Pengumpulan maklumat pemasaran utama.

Untuk membuat keputusan pemasaran di mana-mana peringkat syarikat, maklumat diperlukan. Maklumat yang diperlukan boleh diperolehi melalui penyelidikan pasaran (pemasaran). Syarikat yang beroperasi pada prinsip pemasaran kerap menjalankan kajian sedemikian. Mereka boleh dijalankan sama ada secara bebas - oleh jabatan pemasaran syarikat, atau dengan bantuan syarikat pihak ketiga yang pakar dalam melaksanakan penyelidikan pemasaran. Dan jika pada awal 90-an. abad XX Untuk berjaya dalam pasaran, pemerhatian dan akal fikiran sudah memadai, kerana pasaran hampir kosong, tetapi sekarang keadaannya berbeza. Pasaran telah menjadi lebih tepu, dan untuk pembangunan yang berjaya, pengurus dan pengurusan syarikat tidak cukup bergantung pada gerak hati - mereka memerlukan data pemasaran objektif yang boleh diperolehi hasil penyelidikan pemasaran.

Penyelidikan pemasaran ialah pengumpulan, pemprosesan dan analisis maklumat untuk membuat keputusan pemasaran.

Sebab untuk menjalankan penyelidikan pemasaran: memperkenalkan produk baharu ke pasaran, mencari pasaran baharu untuk produk sedia ada, menentukan motif tingkah laku pengguna, menjejaki aktiviti pesaing, membangunkan kempen pengiklanan.

Jenis utama penyelidikan pemasaran (Gamb. 2):

• * kekal dan sekali;
• * panel;
• * kualitatif dan kuantitatif;
• * penerokaan, deskriptif dan kausal;
• * pejabat dan padang.

Rajah.2

Penyelidikan berterusan (biasa) - pengumpulan dan analisis data berlaku secara tetap pada julat isu yang sama. Soal selidik ini ditawarkan kepada sekumpulan responden yang komposisinya boleh sama ada tetap atau berubah.

Kajian satu kali ialah kajian yang dijalankan apabila masalah timbul; kajian sedemikian dirancang semula setiap kali.

Kajian panel dijalankan berdasarkan panel - sekumpulan pengguna atau syarikat individu yang mengekalkan semua hartanah populasi yang lebih besar dan ahlinya selalu membekalkan maklumat. Firma penyelidikan panel yang paling terkenal di dunia ialah Attwood dan Nielsen.

Penyelidikan kualitatif ialah penyelidikan yang bertujuan untuk menerangkan fenomena yang diperhatikan. Penyelidikan kualitatif boleh membantu menentukan apa yang mendorong pengguna, cara mereka membuat keputusan, dan berdasarkan pertimbangan apa. Hasil daripada kajian tersebut, hipotesis dikemukakan, yang kemudiannya diuji menggunakan kaedah analisis kuantitatif. Contoh kajian kualitatif ialah temu bual individu, perbincangan kumpulan (kumpulan fokus), penilaian pakar(kaedah Delphi).

Penyelidikan kuantitatif dijalankan untuk mendapatkan dan menganalisis data statistik yang boleh dipercayai. Kajian-kajian ini memberi peluang untuk menguji ketepatan hipotesis yang dibangunkan semasa penyelidikan kualitatif.

Penelitian eksplorasi (probing) bertujuan untuk mencari hipotesis awal, penjelasan masalah (situasi) yang timbul, atau mencari ide. Ia dijalankan menggunakan teknik analisis kualitatif, seperti temu bual peribadi dengan individu yang berkaitan dengan isu dan dengan pakar.

Penyelidikan deskriptif (diskrit) ialah pencirian sesuatu situasi berdasarkan pengumpulan dan perekodan data. Contohnya ialah penyelidikan yang dijalankan oleh Goskomstat.

Penyelidikan sebab-akibat bertujuan untuk mencari hubungan sebab-akibat antara pembolehubah dan dengan itu membolehkan seseorang mencari penyelesaian yang optimum kepada sesuatu masalah.

Kajian meja dijalankan berdasarkan analisis data sekunder. Data sekunder ialah data daripada sumber rasmi, penerbitan, buku rujukan statistik, iaitu maklumat yang dikumpul oleh seseorang untuk tujuan mereka sendiri, dan ia boleh berguna untuk menyelesaikan masalah pemasaran khusus ini. Tujuan penyelidikan tersebut adalah untuk mendapatkan maklumat tentang trend dan proses utama yang berlaku di pasaran.

Sumber data sekunder (Rajah 3)

nasi. 3

Penyelidikan lapangan - pengumpulan dan analisis maklumat utama.

Maklumat utama ialah maklumat yang dikumpul semasa proses penyelidikan untuk menyelesaikan masalah pemasaran tertentu menggunakan kaedah tertentu.

Kaedah untuk mengumpul maklumat utama (Gamb. 4)

Rajah.4

Pemerhatian adalah kaedah yang tujuan utamanya adalah untuk mengkaji tingkah laku pengguna tanpa berhubung secara langsung dengan mereka. Hanya ada rakaman peristiwa tanpa menjelaskan sebab apa yang berlaku.

Eksperimen digunakan dalam kes di mana keputusan dipengaruhi oleh beberapa pembolehubah. Tujuannya adalah untuk menentukan sejauh mana satu pembolehubah mempengaruhi hasil dengan mengubahnya sambil mengekalkan pembolehubah lain tetap. Anda juga boleh mengkaji pengaruh pengiklanan terhadap keberkesanan aktiviti promosi jualan, harga pada volum jualan produk, jenama terhadap persepsi kualiti produk, dsb.

Tinjauan (menyoal) ialah prosedur khas yang membolehkan anda mendapatkan data dengan bertanya kepada individu (responden) tentang niat, sikap, kesedaran, tabiat penggunaan, dll. Tinjauan boleh lengkap atau selektif - apabila tidak semua pengguna pasaran umum mengambil bahagian di dalamnya totalitas. Sampel ialah bilangan tertentu wakil populasi umum yang mengambil bahagian dalam tinjauan, dan komposisi mereka harus mencerminkan semua ciri utama populasi umum. Kaedah tinjauan berikut dibezakan:

• * temu bual peribadi - tinjauan lisan, biasanya dijalankan menggunakan soal selidik di alamat yang telah disediakan. Kaedah ini dicirikan oleh kadar kegagalan yang rendah. Kelemahan termasuk kos temu duga peribadi yang ketara, serta risiko bahawa responden akan jatuh di bawah pengaruh penemuduga;
• * tinjauan mel ialah cara yang agak murah untuk mendapatkan maklumat yang membolehkan anda mencapai bilangan responden yang agak besar, dan tiada pengaruh penemuduga. Walau bagaimanapun, peratusan soal selidik yang dikembalikan adalah sangat rendah (tidak melebihi 10-15%). Kaedah ini juga termasuk pendaftaran kupon yang dikembalikan yang diletakkan dalam iklan, pada risalah, pada pembungkusan dan pada arahan untuk menggunakan produk;
• * tinjauan telefon adalah cara yang murah dan cepat untuk menjalankan tinjauan. Kaedah ini dicirikan oleh kadar kegagalan yang rendah (kira-kira 10-20%). Kelemahannya ialah penemuduga hanya boleh bertanya sebilangan kecil soalan, yang sepatutnya langsung dan mudah. Di samping itu, sampel telefon mungkin tidak cukup mewakili (ia mungkin didominasi oleh kumpulan populasi tertentu), yang akan memesongkan hasil tinjauan.

Proses Penyelidikan Pasaran

Penyelidikan merangkumi peringkat berikut:

Perumusan masalah. Pada peringkat ini, masalah yang akan diselesaikan oleh penyelidikan dirumuskan dan objektif penyelidikan ditetapkan. Matlamatnya adalah untuk menentukan sejelas mungkin maklumat yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah pemasaran.

Merangka rancangan penyelidikan. Pelan penyelidikan mesti menyatakan kaedah, prosedur untuk mengumpul dan menganalisis maklumat. Pelan tersebut mestilah mengandungi matlamat dan objektif kajian, sumber maklumat, alat penyelidikan, metodologi persampelan, jadual penyelidikan dan anggaran kos.

Pengumpulan maklumat. Setelah rancangan penyelidikan diluluskan, pengumpulan maklumat bermula. Syarikat boleh melakukan ini sendiri atau menyumber keluar kepada firma penyelidikan khusus. Peringkat ini mungkin mengandungi dua peringkat: pada peringkat pertama, ketepatan kaedah pengumpulan data yang dipilih disemak pada sampel kecil, pada peringkat kedua, maklumat dikumpul daripada keseluruhan sampel.

Pemprosesan dan pelaporan data. Data yang diperoleh semasa kajian diproses dan dianalisis. Hasil daripada analisis ini ialah penulisan laporan penyelidikan yang mana kesimpulan dan cadangan dibuat bagi membolehkan keputusan pengurusan dibuat.

Prinsip menjalankan penyelidikan pemasaran (Rajah 5):

• 1 Objektiviti - terdiri daripada keperluan untuk mengambil kira semua faktor dan ketidakbolehterimaan menerima pakai sudut pandangan tertentu sebelum analisis semua maklumat yang dikumpul telah selesai.
• 2 Ketepatan - menyiratkan kejelasan dalam menetapkan tugas yang menjadi subjek penyelidikan, kejelasan pemahaman dan tafsirannya, serta pilihan alat penyelidikan yang memastikan kebolehpercayaan hasil penyelidikan yang diperlukan.
• 3 Ketelitian adalah prinsip yang terdiri daripada perancangan terperinci setiap peringkat kajian, kualiti tinggi pelaksanaan semua operasi penyelidikan, yang dicapai kerana tahap profesionalisme dan tanggungjawab pasukan penyelidik yang tinggi, serta sistem yang berkesan untuk memantau kerjanya.

Rajah.5

Sistem penyelidikan pemasaran secara sistematik menentukan julat data yang diperlukan berkaitan dengan tugas pemasaran yang dihadapi syarikat, mengumpulnya, menganalisisnya dan melaporkan hasilnya.

Skop penyelidikan pemasaran sentiasa berkembang dan meliputi bidang berikut:

kajian kapasiti pasaran, pengagihan sahamnya antara firma pesaing;

tingkat pendapatan penduduk;

tingkah laku dan motivasi pengguna;

mengkaji dasar harga dan penetapan harga;

analisis aktiviti perniagaan.

Penyelidikan pemasaran juga termasuk arah aliran utama dalam pembangunan sosio-ekonomi, kajian produk pesaing, kajian pengiklanan dan keberkesanannya, dsb. Pada masa ini, sehingga 100 bidang kemungkinan penyelidikan pemasaran dinamakan.

Takrifan "sistem penyelidikan pemasaran" sangat menekankan sifatnya yang sistematik, bukannya rawak atau tidak berkaitan, termasuk satu set aktiviti untuk mengumpul data, merekodkannya dan menganalisisnya. Data boleh datang daripada pelbagai sumber: daripada syarikat itu sendiri; organisasi bebas atau profesional penyelidikan yang bekerja di dalam dan di luar firma.

Peringkat pengumpulan maklumat pemasaran.

Lazimnya, pengurus yang menggunakan penyelidikan pemasaran mesti mengetahui teknologi untuk menjalankan penyelidikan sedemikian. Dalam bentuk yang paling umum, penyelidikan pemasaran merangkumi empat peringkat utama:

Mengenal pasti masalah dan merumuskan matlamat. Ini adalah peringkat yang sangat penting untuk semua penyelidikan pemasaran. Pertama, pasaran boleh dikaji menggunakan beratus-ratus parameter yang berbeza, dan oleh itu adalah perlu untuk menentukan bilangannya dengan jelas untuk mengehadkan diri kita kepada skop kerja sebenar. Kedua, mengumpul maklumat adalah tugas yang agak mahal, dan perumusan masalah yang tidak tepat akan menyebabkan kos tidak produktif yang besar. Ketiga, masalah yang dirumuskan dengan samar-samar tidak akan membenarkan anda menentukan matlamat kajian dengan betul.

Objektif penyelidikan pemasaran (Rajah 6) boleh dibahagikan kepada tiga kumpulan:

carian - melibatkan pengumpulan sebarang data awal yang membantu menjelaskan masalah dan membangunkan beberapa hipotesis kerja;

deskriptif - memberikan penerangan tentang fenomena dan fakta individu;

eksperimen - melibatkan pengujian hipotesis kerja, contohnya, tentang kehadiran dan bentuk hubungan sebab-akibat antara permintaan barang, ciri-ciri produk dan pengguna itu sendiri.

Rajah.6

Pemilihan sumber maklumat. Semua maklumat pemasaran boleh dibahagikan kepada primer dan sekunder.

Maklumat primer ialah maklumat yang diperoleh buat kali pertama untuk menyelesaikan masalah tertentu.

Maklumat sekunder ialah maklumat yang telah dikumpul oleh seseorang untuk tujuan lain dan yang mungkin berguna untuk menyelesaikan masalah tertentu.

Sebarang penyelidikan pemasaran harus bermula dengan pemilihan maklumat sekunder. Selalunya ternyata banyak maklumat yang diperlukan sudah tersedia untuk penyelidik. Menurut beberapa anggaran, dalam 17 daripada 20 kes, maklumat sekunder cukup untuk membuat keputusan yang layak. Sememangnya, pemilihan maklumat sekunder jauh lebih murah.

Pengumpulan maklumat utama. Peringkat ini berlaku apabila maklumat sekunder tidak mencukupi. Mendapatkan maklumat utama adalah sejenis aerobatik dalam pemasaran. Ini terutamanya terpakai kepada keadaan di negara kita, di mana sangat sukar untuk mendapatkan akses kepada maklumat syarikat dan industri, tidak ada infrastruktur pemasaran yang maju, budaya pemasaran belum diterapkan, dan sebahagian besar perusahaan pembuatan dan komersial tidak pengalaman terkumpul dalam menggunakan pemasaran.

Setelah memutuskan kaedah kajian, adalah perlu untuk memilih instrumen kajian yang sesuai. Terdapat dua jenis alat: peranti mekanikal (pelbagai jenis peranti penetapan) dan soal selidik.

Salah satu alat kajian yang paling berkesan ialah soal selidik. Ini bukan sahaja senarai soalan, tetapi alat yang sangat halus dan fleksibel yang memerlukan kajian teliti, di mana ia perlu untuk menentukan:

• - maklumat apa yang perlu diperolehi;
• - jenis soal selidik dan kaedah tindakan;
• - kandungan setiap soalan;
• - urutan soalan.

Lazimnya, penyediaan soal selidik memerlukan tahap kelayakan yang agak tinggi. Kesilapan yang paling biasa ditemui dalam soal selidik ialah penggubalan soalan yang sukar dijawab atau tidak mahu dijawab, atau ketiadaan soalan yang pasti dijawab. Penulis soal selidik hendaklah menggunakan perkataan yang ringkas dan tidak jelas yang tidak mengandungi unsur-unsur utama. Adalah sangat penting untuk menyusun soalan dengan betul. Soalan pertama sepatutnya menimbulkan minat orang yang ditemuduga. Soalan sukar atau peribadi perlu ditanya pada akhir soal selidik.

Teks soal selidik hendaklah terdiri daripada empat blok: mukadimah, pasport, "ikan" dan pengesan.

Mukadimah menyatakan tujuan kajian dan siapa yang menjalankannya, menekankan kerahasiaan tinjauan dan, jika perlu, memberikan arahan untuk mengisi soal selidik. Semasa menjalankan tinjauan peribadi, mukadimah dikeluarkan; dalam kes ini, penemuduga mesti menyuarakannya secara peribadi.

Pasport terdiri daripada soalan yang direka untuk mencirikan orang yang ditemuduga. Biasanya ini termasuk soalan mengenai umur, jantina, status perkahwinan, pendidikan, profesion, pendapatan, dan lain-lain. Pasport diletakkan sama ada di awal soal selidik (selepas mukadimah) atau di bahagian akhir.

Ikan adalah bahagian utama soal selidik, yang merangkumi soalan-soalan yang mana penyelidikan sedang dijalankan.

Pengesan termasuk soalan yang direka untuk menyemak perhatian mengisi soal selidik, kejujuran responden, serta integriti dan profesionalisme penemuduga.

Sekiranya terdapat kepercayaan sepenuhnya antara pelanggan, penyelidik dan penemuduga, anda boleh melakukannya tanpa pengesan.

Pelbagai jenis soalan yang ditanya dalam soal selidik boleh dibahagikan kepada dua kelas besar: tertutup dan terbuka.

Soalan tertutup termasuk semua jawapan atau petunjuk yang mungkin, yang mana responden mesti memilih soalan yang paling sepadan dengan pendapatnya tentang isu yang sedang dipertimbangkan. Seterusnya, soalan tertutup boleh dikemukakan dalam bentuk tiga jenis: alternatif, skala, semantik.

Soalan alternatif sangat mudah digunakan, tafsirannya agak jelas dan memerlukan jawapan jenis "ya" atau "tidak" atau jenis "gariskan mengikut kesesuaian".

Soalan skala mengandaikan kehadiran sejenis skala penilaian.

Contoh tipikal soalan semantik ialah pembezaan semantik, intipatinya adalah untuk meletakkan skala penilaian seseorang di antara dua nilai semantik yang melampau di tempat tertentu.

Generalisasi dan tafsiran keputusan. Apabila semua data dikumpul, ia perlu dijelaskan dan ditafsirkan. Hasil daripada prosedur ini adalah laporan. Laporan ialah pembentangan koheren hasil penyelidikan, yang merangkumi pengenalan (perumusan hipotesis, matlamat, objektif, kaedah), bahagian utama (huraian keputusan yang diperolehi dan kaitannya dengan hipotesis) dan kesimpulan ( kesimpulan ringkas, yang boleh dilakukan berdasarkan data yang diperoleh).

Hari ini ia benar-benar terlalu mudah: anda boleh berjalan ke komputer dan, dengan sedikit atau tiada pengetahuan tentang apa yang anda lakukan, mencipta kecerdasan dan karut dengan kelajuan yang benar-benar menakjubkan. (J. Box)

Pengumpulan maklumat pemasaran

Penyelidikan pemasaran
G. Churchill, T. Brown

Objektif Pembelajaran:

• Ketahui perbezaan antara kaedah penyelidikan projek dan sistemik.
• Terangkan apa yang dipanggil sistem maklumat pemasaran (MIS) dan sistem sokongan keputusan (DSS).
• Tentukan pelaksanaan rangkaian sistem maklumat moden.
• Senaraikan elemen yang membentuk sistem sokongan keputusan.
• Tentukan trend yang sedang berkembang dalam bidang pengumpulan maklumat pemasaran.

Dalam bab sebelumnya, telah dinyatakan bahawa objektif utama penyelidikan pemasaran adalah untuk membantu pengurus membuat keputusan yang lebih baik mengenai isu semasa dalam semua bidang aktiviti pelbagai rupa mereka.

Bertanggungjawab untuk aktiviti syarikat di pasaran, pemasar sangat memerlukan maklumat, atau data risikan pemasaran. Mereka mungkin memerlukan maklumat tentang perubahan yang dijangkakan dalam tingkah laku pembelian, reka bentuk produk mana yang mungkin paling berjaya, keluk permintaan firma, dan aspek lain yang mungkin mempengaruhi cara mereka menyelesaikan masalah atau menilai dan memantau usaha firma dalam bidang pemasaran.

Penyelidikan pemasaran secara tradisinya bertanggungjawab untuk fungsi maklumat ini. Sebagai alat komunikasi dengan persekitaran luaran, penyelidikan pemasaran mencipta maklum balas, menghantar dan mentafsir maklumat mengenai kejayaan rancangan pemasaran syarikat, serta mengenai strategi dan taktik yang digunakan dalam melaksanakan rancangan ini.

Terdapat dua kaedah utama di mana penyelidikan pemasaran dapat memenuhi keperluan maklumat pemasaran:

• Projek - pembangunan dan pelaksanaan projek untuk menyelesaikan masalah tertentu.
• Sistemik - organisasi sistem yang akan menyediakan maklumat pemasaran dan membimbing proses membuat keputusan secara berterusan.

Kebanyakan buku ini ditumpukan kepada kaedah pertama, yang dipanggil kaedah "projek". Oleh itu, bab seterusnya akan menggariskan langkah-langkah yang perlu apabila penyelidikan digunakan untuk menyelesaikan masalah tertentu.

Setiap langkah akan dibincangkan secara terperinci sepanjang buku ini. Walau bagaimanapun, bab ini, sebaliknya, ditumpukan kepada kaedah kedua, yang biasanya dipanggil kaedah "sistemik". Pada permulaan bab, perbezaan antara kaedah sistem dan kaedah reka bentuk diterangkan. Berikut menerangkan perkara yang digunakan oleh pemasar sistem untuk mendapatkan maklumat dan membuat keputusan.

Kaedah projek dan kaedah sistem

Walaupun kebanyakan daripada kerja-kerja yang dikhaskan untuk penyelidikan pemasaran menumpukan pada kaedah projek, kedua-dua kaedah adalah penting. Kedua-duanya memberikan maklumat, tetapi dengan cara yang berbeza. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), pencipta sistem maklumat pemasaran pertama yang diketahui dalam bahagian itu Mead Johnson syarikat Syarikat Edward Dalton, menerangkan perbezaan ini menggunakan analogi berikut: Kedua-dua sumber maklumat pemasaran ini adalah sumber cahaya, tetapi kaedah projek boleh dibandingkan dengan lampu kilat, dan kaedah sistem boleh dibandingkan dengan lilin.

Penyelidikan pemasaran dalam bentuk projek boleh memberi penerangan tentang isu tertentu pada masa tertentu. Sebaliknya, kaedah sistematik, berdasarkan sistem maklumat pemasaran, jarang menunjukkan semua butiran situasi tertentu, tetapi memberikan cahaya secara berterusan, walaupun keadaan berubah.

Seperti yang ditunjukkan oleh analogi, salah satu masalah projek adalah sifat "tidak kekal" mereka. Selalunya projek dibangunkan semasa krisis dan tergesa-gesa, yang seterusnya membawa kepada tumpuan kepada pengumpulan dan analisis data daripada membangunkan pemantauan maklumat yang sesuai secara tetap.

Salah satu cara untuk menyelesaikan masalah ini ialah melihat pengurusan sebagai proses membuat keputusan berterusan yang memerlukan maklumat mengalir secara tetap, dan bukan hanya semasa situasi krisis. Hari ini ini dicapai menggunakan cara tertentu sistem maklumat pemasaran dan/atau sistem sokongan keputusan.

Percubaan pertama untuk menyediakan aliran maklumat yang berterusan (iaitu, cahaya lilin) ​​dikaitkan dengan pembangunan sistem maklumat pemasaran (MIS), yang telah ditakrifkan sebagai "satu set prosedur dan kaedah yang direka untuk pengumpulan, analisis dan pengedaran maklumat yang teratur dan terancang untuk penyediaan dan penerimaan keputusan pemasaran."

Kata kunci dalam definisi ini adalah "biasa", kerana sistem maklumat pemasaran direka untuk mengumpul maklumat secara berterusan, bukannya sekali, seperti semasa projek penyelidikan.

Sistem maklumat pemasaran (MIS)— satu set prosedur dan kaedah yang direka untuk pengumpulan, analisis dan pengedaran maklumat secara teratur dan terancang untuk penyediaan dan penerimaan keputusan pemasaran.

Sistem sokongan keputusan (DSS)- satu set data, sistem, alatan dan teknik dengan perisian dan perkakasan yang sesuai, dengan bantuan organisasi mengumpul maklumat yang diperlukan dari dalam dan luar, mentafsir dan menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran.

Berbeza dengan MIS, yang lebih berkemungkinan direka bentuk untuk penyediaan sejumlah besar laporan, sistem sokongan keputusan (DSS) ialah program yang membantu pengurus menggunakan maklumat yang tersedia dengan lebih lengkap apabila membuat keputusan tertentu. Takrif formal sistem pengurusan adalah seperti berikut: “Satu set data, sistem, alatan dan teknik dengan perisian dan perkakasan yang berkaitan, dengan bantuan organisasi mengumpul maklumat yang diperlukan dari dalam dan luar, mentafsir dan menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran.”

Oleh itu, sebagai tambahan kepada menyimpan maklumat, DSS menyediakan model untuk menganalisis maklumat ini - contohnya, untuk membuat jadual atau graf data utama yang akan membolehkan anda melihat bagaimana keputusan ramalan akan berubah jika parameter tertentu diubah. Kedua-dua alat DSS dan MIS digunakan untuk meningkatkan kualiti pemprosesan maklumat untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih baik. SPR, bagaimanapun, berbeza daripada MIS:

• DSS biasanya digunakan untuk menyelesaikan masalah yang kurang jelas, kurang difahami yang dihadapi oleh pengurus, dan bukannya masalah yang boleh diselesaikan melalui set prosedur dan perbandingan yang agak standard.
• DSS menggabungkan penggunaan model dan teknik dan prosedur analisis dengan fungsi capaian data yang lebih tradisional bagi MIS.
• DSS termasuk ciri yang menjadikannya mudah digunakan secara interaktif untuk orang yang latar belakangnya tidak berkaitan secara langsung dengan komputer. Alat ini termasuk penggunaan sistem menu untuk menjalankan analisis dan memaparkan hasil secara grafik. Tidak kira bagaimana sebenarnya interaksi antara pengguna dan komputer diatur, sistem ini boleh bertindak balas kepada permintaan pengguna dalam masa nyata, iaitu, dalam masa yang membolehkan membuat keputusan langsung.
• SPR dicirikan oleh fleksibiliti dan kebolehsuaian. Mereka boleh digunakan oleh individu yang berbeza dengan gaya kerja yang berbeza. Ia juga boleh digunakan dalam keadaan persekitaran luaran yang berubah-ubah.

Sebaik-baiknya, sistem maklumat pemasaran sentiasa menyediakan maklumat yang diperlukan oleh pengurus pemasaran untuk membuat keputusan. Pembangun MIS tersebut memulakan proses dengan kajian terperinci tentang keperluan setiap pembuat keputusan yang mungkin menggunakan sistem. Mereka berusaha untuk membuat penilaian yang tepat dan objektif terhadap kuasa, kebolehan dan gaya membuat keputusan setiap pengurus.

Mereka juga mengkaji jenis keputusan yang biasanya dibuat oleh pengurus, jenis maklumat yang diperlukan untuk membuat keputusan tersebut, jenis maklumat yang diterima oleh orang itu secara berkala dan penyelidikan khusus yang perlu dilakukannya dari semasa ke semasa. Analisis juga mengambil kira jenis penambahbaikan yang ingin dibuat oleh pembuat keputusan terhadap sistem maklumat sedia ada, bukan sahaja mengenai kandungan maklumat yang mereka terima, tetapi juga mengenai bentuk di mana mereka menerimanya.

Setelah menerima "spesifikasi" untuk maklumat tersebut, pembangun MIS mula mentakrif, meluluskan dan menyusun borang dan kandungan laporan, yang kemudiannya akan diberikan kepada pembuat keputusan. Untuk menangani tugas ini, pembangun sistem mesti menentukan data yang akan dimasukkan ke dalam sistem, cara memastikan keselamatan dan penyimpanan data ini, cara menyediakan akses kepada data, dan juga bagaimana laporan akan kelihatan.

Hanya selepas itu analisis dan peringkat pembangunan dianggap selesai, selepas itu anda boleh mula terus membuat sistem. Pengaturcara menulis dan menyusun dokumentasi untuk perisian, menjadikan capaian data seefisien mungkin dari segi masa dan ingatan komputer. Sebaik sahaja semua komponen perisian telah disemak untuk ralat, sistem akan beroperasi supaya pengurus yang mempunyai akses yang dibenarkan boleh meminta laporan yang diperlukan daripadanya.

Had Sistem Maklumat Pemasaran

Pada mulanya, MIS dilihat sebagai "penawar maklumat"—sebagai penyelesaian kepada semua masalah maklumat dalam syarikat. Walau bagaimanapun, realiti sering jauh dari janji. Malah, pelaksanaan berkesan kedua-dua MIS dan DSS adalah tugas yang susah. Orang ramai cenderung untuk menentang perubahan, dan dengan pengenalan MIS, perubahan itu akan menjadi ketara.

Di samping itu, ramai pembuat keputusan menunjukkan keengganan untuk menerangkan kepada orang lain faktor yang mereka gunakan dan cara mereka menganalisisnya bersama semasa membuat keputusan mengenai isu tertentu. Tanpa pendedahan maklumat ini, adalah mustahil untuk membangunkan laporan yang akan memberikan mereka maklumat yang mereka perlukan dalam bentuk yang berguna kepada mereka.

Dan walaupun pengurus bersedia untuk mendedahkan algoritma membuat keputusan dan keperluan maklumat mereka, masalah masih kekal. Pengurus yang berbeza cenderung untuk menganggap perkara yang berbeza lebih penting, jadi keperluan maklumat mereka berbeza-beza. Beberapa format laporan akan menjadi optimum untuk semua pengguna. Pembangun sama ada perlu membangunkan laporan "kompromi" yang boleh diterima oleh sebilangan pengguna, walaupun tidak sesuai untuk mana-mana daripada mereka, atau mereka perlu melaksanakan tugas yang sangat intensif buruh untuk membangunkan perisian untuk memenuhi keperluan setiap pengguna - satu demi satu.

Di samping itu, masa dan kos yang diperlukan untuk melaksanakan sistem sedemikian sering dipandang remeh. Ini dijelaskan dengan meremehkan skala tugas, perubahan dalam struktur organisasi, perubahan dalam orang yang menduduki jawatan penting, serta meremehkan kuasa. sistem elektronik pemprosesan data yang akan diperlukan untuk sistem tersebut.

Selalunya, pada masa sistem sedemikian dibangunkan, orang yang direka bentuknya mempunyai tanggungjawab kerja yang berbeza, atau keadaan persaingan dan ekonomi yang direka bentuk telah berubah. Oleh itu, sistem menjadi usang sudah pada peringkat pelaksanaan, dan keseluruhan proses analisis, pembangunan, pelaksanaan dan pelaksanaan mesti dijalankan semula.

Yang lagi satu masalah asas MIS ialah sistem ini tidak sesuai untuk menyelesaikan beberapa masalah yang sering dihadapi oleh pengurus. Banyak fungsi yang dilakukan oleh pengurus tidak dapat dilaksanakan sama ada secara pemrograman atau diwakilkan, kerana ia melibatkan pilihan peribadi dan subjektif. Oleh kerana proses membuat keputusan pengurus selalunya khusus dan melibatkan pilihan dalam situasi yang tidak dapat diramalkan, sistem pelaporan standard tidak mempunyai fleksibiliti dan skop untuk digunakan.

Selain itu, pengurus tidak boleh - walaupun mereka mahu - menentukan terlebih dahulu apa yang mereka mahu daripada pengaturcara dan pemodel, kerana proses membuat keputusan dan perancangan selalunya bersifat penerokaan. Apabila pembuat keputusan dan kakitangan mereka mengetahui lebih lanjut tentang sesuatu isu, keperluan maklumat dan kaedah analisis mereka berkembang. Di samping itu, proses membuat keputusan selalunya melibatkan pembentukan andaian dan pertimbangan faktor kualitatif, yang agak sukar untuk diformalkan untuk pelaksanaan perisian.

Kelemahan terakhir kedua-dua MIS dan DSS ialah keberkesanannya dihadkan oleh jumlah data yang dimasukkan ke dalamnya. Jika data yang diperlukan belum dikumpul, sistem tidak akan dapat menyokong keputusan pemasaran yang berkaitan dengan berkesan. Pada tahap tertentu, masalah ini tidak dapat dielakkan, kerana pengurus sentiasa mempelajari perkara baru dan menggunakannya dalam kerja mereka.

Dan tidak mungkin sebarang maklumat akan dimasukkan ke dalam pangkalan data kami melainkan kami telah menentukan bahawa maklumat itu penting. Walau bagaimanapun, dalam beberapa kes, kekurangan maklumat dalam sistem akan menunjukkan bahawa mereka yang bertanggungjawab untuk pembangunan dan penyelenggaraannya telah mengabaikan tanggungjawab mereka untuk mengenal pasti elemen data yang digunakan oleh pengurus untuk membuat keputusan.

Sistem maklumat rangkaian

Apabila penggunaan MIS pertama kali dimulakan, pengurus memperoleh laporan dengan memintanya daripada komputer pusat syarikat atau jabatan sistem maklumatnya. Kakitangan jabatan akan mencetak laporan dan membawanya kepada pengurus. Sistem komputer moden membolehkan pengguna mendapatkan maklumat secara bebas melalui rangkaian komputer sedia ada.

Ini membolehkan pembuat keputusan mendapatkan maklumat yang mereka perlukan, apabila mereka memerlukannya—walaupun mereka secara tidak dijangka berhadapan dengan situasi baharu dan keperluan maklumat baharu.

Dalam rangkaian komputer lama, terminal—atau komputer peribadi—disambungkan kepada pangkalan data yang berada pada kerangka utama (komputer pusat yang besar). Rangkaian sedemikian masih wujud di sesetengah syarikat, terutamanya yang mempunyai pangkalan data yang besar. Rangkaian komputer hari ini boleh menyambungkan berbilang komputer peribadi dan menyediakan akses Internet.

Internet ialah rangkaian global berskala besar yang menyatukan komputer dalam organisasi kerajaan, universiti, firma komersial dan dalam syarikat yang menyediakan akses Internet. Pada satu masa, rangkaian ini hanya boleh digunakan oleh kerajaan dan institusi saintifik untuk berkongsi maklumat teknologi. Hari ini Internet menghubungkan lebih daripada 440 juta orang dari negara berbeza. Sebahagian daripada popularitinya adalah disebabkan oleh fakta bahawa untuk mengaksesnya anda hanya memerlukan komputer peribadi dan akaun dengan pembekal Internet.

Ramai pengguna Internet menggunakan World Wide Web ( World Wide Web), sistem hiperteks yang membolehkan pengguna menerima teks, grafik, video dan bunyi. Hiperteks membolehkan anda "melompat" ke kawasan teks atau grafik yang lain dengan mengklik pada kawasan teks atau grafik yang diserlahkan. Pautan hiperteks di web boleh menukar pengguna daripada dokumen satu organisasi kepada dokumen yang lain, mungkin terletak di hemisfera Bumi yang lain. Terdapat lebih daripada 8 juta tapak web di World Wide Web—dan jumlah itu terus meningkat.

Kebolehcapaian dan keupayaan Internet telah menggalakkan banyak organisasi menggunakan alatannya dalam rangkaian komputer mereka sendiri. Semua bilangan yang lebih besar organisasi sedang melaksanakan intranet - menggunakan alat web seperti hiperteks pada rangkaian dalaman. Begitu juga, extranet membolehkan anda menghubungkan pengguna yang dibenarkan dalam organisasi, pembekal dan pelanggannya, membolehkan mereka bertukar maklumat semudah menggunakan World Wide Web.

Dengan kedua-dua intranet dan extranet, pengguna boleh mengakses maklumat daripada data jualan hingga minggu lepas dan mengikut stok produk tertentu sehingga keadaan pesanan tertentu. Enjin carian, yang dibangunkan untuk mencari maklumat di Internet, telah terbukti sangat berguna sehingga banyak syarikat telah mula menggunakannya pada intranet dan ekstranet mereka. Syarikat menggunakan program yang dipanggil "firewall" untuk menghalang akses kepada maklumat sulit pada rangkaian daripada pengguna yang tidak dibenarkan. Dalam kes ini, pengguna intranet atau extranet boleh menggunakan pautan yang menuju ke luar "dinding api" - ke seluruh Internet.

Internet, serta intranet dan ekstranet "keturunannya", telah memberikan makna baru kepada konsep "sistem maklumat". Hari ini, pengguna komputer bukan sahaja boleh melihat maklumat yang disimpan dalam sistem syarikat sendiri, tetapi juga memuat turun sejumlah besar maklumat percuma daripada pangkalan data industri dan perdagangan komersial, penerbitan dan banyak sumber lain kerajaan dan (biasanya berbayar). Dalam ch. 7 membincangkan beberapa sumber maklumat ini dengan lebih terperinci.

Sistem sokongan keputusan

Apabila kelemahan MIS tradisional semakin ketara, penekanan dalam membangunkan sistem yang menyampaikan maklumat pemasaran secara rutin telah beralih daripada sistem yang menyediakan laporan yang telah ditetapkan kepada sistem sokongan keputusan (DSS).

Sistem sokongan keputusan termasuk sistem data, sistem model dan sistem dialog yang membolehkan pengurus menggunakan DSS secara interaktif (Rajah 2.1).

Sistem data

Sistem data DSS menggabungkan proses mengumpul dan menyimpan data daripada bidang pemasaran, kewangan dan pengeluaran, serta maklumat yang datang daripada semua sumber luaran atau dalaman. Sistem data standard terdiri daripada modul yang mengandungi maklumat tentang pengguna, situasi ekonomi dan demografi, pesaing, industri, termasuk arah aliran pasaran.

Dari mana datangnya data dalam DSS? Satu kajian terbaru syarikat Fortune 500 mendapati bahawa 62% daripada data adalah data perakaunan dalaman dan selebihnya ialah data penyelidikan pasaran dan risikan pemasaran.

Dalam jadual 2.1 menunjukkan berapa banyak syarikat yang mempunyai MIS menggunakan sumber maklumat tertentu. Jadual juga menunjukkan bilangan syarikat yang menyimpan data tertentu secara elektronik. Khususnya, 82% daripada syarikat yang mempunyai MIS mengumpul maklumat yang berkaitan dengan pihak berkuasa persekutuan. Selain itu, 63% daripada syarikat ini mengekalkan maklumat ini dalam bentuk elektronik (dalam pangkalan data komputer). Elemen data yang paling "popular" ialah maklumat tentang pelanggan, pesaing dan pembekal sedia ada dan berpotensi.

Pertumbuhan eksponen kuasa pengkomputeran dan kemunculan keupayaan pemprosesan data yang semakin meluas telah membawa kepada peningkatan dalam volum pangkalan data. Walaupun pangkalan data syarikat pada asalnya mengandungi maklumat semasa, kini banyak juga mengandungi data sejarah. Berbanding dengan "gudang data" ini, pangkalan data yang tersedia hanya beberapa tahun lalu benar-benar kelihatan seperti kerdil.

Sistem data

Komponen sistem sokongan keputusan yang mengintegrasikan proses pengumpulan dan kaedah menyimpan data daripada bidang pemasaran, kewangan dan pengeluaran, serta maklumat yang datang daripada semua sumber luaran atau dalaman.

Sebagai contoh, Wal-Mart mempunyai pangkalan data transaksi untuk lebih daripada 4 ribu kedai syarikat di sembilan negara. Wal-Mart menggunakannya untuk menentukan stok produk yang perlu diisi semula, untuk menganalisis kemusim dan ciri-ciri lain tingkah laku pengguna, menentukan saiz diskaun, dan untuk bertindak balas tepat pada masanya kepada perubahan dalam volum jualan produk tertentu.

Selain data syarikat, sistem ini juga boleh menyediakan maklumat daripada pangkalan data dalam talian yang lain. Hari ini, dengan komputer, anda boleh mengakses beribu-ribu pangkalan data—berbanding dengan kurang daripada 900 pada tahun 1980. Pengurus boleh mengumpul sejumlah besar maklumat daripada pangkalan data komersial—walaupun keupayaan yang tersedia 6 tahun lalu nampaknya tidak penting.

* Peratusan syarikat yang menyatakan bahawa mereka menyokong MIS/DS.

Memandangkan bilangan pangkalan data telah meningkat, begitu juga kebimbangan orang ramai tentang keselamatan maklumat dan bagaimana hak privasi orang ramai dicabuli oleh penciptaan dan pengedaran pangkalan data ini. Kebanyakan kontroversi ini timbul daripada orang yang diminta memasukkan data peribadi mereka tanpa memberikan mereka maklumat penuh tentang cara ia akan digunakan.

Sebagai contoh, Yahoo! baru-baru ini menimbulkan kemarahan pelanggannya dengan memaklumkan mereka bahawa melainkan mereka secara jelas memaklumkan syarikat sebaliknya, syarikat itu akan menganggap bahawa mereka telah menyatakan hasrat untuk menerima komunikasi promosi melalui e-mel, mel pos dan telefon. Hasil daripada tindakan sedemikian, usaha perundangan sedang dibuat di pelbagai negara untuk memastikan perlindungan kepentingan individu di Internet.

Masalah keselamatan maklumat bukan semata-mata masalah pengguna. Syarikat yang merupakan sebahagian daripada rangkaian tertentu atau mengambil bahagian dalam perjanjian lain yang melibatkan pertukaran maklumat secara berkala mendedahkan maklumat terperinci tentang diri mereka sendiri. Seperti pengguna, mereka mungkin tidak selalu tahu dengan tepat cara data akan digunakan.

Syarikat Komik Newbury, yang berpangkalan di Boston, bergantung pada pengetahuannya tentang trend muzik masa depan untuk memastikan 20 kedai rekodnya bersaing dengan gergasi runcit. Mike Dreese, pemilik bersama perniagaan itu, terkejut apabila mengetahui bahawa dia telah berkongsi pengetahuannya secara tidak sengaja. Dia menyerahkan laporan jualan mingguan, yang termasuk nama syarikat yang mengeluarkan produk dan nama penyanyi, syarikat SoundScan, yang pakar dalam mengumpul maklumat sedemikian daripada kebanyakan peruncit muzik di Amerika Syarikat.

Driz tahu itu SoundScan menggunakan maklumat ini untuk menyediakan laporan untuk syarikat rekod, penganjur dan pengurus. Bagaimanapun, dia berasa tidak senang apabila salah seorang perantara mula membual kepadanya bahawa syarikatnya sedang membeli maklumat terperinci di SoundScan untuk membekalkan gergasi runcit seperti Wal-Mart Dan Kmart, album yang paling aktif menjual di rantau tertentu.

Memandangkan fakta bahawa syarikat itu Komik Newbury Sebagai penentu trend, dia nampaknya memberikan maklumat yang membantu pesaingnya yang paling berbahaya. Selepas mempertimbangkan dengan teliti akibatnya, Driz memutuskan perkara itu Komik Newbury tidak akan memberikan maklumat lagi SoundScan.

Selain kebimbangan privasi, soalan lain yang perlu dipertimbangkan semasa memutuskan sama ada untuk memasukkan data dalam pangkalan data ialah sama ada ia berguna dalam membuat keputusan pemasaran. Tugas utama DSS adalah untuk mengumpul, dalam tahap perincian yang munasabah, maklumat pemasaran yang diperlukan untuk membuat keputusan (berkaitan), dan kemudian membentangkannya dalam bentuk yang benar-benar mesra pengguna. Adalah amat penting bahawa teknik pengurusan pangkalan data yang dibina ke dalam sistem membolehkan data disusun secara logik, sama seperti pengurus.

Sistem model

Bahagian penting dalam sistem sokongan keputusan yang merangkumi semua prosedur yang membolehkan pengguna memanipulasi data untuk melaksanakan analisis yang diperlukan.

Sistem model

DALAM sistem model, yang merupakan bahagian penting DSS, termasuk semua prosedur yang membolehkan pengguna memanipulasi data untuk melaksanakan analisis yang diperlukan. Setiap kali pengurus memeriksa data, dia sudah mempunyai pendapat tentang cara sistem atau proses tertentu berfungsi dan, oleh itu, maklumat berharga yang mungkin terkandung dalam pangkalan data. Idea sedemikian dipanggil model. Di samping itu, hampir semua pengurus ingin dapat memproses data, yang akan membolehkan mereka memahami dengan lebih baik isu pemasaran yang mereka minati.

Kaedah pemprosesan data sedemikian dipanggil prosedur. Prosedur pemprosesan data boleh terdiri daripada kerumitan daripada hanya menambah beberapa nombor kepada analisis statistik yang kompleks untuk mencari strategi pengoptimuman menggunakan, sebagai contoh, pengaturcaraan bukan linear. Pada masa yang sama, "prosedur yang paling biasa dianggap sebagai operasi mudah, seperti mengumpulkan nombor ke dalam kumpulan yang sesuai, menjumlahkannya, mengira pekali, pemeringkatan, mencari sisihan (kes "pop timbul", atau pengecualian), memplot graf dan menyusun meja."

Sistem Kesihatan BayCare, persatuan bukan untung institusi perubatan di barat Florida, membangunkan DSS untuk menyediakan pembuat keputusan (kedua-dua pengurusan dan penyampaian penjagaan kesihatan) dengan maklumat penting yang diperlukan untuk membuat keputusan berkenaan program kesihatan khusus untuk komuniti yang mereka berkhidmat. Sistem ini memantau beberapa penunjuk, daripada ciri sosio-ekonomi entiti wilayah kepada faktor risiko tingkah laku.

Ini bertujuan untuk mengenal pasti masalah khusus yang terdapat dalam entiti wilayah tertentu. Sebagai contoh, beberapa kawasan telah dikenal pasti dengan kadar kematian yang tinggi di luar jangkaan akibat strok. Penyelidikan berikut membolehkan untuk mengenal pasti masalah kekurangan pengangkutan dalam segmen penduduk berpendapatan rendah, warga tua dan minoriti negara di kawasan ini. kawasan berpenduduk. Hasilnya, "Unit Perkhidmatan Perubatan Bergerak" telah dianjurkan, yang fungsinya termasuk kerja pencegahan dan pendidikan dalam kumpulan ini.

Model pemprosesan data yang semakin kompleks sentiasa dibangunkan, selalunya untuk menyelesaikan masalah yang sangat sempit. Sebagai contoh, DSS telah dibangunkan untuk membolehkan pengurus jenama membuat keputusan yang lebih baik berkenaan elemen campuran pemasaran jenama terurus, untuk membantu pengurus membuat keputusan tentang pembangunan produk baharu dan menilai rancangan pemasaran alternatif untuk filem sebelum tayangannya.

Ledakan dalam bilangan pangkalan data dan saiz sebahagian daripadanya dalam beberapa tahun kebelakangan ini telah mewujudkan keperluan yang meningkat untuk kaedah untuk menganalisisnya dengan cekap. Sebagai contoh, sistem imbasan dalam kedai menyediakan sejumlah besar data kepada pengurus pemasaran di syarikat barangan berbungkus pengguna. Oleh kerana jumlah data yang begitu besar, seorang penganalisis yang berpengalaman pun memerlukan sejumlah besar usaha dan masa untuk memprosesnya bagi mendapatkan kesimpulan asas tentang arah aliran utama.

Sistem pakar

Sistem kecerdasan buatan berkomputer yang direka bentuk untuk mensimulasikan tindakan pakar pemprosesan maklumat untuk menyelesaikan masalah tertentu.

Sebagai tindak balas, beberapa firma telah mula membangunkan sistem pakar—sistem kecerdasan buatan berkomputer yang direka bentuk untuk mensimulasikan tindakan pakar pemprosesan maklumat untuk menyelesaikan masalah tertentu.

Sistem dialog

Sistem dialog, yang juga dipanggil sistem bahasa, ialah elemen DSS yang membentuk perbezaan utama antara DSS dan MIS. Sistem dialog membenarkan pekerja syarikat, tanpa menjadi pengaturcara, bekerja dengan pangkalan data menggunakan sistem model untuk mendapatkan maklumat pelaporan yang memenuhi keperluan maklumat khusus mereka. Maklumat pelaporan boleh dipaparkan dalam bentuk jadual atau graf, dan formatnya ditetapkan oleh pengurus sendiri. Sistem dialog boleh menjadi pasif, apabila parameter analisis dipilih oleh pengguna melalui menu melalui beberapa ketukan kekunci mudah atau manipulasi dengan tetikus atau pen cahaya, atau aktif, apabila pengguna sendiri menetapkan syarat dan tugas dalam mod arahan.

Ciri utama ialah pengurus secara bebas, tanpa bantuan pengaturcara, melakukan analisis, duduk di terminal komputer dan menggunakan sistem dialog. Sistem dialog hanya menyediakan maklumat yang diminta, dan bukan keseluruhan tatasusunan data. Pengurus boleh bertanya soalan, kemudian, bergantung pada jawapan, tanya soalan lain, kemudian soalan lain dan lain, dan seterusnya.

Apabila ketersediaan pangkalan data dalam talian meningkat, begitu juga keperluan untuk sistem dialog yang lebih baik. Sistem perbualan ialah apa yang memaparkan data kepada pembuat keputusan. Walaupun ini kedengaran cukup mudah, tugas itu adalah rumit kerana jumlah data yang tersedia, kelajuan ia mengalir ke dalam syarikat, dan hakikat bahawa ia datang daripada pelbagai sumber.

Satu cara untuk menyelesaikan masalah ini ialah rangkaian komputer rangkaian teragih. Sistem sedemikian menggunakan antara muka biasa, atau pelayan. Melalui pelayan sedemikian, dengan bantuan beberapa arahan asas, seorang penganalisis boleh memasukkan dan membuat pertanyaan data, menganalisis hamparan, membina graf, melakukan analisis statistik dan menyediakan laporan (Gamb. 2.2). Keupayaan sedemikian dirujuk dengan istilah teknikal "perlombongan data", dan organisasi komersial berharap ia akan membolehkan mereka meningkatkan jualan dan keuntungan dengan lebih memahami pelanggan mereka.

Kaedah "perlombongan data" biasa melibatkan penggunaan superkomputer yang disambungkan kepada beberapa komputer peribadi.

Sistem dialog

Sebahagian daripada sistem sokongan keputusan yang membolehkan pengguna memanipulasi pangkalan data menggunakan sistem model untuk menghasilkan laporan yang memenuhi keperluan maklumat khusus mereka. Nama lain ialah sistem bahasa.

Pembuat keputusan menggunakan komputer peribadi mereka untuk bertanya soalan kepada superkomputer, yang memprosesnya secara selari—memecahkannya kepada tugas pengiraan yang lebih kecil yang dijalankan serentak. Komputer yang menggunakan pengkomputeran selari dengan mudah boleh memproses trilion item data, mengurangkan masa yang diperlukan untuk menyelesaikan masalah dari minggu atau bulan kepada hari atau jam.

Sebagai contoh, Syarikat Fingerhut, peruncit katalog yang berpangkalan di Minnetoka, Minnesota, telah menggunakan "perlombongan data" untuk memacu usaha promosinya. Komputer syarikat itu menggunakan 6 trilion aksara data untuk mengetahui yang mana daripada 25 juta pelanggannya baru-baru ini membeli perabot luar dan mungkin berminat untuk membeli gril gas baharu.

Trend dalam bidang mendapatkan maklumat pemasaran

Tidak dinafikan bahawa peningkatan penggunaan Internet, pangkalan data komputer dan perisian untuk mengakses pangkalan data memberi kesan kepada cara syarikat mengumpul maklumat pemasaran. Semakin banyak syarikat mencipta DSS mereka sendiri; mereka yang sudah memilikinya menjadi semakin canggih dalam penggunaannya untuk mendapatkan maklumat rutin berkaitan perniagaan, khususnya maklumat tentang pesaing.

Ketua perkhidmatan maklumat dan ketua perkhidmatan pengetahuan

Sistem sokongan keputusan yang lebih kompleks dalam struktur dan keupayaannya menyediakan akses kepada volum data yang begitu besar sehingga pengurusan maklumat di peringkat pengurusan kanan sesebuah organisasi menjadi sangat penting. Pengurus maklumat boleh membantu memastikan maklumat digunakan untuk menyokong pembuatan keputusan strategik. Hari ini, dalam banyak organisasi, tugas-tugas ini diberikan kepada ketua pegawai maklumat (RIS).

Fungsi utama ketua pegawai maklumat adalah untuk menguruskan maklumat syarikat dan sistem komputer secara keseluruhan. Beliau adalah penghubung antara pengurusan kanan syarikat dan bahagian sistem maklumatnya. Tanggungjawab beliau termasuk merancang, menyelaras dan mengawal penggunaan sumber maklumat firma, dan beliau lebih terlibat dengan perkembangan maju berbanding dengan aktiviti harian jabatan.

Lazimnya, dia lebih berpengetahuan tentang perniagaan secara keseluruhan daripada ketua jabatan sistem maklumat, yang selalunya lebih pakar teknikal. Dalam banyak kes, ketua jabatan sistem maklumat melaporkan terus kepada ketua perkhidmatan maklumat.

Apabila jualan jatuh diingatkan Levi Strauss keperluan untuk mengekalkan hubungan yang lebih erat dengan pelanggannya, usaha syarikat ke arah ini diterajui oleh RIS Linda Click. Pasukannya memulakan tugasnya dengan menilai antara muka terus kepada pengguna syarikat, tapak web syarikat, dan perkhidmatan "Original Spin", yang menawarkan ukuran pengguna di kedai supaya seluar jeans dibuat khusus untuk mereka.

Selain itu, Glick mendapati adalah bijak untuk menyusun semula bahagian teknologi maklumat di Amerika Utara, Eropah dan Asia supaya kakitangan mereka bekerja lebih rapat dengan kakitangan di jabatan lain syarikat itu, seperti reka bentuk dan pemasaran. Tujuan penstrukturan semula adalah untuk memastikan kakitangan teknologi maklumat berfungsi sebagai perunding kepada jabatan lain. Contoh ini menunjukkan peningkatan peranan kedua-dua tugas pengurusan maklumat dalam syarikat dan mereka yang menguruskan proses mengumpul dan mengedar maklumat.

Semakin banyak syarikat mengembangkan konsep pengurusan sistem maklumat untuk memasukkan pengurusan pengetahuan dalam ketua pekerja mereka. Mungkin salah satu aset terpenting syarikat ialah pengetahuan pekerjanya tentang pelanggan syarikat, produknya dan pasarannya. Walau bagaimanapun, beberapa firma mempunyai keupayaan untuk menyediakan maklumat ini secara meluas kepada mereka yang boleh menggunakannya. Pengurusan Pengetahuan adalah percubaan untuk mengumpul maklumat tersebut dan menyediakannya kepada orang lain.

Pengurusan Pengetahuan

Pengumpulan pengetahuan pekerja yang sistematik tentang pelanggan, produk dan perkhidmatan, dan pasaran.

Gergasi minyak BP Amoco telah menjimatkan ratusan juta dolar melalui penggunaan pengurusan pengetahuan, yang didokumenkan. Kaedah beliau adalah seperti berikut. Sebelum melancarkan projek, syarikat mengadakan mesyuarat di mana mereka yang telah menyelesaikan projek serupa sebelum ini berkongsi pengetahuan yang mereka perolehi. Selepas projek selesai, terdapat analisis ringkas dan mendalam tentang apa yang berlaku dan pengetahuan yang diperoleh.

Syarikat yang mengamalkan pengurusan pengetahuan boleh mewakilkan tanggungjawab untuk bidang ini kepada pengurus pengetahuan (KCH). Lazimnya, KSO bertanggungjawab ke atas cara organisasi mengurus dan menyebarkan pengetahuan, bukan sahaja pengetahuan yang "terdapat secara jelas", tetapi juga pengetahuan yang boleh digunakan oleh profesional berpengalaman tanpa terlalu memikirkannya.

Untuk menyebarkan ilmu sebegini dalam sesebuah organisasi, pekerja organisasi perlu menyedari pengetahuan yang mereka miliki dan berkongsi dengan orang lain. Justeru, tidak hairanlah kajian yang dijalankan Sekolah Perniagaan London, menunjukkan bahawa untuk RIS, kemahiran teknologi adalah kurang penting berbanding RIS konvensional, dan kemahiran orang adalah lebih penting.

Menghubungkan maklumat pemasaran dengan maklumat lain yang diperlukan untuk membuat keputusan perniagaan

Satu lagi komponen pengaruh sistem maklumat yang berkuasa terhadap kaedah mengumpul maklumat pemasaran ialah kekaburan sempadan antara pelbagai jenis pengurusan maklumat. Apabila komputer dalam organisasi boleh menyimpan data yang mencukupi untuk menyokong sistem sokongan keputusan satu bahagian berfungsi syarikat, setiap kawasan berfungsi syarikat memerlukan sistemnya sendiri dengan pangkalan datanya sendiri. Walau bagaimanapun, hari ini semakin banyak syarikat mengambil kesempatan untuk menggabungkan maklumat daripada jabatan dan peringkat organisasi yang berbeza.

Sebagai contoh, sistem perancangan sumber perusahaan ( perancangan sumber perusahaan, ERP) membolehkan anda memantau dan mengawal semua keperluan sumber organisasi, seperti inventori, sumber manusia dan kapasiti pengeluaran. Pakej perisian yang canggih ini membolehkan anda menjejak data kewangan, jadual pengeluaran, tahap inventori, dsb. - segala-galanya yang diperlukan untuk memastikan organisasi mempunyai jumlah sumber yang diperlukan untuk memenuhi tahap sasaran permintaan pasaran secekap yang mungkin. , sebagai sebanyak mungkin.

Mengumpul maklumat pemasaran boleh membantu ERP, kerana ia akan membolehkan pengurus menyediakan ramalan tahap jualan yang tepat. Selain itu, acara promosi atau pelancaran produk baharu boleh memberi impak yang ketara pada semua bidang fungsi organisasi dan keperluan sumbernya. ERP boleh membantu dalam usaha pemasaran dengan memberikan maklumat tentang kesan keputusan pemasaran terhadap organisasi secara keseluruhan.

Mengumpul maklumat dalam organisasi masa depan

Ia mungkin kelihatan aneh kepada sesetengah orang, tetapi pertumbuhan dalam bilangan pangkalan data dan penciptaan sistem pengurusan tidak menghapuskan keperluan untuk menjalankan pemasaran tradisional projek penyelidikan untuk tujuan mengumpul maklumat pemasaran, mahupun keperluan untuk memahami kekuatan dan kelemahan mereka. Ini dijelaskan oleh fakta bahawa kedua-dua jenis aktiviti ini agak tidak bersaing, tetapi saling melengkapi. Di satu pihak, banyak teknik penyelidikan berasaskan projek yang dibincangkan dalam buku ini menyediakan cara untuk mendapatkan maklumat yang dimasukkan ke dalam pangkalan data yang digunakan oleh syarikat DSS. Oleh itu, nilai cerapan pasaran yang boleh disediakan oleh pangkalan data ini bergantung secara langsung pada kualiti maklumat yang mereka sediakan.

Sebaliknya, walaupun DSS menyediakan maklumat yang mencukupi untuk membuat keputusan strategik, membenarkan pengurus untuk mengikuti perkembangan dalam persekitaran luaran, dan merupakan sistem pencegahan, maklumat ini kadangkala tidak mencukupi untuk membuat keputusan dalam situasi istimewa - seperti melancarkan produk baharu di pasaran, menukar saluran pengedaran, menilai kempen promosi, dsb. Jika maklumat diperlukan yang menentukan semua tindakan seterusnya apabila membuat keputusan mengenai tugas pemasaran khas, projek penyelidikan diutamakan.

Kesimpulannya, perlu diingatkan bahawa seseorang tidak seharusnya menjangkakan penurunan dalam kepentingan kedua-dua kaedah tradisional, atau projek, untuk mendapatkan maklumat pemasaran, dan kaedah berdasarkan MIS dan DSS. Dalam dunia yang semakin kompetitif, maklumat adalah penting, dan keupayaan syarikat untuk merangkak dan menganalisis maklumat sebahagian besarnya menentukan masa depannya. Cahaya dari kedua-dua lampu kilat dan lilin diperlukan.

Ringkasan

Objektif Pembelajaran 1

Apakah perbezaan antara kaedah penyelidikan reka bentuk dan sistem?

Perbezaan antara penyelidikan dalam bentuk projek dan penyelidikan menggunakan sistem maklumat pemasaran (MIS) atau sistem sokongan keputusan (DSS) ialah dua yang terakhir direka untuk pemantauan berterusan prestasi firma, tingkah laku pesaing dan perubahan dalam persekitaran luaran, manakala yang pertama bertujuan untuk kajian yang mendalam tetapi tidak kekal tentang beberapa masalah tertentu dan keadaan persekitaran.

Objektif Pembelajaran 2

Apa yang dipanggil sistem maklumat pemasaran (MIS) dan sistem sokongan keputusan (DSS)

Sistem maklumat pemasaran ialah satu set prosedur dan kaedah yang direka untuk pengumpulan, analisis dan pengedaran maklumat secara teratur dan sistematik untuk penyediaan dan penerimaan keputusan pemasaran. Sistem sokongan keputusan meningkatkan keupayaan MIS, termasuk alat yang memudahkan proses membuat keputusan. Sistem sokongan keputusan ialah koleksi data, sistem, alatan dan teknik dengan perisian dan perkakasan yang berkaitan, dengan bantuan organisasi mengumpul maklumat yang diperlukan dari dalam dan luar, mentafsir dan menggunakannya untuk membuat keputusan pemasaran. DSS merangkumi sistem data, sistem model dan sistem dialog.

Objektif Pembelajaran 3

Apakah pelaksanaan rangkaian sistem maklumat moden

Sistem maklumat moden biasanya dirangkaikan, yang membolehkan pembuat keputusan pada komputer peribadi mereka mendapatkan maklumat secara bebas tanpa membuat permintaan melalui jabatan sistem maklumat. Data mungkin terdapat pada komputer pusat, pada komputer peribadi, atau di Internet. Banyak rangkaian membenarkan penggunaan alat carian berasaskan Internet dan akses kepada data melalui intranet (untuk kegunaan dalaman sahaja) atau extranet (untuk pengguna dalaman dan pengguna luaran yang dibenarkan seperti pelanggan atau pembekal).

Objektif Pembelajaran 4

Apakah elemen yang terdiri daripada sistem sokongan keputusan?

Sistem sokongan keputusan terdiri daripada tiga komponen utama. Sistem data mengumpul maklumat daripada sumber dalaman dan luaran dan menyediakan storannya. Sistem model mengandungi prosedur yang membolehkan pengguna memanipulasi data untuk menganalisisnya mengikut cara yang dia kehendaki. Perisian sistem model mungkin termasuk sistem pakar yang membuat keputusan berdasarkan hasil pemprosesan maklumat, berdasarkan pemodelan proses membuat keputusan serupa oleh pakar. Akhirnya, sistem dialog membolehkan pemasar menggunakan sistem model untuk membuat laporan berdasarkan kriteria yang mereka sendiri tentukan.

Objektif Pembelajaran 5

Apakah trend yang sedang berkembang dalam bidang mengumpul maklumat pemasaran?

Maklumat pemasaran moden dan sistem sokongan keputusan menyediakan begitu banyak maklumat sehingga menguruskannya menjadi tugas strategik. Banyak organisasi telah memperkenalkan jawatan Ketua Pegawai Maklumat (CIS), yang tanggungjawabnya termasuk mengatur proses mengumpul maklumat dan menyediakannya untuk digunakan dalam membuat keputusan. Organisasi lain melihat peranan ini secara lebih luas, termasuk pengumpulan dan pengurusan semua pengetahuan dalam organisasi. Selalunya kepimpinan kawasan ini diamanahkan kepada ketua perkhidmatan ilmu (KSO).

Di samping itu, banyak organisasi mencipta maklumat dan sistem sokongan keputusan yang memberi perkhidmatan kepada keseluruhan organisasi, menghubungkan pelbagai bidang fungsinya. Sistem seperti sistem perancangan sumber perusahaan ( ERP), tunjukkan pembuat keputusan bagaimana keputusan ini mempengaruhi tahap sumber dan keperluan sumber organisasi. ERP, dengan itu, boleh memberikan maklumat kepada pemasar tentang bagaimana keputusannya akan mempengaruhi operasi organisasi secara keseluruhan.

Bab 3. Pengumpulan maklumat pemasaran

Mengumpul maklumat yang diperlukan ialah salah satu peringkat penyelidikan pemasaran yang paling memakan masa, kerana kebanyakan maklumat yang diperlukan adalah bersifat komersial dan tidak berkaitan dengan data yang diterbitkan. Amalan menunjukkan bahawa kira-kira 70% daripada semua kos penyelidikan dibelanjakan untuk mengumpul maklumat. Dalam hal ini, adalah penting untuk sentiasa membandingkan kos dan kepentingan maklumat yang diterima. Dalam erti kata lain, penyelidik mesti menentukan kedudukannya mengenai objektif, tetapi lebih kepada keputusan "mahal", dan "murah", tetapi tidak cukup tepat. Untuk melakukan ini, semasa kerja awal adalah perlu untuk menilai:

1) berapakah potensi kos untuk membuat keputusan yang salah?

2) apakah kebarangkalian untuk membuat keputusan yang salah berdasarkan maklumat sedia ada?

3) sejauh manakah sesuai untuk mengumpul maklumat tambahan?

4) bagaimana dan apakah maklumat tambahan akan membantu semasa analisis?

5) Sejauh manakah maklumat tambahan diperlukan?

6) apakah tahap ketepatan yang diperlukan untuk melakukan analisis?

Dengan menjawab soalan yang dikemukakan, kakitangan perkhidmatan analisis menentukan komposisi data yang dianalisis. Mereka boleh dikelaskan secara meluas kepada dua kumpulan: maklumat primer dan sekunder tentang keadaan pasaran.

3.1. Sumber dan kaedah mengumpul maklumat utama

Data yang diperoleh secara khusus untuk analisis dan tidak tertakluk kepada sebarang pra-pemprosesan, i.e. maklumat primer tentang fakta-fakta yang menarik minat khusus kepada penganalisis. Dengan bantuannya, anda boleh menjawab soalan yang diminati dengan agak tepat dan dengan tahap kebolehpercayaan yang diperlukan. Walaupun fakta bahawa pengumpulan maklumat utama memerlukan kos kewangan yang agak besar dan rizab masa yang ketara, penggunaannya adalah prasyarat untuk fokus khusus prosedur analisis.

Utama sumber maklumat primer ialah:

1) pengguna produk;

2) saluran pengedaran produk, termasuk rangkaian borong dan runcit;

3) pembekal bahan mentah, bahan, bahagian, unit, unit, alat ganti;

5) kakitangan kejuruteraan, jualan dan pengurusan organisasi yang bersaing;

6) perkhidmatan dan ejen analisis khas.

Kaedah untuk mengumpul maklumat utama termasuk: tinjauan, pemerhatian dan eksperimen. Semasa pembangunan konsep mengumpul maklumat utama, adalah sangat penting untuk menggunakan kaedah ini dengan betul, kerana kemungkinan menggunakan kaedah pemprosesan statistik akan bergantung pada sifat maklumat awal; kualiti pengukuran menentukan kebolehpercayaan kesimpulan yang dirumuskan.

3.2 Teknik tinjauan

Tinjauan ialah bentuk yang paling biasa dan paling penting untuk mengumpul maklumat utama, di mana kedudukan dan/atau keutamaan responden diperjelaskan.. Semua jenis tinjauan boleh dikelaskan mengikut:

kalangan responden (individu swasta, pakar, usahawan, dll.);

bilangan responden secara serentak (temu bujang atau berkumpulan);

bilangan topik yang disertakan dalam tinjauan (topik tunggal dan berbilang, omnibus);

tahap penyeragaman (skim percuma atau berstruktur, diseragamkan sepenuhnya);

mengikut kekerapan (penundian tunggal atau berbilang);

melalui bentuk pemindahan maklumat (telefon, pos, maya, bersemuka).

Dalam amalan penyelidikan pemasaran, temu bual bersemuka, tinjauan telefon dan tinjauan mel paling kerap digunakan (Rajah 4, 5).

Dalam tinjauan bertulis, responden menerima soal selidik yang mesti diisi dan dihantar semula ke destinasi yang dituju. Dalam kes ini, kebanyakan soalan tertutup digunakan, jawapannya terdiri daripada memilih salah satu pilihan yang dibentangkan:

nasi. 4 Menggunakan pelbagai jenis tinjauan semasa mengumpul maklumat utama

Sumber: 1. Churchill G. Penyelidikan Pemasaran: Asas Metodologi / Edisi Keenam. – The Dryden Press. – 1995, 361 hlm. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Perkhidmatan pemasaran di Rusia (direktori maklumat dan analisis). – M.:USAID, 1996.- C.9.

nasi. 5. Skim anggaran untuk menjalankan tinjauan telefon

soalan "ya-tidak" (kadangkala jawapan "Saya tidak tahu" atau "ya atau tidak" disediakan);

soalan alternatif, di mana anda perlu memilih satu jawapan (kadangkala beberapa) daripada beberapa soalan yang mungkin;

kedudukan objek perbandingan, seperti kereta, berdasarkan faedah yang dirasakan;

soalan skala yang memberikan penilaian yang berbeza tentang persamaan atau perbezaan objek yang dikaji.

Jenis soalan yang berbeza menanyakan tahap skala yang berbeza, yang boleh digunakan pada masa hadapan untuk mengukur nilai ciri yang dikaji (Jadual 5).

Jadual 5

Contoh jenis soalan dan aras ukuran

Apabila membangunkan soal selidik, seseorang mesti mengambil kira keperluan maklumat dan keupayaan responden untuk memberikan jawapan yang betul. Sekiranya pengkaji hanya berminat dengan persetujuan atau perselisihan, maka soalan ya-tidak sudah memadai. Jika anda perlu membuat kesimpulan tentang keutamaan responden, soalan skala digunakan. Sebagai tambahan kepada soalan mengenai merit perkara itu, soalan diperlukan yang membantu mewujudkan hubungan dengan responden, mengawal ketepatan dan ketulenan jawapan, dan soalan statistik yang berkaitan dengan personaliti responden.

Soalan tidak boleh menyebabkan perasaan yang tidak menyenangkan, sebagai contoh, rasa malu, rasa tidak puas hati, atau keinginan untuk memperindah realiti. Sekiranya perlu, lebih baik meletakkannya bukan secara langsung, tetapi dalam bentuk tidak langsung, sebagai contoh: bukannya soalan "Adakah anda mempunyai kereta?" Anda boleh bertanya soalan "Siapa dalam keluarga anda mempunyai kereta?"

Apabila meneroka motif dan pendapat sebenar, kaedah unjuran dan perkaitan sering digunakan. Dalam kes pertama, responden diminta untuk menerangkan situasi atau menyatakan kemungkinan reaksi pihak ketiga terhadap situasi ini. Sebagai peraturan, orang mengaitkan kepada orang lain ciri-ciri watak yang mereka sendiri miliki, pendapat dan idea mereka. Ujian adalah berdasarkan prinsip persatuan, mengetahui apa yang diingatkan oleh perkataan tertentu kepada subjek, contohnya: apa yang dikaitkan dengan perkataan "perkhidmatan". Asas yang sama terdapat dalam ujian pelengkap ayat, di mana responden diminta melengkapkan ayat yang tidak lengkap, contohnya: “Kereta sport dimiliki oleh orang yang...”. Masa tindak balas dalam kedua-dua kes mesti dihadkan untuk mendapatkan penghakiman spontan.

Dalam kajian lapangan, temu bual lisan lebih kerap digunakan. Jika tinjauan mengikut corak yang ditetapkan dengan ketat, maka kita bercakap tentang temu bual piawai. Keterwakilan bentuk pengumpulan maklumat ini sebahagian besarnya bergantung kepada orang yang menjalankan temu duga. Persediaan yang baik membantu mengurangkan peratusan responden yang enggan mengambil bahagian dalam kerja. Pada masa yang sama, keghairahan penemuduga yang berlebihan kadang-kadang memesongkan hasil tinjauan.

Dalam pengertian ini, tinjauan percuma adalah lebih diutamakan (hanya ada topik dan matlamat, tiada skema khusus). Kelebihannya terletak pada kemungkinan pendekatan individu kepada setiap orang yang ditemuduga, yang membantu mengekalkan suasana kepercayaan. Selain itu, penyoalan percuma memudahkan mendapatkan maklumat tambahan. Pada masa yang sama, dalam kes ini, jawapan responden sukar untuk direkod dan dibandingkan, dan kos pemprosesannya adalah tinggi. Dalam amalan, temu bual percuma digunakan semasa kajian awal masalah, semasa menemu bual pakar dan pengurus perusahaan. Bentuk piawai digunakan secara meluas dalam penyelidikan massa. Kriteria pilihan pelbagai bentuk tinjauan diberikan dalam jadual. 6.

Jadual 6

Kriteria untuk memilih borang tinjauan yang berbeza

Catatan."+" kelebihan; "-" - kecacatan; jurang - ketiadaan kedua-dua kelebihan dan kekurangan khas. Sebagai contoh, tinjauan bertulis dikaitkan dengan kos yang agak rendah, tetapi tidak mengecualikan pengaruh orang luar terhadap perumusan jawapan.

Untuk meningkatkan kualiti soal selidik dan berjaya mengumpul maklumat, adalah dinasihatkan untuk mematuhi beberapa cadangan.

2. Pembinaan soal selidik. Susunan soalan: daripada mudah kepada kompleks, daripada umum kepada khusus, daripada tidak mengikat kepada sensitif; soalan amanah dahulu, kemudian soalan substantif, kemudian mungkin soalan kawalan, dan akhirnya soalan personaliti.

3. Bermakna untuk meningkatkan kadar pulangan untuk tinjauan bertulis:

insentif material untuk responden (kos mesti diambil kira, serta kemungkinan menghiasi jawapan sebagai tanda terima kasih);

kehadiran surat lamaran (minat membangkitkan, menjamin tidak mahu dikenali);

amaran telefon tentang menghantar soal selidik;

kehadiran sampul surat bertanda untuk jawapan;

reka bentuk yang menarik, jumlah kecil.

3.3. Ciri-ciri pemerhatian

Pemerhatian sebagai kaedah untuk mendapatkan maklumat utama, ia digunakan dalam penyelidikan pemasaran lebih kurang kerap daripada tinjauan. Ia berfungsi untuk memaparkan peristiwa dan fenomena sebenar tanpa menjelaskan sebab-sebab apa yang berlaku.

Menggunakan tinjauan, anda boleh mengenal pasti pendapat, persepsi dan pengetahuan orang. Semua keadaan subjektif ini tertutup untuk pemerhatian. Walau bagaimanapun, objek seperti produk yang termasuk dalam pelbagai, tingkah laku pengguna, dan akibat tingkah laku boleh ditangkap melalui pemerhatian. Kelebihan kaedah pengumpulan maklumat utama ini (berbanding dengan tinjauan) termasuk:

kemungkinan mengumpul data tidak bergantung pada keinginan responden, pada keupayaannya untuk menyatakan secara lisan intipati perkara itu;

objektiviti yang lebih tinggi dipastikan kerana kurangnya pengaruh terhadap responden;

tingkah laku tidak sedarkan diri dinilai (memilih produk di rak di kedai);

keadaan sekeliling diambil kira terutamanya semasa memerhati dengan instrumen.

Pemerhatian juga mempunyai kelemahan:

adalah sukar untuk memastikan keterwakilan, kerana pemerhatian biasanya memerlukan syarat khas(contohnya, apabila memerhati gelagat pelanggan di kedai, hanya mereka yang datang ke kedai boleh diperhatikan; rawak sampel dilanggar);

subjektiviti persepsi pemerhati, pemerhatian terpilih (tidak perlu lagi apabila memerhati dengan bantuan instrumen);

tingkah laku objek mungkin berbeza daripada semula jadi jika pemerhatian terbuka (kesan pemerhatian).

Bentuk pemerhatian berikut dibezakan:

mengikut sifat persekitaran - medan (dalam persekitaran semula jadi: di kedai, berhampiran tingkap paparan), makmal (dalam situasi yang dicipta secara buatan). Kelebihan bentuk pertama ialah sifat semula jadi tingkah laku yang diperhatikan. Bentuk kedua membolehkan anda mengekalkan keadaan pemerhatian yang lebih stabil dan memungkinkan untuk menggunakan beberapa cara teknikal (contohnya, tachistoscopes);

di tempat pemerhati - dengan penyertaan langsung penyelidik dan pemerhatian dari luar;

mengikut bentuk persepsi objek - pemerhatian peribadi (secara langsung oleh pemerhati) dan tidak langsung - melalui instrumen atau dengan merekodkan "akibat" tingkah laku;

mengikut tahap penyeragaman - pemerhatian piawai dan bebas. Standardisasi biasanya melibatkan penetapan kategori tingkah laku dan corak tindakan tertentu. Sebagai contoh, untuk memantau keberkesanan pengiklanan tetingkap, corak tingkah laku standard orang yang lalu-lalang berikut boleh dikenal pasti dan direkodkan:

masuk kedai, tengok iklan dulu;

melihat tingkap, tidak memasuki kedai;

berlalu tanpa melihat paparan tingkap.

3.4. Bentuk menjalankan eksperimen

Keputusan dalam pemasaran boleh ditakrifkan sebagai penilaian dan pemilihan alternatif tingkah laku dari segi sumbangan mereka untuk mencapai matlamat. Untuk membuat keputusan, adalah perlu untuk mempunyai maklumat tentang kejayaan jangkaan alternatif individu. Maklumat ini boleh diperolehi menggunakan eksperimen yang mewujudkan hubungan sebab-akibat, pengaruh pembolehubah tidak bersandar pada ciri yang dikaji(contohnya, pengaruh warna, bentuk dan isipadu pembungkusan terhadap penjualan barangan).

Mengikut bentuk menjalankan eksperimen, mereka dibahagikan kepada makmal, berlaku dalam persekitaran buatan (ujian produk), dan lapangan, berlaku dalam keadaan sebenar (ujian pasaran). Dari sudut teknik menjalankannya, mereka dikelaskan mengikut dua kriteria: 1) mengikut sifat kumpulan responden yang digunakan: kumpulan eksperimen (E - kumpulan eksperimen), kumpulan kawalan (C - kumpulan kawalan) ]; 2) mengikut masa pendedahan kepada faktor yang dikaji: A - selepas pendedahan (selepas), B - sebelum pendedahan (befoge). Selaras dengan kriteria ini, beberapa eksperimen tipikal dibezakan:

1. EBA - pengukuran ciri dalam kumpulan eksperimen sebelum dan selepas pendedahan kepada faktor (contohnya, pengukuran volum jualan dalam kumpulan percubaan kedai runcit sebelum dan selepas kempen pengiklanan di akhbar). Masalah paling ketara yang timbul apabila menganjurkan eksperimen dengan cara ini ialah kesukaran untuk mentafsir keputusan dengan jelas. Perjalanan eksperimen boleh dipengaruhi oleh pelbagai kesan (tindakan aktiviti lepas, pengaruh faktor luar, ukuran awal mungkin mempengaruhi keputusan, dsb.).

2. EA-SA – pengukuran ciri yang dikaji dalam kumpulan kawalan dan eksperimen selepas pendedahan kepada faktor. Dengan reka bentuk eksperimen jenis ini, pengaruh kesan yang disenaraikan di atas dikurangkan, tetapi masalah timbul kerana kemungkinan wujud perbezaan antara kumpulan sebelum eksperimen. Untuk menghapuskan masalah ini, kumpulan dibentuk secara rawak.

3. EVA - SVA - pengukuran ciri sebelum dan selepas pendedahan kepada faktor menggunakan kumpulan kawalan. Eksperimen sedemikian sering digunakan dalam penyelidikan perdagangan untuk menentukan kesan aktiviti promosi jualan ke atas pilihan pengguna. Untuk memastikan kebolehpercayaan keputusan, adalah perlu untuk menghapuskan kesan pembelajaran yang muncul semasa pengukuran awal.

4. EA - EVA - SVA - pengukuran dijalankan dalam tiga kumpulan. Kedua-dua ketepatan keputusan dan kos percubaan meningkat.

Sebelum menggunakan keputusan eksperimen dalam kerja analisis, adalah perlu untuk memastikan tafsiran mereka tidak jelas dan mewakili (sesuai untuk keadaan lain).

3.5. Pengumpulan maklumat utama menggunakan

panel penyelidikan

Kebanyakan maklumat utama yang diperoleh melalui tinjauan, pemerhatian dan eksperimen sentiasa berubah di bawah pengaruh faktor pasaran. Dalam hal ini, selalunya terdapat keperluan untuk pengemaskinian data yang berterusan atau berkala - pemantauan pasaran. Untuk mengatur pemantauan, panel penyelidikan khas digunakan.

Panel penyelidikan adalah sampel borong, runcit rantaian runcit, pelbagai kumpulan pengguna yang ditinjau pada selang waktu tertentu mengikut skim yang telah dibangunkan untuk sentiasa menambah dan menjelaskan maklumat utama tentang pasaran untuk barangan yang menarik.. Panel mempunyai ciri utama berikut:

subjek dan topik penyelidikan adalah tetap;

pengumpulan data diulang pada selang masa yang telah ditetapkan;

set objek penyelidikan yang tetap (dengan tempahan tertentu) - isi rumah, perusahaan perdagangan, pengguna industri.

Dalam amalan ia digunakan jenis lain panel (Rajah 6). Kepada semua

nasi. 7. Jenis panel penyelidikan

Sesetengah daripada mereka mempunyai keperluan yang agak ketat. Panel mestilah mewakili dan termasuk penjual atau pengguna biasa produk yang dianalisis supaya kesimpulan yang diperoleh daripada hasil tinjauan panel boleh digeneralisasikan kepada keseluruhan populasi yang dikaji menggunakan prosedur khas. Di samping itu, adalah penting bahawa elemen panel mencerminkan struktur pasaran mengikut parameter terpentingnya: lokasi geografi, faktor demografi, ciri sosio-ekonomi, adat dan tradisi pengguna, dsb.

Panel pengguna berdasarkan kaedah tinjauan. Peserta panel (isi rumah, individu) menerima soal selidik daripada organisasi yang menjalankan kajian dan mengisinya secara berkala, menunjukkan maklumat yang menarik kepada penyelidik (contohnya, jenis produk, pembungkusan, pengilang, tarikh, kos, kuantiti dan tempat pembelian) . Menggunakan papan pemuka pengguna, anda boleh mendapatkan maklumat tentang:

kuantiti barang yang dibeli oleh keluarga, struktur perbelanjaannya;

bahagian pasaran pengeluar dan penjual utama;

harga pilihan, jenis pembungkusan, bentuk perdagangan runcit;

perbezaan dalam tingkah laku pengguna yang tergolong dalam strata sosial yang berbeza, tinggal di kawasan yang berbeza, bandar dengan saiz yang berbeza;

keberkesanan kempen pemasaran, dsb.

Antara varieti panel perdagangan Panel runcit adalah sangat penting untuk pemasaran. Penyelidikan dijalankan, sebagai peraturan, oleh pekerja syarikat khusus, yang tugasnya adalah untuk mengumpul data mengenai inventori, pembelian dan harga kumpulan barang yang menarik, iaitu, untuk aktiviti perdagangan inventori. Menggunakan papan pemuka runcit, anda boleh mendapatkan maklumat tentang:

pembangunan jualan kumpulan produk tertentu;

jualan kepada pengguna akhir dari segi kuantitatif dan kos;

purata inventori, jualan, pembelian untuk setiap perusahaan yang termasuk dalam panel;

kelajuan jualan.

Data ini boleh dibahagikan mengikut kawasan jualan, jenis dan saiz kedai. Bagi seorang usahawan, maklumat sedemikian berguna , yang membolehkan kami membuat kesimpulan tentang laluan pengedaran produk kami sendiri dan produk pesaing, dan menyemak cara produk baharu (milik kami dan pesaing) diluluskan di pasaran. Di samping itu, berdasarkan data panel, seseorang boleh menilai kecekapan perkhidmatan jualan, laluan barangan memasuki rangkaian runcit dan tahap mobiliti pelbagai perusahaan perdagangan.

Oleh kerana penganjuran penyelidikan panel memerlukan kos kewangan yang besar, tinjauan panel biasanya dijalankan oleh firma besar yang pakar dalam penyelidikan pemasaran. Syarikat pemasaran asing "Tekhnomic", "GIRA", "LADL", "BAKH", "AGB Atwood", "Nielsen BV" mempunyai pengalaman yang luas dalam menjalankan penyelidikan panel.

Organisasi panel peruncit dan panel pengguna.

Panel firma pemasaran terkenal Nielsen B.V. ialah sampel biasa peruncit yang memberikan gambaran yang boleh dipercayai tentang semua peruncit produk tertentu (barangan runcit, minyak wangi dan farmaseutikal, produk tembakau, minuman beralkohol, barangan elektrik, dll.). Nielsen menilai status jualan pelbagai kedai runcit pada selang 2 bulan. Selain itu, inventori diukur hanya sekali setiap 2 bulan, memandangkan inventori akhir bagi satu tempoh ialah inventori permulaan bagi yang berikutnya. Berdasarkan purata volum jualan setiap kedai runcit dan jumlah nombor kedai yang menjual produk ini, jumlah permintaan untuk barangan yang dianalisis dikira, julat harga, tahap kesetiaan pengguna kepada jenama dan parameter pasaran lain ditentukan.

Syarikat pemasaran AGB Attwood membentuk panel pengguna dan bukannya penjual. Panel Atwood ialah sampel tetap sebilangan besar pembeli (kira-kira 5,000 isi rumah) yang merekodkan pembelian harian mereka dalam buku khas yang dihantar kepada mereka sekali seminggu. Mereka merekodkan data tentang barangan yang dibeli, jenama mereka, harga, bilangan unit produk dalam pakej, tempat dan masa pembelian. Ini memungkinkan untuk mengira dengan tepat jumlah purata pembelian bagi setiap pengguna biasa.

Panel sebagai kaedah mengumpul maklumat utama mempunyai masalah metodologi dan praktikal. Perkara yang paling ketara adalah berkaitan dengan kesukaran untuk memastikan keterwakilan (untuk butiran lanjut, lihat Bab 4), kerana setiap panel mempunyai ketidakstabilan tertentu dan "kesan panel" tertentu.

Ketidakstabilan panel pengguna ditentukan oleh bilangan penolakan langsung peserta untuk bekerjasama, menukar tempat kediaman mereka, berpindah ke kategori pengguna lain, dsb. Untuk mengurangkan kesan negatif faktor-faktor ini, responden biasanya menerima ganjaran kecil untuk mengambil bahagian dalam tinjauan panel. Masalah lain—"kesan panel"—adalah responden, berasa terkawal, secara sedar atau tidak sedar mengubah tingkah laku kebiasaan mereka. Suri rumah lebih bersedia untuk pembelian, dan bahagian pembelian spontan semakin berkurangan.

Di samping itu, pada peringkat pengumpulan maklumat, masalah kesempurnaan liputan pasaran sering muncul. Warga asing biasanya kurang diwakili dalam panel pengguna kerana masalah bahasa. Panel Peruncit tidak mengambil kira pembelian yang dibuat oleh pengguna akhir di pemborong dan terus daripada pengilang. Tidak semua peruncit bersetuju untuk mengambil bahagian dalam panel. Oleh itu, keseluruhan kumpulan perdagangan dikecualikan daripada skop penyelidikan.

Semasa mengumpul data, penyelidik mesti mengambil kira beberapa faktor lain yang mempengaruhi ketepatan maklumat (bukan tipikal untuk panel perdagangan):

dengan kerjasama jangka panjang, kecuaian dalam mengisi soal selidik muncul;

masalah prestij: ahli tidak membeli untuk masa yang lama produk yang dibeli oleh ahli kumpulan sosial mereka berasa malu dan memberi maklumat tentang pembelian yang sebenarnya tidak berlaku;

masalah apabila memberikan maklumat tentang pembelian "pantang larang", barang intim (contohnya, pembelian rokok oleh anak perempuan berusia 15 tahun kemungkinan besar tidak akan ditunjukkan dalam soal selidik).

Persoalan jenis panel yang lebih sesuai untuk penyelidik tidak boleh diberi jawapan yang pasti. Panel pengguna lebih sesuai untuk mengumpul data tentang struktur dan pilihan pengguna, manakala panel perdagangan lebih sesuai untuk mengkaji rangkaian pengedaran. Perusahaan besar menerima maklumat, sebagai peraturan, daripada kedua-dua sumber.

3.6. Sumber maklumat sekunder

Maklumat sekunder mengenai keadaan pasaran termasuk data luaran dan dalaman kepada organisasi yang telah menjalani pemprosesan analisis awal, matlamat yang, sebagai peraturan, tidak bertepatan dengan matlamat analisis yang dijalankan. Dalam hal ini, maklumat ini memerlukan prosedur pemilihan, pemeringkatan dan penyusunan tambahan untuk membawanya ke dalam bentuk yang diperlukan. Kepada sumber utama maklumat sekunder luaran kaitkan:

1) rujukan penerbitan mengenai keadaan pasaran, trend dan masalah perkembangannya;

2) peraturan negeri (dokumen) secara langsung atau tidak langsung mempengaruhi keadaan pasaran (standard untuk produk, teknologi, perlindungan persekitaran; peraturan khas mengenai kuota, pelesenan, duti kastam, dsb.);

3) laporan mengenai pengeluaran dan aktiviti ekonomi organisasi pesaing (untuk syarikat saham bersama terbuka);

4) artikel analisis mengenai pembangunan pasaran, dibentangkan dalam majalah berkala, dalam akhbar dan majalah khas;

5) maklumat yang membolehkan seseorang menilai sikap ketua perkhidmatan awam terhadap trend pembangunan pasaran yang dianalisis;

7) data mengenai pendaftaran paten, lesen dan hak eksklusif pesaing yang lain;

8) pengumuman pesaing tentang pengambilan kakitangan, jualan (jualan), pembelian, dll.;

9) menerbitkan wawancara (ucapan, laporan) kakitangan pengurusan dan kepimpinan organisasi yang bersaing;

10) pendapat pengguna mengenai ciri produk, yang diterbitkan dalam akhbar persatuan pengguna (kesatuan);

11) bahan daripada kronik timbang tara, dsb.

Dalam Rajah. Jadual 7 menunjukkan sumber maklumat sekunder luaran yang paling popular yang digunakan oleh agensi pemasaran Rusia.

nasi. 7. Sumber pengaruh luar yang paling kerap digunakan dalam amalan penyelidikan pemasaran Rusia

maklumat sekunder

Jadual 7

Maklumat sekunder tentang barangan dan perkhidmatan dalam penerbitan pengiklanan khusus (purata bilangan iklan)

Penerangan untuk jadual: 1 -hartanah; 2 -pengangkutan motor, alat ganti kereta; 3 -makanan, minuman dan produk tembakau; 4 -kain; 5 -bahan binaan dan struktur; 6 -kerja, pendidikan; 7 -perkhidmatan; 8 -peralatan elektrik dan elektronik; 9 -barangan rumah; 10 – peralatan komputer dan pejabat, alat tulis; 11 -riadah, hiburan; 12 -barang yang ditawarkan secara barter; 13 -cadangan kerjasama; 14 -perabot, barangan dalaman; 15 -peralatan kedai runcit; 16 -minyak wangi, kosmetik; 17 -mesin, peralatan industri dan pembinaan, instrumen; 18 -bahan mentah dan bahan untuk kegunaan industri; 19 -pelancongan, rekreasi, sukan; 20 -ubat; 21 -kasut; 22 -haberdastery; 23 -bahan kimia isi rumah; 24 -Produk untuk kanak-kanak; 25 -produk tekstil.

Dalam perjalanan penyelidikan pemasaran, kami juga menggunakan maklumat sekunder dalaman: data perakaunan, senarai pelanggan, laporan penjual, senarai aduan dan aduan pengguna, laporan tahunan, rancangan pemasaran dan dokumen lain.

Kelemahan maklumat sekunder - ketidaklengkapan data yang dibentangkan, kekurangan jaminan kebolehpercayaan, kelewatan maklumat yang diperlukan - mengurangkan nilai maklumatnya. Walau bagaimanapun, dalam situasi di mana analisis awal (menjelaskan) diperlukan, maklumat sekunder tidak boleh diganti, kerana pengumpulannya tidak memerlukan kos kewangan yang serius dan banyak masa. Ia datang dari pelbagai sumber, yang meningkatkan objektiviti hasil yang diperolehi. Selain itu, kualiti maklumat sekunder boleh dipertingkatkan hasil daripada pemurniannya. Untuk melakukan ini, anda perlu mengetahui:

Apakah tujuan kajian,

Siapa yang mengumpul maklumat

Apakah maklumat yang dikumpul

Bagaimana ia diterima?

Bagaimana ia berkaitan dengan apa yang kita sudah tahu tentang pasaran.

Selepas penjelasan maklumat ini, adalah mungkin untuk memperhalusi maklumat.

3.7. Jenis Khas Maklumat Pemasaran Sekunder

Maklumat sekunder luaran juga termasuk maklumat daripada persekitaran maya. Jumlah perkhidmatan telekomunikasi di kawasan ini semakin meningkat setiap tahun. Paling popular Pelayan perniagaan Rusia rangkaian INTERNET dibentangkan dalam jadual. 8.

Jadual 8

Maklumat sekunder tentang INTERNET (serpihan sumber Rusia)

Fail besar maklumat sekunder juga boleh diperoleh daripada firma pemasaran yang pakar dalam mengumpul data pasaran. Malangnya, di Rusia perkhidmatan dalam bidang menyediakan maklumat pemasaran sekunder khas baru mula berkembang dan oleh itu bergantung kepada penting sumber maklumat tidak perlu di sini. Dalam pengertian ini, industri pemasaran maklumat AS adalah yang paling maju. Dia dibentangkan jumlah yang besar syarikat menerbitkan maklumat mengenai pelbagai bidang aktiviti pemasaran firma, tingkah laku pengguna, keadaan rangkaian jualan produk, dsb. (Jadual 9).

Jadual 9

Maklumat sekunder khas tentang pasaran AS,

diterbitkan oleh firma dan agensi khusus

I. Menilai kedudukan pengguna

Struktur sosial masyarakat Yankelovich Monitor n/a

dan pengaruhnya terhadap tingkah laku

pengguna

Panel standard Gallup Poll pendapat umum – 1300 orang.

Sikap pengguna terhadap DDB Needham, n/a

perubahan dalam ekonomi dan politik ABC News/Harris Survey

Samb. meja 9

Indeks farmasi Nielsen Nielsen 550 farmasi dan rose-

(Indeks Ubat Nielsen - NDI) - volum kedai runcit

jualan kumpulan utama yang menjual ubat-ubatan

ubat-ubatan

Indeks Nielsen untuk barangan luas Nielsen 125 runcit

penggunaan (kedai Nielsen Mass

Indeks Pedagang - NMMI)

Indeks Runcit Nasional 2498 Pasar Raya Ehrhart-Babic

(Indeks Penjejakan Runcit Kebangsaan - NRTI) rakan seperjuangan, 1836 farmasi,

849 kedai serbaneka

baru, 1904 ladang.

kedai, 123

gudang terletak

berkahwin di 54 geog.

V.Pemantauanmedia massa

Indeks Televisyen Nielsen Nielsen 2000 isi rumah

(Indeks Televisyen Nielsen - NTI),

menentukan saiz penonton

pelbagai saluran dan program dan

diterbitkan dua kali setahun

Indeks televisyen Arbitron Arbitron 14 pusat

(Indeks Televisyen Arbitron - ATI) bandar-bandar AS

Indeks radio Arbitron Arbitron n/a

(Indeks Radio Arbitron - ARI)

KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN SAINS

PERSEKUTUAN RUSSIA

Institusi Pendidikan Belanjawan Negeri Persekutuan

pendidikan profesional yang lebih tinggi

"Universiti Ekonomi Rusia dinamakan sempena. G.V. Plekhanov"

JABATAN SAINS POLITIK DAN SOSIOLOGI

UJIAN

KAEDAH PENGUMPULAN MAKLUMAT DALAM PENYELIDIKAN PEMASARAN

Dilaksanakan:

Pelajar kumpulan 22 D FPP tahun 2

Yu.N. Kurilina

Disemak oleh: N.A. Mukhin

Profesor Madya Jabatan Sains Politik dan Sosiologi,

Calon Falsafah

Moscow 2013

ANOtasi

Penyelidikan pemasaran dan pembangunan strategi pemasaran berdasarkannya berkait rapat dengan pengumpulan, pemprosesan dan analisis maklumat. Maklumat yang diperlukan paling kerap hilang daripada dalam bentuk yang betul. Ia mesti ditemui, diproses dan ditafsir dengan betul. Masalahnya ialah, berhubung dengan setiap kes tertentu, pemasar bukan sahaja mesti menentukan sumber maklumat, tetapi juga secara bebas membangunkan metodologi untuk analisisnya. Kaedah pengumpulan maklumat dalam penyelidikan pemasaran termasuk penyelidikan utama dan kaedah meja pengumpulan maklumat.

PENGENALAN

Dalam sosiologi, penyelidikan pemasaran adalah sangat penting. Oleh kerana keadaan pasaran semasa secara langsung memberi kesan kehidupan sosial, maka orang ramai perlu menerima maklumat berkenaan topik ini. Dalam keadaan pasaran, firma dan syarikat yang mengetahui keperluan ini lebih baik daripada yang lain dan menghasilkan barangan yang boleh memuaskan hati mereka menerima kelebihan. Tetapi pasaran sentiasa berubah, keperluan orang ramai juga berubah di bawah pengaruh pelbagai faktor, jadi firma mesti sentiasa memantau keadaan pasaran untuk membuat keuntungan.

Dengan bantuan penyelidikan pemasaran, firma boleh menjejaki perubahan dalam keperluan pelanggan. Penyelidikan pemasaran ialah alat pemasaran, atau maklumat dan sokongan analisisnya, yang merupakan bahagian penting dalam aktiviti pemasaran. Penyelidikan pemasaran membolehkan pengurus menumpukan usaha pada keputusan jangka pendek, sederhana dan panjang. Hasil penyelidikan boleh berfungsi sebagai asas yang boleh dipercayai untuk merancang, menyelesaikan masalah pengurusan dan kawalan.

Pelaksanaan penyelidikan pemasaran melibatkan penggunaan pelbagai jenis kaedah pengumpulan maklumat. Kaedah mana yang paling berkesan dalam kes mana, kelebihan dan kekurangan kaedah, bagaimana untuk menstrukturkan interaksi kaedah dengan betul antara satu sama lain untuk mencapai hasil penyelidikan berkualiti tinggi.

Tujuan kerja adalah untuk mengkaji kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran.

1.PENYELIDIKAN UTAMA (BIDANG).

Penyelidikan utama (lapangan) adalah berdasarkan maklumat pasaran yang dikumpul buat kali pertama untuk tujuan tertentu. Ia dijalankan dalam kes di mana kos yang tinggi diberi pampasan oleh kepentingan tugas yang diselesaikan. Terdapat dua jenis penyelidikan utama dalam pemasaran.

Kajian yang lengkap (berterusan) meliputi semua responden. Ia biasanya digunakan untuk mengkaji sebilangan kecil daripada mereka, contohnya, pengguna besar atau rakan niaga. Kajian berterusan dibezakan oleh ketepatan, serta kos sumber yang rendah dan masa untuk dijalankan.

Kajian separa (sampel) meliputi peratusan tertentu atau kumpulan sasaran responden. Biasanya ia adalah perkara biasa penyelidikan sosiologi dijalankan berdasarkan sampel daripada populasi statistik responden mengikut strukturnya. Lebih tepat sampel, lebih tepat keputusan yang diperolehi.

Kaedah penyelidikan lapangan dalam pemasaran boleh dibahagikan kepada tiga kumpulan.

Tinjauan pengguna dan rakan niaga. Terdapat dua pendekatan untuk menganjurkan tinjauan: soal selidik dan temu bual. Perbezaan antara kaedah ini tidak ketara, tetapi masih wujud. Bezanya siapa yang mengisi borang soal selidik. Semasa menjalankan tinjauan, ini dilakukan oleh responden, dan semasa menjalankan temu bual, ini dilakukan oleh penemuduga.

Penyoalan ialah satu bentuk tinjauan bertulis yang dijalankan di luar hubungan langsung dengan responden. Menjalankan aktivasi, pada pendapat saya, adalah lebih mudah, lebih murah dan lebih cepat. Walau bagaimanapun, ia memberikan peratusan kecacatan yang sangat tinggi kerana responden kurang memahami soalan, kurang perhatian semasa mengisi, tidak mengambil serius soalan dan lain-lain. Soal selidik yang paling mudah dengan bilangan soalan yang minimum akan memberikan hasil yang terbaik dalam syarat ketepatan.

Temu bual merupakan satu bentuk penyoalan bertulis yang dijalankan dalam proses hubungan langsung dengan responden. Temu bual memerlukan perhatian, ketepatan, masa dan usaha yang terbaik. Selain itu, latihan khas untuk penemuduga diperlukan. Kadang-kadang perlu menyediakan arahan khas untuk menjalankan temu duga. Kelebihan ketara bentuk tinjauan ini ialah keupayaan untuk menggunakan soal selidik yang kompleks dengan bilangan soalan yang banyak.

Teknologi tinjauan menyediakan banyak pilihan.

Perbualan peribadi melalui hubungan langsung dengan responden terbahagi kepada tiga jenis:

tinjauan standard - berdasarkan penggunaan pilihan jawapan standard (contohnya: 1. Anda menyanyi. 2. Anda tidak menyanyi). Kaedah ini sering digunakan dalam tinjauan yang ditadbir sendiri;

tinjauan bukan piawai - berdasarkan penggunaan dalam tinjauan, sebagai tambahan kepada pilihan jawapan standard, apa yang dipanggil jawapan terbuka kepada soalan (contohnya: 1. Anda menyanyi. 2. Anda tidak menyanyi. 3. Lain-lain ( nama)). Kaedah ini digunakan dalam soal selidik dan juga dalam menemu bual responden. Kelemahan utama kaedah ini ialah intensiti buruh yang tinggi memproses soal selidik dengan sejumlah besar jawapan terbuka;

Tinjauan pakar tidak membayangkan penggunaan soal selidik sama sekali. Biasanya perbualan dijalankan semasa merakam pada perakam suara, selepas itu rakaman ditranskripsi dan dianalisis.

Tinjauan telefon - kaedah menjalankan tinjauan ini amat diperlukan dalam kes menjalankan penyelidikan awal. Di samping itu, ia sering digunakan dalam kes penyebaran geografi objek penyelidikan yang kuat.

Tinjauan komputer termasuk tiga pilihan: mel terus, tinjauan interaktif di tapak web dan e-mel soal selidik kepada kontraktor dan bakal rakan kongsi. Dalam kes pertama, kadar tindak balas adalah kurang daripada 1%. Dalam kes kedua, tidak diketahui siapa yang bertanggungjawab. Dan hanya pilihan ketiga memberikan kesan yang ketara kerana penjimatan masa dan kandungan maklumat yang tinggi.

Tinjauan pos mengurangkan intensiti buruh kajian, terutamanya apabila meliputi kawasan yang luas. Kelemahannya: penggunaan masa yang meningkat, kecekapan panggilan rendah (biasanya 3-5%) dan masalah dengan kawalan sampel. Tinjauan pos adalah paling berkesan apabila digabungkan dengan penyediaan hadiah, loteri, pelbagai promosi, dsb.

Temu bual kumpulan adalah satu bentuk penyelidikan pasaran yang sangat berkesan. Satu jenis temu bual kumpulan ialah persidangan pengguna di mana produk baharu dipersembahkan dan ciri-ciri permintaan dikenal pasti.

Kumpulan fokus ialah temu bual tidak berstruktur yang dilakukan secara santai oleh fasilitator terlatih khas dengan sekumpulan kecil responden. Fasilitator mengarahkan perbincangan. Tujuan utama menjalankan kumpulan fokus adalah untuk mendapatkan idea tentang apa yang difikirkan oleh sekumpulan orang yang mewakili pasaran sasaran tertentu tentang masalah yang menarik minat penyelidik. Nilai kaedah ini ialah sifat bebas perbualan selalunya membolehkan anda mendapatkan maklumat yang tidak dijangka.

Kumpulan II.

Pemerhatian responden adalah kajian yang tidak melibatkan hubungan peribadi antara pemasar dan responden.

Pemerhatian dengan penyertaan penyelidik - apabila pemasar hadir di tempat jualan dan secara bebas merekodkan maklumat tentang tingkah laku pelanggan. Maklumat mungkin berkaitan dengan tingkah laku kakitangan, saiz pembelian, kualiti produk, kecekapan paparan produk, dsb.

Sikap acuh tak acuh penyelidik adalah bahawa pemasar mewakilkan pengumpulan maklumat kepada pekerja jabatan lain syarikat atau menggunakan cara teknikal. Kemudian bahan yang diterima diringkaskan dan digunakan untuk analisis lanjut tentang situasi pemasaran.

Ini juga termasuk kaedah pemerhatian seketika, apabila objek dikaji bukan secara dinamik (dalam tempoh masa), tetapi secara statik (pada masa tertentu). Sebagai contoh, dalam kebanyakan kedai runcit syarikat yang paling tipikal, saiz pembelian dan bilangan pelawat semasa waktu sibuk dan cuti, pada hari bekerja dan pada hujung minggu, direkodkan.

Kumpulan III.

Ujian pemasaran. Melibatkan pembelajaran cara menukar parameter tawaran perdagangan mempengaruhi angka jualan. Terdapat dua jenis penyelidikan dalam pemasaran ini.

Percubaan ialah perubahan setempat dalam parameter produk (harga, kualiti, reka bentuk, pengiklanan, dll.) sebelum keputusan muktamad dibuat ke atasnya. Sebagai contoh, di kebanyakan kedai runcit yang paling tipikal, parameter produk (harga, penampilan, pelbagai, dll.) diubah untuk mengenal pasti reaksi pengguna terhadap inovasi yang dirancang. Jika percubaan menghasilkan keputusan kewangan (keuntungan tambahan), inovasi merebak ke semua kedai runcit.

Ujian pasaran melibatkan penjualan kuantiti percubaan produk baharu di pasaran untuk mengkaji reaksi pengguna. Kaedah ini sama-sama sesuai untuk kedua-dua pengeluar dan organisasi perdagangan. Pengilang sering memberikan kuantiti percubaan barangan kepada pemborong secara percuma untuk mengkaji permintaan pengguna di pasaran. Jika produk tidak dijual, ia dikembalikan kepada pembekal, dan jika dijual, penjual membuat pembayaran penuh atau sebahagian dan mengikat kontrak dengan pembekal untuk penjualan produk.

2.KAEDAH MEJA UNTUK MENGUMPUL MAKLUMAT

Terdapat beberapa kelebihan menjalankan penyelidikan meja: ia dijalankan dengan cepat dan murah, ia membolehkan anda berkenalan dengan industri, menjejaki trend pasaran utama, mendapatkan data yang syarikat tidak dapat mengumpul sendiri, ia sering menggunakan beberapa sumber, yang membolehkan anda membandingkan data, dan mengenal pasti beberapa pendekatan untuk menyelesaikan masalah.

Terdapat juga sifat negatif penyelidikan meja. Ia dikaitkan dengan kekurangan dalam kualiti maklumat yang digunakan. Kaedah meja mengumpul maklumat menggunakan sumber maklumat sekunder. Apakah sumber maklumat sekunder? Ini adalah subjek yang memberikan maklumat tentang objek lain dalam bentuk yang diproses atau daripada sumber lain yang bertujuan untuk tujuan lain untuk mengkaji objek tersebut. Sebagai peraturan, sukar untuk mengesahkan ketepatan dan kebolehpercayaan maklumat sekunder; ia mungkin sudah lapuk.

Maklumat daripada sumber yang berbeza mungkin bercanggah, kerana sumber maklumat sekunder yang berbeza digunakan sistem yang berbeza pengelasan objek dan teknik pengukuran. Tidak semua hasil kajian boleh diterbitkan, jadi maklumat mungkin tidak lengkap.

Untuk memastikan kualiti maklumat sekunder, teknik berikut digunakan:

1.Untuk memastikan kebolehbandingan maklumat, unit ukuran penunjuk yang digunakan, klasifikasi data, selang nilai, kaedah pengukuran penunjuk, dan tarikh penerbitan dibandingkan.

2.Untuk memastikan kebolehpercayaan maklumat, tujuannya dinilai
penerbitan, sumber mesej (reputasi pengarang, kelayakannya dan kebolehannya mengumpul maklumat yang diperlukan), kaedah mengumpul maklumat dan ketepatannya, ketekalan maklumat dengan data daripada sumber lain, tahap keutamaan sumber. Tahap keutamaan sumber maklumat sekunder bermaksud kedekatan dengan sumber asal, sumber asal data. Sumber utama maklumat sekunder, sebagai peraturan, mendedahkan metodologi penyelidikan berdasarkan maklumat utama yang dikumpulkan dan diringkaskan, penunjuk dikira, dan mengandungi pautan dan ulasan yang diperlukan.

Sumber sekunder menyediakan maklumat berdasarkan penerbitan daripada sumber lain; mereka bukan pengumpul maklumat langsung. Pada masa yang sama, ketepatan maklumat yang diberikan dikurangkan, kerana mungkin terdapat ketidaktepatan dan kesilapan semasa memetik, singkatan, dan kaedah pengumpulan maklumat tidak ditunjukkan. Penyelidikan meja boleh digunakan untuk mengkaji sumber seperti akhbar, majalah dan penerbitan bercetak lain, program radio dan televisyen, filem, soal selidik, kumpulan fokus dan temu bual percuma, arahan dan dokumen lain.

Mendapatkan maklumat daripada sumber sekunder dijalankan pelbagai kaedah- kaedah analisis dokumen. Mendapatkan maklumat kuantitatif yang sudah ada dalam dokumen tidak memerlukan pengetahuan dan teknik khusus. Ini adalah cara yang paling mudah dan paling jelas. Oleh itu, kaedah analisis dokumen difahami terutamanya sebagai kaedah untuk mengkaji maklumat kualitatif, yang, sebagai peraturan, "kabur" dalam sejumlah besar teks. Mengenal pasti maklumat ini dan memprosesnya ke dalam bentuk yang mudah digunakan dalam pemasaran, sebaik-baiknya dalam bentuk kuantitatif pada beberapa skala pengukuran maklumat, adalah tugas kaedah analisis dokumen.

Set kaedah untuk analisis dokumen boleh dibahagikan kepada dua kumpulan besar:

analisis tradisional,

analisis formal.

Kumpulan kaedah pertama adalah berdasarkan andaian bahawa pakar yang mengkaji dokumen itu dapat memproses susunan maklumat dokumen dan boleh menentukan kandungan maklumat utama.

Kumpulan kedua kaedah adalah berdasarkan premis bahawa intuisi dan pengalaman seorang pakar tidak boleh dipercayai dan ia adalah perlu untuk memformalkan carian dan pengenalan maklumat pada tahap maksimum yang mungkin.

Mari kita lihat setiap kaedah ini dengan lebih terperinci.

Analisis dokumen tradisional

Analisis dokumen tradisional dijalankan oleh pakar yang berkelayakan tinggi yang memberikan tafsiran sendiri tentang bahan yang dikaji. Kaedah ini adalah berdasarkan gerak hati penyelidik dan oleh itu tertakluk kepada bahaya bias subjektif dalam persepsi dan tafsiran bahan. Di samping itu, pakar yang berbeza boleh mentafsir maklumat yang sama yang terkandung dalam teks secara berbeza dan memberikannya darjah kepentingan yang berbeza.

Pada masa yang sama, tiada analisis rasmi akan membolehkan seseorang mendapatkan maklumat yang terkandung "antara garis." Ini adalah hak prerogatif analisis dokumen tradisional sahaja.

Untuk objektiviti maksimum hasil analisis dokumen tradisional, mereka cuba memformalkannya sebanyak mungkin. Untuk tujuan ini, prosedur yang ketat untuk analisis dokumen telah dibangunkan.

Terdapat dua peringkat penyelidikan dokumen: analisis luaran dan analisis dalaman dokumen.

Perlu diingatkan bahawa dalam amalan penyelidikan pemasaran, dalam kebanyakan kes, pemasar segera memulakan analisis dalaman dokumen. Kesilapan pendekatan ini harus ditunjukkan.

Analisis luaran adalah perlu untuk mengkaji sebab penerbitan dokumen, kebolehpercayaan bahan yang dibentangkan, kelayakan pengarang penerbitan, dan, oleh itu, kesahihan kesimpulan dan maklumat yang terkandung dalam dokumen. Bahagian analisis dokumen tradisional inilah yang memungkinkan untuk menentukan keperluan untuk analisis lanjut dokumen dan kemungkinan menggunakan bahan dokumen untuk tujuan penyelidikan pemasaran yang dimaksudkan.

Analisis dalaman merupakan bahagian utama kajian. Sukar untuk diformalkan, tetapi masih terdapat beberapa cadangan yang harus diikuti. Dalam Pertama, adalah perlu untuk secara ringkas dan jelas merumuskan tujuan analisis dokumen, iaitu, untuk menentukan apa sebenarnya yang menarik minat penyelidik di dalamnya, dan menulis rumusan yang terhasil sebelum memulakan analisis dokumen. Apabila menganalisis dokumen, pernyataan tujuan bertulis hendaklah sentiasa berada di hadapan mata penyelidik supaya dia sentiasa boleh menyemak kriteria untuk menilai kandungan dokumen.

Dalam kedua, sebelum mengkaji teks, ia ditandakan oleh pakar sedemikian rupa sehingga, menggunakan simbol pengenalan teks, pengkaji boleh mencari mana-mana segmen teks dengan mudah. Selalunya, penomboran perenggan digunakan untuk ini. Dalam kes ini, dua kaedah penomboran adalah mungkin - penomboran berterusan dan penomboran halaman. Kaedah pertama digunakan semasa menganalisis teks kecil.

DALAM Ketiga, apabila mengkaji dokumen, perlu mengetengahkan perenggan yang mengandungi maklumat yang relevan dengan matlamat yang dirumuskan. Diandaikan bahawa teks yang digubah dengan betul disusun supaya setiap perenggan individu mengandungi pemikiran yang lengkap, atau maklumat yang mencukupi. Oleh itu, pakar, selepas membaca perenggan teks, setelah mengenal pasti makna yang bermakna, membuat keputusan sama ada kandungannya sepadan dengan tujuan kajian. Sekiranya timbul keraguan, pakar kembali kepada matlamat penyelidikan yang telah dirumuskan secara bertulis sebelum ini dan menyemak pendapatnya tentang kandungan perenggan dengan kriteria pemilihan, yang terdiri daripada matlamat yang dirumuskan.

DALAM keempat, selepas mengetengahkan perenggan yang mengandungi maklumat yang relevan dengan matlamat yang dirumuskan, pakar mesti merumuskan rumusannya dari segi matlamat penyelidikan. Rumusan ini jelas dijalankan secara bertulis. Dalam kes ini, pakar menunjukkan nombor perenggan.

Ringkasan intipati maklumat yang terkandung dalam perenggan yang diserlahkan membolehkan anda memampatkan kandungan maklumat kepada had yang boleh diterima oleh analisis yang lebih teliti.

DALAM kelima, selepas mengkaji teks dan merekodkan maklumat ringkas mengenai perenggan yang dipilih dalam teks ini, intipati maklumat pemasaran yang diperoleh dalam bentuk ringkas dianalisis dan dokumen akhir disediakan mengenai hasil analisis dokumen.

Hasil daripada pemformalan keputusan analisis kandungan dokumen, kesimpulan mereka menjadi objektif yang mungkin. Di samping itu, kedua-dua dokumen itu sendiri dan keputusan peperiksaan dengan mudah boleh tertakluk kepada pemeriksaan semula. Untuk melakukan ini, anda boleh menetapkan beberapa titik kawalan dalam teks laporan, sebagai contoh, perenggan dokumen yang diserlahkan dan bernombor dan subjek perenggan ini untuk diperiksa semula dengan bantuan pakar lain. Jika keputusannya bertepatan, kita harus bercakap tentang objektiviti tinggi analisis dokumen. Dalam kes lain, dokumen itu dihantar untuk pemeriksaan semula. Walau bagaimanapun, walaupun terdapat pemformalkan teks yang ketara, masih tidak mungkin untuk mencapai pemeriksaan objektif teks. Ini disebabkan fakta bahawa maklumat yang terkandung dalam dokumen itu dikaji dan dinilai oleh pakar yang psikologinya sangat individu. Oleh itu, persepsi teks dan kandungannya oleh setiap pakar adalah berbeza, begitu juga emosi yang ditimbulkan oleh teks adalah berbeza. Faktor subjektif dan kurang terkawal seperti kesejahteraan pakar dan moodnya mempunyai kesan yang signifikan terhadap objektiviti hasil analisis. Di samping itu, pakar mesti membaca teks dengan teliti dan sepenuhnya, jadi kelajuan pemprosesan maklumat adalah rendah, dan kos untuk mendapatkan maklumat pemasaran daripada teks adalah sangat tinggi. Pada masa yang sama, adalah mustahil untuk menghendaki pakar membaca teks "diagonal", kerana kelebihan utama analisis dokumen tradisional adalah keupayaan pakar untuk mengenal pasti bukan sahaja maklumat yang terkandung dengan jelas dalam teks dokumen, tetapi juga maklumat yang "di antara garisan" dokumen.

Kaedah untuk analisis dokumen rasmi

Intipati kaedah analisis formal adalah untuk mencari ciri dan sifat dokumen yang mudah dikenali yang mencerminkan sekeping maklumat yang berkaitan dengan tujuan kajian. Kaedah yang paling biasa untuk analisis dokumen rasmi ialah "analisis kandungan."

Istilah "analisis kandungan" itu sendiri, serta percubaan pertama untuk membuat pengukuran yang tepat secara statistik terhadap kandungan bahan media massa, berasal dari penyelidikan dalam bidang kewartawanan Amerika pada akhir abad ke-19 dan awal abad ke-20. Salah satu kerja pertama di kawasan ini telah dijalankan oleh J. Speed ​​​​pada tahun 1893. Dia menganalisis akhbar New York edisi Ahad untuk tahun 1881 - 1883. Dengan membandingkan kandungan bahan dari dua tahun ini, dia mengetahui perubahan yang telah berlaku dalam akhbar New York pada masa ini. J. Speed ​​​​mengklasifikasikan kandungan bahan mengikut topik (sastera, politik, agama, gosip, skandal, perniagaan, dll.) dan mengukur panjang ruangan akhbar yang diperuntukkan untuk merangkumi topik ini. Selepas membandingkan data selama bertahun-tahun, dia membuat beberapa kesimpulan. Oleh itu, akhbar New York Times mula menerbitkan lebih banyak bahan yang mengandungi penceritaan semula pelbagai cerita skandal, gosip dan khabar angin. Ini adalah sebab bahawa bilangan pembaca akhbar itu berkembang, peredarannya meningkat, dan akhbar itu dapat mengurangkan harga bagi setiap terbitan sebanyak satu pertiga (dari tiga sen kepada dua sen), sambil meningkatkan jumlah volumnya.

Kejayaan kajian itu menandakan permulaan pertumbuhan pesat dalam bilangan karya yang ditumpukan kepada amalan dan teori kandungan analisis. Sudah pada awal 30 s abad kedua puluh, prinsip asas teori kandungan telah dirumuskan analisis. Dalam kandungan Kesatuan Soviet analisis mula digunakan dalam amalan dan dibangunkan hanya pada akhir tahun 60-an x tahun. Terdapat tiga elemen penting dalam prosedur untuk melaksanakannya.

Elemen pertama prosedur ialah pembangunan kategori analisis. Kategori analisis difahami sebagai konsep mengikut mana pemilihan dan pengisihan unit analisis akan dijalankan. Kategori ini, seterusnya, boleh menjadi subjek analisis (penguraian kepada bahagian komponen). Kategori sedemikian mungkin termasuk, sebagai contoh, pendapatan. Sistem kategori analisis harus dibina sedemikian rupa untuk memungkinkan untuk membuat perbandingan antara pelbagai sumber yang mengandungi maklumat yang diperlukan, iaitu, kategori analisis adalah tertakluk kepada keperluan kebolehbandingan universal, piawaian kategori yang tinggi, yang membolehkan penggunaan kaedah statistik analisis dokumen.

Apabila merumuskan kategori analisis, berhati-hati harus diambil untuk memastikan bahawa mereka menerangkan sepenuhnya maklumat yang dikenal pasti hasil daripada analisis dan maklumat yang diperlukan, dan juga tidak meninggalkan ruang untuk penggredan yang tidak jelas. Sistem kategori analisis harus memberikan ketepatan maksimum dan mengurangkan unsur subjektiviti ke tahap minimum.

Elemen kedua prosedur ialah pemilihan unit analisis. Dari sudut metodologi, persoalan unit analisis adalah titik permulaan apabila membina metodologi untuk mana-mana kajian kandungan tertentu. Setiap kategori analisis yang dipilih dibahagikan mengikut beberapa kriteria kepada unit analisis yang tidak boleh dibahagikan. Unit analisis inilah yang dikenal pasti dalam proses mengkaji dokumen. Di sini adalah perlu untuk diingat bahawa ia bertindak sebagai sejenis penunjuk skor, yang bermaksud ia mesti diformalkan dengan jelas dan mudah ditakrifkan. Jadi, jika pendapatan dipilih sebagai kategori analisis, maka unit analisis boleh menjadi: pendapatan rendah, pendapatan rendah, pendapatan purata, pendapatan tinggi dan pendapatan ultra tinggi.

Dalam teks, unit analisis boleh ditetapkan dengan perkataan atau frasa; dalam kes yang paling kompleks, ia mungkin tidak mempunyai ungkapan istilah; kehadirannya ditentukan oleh makna tersembunyinya. Biasanya unit analisis termasuk:

konsep yang dinyatakan oleh satu perkataan atau frasa,

topik yang dinyatakan dalam pertimbangan individu, perenggan, potongan teks,

kata nama am atau nama peristiwa.

Elemen ketiga prosedur peruntukan unit akaun. Pengiraan unit boleh menjadi bilangan kejadian unit analisis, bilangan baris dengan unit ini, bilangan perenggan, sentimeter persegi kawasan, lajur dalam teks bercetak, dsb.

Setelah semua elemen yang ditentukan telah dipilih, dokumen itu boleh dianalisis. Hasil daripada mengasingkan dan mengira elemen kandungan, model kandungan teks dicipta, yang boleh berfungsi sebagai objek analisis. Apabila model semua teks yang dianalisis diperoleh, ia boleh dibandingkan antara satu sama lain dan trend dalam perubahan atau pemeliharaan kandungan teks dari semasa ke semasa, dalam pelbagai sumber maklumat, dsb. dapat dikesan. Analisis perbandingan model sedemikian membolehkan kami mengenal pasti arah aliran yang paling ciri dalam pergerakan maklumat.

Kadang-kadang cara lain memproses hasil analisis dokumen adalah lebih bermaklumat; sebagai contoh, penunjuk yang sangat penting mungkin nisbah antara volum maklumat yang diminati kepada pemasar yang terkandung dalam teks dokumen dan volum teks itu sendiri, dan beberapa penunjuk statistik lain.

Struktur kandungan am analisis boleh diubah suai dalam beberapa cara yang berbeza. Ahli sosiologi Amerika R. Merton mengenal pasti enam jenis analisis kandungan.

Jenis kandungan pertama analisis adalah berdasarkan pemilihan asas dan kajian unit analisis yang terkandung dalam dokumen. Ini sudah tentu sangat maklumat penting, yang mencirikan, sebagai contoh, kepentingan maklumat yang dianalisis untuk penyusun dokumen yang dianalisis. Anda boleh memilih sifat dokumen lain (contohnya, analisis perbandingan). Kandungan jenis ini

analisis adalah sangat mudah dalam aplikasi praktikal semasa penyelidikan pemasaran, tetapi hasilnya jauh daripada pengetahuan komprehensif yang lengkap tentang objek analisis.

Jenis kandungan kedua analisis adalah pengubahsuaian rumit jenis pertama. Ia kadangkala dipanggil "pengkelasan mengikut hubungan." Unit analisis mencerminkan bukan sahaja kehadiran maklumat yang diperlukan, tetapi juga sikap terhadapnya - ia diklasifikasikan dalam aspek yang menguntungkan dan tidak menguntungkan berhubung dengan objek kajian.

Jenis analisis ketiga ialah analisis mengikut unit analisis. Apabila menggunakan analisis jenis ini, unit analisis utama dan kecil dikenal pasti dari perspektif penyelidikan yang dijalankan. Unit analisis boleh diklasifikasikan bukan sahaja kepada major dan minor, tetapi sistem hierarki kepentingan unit analisis yang kompleks boleh dibina untuk tujuan penyelidikan pemasaran. Oleh itu, model dokumen ternyata lebih kaya dalam sifat penyelidikannya.

Apabila terdapat keperluan untuk menentukan jumlah nilai beberapa bahagian dokumen yang dianalisis, jenis kandungan keempat digunakan analisis - analisis tematik. Pada tahap tertentu, ia membolehkan kami mengenal pasti tujuan eksplisit dan tersembunyi untuk menerbitkan dokumen dan memberikan gambaran lengkap kandungan dokumen tersebut. Untuk melakukan ini, set kategori analisis diperluaskan sedemikian rupa untuk merangkumi keseluruhan set topik yang berkaitan dengan subjek kajian tertentu. Setiap kategori analisis diterangkan sepenuhnya oleh unit analisis. Set data yang terhasil secara meluas mewakili kandungan teks, dan mudah untuk mengesan kandungan tematiknya, perubahan dalam topik, hubungan dan saling bergantungan.

Jenis kandungan kelima analisis - analisis struktur bersifat umum dan namanya dikaitkan bukan dengan kaedah mendapatkan maklumat, tetapi dengan tujuan kajian. Oleh kerana matlamat utamanya adalah untuk menganalisis hubungan antara pelbagai topik dan hubungan dalam teks yang dianalisis, iaitu, untuk menganalisis struktur dokumen, ia menerima nama yang sesuai.

Jenis analisis keenam dikaitkan dengan kajian set dokumen yang disediakan oleh satu sumber atau beberapa sumber yang berkaitan. Kandungan jenis ini analisis dipanggil analisis propaganda, kerana satu set dokumen yang dikhaskan untuk satu topik mengejar apa atau matlamat, dan matlamat ini boleh didedahkan sepenuhnya hanya dalam kes analisis bermakna bagi keseluruhan set dokumen. Pada masa yang sama, model setiap dokumen dibina, dan orientasi umum dokumen, sistem kausal hubungan penyiasatan antara dokumen dan topik dokumen, trend dan kaedah penyampaian maklumat ke arah yang dikenal pasti.

Tahap pemformalan prosedur yang tinggi membolehkan penggunaan teknologi komputer secara meluas untuk pelaksanaannya. Ini membawa kepada fakta bahawa jumlah kandungan yang diproses menggunakan analisis dokumen dan volum maklumat sekunder yang dikaji adalah beberapa susunan magnitud yang lebih besar daripada bilangan dokumen dan volum maklumat yang dikaji menggunakan analisis dokumen tradisional. Seorang pemasar boleh menggunakan perisian khas untuk tujuan ini, tetapi juga boleh menggunakan perisian lain.

Kelemahan analisis formal termasuk, pertama sekali, fakta bahawa kandungan dokumen boleh didedahkan dengan ungkapan yang bukan antara sifat yang mudah dikenali. Sebagai contoh, dokumen yang ditulis dalam gaya sastera yang baik mengandungi sejumlah besar sinonim, beberapa daripadanya mungkin terlepas. Kelemahan asas kedua ialah hakikat bahawa mesej yang sangat penting, tetapi terpencil tentang objek penyelidikan mungkin tidak dilindungi akibat kandungan analisis atau hanya diabaikan dalam pelbagai maklumat. Kelemahan ini boleh dihapuskan dengan menggunakan analisis dokumen tradisional.

KESIMPULAN

Dalam kerja saya, saya menyemak semua kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran. Memandangkan keadaan pasaran semasa secara langsung mempengaruhi kehidupan awam, orang ramai perlu menerima maklumat berkaitan topik ini.

Perlu diingatkan bahawa dengan bantuan penyelidikan pemasaran, firma boleh memantau perubahan dalam keperluan pelanggan. Alat pemasaran, atau maklumat dan sokongan analisisnya, ialah penyelidikan pemasaran - bahagian penting dalam aktiviti pemasaran. Penyelidikan pemasaran membolehkan pengurus menumpukan usaha pada penyelesaian jangka pendek, sederhana dan panjang. Hasil penyelidikan boleh berfungsi sebagai asas yang boleh dipercayai untuk merancang, menyelesaikan masalah pengurusan dan kawalan.

Pelaksanaan penyelidikan pemasaran melibatkan penggunaan pelbagai kaedah untuk mengumpul maklumat. Kaedah mana yang paling berkesan dalam kes mana, kelebihan dan kekurangan kaedah, bagaimana untuk menstrukturkan interaksi kaedah dengan betul antara satu sama lain untuk mencapai hasil penyelidikan berkualiti tinggi.

Tujuan saya bekerja adalah untuk mengkaji kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran. Matlamat itu berjaya dicapai.

Semasa kerja penyelidikan saya melaksanakan tugas-tugas berikut:

Kenal pasti kaedah utama mengumpul maklumat.

Pertimbangkan setiap kaedah secara berasingan dan cirikannya.

Terokai ciri dan keberkesanan kaedah.

Dalam setiap bab karangan, saya cuba menerangkan secara terperinci proses penyelesaian masalah yang saya tetapkan pada permulaan kerja.

Senarai sastera terpakai

1.Golubkov E. P. Penyelidikan pemasaran: teori, amalan dan metodologi. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Penyelidikan pemasaran. URL:<#"center">mengumpul maklumat tinjauan pemasaran

Glosari

.Kaedah ialah satu set teknik dan operasi kognisi dan aktiviti praktikal; satu cara untuk mencapai keputusan tertentu dalam pengetahuan dan amalan.

.Penyelidikan ialah kajian, analisis sesuatu fenomena atau objek.

.Pemasaran ialah satu set semua jenis aktiviti perniagaan yang memastikan promosi barangan dan perkhidmatan daripada pengeluar kepada pengguna, serta kajian kedudukan, keutamaan dan sikap pengguna dan penggunaan sistematik maklumat ini untuk mencipta barangan pengguna baharu dan perkhidmatan.

.Penyelidikan pemasaran ialah satu bentuk penyelidikan perniagaan dan cabang sosiologi gunaan yang menumpukan pada memahami tingkah laku, keinginan dan keutamaan pengguna, pesaing dan pasaran dalam ekonomi yang dipacu pasaran.

.Penyoalan ialah satu bentuk tinjauan bertulis yang dijalankan di luar hubungan langsung dengan responden.

.Temu bual merupakan satu bentuk penyoalan bertulis yang dijalankan dalam proses hubungan langsung dengan responden.

.Tinjauan standard - tinjauan berdasarkan penggunaan pilihan jawapan standard.

.Tinjauan tidak standard - berdasarkan penggunaan dalam tinjauan, sebagai tambahan kepada pilihan jawapan standard, apa yang dipanggil jawapan terbuka kepada soalan.

9. Tinjauan pakar - sejenis tinjauan , di mana responden adalah pakar - pakar yang berkelayakan tinggi dalam bidang aktiviti tertentu.

Maklumat - maklumat, data.

Responden ialah orang yang dikaji, subjek menjawab soalan.

Tinjauan ialah kaedah mengumpul maklumat utama dengan mencari pendapat subjektif, keutamaan dan sikap orang mengenai objek.

Bimbingan

Perlukan bantuan mempelajari topik?

Pakar kami akan menasihati atau menyediakan perkhidmatan tunjuk ajar mengenai topik yang menarik minat anda.
Hantar permohonan anda menunjukkan topik sekarang untuk mengetahui tentang kemungkinan mendapatkan perundingan.

Hantar kerja baik anda di pangkalan pengetahuan adalah mudah. Gunakan borang di bawah

Pelajar, pelajar siswazah, saintis muda yang menggunakan pangkalan pengetahuan dalam pengajian dan kerja mereka akan sangat berterima kasih kepada anda.

Dokumen yang serupa

Bidang penyelidikan pemasaran yang biasa. Spesifik kaedah kuantitatif dan kualitatif untuk mengumpul maklumat pemasaran. Sistem untuk mengumpul maklumat pemasaran semasa luaran. Aplikasi kaedah untuk mengumpul maklumat pemasaran dalam amalan.

kerja kursus, ditambah 08/23/2010


Matlamat dan objektif penyelidikan pemasaran. Sistem maklumat pemasaran, intipatinya. Jenis maklumat pemasaran dan sumber mendapatkannya. Ciri umum kaedah pengumpulan data. Pemerhatian dan peranannya dalam penyelidikan pemasaran.

ujian, ditambah 01/19/2012


Ciri-ciri maklumat susun atur. Peranan maklumat untuk penyelidikan pemasaran. Konsep sistem maklumat pemasaran. Sistem pelaporan dalaman. Sistem untuk mengumpul maklumat pemasaran luaran. Pengumpulan maklumat.

kerja kursus, ditambah 05/26/2002


Tugas maklumat pemasaran, kaedah mengumpul, menerima dan memproses maklumat pemasaran. Ciri, matlamat, metodologi, tipologi dan peringkat proses menjalankan penyelidikan pemasaran menggunakan contoh kamera digital Olympus, analisis pesaing.

tesis, ditambah 11/10/2010


Konsep persekitaran pemasaran. Penyelidikan pemasaran moden, tujuan dan prinsip asas kelakuan. Kaedah untuk mengumpul data primer. Kebaikan dan keburukan maklumat sekunder dan primer. Arah dan kaedah penyelidikan pemasaran.

pembentangan, ditambah 28/01/2014


Kaedah dan prosedur penyelidikan pasaran pemasaran. Konsep dan peringkat utama penyelidikan, kaedah dan jenisnya. Jenis maklumat pemasaran dan kaedah mengumpulnya. Elemen sistem maklumat pemasaran: pangkalan data pemasaran, bank kaedah dan model.

kerja kursus, ditambah 05/13/2009


Tentukan kaedah untuk mengumpul data pemasaran. Kelebihan utama maklumat primer. Ciri dan prosedur untuk mengumpul data primer: spesifik dan kriteria untuk penyelidikan kualitatif dan kuantitatif. Campurkan kaedah, syarat dan kemungkinan penggunaannya.

ujian, ditambah 01/11/2011