Plan for udvikling af en virksomheds marketingstrategi. Marketingstrategi - hvad det er, typer, mål, stadier og grundlæggende for udvikling, evaluering og udvælgelse af en virksomheds marketingstrategi

Udviklingen af ​​et marketingmix, herunder produktudvikling, dets positionering med brug af forskellige tiltag til at stimulere salget, er strengt relateret til strategisk ledelse. Før en virksomhed går ind på markedet med en specifik marketingstrategi, skal en virksomhed klart forstå konkurrenternes position, dens evner og også trække en linje, langs hvilken den vil bekæmpe sine konkurrenter.

Når du udformer en virksomheds marketingstrategi, skal der tages højde for 4 grupper af faktorer:

• 1. tendenser i udviklingen af ​​efterspørgslen og det eksterne markedsføringsmiljø (markedsefterspørgsel, forbrugerønsker, produktdistributionssystemer, lovlig regulering, tendenser i erhvervskredse osv.);
• 2. tilstanden og træk ved konkurrencen på markedet, de vigtigste konkurrerende virksomheder og strategisk retning deres aktiviteter;
• 3. virksomhedens ledelsesressourcer og -kapacitet, dens styrker i konkurrencen;
• 4. det grundlæggende koncept for virksomhedens udvikling, dens globale mål og forretningsmål på de strategiske hovedområder.

Udvikling af en marketingstrategi er en arbejdskrævende proces, der kræver en betydelig investering af tid, evnen til korrekt at analysere den aktuelle situation og tænke kreativt. Denne proces begynder med en analyse af de eksterne og indre miljø og afsluttes med en analyse af effektiviteten beslutninger taget. Og på sidste etape Det er nødvendigt at finde ud af ikke kun i hvilket omfang de planlagte handlinger blev udført nøjagtigt, korrekt og til tiden, men også i hvilket omfang disse handlinger blev korrekt valgt for at nå målet (figur 1).

På virksomhedsniveau som helhed dannes en generel strategi, som afspejler den generelle strategiske udviklingslinje og kombinationen af ​​dens mulige retninger under hensyntagen til eksisterende markedsforhold og virksomhedens kompetencer. Planer og programmer for marketingaktiviteter er baseret på det. På niveau med individuelle aktivitetsområder eller produktdivisioner i virksomheden udvikles en udviklingsstrategi for dette område, relateret til udvikling af produktudbud og allokering af ressourcer til individuelle produkter. På niveau med individuelle produkter dannes funktionelle strategier baseret på at identificere målsegmentet og positionere et specifikt produkt på markedet ved hjælp af forskellige marketingmidler.

Ris. 1.

Nøglepunktet i udviklingen af ​​en virksomheds marketingstrategi er analysen af ​​det interne og eksterne miljø. Analyse af det interne miljø giver os mulighed for at identificere virksomhedens evner til at implementere strategien; analyse af det ydre miljø er nødvendig, fordi ændringer i dette miljø kan føre til både udvidelse af markedsføringsmuligheder og begrænsning af omfanget af succesfuld markedsføring. I løbet af markedsundersøgelser er det også nødvendigt at analysere forholdet "forbruger-produkt", de særlige forhold ved konkurrence på markedet for en given industri, tilstanden af ​​makromiljøet og potentialet for industrien i regionen, hvor virksomheden har til hensigt at drive virksomhed.

En ret bredt anerkendt tilgang, der giver mulighed for en fælles undersøgelse af det ydre og indre miljø, er SWOT-analyse. Derudover giver SWOT-analyse dig mulighed for at udvikle en liste over strategiske handlinger, der tager sigte på at styrke virksomhedens konkurrenceposition og dens udvikling.

Når det udføres, identificeres svagheder og styrker i første omgang - det er faktorer i det indre miljø, der vil lette eller hindre effektivt arbejde virksomheder; samt muligheder og trusler - miljøfaktorer, der letter eller hæmmer organisationens udvikling og effektive funktion. På baggrund af dataene udarbejdes en SWOT-tabel, hvorefter følgende spørgsmål skal besvares:

om virksomheden har nogle styrker eller kernestyrker, som strategien skal baseres på;

om virksomhedens svagheder gør den sårbar over for konkurrence, og hvilke svagheder strategien skal afbøde;

hvilke muligheder virksomheden kan bruge med sine ressourcer og erfaringer til realistisk at regne med succes; hvilke muligheder er bedst fra virksomhedens synspunkt;

Hvilke trusler bør ledelsen være mest bekymret over for at sikre deres bedste beskyttelse?

Det er også nødvendigt at etablere forbindelser mellem intern og eksterne parter. For at gøre dette kompileres en SWOT-matrix med 4 felter (figur 2). På hvert af disse felter skal forskeren overveje alle mulige parvise kombinationer og fremhæve dem, der bør tages i betragtning ved udvikling af organisationens adfærdsstrategi.

I styrke-muligheder-rummet bør der udvikles en strategi for at bruge organisationens styrker til at udnytte de muligheder, der er opstået i ydre miljø(foreslået brugt som retningslinjer for strategisk udvikling).

Ris. 2. SWOT Matrix

Det ville være mere korrekt at overveje de muligheder, der åbner sig ikke kun for en specifik virksomhed, men også for dens konkurrenter på det relevante marked, hvor virksomheden opererer eller planlægger at operere. Disse muligheder giver dig mulighed for at udvikle et program med bestemte handlinger - virksomhedens strategi.

"Svagheder - Muligheder" foreslås brugt til interne transformationer. Strategien bør struktureres således, at man på grund af de muligheder, der er opstået, forsøger at overvinde svaghederne i organisationen.

Kombinationen af ​​"styrker - trusler" anses for mulig at bruge som potentielle strategiske fordele. Strategien bør involvere at bruge organisationens styrker til at eliminere trusler.

Kombinationen af ​​"svagheder og trusler" foreslås betragtet som restriktioner for strategisk udvikling. Organisationen skal udvikle en strategi, der gør det muligt for den at slippe af med svagheder, og samtidig forsøge at forhindre truslen, der truer over den.

Når man udvikler strategier, er det nødvendigt at huske, at muligheder og trusler kan blive til modsætninger. En uudnyttet mulighed kan således blive en trussel, hvis en konkurrent udnytter den. Eller omvendt kan en trussel, der med succes forhindres, skabe yderligere stærke side i tilfælde af, at konkurrenterne ikke har elimineret den samme trussel.

For at vurdere en virksomheds konkurrencemæssige position anvendes et metodisk værktøj kaldet "benchmarking". Dette udtryk betyder sammenlignende analyse nøglesuccesfaktorer (forretningsparametre) for den analyserede virksomhed med dens vigtigste konkurrenter. Dette er med andre ord en procedure til styring af en virksomheds konkurrencepotentiale. Som regel udføres sammenlignende analyse i henhold til følgende parametre: markedsandel; produktkvalitet og pris; produktionsteknologi; omkostninger og rentabilitet af fremstillede produkter; niveau af arbejdsproduktivitet; salgsvolumen; produktdistributionskanaler og nærhed til råmaterialekilder; kvaliteten af ​​ledelsesteamet; Nye produkter; forholdet mellem indenlandske priser og verdenspriser; virksomhedens omdømme; konkurrenternes strategier og planer; forskning i produkters konkurrenceevne og effektiviteten af ​​marketingaktiviteter.

Denne sammenligning er nødvendig for at afgøre, hvad virksomheden skal stræbe efter, og hvad der skal ændres.

Resultaterne af SWOT-analyse og benchmarking giver mulighed for en fuldskala og, meget vigtigt, ret objektiv vurdering af virksomhedens konkurrenceposition i branchen.

Under forskningen er det vigtigt at analysere ”forbruger-produkt”-forholdet, dvs. undersøgelse af forbrugeradfærd.

Områderne for forbrugerforskning er:

forbrugernes holdninger til virksomheden, holdninger til forskellige aspekter af virksomhedens aktiviteter i forbindelse med individuelle elementer i marketingmixet (virksomhedens frigivne og nye produkter, egenskaberne ved moderniserede eller nyudviklede produkter, prispolitik, effektiviteten af ​​salgsnetværket og produktfremmeaktiviteter);

niveau for tilfredsstillelse af forbrugernes anmodninger (forventninger);

forbrugerens hensigter;

træffe en købsbeslutning;

forbrugeradfærd under og efter køb;

forbrugernes motivation.

Det er også nødvendigt at studere forbrugernes holdning til konkurrerende producenters mærker.

Afhængig af mulighederne og truslerne vil virksomhedens potentiale, samt konkurrencemiljøets tilstand, dvs. På baggrund af forskningen udvikles en generel udviklingsstrategi for virksomheden.

Strategisk markedsføring involverer metoder til systematisk at analysere behov og udvikle koncepter effektive produkter og tjenester for at give bæredygtig konkurrencefordel og omfatter markedsundersøgelser, markedssegmentering, efterspørgselsdifferentiering og produktpositionering. En logisk forlængelse af strategisk markedsføring er integreret marketingpres, implementering og kontrol.

En ægte marketingstrategi er således baseret på segmentering, differentiering og positionering. Det er rettet mod at finde en virksomheds konkurrencefordel på markedet og udvikle et marketingmix, der gør det muligt for den at realisere denne konkurrencefordel.

Segmentering giver mulighed for en systematisk analyse af behov og udvikling af effektive sortimentskoncepter for varer og tjenester, der leverer konkurrencemæssige fordele virksomheder på markedet. Der er makro-segmentering, hvis opgave er at identificere produktmarkedet, dvs. bestemmelse af råvare- og territoriale grænser; og mikrosegmentering, hvis mål er at identificere forbrugere inden for hvert segment for mere detaljeret analyse mangfoldighed af deres behov.

Markedssegmentering udføres efter bestemte kriterier. Disse karakteristika omfatter: geografiske, socio-demografiske, psykografiske, adfærdsmæssige.

De segmenter, der er identificeret under forskningen, kræver yderligere vurdering af deres tiltrækningskraft. Det er på baggrund af denne vurdering, at organisationer udvikler marketingstrategier rettet mod positionering af produkter, samt udvikler et målrettet marketingprogram rettet mod udvalgte segmenter. Segmenter vurderes efter visse kriterier, som omfatter: segmentets størrelse og hastigheden af ​​dets ændring, segmentets strukturelle attraktivitet, målene og ressourcerne for den organisation, der udvikler segmentet. Desuden, når du vælger et målmarked og for at opnå det maksimale mulig effekt det er nødvendigt at tage hensyn til alle disse kriterier samlet.

På de udvalgte målmarkeder kan følgende tilgange til deres udvikling anvendes, dvs. segmenteringsstrategier:

Udifferentieret markedsføring - når forskelle mellem markedssegmenter ignoreres og hele markedet målrettes med ét produkt. Samtidig koncentrerer producenten sig ikke om, hvordan forskellige forbrugeres behov er forskellige, men om, hvad disse behov har til fælles.

Differentieret markedsføring - en strategi med fuld markedsdækning vedtages også, men samtidig har hvert segment (marked) sit eget specialudviklede produkt. Denne tilgang giver os mulighed for at operere i alle udvalgte segmenter med en individuel produkt-, pris-, salgs- og kommunikationspolitik (marketing-mix).

Koncentreret (fokuseret) markedsføring - fokusering af indsatsen på et eller flere af de mest profitable segmenter. Strategien er attraktiv for virksomheder med begrænsede ressourcer, der koncentrerer deres indsats, hvor de kan udnytte deres fordele, opnår specialiseringsfordele og en stærk markedsposition i segmentet gennem høj grad unikke og individualitet af deres produkter og tjenester.

Personalized - en strategi, hvor markedet er opdelt i de mindste grænser, ned til niveauet for den enkelte forbruger.

Nogle gange skelnes der inden for rammerne af differentieret markedsføring også differentieret målmarkedsføring. Deres forskel er imidlertid, at differentieret markedsføring betyder udviklingen af ​​et marketingmix-kompleks for udvalgte segmenter, som kun adskiller sig i promoveringskomplekser, og differentieret målmarkedsføring indebærer brug af helt andre marketingværktøjer for dem og først og fremmest varer og tjenester er her differentieret, beregnet til forskellige grupper forbrugere. Desuden adskiller hver strategi sig først og fremmest i indholdet af marketingmixets vigtigste værktøjer (marketing-mix); produkt, pris og kampagner.

Efter at have besluttet valget af målmarkedssegmenter såvel som områder for differentiering, går virksomheden videre til at positionere varer og tjenester i de udvalgte segmenter.

Positionering bestemmer arten af ​​opfattelsen af ​​produkter efter målsegmenter. Det kan defineres som udvikling og skabelse af et produkts image på en sådan måde, at det indtager en værdig plads i køberens sind, forskellig fra konkurrenternes position.

Ved positionering er det nødvendigt at være opmærksom på de egenskaber (argumenter) og deres kombination, der er vigtigst for forbrugeren. Dette kan være pris, kvalitet af produkt eller service, virksomhedens prestige osv. Virksomheden kan udvikle positioneringsstrategier under hensyntagen til de strategier, som konkurrenterne bruger: positionering efter egenskab, efter fordel, efter brug/anvendelse, efter forbruger, efter konkurrent. , efter produktkategori, efter forhold pris kvalitet. Eller anvende flere strategier på én gang.

Processerne og metoderne til segmentering, differentiering og positionering afspejler således tydeligst funktionerne i marketingkonceptet, fordi bestemmes af individuelle forbrugeres specifikke adfærd og behov, rettet mod at søge og udvælge argumenter, ved hjælp af hvilke virksomheden påvirker forbrugerne og skaber konkurrencefordele ved sine produkter. Dernæst begynder processen med operationel markedsføring, baseret på den valgte strategiske orientering af virksomheden og produktet, dvs. virksomheden kan engagere sig i detaljeret udvikling af marketing-mix marketing kompleks, som omfatter produktudvikling, prispolitik, samt forfremmelsesstrategier. Samtidig bør marketingmixet udvikles under hensyntagen til interesser og behov i det segment, som virksomheden henvender sig til.

Markedsføringsstrategi er et særligt element i en virksomheds overordnede strategi, som beskriver, hvordan den skal bruge de kompetencer og ressourcer, den har til rådighed for at opnå de største resultater og øge lønsomheden på lang sigt.

I bund og grund repræsenterer det overordnet plan aktiviteter inden for markedsføring, ved hjælp af hvilke virksomheden forventer at nå sine markedsføringsmål. Det involverer at sætte specifikke mål for hver enkelt individuelt produkt, typen af ​​marked i en vis periode. En strategi dannes inden for rammerne af generelle produktions- og kommercielle aktiviteter i henhold til den enkelte virksomheds individuelle formåen og markedssituationens karakteristika.

Efter at have udviklet en generel, kan virksomheden gå videre til at arbejde på mere specifikke ( markedsføringsplaner).

Markedsføringsplanens hovedafsnit omfatter: analyse af den aktuelle marketingsituation, SWOT-analyse, en liste over opgaver og eksisterende problemer, en liste over åbenlyse farer og potentielle muligheder, en redegørelse for marketingstrategier, et handlingsprogram, budgetter og en vis kontrolprocedure.

En virksomheds marketingstrategi begynder med udviklingen af ​​et specifikt program, opstilling af mål og formulering af målsætninger for alle fremtidige marketingaktiviteter.

En markedsføringsstrategi udvælges individuelt for en specifik virksomhed i overensstemmelse med karakteristikaene for dens aktuelle anliggender og udviklingsmål for fremtidige perioder. De vigtigste er: indtrængen på et nyt marked, udvikling af et eksisterende marked, udvikling af et nyt produkt, diversificering.

Baseret på den generelle marketingstrategi dannes private programmer for marketingaktiviteter. Programmer kan fokuseres på at opnå sådanne effekter fra aktiviteter som maksimal effekt uanset risiko, minimal risiko uden at regne med en stor effekt, forskellige kombinationer af de to angivne tilgange.

En marketingstrategi udvikles baseret på markedskrav, virksomhedens mangler, forbrugerønsker og nogle andre faktorer. Dannelsen af ​​en marketingstrategi er påvirket af tendenser i tilstanden af ​​det eksterne marketingmiljø og efterspørgsel, produktdistributionssystemet og forbrugernes ønsker; kendetegn og tilstand af konkurrencemiljøet; virksomhedens individuelle kompetencer og dens ledelsesressourcer; hovedkonceptet for virksomhedens fremtidige udvikling, dens opgaver og mål.

Nøgleundersystemet i en virksomhedsmarkedsføringsstrategi er produktmarkedsføringsstrategien kommerciel organisation. Det er rettet mod at analysere og udvikle de vigtigste strategiske beslutninger om sortiment, nomenklatur, volumen og kvalitet af fremstillede produkter og spørgsmål om produktsalg på markedet.

Det er virksomhedens vigtigste strategi for overlevelse, økonomisk vækst, stille eksistens og kommerciel succes. Dens hovedkomponent anses for at være optimering af produktprogrammet for indeværende år.

Der skabes således en marketingstrategi i forhold til et specifikt målmarked udvalgt som følge af de avancerede markedsforhold. På dens grundlag bygges strategisk planlægning og med dens hjælp sikres virksomhedens konkurrencemæssige fordele for fremtiden. Det er resultatet af rationel og logisk konstruktion langsigtede planer succes, på grundlag af hvilken bevægelsen mod den progressive udvikling af produktion og salg udføres.

På baggrund af den udviklede strategi oprettes et detaljeret program med specifikke aktiviteter for hele marketingkomplekset, ansvarlige udførende tildeles, fremtidige omkostninger fastlægges og deadlines fastsættes.

Markedsføringsstrategien bestemmer retningen for produktpromovering, hvor virksomheden får maksimal profit i langsigtet. Udvikling af en marketingstrategi omfatter en plan rettet mod konkrete handlinger, der hjælper med at øge efterspørgslen efter produktet og reducere risici vedrørende konkurrenternes aktiviteter. Formålet med projektet er at forhindre virksomheden i at afvige fra den vej, der er fastlagt af eksperter for at øge rentabiliteten, produktets konkurrenceevne og effektiv drift af virksomheden.

Marketingstrategi koncept

Kompetent er med til at bringe virksomheden til et vist markedsniveau i overensstemmelse med dens interne formåen. Talrige modeller af denne strategi er kendt, her er de vigtigste:

• Forøgelse af forretningsaktivitetsniveauet (promovering af et nyt produkt til eksisterende kunder på markedet, opbygning af nye markedsrelationer).
• Forbedring af virksomhedens overordnede struktur.
• Tværtimod et fald i forretningsaktivitet (tilbagetrækning fra markedet af et produkt, der ikke er populært, udtræden af ​​det gamle marked og en større indsats for at skabe nye, mere produktive relationer).
• Dannelse af en fælles udenlandsk organisation med udenlandske partnere på andre landes territorium.
• Oprettelse af en virksomhed med udenlandske partnere på vores lands territorium.
• Samarbejde med flere udenlandske partnere for at fremme varer på markeder, hvor man tidligere ikke var i stand til at arbejde produktivt.

Afhængigt af de mål, der er sat, vælges retningen, hvori promoveringen er planlagt, stadier udvikles, og funktionerne i brandimplementering fremhæves. Ved hjælp af matematiske markedsmodeller vælges den strategi, der skal udarbejdes:

• "Mini-max" - mere effektivitet, ignorerer alt mulige risici.
• "Maxi-min" – reduktion af risici, på trods af at overskuddet kan falde.
• En kombination af de to første muligheder.

For at skrive en strategi korrekt skal du være opmærksom på mange faktorer. Først og fremmest skal du gøre følgende:

• Bestem den gruppe af købere, der er til stede på markedet, hvor det er planlagt at placere produktet, find ud af deres holdning til det og deres behov.
• Vælg købere, for hvem produkterne fremstillet af din virksomhed vil være en ideel mulighed, uanset konkurrenternes aktiviteter.
• Vælg det mest effektive tidspunkt, hvor salget af varer maksimalt kan tilfredsstille efterspørgslen fra forbrugere, der er til stede på dette marked. Glem ikke annoncering og sæsonbestemte, hvis dette kan påvirke processen.

Det er vigtigt at skabe et produkt, der opfylder købers krav, og ikke mindst i dette projekt er prisen, som ikke skal pustes op for at tiltrække kunder.

Eksempler på strategier og yderligere taktikker

Som et eksempel på en marketingstrategi kan man nævne japanske formers handlinger. Deres udviklingsretning kaldes "strategi Laser stråle" Dens mål er at erobre forbrugermarkedet i fremmede lande med et produkt, der ikke er produceret på deres territorium, og derefter promovere det til andre landes markeder.

Dette er tydeligt synligt i bilbranchen. Først lancerede Japan kun sine biler i Irland, Norge, Finland og Danmark, og først nogen tid senere, da et positivt omdømme allerede var blevet udviklet, gik Japan ind på de mere komplekse markeder i de vesteuropæiske lande: Sverige, Tyskland og Frankrig. Specialisterne var i stand til at beregne langsigtede tilgange, der bragte producenten betydelige overskud, et positivt omdømme, adgang til nye markeder og nye kunder.

Derudover bruger nogle virksomheder defensive metoder, der viser gode resultater i tilfælde af, at virksomheden ikke planlægger at modtage yderligere indtægter, og de er ganske tilfredse med den nuværende markedssituation. Målet er at forsvare din position trygt fra konkurrenterne. I nogle tilfælde er det muligt at kombinere offensive processer med defensive. For eksempel, hvis en virksomhed forlader markedet for at udvikle nye segmenter, så er det mere effektivt at bruge disse to strategier sammen for at nå sine mål.

Den anvendte taktik burde give positive resultater gennem hele den planlagte proces. Overvej følgende metoder, hvis du har brug for at øge dit salg:

• Øg mængden af ​​annoncer og begivenheder, når du promoverer produkter.
• Analysere fagligt niveau personer med ansvar for produktsalg.
• Stimuler salget ved at sænke priserne.
• Indfør et system af incitamenter for specialister, der er ansvarlige for at sælge varer.
• Overvåg kvaliteten af ​​produkterne (sørg for at skrive om dette i medierne).

Hvis det er nødvendigt at ændre lydstyrken, som mærkbart halter bagefter efterspørgslen, så:

• Udvid din produktionsskala.
• Hæv prisen på produktet.
• Reducer antallet af sælgere.
• Brug ikke yderligere muligheder til annoncering og salgsfremmende foranstaltninger.

Her beskriver vi hovedretningerne for marketingstrategier, som iværksættere bruger til at tiltrække profit i deres virksomhed. Vælg den mulighed, der passer dig bedst, og tag handling. Held og lykke til dig i dine bestræbelser!

Enhver virksomhed bør overveje at studere dette spørgsmål. Marketingstrategi er en del af virksomhedens strategi, der bestemmer retningen for virksomhedens aktiviteter under hensyntagen til dens nuværende indre tilstand og eksterne forhold, som virksomheden opererer under.

Behovet for at udvikle en marketingstrategi

Strategisk ledelse er mere udbredt blandt store virksomheder, der har et behov professionel tilgang at bestemme aktivitetsretningen, virksomhedens vision i fremtiden og have midler nok til dette. Små virksomheders markedsposition bestemmes ofte på et intuitivt, reaktionært niveau, da fordelingen af ​​en lille mængde ressourcer ikke kræver betydelig arbejdskraft og midler, og fremtiden for sådanne virksomheder er mere modtagelig for påvirkninger udefra. Det er dog værd at bemærke strategisk ledelse i en eller anden grad er nødvendig i enhver virksomhed, da kompetent ledelse giver dig mulighed for at vælge de rigtige måder at nå det endelige mål.

En marketingstrategi hjælper med at vælge en grundlæggende model for en virksomheds adfærd på markedet og sikre dens videre succesfulde dannelse. Det er muligvis ikke i stand til at beskytte mod alle markedsfarer, men det kan hjælpe med at udvikle måder at reagere på de mest sandsynlige muligheder og gøre den mest effektive brug af alle tilgængelige ressourcer. Processen med at danne en marketingstrategi ender ligesom andre positioner i dette komplekse koncept med valget af et af alternativerne, men ledelsen går videre til næste fase - udviklingen af ​​handlingsprogrammer, som bestemmer måder at nå de mål, der er sat på forrige fase. For at udvikle en marketingstrategi er det også vigtigt at etablere et effektivt intra-organisatorisk kommunikationssystem.

Marketingstrategi i den strategiske pyramide

Strategisk ledelse involverer dannelsen af ​​en "strategisk pyramide" i virksomheden, som omfatter fire niveauer af strategier:

• Corporate.
• Forretning.
• Funktionel.
• Operationel.

På stadiet af dannelsen af ​​en forretningsstrategi fastlægges følgende: porteføljestrategi, vækststrategi og direkte markedsføring (konkurrencedygtig) strategi. Lad os fokusere på, hvordan man sikrer dens dannelse. En marketingstrategi bestemmer måder at komme ind på og konsolidere på visse markeder og markedsnicher, vurderer udviklingsmuligheder inden for visse strategiske forretningsområder, konkurrencemetoder og sikring af produktets konkurrenceevne.

Typer af marketingstrategier

På udvælgelsesstadiet konkurrencestrategi virksomheden bestemmer den generelle model for adfærd på markedet, de metoder, hvormed målefterspørgsel vil blive vundet og fastholdt. De alternativer, som en virksomhed kan følge, er opdelt i typer.

Marketingstrategi er:

• Voldelig (magt).
• Patient (niche).
• Kommutativ (adaptiv).
• Explerent (pioner).

Voldelig (tvangs)strategi bruges i ledelsen store virksomheder, med speciale i masse, standardiseret produktion. Konkurrenceevnen i dette tilfælde er sikret gennem "stordriftsfordele", som giver mulighed for masseproduktion af produkter af høj kvalitet og deres salg til en relativt lav pris.

Patent(niche)strategien er typisk for de virksomheder, der er fokuseret på nicheforretning, det vil sige specialiserede produkter for at imødekomme efterspørgslen i et snævert markedssegment. Strategien er anvendelig for dem, der producerer specialiserede varer af høj kvalitet til en høj pris. Denne strategi er god, fordi den giver dig mulighed for at finde den del af markedet, som vil være utilgængelig for konkurrenterne, og derved gør det muligt at reducere omkostningerne ved konkurrencen og omdirigere ressourcer til selvudvikling.

Den kommutative (adaptive) strategi indebærer at tilfredsstille individuelle tjenester og løse problemer på lokal skala, hvilket er typisk for små, private virksomheder, ofte af kortvarig eksistens. Virksomheder med en kommutativ strategi leder efter enhver mulighed for at tilfredsstille deres kunders tjenester, så sådanne virksomheder er normalt meget fleksible i deres aktiviteter.

Udforskningsstrategi (pioner, innovativ) er den mest risikable af strategier, den involverer skabelsen af ​​helt nye produkter, revolutionerende produkter. Hovedproblemet for sådanne virksomheder er, at det er umuligt at studere efterspørgslen efter deres produkter, da den simpelthen ikke eksisterer endnu; eksportørerne skaber behov for eget produkt, og deres succes i erhvervslivet afhænger af, hvor godt de lykkes. Praksis med eksperimenterende virksomheder viser, at kun en lille procentdel af "pionerer" opnår succes, men denne succes er af enorme proportioner og dækker ofte omkostningerne ved alle fiaskoer. Sådan en virksomhed kaldes "skalerbar" i litteraturen.

Funktionelle marketingstrategier

Dernæst kommer det funktionelle niveau, som involverer udvikling af taktiske foranstaltninger for forskellige divisioner af virksomheden for at opnå de strategier, der blev fastlagt på det foregående trin. På dette stadie udvikles eller forbedres eksisterende produktmarkedsføring, som er opdelt i følgende typer.

Marketingstrategi på det funktionelle niveau er opdelt i følgende typer:

• Assorteret.
• Forfremmelse.
• Fordeling.
• Prissætning.
• Valg af målmarked.

En sortimentsmarkedsføringsstrategi indebærer at fastlægge de produktgrupper, der skal indgå i virksomhedens portefølje, bredden og dybden af ​​sortimentet samt at beskrive differentieringen af ​​produkter eller udviklingen af ​​nye produkter.

Bestemmelse af den målgruppe, som virksomhedens aktiviteter vil blive rettet mod, udvikling af kommunikationsplaner og gennemførelse af en informationskampagne, der vil gøre potentielle forbrugere fortrolige med produktet - alt dette er inkluderet i opbygningen af ​​en salgsfremmende strategi. En salgsfremmende marketingstrategi kan også henvise til en virksomheds annonceringsbudget.

I et stærkt konkurrencepræget miljø er en af ​​de primære kompetencer den korrekte allokering af virksomhedens begrænsede ressourcer. Udvikling af en marketingstrategi hjælper med at evaluere og klogt planlægge brugen af ​​virksomhedens potentiale. At nå dine mål og modtage maksimal indkomst over en længere periode - vigtige punkter i hver virksomheds funktion. klart formulere en vej og gennemføre strukturering af virksomheden på alle niveauer for at opnå det ønskede resultat.

Nøglefunktioner

Når man udvikler en marketingstrategi for et projekt, tages der mange faktorer i betragtning. Intern analyse af en virksomhed giver mulighed for at bedømme dens potentiale. Ekstern forskning markedet bestemmer virksomhedens mulige aktivitetsområder. Strategiudvikling er en kompleks tilgang på flere niveauer til at drive forretning. Lederen sætter målet ikke kun at nå et bestemt punkt, men også at få fodfæste i stillingen. Fortsat udvikling og konsolidering af virksomhedens resultater er en prioritet i langsigtet forretningsplanlægning.

Processen med at danne en marketingstrategi tager lang tid. Det er nødvendigt at foretage en dybdegående analyse og systematisere den modtagne information. For at udarbejde en strategisk plan af høj kvalitet bruger de som regel tjenester fra konsulentvirksomheder. De udarbejder detaljerede rapporter om aktiviteterne og situationen på markedet og fremsætter forslag til løsning af eksisterende problemer. Hver virksomhed bruger sin egen unikke marketingstrategi. Det er oprettet under hensyntagen til de særlige forhold i virksomhedens aktiviteter og markedsvolatilitet.

Anvendelse af den rigtige marketingstrategi til en forretningsplan giver dig mulighed for nøjagtigt at beregne virksomhedens forløb. Identifikation og justering svagheder på indledende fase vil reducere mulige risici under projektgennemførelsen. Udvikling af metoder, der vil blive aktiveret på bestemte stadier, vil hjælpe med at opnå indkomst over en længere periode. Når man skal lave en strategi, er fleksibilitet, evnen til at forstå markedet og tilpasse sig dets betingelser vigtig.

Udviklingsstadier

Processen med at skabe en marketingstrategi kan opdeles i fem faser. Hver af dem har sin egen funktion og er med til at opnå et holistisk billede af handlinger. Stadierne i at udvikle en marketingstrategi giver dig mulighed for at gennemføre en omfattende undersøgelse af aktiviteter og identificere yderligere udviklingsveje.

1. Virksomhedsanalyse

Udførelse af markedsføringsrevision og fastlæggelse af de mål, som virksomheden sætter for sig selv. På nuværende tidspunkt er det nødvendigt at udarbejde en udviklingsplan. Ved dannelsen af ​​mål er det vigtigt at overveje de grundlæggende principper, som de skal overholde. Disse omfatter:

• specificitet – præcis formulering af reelle mål;
• opnåelighed - en tilstrækkelig vurdering af virksomhedens evner og styrker;
• konsistens med hinanden - eliminering af inkonsekvens af mål;
• målbarhed - installation nøjagtige periode til implementering; evnen til at kontrollere og evaluere resultatet;
• sammenlignelighed med den periode, der er afsat til deres gennemførelse.

Ved målsætning tages der hensyn til virksomhedens overordnede retning og medarbejdernes kvalifikationer. Du kan ikke kun sætte materielle mål, men også immaterielle mål. Så for eksempel er dannelsen af ​​et bestemt billede af en virksomhed på forbrugermarkedet efter en vis periode et meget realistisk mål.

1. Markedsanalyse

Udføre omfattende forskning markedssegment, hvor produktet forventes at blive solgt. Vurdering af potentialet af det foreslåede produkt. Dybdegående analyse af salgsindikatorer: månedligt og kvartalsvis. Identifikation af sammenhængen mellem udbud og efterspørgsel. På anden fase skal du finde hovedstøtten til dannelsen af ​​forbrugerinteresse. Analyser og forstå, hvad der påvirker handelens omsætning. Sæsonbestemt efterspørgsel, forsyninger af råvarer, salgsteknikker - alt dette påvirker i væsentlig grad virksomhedens overskud.

Det er vigtigt at vurdere udviklingsmuligheder og mulige ændringer salgsmarked og leverandører. Forvent sandsynlige prisudsving. Løfte sløret svage punkter i systemet for produktion og salg af produkter. Kombinationen af ​​alle disse faktorer vil give en forståelse af det interessante marked.

1. Erhvervspolitisk analyse

Det første skridt er at udarbejde interaktionslinjen med partnere og forbrugere. Hvis der er et etableret adfærdsmønster, opfør detaljeret analyse effektiviteten af ​​de anvendte metoder. Skift ordningen, hvis den ikke lever op til de nye krav. Det vigtigste er at finde korrekte metoder der vil sikre maksimal profit ved kommunikation med forbrugere og minimumsudgifter når du arbejder med leverandører.

At studere konkurrenternes handlinger vil give os mulighed for at modernisere virksomhedens politik under hensyntagen til deres positive eller negative oplevelse. Analyse af præstationsresultaterne for andre virksomheder vil hjælpe med at danne mere effektivt egen vej. Hvis på dette øjeblik der er ingen konkurrenter, så skal du regne mulige handlinger når de dukker op i fremtiden. Alle resultaterne af undersøgelserne skal opsummeres. Anvendelse af de opnåede data vil give dig mulighed for at oprette en kompetent virksomhedspolitik.

1. Ekstern faktoranalyse

Dette omfatter alt fra modetrends i forretningssfæren til den globale økonomi. Når man laver en langsigtet handlingsplan, er det nødvendigt at tage højde for alle mulige påvirkninger. Den økonomiske situation i landet påvirker erhvervsudviklingen direkte. Og det er til gengæld påvirket af den globale økonomi. Selv den mindste virksomhed efter statslige standarder er i tæt forbindelse med globale ændringer på den internationale politiske og økonomiske arena. Det er vigtigt ikke bare at "se" din virksomhed, men også at forbinde den med globale forandringer.

1. Udarbejdelse af en marketingplan

På det femte trin behandles de tidligere opnåede data. En kombineret analyse af faktorer og indikatorer giver os mulighed for at formulere en klar udviklingsstrategi for virksomheden. Korrekt fordeling af virksomhedens begrænsede ressourcer gør det muligt at nå sine mål til den laveste pris. Et sæt tiltag er under udvikling, som vil blive implementeret. Der laves en plan med faste deadlines og mål. Der er "hot spots", som vil blive brugt til at overvåge gennemførelsen af ​​tildelte opgaver. Ud fra dem analyseres virksomhedens bevægelse. Foretag om nødvendigt rettelser.

Metoder

Ved udvikling af en specifik marketingstrategi tages der hensyn til virksomhedens vigtigste præstationsindikatorer. På baggrund af den udførte forskning træffes der beslutning om virksomhedens videre udviklingsvej. Der kommer et afgørende øjeblik for at træffe et valg, der radikalt kan ændre virksomhedens position på markedet. Der træffes beslutninger om at ændre aktivitetsomfanget, lukke eller åbne yderligere produktion, forbedre eller udskifte hovedproduktet (varerne).

Det er radikale tiltag, der sigter mod at nå opstillede mål karakteristiske træk strategiudvikling. For at vælge den rigtige udviklingsretning bruges visse værktøjer. Når man udvikler en marketingstrategi, anvendes to metoder: formel og uformel. I det første tilfælde bruges formler og tabeller til beregninger. Den anden er kendetegnet ved en intuitiv tilgang. Anvendelsen af ​​den formelle metode involverer brug af marketingmatricer. Oftest valgt:

• M. Porters model, som etablerer en sammenhæng mellem markedsandel og virksomhedens rentabilitet (der er meget opmærksomhed på konkurrenterne; fokuseret på langsomt voksende markeder);
• I. Ansoffs matrix, som afspejler virksomhedens reelle og planlagte udviklingsniveau (fokuseret på et voksende marked).

Hvordan evaluerer man effektiviteten af ​​en marketingstrategi?

Et af tegnene på en vellykket implementeret ordning er virksomhedens position på markedet. Hvis virksomheden, efter at have begyndt at implementere en marketingstrategi, har forbedret sin præstation mærkbart, så virker den. Hvis der ikke er ændringer, bør den anvendte strategi genovervejes. Et kriterium for effektiviteten af ​​en marketingstrategi er også opnåelsen af ​​fastsatte mål. Hvis opgaverne udføres systematisk, så den rigtige strategi. I processen med at anvende en marketingstrategi er det nødvendigt at overvåge indikatorer (indtægter, udgifter, salgs- og efterspørgselsniveauer osv.) for rettidig korrektion af arbejdet. Den konstant skiftende markedsøkonomi og forbrugernes efterspørgsel tvinger virksomheder til at være følsomme over for de mindste udsving og træffe passende foranstaltninger. Dette er med til at fastholde den opnåede position på markedet i lang tid.

For at skabe en marketingstrategi udføres en storstilet undersøgelse af virksomheden, som afspejler virksomhedens reelle niveau. Påvirkningen af ​​ydre og interne faktorer. Årsagerne, der har den største effekt på købsadfærden hos målforbrugere af produktet, bestemmes. Ved at bruge de opnåede data til at skabe en marketingstrategi kan du opnå høje resultater i virksomhedens aktiviteter.