Thu thập thông tin tiếp thị cơ bản.

Để đưa ra quyết định tiếp thị ở bất kỳ cấp độ nào của công ty, thông tin là cần thiết. Những thông tin cần thiết có thể thu được thông qua nghiên cứu thị trường (tiếp thị). Các công ty hoạt động theo nguyên tắc tiếp thị thường xuyên tiến hành những nghiên cứu như vậy. Chúng có thể được thực hiện một cách độc lập - bởi bộ phận tiếp thị của công ty hoặc với sự trợ giúp của các công ty bên thứ ba chuyên thực hiện nghiên cứu thị trường. Và nếu vào đầu những năm 90. Thế kỷ XX Để thành công trên thị trường, chỉ cần sự quan sát và ý thức chung là đủ, vì thị trường gần như trống rỗng, nhưng bây giờ tình hình đã khác. Thị trường đã trở nên bão hòa hơn và để phát triển thành công, việc các nhà quản lý và điều hành công ty chỉ dựa vào trực giác là chưa đủ - họ cần dữ liệu tiếp thị khách quan có thể thu được nhờ nghiên cứu tiếp thị.

Nghiên cứu tiếp thị là việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin để đưa ra quyết định tiếp thị.

Lý do tiến hành nghiên cứu tiếp thị: giới thiệu sản phẩm mới ra thị trường, tìm kiếm thị trường mới cho sản phẩm hiện có, xác định động cơ hành vi của người tiêu dùng, theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh tranh, phát triển chiến dịch quảng cáo.

Các loại nghiên cứu tiếp thị chính (Hình 2):

• * vĩnh viễn và một lần;
• * bảng điều khiển;
• * định tính và định lượng;
• * thăm dò, mô tả và nhân quả;
• * văn phòng và lĩnh vực.

Hình 2

Nghiên cứu liên tục (thường xuyên) - việc thu thập và phân tích dữ liệu diễn ra thường xuyên trên cùng một loạt vấn đề. Bảng câu hỏi này được cung cấp cho một nhóm người trả lời, thành phần của bảng câu hỏi này có thể không đổi hoặc thay đổi.

Nghiên cứu một lần là nghiên cứu được thực hiện khi có vấn đề phát sinh; nghiên cứu như vậy được lên kế hoạch lại mỗi lần.

Nghiên cứu nhóm được thực hiện trên cơ sở nhóm - một nhóm người tiêu dùng cá nhân hoặc công ty giữ lại tất cả tài sản của một nhóm dân số lớn hơn và các thành viên của nhóm này thường xuyên cung cấp thông tin. Các công ty nghiên cứu bảng điều khiển nổi tiếng nhất thế giới là Attwood và Nielsen.

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm giải thích các hiện tượng quan sát được. Nghiên cứu định tính có thể giúp xác định điều gì thúc đẩy người tiêu dùng, cách họ đưa ra quyết định và dựa trên những cân nhắc nào. Kết quả của những nghiên cứu như vậy là các giả thuyết được đưa ra, sau đó được kiểm tra bằng các phương pháp phân tích định lượng. Ví dụ về nghiên cứu định tính là phỏng vấn cá nhân, thảo luận nhóm (nhóm tập trung), đánh giá của chuyên gia(Phương pháp Delphi).

Nghiên cứu định lượng được thực hiện để thu thập và phân tích dữ liệu thống kê đáng tin cậy. Những nghiên cứu này tạo cơ hội để kiểm tra tính chính xác của các giả thuyết được phát triển trong quá trình nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu thăm dò (thăm dò) nhằm mục đích tìm kiếm các giả thuyết sơ bộ, giải thích vấn đề (tình huống) đã nảy sinh hoặc tìm kiếm ý tưởng. Chúng được thực hiện bằng cách sử dụng các kỹ thuật phân tích định tính, chẳng hạn như phỏng vấn cá nhân với các cá nhân liên quan đến vấn đề này và với các chuyên gia.

Nghiên cứu mô tả (rời rạc) là mô tả đặc điểm của một tình huống dựa trên việc thu thập và ghi lại dữ liệu. Một ví dụ là nghiên cứu được thực hiện bởi Goskomstat.

Nghiên cứu nhân quả nhằm mục đích tìm ra mối quan hệ nhân quả giữa các biến số và từ đó cho phép người ta tìm ra giải pháp tối ưu cho một vấn đề.

Nghiên cứu tại bàn được thực hiện dựa trên phân tích dữ liệu thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp là dữ liệu từ các nguồn chính thức, ấn phẩm, sách tham khảo thống kê, tức là thông tin được ai đó thu thập cho mục đích riêng của họ và nó có thể hữu ích để giải quyết vấn đề tiếp thị cụ thể này. Mục đích của nghiên cứu này là thu thập thông tin về các xu hướng và quy trình chính đang diễn ra trên thị trường.

Nguồn dữ liệu thứ cấp (Hình 3)

Cơm. 3

Nghiên cứu thực địa - thu thập và phân tích thông tin sơ cấp.

Thông tin sơ cấp là thông tin được thu thập trong quá trình nghiên cứu để giải quyết một vấn đề tiếp thị cụ thể bằng các phương pháp nhất định.

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp (Hình 4)

Hình 4

Quan sát là một phương pháp có mục đích chính là nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng mà không tiếp xúc trực tiếp với họ. Chỉ có một bản ghi lại các sự kiện mà không giải thích lý do cho những gì đang xảy ra.

Một thí nghiệm được sử dụng trong trường hợp kết quả bị ảnh hưởng bởi một số biến số. Mục đích của nó là xác định mức độ ảnh hưởng của một biến đến kết quả bằng cách thay đổi nó trong khi giữ nguyên các biến khác. Bạn cũng có thể nghiên cứu ảnh hưởng của quảng cáo đến hiệu quả của hoạt động xúc tiến bán hàng, giá cả đến số lượng bán ra của một sản phẩm, thương hiệu đến nhận thức về chất lượng sản phẩm, v.v.

Khảo sát (đặt câu hỏi) là một thủ tục đặc biệt cho phép bạn lấy dữ liệu bằng cách hỏi các cá nhân (người trả lời) về ý định, thái độ, nhận thức, thói quen tiêu dùng, v.v. Một cuộc khảo sát có thể đầy đủ hoặc chọn lọc - khi không phải tất cả người tiêu dùng trên thị trường chung đều tham gia trong đó là tổng thể. Mẫu là một số đại diện nhất định của dân số nói chung tham gia khảo sát và thành phần của họ phải phản ánh tất cả các đặc điểm chính của dân số nói chung. Các phương pháp khảo sát sau đây được phân biệt:

• * phỏng vấn cá nhân - khảo sát miệng, thường được thực hiện bằng bảng câu hỏi tại các địa chỉ đã chuẩn bị trước. Phương pháp này được đặc trưng bởi tỷ lệ thất bại thấp. Những bất lợi bao gồm chi phí đáng kể cho các cuộc phỏng vấn cá nhân, cũng như nguy cơ người trả lời sẽ bị ảnh hưởng bởi người phỏng vấn;
• * khảo sát qua thư là một cách khá rẻ để có được thông tin cho phép bạn tiếp cận số lượng người trả lời khá lớn và không có ảnh hưởng của người phỏng vấn. Tuy nhiên, tỷ lệ phiếu trả về rất thấp (không vượt quá 10-15%). Phương pháp này cũng bao gồm việc đăng ký các phiếu giảm giá được trả lại trong quảng cáo, trên tờ rơi, trên bao bì và trên hướng dẫn sử dụng sản phẩm;
• * khảo sát qua điện thoại là một cách nhanh chóng và rẻ tiền để tiến hành khảo sát. Phương pháp này được đặc trưng bởi tỷ lệ thất bại thấp (khoảng 10-20%). Nhược điểm của nó là người phỏng vấn chỉ có thể hỏi một số ít câu hỏi, những câu hỏi này phải trực tiếp và đơn giản. Ngoài ra, mẫu điện thoại có thể không đủ tính đại diện (có thể bị chi phối bởi một số nhóm dân cư nhất định), điều này sẽ làm sai lệch kết quả khảo sát.

Quy trình nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu bao gồm các giai đoạn sau:

Xây dựng vấn đề. Ở giai đoạn này, vấn đề cần giải quyết bằng nghiên cứu được hình thành và các mục tiêu của nghiên cứu được thiết lập. Mục tiêu là xác định rõ ràng nhất có thể những thông tin nào cần thiết để giải quyết vấn đề tiếp thị.

Lập kế hoạch nghiên cứu. Kế hoạch nghiên cứu phải nêu rõ phương pháp, quy trình thu thập, phân tích thông tin. Kế hoạch phải bao gồm các mục đích và mục tiêu của nghiên cứu, nguồn thông tin, công cụ nghiên cứu, phương pháp lấy mẫu, tiến độ nghiên cứu và ước tính chi phí.

Thu thập thông tin. Sau khi kế hoạch nghiên cứu được phê duyệt, việc thu thập thông tin bắt đầu. Công ty có thể tự mình thực hiện việc này hoặc thuê một công ty nghiên cứu chuyên ngành thực hiện. Giai đoạn này có thể bao gồm hai giai đoạn: giai đoạn đầu tiên, tính chính xác của các phương pháp thu thập dữ liệu đã chọn được kiểm tra trên một mẫu nhỏ, giai đoạn thứ hai, thông tin được thu thập từ toàn bộ mẫu.

Xử lý dữ liệu và báo cáo. Dữ liệu thu được trong quá trình nghiên cứu được xử lý và phân tích. Kết quả của phân tích này là viết một báo cáo nghiên cứu trong đó đưa ra kết luận và khuyến nghị để giúp đưa ra các quyết định quản lý.

Nguyên tắc tiến hành nghiên cứu tiếp thị (Hình 5):

• 1 Tính khách quan - bao gồm nhu cầu tính đến tất cả các yếu tố và không thể chấp nhận việc áp dụng một quan điểm nhất định trước khi hoàn thành phân tích tất cả thông tin thu thập được.
• 2 Độ chính xác - hàm ý sự rõ ràng trong việc đặt ra các nhiệm vụ mà nghiên cứu hướng tới, sự rõ ràng trong cách hiểu và giải thích, cũng như việc lựa chọn các công cụ nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy cần thiết của kết quả nghiên cứu.
• 3 Tính kỹ lưỡng là một nguyên tắc bao gồm việc lập kế hoạch chi tiết cho từng giai đoạn nghiên cứu, chất lượng cao việc thực hiện tất cả các hoạt động nghiên cứu đạt được nhờ vào tính chuyên nghiệp và trách nhiệm cao của nhóm nghiên cứu, cũng như một hệ thống giám sát hiệu quả công việc của nhóm.

Hình 5

Hệ thống nghiên cứu tiếp thị xác định một cách có hệ thống phạm vi dữ liệu cần thiết liên quan đến nhiệm vụ tiếp thị mà công ty phải đối mặt, thu thập, phân tích và báo cáo kết quả.

Phạm vi nghiên cứu tiếp thị không ngừng mở rộng và bao gồm các lĩnh vực sau:

nghiên cứu năng lực thị trường, phân bổ cổ phần giữa các doanh nghiệp cạnh tranh;

mức thu nhập của người dân;

hành vi và động cơ của người tiêu dùng;

nghiên cứu chính sách giá và giá cả;

phân tích hoạt động kinh doanh.

Nghiên cứu tiếp thị còn bao gồm các xu hướng chính trong phát triển kinh tế - xã hội, nghiên cứu sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu quảng cáo và hiệu quả của nó, v.v. Hiện nay, có tới 100 lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị có thể được nêu tên.

Định nghĩa về “hệ thống nghiên cứu tiếp thị” nhấn mạnh vào tính chất hệ thống, chứ không phải ngẫu nhiên hoặc không liên quan, bao gồm một tập hợp các hoạt động để thu thập dữ liệu, ghi lại và phân tích dữ liệu. Dữ liệu có thể đến từ nhiều nguồn khác nhau: từ chính công ty; các tổ chức độc lập hoặc các chuyên gia nghiên cứu làm việc cả trong và ngoài công ty.

Giai đoạn thu thập thông tin quảng bá sản phẩm.

Thông thường, các nhà quản lý sử dụng nghiên cứu tiếp thị phải nhận thức rõ về công nghệ để thực hiện nghiên cứu đó. Ở dạng chung nhất, nghiên cứu tiếp thị bao gồm bốn giai đoạn chính:

Xác định vấn đề và xây dựng mục tiêu. Đây là một giai đoạn rất quan trọng đối với tất cả các nghiên cứu tiếp thị. Thứ nhất, thị trường có thể được nghiên cứu bằng cách sử dụng hàng trăm thông số khác nhau và do đó cần xác định rõ số lượng của chúng để giới hạn phạm vi công việc thực tế. Thứ hai, thu thập thông tin là một công việc khá tốn kém và việc xây dựng vấn đề không chính xác sẽ dẫn đến chi phí không hiệu quả lớn. Thứ ba, một vấn đề được xây dựng một cách mơ hồ sẽ không cho phép bạn xác định chính xác mục tiêu của nghiên cứu.

Mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị (Hình 6) có thể được chia thành ba nhóm:

tìm kiếm - liên quan đến việc thu thập bất kỳ dữ liệu sơ bộ nào giúp làm rõ vấn đề và phát triển một số giả thuyết hoạt động;

mô tả - cung cấp mô tả về các hiện tượng và sự kiện riêng lẻ;

thử nghiệm - liên quan đến việc kiểm tra các giả thuyết hoạt động, ví dụ, về sự hiện diện và các hình thức của mối quan hệ nhân quả giữa nhu cầu về hàng hóa, đặc điểm của sản phẩm và bản thân người tiêu dùng.

Hình 6

Lựa chọn các nguồn thông tin. Tất cả thông tin tiếp thị có thể được chia thành chính và phụ.

Thông tin sơ cấp là thông tin thu được lần đầu tiên để giải quyết một vấn đề cụ thể.

Thông tin thứ cấp là thông tin đã được ai đó thu thập cho các mục đích khác và có thể hữu ích để giải quyết một vấn đề nhất định.

Bất kỳ nghiên cứu tiếp thị nào cũng nên bắt đầu bằng việc lựa chọn thông tin thứ cấp. Hóa ra là nhiều thông tin cần thiết đã có sẵn cho nhà nghiên cứu. Theo một số ước tính, trong 17 trên 20 trường hợp, thông tin thứ cấp là khá đủ để đưa ra quyết định đủ điều kiện. Đương nhiên, việc lựa chọn thông tin thứ cấp rẻ hơn nhiều.

Thu thập thông tin sơ cấp. Giai đoạn này xảy ra khi thông tin thứ cấp không đầy đủ. Thu thập thông tin sơ cấp là một dạng nhào lộn trên không trong tiếp thị. Điều này đặc biệt áp dụng trong điều kiện ở nước ta, nơi việc tiếp cận thông tin công ty và ngành là vô cùng khó khăn, không có cơ sở hạ tầng tiếp thị phát triển, văn hóa tiếp thị chưa được thấm nhuần và đại đa số các doanh nghiệp sản xuất và thương mại chưa có. tích lũy kinh nghiệm trong việc sử dụng tiếp thị.

Sau khi đã quyết định phương pháp nghiên cứu, cần phải lựa chọn công cụ nghiên cứu thích hợp. Có hai loại công cụ: thiết bị cơ khí (các loại thiết bị cố định khác nhau) và bảng câu hỏi.

Một trong những công cụ nghiên cứu hiệu quả nhất là bảng câu hỏi. Đây không chỉ là danh sách các câu hỏi mà là một công cụ rất tinh tế và linh hoạt, cần được nghiên cứu cẩn thận, trong đó cần xác định:

• - thông tin nào cần được thu thập;
• - loại câu hỏi và phương pháp hành động;
• - nội dung của từng câu hỏi;
• - chuỗi câu hỏi.

Thông thường, việc soạn thảo một bảng câu hỏi đòi hỏi trình độ chuyên môn khá cao. Những lỗi thường gặp nhất trong bảng câu hỏi là việc đặt câu hỏi khó trả lời hoặc không muốn trả lời hoặc thiếu câu hỏi chắc chắn phải trả lời. Người viết câu hỏi nên sử dụng từ ngữ đơn giản, rõ ràng, không chứa yếu tố dẫn dắt. Việc sắp xếp các câu hỏi một cách chính xác là rất quan trọng. Câu hỏi đầu tiên phải khơi dậy sự quan tâm của người được phỏng vấn. Những câu hỏi khó hoặc mang tính cá nhân nên được đặt ở cuối bảng câu hỏi.

Nội dung của bảng câu hỏi phải bao gồm bốn khối: lời mở đầu, hộ chiếu, “cá” và máy dò.

Lời mở đầu nêu rõ mục đích của nghiên cứu và người thực hiện nó, nhấn mạnh tính ẩn danh của cuộc khảo sát và, nếu cần, cung cấp hướng dẫn điền vào bảng câu hỏi. Khi tiến hành khảo sát cá nhân, phần mở đầu sẽ bị loại bỏ; trong trường hợp này, người phỏng vấn phải đích thân lên tiếng.

Hộ chiếu bao gồm các câu hỏi được thiết kế để mô tả đặc điểm của người được phỏng vấn. Thông thường, điều này bao gồm các câu hỏi về tuổi tác, giới tính, tình trạng hôn nhân, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, v.v. Hộ chiếu được đặt ở đầu câu hỏi (sau phần mở đầu) hoặc ở cuối.

Con cá là phần chính của bảng câu hỏi, bao gồm các câu hỏi mà nghiên cứu đang được tiến hành.

Máy dò bao gồm các câu hỏi được thiết kế để kiểm tra sự chú ý khi điền vào bảng câu hỏi, sự thẳng thắn của người trả lời cũng như tính chính trực và chuyên nghiệp của người phỏng vấn.

Nếu có sự tin tưởng hoàn toàn giữa khách hàng, nhà nghiên cứu và người phỏng vấn, bạn có thể làm mà không cần máy dò.

Sự đa dạng của các câu hỏi trong bảng câu hỏi có thể được chia thành hai loại lớn: đóng và mở.

Các câu hỏi đóng bao gồm tất cả các câu trả lời hoặc manh mối có thể có, từ đó người trả lời phải chọn câu trả lời phù hợp nhất với quan điểm của mình về vấn đề đang được xem xét. Đổi lại, các câu hỏi đóng có thể được trình bày dưới dạng ba loại: thay thế, quy mô, ngữ nghĩa.

Các câu hỏi thay thế rất dễ sử dụng, cách giải thích của chúng khá rõ ràng và yêu cầu câu trả lời thuộc loại “có” hoặc “không” hoặc loại “gạch chân nếu phù hợp”.

Các câu hỏi về thang đo giả định trước sự hiện diện của một số loại thang đánh giá.

Một ví dụ điển hình của câu hỏi ngữ nghĩa là sự khác biệt về ngữ nghĩa, bản chất của nó là đặt thang đánh giá của một người giữa hai giá trị ngữ nghĩa cực đoan ở một vị trí nhất định.

Khái quát hóa và giải thích kết quả. Khi tất cả dữ liệu được thu thập, nó cần được giải thích và diễn giải. Kết quả của thủ tục này là một báo cáo. Báo cáo là bản trình bày mạch lạc về kết quả nghiên cứu, bao gồm phần giới thiệu (xây dựng giả thuyết, mục tiêu, mục tiêu, phương pháp), phần chính (mô tả kết quả thu được và mối liên hệ của chúng với các giả thuyết) và kết luận ( kết luận ngắn gọn, có thể được thực hiện dựa trên dữ liệu thu được).

Ngày nay, điều đó thực sự quá dễ dàng: bạn có thể đến gần máy tính và với rất ít hoặc không có kiến ​​thức về việc mình đang làm, bạn có thể tạo ra trí thông minh và những điều vô nghĩa với tốc độ thực sự đáng kinh ngạc. (J. Hộp)

Thu thập thông tin tiếp thị

Nghiên cứu thị trường
G. Churchill, T. Brown

Mục tiêu học tập:

• Tìm ra sự khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu dự án và hệ thống.
• Giải thích cái được gọi là hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) và hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS).
• Xác định việc triển khai mạng của các hệ thống thông tin hiện đại.
• Liệt kê các thành phần tạo nên hệ thống hỗ trợ quyết định.
• Xác định xu hướng nào đang phát triển trong lĩnh vực thu thập thông tin tiếp thị.

Trong chương trước, chúng ta đã lưu ý rằng mục tiêu chính của nghiên cứu tiếp thị là giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định tốt hơn về các vấn đề hiện tại trong mọi lĩnh vực hoạt động nhiều mặt của họ.

Chịu trách nhiệm về các hoạt động của công ty trên thị trường, các nhà tiếp thị đang rất cần thông tin, hoặc dữ liệu tình báo tiếp thị. Họ có thể cần thông tin về những thay đổi dự kiến ​​trong hành vi mua hàng, thiết kế sản phẩm nào có khả năng thành công nhất, đường cầu của công ty và các khía cạnh khác có thể ảnh hưởng đến cách họ giải quyết vấn đề hoặc đánh giá và giám sát những nỗ lực của công ty trong lĩnh vực tiếp thị.

Nghiên cứu tiếp thị theo truyền thống chịu trách nhiệm về chức năng thông tin này. Là một phương tiện giao tiếp với môi trường bên ngoài, nghiên cứu marketing tạo ra nhận xét, truyền tải và giải thích thông tin liên quan đến sự thành công kế hoạch tiếp thị công ty cũng như về chiến lược và chiến thuật được sử dụng để thực hiện các kế hoạch này.

Có hai phương pháp chính mà nghiên cứu tiếp thị có thể đáp ứng nhu cầu thông tin tiếp thị:

• Dự án - phát triển và thực hiện các dự án để giải quyết một vấn đề cụ thể.
• Hệ thống - việc tổ chức các hệ thống sẽ cung cấp thông tin tiếp thị và hướng dẫn quá trình ra quyết định một cách liên tục.

Phần lớn cuốn sách này được dành cho phương pháp đầu tiên, được gọi là phương pháp "dự án". Vì vậy, chương tiếp theo sẽ phác thảo các bước cần thiết khi sử dụng nghiên cứu để giải quyết một vấn đề cụ thể.

Mỗi bước sẽ được thảo luận chi tiết trong suốt phần còn lại của cuốn sách. Tuy nhiên, ngược lại, chương này dành cho phương pháp thứ hai, thường được gọi là phương pháp “hệ thống”. Ở đầu chương, sự khác biệt giữa phương pháp hệ thống và phương pháp thiết kế đã được mô tả. Phần sau đây mô tả những hệ thống mà các nhà tiếp thị sử dụng để thu thập thông tin và đưa ra quyết định.

Phương pháp dự án và phương pháp hệ thống

Mặc dù hầu hết các công trình nghiên cứu tiếp thị tập trung vào phương pháp dự án, cả hai phương pháp đều quan trọng. Cả hai đều cung cấp thông tin, nhưng theo những cách khác nhau. Robert J. Williams ( Robert J. Williams), người tạo ra hệ thống thông tin tiếp thị đầu tiên được biết đến trong bộ phận Mead Johnson các công ty Công ty Edward Dalton, giải thích sự khác biệt này bằng cách sử dụng phép tương tự sau: Cả hai nguồn thông tin tiếp thị này đều là nguồn ánh sáng, nhưng phương pháp dự án có thể được so sánh với một chiếc đèn flash và phương pháp hệ thống có thể được so sánh với một ngọn nến.

Nghiên cứu tiếp thị dưới dạng dự án có thể làm sáng tỏ một vấn đề cụ thể tại một thời điểm cụ thể. Ngược lại, phương pháp hệ thống, dựa trên hệ thống thông tin tiếp thị, hiếm khi hiển thị tất cả các chi tiết của một tình huống nhất định mà cung cấp ánh sáng liên tục, ngay cả khi điều kiện thay đổi.

Như sự tương tự cho thấy, một trong những vấn đề của các dự án là tính chất “vô thường” của chúng. Thông thường, các dự án được phát triển trong thời kỳ khủng hoảng và được thực hiện gấp rút, điều này dẫn đến việc tập trung vào việc thu thập và phân tích dữ liệu thay vì phát triển hoạt động giám sát thông tin phù hợp một cách thường xuyên.

Một cách để giải quyết vấn đề này là xem quản lý như một quá trình ra quyết định liên tục đòi hỏi thông tin phải được luân chuyển thường xuyên chứ không chỉ trong tình huống khủng hoảng. Ngày nay, điều này đạt được bằng cách sử dụng một số phương tiện nhất định của hệ thống thông tin tiếp thị và/hoặc hệ thống hỗ trợ quyết định.

Những nỗ lực đầu tiên nhằm cung cấp luồng thông tin liên tục (tức là dưới ánh nến) gắn liền với sự phát triển Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS)được định nghĩa là “một tập hợp các thủ tục và phương pháp được thiết kế để thu thập, phân tích và phân phối thông tin một cách thường xuyên, có kế hoạch trước nhằm chuẩn bị và thông qua các quyết định tiếp thị”.

Từ khóa trong định nghĩa này là “thường xuyên”, vì hệ thống thông tin tiếp thị được thiết kế để thu thập thông tin liên tục, thay vì một lần, như trong một dự án nghiên cứu.

Hệ thống thông tin tiếp thị (MIS)- một tập hợp các thủ tục và phương pháp được thiết kế để thu thập, phân tích và phân phối thông tin một cách thường xuyên, có kế hoạch trước nhằm chuẩn bị và thông qua các quyết định tiếp thị.

Hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS)- một tập hợp dữ liệu, hệ thống, công cụ và kỹ thuật với phần mềm và phần cứng phù hợp, với sự trợ giúp của nó, tổ chức thu thập thông tin cần thiết từ bên trong và bên ngoài, diễn giải và sử dụng thông tin đó để đưa ra quyết định tiếp thị.

Ngược lại với MIS thường được thiết kế để chuẩn bị một số lượng lớn báo cáo, Hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS) là những chương trình giúp người quản lý sử dụng đầy đủ hơn những thông tin sẵn có khi đưa ra những quyết định nhất định. Định nghĩa chính thức về hệ thống quản lý như sau: “Một tập hợp dữ liệu, hệ thống, công cụ và kỹ thuật cùng với phần mềm và phần cứng liên quan, với sự trợ giúp của nó, tổ chức thu thập thông tin cần thiết từ bên trong và bên ngoài, diễn giải và sử dụng nó để đưa ra các quyết định tiếp thị.”

Do đó, ngoài việc lưu trữ thông tin, DSS còn cung cấp các mô hình để phân tích thông tin này - ví dụ: để tạo bảng hoặc biểu đồ dữ liệu chính cho phép bạn xem kết quả dự báo sẽ thay đổi như thế nào nếu một số tham số nhất định bị thay đổi. Cả hai công cụ DSS và MIS đều được sử dụng để cải thiện chất lượng xử lý thông tin nhằm đưa ra quyết định tiếp thị tốt hơn. Tuy nhiên, SPR khác với MIS:

• DSS thường được sử dụng để giải quyết các vấn đề ít được xác định hơn, ít được hiểu rõ hơn mà các nhà quản lý gặp phải, thay vì những vấn đề có thể được giải quyết thông qua một bộ thủ tục và so sánh tương đối chuẩn.
• DSS kết hợp việc sử dụng các mô hình, kỹ thuật và quy trình phân tích với các chức năng truy cập dữ liệu truyền thống hơn của MIS.
• DSS bao gồm các tính năng giúp chúng dễ dàng sử dụng mang tính tương tác đối với những người có nền tảng không liên quan trực tiếp đến máy tính. Những công cụ này bao gồm việc sử dụng hệ thống menu để tiến hành phân tích và hiển thị kết quả bằng đồ họa. Bất kể sự tương tác giữa người dùng và máy tính được tổ chức chính xác như thế nào, các hệ thống này có thể đáp ứng yêu cầu của người dùng trong thời gian thực, tức là trong khoảng thời gian cho phép đưa ra quyết định trực tiếp.
• SPR được đặc trưng bởi tính linh hoạt và khả năng thích ứng. Chúng có thể được sử dụng bởi những cá nhân khác nhau với phong cách làm việc khác nhau. Chúng cũng có thể được sử dụng trong điều kiện môi trường bên ngoài thay đổi.

Lý tưởng nhất là hệ thống thông tin tiếp thị thường xuyên cung cấp thông tin mà người quản lý tiếp thị cần để đưa ra quyết định. Các nhà phát triển MIS như vậy bắt đầu quá trình bằng một nghiên cứu chi tiết về nhu cầu của từng người ra quyết định có thể sử dụng hệ thống. Họ cố gắng đưa ra đánh giá chính xác, khách quan về quyền ra quyết định, khả năng và phong cách của mỗi người quản lý.

Họ cũng nghiên cứu những loại quyết định mà người quản lý thường đưa ra, loại thông tin nào cần thiết để đưa ra những quyết định đó, loại thông tin nào mà người đó nhận được định kỳ và những nghiên cứu chuyên môn mà anh ta cần tiến hành theo thời gian. Phân tích cũng tính đến loại cải tiến nào mà những người ra quyết định muốn thực hiện đối với hệ thống thông tin hiện có, không chỉ về nội dung thông tin họ nhận được mà còn về hình thức họ nhận được thông tin đó.

Sau khi nhận được “đặc điểm kỹ thuật” cho thông tin, các nhà phát triển MIS bắt đầu xác định, phê duyệt và biên soạn các biểu mẫu và nội dung báo cáo, sau đó sẽ được cung cấp cho những người ra quyết định. Để giải quyết nhiệm vụ này, các nhà phát triển hệ thống phải xác định dữ liệu nào sẽ được đưa vào hệ thống, cách đảm bảo tính bảo mật và lưu trữ dữ liệu này, cách cung cấp quyền truy cập vào dữ liệu cũng như giao diện của báo cáo.

Chỉ khi đó các giai đoạn phân tích và phát triển mới được coi là hoàn thành, sau đó bạn có thể bắt đầu trực tiếp tạo hệ thống. Lập trình viên viết và biên dịch tài liệu cho phần mềm, giúp việc truy cập dữ liệu hiệu quả nhất có thể về mặt thời gian và bộ nhớ của máy tính. Sau khi tất cả các thành phần phần mềm đã được kiểm tra lỗi, hệ thống sẽ được đưa vào vận hành để người quản lý có quyền truy cập có thể yêu cầu báo cáo cần thiết từ hệ thống.

Hạn chế của hệ thống thông tin tiếp thị

Lúc đầu, MIS được xem như “thuốc chữa bách bệnh thông tin” - như một giải pháp cho mọi vấn đề về thông tin trong một công ty. Tuy nhiên, thực tế thường khác xa với lời hứa. Trên thực tế, việc triển khai hiệu quả cả MIS và DSS là nhiệm vụ khó khăn. Mọi người có xu hướng chống lại sự thay đổi và với sự ra đời của MIS, sự thay đổi sẽ rất đáng kể.

Ngoài ra, nhiều người ra quyết định tỏ ra miễn cưỡng khi giải thích cho người khác những yếu tố nào họ sử dụng và cách họ phân tích chúng cùng nhau khi đưa ra quyết định về một số vấn đề nhất định. Nếu không tiết lộ thông tin này thì không thể xây dựng các báo cáo cung cấp cho họ thông tin họ cần dưới hình thức hữu ích cho họ.

Và ngay cả khi các nhà quản lý sẵn sàng tiết lộ các thuật toán ra quyết định và nhu cầu thông tin của họ thì vấn đề vẫn còn đó. Các nhà quản lý khác nhau có xu hướng coi những thứ khác nhau là quan trọng hơn, vì vậy nhu cầu thông tin của họ cũng khác nhau. Một số định dạng báo cáo sẽ tối ưu cho tất cả người dùng. Các nhà phát triển sẽ phải phát triển các báo cáo "thỏa hiệp" có thể chấp nhận được đối với một số người dùng, mặc dù không lý tưởng cho bất kỳ ai trong số họ hoặc họ sẽ phải đảm nhận nhiệm vụ tốn nhiều công sức là phát triển phần mềm phù hợp với nhu cầu của từng người dùng - cùng một lúc.

Ngoài ra, thời gian và chi phí cần thiết để thực hiện các hệ thống như vậy thường bị đánh giá thấp. Điều này được giải thích là do đánh giá thấp quy mô của nhiệm vụ, thay đổi cơ cấu tổ chức, thay đổi nhân sự nắm giữ các vị trí chủ chốt cũng như đánh giá thấp quyền lực. hệ thống điện tử xử lý dữ liệu sẽ được yêu cầu cho các hệ thống như vậy.

Thông thường, vào thời điểm một hệ thống như vậy được phát triển, những người thiết kế nó sẽ có những trách nhiệm công việc khác nhau hoặc các điều kiện kinh tế và cạnh tranh mà nó được thiết kế đã thay đổi. Do đó, hệ thống đã trở nên lỗi thời ở giai đoạn triển khai và toàn bộ quá trình phân tích, phát triển, triển khai và triển khai phải được thực hiện lại.

Một cái khác vấn đề cơ bản MIS cho rằng những hệ thống này không phù hợp để giải quyết một số vấn đề mà các nhà quản lý thường gặp phải. Nhiều chức năng mà người quản lý thực hiện không thể được thực hiện theo chương trình hoặc ủy quyền, vì chúng liên quan đến sự lựa chọn cá nhân và chủ quan. Bởi vì quá trình ra quyết định của người quản lý thường cụ thể và liên quan đến những lựa chọn trong những tình huống không thể đoán trước được nên các hệ thống báo cáo tiêu chuẩn thiếu tính linh hoạt và phạm vi áp dụng.

Ngoài ra, các nhà quản lý không thể - ngay cả khi họ muốn - xác định trước những gì họ muốn từ các lập trình viên và người lập mô hình, vì quá trình ra quyết định và lập kế hoạch thường mang tính thăm dò. Khi những người ra quyết định và nhân viên của họ tìm hiểu thêm về một vấn đề, nhu cầu thông tin và phương pháp phân tích của họ sẽ phát triển. Ngoài ra, quá trình ra quyết định thường liên quan đến việc hình thành các giả định và xem xét các yếu tố định tính, khá khó để chính thức hóa cho việc triển khai phần mềm.

Nhược điểm cuối cùng của cả MIS và DSS là tính hiệu quả của chúng bị hạn chế bởi lượng dữ liệu được nhập vào chúng. Nếu dữ liệu cần thiết chưa được thu thập, hệ thống sẽ không thể hỗ trợ hiệu quả các quyết định tiếp thị liên quan. Ở một mức độ nào đó, vấn đề này là không thể tránh khỏi, vì các nhà quản lý không ngừng học hỏi những điều mới và sử dụng chúng trong công việc của mình.

Và khó có khả năng bất kỳ thông tin nào sẽ được đưa vào cơ sở dữ liệu của chúng tôi trừ khi chúng tôi xác định rằng thông tin đó là quan trọng. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, việc thiếu thông tin trong hệ thống sẽ cho thấy rằng những người chịu trách nhiệm phát triển và bảo trì hệ thống đó đã bỏ qua trách nhiệm xác định các yếu tố dữ liệu được người quản lý sử dụng để đưa ra quyết định.

Hệ thống thông tin mạng

Khi việc sử dụng MIS lần đầu tiên bắt đầu, các nhà quản lý nhận được báo cáo bằng cách yêu cầu chúng từ máy tính trung tâm của công ty hoặc bộ phận hệ thống thông tin của công ty. Nhân viên bộ phận sẽ in báo cáo và mang đến cho người quản lý. Hệ thống máy tính hiện đại cho phép người dùng có được thông tin một cách độc lập thông qua mạng máy tính hiện có.

Điều này cho phép những người ra quyết định có được thông tin họ cần khi họ cần—ngay cả khi họ bất ngờ phải đối mặt với những tình huống mới và nhu cầu thông tin mới.

Trong các mạng máy tính cũ, thiết bị đầu cuối—hoặc máy tính cá nhân—được kết nối với cơ sở dữ liệu nằm trên máy tính lớn (một máy tính trung tâm lớn). Những mạng lưới như vậy vẫn tồn tại ở một số công ty, đặc biệt là những công ty có cơ sở dữ liệu lớn. Mạng máy tính ngày nay có thể kết nối nhiều máy tính cá nhân và cung cấp khả năng truy cập Internet.

Internet là một mạng lưới toàn cầu quy mô lớn kết hợp các máy tính trong các tổ chức chính phủ, trường đại học, công ty thương mại và trong các công ty cung cấp truy cập Internet. Tại một thời điểm, mạng này chỉ có thể được sử dụng bởi chính phủ và cơ quan khoa họcđể chia sẻ thông tin công nghệ. Ngày nay Internet kết nối hơn 440 triệu người từ Những đất nước khác nhau. Một phần sự phổ biến của nó là do để truy cập nó, bạn chỉ cần một máy tính cá nhân và tài khoản với nhà cung cấp Internet.

Nhiều người dùng Internet sử dụng World Wide Web ( Mạng toàn cầu), một hệ thống siêu văn bản cho phép người dùng nhận văn bản, đồ họa, video và âm thanh. Siêu văn bản cho phép bạn “chuyển” tới các vùng văn bản hoặc đồ họa khác bằng cách nhấp vào vùng văn bản hoặc đồ họa được đánh dấu. Các liên kết siêu văn bản trên web có thể chuyển người dùng từ tài liệu của tổ chức này sang tài liệu của tổ chức khác, có thể nằm ở một bán cầu khác của Trái đất. Có hơn 8 triệu trang web trên World Wide Web—và con số đó tiếp tục tăng lên.

Khả năng tiếp cận và khả năng của Internet đã khuyến khích nhiều tổ chức sử dụng các công cụ của nó trong mạng máy tính của riêng họ. Tất cả số lớn hơn các tổ chức đang triển khai mạng nội bộ - sử dụng các công cụ web như siêu văn bản trên mạng nội bộ. Tương tự, extranet cho phép bạn kết nối những người dùng được ủy quyền trong một tổ chức, nhà cung cấp và khách hàng của tổ chức đó, cho phép họ trao đổi thông tin dễ dàng như sử dụng World Wide Web.

Với cả mạng nội bộ và mạng extranet, người dùng có thể truy cập thông tin từ dữ liệu bán hàng đến tuần trước và theo tồn kho của một sản phẩm cụ thể cho đến trạng thái của một đơn hàng cụ thể. Các công cụ tìm kiếm được phát triển để tìm kiếm thông tin trên Internet đã tỏ ra hữu ích đến mức nhiều công ty đã bắt đầu sử dụng chúng trên mạng nội bộ và mạng ngoại vi của họ. Các công ty sử dụng các chương trình gọi là "tường lửa" để ngăn chặn việc truy cập vào thông tin bí mật trên mạng từ những người dùng trái phép. Trong trường hợp này, người dùng mạng nội bộ hoặc mạng extranet có thể sử dụng các liên kết dẫn ra ngoài “bức tường lửa” - đến phần còn lại của Internet.

Internet, cũng như mạng nội bộ và mạng ngoại vi “con cháu” của nó, đã mang lại một ý nghĩa hoàn toàn mới cho khái niệm “hệ thống thông tin”. Ngày nay, người dùng máy tính không chỉ có thể xem thông tin được lưu trữ trong hệ thống của chính công ty mà còn có thể tải xuống lượng lớn thông tin miễn phí từ chính phủ và cơ sở dữ liệu công nghiệp và thương mại (thường phải trả phí), các ấn phẩm và nhiều nguồn khác. Trong ch. 7 thảo luận chi tiết hơn về một số nguồn thông tin này.

Hệ thống hỗ trợ quyết định

Khi những thiếu sót của MIS truyền thống trở nên rõ ràng hơn, sự nhấn mạnh vào việc phát triển các hệ thống cung cấp thông tin tiếp thị thường xuyên đã chuyển từ các hệ thống cung cấp các báo cáo được xác định trước sang các hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS).

Hệ thống hỗ trợ quyết định bao gồm hệ thống dữ liệu, hệ thống mô hình và hệ thống đối thoại cho phép người quản lý sử dụng DSS một cách tương tác (Hình 2.1).

Hệ thống dữ liệu

Hệ thống dữ liệu DSS kết hợp các quá trình thu thập và lưu trữ dữ liệu từ các lĩnh vực tiếp thị, tài chính và sản xuất cũng như thông tin đến từ tất cả các nguồn bên ngoài hoặc nội bộ. Một hệ thống dữ liệu tiêu chuẩn bao gồm các mô-đun chứa thông tin về người tiêu dùng, tình hình kinh tế và nhân khẩu học, đối thủ cạnh tranh, ngành, bao gồm cả xu hướng thị trường.

Dữ liệu trong DSS đến từ đâu? Một nghiên cứu gần đây về các công ty Fortune 500 cho thấy 62% dữ liệu là dữ liệu kế toán nội bộ và phần còn lại là dữ liệu nghiên cứu thị trường và thông tin tiếp thị.

Trong bảng 2.1 cho thấy có bao nhiêu công ty sử dụng MIS sử dụng một số nguồn thông tin nhất định. Bảng này cũng cho thấy có bao nhiêu công ty lưu trữ một số dữ liệu nhất định dưới dạng điện tử. Đặc biệt, 82% công ty có MIS thu thập thông tin liên quan đến cơ quan liên bang. Hơn nữa, 63% các công ty này lưu giữ thông tin này ở dạng điện tử (trong cơ sở dữ liệu máy tính). Các yếu tố dữ liệu “phổ biến” nhất là thông tin về khách hàng, đối thủ cạnh tranh và nhà cung cấp hiện tại và tiềm năng.

Sự tăng trưởng theo cấp số nhân của sức mạnh tính toán và sự xuất hiện của khả năng xử lý dữ liệu ngày càng mở rộng đã dẫn đến sự gia tăng khối lượng cơ sở dữ liệu. Trong khi cơ sở dữ liệu của công ty ban đầu chứa thông tin hiện tại, nhiều cơ sở dữ liệu hiện nay cũng chứa dữ liệu lịch sử. So với những “kho dữ liệu” này, những cơ sở dữ liệu mới xuất hiện cách đây vài năm thực sự trông giống như những chú lùn.

Hệ thống dữ liệu

Một thành phần của hệ thống hỗ trợ quyết định tích hợp các quy trình thu thập và phương pháp lưu trữ dữ liệu từ các lĩnh vực tiếp thị, tài chính và sản xuất cũng như thông tin đến từ tất cả các nguồn bên ngoài hoặc nội bộ.

Ví dụ, Wal-Mart có cơ sở dữ liệu về giao dịch của hơn 4 nghìn cửa hàng công ty ở chín quốc gia. Wal-Mart sử dụng nó để xác định lượng sản phẩm tồn kho nào cần được bổ sung, phân tích tính thời vụ và các đặc điểm khác trong hành vi của người tiêu dùng, xác định mức độ giảm giá và phản ứng kịp thời với những thay đổi về doanh số của một sản phẩm cụ thể.

Ngoài dữ liệu của công ty, hệ thống còn có thể cung cấp thông tin từ các cơ sở dữ liệu trực tuyến khác. Ngày nay, với máy tính, bạn có thể truy cập hàng nghìn cơ sở dữ liệu—so với ít hơn 900 cơ sở dữ liệu vào năm 1980. Các nhà quản lý có thể thu thập một lượng thông tin khổng lồ từ cơ sở dữ liệu thương mại—mặc dù những khả năng sẵn có cách đây 6 năm dường như không đáng kể.

* Tỷ lệ phần trăm công ty cho biết họ hỗ trợ MIS/DS.

Khi số lượng cơ sở dữ liệu tăng lên, mối quan tâm của công chúng về bảo mật thông tin cũng như quyền riêng tư của mọi người đang bị vi phạm như thế nào khi tạo và phân phối các cơ sở dữ liệu này. Phần lớn tranh cãi này phát sinh từ việc mọi người được yêu cầu nhập dữ liệu cá nhân của họ mà không cung cấp cho họ thông tin đầy đủ về cách dữ liệu đó sẽ được sử dụng.

Ví dụ, Yahoo! gần đây đã khiến khách hàng tức giận khi thông báo với họ rằng trừ khi họ thông báo rõ ràng cho công ty nếu không, công ty sẽ cho rằng họ đã bày tỏ mong muốn nhận được thông tin quảng cáo qua email, thư bưu điện và điện thoại. Do những hành động như vậy, các nỗ lực lập pháp đang được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau để đảm bảo bảo vệ lợi ích cá nhân trên Internet.

Vấn đề bảo mật thông tin không chỉ là vấn đề của người tiêu dùng. Các công ty là một phần của một mạng lưới cụ thể hoặc tham gia vào các thỏa thuận khác liên quan đến việc trao đổi thông tin sẽ tiết lộ thông tin chi tiết về bản thân họ theo định kỳ. Giống như người tiêu dùng, không phải lúc nào họ cũng có thể biết chính xác dữ liệu sẽ được sử dụng như thế nào.

Công ty Truyện tranh Newbury, có trụ sở tại Boston, phụ thuộc vào kiến ​​thức về xu hướng âm nhạc trong tương lai để giữ cho 20 cửa hàng băng đĩa của mình có thể cạnh tranh với những gã khổng lồ bán lẻ. Mike Dreese, đồng sở hữu doanh nghiệp, đã bị sốc khi biết rằng mình đã vô tình chia sẻ kiến ​​thức của mình. Anh nộp báo cáo doanh số hàng tuần, trong đó có tên các công ty sản xuất sản phẩm và tên các ca sĩ, công ty. Quét âm thanh, chuyên thu thập những thông tin như vậy từ hầu hết các nhà bán lẻ âm nhạc ở Hoa Kỳ.

Driz biết điều đó Quét âm thanh sử dụng thông tin này để chuẩn bị báo cáo cho các công ty thu âm, nhà quảng bá và nhà quản lý. Tuy nhiên, anh ta ngạc nhiên một cách khó chịu khi một trong những người trung gian bắt đầu khoe khoang với anh ta rằng công ty của anh ta đang mua thông tin chi tiết Tại Quét âm thanhđể cung cấp cho các đại gia bán lẻ như Wal-Mart Và Kmart, album bán chạy nhất ở một khu vực cụ thể.

Xét thấy thực tế là công ty Truyện tranh Newbury Là người tạo ra xu hướng, rõ ràng cô ấy đã cung cấp thông tin giúp ích cho những đối thủ nguy hiểm nhất của mình. Sau khi cân nhắc kỹ lưỡng hậu quả, Driz quyết định rằng Truyện tranh Newbury sẽ không còn cung cấp thông tin Quét âm thanh.

Ngoài những lo ngại về quyền riêng tư, một câu hỏi khác cần cân nhắc khi quyết định có đưa dữ liệu vào cơ sở dữ liệu hay không là liệu nó có hữu ích trong việc đưa ra các quyết định tiếp thị hay không. Nhiệm vụ chính của DSS là thu thập ở mức độ chi tiết hợp lý thông tin tiếp thị cần thiết cho việc ra quyết định (có liên quan) và sau đó trình bày nó ở dạng thực sự thân thiện với người dùng. Điều đặc biệt quan trọng là các kỹ thuật quản lý cơ sở dữ liệu được tích hợp trong hệ thống cho phép dữ liệu được sắp xếp một cách hợp lý, giống như cách người quản lý làm.

Hệ thống mô hình

Một phần không thể thiếu của hệ thống hỗ trợ quyết định bao gồm tất cả các quy trình cho phép người dùng thao tác dữ liệu để thực hiện phân tích cần thiết.

Hệ thống mô hình

TRONG hệ thống mô hình, là một phần không thể thiếu của DSS, bao gồm tất cả các thủ tục cho phép người dùng thao tác dữ liệu để thực hiện phân tích được yêu cầu. Mỗi khi người quản lý kiểm tra dữ liệu, họ đã có sẵn ý kiến ​​về cách thức hoạt động của một hệ thống hoặc quy trình cụ thể và do đó, những thông tin có giá trị nào có thể được chứa trong cơ sở dữ liệu. Những ý tưởng như vậy được gọi là mô hình. Ngoài ra, hầu hết tất cả các nhà quản lý đều muốn có khả năng xử lý dữ liệu, điều này sẽ cho phép họ hiểu rõ hơn về vấn đề tiếp thị mà họ quan tâm.

Các phương pháp xử lý dữ liệu như vậy được gọi là thủ tục. Các quy trình xử lý dữ liệu có thể có độ phức tạp từ việc chỉ cần thêm một vài số đến phân tích thống kê phức tạp để tìm ra chiến lược tối ưu hóa bằng cách sử dụng lập trình phi tuyến chẳng hạn. Đồng thời, “các quy trình phổ biến nhất được coi là các thao tác đơn giản, chẳng hạn như nhóm các số thành các nhóm thích hợp, tính tổng, tính hệ số, xếp hạng, tìm kiếm độ lệch (trường hợp "bật lên" hoặc ngoại lệ), vẽ đồ thị và biên soạn những cái bàn."

Hệ thống Y tế BayCare, hiệp hội phi lợi nhuận cơ sở y tếở phía tây Florida, đã phát triển DSS để cung cấp cho những người ra quyết định (cả quản lý và cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe) những thông tin quan trọng cần thiết để đưa ra quyết định liên quan đến các chương trình y tế cụ thể cho cộng đồng mà họ phục vụ. Hệ thống giám sát một số chỉ số, từ đặc điểm kinh tế xã hội của các thực thể lãnh thổ đến các yếu tố rủi ro hành vi.

Điều này nhằm mục đích xác định các vấn đề cụ thể hiện diện trong một thực thể lãnh thổ cụ thể. Ví dụ, một số khu vực đã được xác định có tỷ lệ tử vong cao bất ngờ do đột quỵ. Nghiên cứu sau đây có thể xác định được vấn đề thiếu hụt phương tiện đi lại ở các bộ phận dân cư có thu nhập thấp, người già và người dân tộc thiểu số ở những khu vực này. khu dân cư. Kết quả là, một “Đơn vị Dịch vụ Y tế Lưu động” đã được thành lập, có chức năng bao gồm công tác phòng ngừa và giáo dục cho các nhóm này.

Các mô hình xử lý dữ liệu ngày càng phức tạp không ngừng được phát triển, thường để giải quyết các vấn đề rất hẹp. Ví dụ, DSS đã được phát triển để cho phép các nhà quản lý thương hiệu đưa ra quyết định tốt hơn về các yếu tố trong tổ hợp tiếp thị của các thương hiệu được quản lý, giúp các nhà quản lý đưa ra quyết định về việc phát triển sản phẩm mới và đánh giá các kế hoạch tiếp thị thay thế cho phim trước khi phát hành.

Sự bùng nổ về số lượng cơ sở dữ liệu và quy mô của một số cơ sở dữ liệu trong những năm gần đây đã tạo ra nhu cầu ngày càng tăng về các phương pháp phân tích chúng một cách hiệu quả. Ví dụ: hệ thống quét tại cửa hàng cung cấp lượng dữ liệu khổng lồ cho các nhà quản lý tiếp thị tại các công ty hàng tiêu dùng đóng gói. Do khối lượng dữ liệu lớn như vậy, ngay cả một nhà phân tích có kinh nghiệm cũng cần rất nhiều nỗ lực và thời gian để xử lý dữ liệu nhằm có được kết luận cơ bản về các xu hướng chính.

Hệ thống chuyên gia

Một hệ thống trí tuệ nhân tạo được vi tính hóa được thiết kế để mô phỏng hành động của các chuyên gia xử lý thông tin nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể.

Để đáp lại, một số công ty đã bắt đầu phát triển các hệ thống chuyên gia—hệ thống trí tuệ nhân tạo được vi tính hóa được thiết kế để mô phỏng hành động của các chuyên gia xử lý thông tin nhằm giải quyết một vấn đề cụ thể.

Hệ thống đối thoại

Hệ thống đối thoại, cái này còn được gọi là hệ thống ngôn ngữ, là thành phần của DSS tạo nên sự khác biệt chính giữa DSS và MIS. Hệ thống đối thoại cho phép nhân viên công ty, không cần phải là lập trình viên, làm việc với cơ sở dữ liệu bằng hệ thống mô hình để có được thông tin báo cáo đáp ứng nhu cầu thông tin cụ thể của họ. Thông tin báo cáo có thể được hiển thị dưới dạng bảng hoặc biểu đồ và định dạng do người quản lý tự thiết lập. Hệ thống hội thoại có thể bị động, khi các tham số phân tích được người dùng lựa chọn thông qua menu thông qua một vài lần nhấn phím hoặc thao tác đơn giản bằng chuột hoặc bút đèn, hoặc chủ động, khi người dùng tự đặt các điều kiện và tác vụ ở chế độ lệnh.

Tính năng chính là người quản lý thực hiện phân tích một cách độc lập, không cần sự trợ giúp của lập trình viên, ngồi trước máy tính và sử dụng hệ thống đối thoại. Hệ thống đối thoại chỉ cung cấp thông tin được yêu cầu chứ không cung cấp toàn bộ mảng dữ liệu. Người quản lý có thể đặt một câu hỏi, sau đó, tùy theo câu trả lời, đặt một câu hỏi khác, rồi câu hỏi khác, v.v.

Khi tính sẵn có của cơ sở dữ liệu trực tuyến tăng lên thì nhu cầu về hệ thống đối thoại tốt hơn cũng tăng theo. Hệ thống đàm thoại là hệ thống hiển thị dữ liệu cho người ra quyết định. Mặc dù điều này nghe có vẻ đơn giản nhưng nhiệm vụ này lại phức tạp do khối lượng dữ liệu có sẵn, tốc độ dữ liệu chảy vào công ty và thực tế là dữ liệu đến từ nhiều nguồn khác nhau.

Một cách để giải quyết vấn đề này là mạng máy tính nối mạng phân tán. Những hệ thống như vậy sử dụng một giao diện chung hoặc máy chủ. Thông qua một máy chủ như vậy, với sự trợ giúp của một số lệnh cơ bản, nhà phân tích có thể nhập và truy vấn dữ liệu, phân tích bảng tính, xây dựng biểu đồ, thực hiện phân tích thống kê và chuẩn bị báo cáo (Hình 2.2). Những khả năng như vậy được gọi bằng thuật ngữ kỹ thuật “khai thác dữ liệu” và tổ chức thương mại hy vọng nó sẽ cho phép họ tăng doanh thu và lợi nhuận bằng cách hiểu rõ hơn về khách hàng của mình.

Phương pháp "khai thác dữ liệu" điển hình liên quan đến việc sử dụng siêu máy tính được kết nối với một số máy tính cá nhân.

Hệ thống đối thoại

Một phần của hệ thống hỗ trợ quyết định cho phép người dùng thao tác cơ sở dữ liệu bằng hệ thống mô hình để tạo ra các báo cáo đáp ứng nhu cầu thông tin cụ thể của họ. Một tên khác là hệ thống ngôn ngữ.

Những người ra quyết định sử dụng máy tính cá nhân của họ để đặt câu hỏi cho siêu máy tính, siêu máy tính sẽ xử lý chúng song song—chia chúng thành các tác vụ tính toán nhỏ hơn chạy đồng thời. Một máy tính sử dụng tính toán song song có thể dễ dàng xử lý hàng nghìn tỷ mục dữ liệu, giảm thời gian cần thiết để giải quyết một vấn đề từ vài tuần hoặc vài tháng xuống còn vài ngày hoặc vài giờ.

Ví dụ, Công ty Fingerhut, một nhà bán lẻ danh mục có trụ sở tại Minnetoka, Minnesota, đã sử dụng “khai thác dữ liệu” để thúc đẩy các nỗ lực quảng cáo của mình. Máy tính của công ty đã xử lý 6 nghìn tỷ ký tự dữ liệu để tìm ra khách hàng nào trong số 25 triệu khách hàng gần đây đã mua bàn ghế ngoài trời và do đó có thể quan tâm đến việc mua một bếp nướng gas mới.

Xu hướng trong lĩnh vực thu thập thông tin tiếp thị

Không còn nghi ngờ gì nữa, việc sử dụng ngày càng nhiều Internet, cơ sở dữ liệu máy tính và phần mềm để truy cập cơ sở dữ liệu đang có tác động đến cách các công ty thu thập thông tin tiếp thị. Ngày càng có nhiều công ty tạo DSS của riêng mình; những người đã có chúng ngày càng trở nên tinh vi hơn trong việc sử dụng để có được thông tin liên quan đến kinh doanh thông thường, đặc biệt là thông tin về đối thủ cạnh tranh.

Trưởng phòng dịch vụ thông tin và trưởng phòng dịch vụ tri thức

Các hệ thống hỗ trợ quyết định phức tạp hơn về cấu trúc và khả năng cung cấp quyền truy cập vào khối lượng dữ liệu lớn đến mức việc quản lý thông tin ở cấp quản lý cấp cao của một tổ chức trở nên cực kỳ quan trọng. Người quản lý thông tin có thể giúp đảm bảo rằng thông tin được sử dụng để hỗ trợ việc ra quyết định chiến lược. Ngày nay, ở nhiều tổ chức, những nhiệm vụ này được giao cho giám đốc thông tin (RIS).

Chức năng chính của giám đốc thông tin là quản lý toàn bộ hệ thống thông tin và máy tính của công ty. Ông là người liên lạc giữa ban quản lý cấp cao của công ty và bộ phận hệ thống thông tin. Trách nhiệm của anh ấy bao gồm lập kế hoạch, điều phối và kiểm soát việc sử dụng các nguồn thông tin của công ty và anh ấy tham gia nhiều hơn vào các phát triển nâng cao hơn là các hoạt động hàng ngày của bộ phận.

Thông thường, anh ta hiểu biết về toàn bộ hoạt động kinh doanh hơn là trưởng phòng hệ thống thông tin, những người thường là chuyên gia kỹ thuật. Trong nhiều trường hợp, người đứng đầu bộ phận hệ thống thông tin báo cáo trực tiếp với người đứng đầu cơ quan dịch vụ thông tin.

Khi doanh số giảm nhắc nhở Levi Strauss nhu cầu duy trì mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng của mình, những nỗ lực của công ty theo hướng này được dẫn đầu bởi RIS Linda Click. Nhóm của cô bắt đầu công việc bằng cách đánh giá giao diện trực tiếp với người tiêu dùng của công ty, trang web của công ty và dịch vụ "Original Spin", cung cấp số đo cho người tiêu dùng tại các cửa hàng để có được chiếc quần jean được sản xuất riêng cho họ.

Ngoài ra, Glick nhận thấy cần thận trọng khi tái cơ cấu các bộ phận công nghệ thông tin ở Bắc Mỹ, Châu Âu và Châu Á để nhân sự của họ làm việc chặt chẽ hơn với nhân sự ở các bộ phận khác của công ty, chẳng hạn như thiết kế và tiếp thị. Mục đích của việc tái cơ cấu là đảm bảo rằng nhân sự công nghệ thông tin đóng vai trò tư vấn cho các bộ phận khác. Ví dụ này chứng tỏ vai trò ngày càng tăng của cả nhiệm vụ quản lý thông tin trong công ty và những người quản lý quá trình thu thập và phân phối thông tin.

Ngày càng có nhiều công ty mở rộng khái niệm quản lý hệ thống thông tin để đưa quản lý kiến ​​thức vào đầu nhân viên của họ. Có lẽ một trong những tài sản quan trọng nhất của công ty là kiến ​​thức mà nhân viên có được về khách hàng, sản phẩm và thị trường của công ty. Tuy nhiên, rất ít công ty có khả năng cung cấp rộng rãi thông tin này cho những người có thể sử dụng nó. Quản lý kiến ​​thức là một nỗ lực để thu thập thông tin đó và cung cấp thông tin đó cho người khác.

Quản lý kiến ​​thức

Thu thập có hệ thống kiến ​​thức của nhân viên về khách hàng, sản phẩm, dịch vụ và thị trường.

Người khổng lồ dầu mỏ BP Amocođã tiết kiệm được hàng trăm triệu đô la thông qua việc sử dụng quản lý kiến ​​thức, điều này đã được ghi chép lại. Phương pháp của anh ấy như sau. Trước khi khởi động một dự án, công ty tổ chức một cuộc họp trong đó những người trước đây đã hoàn thành một dự án tương tự sẽ chia sẻ kiến ​​thức họ thu được. Sau khi dự án hoàn thành sẽ có phần phân tích vừa ngắn gọn vừa chuyên sâu về những gì đã xảy ra cũng như những kiến ​​thức đã thu được.

Một công ty áp dụng quản lý tri thức có thể giao trách nhiệm về lĩnh vực này cho người quản lý tri thức (KCH). Thông thường, KSO chịu trách nhiệm về cách tổ chức quản lý và phổ biến kiến ​​thức, không chỉ kiến ​​thức “có sẵn rõ ràng” mà còn cả kiến ​​thức mà các chuyên gia giàu kinh nghiệm có thể sử dụng mà không cần suy nghĩ quá nhiều về nó.

Để những kiến ​​thức đó có thể được phổ biến trong một tổ chức, nhân viên của tổ chức đó cần phải nhận ra những kiến ​​thức mà họ sở hữu và chia sẻ nó với những người khác. Vì vậy, không có gì đáng ngạc nhiên khi một nghiên cứu được thực hiện Trường Kinh doanh Luân Đôn, cho thấy đối với RIS, kỹ năng công nghệ ít quan trọng hơn so với RIS thông thường và kỹ năng con người quan trọng hơn.

Liên kết thông tin tiếp thị với các thông tin khác cần thiết để đưa ra quyết định kinh doanh

Một thành phần khác của ảnh hưởng của hệ thống thông tin mạnh mẽ đến các phương pháp thu thập thông tin tiếp thị là việc xóa mờ ranh giới giữa các loại hình quản lý thông tin khác nhau. Khi máy tính trong các tổ chức có thể lưu trữ đủ dữ liệu để hỗ trợ hệ thống hỗ trợ ra quyết định của một bộ phận chức năng của công ty thì mỗi bộ phận chức năng của công ty đều yêu cầu hệ thống riêng với cơ sở dữ liệu riêng. Tuy nhiên, ngày nay ngày càng có nhiều công ty tận dụng việc kết hợp thông tin từ các phòng ban và cấp độ khác nhau của tổ chức.

Ví dụ: hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ( Lập kế hoạch nguồn lực doanh nghiệp (ERP) cho phép bạn giám sát và kiểm soát tất cả các nhu cầu về nguồn lực của tổ chức, chẳng hạn như hàng tồn kho, nguồn nhân lực và năng lực sản xuất. Gói phần mềm phức tạp này cho phép bạn theo dõi dữ liệu tài chính, lịch trình sản xuất, mức tồn kho, v.v. - mọi thứ cần thiết để đảm bảo rằng tổ chức có chính xác lượng nguồn lực cần thiết để đáp ứng mức mục tiêu của nhu cầu thị trường một cách hiệu quả nhất có thể. , nhiều nhất có thể.

Thu thập thông tin tiếp thị có thể giúp ERP, vì nó sẽ cho phép các nhà quản lý chuẩn bị dự báo chính xác về mức độ bán hàng. Ngoài ra, một sự kiện quảng cáo hoặc ra mắt sản phẩm mới có thể có tác động đáng kể đến tất cả các lĩnh vực chức năng của tổ chức và các yêu cầu về nguồn lực của tổ chức. ERP có thể hỗ trợ các nỗ lực tiếp thị bằng cách cung cấp thông tin về tác động của các quyết định tiếp thị đối với toàn bộ tổ chức.

Thu thập thông tin trong tổ chức của tương lai

Nó có vẻ lạ đối với một số người, nhưng sự tăng trưởng về số lượng cơ sở dữ liệu và việc tạo ra một hệ thống quản lý vẫn chưa loại bỏ được nhu cầu thực hiện tiếp thị truyền thống. dự án nghiên cứu nhằm mục đích thu thập thông tin tiếp thị, cũng như không cần tìm hiểu điểm mạnh, điểm yếu của họ. Điều này được giải thích là do hai loại hoạt động này không cạnh tranh nhau mà bổ sung cho nhau. Một mặt, nhiều kỹ thuật nghiên cứu dựa trên dự án được thảo luận trong cuốn sách này cung cấp phương tiện thu thập thông tin cung cấp cho cơ sở dữ liệu được các công ty DSS sử dụng. Do đó, giá trị của hiểu biết sâu sắc về thị trường mà các cơ sở dữ liệu này có thể cung cấp phụ thuộc trực tiếp vào chất lượng thông tin chúng cung cấp.

Mặt khác, mặc dù DSS cung cấp đủ thông tin để đưa ra các quyết định chiến lược, nhưng vẫn cho phép các nhà quản lý theo kịp sự phát triển trong môi trường bên ngoài và là hệ thống phòng ngừa, thông tin này đôi khi không đủ để đưa ra quyết định trong các tình huống đặc biệt - chẳng hạn như tung sản phẩm mới ra thị trường, thay đổi kênh phân phối, đánh giá chiến dịch khuyến mại, v.v. Nếu cần thông tin quyết định mọi hành động tiếp theo khi quyết định các nhiệm vụ tiếp thị đặc biệt, các dự án nghiên cứu được ưu tiên hàng đầu.

Tóm lại, cần lưu ý rằng không nên mong đợi sự giảm tầm quan trọng của cả phương pháp thu thập thông tin tiếp thị truyền thống hoặc dự án cũng như phương pháp dựa trên MIS và DSS. Trong một thế giới ngày càng cạnh tranh, thông tin là rất quan trọng và khả năng thu thập và phân tích thông tin của công ty sẽ quyết định phần lớn tương lai của công ty. Cần có ánh sáng từ cả đèn flash và nến.

Bản tóm tắt

Mục tiêu học tập 1

Sự khác biệt giữa phương pháp nghiên cứu thiết kế và hệ thống là gì?

Sự khác biệt giữa nghiên cứu dưới dạng dự án và nghiên cứu sử dụng hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) hoặc hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS) là hai hệ thống sau được thiết kế để theo dõi liên tục hiệu quả hoạt động của công ty, hành vi của đối thủ cạnh tranh và những thay đổi trong thị trường. môi trường bên ngoài, trong khi môi trường trước đây nhằm mục đích nghiên cứu chuyên sâu nhưng không thường xuyên về một số vấn đề cụ thể và điều kiện môi trường.

Mục tiêu học tập 2

Cái được gọi là hệ thống thông tin tiếp thị (MIS) và hệ thống hỗ trợ quyết định (DSS)

Hệ thống thông tin tiếp thị là một tập hợp các thủ tục và phương pháp được thiết kế để thu thập, phân tích và phân phối thông tin một cách thường xuyên, có hệ thống nhằm chuẩn bị và thông qua các quyết định tiếp thị. Hệ thống hỗ trợ quyết định nâng cao khả năng của MIS, bao gồm các công cụ giúp đơn giản hóa quá trình ra quyết định. Hệ thống hỗ trợ quyết định là tập hợp dữ liệu, hệ thống, công cụ và kỹ thuật cùng với phần mềm và phần cứng liên quan, với sự trợ giúp của nó, tổ chức thu thập thông tin cần thiết từ bên trong và bên ngoài, diễn giải và sử dụng thông tin đó để đưa ra quyết định tiếp thị. DSS bao gồm hệ thống dữ liệu, hệ thống mô hình và hệ thống đối thoại.

Mục tiêu học tập 3

Việc triển khai mạng của các hệ thống thông tin hiện đại là gì

Các hệ thống thông tin hiện đại thường được nối mạng, cho phép những người ra quyết định trên máy tính cá nhân của họ có được thông tin một cách độc lập mà không cần đưa ra yêu cầu thông qua bộ phận hệ thống thông tin. Dữ liệu có thể được đặt trên máy tính trung tâm, trên máy tính cá nhân hoặc trên Internet. Nhiều mạng cho phép sử dụng các công cụ tìm kiếm dựa trên Internet và truy cập dữ liệu thông qua mạng nội bộ (chỉ dành cho sử dụng nội bộ) hoặc extranet (dành cho người dùng nội bộ và người dùng bên ngoài được ủy quyền như khách hàng hoặc nhà cung cấp).

Mục tiêu học tập 4

Hệ thống hỗ trợ quyết định bao gồm những yếu tố nào?

Một hệ thống hỗ trợ quyết định bao gồm ba thành phần chính. Hệ thống dữ liệu thu thập thông tin từ các nguồn bên trong và bên ngoài và cung cấp khả năng lưu trữ thông tin đó. Hệ thống mô hình chứa các thủ tục cho phép người dùng thao tác dữ liệu để phân tích dữ liệu theo cách mình muốn. Phần mềm của hệ thống mô hình có thể bao gồm một hệ thống chuyên gia đưa ra quyết định dựa trên kết quả xử lý thông tin, dựa trên mô hình hóa quá trình đưa ra quyết định tương tự của các chuyên gia. Cuối cùng, hệ thống đối thoại cho phép các nhà tiếp thị sử dụng hệ thống mô hình để tạo báo cáo dựa trên các tiêu chí mà chính họ xác định.

Mục tiêu học tập 5

Xu hướng nào đang phát triển trong lĩnh vực thu thập thông tin tiếp thị?

Các hệ thống hỗ trợ quyết định và thông tin tiếp thị hiện đại cung cấp nhiều thông tin đến mức việc quản lý nó trở thành một nhiệm vụ chiến lược. Nhiều tổ chức đã giới thiệu vị trí Giám đốc Thông tin (CIS), người có trách nhiệm bao gồm tổ chức quá trình thu thập thông tin và cung cấp thông tin để sử dụng trong việc ra quyết định. Các tổ chức khác xem vai trò này rộng hơn, bao gồm việc thu thập và quản lý tất cả kiến ​​thức trong tổ chức. Thông thường, việc lãnh đạo lĩnh vực này được giao cho người đứng đầu dịch vụ tri thức (KSO).

Ngoài ra, nhiều tổ chức tạo ra các hệ thống hỗ trợ thông tin và quyết định phục vụ toàn bộ tổ chức, liên kết các khu vực chức năng khác nhau của tổ chức. Các hệ thống như hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp ( ERP), cho người ra quyết định thấy những quyết định này ảnh hưởng như thế nào đến mức độ nguồn lực và nhu cầu nguồn lực của tổ chức. ERP do đó, có thể cung cấp cho nhà tiếp thị thông tin về các quyết định của anh ta sẽ ảnh hưởng đến toàn bộ hoạt động của tổ chức như thế nào.

Chương 3. Thu thập thông tin tiếp thị

Thu thập thông tin cần thiết là một trong những giai đoạn tốn nhiều thời gian nhất của nghiên cứu tiếp thị, vì hầu hết thông tin cần thiết đều mang tính chất thương mại và không liên quan đến dữ liệu đã công bố. Thực tiễn cho thấy khoảng 70% tổng chi phí nghiên cứu được chi cho việc thu thập thông tin. Về vấn đề này, điều quan trọng là phải liên tục so sánh chi phí và tầm quan trọng của thông tin nhận được. Nói cách khác, nhà nghiên cứu phải xác định quan điểm của mình về kết quả khách quan nhưng khá “đắt” và “rẻ” nhưng không đủ chính xác. Để làm được điều này, trong quá trình làm việc sơ bộ cần đánh giá:

1) chi phí tiềm ẩn của việc đưa ra quyết định sai lầm là bao nhiêu?

2) xác suất đưa ra quyết định sai dựa trên thông tin hiện có là bao nhiêu?

3) việc thu thập thông tin bổ sung có thích hợp không?

4) thông tin bổ sung sẽ giúp ích như thế nào và như thế nào trong quá trình phân tích?

5) Cần thêm thông tin khẩn cấp như thế nào?

6) cần có mức độ chính xác nào để thực hiện phân tích?

Bằng cách trả lời các câu hỏi được đặt ra, nhân viên dịch vụ phân tích sẽ xác định thành phần của dữ liệu được phân tích. Chúng có thể được phân loại thành hai nhóm: thông tin sơ cấp và thứ cấp về tình trạng của thị trường.

3.1. Nguồn và phương pháp thu thập thông tin sơ cấp

Dữ liệu được thu thập cụ thể để phân tích và không trải qua bất kỳ quá trình xử lý trước nào, tức là. thông tin sơ cấp về các sự kiện quan tâm được nhà phân tích đặc biệt quan tâm. Với sự trợ giúp của nó, bạn có thể trả lời các câu hỏi quan tâm khá chính xác và với mức độ tin cậy cần thiết. Mặc dù thực tế là việc thu thập thông tin sơ cấp đòi hỏi chi phí tài chính tương đối lớn và dự trữ thời gian đáng kể, việc sử dụng thông tin sơ cấp là điều kiện tiên quyết để tập trung cụ thể vào quy trình phân tích.

Chủ yếu nguồn thông tin sơ cấp là:

1) người tiêu dùng sản phẩm;

2) các kênh phân phối sản phẩm, bao gồm mạng lưới bán buôn và bán lẻ;

3) nhà cung cấp nguyên liệu, vật liệu, bộ phận, đơn vị, đơn vị, phụ tùng thay thế;

5) nhân viên kỹ thuật, bán hàng và quản lý của các tổ chức cạnh tranh;

6) các dịch vụ và đại lý phân tích đặc biệt.

Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bao gồm: khảo sát, quan sát và thí nghiệm. Trong quá trình phát triển khái niệm thu thập thông tin sơ cấp, điều đặc biệt quan trọng là phải sử dụng các phương pháp này một cách chính xác, vì khả năng sử dụng các phương pháp xử lý thống kê sẽ phụ thuộc vào bản chất của thông tin ban đầu; chất lượng của phép đo quyết định độ tin cậy của các kết luận được đưa ra.

3.2 Kỹ thuật khảo sát

Khảo sát là hình thức thu thập thông tin sơ cấp phổ biến nhất và quan trọng nhất, trong đó quan điểm và/hoặc sở thích của người trả lời được làm rõ. Tất cả các loại khảo sát đa dạng có thể được phân loại theo:

nhóm người trả lời (cá nhân, chuyên gia, doanh nhân, v.v.);

số lượng người trả lời đồng thời (phỏng vấn đơn hoặc nhóm);

số lượng chủ đề có trong khảo sát (một chủ đề và đa chủ đề, tổng hợp);

mức độ tiêu chuẩn hóa (sơ đồ miễn phí hoặc có cấu trúc, tiêu chuẩn hóa đầy đủ);

theo tần suất (bỏ phiếu đơn hoặc nhiều);

bằng hình thức truyền tải thông tin (điện thoại, bưu điện, ảo, trực tiếp).

Trong thực tế nghiên cứu tiếp thị, các cuộc phỏng vấn trực tiếp, khảo sát qua điện thoại và khảo sát qua thư thường được sử dụng nhiều nhất (Hình 4, 5).

Trong một cuộc khảo sát bằng văn bản, người trả lời nhận được bảng câu hỏi phải được điền và gửi trở lại điểm đến dự định của họ. Trong trường hợp này, hầu hết các câu hỏi đóng đều được sử dụng, câu trả lời bao gồm việc chọn một trong các phương án được đưa ra:

Cơm. 4 Sử dụng nhiều loại khảo sát khác nhau khi thu thập thông tin sơ cấp

Nguồn: 1. Churchill G. Nghiên cứu tiếp thị: Cơ sở phương pháp luận / Tái bản lần thứ sáu. – Máy ép Dryden. – 1995, 361 tr. 2.Fomicheva Yu.V., Kudrya R.V. Dịch vụ tiếp thị ở Nga (thông tin và thư mục phân tích). – M.:BẠN ĐÃ NÓI, 1996.- C.9.

Cơm. 5. Sơ đồ gần đúng để thực hiện khảo sát qua điện thoại

câu hỏi “có-không” (đôi khi có câu trả lời “Tôi không biết” hoặc “không có cũng không không”);

các câu hỏi thay thế, trong đó bạn cần chọn một câu trả lời (đôi khi là nhiều câu trả lời) từ một số câu trả lời có thể có;

xếp hạng các đối tượng so sánh, chẳng hạn như ô tô, dựa trên lợi ích được cảm nhận;

các câu hỏi mở rộng nhằm đưa ra đánh giá khác biệt về sự giống hoặc khác nhau của các đối tượng đang được nghiên cứu.

Các loại câu hỏi khác nhau yêu cầu các cấp độ thang đo khác nhau, có thể được sử dụng trong tương lai để đo lường giá trị của đặc tính đang được nghiên cứu (Bảng 5).

Bảng 5

Ví dụ về các loại câu hỏi và mức độ đo lường

Khi xây dựng bảng câu hỏi, người ta phải tính đến nhu cầu thông tin và khả năng đưa ra câu trả lời chính xác của người trả lời. Nếu nhà nghiên cứu chỉ quan tâm đến sự đồng ý hay không đồng ý thì câu hỏi có-không là đủ. Nếu bạn cần đưa ra kết luận về sở thích của người trả lời, các câu hỏi mở rộng sẽ được sử dụng. Ngoài các câu hỏi về bản chất của vấn đề, cần có những câu hỏi giúp thiết lập mối liên hệ với người trả lời, kiểm soát tính đúng đắn và xác thực của các câu trả lời cũng như các câu hỏi thống kê liên quan đến tính cách của người trả lời.

Những câu hỏi không nên gây ra cảm giác khó chịu, chẳng hạn như xấu hổ, không hài lòng hoặc mong muốn tô điểm thực tế. Nếu cần thiết, tốt hơn là không đặt chúng ở dạng trực tiếp mà ở dạng gián tiếp, chẳng hạn: thay vì câu hỏi "Bạn có xe hơi không?" Bạn có thể đặt câu hỏi “Ai trong gia đình bạn có ô tô?”

Khi khám phá những động cơ và quan điểm thực tế, các phương pháp phóng chiếu và liên tưởng thường được sử dụng. Trong trường hợp đầu tiên, người trả lời được yêu cầu mô tả một tình huống hoặc bày tỏ phản ứng có thể có của bên thứ ba đối với tình huống này. Theo quy định, mọi người gán cho người khác những đặc điểm tính cách mà bản thân họ sở hữu, ý kiến ​​​​và ý tưởng của họ. Bài kiểm tra dựa trên nguyên tắc liên kết, tìm hiểu xem một từ cụ thể gợi nhớ đến chủ đề gì, ví dụ: điều gì liên quan đến từ “dịch vụ”. Cơ sở tương tự cũng được tìm thấy trong bài kiểm tra hoàn thành câu, trong đó người trả lời được yêu cầu hoàn thành một câu chưa hoàn chỉnh, ví dụ: “Một chiếc xe thể thao thuộc sở hữu của những người…”. Thời gian phản hồi trong cả hai trường hợp phải được giới hạn để có được những phán đoán tự phát.

Trong nghiên cứu thực địa, phỏng vấn miệng thường được sử dụng nhiều hơn. Nếu cuộc khảo sát tuân theo một khuôn mẫu được xác định chặt chẽ thì chúng ta gọi đó là một cuộc phỏng vấn tiêu chuẩn. Tính đại diện của hình thức thu thập thông tin này phần lớn phụ thuộc vào người thực hiện cuộc phỏng vấn. Sự chuẩn bị tốt giúp giảm tỷ lệ người được hỏi từ chối tham gia công việc. Đồng thời, sự nhiệt tình quá mức của người phỏng vấn đôi khi làm sai lệch kết quả khảo sát.

Theo nghĩa này, một cuộc khảo sát miễn phí sẽ được ưu tiên hơn (chỉ có chủ đề và mục tiêu, không có kế hoạch cụ thể). Ưu điểm của nó nằm ở khả năng tiếp cận từng người được phỏng vấn, giúp duy trì bầu không khí tin cậy. Ngoài ra, việc đặt câu hỏi miễn phí còn tạo điều kiện thuận lợi cho việc thu thập thêm thông tin. Đồng thời, trong trường hợp này, câu trả lời của người trả lời rất khó ghi lại và so sánh, chi phí xử lý chúng cao. Trong thực tế, các cuộc phỏng vấn miễn phí được sử dụng trong quá trình nghiên cứu sơ bộ một vấn đề, khi phỏng vấn các chuyên gia và nhà quản lý doanh nghiệp. Dạng chuẩn hóa được sử dụng rộng rãi trong nghiên cứu đại chúng. Tiêu chí lựa chọn nhiều mẫu khác nhau khảo sát được đưa ra trong bảng. 6.

Bảng 6

Tiêu chí lựa chọn các hình thức khảo sát khác nhau

Ghi chú. lợi thế “+”; "-" - sai sót; khoảng cách - sự vắng mặt của cả ưu điểm và nhược điểm đặc biệt. Ví dụ, một cuộc khảo sát bằng văn bản có chi phí tương đối thấp, nhưng không loại trừ ảnh hưởng của người ngoài đối với việc xây dựng câu trả lời.

Để nâng cao chất lượng bảng câu hỏi và thu thập thông tin thành công, nên tuân thủ một số khuyến nghị.

2. Xây dựng bảng câu hỏi. Thứ tự các câu hỏi: từ đơn giản đến phức tạp, từ khái quát đến cụ thể, từ không bó buộc đến nhạy cảm; trước tiên hãy tin tưởng những câu hỏi, sau đó là những câu hỏi thực chất, sau đó có lẽ là những câu hỏi kiểm soát và cuối cùng là những câu hỏi về tính cách.

3. Các phương tiện để tăng tỷ lệ hoàn trả cho các cuộc khảo sát bằng văn bản:

khuyến khích vật chất cho người trả lời (phải tính đến chi phí, cũng như có thể tô điểm cho các câu trả lời để tỏ lòng biết ơn);

sự hiện diện của thư xin việc (đánh thức sự quan tâm, đảm bảo ẩn danh);

cảnh báo qua điện thoại về việc gửi bảng câu hỏi;

sự hiện diện của một phong bì được đánh dấu cho câu trả lời;

thiết kế hấp dẫn, khối lượng nhỏ.

3.3. Đặc điểm của quan sát

Quan sát Là một phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, nó được sử dụng trong nghiên cứu tiếp thị ít thường xuyên hơn so với khảo sát. Nó dùng để hiển thị các sự kiện và hiện tượng có thật mà không giải thích lý do cho những gì đang xảy ra.

Sử dụng khảo sát, bạn có thể xác định ý kiến, nhận thức và kiến ​​thức của mọi người. Tất cả những hoàn cảnh chủ quan này đều không thể quan sát được. Tuy nhiên, các đối tượng như sản phẩm được phân loại, hành vi của người tiêu dùng và hậu quả của hành vi đó có thể được nắm bắt thông qua quan sát. Ưu điểm của phương pháp thu thập thông tin sơ cấp này (so với khảo sát) bao gồm:

khả năng thu thập dữ liệu không phụ thuộc vào mong muốn của người trả lời, vào khả năng diễn đạt bằng lời bản chất của vấn đề;

tính khách quan cao hơn được đảm bảo do thiếu ảnh hưởng đến người trả lời;

hành vi vô thức được đánh giá (chọn một sản phẩm trên kệ trong cửa hàng);

tình huống xung quanh được tính đến, đặc biệt là khi quan sát bằng dụng cụ.

Quan sát cũng có nhược điểm:

rất khó để đảm bảo tính đại diện, vì việc quan sát thường đòi hỏi điều kiện đặc biệt(ví dụ: khi quan sát hành vi của khách hàng trong cửa hàng, chỉ có thể quan sát được những người đã đến cửa hàng; tính ngẫu nhiên của mẫu bị vi phạm);

tính chủ quan trong nhận thức của người quan sát, quan sát có chọn lọc (không còn cần thiết khi quan sát bằng dụng cụ);

hành vi của các vật thể có thể khác với tự nhiên nếu quan sát được mở (hiệu ứng quan sát).

Các hình thức quan sát sau đây được phân biệt:

theo tính chất của môi trường - hiện trường (trong khung cảnh tự nhiên: trong cửa hàng, gần cửa sổ trưng bày), phòng thí nghiệm (trong môi trường được tạo ra nhân tạo). Ưu điểm của hình thức thứ nhất là tính tự nhiên của hành vi được quan sát. Hình thức thứ hai cho phép bạn duy trì các điều kiện quan sát ổn định hơn và có thể sử dụng một số phương tiện kỹ thuật (ví dụ: máy đo tốc độ);

tại nơi quan sát – với sự tham gia trực tiếp của nhà nghiên cứu và quan sát từ bên ngoài;

theo hình thức nhận thức về đối tượng - quan sát cá nhân (trực tiếp bởi người quan sát) và gián tiếp - thông qua các công cụ hoặc bằng cách ghi lại “hậu quả” của hành vi;

theo mức độ tiêu chuẩn hóa - tiêu chuẩn hóa và quan sát miễn phí. Tiêu chuẩn hóa thường liên quan đến việc xác định một số loại hành vi và mô hình hành động nhất định. Ví dụ: để giám sát tính hiệu quả của quảng cáo qua cửa sổ, có thể xác định và ghi lại các mẫu hành vi tiêu chuẩn sau đây của người qua đường:

bước vào cửa hàng, lần đầu tiên nhìn vào quảng cáo;

nhìn thấy cửa sổ, không vào cửa hàng;

trôi qua mà không nhìn vào màn hình hiển thị trên cửa sổ.

3.4. Các hình thức tiến hành thí nghiệm

Các quyết định trong tiếp thị có thể được định nghĩa là việc đánh giá và lựa chọn các hành vi thay thế về mặt đóng góp của chúng để đạt được mục tiêu. Để đưa ra quyết định, cần có thông tin về sự thành công dự kiến ​​của từng phương án. Thông tin này có thể thu được bằng cách sử dụng một thí nghiệm thiết lập mối quan hệ nhân quả, ảnh hưởng của các biến độc lập đến đặc tính đang được nghiên cứu(ví dụ: ảnh hưởng của màu sắc, hình dạng và khối lượng bao bì đến việc bán hàng hóa).

Theo hình thức tiến hành thí nghiệm, chúng được chia thành phòng thí nghiệm, diễn ra trong môi trường nhân tạo (thử nghiệm sản phẩm) và thực địa, diễn ra trong điều kiện thực tế (thử nghiệm trên thị trường). Xét về mặt kỹ thuật tiến hành, chúng được phân loại theo hai tiêu chí: 1) theo tính chất của nhóm người trả lời được sử dụng: nhóm thực nghiệm (E - nhóm thử nghiệm), nhóm kiểm soát (C - nhóm kiểm soát) ]; 2) theo thời gian tiếp xúc với yếu tố nghiên cứu: A - sau khi tiếp xúc (sau), B - trước khi tiếp xúc (befoge). Theo các tiêu chí này, một số thí nghiệm điển hình được phân biệt:

1. EBA - đo lường các đặc điểm của một nhóm thử nghiệm trước và sau khi tiếp xúc với một yếu tố (ví dụ: đo lường doanh số bán hàng trong một nhóm cửa hàng bán lẻ thử nghiệm trước và sau một chiến dịch quảng cáo trên báo chí). Vấn đề quan trọng nhất nảy sinh khi tổ chức một thí nghiệm theo cách này là khó diễn giải kết quả một cách rõ ràng. Quá trình thử nghiệm có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều tác động khác nhau (hành động của các hoạt động trong quá khứ, ảnh hưởng của các yếu tố bên ngoài, phép đo sơ bộ có thể ảnh hưởng đến kết quả, v.v.).

2. EA-SA – đo lường các đặc điểm được nghiên cứu ở nhóm đối chứng và nhóm thử nghiệm sau khi tiếp xúc với yếu tố đó. Với kiểu thiết kế thử nghiệm này, ảnh hưởng của các tác động được liệt kê ở trên sẽ giảm đi, nhưng các vấn đề nảy sinh do có thể có sự khác biệt giữa các nhóm trước khi thử nghiệm. Để loại bỏ vấn đề này, các nhóm được thành lập ngẫu nhiên.

3. EVA - SVA - đo lường các đặc tính trước và sau khi tiếp xúc với một yếu tố sử dụng nhóm đối chứng. Những thí nghiệm như vậy thường được sử dụng trong nghiên cứu thương mại để xác định tác động của hoạt động xúc tiến bán hàng đến sở thích của người tiêu dùng. Để đảm bảo độ tin cậy của kết quả, cần loại bỏ hiệu ứng học tập xuất hiện trong các phép đo sơ bộ.

4. Các phép đo EA - EVA - SVA - được thực hiện theo ba nhóm. Cả độ chính xác của kết quả và chi phí của thí nghiệm đều tăng.

Trước khi sử dụng kết quả thực nghiệm vào công việc phân tích, cần đảm bảo rằng việc giải thích chúng phải rõ ràng và mang tính đại diện (phù hợp với các điều kiện khác).

3.5. Thu thập thông tin sơ cấp bằng

bảng nghiên cứu

Hầu hết các thông tin sơ cấp thu được qua khảo sát, quan sát và thử nghiệm đều thay đổi liên tục dưới tác động của các yếu tố thị trường. Về vấn đề này, thường có nhu cầu cập nhật dữ liệu liên tục hoặc định kỳ - theo dõi thị trường. Để tổ chức giám sát, các nhóm nghiên cứu đặc biệt được sử dụng.

Bảng nghiên cứu là mẫu bán buôn, bán lẻ Hệ thống bán lẻ, nhiều nhóm khác nhau người tiêu dùng được khảo sát trong những khoảng thời gian nhất định theo kế hoạch được phát triển trước để liên tục bổ sung và làm rõ thông tin cơ bản về thị trường hàng hóa quan tâm. Bảng điều khiển có các tính năng chính sau:

chủ đề và chủ đề nghiên cứu là không đổi;

việc thu thập dữ liệu được lặp lại theo những khoảng thời gian định trước;

một tập hợp đối tượng nghiên cứu cố định (có bảo lưu nhất định) - hộ gia đình, doanh nghiệp thương mại, người tiêu dùng công nghiệp.

Trong thực tế nó được sử dụng các loại khác nhau tấm (Hình 6). Gửi tới tất cả

Cơm. 7. Các loại bảng nghiên cứu

Một số trong số họ có yêu cầu khá nghiêm ngặt. Hội đồng phải mang tính đại diện và bao gồm những người bán hoặc người tiêu dùng điển hình của các sản phẩm được phân tích để kết luận thu được từ kết quả khảo sát nhóm có thể được khái quát hóa cho toàn bộ đối tượng được nghiên cứu bằng các quy trình đặc biệt. Ngoài ra, điều quan trọng là các yếu tố bảng phản ánh cấu trúc của thị trường theo các thông số quan trọng nhất của nó: vị trí địa lý, các yếu tố nhân khẩu học, đặc điểm kinh tế - xã hội, phong tục và truyền thống của người tiêu dùng, v.v.

Bảng người tiêu dùng dựa trên phương pháp khảo sát. Những người tham gia hội thảo (hộ gia đình, cá nhân) nhận được bảng câu hỏi từ tổ chức tiến hành nghiên cứu và điền vào chúng định kỳ, cho biết thông tin mà nhà nghiên cứu quan tâm (ví dụ: loại sản phẩm, bao bì, nhà sản xuất, ngày tháng, chi phí, số lượng và nơi mua) . Bằng cách sử dụng bảng điều khiển dành cho người tiêu dùng, bạn có thể nhận được thông tin về:

số lượng hàng hóa gia đình mua, cơ cấu chi tiêu;

thị phần của các nhà sản xuất và người bán lớn;

giá ưu đãi, chủng loại bao bì, hình thức bán lẻ;

sự khác biệt trong hành vi của người tiêu dùng thuộc các tầng lớp xã hội khác nhau, sống ở các vùng, thành phố có quy mô khác nhau;

hiệu quả của các chiến dịch tiếp thị, v.v.

Trong số các giống bảng giao dịch Bảng điều khiển bán lẻ có tầm quan trọng lớn nhất đối với hoạt động tiếp thị. Theo quy định, nghiên cứu được thực hiện bởi nhân viên của các công ty chuyên ngành, có nhiệm vụ thu thập dữ liệu về hàng tồn kho, mua hàng và giá cả của các nhóm hàng hóa quan tâm, nghĩa là hoạt động kinh doanh hàng tồn kho. Sử dụng bảng điều khiển bán lẻ, bạn có thể nhận được thông tin về:

phát triển doanh số của một số nhóm sản phẩm nhất định;

bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng về mặt số lượng và chi phí;

Hàng tồn kho, doanh thu, mua hàng bình quân của từng doanh nghiệp trong bảng;

tốc độ bán hàng.

Dữ liệu này có thể được chia theo khu vực bán hàng, loại hình và quy mô cửa hàng. Đối với một doanh nhân, thông tin đó rất hữu ích , điều này cho phép chúng tôi đưa ra kết luận về lộ trình phân phối các sản phẩm của riêng chúng tôi và của đối thủ cạnh tranh, đồng thời kiểm tra xem các sản phẩm mới (của chúng tôi và của đối thủ cạnh tranh) được thiết lập trên thị trường như thế nào. Ngoài ra, dựa trên dữ liệu bảng, người ta có thể đánh giá hiệu quả của dịch vụ bán hàng, các tuyến hàng hóa đi vào mạng lưới bán lẻ và mức độ di chuyển của các doanh nghiệp thương mại khác nhau.

Do việc tổ chức nghiên cứu nhóm đòi hỏi chi phí tài chính lớn nên khảo sát nhóm thường được thực hiện bởi các công ty lớn chuyên nghiên cứu thị trường. Các công ty tiếp thị nước ngoài “Tekhnomic”, “GIRA”, “LADL”, “BAKH”, “AGB Atwood”, “Nielsen BV” có nhiều kinh nghiệm trong việc thực hiện nghiên cứu bảng điều khiển.

Tổ chức hội đồng các nhà bán lẻ và hội đồng người tiêu dùng.

Hội thảo của công ty tiếp thị nổi tiếng Nielsen B.V. là một mẫu thường xuyên của các nhà bán lẻ đưa ra bức tranh đáng tin cậy về tất cả các nhà bán lẻ một số sản phẩm nhất định (tạp hóa, nước hoa và dược phẩm, sản phẩm thuốc lá, đồ uống có cồn, hàng điện tử, v.v.). Nielsen đánh giá tình trạng bán hàng của các cửa hàng bán lẻ khác nhau trong khoảng thời gian 2 tháng. Hơn nữa, hàng tồn kho chỉ được đo 2 tháng một lần, vì hàng tồn kho cuối kỳ này là hàng tồn kho đầu kỳ của kỳ tiếp theo. Dựa trên doanh số bán hàng trung bình trên mỗi cửa hàng bán lẻ và Tổng số các cửa hàng bán những sản phẩm này, tổng nhu cầu về hàng hóa được phân tích được tính toán, xác định phạm vi giá, mức độ trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu và các thông số thị trường khác.

Công ty tiếp thị AGB Attwood thành lập một nhóm người tiêu dùng chứ không phải người bán. Bảng điều khiển Atwood là mẫu thường xuyên của một số lượng lớn người mua sắm (khoảng 5.000 hộ gia đình), những người ghi lại việc mua hàng hàng ngày của họ vào sổ đặc biệt được gửi cho họ mỗi tuần một lần. Họ ghi lại dữ liệu về hàng hóa đã mua, nhãn hiệu, giá cả, số lượng đơn vị sản phẩm trong gói, địa điểm và thời gian mua hàng. Điều này giúp có thể tính toán với độ chính xác cao khối lượng mua hàng trung bình trên mỗi người tiêu dùng thông thường.

Hội thảo, với tư cách là một phương pháp thu thập thông tin sơ cấp, có những vấn đề về phương pháp và thực tiễn. Điều quan trọng nhất trong số đó liên quan đến khó khăn trong việc đảm bảo tính đại diện (để biết thêm chi tiết, xem Chương 4), vì mỗi bảng có độ không ổn định nhất định và một “hiệu ứng bảng” cụ thể.

Sự mất ổn định của nhóm người tiêu dùng được xác định bằng số lần từ chối hợp tác trực tiếp của người tham gia, thay đổi nơi cư trú, chuyển sang nhóm người tiêu dùng khác, v.v. Để giảm tác động tiêu cực của những yếu tố này, người trả lời thường nhận được một phần thưởng nhỏ khi tham gia khảo sát nhóm. Một vấn đề khác—“hiệu ứng bảng”—là người trả lời, khi cảm thấy bị kiểm soát, sẽ thay đổi hành vi theo thói quen của mình một cách có ý thức hoặc vô thức. Các bà nội trợ được chuẩn bị tốt hơn cho việc mua sắm và tỷ lệ mua sắm tự phát đang giảm dần.

Ngoài ra, ở khâu thu thập thông tin, vấn đề về tính đầy đủ của thị trường thường xuất hiện. Người nước ngoài thường ít được đại diện trong nhóm người tiêu dùng do vấn đề về ngôn ngữ. Hội đồng Nhà bán lẻ không tính đến các giao dịch mua hàng mà người tiêu dùng cuối thực hiện tại nhà bán buôn và trực tiếp từ nhà sản xuất. Không phải tất cả các nhà bán lẻ đều đồng ý tham gia vào hội thảo. Vì vậy, toàn bộ nhóm thương mại bị loại khỏi phạm vi nghiên cứu.

Khi thu thập dữ liệu, nhà nghiên cứu phải tính đến một số yếu tố khác ảnh hưởng đến tính chính xác của thông tin (không điển hình cho bảng giao dịch):

hợp tác lâu dài sẽ xuất hiện sơ suất trong việc điền phiếu;

vấn đề uy tín: thành viên không mua trong một khoảng thời gian dài một sản phẩm được mua bởi các thành viên trong nhóm xã hội của họ cảm thấy xấu hổ và cung cấp thông tin về việc mua hàng không thực sự diễn ra;

vấn đề khi cung cấp thông tin về việc mua những đồ vật “cấm kỵ”, đồ dùng thân mật (ví dụ: việc con gái 15 tuổi mua thuốc lá rất có thể sẽ không được nêu trong bảng câu hỏi).

Câu hỏi về loại bảng nào thích hợp hơn đối với nhà nghiên cứu không thể đưa ra câu trả lời chắc chắn. Nhóm người tiêu dùng phù hợp hơn để thu thập dữ liệu về cấu trúc và sở thích của người tiêu dùng, trong khi nhóm thương mại phù hợp hơn để nghiên cứu mạng lưới phân phối. Các doanh nghiệp lớn thường nhận được thông tin từ cả hai nguồn.

3.6. Nguồn thông tin thứ cấp

Thông tin thứ cấp về trạng thái của thị trường bao gồm dữ liệu bên ngoài và nội bộ của tổ chức đã trải qua quá trình xử lý phân tích sơ bộ, các mục tiêu của chúng, theo quy định, không trùng với mục tiêu phân tích đang được thực hiện. Về vấn đề này, thông tin này yêu cầu các thủ tục lựa chọn, xếp hạng và tổng hợp bổ sung để đưa nó vào biểu mẫu được yêu cầu. Đến các nguồn chính thông tin thứ cấp bên ngoài liên quan:

1) các ấn phẩm tham khảo về điều kiện thị trường, xu hướng và các vấn đề phát triển của nó;

2) các quy định (văn bản) của nhà nước ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến tình trạng của thị trường (tiêu chuẩn về sản phẩm, công nghệ, bảo hộ môi trường; các quy định đặc biệt về hạn ngạch, cấp phép, thuế hải quan, v.v...);

3) báo cáo về hoạt động sản xuất, kinh tế của các tổ chức cạnh tranh (đối với công ty cổ phần mở);

4) các bài phân tích về phát triển thị trường, đăng trên các tạp chí định kỳ, báo và tạp chí chuyên ngành;

5) thông tin cho phép đánh giá thái độ của người đứng đầu các cơ quan dịch vụ công đối với xu hướng phát triển của thị trường được phân tích;

7) dữ liệu về đăng ký bằng sáng chế, giấy phép và các quyền độc quyền khác của đối thủ cạnh tranh;

8) thông báo của đối thủ cạnh tranh về tuyển dụng nhân sự, bán hàng (bán hàng), mua hàng, v.v.;

9) các cuộc phỏng vấn được công bố (bài phát biểu, báo cáo) của nhân sự quản lý và lãnh đạo của các tổ chức cạnh tranh;

10) ý kiến ​​của người tiêu dùng về đặc tính sản phẩm được đăng trên báo chí của hiệp hội người tiêu dùng (công đoàn);

11) tài liệu từ biên niên sử trọng tài, v.v.

Trong bộ lễ phục. Bảng 7 cho thấy các nguồn thông tin thứ cấp bên ngoài phổ biến nhất được các cơ quan tiếp thị của Nga sử dụng.

Cơm. 7. Các nguồn ảnh hưởng bên ngoài được sử dụng thường xuyên nhất trong thực tiễn nghiên cứu tiếp thị ở Nga

thông tin thứ cấp

Bảng 7

Thông tin thứ cấp về hàng hóa, dịch vụ trên các ấn phẩm quảng cáo chuyên ngành (số lượng quảng cáo trung bình)

Giải thích cho bảng: 1 -địa ốc; 2 - Vận tải cơ giới, phụ tùng ô tô; 3 -thực phẩm, đồ uống và các sản phẩm thuốc lá; 4 -vải; 5 -vật liệu và kết cấu xây dựng; 6 -việc làm, học tập; 7 -dịch vụ; 8 -thiết bị điện và điện tử; 9 -hàng gia dụng; 10 – Máy tính và thiết bị văn phòng, văn phòng phẩm; 11 - sự giải trí, giải trí; 12 - hàng hóa được trao đổi hàng hóa; 13 -đề xuất hợp tác; 14 -đồ đạc, vật dụng nội thất; 15 -thiết bị cửa hàng bán lẻ; 16 -nước hoa, mỹ phẩm; 17 -máy móc, thiết bị, dụng cụ công nghiệp và xây dựng; 18 - Nguyên liệu, vật liệu dùng trong công nghiệp; 19 -du lịch, giải trí, thể thao; 20 -thuốc; 21 -đôi giày; 22 -đồ may mặc; 23 -hóa chất gia dụng; 24 -Sản phẩm dành cho trẻ em; 25 -sản phẩm dệt may.

Trong quá trình nghiên cứu tiếp thị, chúng tôi cũng sử dụng thông tin thứ cấp nội bộ: dữ liệu kế toán, danh sách khách hàng, báo cáo người bán, danh sách khiếu nại và phàn nàn của người tiêu dùng, báo cáo thường niên, kế hoạch tiếp thị và các tài liệu khác.

Nhược điểm của thông tin thứ cấp - dữ liệu được trình bày không đầy đủ, thiếu đảm bảo về độ tin cậy, sự chậm trễ của thông tin cần thiết - làm giảm giá trị thông tin của nó. Tuy nhiên, trong những tình huống cần phân tích sơ bộ (làm rõ), thông tin thứ cấp là không thể thay thế, vì việc thu thập nó không đòi hỏi chi phí tài chính nghiêm trọng và mất nhiều thời gian. Nó đến từ nhiều nguồn khác nhau, làm tăng tính khách quan của kết quả thu được. Ngoài ra, chất lượng của thông tin thứ cấp có thể được cải thiện nhờ sự sàng lọc của nó. Để làm được điều này bạn cần tìm hiểu:

Mục đích của nghiên cứu là gì,

Ai đã thu thập thông tin

Thông tin gì đã được thu thập

Nó được đón nhận như thế nào?

Nó liên quan thế nào đến những gì chúng ta đã biết về thị trường?

Sau khi làm rõ thông tin này, có thể tinh chỉnh thông tin.

3.7. Các loại thông tin tiếp thị thứ cấp đặc biệt

Thông tin thứ cấp bên ngoài cũng bao gồm thông tin từ môi trường ảo. Khối lượng dịch vụ viễn thông trong khu vực này đang tăng lên hàng năm. Phổ biến nhất Máy chủ doanh nghiệp Nga của mạng INTERNETđược trình bày trong bảng. số 8.

Bảng 8

Thông tin thứ cấp trên INTERNET (phần tài nguyên của Nga)

Một lượng lớn thông tin thứ cấp cũng có thể được lấy từ các công ty tiếp thị chuyên thu thập dữ liệu thị trường. Thật không may, ở Nga dịch vụ trong lĩnh vực cung cấp thông tin tiếp thị thứ cấp đặc biệt chỉ mới bắt đầu phát triển và do đó dựa vào đáng kể tài nguyên thông tin không cần thiết ở đây. Theo nghĩa này, ngành tiếp thị thông tin của Hoa Kỳ là ngành phát triển nhất. Cô ấy được trình bày một lượng lớn các công ty công bố thông tin về các lĩnh vực khác nhau của hoạt động tiếp thị, hành vi của người tiêu dùng, tình trạng mạng lưới bán sản phẩm, v.v. (Bảng 9).

Bảng 9

Thông tin thứ cấp đặc biệt về thị trường Mỹ,

được công bố bởi các công ty và cơ quan chuyên ngành

I. Đánh giá vị thế của người tiêu dùng

Cơ cấu xã hội của xã hội Yankelovich Monitor n/a

và ảnh hưởng của nó tới hành vi

người tiêu dùng

Dư luận Hội đồng tiêu chuẩn Gallup Poll – 1300 người.

Thái độ của người tiêu dùng đối với DDB Needham, n/a

những thay đổi trong kinh tế và chính trị ABC News/Harris Survey

Tiếp. bàn 9

Chỉ số dược phẩm Nielsen Nielsen 550 nhà thuốc và hoa hồng-

(Chỉ số Thuốc Nielsen - NDI) - số lượng cửa hàng bán lẻ

doanh thu của các nhóm bán thuốc chính

các loại thuốc

Chỉ số Nielsen cho hàng hóa rộng rãi Nielsen 125 bán lẻ

tiêu dùng (Cửa hàng Nielsen Mass

Chỉ Số Thương Gia - NMMI)

Chỉ số bán lẻ quốc gia 2498 của Ehrhart-Babic Siêu thị

(Chỉ số theo dõi bán lẻ quốc gia - NRTI) đồng chí, 1836 nhà thuốc,

849 cửa hàng bách hóa

mới, 1904 trang trại.

cửa hàng, 123

kho nằm

kết hôn vào năm 54 geogr.

V.Giám sátphương tiện thông tin đại chúng

Chỉ số Truyền hình Nielsen Nielsen 2000 hộ gia đình

(Chỉ số truyền hình Nielsen - NTI),

xác định quy mô khán giả

các kênh và chương trình khác nhau và

xuất bản hai lần một năm

Chỉ số truyền hình Arbitron Arbitron 14 trung ương

(Chỉ số truyền hình Arbitron - ATI) Các thành phố của Mỹ

Chỉ số vô tuyến Arbitron Arbitron n/a

(Chỉ số vô tuyến Arbitron - ARI)

BỘ GIÁO DỤC VÀ KHOA HỌC

LIÊN ĐOÀN NGA

Cơ quan giáo dục ngân sách nhà nước liên bang

giáo dục chuyên nghiệp cao hơn

"Đại học Kinh tế Nga mang tên. G.V. Plekhanov"

BỘ KHOA HỌC CHÍNH TRỊ VÀ XÃ HỘI

BÀI KIỂM TRA

PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING

Thực hiện:

Sinh viên nhóm 22D năm thứ 2 FPP

Yu.N. Kurilina

Người kiểm tra: N.A. Mukhin

Phó Giáo sư Khoa Khoa học Chính trị và Xã hội học,

Ứng viên Triết học

Mátxcơva 2013

Chú thích

Nghiên cứu tiếp thị và phát triển các chiến lược tiếp thị dựa trên nó gắn bó chặt chẽ với việc thu thập, xử lý và phân tích thông tin. Thông tin cần thiết thường bị thiếu trong ở dạng đúng. Nó phải được tìm thấy, xử lý và giải thích chính xác. Vấn đề là, tùy từng trường hợp cụ thể, nhà tiếp thị không chỉ phải xác định nguồn thông tin mà còn phải phát triển độc lập một phương pháp phân tích của mình. Các phương pháp thu thập thông tin trong nghiên cứu tiếp thị bao gồm nghiên cứu sơ cấp và phương pháp thu thập thông tin tại bàn.

GIỚI THIỆU

Trong xã hội học, nghiên cứu tiếp thị có tầm quan trọng đáng kể. Vì tình hình thị trường hiện nay ảnh hưởng trực tiếp Đời sống xã hội, thì mọi người cần nhận được thông tin liên quan đến chủ đề này. Trong điều kiện thị trường, những doanh nghiệp và công ty hiểu rõ những nhu cầu này hơn những doanh nghiệp khác và sản xuất hàng hóa có thể đáp ứng được những nhu cầu đó sẽ nhận được lợi thế. Nhưng thị trường không ngừng thay đổi, nhu cầu của con người cũng thay đổi dưới tác động của nhiều yếu tố khác nhau nên doanh nghiệp phải liên tục theo dõi tình hình thị trường để kiếm được lợi nhuận.

Với sự trợ giúp của nghiên cứu tiếp thị, các công ty có thể theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Nghiên cứu tiếp thị là một công cụ tiếp thị, hoặc thông tin và hỗ trợ phân tích của nó, là một phần không thể thiếu trong các hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu tiếp thị cho phép các nhà quản lý tập trung nỗ lực vào các quyết định ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở tin cậy cho việc hoạch định, giải quyết các vấn đề về quản lý và kiểm soát.

Việc thực hiện nghiên cứu tiếp thị liên quan đến việc sử dụng nhiều phương pháp thu thập thông tin khác nhau. Phương pháp nào hiệu quả nhất trong trường hợp nào, ưu nhược điểm của các phương pháp, cấu trúc chính xác sự tương tác giữa các phương pháp với nhau để đạt được kết quả nghiên cứu chất lượng cao nhất.

Mục đích của công việc là nghiên cứu các phương pháp thu thập thông tin chính trong nghiên cứu tiếp thị.

1.NGHIÊN CỨU CHÍNH (LĨNH VỰC)

Nghiên cứu sơ cấp (thực địa) dựa trên thông tin thị trường được thu thập lần đầu tiên cho một mục đích cụ thể. Chúng được thực hiện trong trường hợp chi phí cao được bù đắp bằng tầm quan trọng của các nhiệm vụ đang được giải quyết. Có hai loại nghiên cứu chính trong tiếp thị.

Một nghiên cứu đầy đủ (liên tục) bao gồm tất cả những người trả lời. Nó thường được sử dụng để nghiên cứu một số lượng nhỏ trong số họ, ví dụ như những người tiêu dùng hoặc đối tác lớn. Các nghiên cứu liên tục được phân biệt bởi độ chính xác cũng như chi phí nguồn lực và thời gian thực hiện thấp.

Nghiên cứu một phần (mẫu) bao gồm một tỷ lệ phần trăm hoặc nhóm mục tiêu nhất định của người trả lời. Bình thường thì đó là chuyện bình thường nghiên cứu xã hội họcđược tiến hành trên cơ sở mẫu từ một tập hợp thống kê những người được hỏi theo cấu trúc của nó. Mẫu càng chính xác thì kết quả thu được càng chính xác.

Các phương pháp nghiên cứu thực địa trong tiếp thị có thể được chia thành ba nhóm.

Khảo sát người tiêu dùng và đối tác. Có hai cách tổ chức khảo sát: bảng câu hỏi và phỏng vấn. Sự khác biệt giữa các phương pháp này là không đáng kể, nhưng vẫn tồn tại. Sự khác biệt là ai điền vào bảng câu hỏi. Khi tiến hành khảo sát, việc này do người trả lời thực hiện và khi tiến hành phỏng vấn, việc này do người phỏng vấn thực hiện.

Đặt câu hỏi là một hình thức khảo sát bằng văn bản được thực hiện bên ngoài sự tiếp xúc trực tiếp với người trả lời. Theo tôi, việc tiến hành anctification đơn giản hơn, rẻ hơn và nhanh hơn. Tuy nhiên, nó có tỷ lệ sai sót rất cao do người trả lời không hiểu rõ câu hỏi, không chú ý khi điền câu hỏi, không coi trọng câu hỏi,… Những bảng câu hỏi đơn giản nhất với số lượng câu hỏi tối thiểu sẽ cho kết quả tốt nhất trong điều kiện về độ chính xác.

Phỏng vấn là hình thức đặt câu hỏi bằng văn bản được thực hiện trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với người trả lời. Một cuộc phỏng vấn đòi hỏi sự chu đáo, độ chính xác, thời gian và công sức cao nhất. Ngoài ra, cần phải có sự đào tạo đặc biệt cho người phỏng vấn. Đôi khi cần phải đưa ra những hướng dẫn đặc biệt để tiến hành phỏng vấn. Ưu điểm đáng kể của hình thức khảo sát này là khả năng sử dụng các bảng câu hỏi phức tạp với số lượng lớn câu hỏi.

Công nghệ khảo sát cung cấp nhiều lựa chọn.

Cuộc trò chuyện cá nhân thông qua tiếp xúc trực tiếp với người trả lời được chia thành ba loại:

khảo sát tiêu chuẩn hóa - dựa trên việc sử dụng các phương án trả lời tiêu chuẩn (ví dụ: 1. Bạn hát. 2. Bạn không hát). Phương pháp này thường được sử dụng trong các cuộc khảo sát tự thực hiện;

khảo sát không chuẩn hóa - dựa trên việc sử dụng trong khảo sát, ngoài các lựa chọn trả lời tiêu chuẩn, của cái gọi là câu trả lời mở cho các câu hỏi (ví dụ: 1. Bạn hát. 2. Bạn không hát. 3. Khác ( tên)). Phương pháp này được sử dụng cả trong bảng câu hỏi và phỏng vấn người trả lời. Nhược điểm chính của phương pháp này là cường độ lao động cao khi xử lý các câu hỏi với số lượng câu trả lời mở lớn;

Một cuộc khảo sát chuyên gia hoàn toàn không ngụ ý việc sử dụng bảng câu hỏi. Thông thường, cuộc trò chuyện được thực hiện trong khi ghi âm trên máy ghi âm, sau đó bản ghi âm sẽ được sao chép và phân tích.

Khảo sát qua điện thoại - phương pháp tiến hành khảo sát này là không thể thiếu trong trường hợp tiến hành nghiên cứu sơ bộ. Ngoài ra, nó còn thường được sử dụng trong trường hợp đối tượng nghiên cứu có sự phân tán mạnh về mặt địa lý.

Khảo sát trên máy tính bao gồm ba tùy chọn: gửi thư trực tiếp, khảo sát tương tác trên trang web và gửi bảng câu hỏi qua email cho các nhà thầu và đối tác tiềm năng. Trong trường hợp đầu tiên, tỷ lệ phản hồi nhỏ hơn 1%. Trường hợp thứ hai, chưa rõ ai chịu trách nhiệm. Và chỉ có lựa chọn thứ ba mới mang lại hiệu quả rõ rệt do tiết kiệm thời gian và hàm lượng thông tin cao.

Khảo sát qua bưu điện làm giảm cường độ lao động của nghiên cứu, đặc biệt khi bao phủ các khu vực rộng lớn. Nhược điểm của nó: tăng thời gian tiêu thụ, hiệu suất cuộc gọi thấp (thường là 3-5%) và các vấn đề về kiểm soát mẫu. Khảo sát qua bưu điện có hiệu quả nhất khi kết hợp với việc tặng quà, xổ số, các chương trình khuyến mãi khác nhau, v.v.

Phỏng vấn nhóm là một hình thức nghiên cứu thị trường rất hiệu quả. Một loại phỏng vấn nhóm là hội nghị người tiêu dùng trong đó các sản phẩm mới được giới thiệu và đặc điểm của nhu cầu được xác định.

Nhóm tập trung là một cuộc phỏng vấn không có cấu trúc mà một người hướng dẫn được đào tạo đặc biệt ngẫu nhiên tiến hành với một nhóm nhỏ người trả lời. Người điều phối chỉ đạo cuộc thảo luận. Mục đích chính của việc tiến hành các nhóm tập trung là để biết một nhóm người đại diện cho một thị trường mục tiêu cụ thể nghĩ gì về các vấn đề mà nhà nghiên cứu quan tâm. Giá trị của phương pháp này là tính chất tự do của cuộc trò chuyện thường cho phép bạn thu được những thông tin không ngờ tới.

Nhóm II.

Quan sát người trả lời là nghiên cứu không liên quan đến liên hệ cá nhân giữa nhà tiếp thị và người trả lời.

Quan sát với sự tham gia của nhà nghiên cứu - khi nhà tiếp thị có mặt tại điểm bán hàng và ghi lại thông tin độc lập về hành vi của khách hàng. Thông tin có thể liên quan đến hành vi của nhân viên, quy mô mua hàng, chất lượng sản phẩm, hiệu quả trưng bày sản phẩm, v.v.

Sự thờ ơ của nhà nghiên cứu là nhà tiếp thị giao việc thu thập thông tin cho nhân viên của các bộ phận khác trong công ty hoặc sử dụng các phương tiện kỹ thuật. Sau đó, các tài liệu nhận được sẽ được tóm tắt và sử dụng để phân tích sâu hơn về tình hình tiếp thị.

Điều này cũng bao gồm phương pháp quan sát nhất thời, khi một đối tượng được nghiên cứu không phải động (trong một khoảng thời gian) mà là tĩnh (tại một thời điểm cụ thể). Ví dụ: trong trường hợp điển hình nhất của nhiều cửa hàng bán lẻ của một công ty, quy mô mua hàng và số lượng khách đến trong giờ cao điểm và thời gian nghỉ, vào một ngày trong tuần và vào cuối tuần, đều được ghi lại.

Nhóm III.

Tiếp thị thử nghiệm. Liên quan đến việc học cách thay đổi các thông số phục vụ thương mạiảnh hưởng đến số liệu bán hàng. Có hai loại nghiên cứu này trong tiếp thị.

Thử nghiệm là sự thay đổi cục bộ về các thông số của sản phẩm (giá cả, chất lượng, thiết kế, quảng cáo, v.v.) trước khi đưa ra quyết định cuối cùng về chúng. Ví dụ, điển hình nhất là nhiều cửa hàng bán lẻ, các thông số sản phẩm (giá cả, hình thức, chủng loại, v.v.) được thay đổi để xác định phản ứng của người tiêu dùng đối với những đổi mới theo kế hoạch. Nếu thử nghiệm tạo ra kết quả tài chính (lợi nhuận bổ sung), thì sự đổi mới sẽ được phân phối cho tất cả các cửa hàng bán lẻ.

Thử nghiệm thị trường liên quan đến việc bán số lượng thử nghiệm của một sản phẩm mới trên thị trường để nghiên cứu phản ứng của người tiêu dùng. Phương pháp này phù hợp như nhau cho cả nhà sản xuất và tổ chức thương mại. Các nhà sản xuất thường cung cấp miễn phí số lượng hàng dùng thử cho người bán buôn để nghiên cứu nhu cầu tiêu dùng trên thị trường. Nếu sản phẩm không được bán thì sẽ được trả lại cho nhà cung cấp, nếu bán được thì người bán sẽ thanh toán toàn bộ hoặc một phần và ký hợp đồng với nhà cung cấp để bán sản phẩm.

2.CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN BÀN

Có một số lợi thế của việc tiến hành nghiên cứu tại bàn: nó được thực hiện nhanh chóng và không tốn kém, nó cho phép bạn làm quen với ngành, theo dõi các xu hướng thị trường chính, thu được dữ liệu mà công ty không thể tự thu thập được, nó thường sử dụng nhiều nguồn, cho phép bạn so sánh dữ liệu và xác định một số cách tiếp cận để giải quyết vấn đề.

Cũng có đặc điểm tiêu cực nghiên cứu tại bàn. Chúng có liên quan đến sự thiếu hụt về chất lượng của thông tin được sử dụng. Phương pháp thu thập thông tin tại bàn sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp. Nguồn thông tin thứ cấp là gì? Đây là những đối tượng cung cấp thông tin về các đối tượng khác ở dạng đã được xử lý hoặc từ các nguồn khác nhằm mục đích nghiên cứu đối tượng khác. Theo quy định, rất khó để xác minh tính chính xác và độ tin cậy của thông tin thứ cấp, nó có thể đã lỗi thời.

Thông tin từ các nguồn khác nhau có thể trái ngược nhau vì các nguồn thông tin thứ cấp khác nhau sử dụng hệ thống khác nhau phân loại đối tượng và kỹ thuật đo lường. Không phải tất cả các kết quả nghiên cứu đều được công bố nên thông tin có thể không đầy đủ.

Để đảm bảo chất lượng của thông tin thứ cấp, các kỹ thuật sau được sử dụng:

1.Để đảm bảo khả năng so sánh của thông tin, các đơn vị đo lường chỉ số được sử dụng, phân loại dữ liệu, khoảng giá trị, phương pháp đo lường chỉ báo và ngày xuất bản đều được so sánh.

2.Để đảm bảo độ tin cậy của thông tin, mục đích được đánh giá
xuất bản, nguồn của thông điệp (danh tiếng của tác giả, trình độ chuyên môn và khả năng thu thập thông tin cần thiết), phương pháp thu thập thông tin và tính chính xác của chúng, tính nhất quán của thông tin với dữ liệu từ các nguồn khác, mức độ ưu việt của nguồn. Mức độ ưu việt của nguồn thông tin thứ cấp có nghĩa là sự gần gũi với nguồn ban đầu, nguồn gốc của dữ liệu. Theo quy định, nguồn thông tin thứ cấp chính tiết lộ phương pháp nghiên cứu, trên cơ sở thông tin chính được thu thập và tóm tắt, các chỉ số được tính toán và chứa các liên kết và nhận xét cần thiết.

Nguồn thứ cấp cung cấp thông tin dựa trên các ấn phẩm từ các nguồn khác; họ không phải là người thu thập thông tin trực tiếp. Đồng thời, độ chính xác của thông tin cung cấp bị giảm đi do có thể thiếu chính xác, sai sót khi trích dẫn, viết tắt, không nêu rõ phương pháp thu thập thông tin. Nghiên cứu tại bàn có thể được sử dụng để nghiên cứu các nguồn như báo, tạp chí và các ấn phẩm in khác, chương trình phát thanh và truyền hình, phim, bảng câu hỏi, nhóm tập trung và phỏng vấn miễn phí, hướng dẫn và các tài liệu khác.

Việc thu thập thông tin từ các nguồn thứ cấp được thực hiện Các phương pháp khác nhau- Phương pháp phân tích tài liệu. Việc thu thập thông tin định lượng đã có trong tài liệu không đòi hỏi kiến ​​thức và kỹ thuật đặc biệt. Đây là cách đơn giản và rõ ràng nhất. Vì vậy, phương pháp phân tích tài liệu chủ yếu được hiểu là phương pháp nghiên cứu thông tin định tính, thường bị “mờ” trong một lượng lớn văn bản. Xác định thông tin này và xử lý nó thành một dạng thuận tiện để sử dụng trong tiếp thị, tốt nhất là ở dạng định lượng ở một mức độ đo lường thông tin nào đó, là nhiệm vụ của các phương pháp phân tích tài liệu.

Tập hợp các phương pháp phân tích tài liệu có thể được chia thành hai nhóm lớn:

phân tích truyền thống

phân tích chính thức hóa.

Nhóm phương pháp đầu tiên dựa trên giả định rằng chuyên gia nghiên cứu tài liệu có khả năng xử lý mảng thông tin của tài liệu và có thể xác định nội dung của thông tin chính.

Nhóm phương pháp thứ hai dựa trên tiền đề rằng trực giác và kinh nghiệm của chuyên gia không thể tin cậy được và cần phải chính thức hóa việc tìm kiếm và nhận dạng thông tin ở mức tối đa có thể.

Chúng ta hãy xem xét từng phương pháp này chi tiết hơn.

Phân tích tài liệu truyền thống

Phân tích tài liệu truyền thống được thực hiện bởi một chuyên gia có trình độ cao, người đưa ra cách giải thích riêng của mình về tài liệu được nghiên cứu. Phương pháp này dựa trên trực giác của nhà nghiên cứu và do đó có nguy cơ dẫn đến những thành kiến ​​chủ quan trong nhận thức và giải thích tài liệu. Ngoài ra, các chuyên gia khác nhau có thể diễn giải cùng một thông tin có trong văn bản một cách khác nhau và cho nó mức độ quan trọng khác nhau.

Đồng thời, không có phân tích chính thức nào cho phép người ta có được thông tin “giữa các dòng”. Đây chỉ là đặc quyền của phân tích tài liệu truyền thống.

Để có tính khách quan tối đa cho kết quả phân tích tài liệu truyền thống, họ cố gắng chính thức hóa nó nhiều nhất có thể. Với mục đích này, một quy trình nghiêm ngặt để phân tích tài liệu đã được phát triển.

Có hai giai đoạn nghiên cứu tài liệu: phân tích bên ngoài và phân tích bên trong của tài liệu.

Cần lưu ý rằng trong thực tiễn nghiên cứu tiếp thị, trong phần lớn các trường hợp, các nhà tiếp thị ngay lập tức bắt đầu phân tích nội bộ tài liệu. Sự sai lầm của cách tiếp cận này cần được chỉ ra.

Phân tích bên ngoài là cần thiết để nghiên cứu lý do xuất bản tài liệu, độ tin cậy của tài liệu được trình bày, trình độ chuyên môn của tác giả xuất bản và do đó, tính hợp lệ của các kết luận và thông tin có trong tài liệu. Chính phần phân tích tài liệu truyền thống này giúp xác định nhu cầu phân tích sâu hơn về tài liệu và khả năng sử dụng tài liệu tài liệu cho mục đích nghiên cứu tiếp thị dự kiến.

Phân tích nội bộ là phần chính của nghiên cứu. Rất khó để chính thức hóa, nhưng vẫn có một số khuyến nghị cần được tuân theo. TRONG Đầu tiên, cần phải xây dựng ngắn gọn và rõ ràng mục đích của việc phân tích tài liệu, nghĩa là xác định chính xác điều gì khiến nhà nghiên cứu quan tâm đến nó và viết ra công thức kết quả trước khi bắt đầu phân tích tài liệu. Khi phân tích một tài liệu, mục đích của văn bản phải thường xuyên xuất hiện trước mắt nhà nghiên cứu để họ luôn có thể kiểm tra tiêu chí đánh giá nội dung của tài liệu.

TRONG thứ hai, trước khi nghiên cứu văn bản, nó được chuyên gia đánh dấu sao cho bằng cách sử dụng các ký hiệu nhận dạng văn bản, nhà nghiên cứu có thể dễ dàng tìm thấy bất kỳ đoạn văn bản nào. Thông thường, đánh số đoạn văn được sử dụng cho việc này. Trong trường hợp này, có thể thực hiện hai phương pháp đánh số - đánh số liên tục và đánh số trang. Phương pháp đầu tiên được sử dụng khi phân tích các văn bản nhỏ.

TRONG Thứ ba, khi nghiên cứu một tài liệu cần đánh dấu những đoạn văn có chứa thông tin liên quan đến mục tiêu đề ra. Giả định rằng văn bản được soạn thảo chính xác được sắp xếp sao cho mỗi đoạn văn riêng lẻ chứa đựng một ý nghĩ hoàn chỉnh hoặc thông tin tự túc. Vì vậy, chuyên gia sau khi đọc một đoạn văn bản, xác định được ý nghĩa của nó sẽ đưa ra quyết định xem nội dung của nó có phù hợp với mục đích nghiên cứu hay không. Nếu có nghi ngờ, chuyên gia sẽ quay lại mục tiêu nghiên cứu đã được xây dựng trước đó bằng văn bản và kiểm tra ý kiến ​​​​của mình về nội dung của đoạn văn với tiêu chí lựa chọn nằm trong mục tiêu đã đề ra.

TRONG thứ tư, sau khi đánh dấu những đoạn văn có chứa thông tin liên quan đến mục tiêu đã đề ra, chuyên gia phải xây dựng phần tóm tắt của chúng theo mục tiêu nghiên cứu. Việc xây dựng này rõ ràng được thực hiện bằng văn bản. Trong trường hợp này, chuyên gia chỉ ra số đoạn văn.

Bản tóm tắt bản chất của thông tin có trong đoạn được đánh dấu cho phép bạn nén nội dung của thông tin đến các giới hạn có thể tuân theo để phân tích kỹ lưỡng hơn.

TRONG thứ năm, sau khi nghiên cứu văn bản và ghi lại thông tin ngắn gọn về các đoạn đã chọn của văn bản này, bản chất của thông tin tiếp thị thu được ở dạng cô đọng sẽ được phân tích và tài liệu cuối cùng được chuẩn bị về kết quả phân tích tài liệu.

Nhờ việc chính thức hóa các kết quả phân tích nội dung tài liệu, kết luận của họ trở nên khách quan nhất có thể. Ngoài ra, cả bản thân tài liệu và kết quả kiểm tra đều có thể dễ dàng bị kiểm tra lại. Để thực hiện việc này, bạn có thể đặt một số điểm kiểm soát trong văn bản báo cáo, chẳng hạn như đánh dấu và đánh số các đoạn của tài liệu và yêu cầu các đoạn này được kiểm tra lại với sự trợ giúp của một chuyên gia khác. Nếu kết quả trùng khớp thì chúng ta nên nói về tính khách quan cao của việc phân tích tài liệu. Trong trường hợp khác, tài liệu được gửi đi kiểm tra lại. Tuy nhiên, mặc dù đã hình thức hóa văn bản một cách đáng kể nhưng vẫn không thể đạt được sự kiểm tra khách quan về văn bản. Điều này là do thông tin trong tài liệu được nghiên cứu và đánh giá bởi một chuyên gia có tâm lý rất riêng biệt. Vì vậy, cách cảm nhận văn bản và nội dung của nó của mỗi chuyên gia là khác nhau, cũng như cảm xúc mà văn bản gợi lên cũng khác nhau. Các yếu tố chủ quan và khó kiểm soát như sức khỏe và tâm trạng của chuyên gia có tác động đáng kể đến tính khách quan của kết quả phân tích. Ngoài ra, chuyên gia phải đọc kỹ và đầy đủ văn bản nên tốc độ xử lý thông tin thấp, chi phí để có được thông tin tiếp thị từ văn bản rất cao. Đồng thời, không thể yêu cầu chuyên gia đọc văn bản “theo đường chéo”, vì ưu điểm chính của phân tích tài liệu truyền thống là khả năng chuyên gia xác định không chỉ thông tin rõ ràng có trong văn bản tài liệu mà còn cả thông tin thông tin “ở giữa dòng” của tài liệu.

Các phương pháp phân tích tài liệu chính thức

Bản chất của các phương pháp phân tích hình thức là tìm ra những đặc điểm và đặc tính dễ nhận biết của một tài liệu phản ánh một phần thông tin liên quan đến mục đích nghiên cứu. Phương pháp phân tích tài liệu chính thức phổ biến nhất là “phân tích nội dung”.

Bản thân thuật ngữ “phân tích nội dung”, cũng như những nỗ lực đầu tiên nhằm thực hiện các phép đo chính xác về mặt thống kê về nội dung của các tài liệu truyền thông đại chúng, bắt nguồn từ nghiên cứu trong lĩnh vực báo chí Mỹ vào cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20. Một trong những công trình đầu tiên trong lĩnh vực này được J. Speed ​​thực hiện vào năm 1893. Ông đã phân tích các ấn bản chủ nhật của các tờ báo ở New York trong những năm 1881 - 1883. Bằng cách so sánh nội dung các tài liệu trong hai năm này, ông biết được báo chí New York đã có những thay đổi gì trong thời gian này. J. Speed ​​​​đã phân loại nội dung tài liệu theo chủ đề (văn học, chính trị, tôn giáo, chuyện phiếm, vụ bê bối, kinh doanh, v.v.) và đo độ dài của các cột báo được phân bổ để đưa tin về các chủ đề này. Sau khi so sánh dữ liệu trong nhiều năm, ông đã đưa ra một số kết luận. Vì vậy, tờ báo New York Times bắt đầu xuất bản nhiều tài liệu hơn chứa đựng những câu chuyện tai tiếng, tin đồn và tin đồn khác nhau. Đây là lý do khiến lượng độc giả của tờ báo tăng lên, số lượng phát hành tăng lên và tờ báo có thể giảm giá mỗi số xuống một phần ba (từ ba xu xuống còn hai xu), đồng thời tăng tổng số lượng phát hành.

Sự thành công của nghiên cứu đánh dấu sự khởi đầu của sự tăng trưởng nhanh chóng về số lượng công trình dành cho việc thực hành và lý thuyết về nội dung. Phân tích. Đã đến đầu năm 30 của thế kỷ XX, các nguyên tắc cơ bản của lý thuyết nội dung đã được hình thành Phân tích. Nội dung ở Liên Xô phân tích bắt đầu được áp dụng vào thực tế và chỉ phát triển vào cuối những năm 60 x năm. Có ba yếu tố quan trọng trong quy trình thực hiện nó.

Yếu tố đầu tiên của quy trình này là phát triển các phạm trù phân tích. Các hạng mục phân tích được hiểu là các khái niệm theo đó việc lựa chọn và sắp xếp các đơn vị phân tích sẽ được thực hiện. Ngược lại, các danh mục này có thể là chủ đề phân tích (phân tách thành các bộ phận cấu thành). Những danh mục như vậy có thể bao gồm, ví dụ, thu nhập. Hệ thống các hạng mục phân tích phải được xây dựng sao cho có thể so sánh giữa các nguồn khác nhau có chứa thông tin cần thiết, nghĩa là các hạng mục phân tích phải tuân theo yêu cầu về khả năng so sánh phổ quát, tiêu chuẩn hóa cao các hạng mục, cho phép sử dụng phương pháp thống kê phân tích tài liệu.

Khi xây dựng các hạng mục phân tích, cần cẩn thận để đảm bảo rằng chúng mô tả đầy đủ thông tin được xác định là kết quả của việc phân tích và thông tin được yêu cầu, đồng thời không có chỗ cho sự phân loại không rõ ràng. Hệ thống các hạng mục phân tích phải mang lại độ chính xác tối đa và giảm thiểu yếu tố chủ quan.

Yếu tố thứ hai của quy trình là việc lựa chọn các đơn vị phân tích. Từ quan điểm phương pháp luận, câu hỏi về đơn vị phân tích là điểm khởi đầu khi xây dựng phương pháp luận cho bất kỳ nội dung nghiên cứu cụ thể nào. Mỗi loại phân tích đã chọn được chia theo một số tiêu chí thành các đơn vị phân tích không thể chia cắt. Chính những đơn vị phân tích này được xác định trong quá trình nghiên cứu tài liệu. Ở đây cần nhớ rằng chúng hoạt động như một loại chỉ báo điểm, có nghĩa là chúng phải được chính thức hóa rõ ràng và dễ xác định. Vì vậy, nếu thu nhập được chọn làm phạm trù phân tích thì đơn vị phân tích có thể là: thu nhập thấp, thu nhập thấp, thu nhập trung bình, thu nhập cao và thu nhập siêu cao.

Trong văn bản, đơn vị phân tích có thể được xác định bằng một từ hoặc cụm từ; trong trường hợp phức tạp nhất, nó có thể không có biểu thức thuật ngữ; sự hiện diện của nó được xác định bởi ý nghĩa ẩn giấu của nó. Thông thường các đơn vị phân tích bao gồm:

khái niệm được thể hiện bằng một từ hoặc một cụm từ,

chủ đề được thể hiện trong các nhận định, đoạn văn, đoạn văn bản riêng lẻ,

danh từ chung hoặc tên của sự kiện.

Yếu tố thứ ba của thủ tục phân bổ đơn vị hạch toán Đơn vị đếm có thể là số lần xuất hiện của các đơn vị phân tích, số dòng có các đơn vị này, số đoạn văn, cm vuông vùng, cột trong văn bản in, v.v.

Khi tất cả các yếu tố được chỉ định đã được chọn, tài liệu có thể được phân tích. Kết quả của việc tách và đếm các phần tử nội dung là một mô hình nội dung văn bản được tạo ra, có thể dùng làm đối tượng phân tích. Khi thu được mô hình của tất cả các văn bản được phân tích, chúng có thể được so sánh với nhau và có thể theo dõi các xu hướng thay đổi hoặc bảo tồn nội dung văn bản theo thời gian, trong các nguồn thông tin khác nhau, v.v. Phân tích so sánh các mô hình như vậy cho phép chúng ta xác định các xu hướng đặc trưng nhất trong sự chuyển động của thông tin.

Đôi khi các cách xử lý kết quả phân tích tài liệu khác có nhiều thông tin hơn; ví dụ: một chỉ báo rất quan trọng có thể là tỷ lệ giữa khối lượng thông tin mà nhà tiếp thị quan tâm có trong văn bản của tài liệu và khối lượng của chính văn bản đó, và một số chỉ tiêu thống kê khác.

Cấu trúc nội dung chung phân tích có thể được sửa đổi theo nhiều cách khác nhau. Nhà xã hội học người Mỹ R. Merton xác định sáu loại phân tích nội dung.

Loại nội dung đầu tiên phân tích dựa trên việc lựa chọn cơ bản và nghiên cứu các đơn vị phân tích có trong tài liệu. Điều này chắc chắn là rất Thông tin quan trọng, ví dụ, đặc trưng cho tầm quan trọng của thông tin được phân tích đối với người biên soạn tài liệu được phân tích. Bạn có thể chọn các thuộc tính tài liệu khác (ví dụ: phân tích so sánh). Loại nội dung này

phân tích rất đơn giản trong ứng dụng thực tế trong quá trình nghiên cứu tiếp thị, nhưng kết quả của nó còn lâu mới có được kiến ​​thức toàn diện đầy đủ về đối tượng phân tích.

Loại nội dung thứ hai phân tích là một sửa đổi phức tạp của loại đầu tiên. Đôi khi nó được gọi là “phân loại theo quan hệ”. Các đơn vị phân tích không chỉ phản ánh sự hiện diện của thông tin cần thiết mà còn phản ánh thái độ đối với thông tin đó - chúng được phân loại theo khía cạnh thuận lợi và bất lợi liên quan đến đối tượng nghiên cứu.

Loại phân tích thứ ba là phân tích theo đơn vị phân tích. Khi sử dụng loại phân tích này, các đơn vị phân tích chính và phụ được xác định từ góc độ nghiên cứu đang được tiến hành. Các đơn vị phân tích có thể được phân loại không chỉ thành chính và phụ mà còn có thể xây dựng một hệ thống phức tạp phân cấp tầm quan trọng của các đơn vị phân tích cho mục đích nghiên cứu tiếp thị. Do đó, mô hình tài liệu trở nên phong phú hơn về đặc tính nghiên cứu của nó.

Khi có nhu cầu xác định tổng giá trị của một số phần trong tài liệu được phân tích, loại nội dung thứ tư được sử dụng phân tích - phân tích chuyên đề. Ở một mức độ nhất định, nó cho phép chúng tôi xác định các mục đích rõ ràng và ẩn giấu của việc xuất bản một tài liệu và đưa ra một bức tranh hoàn chỉnh về nội dung của tài liệu đó. Để làm được điều này, tập hợp các danh mục phân tích được mở rộng theo cách bao quát toàn bộ tập hợp các chủ đề liên quan đến một chủ đề nghiên cứu nhất định. Mỗi loại phân tích được mô tả đầy đủ bởi các đơn vị phân tích. Tập dữ liệu kết quả thể hiện một cách rộng rãi nhất nội dung của văn bản và có thể dễ dàng theo dõi nội dung chủ đề, những thay đổi về chủ đề, mối quan hệ và sự phụ thuộc lẫn nhau của chúng.

Loại nội dung thứ năm phân tích - phân tích cấu trúc có tính chất chung và tên của nó không liên quan đến phương pháp thu thập thông tin mà liên quan đến mục đích nghiên cứu. Vì mục tiêu chính của nó là phân tích mối quan hệ giữa các chủ đề và mối quan hệ khác nhau trong văn bản được phân tích, tức là phân tích cấu trúc của tài liệu nên nó đã nhận được tên thích hợp.

Loại phân tích thứ sáu gắn liền với việc nghiên cứu một bộ tài liệu được chuẩn bị bởi một nguồn hoặc một số nguồn liên quan. Loại nội dung này phân tích được gọi là phân tích tuyên truyền, vì một bộ tài liệu dành cho một chủ đề theo đuổi những gì hoặc một mục tiêu và mục tiêu này chỉ có thể được tiết lộ đầy đủ trong trường hợp phân tích có ý nghĩa toàn bộ bộ tài liệu. Đồng thời, xây dựng mô hình của từng văn bản, định hướng chung của các văn bản, hệ thống nhân quả. mối liên hệ điều tra giữa tài liệu và chủ đề tài liệu, xu hướng và phương pháp trình bày thông tin theo hướng đã xác định.

Mức độ chính thức hóa cao của quy trình cho phép sử dụng rộng rãi công nghệ máy tính để thực hiện. Điều này dẫn đến thực tế là lượng nội dung được xử lý bằng cách sử dụng phân tích tài liệu và khối lượng thông tin thứ cấp được nghiên cứu lớn hơn nhiều so với số lượng tài liệu và khối lượng thông tin được nghiên cứu bằng cách sử dụng phân tích tài liệu truyền thống. Nhà tiếp thị có thể sử dụng phần mềm đặc biệt cho những mục đích này nhưng cũng có thể sử dụng phần mềm khác.

Những nhược điểm của phân tích chính thức hóa trước hết bao gồm thực tế là nội dung của tài liệu có thể được tiết lộ bằng các biểu thức không nằm trong số các thuộc tính dễ nhận biết. Ví dụ: một tài liệu được viết theo phong cách văn chương hay có chứa một số lượng đáng kể các từ đồng nghĩa, một số trong đó có thể bị bỏ sót. Hạn chế cơ bản thứ hai là thực tế là các thông điệp rất quan trọng nhưng tách biệt về đối tượng nghiên cứu có thể không được đề cập do nội dung. phân tích hoặc đơn giản là bị bỏ qua trong một mảng lớn thông tin. Hạn chế này có thể được loại bỏ bằng cách sử dụng phân tích tài liệu truyền thống.

PHẦN KẾT LUẬN

Trong công việc của mình, tôi đã xem xét tất cả các phương pháp thu thập thông tin chính trong nghiên cứu tiếp thị. Do tình hình thị trường hiện nay ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống công cộng nên người dân cần tiếp nhận những thông tin liên quan đến chủ đề này.

Cần lưu ý rằng với sự trợ giúp của nghiên cứu tiếp thị, các công ty có thể theo dõi những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng. Công cụ tiếp thị, hay thông tin và hỗ trợ phân tích của nó, là nghiên cứu tiếp thị - một phần không thể thiếu trong hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu tiếp thị cho phép các nhà quản lý tập trung nỗ lực vào các quyết định ngắn hạn, trung hạn và dài hạn. Kết quả nghiên cứu có thể làm cơ sở tin cậy cho việc hoạch định, giải quyết các vấn đề về quản lý và kiểm soát.

Việc thực hiện nghiên cứu tiếp thị liên quan đến việc sử dụng nhiều phương pháp khác nhau để thu thập thông tin. Phương pháp nào hiệu quả nhất trong trường hợp nào, ưu nhược điểm của các phương pháp, cấu trúc chính xác sự tương tác giữa các phương pháp với nhau để đạt được kết quả nghiên cứu chất lượng cao nhất.

Mục đích công việc của tôi là nghiên cứu các phương pháp thu thập thông tin chính trong nghiên cứu tiếp thị. Mục tiêu đã đạt được thành công.

Trong quá trình nghiên cứu tôi đã thực hiện các nhiệm vụ sau:

Xác định các phương pháp thu thập thông tin chính.

Hãy xem xét từng phương pháp riêng biệt và mô tả đặc điểm của nó.

Khám phá các tính năng và hiệu quả của phương pháp.

Trong mỗi chương của bài viết, tôi cố gắng mô tả chi tiết quá trình giải quyết các vấn đề tôi đặt ra khi bắt đầu tác phẩm.

Danh sách tài liệu được sử dụng

1.Golubkov E. P. Nghiên cứu tiếp thị: lý thuyết, thực hành và phương pháp luận. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Nghiên cứu tiếp thị. URL:<#"center">thu thập thông tin khảo sát tiếp thị

Bảng chú giải

.Phương pháp là tập hợp các kỹ thuật, thao tác nhận thức và hoạt động thực tiễn; cách để đạt được kết quả nhất định về kiến ​​thức và thực hành.

.Nghiên cứu là nghiên cứu, phân tích một hiện tượng hoặc đối tượng.

.Tiếp thị là tập hợp tất cả các loại hoạt động kinh doanh nhằm đảm bảo quảng bá hàng hóa và dịch vụ từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, cũng như nghiên cứu vị trí, sở thích và thái độ của người tiêu dùng và sử dụng có hệ thống thông tin này để tạo ra hàng hóa tiêu dùng mới và dịch vụ.

.Nghiên cứu tiếp thị là một hình thức nghiên cứu kinh doanh và là nhánh của xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc tìm hiểu hành vi, mong muốn và sở thích của người tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và thị trường trong nền kinh tế định hướng thị trường.

.Đặt câu hỏi là một hình thức khảo sát bằng văn bản được thực hiện bên ngoài sự tiếp xúc trực tiếp với người trả lời.

.Phỏng vấn là hình thức đặt câu hỏi bằng văn bản được thực hiện trong quá trình tiếp xúc trực tiếp với người trả lời.

.Khảo sát tiêu chuẩn hóa - khảo sát dựa trên việc sử dụng các phương án trả lời tiêu chuẩn.

.Khảo sát không chuẩn hóa - dựa trên việc sử dụng trong khảo sát, ngoài các lựa chọn trả lời tiêu chuẩn, còn được gọi là câu trả lời mở cho các câu hỏi.

9. Khảo sát chuyên gia - một loại hình khảo sát , trong đó người trả lời là các chuyên gia - các chuyên gia có trình độ cao trong một lĩnh vực hoạt động cụ thể.

Thông tin - thông tin, dữ liệu.

Người trả lời là người được khảo sát, là chủ thể trả lời câu hỏi.

Khảo sát là phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bằng cách tìm hiểu ý kiến, sở thích, thái độ chủ quan của con người đối với một đối tượng.

Dạy kèm

Cần giúp đỡ nghiên cứu một chủ đề?

Các chuyên gia của chúng tôi sẽ tư vấn hoặc cung cấp dịch vụ dạy kèm về các chủ đề mà bạn quan tâm.
Gửi đơn đăng ký của bạn chỉ ra chủ đề ngay bây giờ để tìm hiểu về khả năng nhận được tư vấn.

Gửi công việc tốt của bạn trong cơ sở kiến ​​thức thật đơn giản. Sử dụng mẫu dưới đây

Các sinh viên, nghiên cứu sinh, các nhà khoa học trẻ sử dụng nền tảng kiến ​​thức trong học tập và công việc sẽ rất biết ơn các bạn.

Tài liệu tương tự

Các lĩnh vực nghiên cứu tiếp thị điển hình Nội dung cụ thể của các phương pháp định lượng và định tính để thu thập thông tin tiếp thị. Hệ thống thu thập thông tin tiếp thị hiện tại bên ngoài. Ứng dụng các phương pháp thu thập thông tin marketing vào thực tế.

bài tập khóa học, được thêm vào ngày 23/08/2010


Mục đích và mục tiêu của nghiên cứu tiếp thị. Hệ thống thông tin tiếp thị, bản chất của nó. Các loại thông tin tiếp thị và nguồn thu thập thông tin đó. Đặc điểm chung của phương pháp thu thập dữ liệu. Quan sát và vai trò của nó trong nghiên cứu tiếp thị.

kiểm tra, thêm 19/01/2012


Đặc điểm của thông tin bố cục. Vai trò của thông tin trong nghiên cứu marketing. Khái niệm hệ thống thông tin tiếp thị. Hệ thống báo cáo nội bộ. Hệ thống thu thập thông tin tiếp thị bên ngoài. Thu thập thông tin.

bài tập khóa học, được thêm vào ngày 26/05/2002


Nhiệm vụ thông tin tiếp thị, phương pháp thu thập, tiếp nhận và xử lý thông tin tiếp thị. Các tính năng, mục tiêu, phương pháp, loại hình và các giai đoạn của quá trình tiến hành nghiên cứu tiếp thị bằng ví dụ về máy ảnh kỹ thuật số Olympus, phân tích đối thủ cạnh tranh.

luận văn, bổ sung 10/11/2010


Khái niệm về môi trường marketing. Nghiên cứu tiếp thị hiện đại, mục đích và nguyên tắc ứng xử cơ bản của nó. Các phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp. Ưu điểm và nhược điểm của thông tin thứ cấp và thông tin sơ cấp. Phương hướng và phương pháp nghiên cứu marketing.

trình bày, được thêm vào ngày 28/01/2014


Phương pháp và quy trình nghiên cứu thị trường tiếp thị. Khái niệm và các giai đoạn chính của nghiên cứu, phương pháp và loại hình của nó. Các loại thông tin tiếp thị và phương pháp thu thập nó. Các thành phần của hệ thống thông tin tiếp thị: cơ sở dữ liệu tiếp thị, ngân hàng phương pháp và mô hình.

bài tập khóa học, được thêm vào ngày 13/05/2009


Xác định phương pháp thu thập dữ liệu tiếp thị. Những ưu điểm chính của thông tin sơ cấp. Các tính năng và quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp: chi tiết cụ thể và tiêu chí cho nghiên cứu định tính và định lượng. Kết hợp các phương pháp, điều kiện và khả năng ứng dụng của chúng.

kiểm tra, thêm vào 11/01/2011