Kaedah untuk mengumpul maklumat pemasaran. Sistem maklumat pemasaran dan kaedah pengumpulannya - abstrak

Soalan 26 Kaedah untuk mendapatkan maklumat primer. Jawapan Eksperimen Eksperimen ialah kaedah penyelidikan yang digunakan untuk menilai hubungan sebab-akibat, membayangkan campur tangan aktif penyelidik dalam proses tertentu: mereka menukar satu parameter atau

Soalan 27 Kaedah untuk mendapatkan maklumat primer. Tinjauan Jawapan Tinjauan – mengetahui pendapat subjektif dan keutamaan responden (orang yang dikaji) berhubung dengan sebarang objek. Tinjauan adalah sangat pelbagai. Klasifikasi tinjauan diberikan dalam Jadual. 21. Jadual 21

Keperluan untuk maklumat pemasaran Sebarang maklumat yang digunakan dalam proses pengurusan pemasaran hendaklah, jika boleh, bermakna, jelas, ekspresif, ringkas, tetapi dengan tahap kesempurnaan yang mencukupi, boleh dipercayai (tepat), tepat pada masanya, mudah difahami dan

Analisis maklumat daripada persekitaran pemasaran luaran Persekitaran makro adalah faktor luaran utama yang mempengaruhi perniagaan, tulis M. MacDonald dalam bukunya yang mengagumkan “Pemasaran. Panduan bergambar ke hutan perniagaan." Dia memanggil persekitaran makro sebagai "cuaca"

Bab 1 Membawa Konsep Tersembunyi ke Dunia Perniagaan: Perhimpunan Perisikan Asas Pada musim panas 2003, saya mendapat penghormatan yang meragukan untuk bekerja sebagai sebahagian daripada pasukan yang mencari senjata pemusnah besar-besaran di Iraq. Saya tiba di Baghdad baru sahaja

Sumber data dan alat pengumpulan maklumat Beberapa kaedah tersedia untuk pengurus untuk mendapatkan maklumat tambahan tentang pekerja.Data sejarah. Pertama, ini adalah arkib syarikat. Fail peribadi boleh menjadi sumber maklumat yang sangat berharga tentang jurulatih, terutamanya

Bab 7 TEKNIK Pengumpulan MAKLUMAT Dalam bab ini, anda akan mempelajari dua teknik unik untuk mengenal pasti keperluan, faedah dan nilai pelanggan. Jika anda mengetahui apa yang pelanggan "sebenarnya" inginkan, maka anda adalah 99% daripada masa yang membuat jualan. Jurujual yang baru dan berpengalaman sering

KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN SAINS

PERSEKUTUAN RUSSIA

Institusi Pendidikan Belanjawan Negeri Persekutuan

pendidikan profesional yang lebih tinggi

"Universiti Ekonomi Rusia dinamakan sempena. G.V. Plekhanov"

JABATAN SAINS POLITIK DAN SOSIOLOGI

UJIAN

KAEDAH PENGUMPULAN MAKLUMAT DALAM PENYELIDIKAN PEMASARAN

Dilaksanakan:

Pelajar kumpulan 22 D FPP tahun 2

Yu.N. Kurilina

Disemak oleh: N.A. Mukhin

Profesor Madya Jabatan Sains Politik dan Sosiologi,

Calon Falsafah

Moscow 2013

ANOtasi

Penyelidikan dan pembangunan pemasaran berdasarkannya strategi pemasaran berkait rapat dengan pengumpulan, pemprosesan dan analisis maklumat. Maklumat yang diperlukan selalunya tidak tersedia dalam bentuk yang diperlukan. Ia mesti ditemui, diproses dan ditafsir dengan betul. Masalahnya ialah pemasar terpakai kepada semua orang kes tertentu mesti bukan sahaja menentukan sumber maklumat, tetapi juga secara bebas membangunkan metodologi untuk analisisnya. Kaedah pengumpulan maklumat dalam penyelidikan pemasaran termasuk penyelidikan utama dan kaedah meja pengumpulan maklumat.

PENGENALAN

Dalam sosiologi, penyelidikan pemasaran adalah sangat penting. Memandangkan keadaan pasaran semasa secara langsung mempengaruhi kehidupan awam, orang ramai perlu menerima maklumat berkaitan topik ini. Dalam keadaan pasaran, firma dan syarikat yang mengetahui keperluan ini lebih baik daripada yang lain dan menghasilkan barangan yang boleh memuaskan hati mereka menerima kelebihan. Tetapi pasaran sentiasa berubah, keperluan orang ramai juga berubah di bawah pengaruh pelbagai faktor, jadi firma mesti sentiasa memantau keadaan pasaran untuk membuat keuntungan.

Dengan bantuan penyelidikan pemasaran, firma boleh menjejaki perubahan dalam keperluan pelanggan. Penyelidikan pemasaran ialah alat pemasaran, atau maklumat dan sokongan analisisnya, yang merupakan bahagian penting dalam aktiviti pemasaran. Penyelidikan pemasaran membolehkan pengurus menumpukan usaha pada keputusan jangka pendek, sederhana dan panjang. Hasil penyelidikan boleh berfungsi sebagai asas yang boleh dipercayai untuk merancang, menyelesaikan masalah pengurusan dan kawalan.

Pelaksanaan penyelidikan pemasaran melibatkan penggunaan pelbagai jenis kaedah pengumpulan maklumat. Kaedah mana yang paling berkesan dalam kes mana, kelebihan dan kekurangan kaedah, bagaimana untuk menstrukturkan interaksi kaedah dengan betul antara satu sama lain untuk mencapai hasil penyelidikan berkualiti tinggi.

Tujuan kerja adalah untuk mengkaji kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran.

1.PENYELIDIKAN UTAMA (BIDANG).

Penyelidikan utama (lapangan) adalah berdasarkan maklumat pasaran yang dikumpul buat kali pertama untuk tujuan tertentu. Ia dijalankan dalam kes di mana kos yang tinggi diberi pampasan oleh kepentingan tugas yang diselesaikan. Terdapat dua jenis penyelidikan utama dalam pemasaran.

Kajian yang lengkap (berterusan) meliputi semua responden. Ia biasanya digunakan untuk mengkaji sebilangan kecil daripada mereka, contohnya, pengguna besar atau rakan niaga. Kajian berterusan dibezakan oleh ketepatan, serta kos sumber yang rendah dan masa untuk dijalankan.

Kajian separa (sampel) meliputi peratusan tertentu atau kumpulan sasaran responden. Biasanya ia adalah perkara biasa penyelidikan sosiologi dijalankan berdasarkan sampel daripada populasi statistik responden mengikut strukturnya. Lebih tepat sampel, lebih tepat keputusan yang diperolehi.

Kaedah penyelidikan lapangan dalam pemasaran boleh dibahagikan kepada tiga kumpulan.

Tinjauan pengguna dan rakan niaga. Terdapat dua pendekatan untuk menganjurkan tinjauan: soal selidik dan temu bual. Perbezaan antara kaedah ini tidak ketara, tetapi masih wujud. Bezanya siapa yang mengisi borang soal selidik. Semasa menjalankan tinjauan, ini dilakukan oleh responden, dan semasa menjalankan temu bual, ini dilakukan oleh penemuduga.

Penyoalan ialah satu bentuk tinjauan bertulis yang dijalankan di luar hubungan langsung dengan responden. Menjalankan aktivasi, pada pendapat saya, adalah lebih mudah, lebih murah dan lebih cepat. Walau bagaimanapun, ia memberikan peratusan kecacatan yang sangat tinggi kerana responden kurang memahami soalan, kurang perhatian semasa mengisi, tidak mengambil serius soalan dan lain-lain. Soal selidik yang paling mudah dengan bilangan soalan yang minimum akan memberikan hasil yang terbaik dalam syarat ketepatan.

Temu bual merupakan satu bentuk penyoalan bertulis yang dijalankan dalam proses hubungan langsung dengan responden. Temu bual memerlukan perhatian, ketepatan, masa dan usaha yang terbaik. Di samping itu, ia adalah perlu latihan khas penemuduga. Kadang-kadang perlu menyediakan arahan khas untuk menjalankan temu duga. Kelebihan ketara bentuk tinjauan ini ialah keupayaan untuk menggunakan soal selidik yang kompleks dengan jumlah yang besar soalan.

Teknologi tinjauan menyediakan banyak pilihan.

Perbualan peribadi melalui hubungan langsung dengan responden terbahagi kepada tiga jenis:

tinjauan standard - berdasarkan penggunaan pilihan jawapan standard (contohnya: 1. Anda menyanyi. 2. Anda tidak menyanyi). Kaedah ini sering digunakan dalam tinjauan yang ditadbir sendiri;

tinjauan bukan piawai - berdasarkan penggunaan dalam tinjauan, sebagai tambahan kepada pilihan jawapan standard, apa yang dipanggil jawapan terbuka kepada soalan (contohnya: 1. Anda menyanyi. 2. Anda tidak menyanyi. 3. Lain-lain ( nama)). Kaedah ini digunakan dalam soal selidik dan juga dalam menemu bual responden. Kelemahan utama kaedah ini ialah intensiti buruh yang tinggi memproses soal selidik dengan sejumlah besar jawapan terbuka;

Tinjauan pakar tidak membayangkan penggunaan soal selidik sama sekali. Biasanya perbualan dijalankan semasa merakam pada perakam suara, selepas itu rakaman ditranskripsi dan dianalisis.

Tinjauan telefon - kaedah menjalankan tinjauan ini amat diperlukan dalam kes menjalankan penyelidikan awal. Di samping itu, ia sering digunakan dalam kes penyebaran geografi objek penyelidikan yang kuat.

Tinjauan komputer termasuk tiga pilihan: mel terus, tinjauan interaktif di tapak web dan e-mel soal selidik kepada kontraktor dan bakal rakan kongsi. Dalam kes pertama, kadar tindak balas adalah kurang daripada 1%. Dalam kes kedua, tidak diketahui siapa yang bertanggungjawab. Dan hanya pilihan ketiga memberikan kesan yang ketara kerana penjimatan masa dan kandungan maklumat yang tinggi.

Tinjauan pos mengurangkan intensiti buruh kajian, terutamanya apabila membuat liputan wilayah yang besar. Kelemahannya: penggunaan masa yang meningkat, kecekapan panggilan rendah (biasanya 3-5%) dan masalah dengan kawalan sampel. Tinjauan pos adalah paling berkesan apabila digabungkan dengan penyediaan hadiah, loteri, pelbagai promosi, dsb.

Temu bual kumpulan - sangat bentuk berkesan penyelidikan pasaran. Satu jenis temu bual kumpulan ialah persidangan pengguna di mana produk baharu dipersembahkan dan ciri-ciri permintaan dikenal pasti.

Kumpulan fokus ialah temu bual tidak berstruktur yang dilakukan secara santai oleh fasilitator terlatih khas dengan sekumpulan kecil responden. Fasilitator mengarahkan perbincangan. Tujuan utama menjalankan kumpulan fokus adalah untuk mendapatkan idea tentang apa yang difikirkan oleh sekumpulan orang yang mewakili pasaran sasaran tertentu tentang masalah yang menarik minat penyelidik. Nilai kaedah ini ialah sifat bebas perbualan selalunya membolehkan anda mendapatkan maklumat yang tidak dijangka.

Kumpulan II.

Pemerhatian responden adalah kajian yang tidak melibatkan hubungan peribadi antara pemasar dan responden.

Pemerhatian dengan penyertaan penyelidik - apabila pemasar hadir di tempat jualan dan secara bebas merekodkan maklumat tentang tingkah laku pelanggan. Maklumat mungkin berkaitan dengan tingkah laku kakitangan, saiz pembelian, kualiti produk, kecekapan paparan produk, dsb.

Sikap acuh tak acuh penyelidik adalah bahawa pemasar mewakilkan pengumpulan maklumat kepada pekerja jabatan lain syarikat atau menggunakan cara teknikal. Kemudian bahan yang diterima diringkaskan dan digunakan untuk analisis lanjut tentang situasi pemasaran.

Ini juga termasuk kaedah pemerhatian seketika, apabila objek dikaji bukan secara dinamik (dalam tempoh masa), tetapi secara statik (pada masa tertentu). Sebagai contoh, dalam kebanyakan kedai runcit syarikat yang paling tipikal, saiz pembelian dan bilangan pelawat semasa waktu sibuk dan cuti, pada hari bekerja dan pada hujung minggu, direkodkan.

Kumpulan III.

Ujian pemasaran. Melibatkan pembelajaran cara menukar parameter tawaran perdagangan mempengaruhi angka jualan. Terdapat dua jenis penyelidikan dalam pemasaran ini.

Percubaan ialah perubahan setempat dalam parameter produk (harga, kualiti, reka bentuk, pengiklanan, dll.) sebelum keputusan muktamad dibuat ke atasnya. Sebagai contoh, di kebanyakan kedai runcit yang paling tipikal, parameter produk (harga, penampilan, pelbagai, dll.) diubah untuk mengenal pasti reaksi pengguna terhadap inovasi yang dirancang. Jika percubaan menghasilkan keputusan kewangan (keuntungan tambahan), inovasi itu diedarkan kepada semua kedai runcit.

Ujian pasaran melibatkan penjualan kuantiti percubaan produk baharu di pasaran untuk mengkaji reaksi pengguna. Kaedah ini sama-sama sesuai untuk kedua-dua pengeluar dan organisasi perdagangan. Pengilang sering memberikan kuantiti percubaan barangan kepada pemborong secara percuma untuk mengkaji permintaan pengguna di pasaran. Jika produk tidak dijual, ia dikembalikan kepada pembekal, dan jika dijual, penjual membuat pembayaran penuh atau sebahagian dan mengikat kontrak dengan pembekal untuk penjualan produk.

2.KAEDAH MEJA UNTUK MENGUMPUL MAKLUMAT

Terdapat beberapa kelebihan menjalankan penyelidikan meja: ia dijalankan dengan cepat dan murah, ia membolehkan anda berkenalan dengan industri, menjejaki trend pasaran utama, mendapatkan data yang syarikat tidak dapat mengumpul sendiri, ia sering menggunakan beberapa sumber, yang membolehkan anda membandingkan data, dan mengenal pasti beberapa pendekatan untuk menyelesaikan masalah.

Terdapat juga aspek negatif penyelidikan meja. Ia dikaitkan dengan kekurangan dalam kualiti maklumat yang digunakan. Kaedah meja mengumpul maklumat menggunakan sumber maklumat sekunder. Apakah sumber maklumat sekunder? Ini adalah subjek yang memberikan maklumat tentang objek lain dalam bentuk yang diproses atau daripada sumber lain yang bertujuan untuk tujuan lain mengkaji objek tersebut. Sebagai peraturan, sukar untuk mengesahkan ketepatan dan kebolehpercayaan maklumat sekunder; ia mungkin sudah lapuk.

Maklumat daripada sumber yang berbeza mungkin bercanggah, kerana sumber maklumat sekunder yang berbeza digunakan sistem yang berbeza pengelasan objek dan teknik pengukuran. Tidak semua hasil kajian boleh diterbitkan, jadi maklumat mungkin tidak lengkap.

Untuk memastikan kualiti maklumat sekunder, teknik berikut digunakan:

1.Untuk memastikan kebolehbandingan maklumat, unit ukuran penunjuk yang digunakan, klasifikasi data, selang nilai, kaedah pengukuran penunjuk, dan tarikh penerbitan dibandingkan.

2.Untuk memastikan kebolehpercayaan maklumat, tujuannya dinilai
penerbitan, sumber mesej (reputasi pengarang, kelayakannya dan keupayaannya untuk mengumpul maklumat yang diperlukan), kaedah mengumpul maklumat dan ketepatannya, konsistensi maklumat dengan data daripada sumber lain, tahap keutamaan sumber. Tahap keutamaan sumber maklumat sekunder bermaksud kedekatan dengan sumber asal, sumber asal data. Sumber utama maklumat sekunder, sebagai peraturan, mendedahkan metodologi penyelidikan berdasarkan maklumat utama yang dikumpulkan dan diringkaskan, penunjuk dikira, dan mengandungi pautan dan ulasan yang diperlukan.

Sumber sekunder menyediakan maklumat berdasarkan penerbitan daripada sumber lain; mereka bukan pengumpul maklumat langsung. Pada masa yang sama, ketepatan maklumat yang diberikan dikurangkan, kerana mungkin terdapat ketidaktepatan dan kesilapan semasa memetik, singkatan, dan kaedah pengumpulan maklumat tidak ditunjukkan. Penyelidikan meja boleh digunakan untuk mengkaji sumber seperti akhbar, majalah dan penerbitan bercetak lain, program radio dan televisyen, filem, soal selidik, kumpulan fokus dan temu bual percuma, arahan dan dokumen lain.

Mendapatkan maklumat daripada sumber sekunder dijalankan menggunakan pelbagai kaedah – kaedah analisis dokumen. Mendapatkan maklumat kuantitatif yang sudah ada dalam dokumen tidak memerlukan pengetahuan dan teknik khusus. Ini adalah cara yang paling mudah dan paling jelas. Oleh itu, kaedah analisis dokumen difahami terutamanya sebagai kaedah untuk mengkaji maklumat kualitatif, yang, sebagai peraturan, "kabur" dalam sejumlah besar teks. Mengenal pasti maklumat ini dan memprosesnya ke dalam bentuk yang mudah digunakan dalam pemasaran, sebaik-baiknya dalam bentuk kuantitatif pada beberapa skala pengukuran maklumat, adalah tugas kaedah analisis dokumen.

Set kaedah untuk analisis dokumen boleh dibahagikan kepada dua kumpulan besar:

analisis tradisional,

analisis formal.

Kumpulan kaedah pertama adalah berdasarkan andaian bahawa pakar yang mengkaji dokumen itu dapat memproses susunan maklumat dokumen dan boleh menentukan kandungan maklumat utama.

Kumpulan kedua kaedah adalah berdasarkan premis bahawa intuisi dan pengalaman seorang pakar tidak boleh dipercayai dan ia adalah perlu untuk memformalkan carian dan pengenalan maklumat pada tahap maksimum yang mungkin.

Mari kita lihat setiap kaedah ini dengan lebih terperinci.

Analisis dokumen tradisional

Analisis dokumen tradisional dijalankan oleh pakar yang berkelayakan tinggi yang memberikan tafsiran sendiri tentang bahan yang dikaji. Kaedah ini adalah berdasarkan gerak hati penyelidik dan oleh itu tertakluk kepada bahaya bias subjektif dalam persepsi dan tafsiran bahan. Selain itu, pakar yang berbeza boleh mentafsir maklumat yang sama yang terkandung dalam teks secara berbeza dan memberikan makna yang berbeza. darjah yang berbeza-beza kepentingan.

Pada masa yang sama, tiada analisis rasmi akan membolehkan seseorang mendapatkan maklumat yang terkandung "antara garis." Ini adalah hak prerogatif analisis dokumen tradisional sahaja.

Untuk objektiviti maksimum hasil analisis dokumen tradisional, mereka cuba memformalkannya sebanyak mungkin. Untuk tujuan ini, prosedur yang ketat untuk analisis dokumen telah dibangunkan.

Terdapat dua peringkat penyelidikan dokumen: analisis luaran dan analisis dalaman dokumen.

Perlu diingatkan bahawa dalam amalan penyelidikan pemasaran, dalam kebanyakan kes, pemasar segera memulakan analisis dalaman dokumen. Kesilapan pendekatan ini harus ditunjukkan.

Analisis luaran adalah perlu untuk mengkaji sebab penerbitan dokumen, kebolehpercayaan bahan yang dibentangkan, kelayakan pengarang penerbitan, dan, oleh itu, kesahihan kesimpulan dan maklumat yang terkandung dalam dokumen. Bahagian analisis dokumen tradisional inilah yang memungkinkan untuk menentukan keperluan untuk analisis lanjut dokumen dan kemungkinan menggunakan bahan dokumen untuk tujuan penyelidikan pemasaran yang dimaksudkan.

Analisis dalaman merupakan bahagian utama kajian. Sukar untuk diformalkan, tetapi masih terdapat beberapa cadangan yang harus diikuti. Dalam Pertama, adalah perlu untuk secara ringkas dan jelas merumuskan tujuan analisis dokumen, iaitu, untuk menentukan apa sebenarnya yang menarik minat penyelidik di dalamnya, dan menulis rumusan yang terhasil sebelum memulakan analisis dokumen. Apabila menganalisis dokumen, pernyataan tujuan bertulis hendaklah sentiasa berada di hadapan mata penyelidik supaya dia sentiasa boleh menyemak kriteria untuk menilai kandungan dokumen.

Dalam kedua, sebelum mengkaji teks, ia ditandakan oleh pakar sedemikian rupa sehingga, menggunakan simbol pengenalan teks, pengkaji boleh mencari mana-mana segmen teks dengan mudah. Selalunya, penomboran perenggan digunakan untuk ini. Dalam kes ini, dua kaedah penomboran adalah mungkin - penomboran berterusan dan penomboran halaman. Kaedah pertama digunakan semasa menganalisis teks kecil.

DALAM Ketiga, apabila mengkaji dokumen, perlu mengetengahkan perenggan yang mengandungi maklumat yang relevan dengan matlamat yang dirumuskan. Diandaikan bahawa teks yang digubah dengan betul disusun supaya setiap perenggan individu mengandungi pemikiran yang lengkap, atau maklumat yang mencukupi. Oleh itu, pakar, selepas membaca perenggan teks, setelah mengenal pasti makna yang bermakna, membuat keputusan sama ada kandungannya sepadan dengan tujuan kajian. Sekiranya timbul keraguan, pakar kembali kepada matlamat penyelidikan yang telah dirumuskan secara bertulis sebelum ini dan menyemak pendapatnya tentang kandungan perenggan dengan kriteria pemilihan, yang terdiri daripada matlamat yang dirumuskan.

DALAM keempat, selepas mengetengahkan perenggan yang mengandungi maklumat yang relevan dengan matlamat yang dirumuskan, pakar mesti merumuskan rumusannya dari segi matlamat penyelidikan. Rumusan ini jelas dijalankan secara bertulis. Dalam kes ini, pakar menunjukkan nombor perenggan.

Ringkasan intipati maklumat yang terkandung dalam perenggan yang diserlahkan membolehkan anda memampatkan kandungan maklumat kepada had yang boleh diterima oleh analisis yang lebih teliti.

DALAM kelima, selepas mengkaji teks dan rakaman maklumat ringkas Berdasarkan perenggan yang dipilih dalam teks ini, intipati maklumat pemasaran yang diperoleh dalam bentuk ringkas dianalisis dan dokumen akhir disediakan berdasarkan hasil analisis dokumen.

Hasil daripada pemformalan keputusan analisis kandungan dokumen, kesimpulan mereka menjadi objektif yang mungkin. Di samping itu, kedua-dua dokumen itu sendiri dan keputusan peperiksaan dengan mudah boleh tertakluk kepada pemeriksaan semula. Untuk melakukan ini, anda boleh menetapkan beberapa titik kawalan dalam teks laporan, sebagai contoh, perenggan dokumen yang diserlahkan dan bernombor dan subjek perenggan ini untuk diperiksa semula dengan bantuan pakar lain. Jika keputusannya bertepatan, kita harus bercakap tentang objektiviti tinggi analisis dokumen. Dalam kes lain, dokumen itu dihantar untuk pemeriksaan semula. Walau bagaimanapun, walaupun terdapat pemformalkan teks yang ketara, masih tidak mungkin untuk mencapai pemeriksaan objektif teks. Ini disebabkan fakta bahawa maklumat yang terkandung dalam dokumen itu dikaji dan dinilai oleh pakar yang psikologinya sangat individu. Oleh itu, persepsi teks dan kandungannya oleh setiap pakar adalah berbeza, begitu juga emosi yang ditimbulkan oleh teks adalah berbeza. Faktor subjektif dan kurang terkawal seperti kesejahteraan pakar dan moodnya mempunyai kesan yang signifikan terhadap objektiviti hasil analisis. Di samping itu, pakar mesti membaca teks dengan teliti dan sepenuhnya, jadi kelajuan pemprosesan maklumat adalah rendah, dan kos untuk mendapatkan maklumat pemasaran daripada teks adalah sangat tinggi. Pada masa yang sama, adalah mustahil untuk menghendaki pakar membaca teks "diagonal", kerana kelebihan utama analisis dokumen tradisional adalah keupayaan pakar untuk mengenal pasti bukan sahaja maklumat yang terkandung dengan jelas dalam teks dokumen, tetapi juga maklumat yang "di antara garisan" dokumen.

Kaedah untuk analisis dokumen rasmi

Intipati kaedah analisis formal adalah untuk mencari ciri dan sifat dokumen yang mudah dikenali yang mencerminkan sekeping maklumat yang berkaitan dengan tujuan kajian. Kaedah yang paling biasa untuk analisis dokumen rasmi ialah "analisis kandungan."

Istilah "analisis kandungan" itu sendiri, serta percubaan pertama untuk melaksanakan pengukuran yang tepat secara statistik kandungan bahan media massa, berasal dari penyelidikan dalam bidang kewartawanan Amerika di lewat XIX dan permulaan abad ke-20. Salah satu kerja pertama di kawasan ini telah dijalankan oleh J. Speed ​​​​pada tahun 1893. Dia menganalisis akhbar New York edisi Ahad untuk tahun 1881 - 1883. Dengan membandingkan kandungan bahan dari dua tahun ini, dia mengetahui perubahan yang telah berlaku dalam akhbar New York pada masa ini. J. Speed ​​​​mengklasifikasikan kandungan bahan mengikut topik (sastera, politik, agama, gosip, skandal, perniagaan, dll.) dan mengukur panjang ruangan akhbar yang diperuntukkan untuk merangkumi topik ini. Selepas membandingkan data selama bertahun-tahun, dia membuat beberapa kesimpulan. Oleh itu, akhbar New York Times mula menerbitkan lebih banyak bahan yang mengandungi penceritaan semula pelbagai cerita skandal, gosip dan khabar angin. Inilah sebab mengapa bilangan pembaca akhbar itu berkembang, peredarannya meningkat, dan akhbar itu dapat mengurangkan harga bagi setiap terbitan sebanyak satu pertiga (daripada tiga sen kepada dua sen), sambil meningkatkannya jumlah keseluruhan.

Kejayaan kajian itu menandakan permulaan pertumbuhan pesat dalam bilangan karya yang ditumpukan kepada amalan dan teori kandungan analisis. Sudah pada awal 30 s abad kedua puluh, prinsip asas teori kandungan telah dirumuskan analisis. Dalam kandungan Kesatuan Soviet analisis mula digunakan dalam amalan dan dibangunkan hanya pada akhir tahun 60-an x tahun. Terdapat tiga elemen penting dalam prosedur untuk melaksanakannya.

Elemen pertama prosedur ialah pembangunan kategori analisis. Kategori analisis difahami sebagai konsep mengikut mana pemilihan dan pengisihan unit analisis akan dijalankan. Kategori ini, seterusnya, boleh menjadi subjek analisis (penguraian kepada bahagian komponen). Kategori sedemikian mungkin termasuk, sebagai contoh, pendapatan. Sistem kategori analisis harus dibina sedemikian rupa untuk memungkinkan untuk membuat perbandingan antara pelbagai sumber yang mengandungi maklumat yang diperlukan, iaitu, kategori analisis adalah tertakluk kepada keperluan kebolehbandingan universal, piawaian kategori yang tinggi, yang membolehkan penggunaan kaedah statistik analisis dokumen.

Apabila merumuskan kategori analisis, berhati-hati harus diambil untuk memastikan bahawa mereka menerangkan sepenuhnya maklumat yang dikenal pasti hasil daripada analisis dan maklumat yang diperlukan, dan juga tidak meninggalkan ruang untuk penggredan yang tidak jelas. Sistem kategori analisis harus memberikan ketepatan maksimum dan mengurangkan unsur subjektiviti ke tahap minimum.

Elemen kedua prosedur ialah pemilihan unit analisis. Dari sudut metodologi, persoalan unit analisis adalah titik permulaan apabila membina metodologi untuk mana-mana kajian kandungan tertentu. Setiap kategori analisis yang dipilih dibahagikan mengikut beberapa kriteria kepada unit analisis yang tidak boleh dibahagikan. Unit analisis inilah yang dikenal pasti dalam proses mengkaji dokumen. Di sini adalah perlu untuk diingat bahawa ia bertindak sebagai sejenis penunjuk skor, yang bermaksud ia mesti diformalkan dengan jelas dan mudah ditakrifkan. Jadi, jika pendapatan dipilih sebagai kategori analisis, maka unit analisis boleh menjadi: pendapatan rendah, pendapatan rendah, pendapatan purata, pendapatan tinggi dan pendapatan ultra tinggi.

Dalam teks, unit analisis boleh ditetapkan dengan perkataan atau frasa; dalam kes yang paling kompleks, ia mungkin tidak mempunyai ungkapan istilah; kehadirannya ditentukan oleh makna tersembunyinya. Biasanya unit analisis termasuk:

konsep yang dinyatakan sebagai perkataan yang berasingan atau frasa

topik yang dinyatakan dalam pertimbangan individu, perenggan, potongan teks,

kata nama am atau nama peristiwa.

Elemen ketiga prosedur peruntukan unit akaun. Pengiraan unit boleh menjadi bilangan kejadian unit analisis, bilangan baris dengan unit ini, bilangan perenggan, sentimeter persegi kawasan, lajur dalam teks bercetak, dsb.

Setelah semua elemen yang ditentukan telah dipilih, dokumen itu boleh dianalisis. Hasil daripada mengasingkan dan mengira elemen kandungan, model kandungan teks dicipta, yang boleh berfungsi sebagai objek analisis. Apabila model semua teks yang dianalisis diperoleh, ia boleh dibandingkan antara satu sama lain dan trend dalam perubahan atau pemeliharaan kandungan teks dari semasa ke semasa, dalam pelbagai sumber maklumat, dsb. dapat dikesan. Analisis perbandingan model sedemikian membolehkan kami mengenal pasti arah aliran yang paling ciri dalam pergerakan maklumat.

Kadang-kadang kaedah lain memproses hasil analisis dokumen adalah lebih bermaklumat; sebagai contoh, penunjuk yang sangat penting mungkin nisbah antara volum maklumat yang diminati kepada pemasar yang terkandung dalam teks dokumen dan volum teks itu sendiri, beberapa yang lain penunjuk statistik.

Struktur kandungan am analisis boleh diubah suai oleh beberapa cara yang berbeza. Ahli sosiologi Amerika R. Merton mengenal pasti enam jenis analisis kandungan.

Jenis kandungan pertama analisis adalah berdasarkan pemilihan asas dan kajian unit analisis yang terkandung dalam dokumen. Ini sudah tentu sangat maklumat penting, yang mencirikan, sebagai contoh, kepentingan maklumat yang dianalisis untuk penyusun dokumen yang dianalisis. Anda boleh memilih sifat dokumen lain (contohnya, analisis perbandingan). Kandungan jenis ini

analisis adalah sangat mudah dalam aplikasi praktikal semasa penyelidikan pemasaran, tetapi hasilnya jauh daripada pengetahuan komprehensif yang lengkap tentang objek analisis.

Jenis kandungan kedua analisis adalah pengubahsuaian rumit jenis pertama. Ia kadangkala dipanggil "pengkelasan mengikut hubungan." Unit analisis mencerminkan bukan sahaja kehadiran maklumat yang diperlukan, tetapi juga sikap terhadapnya - ia diklasifikasikan dalam aspek yang menguntungkan dan tidak menguntungkan berhubung dengan objek kajian.

Jenis analisis ketiga ialah analisis mengikut unit analisis. Apabila menggunakan analisis jenis ini, unit analisis utama dan kecil dikenal pasti dari perspektif penyelidikan yang dijalankan. Unit analisis boleh diklasifikasikan bukan sahaja kepada major dan minor, tetapi sistem hierarki kepentingan unit analisis yang kompleks boleh dibina untuk tujuan penyelidikan pemasaran. Oleh itu, model dokumen ternyata lebih kaya dalam sifat penyelidikannya.

Apabila terdapat keperluan untuk menentukan jumlah nilai beberapa bahagian dokumen yang dianalisis, jenis kandungan keempat digunakan analisis - analisis tematik. Pada tahap tertentu, ia membolehkan kami mengenal pasti tujuan eksplisit dan tersembunyi untuk menerbitkan dokumen dan memberikan gambaran lengkap kandungan dokumen tersebut. Untuk melakukan ini, set kategori analisis diperluaskan sedemikian rupa untuk merangkumi keseluruhan set topik yang berkaitan dengan subjek kajian tertentu. Setiap kategori analisis diterangkan sepenuhnya oleh unit analisis. Set data yang terhasil secara meluas mewakili kandungan teks, dan mudah untuk mengesan kandungan tematiknya, perubahan dalam topik, hubungan dan saling bergantungan.

Jenis kandungan kelima analisis - analisis struktur bersifat umum dan namanya dikaitkan bukan dengan kaedah mendapatkan maklumat, tetapi dengan tujuan kajian. Sejak ia matlamat utama adalah analisis hubungan antara pelbagai topik dan hubungan dalam teks yang dianalisis, iaitu analisis struktur dokumen, ia menerima nama yang sesuai.

Jenis analisis keenam dikaitkan dengan kajian set dokumen yang disediakan oleh satu sumber atau beberapa sumber yang berkaitan. Kandungan jenis ini analisis dipanggil analisis propaganda, kerana satu set dokumen yang dikhaskan untuk satu topik mengejar apa atau matlamat, dan matlamat ini boleh didedahkan sepenuhnya hanya dalam kes analisis bermakna bagi keseluruhan set dokumen. Pada masa yang sama, model setiap dokumen dibina, dan orientasi umum dokumen, sistem kausal hubungan penyiasatan antara dokumen dan topik dokumen, trend dan kaedah penyampaian maklumat ke arah yang dikenal pasti.

Ijazah tinggi Pemformalisasi prosedur membolehkan penggunaan teknologi komputer secara meluas untuk pelaksanaannya. Ini membawa kepada fakta bahawa jumlah kandungan yang diproses menggunakan analisis dokumen dan volum maklumat sekunder yang dikaji adalah beberapa urutan magnitud yang lebih besar daripada bilangan dokumen dan volum maklumat yang dikaji menggunakan analisis dokumen tradisional. Seorang pemasar boleh menggunakan perisian khas untuk tujuan ini, tetapi juga boleh menggunakan perisian lain.

Kelemahan analisis formal termasuk, pertama sekali, fakta bahawa kandungan dokumen boleh didedahkan dengan ungkapan yang bukan antara sifat yang mudah dikenali. Sebagai contoh, dokumen yang ditulis dalam gaya sastera yang baik mengandungi sejumlah besar sinonim, beberapa daripadanya mungkin terlepas. Kelemahan asas kedua ialah hakikat bahawa mesej yang sangat penting, tetapi terpencil tentang objek penyelidikan mungkin tidak dilindungi akibat kandungan analisis atau hanya diabaikan dalam pelbagai maklumat. Kelemahan ini boleh dihapuskan dengan menggunakan analisis dokumen tradisional.

KESIMPULAN

Dalam kerja saya, saya menyemak semua kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran. Memandangkan keadaan pasaran semasa secara langsung mempengaruhi kehidupan awam, orang ramai perlu menerima maklumat berkaitan topik ini.

Perlu diingatkan bahawa dengan bantuan penyelidikan pemasaran, firma boleh memantau perubahan dalam keperluan pelanggan. Alat pemasaran, atau maklumat dan sokongan analisisnya, ialah penyelidikan pemasaran - bahagian penting dalam aktiviti pemasaran. Penyelidikan pemasaran membolehkan pengurus menumpukan usaha pada penyelesaian jangka pendek, sederhana dan panjang. Hasil penyelidikan boleh berfungsi sebagai asas yang boleh dipercayai untuk merancang, menyelesaikan masalah pengurusan dan kawalan.

Pelaksanaan penyelidikan pemasaran melibatkan penggunaan pelbagai kaedah untuk mengumpul maklumat. Kaedah mana yang paling berkesan dalam kes mana, kelebihan dan kekurangan kaedah, bagaimana untuk menstrukturkan interaksi kaedah dengan betul antara satu sama lain untuk mencapai hasil penyelidikan berkualiti tinggi.

Tujuan saya bekerja adalah untuk mengkaji kaedah utama mengumpul maklumat dalam penyelidikan pemasaran. Matlamat itu berjaya dicapai.

Semasa kerja penyelidikan saya melaksanakan tugas-tugas berikut:

Kenal pasti kaedah utama mengumpul maklumat.

Pertimbangkan setiap kaedah secara berasingan dan cirikannya.

Terokai ciri dan keberkesanan kaedah.

Dalam setiap bab karangan, saya cuba menerangkan secara terperinci proses penyelesaian masalah yang saya tetapkan pada permulaan kerja.

Senarai sastera terpakai

1.Golubkov E. P. Penyelidikan pemasaran: teori, amalan dan metodologi. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Penyelidikan pemasaran. URL:<#"center">mengumpul maklumat tinjauan pemasaran

Glosari

.Kaedah ialah satu set teknik dan operasi kognisi dan aktiviti praktikal; satu cara untuk mencapai keputusan tertentu dalam pengetahuan dan amalan.

.Penyelidikan ialah kajian, analisis sesuatu fenomena atau objek.

.Pemasaran ialah satu set semua jenis aktiviti perniagaan yang memastikan promosi barangan dan perkhidmatan daripada pengeluar kepada pengguna, serta kajian kedudukan, keutamaan dan sikap pengguna dan penggunaan sistematik maklumat ini untuk mencipta barangan pengguna baharu dan perkhidmatan.

.Penyelidikan pemasaran ialah satu bentuk penyelidikan perniagaan dan cabang sosiologi gunaan yang menumpukan pada memahami tingkah laku, keinginan dan keutamaan pengguna, pesaing dan pasaran dalam ekonomi yang dipacu pasaran.

.Penyoalan ialah satu bentuk tinjauan bertulis yang dijalankan di luar hubungan langsung dengan responden.

.Temu bual merupakan satu bentuk penyoalan bertulis yang dijalankan dalam proses hubungan langsung dengan responden.

.Tinjauan standard - tinjauan berdasarkan penggunaan pilihan jawapan standard.

.Tinjauan tidak standard - berdasarkan penggunaan dalam tinjauan, sebagai tambahan kepada pilihan jawapan standard, apa yang dipanggil jawapan terbuka kepada soalan.

9. Tinjauan pakar - sejenis tinjauan , di mana responden adalah pakar - pakar yang berkelayakan tinggi dalam bidang aktiviti tertentu.

Maklumat - maklumat, data.

Responden ialah orang yang dikaji, subjek menjawab soalan.

Tinjauan ialah kaedah mengumpul maklumat utama dengan mencari pendapat subjektif, keutamaan dan sikap orang mengenai sesuatu objek.

Bimbingan

Perlukan bantuan mempelajari topik?

Pakar kami akan menasihati atau menyediakan perkhidmatan tunjuk ajar mengenai topik yang menarik minat anda.
Hantar permohonan anda menunjukkan topik sekarang untuk mengetahui tentang kemungkinan mendapatkan perundingan.

Selepas memproses data yang diterima, ia mesti dibentangkan dalam bentuk laporan dalam bentuk yang sesuai. Bergantung pada jenis penyelidikan yang dijalankan, laporan itu mungkin berbentuk ringkasan atau bahan teks lain yang membantu menilai hasil yang diperoleh. Dalam semua kes, adalah perlu untuk menunjukkan dengan kaedah apa maklumat itu diperolehi.

Pengumpulan maklumat tentang persekitaran dalaman dan luaran organisasi hendaklah dijalankan secara berterusan. Untuk tujuan ini, maklumat pemasaran dan sistem sokongan keputusan pemasaran harus diwujudkan. Sistem maklumat pemasaran sentiasa sistem semasa, termasuk kakitangan, peralatan, prosedur dan kaedah untuk mengumpul, memproses, menganalisis, menilai dan mengedarkan maklumat yang relevan dan boleh dipercayai yang diperlukan untuk menyediakan dan membuat keputusan pemasaran. Sistem maklumat pemasaran mengubah data yang diterima daripada sumber luaran dan dalaman kepada maklumat yang diperlukan oleh pengurusan perusahaan. Sistem ini membolehkan anda menentukan keperluan maklumat untuk membuat keputusan pemasaran, mendapatkannya dan memberikannya kepada pengurus tepat pada masanya.

Tujuan kajian, yang mengikuti garis panduan strategik aktiviti pemasaran perusahaan, bergantung pada pernyataan umum objektif dan situasi pasaran sebenar. Program penyelidikan pemasaran yang lengkap tidak diperlukan untuk semua kes, terutamanya dalam bidang perniagaan kecil dan sederhana. Apabila membangunkannya, seseorang harus meneruskan dari tahap keperluan untuk maklumat, kos untuk mendapatkannya dan nilai untuk mencapai matlamat yang ditetapkan.

Penyelidikan pemasaran ialah pengumpulan, pemprosesan dan analisis data dengan tujuan untuk mengurangkan ketidakpastian yang berkaitan dengan membuat keputusan pemasaran, dan, akibatnya, meningkatkan kemampanan ekonomi mereka. Pasaran, pesaing, pengguna, harga, dan potensi dalaman perusahaan tertakluk kepada penyelidikan.

Sokongan maklumat untuk penyelidikan pemasaran terdiri daripada meja dan penyelidikan luar dan pelbagai sumber maklumat yang tersedia untuk perusahaan (lihat data dalam Jadual 2). Oleh kerana hasil penyelidikan pemasaran adalah umum, adalah perlu untuk menjalankan satu siri langkah-langkah untuk penciptaan dan penyelenggaraan operasi pangkalan maklumat.

Jadual 2.

Arah dan kandungan penyelidikan pasaran

Penilaian yang mencukupi tentang kepentingan pemasaran dalam perusahaan kecil dan sederhana dihalang oleh pendapat yang meluas di kalangan usahawan Rusia bahawa pemasaran, disebabkan kerumitannya, hanya boleh dilakukan di perusahaan besar. Sesungguhnya, penyelidikan pemasaran yang serius, memantau persekitaran pasaran, membangunkan ramalan dan eksperimen pasaran memerlukan sumber kewangan serta manusia yang besar. Tetapi membiarkan pemasaran tidak dapat diakses oleh semua perusahaan kecil dan sederhana bermakna melucutkan masa depan pautan utama mana-mana ekonomi biasa. Adalah mungkin untuk menjadikan pemasaran boleh diakses oleh perniagaan kecil dan sederhana berdasarkan perkongsian, pembangunan jenis bersekutu, dengan sokongan berkesan Persekutuan dan wilayah. Walau bagaimanapun, negeri masa yang lama tidak melakukan sebarang usaha ke arah ini, kerana terdapat pandangan meluas mengenai pemasaran sebagai "sistem pengurusan dalam syarikat." Pemahaman yang berat sebelah tentang pemasaran memaksa kita untuk meninggalkan dalam memasarkan semua alat yang membantu syarikat mempengaruhi pelaku pasaran lain di luarnya: pesaing, pengantara, dan juga pelanggan itu sendiri. Stereotaip ini dengan mudah membenarkan tindakan pihak berkuasa dalam bidang menyokong pembangunan pemasaran. Dalam kes ini, yang paling rugi adalah, pertama sekali, perniagaan kecil dan sederhana, dan, akhirnya, pengguna dan masyarakat.

Berkaitan rapat dengan ini, adalah perlu untuk mempertimbangkan masalah mewujudkan sistem moden untuk mengumpul dan menganalisis maklumat pemasaran dalam industri dan wilayah, di seluruh negara, dan rangkaian perkhidmatan pemasaran perundingan. Tanpa maklumat pemasaran dan pasaran yang boleh diakses, pasaran itu sendiri tidak dapat difikirkan, menurut sekurang-kurangnya, dalam bentuk matangnya. Sementara itu, masalah sokongan maklumat untuk pemasaran dalaman adalah (dan dalam banyak cara masih kekal) pada dasarnya tidak dapat diselesaikan untuk perniagaan kecil dan sederhana.

Hanya di bawah keadaan keterbukaan, ia menjadi mungkin untuk mengakses maklumat sedemikian yang bersifat sangat umum, seperti bilangan tepat orang yang bekerja di ekonomi negara(dengan mengambil kira industri pertahanan), penunjuk inflasi, permintaan yang tidak dipenuhi, dsb. Tetapi seperti sebelum ini, pengeluar tidak boleh, berdasarkan data rasmi (contohnya, direktori data pasport sesebuah perusahaan), membuat gambar pasaran yang berpotensi untuk cara pengeluaran yang mereka keluarkan. Hanya sedikit demi sedikit, berdasarkan tinjauan sampel, parameter permintaan untuk barangan dan perkhidmatan pengguna mula dikenal pasti, dan maklumat tentang bekalan mereka dan kaitannya dengan permintaan menjadi lebih dipercayai.

Untuk pemasaran yang berkesan, data tentang ciri populasi yang boleh diekstrak daripada hasil banci yang diterbitkan jelas tidak mencukupi. Kekurangan maklumat tentang trend dalam perkembangannya kekal sangat tinggi, yang tidak memungkinkan untuk meramalkan perubahan dalam permintaan. Dalam pengertian ini, pemasaran memerlukan data bukan sahaja mengenai saiz mutlak populasi dan taburan geografinya, tetapi juga mengenai kepadatan, mobiliti, penunjuk serantau taburan umur dan jantina, kadar kelahiran dan kematian, perkahwinan dan perceraian, kaum, etnik, agama. struktur. Adalah penting untuk menavigasi rentak manifestasi trend seperti peningkatan graviti tertentu kategori orang tua, penyebaran kanak-kanak kecil, keluarga satu dan dua generasi, perkahwinan yang semakin lewat, peningkatan dalam bilangan perceraian, peningkatan dalam bahagian wanita yang menganggur, warganegara bujang, keluarga dengan seorang ahli dewasa, peningkatan penyebaran jenis kediaman "asrama", dsb. P. Secara tradisinya, adalah lebih mudah bagi kita untuk mengetahui maklumat sedemikian tentang rakyat negara lain daripada tentang diri kita sendiri.

Maklumat semasa tentang trend geografi dalam pembangunan dan dinamik penduduk telah mula mendapat kepentingan yang semakin meningkat untuk pemasaran domestik, terutamanya berkaitan dengan peningkatan kemerdekaan wilayah, beberapa fenomena yang kompleks dan bercanggah yang disebabkan oleh sebab etnik, kaum, agama yang semakin dihadapi oleh masyarakat kita. .

1. Pengenalan……………………………………………………………………………………..3

2. Sistem maklumat pemasaran……………………………..4

3. Kaedah mengumpul maklumat:…………………………………………..7

Tinjauan;

pemerhatian;

percubaan;

tiruan;

kajian panel.

4. Kesimpulan……………………………………………………………………13

5. Rujukan…………………………………………………….14

PENGENALAN

Untuk mengambil yang optimum keputusan pengurusan Dalam keadaan persaingan yang sengit, sesebuah perusahaan perlu mempunyai sejumlah besar maklumat. Analisis serius pasaran untuk produk yang dihasilkan dan dirancang untuk pengeluaran, bahan mentah, modal dan buruh diperlukan, yang sama sekali mustahil tanpa penyelidikan pemasaran.

Sementara itu, penilaian yang salah terhadap situasi ekonomi atau tafsiran berita ekonomi yang salah sering dikaitkan dengan pilihan sumber maklumat yang salah. Selalunya penyedia maklumat yang paling terkenal dalam pengiklanan bukanlah yang terbaik, kerana kebanyakan usaha mereka tertumpu pada penganjuran aktiviti pengiklanan, dan masalah kualiti produk yang dibekalkan kekal di latar belakang.

Oleh itu, sebarang penyelidikan didahului dengan analisis terperinci pasaran maklumat pemasaran untuk mencari sumber data yang mempunyai kebolehpercayaan yang tinggi dan kesempurnaan refleksi proses pasaran sebenar.

Pembentukan dana maklumat berkualiti tinggi sebuah perusahaan adalah proses yang kompleks. Apabila menyusun dana maklumat, amat penting untuk mengambil kira keperluan perusahaan. Berdasarkan keperluan, mereka menentukan perkhidmatan yang diperlukan. Kemudian sumber maklumat yang diperlukan dibahagikan kepada sektor pasaran maklumat dan dalam setiap sektor pilihan yang mungkin untuk pangkalan data dan sistem maklumat dipilih. Kajian menyeluruh tentang pasaran perkhidmatan maklumat melibatkan menganalisis pasaran komoditi, memantau tahap harga untuk perkhidmatan maklumat, mengenal pasti pengeluar berpotensi maklumat yang diperlukan, dsb.

Dalam penyelidikan pemasaran, bersama-sama dengan kepentingan memilih kaedah untuk mengumpul maklumat, tidak kurang pentingnya adalah pilihan kaedah yang mencukupi untuk menganalisis maklumat yang dikumpul, dan bukan sahaja ketepatan kesimpulan yang dibuat, tetapi juga ketepatan dan kepastian mereka sebahagian besarnya bergantung pada ini. .

SISTEM MAKLUMAT PEMASARAN.

Dalam organisasi yang berfungsi dengan jayanya, maklumat pemasaran dikumpul, dianalisis dan diedarkan dalam rangka kerja sistem maklumat pemasaran (MIS), yang merupakan sebahagian daripada sistem maklumat pengurusan organisasi.

MIS ialah satu set (kompleks tunggal) kakitangan, peralatan, prosedur dan kaedah yang direka untuk mengumpul, memproses, menganalisis dan mengedar, dalam masa yang ditetapkan, maklumat yang boleh dipercayai yang diperlukan untuk menyediakan dan membuat keputusan pemasaran. Kadangkala dikatakan bahawa MIS adalah cara berfikir melalui keputusan untuk mencari maklumat pemasaran yang diperlukan oleh pengurus. Secara amnya diterima bahawa pengurus dan pakar pemasaran memerlukan maklumat dan kaedah khusus untuk mendapatkannya.

Oleh itu, MIS ialah sistem konsep yang membantu menyelesaikan masalah perancangan strategik dan pemasaran.

MIS mengubah data yang diperoleh daripada sumber dalaman dan luaran kepada maklumat yang diperlukan untuk pengurus dan pakar pemasaran.

MIS mengedarkan maklumat di kalangan pengurus dan pakar pemasaran yang membuat keputusan yang sesuai. Di samping itu, MIS, berinteraksi dengan sistem automatik lain organisasi, membekalkan maklumat yang diperlukan kepada ketua perkhidmatan lain (pengeluaran, R&D, dsb.).

Maklumat dalaman mengandungi data tentang pesanan untuk produk, jumlah jualan, penghantaran produk, tahap inventori, pembayaran untuk produk yang dihantar, dsb.

Data daripada sumber luar diperolehi berdasarkan kecerdasan pemasaran (dari subsistem maklumat luaran semasa) dan penyelidikan pemasaran.

Sumber untuk mendapatkan maklumat luaran semasa boleh menjadi sangat berbeza; prosedur formal dan tidak formal digunakan untuk mengumpulnya.

Maklumat sedemikian diperoleh dengan mengkaji buku, akhbar, penerbitan perdagangan, dan laporan firma pesaing; hasil daripada perbualan dengan pelanggan, pembekal, pengedar dan orang lain di luar organisasi, yang sepatutnya bermotivasi secara berkesan untuk mengumpul dan menyediakan maklumat yang diperlukan; berdasarkan perbualan dengan pengurus dan pekerja lain, sebagai contoh, pekerja perkhidmatan jualan organisasi ini; melalui pengintipan industri dan komersial (walaupun buku asing banyak menulis tentang masalah etika penyelidikan pemasaran).

MIS juga termasuk subsistem penyelidikan pemasaran - penentuan sistematik julat data yang diperlukan oleh syarikat berkaitan dengan situasi pemasaran yang dihadapinya (pengumpulan, analisis dan penyediaan laporan mereka mengenai keputusan yang diperlukan untuk mengkaji potensi pasaran, pilihan pengguna , sikap sasaran pasaran terhadap syarikat ini dan lain-lain).

Syarikat yang berbeza mengatur fungsi menjalankan penyelidikan pemasaran dengan cara yang berbeza. Sesetengahnya mempunyai jabatan penyelidikan pemasaran khusus, yang lain hanya mempunyai seorang pakar yang bertanggungjawab untuk penyelidikan pemasaran. Terdapat organisasi yang strukturnya tidak secara formal menggambarkan fungsi penyelidikan pemasaran.

Penyelidikan pemasaran boleh dijalankan secara bebas, oleh organisasi sendiri, atau organisasi boleh menggunakan perkhidmatan organisasi perunding khusus. Apabila memilih antara pilihan pertama dan kedua untuk menjalankan penyelidikan pemasaran, banyak faktor diambil kira:

1. Kos kajian. Banyak organisasi mendapati bahawa lebih murah untuk menjalankan penyelidikan pasaran secara dalaman. (Untuk rujukan: kos menjalankan penyelidikan pemasaran berdasarkan penilaian pakar pakar asing secara purata adalah kurang daripada 0.2 daripada setiap peratus kos produk).

2. Ketersediaan pengalaman dalam menjalankan penyelidikan dan pakar dengan kelayakan yang diperlukan. Ini amat penting untuk dipertimbangkan apabila menggunakan kaedah kompleks menjalankan penyelidikan pemasaran dan memproses hasil yang diperoleh.

3. Pengetahuan mendalam tentang ciri teknikal produk. Biasanya, pakar organisasi lebih mengenali mereka, dan pengetahuan ini tidak boleh dipindahkan dengan begitu mudah dan cepat kepada pakar dari organisasi lain.

4. Objektiviti. Pakar dari organisasi khusus biasanya lebih objektif dalam penilaian mereka.

5. Ketersediaan peralatan khas: komputer dan program khas untuk mereka, peralatan untuk ujian. Peralatan sedemikian, sebagai peraturan, lebih dimiliki sepenuhnya oleh organisasi khusus.

6. Kerahsiaan lebih terpelihara apabila penyelidikan pemasaran dijalankan oleh pekerja organisasi ini. Kadangkala organisasi menjalankan satu bahagian penyelidikan pemasaran dengan pekerjanya sendiri, dan satu lagi dengan bantuan agensi pemasaran khusus. Selepas menyelesaikan isu organisasi, mereka mula menjalankan penyelidikan pemasaran. Di bawah, kandungan peringkat individu penyelidikan pemasaran dibincangkan secara berurutan.

KAEDAH PENGUMPULAN MAKLUMAT.

Penyelidik biasanya bermula dengan mengumpul data sekunder. Data sekunder biasanya boleh diperoleh dengan lebih cepat dan lebih murah daripada data primer. Kerja mengumpul data utama boleh mengambil masa berminggu-minggu atau bahkan berbulan-bulan dan mahal. Walau bagaimanapun, data sekunder adalah titik permulaan yang baik untuk penyelidikan dan sering membantu menjelaskan masalah dan menentukan objektif kajian.

Penyelidikan kualitatif (penyelidikan kualitatif). Penyelidikan penerokaan dijalankan untuk mengenal pasti motif, reaksi dan tingkah laku pengguna. Menjalankan kumpulan fokus dan temu bual - kaedah yang digunakan semasa kajian ini

Penyelidikan Kuantitatif (penyelidikan kuantitatif). Tinjauan yang melibatkan mendapatkan maklumat daripada sebilangan besar pelanggan melalui surat atau temu bual peribadi untuk analisis statistik.

Semua jenis penyelidikan boleh dibahagikan kepada penyelidikan lapangan dan meja.

Kajian Lapangan - kaedah mengumpul dan menilai maklumat secara langsung tentang objek kajian, direkodkan melalui penyoalan, eksperimen dan pemerhatian pada masa kejadiannya. Sumber maklumat primer adalah objek penyelidikan itu sendiri, yang mencipta maklumat sesuai dengan matlamat pengumpulannya yang dinyatakan.

Kajian meja - kaedah mengumpul dan menilai maklumat pemasaran sedia ada yang terkandung dalam sumber (statistik atau laporan) yang disediakan untuk tujuan lain. Kaedah meja untuk mengumpul maklumat termasuk kaedah tradisional (klasik) analisis dokumen, analisis sasaran maklumat dan analisis kandungan dokumen.

Untuk mendapatkan maklumat dalam pemasaran, kaedah berikut digunakan: tinjauan, pemerhatian, eksperimen, panel. Pemilihan kaedah tertentu bergantung kepada tujuan ciri yang dikaji (orang, objek).

Di bawah tinjauan pendapat merujuk kepada kaedah mengumpul maklumat dengan menjalin hubungan dengan objek kajian. Sebagai alat kajian tinjauan, soal selidik digunakan, iaitu soal selidik yang menyediakan untuk merekodkan jawapan.

Tinjauan ialah bentuk pengumpulan data yang paling biasa dan paling penting dalam pemasaran. Tinjauan lisan dan telefon biasanya dipanggil temu bual.

Undian dibahagikan:

Mengikut julat orang yang ditemu bual (individu swasta, pakar, usahawan, dll.);

Mengikut bilangan orang yang ditemu bual pada masa yang sama (temu bujang atau kumpulan);

Mengikut bilangan topik yang disertakan dalam tinjauan (satu atau beberapa (omnibus));

Mengikut tahap penyeragaman (skim percuma atau berstruktur, diseragamkan sepenuhnya);

Mengikut kekerapan pengundian (penundian tunggal atau berbilang).

Semasa tinjauan bertulis, peserta menerima soal selidik yang mesti mereka isi dan kembali ke destinasi mereka.

Kelebihan kaedah ini terletak, pertama sekali, dalam skop praktikal tanpa had penggunaannya yang mungkin. Oleh itu, kaedah ini membolehkan anda mendapatkan data bukan sahaja tentang kelakuan semasa sesuatu objek, tetapi juga tentang kelakuannya pada masa lalu dan niat pada masa hadapan.

Tinjauan boleh dikatakan tidak mempunyai alternatif dalam kes di mana syarikat memerlukan maklumat tentang pengetahuan, kepercayaan dan keutamaan pengguna, tahap kepuasan mereka, imej syarikat, dsb.

Pemerhatian sebagai kaedah mendapatkan maklumat digunakan dalam penyelidikan pasaran lebih kurang kerap daripada tinjauan.

Pemerhatian ialah kaedah mengumpul maklumat dengan merekodkan fungsi objek yang dikaji tanpa penyelidik mengadakan hubungan dengan mereka dan tanpa kawalan ke atas faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka.

Pengawasan boleh dilakukan secara terbuka dan tersembunyi. Kerana kesedaran subjek berada di bawah pemerhatian boleh mempengaruhi tingkah lakunya dan memesongkan data. Dalam amalan, sebagai peraturan, pemerhatian rahsia dijalankan.

Pemerhatian saintifik difahami sebagai satu proses yang:

berfungsi untuk tujuan penyelidikan tertentu;

berjalan secara sistematik dan sistematik;

berfungsi untuk membuat generalisasi pertimbangan, tidak hanya mewakili koleksi fakta menarik;

tertakluk kepada pemantauan berterusan dari segi kebolehpercayaan dan ketepatan.

Kelebihan kaedah ini termasuk, pertama, kesederhanaan dan murahnya relatif, dan kedua, penghapusan herotan yang disebabkan oleh hubungan objek dengan penyelidik (yang, sebagai contoh, tidak boleh dikecualikan sepenuhnya semasa tinjauan).

Kelemahan utama kaedah ini ialah ia tidak membenarkan seseorang untuk secara jelas mewujudkan motif dalaman kelakuan objek pemerhatian dan proses membuat keputusan mereka, dan, oleh itu, ia boleh disalahtafsirkan oleh pemerhati. Oleh itu, pemerhatian digunakan terutamanya semasa menjalankan kajian penerokaan, iaitu yang bersifat awalan dan bertujuan untuk mengkhususkan masalah yang dihadapi penyelidik.

Perkara berikut boleh dibezakan borang pemerhatian:

Oleh alam sekitar pemerhatian boleh menjadi medan - ini bermakna proses berlaku dalam persekitaran semula jadi (kedai, di tingkap) atau makmal, iaitu, dijalankan dalam situasi yang dicipta secara buatan. Kelebihan bentuk pertama ialah sifat semula jadi tingkah laku yang diperhatikan. Bentuk kedua membolehkan anda mengekalkan keadaan pemerhatian yang lebih stabil dan memungkinkan untuk menggunakan beberapa cara teknikal;

Oleh tempat pemerhati membezakan antara proses dengan penyertaan langsung penyelidik dan pemerhatian dari luar;

Oleh bentuk persepsi objek boleh dibezakan antara pemerhatian peribadi (secara langsung oleh orang yang memerhati) dan pemerhatian bukan peribadi - melalui instrumen atau dengan merekodkan jejak tingkah laku;

Oleh tahap penyeragaman membezakan antara pemerhatian piawai dan bebas.

Eksperimen ialah kaedah mengumpul maklumat tentang kelakuan objek yang dikaji, yang melibatkan penyelidik mewujudkan kawalan ke atas semua faktor yang mempengaruhi fungsi objek ini.

Tujuan Penyelidikan yang dijalankan menggunakan eksperimen adalah, sebagai peraturan, untuk mewujudkan hubungan sebab-akibat antara faktor pemasaran dan kelakuan objek yang dikaji.

Penting tanda-tanda percubaan:

Perubahan yang boleh diasingkan (nilai individu dipelbagaikan oleh penyelidik, yang lain harus dikekalkan semalar mungkin);

Penyelidik secara aktif campur tangan dalam proses kemunculan data;

Untuk memastikan kebolehpercayaan keputusan eksperimen, nilai semua faktor kecuali yang dikaji mesti kekal tidak berubah. Jika berbilang faktor perlu disiasat, satu siri eksperimen mungkin diperlukan.

KEPADA merit Kaedah ini termasuk, pertama sekali, sifat objektifnya dan kemungkinan mewujudkan hubungan sebab-akibat antara faktor pemasaran dan tingkah laku objek yang dikaji.

Kecacatan Kaedah ini terletak pada kesukaran mengawal semua faktor pemasaran dalam keadaan semula jadi, di satu pihak, dan kesukaran untuk menghasilkan semula tingkah laku normal objek sosio-ekonomi dalam keadaan makmal, sebaliknya. Di samping itu, menjalankan eksperimen biasanya dikaitkan dengan kos yang lebih besar daripada pemerhatian, dan terutamanya apabila perlu untuk mengkaji beberapa faktor pemasaran. Oleh itu, dalam amalan, kaedah ini agak jarang digunakan dan, di atas semua, dalam kes-kes di mana ia adalah perlu untuk mewujudkan dengan tahap kebolehpercayaan yang tinggi sifat hubungan sebab-akibat antara faktor pemasaran dan tingkah laku objek di bawah belajar.

Peniruan ialah kaedah untuk mengumpul data yang dijana oleh komputer menggunakan model matematik yang telah dibangunkan yang menghasilkan semula tingkah laku objek kajian dengan secukupnya.

Martabat Kaedah ini terdiri daripada keupayaan untuk menganalisis banyak pilihan untuk tindakan pemasaran dengan cepat dan memilih yang terbaik berdasarkan ini.

KEPADA kekurangan Kaedah ini termasuk, pertama sekali, kerumitan dan intensiti buruh untuk mencipta model itu sendiri, yang memerlukan kajian mendalam dan pemformalkan hubungan sebab-akibat antara semua faktor pemasaran, persekitaran luaran dan faktor yang menentukan tingkah laku pembelian.

Kajian panel - pemeriksaan berulang terhadap objek yang sama selepas beberapa ketika.

Panel mempunyai ciri utama berikut:

Subjek dan topik penyelidikan adalah tetap;

Pengumpulan data diulang pada selang masa yang tetap;

Set tetap objek penyelidikan ialah suri rumah, perusahaan perdagangan, pengguna industri.

Dalam amalan, beberapa jenis panel telah muncul (Rajah 1).

nasi. 1. Jenis-jenis panel.

Sesetengah data, seperti data tentang penggunaan pelbagai produk pengguna atau data mengenai pilihan media pengguna, diperoleh dengan lebih baik kaedah panel diari . Panel isi rumah mengikut penggunaan makanan membentangkan laporan daripada keluarga yang menggunakan borang diari standard untuk merekodkan pembelian bulanan mereka oleh kategori yang berbeza produk. Pada awal kajian, isi rumah dipilih mengikut sampel, di mana semua ahli keluarga - peserta kajian diarahkan untuk mengisi borang soal selidik standard. Pada kekerapan tertentu, semua data daripada semua isi rumah dikumpul bersama dan diproses. Hasilnya, daripada laporan penyelidikan anda boleh mendapatkan penilaian tentang petunjuk penting seperti:

saiz pasaran, bahagian keluarga yang menjadi pembeli tetap, dan bilangan pembelian bagi setiap pengguna;

bahagian jenama pengeluar di pasaran; kesetiaan jenama atau bertukar daripada pengilang kepada pengilang;

kekerapan pembelian dibuat dan saiz pembelian tunggal;

kesan harga dan diskaun kepada pelanggan;

kesan kemunculan jenama baharu terhadap pembelian jenama sedia ada;

Kesimpulan.

Pada masa ini, penyelidikan pemasaran dan organisasinya yang betul menjadi alat yang mengurangkan risiko keusahawanan dengan ketara. Dengan menjalankan penyelidikan lebih awal, kita boleh mengenal pasti pada peringkat awal semua kemungkinan masalah yang mungkin timbul semasa menjalankan aktiviti perniagaan, dan kualiti penyelesaian masalah pengguna meningkat.

Tujuan utama (hasil) penyelidikan pemasaran adalah penjanaan maklumat pemasaran untuk membuat keputusan dalam bidang interaksi (komunikasi) subjek sistem pemasaran, keputusan sedemikian yang akan memberikan kuantiti dan kualiti transaksi produk dan perkhidmatan yang diperlukan oleh pasaran, memerhatikan keperluan faktor utama persekitaran luaran dan pengguna.

Matlamat utama penyelidikan pemasaran adalah untuk membangunkan konsep untuk idea umum tentang struktur dan corak dinamik pasaran dan untuk membuktikan keperluan dan keupayaan syarikat tertentu untuk menyesuaikan pengeluaran, teknologi dan strukturnya dengan lebih berkesan, serta produk atau perkhidmatan yang diperkenalkan ke pasaran, kepada permintaan dan keperluan pengguna akhir.

Selaras dengan matlamat dan objektif kerja kursus, kesimpulan berikut boleh dibuat:

Analisis maklumat pemasaran adalah alat yang paling penting dan asas untuk mendapatkan data yang cukup dipercayai tentang keadaan semua komponen persekitaran pemasaran. Selain itu, pilihan kaedah analisis mesti dipilih mengikut matlamat dan objektif kajian; keberkesanan dan kebolehpercayaan kajian dan keputusan akhir akan bergantung sepenuhnya pada ini. Penyelidikan yang teratur dan bernas adalah kunci kejayaan dalam pasaran.

Bibliografi:

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Pemasaran. – M.; Ekonomi, 2002.

Berezin I. S. Pemasaran dan penyelidikan pasaran. - M.: Kesusasteraan perniagaan Rusia, - 2001.

Golubkov E.P. Teori dan metodologi pemasaran: masa kini dan masa depan. – M.: Perniagaan dan Perkhidmatan, - 2008.

Kotler F. Asas Pemasaran. – M.: Kemajuan, 2004.