Metódy zberu marketingových informácií. Marketingový informačný systém a metódy jeho zberu - abstrakt

Otázka 26 Metódy získavania primárnych informácií. Experiment odpoveď Experiment je výskumná metóda používaná na hodnotenie vzťahov príčina-následok, čo znamená aktívny zásah výskumníkov do určitých procesov: menia jeden parameter alebo

Otázka 27 Metódy získavania primárnych informácií. Anketa Odpoveď Anketa – zisťovanie subjektívnych názorov a preferencií respondentov (opýtaných osôb) vo vzťahu k akémukoľvek objektu. Prieskumy sú veľmi rôznorodé. Klasifikácia prieskumov je uvedená v tabuľke. 21.Tabuľka 21

Požiadavky na marketingové informácie Všetky informácie používané v procese marketingového manažmentu by mali byť podľa možnosti zmysluplné, jasné, expresívne, stručné, ale s dostatočnou mierou úplnosti, spoľahlivé (presné), včasné, ľahko pochopiteľné a

Analýza informácií z externého marketingového prostredia Makroprostredie je hlavným vonkajším faktorom ovplyvňujúcim podnikanie, píše M. MacDonald vo svojej úžasnej knihe „Marketing. Ilustrovaný sprievodca obchodnou džungľou.“ Makro prostredie nazval „počasie“

Kapitola 1 Prinášanie skrytých konceptov do sveta podnikania: Základné zhromažďovanie spravodajských informácií V lete roku 2003 som mal tú pochybnú česť pracovať ako súčasť tímu pátrajúceho po zbraniach hromadného ničenia v Iraku. Práve som prišiel do Bagdadu

Zdroje údajov a nástroje na zber informácií Manažér má k dispozícii niekoľko metód na získanie ďalších informácií o zamestnancoch Historické údaje. Po prvé, toto je firemný archív. Osobný spis môže byť veľmi cenným zdrojom informácií najmä o trénerovi

Kapitola 7 TECHNIKY Zhromažďovania INFORMÁCIÍ V tejto kapitole sa naučíte dve jedinečné techniky na identifikáciu potrieb, výhod a hodnôt zákazníkov. Ak zistíte, čo zákazník „naozaj“ chce, potom na 99 % robíte predaj. Začínajúci a skúsení predajcovia často

MINISTERSTVO ŠKOLSTVA A VEDY

RUSKÁ FEDERÁCIA

Federálna štátna rozpočtová vzdelávacia inštitúcia

vyššie odborné vzdelanie

„Ruská ekonomická univerzita pomenovaná po. G.V. Plechanov"

KATEDRA POLITOLÓGIE A SOCIOLÓGIE

TEST

METÓDY ZBERU INFORMÁCIÍ V MARKETINGOVOM VÝSKUME

Vykonané:

Študent skupiny 22 D 2. ročník FPP

Yu.N. Kurilina

Skontrolované: N.A. Mukhin

docent Katedry politológie a sociológie,

Kandidát filozofie

Moskva 2013

ANOTÁCIA

Marketingový výskum a vývoj na ňom založený marketingové stratégie sú neoddeliteľne spojené so zberom, spracovaním a analýzou informácií. Potrebné informácie najčastejšie nie sú dostupné v požadovanej forme. Treba ho nájsť, spracovať a správne interpretovať. Problém je, že marketér platí pre každého konkrétny prípad musí nielen určiť zdroje informácií, ale aj samostatne vypracovať metodiku ich analýzy. Metódy zberu informácií v marketingovom výskume zahŕňajú primárny výskum a stolové metódy zberu informácií.

ÚVOD

V sociológii má marketingový výskum značný význam. Keďže súčasná situácia na trhu priamo ovplyvňuje verejný život, ľudia potrebujú dostávať informácie súvisiace s touto témou. V trhových podmienkach získavajú výhody tie firmy a spoločnosti, ktoré tieto potreby poznajú lepšie ako iné a vyrábajú tovary, ktoré ich dokážu uspokojiť. Ale trh sa neustále mení, potreby ľudí sa menia aj pod vplyvom rôznych faktorov, preto musia firmy neustále sledovať podmienky na trhu, aby dosiahli zisk.

Práve pomocou marketingového prieskumu môžu firmy sledovať zmeny v potrebách zákazníkov. Marketingový výskum je marketingový nástroj, respektíve jeho informačná a analytická podpora, ktorá je neoddeliteľnou súčasťou marketingových aktivít. Marketingový prieskum umožňuje manažérom sústrediť úsilie na krátkodobé, strednodobé a dlhodobé rozhodnutia. Výsledky výskumu môžu slúžiť ako spoľahlivý základ pre plánovanie, riešenie problémov riadenia a kontroly.

Realizácia marketingového výskumu zahŕňa použitie širokej škály metód zberu informácií. Ktoré metódy sú v ktorých prípadoch najefektívnejšie, výhody a nevýhody metód, ako správne štruktúrovať interakciu metód medzi sebou, aby sa dosiahli čo najkvalitnejšie výsledky výskumu.

Cieľom práce je študovať hlavné metódy zberu informácií v marketingovom výskume.

1.PRIMÁRNY (TERÉNNY) VÝSKUM

Primárny (terénny) prieskum je založený na trhových informáciách zozbieraných prvýkrát pre špecifický dôvod. Vykonávajú sa v prípadoch, keď sú vysoké náklady kompenzované významnosťou riešených úloh. V marketingu existujú dva typy primárneho výskumu.

Kompletná (kontinuálna) štúdia zahŕňa všetkých respondentov. Zvyčajne sa používa na štúdium malého počtu z nich, napríklad veľkých spotrebiteľov alebo protistrán. Nepretržité štúdie sa vyznačujú presnosťou, ako aj nízkymi nákladmi na zdroje a časom na vykonanie.

Čiastková (výberová) štúdia pokrýva určité percento alebo cieľovú skupinu respondentov. Zvyčajne je to normálne sociologický výskum realizované na základe vzorky štatistickej populácie respondentov v súlade s jej štruktúrou. Čím presnejšia je vzorka, tým presnejší je získaný výsledok.

Metódy terénneho výskumu v marketingu možno rozdeliť do troch skupín.

Prieskumy spotrebiteľov a protistrán. Existujú dva prístupy k organizovaniu prieskumov: dotazníky a rozhovory. Rozdiel medzi týmito metódami je zanedbateľný, ale stále existuje. Rozdiel je v tom, kto vypĺňa dotazník. Pri realizácii prieskumu to robí respondent a pri rozhovore to robí anketár.

Dotazovanie je písomná forma prieskumu realizovaná mimo priameho kontaktu s respondentom. Vykonávanie anktifikácia je podľa mňa jednoduchšie, lacnejšie a rýchlejšie. Udáva však veľmi vysoké percento nedostatkov z dôvodu nepochopenia otázky zo strany respondenta, nepozornosti pri vypĺňaní, neberie otázky vážne a pod. pokiaľ ide o presnosť.

Rozhovor je písomná forma dopytovania uskutočňovaná v procese priameho kontaktu s respondentom. Pohovor si vyžaduje pozornosť, maximálnu presnosť, čas a námahu. Okrem toho je potrebné špeciálny výcvik anketárov. Niekedy je potrebné vypracovať špeciálne pokyny na vedenie rozhovorov. Významnou výhodou tejto formy prieskumu je možnosť využívať komplexné dotazníky s veľké množstvo otázky.

Technológia prieskumu poskytuje veľa možností.

Osobný rozhovor prostredníctvom priameho kontaktu s respondentom je rozdelený do troch typov:

štandardizovaný prieskum – založený na využití štandardných možností odpovedí (napríklad: 1. Spievaš. 2. Nespievaš). Táto metóda sa často používa v prieskumoch, ktoré si sami spravujú;

neštandardizovaný prieskum - založený na použití v prieskumoch okrem štandardných možností odpovedí aj tzv. otvorených odpovedí na otázky (napríklad: 1. Spievaš. 2. Nespievaš. 3. Iné ( názov)). Táto metóda sa používa tak v dotazníkoch, ako aj pri rozhovoroch s respondentmi. Hlavnou nevýhodou tejto metódy je veľká prácnosť spracovania dotazníkov s veľkým počtom otvorených odpovedí;

Odborný prieskum vôbec neznamená použitie dotazníkov. Konverzácia sa zvyčajne vedie počas nahrávania na hlasový záznamník, po ktorom sa záznam prepíše a analyzuje.

Telefonický prieskum - tento spôsob vykonania prieskumu je nevyhnutný v prípade vykonávania predbežného prieskumu. Okrem toho sa často používa v prípadoch silného geografického rozptýlenia výskumných objektov.

Počítačový prieskum zahŕňa tri možnosti: direct mailing, interaktívny prieskum na webových stránkach a e-mailové zasielanie dotazníkov dodávateľom a potenciálnym partnerom. V prvom prípade je miera odozvy nižšia ako 1 %. V druhom prípade nie je známe, kto je zodpovedný. A iba tretia možnosť poskytuje významný efekt z dôvodu úspory času a vysokého informačného obsahu.

Poštový prieskum znižuje náročnosť štúdia, najmä pri pokrývaní veľké územia. Jeho nevýhody: zvýšená časová náročnosť, nízka efektivita hovoru (zvyčajne 3-5%) a problémy s ovládaním vzoriek. Poštová anketa je najefektívnejšia v kombinácii s poskytovaním darčekov, lotérií, rôznych akcií a pod.

Skupinový rozhovor - veľmi efektívna forma prieskum trhu. Typom skupinového rozhovoru sú spotrebiteľské konferencie, na ktorých sa prezentujú nové produkty a identifikujú sa charakteristiky dopytu.

Fokusová skupina je neštruktúrovaný rozhovor, ktorý špeciálne vyškolený facilitátor náhodne vedie s malou skupinou respondentov. Moderátor riadi diskusiu. Hlavným účelom vedenia ohniskových skupín je získať predstavu o tom, čo si skupina ľudí zastupujúca konkrétny cieľový trh myslí o problémoch, ktoré zaujímajú výskumníka. Hodnota tejto metódy spočíva v tom, že voľná povaha rozhovoru často umožňuje získať neočakávané informácie.

Skupina II.

Pozorovanie respondentov je výskum, ktorý nezahŕňa osobný kontakt medzi marketérom a respondentmi.

Pozorovanie za účasti výskumníka – keď je marketér prítomný na predajnom mieste a nezávisle zaznamenáva informácie o správaní zákazníkov. Informácie sa môžu týkať správania zamestnancov, veľkosti nákupov, kvality produktov, efektívnosti zobrazovania produktov atď.

Ľahostajnosťou výskumníka je, že obchodník deleguje zber informácií na zamestnancov iných oddelení spoločnosti alebo využíva technické prostriedky. Získané materiály sú potom zhrnuté a použité na ďalšiu analýzu marketingovej situácie.

Patrí sem aj metóda momentálnych pozorovaní, kedy sa objekt neštuduje dynamicky (v určitom časovom úseku), ale staticky (v konkrétnom momente). Napríklad v najtypickejšom z mnohých maloobchodných predajní spoločnosti sa zaznamenáva veľkosť nákupu a počet návštevníkov počas dopravnej špičky a mimo neho, cez pracovný deň a cez víkend.

Skupina III.

Test marketingu. Zahŕňa učenie sa, ako zmeniť parametre obchodná ponuka ovplyvňuje predajné čísla. V marketingu existujú dva typy tohto druhu výskumu.

Experiment je lokálna zmena parametrov produktu (cena, kvalita, dizajn, reklama atď.) pred tým, ako sa o nich definitívne rozhodne. Napríklad v najtypickejšom z mnohých maloobchodných predajní sa menia parametre produktu (cena, vzhľad, sortiment atď.), aby sa zistila reakcia spotrebiteľov na plánované inovácie. Ak experiment prinesie finančný výsledok (dodatočný zisk), inovácia sa rozšíri do všetkých maloobchodných predajní.

Testovanie trhu zahŕňa predaj skúšobných množstiev nového produktu na trhu s cieľom preskúmať reakcie spotrebiteľov. Táto metóda je rovnako vhodná pre oboch výrobcov a obchodné organizácie. Výrobcovia často bezplatne poskytujú veľkoobchodníkom skúšobné množstvá tovaru na preskúmanie dopytu spotrebiteľov na trhu. Ak sa výrobok nepredá, vráti sa dodávateľovi a ak sa predá, predávajúci zaplatí celú alebo čiastočnú platbu a uzatvorí s dodávateľom zmluvu o predaji výrobku.

2.STOLOVÉ METÓDY ZBERU INFORMÁCIÍ

Vykonávanie výskumu na stole má množstvo výhod: vykonáva sa rýchlo a lacno, umožňuje vám zoznámiť sa s odvetvím, sledovať hlavné trendy na trhu, získať údaje, ktoré spoločnosť nie je schopná zhromaždiť sama, často používa niekoľko zdrojov, čo vám umožňuje porovnávať údaje a identifikovať niekoľko prístupov k riešeniu problému.

Existujú aj negatívne aspekty sekundárneho výskumu. Sú spojené s nedostatkami v kvalite použitých informácií. Stolové metódy zberu informácií využívajú zdroje sekundárnych informácií. Aké sú zdroje sekundárnych informácií? Ide o subjekty, ktoré poskytujú informácie o iných objektoch v spracovanej forme alebo z iných zdrojov určených na iné účely štúdia objektu. Spravidla je ťažké overiť presnosť a spoľahlivosť sekundárnych informácií, môžu byť neaktuálne.

Informácie z rôznych zdrojov môžu byť protichodné, keďže rôzne zdroje sekundárnych informácií využívajú rôznych systémov klasifikácie objektov a meracích techník. Nie všetky výsledky štúdie môžu byť zverejnené, takže informácie nemusia byť úplné.

Na zabezpečenie kvality sekundárnych informácií sa používajú tieto techniky:

1.Na zabezpečenie porovnateľnosti informácií sa porovnávajú použité jednotky merania ukazovateľov, klasifikácia údajov, intervaly hodnôt, metódy merania ukazovateľov a dátumy publikovania.

2.Na zabezpečenie spoľahlivosti informácií sa posudzuje účel
publikácia, zdroj správy (povesť autora, jeho kvalifikácia a jeho schopnosť zbierať potrebné informácie), spôsoby zberu informácií a ich správnosť, súlad informácií s údajmi z iných zdrojov, miera nadradenosti zdroja. Stupeň prvenstva zdroja sekundárnych informácií znamená blízkosť pôvodného zdroja, zdroja pôvodu údajov. Primárny zdroj sekundárnych informácií spravidla prezrádza metodiku výskumu, na základe ktorej sa zbierali a sumarizovali primárne informácie, vypočítali sa ukazovatele a obsahuje potrebné prepojenia a komentáre.

Sekundárne zdroje poskytujú informácie na základe publikácií z iných zdrojov, nie sú priamymi zberateľmi informácií. Zároveň sa zníži presnosť poskytovaných informácií, pretože pri citovaní sa môžu vyskytnúť nepresnosti a chyby, skratky a nie je uvedený spôsob zhromažďovania informácií. Desk research možno použiť na štúdium zdrojov, akými sú noviny, časopisy a iné tlačené publikácie, rozhlasové a televízne programy, filmy, dotazníky, ohniskové skupiny a bezplatné rozhovory, inštrukcie a iné dokumenty.

Získavanie informácií zo sekundárnych zdrojov sa uskutočňuje rôznymi metódami - metódami analýzy dokumentov. Získanie kvantitatívnych informácií už v dokumente nevyžaduje špeciálne znalosti a techniky. Toto je najjednoduchší a najzrejmejší spôsob. Metódy analýzy dokumentov sa preto chápu najmä ako metódy na štúdium kvalitatívnych informácií, ktoré sú spravidla „rozmazané“ vo veľkom množstve textu. Identifikácia týchto informácií a ich spracovanie do formy vhodnej na marketingové využitie, najlepšie v kvantitatívnej forme na nejakej škále merania informácií, je úlohou metód analýzy dokumentov.

Súbor metód na analýzu dokumentov možno rozdeliť do dvoch veľkých skupín:

tradičná analýza,

formalizovaná analýza.

Prvá skupina metód je založená na predpoklade, že odborník študujúci dokument je schopný spracovať informačné polia dokumentov a dokáže určiť obsah hlavných informácií.

Druhá skupina metód vychádza z predpokladu, že intuícii a skúsenostiam odborníka nemožno dôverovať a vyhľadávanie a identifikáciu informácií je potrebné v maximálnej možnej miere formalizovať.

Pozrime sa na každú z týchto metód podrobnejšie.

Tradičná analýza dokumentov

Tradičnú analýzu dokumentov vykonáva vysokokvalifikovaný odborník, ktorý podáva vlastný výklad študovaného materiálu. Táto metóda je založená na intuícii výskumníka, a preto podlieha nebezpečenstvu subjektívnych skreslení vo vnímaní a interpretácii materiálov. Navyše, rôzni odborníci môžu tú istú informáciu obsiahnutú v texte interpretovať odlišne a dať jej rôzny význam. rôzneho stupňa význam.

Žiadna formalizovaná analýza zároveň neumožní získať informácie obsiahnuté „medzi riadkami“. Toto je výsada iba tradičnej analýzy dokumentov.

Pre maximálnu objektivitu výsledkov tradičnej analýzy dokumentov sa ju snažia čo najviac formalizovať. Na tento účel bol vyvinutý prísny postup analýzy dokumentov.

Existujú dve fázy výskumu dokumentu: externá analýza a interná analýza dokumentu.

Je potrebné poznamenať, že v praxi marketingového výskumu vo veľkej väčšine prípadov marketéri okamžite začnú internú analýzu dokumentu. Treba poukázať na omyl tohto prístupu.

Externá analýza je potrebná na preštudovanie dôvodu zverejnenia dokumentu, spoľahlivosti prezentovaného materiálu, kvalifikácie autora publikácie, a teda aj platnosti záverov a informácií obsiahnutých v dokumente. Práve táto časť tradičnej analýzy dokumentov umožňuje určiť potrebu ďalšej analýzy dokumentu a možnosť využitia podkladových materiálov na účely zamýšľaného marketingového výskumu.

Hlavnou časťou štúdie je interná analýza. Je ťažké formalizovať, ale stále existuje niekoľko odporúčaní, ktoré by sa mali dodržiavať. In Najprv je potrebné stručne a jasne sformulovať účel analýzy dokumentu, teda určiť, čo presne na ňom výskumníka zaujíma, a výslednú formuláciu zapísať pred začatím analýzy dokumentu. Pri analýze dokumentu by mal mať výskumník neustále pred očami písomné vyhlásenie o účele, aby mohol vždy skontrolovať kritérium hodnotenia obsahu dokumentu.

In po druhé, pred preštudovaním textu ho odborník označí tak, aby pomocou textových identifikačných symbolov bádateľ ľahko našiel ktorýkoľvek segment textu. Najčastejšie sa na to používa číslovanie odsekov. V tomto prípade sú možné dva spôsoby číslovania – priebežné číslovanie a číslovanie strán. Prvá metóda sa používa pri analýze malých textov.

IN Po tretie, pri štúdiu dokumentu je potrebné zvýrazniť odseky, ktoré obsahujú informácie relevantné pre formulovaný cieľ. Predpokladá sa, že správne zostavený text je usporiadaný tak, aby každý jednotlivý odsek obsahoval ucelenú myšlienku, alebo sebestačné informácie. Preto odborník po prečítaní odseku textu, ktorý určil jeho zmysluplný význam, rozhodne o tom, či jeho obsah zodpovedá účelu štúdie. Ak vzniknú pochybnosti, odborník sa vráti k predtým písomne ​​formulovanému cieľu výskumu a svoj názor na obsah odseku si overí výberovým kritériom, ktoré spočíva vo formulovanom cieli.

IN po štvrté, po zvýraznení odsekov, ktoré obsahujú informácie relevantné pre formulovaný cieľ, musí odborník sformulovať ich zhrnutie z hľadiska výskumného cieľa. Táto formulácia je samozrejme vykonaná písomne. V tomto prípade odborník uvedie číslo paragrafu.

Zhrnutie podstata informácií obsiahnutých vo zvýraznenom odseku vám umožňuje skomprimovať obsah informácií na limity, ktoré sú prístupné dôkladnejšej analýze.

IN piate, po preštudovaní textu a nahrávke stručná informácia Na základe vybraných odsekov tohto textu je analyzovaná podstata marketingových informácií získaných v zhustenej forme a o výsledkoch analýzy dokumentu je pripravený záverečný dokument.

V dôsledku takejto formalizácie výsledkov analýzy obsahu dokumentov sa ich závery stávajú čo najobjektívnejšie. Okrem toho samotné dokumenty a výsledky kontroly môžu byť ľahko podrobené opätovnému preskúmaniu. Za týmto účelom môžete v texte správy nastaviť niektoré kontrolné body, napríklad zvýraznené a očíslované odseky dokumentu a podrobiť tieto odseky opätovnému preskúmaniu s pomocou iného odborníka. Ak sa výsledky zhodujú, mali by sme hovoriť o vysokej objektivite analýzy dokumentov. V inom prípade sa dokument odošle na opätovné preskúmanie. Napriek výraznej formalizácii textu však stále nie je možné dosiahnuť objektívne preskúmanie textu. Je to spôsobené tým, že informácie obsiahnuté v dokumente študuje a posudzuje odborník, ktorého psychológia je veľmi individuálna. Preto je vnímanie textu a jeho obsahu každým odborníkom iné, rovnako ako emócie, ktoré text vyvoláva, sú odlišné. Subjektívne a zle kontrolovateľné faktory, ako je pohoda odborníka a jeho nálada, majú významný vplyv na objektivitu výsledkov analýzy. Okrem toho musí odborník pozorne a úplne prečítať text, takže rýchlosť spracovania informácií je nízka a náklady na získanie marketingových informácií z textu sú veľmi vysoké. Zároveň nie je možné požadovať od odborníka, aby čítal text „diagonálne“, pretože hlavnou výhodou tradičnej analýzy dokumentov je schopnosť odborníka identifikovať nielen informácie jasne obsiahnuté v texte dokumentu, ale aj informácie, ktoré sú „medzi riadkami“ dokumentu.

Metódy formalizovanej analýzy dokumentov

Podstatou metód formálnej analýzy je nájsť ľahko rozpoznateľné znaky a vlastnosti dokumentu, ktoré odrážajú časť informácie súvisiacej s účelom štúdie. Najbežnejšou metódou formalizovanej analýzy dokumentov je „analýza obsahu“.

Samotný pojem „analýza obsahu“, ako aj prvé pokusy o štatisticky presné meranie obsahu masmediálnych materiálov, pochádzajú z výskumu v oblasti americkej žurnalistiky v r. koniec XIX a začiatkom 20. storočia. Jednu z prvých prác v tejto oblasti vykonal J. Speed ​​​​v roku 1893. Analyzoval nedeľné vydania newyorských novín za roky 1881 - 1883. Porovnaním obsahu materiálov z týchto dvoch rokov zistil, aké zmeny sa za tento čas udiali v newyorskej tlači. J. Speed ​​​​klasifikoval obsah materiálov podľa tém (literatúra, politika, náboženstvo, klebety, škandály, podnikanie atď.) a meral dĺžku novinových stĺpcov pridelených na pokrytie týchto tém. Po porovnaní údajov v priebehu rokov dospel k niekoľkým záverom. Noviny New York Times tak začali zverejňovať oveľa viac materiálov obsahujúcich prerozprávania rôznych škandalóznych príbehov, klebiet a fám. To bol dôvod, prečo sa rozšírila čítanosť novín, zvýšil sa ich náklad a noviny dokázali znížiť cenu za každé číslo o tretinu (z troch centov na dva centy), pričom ju zvýšili. celkový objem.

Úspech štúdia znamenal začiatok rýchleho rastu počtu prác venovaných praxi a teórii obsahu analýza. Už začiatkom 30 storočia boli sformulované základné princípy teórie obsahu analýza. V obsahu Sovietskeho zväzu analýza sa začala uplatňovať v praxi a rozvíjala sa až koncom 60. rokov x rokov. V postupe na jeho vykonanie sú tri dôležité prvky.

Prvým prvkom postupu je vypracovanie kategórií analýzy. Kategórie analýzy sa chápu ako pojmy, v súlade s ktorými sa bude vykonávať výber a triedenie jednotiek analýzy. Tieto kategórie môžu byť zase predmetom analýzy (rozklad na zložky). Takéto kategórie môžu zahŕňať napríklad príjem. Systém kategórií analýz by mal byť vybudovaný tak, aby umožňoval porovnávanie medzi rôznymi zdrojmi obsahujúcimi požadované informácie, to znamená, že kategórie analýz podliehajú požiadavke univerzálnej porovnateľnosti, vysokej štandardizácie kategórií, čo umožňuje použitie štatistické metódy analýza dokumentov.

Pri formulovaní kategórií analýzy je potrebné dbať na to, aby plne opisovali informácie identifikované ako výsledok analýzy a požadované informácie, a tiež nenechávali priestor na nejasnú gradáciu. Systém kategórií analýz by mal poskytovať maximálnu presnosť a redukovať prvok subjektivity na minimum.

Druhým prvkom postupu je výber jednotiek analýzy. Z metodologického hľadiska je otázka jednotky analýzy východiskovým bodom pri konštrukcii metodológie pre akúkoľvek špecifickú obsahovú štúdiu. Každá vybraná kategória analýzy je rozdelená podľa nejakého kritéria na nedeliteľné jednotky analýzy. Práve tieto jednotky analýzy sú identifikované v procese štúdia dokumentu. Tu je potrebné pamätať na to, že fungujú ako akési ukazovatele skóre, čo znamená, že musia byť jasne formalizované a ľahko definované. Ak bol teda ako kategória analýzy vybraný príjem, jednotky analýzy môžu byť: nízky príjem, nízky príjem, priemerný príjem, vysoký príjem a ultravysoký príjem.

Analytická jednotka môže byť v texte označená slovom alebo frázou, v najkomplexnejšom prípade nemusí mať terminologické vyjadrenie, jej prítomnosť je určená jej skrytým významom. Jednotky analýzy zvyčajne zahŕňajú:

vyjadrený koncept ako samostatné slovo alebo frázu

téma vyjadrená v jednotlivých rozsudkoch, odsekoch, častiach textu,

všeobecné podstatné mená alebo názvy dejov.

Tretí prvok postupu prideľovanie účtovných jednotiek. Jednotkami počítania môže byť počet výskytov jednotiek analýzy, počet riadkov s týmito jednotkami, počet odsekov, štvorcových centimetrov oblasť, stĺpce v tlačených textoch a pod.

Po výbere všetkých špecifikovaných prvkov je možné dokument analyzovať. V dôsledku izolácie a počítania prvkov obsahu sa vytvorí model obsahu textu, ktorý môže slúžiť ako objekt analýzy. Po získaní modelov všetkých analyzovaných textov je možné ich navzájom porovnávať a sledovať trendy v zmenách či uchovávaní obsahu textov v čase, v rôznych zdrojoch informácií a pod. Porovnávacia analýza takýchto modelov nám umožňuje identifikovať najcharakteristickejšie trendy v pohybe informácií.

Niekedy sú iné metódy spracovania výsledkov analýzy dokumentu informatívnejšie; napríklad veľmi dôležitým ukazovateľom môže byť pomer medzi objemom informácií, ktoré obchodníka zaujímajú, obsiahnutými v texte dokumentu a objemom samotného textu, niektoré ďalšie štatistické ukazovatele.

Všeobecná obsahová štruktúra analýza môže byť modifikovaná niekoľkými rôzne cesty. Americký sociológ R. Merton identifikuje šesť typov obsahovej analýzy.

Prvý typ obsahu analýza je založená na elementárnom výbere a štúdiu jednotiek analýzy obsiahnutých v dokumente. Toto je určite veľmi dôležitá informácia, ktorý charakterizuje napríklad dôležitosť analyzovaných informácií pre zostavovateľov analyzovaného dokumentu. Môžete vybrať iné vlastnosti dokumentu (napr. komparatívna analýza). Tento typ obsahu

Analýza je veľmi jednoduchá v praktickej aplikácii pri marketingovom výskume, ale jej výsledky majú ďaleko od úplných komplexných znalostí o predmete analýzy.

Druhý typ obsahu analýza je komplikovanou modifikáciou prvého typu. Niekedy sa to nazýva „klasifikácia podľa vzťahu“. Jednotky analýzy odrážajú nielen prítomnosť požadovaných informácií, ale aj postoj k nim - sú klasifikované v priaznivom a nepriaznivom aspekte vo vzťahu k predmetu štúdia.

Tretím typom analýzy je analýza podľa jednotiek analýzy. Pri použití tohto typu analýzy sa hlavné a vedľajšie jednotky analýzy identifikujú z hľadiska vykonávaného výskumu. Analytické jednotky je možné rozdeliť nielen na hlavné a vedľajšie, ale pre účely marketingového výskumu je možné vybudovať komplexný systém hierarchie dôležitosti jednotiek analýzy. Ukazuje sa teda, že model dokumentu je bohatší na svoje výskumné vlastnosti.

Ak je potrebné určiť celkovú hodnotu niekoľkých častí analyzovaného dokumentu, použije sa štvrtý typ obsahu rozbor - tematický rozbor. Do určitej miery nám umožňuje identifikovať explicitné a skryté účely zverejnenia dokumentu a poskytnúť úplný obraz o obsahu dokumentu. K tomu je množina kategórií analýzy rozšírená tak, aby pokryla celú množinu tém súvisiacich s daným predmetom štúdia. Každá kategória analýzy je plne opísaná jednotkami analýzy. Výsledný súbor údajov najširšie reprezentuje obsah textu a je ľahké sledovať jeho tematický obsah, zmeny tém, ich vzťah a vzájomnú závislosť.

Piaty typ obsahu analýza - štrukturálna analýza má všeobecný charakter a jej názov nesúvisí so spôsobom získavania informácií, ale s účelom štúdie. Odvtedy hlavný cieľ je analýza vzťahov medzi rôznymi témami a vzťahmi v analyzovanom texte, to znamená analýza štruktúry dokumentu, dostala príslušný názov.

Šiesty typ analýzy je spojený so štúdiom súboru dokumentov pripravených jedným zdrojom alebo viacerými súvisiacimi zdrojmi. Tento typ obsahu analýza sa nazýva analýza propagandy, keďže súbor dokumentov venovaných jednej téme sleduje čo alebo cieľ, pričom tento cieľ môže byť úplne odhalený len v prípade zmysluplnej analýzy celého súboru dokumentov. Zároveň je zostavený model každého dokumentu a všeobecná orientácia dokumentov, systém kauzálneho vyšetrovacie súvislosti medzi dokumentmi a témami dokumentov, trendmi a metódami prezentácie informácií identifikovaným smerom.

Vysoký stupeň Formalizácia postupu umožňuje široké využitie výpočtovej techniky na jeho implementáciu. To vedie k tomu, že množstvo obsahu spracovávaného pomocou analýza dokumentov a objemy skúmaných sekundárnych informácií sú o niekoľko rádov väčšie ako počet dokumentov a objemov informácií študovaných pomocou tradičnej analýzy dokumentov. Obchodník môže na tieto účely použiť špeciálny softvér, ale môže použiť aj iný softvér.

Medzi nevýhody formalizovanej analýzy patrí predovšetkým to, že obsah dokumentu možno odhaliť výrazmi, ktoré nepatria medzi ľahko rozpoznateľné vlastnosti. Napríklad dokument napísaný dobrým literárnym štýlom obsahuje značné množstvo synoným, z ktorých niektoré môžu chýbať. Druhou zásadnou nevýhodou je skutočnosť, že v dôsledku obsahu nemusia byť pokryté veľmi dôležité, ale izolované správy o predmete výskumu. analýzy alebo jednoducho ignorované vo veľkom množstve informácií. Túto nevýhodu možno odstrániť použitím tradičnej analýzy dokumentov.

ZÁVER

Vo svojej práci som zhodnotila všetky hlavné metódy zberu informácií v marketingovom výskume. Keďže súčasná situácia na trhu priamo ovplyvňuje verejný život, ľudia potrebujú dostávať informácie súvisiace s touto témou.

Treba poznamenať, že práve pomocou marketingového výskumu môžu firmy sledovať zmeny v potrebách zákazníkov. Marketingovým nástrojom, resp. jeho informačnou a analytickou podporou je marketingový výskum – neoddeliteľná súčasť marketingových aktivít. Marketingový prieskum umožňuje manažérom sústrediť úsilie na krátkodobé, strednodobé a dlhodobé riešenia. Výsledky výskumu môžu slúžiť ako spoľahlivý základ pre plánovanie, riešenie problémov riadenia a kontroly.

Realizácia marketingového výskumu zahŕňa použitie širokej škály metód na zber informácií. Ktoré metódy sú v ktorých prípadoch najefektívnejšie, výhody a nevýhody metód, ako správne štruktúrovať interakciu metód medzi sebou, aby sa dosiahli čo najkvalitnejšie výsledky výskumu.

Cieľom mojej práce bolo študovať hlavné metódy zberu informácií v marketingovom výskume. Cieľ sa podarilo úspešne splniť.

Počas výskumnej práce som plnil nasledujúce úlohy:

Identifikujte hlavné metódy zhromažďovania informácií.

Zvážte každú metódu samostatne a charakterizujte ju.

Preskúmajte vlastnosti a účinnosť metód.

V každej kapitole eseje som sa snažil podrobne popísať postup riešenia problémov, ktoré som si na začiatku práce stanovil.

Zoznam použitej literatúry

1.Golubkov E. P. Marketingový výskum: teória, prax a metodológia. M. Finpress, 2009.

2.Neresh K. Marketingový výskum. URL:<#"center">zbieranie informácií marketingový prieskum

Slovník pojmov

.Metóda je súbor techník a operácií poznávania a praktickej činnosti; spôsob, ako dosiahnuť určité výsledky vo vedomostiach a praxi.

.Výskum je štúdium, analýza javu alebo objektu.

.Marketing je súbor všetkých druhov podnikateľských činností, ktoré zabezpečujú propagáciu tovarov a služieb od výrobcov k spotrebiteľom, ako aj skúmanie postavenia, preferencií a postojov spotrebiteľov a systematické využívanie týchto informácií na vytváranie nových spotrebných tovarov a služby.

.Marketingový výskum je forma obchodného výskumu a odvetvie aplikovanej sociológie, ktoré sa zameriava na pochopenie správania, túžob a preferencií spotrebiteľov, konkurentov a trhov v trhovo riadenej ekonomike.

.Dotazovanie je písomná forma prieskumu realizovaná mimo priameho kontaktu s respondentom.

.Rozhovor je písomná forma dopytovania uskutočňovaná v procese priameho kontaktu s respondentom.

.Štandardizovaný prieskum – prieskum založený na využití možností štandardných odpovedí.

.Neštandardizovaný prieskum – založený na použití v prieskumoch okrem štandardných možností odpovedí aj takzvaných otvorených odpovedí na otázky.

9. Odborný prieskum – druh prieskumu , počas ktorej sú respondentmi odborníci - vysokokvalifikovaní odborníci v špecifickej oblasti činnosti.

Informácie – informácie, údaje.

Respondent je osoba, ktorá je predmetom prieskumu, subjekt odpovedajúci na otázky.

Prieskum je metóda zberu primárnych informácií zisťovaním subjektívnych názorov, preferencií a postojov ľudí k objektu.

Doučovanie

Potrebujete pomôcť so štúdiom témy?

Naši špecialisti vám poradia alebo poskytnú doučovacie služby na témy, ktoré vás zaujímajú.
Odošlite žiadosť s uvedením témy práve teraz, aby ste sa dozvedeli o možnosti konzultácie.

Po spracovaní prijatých údajov je potrebné ich predložiť vo forme správy v príslušnej forme. V závislosti od povahy vykonaného výskumu môže mať správa formu súhrnu alebo iného textového materiálu, ktorý pomáha vyhodnotiť získané výsledky. Vo všetkých prípadoch je potrebné uviesť, akým spôsobom boli informácie získané.

Zber informácií o vnútornom a vonkajšom prostredí organizácie musí prebiehať nepretržite. Na tento účel by mali byť vytvorené marketingové informácie a systémy na podporu marketingového rozhodovania. Marketingový informačný systém je neustále súčasný systém vrátane personálu, vybavenia, postupov a metód na zhromažďovanie, spracovanie, analýzu, vyhodnocovanie a distribúciu relevantných a spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí. Marketingový informačný systém transformuje údaje získané z externých a interných zdrojov na informácie, ktoré vyžaduje podnikový manažment. Systém umožňuje určiť informačné potreby pre marketingové rozhodnutia, získať ich a včas poskytnúť manažérom.

Účel štúdie, ktorý vyplýva zo strategických smerníc marketingových aktivít podniku, závisí od všeobecného stanovenia cieľov a skutočnej situácie na trhu. Kompletný program marketingového výskumu nie je potrebný pre všetky prípady, najmä v oblasti malých a stredných podnikov. Pri jej vývoji treba vychádzať z miery potreby informácií, nákladov na ich získanie a hodnoty na dosiahnutie stanovených cieľov.

Marketingový výskum je zber, spracovanie a analýza údajov s cieľom znížiť neistotu spojenú s prijímaním marketingových rozhodnutí a následne zvýšiť ich ekonomickú udržateľnosť. Trh, konkurenti, spotrebitelia, ceny a vnútorný potenciál podnikov sú predmetom výskumu.

Informačnú podporu marketingového výskumu tvorí stolová a externý výskum a rôzne zdroje informácií, ktoré má podnik k dispozícii (pozri údaje v tabuľke 2). Keďže výsledky marketingového výskumu sú zovšeobecňované, je potrebné vykonať sériu opatrenia na vytváranie a prevádzkovú údržbu informačnej základne.

Tabuľka 2

Smery a obsah prieskumu trhu

Adekvátnemu hodnoteniu významu marketingu v malých a stredných podnikoch bráni rozšírený názor medzi ruskými podnikateľmi, že marketing je vzhľadom na jeho zložitosť možný len vo veľkých podnikoch. Skutočne, seriózny marketingový prieskum, sledovanie trhového prostredia, vývoj prognóz a trhové experimenty si vyžadujú veľké finančné, ako aj ľudské zdroje. Ale ponechať marketing nedostupný pre všetky malé a stredné podniky znamená pripraviť budúcnosť o hlavný článok akejkoľvek normálnej ekonomiky. Marketing je možné sprístupniť malým a stredným podnikateľom na báze partnerstva, rozvoja asociatívneho typu, s efektívnou podporou federácie a regiónov. Avšak štát dlho nevyvinul v tomto smere žiadne úsilie, keďže bol rozšírený pohľad na marketing ako na „systém riadenia v rámci spoločnosti“. Takéto jednostranné chápanie marketingu nás núti opustiť v marketingu všetky nástroje, ktoré firme pomáhajú ovplyvňovať iných aktérov na trhu mimo nej: konkurentov, sprostredkovateľov a dokonca aj samotných zákazníkov. Tento stereotyp ľahko ospravedlňuje nečinnosť úradov v oblasti podpory rozvoja marketingu. Najväčšími porazenými sú v tomto prípade predovšetkým malí a strední podnikatelia a v konečnom dôsledku spotrebiteľ a spoločnosť.

V úzkej súvislosti s tým je potrebné uvažovať o problémoch vytvorenia moderného systému zberu a analýzy marketingových informácií v odvetviach a regiónoch v rámci celej krajiny a siete poradenských marketingových služieb. Bez dostupných marketingových a trhových informácií je samotný trh nemysliteľný najmenej, vo svojich zrelých formách. Problém informačnej podpory interného marketingu bol (a v mnohých smeroch stále zostáva) pre malé a stredné podniky v podstate neriešiteľný.

Iba za podmienok otvorenosti je možné získať prístup aj k takým informáciám veľmi všeobecného charakteru, ako je presný počet ľudí zamestnaných v národného hospodárstva(berúc do úvahy obranný priemysel), indikátory inflácie, neuspokojený dopyt atď. Ale ako predtým, výrobcovia nemohli na základe oficiálnych údajov (napríklad adresár pasových údajov podniku) vytvoriť obraz o potenciálny trh pre výrobné prostriedky, ktoré vyrobili. Len postupne sa na základe výberových zisťovaní začali zisťovať parametre dopytu po spotrebných tovaroch a službách a spoľahlivejšie informácie o ich ponuke a ich korelácii s dopytom.

Pre efektívny marketing sú údaje o charakteristikách obyvateľstva, ktoré by bolo možné získať z publikovaných výsledkov sčítania, jednoznačne nedostatočné. Nedostatok informácií o trendoch v jeho vývoji bol naďalej veľmi vysoký, čo neumožňovalo predpovedať zmeny v dopyte. V tomto zmysle marketing vyžaduje údaje nielen o absolútnej veľkosti populácie a jej geografickom rozložení, ale aj o hustote, mobilite, regionálnych ukazovateľoch rozloženia veku a pohlavia, pôrodnosti a úmrtnosti, sobášnosti a rozvodovosti, rasových, etnických, náboženských štruktúry. Je dôležité orientovať sa v tempe prejavov trendov, ako je napr špecifická hmotnosť kategórie starších ľudí, rozširovanie malých detí, jedno- a dvojgeneračné rodiny, čoraz neskoršie sobáše, nárast počtu rozvodov, nárast podielu nezamestnaných žien, slobodných občanov, rodín s jedným dospelým členom, rastúce šírenie „internátneho“ typu pobytu atď. P. Tradične je pre nás jednoduchšie zistiť takéto informácie o národoch iných krajín ako o nás samých.

Aktuálne informácie o geografických trendoch vo vývoji a populačnej dynamike začali nadobúdať čoraz väčší význam pre domáci marketing, najmä v súvislosti s rastúcou regionálnou samostatnosťou, množstvom zložitých a protichodných javov spôsobených etnickými, rasovými, náboženskými dôvodmi, s ktorými sa naša spoločnosť čoraz viac stretáva. ..

1. Úvod………………………………………………………………………………………..3

2. Marketingový informačný systém………………………………..4

3. Spôsoby zberu informácií:………………………………………………..7

Prieskum;

pozorovanie;

experimentovať;

imitácia;

panelová štúdia.

4. Záver……………………………………………………………………………… 13

5. Referencie……………………………………………………………….14

ÚVOD

Zobrať optimálnu manažérske rozhodnutie V podmienkach tvrdej konkurencie musí mať podnik obrovské množstvo informácií. Vyžaduje sa seriózna analýza trhov s výrobkami vyrobenými a plánovanými na výrobu, surovín, kapitálu a práce, čo je úplne nemožné bez marketingového prieskumu.

Nesprávne hodnotenie ekonomickej situácie alebo nesprávna interpretácia ekonomických správ je pritom často spojená s nesprávnym výberom zdroja informácií. Najznámejší poskytovatelia informácií v reklame často nie sú najlepší, pretože väčšina ich úsilia sa sústreďuje na organizovanie reklamných aktivít a problémy s kvalitou dodávaných produktov zostávajú v pozadí.

Každému prieskumu preto predchádza podrobná analýza trhu marketingových informácií s cieľom nájsť zdroje údajov s vysokou spoľahlivosťou a úplnosťou odrazu reálnych trhových procesov.

Tvorba kvalitných informačných fondov podniku je zložitý proces. Pri zostavovaní informačných fondov je obzvlášť dôležité brať do úvahy potreby podniku. Na základe potrieb určujú, aké služby sú potrebné. Následne sú požadované informačné zdroje rozdelené do sektorov informačného trhu av každom sektore sú vybrané možné varianty databáz a informačných systémov. Komplexná štúdia trhu informačných služieb zahŕňa analýzu komoditného trhu, sledovanie cenovej hladiny za informačné služby, identifikáciu potenciálnych producentov požadovaných informácií a pod.

V marketingovom výskume je popri dôležitosti výberu metód zberu informácií nemenej dôležitý výber adekvátnych metód na analýzu zozbieraných informácií, od ktorých do značnej miery závisí nielen správnosť vyvodených záverov, ale aj ich presnosť a istota. .

MARKETINGOVÝ INFORMAČNÝ SYSTÉM.

V úspešne fungujúcich organizáciách sa marketingové informácie zbierajú, analyzujú a distribuujú v rámci marketingového informačného systému (MIS), ktorý je súčasťou manažérskeho informačného systému organizácie.

MIS je súbor (jednotný komplex) personálu, zariadení, postupov a metód určených na zhromažďovanie, spracovanie, analýzu a distribúciu v stanovenom čase spoľahlivých informácií potrebných na prípravu a prijímanie marketingových rozhodnutí. Niekedy sa hovorí, že MIS je spôsob myslenia prostredníctvom rozhodnutí s cieľom nájsť marketingové informácie, ktoré manažéri potrebujú. Všeobecne sa uznáva, že manažéri a marketingoví špecialisti potrebujú špecifické informácie a metódy na ich získanie.

MIS je teda koncepčný systém, ktorý pomáha riešiť problémy marketingu aj strategického plánovania.

MIS transformuje dáta získané z interných a externých zdrojov na informácie potrebné pre manažérov a marketingových špecialistov.

MIS distribuuje informácie medzi manažérov a marketingových špecialistov, ktorí robia vhodné rozhodnutia. Okrem toho MIS v interakcii s inými automatizovanými systémami organizácie dodáva potrebné informácie vedúcim iných služieb (výroba, výskum a vývoj atď.).

Interné informácie obsahujú údaje o objednávkach produktov, objemoch predaja, odoslaní produktov, stavoch zásob, platbách za odoslané produkty atď.

Údaje z externých zdrojov sa získavajú na základe marketingového spravodajstva (zo subsystému aktuálnych externých informácií) a marketingového výskumu.

Zdroje na získavanie aktuálnych externých informácií môžu byť veľmi odlišného charakteru, na ich zber sa používajú formálne a neformálne postupy.

Takéto informácie sa získavajú štúdiom kníh, novín, obchodných publikácií a správ konkurenčných firiem; ako výsledok rozhovorov so zákazníkmi, dodávateľmi, distribútormi a inými osobami mimo organizácie, ktoré by mali byť efektívne motivované zbierať a poskytovať potrebné informácie; na základe rozhovorov s inými manažérmi a zamestnancami, napríklad zamestnancami predajných služieb tejto organizácie; cez priemyselnú a komerčnú špionáž (hoci zahraničné knihy píšu veľa o etických problémoch marketingového výskumu).

Súčasťou MIS je aj podsystém marketingového výskumu - systematické zisťovanie rozsahu údajov, ktoré spoločnosť potrebuje v súvislosti s marketingovou situáciou, ktorej čelí (ich zber, analýza a príprava správy o výsledkoch potrebných na štúdium trhového potenciálu, preferencií spotrebiteľov). , postoj cieľového trhu k tejto spoločnosti a pod.).

Rôzne spoločnosti organizujú funkciu vykonávania marketingového výskumu rôznymi spôsobmi. Niektoré majú špecializované oddelenie marketingového výskumu, iné majú iba jedného špecialistu zodpovedného za marketingový výskum. Existujú organizácie, ktorých štruktúra formálne neodráža funkciu marketingového výskumu.

Marketingový prieskum môže byť vykonávaný samostatne, vo vlastnej réžii organizácie, alebo sa môže organizácia uchýliť k službám špecializovaných poradenských organizácií. Pri výbere medzi prvou a druhou možnosťou vykonávania marketingového výskumu sa berie do úvahy veľa faktorov:

1. Náklady na štúdiu. Mnoho organizácií zistilo, že je lacnejšie vykonávať prieskum trhu interne. (Pre informáciu: náklady na uskutočnenie marketingového výskumu na základe odborného posúdenia zahraničných špecialistov je v priemere menej ako 0,2 z každého percenta nákladov na produkt).

2. Dostupnosť skúseností s vykonávaním výskumu a špecialistov s potrebnou kvalifikáciou. Toto je obzvlášť dôležité zvážiť pri použití zložitých metód vykonávania marketingového výskumu a spracovania získaných výsledkov.

3. Hlboká znalosť technických vlastností produktu. Špecialisti organizácie ich zvyčajne poznajú lepšie a tieto znalosti sa nedajú tak ľahko a rýchlo preniesť na špecialistov z iných organizácií.

4. Objektivita. Špecialisti zo špecializovaných organizácií sú vo svojich hodnoteniach zvyčajne objektívnejší.

5. Dostupnosť špeciálneho vybavenia: počítače a špeciálne programy pre ne, vybavenie na testovanie. Takéto vybavenie je spravidla viac vo vlastníctve špecializovaných organizácií.

6. Dôvernosť je lepšie zachovaná, keď marketingový prieskum vykonávajú zamestnanci tejto organizácie. Niekedy organizácia vykonáva jednu časť marketingového výskumu s vlastnými zamestnancami a druhú s pomocou špecializovaných marketingových agentúr. Po vyriešení organizačných záležitostí začnú robiť marketingový prieskum. Nižšie je postupne rozobratý obsah jednotlivých etáp marketingového výskumu.

METÓDY ZBERU INFORMÁCIÍ.

Výskumníci zvyčajne začínajú zberom sekundárnych údajov. Sekundárne údaje možno zvyčajne získať rýchlejšie a lacnejšie ako primárne údaje. Práca na zbere primárnych údajov môže trvať týždne alebo dokonca mesiace a môže byť drahá. Sekundárne údaje sú však dobrým východiskovým bodom pre výskum a často pomáhajú objasniť problém a definovať ciele štúdie.

Kvalitatívny výskum (kvalitatívny výskum). Prieskumný výskum zameraný na zistenie motivácií, reakcií a správania spotrebiteľov. Vedenie ohniskových skupín a rozhovorov – metódy použité počas tejto štúdie

Kvantitatívny výskum (kvantitatívny výskum). Prieskum, ktorý zahŕňa získavanie informácií od veľkého počtu zákazníkov prostredníctvom pošty alebo osobných rozhovorov na štatistickú analýzu.

Všetky typy výskumu možno rozdeliť na terénny a stolný výskum.

Terénny výskum - spôsob zberu a hodnotenia informácií priamo o predmete skúmania, zaznamenaných prostredníctvom dotazovania, experimentu a pozorovania v čase ich výskytu. Zdroje primárnych informácií sú objektom samotného výskumu, ktorý vytvára informácie v súlade s vytýčenými cieľmi ich zberu.

Stolový výskum - spôsob zberu a vyhodnocovania existujúcich marketingových informácií obsiahnutých v zdrojoch (štatistikách alebo správach) pripravených na iné účely. Stolové metódy zberu informácií zahŕňajú tradičnú (klasickú) metódu analýzy dokumentov, informačne cielenú analýzu a obsahovú analýzu dokumentov.

Na získavanie informácií v marketingu sa využívajú tieto metódy: prieskum, pozorovanie, experiment, panel. Výber konkrétnej metódy závisí od účelu skúmanej charakteristiky (osoba, objekt).

Pod anketa označuje spôsob zbierania informácií nadväzovaním kontaktov s výskumnými objektmi. Ako nástroj prieskumu sa používa dotazník, čo je dotazník, ktorý umožňuje zaznamenávanie odpovedí.

Prieskum je najbežnejšou a najdôležitejšou formou zberu dát v marketingu. Ústne a telefonické prieskumy sa zvyčajne nazývajú rozhovory.

Ankety sú rozdelené:

Podľa okruhu opýtaných osôb (súkromné ​​osoby, odborníci, podnikatelia atď.);

Podľa počtu ľudí, o ktorých sa hovorilo v rovnakom čase (jednotlivý alebo skupinový rozhovor);

Podľa počtu tém zahrnutých do prieskumu (jedna alebo niekoľko (omnibus));

Podľa úrovne štandardizácie (voľná schéma alebo štruktúrovaná, plne štandardizovaná);

Podľa frekvencie hlasovania (jednorazové alebo viacnásobné hlasovanie).

Počas písomného prieskumu dostanú účastníci dotazníky, ktoré musia vyplniť a vrátiť sa na miesto určenia.

Výhoda tejto metódy spočíva predovšetkým v prakticky neobmedzenom rozsahu jej možnej aplikácie. Táto metóda teda umožňuje získať údaje nielen o aktuálnom správaní objektu, ale aj o jeho správaní v minulosti a zámeroch v budúcnosti.

Prieskumy nemajú prakticky žiadnu alternatívu v prípadoch, keď firma potrebuje informácie o znalostiach, presvedčeniach a preferenciách spotrebiteľov, o miere ich spokojnosti, o imidži firmy a pod.

Pozorovanie ako metóda získavania informácií sa v prieskume trhu používa oveľa menej často ako prieskum.

Pozorovanie je metóda zbierania informácií zaznamenávaním fungovania skúmaných objektov bez toho, aby s nimi výskumníci nadviazali kontakt a pri absencii kontroly nad faktormi ovplyvňujúcimi ich správanie.

Sledovanie sa môže vykonávať otvorene aj skryto. Pretože vedomie subjektu, že je pozorovaný, môže ovplyvniť jeho správanie a skresliť údaje. V praxi sa spravidla vykonávajú skryté pozorovania.

Vedecké pozorovanie sa chápe ako proces, ktorý:

slúži na konkrétny výskumný účel;

postupuje systematicky a systematicky;

slúži na zovšeobecňovanie úsudkov, nepredstavuje len súhrn zaujímavých faktov;

podlieha neustálemu monitorovaniu z hľadiska spoľahlivosti a presnosti.

Medzi výhody tejto metódy patrí po prvé jej jednoduchosť a relatívna lacnosť a po druhé eliminácia skreslení spôsobených kontaktmi predmetov s výskumníkmi (ktoré sa napríklad pri prieskume nedajú úplne vylúčiť).

Hlavnou nevýhodou tejto metódy je, že neumožňuje jednoznačne určiť vnútorné motívy správania sa objektov pozorovania a ich rozhodovacích procesov, a preto môžu byť pozorovateľmi nesprávne interpretované. Pozorovanie sa preto využíva najmä pri vykonávaní prieskumných štúdií, teda takých, ktoré majú predbežný charakter a sú zamerané na špecifikáciu problémov, ktorým výskumníci čelia.

Je možné rozlíšiť nasledovné formulárov postrehy:

Autor: charakter prostredia pozorovanie môže byť terénne – to znamená, že procesy prebiehajú v prirodzenom prostredí (v predajni, pri výklade) alebo v laboratóriu, čiže prebiehajú v umelo vytvorenej situácii. Výhodou prvej formy je prirodzenosť pozorovaného správania. Druhá forma umožňuje udržiavať stabilnejšie pozorovacie podmienky a umožňuje využívať množstvo technických prostriedkov;

Autor: miesto pozorovateľa rozlišovať medzi procesom s priamou účasťou výskumníka a pozorovaním zvonku;

Autor: forma vnímania objekt možno rozlíšiť na osobné pozorovanie (priamo pozorujúcou osobou) a neosobné pozorovanie – pomocou prístrojov alebo zaznamenávaním stôp správania;

Autor: stupeň štandardizácie rozlišovať medzi štandardizovaným a voľným pozorovaním.

Experimentujte je metóda zhromažďovania informácií o správaní skúmaných objektov, ktorá zahŕňa výskumníkov, ktorí vytvárajú kontrolu nad všetkými faktormi ovplyvňujúcimi fungovanie týchto objektov.

Účel Výskum uskutočnený pomocou experimentu má spravidla za cieľ stanoviť vzťahy príčin a následkov medzi marketingovými faktormi a správaním skúmaných objektov.

Nevyhnutné znamenia experiment:

Izolovateľné zmeny (jednotlivé hodnoty výskumník mení, ostatné by sa mali udržiavať čo najkonštantnejšie);

Výskumník aktívne zasahuje do procesu vzniku dát;

Aby sa zabezpečila spoľahlivosť experimentálnych výsledkov, hodnoty všetkých faktorov okrem skúmaného musia zostať nezmenené. Ak je potrebné preskúmať viacero faktorov, môže byť potrebná séria experimentov.

TO zásluhy Táto metóda zahŕňa predovšetkým jej objektívnu povahu a možnosť stanovenia príčinno-následkových vzťahov medzi marketingovými faktormi a správaním sa skúmaných objektov.

Nedostatky Táto metóda spočíva na jednej strane v obtiažnosti kontroly všetkých marketingových faktorov v prírodných podmienkach a na druhej strane v ťažkostiach s reprodukciou normálneho správania socioekonomického objektu v laboratórnych podmienkach. Okrem toho je realizácia experimentu zvyčajne spojená s väčšími nákladmi ako pozorovania, a to najmä vtedy, keď je potrebné študovať viacero marketingových faktorov. Preto sa v praxi táto metóda používa pomerne zriedkavo a predovšetkým v prípadoch, keď je potrebné s vysokou mierou spoľahlivosti zistiť povahu príčinno-následkových vzťahov medzi marketingovými faktormi a správaním sa objektu podľa štúdium.

Imitácia je metóda zberu údajov generovaných počítačom pomocou vopred vyvinutého matematického modelu, ktorý adekvátne reprodukuje správanie výskumného objektu.

Dôstojnosť Táto metóda spočíva v schopnosti rýchlo analyzovať mnohé možnosti marketingových akcií a na tomto základe vybrať tú najlepšiu.

TO nedostatky Táto metóda zahŕňa v prvom rade zložitosť a náročnosť tvorby samotného modelu, čo si vyžaduje hĺbkové štúdium a formalizáciu vzťahov príčin a následkov medzi všetkými marketingovými faktormi, ich vonkajšie prostredie a faktory určujúce nákupné správanie.

Panelová štúdia - opakované skúmanie toho istého predmetu po určitom čase.

Panel má tieto hlavné vlastnosti:

Predmet a téma výskumu sú konštantné;

Zber údajov sa opakuje v pravidelných intervaloch;

Trvalým súborom výskumných objektov sú ženy v domácnosti, obchodné podniky, priemyselní spotrebitelia.

V praxi sa objavilo množstvo typov panelov (obr. 1).

Ryža. 1. Typy panelov.

Niektoré údaje, napríklad údaje o spotrebe rôznych spotrebiteľských produktov alebo údaje o preferenciách spotrebiteľských médií, sa získavajú lepšie denníková panelová metóda . Panel domácností podľa spotreby potravín predstavuje správy od rodín, ktoré používajú štandardné formuláre denníkov na zaznamenávanie svojich mesačných nákupov rôzne kategórie Produkty. Na začiatku štúdie sú vybrané domácnosti v súlade so vzorkou, kde sú všetci členovia rodiny - účastníci štúdie poučení o vypĺňaní štandardných dotazníkov. S určitou frekvenciou sa spoločne zbierajú a spracúvajú všetky údaje zo všetkých domácností. Výsledkom je, že z výskumných správ môžete získať hodnotenie takých dôležitých ukazovateľov, ako sú:

veľkosť trhu, podiel rodín, ktoré pravidelne nakupujú, a počet nákupov na spotrebiteľa;

podiel značky výrobcu na trhu; vernosť značke alebo prechod od výrobcu k výrobcovi;

ako často sa nakupuje a veľkosť jedného nákupu;

vplyv ceny a zliav na zákazníkov;

vplyv vzniku nových značiek na nákup existujúcich značiek;

Záver.

V súčasnosti sa marketingový výskum a jeho správna organizácia stáva nástrojom, s ktorým sa výrazne znižuje riziko podnikania. Vykonaním výskumu vopred dokážeme včas identifikovať všetky možné problémy, ktoré sa môžu vyskytnúť pri vykonávaní obchodných aktivít, a zvyšuje sa kvalita riešenia problémov spotrebiteľov.

Hlavným účelom (výsledkom) marketingového výskumu je generovanie marketingových informácií pre prijímanie rozhodnutí v oblasti interakcie (komunikácií) subjektov marketingového systému, takých rozhodnutí, ktoré by zabezpečili kvantitu a kvalitu transakcií produktov a služieb, ktoré si vyžadujú trhu, pri dodržaní požiadaviek hlavných faktorov vonkajšieho prostredia a spotrebiteľa.

Hlavným cieľom marketingového výskumu je vypracovať koncepciu pre všeobecnú predstavu o štruktúre a zákonitostiach dynamiky trhu a zdôvodniť potrebu a schopnosti konkrétneho podniku efektívnejšie prispôsobiť svoju výrobu, technológiu a štruktúru, ako aj výrobkov alebo služieb uvádzaných na trh, podľa dopytu a požiadaviek konečného spotrebiteľa.

V súlade s cieľmi a zámermi práce v kurze možno vyvodiť tieto závery:

Analýza marketingových informácií je najdôležitejším a základným nástrojom na získanie dostatočne spoľahlivých údajov o stave všetkých zložiek marketingového prostredia. Okrem toho výber analytických metód musí byť zvolený v súlade s cieľmi a zámermi štúdie; od toho bude plne závisieť účinnosť a spoľahlivosť štúdie a jej konečných výsledkov. Dobre organizovaný a premyslený prieskum je kľúčom k úspechu na trhu.

Bibliografia:

Bagiev G.L., Tarasevich V.M., Ann H. Marketing. – M.; Ekonomika, 2002.

Berezin I. S. Marketing a prieskum trhu. - M.: Ruská obchodná literatúra, - 2001.

Golubkov E.P. Teória a metodológia marketingu: súčasnosť a budúcnosť. – M.: Obchod a služby, - 2008.

Kotler F. Základy marketingu. – M.: Progress, 2004.