Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh? Unique Selling Proposition (USP): pravidlá vývoja od A po Z.

Keď narazíte na nejaké USP, vyjde to: "Ojoj!".

Typické, žiadne výhody, nevýrazné, príliš všeobecné.

Ale je to jedinečné obchodná ponuka je srdcom každého podnikania. Vec, okolo ktorej sa všetko točí marketingová stratégia, ktorá pomáha priaznivo sa odlíšiť od konkurentov a obsadiť svoju časť trhu.

Predstavme si USP ako jadro obklopené horúcou marketingovou magmou. Posúva a kombinuje umiestnenie, charakteristiky cieľového publika, konkurenčné informácie, výhody produktu alebo služby a obchodné ciele spoločnosti.

Ak je jadro slabé, potom sa magma šíri a rozmazáva obrysy spoločnosti po celom predajnom trhu. A skôr či neskôr sa hranice podnikania vymažú a potom úplne zmiznú.

Tu je metafora. Jednoduchšie je to povedať: silný USP = silná spoločnosť.

John Carleton v jednom zo svojich prejavov hovorí, že pri hľadaní “ten istý USP” nesmie odísť sám bezsenná noc. Výsledkom by však malo byť niečo špeciálne, vďaka čomu sa váš podnik dostane na svoje miesto v mysliach kupujúceho.

Aby sme vám pomohli v tejto neľahkej úlohe, zozbierali sme 8 scenárov, pomocou ktorých si vytvoríte vlastnú konkurenčnú ponuku bez veľkých strát času a nervových buniek.

Scenár č. 1: Jedinečná charakteristika

Ak je na trhu veľké množstvo analógov vášho podnikania, skúste nájsť nejaký jedinečný rozdiel. Buď nájsť alebo vytvoriť.

Čo v tejto situácii urobili marketéri Twix TM: obyčajnú čokoládovo-oblátkovú tyčinku rozdelili na dve tyčinky. A na tom bola postavená celá komunikačná stratégia.

Scenár č. 2. Čo zostáva mimo pozornosti konkurentov

V klasickom biznise je veľmi ťažké prísť s niečím originálnym. Potom sa oplatí hľadať, čo vašim konkurentom chýba.

Raz si to všimol napríklad Claude Hopkins zubná pasta zuby nielen vyčistí, ale odstráni aj nepríjemný povlak (film). Takto sa zrodil slogan „Zbaví sa filmu na zuboch“.

A pri vývoji USP pre značku piva si všimol, že v továrni sa fľaše nielen umývajú, ale sú polievané silným prúdom pary. Pán Hopkins priniesol tento pracovný postup (ktorý v skutočnosti používajú všetci výrobcovia piva) do konceptu - "Naše fľaše sú umývané živou parou!"

Samozrejme, tu sa musíte ponoriť do všetkých oblastí podnikania: od výroby po prácu sekretárok a doručovateľských služieb.

Mimochodom, pravdepodobne si pamätáte klasický príklad donášky pizze Domino. Znie to takto: „Doručenie do 30 minút. Ak budeme meškať, dáme ti pizzu ako darček.".

V tomto scenári je malý trik: majiteľ firmy často oslepne, ale skúsený copywriter s talentami detektíva Maigreta dokáže vytiahnuť do sveta horúce a čerstvé USP.

Scenár č. 3. Formula Johna Carltona

Vzorec je ideálny pre podniky poskytujúce služby. Tu ani nemusíte vymýšľať nič prevratné alebo kreatívne. Odošlite svoje údaje a získajte funkčný USP.

„S pomocou ________ (služba, produkt) pomáhame ________ (ca) vyriešiť ______ (problém) s ____ (prínos).“

Možnosti:

  • S kurzom „Chudnutie“ pomôžeme ženám obliecť si do leta obľúbené bikiny.
  • Školenie „Buďte svojím vlastným textárom“ pomôže obchodníkom ušetriť stovky dolárov za služby na voľnej nohe.
  • Služba „Mary Poppins“ pomôže mamičkám pokojne ísť do posilňovne, kina a na nákupy, kým je bábätko pod dohľadom skúsenej opatrovateľky.

Príklady nie sú dokonalé, ale demonštrujú samotný princíp práce s Carltonovým vzorcom. Ide hlavne o to, aby sme cieľovej skupine vysvetlili, aké výhody prináša náš produkt alebo služba.

Scenár č. 4. Inovácia

Ak produkt rieši problémy kupujúceho úplne novým spôsobom, musí to byť uvedené v USP. A "…nehanbi sa"- ako spieva Ivan Dorn vo svojom hite.

Čo by to mohlo byť:

  • inovatívny vzorec;
  • nový produkt;
  • nové balenie;
  • nový formát interakcie s kupujúcim;
  • revolučný spôsob doručenia;
  • a tak ďalej...
  • Inovácia! Prvý gélový valček 3v1 Nivea Q10 proti vráskam, tmavé kruhy a opuchy.
  • Vicks - Spájame liečivé ingrediencie a jemnú chuť citrónového čaju na zmiernenie 6 príznakov prechladnutia.

Scenár č. 5. USP s problémom

Problém vášho publika môžete zahrnúť do svojej jedinečnej ponuky predaja. Tie. nevychádzajte z popisu služby, ale z riešenia náročná úloha potenciálny kupec.

  • Bolí vás zub? Nebolinová masť uľaví od bolesti za 5 minút.
  • Zlá nálada? Pozvi kamaráta na kávu do McDonald's.
  • Máte zmätok pri hľadaní lacných leteniek? Pozrite si naše ponuky od 183 leteckých spoločností.

Príklad televíznej reklamy:

— Prechladol si? Chrípka? S tabletami Aflubin dochádza k výraznému zlepšeniu zdravia oveľa rýchlejšie. (Preklad z ukrajinčiny).

Scenár č. 6. USP s lukom

Tak nazývame akúkoľvek výhodu, ktorá je spojená s darčekmi, bonusmi, zľavami, zárukami a inými spotrebnými dobrotami.

  • Na telefóny Samsung je záruka 5 rokov Objednajte si dezert a dostanete kávu ako darček.
  • Kúpte si 2 pizze, tretia je zadarmo.
  • Objednajte si 1 000 rubľov a náš taxík vás odvezie domov zadarmo.

Toto je úspešný scenár jedinečnej ponuky, ale je nepravdepodobné, že s takým USP bude fungovať rovnakú účinnosť na dlhú dobu. Použite tento vzorec pre sezónne akcie.

Scenár č. 7. USP so svalmi

Tu musíte napnúť svaly svojho podnikania, ukázať všetkým svojim priateľom a závistlivým ľuďom najviac silné stránky spoločnosť, produkt, služba.

Čo by to mohlo byť:

  • nízka cena;
  • obrovský sortiment;
  • bezplatná služba;
  • produkty od skvelých značiek;
  • podpora svetlej osobnosti;
  • stovky ocenení a diplomov;
  • úradov po celej krajine.

Vo všeobecnosti všetky vlastnosti, ku ktorým môžete pridať slovo „najviac“.

Len deklarovať svoje „ja“ pre USP nestačí. Potrebujeme fakty, čísla, dôkazy.

USP! USP! USP! Znie to ako nadávka, ak neviete, čo to je. Ale v skutočnosti je to veľmi užitočná téma v podnikaní. Na použitie v marketingu, reklame a predaji. Pomáha spoločnosti odlíšiť sa od svojich konkurentov, dokonca by som povedal, že do istej miery si s nimi utierať nos. Ale najprv, inak to vyzerá na prvý pohľad jednoducho. Je to oveľa komplikovanejšie, než si myslíte, a dokonca obohacujúcejšie, než si predstavujete.

Prestaň nadávať

Američania si určite budú myslieť, že USP je ruská kliatba, pretože takýchto krátkych a zlých slov máme veľa. Ale nechcem, aby ste uvažovali rovnakým spôsobom, takže odpoviem na vašu tichú otázku o tom, čo je UTP. Toto v skutočnosti znamená Unique Selling Proposition.

Definícia tohto pojmu vyzerá takto - je to vaša jedinečná odlišnosť od inej spoločnosti alebo iných produktov, od ktorých vás klient môže odlíšiť a povedať: „Wow, aká ponuka!“

Takúto emóciu je samozrejme ťažké dosiahnuť, ale nič nie je nemožné.

Páni, nezaoberme sa teóriou príliš dlho. Všetko, čo potrebujete vedieť o jedinečných predajných ponukách, je, že vďaka nim spoločnosť vyčnieva z davu. A aby ste rýchlo pochopili, či ho máte alebo nie, odpovedzte hneď teraz na jednu z otázok:

  1. Čím sa líšite od iných spoločností/produktov?
  2. Prečo by som si mal vybrať vašu spoločnosť/produkt?

Zvyčajne v tomto momente nasleduje krátka 5-sekundová pauza, po ktorej spravidla nasledujú známe možnosti:

  • Vysoká kvalita;
  • Dobrý servis;
  • flexibilné podmienky,

A moja najobľúbenejšia vec je individuálny prístup. Nehovorte mi, že ste odpovedali rovnako?! Prosím ťa! Je totiž fatálne, ak takto odpovedáte klientom vaši obchodní špecialisti a vy, vrátane vás. Pretože takto na ne odpovedajú tisíce ďalších spoločností po celom svete.

Ako si vybrať v tomto prípade? Kto sú najlepší na trhu? Presne tak, čisto podľa toho, kde sa vám to z nejakého dôvodu páčilo najviac subjektívne pocity. To je, samozrejme, tiež dobré. Pravda, v tomto prípade nemožno hovoriť o systémovom raste spoločnosti.

Rozhodli sme sa, že si tento článok musíte naliehavo prečítať ďalej, pretože vaše odpovede by už mali byť štandardne v prevádzke. Je to rovnaké, ak reštaurácia napíše: „Máme to najlepšie chutné jedlo“, zdá sa, že vo všetkých ostatných podnikoch čašníci hovoria: „Páni, naše jedlo nie je veľmi chutné, ale aká hudba, taká hudba!“ Zle! Zle! Zle... No, už si to pochopil bezo mňa.

JE NÁS UŽ VIAC AKO 45 000 ľudí.
ZAPNÚŤ

Rozdiel medzi USP a umiestnením a propagačnými akciami

Mám pre vás dve dôležité myšlienky, aby ste si zapísali ja.

  1. USP nie je PROPAGÁCIA
  2. USP nie je polohovanie

Pozrime sa na to dôkladnejšie, aby v budúcnosti nenastal zmätok. Keďže na internete každý uvádza príklady USP a nechápe, že ide skôr o umiestnenie alebo propagáciu ako o nášho „hrdinu príležitosti“.

Ďalej, akcia je, samozrejme, aj vaša odlišnosť, len je dočasná a nie trvalá. Nedá sa teda povedať, že váš jedinečný rozdiel je v tom, že pri kúpe darujete druhú položku. Každá iná spoločnosť to dokáže za pár sekúnd. A ešte viac, keď sa akcia skončí, nezostane vám nič.

Inými slovami, USP (rovnako ako positioning) možno vždy použiť v reklame, na oblečení zamestnancov, na billboardoch a iných médiách a v akomkoľvek type reklamného posolstva a nestráca na relevantnosti. Akciu (ponuku) nie je možné použiť vždy, pretože má princíp vyhorenia a nahradenia inou.

Polohovanie je globálnejšia téma. Nie je to nevyhnutne vaša odlišnosť, je to skôr vaše miesto na trhu, ktoré by vás nemalo vždy odlišovať, no zároveň by vás malo charakterizovať. Mojím obľúbeným a najjasnejším príkladom je automobil Volvo, ktorého umiestnenie je „Bezpečnosť“. Je to rozdiel? Samozrejme, že nie. Toto je ich prízvuk. Jedinečným rozdielom by však pre nich mohlo byť auto napríklad s 8 kolesami.

Ako vytvoriť jedinečnú ponuku predaja

Teraz máte zrejme v hlave chaos z myšlienok typu „Ako vytvoriť jedinečný predajný návrh? Ako na to prísť, ako to vyrobiť, ako to navrhnúť?!“


Trochu vás upokojím tým, že tvorba USP má isté zásady. Preto vás chcem upozorniť na niekoľko dôležité nuansy, ktorý pomôže sformulovať návrh na prepichnutie brnenia:

  1. Aby ste to naozaj urobili, musíte poznať svoju spoločnosť a svoj produkt NAOZAJ dobre. dobrá ponuka. Preto zostavovanie USP s novými zamestnancami nie je veľmi dobré dobrý nápad. Aspoň niektoré z nových by mali mať takpovediac svieži vzhľad.
  2. Musíte poznať svoje VEĽMI dobre, pretože v ideálnom prípade by sa vytvorenie USP malo v prvom rade zakladať na kritériách výberu klienta, ktoré sú pre neho skutočne dôležité.

Takže ste to urobili všeobecná teória. Teraz sa už nebudete musieť starať o vytvorenie jedinečného predajného návrhu. Aby sme vám pomohli, nižšie sú pokyny na zostavenie a vzorce pre UTP.

1. Kreatívny

Riešenie je čiastočne najjednoduchšie a predsa podľa mňa nie najviac najlepšia možnosť. Aby sa vaša kreatíva usadila v mysliach spotrebiteľov a bola vnímaná ako „pravda“, musíte do reklamy investovať viac ako sto tisíc rubľov. Skôr je potrebné vypočítať celkovú sumu v miliónoch. Potrebujete to?

Vzorec: [Funkcia kreativity] + [Produkt]

Príklad:
Čokoláda, ktorá sa topí v ústach, nie v rukách.

2. Najviac

Vyberiete si, čo je vo vašej spoločnosti najlepšie a roztrúbite to do celého sveta. V každom prípade sa vždy nájde niekto, komu to pôjde lepšie, ale kým to urobí, uplynie čas a možno aj viac ako jeden rok.

Tiež buďte opatrní, slovo „MOST“ nemožno použiť v priamom písaní podľa zákona Ruskej federácie o reklame. Aby ste však túto nuanciu obišli, môžete použiť triky ako v príkladoch.

Vzorec: [najviac ____] + [produkt]

Príklad:
Najväčší hrnček kávy v kaviarni je ___ – 1 liter!
Najväčšia záruka na rozvodové remene v regióne Moskva* (podľa 1 000 respondentov na webovej stránke ____.ru).

3. Bez

Musíte dobre poznať svojich zákazníkov. Bla bla bla...viem, že každý o tom hovorí. Ale ak klienta nepoznáte, potom nebudete vedieť, čoho sa bojí alebo čoho sa bojí. To znamená, že nebudete môcť vytvoriť nasledujúci vzorec, ktorý je založený na strachu klienta.

Vzorec: [Produkt] + bez + [strach zákazníka]

Príklad:
Bezchemický prostriedok na umývanie riadu.
Chudnutie bez návštevy posilňovne.
Výstavba striech bez zálohy.

4. C

Rovnaká myšlienka ako v bode 3, ibaže hovoríme, že náš produkt má úžasnú hodnotu, ktorú chcú. Opäť sa zameriavame na to, čo je pre klienta dôležité.

Vzorec: [Produkt] + s + [pridaná hodnota]

Príklad:
Krém s komplexom vitamínu E.
Klimatizácia s možnosťou práce v zime.

5. Ako/Pre

Osobne sa mi táto možnosť veľmi nepáči, je to rustikálne alebo čo, ale v niektorých oblastiach je to celkom vhodné (jedáleň, okresné obchody). A radšej by som tento vzorec pripisuje to positioningu než jedinečnej ponuke, je príliš vágne. Ale aj tak ti to poviem.

Vzorec: [Produkt/spoločnosť] + ako/pre + [pozitívne emócie]

Príklad:
Jedlo je ako doma.
Obchod pre najmenších.

6. Majetok

Relevantné pre tých, ktorí majú technickú vlastnosť, ktorá vás odlišuje od ostatných, ktorá zobrazuje vašu mierku alebo úroveň. Mimochodom, prvý príklad ovplyvnil moje rozhodnutie ísť práve na tú kliniku. Veď ako laik som veril, že čím výkonnejší röntgenový prístroj, tým jasnejší bude obraz. Ale nevenoval som pozornosť skutočnosti, že špecialista, ktorý robí tento röntgen, je oveľa dôležitejší.

Vzorec: [Produkt/spoločnosť] + od/od/od/do/do + [vlastníctvo]

Príklad:
Klinika so skenerom magnetickej rezonancie 3 Tesla.
Všetky lopaty sú vyrobené z čistého titánu.

7. Jediný

Ak je váš produkt jediný pre mesto, región alebo ešte lepšie pre Rusko, potom sa o tom oplatí kričať. Opäť nevýhodou je, že to nie je trvalé. Hoci, pokiaľ nie ste oficiálnym zástupcom a nemáte výhradné práva na používanie vášho produktu.

Vzorec: [Single] + [produkt/spoločnosť] + [rozdiel] + v [geografie]

Príklad:
Jediná spoločnosť, ktorá poskytuje 5-ročnú záruku na rozvodové remene v Rusku.
Jediné transformovateľné stoličky v Moskve.

8. Skryté procedúry

V každom podnikaní sú témy, ktoré každý robí štandardne a nehovorí o nich. Treba sa ním len pochváliť a podávať so správnou omáčkou. Čo k tomu potrebujete? Pamätáte si? Je veľmi dobré poznať svoj produkt a svoju spoločnosť. Ľudia, ktorí v ňom pracujú, vybavenie, procesy, nástroje, suroviny, dodávateľ surovín a všetko podobné.

Vzorec: [Produkt] + [skrytý postup]

Príklad:
Tri stupne kalenia skla.
Nehorľavé PVC dlaždice.

9. Záruka

Len povedzte klientovi, že dostane požadovaný výsledok, inak mu vrátite peniaze, prerobíte to zadarmo alebo to dáte ako darček. Tento USP je obzvlášť často viditeľný medzi info-podnikateľmi. Aj keď sa dá použiť v akomkoľvek inom podnikaní, napríklad v stavebníctve môžete poskytnúť záruku, že termíny budú dodržané.

Vzorec: [Ak _____] + [potom ____]

Príklad:
Ak dôjde k zvýšeniu odhadu, dodatočné náklady budú na naše náklady.
Ak sa vám nebude páčiť, vrátime vám všetky peniaze.

10. Profesionálny

Vývoj tohto typu USP je najťažší, aj keď sa to robí podľa veľmi jednoduchej schémy. Klienta musíte plne poznať a hlavne pochopiť. Navyše si osobne myslím, že toto je najlepší vzorec. Dá sa povedať, že zovšeobecňuje všetko predtým naštudované a je založené na prospechu klienta, na jeho výberových kritériách.

Vzorec: [Produkt] + [výhoda]

Príklad:
Autá Ferrari sa montujú iba ručne.
Pizza do 40 minút alebo zadarmo.
Byty s dispozíciou na mieru.

Ako skontrolovať know-how

Po jeho vzniku sa zdá, že nič lepšie sa ani nedalo vymyslieť, že ide o 8. div sveta. Neponáhľam sa zmariť vaše nádeje; možno máte naozaj pravdu a prišli ste na niečo, čo položí celý trh na kolená. Môže to tak byť, pretože ako ukazuje prax, všetko brilantné nápady príď, keď si zaneprázdnený nesprávnou vecou.

A aby ste si boli istí, prejdite si zoznam otázok nižšie a skontrolujte, či je vaša hypotéza v súlade s realitou.

  1. Dá sa to isté povedať o vašich konkurentoch?

    Ak hovoríte, že vyrábate produkty za 24 hodín, keď to robia vaši konkurenti za rovnaký čas, potom to nie je dobrý návrh, je to len konštatovanie faktu.

  2. Je to pre klienta dôležité/poškodzuje klienta?

    Môžete tlačiť na kreativitu, ale pre mňa je to len pre veľké spoločnosti, dosť veľké. IN najlepší možný scenár, musíte tlačiť na kritériá klienta alebo na jeho emócie, a je jedno, či sú pozitívne alebo negatívne. Ak vaša správa nemá vplyv na klienta, musíte zmeniť situáciu.

  3. Chcete veriť svojej odlišnosti?

    Ak skutočne dokážete klientom ukázať, ako zarobiť milión za 5 minút, potom je to šialene skvelá ponuka. Ale nie je to vôbec pravdepodobné. Preto by bolo lepšie ho vymeniť na obdobie „7 dní“, čo vzbudí väčšiu dôveru.

  4. Ako dlho bude váš USP relevantný?

    UTP je rozdiel „večný“ a propagácia je dočasná. Preto je veľmi dôležité, aby sa nestalo, že všetkým oznámite, že teraz nie ste ako ostatní a po 2 dňoch to váš konkurent zopakuje a dôjde k paradoxu.

  5. Zmestí sa tvoja veta do 3-8 slov?

    Stručnost a ľahkosť sú kľúčom k úspechu. Čím kratšia je vaša ponuka, tým lepšie, tým ľahšie zapadne do myslí klientov a tým ľahšie si ju zapamätajú, a teda aj využijú vo vzťahu k vám.

  6. Má váš USP logickú nevýhodu?

    Ak poviete: „Máme najviac veľké domy“, tak to je dobré, ak to dokáže len iná firma na trhu reverzná ponuka"Máme najmenšie domy." Inak napríklad v prémiovom segmente, kde by mal mať každý štandardne veľké domy, váš návrh prehrá.

Stručne o hlavnej veci

Chcel by som napísať, že pominula doba, keď sa dalo urobiť niečo jednoducho „dobré“ a ľudia prichádzali húfne. Ale to nie je pravda, vždy sa nájdu takí, ktorí vo svojej práci vykazujú pôsobivé výsledky. Je tu však jeden problém: ak spoločnosť nie je veľká a najmä nová, potom sa najprv určite musíte odlíšiť, aby ste sa dostali z potkanieho závodu.

Teraz ste dostali podrobnú odpoveď a viete, ako vytvoriť jedinečný predajný návrh. Zároveň, ak si myslíte, že raz môžete prísť s UTP a ísť do dôchodku, tak sa hlboko mýlite. Konkurenti nespia. Tí najarogantnejší kopírujú vaše know-how, tí menej arogantní ho vylepšujú. A aj v tomto je určitá stratégia vytvárania vlastnej odlišnosti.

To je z mojej strany všetko, hra sa začala, čakám na odpoveď v komentároch na otázku „Ako sa líšite od ostatných?“

P.S. A ak chcete túto tému študovať inými slovami a čiastočne inými myšlienkami, pozrite si toto video:

Ponuky ako „najzaujímavejšie kurzy“ a „najužitočnejšie webináre“ zákazníkov už dlho nelákajú. Ak chcete prilákať svoju cieľovú skupinu na internete, musíte ukázať, prečo ste lepší ako ostatní a prečo by sa mal človek obrátiť práve na vás. Poďme na to ako vytvoriť jedinečný predajný návrh, ktorá zasiahne klienta do srdca!

čo je USP?

Americký inzerent Rosser Reeves, autor sloganu M&Ms – „Roztopte sa v ústach, nie vo vašich rukách“ – si bol istý, že reklama by mala robiť len jednu vec – predávať. Túto myšlienku sformuloval v knihe „Realita v reklame“, ktorá sa stala bestsellerom medzi obchodníkmi na celom svete. Najprv v ňom načrtol koncept USP, aby navždy zbavil kupujúcich nezmyselných slov ako „najviac“, „najlepší“, „vynikajúci“.

Jedinečný predajný návrh alebo USP je to, pre čo vás zákazníci budú milovať a vyberú si vás pred mnohými inými spoločnosťami. Podľa Reevesa je USP reklamná správa, ktorá uvádza váš hlavný rozdiel od konkurentov a hlavný dôvod na nákup tovaru od vás. Používa sa na bannery, kontextová reklama, V mailing list alebo na produktových kartách, ako aj v popise obchodu na webovej stránke.

Dobre napísaný USP uľahčuje predaj, pretože klient hneď vidí, prečo je ponuka pre neho vhodná. Kompetentný USP vám umožňuje vyhnúť sa cenovej konkurencii a zvyšuje percento opakovaných nákupov.

Nezabúdajte však, že ak sa žehličky z vášho internetového obchodu neustále vracajú s poruchami, tak si žiadny USP neudrží nespokojných zákazníkov.

Algoritmus na vytvorenie USP?

Takže ste sa rozhodli vytvoriť jedinečný predajný návrh na predaj vašich produktov online. kde začať?

Krok 1. Analyzujte svoje silné stránky

Pre prehľadnosť vytvorte tabuľku a označte v nej všetky konkurenčné vlastnosti, ktoré má vaša spoločnosť: skvelá skúsenosť práca, cena, kvalifikovaní zamestnanci a pod. Napíšte čo najviac bodov – uveďte konkrétne termíny, čísla. Teraz prečiarknite všetko, čo môže ponúknuť vaša konkurencia. Vďaka tomu získate množstvo jedinečných výhod, ktorými sa môže pochváliť iba vaša spoločnosť a váš produkt. Vložte ich do základu vášho USP.

Analýza konkurenčného prostredia vám umožní nájsť vaše jedinečné výhody – to je presne to, čo potrebujete predať potenciálnym klientom.

Svoje podnikanie lepšie pochopíte, ak jednoducho odpoviete na tieto otázky:

  • Čo robíme?
  • Aké sú naše silné stránky?
  • Aké sú naše slabé stránky?
  • Čím sa líšime od iných spoločností?
  • Čo o sebe hovoria vaši konkurenti?
  • Kde sú naše oblasti rastu, čo ešte môžeme zlepšiť?

Je dôležité odpovedať na otázky čo najobjektívnejšie. Stalo? Pokračujte!

Krok 2: Zistite, pre koho pracujete

Predstavte si, že idete na narodeninovú oslavu blízkeho priateľa a rozhodnete sa mu darovať sveter. Ako si vyberiete? Vyberiete si správnu veľkosť, zapamätáte si jeho obľúbenú farbu a nezabudnite, že miluje tenké vlnené látky a dĺžku po stehná. Ak človeka dobre poznáte, pravdepodobne mu dáte skutočne vytúžený darček. Teraz si predstavte, že gratulujete kolegovi, s ktorým pracujete v rôznych kanceláriách. Bude ťažké si vybrať, pretože nie ste oboznámení s jeho preferenciami.

Úprimné pochopenie toho, kto je váš klient, vám umožní ponúknuť mu presne to, čo potrebuje. Personalizujte preto svojho potenciálneho klienta čo najviac. Ak chcete začať, odpovedzte na tieto otázky:

  • Je to muž alebo žena?
  • Aký vek je váš kupujúci?
  • Aké sú tvoje záľuby?
  • Čo ho robí šťastným?
  • Čo vás znepokojuje?

Doplňte svoj zoznam otázok témami, ktoré sú relevantné pre vašu firmu, aby ste vytvorili holistickú osobnosť.

Otváracie kurzy v angličtine? Potom je pre vás dôležité vedieť, ako dlho potenciálny klient študuje jazyk a aká je jeho úroveň ovládania byronského jazyka.

Mali by ste skončiť s popisom asi takto:

Naša klientka je žena v domácnosti, matka dvoch detí, ktorá rada varí a predtým zastávala vedúcu pozíciu v veľká spoločnosť. Dvakrát do roka dovolenkuje v zahraničí, jazdí na luxusnom zahraničnom aute, má rada jogu, má alergiu na mačky.

Avatar pomôže opísať klienta z troch strán: na základe situácie, so zameraním na psychotyp a podľa príslušnosti ku generácii. Takže namiesto bezduchého cieľového publika tam bude skutočný muž so zvláštnosťami vnímania, charakteru a životných okolností.

Teraz presne viete, komu ponúkate svoj produkt.

Obyvatelia ACCEL, zakladatelia školy vzťahov „Happiness Is“, Ivan a Maria Lyashenko, zozbierali podrobnú spätnú väzbu od svojich poslucháčov a dokázali vytvoriť presný portrét potenciálneho klienta. Takto sa im podarilo prilákať nových študentov a urobiť vzdelávacie materiály užitočnejšie pre úzke publikum.

Tu je to, čo o tom hovoria samotní podnikatelia: „Výrazne sme zvýšili podiel vzdelávacieho obsahu, znížili a urobili predajnú časť zrozumiteľnejšou a opodstatnenou cenovej politiky. Podrobne vysvetľujeme, prečo tento produkt ponúkame a ako pomôže potrebám účastníkov webinára.“

Krok 3: Povedzte nám, ako ste ochotní pomôcť

Vymeňte si miesto s kupujúcim. Na čo si dávať pozor pri výbere: cena, záruky, spoľahlivosť, vzhľad? Vy osobne by ste kúpili to, čo sa snažíte predať?

Určite niektorí z vašich potenciálnych klientov z nejakého dôvodu idú ku konkurencii. Pokúste sa pochopiť, čo majú a vy nie. Pokúste sa zdôrazniť silné stránky vo svojom USP, pracujte na „zlyhaných“ miestach.

Podľa Vladimíra Thurmana, odborníka na komercializáciu inovácií, by USP mala rozprávať o tom, prečo ste sa ako majiteľ rozhodli začať podnikať. Píše o tom vo svojom článku „Ako zvýšiť dopyt po vašich produktoch bez toho, aby ste sa dostali do vojny s konkurenciou“. Je pravdepodobné, že problém, ktorý ste vyriešili začatím podnikania, sa týka aj iných ľudí. Nájdené riešenie by malo byť zdôraznené v USP.

Krok 4: Formulujte svoje USP

Teraz, keď ste študovali svoje publikum, jeho potreby a konkurentov, je čas sformulovať svoje USP.

Na zostavenie nie veľmi kreatívneho, no fungujúceho textu môžete použiť vzorec copywritera Johna Carltona. Nahraďte údaje svojej spoločnosti namiesto medzier - a váš USP je pripravený:

Pomocou _______ (služba, produkt) pomáhame ______ (cieľovému publiku) vyriešiť ____ (problém) s __ (prínos).

Napríklad: S online volejbalovým tréningom pre dospelých pomôžeme všetkým ženám nad 18 rokov naučiť sa hrať na plážovú sezónu.

K textu USP môžete pristupovať kreatívnejšie. Hlavným pravidlom je písať k veci. Všeobecné frázy, literárne rozkvety, približné a zovšeobecnené čísla nechávajú potenciálnych klientov ľahostajnými. Ponúkate zľavu 26%? Rozprávať sa o presné čísla, a nie o „obrovských zľavách“ a „skvelých ponukách“.

Tu je niekoľko ďalších dôležité body, ktorým sa oplatí venovať pozornosť:

  • Píšte jednoducho, ako pre kamaráta. Váš návrh by mal byť na prvý raz jasný. Nechajte nejasné frázy a špecifické výrazy pre vedeckých prác. Klient musí pochopiť, čo kupuje a prečo.
  • Zamerajte sa na svoje silné stránky. Uveďte vo svojom USP niečo, kvôli čomu by zákazníci mali chcieť prísť k vám a nie k vašim konkurentom. Ak vo vašom vzdelávacom centre pracujú doktori vied, nemali by ste im hovoriť, aká jednoduchá je navigácia na vašej webovej stránke – odvedie to pozornosť od dôležitého k nedôležitému.
  • Nech je to krátke. Vaším cieľom je zaujať potenciálneho klienta za minútu. USP - krátka správa, od jednej do troch viet.

Použite náš cheat sheet, aby ste na nič nezabudli:

  • Kto by mohol mať prospech z tohto produktu/služby?
  • Čo človek získa, keď sa stane vaším klientom?
  • Prečo ste lepší ako vaši konkurenti a prečo si nemôžete kúpiť analóg svojho produktu?

Chyby pri zostavovaní USP

Vo svojom jedinečnom predajnom návrhu nemôžete klamať. Ak ste sľúbili 50% zľavu a dali len 25%, klient sa bude cítiť oklamaný. Prídete o svoju reputáciu a s ňou aj o zákazníkov.

Okrem toho by ste do USP nemali zahrnúť tie výhody, ktoré klient štandardne dostáva, napríklad schopnosť vrátiť prostriedky do 14 dní (to je zaručené zákonom „o ochrane práv spotrebiteľov“). Netreba dodávať, že máte „profesionálnych majstrov svojho remesla“. Ak by to tak nebolo, vedeli by ste poskytovať služby?

Argumenty musia byť potvrdené skutočné fakty. Nestačí povedať, že vaša služba nemá na trhu analógy – povedzte nám, čo presne je na vašom podnikaní jedinečné, uveďte viac špecifikácií.

Záver: Ako skontrolovať účinnosť vášho USP

Naštudovali ste si teda svoje prednosti, svojich konkurentov, predstavili vašu cieľovú skupinu a pripravili základ pre váš predaj – text USP. Teraz skontrolujte jeho životaschopnosť - uistite sa, že:

  • Váš jedinečný predajný návrh nebude môcť použiť konkurencia. Neposkytujú rovnaké služby, nepoužívajú rovnaké materiály alebo nedokážu konkurovať cenou. Len od vás bude môcť klient tieto výhody získať.
  • Váš USP môže byť formulovaný opačne. Napríklad podnikateľ, ktorý predáva „dámske topánky vo veľkých veľkostiach“, si môže dobre predstaviť, že existuje spoločnosť, ktorá predáva malé topánky. Len taký USP je konkurencieschopný. A tu je príklad zlého USP: "V našom klube je len dobrá hudba." Je ťažké si predstaviť, že by niekto mohol zákazníkom ponúkať zlú hudbu.
  • Váš USP nevyzerá absurdne. Klienti pravdepodobne neuveria, že sa môžete naučiť angličtinu v online škole X za 1 hodinu.
  • Otestovali ste svoje USP na klientoch. Poslať poštou rôzne varianty návrhy a vyberte ten, ktorý získa najviac odpovedí.
  • Uistite sa, že váš USP je odpoveďou na otázku: „Prečo si spomedzi všetkých podobných ponúk vyberám práve túto?“

Vypracovanie USP je starostlivá analytická práca, ktorá si vyžaduje čas. Ale akonáhle do toho investujete čas, skončíte s dlhodobým prístupom k srdciam vašej cieľovej skupiny.

Chcete si vytvoriť vlastnú online školu, produkovať seba alebo svojho odborníka? Zaregistrujte sa na bezplatný webinár a získajte plán PDF tvorba krok za krokom vaša online škola podľa tohto

Ahoj, milí čitatelia. Dnes budeme hovoriť o veľmi dôležitej zložke každého podnikania, na ktorú 90% vždy zabúda. Toto je váš USP (jedinečný predajný návrh). To je základ, tým by mal začínať každý podnikateľský projekt, to je to, čo vás odlišuje od vašich konkurentov, čo posúva váš biznis hore, alebo naopak ťahá dole. O tom, čo je USP a ako ho vytvoriť pre vaše podnikanie, si povieme v tomto článku.

Tento článok vám pomôže pochopiť, ako presne vyriešiť problém klienta, splniť jeho túžbu a presvedčiť ho, aby u vás nakúpil.

Čo je to jedinečný predajný návrh (USP)

USP je definícia vlastností vášho podnikania, ktoré sú jedinečné vo svojom druhu pre váš produkt alebo službu. Okrem toho sú tieto vlastnosti charakteristické rysy presne váš produkt a, samozrejme, chýbajú u konkurencie. Práve to vás zásadne odlišuje od vašich konkurentov, ukazuje vaše silné stránky a rieši problém potenciálnych zákazníkov.

Prečo potrebujete začať podnikať rozvojom USP

Vezmime si ako príklad internetové obchody (ak je mi toto najbližšie). Prevažná väčšina moderných internetových obchodov sa aj na začiatku svojej práce snaží zvládnuť všetko naraz. Vo všeobecnosti je ich princípom fungovania stať sa známym pre vynikajúcu kvalitu, dostupné ceny, okamžité dodanie tovaru, slušní kuriéri, vysoká úroveň kvalitných služieb, ako aj dlhá záručná doba. Ale to nie je všetko.

Často sa však ukazuje, že keď sa snažíte pokryť veľa vecí, nemôžete zakryť nič.

Už som ho sem raz priviedol. Napríklad máte auto Audi. Niečo sa pokazilo a vaše auto potrebuje opravu. Nájdete tu 2 autoservisy: autoservis, ktorý opravuje veľa značiek áut a autoservis, ktorý sa špecializuje špeciálne na značku Audi. Ktorú z vyššie uvedených možností si ešte vyberiete?

Samozrejme, správnym rozhodnutím by bola čerpacia stanica, ktorá sa špecializuje na značku Audi.

Ale nie všetko je také jednoduché, existujú výnimky. Prvá spoločnosť môže mať tiež rozsiahle skúsenosti so servisom vášho auta a zvládne túto úlohu rýchlo a efektívne. Ak však vykonáte prieskum, väčšina bude jednoznačne v prospech čerpacej stanice, ktorá sa špecializuje na konkrétnu značku.

Aký záver možno z toho vyvodiť? Pri vývoji vášho USP potrebujete pokryť len kúsok trhu, no pokryť ho na 100 %. Napríklad nepredávajte detské oblečenie, ale oblečenie pre novorodencov. Príkladov možno uviesť veľa. Hlavná vec je pochopiť pointu. Začnite s užším výklenkom, staňte sa v ňom lídrom a až potom expandujte.

Ako vytvoriť svoj vlastný USP

Algoritmus pozostávajúci iba z piatich krokov vám pomôže vytvoriť si vlastný USP, ktorý sa stane vaším. vizitka pre každého potenciálneho kupca.

Popíšte a ohodnoťte svoje publikum

Pred spustením podnikania sa rozhodnite, kto je vaše potenciálne publikum. Skúste myslieť užšie a potom zasiahnete cieľ. Ak si napríklad chcete otvoriť obchod s krmivom pre domáce zvieratá, zvážte zacielenie iba na majiteľov mačiek alebo psov. Spočiatku nie je potrebné pokryť VŠETKY zvieratá. Verte, že ak máte vynikajúce služby a široký sortiment psích krmív, tak už budete mať dostatok klientov v podobe psíčkarov. Vzhľadom na rozmanitosť výberu a zameranie špeciálne na ne budú všetci chovatelia psov vaši.

Nájdite problémy zákazníkov

Skúste sa vžiť do kože svojho klienta. Aké problémy môže mať? Keď sme otvorili obchod s taškami, okamžite sme si uvedomili, že väčšinu zákazníčok budú tvoriť ženy s malými deťmi. A nemýlili sme sa. Pri doručovaní tovaru nám často ďakovali za doručenie, pretože ísť na nákup a nechať malé dieťa samé sa nedá. Pochopili sme aj to, že budeme potrebovať často doručovať tovar na miesto výkonu práce, pretože nie každý má po práci čas ísť nakupovať. Priniesli sme aj na výber až 10 položiek, pretože sme vedeli, že výber je v tomto prípade veľmi dôležitý a to je jeden z problémov klienta, ktorý si objednáva z internetového obchodu bez toho, aby tovar videl alebo sa ho dotkol vlastnými rukami.

Vyzdvihnite svoje najzákladnejšie vlastnosti

Tento krok zahŕňa vyhľadávanie a popis 3-5 charakteristických vlastností, ktoré klientovi pomôžu vybrať si vás a nie konkurenta. Je dôležité, aby ste poslucháčom oznámili, že všetky tieto bonusy môžete získať iba spoluprácou s vami! Aké výhody máte oproti svojim konkurentom?

Myslite ako váš spotrebiteľ. Aké výhody prinášajú najvyššia hodnota pre svojich klientov? Ako riešia svoj problém? Porovnajte aj svoju ponuku s ponukami konkurencie. Koho benefity sú lákavejšie?

Aké záruky môžete poskytnúť?

Toto je veľmi dôležitý prvok USP. Musíte dať ľuďom záruku na vaše služby a produkty. Nie je to však len záruka, ale záruka typu „odpovedám hlavou“. Príklady:

– „Náš kuriér doručí vašu objednávku do 25 minút. Inak to dostanete úplne zadarmo!“

– „Ak vám naša metóda chudnutia nepomôže, vrátime vám peniaze 2-krát viac peňazíčo si za to zaplatil."

Ak si nie ste istí svojimi produktmi a službami, nebudú si istí ani vaši zákazníci.

Vytvárame USP

Teraz pozbierajte všetko, čo ste získali z prvých 4 bodov, a pokúste sa to všetko vtesnať do 1-2 malých viet. Áno, možno si to vyžaduje veľa premýšľania a dlhého premýšľania, ale stojí to za to! Koniec koncov, táto konkrétna ponuka je spravidla prvá vec, ktorá upúta pozornosť klienta, ktorý navštívi vašu webovú stránku alebo uvidí vašu reklamu.

Čo je kľúčom k úspešnému USP?

  1. USP by mal byť jasný a stručný;
  2. Nekomplikujte to, zákazníkom to sťaží pochopenie;
  3. Sľubujte len to, čo môžete splniť;
  4. Vžite sa do kože klienta a zhodnoťte všetko z jeho pohľadu.

Len sa do toho neponáhľajte. Strávte niekoľko dní na svojom USP. Verte mi, stojí to za to. Potom sa vám bude robiť reklama ľahšie, pôjdete sebavedomejšie ďalej.

Ak je vaším cieľom vytvoriť úspešný a ziskové podnikanie, nesnažte sa prenasledovať každý produkt a službu vo svojom výklenku. Zúžte ho čo najviac. Okrem toho sa snažte robiť všetko efektívne.To vám umožní získať dobrú povesť, zarobiť pozitívne recenzie spokojných zákazníkov a vyniknúť medzi konkurenciou.

Príklady jedinečnej ponuky predaja

Nižšie analyzujeme USP, ktoré sa vyskytujú často, a vykonáme úpravy. Konečný výsledok bude cielenejší a lákavejší.

"Máme najnižšie ceny!"

Je to USP? Áno, ceny sú dôležité, ale tak môže napísať každý. Zahrnutím záruky môžete získať oveľa chladnejšie USP. Ako to urobil obchod M-Video: „Ak nájdete nižšiu cenu ako u nás, predáme za túto cenu a poskytneme zľavu na ďalší nákup" To je to, čo chápem ako USP. Sám som to použil raz, poslal som odkaz na produkt v inom internetovom obchode a dostal som produkt v M-Video za túto sumu, ako aj kupón na zľavu 1 000 rubľov. pre váš ďalší nákup.

"Máme najvyššej úrovni kvalita!”

Také bla bla bla. "Ak vám náš simulátor nepomohol, vrátime vám 2 jeho náklady." Ako nemôžete nakupovať pri čítaní takýchto riadkov?

“Exkluzívne len u nás!”

Toto je zložitejšie, ale keďže píšete niečo takéto, zálohujte si to zárukou. “Ak tento produkt nájdete niekde inde, ukážte nám ho a získajte darček k nákupu.”

"Máme najlepšia služba a podporu"

no, čo je? Ďalšia vec: "Ak nedoručíme do 40 minút, dostanete objednávku zadarmo." Alebo príklad od leteckej spoločnosti Virgin: „Ak náš operátor neodpovie do 10 sekúnd, dostanete bezplatný let.“ Toto myslím pod pojmom SLUŽBA!

Záver

Myslím si, že tento článok sa ukázal byť čo najpodrobnejší a na jeho základe si budete môcť vytvoriť USP pre svoje podnikanie. Ak máte nejaké otázky, pýtajte sa v komentároch. Ale nežiadajte ma, aby som pre vás vytvoril USP alebo uviedol príklad konkrétne pre vašu firmu. Toto nie je rýchly proces a nebudem len tak sedieť a premýšľať. Ste zakladateľom svojho podnikania a ste to VY, kto by mal prísť s USP.

Marketér Andrey Zinkevich - o tom, ako sa efektívne odlíšiť od konkurencie

Ak nejaké otvoríte dobrá kniha v marketingu alebo sa zúčastníte príslušného školenia, potom sa s 99% pravdepodobnosťou stretnete s pojmom „unique selling proposition“. Prečo všetci obchodníci hovoria o dôležitosti USP? Zdá sa, že odpoveď je zrejmá: ukážte potenciálnemu klientovi rozdiely medzi produktom a výhodami jeho používania a on uskutoční nákup. Tu však leží hlavné úskalie: ako identifikovať tieto jedinečné rozdiely a ako ich prezentovať vo forme výhod? Čo ak sa váš produkt alebo služba nelíši od vašich konkurentov? Známy obchodník Andrei Zinkevich hovoril o tom, ako formulovať USP.

Andrej Zinkevič, podnikateľ, marketingový poradca. Zakladateľ projektu . Geografia klientov zahŕňa 9 krajín. Viac ako osemročné skúsenosti v predaji a marketingu v Kimberly Clark a Biosphere Corporation. Autor kníhZákaznícky kanál », « Tajomstvo zamerania na zákazníka"A" Ziskové internetové projekty ».

Pozadie

Reeves bol jedným z najvýznamnejších študentov slávneho Clauda Hopkinsa a bol prívržencom štýlu „predaja“. Veril, že reklama môže mať len jeden účel – predaj. Nie lojalita, nie uznanie, nie popularizácia a ďalšie výrazy tak obľúbené inzerentmi, ale predaj!

Reeves vo svojej knihe zdôraznil, že efektivita reklamy (čítaj: predaj) závisí od jedného faktora: reklama musí okamžite upútať pozornosť potenciálneho klienta pomocou jednej, ale veľmi silnej ponuky, ktorú konkurenti nedokážu urobiť; ponuky, ktoré podnietia príjemcu reklamy k cielenej akcii.

Táto myšlienka vytvorila koncept, ktorý Reeves nazval „jedinečný predajný návrh“. Pravda, dnes je Reevesov koncept prerastený nepravdepodobnými mýtmi; jedným z nich je, že teraz je konkurencia oveľa silnejšia a nájsť rozdiely medzi konkurenčnými produktmi je takmer nemožné.

Je to naozaj? Samozrejme, že nie. Pozrite sa na tie najznámejšie značky alebo spoločnosti, všetky majú jedinečný predajný návrh a vďaka tomu vynikajú.

Pokúsme sa prísť na to, ako zvýrazniť charakteristické vlastnosti vaše produkty a služby a premeňte ich na USP.

Pokyny krok za krokom na vytvorenie jedinečného predajného návrhu

Prvým krokom je určenie najdôležitejších vlastností našich produktov pre našich zákazníkov.

Prvým krokom pri príprave jedinečnej predajnej ponuky je výber vlastností produktu alebo kritérií, ktoré ovplyvňujú rozhodovanie klienta.

Tento krok je najdôležitejší (hoci sa často jednoducho preskočí), pretože osud USP závisí od vybraných charakteristík: skutočne ukáže výhody vášho produktu alebo vás porovná „so zvyškom“.

Preto je našou úlohou v prvej fáze analyzovať naše produkty alebo služby a v každom z nich určiť desať najdôležitejších charakteristík pre klientov. Najlepšia cesta na tento účel je potrebné zistiť u existujúcich zákazníkov, ktoré vlastnosti produktu sú pre nich najdôležitejšie a aké kritériá/faktory ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutie.

Ak je zákaznícka základňa príliš veľká, potom je vhodné vybrať vzorku najvernejších alebo najziskovejších zákazníkov a urobiť prieskum.

Ak odstúpite Nový produkt a zatiaľ nie sú žiadni klienti, potom môžete vykonať brainstorming a nezávisle určiť pre klienta najdôležitejšie vlastnosti. Alebo urobte prieskum u tých, ktorí sa s najväčšou pravdepodobnosťou stanú kupujúcimi vášho produktu.

Keď sa objavia skutoční klienti, môžete analýzu zopakovať a vybrať charakteristiky na základe skutočných údajov.

Všetky odpovede prijaté od respondentov musíte zaznamenať do samostatného súboru.

Krok dva - filtrujte a zoraďte prijaté údaje.

Po Spätná väzba získané od klientov alebo brainstorming, našou úlohou je vybrať pre klienta 10 najdôležitejších charakteristík a zoradiť ich podľa dôležitosti.

Nie je ťažké to urobiť. Zo všetkých prijatých odpovedí musíme vybrať tie, ktoré sa opakujú častejšie ako ostatné. Charakteristika z nai veľké množstvo opakovania budú viesť váš zoznam, zvyšok bude umiestnený pod ním podľa rovnakého princípu. V dôsledku toho by sme mali mať tabuľku približne takúto (napríklad budeme mať na mysli hypotetický internetový obchod):


Prečo odporúčam obmedziť sa na 10 charakteristík? Veľká kvantita môže vás len zmiasť a sťažiť analýzu. Vo väčšine prípadov si všimnete, že najdôležitejšie charakteristiky pre klienta nebudú viac ako 5-7.

Tretí krok – porovnajte sa s tromi hlavnými konkurentmi.

Ďalším krokom je porovnanie získaných vlastností vášho produktu s tromi konkurenčnými. Pri vykonávaní takejto analýzy musíte byť čo najobjektívnejší: ak ste v niečom horší ako konkurent, nezabudnite to poznamenať.

Odporúčam ohodnotiť každú vybranú charakteristiku alebo kritérium pre váš produkt a pre každého z vašich konkurentov na 10-bodovej škále. Napríklad v predchádzajúcej tabuľke sme určili, že najviac dôležitým faktorom pre klienta - dodanie do jedného dňa. Ak dokážeme dodať produkt do niekoľkých hodín od objednania, môžeme dať hodnotenie 10, ak nie, hodnotenie znížime. Ďalej analyzujeme konkurentov a všimneme si, ako rýchlo sú schopní zorganizovať dodávku. Čím dlhšia je dodacia lehota, tým horšie bude hodnotenie pre toto kritérium.

Krok 4 - vyberte kritériá pre USP: v čom sme silnejší.

Po vykonaní takejto analýzy získame jasný obraz: v akých charakteristikách alebo kritériách, ktoré sú pre klienta dôležité, sme lepší ako naši konkurenti a v ktorých oblastiach sme objektívne horší. Kritériá, podľa ktorých dominujeme a mali by tvoriť základ nášho USP.


Kľúčové pravidlo: pre každú službu, produkt alebo spoločnosť ako celok je vytvorená samostatná jedinečná predajná ponuka!

Pomocné vzorce na vytváranie USP

Teraz poďme zistiť, ako sformulovať jedinečný predajný návrh na základe vybraných charakteristík. Odporúčam použiť jeden z troch vzorcov.

Vzorec jedna: potreba + výsledok + záruky. Pomocou tohto vzorca garantujeme potenciálnemu klientovi, že dokážeme uspokojiť jeho potrebu lepšie ako ostatní. Tu je príklad USP na základe tohto vzorca pre náš hypotetický internetový obchod: "Objednávku doručíme do jedného dňa alebo vám vrátime peniaze!"

Tento vzorec používa môj partner Ilya Rabchenko, CEO SMOpro studio na vytvorenie USP pre vaše služby. Takto vyzerá jedinečný predajný návrh služby „Prilákanie predplatiteľov do skupiny na VKontakte a Odnoklassniki“: "Zaručene prilákame 1 000 cielených predplatiteľov v priebehu prvého mesiaca podľa parametrov, ktoré nastavíte, alebo vám vrátime peniaze!"

Vzorec dva: dôležité kritérium/charakteristika + potreba. Druhý vzorec je založený na kombinácii vlastností, ktoré sú dôležité pre potenciálneho klienta a jeho potreby. Dobrý príklad Niektoré banky používajú tento USP:

"O pôžičku požiadame do 5 minút bez dokladovania príjmu." Žiadosť o pôžičku je potrebou cieľovej skupiny. Absencia potreby dokladovania príjmu a rýchlosť poskytnutia úveru sú pre potenciálneho klienta dôležitými kritériami, ktoré ovplyvňujú jeho rozhodnutie.

Vzorec tri: cieľové publikum + potreba + riešenie. Slávny obchodný tréner Alex Levitas rád používa tento vzorec. Pre seba ako konzultanta používa tento jedinečný predajný návrh: „Ja – Alexander Levitas – pomáham majiteľom malých a stredných podnikov zvyšovať ich čistý zisk pomocou nízkorozpočtových a bezplatných marketingové ťahy» . V Alexovom USP sú cieľovou skupinou majitelia malých a stredných podnikov. Ich potreba je zvýšiť čistý zisk. Riešením, ktoré Alex navrhuje, je použitie nízkorozpočtových a bezplatných marketingových nástrojov (čítaj: využitie nástrojov guerilla marketingu).

Falošné jedinečné ponuky predaja

Tiež by som rád spomenul falošné USP. Bohužiaľ, mnohí podnikatelia a obchodníci sú za to vinní.

Čo je falošný USP? Ide o návrh založený na nesprávnej interpretácii faktov alebo použití kritérií v USP, ktoré potenciálny klient štandardne očakáva.

Napríklad, zubná klinika Charakteristická „profesionalita lekárov“ nemôže byť použitá ako USP. prečo? Pretože štandardne to od vás potenciálny klient očakáva profesionálnych lekárov. Inak, prečo by ťa vôbec kontaktoval?

Druhý príklad: použitie 14-dňovej záruky vrátenia peňazí ako USP. Podľa zákona „O ochrane práv spotrebiteľa“ má kupujúci už teraz plné právo vrátiť produkt do 14 dní od dátumu nákupu. Preto tu dochádza k prekrúcaniu faktov.

Testovacie otázky na kontrolu USP

Po práci so šablónou porovnávacie charakteristiky a zostavili jedinečný predajný návrh, zostáva jedna otázka: nakoľko je to „funkčné“? Nie je to falošné?

Môžete sa otestovať otázkou (váš USP by na ňu mal odpovedať): „Prečo by som si mal vybrať váš produkt alebo službu spomedzi všetkých ponúk, ktoré mám k dispozícii?“

Druhou možnosťou je sformulovať svoje USP vo forme frázy: „Na rozdiel od iných, my...“.

Ak pre oboch Bezpečnostné otázky Ak ste našli dobré odpovede, potom ste skutočne vytvorili jedinečný predajný návrh.