Hvordan lage et unikt salgsforslag? Unique Selling Proposition (USP): utviklingsregler fra A til Å.

Når du kommer over noen USP-er, kommer det ut: "Oops!".

Typisk, ingen fordeler, matt, for generelt.

Men det er unikt byttetilbud er hjertet i enhver virksomhet. Det som alt dreier seg om markeds strategi, som bidrar til å skille seg gunstig fra konkurrentene og okkupere sin del av markedet.

La oss tenke på USP som en kjerne omgitt av het markedsføringsmagma. Det flytter og blander posisjonering, målgruppekarakteristikker, konkurransedyktig informasjon, produkt- eller tjenestefordeler og selskapets forretningsmål.

Hvis kjernen er svak, sprer magmaen seg og smører konturene til selskapet over hele salgsmarkedet. Og før eller siden blir grensene for virksomheten visket ut, og forsvinner deretter helt.

Her er en metafor. Det er lettere å si dette: en sterk USP = et sterkt selskap.

John Carleton i en av sine taler sier at på jakt etter "den samme USP" kan ikke forlate alene en søvnløs natt. Men resultatet bør være noe spesielt som vil få virksomheten din til å ta sin plass i kjøperens sinn.

For å hjelpe deg i denne vanskelige oppgaven har vi samlet 8 scenarier, ved hjelp av disse vil du lage ditt eget konkurransedyktige tilbud uten mye tap av tid og nerveceller.

Scenario #1: Unik karakteristikk

Hvis det er mange analoger av virksomheten din på markedet, prøv å finne en unik forskjell. Finn eller lag.

Hva Twix TM-markedsførerne gjorde i denne situasjonen: de delte en vanlig sjokoladeplate i to staver. Og hele kommunikasjonsstrategien var bygget på dette.

Scenario nr. 2. Hva forblir utenfor oppmerksomheten til konkurrenter

Det er veldig vanskelig å komme opp med noe originalt i en klassisk virksomhet. Da er det verdt å se etter hva konkurrentene dine mangler.

For eksempel la Claude Hopkins merke til det en gang tannkrem ikke bare renser tennene dine, men fjerner også ubehagelig plakk (film). Slik ble slagordet født "Blir kvitt film på tenner".

Og da han utviklet USP for et ølmerke, la han merke til at på fabrikken blir flaskene ikke bare vasket, men oversvømmet med en kraftig dampstråle. Mr. Hopkins brakte denne arbeidsflyten (som faktisk alle ølprodusenter bruker) inn i konseptet - "Våre flasker vaskes med direkte damp!"

Selvfølgelig, her må du fordype deg i alle områder av virksomheten: fra produksjon til arbeidet med sekretærer og leveringstjenester.

Forresten, du husker sikkert det klassiske eksemplet på Domino’s pizzalevering. Det høres slik ut: "Levering på 30 minutter. Hvis vi kommer for sent, gir vi deg pizza i gave.».

Det er en liten strategi i dette scenariet: Bedriftseieren blir ofte blendet, men en erfaren tekstforfatter som er en Maigret-detektiv er i stand til å trekke ut en varm og fersk USP til verden.

Scenario nr. 3. John Carlton Formel

Formelen er ideell for servicebedrifter. Du trenger ikke engang å finne på noe revolusjonerende eller kreativt her. Send inn opplysningene dine og få en fungerende USP.

"Ved hjelp av ________ (tjeneste, produkt) hjelper vi ________ (ca) å løse ______ (problem) med ____ (fordel)."

Alternativer:

• Med kurset "Vekttap" vil vi hjelpe kvinner å ta på seg favorittbikinien til sommeren.
• Opplæringen "Be Your Own Copywriter" vil hjelpe forretningsmenn med å spare hundrevis av dollar på frilanstjenester.
• "Mary Poppins"-tjenesten vil hjelpe mødre med å gå rolig til treningsstudioet, kinoen og handle mens babyen er under tilsyn av en erfaren barnepike.

Eksemplene er ikke perfekte, men de demonstrerer selve prinsippet om å jobbe med Carlton-formelen. Hovedsaken er at vi forklarer målgruppen hvilke fordeler produktet eller tjenesten vår gir.

Scenario nr. 4. Innovasjon

Hvis produktet løser kjøperens problemer på en helt ny måte, må dette oppgis i USP. OG "…ikke vær sjenert"– som Ivan Dorn synger i sin hit.

Hva kan det være:

• nyskapende formel;
• nytt produkt;
• ny emballasje;
• et nytt format for interaksjon med kjøperen;
• revolusjonerende leveringsmetode;
• og så videre...

• Innovasjon! Den første 3 i 1 rullegelen Nivea Q10 mot rynker, Mørke sirkler og hevelse.
• Vicks - Vi kombinerer helbredende ingredienser og den glatte smaken av sitronte for å lindre 6 forkjølelsessymptomer.

Scenario nr. 5. USP med et problem

Du kan inkludere publikums problem i ditt unike salgsforslag. De. gå ikke fra beskrivelsen av tjenesten, men fra løsningen vanskelig oppgave potensiell kjøper.

• Verker tannen din? Nebolin salve vil lindre smerte på 5 minutter.
• Dårlig humør? Inviter en venn på kaffe på McDonald's.
• Forvirret over å finne billige flybilletter? Sjekk ut våre tilbud fra 183 flyselskaper.

Eksempel på en TV-reklame:

— Ble du forkjølet? Influensa? Med Aflubin-tabletter skjer en merkbar forbedring av helsen mye raskere. (Oversettelse fra ukrainsk).

Scenario nr. 6. USP med bue

Det er dette vi kaller enhver fordel som er knyttet til gaver, bonuser, rabatter, garantier og andre forbruksgoder.

• Samsung-telefoner har 5 års garanti Bestill dessert og få kaffe i gave.
• Kjøp 2 pizzaer, den tredje er gratis.
• Legg inn en bestilling på 1000 rubler, og taxien vår tar deg gratis hjem.

Dette er et vellykket scenario for et unikt tilbud, men det er lite sannsynlig at en slik USP vil fungere med lik effektivitet i lang tid. Bruk denne formelen for sesongbaserte kampanjer.

Scenario nr. 7. USP med muskler

Her må du spenne musklene i virksomheten din, vise alle vennene dine og misunnelige mennesker mest styrker selskap, produkt, tjeneste.

Hva kan det være:

• lav pris;
• stort utvalg;
• gratis tjeneste;
• produkter fra kule merker;
• støtte for en lys personlighet;
• hundrevis av priser og diplomer;
• kontorer over hele landet.

Generelt, alle egenskapene du kan legge til ordet "mest".

Bare det å erklære ditt "selv" er ikke nok for USP. Vi trenger fakta, tall, bevis.

USP! USP! USP! Det høres akkurat ut som et banneord hvis du ikke vet hva det er. Men faktisk er dette et veldig nyttig tema i næringslivet. Til bruk i markedsføring, reklame og salg. Hjelper selskapet å skille seg ut fra konkurrentene, jeg vil til og med si, til en viss grad, tørke nesen med dem. Men først ting først, ellers virker det enkelt ved første øyekast. Det er mye mer komplisert enn du tror, ​​og enda mer givende enn du forestiller deg.

Slutt å banne

Amerikanerne vil definitivt tro at USP er en russisk forbannelse, fordi vi har mange slike korte og dårlige ord. Men jeg vil ikke at du skal tenke på samme måte, så jeg svarer på det stille spørsmålet ditt om hva UTP er. Dette står faktisk for Unique Selling Proposition.

Definisjonen av dette begrepet ser slik ut - det er din unike forskjell fra et annet selskap eller andre produkter som en kunde kan skille deg fra og si: "Wow, for et tilbud!"

En slik følelse er selvfølgelig vanskelig å oppnå, men ingenting er umulig.

Mine herrer, la oss ikke fordype oss i teori for lenge. Alt du trenger å vite om unike salgsforslag er at de får et selskap til å skille seg ut fra mengden. Og for raskt å forstå om du har det eller ikke, bare svar på ett av spørsmålene akkurat nå:

1. Hvordan er du forskjellig fra andre selskaper/produkter?
2. Hvorfor bør jeg velge ditt firma/produkt?

Vanligvis i dette øyeblikket er det en kort 5-sekunders pause, hvoretter som regel de velkjente alternativene følger:

• Høy kvalitet;
• God service;
• Fleksible forhold,

Og min favoritt ting er individuell tilnærming. Ikke fortell meg at du svarte det samme?! Jeg ber deg! Tross alt er det fatalt hvis salgsspesialistene dine og du, inkludert deg, svarer kundene dine slik. Fordi tusenvis av andre selskaper over hele verden svarer dem på denne måten.

Hvordan velge i dette tilfellet? Hvem er de beste på markedet? Det stemmer, rent basert på hvor du likte det best av en eller annen grunn subjektive følelser. Dette er selvfølgelig også bra. Sant nok, i dette tilfellet er det umulig å snakke om systemisk vekst av selskapet.

Vi har bestemt at du snarest må lese denne artikkelen videre, siden svarene dine allerede burde være i bruk som standard. Det er det samme hvis en restaurant skriver: «Vi har de beste god mat", ser det ut til at servitørene i alle andre etablissementer sier: "Mine herrer, maten vår er ikke veldig velsmakende, men hvilken musikk, hvilken musikk!" Dårlig! Dårlig! Dårlig... Vel, du har allerede forstått dette uten meg.

VI ER ALLEREDE MER ENN 45 000 mennesker.
SLÅ PÅ

Forskjellen mellom USP og posisjonering og kampanjer

Jeg har to viktige tanker for deg å prikke i-ene.

1. USP er ikke en KAMPANJ
2. USP posisjonerer ikke

La oss se nærmere på det slik at det ikke blir noen forvirring i fremtiden. Siden på Internett gir alle eksempler på USP og forstår ikke at dette er mer en posisjonering eller promotering enn vår "helt for anledningen".

Deretter er handlingen selvfølgelig også din forskjell, bare den er midlertidig og ikke permanent. Derfor kan det ikke sies at din unike forskjell er at du gir en ekstra vare ved kjøp. Ethvert annet selskap kan gjøre dette på sekunder. Og enda mer, når kampanjen avsluttes, vil du ikke sitte igjen med ingenting.

Med andre ord, USP (så vel som posisjonering) kan alltid brukes i reklame, på ansattes klær, på reklametavler og andre medier, og i alle typer reklamemeldinger, og den mister ikke relevans. En kampanje (tilbud) kan ikke alltid brukes, siden den har prinsippet om å brenne ut og erstattes av en annen.

Posisjonering er et mer globalt tema. Dette er ikke nødvendigvis din forskjell, det er snarere din plass i markedet, som ikke alltid skal skille deg ut, men som samtidig skal prege deg. Mitt favoritt og tydeligste eksempel er Volvo-bilen, deres posisjonering er "Sikkerhet". Er dette en forskjell? Selvfølgelig ikke. Dette er deres aksent. Men en unik forskjell for dem kan være en bil, for eksempel med 8 hjul.

Hvordan lage et unikt salgsforslag

Nå har du sannsynligvis kaos i hodet av tanker som "Hvordan lage et unikt salgsforslag? Hvordan finne ut av det, hvordan lage det, hvordan designe det?!"

Jeg vil berolige deg litt med det faktum at etableringen av USP har visse prinsipper. Derfor vil jeg advare deg om flere viktige nyanser, som vil bidra til å formulere et pansergjennomtrengende forslag:

1. Du må kjenne din bedrift og produktet ditt VELDIG godt for å virkelig gjøre det. godt tilbud. Derfor er det lite bra å utarbeide en USP med nye ansatte god idé. Noen av de nye bør i hvert fall ha et friskt utseende så å si.
2. Du må kjenne din VELDIG godt, siden ideelt sett bør dannelsen av en USP først og fremst være basert på kundens utvalgskriterier, de som er virkelig viktige for dem.

Så du har gjort det generell teori. Nå trenger du ikke å bekymre deg for å utvikle et unikt salgsforslag. For å hjelpe deg, nedenfor er instruksjoner for kompilering og formler for UTP.

1. Kreativt

Løsningen er delvis den enkleste og likevel, etter min mening, ikke den mest det beste alternativet. For at kreativiteten din skal slå seg ned i forbrukernes sinn og bli oppfattet som "sannhet", må du investere mer enn hundre tusen rubler i reklame. I stedet må du beregne totalen i millioner. Trenger du det?

Formel: [Kreativitetsfunksjon] + [Produkt]

Eksempel:
Sjokolade som smelter i munnen, ikke i hendene.

2. Det meste

Du velger det som er best i din bedrift og utbasunerer det for hele verden. Uansett vil det alltid være noen som vil gjøre det bedre, men når de gjør det, vil tiden gå og kanskje mer enn ett år.

Vær også forsiktig, ordet "MEST" kan ikke brukes direkte i henhold til loven i Den russiske føderasjonen om reklame. Men for å komme rundt denne nyansen kan du bruke triks som i eksemplene.

Formel: [Mest ____] + [Produkt]

Eksempel:
Den største kaffekoppen på en kaffebar er ___ – 1 liter!
Den største garantien for registerremmer i Moskva-regionen* (ifølge 1000 respondenter på nettstedet ____.ru).

3. Uten

Du må kjenne kundene dine godt. Bla bla bla...jeg vet at alle snakker om det. Men hvis du ikke kjenner klienten, vil du ikke vite hva han er redd for eller redd for. Dette betyr at du ikke vil være i stand til å lage følgende formel, som er basert på klientens frykt.

Formel: [Produkt] + uten + [kundefrykt]

Eksempel:
Kjemikaliefritt oppvaskmiddel.
Gå ned i vekt uten å gå på treningsstudio.
Bygging av tak uten forskuddsbetaling.

4. C

Samme idé som punkt tre, bortsett fra at vi sier at det er utrolig verdi i produktet vårt som de vil ha. Igjen fokuserer vi på det som er viktig for kunden.

Formel: [Produkt] + med + [merverdi]

Eksempel:
Krem med vitamin E-kompleks.
Klimaanlegg med mulighet til å jobbe om vinteren.

5. Hvordan/For

Personlig liker jeg ikke dette alternativet, det er litt rustikk eller noe, men i noen områder er det ganske passende (kantiner, distriktsbutikker). Og jeg vil heller denne formelen tilskrives det til posisjonering enn til et unikt tilbud, er det for vagt. Men jeg skal fortelle deg likevel.

Formel: [Produkt/selskap] + hvordan/for + [positive følelser]

Eksempel:
Maten er som hjemme.
En butikk for de minste.

6. Eiendom

Relevant for de som har en teknisk funksjon som skiller deg fra andre, som viser din skala eller nivå. Forresten, det første eksemplet påvirket min beslutning om å gå til akkurat den klinikken. Tross alt, som lekmann trodde jeg at jo kraftigere røntgenmaskinen var, jo klarere ville bildet bli. Men jeg la ikke merke til det faktum at spesialisten som gjør dette røntgenbildet er mye viktigere.

Formel: [Produkt/selskap] + fra/fra/av/til/ved + [eiendom]

Eksempel:
Klinikk med en 3 Tesla magnetisk resonansbildeskanner.
Alle spader er laget av rent titan.

7. Den eneste

Hvis produktet ditt er det eneste per by, region, eller enda bedre, per Russland, så er det også verdt å rope om det. Igjen, ulempen er at dette ikke er permanent. Skjønt, med mindre du er en offisiell representant og du har eksklusive rettigheter til å bruke produktet ditt.

Formel: [Singel] + [produkt/selskap] + [forskjell] + i [geografi]

Eksempel:
Det eneste selskapet som gir 5 års garanti på registerreimer i Russland.
De eneste transformerbare stolene i Moskva.

8. Skjulte prosedyrer

I enhver virksomhet er det emner som alle gjør som standard og ikke snakker om det. Du trenger bare å vise den frem og servere den med riktig saus. Hva trenger du til dette? Huske? Det er veldig bra å kjenne til produktet og bedriften din. Menneskene som jobber i det, utstyr, prosesser, verktøy, råvarer, leverandør av råvarer og alt sånt.

Formel: [Produkt] + [skjult prosedyre]

Eksempel:
Tre grader av glassherding.
Ikke-brennbare PVC-fliser.

9. Garanti

Bare fortell klienten at han vil få ønsket resultat, ellers vil du returnere pengene, gjøre det om gratis eller gi det som gave. Denne USP kan sees spesielt ofte blant info-forretningsmenn. Selv om det kan brukes i enhver annen virksomhet, for eksempel i bygg og anlegg, kan du gi en garanti for at tidsfrister blir overholdt.

Formel: [Hvis _____] + [så ____]

Eksempel:
Dersom det blir en økning i anslaget, vil tilleggskostnader stå for vår regning.
Hvis du ikke liker det, returnerer vi alle pengene dine.

10. Profesjonell

Utviklingen av denne typen USP er den vanskeligste, selv om den gjøres i henhold til et veldig enkelt opplegg. Du må fullt ut kjenne og, viktigst av alt, forstå klienten. Dessuten tror jeg personlig at dette er den beste formelen. Det kan sies å generalisere alt tidligere studert og er basert på kundens fordel, på hans utvalgskriterier.

Formel: [Produkt] + [fordel]

Eksempel:
Ferrari-biler monteres kun for hånd.
Pizza på 40 minutter eller gratis.
Leiligheter med skreddersydd planløsning.

Hvordan sjekke know-how

Etter opprettelsen ser det ut til at ingenting bedre kunne tenkes, at dette er verdens åttende underverk. Jeg har ikke hastverk med å knuse håpene dine; kanskje har du virkelig rett og har funnet på noe som vil bringe hele markedet i kne. Dette kan godt være tilfelle, for som praksis viser, alt geniale ideer kom når du er opptatt med feil ting.

Og for å være sikker på dette, gå gjennom listen over spørsmål nedenfor og sjekk hypotesen din for samsvar med virkeligheten.

1. Kan det samme sies om dine konkurrenter?

   Hvis du sier at du produserer produkter på 24 timer når konkurrentene dine gjør det på samme tid, så er ikke dette et kult forslag, det er bare en faktaerklæring.

2. Er dette viktig for klienten/sår klienten?

   Man kan legge press på kreativiteten, men for meg er dette kun for store selskaper, ganske store. I beste scenario, må du legge press på klientens kriterier eller på følelsene hans, og det spiller ingen rolle om de er positive eller negative. Hvis meldingen din ikke påvirker klienten, må du endre situasjonen.

3. Vil du tro på forskjellen din?

   Hvis du faktisk kan vise kundene hvordan de tjener en million på 5 minutter, så er dette et vanvittig godt tilbud. Men det er slett ikke plausibelt. Derfor ville det være bedre å erstatte det for en periode på "7 dager", noe som vil inspirere mer selvtillit.

4. Hvor lenge vil din USP være relevant?

   UTP er forskjellen "evig", og kampanjen er midlertidig. Derfor er det veldig viktig at det ikke skjer at du varsler alle at du nå ikke er som alle andre, og etter 2 dager gjentar konkurrenten din dette og et paradoks oppstår.

5. Passer setningen din inn i 3-8 ord?

   Konsisitet og letthet er nøkkelen til suksess. Jo kortere tilbudet ditt er, jo bedre, jo lettere passer det inn i hodet til klientene og jo lettere er det for dem å huske det, og derfor bruke det i forhold til deg.

6. Har din USP en logisk ulempe?

   Hvis du sier: «Vi har mest store hus”, så er dette bra hvis bare et annet selskap på markedet kan gjøre det omvendt tilbud– Vi har de minste husene. Ellers, for eksempel i premiumsegmentet, hvor alle som standard skal ha store hus, vil forslaget ditt tape.

Kort om det viktigste

Jeg vil gjerne skrive at tiden har gått da det var mulig å gjøre noe rett og slett "bra" og folk ville komme i hopetall. Men dette er ikke sant, det vil alltid være de som viser imponerende resultater i arbeidet sitt. Men det er ett problem: Hvis selskapet ikke er stort og spesielt nytt, må du først definitivt være annerledes for å bryte ut av rotteracet.

Nå har du fått et detaljert svar og vet hvordan du lager et unikt salgsforslag. Samtidig, hvis du tror at du kan komme opp med en UTP én gang og trekke deg, så tar du dypt feil. Konkurrentene sover ikke. De mest arrogante kopierer kunnskapen din, de mindre arrogante forbedrer den. Og i dette ligger det også en viss strategi for å skape din egen forskjell.

Det er alt for meg, spillet har startet, jeg venter på svar i kommentarfeltet på spørsmålet "Hvordan er du forskjellig fra andre?"

P.S. Og for å studere dette emnet med andre ord og delvis med andre tanker, se denne videoen:

Tilbud som "de mest interessante kursene" og "de mest nyttige webinarene" har ikke tiltrukket kunder på lenge. For å tiltrekke deg målgruppen din på Internett, må du vise hvorfor du er bedre enn andre og hvorfor en person bør henvende seg til deg. La oss finne ut av det hvordan lage et unikt salgsforslag, som vil treffe klienten til hjertet!

Hva er USP?

Den amerikanske annonsøren Rosser Reeves, forfatter av M&Ms-slagordet - "Smelter i munnen din, ikke i hendene dine" - var sikker på at reklame bare skulle gjøre én ting - å selge. Han formulerte denne ideen i boken "Reality in Advertising", som ble en bestselger blant markedsførere over hele verden. I den skisserte han først konseptet USP for for alltid å kvitte kjøpere fra meningsløse ord som "de fleste", "best", "enestående."

Et unikt salgsforslag eller USP er det kundene vil elske deg for, og velger deg fremfor mange andre selskaper. I følge Reeves er en USP en reklamemelding som angir hovedforskjellen din fra konkurrenter og hovedårsakenå kjøpe varer fra deg. Den brukes på bannere, kontekstuell annonsering, V mailingliste eller på produktkort, samt i butikkbeskrivelsen på nettsiden.

En velskrevet USP gjør det enkelt å selge, fordi klienten umiddelbart ser hvorfor tilbudet passer for ham. En kompetent USP lar deg unngå priskonkurranse og øker andelen gjentatte kjøp.

Men ikke glem at hvis strykejern fra nettbutikken din stadig returneres med sammenbrudd, vil ingen USP beholde misfornøyde kunder.

Algoritme for å lage en USP?

Så du har bestemt deg for å lage et unikt salgsforslag for å selge produktene dine på nettet. Hvor skal jeg begynne?

Trinn 1. Analyser dine styrker

For klarhet, lag en tabell og merk i den alle konkurranseegenskapene som din bedrift har: flott opplevelse arbeid, pris, kvalifiserte medarbeidere m.m. Skriv så mange punkter du kan - angi spesifikke frister, tall. Kryss nå av alt konkurrentene dine kan tilby. Som et resultat vil du motta en skvis av unike fordeler som bare din bedrift og ditt produkt kan skryte av. Sett dem inn i grunnlaget for din USP.

Ved å analysere konkurransemiljøet kan du finne dine unike fordeler - det er akkurat det du trenger for å selge til potensielle kunder.

Du vil få en bedre forståelse av virksomheten din hvis du bare svarer på disse spørsmålene:

• Hva gjør vi?
• Hva er våre styrker?
• Hva er våre svake sider?
• Hvordan er vi forskjellige fra andre selskaper?
• Hva sier konkurrentene dine om seg selv?
• Hvor er våre vekstområder, hva annet kan forbedres?

Det er viktig å svare så objektivt som mulig på spørsmålene. Skjedd? Gå videre!

Trinn 2: Bestem hvem du jobber for

Tenk deg at du skal i bursdagsselskapet til en nær venn og du bestemmer deg for å gi ham en genser. Hvordan vil du velge? Du vil velge riktig størrelse, huske favorittfargen hans, og ikke glem at han elsker tynne ullstoffer og lårlengde. Når du kjenner en person godt, vil du sannsynligvis gi ham en virkelig ønsket gave. Tenk deg nå at du gratulerer en kollega som du jobber med på forskjellige kontorer. Det vil være vanskelig å ta et valg fordi du ikke er kjent med hans preferanser.

En oppriktig forståelse av hvem klienten din er vil tillate deg å tilby ham akkurat det han trenger. Tilpass derfor din potensielle klient så mye som mulig. For å komme i gang, svar på disse spørsmålene:

• Er det en mann eller en kvinne?
• Hvor gammel er kjøperen din?
• Hva er dine hobbyer?
• Hva gjør ham glad?
• Hva er det som plager?

Suppler listen over spørsmål med emner som er relevante for virksomheten din for å skape en helhetlig persona.

Åpningskurs på engelsk? Da er det viktig for deg å vite hvor lenge den potensielle klienten har studert språket og hvilket nivå han har på språkkunnskaper i Byron.

Du bør ende opp med en beskrivelse som dette:

Vår klient er en husmor, mor til to barn, som elsker å lage mat og har tidligere hatt en lederstilling i stort selskap. Hun ferierer i utlandet to ganger i året, kjører en utenlandsk luksusbil, liker yoga og er allergisk mot katter.

Avataren vil bidra til å beskrive klienten fra tre sider: basert på situasjonen, med fokus på psykotypen og ved å tilhøre generasjonen. Så i stedet for en sjelløs målgruppe blir det ekte mann med særegenheter av oppfatning, karakter og livsomstendigheter.

Nå vet du nøyaktig hvem du tilbyr produktet ditt til.

ACCEL-beboere, grunnleggerne av «Happiness Is»-skolen for relasjoner, Ivan og Maria Lyashenko, samlet inn detaljerte tilbakemeldinger fra lytterne og var i stand til å lage et nøyaktig portrett av en potensiell klient. Slik klarte de å tiltrekke seg nye studenter og gjøre undervisningsmateriell mer nyttig for et smalt publikum.

Her er hva gründerne selv sier om dette: «Vi har økt andelen pedagogisk innhold betydelig, redusert og gjort selgerdelen mer forståelig og begrunnet prispolitikk. Vi forklarer i detalj hvorfor vi tilbyr dette produktet og hvordan det vil hjelpe behovene til webinardeltakere."

Trinn 3: Fortell oss hvordan du er villig til å hjelpe

Bytt plass med kjøperen din. Hva vil du være oppmerksom på når du velger: pris, garantier, pålitelighet, utseende? Personlig, ville du kjøpt det du prøver å selge?

Sikkert noen av dine potensielle kunder går av en eller annen grunn til konkurrentene dine. Prøv å forstå hva de har som du ikke har. Prøv å fremheve styrkene i USP-en din, jobb med de "sviktende" stedene.

Ifølge Vladimir Thurman, en ekspert på kommersialisering av innovasjoner, bør USP snakke om hvorfor du som eier bestemte deg for å starte en bedrift. Han skriver om dette i artikkelen sin "Hvordan øke etterspørselen etter produktene dine uten å gå i krig med konkurrenter." Det er sannsynlig at problemet du løste ved å starte en bedrift også er relevant for andre mennesker. Løsningen som ble funnet bør vektlegges i USP.

Trinn 4: Formuler USP

Nå som du har studert publikummet ditt, deres behov og konkurrentene dine, er det på tide å formulere USP.

For å komponere en lite kreativ, men fungerende tekst, kan du bruke formelen til tekstforfatteren John Carlton. Bytt ut bedriftens data i stedet for mellomrom – og USP er klar:

Ved hjelp av _______ (tjeneste, produkt) hjelper vi ______ (målgruppe) med å løse ____ (problem) med __ (nytte).

For eksempel: Med nettvolleyballtrening for voksne skal vi hjelpe alle kvinner over 18 år med å lære å spille til strandsesongen.

Du kan nærme deg USP-teksten mer kreativt. Hovedregelen er å skrive til sak. Generelle fraser, litterære oppblomstringer, omtrentlige og generaliserte tall lar potensielle kunder være likegyldige. Tilbyr du 26% rabatt? Snakke om eksakte tall, og ikke om «store rabatter» og «gode tilbud».

Her er noen flere viktige poeng, som er verdt å være oppmerksom på:

• Skriv enkelt, som for en venn. Forslaget ditt bør være klart første gang. La abstrue fraser og spesifikke termer for vitenskapelige arbeider. Kunden må forstå hva han kjøper og hvorfor.
• Fokuser på dine styrker. Nevn i din USP noe som kunder bør ønske å komme til deg og ikke til konkurrentene dine. Hvis utdanningssenteret ditt sysselsetter vitenskapelige doktorer, bør du ikke fortelle dem hvor enkelt navigeringen på nettstedet er - dette vil avlede oppmerksomheten fra det viktige til det uviktige.
• Hold det kort. Målet ditt er å interessere en potensiell kunde på et minutt. USP - kort melding, fra én til tre setninger.

Bruk juksearket vårt slik at du ikke glemmer noe:

• Hvem kan ha nytte av dette produktet/tjenesten?
• Hva vil en person få ved å bli din klient?
• Hvorfor er du bedre enn konkurrentene dine, og hvorfor kan du ikke kjøpe en analog av produktet ditt?

Feil ved utarbeidelse av USP

Du kan ikke lyve i ditt unike salgsforslag. Hvis du lovet 50 % rabatt og bare ga 25 %, vil klienten føle seg lurt. Du vil miste ryktet ditt, og med det kundene dine.

I tillegg bør du ikke inkludere fordelene som kunden mottar som standard i USP, for eksempel muligheten til å returnere midler innen 14 dager (dette er garantert av loven "Om beskyttelse av forbrukerrettigheter"). Unødvendig å si at du har "profesjonelle mestere av håndverket sitt." Hvis dette ikke var tilfelle, ville du kunne tilby tjenester?

Argumentene må bekreftes virkelige fakta. Det er ikke nok å si at tjenesten din ikke har noen analoger på markedet - fortell oss hva som er unikt med virksomheten din, gi mer detaljer.

Konklusjon: Hvordan sjekke effektiviteten til USP

Så du har studert fordelene dine, konkurrentene dine, introdusert målgruppen din og forberedt grunnlaget for salget ditt - USP-teksten. Sjekk nå levedyktigheten - sørg for at:

• Ditt unike salgsforslag vil ikke kunne brukes av konkurrenter. De tilbyr ikke de samme tjenestene, bruker de samme materialene eller kan ikke konkurrere på pris. Kun fra deg vil kunden kunne oppnå disse fordelene.
• Din USP kan formuleres omvendt. For eksempel kan en gründer som selger «damesko i store størrelser» godt forestille seg at det finnes et selskap som selger små sko. Bare en slik USP er konkurransedyktig. Og her er et eksempel på en dårlig USP: "I klubben vår er det bare god musikk." Det er vanskelig å forestille seg at noen kan tilby dårlig musikk til kundene.
• Din USP ser ikke absurd ut. Det er usannsynlig at klienter tror at du kan lære engelsk på nettskole X på 1 time.
• Du har testet din USP på klienter. Send på mail forskjellige varianter forslag og velg den som får flest svar.
• Sørg for at din USP er svaret på spørsmålet: "Hvorfor velger jeg denne blant alle lignende tilbud?"

Å utarbeide en USP er et møysommelig analytisk arbeid som vil ta tid. Men når du først investerer tid i det, vil du ende opp med langsiktig tilgang til hjertene til målgruppen din.

Vil du lage din egen nettskole, produsere deg selv eller din ekspert? Registrer deg nå for det gratis webinaret og motta en PDF-plan trinn-for-trinn opprettelse nettskolen din i henhold til dette

Hallo, kjære lesere. I dag skal vi snakke om en veldig viktig komponent i enhver virksomhet, som 90% alltid glemmer. Dette er din USP (unikt salgsforslag). Dette er grunnlaget, dette er hva ethvert forretningsprosjekt bør begynne med, det er dette som skiller deg fra konkurrentene dine, som presser virksomheten din opp eller tvert imot, trekker deg ned. Vi vil snakke om hva en USP er og hvordan du lager den for virksomheten din i denne artikkelen.

Denne artikkelen vil hjelpe deg å forstå hvordan du kan løse en kundes problem nøyaktig, gjøre ønsket hans til virkelighet og overtale ham til å foreta et kjøp fra deg.

Hva er et unikt salgsforslag (USP)

USP er definisjonen av egenskapene til virksomheten din som er unike i sitt slag for ditt produkt eller tjeneste. Dessuten er disse egenskapene særegne trekk akkurat ditt produkt, og er selvfølgelig fraværende hos konkurrentene. Det er dette som skiller deg fundamentalt fra konkurrentene dine, viser dine styrker og løser et problem for potensielle kunder.

Hvorfor du trenger å starte en bedrift ved å utvikle en USP

La oss ta nettbutikker som eksempel (hvis dette er nærmest meg). De aller fleste moderne nettbutikker, selv i begynnelsen av arbeidet, prøver å mestre alt på en gang. Generelt er driftsprinsippet deres å bli kjent for overlegen kvalitet, overkommelige priser, umiddelbar levering av varer, høflige kurerer, høy servicekvalitet, samt en lang garantiperiode. Men det er ikke alt.

Men det viser seg ofte at mens du prøver å dekke mange ting, kan du ikke dekke noe.

Jeg har allerede tatt ham hit en gang. For eksempel har du en Audi-bil. Noe har gått i stykker og bilen må repareres. Du finner 2 biltjenester: en biltjeneste som reparerer mange bilmerker og en biltjeneste som spesialiserer seg spesifikt på Audi-merket. Hvilke av alternativene ovenfor vil du fortsatt velge?

Den riktige avgjørelsen vil selvfølgelig være bensinstasjonen som spesialiserer seg på Audi-merket.

Men ikke alt er så enkelt, det finnes unntak. Det første selskapet kan også ha lang erfaring med å betjene bilen din og vil takle oppgaven raskt og effektivt. Men hvis du gjennomfører en undersøkelse, vil flertallet helt klart gå inn for en bensinstasjon som spesialiserer seg på et bestemt merke.

Hvilken konklusjon kan man trekke av dette? Når du utvikler din USP, må du bare dekke en del av markedet, men dekke det 100 %. Selg for eksempel ikke barneklær, men klær til nyfødte. Mange eksempler kan gis. Det viktigste er å få frem poenget. Start med en smalere nisje, bli ledende i den, og først deretter utvide.

Hvordan lage din egen USP

En algoritme bestående av kun fem trinn vil hjelpe deg med å lage din egen USP, som vil bli din. visittkort for hver potensiell kjøper.

Beskriv og ranger publikummet ditt

Før du starter virksomheten din, må du bestemme hvem ditt potensielle publikum er. Prøv å tenke smalere og så treffer du målet. Hvis du for eksempel ønsker å åpne en dyrematbutikk, bør du vurdere å målrette deg mot katteeiere eller hundeeiere. Det er ikke nødvendig å dekke ALLE dyr i utgangspunktet. Tro meg, hvis du har utmerket service og et bredt utvalg av hundemat, vil du allerede ha nok kunder i form av hundeoppdrettere. På grunn av mangfoldet i valg og fokus spesifikt på dem, vil alle hundeoppdrettere være dine.

Finn kundeproblemer

Prøv å sette deg selv i kundens sted. Hvilke problemer kan han ha? Da vi åpnet en veskebutikk, skjønte vi umiddelbart at flertallet av kvinnelige kunder ville være kvinner med små barn. Og vi tok ikke feil. Ved levering av varene ble vi ofte takket for leveringen, for det er umulig å gå ut og handle og la et lite barn være alene. Vi forsto også at vi ofte måtte levere varer til arbeidsplassen vår, fordi ikke alle har tid til å handle etter jobb. Vi tok også med opptil 10 varer å velge mellom, fordi vi visste at valget i dette tilfellet er veldig viktig, og dette er et av problemene med en klient som bestiller fra en nettbutikk uten å se eller berøre varen med egne hender.

Fremhev dine mest grunnleggende egenskaper

Dette trinnet innebærer å søke og beskrive 3-5 karakteristiske egenskaper som vil hjelpe kunden til å velge deg fremfor en konkurrent. Det er viktig å formidle til publikum at alle disse bonusene kun kan oppnås ved å samarbeide med deg! Hvilke fordeler har du i forhold til konkurrentene dine?

Tenk som din forbruker. Hva fordeler gjør høyeste verdi for dine kunder? Hvordan løser de problemet sitt? Sammenlign også ditt tilbud med dine konkurrenters tilbud. Hvem sine fordeler er mer fristende?

Hvilke garantier kan du gi?

Dette er veldig viktig element USP. Du må gi folk en garanti for dine tjenester og produkter. Men ikke bare en garanti, men en garanti som "Jeg svarer med hodet." Eksempler:

– «Kureren vår vil levere bestillingen din på ikke mer enn 25 minutter. Ellers får du det helt gratis!»

– "Hvis metoden vår for å gå ned i vekt ikke hjelper deg, refunderer vi deg 2 ganger mer penger hva du betalte for det."

Hvis du ikke er trygg på produktene og tjenestene dine selv, vil heller ikke kundene dine være trygge.

Vi lager en USP

Samle nå alt du fikk fra de første 4 poengene og prøv å få det hele inn i 1-2 små setninger. Ja, det kan kreve mye omtanke og ettertanke i lang tid, men det er verdt det! Tross alt er dette spesielle tilbudet som regel det første som fanger oppmerksomheten til en klient som besøker nettstedet ditt eller ser annonsen din.

Hva er nøkkelen til en vellykket USP?

1. USP skal være klart og konsist;
2. Ikke gjør det komplisert, det vil gjøre det vanskeligere for kundene å forstå;
3. Lov kun det du kan levere;
4. Sett deg selv i kundens sted og vurder alt fra hans ståsted.

Bare ikke skynd deg inn i det. Bruk noen dager på USP. Tro meg, det er verdt det. Da blir det lettere for deg å gjøre annonsering, du kommer mer selvsikkert videre.

Hvis målet ditt er å skape en vellykket og lønnsom virksomhet, ikke prøv å jage alle produkter og tjenester i din nisje. Begrens det så mye som mulig. I tillegg, prøv å gjøre alt effektivt. Dette vil tillate deg å tjene et godt rykte, tjene positive anmeldelser fornøyde kunder og skiller seg ut blant konkurrentene.

Eksempler på et unikt salgsforslag

Nedenfor vil vi analysere USP-er som forekommer ofte og gjøre justeringer. Sluttresultatet vil bli mer målrettet og fristende.

"Vi har de laveste prisene!"

Er dette en USP? Ja, prisene er viktige, men alle kan skrive slik. Ved å inkludere en garanti kan du få en mye kulere USP. Som M-Video-butikken gjorde: «Hvis du finner en lavere pris enn vår, vil vi selge til denne prisen og gi rabatt på neste kjøp" Dette er hva jeg forstår som USP. Selv brukte jeg dette 1 gang, sendte en lenke til et produkt i en annen nettbutikk og mottok et produkt i M-Video for det beløpet, samt en kupong for en rabatt på 1000 rubler. for ditt neste kjøp.

"Vi har høyeste nivå kvalitet!"

Også bla bla bla. "Hvis simulatoren vår ikke hjalp deg, vil vi refundere deg 2 av kostnadene." Hvordan kan du ikke kjøpe når du leser linjer som dette?

“Eksklusivt kun hos oss!”

Dette er mer komplisert, men siden du skriver noe slikt, sikkerhetskopier det med en garanti. "Hvis du finner dette produktet noe annet sted, vis oss og motta en gave sammen med kjøpet."

"Vi har beste service og støtte"

Vel, hva er det? En annen ting: "Hvis vi ikke leverer innen 40 minutter, vil du motta bestillingen gratis." Eller et eksempel fra Virgin flyselskap: "Hvis operatøren vår ikke svarer innen 10 sekunder, vil du motta en gratis flytur." Dette er hva jeg mener med SERVICE!

Konklusjon

Jeg tror at denne artikkelen viste seg å være så detaljert som mulig, og du vil kunne lage en USP for virksomheten din basert på den. Hvis du har spørsmål, spør i kommentarene. Men bare ikke be meg om å lage en USP for deg eller gi et eksempel spesifikt for din virksomhet. Dette er ikke en rask prosess, og jeg vil ikke bare sitte og brainstorme. Du er grunnleggeren av virksomheten din, og det er DU som bør komme opp med USP.

Markedsfører Andrey Zinkevich - om hvordan du effektivt skiller deg fra konkurrenter

Hvis du åpner noen god bok i markedsføring eller delta på den relevante opplæringen, så vil du med 99 % sannsynlighet komme over begrepet "unikt salgsforslag". Hvorfor snakker alle markedsførere om viktigheten av USP? Det ser ut til at svaret er åpenbart: vis den potensielle kunden forskjellene mellom produktet og fordelene ved å bruke det, og han vil foreta et kjøp. Men her ligger den største fallgruven: hvordan identifisere de unike forskjellene og hvordan presentere dem i form av fordeler? Hva om produktet eller tjenesten ikke er forskjellig fra konkurrentene dine? Den kjente markedsføreren Andrei Zinkevich snakket om hvordan man formulerer en USP.

Andrey Zinkevich, gründer, markedskonsulent. Grunnlegger av prosjektet . Kundenes geografi omfatter 9 land. Mer enn åtte års erfaring innen salg og markedsføring hos Kimberly Clark og Biosphere Corporation. Forfatter av bøkeneKunde pipeline », « Hemmelighetene til kundefokus"Og" Lønnsomme internettprosjekter ».

Bakgrunn

Reeves var en av de mest fremtredende studentene til den berømte Claude Hopkins og var en tilhenger av den "selgende" stilen. Han mente at reklame bare kunne ha ett formål - salg. Ikke lojalitet, ikke anerkjennelse, ikke popularisering og andre vilkår som er så elsket av annonsører, men salg!

I sin bok understreket Reeves at effektiviteten av annonsering (les: salg) avhenger av én faktor: annonsering må umiddelbart fange oppmerksomheten til en potensiell kunde ved hjelp av ett, men veldig sterkt tilbud som konkurrenter ikke kan gi; tilbud som vil oppmuntre mottakeren av annonsen til å utføre en målrettet handling.

Denne ideen dannet konseptet som Reeves kalte det "unike salgsforslaget." Riktignok er i dag Reeves’ konsept overgrodd med usannsynlige myter; en av dem er at nå er konkurransen mye sterkere og det er nesten umulig å finne forskjeller mellom konkurrerende produkter.

Er det virkelig? Selvfølgelig ikke. Se på de mest kjente merker eller selskaper, de har alle et unikt salgsforslag og skiller seg ut på grunn av det.

La oss prøve å finne ut hvordan du markerer særegne kvaliteter dine produkter og tjenester og gjør dem om til en USP.

Trinn-for-trinn-instruksjoner for å lage et unikt salgsforslag

Trinn én er å bestemme de viktigste egenskapene for våre kunder i produktene våre.

Det første trinnet i å utarbeide et unikt salgsforslag er valg av produktegenskaper eller kriterier som påvirker kundens beslutningstaking.

Dette trinnet er det viktigste (selv om det ofte bare hoppes over), siden skjebnen til USP avhenger av de valgte egenskapene: vil det virkelig vise fordelene med produktet ditt, eller vil det sammenligne deg "med resten."

Derfor er vår oppgave i det første trinnet å analysere våre produkter eller tjenester og bestemme de ti viktigste egenskapene for kundene i hver av dem. Den beste måtenå gjøre dette er å kartlegge eksisterende kunder hvilke produktegenskaper som er viktigst for dem og hvilke kriterier/faktorer som påvirker deres kjøpsbeslutning.

Hvis kundebasen er for stor, er det tilrådelig å velge et utvalg av de mest lojale eller mest lønnsomme kundene og undersøke dem.

Hvis du trekker deg Nytt produkt og det er ingen kunder ennå, så kan du gjennomføre idédugnad og selvstendig bestemme de viktigste egenskapene for klienten. Eller undersøk de som har størst sannsynlighet for å bli kjøpere av produktet ditt.

Etter at virkelige klienter dukker opp, kan du gjenta analysen og velge egenskaper basert på reelle data.

Du må registrere alle svar mottatt fra respondenter i en egen fil.

Trinn to - filtrer og ranger de mottatte dataene.

Etter Tilbakemelding mottatt fra klienter eller brainstormet, er vår oppgave å velge de 10 viktigste egenskapene for klienten og rangere dem i viktighetsrekkefølge.

Det er ikke vanskelig å gjøre dette. Blant alle svarene som mottas, må vi velge de som gjentas oftere enn andre. Kjennetegn fra nai stort beløp repetisjoner vil lede listen din, resten vil bli plassert under den i henhold til samme prinsipp. Som et resultat bør vi ha en tabell omtrent som dette (for eksempel vil vi ha en hypotetisk nettbutikk i tankene):

Hvorfor anbefaler jeg å begrense deg til 10 egenskaper? Stor kvantitet kan bare forvirre deg og gjøre det vanskelig å analysere. I de fleste tilfeller vil du legge merke til at de viktigste egenskapene for klienten ikke vil være mer enn 5-7.

Trinn tre – sammenligne oss med tre hovedkonkurrenter.

Det neste trinnet er å sammenligne de oppnådde egenskapene til produktet ditt med tre konkurrerende. Når du utfører en slik analyse, må du være så objektiv som mulig: hvis du er underlegen en konkurrent i noe, må du huske å merke deg dette.

Jeg anbefaler å rangere hver valgt egenskap eller kriterium for produktet ditt og for hver av konkurrentene dine på en 10-punkts skala. For eksempel, i den forrige tabellen bestemte vi at de fleste viktig faktor for kunden - levering innen en dag. Hvis vi kan levere produktet innen få timer etter bestilling, kan vi gi en vurdering på 10, hvis ikke, senker vi vurderingen. Deretter analyserer vi konkurrenter og legger merke til hvor raskt de er i stand til å organisere levering. Jo lengre leveringstid, desto dårligere blir vurderingen for dette kriteriet.

Trinn 4 – velg kriterier for USP: hva er vi sterkere på.

Etter å ha utført en slik analyse får vi et klart bilde: i hvilke egenskaper eller kriterier som er viktige for kunden er vi overlegne våre konkurrenter, og på hvilke områder er vi objektivt sett underlegne. Kriteriene som vi dominerer og bør danne grunnlaget for vår USP.

Nøkkelregel: for hver tjeneste, produkt eller bedrift som helhet, opprettes et eget unikt salgsforslag!

Hjelpeformler for å lage USP

La oss nå finne ut hvordan du formulerer et unikt salgsforslag basert på de valgte egenskapene. Jeg foreslår at du bruker en av tre formler.

Formel 1: behov + resultat + garantier. Ved å bruke denne formelen garanterer vi den potensielle kunden at vi kan tilfredsstille hans behov bedre enn andre. Her er et eksempel på en USP basert på denne formelen for vår hypotetiske nettbutikk: "Vi vil levere bestillingen din innen en dag eller returnere pengene dine!"

Denne formelen brukes av min partner Ilya Rabchenko, administrerende direktør SMOpro studio for å lage en USP for tjenestene dine. Slik ser det unike salgsforslaget for tjenesten "Tiltrekke abonnenter til en gruppe på VKontakte og Odnoklassniki" ut: "Vi er garantert å tiltrekke oss 1000 målrettede abonnenter i løpet av den første måneden i henhold til parameterne du angir, ellers vil vi returnere pengene dine!"

Formel to: viktig kriterium/karakteristikk + behov. Den andre formelen er basert på en kombinasjon av egenskaper som er viktige for en potensiell klient og hans behov. Godt eksempel Noen banker bruker denne USP:en:

"Vi søker om lån om 5 minutter uten bevis på inntekt." Å søke om lån er et behov for målgruppen. Fraværet av behovet for å gi et inntektsbevis og hastigheten på låneutstedelsen er viktige kriterier for en potensiell klient som påvirker hans beslutning.

Formel tre: målgruppe + behov + løsning. Den kjente forretningstreneren Alex Levitas liker å bruke denne formelen. For seg selv som konsulent bruker han følgende unike salgsforslag: "Jeg - Alexander Levitas - hjelper eiere av små og mellomstore bedrifter med å øke nettofortjenesten ved hjelp av lavbudsjett og gratis markedsføringsbevegelser» . I Alexs USP er målgruppen små og mellomstore bedriftseiere. Deres behov er å øke nettofortjenesten. Løsningen Alex foreslår er bruk av lavbudsjett og gratis markedsføringsverktøy (les: bruk av geriljamarkedsføringsverktøy).

Falske unike salgsforslag

Jeg vil også nevne falske USP-er. Dessverre er mange gründere og markedsførere skyldige i dette.

Hva er en falsk USP? Dette er et forslag basert på feiltolkning av fakta eller bruk av kriterier i USP som en potensiell kunde forventer som standard.

For eksempel, tannlegeklinikk Den karakteristiske "legenes profesjonalitet" kan ikke brukes som en USP. Hvorfor? Fordi en potensiell kunde som standard forventer at du gjør det profesjonelle leger. Ellers, hvorfor skulle han i det hele tatt kontakte deg?

Andre eksempel: bruk av en 14-dagers pengene-tilbake-garanti som en USP. I henhold til loven "om beskyttelse av forbrukerrettigheter" har kjøperen allerede rett til å returnere produktet innen 14 dager fra kjøpsdatoen. Derfor er det en forvrengning av fakta her.

Test spørsmål for å sjekke USP

Etter at du har jobbet med malen komparative egenskaper og har utarbeidet et unikt salgsforslag, gjenstår ett spørsmål: hvor "gjennomførbart" er det? Er det ikke falskt?

Du kan teste deg selv med spørsmålet (din USP skal svare på det): "Hvorfor skal jeg velge produktet eller tjenesten din blant alle tilbudene som er tilgjengelige for meg?"

Det andre alternativet er å formulere USP-en din i form av en setning: "I motsetning til andre, vi ...".

Hvis for begge sikkerhetsspørsmål Hvis du fant gode svar, har du virkelig laget et unikt salgsforslag.