Kilpailuedut: katsaus strategioihin ja kehittämismenetelmiin kriisin aikana. Organisaation kilpailuedut ja niiden tyypit

Kilpailluilla markkinoilla kaikki yritykset ovat kilpailijoidensa hyökkäysten kohteena. Markkinahyökkäykset voivat tulla sekä uusilta markkinatoimijoilta että vakiintuneilta yrityksiltä, ​​jotka pyrkivät parantamaan markkina-asemiaan. Puolustusstrategian tavoitteena on vähentää hyökkäyksen riskiä, ​​lieventää tapahtuvien hyökkäysten vaikutuksia ja saada kilpailijat siirtämään hyökkäyksensä muille kilpailijoille.

Yrityksellä on useita tapoja suojata kilpailuasemaansa. Yrityksen tuotevalikoiman laajentaminen Tuotteiden mallien ja merkkien esittely, jotka vastaavat niiden tuotteiden ominaisuuksia, joita kilpailijoilla jo on tai voi olla. Alhaisten tuotteiden hintojen säilyttäminen

Lyhennetty toimitusaika varaosille.

Takuuvelvollisuuden pidentäminen.

Vaihtoehtoisten teknologioiden patentointi. ottaa käyttöön erityisiä hintaalennuksia niille ostajille, jotka aikovat kokeilla kilpailijoiden tuotteiden käyttöä; tarjota lukuisia alennuskuponkeja ja matkamuistoja asiakkaille, jotka ovat taipuvaisia ​​kokeilemaan; Ilmoita laajasti ennakkoon uusien tuotteiden saatavuudesta ja hinnanalennuksista, jotta asiakkaat eivät vaihtaisi kilpailijoiden tuotteisiin.

Mitä monimutkaisempi yritys on, sitä vaikeampaa sen kopioiminen on. Hyvä strateginen puolustus edellyttää nopeaa reagointia teollisuuden olosuhteiden muutoksiin ja tarvittaessa ensimmäisen askeleen ottamista estääkseen toimia tai luoda esteitä mahdollisen hyökkääjän tielle.

Toinen tapa toteuttaa puolustusstrategia on varoittaa mahdollisia hyökkääjiä siitä, että he kohtaavat ankaria kostotoimia, jos heitä vastaan ​​hyökätään: Johdon julkinen sitoumus varmistaa, että yrityksen nykyinen markkinaosuus pysyy ennallaan. Julkinen ilmoitus suunnitelmista luoda riittävä tuotantokapasiteetti vastaamaan teollisuuden tuotteiden kysynnän ennustettuun kasvuun ja mahdollisesti ylittämään sen. Toteutetaan kovia vastatoimia heikkoja kilpailijoita vastaan ​​yhtiön aseman parantamiseksi hyvänä puolustajana. Toinen tapa pakottaa kilpailijat lopettamaan aggressiiviset toimet on yrittää vähentää heidän kannustimiaan lisätä voittoja.

37. Tilapäisten kilpailuetujen strategia.

Kilpailuedut ovat palvelun tai brändin ominaisuuksia, ominaisuuksia, jotka luovat yritykselle tiettyjä etuja suoriin kilpailijoihin nähden. Nämä ominaisuudet (attribuutit) voivat olla hyvin erilaisia ​​ja liittyä sekä itse tuotteeseen (peruspalveluun) että lisätavaroihin tai -palveluihin, jotka liittyvät tuotteen mukana oleviin lisätavaroihin tai -palveluihin. perusasiat.

Perinteinen idea on ottaa ainutlaatuinen asema markkinoilla ja pitkään aikaan pidä se (vanhentunut)

Nyt tehtävänä on saada väliaikainen etu taistelussa kilpailijoita vastaan.

Kokeile jatkuvasti uusia strategioita ja innovaatioita ja luo projektiportfolio, joka lupaa etuja, jotka tulee toteuttaa nopeasti ja yhtä nopeasti lopettaa.

Seitsemän vaarallista väärinkäsitystä

1Pioneeriloukku (tällaiset edut kopioidaan nopeasti)

2Ylemmyyden ansa (sinun on tuotava tuote mieleen vähitellen)

3Laatuloukku (kuluttaja kieltäytyy vanhoista mutta korkealaatuisista tuotteista huonolaatuisten mutta halpojen sijaan)

4Resurssiloukku (resurssien puute uusiin ja pieniin projekteihin)

5Organisaatiorakenteen ansa (haluttomuus muuttaa organisaatiorakennetta)

6Isojen omaisuuden ansa (uskotaan, että mitä enemmän omaisuutta, sitä parempi. Tällaisella järjestelmällä on mahdotonta kokeilla)

7 Satunnaisen innovaation ansa (kekseliäistä työtä ei tehdä)

Väliaikainen etustrategia

Älä keskity toimialaan, vaan markkinoihin kokonaisuutena

Muotoile tehtävät laajasti, jotta voit kokeilla.

Piirrä tarvittava valikoima mahdollisuuksia, joissa voit kokeilla erilaisia ​​lähestymistapoja ja liiketoimintamalleja

Hyväksyä uusia indikaattoreita tulevien hankkeiden arvioimiseksi.

Yrityksen tulee noudattaa "eri vaihtoehtojen" logiikkaa, ts. uusiin hankkeisiin on investoitava.

Priorisoi vuorovaikutusta kuluttajien kanssa ja heidän ongelmiensa ratkaisemista

Luo useita vahvoja yhteyksiä kaikkiin sidosryhmiin

Vältä äkillisiä muutoksia. Opi siirtämään resursseja viisaasti

Toimi johdonmukaisesti innovaation eri vaiheissa

Suorita kokeita, etsi paras ratkaisu, tee johtopäätökset.

Tekijät, jotka luovat tilapäistä kilpailuetua

Laadukkaiden halpojen raaka-aineiden saatavuus

Toimittajan kilpailukyky

Käytettävissä oleva tietotaito – kilpailijoiden salaisuudet

Säästöjä henkilöstössä

Edullinen lainsäädäntö

Verorasituksen keventäminen

Lobbausmahdollisuudet (suhteet valtion viranomaisiin)

Alla kilpailuedut Ymmärretään tekijöitä, joiden käyttö tietyssä tilanteessa (tietyllä markkina-alueella, tiettynä aikana jne.) antaa yritykselle mahdollisuuden voittaa kilpailun voimat ja houkutella ostajia. Eri markkina-alueet vaativat erilaisia ​​etuja, joiden saavuttaminen on päätavoite kilpailukykyisen strategian ja kannustimen päivittää kaikki yhtiön toiminnan osa-alueet.

Kuten jo todettiin, kilpailuetuja luovat yrityksen omistamat ainutlaatuiset aineelliset ja aineettomat hyödykkeet sekä ne tietylle liiketoiminnalle strategisesti tärkeät toiminta-alueet, joiden avulla se voi voittaa kilpailun. Kilpailuetujen perustana ovat siis yrityksen ainutlaatuiset resurssit tai erityinen osaaminen tietyn liiketoiminnan kannalta tärkeillä toiminta-alueilla. Kilpailuedut toteutuvat pääsääntöisesti liiketoimintayksiköiden tasolla ja muodostavat liiketoimintastrategian perustan.

Kilpailuetujen tulee olla merkittäviä, dynaamisia, ainutlaatuisiin tekijöihin perustuvia ja muuttuvia kuluttajien muuttuvien tarpeiden sekä kansallisten ja globaalien tilanteiden mukaan. Strateginen johtaminen määritellään joskus kilpailuedun hallintaksi.

Historiallisesta näkökulmasta kilpailuedun teoria, jonka on kehittänyt M. Porter, korvattu suhteellisen edun teoriat D. Riccardo. Tämän teorian mukaan suhteelliset edut johtuvat siitä, että maa tai yksittäinen yritys käyttää runsaasti tuotantotekijöitä - työvoimaa ja raaka-aineita, pääomaa jne. Mutta tieteen ja tekniikan kehitys sekä liiketoiminnan globalisaatio ovat johtaneet siihen, että se, että runsauteen perustuvat edut ovat haurastuneet ja huomion keskittyminen niihin hidastaa tieteellis-teknistä kehitystä ja sen saavutusten toteuttamista.

Siksi suhteellinen etu on korvattu uudella paradigmalla - kilpailuedulla. Tämä tarkoittaa ensinnäkin sitä, että edut eivät ole enää staattisia, ne muuttuvat innovaatioprosessin vaikutuksesta (tuotantoteknologiat, johtamismenetelmät, tuotteiden toimitus- ja markkinointitavat jne. muuttuvat). Siksi kilpailuedun säilyttäminen vaatii jatkuvaa innovaatiota. Toiseksi liiketoiminnan globalisaatio pakottaa yritykset ottamaan huomioon paitsi kansalliset myös kansainväliset intressit.

M. Porterin kilpailuedun teoria Perustuu arvoketjun käsitteeseen, joka pitää yritystä toisiinsa liittyvien toimintojen kokonaisuutena: ydin (tuotanto, myynti, palvelu, toimitus) ja tuki (henkilöstö, toimitus, teknologian kehittäminen jne.).

Lisäksi yritys ei ainoastaan ​​harjoita tällaisten toimintojen ketjua, vaan on samalla osa suurta verkostoa, joka muodostuu muiden yritysten ketjujen kutoutumisesta kansallisella ja jopa maailmanlaajuisella tasolla.

Edut riippuvat M. Porterin mukaan suurelta osin tällaisen ketjun selkeästä organisoinnista, kyvystä saada hyötyjä jokaisesta linkistä ja antaa asiakkaille arvoa halvemmalla.

Tämän mahdollisuus helpottaa analysointia, jonka avulla voimme tunnistaa yrityksen vahvuudet ja heikkoudet, arvioida sen ja sen kilpailijoiden kilpailuasemaa, optimoida itse ketjua ja muotoilla kilpailustrategioita, jotka yleensä toteutetaan toimialoilla.

Harkitsemme kilpailuetujen luokittelu.

1. Kunnon suhteen kussakin Tämä hetki Ne voivat olla potentiaalia Ja todellinen(jälkimmäiset näkyvät vasta markkinoille tullessa, mutta varmistavat yrityksen menestyksen). Häviäjillä ei yleensä ole etuja ollenkaan.

2. Olemassaoloajan näkökulmasta kilpailuetuja voi olla strateginen, joka kestää vähintään kaksi tai kolme vuotta, ja taktinen, joka tarjoaa jatkuvaa ylivoimaa jopa vuoden ajan.

4. Lähteen näkökulmasta erottaa korkean ja matalan tason edut.

Korkean tason edut– liittyvät yritykseen, jolla on hyvä maine, pätevä henkilöstö, patentit, pitkäaikainen tuotekehitys, kehittynyt markkinointi, moderni johtaminen, pitkäaikaiset asiakassuhteet jne. Matalan sijoituksen edut– liittyvät halvan työvoiman saatavuuteen, raaka-ainelähteiden saatavuuteen jne. Ne ovat vähemmän vakaita, koska kilpailijat voivat kopioida.

Kilpailuedut voivat esiintyä monessa muodossa riippuen toimialan, tuotteen ja markkinoiden erityispiirteistä. Kilpailuetuja määriteltäessä on tärkeää keskittyä kuluttajien tarpeisiin ja varmistaa, että nämä edut kokevat sellaisen. Päävaatimus on, että eron on oltava todellinen, ilmeikäs ja merkittävä. B. Karlof huomauttaa, että "valitettavasti on aivan liian helppoa vaatia kilpailuetuja ilman aikaa tarkistaa, vastaavatko nämä oletetut edut asiakkaiden tarpeita... Tuloksena on tuotteita, joilla on fiktiivisiä etuja."

Erotetaan seuraavat: kilpailuedun lähteitä (ne voivat olla erilaisia ​​eri toimialoilla ja maissa).

1. Tuotantotekijöiden korkea tarjonta (työ, pääoma, luonnonvarat) ja niiden halvuuteen (tekijän kannalta epäedullisin tekijä on sen korkea hinta).

Mutta nykyään tämän lähteen roolista on tulossa toissijainen, koska tuotantotekijöiden runsauteen tai halvuuteen perustuva kilpailuetu on sidottu paikalliset olosuhteet ja hauras ja aiheuttaa pysähtyneisyyttä. Tekijöiden runsaus tai halpa voi johtaa niiden tehottomuuteen.

2. Ainutlaatuisen tietämyksen (patentit, lisenssit, tietotaito jne.) hallussapito, jatkuvat yhteydet tieteelliset laitokset). Markkinajohtajuutta voivat tarjota ennakoivien innovaatioiden käyttö, erikoisresurssien ja -taitojen nopea kertyminen erityisesti nopeutetusti kilpailijoiden ollessa passiivisia. Jatkuvista parannuksista ja muutoksista syntyvät kilpailuedut säilyvät myös vain niiden kautta.

Suuri osa innovaatioista on yleensä evolutiivista eikä radikaalia, mutta usein pienten muutosten kasautuminen tuottaa merkittävämmän tuloksen kuin tekninen läpimurto.

3. Kätevä alueellinen sijainti, tarvittavan tuotantoinfrastruktuurin hallussa. Tällä hetkellä alhaiset viestintäkustannukset johtavat siihen, että yrityksen sijainnin merkitys kilpailukyvyn tekijänä erityisesti palvelusektorilla on vähenemässä.

4. Tukitoimialojen läsnäolo, jotka tarjoavat yritykselle materiaaliresursseja, laitteita, tietoa ja teknologiaa edullisin ehdoin. Esimerkiksi yritys voi pysyä globaaleilla markkinoilla vain, jos toimittaja on myös alansa johtava.

5. Yrityksen tuotteiden korkea kansallinen kysyntä. Se edistää yrityksen kehitystä ja vahvistaa sen asemaa ulkomaisilla markkinoilla. Tutkimukset osoittavat, että johtajat aloittavat aina etumatkalla kotona ja laajentavat sitten ponnistelujaan ympäri maailmaa. Kysynnälle on ominaista: suuret kotimarkkinat (markkinasegmenttien ja itsenäisten ostajien määrä) sekä sen kasvuvauhti. Ne tarjoavat kilpailuetua siellä, missä on mittakaavaetuja.

6. Kattavat ja tarkat tiedot markkinatilanteesta (tarpeet, niiden muutosten trendit, tärkeimmät kilpailijat), joiden avulla voit valita oikein markkinasegmentin ja strategian ja toteuttaa ne onnistuneesti.

7. Luotettavien myyntikanavien luominen, kuluttajien saavutettavuus, taitava mainonta.

8. Organisaatiokulttuurin korkea taso, joka on 2000-luvulla. yksi minkä tahansa organisaation tärkeimmistä kilpailueduista. Kilpailussa menestyminen saavutetaan ensisijaisesti vastakkainasettelulla ei niinkään rahan kuin ihmisten kanssa, joten se riippuu henkilöstön ja esimiesten koordinoidusta toiminnasta.

9. Yrityksen suotuisat olosuhteet, imago (suosio, asiakkaiden suosio, tunnetun brändin läsnäolo).

10. Toimenpiteet valtion tukemiseksi tämän tyyppiselle tuotannolle, johdon välinen viestintä taloudellisissa ja poliittisissa piireissä.

11. Yrityksen organisointikyky tehokas tuotanto ja myynti (eli arvoketjun kaikkien osien toiminta).

12. Korkealaatuinen ja laaja tuotevalikoima, alhaiset kustannukset, hyvä palveluorganisaatio jne. Ne muodostavat yrityksen tärkeimmän edun - kuluttajan suotuisan asenteen sitä kohtaan.

Samaan aikaan kaikentyyppisten kilpailuetujen läsnäoloa ei yleensä vaadita, koska vaikutuksen saaminen niistä riippuu niiden käytön tehokkuudesta. Tämä seikka on erityisen tärkeä teollisuudenaloilla, joilla on yksinkertainen tekniikka.

M. Porter tiivistää kaikentyyppiset kilpailuedun lähteet, ja hän tunnistaa tekijät, jotka luovat liiketoimintaympäristön, jossa tietyn maan yritykset toimivat toisiaan vahvistaen. Hän sisällytti niihin:

1) Erityiset kilpailutekijät(sisältää: inhimilliset, materiaaliset, taloudelliset resurssit, tiedot, infrastruktuuri).

2) Kysynnän ehdot, joka on opittava nopeasti, tunnistettava oikein ja tulkittava.

3) Liitännäis- tai tukitoimialojen läsnäolo tai puuttuminen, ennen kaikkea resurssien ja laitteiden toimittajat. Ilman niitä yritykset eivät pysty tyydyttämään asiakkaiden tarpeita. Maailmanlaajuisesti toimivat toimittajat lisäävät kuluttajien kilpailukykyä.

4) Kilpailun luonne. Uudet kilpailijat lisäävät kilpailua, joten heidän tuloaan on helpotettava, koska ilman kovaa kilpailua nopea kasvu johtaa tyytyväisyyteen.

Kilpailuedun elinkaari koostuu kolmesta vaiheesta: muodostuminen; käyttö ja kehittäminen; tuhoaminen.

Muodostus kilpailuedut määräytyvät alan ominaisuuksien ja kilpailun intensiteetin mukaan ja syntyvät useimmiten sen merkittävien muutosten myötä. Pääomavaltaisilla toimialoilla ja monimutkaisilla teknologioilla sen kesto voi olla varsin merkittävä, joten on olemassa vaara, että kilpailijat voivat ryhtyä nopeasti vastatoimiin.

Tämän prosessin suorittamisen periaatteet ovat:

1. olemassa olevien kilpailuetujen lähteiden jatkuva uusien ja laadullisten parannusten etsiminen, niiden määrän optimointi;

2. alempien etujen lähteiden (esimerkiksi halvat resurssit) korvaaminen korkea-arvoisilla lähteillä, mikä luo esteitä kilpailijoille, jotka joutuvat jatkuvasti kuromaan kiinni. Matala-arvoiset edut ovat yleensä helposti kilpailijoiden saatavilla ja niitä voidaan kopioida. Korkeamman tason edut (patentoidut teknologiat, ainutlaatuiset tuotteet, vahvat suhteet asiakkaisiin ja toimittajiin, maine) voidaan säilyttää pidempään. Mutta tämä vaatii suuria kuluja ja yrityksen toiminnan jatkuvaa parantamista.

3. ensisijainen kilpailuetujen etsiminen ympäristöstä (vaikka on väärin keskittyä yksipuolisesti vain tähän);

4. yrityksen toiminnan kaikkien osa-alueiden jatkuva parantaminen.

Kilpailuetu saavutetaan aina onnistuneilla hyökkäystoimilla. Puolustavat vain suojaavat sitä, mutta auttavat harvoin löytämään sen.

Käyttö ja säilytys kilpailuetuja sekä niiden luomista tapahtuu M. Porterin mukaan läheisessä yhteydessä kansalliset ominaisuudet maa (kulttuuri, lähi- ja tukitoimialojen kehitystaso, työvoiman pätevyys, valtion tuki jne.).

Kyky säilyttää kilpailuetu riippuu useista tekijöistä:

1. Kilpailuedun lähteet. Korkeatasoiset kilpailuedut kestävät pidempään ja johtavat parempaan kannattavuuteen, toisin kuin matala-arvoiset kilpailuedut, jotka eivät ole yhtä kestäviä.

2. Ilmeiset kilpailuedun lähteet. Jos on olemassa selkeitä etujen lähteitä (halvat raaka-aineet, tietty tekniikka, riippuvuus tietystä toimittajasta), todennäköisyys, että kilpailijat yrittävät riistää yritykseltä nämä edut, kasvaa.

3. Innovaatio. Johtavan aseman säilyttämiseksi innovaation ajoituksen on oltava vähintään yhtä suuri kuin sen ajoitus mahdollista toistoa kilpailijoita. Innovaatioprosessi yrityksessä voit siirtyä korkeamman tason kilpailuetujen toteuttamiseen ja lisätä niiden lähteiden määrää.

4. Kilpailuedusta luopuminen ajoissa uuden hankkimiseksi. Kilpailuedusta luopuminen on tärkeää strategian toteuttamisen kannalta, koska se luo esteitä jäljittelijöille. M. Porter antaa esimerkin yrityksestä, joka tuottaa lääkesaippua, jota se jakelee apteekkien kautta. Yritys kieltäytyi myymästä kauppoja ja supermarketteja ja kieltäytyi ottamasta käyttöön hajunpoistoaineita saippuaan, mikä loi esteitä jäljittelijöille. M. Porterin mukaan "kilpailuedusta luopumisen" käsitteen käyttöönotto tuo uuden ulottuvuuden strategian määritelmään. Strategian ydin on määrittää paitsi mitä on tehtävä, myös mitä älä tee sitä, eli sisään motivoitunut kieltäytyminen kilpailuedusta.

Pääasialliset syyt menetys kilpailuetuja otetaan huomioon:

§ niiden lähteiden tekijäparametrien heikkeneminen;

§ tekniset ongelmat;

§ resurssien puute;

§ yrityksen joustavuuden ja sopeutumiskyvyn heikkeneminen;

§ sisäisen kilpailun heikkeneminen.

Monipuolisuus, sen sisältö ja tyypit.

Monipuolistaminen(latinasta diversificatio – muutos, vaihtelu)– tämä on taloudellisen toiminnan leviämistä uusille alueille (tuotevalikoiman laajentaminen, tarjottavat palvelutyypit, maantieteellinen toiminta-alue jne.). Suppeassa merkityksessä hajauttamisella tarkoitetaan yritysten tunkeutumista aloille, joilla ei ole suoraa tuotantoyhteyttä tai toiminnallista riippuvuutta päätoiminnastaan. Hajauttamisen seurauksena yritykset muuttuvat monimutkaisiksi monipuolisiksi komplekseiksi ja ryhmittymiksi.

B. Karloff huomauttaa, että monipuolistamisen idealla on pitkä historia. Se oli muotia 1960-luvun lopulla ja 1970-luvun alussa, jolloin se korvattiin näkemyksillä tarpeesta keskittää ponnistelut liiketoiminnan ydinalueille. Syynä tähän olivat tuotannon globalisaatioprosessit ja muut tuotannon mittakaavaetujen vaikutukseen liittyvät ilmiöt.

SISÄÄN Viime aikoina monipuolistamisesta on jälleen tullut prioriteetti. Tämä johtuu siitä, että on olemassa yrityksiä, ”joiden ydinliiketoiminta-alueilleen on vastaanotettu suuria määriä pääomaa ja koska mahdollisuudet laajentua niissä ovat hyvin rajalliset, hajautus näyttää olevan sopivin tapa sijoittaa pääomaa ja vähentää riskejä. ” Mutta nyt he puhuvat monipuolistamisen rationaalisen luonteen tarpeesta, mikä viittaa siihen, että ennen kaikkea yrityksen on tärkeää tunnistaa alueet, jotka auttavat voittamaan sen heikkoudet.

Uskotaan, että tarjoamalla kokonaista tavara- ja palveluvalikoimaa yritys voi lisätä kilpailukykyään ja vähentää mahdollisia riskejä monipuolistamalla. Nämä ja muut syyt kannustavat yrityksiä laajentamaan toiminta-alueitaan hankkimalla (vastaamalla) muita yrityksiä tai aloittamalla uudenlaista liiketoimintaa. Näin pankki-, valuutanvaihto- ja välityspalvelut sulautuvat yhdeksi rahoituspalveluvalikoimaksi. Matkailualalla on meneillään erilaisten palveluiden yhdistäminen. Kuljetusyritykset alkavat tarjota henki- ja omaisuusvakuutuspalveluita, kirjeenvälitystä, matkapalveluita jne. Tuotantosektorilla yritykset hankkivat määräysvallan tuotteiden jakelukanavista ja raaka-ainelähteistä, investoivat mainostoimintaan ja työskentelevät mm. rahoitusmarkkinoilla jne.

Länsimainen kokemus osoittaa, että dynaamisissa ympäristöissä liiketoimintaa harjoittavien yritysten on jatkuvasti kasvattava selviytyäkseen. Perusasioita on kaksi kasvustrategioita yritystasolla:

§ keskittyminen yhdelle toimialalle;

§ monipuolistaminen muille toimialoille.

Monipuolisuus liittyy sellaisiin suuryritysten etuihin kuin homogeenisten tuotteiden massatuotannon vaikutus. Monimuotoisuusvaikutuksen ydin on, että monentyyppisten tuotteiden valmistaminen yhdessä suuressa yrityksessä on kannattavampaa kuin samantyyppisten tuotteiden valmistaminen pienissä erikoistuneissa yrityksissä. Tämä malli ei kuitenkaan ole universaali, vaikka se soveltuu melko suurelle määrälle toimialoja. On huomattava, että yrityksen toiminnan monipuolistaminen on eräs yritysstrategian toteuttamistapa. Päämainos tarkoitus monipuolistaminen on voittojen lisäämistä hyödyntämällä markkinoiden mahdollisuuksia ja luomalla kilpailuetuja, mutta todellisia tapoja saada kilpailuetuja, ja siksi kannustimia hajautukset ovat erilaisia ​​(kuva 7.1).

Riisi. 7.1. Motiivit monipuolistamiseen.

Monikäyttöinen jakaminen tuo merkittäviä säästöjä tuotantokapasiteetti yrityksille. Kustannukset alenevat jakeluverkoston keskittymisen vuoksi (tavarat ja palvelut myydään kautta yksi verkko, ei välttämättä omaasi). Toinen merkittävä säästöreservi on yrityksen sisäinen tiedon, osaamisen, teknisen ja johtamiskokemuksen siirto tuotantolaitoksesta toiseen. Tähän lisätään työntekijöiden monipuolisella koulutuksella saavutettu vaikutus ja heidän saamansa tiedon monipuolisuus.

Uskotaan, että monipuolistamisen pitäisi johtaa parempaa käyttöä yrityksen aineelliset ja aineettomat resurssit, myös synergiaetujen kautta. Toisaalta se vähentää riskiä poistamalla yrityksen riippuvuuden jostakin tuotteesta tai markkinoista, mutta toisaalta lisää sitä, koska hajauttamiseen liittyvä riski ilmaantuu.

Esimerkki monipuolistamisesta on japanilaisen lentoyhtiön toiminta JAL sen jälkeen, kun hän tuli ulos alta valtion valvonta. Hän määritteli tehtävänsä "johtavan aseman saavuttamiseksi kuluttaja- ja kulttuuripalvelujen integroidulla alueella". Uusia liiketoiminta-alueita ovat lyhyen matkan lentolennot, mukaan lukien helikopterilennot; virkistyspalvelut, mukaan lukien hotellien hallinta, lomakeskus ja matkailupalvelut; hyödykekierto, rahoitus, tietojenkäsittely, koulutus.

Rehellisesti, kilpailuedut– Tämä on aihe, johon minulla on kaksijakoinen asenne. Toisaalta yrityksen rakentaminen uudelleen kilpailijoista markkinoilla on erittäin mielenkiintoinen tehtävä. Varsinkin kun yritys on ensi silmäyksellä kuin kaikki muutkin, eikä erotu millään erityisellä tavalla. Minulla on tässä asiassa periaatteellinen kanta. Olen vakuuttunut siitä, että mikä tahansa yritys voidaan rakentaa uudelleen, vaikka se olisi yksi tuhansista ja käy kauppaa markkinoiden keskiarvon yläpuolella.

Kilpailuetujen tyypit

Perinteisesti minkä tahansa organisaation kaikki kilpailuedut voidaan jakaa kahteen osaan suuria ryhmiä.

1. Luonnollinen (hinta, ehdot, toimitusehdot, viranomainen, asiakkaat jne.)
2. Keinotekoinen (henkilökohtainen lähestymistapa, takuut, ylennykset jne.)

Luonnollisilla hyödyillä on enemmän painoarvoa, koska ne edustavat faktatietoa. Keinotekoiset edut ovat enemmän manipulointia, joka oikein käytettynä voi vahvistaa suuresti ensimmäistä ryhmää. Palaamme molempiin ryhmiin alla.

Nyt tulee se hauskin osuus. Vaikka yritys pitää itseään samana kuin muut, on hinnoiltaan kilpailijoita huonompi ja uskoo, ettei se erotu millään tavalla, sillä on silti luonnollisia etuja, ja voit tehdä keinotekoisia. Sinun tarvitsee vain viettää vähän aikaa niiden etsimiseen ja muotoilemiseen oikein. Ja tästä kaikki alkaa kilpailuanalyysistä.

Kilpaileva analyysi, jota ei ole olemassa

Tiedätkö mikä on hämmästyttävintä Runetissa? 80-90 % yrityksistä ei tee kilpailuanalyysiä eivätkä korosta yrityksen etuja tulosten perusteella. Siinä kaikki, mutta useimmissa tapauksissa sinulla on tarpeeksi aikaa ja energiaa, on katsoa kilpailijoitasi ja repiä heiltä joitain elementtejä. Siinä koko kokoonpano. Ja juuri täällä kliseet kasvavat harppauksin. Kuka arvelet ensimmäisenä keksineen lauseen "Nuori ja dynaaminen kasvava yritys"? Ei sillä ole väliä. Monet ottivat sen ja... hyväksyivät sen hiljaa. Hiljaisuuden päällä. Samalla tavalla ilmestyi kliseitä:

• Yksilöllinen lähestymistapa
• Korkeasti koulutettua ammattitaitoa
• Korkealaatuinen
• Ensiluokkaista palvelua
• Kilpailukykyiset hinnat

Ja monet muut, jotka eivät itse asiassa ole kilpailuetuja. Jos vain siksi, ettei yksikään järkevä yritys sanoisi, että sen työntekijät ovat amatöörejä, ja laatu on vähän huonompi kuin ei ollenkaan.

Olen yleensä yllättynyt joidenkin liikemiesten asenteesta. Jos puhut heille, kaikki "jostain" toimii heille, tilaukset "jostain" menevät läpi, on voittoa - ja okei. Miksi keksiä, kuvailla ja laskea jotain? Mutta heti kun asiat alkavat vaikeutua, kaikki muistavat markkinoinnin, kilpailijoista eroamisen ja yrityksen edut. On huomionarvoista, että kukaan ei laske rahoja, jotka menetettiin tällaisen kevytmielisen lähestymistavan vuoksi. Mutta tämä on myös voittoa. Voisi olla...

80-90 %:ssa tapauksista Runet-yritykset eivät tee kilpailuanalyysiä eivätkä näytä yrityksen etuja asiakkailleen.

Kaikella tällä on kuitenkin a positiivinen kohta. Kun kukaan ei näytä etujaan, on helpompi rakentaa uudelleen. Tämä tarkoittaa, että on helpompi houkutella uusia asiakkaita, jotka tekevät hakuja ja vertailuja.

Tuotteiden kilpailuedut (tuotteet)

Siellä on toinenkin kömmähdys, jonka monet yritykset myöntävät muotoillessaan etuja. Mutta tässä on heti syytä mainita, että tämä ei koske monopoleja. Virheen ydin on, että asiakkaalle näytetään tuotteen tai palvelun edut, mutta ei yritykselle. Käytännössä se näyttää tältä.

Siksi on erittäin tärkeää painottaa oikein ja tuoda esiin ne hyödyt ja tunteet, joita ihminen saa ja kokee työskennellessään organisaation kanssa, ei itse tuotteen ostamisesta. Toistan, että tämä ei koske monopolisteja, jotka tuottavat heihin erottamattomasti liittyvän tuotteen.

Tärkeimmät kilpailuedut: luonnollinen ja keinotekoinen

On aika palata etujen lajikkeisiin. Kuten jo sanoin, ne voidaan jakaa kahteen suureen ryhmään. Täällä he ovat.

Ryhmä nro 1: luonnolliset (todelliset) hyödyt

Tämän ryhmän edustajat ovat olemassa yksinään. Vain monet ihmiset eivät kirjoita niistä. Jotkut pitävät sitä ilmeisenä, toisten mielestä siksi, että he piiloutuvat yrityskliseemien taakse. Ryhmään kuuluu:

Hinta- yksi vahvimmista kilpailueduista (varsinkin kun muita ei ole). Jos hintasi ovat alhaisemmat kuin kilpailijoillasi, kirjoita kuinka paljon. Nuo. ei "alhaisia ​​hintoja", vaan "hinnat 20 % markkinahintoja alempana". Tai "Tukkuhinnat vähittäismyyntiin". Numeroilla on keskeinen rooli, varsinkin kun työskentelet yrityssegmentissä (B2B).

Ajoitus (aika). Jos toimitat tavaroita tältä päivältä, sano se. Jos toimitat maan syrjäisille alueille 2-3 päivässä, kerro siitä meille. Hyvin usein kysymys toimitusajoista on erittäin akuutti, ja jos olet laatinut logistiikan perusteellisesti, kirjoita tarkasti mihin ja kuinka paljon voit toimittaa tavarat. Vältä jälleen abstrakteja kliseitä, kuten "nopea/nopea toimitus".

Kokea. Jos työntekijäsi ovat kiinnostuneita myymistäsi asioista ja tietävät kaikki yrityksesi yksityiskohdat, kirjoita siitä. Ostajat rakastavat työskennellä ammattilaisten kanssa, joiden kanssa he voivat neuvotella. Lisäksi ostaessaan tuotteen tai palvelun kokeneelta myyjältä asiakkaat tuntevat olonsa turvallisemmaksi, mikä tuo heidät lähemmäksi ostamista sinulta.

Erityisolosuhteet. Jos sinulla on erityisiä toimitusehtoja (lykkäysmaksu, jälkimaksu, alennukset, näyttelytilan läsnäolo, maantieteellinen sijainti, laaja varastoohjelma tai valikoima jne.). Kaikki mitä kilpailijoilla ei ole, käy.

viranomainen. Sertifikaatit, diplomit, diplomit, suuret asiakkaat tai toimittajat, näyttelyihin osallistuminen ja muut todisteet, jotka lisäävät yrityksesi merkitystä. Tunnustetun asiantuntijan asema on suuri apu. Tällöin yrityksen työntekijät puhuvat konferensseissa, heillä on hyvin mainostettu YouTube-kanava tai haastatteluja erikoistuneessa mediassa.

Kapea erikoistuminen. Kuvittele, että sinulla on Mercedes-auto. Ja edessäsi on kaksi korjaamoa: erikoispalvelu, joka käsittelee vain Mercs-tuotteita, ja monialainen, joka korjaa kaiken UAZ:ista traktoreihin. Mihin palveluun otat yhteyttä? Lyön vetoa ensimmäisestä, vaikka sen hinnat ovat korkeammat. Tämä on yksi ainutlaatuisista lajikkeista kauppa tarjous(USP) - katso alla.

Muut todelliset edut. Sinulla voi esimerkiksi olla laajempi tuotevalikoima kuin kilpailijoillasi. Tai erikoistekniikka, jota muilla ei ole (tai joka kaikilla on, mutta josta kilpailijat eivät kirjoita). Täällä voi tapahtua mitä tahansa. Pääasia, että sinulla on jotain, mitä muilla ei ole. Tosiasiana. Tämä muodostaa myös USP:n.

Ryhmä nro 2: keinotekoiset edut

Pidän tästä ryhmästä erityisesti, koska se auttaa paljon tilanteissa, joissa asiakkaan yrityksellä ei sinänsä ole etuja. Tämä pätee erityisesti seuraavissa tapauksissa:

1. Nuorella yrityksellä, joka on juuri tulossa markkinoille, ei ole asiakkaita, ei tapauksia, ei arvosteluja. Vaihtoehtoisesti asiantuntijat lähtevät suuremmasta yrityksestä ja järjestävät oman.
2. Yrityksellä on markkinarako jossain keskellä: sillä ei ole laajaa valikoimaa, kuten suurilla vähittäiskauppaketjuilla, eikä sillä ole kapeaa erikoistumista. Nuo. myy tavaroita, kuten kaikki muutkin, hinnoilla, jotka ovat hieman markkinoiden keskiarvoa korkeampia.
3. Yrityksellä on joitain muutoksia, mutta se on sama kuin kilpailijansa. Nuo. jokainen markkinarako käyttää samoja todellisia etuja: alennuksia, kokemusta jne.

Kaikissa kolmessa tapauksessa keinotekoisten etujen käyttöönotto auttaa. Nämä sisältävät:

Lisäarvo. Esimerkiksi myyt kannettavia tietokoneita. Mutta et voi kilpailla hinnalla suuremman myyjän kanssa. Sitten käytät temppua: asenna käyttöjärjestelmä ja perusohjelmat kannettavaan tietokoneeseen ja myyt sitä hieman enemmän. Toisin sanoen luot lisäarvoa. Tämä sisältää myös erilaisia ​​tarjouksia a la “Osta ja voita...”, “Asuntoa ostettaessa - T-paita lahjaksi” jne.

Henkilökohtainen säätö. Se toimii hienosti, kun kaikki ympärillä piiloutuvat yrityskliseiden taakse. Sen ydin on, että näytät yrityksen (esimerkiksi johtajan) kasvot ja osallistut. Se toimii loistavasti melkein missä tahansa markkinarakossa: lasten lelujen myynnistä panssaroituihin oviin.

Vastuullisuus. Erittäin vahva etu, jota käytän aktiivisesti laboratorioni verkkosivuilla. Sopii täydellisesti edelliseen kohtaan. Ihmiset rakastavat työskennellä sellaisten ihmisten kanssa, jotka eivät pelkää ottaa vastuuta myymistään tuotteista ja/tai palveluista.

Arvostelut. Edellyttäen, että ne ovat todellisia. Mitä arvovaltaisempi henkilö, joka antaa sinulle palautetta, sitä voimakkaampi vaikutus yleisöön on (katso laukaisin ""). Arvioinnit leimalla ja allekirjoituksella varustetuilla kirjelomakkeilla toimivat paremmin.

Esittely. Paras esitys on esittely. Oletetaan, että sinulla ei ole muita etuja. Tai niitä on, mutta implisiittisesti. Tee selkeä esitys siitä, mitä myyt. Jos nämä ovat palveluita, näytä, kuinka tarjoat niitä, tee video. Samanaikaisesti on tärkeää sijoittaa aksentit oikein. Jos esimerkiksi tarkistat jokaisen tuotteen toimivuuden, kerro siitä meille. Ja tämä on etu yrityksellesi.

Tapaukset. Tämä on eräänlainen visuaalinen esitys ratkaistuista ongelmista (valmiit projektit). Suosittelen aina kuvailemaan niitä, koska ne toimivat hyvin myynnissä. Mutta on tilanteita, joissa tapauksia ei ole. Tämä koskee erityisesti nuoria yrityksiä. Sitten voit tehdä niin sanottuja keinotekoisia koteloita. Idea on yksinkertainen: tee palvelus itsellesi tai hypoteettiselle asiakkaalle. Vaihtoehtona - todelliselle asiakkaalle yhteisesti (palvelun tyypistä riippuen, jos mahdollista). Näin sinulla on tapaus, jossa voit näyttää ja osoittaa asiantuntemuksesi.

Ainutlaatuinen myyntiehdotus. Olemme jo puhuneet siitä hieman korkeammalla. Sen olemus on, että annat tietoja tai paljastat tietoja, jotka erottavat sinut kilpailijoistasi. Otetaan esimerkiksi minut. Tarjoan tekstinkirjoituspalveluita. Mutta tekstinkirjoituspalvelut mukaan laaja valikoima tarjoaa monet asiantuntijat. Ja USP:ni on, että takaan numeroina ilmaistut tulokset. Nuo. Työskentelen numeroiden kanssa objektiivisena suorituskyvyn indikaattorina. Ja se on tarttuvaa. Voit lukea lisää USP:stä osoitteessa.

Kuinka löytää ja kuvata oikein yrityksen edut

Kuten jo sanoin, uskon vakaasti, että jokaisella yrityksellä on omat etunsa (ja haitansa, mutta sillä ei nyt ole väliä :)). Vaikka hän on vahva keskitalonpoika ja myy kaiken kuten kaikki muutkin. Ja vaikka sinusta näyttäisikin, että yrityksesi ei erotu millään tavalla, helpoin tapa ymmärtää tilanne on kysyä suoraan asiakkailta, jotka jo työskentelevät kanssasi. Varaudu siihen, että vastaukset voivat yllättää sinut.

Helpoin tapa selvittää vahvuuksia Kysy yrityksesi osalta asiakkailta, miksi he valitsivat sinut.

Joku sanoo työskentelevänsä kanssasi, koska olet lähempänä (maantieteellisesti). Jotkut sanovat, että herätät luottamusta, kun taas toiset vain pitivät sinusta. Kerää ja analysoi nämä tiedot ja se lisää voittojasi.

Mutta siinä ei vielä kaikki. Ota paperi ja kirjoita ylös yrityksesi vahvuudet ja heikkoudet. Objektiivisesti. Kuten hengessä. Toisin sanoen mitä sinulla on ja mitä sinulla ei ole (tai ei vielä ole). Yritä samalla välttää abstraktioita ja korvata ne erityisillä. Katso esimerkit.

Kaikista eduista ei voi eikä pidä kirjoittaa samalla verkkosivustolla. Tässä vaiheessa tehtävänä on kuitenkin kirjoittaa ylös mahdollisimman monta yrityksen vahvuutta ja heikkoutta. Tämä on tärkeä lähtökohta.

Ota kynä ja paperi. Jaa arkki kahteen sarakkeeseen ja kirjoita yhteen yrityksen edut ja toiseen yrityksen haitat. Ehkä kahvikupin kanssa. Älä katso pihlajapuuta, se on siellä vain tunnelman vuoksi.

Kyllä meillä on, mutta tämä

Katso esimerkkejä:

Ymmärrät idean. Tämä antaa sinulle useita kilpailuetuja:

1. Luonnollinen (olemassasi olevat tosiasiatiedot, jotka erottavat sinut kilpailijoistasi)
2. Keinotekoiset (vahvistimet, jotka myös erottavat sinut kilpailijoista - takuut, henkilökohtainen lähestymistapa jne.)
3. "Vaihtimet" ovat haittoja, jotka muuttuvat eduiksi. Ne täydentävät kahta ensimmäistä kohtaa.

Pieni temppu

Käytän tätä temppua silloin tällöin, kun ei voi täysin esitellä vahvuuksiani, sekä useissa muissa tapauksissa, kun tarvitsen jotain "painokkaampaa". Silloin en vain kirjoita yrityksen etuja, vaan yhdistän ne etuihin, joita asiakas saa tuotteesta tai palvelusta. Se osoittautuu eräänlaiseksi "räjähtäväksi seokseksi".

Katso miltä tämä näyttää käytännössä.

• Oli: Kokemusta 10 vuotta
• Tuli: Budjettisäästöt jopa 80 % 10 vuoden kokemuksen ansiosta

Tai toinen esimerkki.

• Oli: Matalat hinnat
• Tuli: Hinta on 15 % alempi, plus 10 % kuljetuskustannusten aleneminen oman ajoneuvokannan ansiosta.

Voit oppia yksityiskohtaisesti, kuinka hyödyt muodostavat oikein.

Yhteenveto

Tänään tarkasteltiin yrityksen tärkeimpiä kilpailuetuja ja esimerkkien avulla, miten ne muotoillaan oikein. Samalla on tärkeää ymmärtää, että kaiken, mitä teimme tänään, pitäisi oletuksena olla osa kilpailustrategiaa (jos sitä kehitetään). Toisin sanoen kaikki toimii paremmin, kun se on linkitetty yhteen järjestelmään.

Toivon todella, että tämän artikkelin tiedot laajentavat kykyjäsi ja antavat sinun suorittaa kilpailuanalyysin tehokkaammin. Toisaalta, jos sinulla on kysyttävää, kysy ne kommenteissa.

Olen varma, että onnistut!

Muutoksia tehtäessä on kuitenkin noudatettava yhtä markkinoinnin pääperiaatteista: ennen kaikkea tuotetta luotaessa tai muutettaessa on otettava huomioon kuluttajan toiveet ja edut.

Tämä periaate on ensimmäinen askel kohti menestyvää ja menestyvää liiketoimintaa. Mutta asenne kuluttajia kohtaan ei riitä, on tarpeen luoda tietty kilpailuetu, jonka avulla voit ohittaa kilpailijat valitulla markkinaraolla.

Edun luominen

Käsite "kilpailuetu" tarkoittaa yksinomaan positiivista eroa tuotteen ja kilpailevien organisaatioiden tuotteiden välillä. Tämä etu on se tekijä, miksi kuluttaja valitsee tämän tuotteen kilpailevien yritysten tuotteen sijaan. Kilpailuetu voi olla esimerkiksi tuotteen tai palvelun laatu.

Kilpailuetua luotaessa on tärkeää noudattaa kahta perusperiaatetta:

• Tämän edun on oltava kuluttajalle todella tärkeä;
• Kuluttajan tulee nähdä ja tuntea kilpailuetu.

sellaisista huolimatta suurempi tehokkuus kilpailuedun luomiseksi sinun on muistettava, että kilpailijat tunnistavat tämän edun vielä jonkin ajan kuluttua ja soveltavat sitä tuotteisiinsa.

Kuitenkin, kuten käytäntö osoittaa, tämä aika riittää kattamaan kulut, ansaitsemaan merkittäviä voittoja ja ohittamaan suorat kilpailijat.

Kilpailuedun luominen ei saisi vaatia valtavia yritysbudjetteja, joten on välttämätöntä käyttää tiettyä menetelmää, joka mahdollistaa paitsi kilpailuedun luomisen myös merkittävästi tämän prosessin kustannusten alentamisen.

Tässä menetelmässä voidaan erottaa neljä päävaihetta, joista jokainen on olennainen osa koko tuoteetujen luomisprosessia:

• Segmentointi;
• Erikoistuminen;
• Erilaistuminen;
• Keskittyminen.

Segmentointi

Tässä tapauksessa segmentin käsite piilottaa loppukuluttajat, jotka etsivät yhden tai toisen tyyppistä tuotetta tietyillä parametreilla. Toisin sanoen jokaisella kuluttajalla on tietyt tarpeet ja intressit, joiden perusteella hän valitsee tarvittavat tuotteet. Siten kaikki kuluttajat voidaan jakaa pyyntöryhmiin.

Kun se suoritetaan (yksityishenkilöiden toimesta), sukupuoliominaisuudet, ikäominaisuudet, asuinpaikka, saatavuus ajoneuvoa Ja niin edelleen.

Lisäksi joskus käytetään tarkempaa tietoa kuluttajista eli kohdistetaan. Toisaalta kuluttajat voivat olla organisaatioita, joille tuotteita toimitetaan. Tässä tapauksessa segmentointi suoritetaan organisaation kuulumisen mukaan tiettyyn tyyppiin: kauppa, jälleenmyyjä, valmistaja jne.

Yksi segmentoinnin pääparametreista tässä tapauksessa on yrityksen koko, jonka tietäen voit helposti määrittää organisaation läpi kulkevien tuotteiden kokonaismäärän.

Kun segmentoitumisen merkit on selvitetty ja tuleva kilpailuetu tunnistettu, on tarpeen käyttää tavanomaisia ​​markkinoinnin työkaluja tuotteen mainostamiseen: tuotteiden mainontaa, tuotteen suoraa esittelyä yritykseen, kirjeiden lähettämistä tuotteen ostopyyntöön ja muuta menetelmiä.

Tietenkin kaikki luetellut menetelmät ovat iso ongelma: Ei ole takeita siitä, että yritys päättää ostaa tuotteen. Tältä osin on olemassa käytännöllisempi tapa - segmentoida kuluttajat tällä alueella esiintyvien ongelmien perusteella.

Jokaisella yrityksellä on varmasti pullonkaula, joka johtuu siitä, että kuluttajat eivät löydä tarvitsemaansa. Esimerkiksi lihakaupan asiakkaat haluavat tietyntyyppisen lihan maksavan ei 300 ruplaa, vaan 250 ruplaa.

Tai niin, että pizza toimitetaan kotiisi ei tunnissa, vaan 30 minuutissa. Näin ollen segmentointi suoritetaan kuluttajien tyydyttämättömien tarpeiden mukaan.

Tällaisia ​​pyyntöjä on melko helppo arvioida esimerkiksi tekemällä säännöllinen kysely potentiaalisista kuluttajista. Äänestykset ovat aina antaneet eniten tehokas tulos. Tutkimustulosten analysoinnin jälkeen valitaan kiireellisin ongelma ja rakennetaan sen pohjalta kilpailuetu. Siten kohdeyleisö yhdistää mainostetut tuotteet tähän kilpailuetuun.

Erikoistuminen

Ongelmien tunnistaminen tietyllä markkinasegmentillä on vain puoli voittoa. On tarpeen päättää yhdestä ongelmasta, joka on poistettava ja muutettava eduksi. Tämä ei kuitenkaan ole niin helppoa kuin miltä näyttää. Tietyn ongelman valinta jatkoratkaisua varten riippuu useista tekijöistä, joita ovat raha, tiettyjen olosuhteiden olemassaolo, henkilöstö ja aika.

Erityisesti aika, raha ja henkilöstö ovat ratkaisevia kriteerejä tietyn ongelman valinnassa. Loppujen lopuksi kaikki ongelmat voidaan ratkaista suurella budjetilla, rajoittamattomalla määrällä aikaa ja erikoistunutta henkilökuntaa. Siksi ennen valinnan tekemistä on arvioitava oikein käytettävissä olevat resurssit.

Yhtä tärkeä askel on arvioida ongelman tärkeyttä. Tietyn ongelman relevanssi ja vakavuus määräävät kilpailuedun onnistumisen. Sinun ei kuitenkaan pidä valita ongelmaa, jonka muut organisaatiot voivat helposti korjata. Eikä tietenkään pidä unohtaa ikuisia ongelmia, joita esiintyy kaikilla markkinasegmenteillä.

Puhumme hinnasta, henkilökunnasta ja valikoimasta. Jokainen kuluttaja haluaa aina ostamiensa tuotteiden olevan laadukkaimpia ja edullisia valtavassa valikoimassa, ja palveluhenkilökunta Tein kaikkeni, jotta hän olisi onnellinen ja hyvällä tuulella.

Näitä ongelmia ei voida poistaa kokonaan ja ikuisesti, koska mitään ihanteellista ei ole olemassa. Mutta voit vähentää ongelman vakavuutta lisäämällä laatua, alentamalla tuotteiden kustannuksia, laajentamalla valikoimaa ja rekrytoimalla pätevää henkilöstöä.

Arvioimalla kaikki edellä esitetyt tekijät ja kriteerit sinun on valittava sopivin ongelma, jonka voit käsitellä. On tärkeää muistaa, että mitä akuutimpi ongelma on, sitä tehokkaammin se luo kilpailuetua ja sitä kauemmin tämä etu kestää. Tässä asiassa koko kilpailuedun luomisprosessin vaikeus on vain plussaa, ei päinvastoin.

Erilaistuminen

Kun on päätetty ongelmasta, joka on ratkaistava, eli kilpailuedun tunnistamisen jälkeen, on aloitettava mainonta. Eriyttämisvaihe kokonaisuudessaan koostuu erityyppisten mainonnan toteuttamisesta.

Samanaikaisesti sinun ei tarvitse mainostaa vain yritystä, palvelua tai tuotetta, vaan mainostaa painottaen valittua kilpailuetua. Siten kuluttaja tietää, että tällä tietyllä tuotteella on tietty etu, jota hän on niin kauan etsinyt muilta yrityksiltä.

Samalla ei ole kiellettyä käyttää erilaisia ​​kuvia ja graafisia tekniikoita, iskulauseita ja lainauksia, pääasia, että painopiste on tuotteen kilpailuedussa.

Mutta jotta se ei ole lyhyt, koska kaikilla kuluttajilla on erilainen inertia mainonnan havainnoissa, eli tietty ajanjakso, jonka aikana kohdeyleisö tottuu mainosmateriaaliin. Tämä ajanjakso on erilainen kaikille ryhmille.

Näin ollen yksittäisille henkilöille mainonnan havaitsemisen hitaus on yleensä jopa 6 kuukautta ja organisaatioille jopa useita kymmeniä kuukausia. Tietenkin tämä indikaattori riippuu mainostettavan tuotteen ja koko yrityksen erityispiirteistä.

Keskittyminen

Keskittymisvaihe ei ole vähemmän tärkeä kilpailuedun luomisessa, sillä juuri huolimattomuus, rentoutuminen ja hajamielisyys voivat aiheuttaa epäonnistumisen. Kilpailuedun luomiseksi tehokkaimmin on suositeltavaa, että tämä tavoite asetetaan etusijalle kommunikoimalla kaikille yrityksessä. Tämä vauhti ja päivittäinen työ tämän ongelman parissa takaa tuotteen jatkuvan menestyksen.

Älä unohda toistuvaa segmentointia, joka on suositeltavaa tehdä vuosittain. Se ei ainoastaan ​​auta tunnistamaan uusia ongelmia tietyllä markkinasegmentillä, vaan myös määrittelee nykytilanteen suhteessa aiemmin valittuun kilpailuetuun, mikä mahdollistaa entistä tarkemman arvion yrityksen strategiasta markkinoilla ja piirtää oikeat johtopäätökset.

Yhdistämällä kaikki vaiheet ja suorittamalla jokainen niistä oikein on tärkeää muistaa, että kilpailuedun luominen on melko monimutkainen ja työvoimavaltainen prosessi, joka vaatii huomattavia taloudellisia ja aikakustannuksia. Siksi segmentointi- ja erikoistumisvaiheet ovat niin tärkeitä ongelman valinnassa ja sen ratkaisumahdollisuuksien arvioinnissa.

Jos on taloudellisia mahdollisuuksia, on usein hyödyllistä toistaa segmentointi, mutta omalla alueellasi, valmistajan alueella. Ammattitaitoisella ja osaavalla lähestymistavalla yritys ottaa merkittävän askeleen eteenpäin kilpailuetunsa ansiosta.

Yrityksen kilpailuetujen selvittäminen

Kilpailuedut. Yrityksen kilpailuetujen määrittäminen. Alhaisiin kustannuksiin perustuvat kilpailuedut. Tuotteiden erottelu. Strategiat keskittymiseen, pioneeriin ja synergisointiin. Innovaatio- ja nopean reagoinnin strategiat.

Kilpailuetu on yrityksen omaisuutta ja ominaisuuksia, jotka antavat sille kilpailussa etua kilpailijoihinsa nähden. Tämä voi olla kustannuksia säästävä laite, tavaramerkkejä teknisesti edistyneille tuotteille, omistusoikeudet raaka-aineisiin, materiaaleihin jne.

Kilpailuedun perusta on usein vaihtelevassa määrin resurssien saatavuus (jakelukanavat, erikoisosaaminen tai logistiikkateknologiat), jotka voivat tarjota yritykselle kustannus- tai laatuetuja tavaroiden tai palveluiden kilpailijoihin verrattuna.

Kustannusjohtajuusstrategialla pyritään saavuttamaan kilpailuetuja joidenkin alhaisten kustannusten kautta tärkeitä elementtejä tavarat tai palvelut ja vastaavasti alhaisemmat kustannukset kilpailijoihin verrattuna. Pyrkimys olla alan edullisin tuottaja tehokas menetelmä kilpailu markkinoilla, joilla useimmat ostajat ovat hintaherkkiä. Tavoitteena on säilyttää kustannusetu kilpailijoihin verrattuna ja tuottaa enemmän voittoa. Samanaikaisesti tuotteita voidaan myydä halvemmalla ostajien "luoputtamiseksi" kilpailijoilta tai nykyisellä markkinahinnat, mutta tässä tapauksessa yrityksellä on mahdollisuus kohdentaa enemmän varoja markkinointiin ja myyntiin. Kustannusjohtamisstrategioita noudattavat muun muassa General Electric kodinkoneiden valmistuksessa, BiC kuulakärkikynien valmistuksessa ja Ford raskaiden kuorma-autojen tuotannossa. Venäläiset tietokoneohjelmien valmistajat ovat kustannusjohtajia. Muista Venäjän toimialoista on edelleen vaikea sanoa mitään yritysten informatiivisen sulkemisen vuoksi.

Tämä strategia viittaa yrityksen kykyyn kehittää, valmistaa ja myydä vastaavia tuotteita tehokkaammin kuin sen kilpailijat. Tässä tapauksessa yritysjohtajien päähuomio on suunnattu kustannusten hallintaan, mikä on välttämätön edellytys tällaisen strategian täytäntöönpanoa. Samaan aikaan tuotteen laatu, palvelu ja muut parametrit eivät ole niin merkittäviä. Kustannusjohtajuus on aggressiivinen strategia, jolla pyritään saavuttamaan tuotannon tehokkuus ja varmistamaan kaikenlaisten kustannusten tiukka hallinta, eli se on sisäinen strategia tai toiminnan tehostamisstrategia.

Keskittämistä eli kapeaa erikoistumista koskeva strategia voidaan määritellä rajoitetun taloudellisen toiminnan alueen valinnaksi, jolla on jyrkästi rajattu kuluttajapiiri. Tämä strategia sisältää yrityksen toiminnan keskittämisen suhteellisen pienelle kohderyhmälle kuluttajia, osaan tuotevalikoimaa tai johonkin toiminnan osa-alueeseen. Se eroaa radikaalisti aiemmista strategioista, koska se perustuu kapeaan kilpailualueen valintaan toimialalla (markkinarako).

Esimerkkejä yrityksistä, jotka käyttävät fokus- tai markkinarakostrategiaa, ovat Novosibirskin myymälä " Isoja ihmisiä"(tuotteet plus-kokoisille ihmisille), "Hää"-salonki (erikoistuotteet), muotiasusteita myyvät liikkeet, käytettyjä maahantuotuja autoja korjaavat yritykset.

Alkuperäinen strategia tarkoittaa, että yritys on ensimmäinen, joka tuo alkuperäisen tuotteen tai palvelun markkinoille. Tämä strategia voi tarjota kestävän kilpailuedun, monopolin saamisen, huippukorkean voiton ja yrityksen nopean kasvun. Ensimmäisen liikkujan etu perustuu siihen, että joku on ensimmäinen tietyllä liiketoiminnalla, tietyllä alueella tai uudella markkinoilla. Lisäksi uusia markkinoita voi ilmaantua uusien teknologioiden luomisen, olemassa olevien teknologioiden käytön uudessa kontekstissa, uusien henkilökohtaisten tarpeiden ja ongelmien seurauksena. ympäristöön, uusia rahoitusvälineitä ja riskienhallintatyökaluja.

Synergiastrategia on strategia kilpailuetujen saamiseksi yhdistämällä kaksi tai lisää liiketoimintayksiköt (talousosastot) yhdessä kädessä. Synergiavaikutuksen olemassaolo ja kyky hallita tätä vaikutusta luo tietyn kilpailuedun, joka toteutuu koko yrityksen tasolla ja joka lopulta ilmenee eri tuotemarkkinoilla kustannusten alenemisena tai hankintana. Tuotteet ainutlaatuisia ominaisuuksia. Synergiastrategia sisältää toiminnan tehokkuuden lisäämisen jakamalla resursseja (teknologian ja kustannusten synergia), markkinainfrastruktuuria (yhteismyynti) tai toiminta-alueita (suunnittelun ja johtamisen synergia). Synergiastrategian merkitys onkin siinä, että se auttaa saavuttamaan korkeamman tuotannon kannattavuuden, kun liiketoimintayksiköt on yhdistetty toisiinsa kuin tilanteessa, jossa niitä johdetaan erikseen.

Innovaatiostrategiaan kuuluu kilpailuetujen hankkiminen luomalla täysin uusia tuotteita tai tyydyttämällä olemassa olevia tietoisia tai tiedostamattomia tarpeita uudella tavalla.

Tämän strategian valinneet organisaatiot pyrkivät luomaan kilpailuetua radikaalien innovaatioiden avulla eri aloilla. Radikaalin innovaation toteuttaneella organisaatiolla on mahdollisuus saada ylivoittoa myynnin kannattavuuden hyppäämisen tai uuden asiakassegmentin luomisen kautta. Vaihtoehtona on myydä uusi teknologia muut kiinnostuneet järjestöt.

Kehittyneiden maiden suurimpien teollisuusyritysten johtajat lähtevät siitä tosiasiasta nykyaikaiset olosuhteet Kilpailuasemaa ei voida ylläpitää alentamalla kustannuksia, muutokset tapahtuvat nopeasti, mutta niihin liittyy tiettyjä kaavoja, jotka voidaan ennustaa ja analysoida. He keskittyvät tarjoamaan tarvittavaa teknologiaa oikea aika ja saada pätevimmät työntekijät. Heidän mielestään innovaatiojohtaminen on avain ylläpitämiseen korkeatasoinen tehokkuutta.

Nopean reagoinnin strategia. Tämä strategia sisältää menestyksen saavuttamisen reagoimalla nopeasti muutoksiin ulkoinen ympäristö. Esimerkiksi valmistettujen tuotteiden mukauttaminen uusiin markkinoiden tarpeisiin vie aikaa. Tämän strategian valinnut organisaatio tekee kaikkensa toteuttaakseen sopeutumisen mahdollisimman nopeasti. Jos hän tekee tämän nopeammin kuin kilpailijansa, hänellä on mahdollisuus saada lisävoittoja uuden/muokatun tuotteen/palvelun kilpailijoiden tilapäisen poissaolon vuoksi.

9. Strategisen suunnittelun ydin, tavoitteet, tavoitteet ja vaiheet

Strategisen suunnittelun ydin. Strategisen suunnittelun typologia. Strategisen suunnittelun piirteet ja se erottuvia piirteitä. Strateginen suunnitteluprosessi ja sen vaiheet. Strategisen suunnitelman rakenne. Kohdennettuja kattavat ohjelmat. Liiketoimintasuunnitelma osana strategista suunnittelua. Ennustaminen.

Strateginen suunnittelu on yksi tehtävistä strateginen johtaminen, joka on prosessi, jossa valitaan organisaation tavoitteet ja keinot niiden saavuttamiseksi.

Strateginen suunnittelu tarjoaa puitteet kaikille johdon päätöksiä. Organisaatio-, motivaatio- ja ohjaustoiminnot keskittyvät strategisten suunnitelmien kehittämiseen. Strategista suunnittelua hyödyntämättä organisaatio kokonaisuudessaan ja yksilöitä siitä puuttuu selkeä tapa arvioida yritysyrityksen tarkoitusta ja suuntaa. Strateginen suunnitteluprosessi tarjoaa puitteet organisaation jäsenten johtamiselle.

Strategisen suunnittelujärjestelmän avulla osakkeenomistajat ja yrityksen johto voivat määrittää liiketoiminnan kehityksen suunnan ja tahdin, hahmotella globaaleja markkinatrendejä, ymmärtää mitä organisaation ja rakenteellisia muutoksia Yrityksessä täytyy tapahtua, jotta se tulee kilpailukykyiseksi, mikä on sen etu, mitä työkaluja se tarvitsee onnistuneeseen kehitykseen.

Viime aikoihin asti strateginen suunnittelu oli suurten kansainvälisten konsernien etuoikeus. Tilanne alkoi kuitenkin muuttua, ja kuten tutkimukset osoittavat, yhä useammat yritykset edustavat keskisuuri yritys, alkaa osallistua strategiseen suunnitteluun.

Yrityksen strateginen suunnitteluprosessi koostuu useista vaiheista:

1. Organisaation mission ja tavoitteiden määritteleminen.

2. Ympäristöanalyysi, joka sisältää tiedon keräämisen, yrityksen vahvuuksien ja heikkouksien sekä mahdollisten kykyjen analysoinnin käytettävissä olevan ulkoisen ja sisäisen tiedon perusteella.

3. Strategian valinta.

4. Strategian toteuttaminen.

5. Toteutuksen arviointi ja valvonta.

Ensimmäinen ja tärkein johtamisen päätehtävistä on ennustaminen ja suunnittelu. Harkitsemme sen komponentteja.

Yrityksen missio

Suunnittelussa on luonnollisesti lähdettävä siitä, mihin yritys on tarkoitettu, mikä on sen ”tehtävä” yritysmaailmassa.

Yleisimmillä termeillä strateginen johtaminen- keino varmistaa, että yritys täyttää tehtävänsä. Tavoitteiden asettaminen on suunnittelun vaikein ja vastuullisin vaihe. Muotoile yrityksen missio - eniten tärkeä päätös sen perustajille ja johtajille. Tehtävän muuttaminen tarkoittaa itse asiassa edellisen yrityksen sulkemista ja uuden avaamista tilalle, vaikka samalla nimellä. Missio on yrityksen ydin, sen ruumiin vakain osa.

Yrityksen mission määrittely on sen strategiset tavoitteet eli tavoitteet pitkäaikainen vaikkapa 10 vuodeksi.

On selvää, että strategisissa tarkoituksissa on lähes mahdotonta antaa numeerisia arvoja saavutettaville parametreille tai aikarajalle, jonka sisällä tämä on tehtävä. Yksinkertaistuksena olisi sanoa, että strategisen tavoitteen saavuttamisaika on esimerkiksi 10 vuotta. Olisi oikeampaa olla määrittelemättä ajanjaksoa, vaan keskustella pitkän aikavälin suunnittelusta toistaiseksi. Joitakin strategisia tavoitteita, kuten ylivoiman saavuttaminen kilpailijoihin nähden, on saavutettava jatkuvasti.

Yrityksen tavoitteet

Seuraava määrittelytaso on tehtävät, jotka on ratkaistava tietyn strategisen tavoitteen saavuttamiseksi.

Joissakin tehtävissä on numeerisia parametreja, jotka eivät vielä riitä erityiseen suunnitteluun ja ohjaukseen, joten seuraava suunnittelutaso on täysin määritellyt erityistehtävät, joiden valmistumisastetta voidaan arvioida yksiselitteisesti.