Hvordan beregne swot-analyse. Hva er SWOT-analyse? Analyse av potensielle trusler mot virksomheten

Hvis du tror at SWOT-analyse er en kjedelig teori fra et markedsføringskurs, tar du feil! Hvor begynner du å analysere situasjonen i virksomheten din, hva gjør du først når du ikke vet hva du skal gjøre eller hva du skal gjøre riktig, hvordan du veier alt "Bak" Og "Imot"? Råd fra venner og kolleger, finne en løsning på Internett, handle på den og boom? Dette er ikke nok, du trenger ekte instrument, som vil bidra til å identifisere styrker og svakheter ved prosjektet og ta de riktige beslutningene.

SWOT-analyse vil hjelpe deg i denne saken. Du kan ikke bare veie risikoer med hjelpen, men også bygge strategier, utføre revisjoner og analysere komplekse beslutninger. I denne artikkelen vil vi ta en detaljert titt på egenskapene til dette verktøyet ved å bruke et eksempel og lære hvordan du bruker det i praksis.

Litt historie

SWOT-analyse ble først introdusert for verden i 1963 ved Harvard av akademiker Kenneth Richmond Andrews. På konferansen ble denne metoden for strategisk planlegging for første gang introdusert i arsenalet til moderne virksomhet, som brukes av alle markedsførere, analytikere og bedriftseiere i dag. Han er obligatorisk stadium strategisk planlegging og et utmerket verktøy for bedriftsrevisjon.

Denne analysemetoden lar deg se på virksomheten som helhet, på en egen celle i selskapet, forretningsprosessen eller produktet fra posisjonen til svakheter og styrker, fordeler og trusler, både interne og eksterne. Og også, mange bruker det i hverdagen. La oss lære hvordan du bruker den.

S.W.O.T. er en forkortelse fra engelsk på fire ord:

S (styrker)– styrker. Når du beskriver styrken til objektet som analyseres, bør du beskrive flere av dets egne interne fordeler. Dette er enkelt å gjøre hvis du utfører denne oppgaven som et team og bruker Internett. Jo bredere og mer objektivt du ser på analyseemnet (selskap, prosess, produkt osv.), jo mer mer sannsynlig at en SWOT-analyse vil gi effektive konklusjoner, så ikke tildel denne oppgaven kun til markedsførere eller ledere.

W (Svakheter)- mangler. En lignende situasjon med manglene, husk alle ulempene, alle de ubehagelige øyeblikkene knyttet til analyseemnet og skriv dem ned. Alt som svekker det og gjør det lite attraktivt, belaster det – fiks alt. Objektivt og kun angående det analyserte objektet.

O (muligheter)- muligheter. Beskriv hvilke muligheter det ytre miljøet gir deg? Hvor gunstig medfølgende utvikling eksterne faktorer hjelpe analysefaget ditt med å utvikle seg?

T (trusler)– trusler. Registrer fakta som negativt påvirker utviklingen eller promoteringen av analyseobjektet ditt fra utsiden. I de fleste tilfeller adresserer dette konkurransemiljøet og endringer i det eksterne markedet som kan true deg.

SWOT-analysemal

Analysen utføres ved å kompilere en tabell eller 2 x 2 matrise der evalueringskriterier legges inn i hver celle, for eksempel:

Du kan kopiere denne eksempelmalen til MS Word og skrive den ut for arbeid.

Det er en oppfatning at SWOT-analyse er et overfladisk, unøyaktig analyseverktøy basert på den subjektive meningen til én person. Men hvis du gjennomfører en revisjon av et team av spesialister fra forskjellige felt, kan du fullstendig oppnå et objektivt bilde av situasjonen.

SWOT-analyse ved å bruke eksempelet på et selskap

Nå skal vi fylle ut SWOT-malen eller matrisen med data fra ett selskap X, som er engasjert i bilbransjen (selger nye biler, reservedeler og reparasjonstjenester).

La oss starte fra øvre venstre hjørne med styrkene til selskapet som det har for øyeblikket, og fyll deretter ut feltet øverst til høyre - vi legger inn de interne eksisterende mangler / svakheter til selskapet der. I nedre venstre rute skriver vi mulighetene til det ytre miljø som kan realiseres i fremtiden, og i høyre rute skriver vi trusler og risikoer som er forferdelige for virksomheten som helhet.

Når du fyller ut SWOT-analysematrisen, analyserer du de øvre rutene fra siden av lederen og fra siden til kundene dine, og de nederste rutene fra siden av selskapets ledelse.

1. Som vi ser på den grønne firkanten med pluss, må du registrere selskapets ressurser. Personell, utstyr, programvare, økonomi, unikhet, forretningsprosesser, etc.
2. I den beige sektoren fikser vi mangler i selskapet. Svar på disse spørsmålene:

• "Hva hindrer deg i å selge mer?"
• "Hva har du ikke sammenlignet med konkurrentene dine?"
• "Hvem hindrer utviklingen eller oppfyller ikke de tildelte kompetansene?"
• "Hva eller hvilken ressurs mangler for å løse problemet?"
• "Hva er det du ikke liker med kundene dine?"

3. Blå sektor skal avdekke mulighetene som gis til din bedrift utenfra. Svar på disse spørsmålene:

• "Hva er utsiktene for utviklingen av din bransje i moderne marked?»
• «Er det en økning i etterspørselen etter dine produkter/tjenester? Vokser behovene til målgruppen din?»
• "Hva er trendene angående lover i ditt forretningsområde?"
• "Finnes det gratis nisjer der bedriften din kan tjene ytterligere?"
• "Er det en mulighet til å utvide produktutvalget ditt?"
• «Hvem kan hjelpe deg med å utvikle virksomheten din? Hvordan?"

4. Den viktigste trusselsektoren. Det er dette som prioriteres og vil gi oss materiell for utvikling av konkrete aktiviteter. For å fylle ut den røde sektoren må du skrive svar på spørsmålene:

• "Hva er min verste frykt?"
• "Jeg ville ha gjort ....., men hvis ikke .... »
• "Selskapet vil slutte å eksistere hvis..."
• "Hvilke handlinger fra konkurrenter vil påvirke utviklingen av selskapet?"
• "Hvilke endringer i politikk og lovgivning er uønsket for næringslivet?"

Du må svare på disse spørsmålene med et team bestående av ledere og utøvere.

Vi får resultatet

Hva skal jeg gjøre videre med disse postene? Det neste trinnet er å rangere innleggene dine etter viktighet, vekt og betydning. I eksemplet ovenfor er hver oppføring plassert under sitt eget viktighetsnummer - det første er det viktigste. Bestem de tre viktigste posisjonene i "Trusler"-blokken; først av alt må du utvikle en strategisk handlingsplan for selskapet for å eliminere eller forberede seg på disse truslene.

Under det første punktet står: "Tap av forhandler på grunn av manglende oppfyllelse av salgsplanen." Salgsplanen er en intern faktor, og selskapets skjebne påvirkes fortsatt av importøren, som analyserer andelen av salget i regionen og kan frata deg retten til å selge biler av et bestemt merke. Det viser seg at dette er en ytre faktor som er forbundet med interne og eksterne problemer. Løsning: lag en SWOT-analyse av salgsavdelingen, den vil vise problemene som ikke lar deg selge nok. Mål nr. 1 er klart.

Lengre. "Inntektsavhengighet av valutakurssvingninger". Hvis det interne regnskapet ditt føres i utenlandsk valuta, må du utvikle tiltak for å redusere virkningen av denne faktoren på lønnsomheten, ellers vil en økning i valutakursen ødelegge marginen din (påslag). For eksempel: selg varer uten å komme til lageret, øk omsetningen av varer (selg raskt), opprett et forsikringsfond i tilfelle svingninger, lag en adaptiv prisliste som automatisk konverteres til nasjonal valuta med gjeldende valutakurs på betalingsdag osv.

Lengre. "Avhengighet av importørens retningslinjer og beslutninger". Utpeke en ansatt som skal overvåke endringer og salgsregler regulert av importøren. La ham bare håndtere kommunikasjon med importfirmaet. Finn en kontaktperson hos importfirmaet som kan hjelpe med råd og etablere kontakt med ham for langsiktig samarbeid.

Disse dataene legges inn i en tabell som ligner på denne:

Om fordeler og ulemper med teknikken

Fordel denne metoden er – evnen til å få et generelt romlig bilde av tilstanden til analyseobjektet, som vil bidra til å akseptere riktig løsning. SWOT-analyse kan brukes på ulike felt og er tilgjengelig for alle.

Ulempe er mangelen på nøyaktige kvantitative data som kan vise dynamikken i endringer og den subjektive faktoren i kompilering.

Sammendrag

Slik kan du forstå: hva du skal gjøre videre, hvor du skal flytte, hva som stopper deg. En lignende analyse kan utføres separat for hver avdeling, noe som vil bidra til å identifisere flere problemer og som et resultat utvikle en strategi for videreutvikling eller løsning på problemet. Effektiviteten til en SWOT-analyse avhenger av objektiviteten til personene som kompilerte den, så vel som av antall spørsmål (dekning av problemet eller tilstanden). Jo flere spørsmål, jo dypere vil du berøre problemet, jo flere revisorer, desto flere spørsmål og finesser vil du kunne finne ut av.

Som du kan se, er SWOT-analyse et ganske kraftig markedsføringsverktøy som lar deg lage en kompetent forretningsutviklingsstrategi og rette opp eksisterende mangler.

hovedmål SWOT-analyse– forskning på foretakets styrker og sårbarheter. Det skal gjennomføres en analyse av potensielle trusler fra eksterne faktorer, samt søk og fastsettelse av mulige veier for utvikling av virksomheten. I tillegg bidrar analysen til å etablere sammenhenger mellom disse komponentene. Utviklingen av SWOT-analyse tilhører professor Kenneth Andrews. Det var han som begynte å legge til faktorer utenfra og de som er inne i matrisen i analysen, og som et resultat oppnådde en visuell klassifisering av definisjonene av fenomener, prosjekter eller organisasjoner for å velge hovedfaktorene som bestemmer nivået av suksess.

Hvis vi snakker om navnet på analysen, bør det bemerkes at forkortelsen SWOT kan tilskrives navnene som ofte fremsettes av amerikanske bedriftslærere slik at aspirerende gründere lettere kan huske de grunnleggende prinsippene.

Navnet på analysen kalt SWOT består av flere verdier. I dette tilfellet er S styrke, W er svakhet, O er muligheter og T er problemer. Det er verdt å merke seg at denne forkortelsen virkelig kort og fullstendig gjenspeiler de viktigste forretningsegenskapene som sammen med hverandre utgjør hovedoppgaven til ideen om SWOT-analyse. Denne delen av analysen kalles noen ganger situasjonsbestemt. Denne indikatoren fungerer noen ganger som en uavhengig del av analyseplanen, som gjennomføres før mål og mål avsløres. Nedenfor skal vi se på hvilke typer SWOT-analyser som finnes.

Hva er styrken og hva er svakheten til denne eller den virksomheten? Analyse hjelper til med å identifisere disse dataene. Disse egenskapene kan kun kontrolleres av forfatterne av analyseprosjektet. Styrke og svakhet når de analyseres forteller om funksjonene som finnes i dette øyeblikket. Takket være SWOT-analyse kan du få detaljert informasjon om disse dataene.

Når vi snakker om mulighetene og problemene som ble identifisert under analysen, bør det bemerkes at de er egenskaper som kan påvirke resultatet, men gründeren kan ikke kontrollere dem.

Faktorene som vurderes i analysen er svært forskjellige. Om ønskelig kan de i prosessen med SWOT-analyse deles inn i følgende grupper: organisatorisk, økonomisk, teknisk, personell, markedsføring. Forfatteren av analyseplanen har mulighet til selvstendig å velge hvilken form for eierskap den fremtidige virksomheten skal ha (vi snakker om den organisatoriske faktoren), bruke personlige midler og eie produksjonsmidler. Personalfaktorer i analysen kan derfor betraktes som kvalifikasjoner, kompetansenivå og antall mangler personalet har. Markedsanalyser er alltid viktige aspekter av arbeidet, da de relaterer seg til markedet, konkurrenter, tjenester og produktforskjeller.

I prosessen med SWOT-analyse bør du først vurdere faktorene som bidrar til å realisere ideen. For eksempel utvikler underholdningsbedriftene seg raskest i de periodene hvor antallet løsemiddelpopulasjoner vokser i takt med inntektene deres, og dette bør tas med i analysen. Angående optimale forhold, hvor det er mulig å importere biler, så kan vi i analyseprosessen snakke om faktoren som rettferdiggjør organiseringen av parkeringsnettverk.

Muligheter og problemer i analysen kan betraktes som visse egenskaper ved miljøet, forhold der det er meningen at virksomhet skal drives. Det økonomiske miljøet skapes av den sosiokulturelle og politiske situasjonen, skattelovgivningen, som er viktig for analyse. Disse komponentene gjør det enklere å drive en bedrift eller tvert imot vanskeligere. Når du analyserer, er det verdt å huske teknologiske indikatorer. For eksempel om utviklingsnivået for telekommunikasjonsforbindelser, samt demografiske faktorer.

Eksempel på bruk av SWOT-analyse: bedriftscase

Redaksjonen i bladet " administrerende direktør"vurderte et eksempel på bruk av SWOT-analyse i Avenir-selskapet. Denne metoden lar administrerende direktør se på å identifisere fordeler, muligheter, risikoer og trusler, og bestemme om en ny kontrakt skal innføres i selskapets portefølje eller ikke.

Mål for SWOT-analyse

Når du legger igjen situasjonsanalysen, kan du gå videre til å identifisere oppgaver og mål. Målet med en SWOT-analyse er utviklingsnivået du ønsker å nå i prosessen med å implementere planen. Begynnelsen på veien til målet er indikert i analysen av bevissthet om tingenes tilstand i dag. Planlegging, også en slags analyse, er med på å gi en start på en retning og skissere dens vei. Det fører til implementering av planer.

Målet med analysen må være oppnåelig, konkret og bestemt, slik at innsatsen konsentreres om hovedsaken. Sekundære kvaliteter er ikke så viktige i analyse. Samtidig bør dekningen av analysen dekke et tilstrekkelig område til å gi rom for utvikling. I tillegg må analysen indikere de spesielle egenskapene som virksomheten din har, i motsetning til andre.

4 kombinasjoner av SWOT-analysefaktorer

1. En utviklingsstrategi anses å være en kombinasjon i en SWOT-analyse, hvor det er styrker og muligheter.
2. Begrensningen for strategisk utvikling er kombinasjonen av trusler og svakheter.
3. Interne transformasjoner bør også ha en strategi i analysen. Det kan ha muligheter og svakheter.
4. Potensielle fordeler og deres strategi når de analyseres er styrker og trusler kombinert sammen.

Hvilke typer SWOT-analyser finnes det?

Express SWOT-analyse er det vanligste alternativet som hjelper til med å identifisere styrken til en bedrift. Det er disse partene, identifisert i analysen, som er i stand til å motvirke trusler i fremtiden, samt bruke muligheter utenfra. SWOT-analyse bidrar også til å identifisere svakheter. Fordel med SWOT-analyse av denne typen i brukervennlighet og klarhet i indikatorer.

En konsolidert SWOT-analyse, hvor det er plass til hovedindikatorene som bestemmer organisasjonens ytelse i dag og gir informasjon om utviklingsutsikter. Fordelen med denne typen SWOT-analyser er at den kan brukes til å innhente informasjon om kvantitativ vurdering av faktorer identifisert ved bruk av andre metoder som finnes i strategisk analyse. En annen fordel med SWOT-analyse er at det er mulig å utvikle en strategi og andre aktiviteter rettet mot å nå strategiske mål. Strategisk ledelse innebærer et blikk ovenfra, når hele bildet er viktigere enn individuelle tall. Et verktøy som lar deg bygge et helhetlig bilde er selskapets strategiske kart.

Verktøyet er utviklet innenfor rammen av teorien om balansert målstyring; du kan lære å lage et slikt kart og bruke det ved å gå på CEO-skolen.

En blandet SWOT-analyse er en kombinasjon av oppsummerings- og ekspressanalyser. Minst tre hovedtyper av analyser er vanlige med det formål å kombinere faktorer til tabeller og danne en kryssmatrise. Kvantitativ vurdering faktorer oppstår som regel ikke under SWOT-analyse. Fordelen med en blandet SWOT-analyse er at den lar deg analysere dataene grundig og få et nøyaktig resultat.

• Forbrukeratferdsanalyse: 4 regler som markedsførere glemmer

Hva brukes SWOT-analyse til?

SWOT-analyse brukes til å utføre strategisk planlegging for utvikling av evner til en bestemt bedrift eller del av den. Imidlertid finner bruken av SWOT-analyse ofte kritikk, noe som er ganske rettferdig. SWOT-matrisen inneholder en visuell refleksjon av faktorene som tillater dannelsen av selskapsstrategier, siden en forutsetning for å utvikle strategier er å ta hensyn til styrker og svakheter selskaper.

Når du gjennomfører en SWOT-analyse, bør du fokusere på å utnytte mulighetene best mulig, tiltrekke de nødvendige ressursene for utvikling, som bør ledsages av utviklingen av en plan for å redusere trusler. Samtidig kan ikke SWOT-matrisen avsløre informasjon om de fire gruppene av analysefaktorer, men den lar dem demonstreres tydelig. Ved å identifisere styrker og svakheter, muligheter og trusler er det verdt å trekke inn andre styringsverktøy i analyseprosessen.

SWOT-analyse gjelder for:

1. Analyse av konkurransemessige miljøfaktorer. For øyeblikket, hvis vi tar hensyn til rammeverket for strategisk planleggingsteknologier, betraktes SWOT-analyse som et eget stadium i vurderingen og utviklingen av en informasjonsstruktur, som ble samlet inn basert på de klassiske PEST- og Porter-modellene.
2. Planlegging av implementering av strategier. For å implementere strategier utviklet under hensyntagen til SWOT-modeller, brukes balanserte målstyringsmatriser under analyse. Takket være dette verktøyet kan du identifisere hvilke områder og utøvere som er sentrale i strategisk utvikling.
3. Konkurransedyktig intelligens. For konkurransemessig intelligens er SWOT-analyse veldig nyttig. I mer enn 50 % av tilfellene hjelper SWOT-analyse til å studere etterretningsinformasjon om konkurrerende enkeltpersoner og firmaer.

Fordeler og ulemper med SWOT-analyse

Fordelene med SWOT-analyse inkluderer:

1. Evnen til å identifisere og strukturere styrker og svakheter, potensielle muligheter og trusler (for dette er det først og fremst nødvendig med en SWOT-analyse).
2. Effektiv bruk og enkel implementering (SWOT-analyse i seg selv er ganske enkel).
3. Identifisere sammenhenger i analysen mellom selskapets evner og reelle problemer (en kompetent SWOT-analyse lar deg få denne informasjonen).
4. Etablere forbindelser i prosessen med analyse mellom de mektige og svake sidene av selskapet (dette er kanskje en av hovedoppgavene til SWOT-analyse).
5. Ikke behov for omfattende informasjon for beregninger (SWOT-analyse krever generaliserte data).
6. Bestemme utsiktene for selskapets fremtidige aktiviteter og utvikling ved hjelp av analyse (ved å legge inn reelle indikatorer i SWOT-tabellene, blir det mulig å lære om fremtidsutsiktene til selskapet).
7. Beregning i SWOT-analyse av potensielle alternativer for effektivt arbeid bedrifter (en kompetent analyse lar deg få et klart bilde av virkeligheten).
8. Evnen til SWOT-analyse for å evaluere lønnsomhetsindikatorer og gjennomføre analyser sammenlignet med konkurranseinformasjon.
9. Ledelsens evne til å utvide og styrke selskapets konkurransefortrinn (hvis analysen er riktig brukt og korrekte data legges inn i SWOT-tabellene).
10. Skape forutsetninger for å vurdere det interne potensialet og ressursene i virksomheten (SWOT-analyse brukes av mange bedrifter i dag).
11. Avslørende mulige problemer, deres rettidige forebygging (identifisering av trusler under en SWOT-analyse er en nyttig prosedyre for enhver bedrift).
12. SWOT-analyses evne til å gi en klar visjon om markedssituasjonen (analyse gjør det mulig å vurdere bildet realistisk).
13. Evnen til å forhindre farer under analyse og velge det beste alternativet.
14. Evnen til å lage et logisk og sammenhengende opplegg underveis i analysen, hvor man faktisk kan formulere data om samspillet mellom styrker og svakheter, muligheter og trusler for bedriften (SWOT-analyse er blant annet ment for disse formålene).

SWOT-analyse har også noen ulemper:

1. Fravær av tidsdynamikk i SWOT-analyse. Siden markedssituasjonen er i rask endring, bør selskapets reaksjon på fremveksten av nye faktorer være rask, noe analysen bør advare om. SWOT-analyse tar ikke alltid hensyn til midlertidige faktorer.
2. Analysen mangler kvantitative og evaluerende indikatorer, som et resultat av at SWOT-analyse, til tross for sin enkelhet, inneholder lite informasjon. Vi kan si at SWOT-analyse ikke er særlig informativ.
3. Tilstedeværelsen av subjektive indikatorer i selve SWOT-analysen.

Å gjøre eller ikke gjøre en SWOT-analyse?

Gjør en SWOT-analyse, hvis du trenger en rask og akkumulert redegjørelse av fakta, opprettelse av et statistisk bilde, en innledende katalog med spørsmål for å vurdere disse dataene videre når du analyserer dem. En SWOT-analyse, når den er utført riktig, gir informasjon om en innledende, grov sjekkliste. Analyse brukes også til å skissere i en notatbok under møter med samarbeidspartnere og lignende aktiviteter. SWOT-analyse kan utføres av representanter for bedriftsutdanning, siden de fleste av dem ikke er spesifisert ofte stilte spørsmål om hovedmålene for bransjen.

Ikke gjør en SWOT-analyse, hvis du trenger informasjon om dynamiske endringer i verden innhentet gjennom analyse. For dette formålet er SWOT-analyse representert som en primitiv matrise. Med dens hjelp er det mulig å få et statisk og fragmentarisk bilde - analyse er ment for dette. Du kan sammenligne en SWOT-analyse med et bilde fra bakspeilet til en bil, som ofte viser seg å være feil.

Det er verdt å merke seg at med en grundig revisjon (vitenskapelig, teknisk, markedsføring, organisatorisk, økonomisk), kan SWOT-analyse med dataene tape betydelig for andre typer analyser. Ofte gjør han grove vurderinger som ikke stemmer overens med virkeligheten.

Et eksempel på en fullstendig SWOT-analyse kan lastes ned på slutten av artikkelen.

Hvordan lage en SWOT-analyse: trinnvise instruksjoner

Trinn 1. Forbereder for å gjennomføre en SWOT-analyse

For å starte en effektiv SWOT-analyse, må du analysere markedet, med spesiell oppmerksomhet til produktegenskaper og kundemeningsundersøkelser. Den andre komponenten i analysen er å gjennomføre en konkurranseanalyse og identifisere hovedkonkurrentene. En organisasjons styrker og svakheter i en SWOT-analyse identifiseres best gjennom sammenligninger med konkurrerende organisasjoner. Samtidig kan styrkene til en bedrift være absolutt alt der bedriften er overlegen konkurrerende bedrifter, og dette kan gjenspeiles i analysen. Når det gjelder svakhetene som er angitt i SWOT-analysen, er dette nyansene der konkurrentene er i en mer fordelaktig posisjon.

For å identifisere styrker og svakheter i en SWOT-analyse, må du:

• skrive ned informasjon om interne faktorer som potensielt påvirker konkurranseevnen til varer produsert av selskapet (som gjenspeiler det senere i en SWOT-analyse);
• under analyseprosessen, bestemme hvilke faktorer som er de viktigste og skriv inn dataene i en tabell;
• vurdere hvor du er overlegen konkurrentene dine og hvor du er underlegen dem;
• fyll ut SWOT-tabellen, og angir styrker og svakheter under analyseprosessen.

Det er verdt å si noen ord om de avgjørende faktorene som er viktige for SWOT-analyse. Det er notert her:

1. Produktegenskaper (når de utfører en SWOT-analyse, indikerer de hvilke produktegenskaper som er nøkkelen for forbrukere og hvilke behov de kan tilfredsstille).
2. Grad av produktgjenkjenning. Bevissthet om et produkt eller en tjeneste blant publikum spiller en betydelig rolle i salgsprosessen. Hvordan flere mennesker vite om merkevaren, jo høyere grad av tillit til det. dette - viktig informasjon for SWOT-analyse.
3. Forbrukerlojalitet.
4. Indikatorer for merkeoppfatning. Befolkningen kan utvikle visse assosiasjoner til produktet, et bestemt bilde. Assosiasjoner kan være både positive og negative.
5. Forbrukeregenskaper. I en SWOT-analyse er det viktig å vurdere hvordan forbrukeren vurderer kvaliteten på produktet. Det er ikke uvanlig å finne «over-the-top»-funksjoner som er blant de beste på markedet, men kjøpere kan ikke verdsette dem så mye som de burde. Disse dataene må tas med i analysen.
6. Design og emballasje kan også være et produkts styrker som gjenspeiles i SWOT-analysen.
7. Produktpris.
8. Bredde på sortiment.
9. Tilgjengelighet av teknologier og patenter.
10. Personell, intellektuell kapital.
11. Produktets plassering.
12. Utbredelse – grad og bredde. Et selskap kan ha en styrke i form av unik tilgang til en bestemt distribusjonskanal eller ledelse i flere distribusjonskanaler. Svakheten er tilstedeværelsen av feil i dekningen av distribusjonskanaler. Alt dette bør gjenspeiles i analysen.
13. Plassering av produkter i hyller. Noen produktkategorier trenger riktig visning for å tiltrekke kundenes oppmerksomhet.
14. Kostnadsfordeler.
15. Muligheter til å investere.
16. Tilgjengelighet av reklame og effektive metoder på opprykk. Les om hvilke nye tilnærminger og utviklingsretninger du må tenke på i nær fremtid i artikkelen Trender i 2018: nye markeder, nye ideer, som du kan vokse gjennom i det nye året.
17. Rask respons på skiftende situasjoner i det moderne markedet. Nye teknologier, som utvikler seg raskt, har økt endringshastigheten i markedet. Hvis en bedrift raskt kan tilpasse seg et nytt miljø, kan vi si at dette er dens styrke.
18. Teknologier som brukes av selskapet. Dette bestemmer direkte hvor produktive og effektive handlingene som tas av selskapet vil være.

Takket være revisjonen av aktiviteter som utføres for øyeblikket, er det mulig å påvirke løsningen av nye problemer. Det er verdt å tenke på at SWOT-analyseinformasjon bør inneholde informasjon om både nåværende og predikerte trender. dette - nødvendig tilstand for en objektiv analyse og en klar forståelse av organiseringen av oppgaver, nemlig: av hvem, på hvilket tidspunkt og innen hvilken periode de skal gjennomføres. Antall ansatte - deltakere denne prosessen, deres aktiviteter avhenger av hvilke strategiske mål selskapet setter for seg selv.

Trinn 2. Identifiser trusler og muligheter for virksomhetsvekst

Det er nødvendig å gjennomføre en SWOT-analyse som påvirker eksterne miljøfaktorer, og samtidig vurdere i hvilken grad hver faktor påvirker salgsnivået til bedriften.

De ytre miljøfaktorene i analysen er organisasjonens kapabiliteter (O = Opportunities). Takket være dem kan et selskap øke salget og øke fortjenesten.

Rollen til eksterne miljøfaktorer i SWOT-analyse er trusler mot bedriften (T = Trusler), som i ettertid kan redusere salget og redusere inntektene.

For å evaluere et selskaps evner, bør du fokusere på en rekke analysefaktorer. Dette:

1. Muligheter for å utvide selskapets innflytelsessfære (i en SWOT-analyse kan du vurdere muligheten for å distribuere produkter i nye land, i nye salgsmarkeder, i nye segmenter, avgjøre om det er mulig å dekke nye kategorier av produkter eller tjenester).
2. Nye kjøpere i markedssegmentet der det allerede selges produkter/tjenester leveres (kanskje det er verdt å tenke på å vinne oppmerksomheten til nye målgrupper).
3. Muligheter rettet mot å øke frekvensen av bruk av produkter eller tjenester av kunder som er aktive, samt øke pengebeløpet for kjøpet.
4. Utvidelse av produktspekteret, forhåndsbestemmelse av kundebehov og deres tilfredshet.
5. Utvikling av nye teknologier og innføring av ett eller flere programmer som bidrar til å redusere kostnadene selskapet pådrar seg.
6. Forventning om svakere statlig regulering av denne bransjen, mulig innføring av skattefordeler og andre beslutninger som vil gjøre virksomheten enklere.
7. Forbedret økonomisk situasjon, stabilitet, økt kjøpekraft for forbrukere.
8. Skape mer optimale forhold for bedrifter, eliminere seriøse konkurrenter fra markedsmiljøet.

Når du vurderer et firmas potensielle trusler i en SWOT-analyse, bør du fokusere på faktorer som:

1. Endringer i livsstil og forbrukerønsker, som ofte fører til at grupper avslår produktene som tilbys (dette er viktig for å gjennomføre en SWOT-analyse).
2. Forverring av konkurransemiljøet, fremveksten av nye konkurrenter.
3. Begynnelsen på en strengere regulering av staten, ny juridiske normer, øke kostnadene ved et selskaps aktiviteter i bransjen.
4. Nedgang i økonomien som helhet, reduksjon i forbrukernes publikum; øke følsomheten for varekostnadene, analysere sannsynligheten for at forbrukere vil nekte varer hvis de ikke er prioriterte varer.
5. En økning i kostnader til produksjon og aktiviteter for salg av produkter, som viser seg å være høyere enn kostnadsøkningen.

Utøveren forteller

Anton Antich, senior driftsdirektør i VeeamSoftware, St. Petersburg

SWOT-analyse kan brukes i prosessen med å studere produkter produsert av konkurrenter. SWOT-analyse gjør det mulig å identifisere styrker og svakheter basert på hovedparametrene:

• funksjonsnivå;
• produkttilfredshet;
• distribusjonskanaler;
• pris;
• grad av kundestøtte.

Vi vil fortelle deg nedenfor hvordan du gjør en SWOT-analyse av en konkurrent.

Trinn 3. SWOT-analysetabell

SWOT-analysetabellen lar deg strukturere all innsamlet informasjon. Den har fire ruter der data om styrker og svakheter, potensielle trusler og muligheter er listet opp i en tydelig rekkefølge. Avhengig av viktighetsnivået legges de identifiserte faktorene inn i cellene i SWOT-analysetabellen.

Et eksempel på en SWOT-analyse av en konkurrentbedrift

Trinn 4. Forberede konklusjoner

For å trekke konklusjoner fra en SWOT-analyse bør du vurdere aktivitetene som kreves for å forberede dem. Påkrevd:

1. Identifiser, utvikle og forstå hva det viktigste konkurransefortrinnet er, og ta utgangspunkt i produktets sterke sider når du utfører en SWOT-analyse.
2. Beskriv i analysen informasjon om måter det er mulig, basert på produktets styrke, å utvikle foretakets evner. Gjenspeiles også i SWOT-analysen.
3. Beskriv i en SWOT-analyse måten du kan snu svakheter til styrker, samt transformere trusler til muligheter for utvikling av en forretningsprosess.
4. Hvis slike transformasjoner ikke kan gjennomføres, bør SWOT-analysen beskrive måter å omgå trusler og svakheter på, og minimere uønskede konsekvenser For selskapet.
5. Snakk i en SWOT-analyse om å gjøre de identifiserte fordelene til åpenbare for kjøperen.
6. Beskriv i en SWOT-analyse hvordan du kan gjøre trusler mindre nøytrale på et minimum av tid, og hvordan du kan utnytte mulighetene fullt ut.
7. Beskriv i en SWOT-analyse måter å skjule svakhetene til et produkt for kjøperen.

Du kan trekke konklusjoner fra en SWOT-analyse basert på to metoder.

Rask metode på 30 minutter. Etter at SWOT-tabellen med styrker og svakheter er fullført, kan du gå videre til å formulere konklusjoner basert på utført SWOT-analyse. Du bør kvitte deg med unødvendige og ikke-prioriterte områder i hvert av tabellfeltene og konsentrere deg om målene som er virkelig viktige for øyeblikket. Basert på den ferdige SWOT-analysetabellen kan det trekkes en rekke konklusjoner.

I en SWOT-analyse må du vurdere:

1. Hvilke aspekter ved produktet er sterke, hva er de? konkurransefortrinn varer, hvordan de kan utvikles og styrkes.
2. Hvilke styrker tror du din bedrift har som ikke er åpenbare for forbrukeren?
3. Hvilke styrker trenger effektiv kommunikasjon?
4. Hvordan realisere de potensielle mulighetene til din bedrift på kortest mulig tid.
5. Hvordan bruke styrken til et produkt til å utvikle evner.
6. Hvordan minimere effekten av et produkts svakheter på salget.
7. Hvordan nøytralisere truslene som eksisterer i dag.
8. Hvordan skjule de svake sidene ved et produkt som ikke kan elimineres.
9. Hvordan snu trusler mot en forretningsprosess til muligheter for utvikling og økt fortjeneste.
10. Hvilke beskyttelsestiltak kan iverksettes så snart som mulig.

I tillegg bør SWOT-analysen utvikle en handlingsplan for å eliminere svake ledd i selskapet og gjøre dem til sterke.

Metode "SWOT-matrise". I SWOT-analyse er en slik matrise det siste stadiet. Når du analyserer, kan du finne de riktige strategiene for vekst og utvikling av selskapet, samt skaffe pålitelige data. SWOT-analysematrisen består av fire firkanter. Alle disse rutene i analysen har taktiske handlinger rettet mot å øke konkurransekvalitetene til produktet, redusere eksterne trusler og sikre effektiviteten av å bruke eksisterende metoder for å øke salget.

S-O handlinger. Når man snakker om vekststrategier i analyseprosessen, kan det bemerkes at dette er aktiviteter eller programmer som innebærer bruk av sentrale produktstyrker for å dekke enhver mulighet. For å bestemme disse handlingene, kan partene og mulighetene reflektert i SWOT-analysetabellen vurderes. Når du vurderer hver mulighet i SWOT-analysen din, bør du ha et logisk spørsmål vedr effektiv bruk styrker til produkter i prosessen med å jobbe med visse evner.

W-O-handlinger. Når vi gjennomfører analyser, snakker vi om beskyttelsesstrategier. Dette er programmer eller aktiviteter som bidrar til å endre eller forbedre, overvinne svakheter for å dra full nytte av identifiserte muligheter. For å bestemme disse handlingene, bør du vurdere svakhetene og mulighetene beskrevet i den utviklede SWOT-analysetabellen. Når du gjennomgår hver mulighet beskrevet i en SWOT-analyse, bør du vite hvilke svakheter som krever spesiell oppmerksomhet for å overvinne, sikre dekning og maksimere muligheten? Hvordan bør du handle for å overvinne dine svakheter?

S-T handlinger. Når vi snakker om forsvarsstrategier under analyse, er det verdt å merke seg at det er fullt mulig å unngå muligheten for trusler hvis du bruker styrken til selskapet. For å identifisere trusler må en SWOT-analyse vurdere både styrker og trusler. Når du vurderer hver trussel i analysen, kan du stille et spørsmål angående utvalget av styrker som kan beskytte produktet eller minimere risikoen når trusler oppstår.

W-T handlinger. Forsvarsstrategier, eller aktiviteter som bidrar til å forbedre og overvinne produktsvakheter for å forhindre eller minimere trusselrisiko. For å fastslå disse handlingene, bør svakheter og trusler analyseres. Når du gjennomgår hver trussel som er beskrevet i en SWOT-analyse, må du spørre deg selv: Hvilken svakhet bidrar til risikoen for visse trusler? Hva bør gjøres for å styrke den svake siden for å minimere risikoen for trusler?

For å få de mest detaljerte og pålitelige resultatene, må du bruke to SWOT-analysemetoder samtidig.

• Salgstrakt som et forretningsforutsigelsesverktøy

Trinn 5. Presenter resultatene dine

Presentasjonsplan:

1. Sammendrag. Den første delen inneholder sentrale forslag og konklusjoner fra SWOT-analysen, presentert i en kortfattet form.
2. Introduksjon. Avslør hvilke oppgaver og mål SWOT-analysen forfølger, fortell oss om de analyserte og gjennomgåtte interne og eksterne faktorene.
3. Husk den grunnleggende formen for SWOT-analyse - en enkel matrise bestående av fire ruter som inneholder informasjon om svakheter, styrker, potensielle muligheter og trusler. Ordningen av faktorer i en SWOT-analyse bør ideelt sett være basert på økende betydning av deres prioriteringer. Ingen grunn til å spesifisere et stort nummer av faktorer. 6-8 nøkkelverdier i hver SWOT-analysekategori vil være nok.
4. Analysedata. Forbered bilder – illustrasjoner av bevis for hver faktor du analyserte. Dette vil gjøre det enklere å begrunne de valgte faktorene og prioriteringene i SWOT-analysen.
5. Konklusjoner i analysen.
6. Plan over tiltenkte handlinger. Når du gjennomfører en SWOT-analyse, må du foreslå alternativer for videre handling.

Eksempler på SWOT-analyser

Kjøpesenter

Når du gjennomfører en SWOT-analyse, er det mulig å snakke om styrken til merkevaren.

1. Merket er kjent i det moderne markedet, nyter kundenes lojalitet og tillit (en viktig indikator for analyse).
2. Et merke kan selge produktet sitt til en overkommelig pris, noe som beholder gamle kunder, øker lojaliteten og tiltrekker seg nye forbrukere.
3. Tilbyr et bredt spekter av produkter gruppert i kategorier. Handelslinjen omfatter alle de største merkene på markedet. Kjøper har alltid mulighet til å finne produktet han trenger.
4. Butikkene er praktisk og gjennomtenkt plassert. Territoriene de befinner seg i er svært gangbare, noe som sikrer en stabil tilstrømning av kjøpere.

Samtidig har merket også svakheter, som også bør gjenspeiles i SWOT-analysen, nemlig:

1. På grunn av liten geografisk ekspansjon kommersielt nettverk Internasjonalt sett inntar den ikke førsteplassen, men er dårligere enn en rekke butikkjeder.
2. Det er ganske mange kinesiske produkter i butikkene. Prosentandelen av defekte varer er høy, noe som har en dårlig effekt på selskapets omdømme og reduserer kundelojaliteten.
3. Har problemer med ansatte. Organisasjonen har gått gjennom mye de siste årene. konfliktsituasjoner, som var tilknyttet personalet. Som et resultat ble det mulig å snakke om en reduksjon i ansattes engasjement.

Selskapets kapasitet:

1. Mulighet til å øke salget og generere inntekter gjennom en nettbutikk. Dette bidrar til å utvide virksomheten i områder der det ikke er butikker.
2. Mulighet for å etablere seg i nye markeder hvor selskapet i dag ikke eksisterer.
3. Mulighet for å fylle på produktutvalget, legge til merker som for øyeblikket ikke selges av nettverket.
4. Mulighet til å dra nytte av en prekær økonomisk situasjon. Å organisere en reklamekampanje med vekt på lave kostnader redder situasjonen.

Ved gjennomføring av en SWOT-analyse ble følgende faktorer identifisert som kan bli en trussel for selskapet. Disse inkluderte utvidelse og rask vekst av en rekke store kjedebutikker. I tillegg er det en barriere for å komme inn i et nytt marked. Selv om varemerke er viden kjent, i noen land er det politiske, sosiale og juridiske barrierer som vanskeliggjør internasjonal ekspansjon.

OOO "Donut"

Hovedaktiviteten til selskapet er salg av utstyr laget i Russland, samt baking bakeri produkter fra rugmel. Forresten, den siste typen aktivitet er en hobby for bedriftseieren. Selskapet ble grunnlagt av en gründer for ti år siden, og forretningsmannen kunne umiddelbart etablere gode og effektiv interaksjon med de største kundene.

Følgelig er spørsmålet "hvordan gjøre en SWOT-analyse" av spesiell betydning i livet til en gründer. I dag skal vi snakke om hvordan du gjør en SWOT-analyse. Eller rettere sagt, la oss utvikle en trinnvise instruksjoner- et spørreskjema, hvoretter det samme spørsmålet () vil være helt stengt for deg.

La oss først se på hva en SWOT-analyse er (jeg beklager på forhånd til de som dette er unødvendig for). SWOT-analyse er et verktøy for å planlegge og sammenligne fire forretningselementer. Disse elementene er: Styrker, svakheter, muligheter og trusler. En riktig utført SWOT-analyse gir en gründer stor mengde nyttig informasjon nødvendig for å ta de riktige forretningsbeslutningene.

Lære å gjøre swot-analyse

SWOT-analyse - 4-trinns instruksjoner

For større klarhet vil vi dele SWOT-analyseprosessen inn i trinn, som hver er representert av flere spørsmål. Å svare på disse spørsmålene er i hovedsak prosessen med å gjennomføre en SWOT-analyse. Så.

Trinn 1 — Skanning av forretningsmiljøet

I dette trinnet, ved å se på forretningsmiljøet vårt, må vi identifisere faktorene som påvirker eller kan påvirke virksomheten vår. Alle faktorer kan deles inn i interne og eksterne. For å bestemme disse faktorene, svar på følgende spørsmål:

1. Hvilke juridiske faktorer (lover og andre forskrifter) påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

2. Hva miljøfaktorer påvirke (eller kan påvirke) virksomheten min?

3. Hvilke politiske faktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

4. Hvilke økonomiske faktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

5. Hvilke geografiske faktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

6. Hva sosiale faktorer påvirke (eller kan påvirke) virksomheten min?

7. Hvilke teknologiske faktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

8. Hvilke kulturelle faktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

9. Hvilke markedsfaktorer påvirker (eller kan påvirke) virksomheten min?

Svarene på de første 9 spørsmålene gir deg informasjon om eksterne faktorer, det vil si hvilke påvirkninger på virksomheten din som eksisterer i ditt miljø, uavhengig av virksomhetens eksistens. Alle disse spørsmålene, på en eller annen måte, er verdt å stille deg selv for fullt ut å forstå hva som kan ha noen innvirkning på virksomheten din. Selvfølgelig vil forskjellige faktorer ha ulik innflytelse i ulike forretningsområder, men det er akkurat dette du vil forstå ved å svare på disse spørsmålene.

10. Påvirker (eller kan det påvirke) konkurransefaktoren min virksomhet?

11. Påvirker (eller kan det påvirke) ledelses- og forretningsstyringsfaktoren min virksomhet?

12. Har den valgte forretningsstrategien faktor (eller kan den påvirke) virksomheten min?

13. Påvirker (eller kan den påvirke) virksomheten min virksomhet?

14. Påvirker ansattfaktoren (eller kan den påvirke) virksomheten min?

15. Påvirker (eller kan faktoren) mine forretningsmål virksomheten min?

16. Påvirker (eller kan det påvirke) lederfaktoren min virksomhet?

17. Påvirker (eller kan den operative styringsfaktoren) min virksomhet?

18. Påvirker teknologifaktoren i virksomheten (eller kan den påvirke) virksomheten min?

Svar på spørsmål 10 til 18 vil gi deg informasjon om den generelle virkningen av virksomhetens inntreden på markedet. Listen er kanskje ikke uttømmende, mye avhenger av aktivitetsfeltet, men dette er hovedpunktene.

Og så, etter å ha svart på spørsmålene ovenfor, vil du ha et nesten komplett sett med faktorer som virksomheten din avhenger av i en eller annen grad. Deretter bør du analysere dem og trekke de riktige konklusjonene for deg selv. I denne forbindelse, la oss gå videre til neste steg våre instruksjoner om hvordan du gjør en SWOT-analyse.

Trinn 2. Analyse av forretningsmiljøet

I dette trinnet av SWOT-analysen må vi analysere mer detaljert alle faktorene som er oppført ovenfor og forstå hva de faktisk representerer for oss og vår virksomhet. La oss gjøre dette, som du gjettet, med noen få spørsmål. Her er de:

19. Hvilke juridiske faktorer kan være en trussel mot vår virksomhet og hvilke kan være en mulighet?

20. Hvilke politiske faktorer kan være en trussel mot vår virksomhet og hvilke kan være en mulighet?

Utgangspunktet for den endelige akkumuleringen av all nøkkelinformasjonen samlet ved hjelp av de tidligere beskrevne metodene og den endelige analysen er en SWOT-analyse (et akronym som består av de første bokstavene engelske ord: styrke - makt, svakhet - svakhet, mulighet - mulighet og trussel - trusler) er en av de vanligste og mest effektive analysetypene innen markedsføring og markedsundersøkelser, spesielt hvis metoden brukes i sin fulle versjon.

SWOT-analyse lar deg identifisere og strukturere styrker og svakheter ved et selskap, samt potensielle muligheter og trusler i markedet. Basert på resultatene av å bruke alle foreløpige analysemetoder, må forskere sammenligne de interne styrkene og svakhetene til selskapet deres med mulighetene og truslene i markedet. Basert på kvaliteten på compliance, konkluderes det om i hvilken retning organisasjonen skal utvikle sin virksomhet, og til syvende og sist fordeles ressursene mellom segmentene.

SWOT-analysemetodikken innebærer først å identifisere styrker og svakheter, samt trusler og muligheter, og deretter etablere kjeder av sammenhenger mellom dem, som senere kan brukes til å formulere organisasjonens strategier.

Styrker og svakheter er elementer i det indre miljøet, som kan inkludere en lang rekke aspekter ved en organisasjons aktiviteter.

Styrke er noe en bedrift har lykkes med, eller en funksjon som kan gi den ytterligere muligheter for forretningsutvikling.

Svakhet er fraværet av noe som er viktig for virksomhetens funksjon, noe som det ikke lykkes med (sammenlignet med andre), eller noe som setter det til en ulempe. gunstige forhold.

Ethvert element, avhengig av oppfatningen til kjøpere, kan være både en styrke og en svakhet.

Muligheter og trusler er elementer i det ytre miljø. Muligheter og trusler er utenfor organisasjonens kontroll. De kan betraktes som eksterne faktorer knyttet til elementer av markedsmiljøet.

Mulighet er definert som noe som gir et firma en sjanse til å gjøre noe nytt: frigjøre Nytt produkt, vinn nye kunder, implementer ny teknologi og så videre.

En trussel er noe som kan skade en bedrift og frata den betydelige fordeler.

Miljøanalyse, som allerede burde vært gjennomført på tidspunktet for swot-analysen ved bruk av PEST-analysemetoden og Porters femfaktormodell (beskrevet ovenfor), kan tjene som et utmerket utgangspunkt for denne delen av swot-analysen.

På første trinn implementering av metoden, forskere, tatt i betraktning den spesifikke situasjonen der selskapet er lokalisert, basert på resultatene av en foreløpig studie av ekstern og intern ekspertise, skrivebordsstudie av kilder til sekundær informasjon, ulike undersøkelser for å skaffe sammendragsdata, kompilere en liste over alle dens svakheter og styrker, samt en liste over trusler og muligheter markedet og presentere den i matriseform.

Sammenstillingen av denne matrisen kalles også kvalitativ swot-analyse, hvorfra stadiet for full implementering av metoden begynner.

I tabellen Tabell 7.2 viser de hyppigst inkluderte analyseområdene i metoden som skal offentliggjøres for det markedet som studeres.

SWOT-analyse for et bestemt selskap er unik og kan inkludere ett eller flere elementer fra den presenterte listen, eller til og med alle på en gang. Hvert element presentert i en kvalitativ swot-analyse bør være detaljert så mye som mulig for den spesifikke bransjen og selskapet som direkte studeres.

Etter at en spesifikk, maksimalt fullstendig liste over svakheter og styrker, samt trusler og muligheter er satt sammen, andre trinn Hver parameter bør vurderes ved hjelp av eksperter blant bransjespesialister og kvalifiserte ansatte i selskapet som utfører forskningen, i henhold til graden av betydning for selskapet (på en skala: 0 - svak innflytelse, 1 - middels innflytelse, 2 - sterk innflytelse). For komponenter i det ytre miljøet, bør sannsynlighetene for forekomsten av de presenterte mulighetene og truslene vurderes i en lignende skala ved å introdusere en ekstra kolonne i matrisen.

Tabell 7.2.

Som et resultat bør alle vurderte elementer innenfor hver av de fire gruppene rangeres i rekkefølge etter viktighet for organisasjonen og plasseres i rekkefølge i synkende rekkefølge av betydning. Dette stadiet av metodeimplementering kalles kvantitativ swot-analyse. Basert på resultatene blir som regel de 5-6 mest betydningsfulle elementene fra hver gruppe overført til neste trinn, slik at de umiddelbart kan fremheves i farger på den kvantitative matrisen.

På tredje trinn Det etableres forbindelser mellom disse fire gruppene. For disse formål, a konfronterende swot analyse matrise , vist skjematisk i fig. 7.1.

Skjæringspunktene mellom elementene av svakheter og trusler som er viktigst for organisasjonen, avslører ifølge eksperter (sone IV i matrisen) sentralt problem for organisasjonen som et resultat av koblingen av disse elementene for å eliminere svakheter og forberede seg på å avvise mulige trusler. Skjæringspunktet mellom de fleste viktige elementer styrker og muligheter (sone I av matrisen) danner strategiske prioriteringer, dvs. Hvordan planlegger selskapet å bruke styrkene sine til å dra nytte av

Ris. 7.1. Konfrontasjonsmatriseform SWOT -analyse

dra nytte av de gunstige mulighetene det ytre miljøet gir 100 % og eliminere det sentrale problemet.

Eksisterende alternativer for konfrontasjon kan være følgende:

• styrke/mulighet - markedsleder/markedsvekst;
• styrke/trussel - markedsleder eller sterk innovasjon/økende konkurranse eller økende forbrukermakt;
• svakhet/mulighet - lav bruttofortjeneste eller tap av markedsandel/markedsvekst eller stor markedsstørrelse;
• Svakhet/trussel: lave bruttomarginer eller tap av markedsandeler/økende konkurranse eller økende forbrukermakt.

Et eksempel på dannelsen av en konfrontasjonsmatrise for et nettstedproduserende selskap er gitt i tabell. 7.3.

For eksempelet som er gitt, kan det sentrale problemet formuleres som følger: Selskapets passive reklameaktivitet på bakgrunn av høy konkurranse danner det sentrale problemet med et lavt nivå av å tiltrekke nye kunder. Avhengigheten her er som følger: hvis et selskap ikke annonserer ordentlig, kan potensielle kunder ikke vite om dette selskapet, og hvis det er høy konkurranse i markedet, øker sannsynligheten for at nye forbrukere til slutt vil samarbeide med et av de konkurrerende selskapene , informasjon som vil være tilgjengelig i ulike reklamekanaler.

SWOT-analyse hjelper forskere med å svare på følgende spørsmål.

• 1. Bruker bedriften som studeres interne styrker eller differensierende fordeler i sin strategi? Hvis et selskap ikke har en differensierende fordel, hva er dets potensielle styrker som kan bli en?
• 2. Er selskapets svakheter dets konkurransemessige sårbarheter og/eller hindrer de det i å utnytte visse gunstige omstendigheter? Hvilke svakheter krever justering basert på strategiske hensyn?
• 3. Hvilke gunstige omstendigheter gir et selskap en realistisk sjanse til å lykkes ved å bruke sine ferdigheter og tilgang til ressurser? Det er viktig å forstå her at gunstige muligheter uten måter å realisere dem på er en illusjon. En bedrifts styrker og svakheter gjør den bedre eller dårligere i stand til å utnytte mulighetene enn andre bedrifter.

Tabell 7.3.

4. Hvilke trusler bør selskapet som studeres være mest bekymret for, og hvilke strategiske handlinger bør det ta for å være godt beskyttet?

For å unngå feil når du utfører markedsundersøkelser og får mest mulig ut av SWOT-analyse, må observeres følgende regler.

Regel 1. Det er viktig å nøye fremheve omfanget av SWOT-analysen som utføres. Når man utfører forskning, blir det ofte utført en generell overfladisk analyse som dekker hele virksomheten til selskapet. Som et resultat blir det for generelt og ikke nyttig for topplederne som er interessert i dype detaljer, spesielt muligheter i bestemte markeder eller segmenter. Å fokusere en SWOT-analyse på et spesifikt segment sikrer at dets viktigste styrker, svakheter, muligheter og trusler blir identifisert.

Regel 2. Det er nødvendig å tydelig forstå forskjellene mellom elementene i SWOT: styrker, svakheter, muligheter og trusler. Styrker og svakheter er interne elementer i en virksomhets aktiviteter som er underlagt kontroll fra ledelsen. Muligheter og trusler (det største antallet feil gjøres i disse elementene under implementeringen av metoden) er assosiert med egenskapene til markedsmiljøet og er ikke gjenstand for påvirkning fra organisasjonen. Dette skal med andre ord ikke være muligheter og trusler mot bedriften selv, men kun mot markedet eller ytre miljø. Bedriften kan kun i konklusjoner bestemme hvordan man skal bruke de fremhevede mulighetene og hvordan man unngår negative konsekvenser av markedstrusler.

Regel 3 . Styrker og svakheter kan kun betraktes som det hvis de oppfattes slik av kunder, og ikke av forskere eller ansatte i selskapet som studeres. I tillegg må de utformes på bakgrunn av eksisterende konkurrenters forslag. For eksempel vil en styrke bare være sterk hvis markedet ser det slik. Samtidig bør analysen inkludere de viktigste fordelene og svakhetene.

Regel 4. Ved implementering av metoden må forskerne være objektive og bruke mangfoldig inputinformasjon. Du kan ikke overlate konstruksjonen av matrisen til en person, siden denne spesialisten kanskje ikke er helt nøyaktig og grundig i å analysere faktorene. Det er mer hensiktsmessig å drive forskning i form av gruppediskusjon og utveksling av ideer. Det er viktig å forstå at en SWOT-analyse ikke bare er en erklæring om de subjektive meningene til personene som er involvert i implementeringen. Den bør i størst mulig grad være basert på objektive fakta og data samlet inn under forhåndsimplementerte mellommetoder for å undersøke det eksterne og interne markedsføringsmiljøet. Derfor bør prosessen med å identifisere faktorer for hver kvadrant av matrisen utføres med opprettelsen av en ekspertgruppe bestående av selskapets ansatte, forhandlere og andre eksperter i det gitte markedet.

Regel 5. Uklarhet og tvetydighet må unngås. Altfor ofte virker swot-analyseelementer vage nettopp fordi de inkluderer språk som ikke betyr noe for de fleste kjøpere. Jo mer presis ordlyden er, jo mer nyttig vil analysen være.

Swot-analysen bør være så fokusert som mulig, for eksempel bør det om nødvendig bygges en egen tabell for hvert nytt marked eller gruppe av kjøpere.

Når du utfører markedsundersøkelser, er det svært viktig å støtte alle uttalelser fra forskere med reelle bevis (sitater, brev, bransjestatistikk, pressemeldinger, offentlige publikasjoner, informasjon fra forhandlere, undersøkelsesdata og kundekommentarer) slik at de ikke er ubegrunnede, subjektive for selskapets ledelse, gjennomfører studien, og derfor lite overbevisende til bruk i videre arbeid. Det er nødvendig å hele tiden huske at analysen skal bygges med fokus på kunder, og ikke på de interne problemene i organisasjonen, som ikke på noen måte påvirker dens oppførsel i markedet.

Når du vurderer hver faktor i en swot-analyse, er det viktig å analysere den gjennom følgende sett med nøkkelspørsmål:

• – Er du sikker på at det faktisk er tilfelle?
• – Hvor stor er sannsynligheten for denne oppfatningen, krever den ytterligere undersøkelse?
• – Fra hvilke kilder ble denne tilliten dannet og hvor pålitelige og objektive er kildene brukt?
• – Er det en mulighet for at alt kan endre seg i nær fremtid?
• - Har uttalelsen mening (holdning eller mening) for kjøpere av bedriftens produkter?
• – Er det vurdert en konkret posisjon i forhold til konkurrenter?

Ofte når det gjennomføres markedsundersøkelser, spesielt som en del av en markedsføringssystemrevisjon, utføres det en egen SWOT-analyse for hver ledende konkurrent i bransjen, så vel som for ulike markeder. Dette avslører selskapets relative styrker og svakheter, dets potensial til å bekjempe trusler og gripe muligheter. Prosedyren er nyttig for å bestemme attraktiviteten til eksisterende muligheter og vurdere firmaets evne til å utnytte dem.

I slike tilfeller, ved bruk av en SWOT-analyse av markedsmuligheter og trusler, arbeides det ofte med de strategiske matrisene vist i fig. 7.2, 7.3.

Ris. 7.2.

BC - høy/sterk; VU - høy/moderat; VM - høy/liten; NM - lav/liten osv.

Når du konstruerer en strategisk matrise av muligheter i det ytre miljøet, vurderes styrken av en mulighets innflytelse på selskapet og sannsynligheten for at den kommer til uttrykk ved hjelp av ekspertmidler. En cluster-nedbrytning er laget i en matrise der en diskret punktskala kan brukes, oppnådd med ekspertmidler, og basert på de etablerte skalaområdene som faktorene kombinert til visse kvadranter vil falle inn i. Plasseringen av hver faktor på matrisen kan også vises direkte i den ved spesifikke punkter. Under analysen blir bare faktorer som faller inn i øvre venstre kvadrant av denne matrisen (de to første rutene horisontalt og vertikalt) fremhevet, siden de har størst innvirkning på selskapet og den mest signifikante sannsynligheten for forekomst. Faktorer som faller inn i nedre høyre felt ignoreres som minst signifikante. En situasjonsbestemt tilnærming brukes på faktorer som opptar diagonalen.

Eksterne miljøtrusler analyseres med en lignende tilnærming.

Ris. 7.3.

VR - høy/ødeleggelse; VK - høy/ kritisk tilstand; VT - høy/alvorlig tilstand; VL - høy/"lette blåmerker"; NL - lav/"lette blåmerker", etc.

Forskjellen i strukturen til trusselmatrisen ligger i en mer multifaktoriell oppdeling av graden av trusselens innflytelse på virksomheten, der fire klynger allerede er brukt: ødeleggelse, kritisk tilstand, alvorlig tilstand, "mindre blåmerker".

Ved å identifisere de viktigste faktorene for muligheter og trusler, analyserer forskerne mulighetene for å bruke dem i strategisk planlegging gjennom parvis sammenligning med indre faktorer styrker og svakheter ved selskapet.

Du er leder for et selskap, men vet du alt om det? Er du klar til å gi uttrykk for en klar plan for videre utvikling? egen virksomhet? Synes du det er vanskelig å svare på? Da bør du definitivt implementere allerede dokumentert markedsundersøkelser. De har allerede hjulpet millioner av gründere som dem med å finne den rette løsningen. En av hovedteknologiene vurderes SWOT-analyse.

Hva det er?

Forkortelsen SWOT er et akronym for følgende engelske ord:

• Styrker – styrker eller fordeler ved organisasjonen;
• Svakheter - svake punkter eller mangler;
• Muligheter - muligheter eller eksterne faktorer som, når riktig bruk vil skape ytterligere fordeler for selskapet;
• Trusler – trusler eller mulige forhold som kan skade selskapet.

En standard SWOT-analyse er nettopp en omfattende vurdering av selskapets aktiviteter, og ikke bare dets styrker, men også dets svakheter. Men i terminologien som brukes i denne analysen, kalles de sider, henholdsvis sterke og svake. Det gjøres ikke bare en vurdering av sannsynlige ytre trusler, men også av gunstige muligheter. I dette tilfellet må de oppnådde resultatene sammenlignes med indikatorene til de mest strategisk viktige konkurrerende firmaene.

Å gjennomføre en SWOT-analyse hjelper med å svare på spørsmål som f.eks:

• Bruker selskapet fullt ut sine personlige styrker, så vel som sine særtrekk, i implementeringen av sin egen strategi?
• Hvilke av selskapets svakheter må justeres deretter?
• Hvilke potensielle muligheter gir en reell sjanse til å lykkes hvis alle mulige ressurser settes inn og bedriftens ferdigheter tas i betraktning?
• Hvilke mulige trusler bør en leder ta hensyn til, og hvilke handlinger bør de ta?

Markedsførere anbefaler å velge perioden for å gjennomføre en SWOT-analyse når retningen som den fremtidige utviklingen av virksomheten planlegges i, formuleres, og perioden for å fastsette mållisten og sette oppgaver.

Swot-analysematrise

Under analyseprosessen brukes spesialutviklede maler, som er tabeller kalt SWOT-matriser. Hvilken av dem som skal brukes under implementeringen er rent individuelle valg. Det er verdt å merke seg at resultatene, uavhengig av valgt mal, er helt identiske.

Enhver swot-analysematrise fylt ut etter et bestemt mønster. Cellene som beskriver foretakets styrker fylles ut først. Deretter går vi videre til dens svakheter. Disse to kolonnene hjelper til med å beskrive selskapets mikromiljø.

For å vise makromiljøet, må du fylle ut de resterende to kolonnene. I en av dem bør muligheter skrives ned, det vil si de sannsynlige fordelene som selskapet vil kunne oppnå under dagens markedsforhold dersom det ikke skjer vesentlige endringer. Og den siste kolonnen i matrisen registrerer trusler - de faktorene som kan forstyrre utviklingen av selskapets styrker og bruken av mulighetene som tilbys.

Mikromiljø

TIL styrker refererer til de øyeblikkene hvor selskapet har lykkes betydelig og det som skiller det fra konkurrentene. Her bør du også beskrive dine konkurransefortrinn, men være objektiv. Dette kan ikke bare være ubegrunnede påstander. De må bekreftes av visse indikatorer.

Disse fordelene kan godt inkludere:

• unike bedriftsressurser;
• personell med høyt kvalifikasjonsnivå;
• kvalitetsprodukter;
• merkevare popularitet.

En bedrifts svakheter inkluderer faktorer som setter den på en ulempe sammenlignet med potensielle konkurrenter. Som eksempel på svakheten til en virksomhet kan man trekke frem et begrenset spekter av varer som produseres eller ytes tjenester, et lite godt rykte, lav finansiering eller et relativt lavt nivå av kundeservice.

Makro miljø

Som du husker, presenteres makromiljøet i SWOT-analyse i form av sannsynlige muligheter eller potensielle trusler.

Muligheter inkluderer de mest gunstige omstendighetene, der selskapet får ytterligere fordeler. Det er muligheter som bidrar til å utvikle styrkene til en virksomhet.

Trusler er sannsynlige hendelser, i tilfelle hvor virksomheten kan komme i ikke helt gunstige forhold for videre utvikling. Eksempler på slike hendelser kan være fremveksten av nye konkurrerende selskaper på markedet, økte skattesatser og endringer i etterspørsel fra kjøpere.

Ytterligere materialer

Swot-analysematrisen for mer fullstendig og sannferdig fylling vil kreve tilstedeværelse av tilleggsinformasjon. La oss vurdere dette punktet mer detaljert. Alle tilgjengelige data vil være påkrevd i følgende kategorier:

1. Ledelse

All informasjon knyttet til organiseringen av arbeidet til hele selskapet er samlet her. Dette er kvalifikasjonene til bedriftens ansatte, forbindelser som bestemmer nivået av samhandling mellom alle avdelinger, etc.

1. Produksjon

Denne kategorien er vurdert produksjonskapasitet, kvalitet på eksisterende utstyr, grad av slitasje. Kvaliteten på produserte varer, tilgjengeligheten av patent- eller lisensieringsdokumentasjon, hvis nødvendig, og kostnadene for produserte varer vurderes også. I tillegg vurderes påliteligheten til partnere som fungerer som leverandører, servicenivå etc..

1. Finansiere.

Dette er den viktigste kategorien som krever detaljert vurdering. Det er her den klareste graderingen av styrker og svakheter ved den aktuelle virksomheten observeres. Dette er en kostnad produksjonsprosess, tilgjengelighet og hastighet på omsetning av kontantkapital, stabilitet i foretaket i økonomisk og dens lønnsomhet.

1. Innovasjon.

Hvor ofte får kundene en oppdatert liste over produkter? Hva er kvalitetsnivået og hvor raskt oppnås avkastningen på kapitalinvesteringene? Denne underparagrafen skal inneholde svar på alle spørsmål som stilles.

1. Markedsføring

• forbrukeres reaksjoner på produserte varer;
• bevissthet om merkevaren din;
• utvalget av produkter presentert av bedriften;
• prispolitikk;
• effektiviteten til reklamekampanjer;
• tilleggstjenester som tilbys av selskapet.

Regler for å utføre SWOT-analyse

For å unngå mulige feil i praksis og få maksimalt utbytte av markedsundersøkelsen, kreves det streng overholdelse av flere regler.

Så mye som mulig, prøv å begrense omfanget av aktiviteten der analysen skal utføres. Hvis du gjør denne prosedyren Samtidig for hele virksomheten til foretaket vil de innhentede dataene være for generelle og absolutt ubrukelige fra et praktisk synspunkt. Å fokusere den analytiske prosessen på en bedrifts posisjon i et spesifikt markedssegment vil bidra til å få mer spesifikke data.

Når du fullfører matrisekolonnene i makro- og mikromiljøene, vær forsiktig når du trekker konklusjoner angående styrker/svakheter og muligheter/trusler ved visse faktorer. Svake eller sterke egenskaper er representert av selskapets interne egenskaper. Mens det andre paret karakteriserer situasjonen i en gitt tidsperiode, og kan ikke reguleres av ledelsen.

Analyse av høy kvalitet er bare mulig når alle dataene er helt objektive. Denne strategiske analysen bør utføres på grunnlag av den mangfoldige informasjonen som presenteres. Forskningen kan ikke overlates til en spesialist, siden informasjonen som mottas godt kan være forvrengt av hans personlige subjektive oppfatning. I dette markedsundersøkelse det er nødvendig å ta hensyn til synspunktet til hver funksjonell enhet i foretaket. Alle data som legges inn i SWOT-matrisen må bekreftes av eksisterende fakta eller resultater fra tidligere utførte forskningsaktiviteter.

Bruken av lange formuleringer eller muligheten for dobbelttolkning er fullstendig uakseptabel. Jo mer spesifikt en faktor formuleres, desto tydeligere vil dens innvirkning på selskapets aktiviteter som helhet være i fremtiden. Og følgelig vil resultatene oppnådd etter fullføring av analysen ha størst verdi.

Svakheter ved SWOT-analyse

SWOT-analyse er bare et enkelt verktøy som informasjon struktureres med. Denne markedsføringsprosedyren gir ingen spesifikke svar eller klare anbefalinger. Det hjelper bare å mer adekvat vurdere hovedfaktorene og forutsi forekomsten av visse hendelser med en viss grad av sannsynlighet. Å formulere eventuelle anbefalinger basert på dataene som er oppnådd - denne prosedyren er allerede innenfor analytikerens kompetanse.

Dessuten er den tilsynelatende enkelheten i denne strategiske analysen veldig villedende. Sannheten til resultatet, og følgelig utviklingen av ytterligere transformasjoner, er svært avhengig av fullstendigheten og kvaliteten på informasjonen som gis. For å virkelig få de mest realistiske dataene, trenger du enten deltakelsen av en ekspert som kan vurdere den nåværende tilstanden og sannsynlige veien for videre utvikling av markedet, eller du må utføre et meget møysommelig arbeid med å samle inn og deretter analysere informasjonen mottatt for å oppnå denne forståelsen.

Feil som kan oppstå ved utfylling av en matrisetabell blir ikke oppdaget under analyseprosessen. Derfor fører tillegg av en ekstra faktor eller tvert imot tap av en viktig eller annen unøyaktighet til en feilaktig konklusjon, og derfor feil utvikling av en videre strategi.

Eksempel på SWOT-analyse

Analyseeksemplet som er gitt er utelukkende demoversjon. Her er hele sekvensen av handlinger som vil hjelpe deg med å utføre en SWOT-analyse.

Bestemmelse av styrker/svakheter (sider)

Først av alt, analyser alt mulige alternativer. Hvert av områdene må inneholde minst 3 parametere som hjalp til med å vurdere virksomhetens konkurranseevne.

La oss for eksempel ta en retning som " utseende varer". For å analysere det må du svare på spørsmål som:

• i hvilken grad er emballasjens utseende bedre/verre enn et konkurrerende selskap;
• bekvemmeligheten av emballasje er bedre/verre sammenlignet med et konkurrerende selskap;
• hvor mye bedre/verre er emballasjedesignet sammenlignet med et konkurrerende selskap osv.

Vi sjekker viktigheten av identifiserte styrker/svakheter

Ikke hele listen fra første ledd vil være nødvendig for å fylle ut matrisen. Nå bør du eliminere de ikke-essensielle elementene. For å velge de riktige parametrene, bør du evaluere virkningen av hver i forhold til tilfredsheten til potensielle kunder, samt fortjenesten som genereres.

Resultatene av en slik sjekk vil bidra til å eliminere parametere som spiller en mindre rolle. Den endelige mikromiljøvurderingen vil være fullstendig forberedt.

Identifisere sannsynlige vekstveier

På dette stadiet må du skrive potensielle alternativer som kan . To spørsmål vil hjelpe med dette:

1. hvordan en bedrift kan øke salgsnivået;
2. Hva er mulighetene for å redusere produksjonskostnadene?

Lag en omfattende liste over muligheter som vil hjelpe virksomheten din å vokse. Som et eksempel kan følgende alternativer gis:

• nytt salgsområde;
• utvidelse av utvalget;
• tilstrømning av nye forbrukere osv.

Deretter foretas en vurdering og muligheter som ikke har avgjørende betydning for fortjeneste og kundetilfredshet elimineres. Etter å ha fullstendig analysert hele listen mottatt, krysser vi ut muligheter som ikke har sterk innvirkning på mottatte fortjeneste og kundetilfredshet.

Identifisere potensielle trusler

Denne delen bør liste potensielle trusselalternativer. For eksempel hvorfor kunder kan nekte å kjøpe et selskaps produkt:

• endre din vanlige livsstil;
• reduksjon i inntektsnivået til befolkningen;
• endrede krav til produktkvalitet mv.

Da utelukker vi trusler som ikke truer utviklingen av virksomheten de neste 5 årene.

Fyller ut matrisen

Nå som alle data er mottatt, fyller vi ut standardmalen. I dette tilfellet er vurderingen av alle indikatorer nødvendigvis bevart. Deretter, basert på SWOT-informasjonen, gis anbefalinger for videreutvikling av virksomheten.

Du kan finne detaljert swot-analyse, strategi og implementeringsmetoder ved å bruke eksemplet på en spesifikk bedrift i denne artikkelen:

Du kan også se sammenstillingen av swot-analyse på video.