Metody zbierania informacji marketingowych. System informacji marketingowej i metody jej gromadzenia – streszczenie

Pytanie 26 Metody pozyskiwania informacji pierwotnych. Odpowiedź eksperymentu Eksperyment to metoda badawcza służąca ocenie związków przyczynowo-skutkowych, zakładająca aktywną interwencję badaczy w określone procesy: zmieniają jeden parametr lub

Pytanie 27 Metody pozyskiwania informacji pierwotnych. Ankieta Ankieta – poznanie subiektywnych opinii i preferencji respondentów (osób ankietowanych) w odniesieniu do dowolnego przedmiotu. Ankiety są bardzo zróżnicowane. Klasyfikację badań przedstawiono w tabeli. 21.Tabela 21

Wymagania dotyczące informacji marketingowych Wszelkie informacje wykorzystywane w procesie zarządzania marketingowego powinny, jeśli to możliwe, być znaczące, jasne, wyraziste, zwięzłe, ale o wystarczającym stopniu kompletności, rzetelne (dokładne), aktualne, łatwe do zrozumienia i

Analiza informacji z zewnętrznego otoczenia marketingowego Otoczenie makro to główne czynniki zewnętrzne wpływające na biznes, pisze M. MacDonald w swojej wspaniałej książce „Marketing. Ilustrowany przewodnik po biznesowej dżungli.” Otoczenie makro nazwał „pogodą”

Rozdział 1 Wprowadzanie tajnych koncepcji do świata biznesu: podstawowe gromadzenie informacji wywiadowczych Latem 2003 roku miałem wątpliwy zaszczyt pracować w zespole poszukującym broni masowego rażenia w Iraku. Właśnie przybyłem do Bagdadu

Źródła danych i narzędzia gromadzenia informacji Menedżer ma do dyspozycji kilka metod pozyskiwania dodatkowych informacji o pracownikach.Dane historyczne. Po pierwsze, jest to archiwum firmowe. Szczególnie akta osobowe mogą być bardzo cennym źródłem informacji o coachu

Rozdział 7 TECHNIKI ZBIERANIA INFORMACJI W tym rozdziale poznasz dwie unikalne techniki identyfikacji potrzeb, korzyści i wartości klienta. Jeśli dowiesz się, czego „naprawdę” chce klient, to na 99% przypadków dokonasz sprzedaży. Często początkujący i doświadczeni sprzedawcy

MINISTERSTWO EDUKACJI I NAUKI

FEDERACJA ROSYJSKA

Federalna państwowa instytucja edukacyjna budżetowa

wyższe wykształcenie zawodowe

„Rosyjski Uniwersytet Ekonomiczny im. G.V. Plechanow”

WYDZIAŁ NAUK POLITYCZNYCH I SOCJOLOGII

TEST

METODY ZBIERANIA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOWYCH

Wykonane:

Studentka grupy 22 D II roku FPP

Yu.N. Kurylina

Sprawdzone przez: N.A. Muchina

Profesor nadzwyczajny Katedry Nauk Politycznych i Socjologii,

Kandydat filozofii

Moskwa 2013

ADNOTACJA

Badania marketingowe i rozwój w oparciu o nie strategie marketingowe są nierozerwalnie związane z gromadzeniem, przetwarzaniem i analizą informacji. Niezbędne informacje najczęściej nie są dostępne w wymaganej formie. Należy je znaleźć, przetworzyć i odpowiednio zinterpretować. Problem w tym, że marketer dotyczy wszystkich konkretny przypadek musi nie tylko określić źródła informacji, ale także samodzielnie opracować metodologię jej analizy. Metody gromadzenia informacji w badaniach marketingowych obejmują badania pierwotne i metody gromadzenia informacji zza biurka.

WSTĘP

W socjologii duże znaczenie mają badania marketingowe. Ponieważ obecna sytuacja rynkowa bezpośrednio wpływa na życie publiczne, ludzie potrzebują informacji na ten temat. W warunkach rynkowych korzyści uzyskują te firmy i firmy, które znają te potrzeby lepiej niż inne i wytwarzają towary, które mogą je zaspokoić. Ale rynek ciągle się zmienia, potrzeby ludzi również zmieniają się pod wpływem różnych czynników, dlatego firmy muszą stale monitorować warunki rynkowe, aby osiągnąć zysk.

To właśnie za pomocą badań marketingowych firmy mogą śledzić zmiany w potrzebach klientów. Badania marketingowe to narzędzie marketingowe, czyli jego wsparcie informacyjno-analityczne, stanowiące integralną część działań marketingowych. Badania marketingowe pozwalają menedżerom skoncentrować wysiłki na decyzjach krótko-, średnio- i długoterminowych. Wyniki badań mogą stanowić rzetelną podstawę do planowania, rozwiązywania problemów związanych z zarządzaniem i kontrolą.

Realizacja badań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem szerokiej gamy metod gromadzenia informacji. Które metody są najskuteczniejsze w jakich przypadkach, zalety i wady metod, jak prawidłowo konstruować interakcję metod ze sobą, aby osiągnąć najwyższą jakość wyników badań.

Celem pracy jest zbadanie głównych metod gromadzenia informacji w badaniach marketingowych.

1.BADANIA PODSTAWOWE (TERENOWE).

Badania pierwotne (terenowe) opierają się na informacjach rynkowych zebranych po raz pierwszy dla konkretny cel. Realizowane są w przypadkach, gdy wysokie koszty rekompensowane są wagą rozwiązywanych zadań. Istnieją dwa rodzaje badań podstawowych w marketingu.

Badanie pełne (ciągłe) obejmuje wszystkich respondentów. Zwykle stosuje się go do badania niewielkiej ich liczby, na przykład dużych konsumentów lub kontrahentów. Badania ciągłe wyróżniają się dokładnością, a także niskimi kosztami zasobów i czasu przeprowadzenia.

Badanie częściowe (reprezentacyjne) obejmuje określony odsetek lub grupę docelową respondentów. Zwykle jest to normalne badania socjologiczne przeprowadzane na podstawie próby pochodzącej ze statystycznej populacji respondentów, zgodnie z jej strukturą. Im dokładniejsza próbka, tym dokładniejszy jest uzyskany wynik.

Metody badań terenowych w marketingu można podzielić na trzy grupy.

Badania konsumentów i kontrahentów. Istnieją dwa podejścia do organizacji badań: kwestionariusze i wywiady. Różnica między tymi metodami jest niewielka, ale nadal istnieje. Różnica polega na tym, kto wypełnia kwestionariusz. W przypadku ankiety robi to respondent, a w przypadku wywiadu ankieter.

Kwestionowanie to pisemna forma ankiety przeprowadzana poza bezpośrednim kontaktem z respondentem. Przeprowadzenie anktyfikacji jest moim zdaniem prostsze, tańsze i szybsze. Daje jednak bardzo wysoki odsetek wad wynikających z niezrozumienia pytania przez respondenta, nieuwagi przy wypełnianiu, nietraktowania pytań poważnie itp. Najlepszy wynik w badaniu dadzą najbardziej uproszczone kwestionariusze z minimalną liczbą pytań. pod względem dokładności.

Wywiad jest pisemną formą przesłuchania, realizowaną w procesie bezpośredniego kontaktu z respondentem. Rozmowa kwalifikacyjna wymaga uwagi, największej dokładności, czasu i wysiłku. Ponadto jest to konieczne specjalny trening ankieterzy. Czasami konieczne jest sporządzenie specjalnych instrukcji prowadzenia rozmów kwalifikacyjnych. Istotną zaletą tej formy badania jest możliwość wykorzystania rozbudowanych kwestionariuszy duża ilość pytania.

Technologia ankiet zapewnia wiele możliwości.

Rozmowa osobista poprzez bezpośredni kontakt z respondentem dzieli się na trzy typy:

ankieta standaryzowana – polega na zastosowaniu standardowych opcji odpowiedzi (np.: 1. Śpiewasz. 2. Nie śpiewasz). Metodę tę często stosuje się w ankietach przeprowadzanych samodzielnie;

ankieta niestandaryzowana - polega na wykorzystaniu w ankietach, oprócz standardowych opcji odpowiedzi, tzw. odpowiedzi otwartych na pytania (przykładowo: 1. Śpiewasz. 2. Nie śpiewasz. 3. Inne ( nazwa)). Metodę tę stosuje się zarówno w ankietach, jak i podczas wywiadów z respondentami. Główną wadą tej metody jest duża pracochłonność przetwarzania kwestionariuszy z dużą liczbą otwartych odpowiedzi;

Badanie eksperckie w ogóle nie oznacza stosowania kwestionariuszy. Zwykle rozmowa prowadzona jest podczas nagrywania na dyktafon, po czym nagranie jest transkrybowane i analizowane.

Ankieta telefoniczna – ta metoda przeprowadzenia ankiety jest niezbędna w przypadku przeprowadzenia badań wstępnych. Ponadto jest często stosowany w przypadkach silnego rozproszenia geograficznego obiektów badawczych.

Ankieta komputerowa obejmuje trzy możliwości: mailing bezpośredni, ankietę interaktywną na stronach internetowych oraz rozsyłanie ankiet e-mailem do wykonawców i potencjalnych partnerów. W pierwszym przypadku odsetek odpowiedzi wynosi mniej niż 1%. W drugim przypadku nie wiadomo, kto jest za to odpowiedzialny. I dopiero trzecia opcja daje znaczący efekt ze względu na oszczędność czasu i dużą zawartość informacyjną.

Ankieta pocztowa zmniejsza pracochłonność badania, zwłaszcza przy zakrywaniu duże terytoria. Wady: zwiększona czasochłonność, niska wydajność połączeń (zwykle 3-5%) i problemy z kontrolą próbki. Ankieta pocztowa jest najskuteczniejsza w połączeniu z dostarczaniem prezentów, loterii, różnych promocji itp.

Wywiad grupowy - bardzo efektowna forma badania rynku. Rodzajem wywiadu grupowego są konferencje konsumenckie, podczas których prezentowane są nowe produkty i identyfikowane są cechy popytu.

Grupa fokusowa to nieustrukturyzowany wywiad, który specjalnie przeszkolony facylitator przeprowadza z małą grupą respondentów. Moderator kieruje dyskusją. Głównym celem prowadzenia grup fokusowych jest zorientowanie się, co grupa osób reprezentująca konkretny rynek docelowy myśli o interesujących badacza problemach. Wartość tej metody polega na tym, że swobodny charakter rozmowy często pozwala na uzyskanie nieoczekiwanych informacji.

Grupa II.

Obserwacja respondentów to badanie, które nie wiąże się z osobistym kontaktem marketera z respondentem.

Obserwacja z udziałem badacza – gdy marketer jest obecny w miejscu sprzedaży i samodzielnie rejestruje informacje o zachowaniach klientów. Informacje mogą dotyczyć zachowania personelu, wielkości zakupów, jakości produktu, efektywności ekspozycji produktu itp.

Obojętne dla badacza jest to, że marketer deleguje zbieranie informacji pracownikom innych działów firmy lub wykorzystuje środki techniczne. Następnie otrzymane materiały są podsumowywane i wykorzystywane do dalszej analizy sytuacji marketingowej.

Dotyczy to także metody obserwacji chwilowych, gdy obiekt bada się nie dynamicznie (w pewnym okresie czasu), ale statycznie (w określonym momencie). Na przykład w najbardziej typowym z wielu punktów sprzedaży detalicznej firmy rejestrowana jest wielkość zakupów oraz liczba odwiedzających w godzinach szczytu i poza nim, w dzień powszedni i w weekend.

Grupa III.

Testuj marketing. Obejmuje naukę zmiany parametrów oferta zamiany wpływa na wyniki sprzedaży. W marketingu można wyróżnić dwa rodzaje tego rodzaju badań.

Eksperyment to lokalna zmiana parametrów produktu (cena, jakość, design, reklama itp.) przed podjęciem ostatecznej decyzji w tej sprawie. Przykładowo w najbardziej typowych punktach sprzedaży detalicznej zmieniane są parametry produktu (cena, wygląd, asortyment itp.) w celu rozpoznania reakcji konsumentów na planowane innowacje. Jeśli eksperyment przyniesie wynik finansowy (dodatkowy zysk), innowacja jest dystrybuowana do wszystkich punktów sprzedaży detalicznej.

Testowanie rynku polega na sprzedaży próbnych ilości nowego produktu na rynku w celu zbadania reakcji konsumentów. Ta metoda jest równie odpowiednia zarówno dla producentów, jak i organizacje handlowe. Producenci często bezpłatnie udostępniają hurtownikom próbne ilości towarów w celu zbadania popytu konsumentów na rynku. Jeżeli produkt nie zostanie sprzedany, jest on zwracany dostawcy, a w przypadku sprzedaży sprzedawca dokonuje pełnej lub częściowej zapłaty i zawiera z dostawcą umowę sprzedaży produktu.

2.BIUROWE METODY ZBIERANIA INFORMACJI

Prowadzenie desk research ma wiele zalet: przeprowadza się je szybko i niedrogo, pozwala na zapoznanie się z branżą, prześledzenie głównych trendów rynkowych, uzyskanie danych, których firma nie jest w stanie samodzielnie zgromadzić, często korzysta z kilku źródeł, co pozwala porównać dane i zidentyfikować kilka podejść do rozwiązania problemu.

Istnieją również negatywne aspekty badań źródeł wtórnych. Wiążą się one z brakami w jakości wykorzystywanych informacji. Biurkowe metody gromadzenia informacji wykorzystują źródła informacji wtórnej. Jakie są źródła informacji wtórnej? Są to podmioty, które dostarczają informacji o innych obiektach w formie przetworzonej lub z innych źródeł przeznaczonych do innych celów badania obiektu. Z reguły trudno jest zweryfikować prawdziwość i wiarygodność informacji wtórnych, mogą one być nieaktualne.

Informacje z różnych źródeł mogą być sprzeczne, ponieważ różne źródła informacji wtórnych wykorzystują informacje różne systemy klasyfikacje obiektów i techniki pomiarowe. Nie wszystkie wyniki badań mogą zostać opublikowane, dlatego informacje mogą być niekompletne.

W celu zapewnienia jakości informacji wtórnych stosuje się następujące techniki:

1.Aby zapewnić porównywalność informacji, porównuje się stosowane jednostki miary wskaźników, klasyfikację danych, przedziały wartości, metody pomiaru wskaźników i daty publikacji.

2.Aby zapewnić wiarygodność informacji, ocenia się cel
publikacja, źródło przekazu (reputacja autora, jego kwalifikacje i umiejętność gromadzenia niezbędnych informacji), metody gromadzenia informacji i ich poprawność, zgodność informacji z danymi z innych źródeł, stopień pierwszeństwa źródła. Stopień pierwszeństwa źródła informacji wtórnej oznacza bliskość pierwotnego źródła, źródła pochodzenia danych. Pierwotne źródło informacji wtórnych z reguły ujawnia metodologię badań, na podstawie której zebrano i podsumowano informacje pierwotne, obliczono wskaźniki oraz zawiera niezbędne linki i komentarze.

Źródła wtórne dostarczają informacji w oparciu o publikacje z innych źródeł, nie są bezpośrednimi zbieraczami informacji. Jednocześnie zmniejsza się dokładność podanych informacji, ponieważ przy cytowaniu, skrótach i sposobie gromadzenia informacji mogą występować nieścisłości i błędy. Desk research można wykorzystać do badania źródeł takich jak gazety, czasopisma i inne publikacje drukowane, programy radiowe i telewizyjne, filmy, kwestionariusze, grupy fokusowe i bezpłatne wywiady, instrukcje i inne dokumenty.

Pozyskiwanie informacji ze źródeł wtórnych odbywa się różnymi metodami – metodami analizy dokumentów. Uzyskanie informacji ilościowych już w dokumencie nie wymaga specjalnej wiedzy i technik. To najprostszy i najbardziej oczywisty sposób. Dlatego też metody analizy dokumentów rozumiane są głównie jako metody badania informacji jakościowych, które w przypadku dużych ilości tekstu z reguły ulegają „rozmyciu”. Identyfikacja tych informacji i przetworzenie ich do postaci dogodnej do wykorzystania w marketingu, najlepiej w formie ilościowej w jakiejś skali pomiaru informacji, jest zadaniem metod analizy dokumentów.

Zestaw metod analizy dokumentów można podzielić na dwie duże grupy:

analiza tradycyjna,

sformalizowana analiza.

Pierwsza grupa metod opiera się na założeniu, że ekspert badający dokument jest w stanie przetworzyć tablice informacyjne dokumentów i określić treść najważniejszych informacji.

Druga grupa metod opiera się na założeniu, że nie można ufać intuicji i doświadczeniu eksperta i należy maksymalnie sformalizować wyszukiwanie i identyfikację informacji.

Przyjrzyjmy się każdej z tych metod bardziej szczegółowo.

Tradycyjna analiza dokumentów

Tradycyjna analiza dokumentów przeprowadzana jest przez wysoko wykwalifikowanego eksperta, który dokonuje własnej interpretacji badanego materiału. Metoda ta opiera się na intuicji badacza i dlatego jest obarczona niebezpieczeństwem subiektywnych uprzedzeń w odbiorze i interpretacji materiałów. Ponadto różni eksperci mogą odmiennie interpretować te same informacje zawarte w tekście i nadawać mu różne znaczenia. różnym stopniu znaczenie.

Jednocześnie żadna sformalizowana analiza nie pozwoli na uzyskanie informacji zawartych „między wierszami”. Jest to przywilej wyłącznie tradycyjnej analizy dokumentów.

Aby uzyskać maksymalną obiektywność wyników tradycyjnej analizy dokumentów, starają się ją maksymalnie sformalizować. W tym celu opracowano ścisłą procedurę analizy dokumentów.

Badanie dokumentu dzieli się na dwa etapy: analizę zewnętrzną i analizę wewnętrzną dokumentu.

Należy zaznaczyć, że w praktyce badań marketingowych w zdecydowanej większości przypadków marketerzy od razu przystępują do wewnętrznej analizy dokumentu. Należy wskazać na błędność takiego podejścia.

Analiza zewnętrzna jest konieczna w celu zbadania powodu publikacji dokumentu, wiarygodności przedstawionego materiału, kwalifikacji autora publikacji, a co za tym idzie aktualności wniosków i informacji zawartych w dokumencie. To właśnie ta część tradycyjnej analizy dokumentu pozwala określić potrzebę dalszej analizy dokumentu i możliwości wykorzystania materiałów dokumentowych dla celów zamierzonych badań marketingowych.

Główną część badania stanowi analiza wewnętrzna. Trudno to sformalizować, ale nadal istnieją pewne zalecenia, których należy przestrzegać. W Po pierwsze, należy krótko i jasno sformułować cel analizy dokumentu, czyli określić, co dokładnie interesuje badacza w nim, i spisać powstałe sformułowanie przed przystąpieniem do analizy dokumentu. Analizując dokument, pisemne oświadczenie o celu powinno znajdować się stale przed oczami badacza, aby zawsze mógł sprawdzić kryterium oceny treści dokumentu.

W po drugie, przed zapoznaniem się z tekstem, jest on przez specjalistę oznaczany w taki sposób, aby badacz za pomocą symboli identyfikacyjnych tekstu mógł łatwo odnaleźć dowolny fragment tekstu. Najczęściej stosuje się w tym celu numerację akapitów. W takim przypadku możliwe są dwa sposoby numerowania – numeracja ciągła i numeracja stron. Pierwszą metodę stosuje się przy analizie małych tekstów.

W Po trzecie, studiując dokument, należy wyróżnić akapity zawierające informacje istotne dla sformułowanego celu. Zakłada się, że poprawnie skomponowany tekst jest ułożony tak, aby każdy pojedynczy akapit zawierał kompletną myśl, czyli samowystarczalną informację. Dlatego też ekspert po zapoznaniu się z akapitem tekstu, rozpoznając jego znaczenie, podejmuje decyzję, czy jego treść odpowiada celowi badania. Jeżeli pojawią się wątpliwości, biegły powraca do sformułowanego wcześniej na piśmie celu badawczego i sprawdza swoją opinię na temat treści akapitu za pomocą kryterium wyboru, jakim jest sformułowany cel.

W po czwarte, po zaznaczeniu akapitów zawierających informacje istotne dla sformułowanego celu, ekspert musi sformułować ich podsumowanie pod kątem celu badawczego. Sformułowanie to ma oczywiście formę pisemną. W takim przypadku ekspert wskazuje numer akapitu.

Streszczenie Istota informacji zawartych w wyróżnionym akapicie pozwala skompresować treść informacji do granic dających się poddać dokładniejszej analizie.

W po piąte, po przestudiowaniu tekstu i nagrania krótka informacja Na podstawie wybranych akapitów tego tekstu analizowana jest istota informacji marketingowych uzyskanych w skondensowanej formie i na podstawie wyników analizy dokumentu przygotowywany jest dokument końcowy.

W wyniku takiego sformalizowania wyników analizy treści dokumentów ich wnioski stają się maksymalnie obiektywne. Ponadto zarówno same dokumenty, jak i wyniki badania, można łatwo poddać ponownemu badaniu. W tym celu możesz w tekście raportu ustawić pewne punkty kontrolne, np. wyróżnione i ponumerowane akapity dokumentu i poddać te akapity ponownemu zbadaniu z pomocą innego specjalisty. Jeśli wyniki są zbieżne, powinniśmy mówić o wysokiej obiektywności analizy dokumentu. W innym przypadku dokument kierowany jest do ponownego rozpatrzenia. Jednak pomimo znacznej sformalizowania tekstu, nadal nie jest możliwe obiektywne zbadanie tekstu. Wynika to z faktu, że informacje zawarte w dokumencie są badane i oceniane przez biegłego, którego psychologia jest bardzo indywidualna. Dlatego też odbiór tekstu i jego treści przez każdego znawcę jest inny, podobnie jak emocje, jakie tekst wywołuje. Istotny wpływ na obiektywność wyników analizy mają czynniki subiektywne i słabo kontrolowalne, takie jak dobre samopoczucie eksperta i jego nastrój. Ponadto ekspert musi dokładnie i całkowicie przeczytać tekst, dzięki czemu szybkość przetwarzania informacji jest niewielka, a koszty wydobycia z tekstu informacji marketingowej bardzo wysokie. Jednocześnie nie można wymagać od biegłego czytania tekstu „po przekątnej”, gdyż główną zaletą tradycyjnej analizy dokumentu jest możliwość zidentyfikowania przez biegłego nie tylko informacji jednoznacznie zawartych w tekście dokumentu, ale także informacje znajdujące się „między wierszami” dokumentu.

Metody sformalizowanej analizy dokumentów

Istotą metod analizy formalnej jest znalezienie łatwo rozpoznawalnych cech i właściwości dokumentu, które odzwierciedlają informację związaną z celem badania. Najpopularniejszą metodą sformalizowanej analizy dokumentów jest „analiza treści”.

Sam termin „analiza treści”, jak i pierwsze próby dokonywania statystycznie dokładnych pomiarów treści materiałów masowego przekazu, wywodzą się z badań z zakresu dziennikarstwa amerykańskiego koniec XIX i początek XX wieku. Jedne z pierwszych prac na tym terenie wykonał J. Speed ​​w 1893 roku. Analizował niedzielne wydania gazet nowojorskich za lata 1881-1883. Porównując zawartość materiałów z tych dwóch lat, dowiedział się, jakie zmiany zaszły w tym czasie w prasie nowojorskiej. J. Speed ​​sklasyfikował treść materiałów tematycznie (literatura, polityka, religia, plotki, skandale, biznes itp.) i zmierzył długość felietonów prasowych przeznaczonych na poruszanie tej tematyki. Porównując dane na przestrzeni lat, doszedł do szeregu wniosków. W ten sposób gazeta New York Times zaczęła publikować znacznie więcej materiałów zawierających powtórzenia różnych skandalicznych historii, plotek i plotek. Dzięki temu zwiększyło się czytelnictwo gazety, zwiększył się jej nakład, a gazeta potrafiła obniżyć cenę każdego numeru o jedną trzecią (z trzech do dwóch centów), jednocześnie podnosząc ją ogólna głośność.

Sukces badania zapoczątkował szybki wzrost liczby prac poświęconych praktyce i teorii treści analiza. Już na początku lat 30 XX wieku sformułowano podstawowe zasady teorii treści analiza. W treści Związku Radzieckiego analizy zaczęto stosować w praktyce i rozwinięto dopiero pod koniec lat 60-tych x lat. Procedura jego przeprowadzenia składa się z trzech ważnych elementów.

Pierwszym elementem procedury jest opracowanie kategorii analizy. Kategorie analizy rozumiane są jako koncepcje, według których zostanie przeprowadzony wybór i sortowanie jednostek analizy. Kategorie te z kolei mogą być przedmiotem analizy (rozkładu na części składowe). Do takich kategorii mogą należeć np. dochody. System kategorii analiz powinien być zbudowany w taki sposób, aby umożliwiał dokonywanie porównań pomiędzy różnymi źródłami zawierającymi wymagane informacje, czyli kategorie analiz podlegają wymogowi powszechnej porównywalności, wysokiej standaryzacji kategorii, co pozwala na wykorzystanie metody statystyczne analiza dokumentów.

Formułując kategorie analiz należy zadbać o to, aby w pełni opisywały one informacje zidentyfikowane w wyniku analizy oraz informacje wymagane, a także nie pozostawiały miejsca na niejasną gradację. System kategorii analizy powinien zapewniać maksymalną dokładność i ograniczać do minimum element subiektywizmu.

Drugim elementem procedury jest wybór jednostek analizy. Z metodologicznego punktu widzenia kwestia jednostki analizy jest punktem wyjścia przy konstruowaniu metodologii dowolnego badania treści. Każda wybrana kategoria analizy jest dzielona według jakiegoś kryterium na niepodzielne jednostki analizy. To właśnie te jednostki analizy są identyfikowane w procesie studiowania dokumentu. W tym miejscu należy pamiętać, że pełnią one rolę swego rodzaju wskaźników punktacji, co oznacza, że ​​muszą być jasno sformalizowane i łatwe do zdefiniowania. Jeśli zatem jako kategorię analizy wybrano dochód, jednostkami analizy mogą być: dochód niski, dochód niski, dochód średni, dochód wysoki i dochód bardzo wysoki.

W tekście jednostkę analizy można oznaczyć słowem lub frazą, w najbardziej skomplikowanym przypadku może ona nie posiadać wyrażenia terminologicznego, o jej obecności decyduje ukryte znaczenie. Zazwyczaj jednostki analizy obejmują:

koncepcja wyrażona jako osobne słowo lub frazę

temat wyrażony w poszczególnych sądach, akapitach, fragmentach tekstu,

rzeczowniki pospolite lub nazwy wydarzeń.

Trzeci element procedury przydział jednostek rozliczeniowych. Jednostkami zliczania może być liczba wystąpień jednostek analizy, liczba wierszy z tymi jednostkami, liczba akapitów, centymetry kwadratowe obszar, kolumny w tekstach drukowanych itp.

Po wybraniu wszystkich określonych elementów dokument można poddać analizie. W wyniku wyodrębnienia i zliczenia elementów treści powstaje model treści tekstowej, który może służyć jako przedmiot analiz. Po uzyskaniu modeli wszystkich analizowanych tekstów można je ze sobą porównać i prześledzić tendencje zmian lub zachowania treści tekstów w czasie, w różnych źródłach informacji itp. Analiza porównawcza takich modeli pozwala zidentyfikować najbardziej charakterystyczne trendy w przepływie informacji.

Czasami bardziej informatywne są inne metody przetwarzania wyników analizy dokumentu, np. bardzo ważnym wskaźnikiem może być stosunek ilości informacji interesującej marketera zawartej w tekście dokumentu do objętości samego tekstu, jacyś inni wskaźniki statystyczne.

Ogólna struktura treści analiza może być modyfikowana przez kilka różne sposoby. Amerykański socjolog R. Merton wyróżnia sześć rodzajów analizy treści.

Pierwszy rodzaj treści analiza opiera się na elementarnym wyborze i badaniu jednostek analizy zawartych w dokumencie. To z pewnością bardzo ważna informacja, który charakteryzuje np. znaczenie analizowanych informacji dla kompilatorów analizowanego dokumentu. Możesz wybrać inne właściwości dokumentu (na przykład analiza porównawcza). Tego typu treści

analiza jest bardzo prosta w praktycznym zastosowaniu podczas badań marketingowych, jednak jej wyniki są dalekie od pełnej, kompleksowej wiedzy o przedmiocie analizy.

Drugi rodzaj treści analiza jest skomplikowaną modyfikacją pierwszego typu. Czasami nazywa się to „klasyfikacją według relacji”. Jednostki analizy odzwierciedlają nie tylko obecność wymaganych informacji, ale także stosunek do nich - klasyfikuje się je pod kątem korzystnym i niekorzystnym w stosunku do przedmiotu badań.

Trzeci rodzaj analizy to analiza przez jednostki analizy. Przy zastosowaniu tego rodzaju analizy identyfikowane są główne i poboczne jednostki analizy z punktu widzenia prowadzonego badania. Jednostki analizy można podzielić nie tylko na większe i mniejsze, ale na potrzeby badań marketingowych można zbudować złożony system hierarchii ważności jednostek analizy. Tym samym model dokumentu okazuje się bogatszy w swoje właściwości badawcze.

W przypadku konieczności określenia łącznej wartości kilku części analizowanego dokumentu stosuje się czwarty rodzaj treści analiza - analiza tematyczna. W pewnym stopniu pozwala zidentyfikować jawne i ukryte cele publikacji dokumentu i dać pełny obraz treści dokumentu. W tym celu zestaw kategorii analizy poszerza się w taki sposób, aby objąć cały zestaw zagadnień związanych z danym przedmiotem studiów. Każda kategoria analizy jest w pełni opisana przez jednostki analizy. Powstały zbiór danych w najszerszym zakresie reprezentuje treść tekstu, łatwo jest prześledzić jego zawartość tematyczną, zmiany tematów, ich powiązania i współzależności.

Piąty rodzaj treści analiza - analiza strukturalna ma charakter ogólny i jej nazwa wiąże się nie ze sposobem uzyskania informacji, ale z celem badania. Od tego główny cel to analiza powiązań pomiędzy różnymi tematami i relacjami w analizowanym tekście, czyli analiza struktury dokumentu, któremu nadano odpowiednią nazwę.

Szósty rodzaj analizy wiąże się z badaniem zbioru dokumentów przygotowanych przez jedno źródło lub kilka powiązanych ze sobą źródeł. Tego typu treści analiza nazywana jest analizą propagandową, ponieważ zbiór dokumentów poświęcony jednemu tematowi dąży do czego lub cel, a cel ten można w pełni ujawnić dopiero w przypadku merytorycznej analizy całego zbioru dokumentów. Jednocześnie budowany jest model każdego dokumentu i ogólna orientacja dokumentów, system przyczynowy badanie powiązań między dokumentami i ich tematyką, tendencji i sposobów przedstawiania informacji w zidentyfikowanym kierunku.

Wysoki stopień Formalizacja procedury pozwala na powszechne wykorzystanie technologii komputerowej do jej realizacji. Prowadzi to do tego, że ilość przetwarzanych treści przy użyciu analiza dokumentów, a ilość zbadanych informacji wtórnych jest o kilka rzędów wielkości większa niż liczba dokumentów i objętości informacji zbadanych przy użyciu tradycyjnej analizy dokumentów. Marketer może w tym celu wykorzystać specjalne oprogramowanie, ale może też skorzystać z innego oprogramowania.

Do wad analizy sformalizowanej należy przede wszystkim to, że treść dokumentu można ujawnić za pomocą wyrażeń, które nie należą do łatwo rozpoznawalnych właściwości. Na przykład dokument napisany w dobrym stylu literackim zawiera znaczną liczbę synonimów, z których niektóre można przeoczyć. Drugą zasadniczą wadą jest to, że bardzo ważne, choć izolowane komunikaty na temat przedmiotu badań mogą nie zostać ujęte w wyniku treści analizie lub po prostu ignorowane w dużej liczbie informacji. Wadę tę można wyeliminować, stosując tradycyjną analizę dokumentów.

WNIOSEK

W swojej pracy dokonałem przeglądu wszystkich głównych metod gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ponieważ obecna sytuacja rynkowa bezpośrednio wpływa na życie publiczne, ludzie potrzebują informacji na ten temat.

Warto zaznaczyć, że to właśnie za pomocą badań marketingowych firmy mogą monitorować zmiany potrzeb klientów. Narzędziem marketingowym, czyli jego wsparciem informacyjno-analitycznym, są badania marketingowe – integralna część działań marketingowych. Badania marketingowe pozwalają menedżerom skoncentrować wysiłki na decyzjach krótko-, średnio- i długoterminowych. Wyniki badań mogą stanowić rzetelną podstawę do planowania, rozwiązywania problemów związanych z zarządzaniem i kontrolą.

Realizacja badań marketingowych wiąże się z wykorzystaniem szerokiej gamy metod gromadzenia informacji. Które metody są najskuteczniejsze w jakich przypadkach, zalety i wady metod, jak prawidłowo konstruować interakcję metod ze sobą, aby osiągnąć najwyższą jakość wyników badań.

Celem mojej pracy było zbadanie głównych metod gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Cel został pomyślnie osiągnięty.

W trakcie pracy badawczej wykonywałem następujące zadania:

Określ główne metody gromadzenia informacji.

Rozważ każdą metodę osobno i scharakteryzuj ją.

Poznaj cechy i skuteczność metod.

W każdym rozdziale eseju starałem się szczegółowo opisać proces rozwiązywania problemów, które postawiłem na początku pracy.

Wykaz używanej literatury

1.Golubkov E. P. Badania marketingowe: teoria, praktyka i metodologia. M.Finpress, 2009.

2.Neresh K. Badania marketingowe. Adres URL:<#"center">zbieranie informacji ankieta marketingowa

Słowniczek

.Metoda to zespół technik i operacji poznania oraz działania praktycznego; sposób na osiągnięcie określonych rezultatów w wiedzy i praktyce.

.Badania to badanie, analiza zjawiska lub obiektu.

.Marketing to zespół wszelkiego rodzaju działań biznesowych, które zapewniają promocję towarów i usług od producentów do konsumentów, a także badanie pozycji, preferencji i postaw konsumentów oraz systematyczne wykorzystywanie tych informacji do tworzenia nowych dóbr konsumpcyjnych i usługi.

.Badania marketingowe to forma badań biznesowych i gałąź socjologii stosowanej, która koncentruje się na zrozumieniu zachowań, pragnień i preferencji konsumentów, konkurentów i rynków w gospodarce rynkowej.

.Kwestionowanie to pisemna forma ankiety przeprowadzana poza bezpośrednim kontaktem z respondentem.

.Wywiad jest pisemną formą przesłuchania, realizowaną w procesie bezpośredniego kontaktu z respondentem.

.Ankieta standaryzowana – ankieta oparta na wykorzystaniu standardowych opcji odpowiedzi.

.Ankieta niestandaryzowana – polega na wykorzystaniu w ankietach, oprócz standardowych opcji odpowiedzi, tzw. odpowiedzi otwartych na pytania.

9. Ankieta ekspercka – rodzaj ankiety , podczas którego respondentami są eksperci - wysoko wykwalifikowani specjaliści w określonej dziedzinie działalności.

Informacja - informacja, dane.

Respondent to osoba badana, podmiot odpowiadający na pytania.

Ankieta to metoda gromadzenia podstawowych informacji poprzez poznanie subiektywnych opinii, preferencji i postaw ludzi w stosunku do obiektu.

Korepetycje

Potrzebujesz pomocy w studiowaniu jakiegoś tematu?

Nasi specjaliści doradzą lub zapewnią korepetycje z interesujących Cię tematów.
Prześlij swoją aplikację wskazując temat już teraz, aby dowiedzieć się o możliwości uzyskania konsultacji.

Po przetworzeniu otrzymanych danych należy je przedstawić w formie raportu o odpowiedniej formie. W zależności od charakteru prowadzonych badań raport może mieć formę podsumowania lub innego materiału tekstowego, który pomoże ocenić uzyskane wyniki. We wszystkich przypadkach należy wskazać, jaką metodą uzyskano informacje.

Gromadzenie informacji o otoczeniu wewnętrznym i zewnętrznym organizacji musi odbywać się w sposób ciągły. W tym celu należy stworzyć systemy informacji marketingowej i wspomagania decyzji marketingowych. System informacji marketingowej jest stale aktualizowany aktualny system, w tym personel, sprzęt, procedury i metody gromadzenia, przetwarzania, analizowania, oceny i rozpowszechniania odpowiednich i rzetelnych informacji niezbędnych do przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych. System informacji marketingowej przekształca dane otrzymane ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych w informacje potrzebne kierownictwu przedsiębiorstwa. System pozwala określić potrzeby informacyjne do podejmowania decyzji marketingowych, pozyskać je i terminowo przekazać menedżerom.

Cel badania, wynikający ze strategicznych założeń działań marketingowych przedsiębiorstwa, zależy od ogólnego sformułowania celów oraz aktualnej sytuacji rynkowej. Kompletny program badań marketingowych nie jest konieczny we wszystkich przypadkach, szczególnie w przypadku małych i średnich przedsiębiorstw. Przy jej opracowywaniu należy kierować się stopniem zapotrzebowania na informację, kosztami jej uzyskania oraz wartością dla osiągnięcia wyznaczonych celów.

Badania marketingowe to gromadzenie, przetwarzanie i analiza danych w celu zmniejszenia niepewności związanej z podejmowaniem decyzji marketingowych, a w konsekwencji zwiększenia ich trwałości ekonomicznej. Przedmiotem badań jest rynek, konkurenci, konsumenci, ceny i potencjał wewnętrzny przedsiębiorstw.

Wsparcie informacyjne dla badań marketingowych składa się z biurka i badania zewnętrzne oraz różne źródła informacji, którymi dysponuje przedsiębiorstwo (por. dane w tabeli 2). W związku z generalizacją wyników badań marketingowych konieczne jest przeprowadzenie szeregu badań środki mające na celu utworzenie i operacyjne utrzymanie bazy informacyjnej.

Tabela 2.

Kierunki i treść badań rynku

Adekwatną ocenę znaczenia marketingu w małych i średnich przedsiębiorstwach utrudnia powszechna wśród rosyjskich przedsiębiorców opinia, że ​​marketing ze względu na swoją złożoność jest możliwy jedynie w dużych przedsiębiorstwach. Rzeczywiście, poważne badania marketingowe, monitorowanie otoczenia rynkowego, opracowywanie prognoz i eksperymentów rynkowych wymagają dużych zasobów finansowych i ludzkich. Jednak pozostawienie marketingu niedostępnego dla wszystkich małych i średnich przedsiębiorstw oznacza pozbawienie przyszłości głównego ogniwa jakiejkolwiek normalnej gospodarki. Możliwe jest udostępnienie marketingu małym i średnim przedsiębiorstwom na zasadzie partnerstwa, rozwoju typu stowarzyszeniowego, przy skutecznym wsparciu Federacji i regionów. Jednak państwo długi czas nie poczynił żadnych wysiłków w tym kierunku, ponieważ powszechnie panowało postrzeganie marketingu jako „wewnątrzfirmowego systemu zarządzania”. Takie jednostronne rozumienie marketingu zmusza do porzucenia w marketingu wszelkich narzędzi, które pomagają firmie oddziaływać na innych zewnętrznych wobec niej aktorów rynkowych: konkurentów, pośredników, a nawet samych klientów. Stereotyp ten łatwo usprawiedliwia bierność władz w zakresie wspierania rozwoju marketingu. W tym przypadku największymi przegranymi są przede wszystkim małe i średnie przedsiębiorstwa, a w ostatecznym rozrachunku konsument i społeczeństwo.

W ścisłym związku z tym należy rozważyć problemy stworzenia nowoczesnego systemu gromadzenia i analizowania informacji marketingowej w branżach i regionach na terenie całego kraju oraz sieci doradczych usług marketingowych. Według nich bez dostępnych informacji marketingowych i rynkowych sam rynek jest nie do pomyślenia co najmniej, w jego dojrzałych formach. Tymczasem problem informacyjnego wsparcia marketingu wewnętrznego był (i pod wieloma względami nadal pozostaje) w zasadzie nierozwiązalny dla małych i średnich przedsiębiorstw.

Dopiero w warunkach jawności możliwy stał się dostęp nawet do informacji o bardzo ogólnym charakterze, jak np. dokładna liczba osób zatrudnionych w gospodarka narodowa(biorąc pod uwagę przemysły obronne), wskaźniki inflacji, niezaspokojony popyt itp. Jednak tak jak poprzednio, producenci nie mogli na podstawie oficjalnych danych (np. katalogu danych paszportowych przedsiębiorstwa) stworzyć obrazu sytuacji potencjalny rynek dla wytwarzanych przez siebie środków produkcji. Dopiero stopniowo, na podstawie badań reprezentacyjnych, zaczęto identyfikować parametry popytu na towary i usługi konsumpcyjne, a informacje o ich podaży i jej korelacji z popytem stały się bardziej wiarygodne.

Dla skutecznego marketingu dane dotyczące charakterystyki populacji, które można uzyskać z opublikowanych wyników spisów powszechnych, są wyraźnie niewystarczające. Utrzymywał się bardzo wysoki poziom braku informacji o tendencjach w jego rozwoju, co nie pozwalało przewidzieć zmian w popycie. W tym sensie marketing wymaga danych nie tylko na temat bezwzględnej wielkości populacji i jej rozmieszczenia geograficznego, ale także na temat gęstości, mobilności, regionalnych wskaźników rozkładu wieku i płci, wskaźników urodzeń i zgonów, małżeństw i rozwodów, rasy, etniczności, wyznania Struktury. Ważne jest, aby nawigować w tempie manifestacji trendów, takich jak zwiększone środek ciężkości kategorie osób starszych, rozprzestrzenianie się małych dzieci, rodziny jedno- i dwupokoleniowe, coraz późne zawieranie małżeństw, wzrost liczby rozwodów, wzrost odsetka bezrobotnych kobiet, osób samotnych, rodzin z jedną osobą dorosłą, rosnące upowszechnienie się typu zamieszkania „internat” itp. P. Tradycyjnie łatwiej było nam znaleźć takie informacje o narodach innych krajów niż o sobie.

Aktualne informacje o geograficznych tendencjach rozwojowych i dynamice populacji zaczynają nabierać coraz większego znaczenia dla krajowego marketingu, zwłaszcza w związku z rosnącą niezależnością regionalną, szeregiem złożonych i sprzecznych zjawisk spowodowanych przyczynami etnicznymi, rasowymi, religijnymi, z którymi coraz częściej spotyka się nasze społeczeństwo . .

1. Wprowadzenie……………………………………………………………………………..3

2. System informacji marketingowej……………………………..4

3. Metody gromadzenia informacji:…………………………………………..7

Ankieta;

obserwacja;

eksperyment;

imitacja;

badanie panelowe.

4. Zakończenie……………………………………………………………13

5. Referencje…………………………………………………….14

WSTĘP

Aby przyjąć optymalne decyzja zarządu W warunkach ostrej konkurencji przedsiębiorstwo musi dysponować ogromną ilością informacji. Wymagana jest poważna analiza rynków produktów wytwarzanych i planowanych do produkcji, surowców, kapitału i pracy, co jest całkowicie niemożliwe bez badań marketingowych.

Tymczasem błędna ocena sytuacji gospodarczej lub błędna interpretacja doniesień gospodarczych często wiąże się z błędnym wyborem źródła informacji. Często najbardziej znani dostawcy informacji w reklamie nie są najlepsi, ponieważ większość ich wysiłków koncentruje się na organizacji działań reklamowych, a problemy z jakością dostarczanych produktów pozostają w tle.

Dlatego też wszelkie badania poprzedzone są szczegółową analizą rynku informacji marketingowej w celu poszukiwania źródeł danych charakteryzujących się dużą wiarygodnością i kompletnością odzwierciedlenia rzeczywistych procesów rynkowych.

Tworzenie wysokiej jakości funduszy informacyjnych przedsiębiorstwa jest procesem złożonym. Kompilując fundusze informacyjne, szczególnie ważne jest uwzględnienie potrzeb przedsiębiorstwa. Na podstawie potrzeb określają, jakie usługi są potrzebne. Następnie potrzebne zasoby informacyjne dzieli się na sektory rynku informacyjnego i w każdym sektorze dobierane są możliwe opcje baz danych i systemów informatycznych. Kompleksowe badanie rynku usług informacyjnych polega na analizie rynku towarowego, monitorowaniu poziomu cen usług informacyjnych, identyfikacji potencjalnych producentów potrzebnych informacji itp.

W badaniach marketingowych, obok znaczenia wyboru metod gromadzenia informacji, nie mniej ważny jest wybór odpowiednich metod analizy zebranych informacji, od tego w dużej mierze zależy nie tylko poprawność wyciąganych wniosków, ale także ich trafność i pewność. .

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ.

W skutecznie funkcjonujących organizacjach informacje marketingowe są gromadzone, analizowane i rozpowszechniane w ramach systemu informacji marketingowej (MIS), który jest częścią systemu informacji zarządczej organizacji.

MIS to zbiór (pojedynczy zespół) personelu, sprzętu, procedur i metod przeznaczony do gromadzenia, przetwarzania, analizowania i rozpowszechniania w określonym czasie rzetelnych informacji niezbędnych do przygotowania i podejmowania decyzji marketingowych. Czasami mówi się, że MIS to sposób przemyślenia decyzji mających na celu znalezienie informacji marketingowych potrzebnych menedżerom. Powszechnie przyjmuje się, że menedżerowie i specjaliści ds. marketingu potrzebują określonych informacji i metod ich pozyskiwania.

Zatem MIS jest systemem koncepcyjnym, który pomaga rozwiązywać problemy zarówno marketingowe, jak i związane z planowaniem strategicznym.

MIS przekształca dane pozyskane ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych w informacje niezbędne menedżerom i specjalistom ds. marketingu.

MIS dystrybuuje informacje wśród menedżerów i specjalistów ds. marketingu, którzy podejmują odpowiednie decyzje. Ponadto MIS, współpracując z innymi zautomatyzowanymi systemami organizacji, dostarcza niezbędne informacje szefom innych służb (produkcja, badania i rozwój itp.).

Informacje wewnętrzne zawierają dane dotyczące zamówień na produkty, wielkości sprzedaży, wysyłki produktów, stanów magazynowych, płatności za wysłane produkty itp.

Dane ze źródeł zewnętrznych pozyskiwane są w oparciu o wywiad marketingowy (z podsystemu bieżących informacji zewnętrznych) oraz badania marketingowe.

Źródła pozyskiwania bieżących informacji zewnętrznych mogą mieć bardzo różny charakter, do ich gromadzenia wykorzystuje się procedury formalne i nieformalne.

Informacje takie uzyskuje się studiując książki, gazety, publikacje branżowe i raporty firm konkurencyjnych; w wyniku rozmów z klientami, dostawcami, dystrybutorami i innymi osobami spoza organizacji, które należy skutecznie zmotywować do gromadzenia i przekazywania niezbędnych informacji; na podstawie rozmów z innymi menedżerami i pracownikami, na przykład pracownikami służb sprzedaży tej organizacji; poprzez szpiegostwo przemysłowe i handlowe (chociaż zagraniczne książki piszą wiele o etycznych problemach badań marketingowych).

W skład MIS wchodzi także podsystem badań marketingowych – systematyczne określanie zakresu danych potrzebnych firmie w związku z stojącą przed nią sytuacją marketingową (ich gromadzenie, analiza i przygotowanie raportu z wyników niezbędnych do badania potencjału rynku, preferencji konsumentów , stosunek rynku docelowego do tej firmy itp.).

Różne firmy w różny sposób organizują funkcję przeprowadzania badań marketingowych. Niektóre posiadają dedykowany dział badań marketingowych, inne mają tylko jednego specjalistę odpowiedzialnego za badania marketingowe. Istnieją organizacje, których struktura formalnie nie odzwierciedla funkcji badań marketingowych.

Badania marketingowe mogą być prowadzone samodzielnie, samodzielnie lub organizacja może skorzystać z usług wyspecjalizowanych organizacji doradczych. Wybierając pierwszą i drugą opcję przeprowadzenia badań marketingowych, bierze się pod uwagę wiele czynników:

1. Koszt badania. Wiele organizacji uważa, że ​​taniej jest przeprowadzać badania rynkowe we własnym zakresie. (Dla porównania: koszt przeprowadzenia badań marketingowych na podstawie oceny eksperckiej zagraniczni specjaliściśrednio wynosi mniej niż 0,2 każdego procentu kosztu produktu).

2. Dostępność doświadczenia w prowadzeniu badań oraz specjalistów posiadających niezbędne kwalifikacje. Jest to szczególnie ważne w przypadku stosowania skomplikowanych metod prowadzenia badań marketingowych i przetwarzania uzyskanych wyników.

3. Dogłębna znajomość właściwości technicznych produktu. Zazwyczaj specjaliści organizacji znają ich lepiej i tej wiedzy nie da się tak łatwo i szybko przenieść na specjalistów z innych organizacji.

4. Obiektywizm. Specjaliści z wyspecjalizowanych organizacji są z reguły bardziej obiektywni w swoich ocenach.

5. Dostępność specjalnego sprzętu: komputery i specjalne dla nich programy, sprzęt do testowania. Taki sprzęt z reguły jest w pełni posiadany przez wyspecjalizowane organizacje.

6. Poufność jest lepiej zachowana, gdy badania marketingowe przeprowadzają pracownicy tej organizacji. Czasami organizacja prowadzi jedną część badań marketingowych przy pomocy własnych pracowników, a drugą przy pomocy wyspecjalizowanych agencji marketingowych. Po rozwiązaniu kwestii organizacyjnych przystępują do prowadzenia badań marketingowych. Poniżej omówiono po kolei treść poszczególnych etapów badań marketingowych.

METODY ZBIERANIA INFORMACJI.

Badacze zwykle zaczynają od zebrania danych wtórnych. Dane wtórne można zwykle uzyskać szybciej i taniej niż dane pierwotne. Gromadzenie danych pierwotnych może zająć tygodnie, a nawet miesiące i być kosztowne. Dane wtórne są jednak dobrym punktem wyjścia do badań i często pomagają wyjaśnić problem i określić cele badania.

Badania jakościowe (badania jakościowe). Badania eksploracyjne prowadzone w celu odkrycia motywacji, reakcji i zachowań konsumentów. Prowadzenie grup fokusowych i wywiadów – metody zastosowane w badaniu

Badania ilościowe (badania ilościowe). Ankieta polegająca na uzyskaniu informacji od dużej liczby klientów za pośrednictwem poczty lub wywiadów osobistych w celu analizy statystycznej.

Wszystkie rodzaje badań można podzielić na terenowe i desk research.

Badania terenowe - metoda gromadzenia i oceny informacji bezpośrednio o przedmiocie badań, zarejestrowanych poprzez przesłuchanie, eksperyment i obserwację w momencie ich wystąpienia. Źródła informacji pierwotnej są przedmiotem samych badań, które tworzą informację zgodnie z założonymi celami jej gromadzenia.

Przeszukanie biurka - sposób gromadzenia i oceny istniejących informacji marketingowych zawartych w źródłach (statystykach lub raportach) przygotowanych do innych celów. Biurkowe metody gromadzenia informacji obejmują tradycyjną (klasyczną) metodę analizy dokumentów, analizę ukierunkowaną na informacje i analizę treści dokumentów.

Do pozyskiwania informacji w marketingu stosuje się metody: ankieta, obserwacja, eksperyment, panel. Wybór konkretnej metody zależy od celu badanej cechy (osoba, przedmiot).

Pod głosowanie odnosi się do sposobu gromadzenia informacji poprzez nawiązywanie kontaktów z obiektami badań. Jako narzędzie badań ankietowych wykorzystuje się kwestionariusz ankiety, będący kwestionariuszem umożliwiającym rejestrację odpowiedzi.

Ankieta jest najczęstszą i najważniejszą formą gromadzenia danych w marketingu. Ankiety ustne i telefoniczne nazywane są zwykle wywiadami.

Sondaże są podzielone:

Według zakresu osób, z którymi przeprowadzono wywiady (osoby prywatne, eksperci, przedsiębiorcy itp.);

Według liczby osób, z którymi przeprowadzono jednocześnie wywiady (wywiad pojedynczy lub grupowy);

Według liczby tematów objętych ankietą (jeden lub kilka (omnibus));

Według poziomu standaryzacji (schemat bezpłatny lub ustrukturyzowany, w pełni ujednolicony);

Według częstotliwości odpytywania (odpytywanie pojedyncze lub wielokrotne).

W trakcie pisemnej ankiety uczestnicy otrzymują ankiety, które muszą wypełnić i odesłać do miejsca docelowego.

Zaletą tej metody jest przede wszystkim praktycznie nieograniczony zakres jej możliwego zastosowania. Tym samym metoda ta pozwala uzyskać dane nie tylko o aktualnym zachowaniu obiektu, ale także o jego zachowaniu w przeszłości i zamierzeniach w przyszłości.

Ankiety nie mają praktycznie alternatywy w przypadku, gdy firma potrzebuje informacji o wiedzy, przekonaniach i preferencjach konsumentów, stopniu ich zadowolenia, wizerunku firmy itp.

Obserwacja jako metoda pozyskiwania informacji jest wykorzystywana w badaniach rynkowych znacznie rzadziej niż ankieta.

Obserwacja to metoda zbierania informacji polegająca na rejestrowaniu funkcjonowania badanych obiektów bez nawiązania z nimi kontaktu przez badacza i przy braku kontroli nad czynnikami wpływającymi na ich zachowanie.

Nadzór może być prowadzony zarówno w sposób jawny, jak i ukryty. Ponieważ świadomość podmiotu bycia obserwowanym może wpływać na jego zachowanie i zniekształcać dane. W praktyce z reguły prowadzi się obserwacje ukryte.

Obserwację naukową rozumie się jako proces, który:

służy określonemu celowi badawczemu;

postępuje systematycznie i systematycznie;

służy do uogólniania sądów, nie reprezentuje jedynie zbioru interesujących faktów;

podlegają stałemu monitorowaniu pod kątem rzetelności i dokładności.

Zaletami tej metody są, po pierwsze, jej prostota i względna taniość, a po drugie, eliminacja zniekształceń powstałych w wyniku kontaktu obiektów z badaczami (czego nie można np. całkowicie wykluczyć podczas badania).

Główną wadą tej metody jest to, że nie pozwala ona na jednoznaczne ustalenie wewnętrznych motywów zachowania obiektów obserwacji i ich procesów decyzyjnych, przez co mogą one zostać błędnie zinterpretowane przez obserwatorów. Dlatego obserwację wykorzystuje się głównie przy prowadzeniu badań eksploracyjnych, czyli takich, które mają charakter wstępny i mają na celu sprecyzowanie problemów stojących przed badaczami.

Można wyróżnić następujące formy obserwacje:

Przez charakter środowiska obserwacja może mieć charakter terenowy – oznacza to, że procesy zachodzą w środowisku naturalnym (sklep, przy oknie) lub laboratoryjnym, czyli przebiegają w sztucznie stworzonej sytuacji. Zaletą pierwszej formy jest naturalność obserwowanego zachowania. Druga forma pozwala na utrzymanie bardziej stabilnych warunków obserwacji i umożliwia zastosowanie szeregu środków technicznych;

Przez miejsce obserwatora rozróżniać proces z bezpośrednim udziałem badacza i obserwację z zewnątrz;

Przez forma percepcji w obiekcie można wyróżnić obserwację osobistą (bezpośrednio przez osobę obserwującą) i obserwację nieosobową – za pomocą przyrządów lub poprzez rejestrację śladów zachowań;

Przez stopień standaryzacji rozróżnia obserwację standardową i bezpłatną.

Eksperyment to metoda gromadzenia informacji o zachowaniu badanych obiektów, która polega na ustanowieniu przez badacza kontroli nad wszystkimi czynnikami wpływającymi na funkcjonowanie tych obiektów.

Zamiar Badania prowadzone metodą eksperymentu mają z reguły na celu ustalenie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Niezbędny oznaki eksperyment:

Zmiany izolowalne (poszczególne wartości są przez badacza różnicowane, inne powinny być utrzymywane na możliwie stałym poziomie);

Badacz aktywnie ingeruje w proces powstawania danych;

Aby zapewnić wiarygodność wyników eksperymentów, wartości wszystkich czynników z wyjątkiem badanego muszą pozostać niezmienione. Jeśli konieczne jest zbadanie wielu czynników, może być wymagana seria eksperymentów.

DO zasługi Metoda ta obejmuje przede wszystkim jej obiektywny charakter oraz możliwość ustalenia związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem badanych obiektów.

Wady Metoda ta polega z jednej strony na trudności kontrolowania wszystkich czynników marketingowych w warunkach naturalnych, z drugiej zaś na trudności z odtworzeniem normalnego zachowania obiektu społeczno-gospodarczego w warunkach laboratoryjnych. Ponadto przeprowadzenie eksperymentu wiąże się zwykle z większymi kosztami niż obserwacje, a zwłaszcza wtedy, gdy konieczne jest zbadanie kilku czynników marketingowych. Dlatego w praktyce metodę tę stosuje się stosunkowo rzadko, a przede wszystkim w przypadkach, gdy konieczne jest ustalenie z dużym stopniem wiarygodności charakteru związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy czynnikami marketingowymi a zachowaniem obiektu pod badanie.

Imitacja to metoda gromadzenia danych generowanych przez komputer z wykorzystaniem opracowanego wcześniej modelu matematycznego, który adekwatnie odtwarza zachowanie obiektu badań.

Godność Metoda ta polega na możliwości szybkiego przeanalizowania wielu wariantów działań marketingowych i na tej podstawie wybrania najlepszego.

DO niedociągnięcia Metoda ta uwzględnia przede wszystkim złożoność i pracochłonność samego modelu, co wymaga dogłębnego zbadania i sformalizowania związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy wszystkimi czynnikami marketingowymi, jego otoczenie zewnętrzne oraz czynniki determinujące zachowania zakupowe.

Badanie panelowe - ponowne badanie tego samego obiektu po pewnym czasie.

Panel posiada następujące główne cechy:

Przedmiot i tematyka badań są stałe;

Gromadzenie danych powtarza się w regularnych odstępach czasu;

Stałym zespołem obiektów badawczych są gospodynie domowe, przedsiębiorstwa handlowe, konsumenci przemysłowi.

W praktyce pojawiło się wiele typów paneli (rys. 1).

Ryż. 1. Rodzaje paneli.

Niektóre dane, jak np. dane dotyczące spożycia różnych produktów konsumenckich czy dane dotyczące preferencji konsumentów w zakresie mediów, są uzyskiwane lepiej metoda panelu dziennikowego . Panel gospodarstw domowych według spożycia żywności prezentuje raporty od rodzin, które korzystają ze standardowych formularzy dzienniczków do zapisywania swoich miesięcznych zakupów różne kategorie produkty. Na początku badania dobierane są gospodarstwa domowe zgodnie z próbą, w której wszyscy członkowie rodziny – uczestnicy badania są instruowani w zakresie wypełniania standardowych formularzy ankiet. Z określoną częstotliwością zbierane i przetwarzane są wszystkie dane ze wszystkich gospodarstw domowych. Dzięki temu z raportów z badań można uzyskać ocenę tak ważnych wskaźników jak:

wielkość rynku, odsetek rodzin regularnie kupujących oraz liczba zakupów na jednego konsumenta;

udział marki producenta w rynku; lojalność wobec marki lub przejście od producenta do producenta;

częstotliwość dokonywania zakupów i wielkość pojedynczego zakupu;

wpływ cen i rabatów na klientów;

wpływ pojawienia się nowych marek na zakup marek istniejących;

Wniosek.

Obecnie badania marketingowe i właściwa ich organizacja stają się narzędziem, za pomocą którego w znaczący sposób ogranicza się ryzyko przedsiębiorczości. Przeprowadzając badania z wyprzedzeniem, możemy już na wczesnym etapie zidentyfikować wszystkie możliwe problemy, które mogą pojawić się podczas prowadzenia działalności gospodarczej, a tym samym wzrasta jakość rozwiązywania problemów konsumenckich.

Głównym celem (rezultatem) badań marketingowych jest generowanie informacji marketingowych do podejmowania decyzji w zakresie interakcji (komunikacji) podmiotów systemu marketingowego, takich decyzji, które zapewnią wymaganą przez rynek ilość i jakość transakcji dotyczących produktów i usług. rynku, przestrzegając wymagań głównych czynników otoczenia zewnętrznego i konsumenta.

Głównym celem badań marketingowych jest opracowanie koncepcji ogólnego wyobrażenia o strukturze i wzorcach dynamiki rynku oraz uzasadnienie potrzeb i możliwości konkretnego przedsiębiorstwa w celu skuteczniejszego dostosowania swojej produkcji, technologii i struktury, a także wprowadzone na rynek produkty lub usługi, do popytu i wymagań konsumenta końcowego.

Zgodnie z celami i zadaniami pracy kursu można wyciągnąć następujące wnioski:

Analiza informacji marketingowej jest najważniejszym i podstawowym narzędziem pozwalającym uzyskać wystarczająco wiarygodne dane o stanie wszystkich elementów otoczenia marketingowego. Ponadto wybór metod analizy musi być dobrany zgodnie z celami i zadaniami badania, od tego w pełni zależeć będzie skuteczność i wiarygodność badania oraz jego ostateczne wyniki. Dobrze zorganizowane, przemyślane badania to klucz do sukcesu na rynku.

Bibliografia:

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing. - M.; Ekonomia, 2002.

Berezin I. S. Marketing i badania rynku - M.: Rosyjska literatura biznesowa, - 2001.

Golubkow E.P. Teoria i metodologia marketingu: teraźniejszość i przyszłość. – M.: Biznes i Usługi, – 2008.

Kotler F. Podstawy marketingu. – M.: Postęp, 2004.