جمع المعلومات التسويقية الأولية.

لاتخاذ قرارات التسويق على أي مستوى من مستويات الشركة، هناك حاجة إلى المعلومات. يمكن الحصول على المعلومات الضرورية من خلال أبحاث السوق (التسويق). تقوم الشركات التي تعمل وفق مبادئ التسويق بإجراء مثل هذه الدراسات بانتظام. ويمكن تنفيذها إما بشكل مستقل - عن طريق قسم التسويق بالشركة، أو بمساعدة شركات خارجية متخصصة في التنفيذ. بحوث التسويق. وإذا كان في أوائل التسعينيات. القرن العشرين لتحقيق النجاح في السوق، كانت الملاحظة والحس السليم كافية، حيث كان السوق فارغًا تقريبًا، لكن الوضع الآن مختلف. أصبحت الأسواق أكثر تشبعًا، ولتحقيق التطوير الناجح، لا يكفي أن يعتمد المديرون وإدارة الشركات على الحدس - فهم يحتاجون إلى بيانات تسويقية موضوعية يمكن الحصول عليها نتيجة لأبحاث التسويق.

أبحاث التسويق هي جمع ومعالجة وتحليل المعلومات لاتخاذ القرارات التسويقية.

أسباب إجراء البحوث التسويقية: تقديم منتج جديد إلى السوق، البحث عن أسواق جديدة للمنتجات الموجودة، تحديد دوافع سلوك المستهلك، تتبع أنشطة المنافسين، تطوير حملة إعلانية.

الأنواع الرئيسية لأبحاث التسويق (الشكل 2):

• * دائمة ولمرة واحدة؛
• * لوحة؛
• * نوعي و كمي؛
• * الاستكشافية والوصفية والسببية؛
• * المكتب والميدان.

الصورة 2

البحث المستمر (العادي) - يتم جمع وتحليل البيانات بشكل منتظم حول نفس مجموعة القضايا. يتم تقديم هذا الاستبيان لمجموعة من المستجيبين، والتي يمكن أن يكون تكوينها ثابتًا أو متغيرًا.

الدراسات لمرة واحدة هي الدراسات التي يتم إجراؤها عند ظهور مشكلة، ويتم التخطيط لمثل هذه الدراسة من جديد في كل مرة.

يتم إجراء الدراسات الجماعية على أساس لجنة - مجموعة من المستهلكين الأفراد أو الشركات التي تحتفظ بجميع خصائص عدد أكبر من السكان والذين يقدم أعضاؤها المعلومات بانتظام. أشهر شركات أبحاث الألواح في العالم هي أتوود ونيلسن.

البحث النوعي هو البحث الذي يهدف إلى شرح الظواهر المرصودة. يمكن أن يساعد البحث النوعي في تحديد ما يحفز المستهلكين، وكيفية اتخاذهم للقرارات، وعلى أساس أي اعتبارات. ونتيجة لهذه الدراسات، يتم طرح الفرضيات، والتي يتم بعد ذلك اختبارها باستخدام أساليب التحليل الكمي. ومن أمثلة البحث النوعي المقابلات الفردية، والمناقشات الجماعية (مجموعات التركيز)، تقييمات الخبراء(طريقة دلفي).

يتم إجراء البحث الكمي للحصول على بيانات إحصائية موثوقة وتحليلها. توفر هذه الدراسات فرصة لاختبار دقة الفرضيات التي تم تطويرها خلال البحث النوعي.

يهدف البحث الاستكشافي (الاستقصائي) إلى البحث عن فرضيات أولية، أو تفسيرات للمشكلة (الموقف) التي نشأت، أو البحث عن أفكار. ويتم تنفيذها باستخدام تقنيات التحليل النوعي، مثل المقابلات الشخصية مع الأفراد ذوي الصلة بالقضية ومع الخبراء.

البحث الوصفي (المنفصل) هو توصيف للموقف بناءً على جمع البيانات وتسجيلها. ومن الأمثلة على ذلك البحث الذي أجرته Goskomstat.

يهدف البحث السببي إلى إيجاد علاقة السبب والنتيجة بين المتغيرات وبالتالي يسمح للشخص بإيجاد الحل الأمثل للمشكلة.

يتم إجراء البحث المكتبي بناءً على تحليل البيانات الثانوية. البيانات الثانوية هي بيانات من مصادر رسمية ومنشورات وكتب مرجعية إحصائية، أي المعلومات التي تم جمعها من قبل شخص ما لأغراضه الخاصة، ويمكن أن تكون مفيدة لحل هذه المشكلة التسويقية المحددة. الغرض من هذا البحث هو الحصول على معلومات حول الاتجاهات والعمليات الرئيسية التي تحدث في السوق.

مصادر البيانات الثانوية (الشكل 3)

أرز. 3

البحث الميداني - جمع وتحليل المعلومات الأولية.

المعلومات الأولية هي المعلومات التي يتم جمعها أثناء عملية البحث لحل مشكلة تسويقية معينة باستخدام طرق معينة.

طرق جمع المعلومات الأولية (الشكل 4)

الشكل 4

الملاحظة هي طريقة هدفها الرئيسي هو دراسة سلوك المستهلك دون الاتصال المباشر بهم. لا يوجد سوى تسجيل للأحداث دون توضيح أسباب ما يحدث.

يتم استخدام التجربة في الحالات التي تتأثر فيها النتيجة بعدة متغيرات. والغرض منه هو تحديد مدى تأثير متغير واحد على النتيجة عن طريق تغييرها مع الحفاظ على ثبات المتغيرات الأخرى. يمكنك أيضًا دراسة تأثير الإعلان على فعالية أنشطة ترويج المبيعات، والأسعار على حجم مبيعات المنتج، والعلامة التجارية على إدراك جودة المنتج، وما إلى ذلك.

المسح (الاستجواب) هو إجراء خاص يسمح لك بالحصول على البيانات عن طريق سؤال الأفراد (المستجيبين) عن نواياهم، ومواقفهم، ووعيهم، وعاداتهم الاستهلاكية، وما إلى ذلك. يمكن أن يكون الاستطلاع كاملاً أو انتقائيًا - عندما لا يشارك جميع المستهلكين في السوق العامة فيه تمام . العينة هي عدد معين من ممثلي عامة السكان المشاركين في المسح، ويجب أن يعكس تكوينهم جميع الخصائص الرئيسية لعامة السكان. تتميز طرق المسح التالية:

• * المقابلات الشخصية - استطلاعات شفهية، يتم إجراؤها عادةً باستخدام استبيانات في عناوين معدة مسبقًا. تتميز هذه الطريقة بمعدل فشل منخفض. وتشمل العيوب التكلفة الكبيرة للمقابلات الشخصية، فضلا عن خطر وقوع المستجيب تحت تأثير الشخص الذي يجري المقابلة؛
• * يعد المسح البريدي وسيلة رخيصة إلى حد ما للحصول على معلومات تسمح لك بالوصول إلى عدد كبير إلى حد ما من المجيبين، وليس هناك أي تأثير على القائم بالمقابلة. إلا أن نسبة الاستبيانات المعادة منخفضة جداً (لا تتجاوز 10-15%). تتضمن هذه الطريقة أيضًا تسجيل القسائم المرتجعة والموجودة في الإعلانات والمنشورات وعلى العبوة وتعليمات استخدام المنتج؛
• * المسح عبر الهاتف هو وسيلة غير مكلفة وسريعة لإجراء الاستطلاعات. وتتميز هذه الطريقة بنسبة فشل منخفضة (حوالي 10-20%). عيبه هو أن القائم بإجراء المقابلة لا يمكنه سوى طرح عدد صغير من الأسئلة، والتي يجب أن تكون مباشرة وبسيطة. بالإضافة إلى ذلك، قد لا تكون العينة الهاتفية ممثلة بدرجة كافية (قد تهيمن عليها مجموعات سكانية معينة)، مما سيؤدي إلى تشويه نتائج المسح.

عملية أبحاث السوق

ويتضمن البحث المراحل التالية:

صياغة المشكلة. في هذه المرحلة يتم صياغة المشكلة التي سيحلها البحث وتحديد أهداف البحث. الهدف هو تحديد المعلومات المطلوبة لحل مشكلة التسويق بأكبر قدر ممكن من الوضوح.

وضع خطة بحثية. ويجب أن تحدد خطة البحث طرق وإجراءات جمع المعلومات وتحليلها. ويجب أن تحتوي الخطة على أهداف وغايات الدراسة ومصادر المعلومات وأدوات البحث ومنهجية أخذ العينات وجدول البحث وتقدير التكلفة.

جمع المعلومات. بمجرد الموافقة على خطة البحث، يبدأ جمع المعلومات. يمكن للشركة القيام بذلك بمفردها أو الاستعانة بمصادر خارجية لشركة أبحاث متخصصة. قد تحتوي هذه المرحلة على مرحلتين: في الأولى، يتم التحقق من صحة أساليب جمع البيانات المختارة على عينة صغيرة، وفي الثانية، يتم جمع المعلومات من العينة بأكملها.

معالجة البيانات وإعداد التقارير. تتم معالجة البيانات التي تم الحصول عليها خلال الدراسة وتحليلها. نتيجة هذا التحليل هي كتابة تقرير بحثي يتم فيه تقديم الاستنتاجات والتوصيات لتمكين اتخاذ القرارات الإدارية.

مبادئ إجراء البحوث التسويقية (الشكل 5):

• 1 الموضوعية - تتمثل في ضرورة مراعاة جميع العوامل وعدم قبول تبني وجهة نظر معينة قبل الانتهاء من تحليل جميع المعلومات التي تم جمعها.
• 2 الدقة - تعني الوضوح في تحديد المهام التي يخضع لها البحث، وعدم الغموض في فهمها وتفسيرها، وكذلك اختيار أدوات البحث التي تضمن الموثوقية اللازمة لنتائج البحث.
• 3 الدقة هي مبدأ يتكون من التخطيط التفصيلي لكل مرحلة من مراحل الدراسة، جودة عاليةتنفيذ جميع العمليات البحثية، والذي يتم تحقيقه بفضل المستوى العالي من الاحترافية والمسؤولية لفريق البحث، فضلاً عن وجود نظام فعال لمراقبة عمله.

الشكل 5

يحدد نظام أبحاث التسويق بشكل منهجي نطاق البيانات المطلوبة فيما يتعلق بالمهمة التسويقية التي تواجه الشركة، ويقوم بجمعها وتحليلها وإعداد تقارير بالنتائج.

يتوسع نطاق أبحاث التسويق باستمرار ويغطي المجالات التالية:

دراسة القدرة السوقية، وتوزيع حصصها بين الشركات المتنافسة؛

مستوى دخل السكان

سلوك المستهلك ودوافعه؛

دراسة سياسة الأسعار والتسعير؛

تحليل النشاط التجاري.

تشمل أبحاث التسويق أيضًا الاتجاهات الرئيسية في التنمية الاجتماعية والاقتصادية، ودراسة منتجات المنافسين، ودراسة الإعلان وفعاليته، وما إلى ذلك. حاليًا، تم تسمية ما يصل إلى 100 مجال محتمل لأبحاث التسويق.

إن تعريف "نظام أبحاث التسويق" في حد ذاته يؤكد على طبيعته المنهجية، وليس العشوائية أو غير ذات الصلة، بما في ذلك مجموعة من الأنشطة لجمع البيانات وتسجيلها وتحليلها. يمكن أن تأتي البيانات من مجموعة متنوعة من المصادر: من الشركة نفسها؛ منظمات مستقلة أو متخصصين في الأبحاث يعملون داخل الشركة وخارجها.

مراحل التجميع المعلومات التسويقية.

عادة، يجب على المديرين الذين يلجأون إلى أبحاث التسويق أن يكونوا على دراية جيدة بالتكنولوجيا المستخدمة في إجراء مثل هذه الأبحاث. في شكلها الأكثر عمومية، تتضمن أبحاث التسويق أربع مراحل رئيسية:

تحديد المشاكل وصياغة الأهداف. هذه مرحلة مهمة جدًا لجميع أبحاث التسويق. أولا، يمكن دراسة السوق باستخدام مئات من المعلمات المختلفة، وبالتالي من الضروري تحديد عددها بوضوح لكي نقتصر على النطاق الفعلي للعمل. ثانيا، جمع المعلومات مهمة مكلفة للغاية، والصياغة غير الدقيقة للمشكلة ستؤدي إلى تكاليف غير منتجة كبيرة. ثالثا، لن تسمح لك المشكلة المصاغة بشكل غامض بتحديد أهداف الدراسة بشكل صحيح.

يمكن تقسيم أهداف أبحاث التسويق (الشكل 6) إلى ثلاث مجموعات:

البحث - يشمل جمع أي بيانات أولية تساعد في توضيح المشكلة وتطوير عدد من فرضيات العمل؛

وصفي - تقديم وصف للظواهر والحقائق الفردية؛

تجريبية - تنطوي على اختبار فرضيات العمل، على سبيل المثال، حول وجود وأشكال العلاقات السببية بين الطلب على السلع، وخصائص المنتج والمستهلك نفسه.

الشكل 6

اختيار مصادر المعلومات. يمكن تقسيم جميع المعلومات التسويقية إلى معلومات أولية وثانوية.

المعلومات الأولية هي المعلومات التي يتم الحصول عليها لأول مرة لحل مشكلة معينة.

المعلومات الثانوية هي المعلومات التي تم جمعها بالفعل من قبل شخص ما لأغراض أخرى والتي قد تكون مفيدة لحل مشكلة معينة.

يجب أن يبدأ أي بحث تسويقي باختيار المعلومات الثانوية. غالبًا ما يتبين أن الكثير من المعلومات الضرورية متاحة بالفعل للباحث. وفقا لبعض التقديرات، في 17 من أصل 20 حالة، تكون المعلومات الثانوية كافية تماما لاتخاذ قرار مؤهل. وبطبيعة الحال، فإن اختيار المعلومات الثانوية أرخص بكثير.

جمع المعلومات الأولية. تحدث هذه المرحلة عندما تكون المعلومات الثانوية غير كافية. الحصول على المعلومات الأولية هو نوع من الأكروبات في التسويق. وينطبق هذا بشكل خاص على الظروف السائدة في بلدنا، حيث يصعب للغاية الوصول إلى معلومات الشركة والصناعة، ولا توجد بنية تحتية تسويقية متطورة، ولم يتم غرس ثقافة التسويق، ولم تقم الغالبية العظمى من المؤسسات الصناعية والتجارية بذلك الخبرة المتراكمة في استخدام التسويق.

بعد اتخاذ قرار بشأن طرق البحث، من الضروري اختيار أداة البحث المناسبة. هناك نوعان من الأدوات: الأجهزة الميكانيكية (أنواع مختلفة من أجهزة التثبيت) والاستبيانات.

أحد أدوات البحث الأكثر فعالية هو الاستبيان. هذه ليست مجرد قائمة من الأسئلة، ولكنها أداة دقيقة ومرنة للغاية تتطلب دراسة متأنية، من الضروري خلالها تحديد:

• - ما هي المعلومات التي يجب الحصول عليها؛
• - نوع الاستبيان وطريقة العمل؛
• - محتوى كل سؤال.
• - تسلسل الأسئلة.

عادةً ما يتطلب إعداد الاستبيان مستوى عالٍ إلى حد ما من المؤهلات. من أكثر الأخطاء الشائعة في الاستبيانات هي صياغة الأسئلة التي يصعب الإجابة عليها أو التي لا يرغب المرء في الإجابة عليها، أو عدم وجود أسئلة يجب الإجابة عليها بالتأكيد. يجب على كاتب الاستبيان أن يستخدم كلمات بسيطة لا لبس فيها ولا تحتوي على عناصر رئيسية. من المهم جدًا ترتيب الأسئلة بشكل صحيح. يجب أن يثير السؤال الأول اهتمام الشخص الذي تتم مقابلته. ينبغي طرح الأسئلة الصعبة أو الشخصية في نهاية الاستبيان.

يجب أن يتكون نص الاستبيان من أربع كتل: الديباجة، جواز السفر، "السمكة" والكاشف.

تنص الديباجة على الغرض من الدراسة ومن يجريها، وتؤكد على عدم الكشف عن هوية الاستطلاع، وإذا لزم الأمر، توفر تعليمات لملء الاستبيان. عند إجراء مسح شخصي، تتم إزالة الديباجة؛ وفي هذه الحالة، يجب على القائم بإجراء المقابلة التعبير عن ذلك شخصيًا.

يتكون جواز السفر من أسئلة مصممة لوصف الشخص الذي تتم مقابلته. يتضمن هذا عادةً أسئلة حول العمر والجنس والحالة الاجتماعية والتعليم والمهنة والدخل وما إلى ذلك. يتم وضع جواز السفر إما في بداية الاستبيان (بعد الديباجة) أو في نهايته.

تشكل الأسماك الجزء الرئيسي من الاستبيان الذي يتضمن الأسئلة التي يتم إجراء البحث عليها.

يشتمل الكاشف على أسئلة مصممة للتحقق من مدى الاهتمام بملء الاستبيان، وصراحة المجيبين، فضلاً عن نزاهة القائمين على إجراء المقابلات ومهنيتهم.

إذا كانت هناك ثقة كاملة بين العملاء والباحثين والقائمين على المقابلات، فيمكنك الاستغناء عن الكاشف.

يمكن تقسيم مجموعة كبيرة ومتنوعة من الأسئلة المطروحة في الاستبيانات إلى فئتين كبيرتين: مغلقة ومفتوحة.

تشمل الأسئلة المغلقة جميع الإجابات أو القرائن المحتملة، والتي يجب على المستجيب أن يختار منها الأقرب إلى رأيه في القضية قيد النظر. في المقابل، يمكن تقديم الأسئلة المغلقة في شكل ثلاثة أنواع: بديل، مقياس، دلالي.

الأسئلة البديلة سهلة الاستخدام للغاية، وتفسيرها لا لبس فيه تمامًا وتتطلب إجابة من النوع "نعم" أو "لا" أو من النوع "ضع خطًا حسب الاقتضاء".

تفترض أسئلة المقياس وجود نوع من مقياس التصنيف.

من الأمثلة النموذجية للسؤال الدلالي هو التفاضل الدلالي، الذي يتمثل جوهره في وضع مقياس تقييم بين قيمتين دلاليتين متطرفتين في مكان معين.

تعميم وتفسير النتائج. عندما يتم جمع كافة البيانات، يجب شرحها وتفسيرها. نتيجة هذا الإجراء هو تقرير. التقرير عبارة عن عرض متماسك لنتائج البحث، ويتضمن مقدمة (صياغة الفرضيات، الأهداف، الأهداف، الأساليب)، الجزء الرئيسي (وصف النتائج التي تم الحصول عليها وارتباطها بالفرضيات) والخاتمة ( استنتاجات موجزة، والذي يمكن القيام به بناءً على البيانات التي تم الحصول عليها).

اليوم أصبح الأمر في غاية السهولة: يمكنك الذهاب إلى جهاز الكمبيوتر، وبدون معرفة قليلة أو معدومة بما تفعله، يمكنك إنشاء ذكاء وهراء بسرعة مذهلة حقًا. (ج. بوكس)

جمع المعلومات التسويقية

بحوث التسويق
ج. تشرشل، ت. براون

أهداف التعلم:

• اكتشف الفرق بين طرق البحث المشروعة والمنهجية.
• شرح ما يسمى بنظام المعلومات التسويقية (MIS) ونظام دعم القرار (DSS).
• تحديد تنفيذ شبكات نظم المعلومات الحديثة.
• اذكر العناصر التي يتكون منها نظام دعم القرار.
• تحديد الاتجاهات التي تتطور في مجال جمع المعلومات التسويقية.

في الفصل السابق، تمت الإشارة إلى أن الهدف الرئيسي لأبحاث التسويق هو مساعدة المديرين على اتخاذ قرارات أفضل بشأن القضايا الحالية في جميع مجالات أنشطتهم المتعددة الأوجه.

المسؤولون عن أنشطة الشركة في السوق، المسوقون في حاجة ماسة إلى المعلومات، أو البيانات الاستخباراتية التسويقية. وقد يحتاجون إلى معلومات حول التغييرات المتوقعة في سلوك الشراء، وتصميمات المنتجات التي من المرجح أن تكون الأكثر نجاحًا، ومنحنى طلب الشركة، والجوانب الأخرى التي قد تؤثر على كيفية حل المشكلات أو تقييم ومراقبة جهود الشركة في مجالات التسويق.

كانت أبحاث التسويق تقليديًا مسؤولة عن وظيفة المعلومات هذه. كوسيلة للتواصل مع البيئة الخارجية، يتم إنشاء أبحاث التسويق تعليقونقل وتفسير المعلومات المتعلقة بالنجاح خطط التسويقالشركة، وكذلك فيما يتعلق بالاستراتيجية والتكتيكات المستخدمة في تنفيذ هذه الخطط.

هناك طريقتان رئيسيتان يمكن من خلالهما لأبحاث التسويق تلبية احتياجات المعلومات التسويقية:

• المشروع - تطوير وتنفيذ المشاريع لحل مشكلة معينة.
• نظامي - تنظيم الأنظمة التي ستوفر المعلومات التسويقية وتوجه عملية صنع القرار بشكل مستمر.

تم تخصيص جزء كبير من هذا الكتاب للطريقة الأولى، والتي تسمى طريقة "المشروع". وبالتالي، سيحدد الفصل التالي الخطوات الضرورية عند استخدام البحث لحل مشكلة معينة.

وسيتم مناقشة كل خطوة بالتفصيل في بقية الكتاب. لكن هذا الفصل، على العكس من ذلك، خصص للطريقة الثانية، والتي تسمى عادة الطريقة “النظامية”. في بداية الفصل، تم وصف الفرق بين طريقة النظام وطريقة التصميم. فيما يلي وصف للأنظمة التي يستخدمها المسوقون للحصول على المعلومات واتخاذ القرارات.

طريقة المشروع وطريقة النظام

بالرغم من معظمتركز الأعمال المخصصة لأبحاث التسويق على طريقة المشروع، وكلا الطريقتين مهمتان. كلاهما يوفر المعلومات، ولكن بطرق مختلفة. روبرت ج. ويليامز ( روبرت ج. ويليامز)، مبتكر أول نظام معلومات تسويقي معروف في القسم ميد جونسونشركات شركة إدوارد دالتونويشرح هذا الاختلاف باستخدام التشبيه التالي: كلا هذين المصدرين للمعلومات التسويقية هما مصدران للضوء، ولكن يمكن مقارنة طريقة المشروع بمصباح فلاش، ويمكن مقارنة طريقة النظام بالشمعة.

يمكن لأبحاث التسويق في شكل مشروع أن تلقي الضوء على قضية معينة في وقت معين. وفي المقابل، نادراً ما يظهر الأسلوب المنهجي المبني على نظام المعلومات التسويقية كافة تفاصيل موقف معين، ولكنه يسلط الضوء باستمرار، حتى عندما تتغير الظروف.

وكما يظهر القياس، فإن إحدى مشاكل المشاريع هي طبيعتها "غير الدائمة". في كثير من الأحيان يتم تطوير المشاريع أثناء الأزمات ويتم التعجيل بها، مما يؤدي بدوره إلى التركيز على جمع البيانات وتحليلها بدلاً من تطوير مراقبة المعلومات المناسبة على أساس منتظم.

إحدى طرق حل هذه المشكلة هي النظر إلى الإدارة باعتبارها عملية مستمرة لصنع القرار تتطلب تدفق المعلومات بانتظام، وليس فقط أثناء حالة الأزمات. ويتم تحقيق ذلك اليوم باستخدام وسائل معينة لأنظمة المعلومات التسويقية و/أو أنظمة دعم القرار.

ارتبطت المحاولات الأولى لتوفير تدفق مستمر للمعلومات (أي ضوء الشموع) بالتطور نظم المعلومات التسويقية (MIS)والتي تم تعريفها على أنها "مجموعة من الإجراءات والأساليب المصممة لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات المنتظمة والمخططة مسبقًا لإعداد واعتماد القرارات التسويقية."

الكلمة الأساسية في هذا التعريف هي "العادية"، حيث أن أنظمة المعلومات التسويقية مصممة لجمع المعلومات بشكل مستمر، وليس لمرة واحدة، كما هو الحال خلال مشروع بحثي.

نظام المعلومات التسويقية (MIS)- مجموعة من الإجراءات والأساليب المصممة لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات المنتظمة والمخططة مسبقًا لإعداد واعتماد القرارات التسويقية.

نظام دعم القرار (DSS)- مجموعة من البيانات والأنظمة والأدوات والتقنيات مع البرامج والأجهزة المناسبة، والتي بمساعدتها تقوم المنظمة بجمع المعلومات اللازمة من الداخل والخارج وتفسيرها واستخدامها لاتخاذ القرارات التسويقية.

وعلى النقيض من نظم المعلومات الإدارية، والتي من المرجح أن تكون مصممة لإعداد عدد كبير من التقارير، نظم دعم القرار (DSS)هي برامج تساعد المديرين على استخدام المعلومات المتاحة بشكل كامل عند اتخاذ قرارات معينة. التعريف الرسمي لنظام الإدارة هو كما يلي: "مجموعة من البيانات والأنظمة والأدوات والتقنيات مع البرامج والأجهزة المرتبطة بها، والتي بمساعدتها تقوم المنظمة بجمع المعلومات الضرورية من الداخل والخارج وتفسيرها واستخدامها لتحقيق اتخاذ قرارات تسويقية."

وبالتالي، بالإضافة إلى تخزين المعلومات، يوفر DSS نماذج لتحليل هذه المعلومات - على سبيل المثال، لإنشاء جداول أو رسوم بيانية للبيانات الرئيسية التي ستسمح لك برؤية كيف ستتغير نتائج التنبؤ في حالة تغيير معلمات معينة. يتم استخدام كل من أدوات DSS و MIS لتحسين جودة معالجة المعلومات لاتخاذ قرارات تسويقية أفضل. ومع ذلك، يختلف SPR عن MIS:

• تُستخدم أنظمة دعم القرار عادةً لحل المشكلات الأقل تحديدًا والأقل فهمًا التي يواجهها المديرون، بدلاً من تلك التي يمكن حلها من خلال مجموعة قياسية نسبيًا من الإجراءات والمقارنات.
• يجمع DSS بين استخدام النماذج والتقنيات والإجراءات التحليلية مع وظائف الوصول إلى البيانات الأكثر تقليدية في نظام المعلومات الإدارية.
• تتضمن أنظمة دعم القرار (DSS) ميزات تجعلها سهلة الاستخدام بشكل تفاعلي للأشخاص الذين لا ترتبط خلفيتهم بشكل مباشر بأجهزة الكمبيوتر. تتضمن هذه الأدوات استخدام أنظمة القائمة لإجراء التحليل وعرض النتائج بيانياً. وبغض النظر عن مدى دقة تنظيم التفاعل بين المستخدم والكمبيوتر، يمكن لهذه الأنظمة الاستجابة لطلبات المستخدم في الوقت الفعلي، أي في الوقت الذي يسمح باتخاذ القرار المباشر.
• يتميز SPR بالمرونة والقدرة على التكيف. يمكن استخدامها من قبل أفراد مختلفين بأنماط عمل مختلفة. ويمكن استخدامها أيضًا في ظروف البيئة الخارجية المتغيرة.

من الناحية المثالية، يوفر نظام المعلومات التسويقية بانتظام المعلومات التي يحتاجها مدير التسويق لاتخاذ القرارات. يبدأ مطورو نظام المعلومات الإدارية هذه العملية بدراسة تفصيلية لاحتياجات كل صانع قرار قد يستخدم النظام. إنهم يسعون جاهدين لإجراء تقييم دقيق وموضوعي لسلطة اتخاذ القرار لكل مدير وقدراته وأسلوبه.

كما يدرسون أيضًا نوع القرارات التي يتخذها المدير عادةً، ونوع المعلومات المطلوبة لاتخاذ تلك القرارات، ونوع المعلومات التي يتلقاها هذا الشخص بشكل دوري، وما هي الأبحاث المتخصصة التي يحتاج إلى إجرائها من وقت لآخر. ويأخذ التحليل أيضًا في الاعتبار نوع التحسينات التي يرغب صناع القرار في إدخالها على نظام المعلومات الحالي، ليس فقط فيما يتعلق بمحتوى المعلومات التي يتلقونها، ولكن أيضًا فيما يتعلق بالشكل الذي يتلقونها به.

بعد تلقي "مواصفات" المعلومات، يبدأ مطورو نظم المعلومات الإدارية في تحديد نماذج ومحتوى التقارير والموافقة عليها وتجميعها، والتي سيتم بعد ذلك تقديمها إلى صناع القرار. للتعامل مع هذه المهمة، يجب على مطوري النظام تحديد البيانات التي سيتم إدخالها إلى النظام، وكيفية ضمان أمان هذه البيانات وتخزينها، وكيفية توفير الوصول إلى البيانات، وكذلك كيف ستبدو التقارير.

عندها فقط تعتبر مراحل التحليل والتطوير مكتملة، وبعد ذلك يمكنك البدء مباشرة في إنشاء النظام. يقوم المبرمجون بكتابة وتجميع الوثائق الخاصة بـ برمجةمما يجعل الوصول إلى البيانات فعالاً قدر الإمكان من حيث وقت الكمبيوتر والذاكرة. بمجرد فحص جميع مكونات البرنامج بحثًا عن الأخطاء، يتم تشغيل النظام بحيث يمكن للمديرين الذين لديهم حق الوصول المصرح به طلب التقرير اللازم منه.

حدود نظم المعلومات التسويقية

في البداية، كان يُنظر إلى نظم المعلومات الإدارية على أنها "علاج معلوماتي سحري" - كحل لجميع مشاكل المعلومات في الشركة. ومع ذلك، فإن الواقع غالبا ما يكون بعيدا عن الوعود. في الواقع، التنفيذ الفعال لكل من نظام المعلومات الإدارية ونظام دعم القرار هو مهمة صعبة. يميل الناس إلى مقاومة التغيير، ومع إدخال نظام المعلومات الإدارية، سيكون التغيير كبيرًا.

بالإضافة إلى ذلك، يظهر العديد من صانعي القرار إحجامًا عن الشرح للآخرين ما هي العوامل التي يستخدمونها وكيف يقومون بتحليلها معًا عند اتخاذ القرارات بشأن قضايا معينة. ومن دون الإفصاح عن هذه المعلومات، فإنه من المستحيل وضع تقارير تزودهم بالمعلومات التي يحتاجونها بشكل مفيد لهم.

وحتى لو كان المديرون على استعداد للكشف عن خوارزميات صنع القرار واحتياجاتهم من المعلومات، فإن المشاكل لا تزال قائمة. يميل المديرون المختلفون إلى اعتبار أشياء مختلفة أكثر أهمية، لذلك تختلف احتياجاتهم من المعلومات. ستكون بعض تنسيقات التقارير هي الأمثل لجميع المستخدمين. سيتعين على المطورين إما تطوير تقارير "تسوية" مقبولة لعدد من المستخدمين، على الرغم من أنها ليست مثالية لأي منهم، أو سيتعين عليهم القيام بمهمة كثيفة العمالة لتطوير البرامج لتناسب احتياجات كل مستخدم - بالدور.

بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما يتم التقليل من الوقت والتكاليف اللازمة لتنفيذ مثل هذه الأنظمة. يتم تفسير ذلك من خلال التقليل من حجم المهمة، والتغييرات في الهيكل التنظيمي، والتغيرات في الأشخاص الذين يشغلون مناصب رئيسية، وكذلك التقليل من السلطة الأنظمة الإلكترونيةمعالجة البيانات التي ستكون مطلوبة لمثل هذه الأنظمة.

في كثير من الأحيان، بحلول الوقت الذي يتم فيه تطوير مثل هذا النظام، يكون لدى الأشخاص الذين تم تصميمه من أجلهم مسؤوليات وظيفية مختلفة، أو أن الظروف التنافسية والاقتصادية التي تم تصميمه من أجلها قد تغيرت. لذلك، يصبح النظام قديمًا بالفعل في مرحلة التنفيذ، ويجب تنفيذ عملية التحليل والتطوير والتنفيذ والتنفيذ بأكملها من جديد.

واحدة أخرى مشكلة أساسيةويرى نظام المعلومات الإدارية أن هذه الأنظمة غير مناسبة لحل بعض المشكلات التي غالباً ما يواجهها المديرون. لا يمكن تنفيذ العديد من الوظائف التي يؤديها المديرون سواء برمجيًا أو مفوضة، لأنها تنطوي على اختيار شخصي وغير موضوعي. ونظرًا لأن عملية اتخاذ القرار لدى المدير غالبًا ما تكون محددة وتتضمن اختيارات في مواقف لا يمكن التنبؤ بها، فإن أنظمة إعداد التقارير القياسية تفتقر إلى المرونة والنطاق اللازمين للتطبيق.

كما أن المديرين لا يستطيعون - حتى لو أرادوا ذلك - أن يحددوا مسبقا ما يريدون من المبرمجين وواضعي النماذج، حيث أن عملية صنع القرار والتخطيط غالبا ما تكون استكشافية. عندما يتعلم صناع القرار وموظفوهم المزيد عن قضية ما، تتطور احتياجاتهم من المعلومات وأساليب التحليل. بالإضافة إلى ذلك، غالبًا ما تتضمن عملية صنع القرار تكوين الافتراضات والنظر في العوامل النوعية، والتي يصعب إضفاء الطابع الرسمي عليها لتنفيذ البرامج.

العيب الأخير لكل من نظام المعلومات الإدارية ونظام دعم القرار هو أن فعاليتهما محدودة بكمية البيانات التي تم إدخالها فيها. إذا لم يتم جمع البيانات اللازمة، فلن يتمكن النظام من دعم قرارات التسويق ذات الصلة بشكل فعال. إلى حد ما، هذه المشكلة أمر لا مفر منه، لأن المديرين يتعلمون باستمرار أشياء جديدة ويستخدمونها في عملهم.

ومن غير المحتمل أن يتم تضمين أي معلومات في قواعد بياناتنا ما لم نقرر أن المعلومات مهمة. ومع ذلك، في بعض الحالات، يشير نقص المعلومات في النظام إلى أن المسؤولين عن تطويره وصيانته قد أهملوا مسؤوليتهم في تحديد عناصر البيانات التي يستخدمها المديرون لاتخاذ القرارات.

نظم معلومات الشبكات

عندما بدأ استخدام نظم المعلومات الإدارية لأول مرة، حصل المديرون على التقارير عن طريق طلبها من الكمبيوتر المركزي للشركة أو قسم نظم المعلومات بها. ويقوم موظفو القسم بطباعة التقرير وإحضاره إلى المدير. تتيح أنظمة الكمبيوتر الحديثة للمستخدمين الحصول على المعلومات بشكل مستقل من خلال شبكة الكمبيوتر الحالية.

يتيح ذلك لصانعي القرار الحصول على المعلومات التي يحتاجون إليها، عندما يحتاجون إليها - حتى لو واجهوا بشكل غير متوقع مواقف جديدة واحتياجات جديدة من المعلومات.

في شبكات الكمبيوتر القديمة، كانت الأجهزة الطرفية - أو أجهزة الكمبيوتر الشخصية - متصلة بقاعدة بيانات موجودة على حاسب مركزي (كمبيوتر مركزي كبير). ولا تزال مثل هذه الشبكات موجودة في بعض الشركات، خاصة تلك التي تمتلك قواعد بيانات كبيرة. يمكن لشبكات الكمبيوتر اليوم توصيل أجهزة كمبيوتر شخصية متعددة وتوفير الوصول إلى الإنترنت.

إنترنتهي شبكة عالمية واسعة النطاق تعمل على توحيد أجهزة الكمبيوتر في المؤسسات الحكومية والجامعات الشركات التجاريةوفي الشركات التي توفر الوصول إلى الإنترنت. وفي وقت ما، لم يكن من الممكن استخدام هذه الشبكة إلا من قبل الحكومة و المؤسسات العلميةلتبادل المعلومات التكنولوجية. اليوم يربط الإنترنت أكثر من 440 مليون شخص من دول مختلفة. يرجع جزء من شعبيتها إلى حقيقة أن الوصول إليها لا يتطلب سوى جهاز كمبيوتر شخصي وحسابًا لدى مزود خدمة الإنترنت.

يستخدم العديد من مستخدمي الإنترنت شبكة الويب العالمية ( شبكة الانترنت)، وهو نظام النص التشعبي الذي يسمح للمستخدمين بتلقي النصوص والرسومات والفيديو والصوت. يتيح لك النص التشعبي "الانتقال" إلى مناطق أخرى من النص أو الرسومات من خلال النقر على المناطق المميزة من النص أو الرسومات. يمكن لروابط النص التشعبي الموجودة على الويب أن تحول المستخدمين من مستندات إحدى المؤسسات إلى مستندات منظمة أخرى، ربما تكون موجودة في نصف الكرة الأرضية الآخر. يوجد أكثر من 8 ملايين موقع ويب على شبكة الويب العالمية، وهذا العدد مستمر في النمو.

لقد شجعت إمكانية الوصول إلى الإنترنت وقدراتها العديد من المؤسسات على استخدام أدواتها في شبكات الكمبيوتر الخاصة بها. الجميع عدد أكبرتقوم المؤسسات بتنفيذ الشبكات الداخلية - باستخدام أدوات الويب مثل النص التشعبي على الشبكات الداخلية. وبالمثل، تسمح لك الشبكة الخارجية بالربط بين المستخدمين المعتمدين داخل المؤسسة ومورديها وعملائها، مما يسمح لهم بتبادل المعلومات بسهولة مثل استخدام شبكة الويب العالمية.

مع كل من الإنترانت والإكسترانت، يمكن للمستخدمين الوصول إلى معلومات تتراوح من بيانات المبيعات إلى الأسبوع الماضيوحسب مخزون منتج معين حتى حالة طلب معين. لقد أثبتت محركات البحث، التي تم تطويرها للعثور على المعلومات على الإنترنت، أنها مفيدة للغاية لدرجة أن العديد من الشركات بدأت في استخدامها على شبكاتها الداخلية والإكسترانت. تستخدم الشركات برامج تسمى "جدران الحماية" لمنع الوصول إليها معلومات سريةعلى الشبكة من المستخدمين غير المصرح لهم. في هذه الحالة، يمكن لمستخدمي الإنترانت أو الإكسترانت استخدام الروابط التي تؤدي إلى ما وراء "جدار النار" - إلى بقية الإنترنت.

لقد أعطت شبكة الإنترنت، بالإضافة إلى شبكة الإنترانت والشبكة الخارجية "النسلية"، معنى جديدًا تمامًا لمفهوم "نظام المعلومات". اليوم، لا يستطيع مستخدمو الكمبيوتر عرض المعلومات المخزنة في أنظمة الشركات الخاصة فحسب، بل يمكنهم أيضًا تنزيل كميات هائلة من المعلومات المجانية من قواعد البيانات الصناعية والتجارية الحكومية والتجارية (المدفوعة عادةً)، والمنشورات والعديد من المصادر الأخرى. بوصة. 7 يناقش بعض مصادر المعلومات هذه بمزيد من التفصيل.

أنظمة دعم القرار

نظرًا لأن عيوب أنظمة المعلومات الإدارية التقليدية أصبحت أكثر وضوحًا، فقد تحول التركيز في تطوير الأنظمة التي تقدم المعلومات التسويقية بشكل روتيني من الأنظمة التي توفر تقارير محددة مسبقًا إلى أنظمة دعم القرار (DSS).

يشتمل نظام دعم القرار على نظام بيانات ونظام نموذجي ونظام حوار يسمح للمدير باستخدام DSS بشكل تفاعلي (الشكل 2.1).

نظام البيانات

نظام البياناتتجمع DSS بين عمليات جمع وتخزين البيانات من مجالات التسويق والتمويل والإنتاج، بالإضافة إلى المعلومات الواردة من جميع المصادر الخارجية أو الداخلية. يتكون نظام البيانات القياسي من وحدات تحتوي على معلومات حول المستهلكين، والمواقف الاقتصادية والديموغرافية، والمنافسين، والصناعة، بما في ذلك اتجاهات السوق.

من أين تأتي البيانات الموجودة في DSS؟ وجدت إحدى الدراسات الحديثة لشركات Fortune 500 أن 62% من البيانات كانت عبارة عن بيانات محاسبية داخلية والباقي عبارة عن أبحاث السوق وبيانات الاستخبارات التسويقية.

في الجدول 2.1 يوضح عدد الشركات التي تستخدم نظم المعلومات الإدارية والتي تستخدم مصادر معينة للمعلومات. ويوضح الجدول أيضًا عدد الشركات التي تقوم بتخزين بيانات معينة إلكترونيًا. وعلى وجه الخصوص، قامت 82% من الشركات التي لديها نظم معلومات إدارية بجمع معلومات تتعلق بالجهات الاتحادية. علاوة على ذلك، احتفظت 63% من هذه الشركات بهذه المعلومات بشكل إلكتروني (في قواعد بيانات الكمبيوتر). وكانت عناصر البيانات الأكثر "شعبية" هي المعلومات المتعلقة بالعملاء والمنافسين والموردين الحاليين والمحتملين.

أدى النمو الهائل في قوة الحوسبة وظهور قدرات معالجة البيانات واسعة النطاق على نحو متزايد إلى زيادة في أحجام قواعد البيانات. في حين أن قواعد بيانات الشركة كانت تحتوي في الأصل على معلومات حالية، فإن العديد منها الآن يحتوي أيضًا على بيانات تاريخية. وبالمقارنة مع "مستودعات البيانات" هذه، فإن قواعد البيانات التي كانت متاحة قبل بضع سنوات فقط تبدو وكأنها قزمة.

نظام البيانات

أحد مكونات نظام دعم القرار الذي يدمج عمليات التجميع وطرق تخزين البيانات من مجالات التسويق والتمويل والإنتاج، بالإضافة إلى المعلومات الواردة من جميع المصادر الخارجية أو الداخلية.

على سبيل المثال، وول مارتلديها قاعدة بيانات للمعاملات لأكثر من 4 آلاف متجر للشركة في تسع دول. وول مارتيستخدمها لتحديد مخزون المنتجات الذي يجب تجديده، ولتحليل الموسمية والخصائص الأخرى لسلوك المستهلك، وتحديد حجم الخصومات، والاستجابة في الوقت المناسب للتغيرات في أحجام مبيعات منتج معين.

بالإضافة إلى بيانات الشركة، يمكن للنظام أيضًا توفير معلومات من قواعد بيانات أخرى عبر الإنترنت. اليوم، باستخدام جهاز كمبيوتر، يمكنك الوصول إلى الآلاف من قواعد البيانات - مقارنة بأقل من 900 قاعدة بيانات في عام 1980. ويستطيع المديرون جمع كمية هائلة من المعلومات من قواعد البيانات التجارية - على الرغم من أن القدرات التي كانت متاحة قبل 6 سنوات تبدو غير ذات أهمية.

* نسبة الشركات التي ذكرت أنها تدعم MIS/DS.

ومع تزايد عدد قواعد البيانات، زاد أيضًا قلق الجمهور بشأن أمن المعلومات وكيفية انتهاك حقوق الخصوصية للأشخاص من خلال إنشاء قواعد البيانات هذه وتوزيعها. ينشأ الكثير من هذا الجدل عندما يُطلب من الأشخاص إدخال بياناتهم الشخصية دون تزويدهم بالمعلومات الكاملة حول كيفية استخدامها.

على سبيل المثال، ياهو!أثارت غضب عملائها مؤخرًا بإخبارهم أنه ما لم يخبروا الشركة صراحةً بخلاف ذلك، فإن الشركة ستفترض أنهم عبروا عن رغبتهم في تلقي اتصالات ترويجية عبر البريد الإلكتروني والبريد العادي والهاتف. ونتيجة لهذه الإجراءات، تُبذل جهود تشريعية في مختلف البلدان لضمان حماية المصالح الفردية على الإنترنت.

مشكلة أمن المعلومات ليست مشكلة المستهلك حصرا. تقوم الشركات التي تشكل جزءًا من شبكة معينة أو تشارك في اتفاقيات أخرى تتضمن تبادل المعلومات بالكشف بشكل دوري عن معلومات مفصلة عن نفسها. مثل المستهلكين، قد لا يعرفون دائمًا كيف سيتم استخدام البيانات بالضبط.

شركة نيوبري كاريكاتير، ومقرها في بوسطن، تعتمد على معرفتها باتجاهات الموسيقى المستقبلية للحفاظ على قدرة متاجرها العشرين للتسجيلات على المنافسة مع الشركات العملاقة بيع بالتجزئة. صُدم مايك دريز، المالك المشارك للشركة، عندما علم أنه شارك معرفته عن غير قصد. وكان يقدم تقارير مبيعات أسبوعية تتضمن أسماء الشركات المنتجة للمنتجات وأسماء شركات المطربين SoundScan، والمتخصصة في جمع مثل هذه المعلومات من معظم بائعي الموسيقى بالتجزئة في الولايات المتحدة.

عرف دريز ذلك SoundScanيستخدم هذه المعلومات لإعداد التقارير لشركات التسجيل والمروجين والمديرين. ومع ذلك، فقد تفاجأ بشكل غير سار عندما بدأ أحد الوسطاء يتفاخر أمامه بأن شركته كانت تشتري معلومات مفصلةفي SoundScanمن أجل توريد عمالقة التجزئة مثل وول مارتو كمارت، الألبومات الأكثر مبيعًا في منطقة معينة.

مع الأخذ في الاعتبار حقيقة أن الشركة نيوبري كاريكاتيرمن الواضح أنها كانت رائدة في مجال تحديد الاتجاه، ومن الواضح أنها قدمت معلومات ساعدت أخطر منافسيها. وبعد دراسة العواقب بعناية، قرر دريز ذلك نيوبري كاريكاتيرلن تقدم معلومات بعد الآن SoundScan.

بالإضافة إلى المخاوف المتعلقة بالخصوصية، هناك سؤال آخر يجب مراعاته عند اتخاذ قرار بشأن تضمين البيانات في قاعدة البيانات وهو ما إذا كانت مفيدة في اتخاذ قرارات التسويق. تتمثل المهمة الرئيسية لـ DSS في جمع المعلومات التسويقية الضرورية لاتخاذ القرار (ذات الصلة)، بدرجة معقولة من التفاصيل، ثم تقديمها في شكل سهل الاستخدام حقًا. ومن المهم بشكل خاص أن تسمح تقنيات إدارة قواعد البيانات المضمنة في النظام بتنظيم البيانات بشكل منطقي، مثلما يفعل المدير.

النظام النموذجي

جزء لا يتجزأ من نظام دعم القرار ويتضمن جميع الإجراءات التي تسمح للمستخدم بمعالجة البيانات لإجراء التحليل المطلوب.

النظام النموذجي

في نظام النماذجوالذي يعد جزءًا لا يتجزأ من نظام دعم القرار (DSS)، يتضمن جميع الإجراءات التي تسمح للمستخدم بمعالجة البيانات لإجراء التحليل المطلوب. في كل مرة يقوم فيها المدير بفحص البيانات، يكون لديه بالفعل رأي حول كيفية عمل نظام أو عملية معينة، وبالتالي، ما هي المعلومات القيمة التي قد تحتوي عليها قاعدة البيانات. تسمى هذه الأفكار بالنماذج. بالإضافة إلى ذلك، يريد جميع المديرين تقريبًا أن يكونوا قادرين على معالجة البيانات، مما سيسمح لهم بفهم قضية التسويق التي يهتمون بها بشكل أفضل.

تسمى طرق معالجة البيانات هذه بالإجراءات. يمكن أن تتراوح إجراءات معالجة البيانات في التعقيد من مجرد إضافة بضعة أرقام إلى التحليل الإحصائي المعقد للعثور على استراتيجية التحسين باستخدام، على سبيل المثال، البرمجة غير الخطية. في الوقت نفسه، "تعتبر الإجراءات الأكثر شيوعًا عمليات بسيطة، مثل تجميع الأرقام في مجموعات مناسبة، وجمعها، وحساب المعاملات، والترتيب، والبحث عن الانحرافات (الحالات أو الاستثناءات" المنبثقة)، وتخطيط الرسوم البيانية وتجميع الجداول."

نظام باي كير الصحي,جمعية غير ربحية المؤسسات الطبيةفي غرب فلوريدا، طورت نظام دعم القرار لتزويد صناع القرار (سواء الإدارة أو تقديم الرعاية الصحية) بالمعلومات الأساسية اللازمة لاتخاذ القرارات المتعلقة ببرامج صحية محددة للمجتمعات التي يخدمونها. ويراقب النظام عددا من المؤشرات تتراوح بين الخصائص الاجتماعية والاقتصادية للكيانات الإقليمية وعوامل الخطر السلوكية.

يهدف هذا إلى تحديد المشاكل المحددة الموجودة في كيان إقليمي معين. على سبيل المثال، تم تحديد العديد من المناطق ذات معدلات الوفيات المرتفعة بشكل غير متوقع بسبب السكتة الدماغية. أتاح البحث التالي التعرف على مشكلة نقص وسائل النقل لدى الشرائح ذات الدخل المنخفض من السكان وكبار السن والأقليات القومية في هذه المناطق. المناطق المأهولة بالسكان. ونتيجة لذلك، تم تنظيم "وحدة الخدمة الطبية المتنقلة"، والتي شملت مهامها العمل الوقائي والتثقيفي في هذه المجموعات.

يتم باستمرار تطوير نماذج معالجة البيانات المعقدة بشكل متزايد، وغالبًا ما يكون ذلك لحل مشكلات ضيقة جدًا. على سبيل المثال، تم تطوير DSS للسماح لمديري العلامات التجارية باتخاذ قرارات أفضل فيما يتعلق بعناصر المزيج التسويقي للعلامات التجارية المدارة، ولمساعدة المديرين على اتخاذ قرارات بشأن تطوير منتجات جديدة، وتقييم خطط التسويق البديلة للأفلام قبل إصدارها.

أدى الانفجار الكبير في عدد قواعد البيانات وحجم بعضها في السنوات الأخيرة إلى زيادة الحاجة إلى طرق لتحليلها بكفاءة. على سبيل المثال، توفر أنظمة المسح داخل المتجر كميات هائلة من البيانات لمديري التسويق في شركات السلع الاستهلاكية المعبأة. ونظرًا لهذه الكميات الكبيرة من البيانات، فحتى المحلل ذو الخبرة يتطلب قدرًا هائلاً من الجهد والوقت لمعالجتها من أجل الحصول على استنتاجات أساسية حول الاتجاهات الرئيسية.

نظام خبير

نظام ذكاء اصطناعي محوسب مصمم لمحاكاة تصرفات خبراء معالجة المعلومات من أجل حل مشكلة معينة.

رداً على ذلك، بدأ عدد من الشركات في تطوير أنظمة الخبراء – أنظمة الذكاء الاصطناعي المحوسبة المصممة لمحاكاة تصرفات خبراء معالجة المعلومات من أجل حل مشكلة معينة.

نظام الحوار

نظام الحوار، والذي يسمى أيضًا نظام اللغة، هو عنصر DSS الذي يشكل الفرق الرئيسي بين DSS و MIS. تسمح أنظمة الحوار لموظفي الشركة، دون أن يكونوا مبرمجين، بالعمل مع قواعد البيانات باستخدام أنظمة نموذجية من أجل الحصول على معلومات التقارير التي تلبي احتياجاتهم المحددة من المعلومات. يمكن عرض معلومات التقارير في شكل جداول أو رسوم بيانية، ويتم تعيين التنسيق من قبل المدير نفسه. يمكن أن يكون نظام الحوار سلبيًا، عندما يقوم المستخدم بتحديد معلمات التحليل من خلال قائمة من خلال بضع ضغطات بسيطة على المفاتيح أو عمليات التلاعب باستخدام الماوس أو القلم الضوئي، أو نشطًا، عندما يقوم المستخدم بنفسه بتعيين الشروط والمهام في وضع الأوامر.

السمة الرئيسية هي أن المدير يقوم بشكل مستقل، دون مساعدة مبرمج، بإجراء التحليل، ويجلس أمام محطة الكمبيوتر ويستخدم نظام الحوار. يوفر نظام الحوار المعلومات المطلوبة فقط، وليس مجموعة البيانات بأكملها. يمكن للمدير أن يطرح سؤالاً، ثم، بناءً على الإجابة، يطرح سؤالاً آخر، ثم سؤالاً آخر، وهكذا.

مع زيادة توافر قواعد البيانات على الإنترنت، تزداد الحاجة إلى أنظمة حوار أفضل. نظام المحادثة هو ما يعرض البيانات لصانع القرار. في حين أن هذا يبدو بسيطًا بما فيه الكفاية، إلا أن المهمة معقدة نظرًا لحجم البيانات المتاحة، والسرعة التي تتدفق بها إلى الشركة، وحقيقة أنها تأتي من مجموعة متنوعة من المصادر.

إحدى طرق حل هذه المشكلة هي شبكات الكمبيوتر المتصلة بالشبكة الموزعة. تستخدم هذه الأنظمة واجهة أو خادمًا مشتركًا. من خلال هذا الخادم، وبمساعدة بعض الأوامر الأولية، يمكن للمحلل إدخال البيانات والاستعلام عنها، وتحليل جداول البيانات، وإنشاء الرسوم البيانية، وإجراء التحليل الإحصائي وإعداد التقارير (الشكل 2.2). ويشار إلى هذه القدرات بالمصطلح التقني "استخراج البيانات"، و المنظمات التجاريةنأمل أن يسمح لهم ذلك بزيادة المبيعات والأرباح من خلال فهم عملائهم بشكل أفضل.

تتضمن طريقة "التنقيب عن البيانات" النموذجية استخدام كمبيوتر فائق متصل بعدد من أجهزة الكمبيوتر الشخصية.

نظام الحوار

جزء من نظام دعم القرار الذي يسمح للمستخدمين بمعالجة قواعد البيانات باستخدام نظام نموذجي لإنتاج تقارير تلبي احتياجاتهم المحددة من المعلومات. اسم آخر هو نظام اللغة.

يستخدم صناع القرار أجهزة الكمبيوتر الشخصية الخاصة بهم لطرح الأسئلة على كمبيوتر فائق السرعة، والذي يقوم بمعالجتها بالتوازي، مما يؤدي إلى تقسيمها إلى مهام حسابية أصغر تعمل في وقت واحد. يستطيع الكمبيوتر الذي يستخدم الحوسبة المتوازية معالجة تريليونات من عناصر البيانات بسهولة، مما يقلل الوقت اللازم لحل المشكلة من أسابيع أو أشهر إلى أيام أو ساعات.

على سبيل المثال، شركات فينجرهوت، وهي شركة بيع بالتجزئة للكتالوجات ومقرها في مينيتوكا، مينيسوتا، استخدمت "استخراج البيانات" لدفع جهودها الترويجية. قام كمبيوتر الشركة بتحليل 6 تريليون حرف من البيانات لمعرفة أي من عملائها البالغ عددهم 25 مليونًا قد اشترى مؤخرًا أثاثًا خارجيًا وبالتالي قد يكون مهتمًا بشراء شواية غاز جديدة.

الاتجاهات في مجال الحصول على المعلومات التسويقية

ليس هناك شك في أن الاستخدام المتزايد للإنترنت وقواعد بيانات الكمبيوتر وبرامج الوصول إلى قواعد البيانات له تأثير على الطريقة التي تجمع بها الشركات المعلومات التسويقية. المزيد والمزيد من الشركات تقوم بإنشاء DSS الخاصة بها. وأولئك الذين يمتلكونها بالفعل أصبحوا متطورين بشكل متزايد في استخدامها للحصول على معلومات روتينية متعلقة بالأعمال، وخاصة المعلومات حول المنافسين.

رئيس خدمة المعلومات ورئيس خدمة المعرفة

توفر أنظمة دعم القرار الأكثر تعقيدًا في هيكلها وقدراتها إمكانية الوصول إلى كميات كبيرة من البيانات بحيث تصبح إدارة المعلومات على مستوى الإدارة العليا للمؤسسة ذات أهمية بالغة. يمكن لمدير المعلومات المساعدة في ضمان استخدام المعلومات لدعم اتخاذ القرارات الإستراتيجية. اليوم، في العديد من المنظمات، يتم تعيين هذه المهام إلى كبير موظفي المعلومات (RIS).

تتمثل الوظيفة الرئيسية لكبير موظفي المعلومات في إدارة معلومات الشركة وأنظمة الكمبيوتر ككل. وهو همزة الوصل بين الإدارة العليا للشركة وقسم أنظمة المعلومات لديها. وتشمل مسؤولياته التخطيط والتنسيق والتحكم في استخدام موارد المعلومات الخاصة بالشركة، كما أنه يشارك في التطورات المتقدمة أكثر من الأنشطة اليومية للقسم.

وعادةً ما يكون أكثر دراية بالأعمال ككل من رؤساء أقسام أنظمة المعلومات، الذين غالبًا ما يكونون متخصصين أكثر تقنيًا. في كثير من الحالات، يقدم رؤساء أقسام نظم المعلومات تقاريرهم مباشرة إلى رئيس خدمة المعلومات.

عندما ذكر انخفاض المبيعات ليفي شتراوسالحاجة إلى الحفاظ على علاقات أوثق مع عملائها، كانت جهود الشركة في هذا الاتجاه بقيادة RIS Linda Click. بدأ فريقها عمله بتقييم واجهة الشركة المباشرة للمستهلك، والموقع الإلكتروني للشركة، وخدمة "Original Spin" التي تقدم للمستهلكين قياسات في المتاجر ليصنعوا الجينز خصيصًا لهم.

بالإضافة إلى ذلك، وجد جليك أنه من الحكمة إعادة هيكلة أقسام تكنولوجيا المعلومات في أمريكا الشمالية وأوروبا وآسيا بحيث يعمل موظفوها بشكل أوثق مع الموظفين في الأقسام الأخرى في الشركة، مثل التصميم والتسويق. والغرض من إعادة الهيكلة هو التأكد من أن موظفي تكنولوجيا المعلومات يعملون كمستشارين للإدارات الأخرى. يوضح هذا المثال الدور المتزايد لكل من مهام إدارة المعلومات في الشركات وأولئك الذين يديرون عمليات جمع المعلومات وتوزيعها.

تعمل المزيد والمزيد من الشركات على توسيع مفهوم إدارة نظم المعلومات ليشمل إدارة المعرفة في رؤوس موظفيها. ولعل أحد أهم أصول الشركة هو المعرفة التي يمتلكها موظفوها عن عملاء الشركة ومنتجاتها وسوقها. ومع ذلك، هناك عدد قليل من الشركات لديها القدرة على جعل هذه المعلومات متاحة على نطاق واسع لأولئك الذين يمكنهم استخدامها. إدارة المعرفةهي محاولة لجمع مثل هذه المعلومات وإتاحتها للآخرين.

إدارة المعرفة

جمع منهجي لمعارف الموظفين حول العملاء والمنتجات والخدمات والسوق.

عملاق النفط بي بي أموكووقد وفر مئات الملايين من الدولارات من خلال استخدام إدارة المعرفة، وهو ما تم توثيقه. طريقته هي كما يلي. قبل إطلاق المشروع، تدعو الشركة إلى اجتماع يشارك فيه أولئك الذين أكملوا مشروعًا مشابهًا في السابق المعرفة التي اكتسبوها. بعد اكتمال المشروع، يوجد تحليل موجز ومتعمق لما حدث والمعرفة المكتسبة.

يجوز للشركة التي تتبنى إدارة المعرفة تفويض المسؤولية في هذا المجال إلى مدير المعرفة (KCH). عادة، يكون KSO مسؤولاً عن كيفية إدارة المنظمة للمعرفة ونشرها، وليس فقط المعرفة "المتاحة بشكل واضح"، ولكن أيضًا المعرفة التي يمكن للمهنيين ذوي الخبرة استخدامها دون التفكير كثيرًا فيها.

ومن أجل نشر هذه المعرفة في المنظمة، من الضروري أن يدرك موظفو المنظمة المعرفة التي يمتلكونها ويشاركونها مع الآخرين. وبالتالي، ليس من المستغرب أن يتم إجراء دراسة كلية لندن للأعمالأظهر أن المهارات التكنولوجية أقل أهمية بالنسبة لأنظمة RIS التقليدية، وأن مهارات الأشخاص أكثر أهمية.

ربط المعلومات التسويقية بالمعلومات الأخرى اللازمة لاتخاذ قرارات العمل

عنصر آخر لتأثير أنظمة المعلومات القوية على طرق جمع المعلومات التسويقية هو عدم وضوح الحدود بين الأنواع المختلفة لإدارة المعلومات. عندما تتمكن أجهزة الكمبيوتر في المؤسسات من تخزين ما يكفي من البيانات لدعم نظام دعم القرار لقسم وظيفي واحد في الشركة، فإن كل مجال وظيفي في الشركة يتطلب نظامًا خاصًا به مع قاعدة بيانات خاصة به. ومع ذلك، اليوم المزيد والمزيد من الشركات تستفيد من الجمع بين المعلومات من مختلف الإدارات ومستويات المنظمة.

على سبيل المثال، نظام تخطيط موارد المؤسسة ( تخطيط موارد المؤسسات (ERP) يسمح لك بمراقبة ومراقبة كافة احتياجات المنظمة من الموارد، مثل المخزون والموارد البشرية والقدرة الإنتاجية. تسمح لك حزمة البرامج المتطورة هذه بتتبع البيانات المالية وجداول الإنتاج ومستويات المخزون وما إلى ذلك - كل ما هو مطلوب للتأكد من أن المنظمة لديها بالضبط مقدار الموارد المطلوبة لتلبية المستويات المستهدفة لطلب السوق بأكبر قدر ممكن من الكفاءة. قدر الإمكان.

جمع المعلومات التسويقية يمكن أن يساعد تخطيط موارد المؤسساتحيث سيسمح للمديرين بإعداد توقعات دقيقة لمستويات المبيعات. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون لحدث ترويجي أو إطلاق منتج جديد تأثير كبير على جميع المجالات الوظيفية للمنظمة ومتطلباتها من الموارد. تخطيط موارد المؤسساتيمكن أن يساعد في جهود التسويق من خلال توفير معلومات حول تأثير قرارات التسويق على المنظمة ككل.

جمع المعلومات في تنظيم المستقبل

قد يبدو الأمر غريبا للبعض، لكن النمو في عدد قواعد البيانات وإنشاء نظام الإدارة لم يلغي الحاجة إلى القيام بالتسويق التقليدي المشاريع البحثيةلغرض جمع المعلومات التسويقية، ولا الحاجة إلى فهم نقاط القوة والضعف لديهم. ويفسر ذلك حقيقة أن هذين النوعين من الأنشطة ليسا متنافسين، بل متكاملان. فمن ناحية، فإن العديد من تقنيات البحث القائمة على المشاريع التي تمت مناقشتها في هذا الكتاب توفر وسيلة للحصول على المعلومات التي تغذي قواعد البيانات المستخدمة من قبل شركات DSS. وبالتالي، فإن قيمة رؤية السوق التي يمكن أن توفرها قواعد البيانات هذه تعتمد بشكل مباشر على جودة المعلومات التي تقدمها.

من ناحية أخرى، على الرغم من أن نظام دعم القرار يوفر معلومات كافية لاتخاذ القرارات الإستراتيجية، إلا أنه يسمح للمديرين بمواكبة التطورات بيئة خارجية، وهو نظام وقائي، هذه المعلومات لا تكفي في بعض الأحيان لاتخاذ قرارات في مواقف خاصة - مثل إطلاق منتج جديد في السوق، أو تغيير قنوات التوزيع، أو تقييم حملة ترويجية، وما إلى ذلك. وإذا كانت المعلومات مطلوبة فهي تحدد جميع الإجراءات اللاحقة عند اتخاذ قرار بشأن مهام تسويقية خاصة، تأتي المشاريع البحثية في المقام الأول.

في الختام، تجدر الإشارة إلى أنه لا ينبغي للمرء أن يتوقع انخفاضًا في أهمية كل من الطريقة التقليدية، أو طريقة المشروع، للحصول على المعلومات التسويقية، والطريقة المعتمدة على نظم المعلومات الإدارية وأنظمة دعم القرار. في عالم تتزايد فيه المنافسة، تعد المعلومات أمرًا حيويًا، وقدرة الشركة على الزحف إلى المعلومات وتحليلها تحدد مستقبلها إلى حد كبير. مطلوب ضوء من كل من مصباح الفلاش والشمعة.

ملخص

الهدف التعليمي 1

ما الفرق بين طرق بحث التصميم والنظم؟

الفرق بين البحث في شكل مشاريع والبحث باستخدام نظام المعلومات التسويقية (MIS) أو نظام دعم القرار (DSS) هو أن الأخيرين مصممان للمراقبة المستمرة لأداء الشركة وسلوك المنافسين والتغيرات في البيئة الخارجية، في حين أن الأول مخصص للدراسة المتعمقة ولكن غير الدائمة لبعض المشاكل والظروف البيئية المحددة.

الهدف التعليمي 2

ما يسمى بنظام المعلومات التسويقية (MIS) ونظام دعم القرار (DSS)

نظام المعلومات التسويقية عبارة عن مجموعة من الإجراءات والأساليب المصممة لجمع وتحليل وتوزيع المعلومات بشكل منتظم ومنتظم لإعداد واعتماد القرارات التسويقية. يعمل نظام دعم القرار على تعزيز قدرات نظم المعلومات الإدارية، بما في ذلك الأدوات التي تبسط عملية اتخاذ القرار. نظام دعم القرار عبارة عن مجموعة من البيانات والأنظمة والأدوات والتقنيات المرتبطة بالبرامج والأجهزة المرتبطة بها، والتي من خلالها تقوم المنظمة بجمع المعلومات الضرورية من الداخل والخارج وتفسيرها واستخدامها لاتخاذ قرارات تسويقية. يتضمن DSS أنظمة البيانات وأنظمة النماذج وأنظمة الحوار.

الهدف التعليمي 3

ما هو تنفيذ شبكة نظم المعلومات الحديثة

عادة ما تكون أنظمة المعلومات الحديثة متصلة بالشبكة، مما يسمح لمتخذي القرار على أجهزة الكمبيوتر الشخصية الخاصة بهم بالحصول على المعلومات بشكل مستقل دون تقديم طلب من خلال قسم نظم المعلومات. قد تكون البيانات موجودة على جهاز كمبيوتر مركزي، أو على أجهزة الكمبيوتر الشخصية، أو على الإنترنت. تسمح العديد من الشبكات باستخدام أدوات البحث المستندة إلى الإنترنت والوصول إلى البيانات من خلال شبكة إنترانت (للاستخدام الداخلي فقط) أو شبكة خارجية (للمستخدمين الداخليين والمستخدمين الخارجيين المعتمدين مثل العملاء أو الموردين).

الهدف التعليمي 4

ما هي العناصر التي يتكون منها نظام دعم القرار؟

يتكون نظام دعم القرار من ثلاثة مكونات رئيسية. يقوم نظام البيانات بجمع المعلومات من مصادر داخلية وخارجية ويوفر تخزينها. النظام النموذجييحتوي على إجراءات تسمح للمستخدم بمعالجة البيانات من أجل تحليلها بالطريقة التي يريدها. قد تشتمل برمجيات النظام النموذجي على نظام خبير يتخذ القرارات بناءً على نتائج معالجة المعلومات، بناءً على نمذجة عملية اتخاذ قرار مماثل من قبل الخبراء. أخيراً، نظام الحواريسمح للمسوقين باستخدام نظام النماذج لإنشاء تقارير بناءً على المعايير التي يحددونها بأنفسهم.

الهدف التعليمي 5

ما هي الاتجاهات التي تتطور في مجال جمع المعلومات التسويقية؟

توفر المعلومات التسويقية الحديثة وأنظمة دعم القرار الكثير من المعلومات بحيث تصبح إدارتها مهمة استراتيجية. استحدثت العديد من المنظمات منصب كبير مسؤولي المعلومات (CIS)، والذي تشمل مسؤولياته تنظيم عملية جمع المعلومات وإتاحتها للاستخدام في صنع القرار. وتنظر المنظمات الأخرى إلى هذا الدور على نطاق أوسع، بما في ذلك جمع وإدارة كل المعرفة داخل المنظمة. غالبًا ما يُعهد بقيادة هذا المجال إلى رئيس خدمة المعرفة (KSO).

بالإضافة إلى ذلك، تقوم العديد من المنظمات بإنشاء أنظمة المعلومات ودعم القرار التي تخدم المنظمة بأكملها، وتربط مجالاتها الوظيفية المختلفة. أنظمة مثل أنظمة تخطيط موارد المؤسسات ( تخطيط موارد المؤسسات)، يوضح لصانعي القرار كيف تؤثر هذه القرارات على مستويات موارد المنظمة واحتياجاتها من الموارد. تخطيط موارد المؤسساتوبالتالي يمكن أن يزود المسوق بمعلومات حول كيفية تأثير قراراته على عمليات المنظمة ككل.

الفصل 3. جمع المعلومات التسويقية

يعد جمع المعلومات الضرورية من أكثر مراحل أبحاث التسويق استهلاكًا للوقت، حيث أن معظم المعلومات المطلوبة ذات طبيعة تجارية ولا تتعلق بالبيانات المنشورة. تظهر الممارسة أن حوالي 70٪ من إجمالي تكاليف البحث يتم إنفاقها على جمع المعلومات. وفي هذا الصدد، من المهم إجراء مقارنة مستمرة لتكلفة وأهمية المعلومات الواردة. بمعنى آخر، يجب على الباحث أن يحدد موقفه من النتائج الموضوعية، بل “المكلفة”، و”الرخيصة”، ولكنها ليست دقيقة بما فيه الكفاية. للقيام بذلك، خلال العمل الأولي من الضروري تقييم:

1) ما هي التكلفة المحتملة لاتخاذ القرار الخاطئ؟

2) ما هو احتمال اتخاذ قرار خاطئ بناءً على المعلومات الموجودة؟

3) ما مدى ملاءمة جمع معلومات إضافية؟

4) كيف وماذا ستساعد المعلومات الإضافية أثناء التحليل؟

5) ما مدى الحاجة الملحة إلى معلومات إضافية؟

6) ما مستوى الدقة المطلوب لإجراء التحليل؟

ومن خلال الإجابة على الأسئلة المطروحة، يحدد موظفو الخدمة التحليلية تكوين البيانات التي تم تحليلها. ويمكن تصنيفها على نطاق واسع إلى مجموعتين: المعلومات الأولية والثانوية عن حالة السوق.

3.1. مصادر وطرق جمع المعلومات الأولية

البيانات التي تم الحصول عليها خصيصًا للتحليل ولم تخضع لأي معالجة مسبقة، أي. المعلومات الأوليةحول الحقائق المثيرة للاهتمام ذات أهمية خاصة للمحلل. بمساعدتها، يمكنك الإجابة على الأسئلة التي تهمك بدقة تامة وبالدرجة اللازمة من الموثوقية. على الرغم من أن جمع المعلومات الأولية يتطلب تكاليف مالية كبيرة نسبيًا واحتياطيات زمنية كبيرة، فإن استخدامها يعد شرطًا أساسيًا للتركيز المحدد للإجراءات التحليلية.

رئيسي مصادر المعلومات الأوليةنكون:

1) مستهلكو المنتجات؛

2) قنوات توزيع المنتجات، بما في ذلك شبكات البيع بالجملة والتجزئة؛

3) موردي المواد الخام والمواد وقطع الغيار والوحدات والوحدات وقطع الغيار؛

5) موظفي الهندسة والمبيعات والإدارة في المنظمات المتنافسة؛

6) الخدمات التحليلية الخاصة والوكلاء.

طرق جمع المعلومات الأوليةوتشمل: المسوحات والملاحظات والتجارب. أثناء تطوير مفهوم جمع المعلومات الأولية، من المهم بشكل خاص استخدام هذه الأساليب بشكل صحيح، حيث أن إمكانية استخدام أساليب المعالجة الإحصائية ستعتمد على طبيعة المعلومات الأولية؛ تحدد جودة القياس مدى موثوقية الاستنتاجات التي تم صياغتها.

3.2 تقنية المسح

يعد الاستطلاع هو الشكل الأكثر شيوعًا والأكثر أهمية لجمع المعلومات الأولية، والذي يتم من خلاله توضيح موقف و/أو تفضيلات المشاركين. يمكن تصنيف جميع أنواع الاستطلاعات المتنوعة وفقًا لما يلي:

دائرة المستجيبين (الأفراد والخبراء ورجال الأعمال، وما إلى ذلك)؛

عدد المشاركين في وقت واحد (مقابلة فردية أو جماعية)؛

عدد المواضيع المتضمنة في الاستطلاع (موضوع فردي ومتعدد، شامل)؛

مستوى التوحيد (مخطط مجاني أو منظم، موحد بالكامل)؛

حسب التردد (استقصاء فردي أو متعدد)؛

من خلال شكل نقل المعلومات (الهاتف، البريد، الافتراضي، وجهاً لوجه).

في ممارسة أبحاث التسويق، يتم استخدام المقابلات وجهًا لوجه، والاستطلاعات الهاتفية، والاستطلاعات البريدية في أغلب الأحيان (الشكل 4، 5).

في استطلاع مكتوب، يتلقى المشاركون استبيانات يجب ملؤها وإرسالها مرة أخرى إلى وجهتهم المقصودة. في هذه الحالة، يتم استخدام الأسئلة المغلقة في الغالب، والتي تتمثل إجاباتها في اختيار أحد الخيارات المقدمة:

أرز. 4 استخدام أنواع مختلفة من المسوحات عند جمع المعلومات الأولية

المصادر: 1. تشرشل جي. أبحاث التسويق: الأسس المنهجية / الطبعة السادسة. – الصحافة درايدن. – 1995, 361 ص. 2.فوميتشيفا يو.في.، كودريا آر.في. خدمات التسويق في روسيا (دليل المعلومات والتحليل). – م.:أنت قلت, 1996.- ج.9.

أرز. 5. مخطط تقريبي لإجراء المسح الهاتفي

أسئلة "نعم-لا" (أحيانًا يتم تقديم الإجابة "لا أعرف" أو "لا نعم ولا لا")؛

أسئلة بديلة، حيث يتعين عليك اختيار إجابة واحدة (أحيانًا عدة) من بين عدد من الإجابات المحتملة؛

ترتيب كائنات المقارنة، مثل السيارات، بناءً على الفوائد المتصورة؛

أسئلة القياس التي توفر تقييمًا متمايزًا للتشابه أو الاختلاف بين الكائنات التي تتم دراستها.

تطرح أنواع مختلفة من الأسئلة مستويات مختلفة من المقاييس، والتي يمكن استخدامها في المستقبل لقياس قيمة الخاصية التي تتم دراستها (الجدول 5).

الجدول 5

أمثلة على أنواع الأسئلة ومستويات القياس

عند تطوير الاستبيانات، يجب على المرء أن يأخذ في الاعتبار الحاجة إلى المعلومات وقدرة المستجيبين على إعطاء الإجابة الصحيحة. إذا كان الباحث مهتمًا فقط بالاتفاق أو الاختلاف، فإن سؤال نعم أو لا يكفي. إذا كنت بحاجة إلى التوصل إلى استنتاج حول تفضيلات المستجيبين، فسيتم استخدام أسئلة القياس. بالإضافة إلى الأسئلة المتعلقة بموضوعية الأمر، هناك حاجة إلى أسئلة تساعد على إقامة اتصال مع المستفتى، والتحكم في صحة الإجابات ومصداقيتها، وأسئلة إحصائية تتعلق بشخصية المستفتى.

لا ينبغي أن تسبب الأسئلة مشاعر غير سارةعلى سبيل المثال، الخجل أو عدم الرضا أو الرغبة في تجميل الواقع. إذا كانت ضرورية فمن الأفضل وضعها ليس بشكل مباشر، بل بشكل غير مباشر، على سبيل المثال: بدلاً من السؤال "هل لديك سيارة؟" يمكنك طرح السؤال "من في عائلتك لديه سيارة؟"

عند استكشاف الدوافع والآراء الحقيقية، غالبًا ما يتم استخدام أساليب الإسقاط والارتباط. في الحالة الأولى، يُطلب من المستفتى وصف موقف ما أو التعبير عن رد فعل محتمل لطرف ثالث على هذا الموقف. كقاعدة عامة، ينسب الناس إلى الآخرين تلك السمات الشخصية التي يمتلكونها هم أنفسهم وآرائهم وأفكارهم. يعتمد الاختبار على مبدأ الارتباط، وهو معرفة ما تذكره كلمة معينة بموضوع ما، على سبيل المثال: ما يرتبط بكلمة "خدمة". نفس الأساس موجود في اختبار إكمال الجملة، حيث يُطلب من المستجيب إكمال جملة غير كاملة، على سبيل المثال: "السيارة الرياضية مملوكة للأشخاص الذين...". ويجب أن يكون زمن الاستجابة في كلتا الحالتين محدودا من أجل الحصول على أحكام عفوية.

في البحث الميداني، يتم استخدام المقابلات الشفهية في كثير من الأحيان. إذا اتبع الاستطلاع نمطًا محددًا بدقة، فإننا نتحدث عن مقابلة موحدة. تعتمد تمثيلية هذا النوع من جمع المعلومات إلى حد كبير على الشخص الذي يجري المقابلة. الإعداد الجيد يساعد على تقليل نسبة المستجيبين الذين يرفضون المشاركة في العمل. في الوقت نفسه، فإن الحماس المفرط للمقابلة يؤدي في بعض الأحيان إلى تشويه نتائج الاستطلاع.

وبهذا المعنى، فإن المسح المجاني هو الأفضل (لا يوجد سوى موضوع وهدف، ولا يوجد مخطط محدد). وتكمن مزاياها في إمكانية اتباع نهج فردي لكل من الأشخاص الذين تتم مقابلتهم، مما يساعد في الحفاظ على جو من الثقة. بالإضافة إلى ذلك، الاستجواب المجاني يسهل الحصول على معلومات إضافية. وفي الوقت نفسه، في هذه الحالة، يصعب تسجيل إجابات المستجيبين ومقارنتها، كما أن تكاليف معالجتها مرتفعة. في الممارسة العملية، يتم استخدام المقابلات المجانية أثناء الدراسة الأولية للمشكلة، عند إجراء مقابلات مع الخبراء ومديري المؤسسات. يستخدم النموذج الموحد على نطاق واسع في البحوث الجماعية. معايير الاختيار أشكال مختلفةوترد المسوحات في الجدول. 6.

الجدول 6

معايير اختيار نماذج المسح المختلفة

ملحوظة.المزايا "+"؛ "-" - عيوب؛ الفجوة - غياب المزايا والعيوب الخاصة. على سبيل المثال، يرتبط المسح المكتوب بتكاليف منخفضة نسبيا، لكنه لا يستبعد تأثير الغرباء على صياغة الإجابات.

لتحسين جودة الاستبيانات وجمع المعلومات بنجاح، يُنصح بالالتزام بعدد من التوصيات.

2. بناء الاستبيانات. ترتيب الأسئلة: من البسيط إلى المعقد، ومن العام إلى الخاص، ومن غير الملزمة إلى الحساسة؛ أسئلة الثقة أولاً، ثم الأسئلة الموضوعية، ثم ربما أسئلة التحكم، وأخيراً أسئلة الشخصية.

3. وسائل لزيادة معدلات العائد للمسوحات المكتوبة:

الحوافز المادية للمستجيبين (يجب أن تؤخذ التكاليف في الاعتبار، بالإضافة إلى إمكانية تجميل الإجابات من منطلق الامتنان)؛

وجود خطاب تقديمي (إيقاظ الاهتمام، وضمان عدم الكشف عن هويته)؛

تحذير هاتفي بشأن إرسال الاستبيانات؛

وجود مظروف مميز للإجابة؛

تصميم جذاب، حجم صغير.

3.3. ميزات الملاحظات

ملاحظةوكطريقة للحصول على المعلومات الأولية، يتم استخدامها في أبحاث التسويق بشكل أقل تكرارًا من المسح. هو - هي يعمل على عرض أحداث وظواهر حقيقية دون توضيح أسباب ما يحدث.

باستخدام الاستطلاع، يمكنك التعرف على آراء الأشخاص وتصوراتهم ومعارفهم. كل هذه الظروف الذاتية مغلقة أمام الملاحظة. ومع ذلك، يمكن التقاط كائنات مثل المنتجات المدرجة في التشكيلة وسلوك المستهلك وعواقب السلوك من خلال الملاحظة. تشمل مزايا هذه الطريقة لجمع المعلومات الأولية (مقارنة بالمسح) ما يلي:

إمكانية جمع البيانات لا تعتمد على رغبة المستجيب، على قدرته على التعبير لفظيا عن جوهر المسألة؛

يتم ضمان موضوعية أعلى بسبب عدم وجود تأثير على المستفتى؛

يتم تقييم السلوك اللاواعي (اختيار منتج على الرفوف في المتجر)؛

يتم أخذ الوضع المحيط بعين الاعتبار، خاصة عند المراقبة بالأدوات.

الملاحظة لها أيضًا عيوب:

فمن الصعب ضمان التمثيل، لأن الملاحظة تتطلب عادة شروط خاصة(على سبيل المثال، عند مراقبة سلوك العملاء في المتجر، يمكن ملاحظة فقط أولئك الذين جاءوا إلى المتجر؛ يتم انتهاك عشوائية العينة)؛

ذاتية إدراك المراقب، والملاحظة الانتقائية (لم تعد ضرورية عند المراقبة بمساعدة الأدوات)؛

قد يختلف سلوك الأشياء عن الطبيعي إذا كانت الملاحظة مفتوحة (تأثير الملاحظة).

تتميز أشكال المراقبة التالية:

وفقًا لطبيعة البيئة - الميدان (في بيئة طبيعية: في متجر، بالقرب من نافذة العرض)، المختبر (في بيئة مصطنعة). ميزة الشكل الأول هي طبيعة السلوك الملاحظ. يتيح لك النموذج الثاني الحفاظ على ظروف مراقبة أكثر استقرارًا ويجعل من الممكن استخدام عدد من الوسائل التقنية (على سبيل المثال، مناظير اللمس)؛

في مكان المراقب - بمشاركة مباشرة من الباحث والملاحظة من الخارج؛

حسب شكل إدراك الكائن - الملاحظة الشخصية (مباشرة من قبل المراقب) وغير المباشرة - من خلال الأدوات أو عن طريق تسجيل "عواقب" السلوك؛

حسب درجة التوحيد - مراقبة موحدة وحرة. يتضمن التقييس عادة تحديد فئات معينة من السلوك وأنماط العمل. على سبيل المثال، لمراقبة فعالية إعلانات النوافذ، يمكن تحديد وتسجيل أنماط السلوك القياسية التالية للمارة:

دخلت المتجر وشاهدت الإعلان أولاً؛

رأى النافذة، ولم يدخل المتجر؛

مرت دون النظر إلى نافذة العرض.

3.4. نماذج إجراء التجارب

يمكن تعريف القرارات في التسويق بأنها تقييم واختيار البدائل السلوكية من حيث مساهمتها في تحقيق الأهداف. لاتخاذ القرارات، من الضروري الحصول على معلومات حول النجاح المتوقع للبدائل الفردية. يمكن الحصول على هذه المعلومات باستخدام تجربة تحدد العلاقات بين السبب والنتيجة، وتأثير المتغيرات المستقلة على الخاصية التي تتم دراستها(على سبيل المثال، تأثير اللون والشكل وحجم التعبئة والتغليف على بيع البضائع).

وفقًا لشكل إجراء التجارب، يتم تقسيمها إلى معملية، تتم في بيئة صناعية (اختبار المنتج)، وميدانية، تتم في ظروف حقيقية (اختبار السوق). ومن ناحية تقنية إجرائها فقد تم تصنيفها وفق معيارين: 1) حسب طبيعة مجموعات المبحوثين المستخدمة: المجموعة التجريبية (هـ – المجموعة التجريبية)، المجموعة الضابطة (ج – المجموعة الضابطة) ]; 2) حسب زمن التعرض للعامل محل الدراسة: أ- بعد التعرض (بعد)، ب- قبل التعرض (befoge). وفقا لهذه المعايير، يتم تمييز العديد من التجارب النموذجية:

1. EBA - قياس الخصائص في مجموعة تجريبية قبل وبعد التعرض لعامل ما (على سبيل المثال، قياسات حجم المبيعات في مجموعة تجريبية من منافذ البيع بالتجزئة قبل وبعد حملة إعلانية في الصحافة). المشكلة الأكثر أهمية التي تنشأ عند تنظيم التجربة بهذه الطريقة هي صعوبة تفسير النتائج بشكل لا لبس فيه. يمكن أن يتأثر مسار التجربة بتأثيرات مختلفة (إجراءات الأنشطة السابقة، وتأثير العوامل الخارجية، والقياس الأولي قد يؤثر في حد ذاته على النتائج، وما إلى ذلك).

2. EA-SA – قياس الخصائص المدروسة في المجموعتين الضابطة والتجريبية بعد التعرض للعامل. مع هذا النوع من التصميم التجريبي، يتم تقليل تأثير التأثيرات المذكورة أعلاه، ولكن تنشأ مشاكل بسبب احتمال وجود اختلافات بين المجموعات قبل التجربة. وللقضاء على هذه المشكلة، يتم تشكيل المجموعات بشكل عشوائي.

3. EVA - SVA - قياس الخصائص قبل وبعد التعرض للعامل باستخدام مجموعة مراقبة. غالبًا ما تُستخدم مثل هذه التجارب في الأبحاث التجارية لتحديد تأثير أنشطة ترويج المبيعات على تفضيلات المستهلك. لضمان موثوقية النتائج، من الضروري القضاء على تأثير التعلم الذي يظهر أثناء القياسات الأولية.

4. EA - EVA - SVA - يتم إجراء القياسات في ثلاث مجموعات. تزداد دقة النتائج وتكاليف التجربة.

قبل استخدام النتائج التجريبية في العمل التحليلي، من الضروري التأكد من أن تفسيرها لا لبس فيه وممثل (مناسب للظروف الأخرى).

3.5. جمع المعلومات الأولية باستخدام

لوحات بحثية

إن معظم المعلومات الأولية التي يتم الحصول عليها من خلال الدراسات الاستقصائية والملاحظات والتجارب تتغير باستمرار تحت تأثير عوامل السوق. وفي هذا الصدد، غالبا ما تكون هناك حاجة إلى التحديث المستمر أو الدوري للبيانات - مراقبة السوق. لتنظيم المراقبة، يتم استخدام لوحات بحثية خاصة.

لوحات البحث هي عينات من الجملة والتجزئة سلاسل البيع بالتجزئة, مجموعات مختلفةالمستهلكين الذين يتم استطلاع آرائهم على فترات زمنية معينة وفقًا لمخطط تم إعداده مسبقًا من أجل تجديد وتوضيح المعلومات الأولية باستمرار حول سوق السلع محل الاهتمام. تحتوي اللوحة على الميزات الرئيسية التالية:

موضوع وموضوع البحث ثابتان؛

ويتكرر جمع البيانات على فترات زمنية محددة سلفا؛

مجموعة ثابتة (مع بعض التحفظات) من الأشياء البحثية - الأسر والمؤسسات التجارية والمستهلكين الصناعيين.

في الممارسة العملية يتم استخدامه أنواع مختلفةالألواح (الشكل 6). للجميع

أرز. 7. أنواع اللوحات البحثية

البعض منهم لديه متطلبات صارمة إلى حد ما. يجب أن تكون اللجنة ممثلة وأن تشمل بائعين أو مستهلكين نموذجيين للمنتجات التي يتم تحليلها بحيث يمكن تعميم الاستنتاجات التي تم الحصول عليها من نتائج مسح اللجنة على جميع السكان قيد الدراسة باستخدام إجراءات خاصة. بالإضافة إلى ذلك، من المهم أن تعكس عناصر اللوحة هيكل السوق وفقًا لأهم معالمه: الموقع الجغرافي، والعوامل الديموغرافية، والخصائص الاجتماعية والاقتصادية، وعادات وتقاليد المستهلكين، إلخ.

لوحة المستهلكعلى أساس طريقة المسح. يتلقى المشاركون في اللجنة (الأسر، الأفراد) استبيانات من المنظمة التي تجري الدراسة ويقومون بملئها بشكل دوري، مع الإشارة إلى المعلومات التي تهم الباحث (على سبيل المثال، نوع المنتج، التعبئة والتغليف، الشركة المصنعة، التاريخ، التكلفة، الكمية ومكان الشراء) . باستخدام لوحة تحكم المستهلك، يمكنك الحصول على معلومات حول:

كمية السلع التي تشتريها الأسرة، وهيكل نفقاتها؛

حصة السوق من كبار المصنعين والبائعين؛

الأسعار المفضلة، وأنواع التعبئة والتغليف، وأشكال تجارة التجزئة؛

الاختلافات في سلوك المستهلكين الذين ينتمون إلى طبقات اجتماعية مختلفة، ويعيشون في مناطق مختلفة، ومدن ذات أحجام مختلفة؛

فعالية الحملات التسويقية، الخ.

من بين الأصناف لوحات التداولتعتبر لوحة البيع بالتجزئة ذات أهمية قصوى للتسويق. يتم إجراء البحث، كقاعدة عامة، من قبل موظفي الشركات المتخصصة، التي تتمثل مهمتها في جمع البيانات عن المخزونات والمشتريات وأسعار مجموعات السلع ذات الاهتمام، أي أنشطة تداول المخزون. باستخدام لوحة معلومات البيع بالتجزئة، يمكنك الحصول على معلومات حول:

تطوير مبيعات مجموعات معينة من المنتجات؛

المبيعات للمستهلكين النهائيين من حيث الكمية والتكلفة؛

متوسط ​​المخزون والمبيعات والمشتريات لكل مؤسسة مدرجة في اللوحة؛

سرعة المبيعات.

يمكن تقسيم هذه البيانات حسب منطقة المبيعات ونوع وحجم المتاجر. بالنسبة لرجل الأعمال، هذه المعلومات مفيدة , مما يسمح لنا باستخلاص استنتاجات حول مسارات التوزيع لمنتجاتنا والمنتجات المنافسة، والتحقق من كيفية ظهور المنتجات الجديدة (منتجاتنا ومنتجات المنافسين) في السوق. بالإضافة إلى ذلك، استنادا إلى بيانات اللوحة، من الممكن الحكم على كفاءة خدمات المبيعات، وطرق البضائع التي تدخل شبكة البيع بالتجزئة ودرجة تنقل المؤسسات التجارية المختلفة.

ونظرًا لحقيقة أن تنظيم أبحاث اللجان يتطلب تكاليف مالية كبيرة، فعادةً ما يتم إجراء الدراسات الاستقصائية بواسطة شركات كبيرة متخصصة في أبحاث التسويق. تتمتع شركات التسويق الأجنبية "Tekhnomic"، و"GIRA"، و"LADL"، و"BAKH"، و"AGB Atwood"، و"Nielsen BV" بخبرة واسعة في إجراء أبحاث اللجان.

تنظيم لجنة من تجار التجزئة ولجنة من المستهلكين.

تعتبر لجنة شركة التسويق المعروفة Nielsen B.V. عينة منتظمة من تجار التجزئة التي تعطي صورة موثوقة لجميع تجار التجزئة لمنتجات معينة (البقالة والعطور والأدوية ومنتجات التبغ والمشروبات الكحولية والسلع الكهربائية وما إلى ذلك). تقوم شركة Nielsen بتقييم حالة المبيعات لمختلف متاجر البيع بالتجزئة على فترات كل شهرين. علاوة على ذلك، يتم قياس المخزون مرة واحدة فقط كل شهرين، حيث أن مخزون آخر الفترة هو مخزون بداية الفترة التالية. بناءً على متوسط ​​حجم المبيعات لكل متجر بيع بالتجزئة و الرقم الإجماليالمتاجر التي تبيع هذه المنتجات، يتم حساب إجمالي الطلب على السلع التي تم تحليلها، ويتم تحديد نطاقات الأسعار، ودرجة ولاء المستهلك للعلامة التجارية ومعلمات السوق الأخرى.

تشكل شركة التسويق AGB Attwood لجنة من المستهلكين بدلاً من البائعين. لوحة أتوود هي عينة منتظمة لعدد كبير من المتسوقين (حوالي 5000 أسرة) الذين يسجلون مشترياتهم اليومية في كتب خاصة ترسل إليهم مرة واحدة في الأسبوع. يقومون بتسجيل بيانات عن البضائع المشتراة وعلاماتها التجارية وأسعارها وعدد وحدات المنتج في العبوات ومكان ووقت الشراء. وهذا يجعل من الممكن حساب متوسط ​​حجم المشتريات لكل مستهلك نموذجي بدقة كبيرة.

تواجه اللوحة كوسيلة لجمع المعلومات الأولية مشاكل منهجية وعملية. ويرتبط أهمها بصعوبة ضمان التمثيل (لمزيد من التفاصيل، راجع الفصل 4)، حيث أن كل لوحة لديها عدم استقرار معين و"تأثير لوحة" محدد.

يتم تحديد عدم استقرار لوحة المستهلك من خلال عدد الرفض المباشر للمشاركين للتعاون، وتغيير مكان إقامتهم، والانتقال إلى فئة مستهلكين أخرى، وما إلى ذلك. وللحد من التأثير السلبي لهذه العوامل، يحصل المشاركون عادة على مكافأة صغيرة مقابل المشاركة في استطلاعات الرأي. مشكلة أخرى - "تأثير اللوحة" - هي أن المشاركين، الذين يشعرون بالسيطرة، يغيرون سلوكهم المعتاد بوعي أو بغير وعي. إن ربات البيوت أكثر استعدادًا للشراء، وتتناقص حصة المشتريات التلقائية.

بالإضافة إلى ذلك، في مرحلة جمع المعلومات، غالبا ما تظهر مشكلة اكتمال تغطية السوق. عادة ما يتم تمثيل الأجانب بشكل ضعيف في لجنة المستهلكين بسبب مشاكل اللغة. لا تأخذ لجنة بائعي التجزئة في الاعتبار المشتريات التي يقوم بها المستهلكون النهائيون لدى تجار الجملة ومباشرة من الشركات المصنعة. لا يوافق جميع تجار التجزئة على المشاركة في اللجنة. وبالتالي، يتم استبعاد مجموعات تجارية بأكملها من نطاق البحث.

عند جمع البيانات، يجب على الباحث أن يأخذ في الاعتبار عددًا من العوامل الأخرى التي تؤثر على دقة المعلومات (ليست نموذجية بالنسبة للجنة التداول):

ومع التعاون طويل الأمد يظهر الإهمال في ملء الاستبيانات؛

مشاكل الهيبة: الأعضاء لا يشترون لفترة طويلةالمنتج الذي يشتريه أعضاء مجموعتهم الاجتماعية يشعرون بالحرج ويقدمون معلومات حول عمليات الشراء التي لم تحدث بالفعل؛

مشاكل عند تقديم معلومات حول شراء العناصر الحميمة "المحرمة" (على سبيل المثال، من المرجح ألا تتم الإشارة إلى شراء السجائر من قبل ابنة تبلغ من العمر 15 عامًا في الاستبيان).

لا يمكن إعطاء إجابة محددة لسؤال نوع اللوحة المفضل للباحث. تعتبر لجنة المستهلك أكثر ملاءمة لجمع البيانات حول هيكل المستهلكين وتفضيلاتهم، في حين أن لجنة التجارة أكثر ملاءمة لدراسة شبكات التوزيع. تتلقى الشركات الكبيرة المعلومات، كقاعدة عامة، من كلا المصدرين.

3.6. مصادر المعلومات الثانوية

معلومات ثانويةتتضمن حالة السوق بيانات خارجية وداخلية للمنظمة التي خضعت للمعالجة التحليلية الأولية، والتي لا تتزامن أهدافها، كقاعدة عامة، مع أهداف التحليل الذي يتم إجراؤه. وفي هذا الصدد، تتطلب هذه المعلومات إجراءات اختيار وتصنيف وتجميع إضافية للوصول بها إلى الشكل المطلوب. إلى المصادر الرئيسية معلومات ثانوية خارجيةيتصل:

1) المنشورات المرجعية عن ظروف السوق واتجاهاته ومشاكل تطوره؛

2) لوائح الدولة (الوثائق) التي تؤثر بشكل مباشر أو غير مباشر على حالة السوق (معايير المنتجات والتكنولوجيا والحماية بيئة; لوائح خاصة بشأن الحصص، والتراخيص، والرسوم الجمركية، وما إلى ذلك)؛

3) تقارير عن الأنشطة الإنتاجية والاقتصادية للمنظمات المتنافسة (للشركات المساهمة المفتوحة)؛

4) مقالات تحليلية عن تطور السوق تنشر في الدوريات والصحف والمجلات المتخصصة.

5) المعلومات التي تسمح بتقييم موقف رؤساء الخدمات العامة تجاه اتجاهات تطوير السوق التي تم تحليلها؛

7) بيانات عن تسجيل براءات الاختراع والتراخيص وغيرها من الحقوق الحصرية للمنافسين؛

8) إعلانات المنافسين حول تعيين الموظفين والمبيعات (المبيعات) والمشتريات وما إلى ذلك؛

9) المقابلات المنشورة (الخطب والتقارير) مع موظفي الإدارة وقيادة المنظمات المتنافسة؛

10) آراء المستهلكين حول خصائص المنتج، المنشورة في صحافة جمعيات المستهلكين (النقابات)؛

11) مواد من سجلات التحكيم، الخ.

في التين. يوضح الجدول 7 المصادر الأكثر شيوعًا للمعلومات الثانوية الخارجية التي تستخدمها وكالات التسويق الروسية.

أرز. 7. مصادر التأثير الخارجي الأكثر استخدامًا في ممارسة أبحاث التسويق الروسية

معلومات ثانوية

الجدول 7

معلومات ثانوية عن السلع والخدمات في المطبوعات الإعلانية المتخصصة (متوسط ​​عدد الإعلانات)

شرح للجدول: 1 -العقارات؛ 2 - النقل بالسيارات، قطع غيار السيارات؛ 3 - الأطعمة والمشروبات ومنتجات التبغ؛ 4 -قماش؛ 5 - مواد البناء والهياكل؛ 6 - العمل والتعليم؛ 7 -خدمات؛ 8 - الأجهزة الكهربائية والإلكترونية. 9 -بضائع منزلية؛ 10 - أجهزة الكمبيوتر والمعدات المكتبية والقرطاسية؛ 11 -الترفيه والتسلية؛ 12 - السلع المعروضة بالمقايضة؛ 13 -مقترحات للتعاون؛ 14 - الأثاث والعناصر الداخلية؛ 15 - معدات متاجر البيع بالتجزئة؛ 16 -العطور ومستحضرات التجميل. 17 - الآلات والمعدات الصناعية ومعدات البناء والأدوات؛ 18 - المواد الخام والمواد المخصصة للاستخدام الصناعي؛ 19 - السياحة والترفيه والرياضة؛ 20 -الدواء؛ 21 -أحذية؛ 22 -الخردوات؛ 23 -المواد الكيميائية المنزلية؛ 24 -منتجات للأطفال. 25 -منتجات النسيج.

وفي سياق أبحاث التسويق، نستخدم أيضًا معلومات ثانوية داخلية: البيانات المحاسبية، قوائم العملاء، تقارير البائعين، قائمة شكاوى وشكاوى المستهلكين، التقارير السنوية، خطط التسويق وغيرها من الوثائق.

مساوئ المعلومات الثانوية - عدم اكتمال البيانات المقدمة، وعدم وجود ضمانات الموثوقية، وتأخير المعلومات الضرورية - تقلل من قيمتها المعلوماتية. ومع ذلك، في المواقف التي تتطلب تحليلا أوليا (توضيح)، فإن المعلومات الثانوية لا يمكن استبدالها، لأن جمعها لا يتطلب تكاليف مالية خطيرة والكثير من الوقت. فهو يأتي من مصادر مختلفة مما يزيد من موضوعية النتائج التي يتم الحصول عليها. بالإضافة إلى ذلك، يمكن تحسين جودة المعلومات الثانوية نتيجة لتنقيحها. للقيام بذلك تحتاج إلى معرفة:

ما كان الهدف من الدراسة،

من قام بجمع المعلومات

ما هي المعلومات التي تم جمعها

كيف تم استلامها؟

كيف يرتبط ذلك بما نعرفه بالفعل عن السوق.

وبعد توضيح هذه المعلومات من الممكن تحسين المعلومات.

3.7. أنواع خاصة من المعلومات التسويقية الثانوية

تتضمن المعلومات الثانوية الخارجية أيضًا معلومات من البيئة الافتراضية. ويتزايد حجم خدمات الاتصالات في هذا المجال كل عام. الأكثر شعبية خوادم الأعمال الروسية لشبكة الإنترنتيتم عرضها في الجدول. 8.

الجدول 8

معلومات ثانوية عن الإنترنت (جزء من الموارد الروسية)

ويمكن أيضًا الحصول على ملف كبير من المعلومات الثانوية من شركات التسويق المتخصصة في جمع بيانات السوق. لسوء الحظ، في روسيا خدمات في مجال تقديم المعلومات التسويقية الثانوية الخاصةلقد بدأوا للتو في التطور وبالتالي يعولون على أهمية كبيرة موارد المعلوماتليس من الضروري هنا. وبهذا المعنى، فإن صناعة تسويق المعلومات في الولايات المتحدة هي الأكثر تطوراً. تم تقديمها كمية كبيرةتقوم الشركات بنشر معلومات حول مجالات مختلفة من الأنشطة التسويقية للشركات، وسلوك المستهلك، وحالة شبكات مبيعات المنتجات، وما إلى ذلك (الجدول 9).

الجدول 9

معلومات ثانوية خاصة عن السوق الأمريكية،

الصادرة عن الشركات والوكالات المتخصصة

I. تقييم موقف المستهلك

الهيكل الاجتماعي للمجتمع Yankelovich Monitor غير متوفر

وتأثيرها على السلوك

المستهلكين

لجنة استطلاع الرأي العام غالوب القياسية – 1300 شخص.

موقف المستهلك تجاه DDB Needham، n/a

التغيرات في الاقتصاد والسياسة ABC News / Harris Survey

تابع. طاولة 9

مؤشر الصيدلة نيلسن Nielsen 550 صيدليات وروز-

(مؤشر نيلسن للأدوية - NDI) - أحجام متاجر البيع بالتجزئة

مبيعات المجموعات الرئيسية لبيع الأدوية

الأدوية

مؤشر نيلسن للسلع واسعة النطاق نيلسن 125 للبيع بالتجزئة

الاستهلاك (متاجر Nielsen Mass

مؤشر التجار - NMMI)

مؤشر إيرهارت-بابيك الوطني للبيع بالتجزئة 2498 سوبر ماركت

(المؤشر الوطني لتتبع تجارة التجزئة - NRTI) الرفيق، 1836 صيدليات،

849 متجرًا متعدد الأقسام

جديدة 1904 مزارع.

المحلات التجارية 123

يقع المستودع

متزوج في 54 جغرافيا.

الخامس.يراقبوسائل الإعلام الجماهيرية

مؤشر التلفزيون نيلسن نيلسن 2000 أسرة

(مؤشر تلفزيون نيلسن - NTI)،

تحديد حجم الجمهور

القنوات والبرامج المختلفة و

تنشر مرتين في السنة

مؤشر التلفزيون Arbitron Arbitron 14 مركزي

(مؤشر تلفزيون Arbitron - ATI) المدن الأمريكية

مؤشر الراديو Arbitron Arbitron غير متوفر

(مؤشر راديو Arbitron - ARI)

وزارة التعليم والعلوم

الاتحاد الروسي

المؤسسة التعليمية لميزانية الدولة الفيدرالية

التعليم المهني العالي

"الجامعة الاقتصادية الروسية سميت باسم. ج.ف. بليخانوف"

قسم العلوم السياسية وعلم الاجتماع

امتحان

طرق جمع المعلومات في بحوث التسويق

إجراء:

طالب المجموعة 22 د السنة الثانية FPP

يو.ن. كوريلينا

تم التدقيق بواسطة: N.A. موخين

أستاذ مشارك في قسم العلوم السياسية وعلم الاجتماع،

مرشح الفلسفة

موسكو 2013

حاشية. ملاحظة

ترتبط أبحاث التسويق وتطوير استراتيجيات التسويق بناءً عليها ارتباطًا وثيقًا بجمع المعلومات ومعالجتها وتحليلها. غالبًا ما تكون المعلومات الضرورية مفقودة من بالشكل الصحيح. يجب العثور عليها ومعالجتها وتفسيرها بشكل صحيح. المشكلة هي أنه فيما يتعلق بكل حالة محددة، يجب على المسوق ألا يحدد مصادر المعلومات فحسب، بل يجب عليه أيضًا تطوير منهجية تحليلها بشكل مستقل. تشمل طرق جمع المعلومات في أبحاث التسويق البحث الأولي والأساليب المكتبية لجمع المعلومات.

مقدمة

في علم الاجتماع، تعتبر أبحاث التسويق ذات أهمية كبيرة. منذ الوضع الحالي في السوق يؤثر بشكل مباشر الحياة الاجتماعية، إذن يحتاج الأشخاص إلى تلقي معلومات بخصوص هذا الموضوع. في ظروف السوق، تحصل تلك الشركات والشركات التي تعرف هذه الاحتياجات أفضل من غيرها وتنتج سلعًا يمكن أن تلبيها على مزايا. لكن السوق يتغير باستمرار، واحتياجات الناس تتغير أيضًا تحت تأثير العوامل المختلفة، لذلك يجب على الشركات مراقبة ظروف السوق باستمرار من أجل تحقيق الربح.

وبمساعدة أبحاث التسويق، تستطيع الشركات تتبع التغيرات في احتياجات العملاء. أبحاث التسويق هي أداة تسويقية، أو دعمها المعلوماتي والتحليلي، وهي جزء لا يتجزأ من الأنشطة التسويقية. تتيح أبحاث التسويق للمديرين تركيز الجهود على القرارات القصيرة والمتوسطة والطويلة الأجل. يمكن أن تكون نتائج البحث بمثابة أساس موثوق للتخطيط وحل مشاكل الإدارة والتحكم.

يتضمن تنفيذ أبحاث التسويق استخدام مجموعة واسعة من أساليب جمع المعلومات. ما هي الأساليب الأكثر فعالية وفي أي الحالات، ومزايا وعيوب الأساليب، وكيفية تنظيم تفاعل الأساليب مع بعضها البعض بشكل صحيح لتحقيق أعلى نتائج بحثية عالية الجودة.

الغرض من العمل هو دراسة الطرق الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق.

1.البحث الأولي (الميدان).

يعتمد البحث الأولي (الميداني) على معلومات السوق التي يتم جمعها لأول مرة لغرض محدد. يتم تنفيذها في الحالات التي يتم فيها تعويض التكاليف المرتفعة بأهمية المهام التي يتم حلها. هناك نوعان من البحوث الأولية في مجال التسويق.

دراسة كاملة (مستمرة) تغطي جميع المشاركين. وعادة ما يتم استخدامه لدراسة عدد صغير منهم، على سبيل المثال، كبار المستهلكين أو الأطراف المقابلة. وتتميز الدراسات المستمرة بالدقة، فضلا عن انخفاض تكاليف الموارد والوقت اللازم لإجرائها.

دراسة جزئية (عينة) تغطي نسبة معينة أو مجموعة مستهدفة من المستجيبين. عادة ما يكون أمرا طبيعيا البحوث الاجتماعيةيتم إجراؤها على أساس عينة من مجتمع إحصائي من المستجيبين وفقًا لبنيتها. كلما كانت العينة أكثر دقة، كلما كانت النتيجة التي تم الحصول عليها أكثر دقة.

يمكن تقسيم طرق البحث الميداني في التسويق إلى ثلاث مجموعات.

الدراسات الاستقصائية للمستهلكين والأطراف المقابلة. هناك طريقتان لتنظيم المسوحات: الاستبيانات والمقابلات. الفرق بين هذه الأساليب غير مهم، لكنه لا يزال موجودا. الفرق هو من يملأ الاستبيان. عند إجراء الاستطلاع، يتم ذلك من قبل المستجيب، وعند إجراء المقابلة، يتم ذلك من قبل القائم بالمقابلة.

الاستجواب هو شكل مكتوب من الاستطلاع يتم إجراؤه خارج الاتصال المباشر مع المستفتى. في رأيي، إجراء التطهير أبسط وأرخص وأسرع. إلا أنها تعطي نسبة عالية جدًا من العيوب بسبب عدم فهم المستجيب للسؤال، وعدم الانتباه عند ملئه، وعدم أخذ الأسئلة على محمل الجد، وما إلى ذلك. الاستبيانات الأكثر تبسيطًا مع أقل عدد من الأسئلة ستعطي أفضل نتيجة في شروط الدقة.

المقابلة هي شكل مكتوب من الأسئلة يتم إجراؤه في عملية الاتصال المباشر مع المستفتى. تتطلب المقابلة الاهتمام وأكبر قدر من الدقة والوقت والجهد. وبالإضافة إلى ذلك، هناك حاجة إلى تدريب خاص للمحاورين. في بعض الأحيان يكون من الضروري وضع تعليمات خاصة لإجراء المقابلات. من المزايا المهمة لهذا النوع من الاستطلاع القدرة على استخدام استبيانات معقدة تحتوي على عدد كبير من الأسئلة.

توفر تكنولوجيا المسح العديد من الخيارات.

تنقسم المحادثة الشخصية من خلال الاتصال المباشر مع المجيب إلى ثلاثة أنواع:

استطلاع موحد - يعتمد على استخدام خيارات الإجابة القياسية (على سبيل المثال: 1. أنت تغني. 2. أنت لا تغني). تُستخدم هذه الطريقة غالبًا في الدراسات الاستقصائية ذاتية الإدارة؛

استطلاع غير قياسي - يعتمد على الاستخدام في الاستطلاعات، بالإضافة إلى خيارات الإجابة القياسية، لما يسمى بالإجابات المفتوحة على الأسئلة (على سبيل المثال: 1. أنت تغني. 2. أنت لا تغني. 3. أخرى ( اسم)). يتم استخدام هذه الطريقة في الاستبيانات وفي إجراء المقابلات مع المجيبين. العيب الرئيسي لهذه الطريقة هو كثافة اليد العاملة العالية في معالجة الاستبيانات مع عدد كبير من الإجابات المفتوحة؛

لا يعني مسح الخبراء استخدام الاستبيانات على الإطلاق. عادةً ما يتم إجراء المحادثة أثناء التسجيل على مسجل الصوت، وبعد ذلك يتم نسخ التسجيل وتحليله.

المسح الهاتفي - لا غنى عن هذه الطريقة لإجراء المسح في حالة إجراء بحث أولي. بالإضافة إلى ذلك، غالبا ما يستخدم في حالات التشتت الجغرافي القوي لأشياء البحث.

ويتضمن المسح الحاسوبي ثلاثة خيارات: البريد المباشر، والاستبيان التفاعلي على المواقع الإلكترونية، وإرسال الاستبيانات عبر البريد الإلكتروني إلى المقاولين والشركاء المحتملين. وفي الحالة الأولى تكون نسبة الاستجابة أقل من 1%. وفي الحالة الثانية لا يعرف من المسؤول. والخيار الثالث فقط هو الذي يعطي تأثيرًا كبيرًا بسبب توفير الوقت ومحتوى المعلومات العالي.

المسح البريدي يقلل من كثافة اليد العاملة في الدراسة، خاصة عند تغطية مساحات واسعة. عيوبه: زيادة استهلاك الوقت، وانخفاض كفاءة الاتصال (عادة 3-5٪) ومشاكل في التحكم في العينة. يكون المسح البريدي أكثر فعالية عندما يقترن بتقديم الهدايا واليانصيب والعروض الترويجية المختلفة وما إلى ذلك.

تعد المقابلات الجماعية شكلاً فعالاً للغاية من أشكال أبحاث السوق. أحد أنواع المقابلات الجماعية هو مؤتمرات المستهلكين التي يتم فيها عرض المنتجات الجديدة وتحديد خصائص الطلب.

مجموعة التركيز هي مقابلة غير منظمة يجريها ميسر مدرب خصيصًا مع مجموعة صغيرة من المشاركين. يقوم الميسر بتوجيه المناقشة. الغرض الرئيسي من إجراء مجموعات التركيز هو الحصول على فكرة عما تفكر فيه مجموعة من الأشخاص الذين يمثلون سوقًا مستهدفًا محددًا حول المشكلات التي تهم الباحث. تكمن قيمة هذه الطريقة في أن الطبيعة الحرة للمحادثة تتيح لك غالبًا الحصول على معلومات غير متوقعة.

المجموعة الثانية.

ملاحظة المستجيبين هي بحث لا يتضمن اتصالًا شخصيًا بين المسوق والمستجيبين.

الملاحظة بمشاركة الباحث - عندما يكون المسوق حاضراً في نقطة البيع ويسجل بشكل مستقل معلومات حول سلوك العملاء. قد تتعلق المعلومات بسلوك الموظفين، وحجم المشتريات، وجودة المنتج، وكفاءة عرض المنتج، وما إلى ذلك.

تكمن لامبالاة الباحث في أن المسوق يفوض جمع المعلومات لموظفي الأقسام الأخرى في الشركة أو يستخدم الوسائل التقنية. ثم يتم تلخيص المواد المستلمة واستخدامها لمزيد من التحليل للوضع التسويقي.

يتضمن ذلك أيضًا طريقة الملاحظات اللحظية، عندما تتم دراسة الكائن ليس ديناميكيًا (خلال فترة زمنية)، ولكن بشكل ثابت (في لحظة معينة). على سبيل المثال، في منافذ البيع بالتجزئة الأكثر شيوعًا للشركة، يتم تسجيل حجم الشراء وعدد الزوار خلال ساعة الذروة وفترة الراحة، في أيام الأسبوع وفي عطلة نهاية الأسبوع.

المجموعة الثالثة.

اختبارات التسويق. يتضمن تعلم كيفية تغيير المعلمات عرض تجارييؤثر على أرقام المبيعات. هناك نوعان من هذا النوع من الأبحاث في مجال التسويق.

التجربة هي تغيير محلي في معلمات المنتج (السعر، الجودة، التصميم، الإعلان، إلخ) قبل اتخاذ القرار النهائي بشأنها. على سبيل المثال، في العديد من منافذ البيع بالتجزئة، يتم تغيير معلمات المنتج (السعر والمظهر والتشكيلة وما إلى ذلك) من أجل تحديد رد فعل المستهلك تجاه الابتكارات المخطط لها. فإذا أسفرت التجربة عن نتيجة مالية (ربح إضافي)، ينتشر الابتكار إلى جميع منافذ البيع بالتجزئة.

يتضمن اختبار السوق بيع كميات تجريبية من منتج جديد في السوق لدراسة ردود أفعال المستهلكين. هذه الطريقة مناسبة أيضًا لكل من الشركات المصنعة و المنظمات التجارية. غالبًا ما يقدم المصنعون كميات تجريبية من البضائع لتجار الجملة مجانًا لدراسة طلب المستهلكين في السوق. إذا لم يتم بيع المنتج يتم إعادته إلى المورد، وإذا تم بيعه يقوم البائع بالسداد الكامل أو الجزئي ويبرم عقدًا مع المورد لبيع المنتج.

2.الطرق المكتبية لجمع المعلومات

هناك عدد من المزايا لإجراء البحث المكتبي: يتم إجراؤه بسرعة وبتكلفة زهيدة، فهو يسمح لك بالتعرف على الصناعة وتتبع اتجاهات السوق الرئيسية والحصول على البيانات التي لا تستطيع الشركة جمعها بمفردها، غالبًا ما يستخدم عدة مصادر، مما يسمح لك بمقارنة البيانات وتحديد عدة طرق لحل المشكلة.

هناك أيضا الصفات السلبيةالبحث المكتبي. وترتبط بأوجه قصور في جودة المعلومات المستخدمة. الأساليب المكتبية لجمع المعلومات تستخدم مصادر المعلومات الثانوية. ما هي مصادر المعلومات الثانوية؟ هؤلاء هم الأشخاص الذين يقدمون معلومات حول كائنات أخرى في شكل معالج أو من مصادر أخرى مخصصة لأغراض أخرى لدراسة الكائن. كقاعدة عامة، من الصعب التحقق من دقة وموثوقية المعلومات الثانوية؛ فقد تكون قديمة.

قد تكون المعلومات الواردة من مصادر مختلفة متناقضة، لأن مصادر مختلفة تستخدم المعلومات الثانوية أنظمة مختلفةتصنيفات الأشياء وتقنيات القياس. قد لا يتم نشر جميع نتائج الدراسة، وبالتالي قد لا تكون المعلومات كاملة.

ومن أجل ضمان جودة المعلومات الثانوية، يتم استخدام التقنيات التالية:

1.ولضمان مقارنة المعلومات، تتم مقارنة وحدات قياس المؤشرات المستخدمة وتصنيف البيانات وفواصل القيمة وطرق قياس المؤشرات وتواريخ النشر.

2.وللتأكد من موثوقية المعلومات، يتم تقييم الغرض
النشر، مصدر الرسالة (سمعة المؤلف، مؤهلاته، وقدرته على التحصيل). معلومات ضرورية)، طرق جمع المعلومات وصحتها، اتساق المعلومات مع البيانات من المصادر الأخرى، درجة أولوية المصدر. درجة أولوية مصدر المعلومات الثانوية تعني القرب من المصدر الأصلي، المصدر الأصلي للبيانات. يكشف المصدر الأساسي للمعلومات الثانوية، كقاعدة عامة، عن منهجية البحث التي تم على أساسها جمع المعلومات الأولية وتلخيصها، وحساب المؤشرات، ويحتوي على الروابط والتعليقات اللازمة.

توفر المصادر الثانوية معلومات بناءً على منشورات من مصادر أخرى؛ فهي ليست جامعًا مباشرًا للمعلومات. وفي الوقت نفسه، يتم تقليل دقة المعلومات المقدمة، حيث قد تكون هناك معلومات غير دقيقة وأخطاء عند الاقتباس والاختصارات وطريقة جمع المعلومات. يمكن استخدام البحث المكتبي لدراسة مصادر مثل الصحف والمجلات والمطبوعات الأخرى والبرامج الإذاعية والتلفزيونية والأفلام والاستبيانات ومجموعات التركيز والمقابلات المجانية والتعليمات والوثائق الأخرى.

يتم الحصول على المعلومات من مصادر ثانوية أساليب مختلفة- طرق تحليل الوثائق . لا يتطلب الحصول على معلومات كمية موجودة بالفعل في المستند معرفة وتقنيات خاصة. هذه هي الطريقة الأبسط والأكثر وضوحا. لذلك، تُفهم أساليب تحليل المستندات بشكل أساسي على أنها طرق لدراسة المعلومات النوعية، والتي عادةً ما تكون "غير واضحة" ضمن كميات كبيرة من النص. إن تحديد هذه المعلومات ومعالجتها في شكل مناسب للاستخدام في التسويق، ويفضل أن يكون ذلك في شكل كمي على بعض نطاقات قياس المعلومات، هي مهمة طرق تحليل المستندات.

يمكن تقسيم مجموعة طرق تحليل المستندات إلى مجموعتين كبيرتين:

التحليل التقليدي

التحليل الرسمي.

تعتمد المجموعة الأولى من الأساليب على افتراض أن الخبير الذي يدرس الوثيقة قادر على معالجة صفائف المعلومات الخاصة بالوثائق ويمكنه تحديد محتوى المعلومات الرئيسية.

تعتمد المجموعة الثانية من الأساليب على فرضية أنه لا يمكن الوثوق بحدس الخبير وخبرته وأنه من الضروري إضفاء الطابع الرسمي على البحث وتحديد المعلومات إلى أقصى حد ممكن.

دعونا نلقي نظرة على كل من هذه الأساليب بمزيد من التفصيل.

تحليل الوثائق التقليدية

يتم إجراء تحليل المستندات التقليدي بواسطة خبير مؤهل تأهيلا عاليا ويقدم تفسيره الخاص للمادة المدروسة. وتعتمد هذه الطريقة على حدس الباحث، وبالتالي فهي معرضة لخطر التحيزات الذاتية في إدراك المواد وتفسيرها. بالإضافة إلى ذلك، يمكن للخبراء المختلفين تفسير نفس المعلومات الواردة في النص بشكل مختلف وإعطائها درجات مختلفة من الأهمية.

وفي الوقت نفسه، لن يسمح أي تحليل رسمي بالحصول على المعلومات الواردة "بين السطور". وهذا هو من اختصاص تحليل الوثائق التقليدية فقط.

لتحقيق أقصى قدر من الموضوعية لنتائج تحليل المستندات التقليدية، يحاولون إضفاء الطابع الرسمي عليها قدر الإمكان. ولهذا الغرض، تم تطوير إجراء صارم لتحليل الوثائق.

هناك مرحلتان لبحث الوثيقة: التحليل الخارجي والتحليل الداخلي للوثيقة.

تجدر الإشارة إلى أنه في ممارسة أبحاث التسويق، في الغالبية العظمى من الحالات، يبدأ المسوقون على الفور في التحليل الداخلي للوثيقة. وينبغي الإشارة إلى مغالطة هذا النهج.

يعد التحليل الخارجي ضروريًا لدراسة سبب نشر الوثيقة، وموثوقية المواد المقدمة، ومؤهلات مؤلف المنشور، وبالتالي صحة الاستنتاجات والمعلومات الواردة في الوثيقة. هذا الجزء من تحليل المستندات التقليدي هو الذي يجعل من الممكن تحديد الحاجة إلى مزيد من التحليل للوثيقة وإمكانية استخدام مواد الوثيقة لأغراض البحث التسويقي المقصود.

يشكل التحليل الداخلي الجزء الرئيسي من الدراسة. من الصعب إضفاء الطابع الرسمي، ولكن لا تزال هناك بعض التوصيات التي ينبغي اتباعها. في أولاً، من الضروري صياغة الغرض من تحليل المستندات بإيجاز ووضوح، أي تحديد ما يثير اهتمام الباحث بالضبط، وتسجيل الصياغة الناتجة قبل البدء في تحليل المستندات. عند تحليل وثيقة ما، يجب أن يكون بيان الغرض المكتوب أمام أعين الباحث دائمًا حتى يتمكن دائمًا من التحقق من معيار تقييم محتوى الوثيقة.

في ثانيًا، قبل دراسة النص، يتم وضع علامة عليه بواسطة خبير بحيث يتمكن الباحث، باستخدام رموز تعريف النص، من العثور بسهولة على أي جزء من النص. في أغلب الأحيان، يتم استخدام ترقيم الفقرات لهذا الغرض. في هذه الحالة، هناك طريقتان للترقيم ممكنة - الترقيم المستمر وترقيم الصفحات. يتم استخدام الطريقة الأولى عند تحليل النصوص الصغيرة.

في ثالثا، عند دراسة الوثيقة، من الضروري تسليط الضوء على الفقرات التي تحتوي على معلومات ذات صلة بالهدف المصاغ. من المفترض أن يتم ترتيب النص المؤلف بشكل صحيح بحيث تحتوي كل فقرة على فكرة كاملة، أو معلومات مكتفية ذاتيا. ولذلك، فإن الخبير، بعد قراءة فقرة من النص، وبعد تحديد معناها الهادف، يتخذ قرارًا بشأن ما إذا كان محتواها يتوافق مع غرض الدراسة. إذا ظهرت شكوك، يعود الخبير إلى هدف البحث الذي سبق صياغته كتابيًا ويتحقق من رأيه حول محتوى الفقرة بمعيار الاختيار الذي يتمثل في الهدف المصاغ.

في رابعاً، بعد إبراز الفقرات التي تحتوي على معلومات ذات صلة بالهدف المصاغ، يجب على الخبير صياغة ملخصها من حيث هدف البحث. من الواضح أن هذه الصياغة تتم كتابيًا. وفي هذه الحالة يشير الخبير إلى رقم الفقرة.

ملخصيتيح لك جوهر المعلومات الواردة في الفقرة المميزة ضغط محتوى المعلومات إلى الحدود التي يمكن إجراء تحليل أكثر شمولاً لها.

في خامساً: بعد دراسة النص وتسجيل معلومات مختصرة عن الفقرات المختارة من هذا النص، يتم تحليل جوهر المعلومات التسويقية التي تم الحصول عليها بشكل مكثف وإعداد مستند نهائي حول نتائج تحليل المستند.

ونتيجة لإضفاء الطابع الرسمي على نتائج تحليل محتوى الوثائق، تصبح استنتاجاتها موضوعية قدر الإمكان. بالإضافة إلى ذلك، يمكن بسهولة إخضاع المستندات نفسها ونتائج الفحص لإعادة الفحص. وللقيام بذلك، يمكنك وضع بعض نقاط المراقبة في نص التقرير، على سبيل المثال، فقرات مميزة ومرقمة من الوثيقة وإخضاع هذه الفقرات لإعادة الفحص بمساعدة متخصص آخر. إذا تطابقت النتائج، ينبغي أن نتحدث عن الموضوعية العالية لتحليل الوثيقة. وفي حالة أخرى، يتم إرسال الوثيقة لإعادة الفحص. ومع ذلك، على الرغم من إضفاء الطابع الرسمي الكبير على النص، فإنه لا يزال من غير الممكن تحقيق فحص موضوعي للنص. ويرجع ذلك إلى حقيقة أن المعلومات الواردة في الوثيقة تتم دراستها وتقييمها من قبل خبير يتمتع بعلم نفس فردي للغاية. ولذلك فإن تصور كل خبير للنص ومحتواه يختلف، كما تختلف العواطف التي يثيرها النص. إن العوامل الذاتية والتي لا يمكن السيطرة عليها مثل صحة الخبير وحالته المزاجية لها تأثير كبير على موضوعية نتائج التحليل. بالإضافة إلى ذلك، يجب على الخبير قراءة النص بعناية وبشكل كامل، وبالتالي تكون سرعة معالجة المعلومات منخفضة، وتكون تكاليف الحصول على المعلومات التسويقية من النص مرتفعة للغاية. وفي الوقت نفسه، من المستحيل مطالبة خبير بقراءة النص "قطريًا"، نظرًا لأن الميزة الرئيسية لتحليل المستندات التقليدي هي قدرة الخبير على تحديد ليس فقط المعلومات الواردة بوضوح في نص الوثيقة، ولكن أيضًا المعلومات الموجودة "بين السطور" في المستند.

طرق تحليل الوثائق الرسمية

يتمثل جوهر أساليب التحليل الرسمي في العثور على ميزات وخصائص يسهل التعرف عليها للمستند والتي تعكس جزءًا من المعلومات المتعلقة بالغرض من الدراسة. الطريقة الأكثر شيوعًا لتحليل المستندات الرسمية هي "تحليل المحتوى".

إن مصطلح "تحليل المحتوى" نفسه، وكذلك المحاولات الأولى لإجراء قياسات دقيقة إحصائيًا لمحتوى المواد الإعلامية، ينشأ من البحث في مجال الصحافة الأمريكية في أواخر القرن التاسع عشر وأوائل القرن العشرين. تم تنفيذ أحد الأعمال الأولى في هذا المجال بواسطة J. Speed ​​​​في عام 1893. قام بتحليل طبعات الأحد من صحف نيويورك للأعوام 1881 - 1883. من خلال مقارنة محتوى المواد من هذين العامين، اكتشف التغييرات التي حدثت في صحافة نيويورك خلال هذا الوقت. قام J. Speed ​​بتصنيف محتوى المواد حسب الموضوع (الأدب، السياسة، الدين، النميمة، الفضائح، الأعمال، إلخ) وقياس طول أعمدة الصحف المخصصة لتغطية هذه المواضيع. وبعد مقارنة البيانات على مر السنين، توصل إلى عدد من الاستنتاجات. وهكذا، بدأت صحيفة نيويورك تايمز في نشر المزيد من المواد التي تحتوي على إعادة سرد مختلف القصص الفاضحة والقيل والقال والشائعات. ولهذا السبب توسع عدد قراء الصحيفة، وازداد توزيعها، واستطاعت الصحيفة تخفيض سعر كل عدد بمقدار الثلث (من ثلاثة سنتات إلى سنتين)، مع زيادة حجمها الإجمالي.

كان نجاح الدراسة بمثابة بداية نمو سريع في عدد الأعمال المخصصة لممارسة ونظرية المحتوى تحليل. بالفعل بحلول بداية 30 وفي القرن العشرين تمت صياغة المبادئ الأساسية لنظرية المحتوى تحليل. في محتوى الاتحاد السوفيتي بدأ تطبيق التحليل عمليًا ولم يتم تطويره إلا في نهاية الستينيات × سنوات. هناك ثلاثة عناصر مهمة في إجراءات تنفيذها.

العنصر الأول في الإجراء هو تطوير فئات التحليل. تُفهم فئات التحليل على أنها مفاهيم يتم من خلالها اختيار وفرز وحدات التحليل. هذه الفئات، بدورها، يمكن أن تكون موضوع التحليل (التحلل إلى أجزاء مكونة). وقد تشمل هذه الفئات، على سبيل المثال، الدخل. يجب بناء نظام فئات التحليل بطريقة تجعل من الممكن إجراء مقارنات بين المصادر المختلفة التي تحتوي على المعلومات المطلوبة، أي أن فئات التحليل تخضع لمتطلبات المقارنة العالمية، والتوحيد العالي للفئات، مما يسمح باستخدام أساليب إحصائيةتحليل الوثيقة.

عند صياغة فئات التحليل، يجب الحرص على التأكد من أنها تصف بشكل كامل المعلومات التي تم تحديدها نتيجة للتحليل والمعلومات المطلوبة، كما أنها لا تترك مجالًا للتدرج غير الواضح. يجب أن يوفر نظام فئات التحليل أقصى قدر من الدقة ويقلل عنصر الذاتية إلى الحد الأدنى.

العنصر الثاني من الإجراء هو اختيار وحدات التحليل. من الناحية المنهجية، فإن مسألة وحدة التحليل هي نقطة البداية عند بناء منهجية لأي دراسة محتوى محددة. يتم تقسيم كل فئة مختارة من التحليل وفقًا لبعض المعايير إلى وحدات تحليل غير قابلة للتجزئة. يتم تحديد وحدات التحليل هذه في عملية دراسة الوثيقة. من الضروري هنا أن نتذكر أنها تعمل كنوع من مؤشرات الدرجات، مما يعني أنه يجب إضفاء الطابع الرسمي عليها بوضوح وسهولة تحديدها. لذا، إذا تم اختيار الدخل كفئة للتحليل، فيمكن أن تكون وحدات التحليل: دخل منخفض، دخل منخفض، دخل متوسط، دخل مرتفع، دخل مرتفع جدًا.

في النص، يمكن تحديد وحدة التحليل بكلمة أو عبارة، وفي الحالات الأكثر تعقيدا، قد لا يكون لها تعبير اصطلاحي، ويتحدد وجودها من خلال معناها الخفي. عادة ما تشمل وحدات التحليل ما يلي:

المفهوم الذي يتم التعبير عنه بكلمة أو عبارة واحدة،

الموضوع المعبر عنه في الأحكام الفردية والفقرات والأجزاء النصية،

الأسماء الشائعة أو أسماء الأحداث.

العنصر الثالث من الإجراء تخصيص الوحدات الحسابية. يمكن أن تكون وحدات العد هي عدد تكرارات وحدات التحليل، وعدد الأسطر التي تحتوي على هذه الوحدات، وعدد الفقرات، سنتيمترات مربعةالمنطقة، والأعمدة في النصوص المطبوعة، وما إلى ذلك.

بمجرد تحديد كافة العناصر المحددة، يمكن تحليل الوثيقة. نتيجة لعزل عناصر المحتوى وإحصائها، يتم إنشاء نموذج لمحتوى النص، والذي يمكن أن يكون بمثابة كائن للتحليل. عند الحصول على نماذج لجميع النصوص التي تم تحليلها، يمكن مقارنتها مع بعضها البعض ويمكن تتبع الاتجاهات في التغييرات أو الحفاظ على محتوى النصوص مع مرور الوقت، في مصادر المعلومات المختلفة، وما إلى ذلك. يتيح لنا التحليل المقارن لهذه النماذج تحديد الاتجاهات الأكثر تميزًا في حركة المعلومات.

في بعض الأحيان تكون الطرق الأخرى لمعالجة نتائج تحليل المستندات أكثر إفادة؛ على سبيل المثال، قد يكون المؤشر المهم للغاية هو النسبة بين حجم المعلومات التي تهم المسوق الواردة في نص المستند وحجم النص نفسه، وبعض المؤشرات الإحصائية الأخرى.

هيكل المحتوى العام يمكن تعديل التحليل بعدة طرق مختلفة. يحدد عالم الاجتماع الأمريكي ر. ميرتون ستة أنواع من تحليل المحتوى.

النوع الأول من المحتوى يعتمد التحليل على الاختيار الأولي ودراسة وحدات التحليل الواردة في الوثيقة. هذا بالتأكيد جدا معلومات مهمةوالتي تميز، على سبيل المثال، أهمية المعلومات التي تم تحليلها بالنسبة لمعدي الوثيقة التي تم تحليلها. يمكنك تحديد خصائص مستند أخرى (على سبيل المثال، تحليل مقارن). هذا النوع من المحتوى

يعد التحليل بسيطًا جدًا في التطبيق العملي أثناء أبحاث التسويق، لكن نتائجه بعيدة كل البعد عن المعرفة الشاملة الكاملة حول موضوع التحليل.

النوع الثاني من المحتوى التحليل هو تعديل معقد من النوع الأول. يطلق عليه أحيانًا "التصنيف حسب العلاقة". لا تعكس وحدات التحليل وجود المعلومات المطلوبة فحسب، بل تعكس أيضًا الموقف تجاهها - حيث يتم تصنيفها في جوانب مواتية وغير مواتية فيما يتعلق بموضوع الدراسة.

النوع الثالث من التحليل هو التحليل بوحدات التحليل. عند استخدام هذا النوع من التحليل، يتم تحديد وحدات التحليل الرئيسية والفرعية من منظور البحث الذي يتم إجراؤه. يمكن تصنيف وحدات التحليل ليس فقط إلى رئيسية وثانوية، ولكن يمكن بناء نظام معقد من التسلسل الهرمي لأهمية وحدات التحليل لأغراض أبحاث التسويق. وهكذا يتبين أن نموذج الوثيقة أكثر ثراءً في خصائصه البحثية.

عندما تكون هناك حاجة لتحديد القيمة الإجمالية لعدد من أجزاء الوثيقة التي تم تحليلها، يتم استخدام النوع الرابع من المحتوى التحليل - التحليل الموضوعي. فهو يسمح لنا، إلى حد ما، بتحديد الأغراض الصريحة والخفية لنشر المستند وإعطاء صورة كاملة عن محتوى المستند. للقيام بذلك، يتم توسيع مجموعة فئات التحليل بطريقة تغطي مجموعة كاملة من المواضيع المتعلقة بموضوع معين من الدراسة. يتم وصف كل فئة من فئات التحليل بشكل كامل من خلال وحدات التحليل. تمثل مجموعة البيانات الناتجة محتوى النص على نطاق أوسع، ومن السهل تتبع محتواه الموضوعي والتغيرات في الموضوعات وعلاقتها وترابطها.

النوع الخامس من المحتوى التحليل - التحليل الهيكلي عام بطبيعته ولا يرتبط اسمه بطريقة الحصول على المعلومات بل بهدف الدراسة. نظرًا لأن هدفه الرئيسي هو تحليل العلاقات بين الموضوعات والعلاقات المختلفة في النص الذي تم تحليله، أي تحليل بنية المستند، فقد حصل على الاسم المناسب.

النوع السادس من التحليل يرتبط بدراسة مجموعة من الوثائق المعدة من مصدر واحد أو عدة مصادر مترابطة. هذا النوع من المحتوى يسمى التحليل تحليل الدعاية، حيث أن مجموعة من الوثائق المخصصة لموضوع واحد تسعى إلى تحقيق ما أو هدف، ولا يمكن الكشف عن هذا الهدف بالكامل إلا في حالة إجراء تحليل هادف لمجموعة المستندات بأكملها. وفي نفس الوقت يتم بناء نموذج لكل وثيقة، وتحديد الاتجاه العام للوثائق، ونظام السببية اتصالات التحقيق بين الوثائق وموضوعات الوثيقة والاتجاهات وطرق تقديم المعلومات في الاتجاه المحدد.

تسمح الدرجة العالية من إضفاء الطابع الرسمي على الإجراء بالاستخدام الواسع النطاق لتكنولوجيا الكمبيوتر لتنفيذه. وهذا يؤدي إلى حقيقة أن كمية المحتوى الذي تتم معالجته باستخدام يعد تحليل المستندات وأحجام المعلومات الثانوية التي تمت دراستها أكبر بعدة مرات من عدد المستندات وأحجام المعلومات التي تمت دراستها باستخدام تحليل المستندات التقليدي. يمكن للمسوق استخدام برامج خاصة لهذه الأغراض، ولكن يمكنه أيضًا استخدام برامج أخرى.

تشمل عيوب التحليل الرسمي، في المقام الأول، حقيقة أن محتوى الوثيقة يمكن الكشف عنه من خلال تعبيرات ليست من بين الخصائص التي يمكن التعرف عليها بسهولة. على سبيل المثال، تحتوي الوثيقة المكتوبة بأسلوب أدبي جيد على عدد كبير من المرادفات، وقد يتم تجاهل بعضها. العيب الأساسي الثاني هو حقيقة أن الرسائل المهمة جدًا، ولكن المعزولة حول موضوع البحث، قد لا تتم تغطيتها نتيجة للمحتوى التحليل أو تجاهلها ببساطة في مجموعة كبيرة من المعلومات. يمكن التخلص من هذا العيب باستخدام التحليل التقليدي للمستندات.

خاتمة

لقد راجعت في عملي جميع الطرق الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق. وبما أن الوضع الحالي للسوق يؤثر بشكل مباشر على الحياة العامة، يحتاج الناس إلى تلقي المعلومات المتعلقة بهذا الموضوع.

تجدر الإشارة إلى أنه بمساعدة أبحاث التسويق يمكن للشركات مراقبة التغيرات في احتياجات العملاء. إن أداة التسويق، أو دعمها المعلوماتي والتحليلي، هي أبحاث التسويق - وهي جزء لا يتجزأ من الأنشطة التسويقية. تتيح أبحاث التسويق للمديرين تركيز الجهود على القرارات القصيرة والمتوسطة والطويلة الأجل. يمكن أن تكون نتائج البحث بمثابة أساس موثوق للتخطيط وحل مشاكل الإدارة والتحكم.

يتضمن تنفيذ أبحاث التسويق استخدام مجموعة واسعة من الأساليب لجمع المعلومات. ما هي الأساليب الأكثر فعالية وفي أي الحالات، ومزايا وعيوب الأساليب، وكيفية تنظيم تفاعل الأساليب مع بعضها البعض بشكل صحيح لتحقيق أعلى نتائج بحثية عالية الجودة.

كان الغرض من عملي هو دراسة الطرق الرئيسية لجمع المعلومات في أبحاث التسويق. تم تحقيق الهدف بنجاح.

أثناء العمل البحثي قمت بالمهام التالية:

التعرف على الطرق الرئيسية لجمع المعلومات.

النظر في كل طريقة على حدة ووصفها.

استكشاف ميزات وفعالية الأساليب.

حاولت في كل فصل من فصول المقال أن أصف بالتفصيل عملية حل المشكلات التي حددتها في بداية العمل.

قائمة الأدب المستخدم

1.Golubkov E. P. أبحاث التسويق: النظرية والممارسة والمنهجية. م.فينبريس، 2009.

2.نيريش ك. أبحاث التسويق. عنوان URL:<#"center">جمع المعلومات التسويقية المسح

قائمة المصطلحات

.الطريقة عبارة عن مجموعة من تقنيات وعمليات الإدراك والنشاط العملي؛ طريقة لتحقيق نتائج معينة في المعرفة والممارسة.

.البحث هو دراسة وتحليل ظاهرة أو كائن.

.التسويق هو مجموعة من جميع أنواع الأنشطة التجارية التي تضمن ترويج السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين، وكذلك دراسة موقف المستهلكين وتفضيلاتهم ومواقفهم والاستخدام المنهجي لهذه المعلومات لإنشاء سلع استهلاكية جديدة و خدمات.

.أبحاث التسويق هي شكل من أشكال أبحاث الأعمال وفرع من علم الاجتماع التطبيقي الذي يركز على فهم سلوك ورغبات وتفضيلات المستهلكين والمنافسين والأسواق في اقتصاد يحركه السوق.

.الاستجواب هو شكل مكتوب من الاستطلاع يتم إجراؤه خارج الاتصال المباشر مع المستفتى.

.المقابلة هي شكل مكتوب من الأسئلة يتم إجراؤه في عملية الاتصال المباشر مع المستفتى.

.استطلاع موحد - استطلاع يعتمد على استخدام خيارات الإجابة القياسية.

.استطلاع غير قياسي - يعتمد على الاستخدام في الاستطلاعات، بالإضافة إلى خيارات الإجابة القياسية، لما يسمى بالإجابات المفتوحة على الأسئلة.

9. مسح الخبراء - نوع من المسح ، حيث يكون المستجيبون خبراء - متخصصون ذوو مؤهلات عالية في مجال معين من النشاط.

معلومات - معلومات، بيانات.

المستجيب هو شخص يتم استطلاع رأيه، وهو موضوع يجيب على الأسئلة.

المسح هو وسيلة لجمع المعلومات الأولية من خلال معرفة الآراء والتفضيلات والمواقف الشخصية للأشخاص فيما يتعلق بموضوع ما.

التدريس

هل تحتاج إلى مساعدة في دراسة موضوع ما؟

سيقوم المتخصصون لدينا بتقديم المشورة أو تقديم خدمات التدريس حول الموضوعات التي تهمك.
تقديم طلبكمع الإشارة إلى الموضوع الآن للتعرف على إمكانية الحصول على استشارة.

إرسال عملك الجيد في قاعدة المعرفة أمر بسيط. استخدم النموذج أدناه

سيكون الطلاب وطلاب الدراسات العليا والعلماء الشباب الذين يستخدمون قاعدة المعرفة في دراساتهم وعملهم ممتنين جدًا لك.

وثائق مماثلة

المجالات النموذجية لأبحاث التسويق. تفاصيل الأساليب الكمية والنوعية لجمع المعلومات التسويقية. نظام لجمع المعلومات التسويقية الخارجية الحالية. تطبيق أساليب جمع المعلومات التسويقية عمليا.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 23/08/2010


أهداف وغايات بحوث التسويق. نظام المعلومات التسويقية، جوهره. أنواع المعلومات التسويقية ومصادر الحصول عليها. الخصائص العامة لطرق جمع البيانات. الملاحظة ودورها في بحوث التسويق.

تمت إضافة الاختبار في 19/01/2012


ميزات معلومات التخطيط. دور المعلومات في بحوث التسويق. مفهوم نظام المعلومات التسويقية نظام التقارير الداخلية. نظام لجمع المعلومات التسويقية الخارجية. جمع المعلومات.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 26/05/2002


مهام المعلومات التسويقية وطرق جمع واستقبال ومعالجة المعلومات التسويقية. الميزات والأهداف والمنهجية والتصنيف ومراحل عملية إجراء البحوث التسويقية باستخدام مثال كاميرا أوليمبوس الرقمية وتحليل المنافسين.

أطروحة، أضيفت في 11/10/2010


مفهوم البيئة التسويقية. بحوث التسويق الحديثة والغرض منها والمبادئ الأساسية للسلوك. طرق جمع البيانات الأولية. مزايا وعيوب المعلومات الثانوية والأولية. اتجاهات وطرق بحوث التسويق.

تمت إضافة العرض بتاريخ 28/01/2014


طرق وإجراءات أبحاث السوق التسويقية. مفهوم البحث ومراحله الرئيسية وأساليبه وأنواعه. أنواع المعلومات التسويقية وطرق جمعها. عناصر نظام المعلومات التسويقية: قاعدة البيانات التسويقية، بنك الأساليب والنماذج.

تمت إضافة الدورة التدريبية في 13/05/2009


تحديد طرق جمع البيانات التسويقية. المزايا الرئيسية للمعلومات الأولية. ميزات وإجراءات جمع البيانات الأولية: تفاصيل ومعايير البحث النوعي والكمي. مزج طرق وشروط وإمكانيات تطبيقها.

تمت إضافة الاختبار في 11/01/2011