Kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus? Unique Selling Proposition (USP): kehityssäännöt A:sta Z:hen.

Kun törmäät joihinkin USP-palveluihin, se tulee ulos: "Oho!".

Tyypillinen, ei etuja, heikko, liian yleinen.

Mutta se on ainutlaatuinen kauppa tarjous on minkä tahansa liiketoiminnan sydän. Asia jonka ympärillä kaikki pyörii markkinointistrategia, joka auttaa erottumaan suotuisasti kilpailijoista ja valtaamaan oman osan markkinoista.

Ajatellaanpa USP:tä ytimenä, jota ympäröi kuuma markkinointimagma. Se siirtää ja sekoittaa paikannusta, kohdeyleisön ominaisuuksia, kilpailutietoa, tuote- tai palveluetuja ja yrityksen liiketoimintatavoitteita.

Jos ydin on heikko, magma leviää ja tahraa yrityksen ääriviivat kaikkialla myyntimarkkinoilla. Ja ennemmin tai myöhemmin liiketoiminnan rajat pyyhitään pois ja katoavat sitten kokonaan.

Tässä on metafora. On helpompi sanoa tämä: vahva USP = vahva yritys.

John Carleton sanoo yhdessä puheessaan, että etsimässä "sama USP" ei saa jättää yksin uneton yö. Mutta tuloksen pitäisi olla jotain erityistä, joka saa yrityksesi ottamaan paikkansa ostajan mielessä.

Auttamaan sinua tässä vaikeassa tehtävässä olemme koonneet 8 skenaariota, joiden avulla voit luoda oman kilpailukykyisen tarjouksesi ilman suuria ajan- ja hermosolujen menetyksiä.

Skenaario 1: Ainutlaatuinen ominaisuus

Jos yritykselläsi on paljon analogeja markkinoilla, yritä löytää jokin ainutlaatuinen ero. Joko etsi tai luo.

Mitä Twix TM -markkinoijat tekivät tässä tilanteessa: he jakoivat tavallisen suklaa-vohvelipatukan kahteen tikkuun. Ja koko viestintästrategia rakentui tälle.

Skenaario nro 2. Mikä jää kilpailijoiden huomion ulkopuolelle

Klassisessa liiketoiminnassa on erittäin vaikeaa keksiä jotain omaperäistä. Silloin kannattaa etsiä mitä kilpailijoilta puuttuu.

Esimerkiksi Claude Hopkins huomasi sen kerran hammastahna ei vain puhdista hampaita, vaan myös poistaa epämiellyttävän plakin (kalvon). Näin slogan syntyi "Pääsee eroon kalvosta hampailla".

Ja kehittäessään USP:tä olutbrändille, hän huomasi, että tehtaalla pullot eivät vain pestään, vaan ne huuhdellaan voimakkaalla höyrysuihkulla. Mr. Hopkins toi tämän työnkulun (jota itse asiassa kaikki oluentuottajat käyttävät) konseptiin - "Pullomme pestään livehöyryllä!"

Tietenkin täällä sinun täytyy uppoutua kaikkiin liiketoiminnan osa-alueisiin: tuotannosta sihteerityöhön ja toimituspalveluihin.

Muistat muuten varmaan klassisen esimerkin Dominon pizzatoimituksesta. Se kuulostaa tältä: "Toimitus 30 minuutissa. Jos olemme myöhässä, annamme sinulle pizzan lahjaksi.".

Tässä skenaariossa on pieni juoni: yrityksen omistaja usein sokeutuu, mutta kokenut tekstinkirjoittaja, jolla on Maigret-etsivän ominaisuudet, pystyy tuomaan kuuman ja tuoreen USP:n maailmaan.

Skenaario nro 3. John Carlton Formula

Kaava on ihanteellinen palveluyrityksille. Sinun ei tarvitse edes keksiä täällä mitään vallankumouksellista tai luovaa. Lähetä tietosi ja hanki toimiva USP.

"________ (palvelu, tuote) avulla autamme ________ (ca) ratkaisemaan ______ (ongelman) ____:lla (etu)."

Vaihtoehdot:

  • "Painonpudotus" -kurssilla autamme naisia ​​pukemaan suosikkibikininsä kesään mennessä.
  • "Be Your Own Copywriter" -koulutus auttaa liikemiehiä säästämään satoja dollareita freelance-palveluista.
  • ”Mary Poppins” -palvelu auttaa äitejä rauhassa käymään salilla, elokuvissa ja ostoksilla vauvan ollessa kokeneen lastenhoitajan valvonnassa.

Esimerkit eivät ole täydellisiä, mutta ne osoittavat Carltonin kaavan kanssa työskentelyn periaatteen. Pääasia on, että selitämme kohdeyleisölle, mitä etuja tuotteemme tai palvelumme tuo.

Skenaario nro 4. Innovaatio

Jos tuote ratkaisee ostajan ongelmat täysin uudella tavalla, tämä on mainittava USP:ssä. JA "…Älä ole ujo"- kuten Ivan Dorn laulaa hitissään.

Mitä se voisi olla:

  • innovatiivinen kaava;
  • uusi tuote;
  • uusi pakkaus;
  • uusi muoto vuorovaikutukseen ostajan kanssa;
  • vallankumouksellinen toimitustapa;
  • ja niin edelleen...
  • Innovaatio! Ensimmäinen 3 in 1 -rullageeli Nivea Q10 ryppyjä vastaan, tummat kehät ja turvotusta.
  • Vicks - Yhdistelemme parantavia ainesosia ja sitruunateen pehmeän maun lievittääksemme 6 vilustumisoiretta.

Skenaario nro 5. USP ongelmalla

Voit sisällyttää yleisösi ongelman ainutlaatuiseen myyntiehdotukseen. Nuo. älä mene palvelun kuvauksesta vaan ratkaisusta vaikea tehtävä potentiaalinen ostaja.

  • Onko hampaasi kipeä? Nebolin-voide lievittää kipua 5 minuutissa.
  • Huono tuuli? Kutsu ystäväsi kahville McDonald'siin.
  • Oletko hämmentynyt halpojen lentolippujen löytämisestä? Katso tarjouksemme 183 lentoyhtiöltä.

Esimerkki tv-mainoksesta:

— Sai flunssan? Flunssa? Aflubin-tableteilla huomattava terveydentila paranee paljon nopeammin. (Käännös ukrainasta).

Skenaario nro 6. USP jousella

Tätä kutsutaan mitä tahansa etua, joka liittyy lahjoihin, bonuksiin, alennuksiin, takuisiin ja muihin kulutushyödykkeisiin.

  • Samsung-puhelimilla on 5 vuoden takuu Tilaa jälkiruoka ja saat kahvia lahjaksi.
  • Osta 2 pizzaa, kolmas on ilmainen.
  • Tee tilaus 1000 ruplaa, ja taksimme vie sinut kotiin ilmaiseksi.

Tämä on onnistunut skenaario ainutlaatuiselle tarjoukselle, mutta on epätodennäköistä, että tällainen USP toimisi yhtä tehokasta pitkään aikaan. Käytä tätä kaavaa kausitarjouksiin.

Skenaario nro 7. USP lihaksilla

Täällä sinun täytyy koukutella yrityksesi lihaksia, näyttää kaikille ystävillesi ja kateellisille ihmisille vahvuuksia yritys, tuote, palvelu.

Mitä se voisi olla:

  • alhainen hinta;
  • valtava valikoima;
  • ilmainen palvelu;
  • tuotteet viileiltä tuotemerkeiltä;
  • tukea kirkkaalle persoonallisuudelle;
  • satoja palkintoja ja diplomeja;
  • toimistoja koko maassa.

Yleensä kaikki ominaisuudet, joihin voit lisätä sanan "useimmat".

Pelkkä "itsenne" ilmoittaminen ei riitä USP:lle. Tarvitsemme faktoja, lukuja, todisteita.

USP! USP! USP! Se kuulostaa aivan kirouksen sanalta, jos et tiedä mitä se on. Mutta itse asiassa tämä on erittäin hyödyllinen aihe liiketoiminnassa. Käytetään markkinoinnissa, mainonnassa ja myynnissä. Auttaa yritystä erottumaan kilpailijoistaan, sanoisin jopa, että jossain määrin pyyhkii nenänsä niillä. Mutta ensin asiat ensin, muuten se näyttää ensi silmäyksellä yksinkertaiselta. Se on paljon monimutkaisempi kuin luulet, ja jopa palkitsevampaa kuin luulet.

Lopeta kiroilu

Amerikkalaiset varmasti ajattelevat, että USP on venäläinen kirous, koska meillä on paljon niin lyhyitä ja huonoja sanoja. Mutta en halua sinun ajattelevan samalla tavalla, joten vastaan ​​hiljaiseen kysymykseesi siitä, mitä UTP on. Tämä tarkoittaa itse asiassa ainutlaatuista myyntiehdotusta.

Tämän termin määritelmä näyttää tältä - se on ainutlaatuinen erosi toisesta yrityksestä tai muista tuotteista, joista asiakas voi erottaa sinut ja sanoa: "Vau, mikä tarjous!"

Sellaista tunnetta on tietysti vaikea saavuttaa, mutta mikään ei ole mahdotonta.

Hyvät herrat, älkäämme sukeltako teoriaan liian kauan. Sinun tarvitsee vain tietää ainutlaatuisista myyntiehdotuksista, että ne erottelevat yrityksen joukosta. Ja ymmärtääksesi nopeasti, onko sinulla se vai ei, vastaa vain yhteen kysymyksistä juuri nyt:

  1. Miten erotut muista yrityksistä/tuotteista?
  2. Miksi minun pitäisi valita yrityksesi/tuotteesi?

Yleensä tällä hetkellä on lyhyt 5 sekunnin tauko, jonka jälkeen yleensä seuraavat tunnetut vaihtoehdot:

  • Korkealaatuinen;
  • Hyvä palvelu;
  • Joustavat ehdot,

Ja suosikkini on yksilöllinen lähestymistapa. Älä kerro minulle, että vastasit samalla tavalla?! Rukoilen sinua! Onhan se kohtalokasta, jos myyntiasiantuntijasi ja sinä, myös sinä, vastaat asiakkaillesi näin. Koska tuhannet muut yritykset ympäri maailmaa vastaavat niihin tällä tavalla.

Kuinka valita tässä tapauksessa? Ketkä ovat markkinoiden parhaita? Aivan oikein, puhtaasti sen perusteella, missä pidit siitä parhaiten jostain syystä subjektiivisia tunteita. Tämä on tietysti myös hyvä. Totta, tässä tapauksessa on mahdotonta puhua yrityksen systeemisestä kasvusta.

Olemme päättäneet, että sinun on kiireesti luettava tämä artikkeli lisää, koska vastaustesi pitäisi olla jo oletuksena käytössä. Se on sama, jos ravintola kirjoittaa: ”Meillä on parasta maukasta ruokaa”, näyttää siltä, ​​että kaikissa muissa laitoksissa tarjoilijat sanovat: "Herrat, meidän ruokamme ei ole kovin maukasta, mutta mitä musiikkia, mitä musiikkia!" Huonosti! Huonosti! Huono... No, ymmärsit tämän jo ilman minua.

MEILLÄ OLLA JO YLI 45 000 ihmistä.
KIIHOTTUA

Ero USP:n ja paikantamisen ja promootioiden välillä

Minulla on kaksi tärkeää ajatusta, jotka voit merkitä i:llä.

  1. USP ei ole PROMOTION
  2. USP ei paikanna

Katsotaanpa sitä perusteellisemmin, jotta ei tule sekaannusta tulevaisuudessa. Koska Internetissä kaikki antavat esimerkkejä USP:stä eivätkä ymmärrä, että tämä on enemmän sijoittelua tai promootiota kuin "tilaisuuden sankarimme".

Seuraavaksi toiminta on tietysti myös sinun erosi, vain se on väliaikainen eikä pysyvä. Siksi ei voida sanoa, että ainutlaatuinen erosi on se, että annat toisen tuotteen oston yhteydessä. Mikä tahansa muu yritys voi tehdä tämän sekunneissa. Ja vielä enemmän, kun promootio päättyy, et jää ilman mitään.

Toisin sanoen USP:tä (samoin kuin paikannusta) voidaan aina käyttää mainonnassa, työntekijöiden vaatteissa, mainostauluissa ja muissa medioissa sekä missä tahansa mainosviestissä, eikä se menetä merkitystään. Kampanjaa (tarjousta) ei voi aina käyttää, koska sen periaate on palaa loppuun ja korvata toisella.

Paikannus on globaalimpi aihe. Tämä ei välttämättä ole sinun erosi, se on pikemminkin paikkasi markkinoilla, jonka ei aina pitäisi erottaa sinua, mutta samalla sen pitäisi luonnehtia sinua. Suosikki ja selkein esimerkkini on Volvo-auto, jonka sijainti on "Turvallisuus". Onko tämä ero? Ei tietenkään. Tämä on heidän aksenttinsa. Mutta ainutlaatuinen ero heille voisi olla esimerkiksi auto, jossa on 8 pyörää.

Kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus

Nyt sinulla on luultavasti kaaos päässäsi sellaisista ajatuksista kuin "Kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus? Miten se keksitään, miten se tehdään, miten se suunnitellaan?!"


Vakuutan teitä hieman sillä tosiasialla, että USP:n luomisessa on tiettyjä periaatteita. Siksi haluan varoittaa sinua useista tärkeitä vivahteita, joka auttaa muotoilemaan panssarin lävistysehdotuksen:

  1. Sinun on tunnettava yrityksesi ja tuotteesi TODELLA hyvin tehdäksesi sen todella. hyvä tarjous. Siksi USP:n laatiminen uusien työntekijöiden kanssa ei ole kovin hyvä asia hyvä idea. Ainakin osa uusista saisi olla niin sanotusti raikas ilme.
  2. Sinun on tunnettava omasi ERITTÄIN hyvin, koska ihannetapauksessa USP:n muodostamisen tulisi ennen kaikkea perustua asiakkaan valintakriteereihin, jotka ovat hänelle todella tärkeitä.

Joten olet tehnyt sen yleinen teoria. Nyt sinun ei tarvitse huolehtia ainutlaatuisen myyntiehdotuksen kehittämisestä. Alla on avuksi UTP:n laatimisohjeet ja kaavat.

1. Luova

Ratkaisu on osittain yksinkertaisin, mutta mielestäni ei kaikkein yksinkertaisin paras vaihtoehto. Jotta luovuutesi asettuisi kuluttajien mieliin ja sitä pidettäisiin "totuutena", sinun on investoitava yli satatuhatta ruplaa mainontaan. Sen sijaan sinun on laskettava kokonaissumma miljoonissa. Tarvitsetko sitä?

Kaava: [Luovuusominaisuus] + [Tuote]

Esimerkki:
Suklaata, joka sulaa suussa, ei käsissä.

2. Eniten

Valitset, mikä on parasta yrityksessäsi, ja trumpat sen koko maailmalle. Joka tapauksessa aina löytyy joku, joka pärjää paremmin, mutta ennen kuin hän tekee sen, aikaa kuluu ja ehkä enemmän kuin vuosi.

Ole myös varovainen, sanaa "MOST" ei voida käyttää suorassa kirjoittamisessa Venäjän federaation mainontalain mukaan. Mutta kiertääksesi tämän vivahteen, voit käyttää temppuja kuten esimerkeissä.

Kaava: [useimmat ____] + [tuote]

Esimerkki:
Suurin kahvikuppi kahvilassa on ___ – 1 litra!
Suurin takuu jakohihnoille Moskovan alueella* (verkkosivustolla ____.ru olevan 1000 vastaajan mukaan).

3. Ilman

Sinun tulee tuntea asiakkaasi hyvin. Blah bla bla... Tiedän, että kaikki puhuvat siitä. Mutta jos et tunne asiakasta, et tiedä mitä hän pelkää tai pelkää. Tämä tarkoittaa, että et voi tehdä seuraavaa kaavaa, joka perustuu asiakkaan pelkoon.

Kaava: [Tuote] + ilman + [asiakkaan pelko]

Esimerkki:
Kemikaaliton astianpesuaine.
Painonpudotus käymättä kuntosalilla.
Kattojen rakentaminen ilman ennakkomaksua.

4. C

Sama idea kuin kohdassa kolme, paitsi että sanomme, että tuotteellamme on uskomatonta arvoa, jonka he haluavat. Keskitymme jälleen siihen, mikä on asiakkaalle tärkeää.

Kaava: [Tuote] + + + [lisäarvo]

Esimerkki:
E-vitamiinikompleksia sisältävä voide.
Ilmastointi mahdollistaa työskentelyn talvella.

5. Miten/Mitä varten

Henkilökohtaisesti en todellakaan pidä tästä vaihtoehdosta, se on tavallaan maalaismainen tai jotain, mutta silti joillain alueilla se on varsin sopiva (ruokalat, piirikaupat). Ja mieluummin tämä kaava johtuu siitä, että se johtuu sijoituksesta kuin ainutlaatuisesta tarjouksesta, se on liian epämääräinen. Mutta kerron silti.

Kaava: [Tuote/yritys] + miten/for + [positiiviset tunteet]

Esimerkki:
Ruoka on kuin kotona.
Kauppa pienille.

6. Omaisuus

Olennainen niille, joilla on tekninen ominaisuus, joka erottaa sinut muista ja joka näyttää mittakaavan tai tasosi. Muuten, ensimmäinen esimerkki vaikutti päätökseeni mennä kyseiselle klinikalle. Loppujen lopuksi maallikkona uskoin, että mitä tehokkaampi röntgenlaite, sitä selkeämpi kuva olisi. Mutta en kiinnittänyt huomiota siihen, että asiantuntija, joka tekee tämän röntgenkuvan, on paljon tärkeämpi.

Kaava: [tuote/yritys] + alkaen/alkaen/lähettäjä/to/päähän + [kiinteistö]

Esimerkki:
Klinikka, jossa on 3 Teslan magneettikuvausskanneri.
Kaikki lapiot on valmistettu puhtaasta titaanista.

7. Ainoa

Jos tuotteesi on ainoa kaupunkia, aluetta tai vielä parempi, Venäjää kohden, siitä kannattaa myös huutaa. Jälleen huono puoli on, että tämä ei ole pysyvää. Kuitenkin, ellet ole virallinen edustaja ja sinulla on yksinoikeus käyttää tuotettasi.

Kaava: [Yksittäinen] + [tuote/yritys] + [ero] + [maantiede]

Esimerkki:
Ainoa yritys, joka tarjoaa 5 vuoden takuun jakohihnoille Venäjällä.
Moskovan ainoat muunnettavat tuolit.

8. Piilotetut toimenpiteet

Kaikissa yrityksissä on aiheita, joita kaikki tekevät oletuksena eivätkä puhu niistä. Sinun tarvitsee vain esitellä se ja tarjoilla se oikean kastikkeen kanssa. Mitä tarvitset tähän? Muistaa? On erittäin hyvä tuntea tuotteesi ja yrityksesi. Siinä työskentelevät ihmiset, laitteet, prosessit, työkalut, raaka-aineet, raaka-aineiden toimittaja ja kaikki muu sellainen.

Kaava: [Tuote] + [piilotettu toimenpide]

Esimerkki:
Kolme lasin karkaisuastetta.
Palamattomat PVC-laatat.

9. Takuu

Kerro asiakkaalle, että hän saa halutun tuloksen, muuten palautat rahat, toistat sen ilmaiseksi tai annat sen lahjaksi. Tämä USP näkyy erityisen usein info-yrittäjien keskuudessa. Vaikka sitä voidaan käyttää missä tahansa muussa liiketoiminnassa, esimerkiksi rakentamisessa, voit antaa takuun määräaikojen noudattamisesta.

Kaava: [Jos _____] + [niin ____]

Esimerkki:
Jos arviota korotetaan, aiheutuu lisäkustannuksista meidän kustannuksellamme.
Jos et pidä siitä, palautamme kaikki rahasi.

10. Ammattilainen

Tämän tyyppisen USP:n kehittäminen on vaikeinta, vaikka se tehdään hyvin yksinkertaisen järjestelmän mukaan. Sinun tulee tuntea asiakas täysin ja, mikä tärkeintä, ymmärtää. Lisäksi olen henkilökohtaisesti sitä mieltä, että tämä on paras kaava. Sen voidaan sanoa yleistävän kaiken aiemmin tutkitun ja perustuu asiakkaan hyötyyn, hänen valintakriteereihinsä.

Kaava: [tuote] + [etu]

Esimerkki:
Ferrari-autot kootaan vain käsin.
Pizza 40 minuutissa tai ilmaiseksi.
Huoneistot mittatilaustyönä.

Kuinka tarkistaa osaaminen

Sen luomisen jälkeen näyttää siltä, ​​että mitään parempaa ei olisi voinut kuvitella, että tämä on maailman kahdeksas ihme. Minulla ei ole kiire rikkoa toiveitasi. Ehkä olet todella oikeassa ja olet keksinyt jotain, joka saa koko markkinat polvilleen. Näin voi hyvinkin olla, koska kuten käytäntö osoittaa, kaikki loistavia ideoita tule, kun olet kiireinen väärän asian kanssa.

Ja ollaksesi varma tästä, käy läpi alla oleva kysymysluettelo ja tarkista, onko hypoteesisi todellisuuden mukainen.

  1. Voiko samaa sanoa kilpailijoistasi?

    Jos sanot, että valmistat tuotteita 24 tunnissa, kun kilpailijasi tekevät sen samassa ajassa, tämä ei ole hieno ehdotus, se on vain toteamus.

  2. Onko tämä asiakkaalle tärkeää/haittaako asiakasta?

    Luovuuteen voi painostaa, mutta minulle tämä koskee vain suuria, melko suuria yrityksiä. SISÄÄN paras tapaus, sinun on painostettava asiakkaan kriteerejä tai hänen tunteitaan, eikä sillä ole väliä, ovatko ne positiivisia vai negatiivisia. Jos viestisi ei vaikuta asiakkaaseen, sinun on muutettava tilannetta.

  3. Haluatko uskoa eroasi?

    Jos pystyt todella näyttämään asiakkaille, kuinka ansaita miljoona viidessä minuutissa, tämä on järjettömän hieno tarjous. Mutta se ei ole ollenkaan uskottavaa. Siksi olisi parempi vaihtaa se "7 päivän ajaksi", mikä herättää enemmän luottamusta.

  4. Kuinka kauan USP:si on relevantti?

    UTP on ero "ikuinen", ja ylennys on väliaikainen. Siksi on erittäin tärkeää, ettei tapahdu niin, että ilmoitat kaikille, ettet nyt ole kuten kaikki muut, ja 2 päivän kuluttua kilpailijasi toistaa tämän ja paradoksi tapahtuu.

  5. Mahtuuko lauseesi 3-8 sanaan?

    Lyhytisyys ja keveys ovat avain menestykseen. Mitä lyhyempi tarjouksesi, sitä parempi, sitä helpommin se sopii asiakkaiden mieleen ja sitä helpompi heidän on muistaa se ja siten käyttää sitä suhteessa sinuun.

  6. Onko USP:lläsi looginen haittapuoli?

    Jos sanot: ”Meillä on eniten isot talot”, niin tämä on hyvä, jos vain toinen markkinoilla oleva yritys pystyy siihen käänteinen tarjous"Meillä on pienimmät talot." Muussa tapauksessa ehdotuksesi häviää esimerkiksi premium-segmentissä, jossa kaikilla pitäisi oletuksena olla suuria taloja.

Lyhyesti pääasiasta

Haluaisin kirjoittaa, että on kulunut aika, jolloin oli mahdollista tehdä jotain yksinkertaisesti "hyvää" ja ihmisiä saapui joukoittain. Mutta tämä ei ole totta, aina tulee olemaan niitä, jotka osoittavat vaikuttavia tuloksia työssään. Mutta on yksi ongelma: jos yritys ei ole suuri ja varsinkin uusi, sinun on ensin ehdottomasti oltava erilainen, jotta voit murtautua rottakilpailusta.

Nyt olet saanut yksityiskohtaisen vastauksen ja tiedät kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus. Samanaikaisesti, jos luulet, että voit keksiä UTP:n kerran ja jäädä eläkkeelle, olet syvästi väärässä. Kilpailijat eivät nuku. Ylimielisimmät kopioivat osaamistasi, vähemmän ylimieliset parantavat sitä. Ja tässäkin on tietty strategia oman eron luomiseksi.

Siinä kaikki minulle, peli on alkanut, odotan kommenteissa vastausta kysymykseen "Millä tavalla eroat muista?"

P.S. Ja tutkiaksesi tätä aihetta toisin sanoen ja osittain muiden ajatusten kanssa, katso tämä video:

Tarjoukset, kuten "kiinnostavimmat kurssit" ja "hyödyllisimmät webinaarit", eivät ole houkutelleet asiakkaita pitkään aikaan. Jotta voit houkutella kohdeyleisösi Internetissä, sinun on näytettävä, miksi olet parempi kuin muut ja miksi henkilön pitäisi kääntyä sinun puoleesi. Selvitetään se kuinka luoda ainutlaatuinen myyntiehdotus, joka osuu asiakkaan sydämeen!

Mikä on USP?

Amerikkalainen mainostaja Rosser Reeves, M&Ms-sloganin "Sula suussa, ei käsissä" kirjoittaja oli varma, että mainonnan pitäisi tehdä vain yksi asia - myydä. Hän muotoili tämän ajatuksen kirjassa "Reality in Advertising", josta tuli bestseller markkinoijien keskuudessa ympäri maailmaa. Siinä hän hahmotteli ensin USP:n käsitteen päästäkseen ostajat ikuisesti eroon merkityksettömistä sanoista, kuten "usein", "paras", "erinomainen".

Ainutlaatuinen myyntiehdotus tai USP on asia, josta asiakkaat rakastavat sinua ja valitsevat sinut monien muiden yritysten edelle. Reevesin mukaan USP on mainosviesti, joka kertoo tärkeimmistä eroistasi kilpailijoihin ja pääsyy ostaa sinulta tavaroita. Sitä käytetään bannereissa, kontekstuaalista mainontaa, V postitus lista tai tuotekorteissa sekä nettisivujen myymäläkuvauksessa.

Hyvin kirjoitettu USP tekee myymisestä helppoa, koska asiakas näkee heti, miksi tarjous on hänelle oikea. Pätevä USP mahdollistaa hintakilpailun välttämisen ja lisää toistuvien ostojen prosenttiosuutta.

Älä kuitenkaan unohda, että jos verkkokauppasi silitysraudat palautetaan jatkuvasti vikojen kanssa, mikään USP ei pidä tyytymättömiä asiakkaita.

Algoritmi USP:n luomiseen?

Joten olet päättänyt luoda ainutlaatuisen myyntiehdotuksen myydäksesi tuotteitasi verkossa. Mistä aloittaa?

Vaihe 1. Analysoi vahvuutesi

Selvyyden vuoksi tee taulukko ja merkitse siihen kaikki yrityksesi kilpailuominaisuudet: hieno kokemus työ, hinta, pätevät työntekijät jne. Kirjoita niin monta pistettä kuin voit - ilmoita tietyt määräajat, numerot. Poista nyt kaikki, mitä kilpailijasi voivat tarjota. Tämän seurauksena saat ainutlaatuisia etuja, joista vain yrityksesi ja tuotteesi voivat ylpeillä. Aseta ne USP:si perustaksi.

Kilpailuympäristön analysointi auttaa sinua löytämään ainutlaatuiset etusi – juuri näitä sinun tulee myydä potentiaalisille asiakkaille.

Saat paremman käsityksen yrityksestäsi, jos vastaat näihin kysymyksiin:

  • Mitä olemme tekemässä?
  • Mitkä ovat vahvuutemme?
  • Mitkä ovat heikkoutemme?
  • Miten eroamme muista yrityksistä?
  • Mitä kilpailijasi sanovat itsestään?
  • Missä ovat kasvualueemme, mitä muuta voisi parantaa?

On tärkeää vastata kysymyksiin mahdollisimman objektiivisesti. Tapahtui? Mene eteenpäin!

Vaihe 2: Selvitä, kenelle työskentelet

Kuvittele, että olet menossa läheisen ystäväsi syntymäpäiväjuhliin ja päätät antaa hänelle villapaidan. Miten aiot valita? Valitset oikean koon, muistat hänen suosikkivärinsä ja älä unohda, että hän rakastaa ohuita villakankaita ja reisipituutta. Kun tunnet henkilön hyvin, annat hänelle todennäköisesti todella halutun lahjan. Kuvittele nyt, että onnittelet kollegaa, jonka kanssa työskentelet eri toimistoissa. Valinta on vaikea tehdä, koska et tunne hänen mieltymyksiään.

Vilpitön ymmärrys siitä, kuka asiakkaasi on, antaa sinun tarjota hänelle juuri sitä, mitä hän tarvitsee. Siksi yksilöi potentiaalinen asiakkaasi mahdollisimman paljon. Aloita vastaamalla näihin kysymyksiin:

  • Onko se mies vai nainen?
  • Minkä ikäinen ostajasi on?
  • Mitä harrastat?
  • Mikä tekee hänet onnelliseksi?
  • Mikä huolestuttaa?

Täydennä kysymysluetteloasi yrityksesi kannalta oleellisilla aiheilla luodaksesi kokonaisvaltaisen persoonallisuuden.

Kurssien avaus englanniksi? Silloin sinun on tärkeää tietää, kuinka kauan potentiaalinen asiakas on opiskellut kieltä ja mikä on hänen Byron-kielen taitotasonsa.

Sinun pitäisi päätyä tällaiseen kuvaukseen:

Asiakkaamme on kotiäiti, kahden lapsen äiti, joka rakastaa ruoanlaittoa ja on aiemmin toiminut johtotehtävissä iso yritys. Hän lomailee ulkomailla kahdesti vuodessa, ajaa luksusautoa ulkomailla, nauttii joogasta ja on allerginen kissoille.

Avatar auttaa kuvaamaan asiakasta kolmelta puolelta: tilanteen perusteella, psykotyyppiin keskittyen ja sukupolveen kuulumisen kautta. Joten sieluttoman kohdeyleisön sijasta tulee olemaan oikea mies havainnon, luonteen ja elämänolosuhteiden erityispiirteillä.

Nyt tiedät tarkalleen, kenelle tarjoat tuotettasi.

ACCELin asukkaat, "Happiness Is" -suhdekoulun perustajat, Ivan ja Maria Lyashenko, keräsivät yksityiskohtaista palautetta kuuntelijoiltaan ja pystyivät luomaan tarkan muotokuvan potentiaalisesta asiakkaasta. Näin he onnistuivat houkuttelemaan uusia opiskelijoita ja tekemään opetusmateriaalista hyödyllisempää kapealle yleisölle.

Yrittäjät itse sanovat asiasta näin: ”Olemme kasvattaneet merkittävästi koulutussisällön osuutta, vähentäneet ja tehneet myyntiosuutta ymmärrettävämmäksi ja perustellummaksi hinnoittelupolitiikka. Selitämme yksityiskohtaisesti, miksi tarjoamme tätä tuotetta ja kuinka se auttaa webinaarin osallistujien tarpeita.

Vaihe 3: Kerro meille, kuinka olet valmis auttamaan

Vaihda paikkaa ostajan kanssa. Mihin kiinnität huomiota valitessasi: hinta, takuut, luotettavuus, ulkomuoto? Ostaisitko itse sen, mitä yrität myydä?

Varmasti jotkut potentiaalisista asiakkaistasi menevät jostain syystä kilpailijoiden luo. Yritä ymmärtää, mitä heillä on, mitä sinulla ei ole. Yritä korostaa USP:n vahvuuksia, työskentele "epäonnistuneiden" paikkojen parissa.

Innovaatioiden kaupallistamisen asiantuntija Vladimir Thurmanin mukaan USP:n tulisi puhua siitä, miksi sinä omistajana päätit perustaa yrityksen. Hän kirjoittaa tästä artikkelissaan "Kuinka lisätä tuotteidesi kysyntää joutumatta sotaan kilpailijoiden kanssa". On todennäköistä, että yrityksen perustamisella ratkaisemasi ongelma koskee myös muita ihmisiä. Löydettyä ratkaisua tulisi korostaa USP:ssä.

Vaihe 4: Muotoile USP

Nyt kun olet tutkinut yleisöäsi, heidän tarpeitaan ja kilpailijoitasi, on aika muotoilla USP.

Luodaksesi ei kovin luovaa, mutta toimivaa tekstiä, voit käyttää copywriter John Carltonin kaavaa. Korvaa yrityksesi tiedot välilyöntien sijaan – ja USP on valmis:

_______ (palvelu, tuote) avulla autamme __________ (kohdeyleisö) ratkaisemaan ____ (ongelman) __:lla (etu).

Esimerkiksi: Aikuisten online-lentopalloharjoittelulla autamme kaikkia yli 18-vuotiaita naisia ​​oppimaan pelaamaan rantakautta varten.

Voit lähestyä USP-tekstiä luovemmin. Pääsääntö on kirjoittaa asian ytimeen. Yleiset lauseet, kirjallisuuden kukoistaminen, likimääräiset ja yleistyneet luvut jättävät potentiaaliset asiakkaat välinpitämättömiksi. Tarjoatko 26% alennuksen? puhua tarkat numerot, eikä "valtavista alennuksista" ja "hyvistä tarjouksista".

Tässä on muutama lisää tärkeitä kohtia, joihin kannattaa kiinnittää huomiota:

  • Kirjoita yksinkertaisesti kuin ystävällesi. Ehdotuksesi tulee olla selvä ensimmäisellä kerralla. Jätä epämääräisiä lauseita ja erityisiä termejä tieteellisiä teoksia. Asiakkaan on ymmärrettävä, mitä hän ostaa ja miksi.
  • Keskity vahvuuksiisi. Mainitse USP:ssäsi jokin asia, jonka vuoksi asiakkaiden tulisi haluta tulla luoksesi, ei kilpailijoidesi luo. Jos koulutuskeskuksessasi työskentelee tieteiden tohtoreita, sinun ei pitäisi kertoa, kuinka helppoa sivustosi navigointi on - tämä ohjaa huomion tärkeästä merkityksettömään.
  • Pidä se lyhyenä. Tavoitteesi on kiinnostaa potentiaalinen asiakas hetkessä. USP - lyhyt viesti, yhdestä kolmeen lausetta.

Käytä huijauslehteämme, jotta et unohda mitään:

  • Kuka voi hyötyä tästä tuotteesta/palvelusta?
  • Mitä ihminen saa, kun hänestä tulee asiakkaasi?
  • Miksi olet parempi kuin kilpailijasi ja miksi et voi ostaa tuotteesi analogia?

Virheet USP:tä laadittaessa

Et voi valehdella ainutlaatuisessa myyntiehdotuksessasi. Jos lupasit 50 % alennuksen ja annoit vain 25 %, asiakas tuntee itsensä petetyksi. Menetät maineesi ja sen mukana asiakkaasi.

Lisäksi sinun ei pitäisi sisällyttää USP:hen niitä etuja, jotka asiakas saa oletusarvoisesti, esimerkiksi mahdollisuutta palauttaa varat 14 päivän kuluessa (tämä on taattu lailla "Kuluttajien oikeuksien suojelusta"). Tarpeetonta sanoa, että sinulla on "ammattimaisia ​​taitojaan". Jos näin ei olisi, voisitko tarjota palveluita?

Argumentit on vahvistettava todellisia faktoja. Ei riitä, että sanot, ettei palvelullasi ole analogeja markkinoilla – kerro meille, mikä on yrityksesi ainutlaatuista, kerro tarkemmin.

Johtopäätös: Kuinka tarkistaa USP:n tehokkuus

Olet siis tutkinut etujasi, kilpailijoitasi, esitellyt kohdeyleisösi ja valmistanut myynnin perustan - USP-tekstin. Tarkista nyt sen elinkelpoisuus - varmista, että:

  • Kilpailijat eivät voi käyttää ainutlaatuista myyntiehdotustasi. He eivät tarjoa samoja palveluita, käytä samoja materiaaleja tai eivät pysty kilpailemaan hinnalla. Vain sinulta asiakas voi saada nämä edut.
  • USP voidaan muotoilla päinvastoin. Esimerkiksi yrittäjä, joka myy "naisten kenkiä suurissa koossa", voi hyvin kuvitella, että on olemassa yritys, joka myy pieniä kenkiä. Vain tällainen USP on kilpailukykyinen. Ja tässä on esimerkki huonosta USP:stä: "Klubissamme on vain hyvää musiikkia." On vaikea kuvitella, että joku voisi tarjota asiakkaille huonoa musiikkia.
  • USP:si ei näytä absurdilta. Asiakkaat eivät todennäköisesti usko, että voit oppia englantia verkkokoulussa X tunnissa.
  • Olet testannut USP:täsi asiakkailla. Lähetä postitse erilaisia ​​muunnelmia ehdotuksia ja valitse se, joka kerää eniten vastauksia.
  • Varmista, että USP on vastaus kysymykseen: "Miksi valitsen tämän samankaltaisten tarjousten joukosta?"

USP:n laatiminen on huolellista analyyttistä työtä, joka vie aikaa. Mutta kun panostat siihen aikaa, päädyt pitkällä aikavälillä pääsyyn kohdeyleisösi sydämiin.

Haluatko luoda oman verkkokoulusi, tuottaa itsesi tai asiantuntijasi? Rekisteröidy nyt ilmaiseen webinaariin ja vastaanota PDF-suunnitelma askel askeleelta luominen verkkokoulusi tämän mukaan

Hei, rakkaat lukijat. Tänään puhumme minkä tahansa liiketoiminnan erittäin tärkeästä osasta, jonka 90% aina unohtaa. Tämä on USP (ainutlaatuinen myyntiehdotus). Tämä on perusta, tästä jokaisen yritysprojektin tulisi alkaa, tämä erottaa sinut kilpailijoistasi, mikä nostaa liiketoimintaasi tai päinvastoin vetää alas. Puhumme tässä artikkelissa siitä, mikä USP on ja miten se luodaan yrityksellesi.

Tämä artikkeli auttaa sinua ymmärtämään, kuinka ratkaista asiakkaan ongelma tarkasti, toteuttaa hänen toiveensa ja saada hänet tekemään ostoksen sinulta.

Mikä on ainutlaatuinen myyntiehdotus (USP)

USP on yrityksesi ominaisuuksien määritelmä, jotka ovat ainutlaatuisia tuotteellesi tai palvelullesi. Lisäksi nämä ominaisuudet ovat erottuvia piirteitä juuri sinun tuotteesi, ja tietysti ne eivät ole kilpailijoilta. Tämä erottaa sinut pohjimmiltaan kilpailijoistasi, näyttää vahvuutesi ja ratkaisee potentiaalisten asiakkaiden ongelman.

Miksi sinun on aloitettava yritys kehittämällä USP

Otetaan esimerkkinä verkkokaupat (jos tämä on minua lähinnä). Suurin osa nykyaikaisista verkkokaupoista yrittää jopa työnsä alussa hallita kaiken kerralla. Yleensä niiden toimintaperiaate on tulla tunnetuksi korkealaatuisesta laadusta, Edulliset hinnat, tavaroiden välitön toimitus, kohteliaat kuriirit, korkealaatuinen palvelu sekä pitkä takuuaika. Mutta siinä ei vielä kaikki.

Mutta usein käy ilmi, että vaikka yrität kattaa monia asioita, et voi peittää mitään.

Toin hänet tänne jo kerran. Sinulla on esimerkiksi Audi-auto. Jotain on rikki ja autosi kaipaa korjausta. Löydät 2 autohuoltoa: autohuolto, joka korjaa monia automerkkejä ja autohuolto, joka on erikoistunut erityisesti Audi-merkkiin. Minkä yllä olevista vaihtoehdoista aiot silti valita?

Tietysti oikea päätös olisi Audi-merkkiin erikoistunut huoltoasema.

Mutta kaikki ei ole niin yksinkertaista, on poikkeuksia. Ensimmäisellä yrityksellä voi olla myös laaja kokemus autosi huollosta ja se selviää tehtävästä nopeasti ja tehokkaasti. Mutta jos teet kyselyn, enemmistö kannattaa selvästi tiettyyn tuotemerkkiin erikoistunutta huoltoasemaa.

Mitä johtopäätöstä tästä voidaan vetää? Kun kehität USP:täsi, sinun on katettava vain osa markkinoista, mutta katettava se 100%. Älä myy esimerkiksi lastenvaatteita, vaan vastasyntyneiden vaatteita. Esimerkkejä voidaan antaa monia. Pääasia, että asia tulee selväksi. Aloita kapeammalta markkinaraolta, tule siinä johtajaksi ja laajenna vasta sitten.

Kuinka luoda oma USP

Vain viidestä vaiheesta koostuva algoritmi auttaa sinua luomaan oman USP:n, josta tulee sinun. käyntikortti jokaiselle potentiaaliselle ostajalle.

Kuvaile ja arvioi yleisösi

Ennen kuin aloitat yrityksesi, päätä, kuka on potentiaalinen yleisösi. Yritä ajatella suppeammin, niin osut maaliin. Jos esimerkiksi haluat avata lemmikkieläinten ruokakaupan, harkitse kohdistamista vain kissan- tai koiranomistajille. KAIKKIA eläimiä ei tarvitse peittää aluksi. Uskokaa minua, jos sinulla on hyvä palvelu ja laaja valikoima koiranruokaa, niin sinulla on jo tarpeeksi asiakkaita koirankasvattajien muodossa. Valinnanvaran ja erityisesti niihin keskittymisen vuoksi kaikki koirankasvattajat ovat sinun.

Etsi asiakkaiden ongelmia

Yritä asettua asiakkaasi asemaan. Mitä ongelmia hänellä voi olla? Kun avasimme laukkukaupan, tajusimme heti, että suurin osa naisasiakkaista olisi naisia, joilla on pieniä lapsia. Ja emme erehtyneet. Tavaraa toimitettaessa saimme usein kiitosta toimituksesta, koska on mahdotonta lähteä ostoksille ja jättää pientä lasta yksin. Ymmärsimme myös sen, että meidän tulee toimittaa tavaroita usein työpaikallemme, koska kaikilla ei ole aikaa käydä ostoksilla töiden jälkeen. Toimme myös valittavana jopa 10 tuotetta, koska tiesimme, että valinta tässä tapauksessa on erittäin tärkeä ja tämä on yksi verkkokaupasta tilaavan asiakkaan ongelmista näkemättä tai koskematta tuotetta omin käsin.

Korosta perusominaisuuksistasi

Tässä vaiheessa etsitään ja kuvataan 3-5 ominaista ominaisuutta, jotka auttavat asiakasta valitsemaan sinut kilpailijan sijaan. On tärkeää kertoa yleisölle, että kaikki nämä bonukset voidaan saada vain työskentelemällä kanssasi! Mitä etuja sinulla on kilpailijoihin verrattuna?

Ajattele kuten kuluttajasi. Mitä hyötyä on korkein arvo asiakkaillesi? Miten he ratkaisevat ongelmansa? Vertaa myös tarjoustasi kilpailijoiden tarjouksiin. Kenen edut ovat houkuttelevampia?

Mitä takuita voit antaa?

Tämä on erittäin tärkeä elementti USP. Sinun on annettava ihmisille takuu palveluistasi ja tuotteistasi. Mutta ei vain takuu, vaan takuu kuten "vastaan ​​päälläni". Esimerkkejä:

– Kuriirimme toimittaa tilauksesi enintään 25 minuutissa. Muuten saat sen täysin ilmaiseksi!”

– Jos painonpudotusmenetelmämme ei auta sinua, hyvitämme sinulle 2 kertaa lisää rahaa mitä maksoit siitä."

Jos et itse luota tuotteisiisi ja palveluihisi, eivät myöskään asiakkaasi luota siihen.

Luomme USP:n

Kerää nyt kaikki, mitä sait ensimmäisistä 4 pisteestä ja yritä sovittaa se kaikki 1-2 pieneen lauseeseen. Kyllä, on mahdollista, että tämä vaatii paljon ajattelua ajan myötä, mutta se on sen arvoista! Loppujen lopuksi tämä tarjous on yleensä ensimmäinen asia, joka kiinnittää asiakkaan huomion, joka vierailee verkkosivustollasi tai näkee mainoksesi.

Mikä on onnistuneen USP:n avain?

  1. Yleispalvelun tulee olla selkeä ja ytimekäs;
  2. Älä tee siitä monimutkaista, se vaikeuttaa asiakkaiden ymmärtämistä.
  3. Lupaa vain mitä pystyt toimittamaan;
  4. Aseta itsesi asiakkaan asemaan ja arvioi kaikkea hänen näkökulmastaan.

Älä vain kiirehdi siihen. Vietä muutama päivä USP:ssäsi. Usko minua, se on sen arvoista. Silloin sinun on helpompi tehdä mainontaa, voit jatkaa varmemmin.

Jos tavoitteesi on luoda menestyvä ja kannattavaa liiketoimintaa, älä yritä jahdata jokaista tuotetta ja palvelua omalla markkinaraollasi. Kavenna sitä niin paljon kuin mahdollista. Lisäksi yritä tehdä kaikki tehokkaasti Tämän avulla voit ansaita hyvän maineen positiivisia arvosteluja tyytyväisiä asiakkaita ja erottua kilpailijoista.

Esimerkkejä ainutlaatuisesta myyntitarjouksesta

Alla analysoimme usein esiintyviä USP-palveluita ja teemme muutoksia. Lopputulos on kohdistetumpi ja houkuttelevampi.

"Meillä on halvimmat hinnat!"

Onko tämä USP? Kyllä, hinnat ovat tärkeitä, mutta kuka tahansa voi kirjoittaa noin. Lisäämällä takuun saat paljon viileämmän USP:n. Kuten M-Video myymälä teki: "Jos löydät halvemman hinnan kuin meillä, myymme tällä hinnalla ja annamme alennuksen seuraava ostos" Tämän ymmärrän USP:nä. Itse käytin tätä 1 kerran, lähetin linkin tuotteeseen toisessa verkkokaupassa ja sain tuotteen M-Videossa sillä summalla sekä 1000 ruplan alennuskupongin. seuraavaa ostostasi varten.

"Meillä on korkein taso laatu!"

Myös blaa blaa. "Jos simulaattorimme ei auttanut sinua, hyvitämme sinulle 2 sen kustannuksista." Miten et voi ostaa kun luet tällaisia ​​rivejä?

“Eksklusiivinen vain meidän kanssamme!”

Tämä on monimutkaisempi, mutta koska kirjoitat jotain tällaista, tue se takuulla. "Jos löydät tämän tuotteen muualta, näytä meille ja saat lahjan ostoksesi yhteydessä."

"Meillä on paras palvelu ja tukea"

Mitä se on? Toinen asia: "Jos emme toimita 40 minuutissa, saat tilauksen ilmaiseksi." Tai esimerkki Virgin-lentoyhtiöltä: "Jos operaattorimme ei vastaa 10 sekunnin kuluessa, saat ilmaisen lennon." Tätä tarkoitan PALVELULLA!

Johtopäätös

Uskon, että tämä artikkeli osoittautui mahdollisimman yksityiskohtaiseksi ja voit luoda USP:n yrityksellesi sen perusteella. Jos sinulla on kysyttävää, kysy kommenteissa. Mutta älä vain pyydä minua luomaan USP sinulle tai antamaan esimerkkiä erityisesti yrityksellesi. Tämä ei ole nopea prosessi, enkä vain istu ja mieti. Olet yrityksesi perustaja, ja juuri SINUN tulisi keksiä USP.

Markkinoija Andrey Zinkevitš - kuinka erottua tehokkaasti kilpailijoista

Jos avaat minkä tahansa hyvä kirja markkinoinnissa tai osallistua asiaankuuluvaan koulutukseen, niin törmäät 99 %:n todennäköisyydellä termin "ainutlaatuinen myyntiehdotus". Miksi kaikki markkinoijat puhuvat USP:n tärkeydestä? Vaikuttaa siltä, ​​että vastaus on ilmeinen: näytä potentiaaliselle asiakkaalle tuotteen erot ja sen käytön edut, niin hän tekee ostoksen. Mutta tässä piilee suurin sudenkuoppa: kuinka tunnistaa nämä ainutlaatuiset erot ja miten ne esitetään etujen muodossa? Entä jos tuotteesi tai palvelusi ei eroa kilpailijoistasi? Tunnettu markkinoija Andrei Zinkevitš puhui USP:n muotoilusta.

Andrei Zinkevitš, yrittäjä, markkinointikonsultti. Projektin perustaja . Asiakkaiden maantiede sisältää 9 maata. Yli kahdeksan vuoden kokemus myynnistä ja markkinoinnista Kimberly Clarkissa ja Biosphere Corporationissa. Kirjojen kirjoittajaAsiakasputki », « Asiakaslähtöisyyden salaisuudet"ja" Kannattavia Internet-projekteja ».

Tausta

Reeves oli yksi kuuluisan Claude Hopkinsin huomattavimmista opiskelijoista ja hän oli "myynti"-tyylin kannattaja. Hän uskoi, että mainonnalla voi olla vain yksi tarkoitus - myynti. Ei uskollisuus, ei tunnustus, ei popularisointi ja muut mainostajien niin rakastamat ehdot, vaan myynti!

Kirjassaan Reeves korosti, että mainonnan (lue: myynnin) tehokkuus riippuu yhdestä tekijästä: mainonnan tulee saada potentiaalisen asiakkaan huomio välittömästi yhdellä, mutta erittäin vahvalla tarjouksella, jota kilpailijat eivät voi tehdä; tarjoukset, jotka rohkaisevat mainoksen vastaanottajaa suorittamaan kohdennettuja toimia.

Tämä idea muodosti konseptin, jota Reeves kutsui "ainutlaatuiseksi myyntiehdotukseksi". Totta, nykyään Reevesin käsite on täynnä epäuskottavia myyttejä; yksi niistä on, että nyt kilpailu on paljon kovempaa ja on lähes mahdotonta löytää eroja kilpailevien tuotteiden välillä.

Onko se todella? Ei tietenkään. Katso tunnetuimpia tuotemerkit tai yritykset, niillä kaikilla on ainutlaatuinen myyntiehdotus ja ne erottuvat sen ansiosta.

Yritetään selvittää, kuinka korostaa erottuvia ominaisuuksia tuotteesi ja palvelusi ja tee niistä USP.

Vaiheittaiset ohjeet ainutlaatuisen myyntitarjouksen luomiseen

Ensimmäinen vaihe on määrittää tuotteidemme tärkeimmät ominaisuudet asiakkaillemme.

Ensimmäinen askel ainutlaatuisen myyntiehdotuksen laatimisessa on tuotteen ominaisuuksien tai kriteerien valinta, jotka vaikuttavat asiakkaan päätöksentekoon.

Tämä vaihe on tärkein (vaikka se usein ohitetaan), koska USP:n kohtalo riippuu valituista ominaisuuksista: näyttääkö se todella tuotteesi edut vai vertaako se sinua "muihin".

Siksi tehtävämme ensimmäisessä vaiheessa on analysoida tuotteitamme tai palvelujamme ja määrittää niistä jokaisessa kymmenen asiakkaan kannalta tärkeintä ominaisuutta. Paras tapa Tämä tehdään kysymällä olemassa olevilta asiakkailta, mitkä tuotteen ominaisuudet ovat heille tärkeimpiä ja mitkä kriteerit/tekijät vaikuttavat heidän ostopäätökseen.

Jos asiakaskunta on liian suuri, on suositeltavaa valita otos uskollisimmista tai kannattavimmista asiakkaista ja tutkia heitä.

Jos vetäydyt Uusi tuote eikä asiakkaita ole vielä, niin voit suorittaa aivoriihi ja määrittää itsenäisesti asiakkaan tärkeimmät ominaisuudet. Tai tutki niitä, joista todennäköisimmin tulee tuotteesi ostajia.

Kun todellisia asiakkaita ilmestyy, voit toistaa analyysin ja valita ominaisuudet todellisten tietojen perusteella.

Sinun tulee tallentaa kaikki vastaajilta saadut vastaukset erilliseen tiedostoon.

Vaihe kaksi - suodata ja luokittele vastaanotetut tiedot.

Jälkeen Palaute asiakkailta saatujen tai aivoriihien avulla tehtävämme on valita 10 asiakkaalle tärkeintä ominaisuutta ja asettaa ne tärkeysjärjestykseen.

Se ei ole vaikea tehdä. Kaikkien saatujen vastausten joukosta on valittava ne, jotka toistetaan useammin kuin muut. Ominaisuudet nai iso määrä toistot johtavat luetteloasi, loput sijaitsevat sen alapuolella saman periaatteen mukaisesti. Tämän seurauksena meillä pitäisi olla suunnilleen tällainen taulukko (tarkoitamme esimerkiksi hypoteettista verkkokauppaa):


Miksi suosittelen rajoittamaan itsesi 10 ominaisuuteen? Suuri määrä saattaa vain hämmentää sinua ja vaikeuttaa analysointia. Useimmissa tapauksissa huomaat, että asiakkaan tärkeimmät ominaisuudet ovat enintään 5-7.

Kolmas vaihe – vertaa itseämme kolmeen pääkilpailijaan.

Seuraava askel on verrata tuotteesi saatuja ominaisuuksia kolmeen kilpailevaan ominaisuuteen. Kun suoritat tällaista analyysiä, sinun on oltava mahdollisimman objektiivinen: jos olet jossain kilpailijaa huonompi, muista huomioida tämä.

Suosittelen arvioimaan jokaisen valitun ominaisuuden tai kriteerin tuotteellesi ja jokaiselle kilpailijallesi 10 pisteen asteikolla. Esimerkiksi edellisessä taulukossa määritimme, että eniten tärkeä tekijä asiakkaalle - toimitus päivässä. Jos voimme toimittaa tuotteen muutaman tunnin sisällä tilauksesta, voimme antaa arvosanan 10, jos ei, alennamme arvosanaa. Seuraavaksi analysoimme kilpailijoita ja panemme merkille, kuinka nopeasti he pystyvät järjestämään toimituksen. Mitä pidempi toimitusaika, sitä huonompi arvosana tälle kriteerille tulee.

Vaihe 4 - valitse USP:n kriteerit: missä olemme vahvempia.

Suoritettuamme tällaisen analyysin saamme selkeän kuvan: millä asiakkaalle tärkeillä ominaisuuksilla tai kriteereillä olemme kilpailijoitamme parempia ja millä osa-alueilla olemme objektiivisesti huonompia. Kriteerit, joiden mukaan hallitsemme ja joiden pitäisi muodostaa USP:n perusta.


Keskeinen sääntö: jokaiselle palvelulle, tuotteelle tai yritykselle kokonaisuutena luodaan erillinen ainutlaatuinen myyntiehdotus!

Apukaavat USP:n luomiseen

Nyt selvitetään, kuinka voit muotoilla ainutlaatuisen myyntiehdotuksen valittujen ominaisuuksien perusteella. Suosittelen käyttämään yhtä kolmesta kaavasta.

Formula yksi: tarve + tulos + takuut. Tämän kaavan avulla takaamme potentiaaliselle asiakkaalle, että voimme tyydyttää hänen tarpeensa muita paremmin. Tässä on esimerkki USP:stä, joka perustuu tähän kaavaan hypoteettiselle verkkokaupallemme: "Toimitamme tilauksesi päivän sisällä tai palautamme rahasi!"

Tätä kaavaa käyttää kumppanini Ilja Rabchenko, toimitusjohtaja SMOpro studio luo USP palveluillesi. Tältä näyttää palvelun "Tilajien houkutteleminen ryhmään VKontakte ja Odnoklassniki" ainutlaatuinen myyntiehdotus: "Meillä on taatusti houkutella 1000 kohdennettua tilaajaa ensimmäisen kuukauden aikana asettamasi parametrien mukaan, tai palautamme rahasi!"

Kaava kaksi: tärkeä kriteeri/ominaisuus + tarve. Toinen kaava perustuu yhdistelmään ominaisuuksia, jotka ovat tärkeitä mahdollisen asiakkaan ja hänen tarpeidensa kannalta. Hyvä esimerkki Jotkut pankit käyttävät tätä USP:tä:

"Haemme lainaa 5 minuutissa ilman tulotodistusta." Lainan hakeminen on kohdeyleisön tarve. Tulotodistuksen puuttuminen ja lainan myöntämisen nopeus ovat tärkeitä kriteerejä mahdolliselle asiakkaalle, jotka vaikuttavat hänen päätökseensä.

Kaava kolme: kohdeyleisö + tarve + ratkaisu. Kuuluisa yritysvalmentaja Alex Levitas käyttää mielellään tätä kaavaa. Hän käyttää itseään konsulttina seuraavaa ainutlaatuista myyntiehdotusta: "Minä - Alexander Levitas - autan pienten ja keskisuurten yritysten omistajia kasvattamaan nettotulostaan ​​pienen budjetin ja ilmaisen avulla markkinointiliikkeet» . Alexin USP:n kohdeyleisönä ovat pienet ja keskisuuret yrittäjät. Niiden tarve on kasvattaa nettotulosta. Alexin ehdottama ratkaisu on pienen budjetin ja ilmaisten markkinointityökalujen käyttö (lue: sissimarkkinointityökalujen käyttö).

Väärät ainutlaatuiset myyntiehdotukset

Haluaisin myös mainita väärät USP:t. Valitettavasti monet yrittäjät ja markkinoijat syyllistyvät tähän.

Mikä on väärä USP? Tämä on ehdotus, joka perustuu tosiasioiden väärintulkintaan tai USP:n kriteerien käyttöön, joita potentiaalinen asiakas oletusarvoisesti odottaa.

Esimerkiksi, hammaslääkäriklinikka Tunnusomaista "lääkäreiden ammattimaisuutta" ei voida käyttää USP:nä. Miksi? Koska oletusarvoisesti potentiaalinen asiakas odottaa sinun tekevän niin ammattilääkärit. Muuten miksi hän edes ottaa sinuun yhteyttä?

Toinen esimerkki: 14 päivän rahat takaisin -takuun käyttö USP-palveluna. Kuluttajan oikeuksien suojelusta annetun lain mukaan ostajalla on jo kaikki oikeus palauttaa tuote 14 päivän kuluessa ostopäivästä. Siksi tässä on tosiasiat vääristetty.

Testikysymykset USP:n tarkistamiseksi

Kun olet työskennellyt mallin kanssa vertailevia ominaisuuksia ja olemme laatineet ainutlaatuisen myyntiehdotuksen, yksi kysymys jää: kuinka "toimiva" se on? Eikö se ole valhetta?

Voit testata itseäsi kysymyksellä (USP:n tulee vastata siihen): "Miksi minun pitäisi valita tuotteesi tai palvelusi kaikkien saatavilla olevien tarjousten joukosta?"

Toinen vaihtoehto on muotoilla USP lausekkeena: "Toisin kuin muut, me...".

Jos molemmille turvallisuuskysymykset Jos löysit hyviä vastauksia, olet todella luonut ainutlaatuisen myyntiehdotuksen.