيمة داخل الصناعة

من الوجبات الشائعة من استراتيجية التسويق هي الهجرة إلى قطاعات الصناعة الأخرى. للقيام بذلك، نتعرف على المجموعات الموجودة داخل صناعتنا وكيفية توزيع الأرباح فيما بينها.

عائد الاستثمار المرجح لسلسلة القيمة في صناعة الطيران، لمدة 10 سنوات، شركة ماكينزي آند كومباني

المرحلة 3. إنشاء خريطة صناعة متعددة الأبعاد

يمكن الحصول على "النظرة العلوية" الأولى للسوق باستخدام خريطة السوق متعددة الأبعاد. العمودي هو سلسلة القيمة داخل الصناعة. أفقيا - المعايير الرئيسية التي يختلف بها اللاعبون في الصناعة. كقاعدة عامة، هذه هي: الجغرافيا، شريحة السعر، نوع المنتج الذي يتم تصنيعه.

ونتيجة لذلك، على خريطة متعددة الأبعاد، على سبيل المثال، لسوق العقارات، توجد نماذج الأعمال لجميع المجموعات الرئيسية من اللاعبين في الصناعة.

تعد الخريطة متعددة الأبعاد أداة أساسية لتحليل السوق التسويقي.

لتحديد مدى جاذبية قطاعات السوق الفردية، نقوم برقمنتها. كلما زادت البيانات التفصيلية التي يمكنك الحصول عليها، كان ذلك أفضل. الحد الأدنى من المعلمات المطلوبة: حجم السوق، ومعدل النمو خلال الأفق الزمني، والربحية

نلاحظ اتجاه تطور المنافسين - هل هناك خطط لدخول مناطق جغرافية أخرى، والأنشطة ذات الصلة، وما إلى ذلك.

تطوير استراتيجية التسويق: تحليل نماذج أعمال المنافسين

وباستخدام خريطة متعددة الأبعاد، يتم تقييم مدى تشابه نماذج أعمال المنافسين وتحديد مجالات التطوير الواعدة التي لا تكون مثقلة بالمنافسة. لنأخذ تحليلًا تسويقيًا لصناعة بيع المجوهرات بالتجزئة في الاتحاد الروسي.

المرحلة 4. تحديد المناطق ذات المنافسة الأكبر والأقل

أول ما يلفت انتباهك (وهذا ينطبق على معظم الصناعات) هو أن الاختلافات بين المنافسين ضئيلة. التواجد أو الغياب في MUZ فضيات، مع مجموعة متنوعة تزيد عن 10000 وحدة SKU، لن تؤدي إلى الهزيمة في المنافسة، ولن تصبح ألماز القابضة رائدة. الاختلافات الدقيقة في نوع المنتجات والخدمات الثاقبة التنظيف بالموجات فوق الصوتيةوالصائغ أيضًا ليس له تأثير حاسم. يتم تحقيق الميزة التنافسية بسبب عوامل ثانوية - موقع وجودة عمل الاستشاريين.

يشير تحليل خريطة الصناعة متعددة الأبعاد إلى اتجاهات البحث عن قطاعات سوق جديدة. وهكذا، استفادت باندورا، من خلال تصميم المجوهرات المكدسة، من الاتجاه المتزايد للتفرد والتخصيص. افتتحت الشركة فئة جديدةوميزت نفسها عن صناعة مصنعي وتجار المجوهرات الآخرين.

تطوير استراتيجية التسويق: تحليل تصور المستهلك للمنافسين

في الواقع، إن كيفية تعريف المنافسين لنموذج أعمالهم ليس بالأمر المهم. ما يهم هو ما يعتقده المستهلكون.

لقد رأيت العشرات من استراتيجيات التسويق. الجميع تقريبًا، كما لو كانوا منومين مغناطيسيًا، يتبعون نفس النمط - فهم ينظرون إلى منافس ناجح ويفعلون الشيء نفسه، ويقدمون أكثر قليلاً أو أرخص قليلاً. التركيز على نفس المجموعة من المشترين. وهي تحدد نطاق المنتجات والخدمات كما هو معتاد في السوق. ونتيجة لذلك، تصبح الشركات غير قابلة للتمييز عن بعضها البعض.

المرحلة 5. نوضح نماذج الأعمال الحالية للمنافسين

أولاً، نحدد المسار المقبول في الصناعة لفهم ما يجب الابتعاد عنه بوضوح. وللقيام بذلك، سنقوم بتجميع قائمة بالعوامل التي تتنافس عليها الشركات مع بعضها البعض. فقط سوقنا هو المهم، وحدوده التي حددناها سابقًا. لا ينبغي لصاحب فندق ثلاث نجوم أن يكتب السمات المميزة لبرج العرب.

جزء كبير من مجالات المنافسة نموذجية للجميع. ولهذا السبب قمت برسمها بالفعل. السعر وعرض خط الإنتاج وجودة المنتج وجودة الخدمة والعلامة التجارية وما إلى ذلك. محور رأسيهو مستوى العرض الذي يتلقاه المشترون لكل عامل من هذه العوامل التنافسية. وكلما ارتفعت النتيجة، زادت عروض الشركة للعملاء، وبالتالي، استثمرت أكثر في هذا المجال.

نقوم الآن برسم الملفات الشخصية لشركتك والمنافسين على الرسم البياني. مع وجود درجة عالية من الاحتمال، حتى لو تم رسم العديد من المنافسين، سيتم دمج معظم الملفات الشخصية في ثلاثة أسطر.

• قادة الصناعة. جودة عالية، العلامة التجارية الشهيرةوالسعر باهظ الثمن
• شركات الميزانية. ليس من الواضح من وبأي نوعية، لكنها رخيصة الثمن
• متوسط. الفئة الأكثر عددًا. الجودة تبدو جيدة. والعلامة التجارية مشهورة نسبيا. وهناك مشترين. والسعر في متناول الجميع، وإن لم يكن منخفضا. الغالبية العظمى من الشركات تولد وتعيش وتموت في هذه المنطقة.

إذا نظرت إلى الصورة الناتجة لفترة طويلة جدًا، ستدرك أن الفرق في العرض بين المنافسين يكون مرئيًا للشركات فقط، ومن وجهة نظر المستهلك، فإن الاختلافات في العديد من العوامل لا تذكر.

تطوير استراتيجية التسويق: تحليل القوى الدافعة للسوق

المرحلة 6. تحديد القوى التنافسية للسوق. قوى بورتر الخمسة

على المدى القصير، هناك آلاف العوامل التي تؤثر على تطور السوق. تعمل محركات السوق الخمسة مع تحليل طويل المدى. يعد نموذج بورتر مهمًا لأنه يوفر نظرة ثاقبة حول سبب كون ربحية السوق على ما هي عليه. ويشرح التحليل الفجوة بين تكاليف وإيرادات اللاعبين في الصناعة. تحدد أقوى قوة دافعة للسوق ربحية الصناعة وهي أساس استراتيجية التسويق.

التهديد بدخول لاعبين جدد. وتقع على عاتق كل شاغل الوظيفة رفع الحواجز أمام الدخول إلى السوق. كلما أصبحت الصناعة أكثر جاذبية، زادت فرص تحول التهديد المحتمل للمنافسة من القادمين الجدد إلى تهديد حقيقي. يأخذ اللاعبون الجدد حصة في السوق ويخفضون الأسعار. الغرض من تحليل سوق التسويق هو ليس فقط الحصول على إجابة للسؤال "هل يمكن للاعبين الجدد القدوم"، ولكن "هل يمكن للاعبين الجدد القدوم مع الحفاظ على الربحية".

تأثير المورد.ويمكن للموردين الأقوياء أن يحدوا من الجودة، ويحددوا أسعاراً باهظة، ويحولوا تكاليفهم إلى المشاركين في الصناعة. الموردين أقوياء إذا كان هناك عدد قليل فقط في السوق اللاعبين الرئيسيين، قادرون على خلق تكاليف تحويل عالية، وإيراداتهم لا تعتمد بشكل جدي على سوقنا، ويتم بيع البضائع بكميات صغيرة.

تأثير المشتري.يفرض المشترون تخفيض الأسعار وتحسين الجودة وتقديم المزيد من الخدمات. يعتبر المشترون مفاوضين أقوياء إذا: كان هناك عدد محدود من العملاء في السوق الذين يشترون بكميات كبيرة، وكانت هناك مجموعة كبيرة من العروض البديلة، وكانت منتجات الصناعة موحدة وموحدة، وكان التحول إلى مورد آخر ينطوي على تكاليف منخفضة

تهديد المنتجات البديلة.يكون خطر المنتجات البديلة مرتفعًا إذا كانت تقدم سعرًا مغريًا مقارنة بمنتجات اللاعبين في السوق المعني، وتكون تكلفة التحول إلى المنتج البديل منخفضة بالنسبة للمشتري

المنافسين. إن مدى تأثير المنافسة بين اللاعبين الحاليين في السوق على تقليل ربحية الصناعة يعتمد على كثافتها وأساسها. تكون شدة المنافسة عالية إذا كان هناك العديد من اللاعبين في السوق، متساوين تقريبًا في الحجم والقوة، ويكون معدل نمو السوق منخفضًا، ويكون تنسيق الإجراءات بين المشاركين صعبًا، وتكون حواجز الخروج من السوق عالية.

المرحلة 7. نعيد تحليل القوى التنافسية للسوق

يُنصح بتحليل القوى الدافعة للسوق مرتين. لم يتم تحديد الوضع في الصناعة إلى الأبد. وبدلاً من البحث عن الاتجاهات التي ستشكل المستقبل، فمن الأفضل أن نرسم صورة كاملة لذلك المستقبل.

الغرض من التحليل التسويقي المتكرر لتطوير السوق هو تحديد ما إذا كانت الصناعة ستصبح أكثر أو أقل جاذبية بمرور الوقت.

تطوير استراتيجية التسويق: تحليل مسار المبيعات

المرحلة 8. تحديد عنق الزجاجة في مسار تحويل المبيعات

أسرع طريقة لفهم أين تفشل إستراتيجيتك التسويقية الحالية هي تحليل مسار تحويل المبيعات الخاص بك. الغرض من التحليل: العثور على "عنق الزجاجة" وأسباب حدوثه وطريقة "التوسع".

المرحلة 9. نبحث عن أسباب المشاكل وطرق مواجهتها

بعد تحديد عنق الزجاجة، نقوم بتحديد أسباب حدوثه ووضع مقترحات للإجراءات المحتملة من قبل الشركة

تطوير استراتيجية التسويق: تقييم المزايا التنافسية الحالية

من الضروري معرفة ما إذا كانت الشركة تتمتع بميزة تنافسية. إذا خسرت الشركة أمام المنافسين، فإن مستقبلها يعتمد على تصرفات اللاعبين الآخرين في السوق. الميزة التنافسية ليست استعارة تسويقية، ولكنها مؤشر ملموس ومحسوب.

المرحلة 10. نقوم بتقييم الميزة التنافسية الحالية للشركة ("بشكل عام" أو في سياق القطاعات الفردية)

عند شراء منتج ما، يتوقع المستهلك الحصول على مجموعة من الفوائد: المادية وغير الملموسة والنفسية. وهو على استعداد لدفع ثمن هذه الفوائد. ولذلك، فإن تحليل المزايا التنافسية للشركة يبدأ بحساب الحد الأقصى للسعر (WTP، الاستعداد للدفع) أو القيمة الاقتصادية للمنتج بالنسبة للمشتري.

تتمتع الشركة بميزة تنافسية عندما يكون الحد الأقصى للسعر الذي يرغب المستهلك في دفعه مقابل منتجها مطروحًا منه نفقات الأعمال أكبر من أفضل منافس لها.

قد يكون سعر المنتج هو نفسه بين الشركة ومنافسيها، ولكن قد يكون فرق القيمة بالنسبة للعميل مختلفًا. يحقق المنافس منخفض التكلفة رقم 1 ربحًا أكبر لكل وحدة. المنافس رقم 2، الذي يقدم المزيد من المزايا للعملاء، يبيع لمزيد من العملاء.

إن استراتيجية التسويق المبنية على تحليل الميزة التنافسية هي في الأساس لعبة ذات ثلاثة متغيرات. يعرض الجدول أدناه بعض المراكز التنافسية المحتملة للشركة.

كلما زادت الميزة التنافسية، كلما كان المجال الذي تلعب فيه الشركة أكبر وكلما كانت أيديها أكثر حرية في المنافسة. من خلال العمل بالسعر، فإنه يحدد قواعد اللعبة للمشاركين الآخرين في السوق، مما يؤثر بشكل مباشر على أرباحهم.

يتم حساب الميزة التنافسية وإثباتها. ولا يمكن إثبات وجودهم بناء على رأي خبير أو مدير.

تكون استراتيجية التسويق أكثر استدامة عندما تعتمد المزايا التنافسية على الموارد الحقيقية للشركة

تطوير استراتيجية التسويق: إيجاد الأساس للميزة التنافسية المستقبلية

المرحلة 11. تحديد الموارد التي تمتلكها الشركة

هناك مفهوم "الإدارة الغطرسة" - يتحدث المدير عن الكثير من المزايا التي تتمتع بها شركته، ولكن عند الفحص الدقيق يتبين أن كل هذه المزايا لا ترتبط بأي حال من الأحوال بالمزايا التنافسية، أو بالأحرى لا ترتبط بأي شكل من الأشكال يؤثر النتيجة الماليةشركات.

لذلك، أولا وقبل كل شيء، من الضروري شطب الموارد التي ليست ذات قيمة خاصة. للقيام بذلك، نسأل أنفسنا باستمرار 6 أسئلة.

المرحلة 12. تقييم استدامة الموارد المختارة

وبعد العثور على الموارد التي يمكن أن تصبح أساسًا للميزة التنافسية، فإننا نتحقق من أمانها. إذا كان بإمكان المنافسين نسخ أحد الموارد بسرعة وسهولة، فلا يمكنك الاعتماد عليهم بشكل جدي. يتم توفير الحماية ضد النسخ من خلال 5 عوامل

• موارد نادرة وفريدة من نوعها.
• الموارد التي هي نتيجة للخبرة الطويلة الأجل.
• الموارد المدعومة بالقوة الاقتصادية.
• الموارد محمية من التقليد.
• السببية غامضة

عند اختيار الموارد التي ستشكل أساس استراتيجية التسويق المطورة، فإننا نقدم أنظمة للتحكم بها على مدى الأفق الزمني. لن يكون هناك أي مورد هو الأساس الأبدي للميزة التنافسية. يتم استنفاد الموارد، سواء بسبب التغيرات في البيئة الخارجية أو بسبب قرارات الإدارة غير الصحيحة. معظم طريقة شائعةإهدار الموارد القيمة - محاولة استخدامها كمصدر للميزة التنافسية في جميع المجالات الممكنة.

تطوير استراتيجية التسويق: استراتيجية العمل مع المستهلكين المخلصين

المرحلة 13. التخلص من المفاهيم الخاطئة المرتبطة بالولاء

من المعتقد بشكل عام أن أفضل العملاء هم العملاء المخلصون. ليس الأمر كذلك دائمًا. العلاقة بين الولاء والربح أضعف بكثير مما يعتقد عادة. هناك 3 مفاهيم خاطئة مرتبطة بولاء المستهلك.

المستهلكون المخلصون على استعداد لدفع ثمن باهظ.لا تدعم الأدلة حساسية أقل للسعر من جانب العملاء المخلصين. على العكس من ذلك، يتوقع العملاء مكافأة على ولائهم. يصل الخصم للمستهلكين الذين قاموا بالشراء لفترة طويلة إلى 5-7٪ في المتوسط.

خدمة العملاء المخلصين أرخص.وكقاعدة عامة، يبدو الوضع عكس ذلك تماما. يدرك العملاء قيمتهم بالنسبة للشركة ويستخدمون مركزهم للحصول على خدمة متميزة أو خصومات.

ينشر المستهلكون المخلصون المعرفة حول شركتك. يمكن للعملاء المنتظمين أن يكونوا مناصرين لشركتك. أو ربما لا. العميل مخلص وعميل منذ فترة طويلة، ولكن هذا لا يعني أنه ينشر ملاحظات على الفيسبوك ويتحدث عن الشركة في كل فرصة.

المرحلة 14. احسب احتمالية استمرار الشراء من قبل المستهلكين الحاليين

ولاء المستهلك لا يدوم إلى الأبد. من الضروري إعادة التحقق بانتظام من حالة "العميل المخلص" لديك. من المهم معرفة إجابة السؤال: "متى يتوقف المستهلك المخلص عن كونه كذلك؟" بتعبير أدق، "متى يكون من المربح خسارة العميل؟" فقط لأن مجموعة من المشترين كانت مربحة في الماضي لا يعني أنها ستظل مربحة في المستقبل. بمجرد أن يقلل المستهلكون من نشاطهم الشرائي ويتوقفون عن تحقيق الأرباح، يجب على الشركات أن تتوقف فورًا عن الاستثمار في الحفاظ على العلاقات معهم.

ومما يزيد التحليل تعقيدًا حقيقة أن أنماط سلوك العملاء الذين يشترون بشكل متكرر والذين يشترون بشكل غير متكرر تختلف. يوضح الرسم البياني أدناه مثالاً على عمليات الشراء التي أجراها عميلان. تم شراء أحدهما في 2.6 و 8 أشهر، والثاني - في 1 و 8. مع من يجب أن تستثمر في تطوير العلاقات؟

أنا شخصياً أحب العميل رقم 1 أكثر، لأنه جلب المزيد من المال. لكن من الأفضل تطوير العلاقة مع العميل رقم 2. فتكرار مشترياته يزيد من فرص اتصاله بك مرة أخرى. يشير نمط سلوك العميل رقم 1 - عمليات الشراء المتكررة - إلى أن فترة الأربعة أشهر الأخيرة دون عمليات شراء قد تكون إشارة إلى نهاية العلاقة.

لتحديد احتمالية استمرار الشراء، أي الحفاظ على ولاء المستهلك، يتم استخدام العديد من الصيغ، ونحن نقدم أبسطها (تتضمن الحسابات المعقدة المزيد من الافتراضات، مما يقلل من قيمتها التنبؤية)

وبتطبيق هذه الصيغة على العميلين الموصوفين أعلاه، نجد أن احتمالية بقاء العميل رقم 2 مخلصًا أعلى بمقدار مرة ونصف تقريبًا.

المرحلة 15. اختيار استراتيجية التسويق للعملاء ذوي مستويات الولاء المختلفة

يجب أن يعتمد قرار الاستثمار في التسويق على الربح فقط. تكاليف التسويق لعدد كبير من العملاء الذين يشترون منتجات ذات هامش ربح منخفض، وحتى بكميات صغيرة، يمكن أن تفوق الفوائد. لفهم الربحية المستقبلية للمستهلكين المخلصين، نقوم بضرب متوسط ​​الربح الدوري في احتمالية نشاطهم الإضافي.

اعتمادًا على ولاء المستهلكين وحجم الربح الذي يجلبونه وسيجلبونه للشركة، نوصي بالالتزام باستراتيجيات التسويق المختلفة لبناء العلاقات التي اقترحها دبليو رينارتز وفي.كومار.

تطوير استراتيجية التسويق: تحديد الجمهور المستهدف

"المشتري العادي" غير موجود في الطبيعة. يؤدي قرار البيع إلى "الجميع" إلى طرح أسئلة حول مكان البحث عن هؤلاء "الجميع" وماذا نقدم لهم. والنتيجة هي أنه يجب البحث عن كلمة "الجميع" في "كل مكان" وعرض كلمة "الجميع". ستقضي استراتيجية التسويق هذه على ميزانية أي شركة.

يفهم الحاجة إلى تجزئة المستهلكين معظمشركات. تكمن المشكلة في أن الجنس والعمر (في قطاع B2C) أو منصب صانع القرار (في قطاع B2B) غالبًا ما يُستخدمان كخصائص رئيسية عند إجراء التجزئة. بالنسبة لمعظم أسواق السلع والخدمات، يعد الجنس والعمر من الخصائص الوصفية للمستهلك، ولا تقترب ذرة واحدة من فهم سبب شراء العميل لمنتج معين. تُستخدم المعايير الديموغرافية والاجتماعية لتجزئة المستهلكين على نطاق واسع لسبب واحد: وهي الأسهل في التحديد.

المرحلة 16. نقوم بتنفيذ تجزئة المستهلكين

إن تقسيم المستهلكين إلى شرائح يعني فهم الاختلافات بينهم. المعيار الرئيسي للتجزئة الجيدة هو أننا نفهم تصرفات المشتري. يتم التقسيم بشكل صحيح من خلال مراعاة 4 قواعد.

فروق ذات دلالة إحصائية.تتكون الشرائح من مشترين متشابهين مع بعضهم البعض ولكنهم يختلفون عن المجموعات الأخرى. يعد التشابه في الاحتياجات والسلوك أكثر أهمية من القرب بناءً على المعايير الاجتماعية والديموغرافية.

تحديد الهوية. تستطيع الشركة أن تحدد بدقة ما إذا كان العملاء ينتمون إلى شريحة معينة. تعتبر المعايير الاجتماعية والديموغرافية مناسبة تمامًا لتحديد الشرائح (ولكن ليس تشكيلها).

التوفر. الشركة قادرة على "الوصول" إلى المستهلكين في كل قطاع.

الربح والإقناع. الشركة قادرة على التأثير على المستهلكين وخدمتهم في قطاعات مختارة مع تحقيق الربح.

الشيء الرئيسي هو التحرك في اتجاه المنفعة، وليس سهولة جمع المعلومات. إن فهم سبب شراء العميل وكيفية قيامه بذلك هو أكثر أهمية من مجرد وصفه.

أمثلة على معايير تجزئة المستهلك في سوق B2C

أمثلة على معايير تجزئة المستهلكين في سوق B2B

إذا كان تطوير استراتيجية التسويق للشركة محدودًا بالموارد أو الوقت، فإننا نوصي، بدلاً من تجزئة العملاء المعقدة، أولاً بتحديد الشريحة الأكثر ربحية بين العملاء الحاليين وتركيز الجهود عليها.

تطوير استراتيجية التسويق: البحث عن عملاء مربحين

عادة، تقوم الشركات بتقسيم العملاء إلى "كبير" و"صغير"، مع الأخذ في الاعتبار الإيرادات التي يجلبونها. السبب الرئيسي هو أنه من الأسهل القيام به. الإيراد هو مبلغ محدد في عقد أو شيك. وفي الوقت نفسه، ما يهم الشركة ليس حجم أعمال العميل، بل الدخل الذي تحصل عليه منه. أفضل العملاء هم الذين يحققون أكبر الأرباح.

المرحلة 17. البحث عن الجمهور المستهدف رقم 1: العملاء المربحين

الربح ليس مجرد الفرق بين الإيرادات والتكلفة، حتى لو تم حسابه بشكل صحيح. يشمل تحديد الجمهور المستهدف للشركة من العملاء المربحين الدخل غير المباشر والمستقبلي.

لحساب الأرباح المستقبلية، نحدد القيمة الدائمة للعميل (CLV، القيمة الدائمة للعميل). تفترض الصيغة المبسطة لحساب قيمة دورة الحياة وجود تدفقات نقدية ثابتة وأفق زمني غير محدود.

بالنسبة لأولئك الذين، مثلي، يقتحمون العرق البارد على مرأى من هذه الصيغ، سأقدم مثالا واضحا لحساب القيمة مدى الحياة للجمهور المستهدف لزوار نادي اللياقة البدنية.

المرحلة 18. اختيار استراتيجية التسويق للعملاء بمستويات مختلفة من الربحية

الجمهور المستهدف للشركة: عملاء مربحين للغاية. الهدف هو الاحتفاظ. لا يوجد أبدًا عدد كبير جدًا من العملاء المربحين، لذلك من المنطقي تحليل كل مستهلك على حدة، وليس كمجموعة.

• عليك أن تتأكد من أنك تعرف بالضبط السبب الذي يجعل هؤلاء العملاء يكسبون الكثير من المال. تعرف على ما يبحثون عنه وما الذي تقدمه لهم.
• ومن الضروري إيجاد الأسباب المشتركة بين هذه المجموعة بأكملها، والتي ستشكل أساس استراتيجية التسويق.
• الخطأ الرئيسي في العمل مع العملاء المربحين هو البدء في خدمتهم. نحن نكافئ المستهلكين ذوي القيمة، ولكن ليس بشكل مفرط. وإلا فسوف يفهمون أنك بحاجة إليهم. وهذه محاولات مساومة وسلوك متقلب.
• احتفظ بكل ما تتعلمه عن العملاء المربحين وكيفية التفاعل معهم سرًا يخضع لحراسة مشددة.

الجمهور المستهدف للشركة: "الفلاحون المتوسطون".الهدف هو الحفاظ على الأرباح أو زيادتها.

• تحديد الملاءة المالية المحتملة للجمهور: حجم محفظة العملاء. عليك أن تعرف - هل يمكن لممثلي هذا الجمهور المستهدف، على الأقل من الناحية النظرية، إنفاق المزيد من الأموال على منتجك أو خدمتك؟
• كن حذرًا للغاية بشأن ما قد يتسبب في زيادة تكاليف منتجك.
• حاول زيادة أرباح الجمهور المستهدف بشكل منهجي ومستمر. مراقبة النتائج بانتظام.

الجمهور المستهدف للشركة: "العملاء الذين لا يحققون الربح." الهدف: زيادة الأرباح أو التخلص منها. الرغبة الطبيعية هي محاولة جعل العملاء مربحين قليلاً على الأقل. الخطأ الرئيسي هو أنه في محاولة لزيادة الدخل، تبدأ الشركات في فرض خدمات إضافية لا يحتاجها العملاء. جزء كبير من المستهلكين لا يدفعون أكثر لأنهم لا يستطيعون ذلك. ولذلك، فإن الاتجاه الأول للفكر هو كيفية تقليل تكاليف الشركة لهذه المجموعة من العملاء.

خيارات تغيير العرض للعملاء غير المربحين:

• تقليل تكاليف الخدمة: إزالة الدعم الفني وما بعد البيع
• استخدم قنوات منخفضة التكلفة حصريًا لجذب الأشخاص
• أتمتة عملية الخدمة
• لا تقدم خدمات فردية، وتعديل نقطة إلى نقطة للمتطلبات
• تخصيص المنتج لجعله أرخص
• تنفيذ التسعير الانتقائي
• تعيين الحد الأدنى للطلب
• استخدم حصريًا نماذج العقود القياسية والعروض العامة وما إلى ذلك.
• فرض عقوبات على التأخر في السداد
• تخلص من التسرع أو التنفيذ السريع للأوامر، وأكملها أخيرًا
• حسنًا، قم برفع الأسعار أو تخصيصها

تطوير استراتيجية تطوير التسويق: تحديد نموذج عمل واعد

التسويق يدور حول المستهلكين. لفهم ما يجب القيام به، يجب علينا أن نفهم ما يريده المستهلكون. وهذا هو بيت القصيد من استراتيجية التسويق.

المرحلة 19. دراسة تجربة المستهلك

لفهم العميل، تحتاج إلى الانغماس في تجربة المستهلك الخاصة به - انتقل، وبتفاصيل رائعة، إلى الدورة الكاملة لاستخدام المنتج.

لتسهيل تطوير استراتيجية التسويق، من الأفضل تقسيم تجربة المستهلك إلى أجزاء منفصلة - من اختيار المنتج وشرائه حتى اللحظة التي لم تعد هناك حاجة إليها.

وفي كل مرحلة، ابحث عن نقاط الضعف - الأسباب التي تجعل العملاء يرفضون المزيد من التفاعل مع الشركة. للقيام بذلك، نطرح الأسئلة، محاولين فهم ما يدور في ذهن المستهلك: هل هو مكلف؟ صعب؟ سريع؟ بأمان؟ فعال؟ قانوني؟ انها واضحة؟ فقط؟ وما إلى ذلك وهلم جرا.

نقاط الألم تختلف في شدتها. تذكر أنك تبحث عن مكان إخفاء الميني بار في الفندق. بعد العثور عليه، تحاول تحديد الوقوف على أربع ما هو موجود وأين يتم وضع الورقة بالأسعار. ونتيجة لذلك، تكتشف أن تغيير موضع الزجاجات في الثلاجة يعتبر عملية شراء (يوجد شيء من هذا القبيل). وفي الوقت نفسه، يعد الميني بار واحدًا فقط، وليس العنصر الأكثر أهمية، في جودة الخدمات الفندقية.

المرحلة 20.نحن نخلق فرص التسويق

إذا وجدنا نقاط الألم، فهذا عظيم. والآن نحولها إلى فرص تسويقية لتطوير الشركة. والسؤال الرئيسي الذي نطرحه على أنفسنا هو: هل هذه المشاكل موجودة في منتجنا؟ هل هم سمتها المباشرة؟ هل من المفترض أن تكون الأوبرا مملة؟ شامبو - يهدف إلى نمو الشعر؟

لتحويل نقاط الضعف إلى فرص تسويقية، نستخدم 7 أدوات، ونطبقها على كل مرحلة من تجربة المستهلك.

(في النموذج الكلاسيكي، تسمى النقطة 6 بالود البيئي، ومع ذلك، بتكييف النموذج مع روسيا، وجدنا أنه في ظروفنا، يعمل التوجه الاجتماعي للأعمال التجارية بدلاً من الاهتمامات البيئية)

بعد العثور على قائمة بالفرص التسويقية، نقوم بإجراء تحليل نهائي: مقدار التكلفة، وما إذا كان العملاء على استعداد لدفع ثمنها، وما إذا كان ذلك سيزيد من ميزتنا التنافسية.

المرحلة 21. التطوير نموذج جديدتطوير الاعمال

خلق شيء جديد يتطلب المال. للعثور على مصادر التمويل، عليك أن تبدأ في الادخار. لتقليل التكاليف مقارنة بالمنافسين، نطرح سؤالين:

1. ما هي العوامل التنافسية التي يمكن استبعادها؟ في كثير من الأحيان، يتم إنفاق الأموال لأنه "هكذا يتم الأمر هنا"، "هكذا تطورت تاريخيًا"، وليس لأنه مهم بالنسبة للمشترين
2. ما هي العوامل التي تطغى عليها المنافسة؟ إذا كان تحقيق الميزة التنافسية أمراً غير محتمل، فيجب ألا تحاول إقناع العملاء في هذا المجال. الاستثمار في تطوير بلدنا نقاط الضعفستحقق أنه سيكون لديك العديد من نقاط القوة والضعف. استثمر في أفضل الصفات.

يحدد السؤالان التاليان العرض الجديد للعملاء. بناءً على نقاط الألم/الفرص التي وجدناها:

1. ما هي العوامل الحالية التي يمكن تحسينها بشكل كبير بما يتجاوز معايير الصناعة؟ الكلمة الأساسية هنا هي "قوية". هناك دائمًا مقايضات يجب على المشترين قبولها. منذ وقت ليس ببعيد، كان انتظار سيارة الأجرة لمدة ساعة في موسكو هو القاعدة. والجميع يتحمل ذلك. حتى الآن، لم يغير المجمعون السوق.
2. ما هي العوامل التنافسية الجديدة التي كانت غائبة في السابق في الصناعة والتي يمكن خلقها؟

ونتيجة لذلك، فإننا نقوم ببناء منحنى جديد للقيمة "ليكون" - وهو استراتيجية تسويقية لتطوير الأعمال.

تطوير استراتيجية التسويق: اختيار وتشكيل الميزة التنافسية

المرحلة 22.نحن نحدد المزايا التنافسية المحتملة

نحن نعرف لمن نقوم بإنشاء استراتيجية تسويق، وصورة للأعمال المستقبلية. لم يتبق سوى سؤال واحد للإجابة عليه: كيف سنفوز بالمسابقة؟

• بناءً على نقاط الضعف التي تمت دراستها، نقوم بتحديد قائمة كاملة بالمزايا التنافسية المحتملة للشركة. وسوف تكون مختلفة لقطاعات مختلفة. لنأخذ مثال تحقيق مزايا تنافسية لشركة بيع الزهور. ومن بين الجمهور المستهدف، سنسلط الضوء على شرائح أولئك الذين يشترون الزهور باندفاع، أو يعدون هدية مخططة مسبقًا، أو، على سبيل المثال، يزينون منازلهم.
• نقوم بتقييم أهمية المزايا التنافسية - استعداد المستهلك لدفع ثمن وجودها. وكلما زادت الأموال التي يرغبون في دفعها مقابل تطوير الميزة التنافسية، زادت أهميتها. وتتمثل المهمة في تكوين قائمة قصيرة بعوامل النجاح الرئيسية من قائمة طويلة من "احتياجات" المستهلكين المختلفة.
• نقوم بتقييم درجة تطور المزايا الرئيسية المختارة للشركة ومنافسيها.

لقد حددنا حجم السوق وقدرته وشدة المنافسة في وقت سابق - في مرحلة بناء خريطة متعددة الأبعاد للصناعة.

المرحلة 23.نحدد مصادر الميزة التنافسية

• أي ميزة تنافسية هي نتيجة لأنشطة الشركة. يترتب على كل إجراء تكاليف ويؤثر في نفس الوقت على رغبة المشتري في شراء المنتج. ولذلك، نقوم بتجميع قائمة بجميع أنشطة الشركة من خلال فصل أنشطتها إلى عمليات منفصلة. تتشكل الميزة التنافسية عند تقاطع العمليات التجارية المختلفة.
• بعد أن فهمنا ما هي الأنشطة المرتبطة بتطوير كل من المزايا التنافسية الموجودة، فإننا نقدر حجم مساهمتها.
• دعونا نلقي نظرة على مقدار تكلفة تحقيق ميزة تنافسية. أي نشاط للشركة له تكاليفه.
• وبعد أن فهمنا حجم التكاليف، فإننا نحدد محركاتها. لماذا التكاليف ما هي عليه؟ يساعد تحليل محرك التكلفة في تقدير التكاليف التي سيتعين على المنافسين إنشاء ميزة تنافسية مماثلة. من الصعب الحصول على البيانات بشكل مباشر، ولكن من خلال فهم الأسباب التي تؤثر على حجم التكاليف، يمكننا التنبؤ بحجم نفقات المنافسين.

المرحلة 24.اختيار الاتجاه لتطوير الميزة التنافسية

هناك ثلاثة احتمالات فقط لتحقيق الميزة التنافسية:

• زيادة الرغبة في شراء المنتج دون زيادة التكاليف بشكل كبير
• خفض التكاليف بشكل كبير دون أي تأثير تقريبًا على الرغبة في الشراء
• زيادة الرغبة في الشراء وخفض التكاليف في نفس الوقت.

ولجعل العرض متفوقًا على المنافسين، من الضروري إعادة تشكيل بعض الأنشطة. يجب أن تكون الإجراءات التي تهدف إلى تطوير ميزة تنافسية مرتبطة بمنطق واحد. المثال الكلاسيكي لـ M. Porter هو مجموعة الإجراءات التي اتخذتها شركة SouthWest Airlines والتي خلقت ميزتها التنافسية. ونتيجة لذلك، أصبحت شركة الطيران شركة الطيران الوحيدة منخفضة التكلفة في السوق لمدة 25 عامًا. ومن المستحيل تحقيق ميزة تنافسية مماثلة بين عشية وضحاها.

في جوهرها، هذه هي استراتيجية التسويق. يكاد يكون من المستحيل نسخ هذه المجموعة من الإجراءات وتجاوزها.

تطوير استراتيجية التسويق: تقليل المخاطر عند إطلاق منتجات جديدة

يمكن أن تؤدي إستراتيجيتك التسويقية، وفي كثير من الأحيان، إلى اتخاذ قرار بتوسيع خط الإنتاج الحالي أو تعديل العرض الحالي. وفي هذه المرحلة تواجه الشركة مخاطر جسيمة للغاية. معظم الابتكارات تنتهي بالفشل. ليس لأنها سيئة - ولكن لأن استراتيجية التسويق نسيت أن تأخذ في الاعتبار كيفية "نقل" منتج جديد إلى المستهلك.

المرحلة 26. حل مشكلة الجاذبية

قد تفوق الفائدة الفعلية للعميل التكلفة، ولكن الخسارة المتوقعة قد تفوق الفائدة المتوقعة. ونتيجة لذلك يختار المشتري الحل السابق، حتى لو كان أسوأ من الناحية الموضوعية.

يقوم المستهلك بتحليل المزايا التنافسية باستخدام نقطة مرجعية، وهي منتج أو خدمة تم شراؤها بالفعل. إن الرغبة في الحصول على شيء جديد تسير جنبًا إلى جنب مع الحاجة إلى التخلي عن شيء نملكه.

تقوم الأعمال بتقييم الابتكار من وجهة نظرها الخاصة. من خلال تطوير منتج جديد على مدار أشهر أو سنوات، تعرف الشركة كيفية عمله، وما هي المشكلات التي تحلها، وتدرك جيدًا أوجه القصور في العروض الحالية. يُنظر إلى عدم وجود ميزات إيجابية لمنتجهم بين المنافسين على أنه عيب خطير.

المرحلة 27.نحن نحل مشكلة تغيير السلوك المعتاد

غالبًا ما تتطلب المنتجات الجديدة من المشتري تغيير أنماط السلوك الراسخة. وبعد ذلك، تنشأ تكاليف إضافية، فضلا عن الانزعاج النفسي. وكلما زاد تغيير سلوك المشتري، كلما تعاظمت مقاومة الابتكار، بغض النظر عن المزايا التنافسية القائمة.

عادة ما يتم نسيان هذه النقطة في استراتيجية التسويق. تعتقد الشركات أن الشيء الأكثر أهمية هو التفرد والطبيعة التخريبية للعرض. وتشير تجربتنا إلى أنه إذا قررت الاعتماد فقط على المزايا التنافسية المبتكرة، فمن الأفضل أن يكون ذلك علاجاً للسرطان.

لتقليل التكلفة المقدرة لتطوير منتج جديد، تتضمن إستراتيجيتنا التسويقية استثمارات في المجالات التي توفر أكبر تأثير. نحن نبحث عنهم باستخدام نموذج ACCORD.

المرحلة 28. تشكيل "إشارات الجودة"

عند إنشاء منتجات جديدة، أو محاولة بث الحياة في خط العروض الحالي، نتذكر أن المستهلك ينظر إلى الجودة بشكل شخصي. في معظم الحالات، لا يمتلك العميل المعرفة اللازمة لتحديد جودة المنتج أو الخدمة بشكل مؤهل. ولأنه غير قادر على إجراء تقييم موضوعي، يبدأ في الاعتماد على إشارات سهلة وقابلة للقياس يعتقد أنها تشير إليها جودة عالية. في معظم الحالات، لا علاقة لهذه المعلمات بالجودة الفعلية للمنتج.

بعض إشارات الجودة معروفة للمصنعين وهي جزء لا يتجزأ من تجربة المستهلك اليومية. سائل تنظيف الزجاج - اللون الأزرق. يتم تقييم جودة جميع المنتجات في المتجر وفقًا لـ مظهرأقسام مع الفواكه والخضروات. يجب أن تبدو طازجة. ولهذا السبب يقع منضدة الخضار والفواكه بجوار المدخل، حتى يتمكن المشتري من تحديد جودة منتجات المتجر على الفور.

والفرق الرئيسي بين إشارات الجودة هو أنه يمكن للمشتري التحقق منها شخصيًا بسرعة وسهولة. ولكن ليس من الضروري إعطاء تقييم موضوعي لمنتج أو خدمة. يعد تحديد إشارات الجودة أمرًا صعبًا للغاية ولا يمكن إجراؤه إلا من خلال التجربة مع الاختبار المتسلسل للمتغيرات. ولكن إذا وجدت "مفتاح" صناعتك، فسيؤدي ذلك إلى زيادة المبيعات بشكل كبير.

تطوير استراتيجية التسويق: تشكيل خط الإنتاج النهائي

نحن لسنا عقلانيين. في كثير من الأحيان، عند اتخاذ القرارات، لا تكون المعلومات هي التي تهمنا بقدر ما يهم السياق الذي نتلقاها فيه. إن تطوير اقتراح جذاب لا يكفي: بل تحتاج أيضًا إلى تقديمه بشكل صحيح.

المرحلة 29. تشكيل سلسلة من المقترحات

ندخل الأشياء للمقارنة.المشتري ليس لديه فكرة في رأسه جهاز خاص، مما يشير إلى القيمة العادلة لشيء معين. لهذا السبب، لا يختار الأشخاص أبدًا العناصر بمعزل عن بعضهم البعض، بل يركزون بدلاً من ذلك على المزايا الفردية لأحد العروض على حساب الآخر. قد لا يعرف المشتري ما هي السيارة ذات الست سلندر، لكنه يفترض أنها أفضل من السيارة ذات الأربع سلندر.

نحن نحيط خيارنا بنقاط متطرفة. يتم تحديد سلوك المستهلك إلى حد كبير من خلال الأشياء التي يتم إجراء المقارنة بها. يميل الناس إلى تجنب التطرف. ولهذا السبب تضع المطاعم في كثير من الأحيان أطباقًا باهظة الثمن في قوائمها. ليست للبيع - لا يتم شراؤها. ولكن بعد ذلك يبدأون في اختيار الأطباق في فئة السعر التالية.

جعل خيار "لدينا" يبدو وكأنه الخيار الأكثر شهرة. التشابه الخارجي يضرب عصفورين بحجر واحد. أولا، نحصل على تأكيد إضافي بأن الخيار "المتوسط" ليس سيئا للغاية - إذا كان مشابها لمنتج أعلى مماثل، بالطبع. ثانيًا، يميل الناس إلى مقارنة ما يمكن مقارنته بسهولة وتجنب العمليات التي تتطلب التفكير. لذلك، إذا تم تصنيع أحد المنتجات بأسلوب "كلاسيكي"، والآخرين بأسلوب "عالي التقنية"، فمن المرجح أن يقرر المشتري شراء أحد المنتجين الأخيرين.

إزالة الخيارات غير الضرورية. يريد المشترون الحصول على مجموعة كبيرة - وهذا يشجعهم على القدوم إلى البائع. ولكن بعد ذلك يصبح من الصعب مقارنة عشرات الخيارات. من الأسهل نفسيًا على الشخص أن يرفض الشراء بدلاً من أن يتعذب لاحقًا بسبب الشكوك في أنه ارتكب خطأ واتخذ القرار الخاطئ.

نقدم نسختنا "الخاصة بنا" بالتسلسل الصحيح. التجارب السابقة تغير موقفنا تجاه الأحداث الجارية. تميل متاجر الملابس إلى بيع السلعة الأغلى أولاً. بعد ذلك، يوافق المشتري بسهولة أكبر على المشتريات غير المكلفة - وتبدو تكلفتها أرخص.

تطوير استراتيجية التسويق: نقل العرض إلى المستهلك

المرحلة 30. تحديد أسلوب اتخاذ القرار الاستهلاكي

اعتمادًا على ما إذا كان عرض الشركة يشير إلى "منتج" أو "خدمة"، يختار العميل بناءً على عوامل أساسية مختلفة.

إذا كنت تقدم منتجًا وظيفيًا، فمن السهل التواصل مع المستهلك. المهمة الرئيسية هي أن تثبت منطقياً أنك الأفضل. يبيع منتجات وظيفيةأسهل. لكن الربح الهامشي للشركة أقل - فكلما اقترب المشتري من الاختيار بشكل أكثر عقلانية، كلما فهم بشكل أفضل عدالة السعر المطلوب.

من الصعب التنبؤ بسلوك المشتري، ولكن من الممكن التأثير عليه. تعتمد عملية اتخاذ القرار على نوع الحاجة التي يلبيها عرضك للعميل.

لا ينتمي اقتراحك إلى نوع أو آخر بسبب خصائصه. وذلك فقط بسبب احتياجات وأهداف المشتري.

لا يهم ما تقدمه شركتك. أولا، تحديد ما الذي يدفع قرار المشتري. ما يهم العميل ليس الوظيفة أو السعر. ما يهمه هو ما في رأسه. يبني المشتري تفضيلاته بناءً على معلومات حول المنتج والتجارب السابقة والوضع الحالي. صف قواعد عامة. المشترين

• انظر إلى أكثر من مجرد الوظيفة والسعر
• إنهم لا يحبون التفكير حقًا. ينفق الطاقة العقلية- مكلفة دائما
• إنهم يكرهون الارتباك وعدم الفهم.
• تقييم المزايا والعيوب فقط بالمقارنة مع المقترحات الأخرى
• يتصرفون بناءً على تصورهم الخاص للمنتج بدلاً من الخصائص الموضوعية
• إنهم لا يدرسون خصائص المنتج، بل يدرسون قيمة هذه الخصائص لحل مشكلة العميل

الخطوة 31: إنشاء فكرة لزجة

هناك آلاف الطرق لسرد شيء ما، وواحدة منها فقط هي التي لا تُنسى حقًا. عادةً ما تختار الشركات الخيارات الـ 999 المتبقية وتتحدث بكلمات مجردة حول جودة المنتج والاهتمام بالعملاء. في Eldey Consulting Group، نوصي بالالتزام بالمبادئ الأساسية لإنشاء أفكار تدوم طويلاً.

بساطة.يجب أن نكون سادة الاستثناءات. نحن بحاجة إلى أفكار بسيطة وغنية بالمعنى. قاعدة ذهبية- جملة واحدة غنية بالمعنى بحيث يمكن للإنسان أن يعيش حياته كلها يتعلم اتباعها.

مفاجأة. نحن ننتهك توقعات الناس. كن غير بديهي. استخدم المفاجأة لجذب الانتباه. يمكنك إثارة الاهتمام على مدى فترة طويلة من الزمن من خلال إظهار الفجوات في معارف الأشخاص بشكل منهجي - وملء تلك الفجوات.

فضول. آلية نشر الأخبار الأساسية. وفقا لبعض علماء الأنثروبولوجيا، الفائدة الناس البدائيونللنميمة، أصبحت المعلومات عن حياة المجتمع من أهم أسباب ظهور الكلام البشري.

تفاصيل. الأفكار الثابتة مليئة بالصور الملموسة والمعلومات الحسية. عادة ما يتحدث رجال الأعمال بكلمات مجردة لا يتم تذكرها. خذ مثالاً من الأمثال - يتم التعبير عن الفكرة بلغة ملموسة: طائر في اليد أفضل من فطيرة في السماء.

ثقة. في كثير من الأحيان لا يتم تشكيلها بالأرقام. لا يهتم الناس بالإحصائيات، بل بالثقة الداخلية.

العواطف. سيكون الناس مهتمين بالأفكار إذا جعلناهم يشعرون ويتعاطفون مع كلماتنا.

قصة. ما يتم تقديمه ليس تناثرًا للحقائق، بل قصة متماسكة. يعمل التاريخ كمحاكي للخيال.

المرحلة 32. قم بتشغيل العواطف

العواطف هي جزء مهم من التواصل مع العميل. إذا كان الإعلان فرصة ممتازة، وأحيانًا الوحيدة لإخبار العميل بالمزايا التنافسية للشركة، إذن أفضل طريقةإن جعلها لا تُنسى يعني اللعب على مشاعر المستهلك.

لسوء الحظ، عند عرض الإعلانات، يبدو في كثير من الأحيان أن المشاعر الرئيسية للعملاء التي تناشدها الشركات هي مشاعر الجشع والجوع. ولا أنكر أهميتهم. من المؤسف أنه من بين كل التنوع الذي يتميز به هرم ماسلو، تركز الشركات بشكل أساسي على مستواه الأدنى. اتبع الرابط للحصول على أمثلة للإعلانات التجارية التي قررت اللعب على مشاعر غير عادية في روح المستهلك: "". وفازوا.

تطوير استراتيجية التسويق: استخدام تقنيات التأثير الاجتماعي

في النهاية، قرار الشراء يتم اتخاذه من قبل الفرد. وهذا يعني أن لديه نقاط ضعف بشرية. العامل الرئيسي هو القابلية للتأثير على أساس الأعراف الاجتماعية. هذا النوع من التلاعب رخيص الاستخدام، ولكن تعلم كيفية استخدامه بشكل صحيح أمر صعب للغاية. نوصي بدمج العديد من تقنيات التأثير الاجتماعي في استراتيجية التسويق الخاصة بك.

المرحلة 33. استخدام تقنيات التأثير الاجتماعي

يعجب ب!نحن نميل إلى الموافقة على طلبات من نحب. ونحب من يمدحنا. الناس متعطشون بشكل غير عادي للمجاملات. ليست هناك حاجة لانتظار اللحظة المناسبة لبدء التسبيح. حتى عندما يعلم الشخص أن المجاملة غير صحيحة على الإطلاق، فإنه يظل سعيدًا بسماعها. العملاء أيضًا يحبون أولئك الذين يشبهونهم. يميل الناس دون وعي إلى الثقة في ممثلي دائرتهم. هل مديرو المبيعات لديك مثل عملائك؟

سلطة. نحن نثق بما يقوله الأشخاص الأقوياء. في هذه الحالة، غالبًا ما يصبح الخبير هو من ينظر إلى الدور ويتمتع بالصفات اللازمة. ما هي علامات الخبرة التي يمكن لزائر موقع الويب/المتجر الخاص بك ملاحظتها بسهولة؟

الموافقة الاجتماعية. نحن نميل إلى التصرف مثل الآخرين. نحن نحب ذلك عندما تتم الموافقة على أفعالنا ومشاركتها من قبل الآخرين. أظهر أن وجهة نظرك تحظى بشعبية في المجتمع - وستحصل على التأثير المطلوب. كم عدد المنتجات التي قمت ببيعها بالفعل، وكم عدد المشتركين لديك، وعدد العملاء الذين خدمتهم.

تبادل.نحن نميل إلى رد الأعمال الصالحة. إذا كنت ترغب في الحصول على شيء ما، فسيكون من الصواب تقديم هدية صغيرة أولاً. علاوة على ذلك، سيتم تعزيز التأثير إذا كانت الهدية شخصية وغير متوقعة للمحاور. صناعة العينات والهدايا الترحيبية والعروض الترويجية المماثلة مبنية على هذا.

بعد الالتزامات.نحاول التصرف وفقًا للإرشادات التي أعلناها علنًا. لذلك، إذا تمكنت من الحصول على اتفاق مبدئي بشأن بعض القضايا المتعلقة بالمسألة الرئيسية، فسيتم إنجاز نصف العمل.

ندرة.صعوبة الحصول على ما تريد تزيد من قيمته بشكل كبير. ويجعلك تبذل المزيد من الجهد لتحقيقه. لهذا السبب ترى دائمًا على مواقع مثل "الحجز" "لم يتبق سوى غرفتين فقط".

استخدام وضوح الحجة. إذا كان السؤال غير مهم بالنسبة لشخص ما، فيمكنك خداعه التفكير النقديببساطة عن طريق خلق مظهر الحجج المنطقية. في بعض الأحيان تكون حقيقة كلمة "لأن" كافية.

القدرة على اختيار "أهون الشرين".قد يصبح الرفض الأولي حافزًا لمزيد من الامتثال. يُعرض عليك شراء معدات باهظة الثمن. انت ترفض. البائع: هل يمكنك على الأقل أخذ بطاريات لجهاز التحكم عن بعد؟ بعد كل شيء، لا يوجد دائمًا ما يكفي منهم..." إن احتمال الموافقة في المرة الثانية، بعد رفضك في المرة الأولى، مرتفع جدًا.

تطوير استراتيجية التسويق: بناء العلامة التجارية للشركة

غالبًا ما يعتقد صاحب العمل أن العلامة التجارية مرتبطة بشركة كوكا كولا أو ماكدونالدز، وليس بمصنع الكرات الخاص به في سامارا. هذا خطأ. العلامة التجارية هي أداة مبيعات مخفية يتم عادةً وضعها في الزاوية.

المرحلة 34.خلق صورة الشركة

تعتمد العلامات التجارية الأكثر نجاحًا على التناقضات الأبدية في العالم. ارتبطت هارلي ديفيدسون بالخارجين عن القانون الذين تحدوا روح الحرية والمغامرة في المجتمع. هذا ما يريده أصحاب الدراجات النارية في المستقبل. لا يمكنك شراء روح الحرية، ولكن يمكنك شراء هارلي ديفيدسون.

المشكلة في الشركة التي تحاول تعريف العلامة التجارية هي الميل إلى تخفيف الكلمات، والبحث عن الإجماع، في حين يجب عليها التأكيد على طابعها الخاص. إن مفهوم التموضع المتطور لا يمكن أن يروق للجميع، علاوة على ذلك، لا ينبغي أن يجذب مجموعة معاكسة للجمهور المستهدف.

إذا بدأ المتقاعدون في شراء منتج تم إنشاؤه وشائع بين عشاق الرياضة المتطرفة وبدأت إيرادات الشركة في النمو، فهذا ليس سببًا للابتهاج. وهذا سبب لدق ناقوس الخطر وإدارة التطورات الجديدة.

لا يجب أن تكون الصورة التي تختارها ثابتة. مثال على تحديد المواقع التسويقية لكتاب "هاري بوتر" لجماهير مستهدفة مختلفة: يتم بيع نفس النص لكل من الأطفال والبالغين.

علامة تجارية تم إنشاؤها بشكل صحيح - عنصر مهمالتوسع في أسواق جديدة. للتحرك في اتجاه جديد، ليس من الضروري أن تكون خبيرًا، كل ما تحتاجه هو نقل عدد من جوانب العلامة التجارية التي تم إنشاؤها بالفعل.

هذا ما يفعلونه. على سبيل المثال، كاتربيلر. واحدة من أكبر الشركات المصنعة للمعدات الخاصة. موقعهم التسويقي هو الموثوقية والاستدامة. إذا أصبح العالم أكثر صرامة، عليك أن تكون أكثر صرامة. يجب عليك البقاء على قيد الحياة في الواقع القاسي. وهكذا بدأت الشركة التي تنتج رصف الأسفلت والجرافات في بيع الأحذية والهواتف المحمولة ذات العلامات التجارية.

تطوير استراتيجية التسويق: مصادر المعلومات

جمع المعلومات: احذر من "النقطة العمياء". في كثير من الأحيان، لا تكون الإدارة العليا للشركة على علم بعدد من المشاكل في الشركة. هناك عدد من الأسباب التي تجعل الموظفين لا يتحدثون عن الصعوبات الحالية:

• الخوف من العصيان
• خطر أن يتم تصنيفك على أنك "مخبر"
• أولوية العلاقات الشخصية على علاقات العمل
• لا يوجد ضمان السرية
• ضعف قاعدة الأدلة
• إحجام عن تحمل "الأخبار المظلمة"
• إخفاء أخطائك
• موقف "ليس من شأني".

المدير نفسه يسأل مرؤوسيه باستمرار كيف تسير الأمور. ولكننا نعني عادةً بكلمة "العمل" اللحظة التشغيلية الحالية في حياة الشركة. كيف يتم تنفيذ الأوامر، وما إذا تم تحقيق النتائج المخطط لها. من الصعب على كل من المدير والموظف أن يجردوا أنفسهم من الموقف المباشر. والمحادثة حول مشاكل إدارة الأعمال وفرص التطوير هي في جوهرها محادثة حول استراتيجية الشركة. إجراء مثل هذه المحادثة أمر صعب. هذا ليس استجوابا، بل حوار من القلب إلى القلب، وهو ليس بالأمر السهل لكلا المحاورين.

ونتيجة لذلك، ينشأ موقف عندما لا يكون المدير على علم ببعض العمليات التي تحدث داخل الشركة أو يكون على علم بوجود مشكلة، لكنه لا يفهم حجمها الحقيقي.

لذلك، عند تطوير استراتيجية تسويقية، وتحليل الوضع في الشركة، ومزاياها التنافسية، لا ينبغي التأكد من توفر جميع المعلومات. قم بإجراء استبيان قصير للموظفين عبر الإنترنت حول قضايا الإدارة الرئيسية. على الأرجح، سوف تتعلم الكثير من الأشياء الجديدة.

أما بالنسبة للمصادر الخارجية: فإن أي بيانات، حتى الأقصر والمجزأة، أفضل من أي تخمينات متخصصة. الحدس ورأي الخبراء في كثير من الأحيان لا يعمل.

إن فهم العملاء - نقاط ضعفهم واحتياجاتهم - أمر بالغ الأهمية.

يعد العثور على نقاط الضعف لدى المستهلك هو الجزء الأكثر أهمية عند تطوير استراتيجية التسويق. لا يمكن تجنبه. لا يمكن تفويضها أو الاستعانة بمصادر خارجية. علاوة على ذلك، يجب على كبار المديرين دخول هذا المجال. سوف يفهمون المشتري بشكل أفضل من الموظف العادي ويربطون مشاكله بفرص تطوير الشركة.

من خلال جمع المعلومات عن العملاء واحتياجاتهم ومشاكلهم ومزاجهم وسلوكهم، فإننا لا نبيع أو نحاول إصلاح المشكلة. في 95% من الوقت نستمع فقط ونحاول فهم تجربة المستهلك الخاصة بالعميل. إذا كان هناك حاجة للابتكار، فإننا لا نقول أي شيء، بل نلاحظ فقط. لاحظ G. Ford أيضًا بشكل صحيح: من خلال السؤال، ستكتشف أن المشترين يريدون حصانًا أسرع.

تطوير استراتيجية التسويق: إنشاء الوثيقة النهائية

المرحلة 35. استراتيجية التسويق: نتبع نهجا متكاملا

عادة، لا يمكن لاستراتيجية التسويق أن تختلف عن المنافسين في جانب واحد فقط. العمليات التجارية للشركة مترابطة بشكل وثيق. حتى لو قررت للتو تغيير العبوة: فقد حدث هذا على أساس أبحاث تسويقية للمستهلكين، حيث اختار المعلنون العناصر بشكل صحيح، وقام المصمم برسمها، وقام الإنتاج بتغيير جزء من الخط، ولفتت المبيعات الانتباه إلى التغييرات، وقام التسويق بقياس التأثير . والأهم من ذلك، بالإضافة إلى ذلك - إذا كانت تغييرات التعبئة والتغليف ناجحة - فهذا يستلزم إعادة تصميم موقع الويب، وتغيير قنوات العمل مع العملاء، ورسالة إعلانية - حتى تطوير خصائص منتج جديد.

المرحلة 36. استراتيجية التسويق: التحقق من واقعية الخطط

الخطأ الأكثر شيوعًا عند تطوير استراتيجية التسويق هو وضع خطط مفرطة في التفاؤل. يميل المديرون إلى التفاؤل لأن

إنهم يبالغون في تقدير قدراتهم.في أعماقنا، نعتقد أننا متفوقون على معظم الأشخاص الآخرين.

تحديد علاقة السبب والنتيجة بين الأحداث بشكل غير صحيح.نحن نعتبر أن النتائج الإيجابية هي نتيجة لمزايانا الشخصية، والنتائج السلبية هي تأثير العوامل الخارجية.

اختر استراتيجية التسويق الأكثر قابلية للفهم، وليس الأكثر احتمالية.نحن لا نعرف ما لا نعرفه. لذلك، يتم اختيار العوامل الأكثر قابلية للفهم والتي يمكن للمدير تقييمها بطريقة أو بأخرى على الأقل، كمتطلبات أساسية لتطوير استراتيجية التسويق.

المبالغة في درجة السيطرة على الأحداث.في مجال الأعمال، يعتبر الحديث عن عامل الحظ البسيط في التخطيط، ناهيك عن تضمينه، أمرًا غير لائق. لذلك، يقال إنه يمكن تحييد المخاطر، ويتم تحديد النتائج بالكامل من خلال الإجراءات المخطط لها.

إنهم يزيدون عمدا من تفاؤل التوقعات.تمتلك كل شركة كمية محدودة من الموارد التي يمكنها تخصيصها لتنفيذ إستراتيجيتها التسويقية. تعتبر التوقعات العالية للربح المحتمل حجة قوية لصالح قبول المشروع.

المرحلة 37.استراتيجية التسويق: إتاحة المعلومات الموضوعية للشخص الذي يتخذ القرار النهائي.

عند الموافقة على الإستراتيجية التسويقية المطورة قد تقع إدارة الشركة في الفخاخ التالية:

- الميل نحو الرأي المشترك.ويتوقع الرئيس التنفيذي أنه خلال المناقشات الجماعية، تم وضع استراتيجية التسويق بالتفصيل من زوايا مختلفة. في الواقع، في كثير من الأحيان يكون من الأسهل والأسرع للمشاركين في الاجتماع التوصل إلى توافق في الآراء والموافقة على أحد الحلول المقترحة مقدما بدلا من تطوير حل جديد.

أخطاءHiPPO (رأي الشخص الأعلى أجرًا) . إن اختيار التفسير النهائي لاستراتيجية التسويق الذي وصل إلى مكتب الرئيس التنفيذي لم يكن من الممكن أن يحدث إلا لأن المشارك الأكثر تأثيراً في الاجتماعات الأولية قال: "أعتقد أن هذا هو كل شيء".

عدم السيطرة.لا يميل الناس إلى تصحيح حتى أخطاء الإدارة الواضحة. تعتبر السيطرة على المخاطر مطلوبة عندما يتم تدوين فكرة أو رأي إداري في استراتيجية التسويق دون التحقق اللازم.

"الرسو" مع البيانات الأولى.عادة ما يتم تقديم استراتيجية التسويق عدة مرات. الخيار الأول هو الأكثر تفاؤلاً. وأثناء المناقشات اللاحقة، حتى في ظل التصحيحات القوية للمؤشرات المالية، كان الرئيس التنفيذي راسخاً في ذهنه بالفعل فكرة "نعم، كما أتذكر، آفاق نمو جيدة"، وهو ما يشجعه على اتخاذ قرارات أكثر جرأة ورفض المقترحات الجديدة باعتبارها متشائمة.

المرحلة 38.استراتيجية التسويق: التحقق من صحة البيانات الكمية

في بعض الأحيان تكون لدينا شكوك حول مدى موثوقية التقارير التسويقية أو المالية أو غيرها من التقارير التي تقدمها الشركة أو كبار المديرين. يستغرق الأمر وقتًا طويلاً لمعرفة الكثير من المؤشرات بنفسك. استدعاء المدققين أمر مكلف. يمكنك اكتشاف الأماكن المشبوهة عند الإبلاغ عن نفسك باستخدام قانون بنفورد.

وفقا لهذا القانون، في مجموعة من الأرقام المأخوذة من الحياة الحقيقية، مع احتمال 30٪، سيظهر الرقم 1 في المقام الأول، وسوف يظهر الرقم 9 فقط في 5٪ من الحالات. باستخدام قانون بنفورد، يمكنك التحقق من: مدفوعات العملاء، والمعاملات، وأرصدة المستودعات، والمبالغ المقدمة، ومؤشرات الاستثمار، والمبيعات اليومية، ومدفوعات التأمين والضمان، وأحجام التسليم، ومعاملات البطاقات، وأسعار الأسهم ومجموعات البيانات الأخرى التي تنشأ بشكل طبيعي.

فكرة استخدام تقنية بنفورد هي أن التحليل يحدد حقيقة التدخل الخاص في البيانات التسويقية الحقيقية للشركة. يمكن العثور بسهولة على الملفات التي تحتوي على حساب قانون بنفورد على Google أو التقاطها قوالب جاهزةالتفوق من صفحة Eldey Consulting Group على

هناك العديد من استراتيجيات التسويق، ونتيجة للتعاون بين المسوقين ورجال الأعمال، تولد أنواع فرعية جديدة طوال الوقت. كل واحد منهم يوفر مستوى مختلف من النهج لحجم الاستثمار. اقترح المسوق المتميز فيليب كوتلر أربع إستراتيجيات أساسية تشكل أساس أي إدارة إستراتيجية. بالاعتماد على استراتيجيات عمالقة التسويق، نقدم:

1. فكر بخطوة واحدة إلى الأمام

الغرض من هذه الإستراتيجية هو تنمية قطاع الشركة في السوق. لتحقيق النتائج باستخدام هذا النظام، نحن بحاجة إلى استخدام عدد كبير منالاستثمارات. قد تتسبب الأموال المستثمرة في انخفاض الدخل على المدى القصير، ولكنها ستضمن نموًا مستقرًا للشركة في المستقبل. على سبيل المثال، بعد شراء معدات جديدة، قد تتعرض لخسائر مؤقتة ناجمة عن إعادة الهيكلة نظام جديدوكقاعدة عامة، سعر المعدات. يغطي هذا النظام جميع التكاليف مع مرور الوقت، ويؤتي ثماره من خلال تحسين سير العمل.

2. الاحتفاظ بأي ثمن

تتضمن استراتيجية التسويق هذه الحفاظ على ولاء العملاء قدر الإمكان. لفترة طويلة. في هذه الحالة، نولي اهتمامًا كبيرًا لمتابعة الاتجاهات الشائعة وإنشاء تجارب تفاعلية متنوعة للمستهلكين. هل مازلت تتذكر خطوة العلاقات العامة الرائعة التي قامت بها شركة كوكا كولا مع كتابة الأسماء على الزجاجات؟ تخصيص المنتج هو الطريق إلى قلب المشتري.

3. الحصاد

تم تصميم استراتيجيات تسويق السوق من أجل زيادة سريعةدخل الشركة دون احتمال زيادته. بالنسبة لأولئك الذين يريدون تحقيق الربح هنا والآن، فهذا خيار مثالي. وهو ينطوي على زيادة التدفق النقدي على المدى القصير دون آفاق طويلة الأجل. هذا النظام مناسب للشركات الناشئة التي تركز عليها نمو سريعوخروج المبدعين من المشروع.

4. قل وداعًا إذا لزم الأمر.

تتمثل استراتيجية الاستبعاد (أو سحب الاستثمار) في تغيير اتجاه العمل أو إزالته تمامًا. نستخدمها عندما لا تحقق الموارد المتاحة الربح المتوقع ويمكن استخدامها بشكل أكثر فعالية في مجالات أخرى. على سبيل المثال، كانت نوكيا شركة مصنعة للإطارات في الماضي، ولكن بعد ذلك قرر المؤسسون جمع كل قواهم لإنشاء هواتف محمولة خلوية.