Marketinq tədqiqatı planı. Marketinq Araşdırma Prosesi və Nümunəsi

Biz bazar iqtisadiyyatında yaşayırıq. İstəsək də, istəməsək də istənilən müəssisənin strategiyası bazar qanunlarının düzgün dərk edilməsinə və praktiki tətbiqinə əsaslanır. İstər biznesinizə yeni başlayırsınız, istərsə də uzun illərdir ki, biznesdə olsanız da, bazar araşdırması işinizin vacib hissəsidir. Axı istehsal olunan, lakin bazarda satılmayan məhsullar nə qədər yaxşı olsa da, nə sizə, nə də cəmiyyətə xeyir (mənfəət) gətirmir.

Müəyyən bir sahədə bazarın vəziyyəti haqqında məlumatların öyrənilməsi, təhlili və işlənməsi marketinq tədqiqatı adlanır. Bu cür tədqiqatlar ixtisaslaşmış şirkətlər, böyük təşkilatların və holdinqlərin marketinq xidmətləri tərəfindən həyata keçirilir və ya "həvəskar mütəxəssislər" tərəfindən aparılır. Həm ticarət mərkəzindəki kiçik butikin taleyi, həm də milyardlarla dollarlıq investisiyaların səmərəliliyi belə işlərin düzgün aparılmasından, tamlığından və obyektivliyindən asılıdır. Dünyada heç bir ciddi şirkət bazarı, yeni məhsulun satış perspektivlərini və ya texnologiyanı təkmilləşdirmədən təhlil etmədən hətta taktiki (strateji bir yana qalsın) qərarlar qəbul etmir.

Marketinq tədqiqatının məqsədləri

Bazar araşdırması qarşıya qoyulan vəzifələrdən asılı olaraq fərqli bir istiqamətə malik ola bilər. Bura yeni fəaliyyət sahələrinin axtarışı, mal və xidmətlərin çeşidinin genişləndirilməsi, rəqiblərin izlənməsi və s. Qlobal məqsəd haqqında danışırıqsa, onda yalnız bir şey var - satışları genişləndirmək və mənfəəti artırmaq. Ancaq bu son məqsədə çatmağa yönəlmiş çoxlu istiqamətlər var. Bir neçə əsas istiqamət var:

• müəyyən bazar seqmentində problemlərin axtarışı və təhlili;
• cari məlumat xarakteri daşıyan bazar vəziyyətinin təsviri;
• gələcəkdə bazarın inkişaf meyllərinin proqnozu;
• müxtəlif fəaliyyət strategiyaları arasında seçim etmək üçün bazarın sınaqdan keçirilməsi;
• bazara əhəmiyyətli dərəcədə təsir göstərə biləcək yeni elmi və texnoloji tendensiyaların təhlili;
• bazara təsir göstərən yeni məhsulların (xidmətlərin) meydana çıxması imkanlarını müəyyən etmək məqsədilə əlaqəli fəaliyyət sahələrinin təhlili.

Daxili və xarici tədqiqatlar arasında əhəmiyyətli fərqlər var.

Marketinq tədqiqatı investisiya sahələrinin müəyyən edilməsində böyük rol oynayır elmi-texniki sahə. Bu investisiyalar çox bahalı, uzunmüddətli xarakter daşıyır və uğurlu olarsa, inqilabi sıçrayışa səbəb ola bilər. Bu gün hər kəsin başa düşə biləcəyi misal olaraq, ötən əsrin 80-ci illərinin ortalarında şəkil yazma bazarındakı vəziyyəti göstərmək olar. Sadəcə olaraq, fotoşəkillər.

80-ci illərin ortalarında ənənəvi (film) fotoqrafiyada təsvirlərin keyfiyyətini əhəmiyyətli dərəcədə yaxşılaşdırmaq imkanları var idi, rəqəmsal texnologiyalar hələ “körpəlik” idi və heç bir texniki-iqtisadi göstəricilərə görə bazarda rəqabət apara bilmədi. Məlum olduğu kimi, bir sıra şirkətlərin bu sahədəki proqnoz səhvləri onların növbəti 20-25 il ərzində iflasına gətirib çıxarıb.

Marketoloqlar nələri araşdırırlar (obyektlər)

Məhsul/xidmət istehlakçılarının təklif olunan məhsula müxtəlif tələbləri var. Bunlar təkcə rəqəmlərlə ifadə oluna bilən kəmiyyət və keyfiyyət texniki-iqtisadi göstəricilər deyil. Zövqlər, adət-ənənələr (dini və mədəni), iqlim və ya istehlakçıların yaş kateqoriyaları böyük rol oynayır. Alıcıları məhsul seçərkən istiqamətləndirən motivlərin müəyyən edilməsi də ən vacib tədqiqat mövzusudur.

Məsələn, Avropanın tanınmış üzlük plitələri istehsalçılarından biri yaşıl rəngə yönələn müxtəlif rənglərə diqqət yetirərək İran və Pakistanda satış həcmini əhəmiyyətli dərəcədə genişləndirə bildi. Səbəb sadədir - yaşıl sevimli rəngdir Rəng sxemiİslam.

Unutmamalıyıq ki, istehsalçıların özləri hədəf auditoriyanın zövq və üstünlüklərinə birbaşa təsir göstərə və formalaşdıra bilərlər. Bu məqsədə birbaşa və dolayı reklam, PR kampaniyaları, yeni ehtiyacların formalaşması xidmət edir. “Təqdimat” sözü mənfi məna daşıyır, lakin buna baxmayaraq, istehlakçı üçün mübarizənin ən vacib elementidir, istehlakı stimullaşdırır.

Marketinq tədqiqatının obyekti, məsələn, malların və xidmətlərin tədarükü zamanı xərcləri azaltmağa kömək edən rəqiblərin logistika sistemi ola bilər. Yeni qablaşdırma növlərinin yaradılması içkilər bazarında həqiqətən tektonik dəyişikliklərə gətirib çıxardı, deməyə ehtiyac yoxdur.

Tədqiqatın əsas olmasa da ən vacib obyekti son istehlakçılardır, yəni siz və mən. Bu, ən “çətin” obyektdir. Onu öyrənmək üçün sosiologiyanın və istehlakçı psixologiyasının bütün arsenalından istifadə olunur. Çox vaxt belə tədqiqatın ən vacib elementi hədəf (fokus) istehlakçı qruplarının sorğusudur. Burada düzgün tərtib edilmiş anket və sorğuları aparan insanların dürüstlüyü çox mühüm rol oynayır.

Həmçinin oxuyun: DIY Ev İş Fikirləri

Böyük (və ümumi) səhv sorğu proqramına “ön” sualları daxil etməkdir. Məsələn, "bıçaq sapının hansı rənginə üstünlük verirsiniz - qara, ağ və s." Respondent birbaşa (yaxud daha yaxşı dolayı yolla) ən vacib suallara cavab verməlidir:

• ona nə lazımdır;
• onun bu məhsul/xidmətlə nə vaxt və nə qədər maraqlanması (ilin vaxtı, tətil, səfərlər və s.);
• məhsulun/xidmətin hansı xüsusiyyətlərinin onun üçün vacib olduğunu və ilk növbədə hansı xüsusiyyətlərinə diqqət yetirdiyini;
• mal almağa üstünlük verdiyi yer (ixtisas mağazası, supermarket və ya onlayn);
• istər özünə, istər yaxınlarına, istərsə də dostlarına hədiyyə olaraq alır və s.

Təbii ki, marketinq tədqiqatı planı həmişə konkret bir məqsədə yönəlib, aydın şəkildə verilən suallara cavab verir. Bəzi konkret nümunələrə baxaq.

Bazar araşdırması

Bazarın, onun strukturunun və inkişaf tendensiyalarının öyrənilməsi üzrə işlər istehsalçıların ən populyar müraciətləri sırasındadır. Bir sıra sahələrdə marketinq tədqiqatları ( hazır nümunələr) müxtəlif sahələrdə ixtisaslaşmış ixtisaslaşmış konsaltinq firmalarından alına bilər. Bu, ən büdcəli, lakin həmişə optimal olmayan yoldur.

Restoran açmaq, ayaqqabı və ya avtomobil istehsal etmək istəməyinizdən asılı olmayaraq, aşağıdakılar da daxil olmaqla bir sıra suallara cavab lazımdır:

• bu gün və yaxın/uzunmüddətli perspektivdə ümumi bazar həcmi;
• istehlakçıların regional (coğrafi) bölgüsü;
• bu bazar seqmentində rəqabətin səviyyəsi, əsas istehsalçılar, onların payı və mümkünsə, gələcək üçün planları;
• malların/xidmətlərin ən populyar qiymət kateqoriyaları, qiymət dinamikası, yeni oyunçuların meydana çıxmasının onlara təsiri;
• reklamın bazara təsiri və bu sahədə strategiya.

Universal xarakter daşıyacaq bazar araşdırmasına misal göstərmək çox çətindir. Xüsusi məzmunun məhsulun/xidmətin xarakterindən asılılığı son dərəcə yüksəkdir. Bundan əlavə, bu qəbildən olan yaxşı əsərlər çox həcmlidir və yüzlərlə səhifə tutur.

gətirəcəyik xarakterik quruluş məişət texnikası bazarının öyrənilməsi haqqında hesabat. Hesabata aşağıdakı bölmələr daxildir:

• tədqiqat predmetini müəyyən edən ümumi hissə, məsələn, yalnız paltaryuyan maşınlar və ya elektrik istilik cihazları;
• sifarişli regionda bazar strukturu (bütövlükdə dünya, ölkə və ya onun ayrı-ayrı hissəsi);
• bazar həcmi (ümumiyyətlə, qiymət kateqoriyaları, keyfiyyət xüsusiyyətləri və s. üzrə);
• bazarın inkişaf meylləri;
• rəqiblər, onların istehsal imkanları, texnologiyaları, inkişaf perspektivləri haqqında məlumat;
• alternativ texnologiyaların inkişafı tendensiyaları, məsələn, bərpa olunan enerji mənbələrindən istifadə edən qazanlar.

Məhsul və marketinq araşdırması

Bu tip tədqiqatlar çox vaxt birgə aparılır, çünki onlar bir-biri ilə çox bağlıdır. Çox tez-tez belə işlər çərçivəsində həyata keçirilir daxili təhlil bazar vəziyyəti. Nümunə olaraq istehsal edən bir şirkəti götürək yuyucu vasitələr. Eyni zamanda, məhsulların istehlakçıları həm ev təsərrüfatları, həm də sənayedir.

Müqayisəli təhlil öz məhsulları və rəqiblər tərəfindən təklif olunan proqramlar sizə güclü və zəif tərəflərinizi qiymətləndirməyə və yeni bazar nişləri tapmağa imkan verir.

Burada şirkət daxilində satışdakı dəyişikliklərin dinamikasını çox qiymətləndirmək lazım deyil, əksinə müqayisəli təhlilümumi bazar tendensiyaları ilə birlikdə. Əgər sizin dinamikanız ümumi olandan fərqlidirsə, o zaman bu vəziyyətin səbəblərini başa düşmək bəzən yeni perspektivlər və tendensiyalar aça bilər.

Marketinq tədqiqatı planı tədqiqatın məqsəd və vəzifələrinə nail olmaq üçün zəruri olan işin gedişatını müəyyən edir. Plan məlumat toplama üsullarını, nümunə xüsusiyyətlərini, xüsusi tədqiqat alətlərini və cədvəlləri müəyyən edir.

Yaxşı marketinq tədqiqatı planının fərqli xüsusiyyəti, orada göstərilən hər bir hərəkətin maksimum etibarlılığıdır. Xüsusi addımları təsvir etməzdən əvvəl həmişə özümüzə bir neçə sual veririk:

Bu araşdırmanın əsas problemi nədir?

Öyrənilən xüsusiyyətləri ölçməyin ən yaxşı yolu hansıdır?

Hansı nümunə bizə ən etibarlı məlumatları əldə etməyə imkan verəcək?

Bu sualların cavablarından asılı olaraq biz ən adekvat tədqiqat növünü seçirik (kəşfiyyatçı, təsviri, səbəb-nəticə), uyğun üsul miqyaslama (müqayisəli, müqayisəli olmayan), həmçinin ümumi əhalinin xassələrini əks etdirən nümunə tərtib edin.

Tərkiblərin dəqiqliyi, seçilmiş hər bir metodun etibarlılığı, ciddi iş ardıcıllığına riayət etmək - bunlar zəruri tələblər, hansı Research SM mütəxəssisləri marketinq tədqiqatı planına irəli sürdülər.

Marketinq tədqiqatları əhatə edir çoxlu sayda müxtəlif tədbirlər, o cümlədən:

• * biznes fəaliyyəti tendensiyalarının öyrənilməsi;
• * satış strategiyası variantlarının öyrənilməsi;
• * hərəkətlərin və satış nəticələrinin təhlili;
• * rəqiblərin təkliflərinin öyrənilməsi;
• * satışın və biznes fəaliyyətinin qısamüddətli proqnozlaşdırılması;
• * satışın və biznes fəaliyyətinin uzunmüddətli proqnozlaşdırılması;
• * yeni məhsullara reaksiyaların tədqiqi;

Marketinq tədqiqatının aparılmasından əvvəl tədqiqatın mərhələlərinə uyğun gələn aşağıdakı bölmələri özündə əks etdirən plan tərtib edilir.

• 1. Marketinq tədqiqatının vəzifəsinin formalaşdırılması: formalaşma ölkə daxilində müxtəlif regionlarda potensial istehlakçıların (müştərilərin), malların (obyektlərin) müəyyən edilməsini, sifarişin verilməsi üçün tenderin keçirilməsi perspektivlərinin aydınlaşdırılmasını, əsas rəqiblərin, parametrlərin müəyyənləşdirilməsini nəzərdə tutur. təklif etdikləri obyektlərin və istifadə etdikləri obyektlərin istehsal prosesləri, eləcə də onların qiymət siyasəti.
• 2. Daxili ikinci dərəcəli məlumatların toplanması: hesabat sənədləri öyrənilir, işgüzar yazışmalar və bu marketinq tədqiqatının aparılması həvalə edilmiş təşkilata öz maraqları naminə verilmiş kompüter məlumat bazaları. Obyektin mövzusu və maraqlı təşkilatlar dairəsi ilə bağlı müraciət və təkliflər işıqlandırılır. Mövcud maliyyə məlumatları nəzərdən keçirilən obyektlərə oxşar işlərin nəticələrinə, əsas mərhələlərin vaxtı və dəyərinə, subpodratçıların və birgə podratçıların cəlb edilməsinin şərtlərinə və nəticələrinə, materialların qiymətləri və qiymətləri əsasında təhlil edilir. komponentlər. İşçilərlə sorğular və qeyri-rəsmi söhbətlər aparılır, onların nəticələri təşkil edilir və sənədləşdirilir.
• 3. Xarici ikinci dərəcəli məlumatların toplanması və təhlili: xarici məlumatlar kommersiya bazaları, müxtəlif dövlət və kommersiya strukturlarının dövri ixtisaslaşdırılmış məlumat nəşrləri, reklam topluları, kataloqlar və qiymət siyahıları, sərgi və simpoziumların materialları və s. kimi mənbələrdən toplanır. Dəqiqlik məlumatların nə üçün birbaşa əlaqə qurulduğu, qurulduğu üçün yoxlanılır kommersiya sorğuları və təkliflər, onların prosesində qiymət siyasətinin mümkün hədləri haqqında məlumat da yaradılır.
• 4. Qəbz ilkin məlumat: sorğu və ya müşahidə metodlarından istifadə etməklə həyata keçirilə bilən müəyyən bir tədqiqatın məqsədləri üçün xüsusi olaraq hazırlanmış məlumatların yaradılması zərurəti barədə qərar qəbul etməyə başlayır.

Standart dizayn tədqiqatı 8 mərhələdən ibarətdir:

Tədqiqatın məqsədlərinin müəyyən edilməsi.

Mövcud məlumatların toplanması.

Metodların seçilməsi və tədqiqat suallarının, fərziyyələrin və nümunələrin hazırlanması.

Tədqiqat suallarının və alətinin hazırlanması.

Alətin əvvəlcədən sınaqdan keçirilməsi.

Araşdırmaların aparılması.

Təhlil üsullarının seçilməsi.

Tədqiqatın nəticələrinin və çatışmazlıqlarının təsviri.

Tədqiqatın bütün mərhələlərinə uyğunluq nəticələrin etibarlılığını artırmağa və nəticələr və hesablamalarda səhvləri minimuma endirməyə imkan verir.

Case study

Bir şirkət satışları stimullaşdırmaq üçün Moskvada bir promosyon keçirməyi planlaşdırdıqda bir nümunə nəzərdən keçirək. Fəaliyyəti düzgün planlaşdırmaq üçün bəzi məlumatlara sahib olmalıyıq. Nümunəni sadələşdirmək üçün yalnız əsas aspektləri nəzərdən keçirəcəyik.

Təşviqat kimə yönəldilməlidir?

Kampaniya harada, satış nöqtələrində və ya başqa yerlərdə keçirilməlidir?

Alıcıları ən çox nə motivasiya edir?

Beləliklə, bu suallara cavab vermək üçün kiçik bir araşdırma aparmalıyıq. Tədqiqat strukturunu inkişaf etdirək:

Məqsədlərin qoyulması:

1. Təşviqat kimə yönəldilməlidir:

Biz alıcının demoqrafik profilini yaşa, cinsə və ailə gəlirinə görə müəyyən edirik;

Alıcı qruplarının ümumi həcmdə payını müəyyən edirik.

2. Aksiya harada, satış nöqtəsində və ya başqa yerlərdə keçirilməlidir:

müəyyənləşdirmək davranış xüsusiyyətləri alıcılar, yəni alıcı harada (mağazada və ya mağazaya gəlməmişdən əvvəl) satın alma qərarını verir.

3. Alıcıları ən çox nə həvəsləndirir:

Biz alıcıların qiymətə, keyfiyyətə və ya əlavə dəyərə yönəlməsini müəyyən edirik.

Mövcud məlumat

Bu məhsul üçün heç bir məlumat yoxdur.

Tədqiqat metodu, nümunə və tədqiqat sualları

Tədqiqat metodu Moskvada Rahat Seçmə Texnikasından (seçmə üsulu) istifadə etməklə 500 nəfərdən ibarət seçmə ilə sorğudur. Sorğu daxili məsləhətçilərin köməyi ilə 10 prioritet satış yerində aparılır.

Araşdırma sualları:

RQ1: Demoqrafik dəyişənlər arasında əlaqə var.

RQ2: Demoqrafik dəyişənlər dəyişdikcə, istehlakçıların satınalma qərarları prosesi dəyişir.

RQ3: Demoqrafik dəyişənlər dəyişdikcə, istehlakçı oriyentasiyası dəyişir.

Tədqiqat suallarının və alətinin hazırlanması

Tədqiqat vasitəsi - aşağıdakı parametrləri müəyyən edən anket: yaş, cins, ailənin gəliri, satınalma qərarı bu məhsuldan mağazaya və ya mağazaya gəlməzdən əvvəl müştəriləri qiymətə, keyfiyyətə və ya əlavə dəyərə yönəltmək. Bütün suallar nominal şkala (Nominal Scale) əsasında hazırlanır.

Alətin əvvəlcədən sınağı

Anket tərtib edildikdən sonra alətin çatışmazlıqlarını müəyyən etmək üçün 20 respondentdən ibarət nümunə ilə ilkin sınaq keçirilir. Bunun üçün hədəf auditoriyasına daxil olan respondentlərdən sorğu anketini doldurmaq və suallar yaranarsa, bu şərhləri xüsusi sahələrə daxil etmək xahiş olunur. Bu şərhlər əsasında əvvəlki sorğunun bütün çatışmazlıqlarını nəzərə alaraq sonrakı alət tərtib edilir. Bu zəruri proses respondentlər anketi doldurarkən səhvləri minimuma endirmək.

Araşdırmaların aparılması

Sorğunun monitorinqi üçün təlimatlar, planlar və üsullar hazırlanır.

Təhlil üsullarının seçilməsi

Əldə edilmiş məlumatlar SPSS 10 kompüter proqramından istifadə etməklə təhlil edilir.Bu tədqiqat əhatəli deyil və nəticələri əldə etmək üçün bütün tədqiqat dəyişənləri üçün çarpaz nişanlardan istifadə edilir və əhəmiyyət testi aparılır (Significance Testing).

Tədqiqatın nəticələrinin və məhdudiyyətlərinin təsviri

Alınan nəticələri, tədqiqat suallarına cavabları təsvir edən və aparılmasında çətinlikləri göstərən tədqiqat haqqında hesabat tərtib edilir. bu araşdırma. Tədqiqatın məhdudiyyətlərini bilmək gələcəkdə daha effektiv tədqiqatlar planlaşdırmağa imkan verir.

Tədqiqat apardıqdan sonra təxminən aşağıdakı şəkli alırıq:

Məhsulun hədəf auditoriyası. Fərz edək ki, araşdırma nəticəsində ən böyük pay (70%) aylıq gəliri 500 ABŞ dolları olan 21-30 yaş arası alıcılar qrupuna aiddir. Bunlar əsasən kişilərdir (85%). İkinci ən vacib qrup 1000 ABŞ dolları gəliri ilə 31-40 yaşlı kişilərdir (60%) (25%). aylıq.

Satınalma qərarının verilməsi. Birinci qrupda alıcıların 60%-i mağazada məhsul almağa qərar verir, ikinci qrupda isə 90%-i. Biz həmçinin aşkar etdik ki, gəlir artdıqca, mağazada alış qərarları verən alıcıların faizi əhəmiyyətli dərəcədə artır.

Müştəri hədəflənməsi. Tədqiqat nəticələri göstərir ki, birinci qrup alıcılarda 50% qiymət yönümlü, 20% -keyfiyyət üzrə və 30% - məhsulun əlavə dəyərinə, ikinci qrupda isə 60% keyfiyyətə, 35% - əlavə dəyərə və yalnız 5% - qiymətə yönəldilmişdir.

Bu araşdırmanın məlumatları göstərir ki, məhsulun satış nöqtəsində təşviqat aparmaq lazımdır. Ən təsirli təşviqat birinci qrup alıcılar üçün nəzərdə tutulmuşdur. IN bu misaldaƏn təsirli promosyon müştəriləri qiymət endirimləri təqdim edərək sonrakı alış-veriş etməyə təşviq edən kampaniya olacaq. Bundan əlavə, tədqiqatın nəticələri kampaniyanın gəlirliliyinin maliyyə proqnozunu tərtib etmək üçün kifayət edəcəkdir.

Baxılan nümunə tədqiqatın aparılmasının məqsədəuyğunluğunu və təhlilin özünün müqayisəli sadəliyini və əlçatanlığını yoxlamağa imkan verir. Bu halda istənilən şirkət üçüncü tərəf ekspertlərini cəlb etmədən belə araşdırma apara bilər.

Daha çox qərar verərkən mürəkkəb vəzifələr, məsələn, reklamın effektivliyinin proqnozlaşdırılması və hesablanması, rəqabət strategiyasının seçilməsi, brendinq və s., informasiyanın toplanması prosesi mürəkkəbləşir. Bu vəziyyətdə mütəxəssis köməyi lazımdır. Bununla belə, həmişə yadda saxlamağa dəyər ki, pula və vaxta qənaət etmək üçün tədqiqatın məqsədlərini aydın başa düşmək və mütəxəssislərin də bu məqsədləri başa düşdüyünə əmin olmaq lazımdır.

Marketinq Tədqiqatının Sənədi Kontur

TƏDQİQAT PLANININ HAZIRLANMASI

Tədqiqat planının yaradılması problemin müəyyən edilməsi mərhələsindən sonra ikinci əhəmiyyət kəsb edir. Plan uğurlu tədqiqat üçün vacibdir və marketoloqlardan bunu tələb edir böyük yol bacarıq və peşəkarlıq. Yaxşı plan planlaşdırılmış tədqiqatın yüksək səmərəliliyinə zəmanət verir.

Marketinq tədqiqatı planı - tədqiqat problemini həll etmək üçün məlumat əldə etmək üçün lazım olan üsulları ətraflı təsvir edir

Lakin bu mərhələ yalnız marketinq tədqiqatlarının aparılması üçün müəyyən metodların seçilməsini deyil, bu tədqiqatlar çərçivəsində konkret vəzifələrin işlənib hazırlanmasını da əhatə edir.

Tədqiqatın bu mərhələsində marketoloqlar aşağıdakı addımları atmalıdırlar:

• 1. İnformasiyaya olan ehtiyacı, onun növünü, mənbələrini və əldə edilmə üsullarını müəyyənləşdirin.
• 2. Layihə üçün büdcə və cədvəl yaradın.
• 3. Kəmiyyət və keyfiyyət tədqiqat metodları üçün nümunə ölçüsünü hesablayın.
• 4. Sahə tədqiqatı zamanı doldurulacaq anketlər, ssenarilər (bələdçilər) və digər formalar hazırlayın.

Sual 3. Marketinq tədqiqatı vasitələrinin (metodlarının) seçilməsi. Onların həyata keçirilməsinə metodik yanaşmalar

Tədqiqat metodlarının seçilməsi və məlumatların alınması ardıcıllığı

Marketinq tədqiqatları və məlumatların toplanması prosesində marketoloqlar aşağıdakılardan istifadə edirlər:

• 1. Stolüstü tədqiqat metodu.
• 2. Metod sahə tədqiqatı.

Stolüstü tədqiqat metodu ikinci dərəcəli məlumatların, yəni artıq mövcud olan məlumatların öyrənilməsini əhatə edir. İkinci dərəcəli məlumatların emalı marketoloqlar tərəfindən iş yerində həyata keçirilir, buna görə də belə tədqiqatlar tez-tez stolüstü tədqiqat adlanır.

İkinci dərəcəli məlumat cari tədqiqatın problemi ilə əlaqəli olmayan digər məqsədlər üçün əvvəllər toplanmış məlumatlardır.

İkinci dərəcəli məlumatın iki növü var:

• 1. Daxili məlumatlar:
  • - Şirkətin illik hesabatları.
  • - Funksional sahə rəhbərlərinin hesabatları.
  • - Maliyyə və istehsal sənədləri.
  • - İstehlakçıların şikayət və şikayətləri.
  • - İnkişaf planları.
  • - İşgüzar müxbirlər və s.
• 2. Xarici məlumatlar:
  • - Qanunlar, fərmanlar və əsasnamələr dövlət qurumları
  • - Rəsmi statistika(Dövlət Statistika Komitəsi, MDB Statistika Komitəsi)
  • - Nəzarətedici orqanlardan məlumat (Gömrük Komitəsi, Dövlət Vergi Xidməti, Dövlət Yol Müfəttişliyi)
  • - Dövri iqtisadi nəşrlər: qəzet və jurnallar
  • - Sənaye və xüsusi nəşrlər
  • - Biznes kataloqları
  • - Müxtəlif biznes sahələri üzrə verilənlər bazası
  • - Oxşar problemlər üzrə hazır marketinq araşdırması
  • - İnternet və s.

Eyni problem üzrə ikinci dərəcəli məlumatları birləşdirmək çox vaxt eyni tədqiqat obyektlərinin müxtəlif təsnifatlarına görə mümkün olmur.

İkinci dərəcəli məlumatların üstünlükləri

Kiçik və orta şirkətlər üçün genişmiqyaslı çöl tədqiqatlarının aparılması maliyyə baxımından mümkün deyil. Buna görə də, onlar kiçik bir nümunə ilə stolüstü tədqiqat və çox sadə sahə tədqiqatı (sürətli layihələr) ilə məhdudlaşır.

İlkin məlumatları toplamağa başlamazdan əvvəl ikincil məlumatları diqqətlə öyrənməlisiniz.

Sonuncu ilə başlamalısınız. Siz ilkin məlumatların toplanmasına yalnız bütün ikinci dərəcəli məlumat mənbələri tükəndikdə və ya ciddi şəkildə məhdudlaşdıqda davam edə bilərsiniz.

Beləliklə, ikinci dərəcəli tədqiqat (masaüstü tədqiqat), bir qayda olaraq, artıq mövcud məlumatlara əsaslanır. Buna görə də onlara masa araşdırması deyilir. Məzmununa görə ikinci dərəcəli tədqiqat marketinq sistemində öyrənilən problemlə bağlı mövcud mənbələrin təhlilidir.

Şirkətə münasibətdə ikinci dərəcəli tədqiqat üçün xarici və daxili mənbələr arasında fərq qoyulur. Daxili məlumat mənbələri bunlar ola bilər: marketinq statistikası (dövriyyənin xüsusiyyətləri, satışın həcmi, satışın həcmi, idxal, ixrac, şikayətlər), marketinq xərclərinə dair məlumatlar (məhsul, reklam, tanıtım, satış, rabitə üzrə), digər məlumatlar (fəaliyyət haqqında). qurğuların, avadanlıqların, xammalın qiymət siyahıları, anbar sisteminin xüsusiyyətləri, istehlak kartları və s.).

Xarici mənbələr bunlardır:

• - milli və beynəlxalq rəsmi təşkilatların nəşrləri;
• - dövlət orqanlarının, nazirliklərin, bələdiyyə komitələrinin və təşkilatlarının nəşrləri;
• - ticarət və sənaye palatalarının və birliklərin nəşrləri;
• - statistik məlumatların məcmuələri;
• - sənaye firmalarının və birgə müəssisələrin hesabatları və nəşrləri;
• - kitablar, jurnal və qəzetlərdəki mesajlar;
• - təhsil, elmi-tədqiqat, layihə institutlarının və ictimai elmi təşkilatların, simpoziumların, konqreslərin, konfransların nəşrləri;
• - qiymət siyahıları, kataloqlar, prospektlər və digər şirkət nəşrləri.

Hər bir konkret halda ikinci dərəcəli tədqiqat üçün daxili və ya xarici informasiyanın əhəmiyyəti tədqiqatçı tərəfindən müəyyən edilir. X. Meffert ikinci dərəcəli tədqiqat apararkən informasiya mənbələrinin seçilməsi üçün informasiya matrisasını təklif etmişdir (cədvəl 4), tədqiqat obyektindən (paylama kanalları, qiymət və s.) asılı olaraq daxili və xarici informasiya mənbələrindən istifadə tezliyini göstərir.

Cədvəl 4. Marketinq Fəaliyyətlərinin Stolüstü Tədqiqatı üçün İnformasiya Matrisi

Hissədə - öz şirkətiniz üçün, məxrəcdə - rəqib şirkət üçün

İkinci dərəcəli tədqiqatın əsas üstünlükləri bunlardır:

• - stolüstü tədqiqatın aparılmasının dəyəri çöl tədqiqatından istifadə etməklə eyni tədqiqatın aparılmasının dəyərindən azdır;
• - çox hissəsi üçün Tədqiqatın həlli üçün yalnız ikinci dərəcəli məlumat kifayətdir, ona görə də ilkin tədqiqat lazımsız olur;
• - marketinq tədqiqatının müəyyən edilmiş məqsədinə nail olmadıqda, çöl tədqiqatının məqsədlərini müəyyən etmək, onun planlaşdırılması və seçmə metodundan istifadə etmək üçün stolüstü tədqiqatın nəticələrindən istifadə etmək imkanı.

İkinci dərəcəli tədqiqat istənilən nəticəni vermədiyi hallarda ilkin (sahə) tədqiqat aparılır.

İlkin məlumatların əldə edilməsinin əsas üsulları sorğu, müşahidə, təcrübə və paneldir. Ən çox yayılmış sorğu və müsahibə metodunu aldı. Son zamanlar marketinq fəaliyyətinin informasiyalaşdırılması ilə əlaqədar marketinq məlumatlarının modelləşdirilməsinin interaktiv üsullarından istifadə olunmağa başlanmışdır. Müxtəlif səviyyələrdə tədqiqat problemlərinin həlli üçün sorğu, müşahidə, təcrübə, panel və modelləşdirmə üsullarından istifadə olunur. Eyni zamanda, metodların hər biri digərləri ilə birlikdə istifadə edilə bilər. Sahə tədqiqatı demək olar ki, həmişə stolüstü tədqiqatdan daha bahalıdır, ona görə də aşağıdakı hallarda istifadə olunur:

• - ikinci dərəcəli tədqiqat nəticəsində tələb olunan nəticə əldə edilməmiş və müvafiq marketinq fəaliyyətinin həyata keçirilməsi mümkün olmamışdır;
• - çöl tədqiqatlarının yüksək xərcləri müvafiq problemin həllinin əhəmiyyəti və ehtiyacı ilə kompensasiya edilə bilər.

Sahə tədqiqatı tədqiqatçının marağına səbəb olan respondentlərin bütün qrupunu əhatə edərsə, tam və ya davamlı, respondentlərin müəyyən faizini əhatə edərsə, qismən ola bilər.

Kəsici sorğular adətən nisbətən az sayda respondentləri (məsələn, böyük istehlakçılar, böyük firmalar) öyrənmək üçün istifadə olunur. Bir tərəfdən davamlı tədqiqatlar dəqiqliyi ilə, digər tərəfdən isə resursların və vaxtın yüksək xərcləri ilə seçilir.

Sahə tədqiqatlarında məlumat əldə etmək üçün ən çox qismən tədqiqatlardan istifadə olunur. Təcrübədə aşağıdakı qismən tədqiqat metodlarından istifadə olunur: təsadüfi seçmə, normallaşdırılmış (kvota) seçmə, konsentrat seçmə.

Stolüstü və ya sahə tədqiqatının aparılmasının ümumi halda, nəzərə almaq lazımdır ki, tədqiqat prosesi zamanı məlumatların toplanması və işlənməsi marketinq nəzəriyyəsinin riyaziyyat, statistika, psixologiya, sosiologiya və sosial iqtisadiyyatdan götürdüyü metodlardan istifadə etməklə həyata keçirilir. Marketinq tədqiqatı metodlarının işlənib hazırlanması prosesinin öz tarixi var. F.Kotler 1974-cü ildə marketinq tədqiqatlarında istifadə olunan yeni metodların işlənib hazırlanmasını təsvir etmişdir. Sahə tədqiqatlarında istifadə olunan metodların xüsusiyyətləri.

Müşahidələr və təcrübələrdən fərqli olaraq, sorğular marketinqlə bağlı problemlərin nisbətən geniş sahəsini araşdırmağa imkan verir. Sorğu metodunun əsas problemi alınan məlumatın strategiyasını və şərhini müəyyən edən sorğunun məqsədlərini necə məhdudlaşdırmaqdır. Sorğunun məqsədi sorğuda iştirak edən insanlar dairəsinin (ekspert, ticarətçi, istehlakçı və s.) problemi ilə bağlıdır.

Sorğunu təşkil edərkən sorğunun taktikasına (xüsusilə sualların tərtibinə), sorğu formalarına və respondentlərin seçilməsi üsullarına diqqət yetirilir. Sorğunun aparılması üçün aşağıdakı prosedur tövsiyə oluna bilər:

• 1) hazırlıq fəaliyyətləri: məlumatın həcminin müəyyən edilməsi; ilkin tədqiqat; sorğu planının hazırlanması;
• 2) sorğu vərəqəsinin layihəsinin hazırlanması: test suallarının hazırlanması; tədqiqat testinin aparılması;
• 3) respondentlərin seçilməsi üsullarının əsaslandırılması: davamlı və ya seçmə sorğu; nümunənin növünün müəyyən edilməsi.

Seçilmiş sorğu metodunun effektivliyi tamamilə intensivliyin mövcudluğundan və səviyyəsindən asılıdır rəy müsahiblə, həmçinin seçmənin reprezentativliyi, ifadələrin düzgünlüyü, ümumi seçmədə elementlərin dağılması və seçmə planı haqqında. Bu parametrlər tədqiqatın seçmə metodunun xərc və vaxt göstəricilərini müəyyən edir.

Sorğular birdəfəlik və ya təkrar ola bilər. Təkrarlanan sorğulara panellər deyilir. Bir qrup şəxs və ya müəssisə panel kimi çıxış edə bilər. Panel davamlı seçmə növüdür. Müşahidə olunan kəmiyyət və xüsusiyyətlərdəki dəyişiklikləri qeyd etməyə imkan verir.

Panelin ən mühüm formaları istehlakçı paneli və sahibkar panelidir.

Panel sorğusu müəyyən bir qrupun istehlakçılarının ehtiyacları, vərdişləri, zövqləri və şikayətləri müəyyən edilərkən müəyyən bir müddət ərzində onların fikirlərini öyrənmək üçün istifadə olunur.

İlkin məlumatların toplanması üsulları müəyyən bir ardıcıllıqla həyata keçirilir. Məsələn, müsahibə metodundan istifadə ondan istifadə ehtiyacının aydınlaşdırılmasını, müsahibə planının işlənib hazırlanmasını, suallar siyahısının, nümunələrin hazırlanmasını, müsahibə götürənlərin seçilməsini, büdcənin planlaşdırılmasını, müsahibələrin aparılmasını, nəticələrin təhlilini və hesabatın hazırlanmasını tələb edir.

Telefon sorğuları məlumat toplamaq lazım olduğu hallarda istifadə olunur qısa müddət geniş coğrafi bazar ölçüləri arasında. Telefonla sorğu sadə, əvvəlcədən hazırlanmış suallarla aparılmalıdır.

Yazılı sorğu bir neçə yolla həyata keçirilə bilər. Məsələn, istehlakçıları öyrənmək üçün sorğu vərəqələri poçt vasitəsilə göndərilir.

Eyni zamanda, şirkət və ya onun məhsulu reklam edilə bilər. Bu metoddan istifadə edərək tədqiqatçı başa düşməlidir ki, bütün sorğu vərəqələri doldurulmayıb. Mütəxəssislərin fikrincə, cavabların qəbulu sorğunun əhatə etdiyi ümumi həcmin 20-50%-ni təşkil edir. Respondentlər üçün həvəsləndirici vasitələrdən istifadə doldurulmuş sorğu vərəqlərinin yüksək hissəsini əldə etmək üçün açardır.

Yazılı sorğu keçirərkən anketlərin paylandığı yerləri də unutmaq olmaz potensial tərəfdaşlar və şirkətin sərgi, yarmarka və təqdimatlarında iştirak edə bilən istehlakçılar.

Hər bir sorğu metodunun müsbət və mənfi tərəfləri var. Cədvəldə Cədvəl 2.10-da marketinq tədqiqatının bu formasının fərdi metodlarının üstünlükləri və çatışmazlıqları göstərilir.

Məqalə ərazi məkanında marketinq proseslərinin metodologiyasını əks etdirir. Yerli ərazinin marketinq tədqiqatının aparılmasının müəllif alqoritmi təqdim olunur, marketinq tədqiqatlarının aparılmasında əhalinin iştirakının təmin edilməsinin metodoloji elementləri və marketinqdən sonrakı dəyişikliklər nəzərdən keçirilir. Bir ərazinin hədəf marketinq tədqiqatı üzrə işin doqquz mərhələsi, o cümlədən sənədlərlə və ümumi vəziyyətlə ilkin tanışlığın aparıldığı marketinq öncəsi (ilkin) tədqiqat mərhələsi də ətraflı müzakirə olunur. Müəlliflər marketinq tədqiqatlarında və marketinqdən sonrakı dəyişikliklərdə, o cümlədən marketinq proqramlarının hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesində kiçik sahibkarların maraqlarının nəzərə alınmasında ictimaiyyətin iştirakının təmin edilməsi probleminin həllini təklif edirlər. Məqalədə ərazi marketinq proqramı üzərində işləmək üçün tələb olunan sənədlərin siyahısı təqdim olunur.

marketinq araşdırması

ərazi marketinqi

ərazi kəşfiyyatı

Kiçik biznes

marketinq proqramı

rəqabət qabiliyyəti

marketinq xidməti

1. Qolubkov E.P. Marketinq tədqiqatı: nəzəriyyə, təcrübə, metodologiya. – M.: Finpress, 2004.

2. Morozova G.A. Regional rəqabət qabiliyyəti: marketinq yanaşması. – Nijni Novqorod: VVAGS nəşriyyatı, 2005.

3. Pankrukhin A.P. Ərazi marketinqi. – Sankt-Peterburq: Peter, 2006.

4. Razorvin İ.V., Kulikova E.S. Ərazinin marketinq texnologiyalarının xüsusiyyətləri // Uralın aqrar bülleteni. İqtisadiyyat, UrAQS nəşriyyatı, 2012. – No 3. – S. 81-82.

5. Razorvin İ.V., Kulikova E.S., Svetlakov A.G. Ərazi marketinqinin subyektləri, fəaliyyət mexanizmləri və onların iqtisadi maraqlarının həyata keçirilməsi // Uralın aqrar bülleteni. İqtisadiyyat, UrAQS nəşriyyatı, 2012. – No 4. – S. 98-100.

Ərazinin marketinq tədqiqatının təşkilinin ən mühüm xüsusiyyəti bu cür təşkilatlanma prosesində nəzərə alınmalı olan iki amilin birləşməsidir. Birincisi, bazar fəaliyyəti subyektlərinin iqtisadi maraqları kimi qəbul edilmiş ərazi proqramlarında öz əksini tapmalı və nəzərə alınmalı olan marketinqdən və deməli, bazar mexanizmləri və qanunauyğunluqlarından söhbət gedir. İkinci amil nəzərə almağı nəzərdə tutur ki, söhbət müəyyən məkan-zaman kontinuumunda mövcud olan ərazinin marketinqindən gedir və buna görə də bu halda inzibati resursdan istifadə oluna bilər. Bu zaman bu və ya digər amili mütləqləşdirmək yolverilməzdir, lakin optimal nəticə əldə etmək üçün hər ikisini nəzərə almaq və ya daha yaxşısı, hər iki şərtə etibar etmək lazımdır.

Monitorinqin fundamental vəzifələrindən biri əhalinin marketinq tədqiqatlarının aparılmasında və marketinqdən sonrakı dəyişikliklərdə iştirakını təmin etməkdir. Bu problemin həlli tədqiqatımızda aşağıdakı metodoloji və metodoloji əsaslara əsaslanır.

1. Əhalinin müxtəlif təbəqələrini və qruplarını marketinq proseslərinə cəlb etmək vasitəsi ictimai rəyin müəyyən edilməsi və təhlilidir. Eyni zamanda, respondentlər tədqiqatın məqsədlərini anlamalı və onları öz iqtisadi maraqları ilə əlaqələndirməlidirlər. Belə bir ilkin şərt olmadıqda, heç bir inzibati tədbir respondentləri təklif olunan məsələlərə maraqlı və səmimi yanaşmağa məcbur etməyəcək.

2. Əhalinin marketinq siyasətində səmərəli iştirakı onun xarici və daxili mühitin vəziyyətinin monitorinqinin vəzifələri, metodları və nəticələri haqqında mümkün qədər geniş məlumatlı olmasını nəzərdə tutur. Xarici mühitümumi sosial-iqtisadi vəziyyətdir bu rayon(Federasiyanın subyekti) və bütövlükdə ölkədə regional və federal səviyyələrdə normativ hüquqi baza, verilmiş yerli ərazinin perspektivləri və s. dövlət daxili mühitərazi marketinqinin ərazinin sosial, iqtisadi, maliyyə və ekoloji sferalarına təsirinin effektivliyi ilə müəyyən edilir.

3. Əhalinin ərazinin marketinqi məsələlərinin həllində maraqlı iştirakının şərti həyat keyfiyyətinin yüksəldilməsi - gəlirlərin artırılması, işin həcminin genişləndirilməsi və bu əsasda mənzil-kommunal xidmətlərə olan tələbatın daha dolğun ödənilməsidir. , tibb, təhsil, nəqliyyat, istehlak, mədəniyyət, idman və digər xidmətlər.

Əhalinin marketinq proqramlarının həyata keçirilməsində iştirakı yalnız sonuncular bu problemlərin həllinə yönəldildikdə mümkündür. Monitorinq belə bir ideologiyanın gündəlik reallıqda nə dərəcədə həyata keçirildiyini izləmək üçün nəzərdə tutulub.

4. Bir çox konkret problemlərin həlli administrasiyanın cəlb edilməsi və nəzərə alınmaqla asanlaşdırıla bilər müxtəlif qruplar marketinq tədqiqatlarının nəticələrinə əsasən təklif olunan proqramların formalaşmasına və həyata keçirilməsinə ərazi əhalisi.

düyü. 1. Kiçik biznes üçün ilkin şərtlər

Marketinq proqramlarının işlənib hazırlanması və həyata keçirilməsi prosesində kiçik sahibkarların maraqlarının nəzərə alınması xüsusilə mühüm vəzifədir.

Aşağıdakı müəyyən edilmiş ilkin şərtlər kiçik biznesin inkişafına ən çox təsir göstərir (Şəkil 1):

• infrastruktur və kommunikasiyaların inkişafında sıçrayış olmuşdur;
• -də iş təcrübəsinin eyni vaxtda toplanması ilə insanların ümumi təhsil səviyyəsi yüksəlmişdir böyük şirkətlər;
• ölçüdə, qiymətdə və istifadə rahatlığında azalma informasiya sistemləri;
• kiçik firmalara işsizlik problemini həll etməyə kömək etmək;
• kiçik müəssisələrin yaradılmasında əlavə stimul iş növbələrinin azaldılması oldu;
• lüzumsuz bürokratiyanın olmaması, azaldılmış əlavə məsrəflər və əmək haqqının daha az dəyişməsi səbəbindən aşağı xərclər hesabına daha böyük rəqabət qabiliyyəti;
• kiçik müəssisələrə əsaslanan xidmət sektorunun genişləndirilməsi.

Sadalanan ilkin şərtlərin hər hansı bir cütü arasında, şəkildə simvolik olaraq lentlərlə göstərilən birbaşa və ya dolayı əlaqə aşkar edilə bilər. Bununla belə, məkan-zaman kontinuumunda onlar eyni vaxtda, müxtəlif ardıcıllıq və intensivliklə hərəkət edirlər.

Kiçik biznesin inkişafı Rusiyada həyata keçirilən fəaliyyətin dərinləşdirilməsi üçün həlledici şərtlərdən biridir iqtisadi islahatlar inhisarçılığı zəiflətməyə, istehsal və xidmət sektorunun səmərəli fəaliyyətinə nail olmağa qadirdir. İqtisadiyyatın bu sektoru lazımi rəqabət mühiti yaradır, bazar konyukturasının dəyişməsinə tez reaksiya verməyə qadirdir, istehlak sferasında yaranan boşluqları doldurur, əlavə iş yerləri yaradır, orta təbəqənin formalaşmasının əsas mənbəyidir, yəni. aparılan islahatların sosial bazasını genişləndirir.

Hər hansı regional proqramı həyata keçirərkən kiçik sahibkarları cəlb etmədən bunu etmək mümkün deyil, buna görə də sahibkarlar üçün proqramın həyata keçirilməsində birbaşa iştirakda onları maraqlandıra biləcək stimullaşdırma sisteminin işlənib hazırlanması çox vacibdir.

Kiçik biznesin həlledici rol oynadığı iqtisadiyyatın həmin sektorlarını və sahələrini müəyyən etmək lazımdır.

Birincisi, bu, bütün xidmət sektorudur, o cümlədən texniki xidmətlər, o cümlədən təmir və Baxım maşın və avadanlıqlar; konsaltinq xidmətləri; əhaliyə məişət xidmətləri. İkincisi, ticarət və satınalma əməliyyatları, həmçinin vasitəçilik fəaliyyəti.

İnzibati nəzarətin itirilməsi, iqtisadi xaos və qanunvericilik çaşqınlığı ona gətirib çıxarıb ki, istehsal sektorunda biznes təşkil edən qanuna tabe olan sahibkarlar çox ağır vəziyyətdə qalaraq, yüksək xərclərə məruz qalır, yüksək vergilər ödəyərək, dövlət və qeyri-hökumət təşkilatlarına tabe olurlar. dövlət reketliyi. Kiçik sahibkarlığa dəstək mexanizminin olmaması, kreditlərin, istehsal müəssisələrinin və maddi resursların alınmasındakı çətinliklər kiçik biznesi iri sahibkarlarla qeyri-bərabər vəziyyətə salıb. Bu, onların böyüməsinin azalmasına və diqqətin ilk növbədə ticarət, satınalma və vasitəçilik fəaliyyətlərinə yönəlməsinə səbəb oldu.

Sahibkarlığın inkişafının təhlili göstərir ki, ticarət və vasitəçilik xidmətləri sahəsində fəaliyyət göstərən müəssisələrin xüsusi çəkisi üstünlük təşkil edir. Bundan əlavə, istehsal və ya çoxməqsədli (istehsal mallarının istehsalı, müxtəlif xidmətlərin göstərilməsi) kimi qeydiyyata alınmış, lakin buna baxmayaraq, əsas fəaliyyət növü kimi ticarət və vasitəçilik fəaliyyəti ilə məşğul olan çoxlu sayda müəssisələr mövcuddur.

Ümumi ilkin şərtlərə malik olan ərazi marketinqi müxtəlif üsullarla təşkil oluna, əhalinin müxtəlif təbəqələrinə arxalana, həvəsləndirmə sistemləri ilə və ya olmadan həyata keçirilə bilər.

Marketinq fəaliyyətinin ərazi aspektini nəzərə alaraq, formalaşdırmaq olar təşkilati strukturu marketinq fəaliyyəti müəyyən ərazidə fəaliyyət göstərən, bu və ya digər marketinq fəaliyyəti ilə məşğul olan və kommunikasiya funksiyalarını yerinə yetirən işçilərin daxil olduğu xidmətlərin, şöbələrin, inzibati vahidlərin və müəssisələrin məcmusudur. Nəzərə almaq lazımdır ki, bir ərazinin marketinq tədqiqatının təşkili üçün universal sxem yoxdur.

ünvanında marketinq şöbələri yaradıla bilər müxtəlif əsaslar; onlar adətən müəssisənin kommersiya sahəsinin bir hissəsidir. Bununla belə, bu şöbələr texniki və ya idarəetmə sferasının elementi ola bilər.

Müəssisənin marketinq xidmətinin təşkilati strukturu aşağıdakı istiqamətlərdən birinə malik ola bilər: funksiyasına görə; mallar; bazarlar və alıcılar; bölgələr; funksiyalar və məhsullar; funksiyalar və bazarlar; funksiyaları və bölgələri. Sosial marketinqin məqsədyönlü məqsədləri nəzərə alınmaqla ərazi və idarə müəssisələrinin marketinq şöbələrinin fəaliyyətinin əlaqələndirilməsi tələb olunur. Bu halda koordinasiya funksiyaları ərazi administrasiyasında qalır.

Belə qarşılıqlı əlaqənin mümkün diaqramı Şəkildə göstərilmişdir. 2.

Ərazidəki müəssisələrin marketinq şöbələri ilə əlaqə müvafiq müəssisələrin kommersiya direktorları və ya onların müavinləri vasitəsilə həyata keçirilir.

Ərazi marketinq proqramı üzərində iş təşkilati və sənədləşdirmə dəstəyini, habelə güclü tərəflərini tapmaq üçün problemlərin müzakirəsini tələb edir. zəifliklər. Sənəd dəstəyinə aşağıdakı sənədlər daxil edilməlidir:

düyü. 2. Ərazi üzrə marketinq şöbələri arasında qarşılıqlı əlaqə

• müvafiq Ərazi İdarəetmə Komitəsindən məlumat;
• bələdiyyədə sənayenin inkişafının yaxşılaşdırılması;
• İnzibati Dairə Başçısı yanında Sənayenin İnkişafı üzrə Koordinasiya Şurası haqqında Əsasnamə;
• 20... ilədək olan dövr üçün bələdiyyə rayonu ərazisində sənayenin inkişafı proqramının əsas istiqamətləri;
• sənayenin inkişafı strategiyası;
• layihənin biznes planı;
• Şəhərin və ya ərazinin investisiya cəlbediciliyini artırmaq üçün PR layihəsi;
• ərazinin bazar potensialının öyrənilməsinin monitorinqi;
• anketlər;
• ekspert təqdimatları və biznes planın qiymətləndirilməsi ilə konfransların protokolları.

Sənədlərlə və ümumi vəziyyətlə ilkin tanışlığın aparıldığı marketinq öncəsi (ilkin) tədqiqat mərhələsini nəzərə almadan, bir ərazinin hədəf marketinq tədqiqatı üzrə işin səkkiz mərhələsini müəyyən edirik.

Birinci mərhələdə sənədlərlə və ərazidəki mövcud vəziyyətlə ilkin tanışlığa əsaslanaraq, ümumi diaqnostika bölgənin vəziyyəti. Başqa sözlə desək, ərazinin marketinq siyasətinə ehtiyacı olub-olmaması müəyyən edilir və onun mümkün istiqamətləri müəyyən edilir.

II mərhələdə həm rəsmi, həm də qeyri-rəsmi məlumatlar, o cümlədən müşahidə kimi metoddan istifadə etməklə toplanır. Toplanmış məlumatlar bir və ya bir neçə sənaye sahəsinə təsir edən məqsədyönlü regional proqramın hazırlanması zərurəti barədə nəticə çıxarmağa kömək edir.

III mərhələdə ərazinin inkişafı proqramının məqsədləri müəyyən edilir ki, bu da qarşıdan gələn işlərin miqyasından, onun üçün proqnozlaşdırılan vaxt çərçivəsindən və mümkün alternativlərdən təsirlənir.

IV mərhələ qarşıya qoyulan məqsədlərə çatmaq üçün ən real və effektiv alternativin seçilməsinə, prioritetlərin müəyyənləşdirilməsinə, ümumi bəyanat proqramlar.

V mərhələdə PR layihəsi formalaşır, vəzifəsi təklif olunan məhsul və ya xidmətlərin həm istehlakçılarını, həm də istehsalçılarını cəlb etməkdir.

VI mərhələdə biznes plan üzərində iş başa çatdırılmalıdır. Biznes planının faktiki inkişafı daha erkən başlayır, lakin onun yekunlaşdırılması yalnız proqram üzrə konkret iş prosesində aydınlaşan təfərrüatlar tələb edir.

VII mərhələ peşəkar ekspertlərin, menecerlərin və həmin qurumların rəyləri nəzərə alınmaqla təklif olunan marketinq proqramının ümumi yoxlanılmasını nəzərdə tutur. iqtisadi fəaliyyət proqramın həyata keçirilməsində kim iştirak edəcək.

Nəhayət, VIII mərhələdə verilir ümumi reytinq proqram, onun uğurla həyata keçirilməsi ehtimalı və proqramın monitorinqi üçün tədbirlər görülür. Monitorinqin aparıldığına inanılır qərar qəbul edilib- ən çox zəiflik strateji məsələlərlə məşğul olan menecerlər. Ona görə də monitorinqə xüsusi diqqət yetirilməlidir.

Rəyçilər:

Knyazeva E.G., iqtisad elmləri doktoru, professor, Rusiyanın birinci prezidenti B.N. adına Ural Federal Universitetinin Sığorta kafedrasının müdiri. Yeltsin", aspirantura məktəbiİqtisadiyyat və İdarəetmə, Yekaterinburq;

Razumovskaya E.A., iqtisad elmləri doktoru, Ali Peşəkar Təhsil Federal Dövlət Muxtar Təhsil Müəssisəsinin Sığorta kafedrasının dosenti "Rusiyanın ilk Prezidenti B.N. adına Ural Federal Universiteti. Yeltsin”, Ali İqtisadiyyat və İdarəetmə Məktəbi, Yekaterinburq.

Biblioqrafik keçid

Yaxşı gün, əziz oxucu! Bu məqalə əvvəlki yazımızda bəhs etdiyimiz marketinq araşdırmalarının aparılmasının bariz nümunəsidir. Axı, şagird üçün quru bir nəzəriyyə danışmaqdansa, nümunə göstərmək həmişə daha asandır. Bu materialın sizin üçün çox faydalı olacağına qərar verdik.

Mövzu ilə bağlı marketinq araşdırması: “Kitab mağazasının açılmasının məqsədəuyğunluğu şəhərin ərazisində N"

1. Tədqiqatın məqsədləri:

1.1 Potensial alıcıların üstünlüklərini müəyyənləşdirin.

1.2 Marketinq qərarlarının qəbulu üçün məlumat və analitik baza yaratmaq və bununla da onlarla bağlı qeyri-müəyyənlik səviyyəsini azaltmaq.

2. Tədqiqatın məqsədləri:

2.1 Tədqiqatın aparılması üçün metodların seçilməsi.

2.2 Təhlil üçün məlumatların toplanması.

2.3 İstehlakçı tipologiyalarının və motivasiyalarının təhlilinin aparılması.

2.4. Alınan məlumatın sintezi və sonradan qrafik və mətn şəklində təqdim edilməsi.

3. Hipotez:

Müasir informasiya texnologiyalarının inkişafı ilə əlaqədar olaraq, in hal-hazırda müxtəlif ədəbiyyat oxuyan insanların çoxu kitablardan getdikcə daha az asılı olur kağız üzərində. Buna uyğun olaraq, yaxın gələcəkdə bu tendensiyanın daha da artacağını fərz etsək, N şəhərində yeni kitab mağazasının açılmasının çox riskli bir iş olduğu və böyük ehtimalla gözlənilən gəliri gətirməyəcəyi fərziyyəsini irəli sürdük.

Üstəlik, artan tempə görə müasir həyat insanların kitab oxumağa vaxtı getdikcə azalır. Bu binalara görə, bazar araşdırması apardıqdan sonra güman edirik bu fərziyyə elmi məlumatlarla təsdiqlənəcək.

4. Tədqiqatın xarakteri:

Bu marketinq araşdırması təsvir xarakterli olacaq. O, N şəhərinin ərazisində kitab bazarı ilə bağlı real marketinq vəziyyətinin müəyyən aspektlərinin sadə təsvirindən ibarət olacaq.

5. Tədqiqat planı:

5.1 Problem:

Problem ondadır ki, hazırda hipotetik şirkətin rəhbərliyində etibarlı məlumatlar yoxdur. Bununla bağlı rəhbərlik düzgün idarəetmə qərarı verə bilmir: N. şəhərdə yeni kitab mağazası açıb-açmamaq.

5.1 Hədəf qrupu:

Hədəf qrupunun sorğusu yuxarıda göstərilən problemi həll etməyə kömək edəcəkdir. Bu marketinq tədqiqatının hədəf qrupu bazarın coğrafi seqmentasiyası nəzərə alınmaqla seçiləcək, yəni. Hədəf qrupuna 12 yaşdan yuxarı N şəhər sakinləri daxildir. Bu seçim, potensial alıcıların sayının az olması səbəbindən daha dar seqmentin seçilməsinin praktiki olmaması ilə bağlıdır.

Öz növbəsində b O daha böyük hədəf qrupu da çox irrasional görünür, çünki Çətin ki, 12 yaşından kiçik adam kitab mağazasından kitab alsın.

5.2 Respondentlərin sayı:

Bütün şəhər sakinlərindən 35 nəfərlik nümunə seçiləcək. Sorğuda iştirak edən bu sayda insan N şəhərində yeni kitab mağazasının açılmasının mümkünlüyünü qiymətləndirmək üçün kifayətdir.

5.3 Tədqiqat metodu:

Tədqiqatın aparılması üçün sahə tədqiqatı metodlarından biri, xüsusən də anketlərdən istifadə etməklə tədqiqat seçilmişdir. Nümunə iştirakçılarına 12 çoxseçimli nəzarət sualının siyahısını ehtiva edən sorğu vərəqələri veriləcək. Hər sual üçün siz yalnız bir cavab variantını seçə bilərsiniz (respondent üçün ən uyğun).

5.4.1 Nağd pul xərcləri:

Ümumi məbləğ: 205 rubl

5.4.2 Vaxt xərcləri:

Ümumi ümumi: 10 saat

Marketinq tədqiqatlarının aparılmasından sonra əldə edilən məlumatların qrafik təsviri

Şərhlər: Cins və Yaş cədvəlləri özləri az məlumat verir. Lakin onların mövcudluğu əlavə məlumatların - eyni anda iki kriteriyaya malik qrafiklərin (məsələn, elektron kitab oxuyan 18-30 yaşlı insanların sayı və s.) verilməsi zərurəti ilə bağlıdır.

Şərhlər: Evlilər kateqoriyasının böyük bir faizi göstərir ki, bu, çox güman ki, hələ uşaqları olmayan gənc evli cütlükdür. Bu insanlar təhsillərini yenicə başa vurublar və müstəqil yetkin həyat sürməyə yenicə başlayırlar. Bildiyiniz kimi, gənc ailənin həmişə çoxlu problemləri olur, ona görə də bu insanlar çətin ki, yeni mağazadan kitab alsınlar (hələlik onlarla maraqlanmırlar).

Bununla belə, maarifləndirici ədəbiyyatın real potensial alıcıları olan uşaqlı iki valideynli ailələr də var. Həmçinin aydındır ki, respondentlərin böyük faizi subay/evli olmayan insanlardır. Bunlar yeniyetmələr və böyüklərdir.

Müvafiq olaraq, bu, müxtəlif ehtiyacları olan insanlar qrupudur: maarifləndirici ədəbiyyatdan (yeniyetmələr) sevgi romanlarına qədər (45-60 yaş arası qadınlar).

Nəticə: Bu diaqram N. sakinləri arasında yeni kitab mağazasına tələbat barədə aydın təsəvvür yaratmır.

Şərhlər: Bu diaqram düşüncə üçün çoxlu qida verir. Xüsusilə diqqəti cəlb edən göstərici odur ki, insanların 69%-nin cəmi 2 saat boş vaxtı var. Hesab edirik ki, bu, müasir insanların getdikcə sürətlənən həyat tərzi ilə bağlıdır. Odur ki, bu qrup insanların asudə vaxtlarını kitab oxumaqla keçirmələri ehtimalı azdır, çünki... yəqin ki, onların daha vacib işləri var.

Bununla belə, respondentlərin başqa bir hissəsi (29%) gündə kifayət qədər çox boş vaxta malikdir. Deməli, bu insanlar arasında mütləq boş vaxtlarında kitab oxumağı sevənlər var. Müvafiq olaraq, bu qrup şəhər sakinləri potensial alıcı hesab edilə bilər.

6 saatdan çox boş vaxtı olan respondentlərin sonuncu hissəsi (5%) həm də yeni mağazada kitabların potensial alıcılarıdır. Onların kitab oxumaq üçün çoxlu boş vaxtları olur. Lakin bu faiz ciddi qəbul olunmayacaq qədər kiçikdir.

Nəticə: Boş vaxtın olmaması müasir insanlar üçün tipik problemdir. Bu, insanların gündəlik kitab oxumasına mane olan məhdudlaşdırıcı amillərdən biridir. Çox ciddi qəbul etmək lazımdır bu məlumat yeni kitab mağazası açmaq üçün yekun qərar qəbul edərkən.

Şərhlər: Bu cədvəldən göründüyü kimi insanların əksəriyyəti (59%) boş vaxtlarını kompüter arxasında oturaraq və ya müxtəlif televiziya verilişlərinə baxaraq keçirməyə üstünlük verir. Burada aydın bir təsir var müasir texnologiyalar insanın həyat yolunda. Kitab oxumaq ikinci ən çox üstünlük verilən fəaliyyətdir (18%). Lakin bu, respondentlərin çox kiçik bir hissəsidir (respondentlərin beşdə birindən azdır).

Nəticə: Bu baxımdan, boş vaxtlarını “ənənəvi” keçirmək üsullarına üstünlük verən insanların yalnız kiçik bir hissəsinin kitab alacağını güman etmək olar.

Şərhlər: Bu cədvəldən aydın olur ki, insanların çoxunun bir ay ərzində oxumağa vaxtı var ən yaxşı ssenari, yalnız bir kitab. Bu, müasir həyatın ritminin sakit mühitdə bu və ya digərini oxumaq üçün çoxlu imkanlar vermədiyi ehtimalını bir daha təsdiqləyir. ədəbi əsər. Yuxarıdakı respondentlər arasında yalnız işə və ya məktəbə gedərkən kitab oxumağı bacardıqlarını deyənlər də olub. Bu vəziyyətdə kağız üzərindəki kitablar elektron həmkarlarına rahatlıqla "itirirlər".

Nəticə: Bu gün insanlar çox oxumurlar, bu, xüsusilə yeni kitab mağazası açmaq niyyətində olan şirkət üçün yaxşı hal deyil.

Şərhlər: Diaqram göstərir ki, N şəhərində bir respondent orta hesabla ayda 1-dən çox kitab alır. Bu həm də qismən sadə vaxt çatışmazlığı ilə bağlıdır. Lakin, fikrimizcə, kitab bazarında bu cür fəaliyyətsizliyin əsas səbəbi fürsətdir pulsuz oxu e-kitablar. Bu tendensiya xüsusilə gənclər arasında aydın şəkildə müşahidə oluna bilər ki, bunu xülasə də sübut edir diaqram 13.

Nəticə: İnsanlar az oxuduqlarına görə tərtibat təqdim olundu diaqram 7, biz bunu tam gözləyirik. Bundan əlavə, kağız kitablar öz aparıcı rolunu elektron analoqlarına itirir. Üstəlik, e-kitabların əksəriyyəti ictimai sahədə tapıla bilər, yəni. onlar pulsuzdur (baxmayaraq ki, bu, əksər hallarda qanunsuzdur).

Şərhlər: Trend göz qabağındadır. İnsanların çox kiçik bir hissəsi yalnız kağız kitablara üstünlük verir. İndi insanların çoxu ya tamamilə rəqəmsal sistemə keçib, ya da keçid mərhələsindədir. Və bu təəccüblü deyil, çünki... Bu gün daha çox məlumat saxlanılır elektron versiya. Mühafizəkarların qalan faizi (17%) əsasən elektron cihazlarla işləməyə öyrəşməyən yaşlı insanlardır.

Nəticə: Bu gün kifayət qədər çox insan kitabları elektron formada oxuyur. Statistik hesablamalarla təsdiqlənən bu fakt yeni kitab mağazasının açılmasının çox riskli ideya olduğu qənaətinə gəlməyə imkan verir. Potensial alıcı kimi orta yaşlı və yaşlı insanların yalnız kiçik bir faizi nəzərə alınmalıdır. Və uzunmüddətli perspektivdə bu kateqoriyadan olan insanların hesablanması da sual altındadır.

Şərhlər: Demək olar ki, bütün respondentlərin evində kitabxana var. Bu onu göstərir ki, görə ən azı, insanlar aktiv şəkildə kitab alırdılar. Bununla belə, həyat reallıqlarının göstərdiyi kimi, ev kitabxanası, ümumiyyətlə, sovet keçmişinin “rudimentidir”. Əvvəllər insanlar daha çox oxuyurdular və kitablar yalnız kağız üzərində olduğuna görə, zamanla hər evdə fərqli kitablardan ibarət olduqca təsir edici bir kolleksiya toplanırdı.

Lakin son texniki irəliləyişlərə görə indi kağız üzərində kitablar ya toplamaq üçün (bunlar aşağıda müzakirə olunacaq) və ya xüsusi məqsədlər üçün (məsələn, biznes ədəbiyyatı) alınır. yüksək səviyyəli sərbəst girişdə tapmaq çətindir, çünki çox sayda insanı cəlb etmir).

Nəticə: Demək olar ki, hər bir ailənin ev kitabxanasında kitablar olsa da, bu ev kitabxanası nadir hallarda yeni nəşrlərlə (o cümlədən, baha olduğuna görə) doldurulur.

Diaqram 10. Kağız kitabların alınmasının məqsədi